Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
1
Virgil Balaure - “Marketing”, Editura Uranus, Bucuresti, 2000
b) prestatorii de servicii – sunt o categoorie importanta pentru ca asigura
realizarea unei game largi de servicii necesare indeplinirii obiectului de
activitate al intreprinderii (Ex: consultanta de marketing, servicii bancare,
audit financiar etc.);
c) furnzorii de forta de munca – se constituie in factori de mediu cu influenta
importanta in activitatea oricarei intreprinderi, datorita rolului factorului
uman in procesul muncii. In sfera acestor furnizori se cuprind, in principal,
unitatile de invatamant, oficiile de forta de munca, precum si persoanele
aflate in cautarea unor locuri de munca2;
3.Intermediarii- sunt firme specializate care preiau unele activităţi pe care
întreprinderile producatoare nu pot să le efectueze în cele mai bune condiţii (cum ar fi
cele de transport, depozitare, sortare, prezentare, vănzare etc ) contribuind la marirea
valorii mărfurilor şi a preţurilor aferente. Intreprinderile producătoare pot apela la
serviciile unor intermediarii existenţi sau pot să îşi creeze proprile reţele de intermediari
(numai in primul caz intermediarii facand parte din micromediul de marketing, în celălalt
caz aceştia situandu-se sub controlul direct al intreprinderilor). Rolul intermediarilor este
foarte important în susţinerea produsului pe parcursul tuturor etapelor ciclului său de
viaţa, in literature de specialitate distigandu-se urmatoarele categorii de intermediari3:
a) comerciantii – sunt distribuitori care ajuta firma sa-si gaseasca clienti sau sa-
si comercializeze produsele. Acestia sunt reprezentati de angrosisti si
detailisti, care cumpara si revand marfurile;
b) firmele de distributie fizica – sunt cele care asigura stocarea si transferul
marfurilor din punctele de origine la destinatie. Astfel, depozitele realizeaza
operatiuni de stocare si protejare a marfurilor, inaintea transferarii lor la
urmatoarea destinatie, iar firmele de transport sunt specializate in deplasarea
marfurilor dintr-un loc in altul cu ajutorul diferitelor mijloace de transport
(autovehicule, vapoare, mijloace pe cai ferate, avioane etc.);
c) prestatorii serviciilor de marketing – sunt reprezentati de firme de cercetare,
agentii de publicitate, firme de relatii cu mass-media si firme de consultanta
2
Juganaru – “Marketing”
3
Dan Anghel Constantinescu – “Elemente de marketing”, Colectia Nationala, Bucuresti, 2002
in marketing, care ajuta intreprinderea sa aleaga si sa promoveze produsele
potrivite pentru fiecare piata in parte;
d) intermediarii financiari – sunt reprezentati de banci, companii de credit,
societati de asigurari si alte firme care contribuie la finantarea intreprinderii
sau la protejarea acesteia impotriva riscurilor pe care le implica
achizitionarea si vanzarea marfurilor.
4. Clientii. Reprezinta cea mai importanta componenta a micromediului
intrepinderii, ocupand un loc central in tematica studiilor de marketing, acestea sunt axate
pe cunoasterea nevoilor, a cererii, a comportamentului de cumparare si de consum. In
functie de statutul lor, natura solicitarilor fata de produsele/serviciile intreprinderii,
clientii se pot grupa astfel:
a) consumatorii – sunt persoane particulare si gospodarii care cumpara
produse si servicii pentru consumul propriu;
b) utilizatorii industriali – achizitionaza bunuri si servicii pentru a le
prelucra/utiliza in procesul de productie;
c) comerciantii – cumpara marfuri si servicii pentru a le vinde la un pret mai
mare;
d) institutiile – reprezentate de scoli, spitale si alte organizatii care asigura
bunurile si serviciile necesare persoanelor de care se ocupa;
e) pietele guvernamentale – sunt formate din agentii de stat care
achizitioneaza bunuri si servicii cu scopul de a presta servicii publice sau
de a le pune la dispozitia celor care au nevoie de ele;
f) pietele internationale – formate din cumparatori din alte tari, acestia putand
fi, la randul lor, consumatori individuali, producatori, comercianti sau
agentii guvernamentale.
5. Concurentii. Formeaza o categorie aparte a micromediului intreprinderii,
nelipsiti din cadrul mediului competitiv, specific, de altfel, economiei de piata. In postura
de concurenti apar firmele sau persoanele particulare care isi disputa aceeasi categorie de
clienti, iar in numeroase cazuri, aceeasi furnizori sau prestatori de servicii. Competitorii
se deosebesc intre ei prin rolul pe care il joaca in raporturile cu clientii, atitudinea fata de
noutati, formele de comunicare cu consumatorii, stilul de interventie pe piata.
