1. Etapele apariţiei şi dezvoltării marketingului.

Orientarea tehnologică(spre productie), 1850-1930

-atenţia sporită acordată şi realizării produselor şi serviciilor;
-creşterea ofertei;
-reducerea costurilor;
-lipsa de concurenţă;
-predominarea deficitului, adică formarea “pieţei producătorului”.
Orientarea promovării, 1930-1950
-vânzarea a ceea ce se poate produce;
-creşterea cheltuielilor pentru reclamă şi promovarea vânzărilor;
-ciclul de viaţă al produselor se reduce;
-consumatorii au devenit mai critici, mai dificili şi mai rafinaţi;
-creşte concurenta.
Orientarea de marketing (spre piaţă), 1950-1990
-producerea a ceea ce se poate vinde;
-satisfacerea nevoilor clienţilor;
-obţinerea unui profit optim;
-dezvoltarea studiilor de piaţă;
Orientarea spre Marketingul social (1990):
-evită conflictele potenţiale dintre cerinţele consumatorilor, interesele acestora şi prosperitatea socială
pe termen lung.;
-studierea nevoilor şi dorinţelor unei anumite pieţe
-Dinamismul MK este exprimat prin:
-dezvoltarea forţelor de producţie, adâncirea specializării
-conectarea unui număr tot mai mare de ţări la diviziunea internaţională a muncii şi afirmarea în
relaţiile comerciale internalionale a ţărilor

2. Domeniile de specializare ale marketingului (sfera activităţilor lucrative şi nelucrative), după

diverse criterii.
În toate ţările şi în toate domeniile de activitate se manifestă în prezent un interes sporit faţă de
marketing.
El se foloseşte în:
 sfera activităţilor lucrative şi se numeşte marketing orientat spre profit;
 sfera activităţilor nelucrative şi se numeşte marketing nonprofit.

În sfera activităţilor lucrative, firmele au devenit conştiente de necesitatea marketingului în momente diferite
ale existenţei lor, General Electric, General Motors, Coca-Cola etc. fiind printre primele. Ordinea firmelor care au
implementat marketingul a fost următoarea: mai întâi firmele specializate în producţia bunurilor de larg consum,
apoi cele producătoare de bunuri de folosinţă îndelungată şi apoi cele de producţie a echipamentelor industriale.
Marketingul atrage din ce în ce mai mult interesul organizaţiilor nelucrative de tipul colegiilor, spitalelor,
bisericilor sau asociaţiilor artistice.
Direcţiile de aplicare a marketingului orientat spre profit pot fi clasificate după următoarele criterii:
Profilul activităţii economice
 marketingul mijloacelor de producţie, denumit şi marketingul industrial, care se referă la producţia
şi circulaţia bunurilor materiale destinate consumului productiv;
 marketingul bunurilor de consum sau marketingul comercial, incluzând activităţile de producţie şi
circulaţie a bunurilor materiale destinate pentru populaţie;
 marketingul agricol sau agromarketingul ce vizează activitatea din această ramură a economiei
naţionale, atât în cazul produselor agricole destinate producţiei, cât şi în cazul celor care intră direct în
categoria bunurilor de consum;
 marketingul serviciilor economice. Marea diferenţă a sferei de servicii a condus la o specializare în
interiorul ei, obţinând activităţi de marketing pentru diferite categorii de servicii, şi anume: marketingul
turistic, marketingul bancar, marketingul transporturilor etc.
1
 Criteriul teritorial, are în vedere piaţa căreia i se adresează întreprinderea: internă sau externă. Pe
această bază deosebim activităţi de marketing intern şi internaţional.
 Marketingul intern: producătorii şi cumpărătorii sunt situaţi în aceeaşi ţară.
 Marketingul internaţional poate fi: marketing de import şi marketing de export.
După nivelul de organizare economică
 macromarketing
 micromarketing.
Macromarketingul este utilizat de societate, la nivelul întregii economii naţionale, prin formele sale specifice
de organizare sau de orientare a activităţii economice, diferite de la o ţară la alta.
Micromarketingul priveşte activitatea fiecărei întreprinderi în parte, în confruntarea sa cu piaţa, cu mediul
economico-social.
Criteriul sarcinilor. Sarcinile marketingului se modifică după situaţia cererii:
 dacă cererea este inexistentă, ea trebuie creată – marketingul stimulativ;
 dacă cererea este repulsivă, ea trebuie modificată – marketingul conversional;
 dacă cererea este latentă, ea trebuie dezvoltată – marketingul dezvoltării;
 dacă cererea este ezitantă, ea trebuie revitalizată – remarketingul;
 dacă cererea este neregulată, ea trebuie sincronizată – marketingul pentru sincronizare;
 dacă cererea este excesivă, ea trebuie redusă – demarketing;
 dacă cererea este nocivă sau dacă trebuie limitată voluntar de comunitate – contramarketing.
În ceea ce priveşte marketingul nonprofit, extinderea sa în economie a condus la anumite delimitări şi
grupări, care pot fi făcute după diferite criterii, şi anume [20]:
După gradul de tangibilitate, marketingul nonprofit include:
 organizaţii (fundaţii, universităţi, instituţii religioase, guverne);
 oameni (candidaţi politici, voluntari, misionari);
 locuri (zone de resurse, centre industriale);
 idei (planificarea familiei, patriotism);
 bunuri (timbre poştale, reviste profesionale, broşuri de informare a consumatorilor);
 servicii (medicale, de educaţie).
După structura organizatorică se pot deosebi:
 instituţii de stat (servicii poştale, armata, instituţii de învăţământ, artă şi cultură, alte servicii publice
etc.);
 instituţii private (spitale şi cabinete medicale);
 instituţii cooperatiste (cooperative de consum, asociaţii comerciale).
După obiectivele generale urmărite:
 servicii de sănătate (utilizarea clinicilor medicale, donaţii de sânge etc.);
 servicii educaţionale (utilizarea bibliotecilor, servicii şcolare şi universitare);
 servicii de asistenţă socială (centre de îngrijire a copiilor, de protejare a şomerilor etc.).
3. Micromediul întreprinderii. Caracteristica componentelor ce alcătuiesc micromediul firmei:
furnizorii, concurenţii, intermediarii, clienţii, organismele publice.
Micromediul cuprinde acele forţe şi factori, cu care unitatea intră în relaţii directe, de care depinde
succesul activităţii sale, incluzând:
 furnizorii;
 intermediarii;
 cumpărătorii;
 concurenţii;
 organismele şi instituţiile publice.
Furnizorii întreprinderii sunt de trei tipuri:
1) furnizori de mijloace materiale – firme sau persoane individuale, care asigură resursele materiale
(materii prime, materiale, maşini, utilaje, instalaţii etc.) necesare pentru producerea bunurilor şi serviciilor;
2) furnizori de forţă de muncă –instituţii şi agenţi (unităţi de învăţământ, oficii de forţă de muncă etc.),
care pregătesc şi pun la dispoziţie forţa de muncă, precum şi persoane neîncadrate, care se află în căutare de
lucru;

