COMPORTAMENTUL

CONSUMATORULUI

Utilitatea economică
Utilitate individuală, totală şi marginală
Legea utilităţii descrescânde
Utilitatea cardinală şi utilitatea ordinală
Ce urmărește consumatorul?

 Să trăiască bine ☺...cât mai bine posibil cu

venitul pe care îl are.
 Ce înseamnă cât mai bine posibil?
Maximizarea satisfacției = a utilității totale.
 Ce înseamnă „ cu venitul pe care îl are”?
Încadrarea în constrângerea bugetară.
 Creșterea utilității prin creșterea
venitului=fericire?
Suntem mai fericiți daca avem venituri
mai mari?

 Helliwell (2005) arata ca:

 Dacă venitul unui individ se dublează, fericirea, măsurată pe o
scara de la 1 la 100, crește cu 1,4 unități.
 Un loc de muncă stabil mărește fericirea cu 1,7 unități.
 O căsnicie stabilă mărește fericirea cu 3,8 unități.
 Starea de șomaj mărește nefericirea cu 5 unități.
 Cei care trăiesc cu o problemă gravă de sănătate au un nivel
de fericire cu 8 unități în medie mai scăzut față de media
celorlalți.
Paradoxul lui Easterlin
 DEFINIRE

 Microeconomia are rolul de a explica principiile

care stau la baza alegerii consumatorului.
 În acelaşi timp, teoria economică explică modul
în care indivizii fac o asemenea alegere între
diferite bunuri încât să obţină o satisfacţie
maximă în urma consumării produselor
achiziţionate cu venitul de care dispun.
 DEFINIRE

 Termenul de utilitate provine de la cuvântul latinesc “uti”

care înseamnă "a folosi" şi care s-a transformat în
"utilitas" sau "utilitate" primind sensul de capacitate a
unui bun de a aduce satisfacţie sau bucurie.
 Conceptul a fost preluat de la filosoful Jeremy Bentham
(1748-1831) care definea utilitatea ca o « proprietate a
unui obiect de a produce plăcere sau fericire ori de a
preveni durerea, răul sau nefericirea «. El considera că la
baza întregii legislaţii trebuie să stea principiul utilităţii
adică promovarea « fericirii absolute a majorităţii »
 Utilitatea economică desemnează capacitatea unui bun
economic (reală sau presupusă) de a satisface o
dorinţă (trebuinţă) umană.

- aprecierea capacităţii de a satisface o trebuinţă

- reflectarea importanţei pe care un individ o atribuie unui
bun, unei anumite cantităţi dintr-un bun.
- aprecierea utilităţii are un caracter preponderent
subiectiv, dar are la bază şi elemente obiective
- perceperea acestor caracteristici obiective are însă un
pronunţat caracter individual,
 Pentru ca ceva să fie util este necesar ca el să
îndeplinească anumite condiţii şi anume:

- Existenţa (sau imaginarea) unei relaţii între

calităţile unui bun şi o anumită trebuinţă.
- Cunoaşterea acestor proprietăţi utile (sau credinţa
în existenţa lor).
- Capacitatea de punere în valoare, de folosire a
respectivelor proprietăţi utile.
 TEORIA CARDINALĂ
A UTILITĂŢII

 Consumatorul poate măsura utilitatea unei mărfi

printr-un număr. Dacă această marfă e un bun
omogen, individul este capabil să acorde fiecărei
doze / unităţi a bunului o utilitate mai mare sau
mai mică, prin intermediul unui număr de unităţi
de utilitate.
 Exemplu: Pentru un consumator se verifică
următoarele: unui telefon îi corespund 1.000 unităţi
de utilitate; unui TV color, 800; unui aparat de radio,
400; unui TV alb-negru, 100. Pentru această
persoană, utilitatea telefonului e de 10 ori mai mare
decât a TV alb-negru, de 1,25 ori mai mare decât a
TV color şi de 2,5 ori mai mare decât a radioului.
Alegerea consumatorului raţional:
Utilitatea cardinală
Unit. Hrană Haine Băuturi Igienă Locuinţă
(doza) A B C D E
1 50 41 32 23 14
2 40 31 21 11 0
3 30 22 13 0
4 20 12 (-3)
5 10 0
6 (-2)