6. Organismele publice. Constiutuie o componeta mai deosebita a
micromediului, acest lucru fiind datorat faptului ca ele pot influenta activitatea
intreprinderii doar in anumite situatii si conditii. Se considera ca exista sapte categorii de
public:
a) organismele financiare – acestea influenteaza capacitatea firmei de a obtine
fondurile necesare si sunt reprezentate de banci, societati de investitii si
actionari;
b) mijloacele de informare in masa – sunt organisme care transmit informatii
prin intermediul ziarelor, revistelor, radio si televiziune;
c) organele de stat – reprezentate de organele vamale, financiare, de justitie s.a.,
fata de care firma are obligaii legale;
d) organizatiile cetatenesti – include organizatii ale consumatorilor, organizatii
ecologiste, asociatii profesionale, grupari ale minoritotilor etc.;
e) organisme publice locale – orice firma intretine legaturi cu organisme
publice locale, cum ar fi rezidentii din vecinatatea sa si organizatiile obstesti;
f) marele public – o firma trebuie sa fie permanent preocupata de atitudinea
marelui public fata de produsele si activitatiile sale;
g) personalul propriu – este reprezentat de toate categoriile de salariati, asociati
si consiliul de conducere al firmei; marile companii isi informeaza si
motiveaza personalul propriu prin intermediul buletinelor informative si a
altor mijloace de aceeasi natura; daca angajatii sunt multumiti de situatia lor
in cadrul firmei, aceasta atitudine pozitiva se transmite si publicului din afara
organizatiei4;
4
Juganaru – “Marketing”
mijloace financiare si de personal, iar pe de alta parte, de vanzarea propriilor produse
catre clientii potentiali. Astfel de relatii, ce au loc intre intreprindere si agenti ai
mediului sau extern, sunt, prin natura si continutul lor, relatii de piata; ele se desfasoara
in cadrul mediului intreprinderii. In cadrul aceluiasi mediu ea se afla, totodata, in relatii
de concurenta cu firme avand un profil similar si, deci, isi disputa aceleasi surse de
aprovizionare si piete de desfacere.
Acestea sunt, in principiu, relatiile de baza intretinute de catre o firma cu agentii
de mediu. In practica insa, in functie de interesele fiecareia dintre parti, pot fi promovate
o serie de relatii care fie se adauga celor dintai, fie reprezinta o forma de manifestare a
acestora. Astfel, fregvent firmele intra unele cu altele in relatii de: parteneriat, cooperare,
toleranta, preferentiale etc.
5
Virgil Balaure - “Marketing”, Editura Uranus, Bucuresti, 2000
a) Obiectul relatiilor reprezinta principalul criteriu de diferentiere. Potrivit
acestui criteriu, relatiile intreprinderii cu piata sunt de doua feluri: de vanzare-cumparare
si de transmitere (receptie) de informatii si mesaje. Relatiile de vanzare-cumparare
ocupa locul principal determinat de celelalte raporturi ale intreprinderii cu piata. In
situatii particulare ele iau diferite forme: livrare de marfuri, achizitionare de marfuri,
prestare de servicii, inchiriere, imprumut, intermediere etc. indiferent de genul de
activitati la care se refera, ele iau nastere si se desfasoara in timpul unui proces complex
care include operatiuni ce se constituie ele insele in forme particulare de manifestare a
acestiu tip de relatii. Principalele forme pe care le imbraca succesiv relatiile de vanzare-
cumparare, in procesul constituirii si desfasurarii lor, sunt: relatiile precontractuale,
contractuale si postcontractuale. Corespunzator acestor forme sunt utilizate o serie de
instrumente specifice pentru organizarea si derularea activitatilor de piata. Astfel, relatiile
precontractuale se realizeaza prin intermediul urmatoarelor instrumente principale:
negocierea, comanda, cererea de oferta si oferta ferma. Relatiile contractuale au drept
instrument principal contractul, la care se adauga o serie de activitati legate de derularea
acestuia: facturarea, livrarea, transportul, receptia, decontarea. In sfarsit, relatiile
postcontractuale iau nastere in perioada de garantie si postgarantie avand drept
instrumente tipice reclamatiile si arbitrajul. Relatiile de transmitere (receptie) de
mesaje si informatii imbraca, la randul lor, forme specifice. Unele dintre ele apar in
contextul desfasurarii relatiilor de vanzare-cumparare, avand drept scop sustinerea si
concretizarea acestora. Cele mai multe vizeaza insa crearea atitudinii favorabile
intreprinderii si produselor sale, ca o conditie a desfasurarii activitatii cu o eficienta
ridicata. In acest caz ele sunt realizate prin intermediul unor instrumente specifice din
randul carora se detaseaza: publicitatea, marca, relatiile publice si alte forme de
promovare.