2
 3) prestatori de servicii –organizaţii sau persoane fizice care furnizează servicii necesare îndeplinirii
obiectivelor organizaţiei. În cadrul acestei categorii de furnizori se disting: prestatorii de servicii financiare
şi prestatorii de servicii de marketing.
Intermediarii reprezintă agenţii economici ce participă la promovarea, vinderea şi distribuţia
produselor. În această categorie se includ mijlocitorii, firmele distribuţiei fizice, agenţiile prestatoare de
servicii de marketing, intermediarii financiari.
Cumpărătorii constituie principalul element al micromediului întreprinderii. Există cinci tipuri de pieţe
de cumpărători pe care poate acţiona o întreprindere:
1) piaţa consumatorilor - se referă la cumpărarea bunurilor şi serviciilor pentru consumul personal sau de
uz gospodăresc;
2) piaţa industrială - se formează din agenţii economici ce cumpără bunuri şi servicii pentru a produce noi
bunuri şi servicii;
3) piaţa de distribuţie - este formată din agenţi economici ce cumpără bunuri şi servicii pentru
vânzare, obţinând în rezultat profit;
4) piaţa guvernamentală – este formată din instituţii sau agenţii, care cumpără bunuri şi servicii cu scopul
de a presta servicii publice sau de a le transfera către alte sectoare nevoiaşe;
5) piaţa internaţională - se referă la cumpărătorii externi incluzând consumatorii, producătorii,
intermediarii şi instituţiile publice externe.
Concurenţii se compun din firme ce produc sau care asigură alternative de satisfacere a unei nevoi a
clientului. Obiectul concurenţei dintre două firme îl poate reprezenta soluţia generală de satisfacere a unei nevoi
(ce determină o concurenţă generală), produsul ales (ce determină concurenţa între produse) sau marca
produsului (ce determină concurenţa între mărci).
În viziunea lui C.Someşanu, concurenţii se împart în următoarele grupe [33]:
1. Concurenţi direcţi, reprezintă organizaţiile care oferă acelaşi tip de produs sau serviciu pentru a
satisface aceleaşi nevoi. De obicei, aceste mărfuri se vând la preţuri identice sau apropiate şi prin aceiaşi
intermediari. Ex.: Coca-cola şi Pepsi; Mercedes şi Toyota etc.
2. Concurenţi indirecţi, reprezintă organizaţii, care oferă cumpărătorilor produse similare, dar cu alte
caracteristici, satisfăcând alte preferinţe sau nevoi. Acestea pot fi:
 organizaţii din aceleaşi industrii, care oferă produse similare, De exemplu: bomboane pentru
persoane diabetice şi nediabetice;
 organizaţii cu oferte identice, însă care se adresează la segmente de piaţă diferite.
3. Ofertanţii de produse înlocuitoare se află în competiţie cu cei ai produselor curente, deşi cele două
produse aparţin unor industrii diferite.
4. Nou-veniţii pe piaţă pot fi:
 Organizaţiile care vând deja unui anumit grup de cumpărători şi care se decid să-şi extindă gama de
produse pe care le oferă.
 Organizaţiile din “amontele” sau din “avalul” unei industrii şi care încearcă astfel să-şi asigure fie o
sursă de furnizare, fie o reţea de distribuţie.
Probabilitatea apariţiei unui nou-venit pe o piaţă este condiţionată de capacitatea organizaţiilor existente
de a impune “bariere de intrare”. Prin urmare, marketerii pot folosi strategii ca:
 diversificarea caracteristicilor produsului, prin realizarea unui produs care să satisfacă o varietate de
nevoi ale cumpărătorilor. Astfel, devine foarte dificil a găsi o nişă pentru un nou-venit.
 cultivarea loialităţii cumpărătorilor: cu cât cumpărătorii sunt mai satisfăcuţi de mărfurile
achiziţionate, cu atât mai puţin sunt predispuşi să le schimbe, chiar în condiţiile apariţiei unei oferte
noi.
Organismele publice
Ph.Kotler prezintă următoarele categorii de organisme publice [19]:
 publicul financiar (bănci, societăţi de investiţii, de asigurări etc.), care oferă întreprinderii posibilitatea de a
obţine fonduri;
 mijloacele de informare în masă (massmedia), care includ ziarele şi revistele, radiodifuziunea şi
televiziunea;