1A >1B >2A >1C >2B >3A >1D >…>5A

50 > 41 > 40 > 32 > 31 > 30 > 23 >…>10
 TEORIA ORDINALĂ
A UTILITĂŢII
 Teoria ordinală presupune aşezarea diferitelor bunuri într-o
ordine, în virtutea opţiunii raţionale a consumatorului.
Ierarhizarea mărfurilor se exprimă matematic prin funcţia de
utilitate, care asociază cantităţilor consumate dintr-un
produs, un aşa-zis “număr”, semnificând un clasament (o
ordine de preferinţe).
 Exemplu: Pentru un individ, pe primul loc în “topul” utilităţii
aparatelor electrocasnice este televizorul color, pe locul al
II-lea cafetiera, pe III – storcătorul de fructe, iar pe IV –
maşina de spălat.
 Teoria ordinală a utilităţii a fost elaborată de Vilfredo Pareto
şi îmbunătăţită ulterior de Ludwig von Mises, John Hicks,
Maurice Allais ş.a.. În esenţă, ea pune în valoare (criticând
teoria cardinală) faptul că omul nu calculează, de obicei,
utilitatea bunurilor, ci ordonează prioritatea acestora.
Calculul economic al consumatorului, determinat în condiţii
de realizare a maximului de satisfacţie şi ţinând seama de
input-ul aflat la dispoziţia individului, are câteva puncte de
pornire: bunurile necesare cumpărătorului sunt perfect
divizibile; cantităţile disponibile / folosite sunt măsurabile
numeric; există restricţii în privinţa venitului utilizabil.

Teoria ordinală a utilităţii are la bază elemente care alcătuiesc

eşafodajul teoriei consumatorului:
I. axiomele alegerii din perspectiva consumatorului raţional;
II. curbele de indiferenţă şi rata marginală de substituţie; III.
linia bugetului şi echilibrul consumatorului (optimul de
consum).
 Utilitatea

Bunurile care îmbracă forma de marfă au menirea de a se

face utile oamenilor  prin utilitate înţelegem proprietatea
unui bun economic de a satisface o nevoie, măsurabilă prin
capacitatea acelei mărfi de a produce mulţumire
consumatorului.
1. Utilitatea are o determinare obiectivă, pentru că se bazează
pe calităţile reale ale bunului considerat;
2. În acelaşi timp, caracterul ei subiectiv se manifestă prin
capacitatea individului de a aprecia dacă acel bun (serviciu) e
util sau nu – şi cât de mare este satisfacţia sau dezamăgirea
determinate de consumul lui.
Pentru ca un bun economic să se dovedească util, trebuie să
fie îndeplinite simultan următoarele condiţii: să existe o relaţie
între trăsăturile bunului şi o nevoie manifestată de subiect;
specificul mărfii să fie cunoscut de utilizator; omul să aibă
posibilitatea folosirii bunului.
 Utilitatea individuală (ui) reprezintă satisfacţia înregistrată de
consumul unei unităţi i dintr-un bun-reper X (considerăm că bunul
X este omogen şi poate fi împărţit în x doze / unităţi egale şi
identice, interschimbabile).
 Utilitatea totală (UT) se referă la cumularea progresivă a utilităţii
unităţilor adiţionale consumate în timp din bunul X:
n
u
UT = i1 i

 Utilitatea marginală (Umg) = satisfacţia rezultată din consumul

ultimei doze din bunul considerat: UT
Umg 
X
(unde: ΔU – sporul de utilitate înregistrat de consumul unei doze
faţă de consumul alteia, precedente; ΔX – sporul cantităţii
consumate din bunul-reper X).
Dacă se raţionează identic în cazul unor cantităţi infinitezimal de
mici din bunul X şi funcţia U(X) este continuă şi derivabilă,
utilitatea marginală se poate defini ca fiind derivata funcţiei de
utilitate: dU
Umg  T  U'X
dX
 Curba utilităţii totale (UT) şi curba utilităţii marginale (Umg)

Umg
100

90
UT
70
320 UT
300

260
Umg
40
190

100 20
6 7

1 2 3 4 5 6 7
X 0
1 3 4 5
X
0 0
-20
 Curbele de indiferenţă (de izoutilitate).
Rata marginală de substituţie.

Funcţia de utilitate ordinală asociază un număr de unităţi

de utilitate (de satisfacţie) diferitelor cantităţi din bunul Q,
consumate de un individ raţional. Pentru a ne uşura
demersul, să presupunem că alegerea consumatorului
se restrânge la două bunuri: X (din care se consumă x
unităţi) şi Y (din care se consumă y unităţi). Astfel,
funcţia de utilitate devine: U = U(x, y).

