Capitolul I

PIAŢA

1.1. Definirea pieţei

Piaţa reprezintă o componentă a mediului de marketing cu rol vital în existenţa şi

funcţionarea economiilor naţionale şi a economiei mondiale.
Economiile moderne sunt economii de piaţă, care au structuri bine definite şi care
au cunoscut în timp, o continuă perfecţionare. Piaţa oferă premisele necesare dezvoltării şi
afirmării progresului economic şi social, dar nu se substituie acestuia.
Ca şi componentă a micromediului de marketing, piaţa se află în raporturi de
interdependenţă cu toate celelalte componente ale micromediului şi macromediului de
marketing. Acţiunile de marketing ale agenţilor economici presupun cunoaşterea nevoilor
şi cerinţelor pieţei aşa cum sunt ele modelate de către raporturile de interdependenţă.
Noţiunea de piaţă are numeroase accepţiuni prin faptul că poate fi definită din
diferite puncte de vedere şi din diferite perspective. Astfel, piaţa se poate defini din punct
de vedere:
a) al perspectivei cumpărătorului;
b) a ofertantului;
c) al teoriei economice;
d) al marketingului.

a) Conform unei definiţii mai vechi, „piaţa este categoria economică a producţiei de
mărfuri în care îşi găseşte expresie totalitatea actelor de vânzare-cumpărare privită în
unitatea organică cu spaţiul în care se desfăşoară”1.
b) Această definiţie se poate întregi, considerând piaţa drept acea sferă economică
în care producţia de bunuri şi servicii apare sub formă de ofertă de mărfuri iar nevoile
solvabile de consum sub formă de cerere de mărfuri, sfera confruntării ofertei şi a cererii, a
realizării lor prin intermediul actelor de vânzare-cumpărare.
c) În sfera pieţei este cuprins de asemenea întreg ansamblul de factori economici,
sociali, demografici, etc. care determină nivelul, structura şi dinamica cererii şi ofertei de
mărfuri, a preţurilor, a profiturilor, etc.
Alături de fenomenele şi procesele care au loc efectiv pe piaţă, abordarea practică
de marketing presupune culegerea de informaţii şi asupra celor potenţiale cum ar fi:
cererea nesatisfăcută, cererea în formare, cererea potenţială, oferta activă, agresivă, pasivă
etc.
d) Noţiunea de piaţă, abordată prin prisma marketingului va fi privită concret, în
detaliile care o alcătuiesc în dinanismul ei accentuat, în conexiunile sale cu factorii în
mijlocul cărora şi sub influenţa cărora se formează şi evoluează. Piaţa va dobândi anumite
dimensiuni calitative şi cantitative (măsurabile) şi va dispune de trăsături interne.
„În sfârşit, piaţa se poate defini ca fiind un mecanism complex, un sistem cu
autoreglere, care prin intermediul unor automatisme, rezultate din interacţiunea cererii,
ofertei, cu ajutorul preţului de echilibru reglementează repartizarea şi utilizarea factorilor
de producţie de care dispune societatea în aşa fel încât să se asigure conectarea, adaptarea
activităţii economice desfăşurate de mii şi mii de firme la nevoile solvabile reale ale
persoanelor, familiilor, instituţiilor şi întreprinderilor, ale societăţii în ansamblu. Piaţa este
un mecanism viu, care la diferite nivele, reflectă rezultatele acţiunilor individuale (cerere,

1
Dicţionar de economie politică, Ed. Politică, Bucureşti, 1974, p. 549

1
ofertă, vânzare, cumpărare, oferte de preţ etc.) asupra necesităţii lărgirii sau restrângerii
producţiei anumitor produse şi servicii, oportunităţile diversificării produselor, ridicării
nivelului lor calitativ în vederea menţinerii echilibrului dinamic al economiei. Pe scurt, am
putea spune că piaţa ca mecanism reflectă starea economiei la un moment dat şi indică şi
posibilităţile de îmbunătăţire ale acesteia”2.

1.2. Orientarea spre piaţă a firmei moderne

Piaţa este o componentă principală a mediului economico-social al întreprinderii.

Mediul de marketing al unei firme reprezintă ansamblul elementelor şi forţelor care
influenţează capacitatea firmei de a satisface la un nivel cât mai înalt nevoile şi dorinţele
consumatorilor. Mediul de marketing cuprinde atât oportunităţi sau ocazii favorabile
pentru firme, cât şi ameninţări la adresa firmelor.
Mediul de marketing cuprinde micromediul şi macromediul. În figura 1.1 este
prezentată încadrarea firmei în acestea.

Socio-cultural
P E
o j c
l u o
Furnizori n
i r
C o
t i
d O Intermediari m
i N P
c i U i
c C c
U B
Firma L
T R D
e I e
E
h C m
N
n Ţ Intermediari o
o g
I
l r
o
Consumatori a
g f
i i
c Natural c

Fig. 1.1: Mediul de marketing

Micromediul de marketing al firmei cuprinde acele elemente care au o influenţă

directă asupra capacităţii firmei de a satisface nevoile şi dorinţele consumatorilor şi asupra
cărora firma poate exercita un anumit control. Componentele micromediului de marketing
sunt: furnizorii, intermediarii, consumatorii, concurenţii, publicul şi firma însăşi.

1. Furnizorul – reprezintă componenta principală a pieţei în „amonte” a firmei.

Sunt întreprinderi sau indivizi care livrează întreprinderii resursele materiale necesare
pentru a produce şi oferi produse şi servicii clienţilor. Ei joacă un rol important în

2
Vorzsdk Almos, Ioan Plăiaş, Marius D. Pop – Cercetări de marketing, Ed. Risoprint, Cluj-Napoca, 1999,
p. 28.

2
desfăşurarea normală, ritmică a procesului de producţie din întreprindere şi implicit în
onorarea promptă, rapidă de către aceasta a comenzilor primite de la clienţi.
Alegerea şi selectarea furnizorilor are deci o importanţă deosebită. Dintre criteriile
de alegere nu pot lipsi: seriozitatea în respectarea disciplinei contractuale, preţul, distanţa,
cheltuielile de transport – aprovizionare, puterea economică, „imaginea” pe piaţă etc. Este
recomandabil ca întreprinderea să aibă relaţii contractuale cu mai mulţi furnizori din
acelaşi domeniu, pentru a nu fi dependentă de unul singur. Totodată, cu furnizorii
principali se vor încheia relaţii de lungă durată.