3
 grupuri de interese (mişcarea pentru protecţia consumatorilor, ecologiştii, uniuni şi asociaţii
profesionale şi de artă, ONG-uri etc.);
 marele public, care influenţează activitatea întreprinderii prin deciziile de cumpărare a bunurilor şi serviciilor
acesteia; prin diferite manifestări, organizaţia poate influenţa (pozitiv) opinia marelui public, ameliorându-şi
imaginea sau reputaţia;
 personalul propriu al organizaţiei. Sentimentele de mulţumire, siguranţă şi mândrie pe care le manifestă
angajaţii se transmit şi în exteriorul organizaţiei. De aceea, prin diferite acţiuni trebuie creat un climat
de echitate şi justiţie socială în interiorul organizaţiei.

4. Macromediul întreprinderii.
Întreprinderea, alături de toţi factorii macromediului său, acţionează într-un larg macromediu al
forţelor care creează condiţii favorabile sau frânează activitatea unităţii. Deosebim următoarele
componente ale macromediului: mediul demografic, mediul economic, mediul tehnologic, mediul
politic, mediul cultural, mediul instituţional, mediul natural
Mediul demografic. Prima forţă care trebuie urmărită este populaţia, deoarece oamenii sunt cei care
formează pieţele. Principalele aspecte demografice cu semnificaţii pentru activitatea întreprinderii se referă
la, Creşterea populaţiei la nivel mondial. Tendinţa de creştere a populaţiei prezintă o grijă pentru
diferite organisme din lume. Structura populaţiei pe grupe de vârstă determină nevoile de consum.
Informaţia despre creşterea diferitelor grupe de vârstă de persoane semnalează marketerilor să producă acele
categorii de produse şi servicii pentru care cererea va fi mai mare în ultimii ani. De exemplu, creşterea populaţiei
vârstnice va duce la creşterea numărului de aziluri pentru îngrijirea bătrânilor, a cererii pentru produse alimentare
porţionale, a produselor şi a echipamentelor medicale. Pieţele etnice. Fiecare categorie de populaţie are cerinţe
bine definite şi deprinderi proprii de cumpărare. Grupuri educaţionale. Populaţia unei ţări se împarte în
patru categorii educaţionale: analfabeţi, persoane cu studii medii, persoane cu studii superioare şi persoane
cu studii post-universitare. Structura familiei. Se consideră că familia tradiţională este compusă din soţ,
soţie şi copii (şi bunici).
Mediul economic. Puterea de cumpărare depinde de veniturile curente, preţuri, mărimea economiilor, a
datoriilor, de posibilităţile de creditare în vederea cumpărării.
Mediul economic influenţează totalul resurselor financiare aflate la dispoziţia cumpărătorului. Există o
serie de factori importanţi, pe care marketerii trebuie să-i urmărească cu atenţie, pentru a putea lua decizii
corecte şi la timpul potrivit. În continuare vom analiza aceşti factori:Distribuţia veniturilor, Ratele
dobânzilor, atunci când sunt mai mari, nu numai că limitează cheltuielile curente, dar implică populaţia să
facă şi împrumuturi, Rata de schimb
Mediul natural. În multe oraşe din lume, poluarea aerului şi a apei a atins cote alarmante. Una dintre cele
mai mari probleme - produsele chimice industriale care afectează stratul de ozon. Criza materiilor prime,
Creşterea gradului de poluare.
Mediul tehnologic. Tehnologia reprezintă una dintre forţele generatoare de schimbări în societatea
umană, iar pe plan economic creează pieţe şi ocazii noi.