b) Profilul agentilor de piata reprezinta un alt criteriu de clasificare a relatiilor
de piata. Dupa acest criteriu se disting urmatoarele tipuri de relatii: cu furnizorii si
prestatorii de servicii (de cumparare), cu beneficiarii (de vanzare), precum si cu institutii
si organisme de stat.
c) Dupa frecventa lor, relatiile intreprinderii cu piata pot fi: permanente,
periodice sau ocazionale. Acest caracter este determinat, in principal, de particularitatile
pe care le prezinta cererea si oferta, de profilul si obiectivele intreprinderii in cadrul pietei
etc.
d) Gradul de concentrare a relatiilor de piata reprezinta un alt criteriu de
clasificare a acestora; potrivit lui, relatiile pot fi concentrate sau dispersate. Concentrarea,
la randul ei, poate fi avuta in vedere sub trei aspecte: dimensional (de pilda, marimea
partizilor in actele de vanzare-cumparare), spatial (concentrarea activitatii de piata in
anumite zone, localitati, puncte) si temporal (concentrarea sau dispersarea activitatii de
piata in calendarul unui an.)
6
Juganaru – “Marketing”
a) cresterea exploziva a populatiei – la nivel mondial reprezinta o preocupare
pentru diferite guverne si organisme din intreaga lume; cele doua motivatii
ale acestei preocupari sunt: caracterul limitat al resurselor planetei si faptul
ca rata cea mai ridicata de crestere a populatiei se inregistreaza in tarile cele
mai sarace;
b) structura populatiei pe grupe de varsta – determina nevoile de consum; un
fenomen intalnit in S.U.A., Europa si tarile asiatice dezvoltate, il constituie
modificarea structurii populatiei pe grupe de varsta. In aceste zone populatia
imbatraneste, estimandu-se o inrautatire a situatiei pe urmatorii 50 de ani;
c) grupurile educationale – populatia unei tari se poate grupa in 5 categorii
educationale: analfabeti, persoane cu studii elementare, persoane cu studii
medii, persoane cu studii superioare si persoane cu studii postuniversitare. Se
poate observa ca bunastarea unei natiuni nu depinde in primul rand de
resursele sale naturale, ci de resursele sale umane, de aceea tarile care aspira
la dezvoltare trebuie sa investeasca special in educatie;
d) structura familiei – se manifesta o tendinta generala de scadere a numarului
de familii cu copii, dar si o crestere a numarului de mame active; ofertantii
de bunuri si servicii, incepand de la masini, polite de asigurare, excursii si
pana la servicii financiare, isi orienteaza tot mai mult activitatile de
publicitate spre femeile active;
e) deplasarile geografice ale populatiei – se observa ca populatia migreaza din
zonele rurale catre cele urbane si apoi spre cele suburbane. Localizarea
populatiei influenteaza preferintele sale pentru anumite produse si servicii.
2. Mediul economic. Este alcatuit din ansamblul elementelor ce compun viata
economica a spatiului in care actionaeza intreprinderea. Analizat in corelatie cu cel
demografic, mediul economic ofera elementele necesare pentru evaluarea corecta a
potentialului de piata pe care poate conta intreprinderea. El poatre fi evalulat prin prisma
unor indicatori macroeconomici, ce reflecta gradul de dezvoltare economica a unei tari, a
unei zone, a unui judet, structura pe ramuri a economiei, starea infrastructurii economice,
nivelul tehnic de productie, al productivitatii muncii. Mediul economic include totodata,
o serie de forte si grupuri de interese care actioneaza in viata economica a societatii.
Actiunea lor se regaseste in conjunctura economica si in particular in conjunctura pietei
la care se raporteaza fiecare intreprindere.
3. Mediul tehnologic, in care actioneaza intreprinderea este constituit din
componente care explica, in esenta, “cum” se obtin produsele/serviciile de care se
foloseste societatea la un moment dat. Intreprinderea se implica in dinamica mediului
tehnologic atat ca beneficiar cat si ca furnizor, in principla prin intermediul pietei.
De remarcat, ca mediul tehnologic reprezinta astazi una din cele mai dinamice
componente ale macromediului intreprinderii, cu implicatii asupra cvasitotalitatii laturilor
vietii societatii. Evolutia mediului tehnologic dobandeste o exprimare concreta prin
intermediul unor elemente specifice cum sunt: investitiile si inovatiile, marimea si
orientarea fondurilor destinate cercetarii-dezvoltarii, “explozia” produselor noi,
perfectionarea produselor traditionale, reglementarile vizand eliminarea tehnologiilor
poluante etc.