2. Intermediarii – sunt persoane juridice sau fizice care se interpun între firmă şi
furnizori, respectiv firmă şi consumatorii acesteia. Pe linia aprovizionării şi respectiv
vânzării, principalele tipuri de intermediari sunt:
a) Intermediari independenţi – angrosişti, detailişti, revânzători.Aceştia cumpără
marfa, o plătesc, obţin dreptul de proprietate asupra acesteia şi implicit riscul asupra
proprietăţii. Ei cumpără şi plătesc produsele în scopul de a obţine un profit prin revânzare.
b) Intermediarii funcţionali – cuprind în principal angrosişti, detailişti, brokeri,
agenţii şi reprezentanţe ale firmelor. Spre deosebire de primii, aceştia efectiv numai
intermediază tranzacţii. Ei nu cumpără titlul de proprietate asupra mărfii ci lucrează pe
bază de comision. Comisionul se stabileşte ca procent din valoarea tranzacţiei, sau în sumă
fixă pe unitatea de produs. Desigur existenţa acestora duce la creşterea preţului pe care
consumatorul final este nevoit să-l suporte pentru a obţine produsul. Pe de altă parte însă,
ei sunt necesari, mai ales în cazul produselor de uz general, al bunurilor de consum etc.
Angrosiştii se aprovizionează în cantităţi mari pe care apoi le „fracţionează” în cantităţi
mai mici destinate detailiştilor. Detailiştii vând cu bucata consumatorului final în structura,
sortimentul, în locul şi la momentul dorit de către acesta. De asemenea, se simplifică mult
relaţiile de transfer între producătorul de bază şi angrosist, respectiv între detailist şi
consumatorul final. Prin urmare, intermediarii produc utilitate de cantitate, asortiment, de
loc, de timp şi de transfer în reţeaua de schimburi şi tranzacţii care asigură circuitul
economic al produselor. În plus, producătorul poate dedica timp şi eforturi sporite asupra
problemelor de producţie.
c) Firme de distribuţie fizică – acestea dispun de baze şi depozite care asigură
stocarea şi protejarea mărfurilor înaintea verigii (destinaţiei) următoare din lanţul
distribuţiei. De obicei lucrează pe bază de contracte de închiriere cu furnizorii.
d) Firme de transport – asigură deplasarea mărfurilor şi integritatea acestora pe
durata deplasării între diferitele „secvenţe” ale canalului furnizor – producător –
consumator. Lucrează pe bază de comenzi, cheltuielile de transport fiind suportate de
furnizor şi/sau beneficiar în funcţie de condiţia „franco” convenită între aceştia. Alte
categorii de intermediari la care firma poate apela sunt:
e) Agenţi de servicii de marketing ca de exemplu: agenţii publicitare, firme de
cercetări de marketing, firme de consultanţă etc.
f) instituţii financiar-bancare: bănci, agenţii de credit, firme de asigurări etc.
Acestea asigură servicii financiar-bancare.
g) Prescriptori (sfătuitori) – sunt persoane fizice sau juridice care ajută şi
influenţează cumpărătorii în decizia de cumpărare. Exemplul clasic este cel al medicului
care, pe baza consultului şi a diagnosticului, prescrie reţeta de medicamentaţie. El este un
prescriptor în timp ce farmacia este un detailist (independent sau funcţional).

3. Consumatorii – reprezintă variabila principală din micromediului de marketing

al firmei. Există 4 categorii de consumatori:

3
 a) Consumatorii de bunuri de consum – cuprind persoane şi familii care cumpără şi
utilizează produse şi servicii destinate satisfacerii nevoilor şi dorinţelor personale şi/sau
gospodăreşti. Evident, sunt cei mai numeroşi.
b) Consumatori industriali – adică, întreprinderi sau firme care cumpără produse şi
servicii necesare producerii şi vânzării altor produse şi servicii în scopul de a obţine profit,
sau atingerii altor obiective.
c) Instituţii şi agenţii guvernamentale şi nonprofit – cumpără produse şi servicii
pentru a produce şi oferi servicii publice, sau pentru a le transfera altora, care au nevoie de
ele.
d) Cumpărători externi al produselor şi serviciilor firmei – cuprind toate categoriile
precedente care au sediul în afara ţării de origine a firmei.
Desigur o firmă poate avea pieţe sau consumatori ţintă în toate cele 4 categorii de
consumatori. De exemplu, o întreprindere producătoare de calculatoare, produsele şi
serviciile ataşate care însoţesc produsele acesteia în consum pot fi cumpărate de către o
persoană, o familie, o întreprindere, primăria unei localităţi sau, oricare dintre acestea,
situate în afara graniţelor ţării în care producătorul îşi are sediul.

4. Concurenţii – poziţia unei întreprinderi în mediu este cu atât mai solidă cu cât,
aceasta va satisface mai bine şi mai eficient decât concurenţii săi exigenţele şi tendinţele
mediului, nevoile şi dorinţele consumatorului. Pentru aceasta, pe lângă depistarea
cerinţelor şi tendinţelor mediului, a nevoilor şi dorinţelor consumatorilor, este necesară
identificarea, cunoaşterea şi monitorizarea concurenţilor.
Concepţia şi orientarea de marketing distinge următoarele tipuri de concurenţi
pentru o firmă:
a) Concurenţi la nivelul „dorinţelor” în cazul prezentat, a modalităţii de petrecere a
serii de către familia respectivă. Presupunem că aceasta a optat pentru restaurant.
b) Concurenţi generici. Aici intervine concurenţa între restaurante. Este vorba de a
alege natura restaurantului: cu meniuri generale sau specializate; cu băuturi alcoolice sau
fără băuturi alcoolice; cu muzică sau fără muzică etc. Presupunem că alege un restaurant
bogat în meniuri, cu băuturi alcoolice şi muzică.
c) Concurenţi la nivelul „produsului”. Se ridică probleme alegerii meniului pentru
cină şi a muzicii. Se doreşte friptură (porc, vită, pui, peşte etc.), desert (prăjitură, îngheţată,
fructe etc.), băutură (coniac, bere, vin etc.), muzică (clasică, uşoară, disco, orchestră etc.).
Produsele din paranteze sunt deci în concurenţă şi implicit producătorii acestora.
d) Concurenţi la nivelul mărci produsului (ce specie de peşte; ce fel de îngheţată; ce
marcă de coniac, bere sau vin; ce tip de muzică clasică).

5. Publicul – prin „public” se înţelege în general un grup care are un impact sau un
interes actual sau viitor asupra firmei. Orice firmă îşi desfăşoară activitatea într-un
„public” şi intră în relaţii cu acesta.
Relaţiile cu publicul (Public Relations) reprezintă o componentă de bază a mixului
promoţional. În centrul acestora se află firma în ansamblul său. Ţinta relaţiilor cu publicul
constă în crearea, susţinerea şi consolidarea unei imagini favorabile, a unei reputaţii şi
notorietăţi în cadrul publicului.
Publicul nu este însă omogen, dimpotrivă este puternic segmentat. Principalele
segmente de public sunt: acţionarii firmei, investitorii de capital, publicul financiar (bănci,
firme de asigurări etc.), media (ziare, reviste, radio, televiziune), instituţii şi organisme ale
administraţiei locale şi respectiv centrale, organizaţii cetăţeneşti (organizaţii profesionale,
organizaţii pentru protecţia consumatorilor, a mediului, ale animalelor etc.), personalul

4
propriu al firmei. Pentru fiecare segment trebuie găsite canale şi căi specifice de
comunicare, de creare şi păstrare a unor relaţii favorabile.
Imaginea, prestigiul firmei este rezultanta părerilor şi atitudinilor segmentelor de
public faţă de firmă şi produsele sale. O imagine favorabilă, nu poate avea decât efecte
benefice asupra firmei:
 atrage investitorii de capital;
 generează credibilitate în relaţiile cu partenerii;
 facilitează obţinerea de credite şi împrumuturi;
 atrage forţa de muncă cu o mai bună calificare şi competenţă;
 stimulează vânzările;
 sporeşte loialitatea clienţilor;
 facilitează lansarea şi acceptarea noilor produse pe piaţă;
 oferă şanse sporite de cucerire rentabilă a noi segmente de piaţă etc.