De aceea, marketerii trebuie să acorde atenţie tendinţelor şi efectelor viitoare ale noilor tehnologii. Noile
tehnologii creează noi moduri de a satisface nevoile cumpărătorilor. Identifică nevoi latente. Ocazional, noile
tehnologii permit satisfacerea unor nevoi niciodată recunoscute ca atare. Utilizând noi tehnologii, organizaţiile
sunt capabile să-şi îmbunătăţească eficienţa cu care îşi servesc clienţii pe următoarele căi:
- reducerea costurilor;
- atragerea de noi clienţi;
- oferirea de servicii mai bune decât ale concurenţilor.
Aceasta se poate realiza prin:
- utilizarea tehnologiei informatice (computere şi faxuri) în marketingul direct;
- utilizarea de soft-uri pentru ţinerea evidenţei stocurilor.
Mediul politic se compune din legi, organisme guvernamentale şi grupuri de presiune.
Factorii legali constituie ansamblul reglementărilor de natură juridică şi legilor, prin care este vizată
direct sau indirect activitatea de piaţă a organizaţiei. În acest cadru sunt cuprinse şi reglementările elaborate
de organisme interne şi internaţionale sau care vizează armonizarea practicilor comerciale şi facilitarea

4
tranzacţiilor. Legislaţia care afectează afacerile poate avea unul din următoarele obiective: protecţia
cumpărătorilor; protecţia societăţii, protecţia organizaţiilor.
5. Dimensiunile pieţei întreprinderii şi indicatorii lor.
Capacitatea efectivă volumul tranzacţiilor de vânzare-cumpărare realizate de aceasta într-o perioadă de timp
determinată.
Cpef=N*q*fr unde:
Cpe – capacitatea efectivă a pieţei,
N – numărul de cumpărători,
q – cantitatea cumpărăturii specifice,
fr – frecvenţa de cumpărare.
Volumul ofertei cit este dispusa compania sa puna pe piata.
Volumul cererii intreaga cantitate care populatia este dispusa sa o cumpere.
Volumul vanzărilor pe piaţă este un indicator care exprimă rezultatul confruntării cererii şi ofertei, arată
dimensiunea pieţei reale.
Capacitatea potenţială volumul maxim al vânzărilor pe care le-ar putea realiza o firmă într-un interval de
timp determinat.(intotdeauna piata potentiala este mai mare decit piata efectiva)
Cppot=N*q*fr
unde: Cpe – capacitatea potentiala a pieţei,
N – numărul de cumpărători,
q – cantitatea cumpărăturii specifice,
fr – frecvenţa de cumpărare
Principalii indicatori de evaluare a capacităţii potenţiale a pieţei sunt:
Potenţialul de absorbţie al pieţei cit poate sa atraga piata din oferta pe care am facut-o(scazut si foarte mare)
Cota de piaţă ponderea ce revine firmei din piaţa globală .(absoluta si relative)
Gradul de saturatie:sunt mai multe produse pe piata si sunt private cu indiferenta sau respinse,(Qd/Qs)
Aria pieţei reprezintă dimensiunea spaţială a acesteia.reprezintă localizarea în teritoriu a actelor de vânzare-
cumpărare.cu cit populatia este mai multa intr-o regiune cu atit cererea va fi mai mare.
4. Caile de extindere a pietei:
-Cresterea pietei pe cale extensiveatragerea de noi cumparatori pentru produsele firmei .
CRP.EXT.=(60-40)P *1B/P=20B
-Cresterea pietei pe cale intensive(consta in cresterea cumpararilor medii effectuate de o unitate de consum-
individ,familie,intreprindere utilizatoare
CRP.INT.=(3-1)B/P*40P=80B
-Cresterea pietei pe cale mixta(consta in cresterea la un nivel maxim a cumpararilor effectuate de
nonconsumatorii relative,cei atrasi prin calea extensive)
CRP.MIXT=(60-40)P* (3-1)B/P=40B