 Iată reprezentarea grafică a situaţiei care arată

combinaţiile posibile dintre diferite cantităţi (doze)
consumate din bunurile X şi Y:
. Y

y1

y2

y3

y4

X
0 x1 x2 x3 x4

Curba de indiferenţă
(Combinaţii ale cantităţilor x şi y din bunurile X şi Y)
 Trăsăturile curbelor de indiferenţă
Pentru demonstraţii şi cazuri particulare

1. Curbele de indiferenţă au caracter monoton

(continuu), pentru că variaţia cantităţii de bunuri
din combinaţie este infinitezimală şi se
concretizează în puncte foarte apropiate grafic.
2. În principiu, curbele de izoutilitate au înclinaţie
descendentă (direcţia NV – SE). Deoarece nivelul
satisfacţiei rămâne constant pe aceeaşi curbă,
renunţarea la o anumită cantitate dintr-un bun se
compensează cu o cantitate adiţională din celălalt.
3. Două curbe de indiferenţă nu se intersectează.
Curbele de izoutilitate sunt convexe în raport cu originea,
ceea ce reflectă descreşterea – pe traseul descendent al
fiecărei curbe – a ratei marginale de substituţie între cele
două bunuri X şi Y, din care se consumă cantităţile x şi y.

Rata marginală de substituţie între două bunuri Y şi X

(RMSY/X = rata marginală de substituţie a bunului Y prin bunul
X) reprezintă cantitatea din bunul Y la care consumatorul
poate renunţa în schimbul achiziţiei unei unităţi
suplimentare din bunul X, astfel încât utilitatea resimţită
de subiectul economic să rămână neschimbată (în
condiţiile conservării satisfacţiei consumatorului):

UT '
dy U U
 x 
mgX T
RMS Y / X    'X
dx U UmgY U
TY
y
Rata marginală de substituţie între bunuri

y1 A

+y
y0
B
C

- x

0 x1 x0 x
Prin trecerea din punctul A în punctul B al curbei de indiferenţă,
consumatorul realizează o substituire între bunuri.
Diminuarea cantităţilor consumate din produsul X (de la x0 la x1), se
cere compensată printr-o creşterea a cantităţilor consumate din Y
(de la y0 la y1), dacă se doreşte menţinerea nivelului de satisfacţie, a
utilităţii totale.

Ceea ce s-a modificat este structura consumului şi nu gradul de

satisfacere.
Pentru variaţii infinitezimale, Rms se identifică cu valoarea tangentei la
curba de indiferenţă în punctul B, respectiv cu panta tangentei (mB) în
acel punct.

y1  y 0 y CB Uma ( x )
Rms     tg (180   )   m B 
x1  x 0 x AC Uma ( y )
Restricţia (constrângerea) de buget a consumatorului -

- mulţimea tuturor posibilităţilor de cumpărare a

diferite cantităţi din bunurile dorite în limita
venitului disponibil a consumatorului.
Constrângerea bugetară în cazul a 2 bunuri (sau
coşuri) se exprimă sub forma dreptei bugetului.
Dreapta bugetului consumatorului

 totalitatea combinaţiilor dintre cantităţile maxime

din două bunuri (sau coşuri de bunuri) care pot fi
achiziţionate cu suma de bani de care dispune
consumatorul la un moment dat. Fiecărui nivel
de venit îi va corespunde o asemenea dreaptă.

 Aceasta reprezintă în fapt frontiera posibilităţilor

de cumpărare a consumatorului şi implicit
frontiera posibilităţilor sale de consum.
 Linia bugetului şi optimul de consum

Alegerea consumatorului raţional depinde de două constrângeri

economice:
- venitul (bugetul) disponibil;
- preţul bunurilor consumate.
 V ≥ x·PX + y·PY.
Forma ideală a acestei relaţii este V = x·PX + y·PY
de unde: y·PY = V – x·PX 

V  x  PX V PX
y   x
PY PY PY
respectiv ecuaţia dreptei bugetului.

Maximizarea funcţiei de utilitate UT(x,y) presupune ca derivata ei de

ordinul I să fie nulă !!!!!
Dreapte de buget
Fiecărui nivel de venit îi va corespunde o asemenea dreaptă.

400
30 0 le
100 00 i
lei
0l
ei
B1 B2 B3
x
.
Dreapta (linia) bugetului
Y
YB B

.S M
.
.R
.N
A
X
0 xA
Observaţii privind graficul dreptei bugetului:
Orice punct al dreptei bugetului – A, B, R sau S – denotă alegeri posibile din
perspectiva constrângerilor de venit şi de preţuri (în cazul lui R, xR·PX +
yR·PY ≤ V; pentru S, xS·PX + yS·PY ≤ V). Însă numai unul din aceste puncte
va indica alegerea optimă (decizie motivată în cele ce urmează).
Orice punct din interiorul triunghiului AOB înseamnă o combinaţie
accesibilă, deoarece cheltuiala aferentă opţiunii respective este cel mult
egală cu venitul disponibil (de exemplu, punctul N, în care xN·PX + yN·PY <
V).