6. Firma – firma însăşi face parte din micromediul şi implicit mediul de marketing.
Ea intră în relaţii cu toţi „actorii” prezentaţi. Sunt relaţii de aprovizionare, de vânzare, de
colaborare şi cooperare, de concurenţă, determinate de natura „actorului”.
Fructificarea şi valorificarea acestor relaţii depinde mult de „mediul intern de
marketing” al întreprinderii, de structurile şi relaţiile dintre componentele structurale ale
firmei. Structura organizatorică, relaţiile dintre departamentele firmei, relaţiile între
managerul de marketing şi managerii altor departamente, relaţiile dintre „boardul”
managementului şi managerii departamentelor, relaţiile dintre conducere şi ceilalţi
angajaţi, în general relaţiile umane din firmă au un rol deosebit. De asemenea,
mentalitatea, cultura de marketing a întregului personal, mândria, demnitatea, prosperitatea
acestuia, conferă „personalitate” firmei.

Cunoaşterea profundă a mediului demografic prezintă importanţă mai ales pentru

firmele care produc produse şi servicii de consum, urmărindu-se mai ales evoluţia
numărului şi structurii populaţiei pe sexe, medii, categorii socio-profesionale, procese
demografice ca: sporul natural, mobilitatea.
Mediul economic influenţează nevoile şi cerinţele pieţelor şi include factori cum ar
fi: globalizarea economiei, nivelul de dezvoltare economică, natura relaţiilor economice,
puterea de cumpărare a populaţiie, veniturile acesteia.
În urma dezvoltării industriale puternice, în numeroase state, mediul natural a fost
afectat grav având impact serios asupra activităţii umane în general.
Reglementările privind activitatea economică şi comercială se extind asupra tuturor
ramurilor, produselor etc. şi este necesară cunoaşterea lor în relaţiile internaţionale. Astfel
se reglementează gradul de puritate al alimentelor, compoziţia gazelor de eşapament, etc. şi
cunoaşterea lor e necesară pentru desfăşurarea unei activităţi optime de piaţă viable şi
eficiente.
Mediul tehnologic are drept componente principale nivelul şi ritmul dezvoltării
ştiinţei şi tehnicii, tehnologiei, ritmul progresului tehnologic, mecanismele de stimulare a
invenţiei şi inovaţiei etc. Aceasta prezintă diferenţieri, existând uneori chiar un decalaj
tehnic între domenii şi ramuri, între ţări. Firmele trebuie să se integreze în mediul
tehnologic prin produsele şi serviciile lor care vor trebui să corespundă normelor tehnice în
vigoare.
În ceea ce priveşte mediul politico-juridic există trei mari componente care sunt
incluse aici la nivelul fiecărei ţări: sistemul de legi, organismele guvernamentale abilitate
să asigure aplicarea, respectarea şi supravegherea respectării lor şi organizaţiile publice şi
profesionale.

5
 Fiecare ţară are o legislaţie economică, comercială, vamală proprie dar globalizarea
economiilor face necesar ca legislaţia internă să fie racordată şi corelată cu standardele
internaţionale.
Mediul socio-cultural are influenţă asupra comportamentului populaţiei pe piaţă
prin modul de gândire, nivelul vieţii materiale şi spirituale, tradiţiile, credinţele, valorile,
nivelul de instruire, etc.
Aceste componente ale macromediului de marketing sunt sensibil diferite de la o
ţară la alta, de la o zonă geografică la apta şi au un dinamism specific, intrând în mod
diferit în compoziţia mediului global, pe fundalul căruia se proiectează activitatea pe piaţă.
Acest lucru explică marea diversitate a pieţelor, precum şi exigenţa unor tendinţe
particulare în evoluţia acestora.

1.3. Structura pieţei

Structura pieţei este foarte complexă, putând fi structurată sub multiple aspecte.
Principalele criterii de clasificare a pieţelor sunt:
a) După obiectul tranzacţiilor, piaţa se împarte în două mari domenii:
- piaţa bunurilor materiale;
- piaţa serviciilor.

b) Dacă se ţine seama de destinaţia produselor şi serviciilor (productivă şi

neproductivă) cele două domenii se împart în două mari subdiviziuni:
- piaţa bunurilor industriale
- piaţa bunurilor de consum, respectiv
- piaţa serviciilor industriale
- piaţa serviciilor de consum.

Piaţa bunurilor industriale se caracterizează prin gradul de concentrare mai ridicat,

prin valoarea mare a tranzacţiilor faţă de piaţa bunurilor de consum.
Piaţa, la rândul ei, poate fi structurată până la piaţa produsului/serviciului (fig. nr.
2). De exemplu piaţa cărbunelui, a mobilei, a autoturismelor, a turismului. Pe asemenea
pieţe se pot identifica apoi segmente cu trăsături caracteristice proprii, cum ar fi: pieţele de
încălţăminte pentru iarnă, vară, primăvară, toamnă etc.

6
 PIAŢA GLOBALĂ

Piaţa bunurilor Piaţa Piaţa Piaţa

materiale serviciilor muncii financiară

Piaţa Piaţa Piaţa Piaţa Sex, venituri, Credite pe

bunurilor bunurilor serviciilor serviciilor calificare, termen scurt,
industriale de consum industriale de consum categorii de mediu şi lung
vârstă
Piaţa
produsului
„X”

Segment Segment Segment

A B A
Fig. 1.2: Structura pieţei

c) În funcţie de extinderea geografică şi numărul ofertanţilor şi cumpărătorilor,

forma de proprietate, scopul desfăşurării actelor de piaţă, există:
 Piaţa locală delimitată după criterii administrativ teritoriale (localitate, judeţ), a
cărei dimensiuni sunt determinate de numărul populaţiei, de profilul economic. Astfel
există oraşe industriale, agricole, centre de învăţământ, localităţi balneare, turistice, centre
administrative, etc. De exemplu în Borzeşti, Oneşti este preponderentă piaţa unor produse
chimice, în Braşov, Sibiu cea a construcţiilor de maşini, în Sovata, Căciulata, Mangalia,
există o piaţă turistică cu predilecţie.
 Piaţa zonală se extinde pe arii mai întinse, pe zone geografice sau istorice care
au caracteristici proprii ( de exemplu: Ardealul, Moldova etc.).
Structura economică diferită din mediul urban şi rural îşi găsesc reflectarea pe pieţe
specifice urbane şi rurale.
 Piaţa naţională reprezintă piaţa internă a unei ţări, dimensiunile sale fiind
determinate de nivelul de dezvoltare al economiei naţionale, structura ei, nivelul preţurilor,
numărul populaţiei şi veniturile acesteia etc.
 Pieţele externe au trăsături caracteristice care sunt influenţate de specificul
actelor de vânzare-cumpărare, normele care reglementează funcţionarea pieţei, numărul,
puterea agenţilor de piaţă, etc.
 Piaţa mondială este formată din totalitatea actelor de vânzare-cumpărare, a
actelor de schimb care au loc între ţări la nivel planetar, dar şi în interiorul ţărilor.
 Piaţa internaţională reprezintă anumite pieţe “zonale” în cadrul celei mondiale,
extinzându-se asupra mai multor pieţe naţionale, dintr-o zonă geografică cum ar fi, de
exemplu, Piaţa Comună, piaţa arabă etc.