4. Mediul cultural7. Este format din ansamblul elementelor care privesc
sistemul de valori, obiceiurile, traditiile, credintele si normele care guverneaza statutul
oamenilor in societate. Pe baza acestor componente, se formeaza intre altele,
comportamentul de cumparare si de consum de care va trebui sa tina seama
intreprinderea. Elementele mediului cultural intervin uneori cu rol decisiv in delimitarea
segmentelor de piata,in conturarea unei anumite tipologii a cumparatorilor.mediul
cultural contribuie in acelasi timp la exprimarea exigentei unei anumite piete,ceea ce
conditioneaza atat felul produselor si maniera distribuirii lor,cat si continutul si forma
comunicatiilor intreprinderii cu piata, ale mesajelor transmise pietei.
Totodata, trebuie tinut seama de faptul ca principalele valori culturale ale unei
societati depind de conceptia oamenilor despre ei insisi, despre cei din jur, despre
diferitele organizatii, despre societate, natura si univers.
5. Mediul politic reflecta, intr-o alcatuire specifica fiecarei tari, structurile
societatii, clasele sociale si rolul lor in societate, fortele politice si relatiile dintre ele,
gradul de implicare a statului in economie, gradul de stabilitate a climatului politic intern,
zonal si international.Aceste componente constituie factori stimulativi sau restrictivi dupa
caz ai unor activitati de piata.Rolul lor sporeste in situatiile de instabilitate,datorate
7
Virgil Balaure - “Marketing”, Editura Uranus, Bucuresti, 2000
modificarii raportului de forte din arena politica. Mediul politic este alcatuit din legi,
agentii guvernamentale si grupuri de presiune care influenteaza si limiteaza actiunile
diverselor organizatii si persoane dintr-o societate data8.
6. Mediul institutional este constituit din ansamblul reglementarilor de natura
juridica prin care este vizata direct sau indirect activitatea de piata a intrepinderii. In
acelasi cadru se inscriu si reglementarile elaborate de organisme interne si internationale
vizand armonizarea practicilor comerciale, facilitare actelor de piata cum sunt: norme
tehnice, recomandari, conventii etc.. Ele privesc o arie larga de domenii, dintre care se
pot mentiona transporturile, asigurarile, facilitatile vamale, clasificarile de marfuri etc..
Dintre acestea se detaseaza in primul rand, legislatia care protejeaza afacerile.
Astfel, in majoritatea tarilor,inclusiv in tara noastra au fost adoptate o serie de acte
normative care protejaza concurenta. Ele urmaresc asigurarea cadrului legal pentru
desfasurarea unor acte de piata corecte. Pe o line similara se inscriu si reglementarile
privind protectia consumatorilor ori cele privind protectia intereselor societatii.
In tara noastra este resimtita lipsa unor reglementari legale, printr-un atac
puternic, exprimat in multiple forme, al firmelor asupra consumatorilor si societatii in
ansamblu. Sunt de notorietate incalcarile dreptului de selectie (alegere) a marfurilor, a
dreptului de informare, incercarile unor firme de aducere in tara a unor deseuri etc.
7. Mediul natural intra tot mai mult in consideratie in perioada actuala,in
proiectarea si desfasurarea activitatilor economice. In toate cazurile, conditiile naturale
(relief, clima) determina locul de localizare, de distributie, in spatiu a activitatilor umane;
pentru unitatile economice din unele sectoare – agricultura, turism, prospectiuni –
conditiile naturale intra in mod nemijlocit in insusi obiectivul activitatii. Cresterea in
importanta a acestei componente a macromediului este determinata de reducerea
resurselor de materii prime neregenerabile, de accentuarea gradului de poluare etc..
Si in cadrul mediului natural se manifesta o serie de tendinte, puse in evidenta de
numeroase studii de specialitate ce in mod cert vor marca activitatea majoritatii firmelor.
Acestea sunt: criza materiilor prime, cresterea costului energiei, cresterea gradului de
poluare, cresterea rolului guvernelor in asigurarea protectiei mediului inconjurator.
8
Philip Kotler – “Principiile marketingului”, Ed Teora, 2002
In general, toate componentele de mediu descrise, conditioneaza activitatea
intreprinderii intr-o masura mai mare sau mai mica. Dar si mediul, la randul sau, va fi
influentat de activitatea interprinderii. In cazul unor intreprinderi puternice, influenta
acestora se face simtita chiar si asupra macromediului.