. Y
Y
B
B

.S
M.
.N .R
0 A X
x
.
Dreapta (linia) bugetului

Y
Y
B
B

.S M.
.R
.N
A X
0
x
A
Orice punct situat “deasupra” dreptei arată o combinaţie inaccesibilă,
deoarece depăşeşte venitul (cazul punctului M, în care xM·PX + yM·PY > V).
Rezultă că:
1. Suprafaţa aflata sub dreapta (domeniul de alegere al consumatorului)
acoperă mulţimea “pachetelor” de unităţi din mărfurile X şi Y, care pot fi
achiziţionate cu venitul V, în condiţiile date de preţ şi de mărimea bugetului.
2. În absenţa restricţiilor bugetare şi / sau de preţ, soluţiile de tip M,
corespunzătoare exteriorului triunghiului AOB, ar fi preferate celor de tip N,
din interiorul zonei respective.

. Y
Y
B
B

.S
M.
.N .R
0 A X
x
Dreapta bugetului consumatorului

 În orice punct de pe dreapta bugetului cheltuiala

totală (efortul) este acelaşi, ceea ce diferă este
repartiţia între cele două bunuri, modul de cheltuire a
venitului disponibil. În orice punct de pe dreapta de
buget, venitul este cheltuit integral:
VT = pX*qX + pY*qY
 Panta sau înclinaţia dreptei de buget este
determinată de raportul dintre preţurile celor două
mărfuri.
Pentru orice consumator raţional există, la un
moment dat, o hartă a curbelor de indiferenţă –
relevând totalitatea posibilităţilor de consum –
corelată cu dreapta bugetului.
 Harta de indiferenţă, dreapta bugetului şi posibilităţile
de alegere ale consumatorului raţional
. Y


M
y3  S
I4
N
I3


R

I2
I1
X
0 x3 A
 În figura anterioară, individul raţional nu va exprima –
de exemplu – alegerea aferentă punctului M (nu pentru
că n-ar dori, ci pentru că nu-i ajunge venitul).
 De asemenea, deşi poate opta pentru varianta N, nu va
fi interesat de ea, întrucât pe de o parte nu-şi foloseşte
integral bugetul, iar pe de altă parte, mulţumirea lui nu e
deplină.
 Individul poate alege şi soluţia punctului R, situat pe
dreapta bugetului. Din poziţia lui R faţă de S decurge,
însă, tocmai opţiunea între cele două variante de
consum. Ea echivalează cu poziţionarea pe una din
curbele de indiferenţă I2 şi I3 – cărora le corespund
nivele diferite de mulţumire (de utilitate), aşa cum arată
trăsăturile curbelor de indiferenţă. De aceea, dacă
pentru consum ar fi aleasă varianta R, satisfacţia
cumpărătorului ar fi mai redusă în raport cu “soluţia” S.
 Individul raţional va opta în final pentru varianta S, în
care va găsi satisfacţia maximă posibilă. Punctul S
reprezintă, deci, alegerea optimă a consumatorului
(starea de echilibru fiind determinată de “cuplul”
cantităţilor x3 şi y3 şi de curba de indiferenţă I3).
Optimul de consum denumeşte situaţia în care
cumpărătorul îşi maximizează utilitatea totală, în condiţiile
constrângerilor existente: venit disponibil cheltuit
integral şi preţuri date ale mărfurilor.

Grafic, acest punct (la noi, S) este cel în care linia

bugetului AB este tangentă la una din curbele de
indiferenţă (aici, I3). Luând ca repere convexitatea
curbelor de indiferenţă şi tendinţa de majorare a
satisfacţiei pe măsura creşterii consumului – deci
înţelegând trecerea evolutivă de la o astfel de curbă la
alta, superioară – existenţa punctului S este firească.
 CONCLUZIE:
În punctul de echilibru, respectiv de optim al consumului (la noi, S),
raportul utilităţilor marginale ale lui X, respectiv Y, este egal cu raportul
dintre preţurile lor unitare:
UmgX PX

UT '
UmgY PY
 U UmgX PX
dy x TX
RMS Y / X      
dx UT U ' UmgY PY
TY
y
Individul raţional va face alegerea optimă rezolvând următorul sistem de
ecuaţii (denotând consumul a “x” unităţi din bunul X şi a “y” unităţi din
bunul Y):
max UT(x,y)
V = x·PX + y·PY de unde
V = x·PX + y·PY
UmgX PX

UmgY PY