În procesul de evaluare a pieţelor internaţionale un rol important revine

caracterizării acestora în funcţie de anumite criterii:
1. caracterul cererii;
2. potenţialul pieţei;
3. accesibilitatea pieţei;
4. dinamismul pieţei.

7
 1. În funcţie de caracterul cererii, o piaţă poate fi:
 explicită când cererea este cunoscută şi exprimată;
 latentă când cererea există dar nu este şi manifestată
 în curs de a fi creată.

2. În funcţie de potenţialul pieţei există:

 piaţă restrânsă caz în care piaţa este slabă, cu putere economică redusă şi
segmente limitate;
 piaţă largă când resursele cumpărătorilor sunt mari.

3. În funcţie de gradul de accesibilitate (concurenţi direcţi sau indirecţi,

complexitatea distribuţiei, reglementări şi restricţii etc.) o piaţă poate fi:
 deschisă – concurenţii sunt puţini şi răspândiţi, sortimentele sunt numeroase;
 competitivă – numărul concurenţilor este mare, politica lor este agresivă iar
produsele oferite corespund cerinţelor acesteia;
 specială – structura pieţei presupune existenţa unor condiţii speciale de diverse
naturi cum ar fi din punct de vedere politic, cultural, tehnic etc.
 dificilă – strategiile de marketing adoptate de firmă întâmpină obstacole pe
piaţă.

4. În funcţie de dinamism, o piaţă poate fi:

 stabilă în cazul în care principalele sale caracteristici prezintă o tendinţă redusă
de a se schimba;
 în creştere când ritmul de dezvoltare este foarte important, când puterea
economică creşte continuu, conjunctura economică este favorabilă şi numărul
consumatorilor se extinde;
 în regres atunci când se constată din partea consumatorilor o tendinţă de a
schimba sortimentele de care au nevoie, sau de a schimba chiar furnizorii.
Pe plan internaţional, în anumite localităţi, activitatea de piaţă are un grad de
concentrare şi specializare ridicat, mai ales în oraşele unde se organizează târguri şi
expoziţii internaţionale în care îţi au sediul burse specializate. De exemplu: bursele de
cereale – Chicago, Winnipeg, Buenos Aires, Londra; cafea – New York, Amsterdam,
Londra, Le Havre; cacao – New York, Amsterdam; bumbac – New York, New Orleans,
Chicago, Bombay, Bremen; lână – New York, Sidney, Londra; metale – Londra.

1.4. Dimensiunile pieţei

Parametrii care definesc dimensiunile pieţei sunt:

1.4.1. Capacitatea pieţei;
1.4.2. Dinamica pieţei;
1.4.3. Aria pieţei.

1.4.1. Capacitatea pieţei

Capacitatea pieţei exprimă dimensiunile cantitative ale unei pieţe raportate la o arie
geografică definită, la o perioadă de timp definită şi al un mediu de marketing dat.
Capacitatea pieţei poate fi măsurată utilizând două grupe de indicatori: globali şi
parţiali.

8
 1.4.1.1. Indicatorii globali ai capacităţii pieţei

Din această grupă fac parte:

a) Volumul cererii;
b) Volumul ofertei;
c) Volumul vânzărilor;
d) Gradul de saturaţie al pieţei;
e) Consumul aparent.

Pentru a defini cei patru indicatori se introduc notaţiile:

 i – indicele produsului;
 j – indicele teritoriului;
 k – indicele orizontului de timp.

a) Volumul cererii (potenţialul pieţei)

Volumul cererii pentru un anumit produs reprezintă cantitatea totală ce ar putea fi
cumpărată având în vedere un anumit grup de consumatori dintr-un teritoriu dat, într-un
orizont de timp şi ca răspuns la un program de marketing dat.

Cijk – cererea din produsul i, pe piaţa j, la momentul k

Cererea pentru un produs este influenţată de mai mulţi factori, printre care volumul
cheltuielilor de marketing realizate de firmă este foarte important. În funcţie de acest factor
pot fi următoarele nivele ale mărimii cererii:
- Cererea primară – este un nivel de bază care se manifestă fără a fi necesare
cheltuieli de marketing pentru stimularea cererii;
- Cererea previzionată – reprezintă acel nivel al cererii corespunzător nivelului
real al cheltuielilor de marketing realizate de firmă;
- Cererea maximă – depăşirea unui anumit nivel al cheltuielilor de marketing
nu mai stimulează creşterea cererii existând o limită superioară a acesteia.

În funcţie de distanţa dintre cererea primară şi cererea maximă, se poate determina

gradul de sensibilitate al cererii la eforturile de marketing. În funcţie de mărimea acestui
grad de sensibilitate putem vorbi de pieţe expansibile şi pieţe neexpansibile.
Piaţa expansibilă e caracterizată prin faptul că cererea maximă este influenţată de
mărimea eforturilor de marketing întreprinse de firmă.
Piaţa neexpansibilă este puţin sensibilă la eforturile de marketing ale firmei.

b) Volumul ofertei reprezintă cantitatea totală dintr-un produs ce poate fi oferit pe o

piaţă de către un grup de producători dintr-un teritoriu dat, într-un orizont de timp dat.
Oijk – oferta de produs i, pe piaţa j, în momentul k

c) Volumul vânzărilor Vijk – vânzările din produsul i, pe piaţa j, la momentul k

Vijk = min (Cijk, Oijk)

d) Gradul de saturaţie al pieţei reflectă modul în care vânzările de pe o anumită

piaţă satisfac cererea manifestată pe piaţa respectivă, într-un orizont de timp dat.

9
 Vijk
S ijk 
C ijk

În cazul în care Cijk < Oijk volumul vânzărilor este egal cu mărimea cererii (Vijk =
Cijk) => Sijk = 1, caz în care piaţa este saturată. Pe această piaţă şansele firmei care ar dori
să pătrundă cu produsele i, pe piaţa j, în perioada k sunt minime deoarece pe piaţă există
un surplus de ofertă.
Dacă Cijk > Oijk => Vijk = Oijk => Sijk < 1, caz în care piaţa nu este saturată şi
există un surplus de cerere nesatisfăcută care oferă firmalor care doresc să-şi vândă
produsele şanse reale de succes.
Deci O ≤ Sijk ≤ 1.

e) Consumul aparent este un indicator global care se calculează la nivel de ţară şi

include şi activitatea de import - export
CAik = Oik + Iik – Eik , în care:

CAik = consumul aparent din produsul i în perioada k;

Oik = oferta (producţia) de produs i în perioada k;
Iik = importul ţării respective raportat la indicii “i”, ”k”;
Eik = exportul ţării respective raportat la indicii “i”, ”k”.

1.4.1.2. Indicatorii parţiali ai capacităţii pieţei

Indicatorii parţiali ai capacităţii pieţei realizează o analiză mai detaliată la nivelul

pieţei şi a concurenţilor existenţi la un moment dat într-un anumit teritoriu.
Din această grupă fac parte:
a) piaţa produsului;
b) piaţa firmei;
c) cota de piaţă a firmei (poziţia de piaţă);
d) cota relativă de piaţă (poziţie concurenţială a firmei pe piaţă).

a) Piaţa produsului – poate fi definită ca semnificând gradul de penetrare a

produsului în consum de solicitare de către consumatori.
Estimarea pieţei unui produs se realizează cu următoarea formulă:

C ik   C ijk ; i  1,6; k  1,3

j

Cik  Nijk  Iijk ; i  1,6; j  1,5; k  1,3 , unde:

Nijk – numărul de consumatori ai produsului „i” în teritoriul „j” în perioada „k”;

Iijk – intensitatea medie de consum a unui consumator raportată la indicii i, j, k.

Căile de extindere a pieţei produsului pot fi:

- căi extensive cum ar fi creşterea numărului de consumatori ai produsului prin
diferite eforturi şi acţiuni (atragerea de consumatori ai altor produse,
identificarea unor noi domenii de utilizare a produselor etc.);

10
 - căi intensive prin creşterea frecvenţei cumpărării, a cantităţilor cumpărate,
multiplicarea ocaziilor de consum, etc.

b) Piaţa firmei
Piaţa firmei reprezintă volumul total de vânzări realizat de o firmă determinat fie la
nivelul fiecărui produs comercializat, fie la nivelul întreprinderii respective.

Cfik  Nfijk  Ifijk

Cfk   Cfijk; K  1,3 , unde:

i j

Cfijk – piaţa firmei „F” din produsul „i” în teritoriul „j” în perioada „k”;
Cfk – piaţa firmei „F”, în perioada „k”;
Nfijk – numărul de cumpărători ai produsului „i” oferit de firma „F” în teritoriul
„j” în perioada „k”;
Ifijk – intensitatea medie de consum a unui consumator din produsul „i” oferit de
firma „F” în teritoriul „j” în perioada „k”.

Căile de creştere a pieţei firmei pot fi: extensive (creşterea numărului de

consumatori ai produselor oferite de firmă) prin pătrunderea cu produse oferite pe noi
segmente sau nişe de piaţă, atragerea consumatorilor firmelor concurente etc. şi intensive
(creşterea intensităţii medii de consum) prin sporirea mărimii şi frecvenţei comenzilor,
lărgirea posibilităţilor de utilizare a produsului.

c) Cota de piaţă a firmei

Cota de piaţă a firmei reprezintă ponderea pe care o deţin vânzările unei firme în
vânzările totale, dintr-un anumit produs, pe o anumită piaţă.

Cfijk
Pf ijk  ; i  1,6; j  1,5; k  1,3
C ijk

Pentru calcularea cotei de piaţă a unei firme se raportează volumul de vânzări

realizat de firma respectivă la volumul total de vânzări realizat, pe o anumită piaţă şi într-o
perioadă de timp dată, de către toate firmele producătoare.

d) Cota relativă de piaţă (poziţia concurenţială pe piaţă) este un indicator care

reflectă poziţia deţinută pe o piaţă de către o firmă, în raport cu liderul pieţei respective. Se
calculează ca raport între cota de piaţă a firmei analizate şi cota de piaţă a concurentului
principal (liderul). Liderul pieţei este firma care deţine cota de piaţă cea mai mare.

Pf
Pcf  ; unde:
Pcp

Pcf – poziţia concurenţială pe piaţă a firmei „F”;

Pf – cota de piaţă a firmei „F”;
Pcp – cota de piaţă a concurentului principal.

11
 Poziţia concurenţială pe piaţă ia valori subunitare cât şi supraunitare, în funcţie de
poziţia deţinută pe piaţă de către firma analizată. Dacă firma f deţine poziţia de lider,
poziţia concurenţială se calculează raportând cota de piaţă a acesteia la cota de piaţă a
concurentului imediat următor. Pcf va lua valori supraunitare. Dacă pe piaţa respectivă
poziţia de lider este deţinută de o altă firmă, poziţia concurenţială a firmei f va lua valori
subunitare. Când pe piaţa respectivă poziţia de lider este deţinută de mai multe firme
producătoare, ele având aceeaşi cotă de piaţă, poziţia concurenţială pe piaţă a acestor va
avea valoarea 1.
În cazul în care pe piaţa unui produs îşi desfăşoară activitatea o singură firmă
producătoare, ea având poziţie de monopol, cota relativă de piaţă a acesteia este .

1.4.2. Dinamica pieţei

Piaţa nu constituie o masă rigidă, amorfă. Dimensiunile şi structura acesteia sunt

într-o continuă schimbare, ca efect al acţiunii, de multe ori în sens contrar, a unor factori de
piaţă cum ar fi: cererea, oferta, preţurile, veniturile, stocurile etc. Dimensiunile pieţei se
caracterizează printr-un anumit grad de mobilitate, relativitate: cererea satisfăcută nu se
confundă cu cererea efectivă, aceasta din urmă nu este identică cu cererea reală; vânzările
efective diferă de cele posibile.
Un produs de piaţă este destinat unui număr mare de adresanţi. Însă nu toţi aceştia
sunt interesaţi şi vor cumpăra produsul respectiv. Cei care participă la o piaţă au 3
caracteristici: interesul, accesul (puterea) şi voinţa de a cumpăra.
Interesul este determinat de existenţa unei nevoi sau dorinţe nesatisfăcute, ca
rezultat a discrepanţei dintre dorită (aspiraţiile şi exigenţele) şi starea reală efectivă a
consumatorului.
Accesul pe piaţă este dat de venit (resurse, puterea economică) şi unele situaţii, de
anumite restricţii concrete. De exemplu, în ţara noastră, obţinerea permisului de conducător
auto este condiţionată de împlinirea vârstei de 18 ani. Prin urmare, tinerii sub 18 ani nu pot
fi utilizatori direcţi ai automobilului.
Voinţa de a cumpăra se concretizează în decizia de cumpărare manifestată în
acceptarea preţului.
O subliniere deosebit de importantă: o persoană (fizică sau juridică) va cumpăra şi
utiliza un anumit produs dacă cumulează simultan aceste 3 atribute. Lipsa oricăruia dintre
acestea generează starea de nonconsumator al produsului.
Pe baza acestor precizări, putem considera că masa adresanţilor unui produs este
formată din consumatorii şi nonconsumatorii produsului respectiv. La rândul lor,
nonconsumatorii cuprind:
 nonconsumatorii absoluţi, adică persoanele cărora le lipseşte interesul,
respectiv se află în imposibilitatea absolută de a cumpăra şi/sau utiliza
produsul, deoarece nu resimt nevoia sau dorinţa satisfăcută de acesta;
 nonconsumatori relativi, cuprind persoanele lipsite de accesul şi/sau voinţa
de a cumpăra şi/sau utiliza produsul.

Distingem astfel, trei dimensiuni ale pieţei, aflate într-o continuă schimbare şi
modificare:
a) Piaţa reală (efectivă) formată din consumatori efectivi care sunt, pe de o parte,
consumatori efectivi ai produsului oferit de firmele concurente, iar pe de altă
parte consumatorii efectivi ai firmei în cauză, sau proprii clienţi. Clienţii
concurenţei formează piaţa actuală a întreprinderii.

12
 b) Piaţa potenţială care cuprinde piaţa reală şi nonconsumatorii relativi. Este o
expresie a vânzărilor posibile în viitor în condiţiile concretizării unor programe
de marketing. Piaţa potenţială cuprinde piaţa efectivă a întreprinderii ± o parte
din piaţa efectivă a concurenţilor şi ± o parte din piaţa constituită din
consumatorii relativi. Semnele minus vor apărea când în cadrul pieţei produsului
respectiv se manifestă o înrăutăţire a poziţiei de piaţă a întreprinderii în cauză.
c) Piaţa teoretică formată din piaţa potenţială plus nonconsumatorii absoluţi.

În cadrul pieţei reale regăsim piaţa ţintă a întreprinderii sau piaţa disponibilă
formată din consumatorii care manifestă interes, dispun de venituri şi au acces la un anumit
produs sau serviciu.
Piaţa disponibilă include la rândul său piaţa disponibilă calificată formată din
totalitatea consumatorilor care manifestă interes, dispun de venituri, au acces şi sunt
pregătiţi, pentru a achiziţiona şi utiliza bunul sau serviciul respectiv.
În cadrul pieţei disponibile calificate se regăseşte piaţa deservită căreia firma
decide să i se adreseze cu oferta sa (de exemplu orientarea spre o anumită zonă
geografică).
Piaţa penetrată va fi constituită din totalitatea consumatorilor sau utilizatorilor care
au cumpărat deja produsul respectiv.

Piaţa întreprinderii e dinamică; în timp dimensiunile evoluează, structurile

interioare se modifică. Aflată-n anumite raporturi cu piaţa totală şi cu piaţa totală şi cu
anumite produse (servicii), piaţa întreprinderii în dinamica sa va fi marcată de tendinţa
acestora.
Dinamica pieţei întreprinderii e determinată de dinamica mediului în care aceasta
apare şi se dezvoltă. Dintre factorii de mediu cu acţiune directă avem:
1) etapa-n care se află piaţa ţintă;
2) evoluţia pieţei produselor;
3) raporturile pieţei produselor sale cu pieţele altor produse.

1) Etapele evoluţiei pieţei ţintă

Piaţa ţintă, ca orice altă piaţă, parcurge-n evoluţie 4 etape care alcătuiesc ciclul de
viaţă al pieţei: apariţia, creşterea, maturitatea şi declinul.
Etapa apariţiei e marcată de existenţa unei nevoi nesatisfăcute şi de apariţia unui
întreprinzător care iniţiază o afacere al cărei scop e satisfacerea acestei nevoi.
În măsura în care avem de-a face cu o nevoie nouă şi un produs nou asistăm la
naşterea unei noi pieţe. Rezultă că piaţa e egală cu piaţa produsului.
Creşterea pieţei – reprezintă etapa-n care alte firme intră pe piaţă contribuind la
creşterea vânzărilor. În această etapa firma are două căi de pătrundere pe piaţă: ocuparea
unei sau mai multor nişe ori concurarea directă a firmelor care operează deja în cadrul
acesteia.
Pe măsura apariţiei a noi concurenţi, poziţiile neocupate de pe piaţa ţintă dispar. În
aceste condiţii vânzările stagnează pătrunderea pe această piaţă realizându-se prin
“atacarea” celorlalţi agenţi de piaţă, produsele suferind un proces de diferenţiere. Ne aflăm
în etapa de maturitate a pieţei, aceasta fiind practic alcătuită din piaţa mai multor produse
aflate-n raporturi de concurenţă.
Pe măsura evoluţiei şi apariţiei unor noi nevoi, firmele abordează piaţa unor
produse, aceasta intrând în etapa declinului. Firmele creează noi produse şi prin ele noi
pieţe, ciclul reluându-se pe o altă bază.

13
 2) Evoluţia pieţei produselor
Sub raportul mobilităţii dimensiunilor sale, piaţa produsului poate fi elastică, slab
elastică sau chiar rigidă; piaţa produselor de panificaţie de exemplu are un caracter rigid
comparativ cu piaţa produselor de îmbrăcăminte. Caracterul pieţei din acest punct de
vedere depinde de elasticitatea cererii populaţiei dar nu în mod excesiv. Elasticitatea mărită
a cererii populaţieie în funcţie de venit, preţ - pentru un produs oarecare constituie un
element principal al mobilităţii dimensiunilor pieţei. Dar alături de acest factor intervine un
altul cu acţiune puternică pe măsura îmbunătăţirii şi diversificării ofertei: substituirea în
consum, concurenţa dintre produse. O nevoie oarecare poate fi satisfăcută în moduri
diferite, cu produse diferite.
Astfel dependenţa pieţei produsului depinde de o serie de factori:
a) Piaţa produsului depinde de categoria de nevoi cărora se adresează. Dacă e
vorba de-o nevoie presantă (hrană, îmbrăcăminte), produsul va avea o piaţă largă
reprezentată de un număr mare de puncte de desfacere răspândite pe-o arie largă. Dacă
produsele sunt destinate unor nevoi secundare ca importanţă, sau unor nevoi de ordin
superior care nu s-au generalizat încă sau nu sunt încă solvabile în masa largă a
consumatorilor, atunci piaţa va fi restrânsă, mai concentrată şi mai elastică.
b) Gradul de accesibilitate a produsului e un alt factor de care depinde piaţa
acestuia, respectiv numărul de cumpărători şi intensitatea consumului. Accesibilitatea
produsului e-n legătură cu nivelul preţului, dar ea trebuie dedusă dintr-un sistem de relaţii
între venit şi preţ, între preţ şi calitate, între preţul produsului respectiv şi a produselor
care-l pot substitui, precum şi preţul celorlalte mărfuri.
c) Un alt factor îl constituie vârsta produselor, dimensiunile pieţei într-un moment
dat vor depinde de faza ciclului de viaţă-n care se găseşte.
d) Un alt factor – calitatea activităţii de desfacere, de acţiunile de marketing ale
întreprinderilor. De exemplu o serie de produse noi trebuie să-şi facă loc pe piaţa
produselor existente, să-şi câştige cumpărătorii şi să-şi formeze o piaţă proprie în cadrul
unui program de lansare susţinut de întreprinderile producătoare şi comerciale. Produsele
destinate unor nevoi noi au nevoie de acţiuni de marketing care să pună accentul în primul
rând pe crearea acestor nevoi la consumatori.
Declinul şi retragerea produselor depăşite de pe piaţă trebuie nu doar anticipate, dar
trebuie pregătite din timp alte produse pentru ocuparea locului lăsat de acestea pe piaţă.
e) Raportul resurse – nevoi îşi pune amprenta asupra raporturilor dintre cerere şi
ofertă pe piaţă. Astfel piaţa întreprinderilor profilate pe produse ale căror resurse de materii
prime sunt tot mai restrânse va manifesta tendinţe de scădere în timp ce piaţa celor care
activează în domenii cu resurse abundente va cunoaşte tendinţe de creştere.
Inflaţia raportului resurse-nevoi asupra întreprinderilor e evidenţiată-n domeniul
resurselor energetice; perspectiva epuizării unora din aceste resurse a condus la
restructurarea economiilor multor state.
Într-o anumită măsură piaţa unor produse şi implicit a întreprinderilor cu profilul
respectiv va fi influenţată şi de politica economică a statului pusă-n aplicare prin
instrumente specifice (impozite, taxe, subvenţii, autorizaţii de funcţionare etc.).

3) Raporturile cu pieţele altor produse

Piaţa produsului nu are o existenţă izolată, ci e o componentă organică a unei sfere
economice mult mai largi – resoectiv a pieţei unui sector, unei ramuri de produse sau a
pieţei globale (naţionale sau internaţionale). Apartenenţa la o astfel de sferă presupune
raporturi dinamice de interdependenţă.
Atfel raporturile pieţei produsului cu piaţa globală sunt în fond raporturi de la parte
la întreg; piaţa totală e formată din suma pieţelor produselor care dau conturul acesteia.

14
Cota parte ce revine pieţei produsului din piaţa totală se modifică în timp oglindind
caracterul dinamic al pieţei.
O altă latură a apartenenţei pieţei produsului la o sferă mai largă a pieţei o
constituie raporturile sale cu pieţele celorlalte produse. aceste raporturi sunt diferite şi se
pot delimita în trei tipuri: raporturi de asociere, de substituire (concurenţă) şi de
indiferenţă.
Piaţa unui produs se află-n raporturi de asociere cu piaţa altui produs când
modificările uneia atrag după sine modificări ale celeilalte. Aceste raporturi le întâlnim des
între piaţa unor bunuri de consum şi cea a unor servicii. De exemplu piaţa bunurilor de
folos îndelungată se află-n raporturi de asociere cu piaţa serviciilor de întreţinere. Acest
raport e determinat de asocierea produselor în satisfacerea unor nevoi.
Pieţele unor produse se află-n raporturi de concurenţă când îşi dispută aceiaşi
consumatori vizând satisfacerea aceloraşi nevoi de consum. În asemenea relaţii
concurenţiale se află, de exemplu, pieţele unor produse naturale şi ale celor din amestec,
piaţa încălţămintei de piele şi a celei din înlocuitori, piaţa unor mărci diferite. De regulă
aceste raporturi nu modifică dimensiunile pieţei totale, ci provoacă doar redistribuiri între
componentele acesteia.
În sfârşit, există produse ale căror pieţe se află-n raporturi de indiferenţă, respectiv
modificarea pieţei unui produs nu influenţează piaţa altui produs.

1.4.3. Aria pieţei

Aria pieţei caracterizează dimensiunile spaţiale ale pieţei, adică distribuţia

teritorială a actelor de vânzare-cumpărare şi punctelor în care se realizează aceste acte.
Cunoaşterea ariei pieţei prezintă o importanţă deosebită deoarece furnizează
informaţii privind fundamentarea unor decizii, ca de exemplu:
 distribuţia geografică a canalelor de distribuţie a produselor, a circuitelor de
distribuţie;
 alegerea formelor, a reţelelor şi rutelor de transport;
 amplasarea şi dimensionarea depozitelor, magazinelor, a reţelei comerciale
cu amănuntul;
 dimensionarea stocurilor de produse.

Caracterizarea ariei pieţei se poate face cu ajutorul a trei parametri:

1. Gradul de concentrare a pieţei;
2. Gravitaţia comercială;
3. Gradul de solicitare a reţelei comerciale.

1. Gradul de concentrare a pieţei: reflectă distribuţia unor elemente ale pieţei

(cerere, ofertă, puncte de vânzare) şi densitatea lor în cadrul unor pieţe globale sau al unui
teritoriu.
Concentrarea pieţei este o funcţie de mai mulţi factori, cum ar fi:
 natura produsului – destinaţia în consum, gradul de perisabilitate, caracterul
producţiei şi a consumului, dimensiunile cererii etc.;
 natura pieţei – piaţa internă, respectiv externă, reţele de distribuţie existente,
reţelele de baze şi depozite;
 repartizarea teritorială a forţelor de producţie, distribuţia rutelor şi căilor de
transport, distanţele dintre punctele de producţie şi cele de consum etc.

15
 Indicatorii de apreciere a gradului de concentrare sunt: concentrarea pieţei, energia
informaţională, densitatea reţelei comerciale.
a) Concentrarea pieţei „c”. Este un indicator propus de profesorul italian Gini
Corrado şi se calculează cu relaţia:

n
n p i2  1
i1
c
n 1

unde:
 n – numărul punctelor în care se realizează un anumit act de piaţă: de
exemplu, numărul punctelor de desfacere a unui produs;
 pi – ponderea vânzărilor din acest produs realizate, punctul de vânzare „i” în
vânzările totale din produsul respectiv, pe piaţă
Această pondere se calculează astfel:

Di
pi  ; i  1, n
D

unde:
Di – vânzările produsului în punctul de vânzare „i”;
n – numărul punctelor de vânzare unde se desface produsul respectiv;
D – vânzările totale din produsul respectiv:

n
D   D1
i1

Comentarii:
Dacă D1 = D2 = … = Di = … = Dn = D/n, atunci:

Di Di 1
pi    ; i  1, n
D n  Di n

Rezultă:

2
 1
n  n   1
c n 0
n 1

distribuţia este perfect uniformă, iar gradul de concentrare al pieţei este minim.

Dacă vânzările din punctul “k” (Dk sunt egale cu vânzările totale din produsul
respectiv (D), sau cu alte cuvinte, există un singur punct de desfacere “k”).

Dk = D1=> Di≠k = 0

16
 n
în acest caz, pk = Dk/D = 1 şi pi≠k iar p
i 1
2
i 1

deci:

nn 1
c 1
n 1

iar gradul de concentrare al pieţei este maxim. În consecinţă: 0 ≤ c ≤ 1

b) Energia informaţională (E) se calculează cu relaţia:

n n
E   p i2 ; p i 1
i1 i1

2
1  1 1
b1. Dacă p i  ; i  1, n atunci E  n     şi gradul de concentrare al
n n n
pieţei este minim;

b2. Dacă p k  1. p i#k  1, 0 atunci E = 1 şi gradul de concentrare este maxim. În

consecinţă: 1/n  E  1.

c) Densitatea reţelei comerciale poate fi exprimată în diferite moduri: numărul de

unităţi comerciale la 1000 km2 sau 1000 locuitori, numărul de locuitori la o unitate
comercială etc. Densitatea reţelei comerciale, calculată prin indicatorii arătaţi, nu ţine
seama însă de un factor important şi anume mărimea unităţilor comerciale (suprafaţa
unităţilor comerciale şi volumul). Deci, pentru aprecierea gradului de concentrare a pieţei,
densitatea reţelei comerciale trebuie analizată în paralele cu mărimea unităţilor comerciale.
Concentrarea pieţei este o rezultantă a repartiţiei teritoriale a ofertei şi a cererii de
mărfuri. Gradul de concentrare are un caracter dinamic, gradul existent la un moment dat
exprimă un compromis între concentrarea producţieie (ofertei) ca efect al urbanizării - şi
diseminarea cererii de consum. Ca efect al urbanizării şi aceasta are tendinţe de
concentrare.

2. Gravitaţia comercială – semnifică forţa de atracţie exercitată de centrele urbane

asupra consumatorilor din zonele învecinate.
Forţa de atracţie comercială a centrelor urbane este influenţată de o serie de factori:
 factori cu acţiune directă care măresc forţa de atracţie printre care se
numără: gradul de dezvoltare al unităţilor comerciale din centrul urban şi
populaţia centrului respectiv;
 factori cu acţiune inversă care micşorează forţa de atracţie printre care se
numără distanţa şi durata de transport, costul transportului.

W.J.Reilly profesor din Texas, S.U.A., a stabilit că forţa de atracţie comercială a

unui oraş asupra unei localităţi învecinate este direct proporţională cu populaţia acestuia şi
invers proporţională cu pătratul distanţei dintre aceasta şi localitatea considerată.
Dacă considerăm că două oraşe “A” şi “B” între care se află o localitate “T”,
raportul dintre forţa de atracţie comercială a celor două oraşe asupra localităţii “T” va fi:

17
 2
C a Pa D 
   a  , unde:
C b Pb  Db 

Ca , Cb = forţa de atracţie a localităţii „A”, respectiv „B”;

Pa , Pb = populaţia localităţii „A”, respectiv „B”;
Da , Db = distanţa de la „A” la „T”, respectiv dintre „B” şi „T”.

Între localităţile „A” şi „B” există o zonă de indiferenţă (Z) în care forţa de atracţie
comercială a celor două oraşe este egală; zona (Z) delimitează aria comercială a celor două
centre, adică:

Ca/Cb = 1

Această condiţie este echivalentă cu sistemul următor:

P  D  2 2
 a   a   1Pa  D b  Pb  D a
 Pb  D b  
 D  D  D D b  D  D a
 a b

Rezultă:

Pa
D a  Db 
Pb

Pa
D
Pb
Da 
Pa
1
Pb
implicit:
D
Db  D  Da 
Pa
1
Pb

Dacă considerăm, de exemplu, 3 oraşe A, B, C şi cunoaştem:

- distanţa dintre A şi B, 90 km; A şi C, 140 km; B şi C, 200 km;
- Pa = 160.000 locuitori; Pb = 250.000 locuitori; Pc = 90.000 locuitori.

Punctul de indiferenţă între A şi B va fi:

160.000
90 
250.000
Da  = 40 km faţă de A
160.000
1
250.000

18
 90
Da  = 50 km faţă de B
160.000
1
250.000

Punctul de indiferenţă între A şi C:

160.000
140 
90.000 = 80 km faţă de A
Da 
160.000
1
90.000

140
Da  = 60 km faţă de C
160.000
1
90.000

Punctul de indiferenţă dintre B şi C:

250.000
200 
90.000
Da  = 125 km faţă de B
250.000
1
90.000

200
Da  = 75 km faţă de C
250.000
1
90.000

Aria comercială a celor 3 oraşe, poate fi reprezentată astfel:

A
40 km 80 km
60 km
50 km D

125 km 75 km

Fig. 1.3: Aria comercială a celor 3 oraşe

Este evident că numai o parte din cererea de mărfuri a localităţii T este satisfăcută
din oraşul sub a cărei gravitaţie comercială se află, iar restul este satisfăcută local, adică
din reţeaua comercială proprie.
Formula propusă de Reilly a fost criticată îndeosebi datorită faptului că reduce
numărul factorilor care determină gravitatea comercială la doi – populaţia şi distanţa –
făcând abstracţie de alţii cum ar fi: gradul de modernizare a punctelor de vânzare, imaginea
şi reputaţia acestora, calitatea serviciilor oferita etc. Unii cercetători au înlocuit populaţia

19
cu suprafaţa comercială a centrului urban sau cu numărul de locuitori la 1.000 de metri
pătraţi suprafaţă comercială iar distanţa cu durata transportului sau costul acestuia.
Cu toate aceste limite formulele lui Reilly şi-au dovedit utilitatea practică datorită
justeţei rezultatelor obţinute, care în aproximativ 90% din cazuri se verifică în practică.

3. Gradul de solicitare al reţelei comerciale

Acest parametru adânceşte analiza gravitaţiei comerciale, luând în considerare
atracţia comercială pe spaţii mai mici, din cadrul unui oraş, cum ar fi sectoarele şi
cartierele acestuia. Această atracţie generează deplasări ale populaţiei centrului urban între
diferite zone ale oraşului.
Investigarea acestor deplasări permite obţinerea unor informaţii utile privind gradul
de aglomerare al unităţilor comerciale, organizarea reţelei comerciale, frecvenţa solicitării
diferitelor produse, asocierea cumpărăturilor etc.
Aceste informaţii sunt deosebit de preţioase în fundamentarea deciziilor referitoare
la o serie de probleme, ca de pildă: amplasarea noilor obiective comerciale, stimularea sau
restrângerea vadurilor comerciale existente, distribuirea raţională a mărfurilor pe zone şi
tipuri de magazine. De asemenea, amplasarea şi dimensionarea optimă a zonelor de
comercializare a diferitelor produse, astfel încât să se asigure un echilibru între
concentrarea şi dispersarea teritorială a sortimentului de mărfuri. În analiza tuturor acestor
aspecte trebuie să ţinem seama şi de factorul psihologic reprezentat de preferinţa
cumpărătorului pentru un anumit tip de magazin sau pentru anumite mărci.

20