6. Căi de dezvoltare a activităţii de piaţă a întreprinderii.

Dezvoltarea activităţii de piaţă se poate realiza pe două mari căi:
 dezvoltarea extensivă,
 dezvoltarea intensivă a pieţei unui produs sau a unei firme.
Calea extensivă constă în mărirea numărului de consumatori ai produsului analizat prin atragerea
clienţilor ce achiziţionează până în prezent produse similare ale altor producători. Este necesar a atrage
noncosumatorii relativi prin eliminarea motivelor obiective care îi fac să nu consume produsul.
Calea intensivă se realizează prin creşterea cantitativă sau valorică a cumpărăturii medii efectuate de o
persoană şi/sau prin mărirea frecvenţei de cumpărare.
Combinarea acestor două căi ne permite să obţinem calea mixtă de extindere a pieţei produselor.
7. Conţinutul cercetărilor de marketing.
Punctul de plecare în activitatea de marketing îl reprezintă cercetarea. Aceasta se utilizează în luarea
deciziilor de marketing în cazurile: formulării strategiei de piaţă a întreprinderii, lansării unui produs nou sau
serviciu, pătrunderii pe o piaţă externă etc.
Cercetarea de marketing este o modalitate de asigurare a agenţilor economici cu informaţiile necesare în
luarea deciziilor de conducere. Asociaţia Americană de Marketing definea, în 1960, cercetarea de marketing
5
drept “culegere, înregistrare şi analiză sistematică a datelor despre problemele legate de marketingul
bunurilor şi serviciilor”.
O dată cu dezvoltarea cercetărilor de marketing a apărut necesitatea de a defini conceptul şi rolul
cercetării în ansamblul activităţilor de marketing.
Funcţia de cercetare a marketingului este înţeleasă ca o asumare a unui rol dublu – de programare şi de
evaluare, strâns legate între ele. Pe baza rezultatelor cercetării se proiectează programele de marketing, care
apoi se evaluează după experienţa acumulată şi obiectivele lor.
Cercetarea de marketing trebuie să satisfacă anumite cerinţe:
 să se desfăşoare sistematic şi continuu, nu întâmplător şi discontinuu;
 să se desfăşoare ca un proces în mai multe etape (colectare, înregistrare şi analiză a informaţiilor,
implementarea acestora şi formularea concluziilor);
 să fie aplicată în orice aspect al activităţii de marketing dintr-o întreprindere, care foloseşte
informaţii spre a o ajuta la adoptarea deciziilor;
 să fie precise, concluziile se formulează după ce toate informaţiile au fost colectate şi analizate:
fiecare aspect al cercetării, cum a fost efectuată alegerea eşantionului, elaborarea chestionarului,
efectuarea interviului, colectarea răspunsurilor etc., necesită să fie bine programate şi realizate
8. Domeniile cercetărilor de marketing.
Principalele domenii ale cercetărilor de marketing sunt:
 cercetarea pieţei, la care agentul economic îşi raportează activitatea. Sunt supuse cercetării toate
fenomenele pieţei: viaţa şi mutaţiile ce se petrec în mecanismul pieţei – structură, capacitate,
dimensiuni.
 cercetarea consumului, în care se studiază: nevoile şi preferinţele de consum ale consumatorilor,
comportamentul lor;
 componentele mediului extern al întreprinderii
 mixul de marketing (componentele lui: produs, preţ, promovare, distribuţie);
 evaluarea resurselor interne ale întreprinderii, care pot fi: materiale, umane şi financiare.
 studii previzionale etc.
9. Tipologia cercetărilor de marketing.
Gruparea cercetărilor de marketing se efectuează după următoarele criterii:
După scopul operaţional:
 cercetări preliminare, permit aprecierea celor mai importante caracteristici ale pieţei şi evaluarea
condiţiilor în care unitatea activează.
 cercetări tactice, urmăresc cunoaşterea reacţiilor cumpărătorilor la diferite acţiuni de marketing ale
unităţii.
 cercetări de control, se verifică poziţia produselor pe piaţă, nivelul distribuţiei etc.
După natura surselor de informaţii:
 cercetări de birou, apelează la sursele de date statistice existente, fie în anuare şi breviare statistice,
date de evidenţă contabilă
 cercetări de teren, constituie calea de acces direct la informaţiile de piaţă, folosind contactul
nemijlocit cu consumatorii.
 După obiectivul cercetării:
 cercetări exploratorii, au ca obiect identificarea caracteristicilor fenomenelor cercetate, definirea
ipotezelor care pot face obiectul unor cercetări ulterioare;
 cercetări instrumentale, au ca obiectiv elaborarea şi testarea unor instrumente de cercetare,
chestionare, teste psihologice, metode statistice de analiză şi previziune etc.;
 cercetări descriptive, au ca obiectiv fundamental definirea parametrilor pieţei
 cercetări explicative (cauzale),
 cercetări previzionale, urmăresc previziunea unui fenomen de piaţă pe termen scurt, mediu sau
lung.
După frecvenţa desfăşurării studiilor de marketing:
 cercetări permanente, care se desfăşoară în mod sistematic
 cercetări periodice, se realizează la anumite intervale de timp
 cercetări ocazionale, care nu se mai repetă în timp
6
10. Organizarea şi desfăşurarea cercetărilor de marketing. (Etapele programului cercetărilor de
marketing)
1. Identificarea problemei şi definirea scopului cercetării. Reuşita acestei etape depinde de
colaborarea dintre conducătorul compartimentului de marketing şi colectivul de cercetare. Conducătorul
compartimentului de marketing este cel care ştie cel mai bine problema existentă pentru care este necesară o
informaţie anumită, iar şeful colectivului de cercetare înţelege cel mai bine procesul de cercetare. Problema
ce urmează să fie investigată se defineşte minuţios, apoi cei doi specialişti stabilesc obiectivele de cercetare.
2. Elaborarea programului de cercetare şi culegere a informaţiilor. În cadrul acestei etape se
determină informaţiile necesare, se organizează programul de colectare eficientă a acestora. Programul
prevede sursele de date secundare, modelele şi instrumentele ce urmează a fi utilizate pentru strângerea
datelor primare, eşantioanele ce vor alcătui obiectivul investigaţiilor etc. Activităţile de la această etapă sunt:
a) stabilirea specificului informaţiilor care depind de obiectivele cercetării şi sursele de obţinere a
datelor secundare. Informaţiile pot fi interne şi din afara unităţii – publicaţii guvernamentale, cărţi şi
periodice de date comerciale etc.;
b) stabilirea metodelor şi instrumentelor utilizate în colectarea datelor primare.
Se utilizează aşa metode cum ar fi: sondajul, experimentul.
Instrumentele de recoltare a datelor sunt, în special, chestionarele. În calitate de mijloace de contact,
subiecţii investigaţi folosesc: poşta, telefonul şi contactul personal.
3. Derularea propriu-zisă a cercetării constă în desfăşurarea efectivă a investigaţiilor, care poate fi
precedată uneori de o “repetiţie generală”, realizată pe un număr mult mai redus de subiecţi, ce poartă
denumirea de anchetă pilot.
4. Prelucrarea informaţiilor de piaţă obţinute are ca scop aducerea acestora la o formă care să permită
specialiştilor analiza şi interpretarea rezultatelor. Cercetătorii contemporani au la dispoziţie programe
specializate de prelucrare a datelor la calculator şi de reprezentare grafică, figurativă a rezultatelor. În aşa,
mod se construieşte baza de date finală pentru a trece la analiza lor detaliată.
5. Analiza informaţiilor, redactarea studiului şi formularea concluziilor. Managerii de la nivelul
compartimentului de marketing sau al conducerii unităţii trebuie să participe efectiv la procesul de interpretare şi
formulare a concluziilor. Aceasta se explică prin faptul că specialiştii în cercetare sunt experţi în proiectarea şi
statistica cercetării. Iar în final, cel care decide are ultimul cuvânt în formularea concluziilor şi sugestiilor privind
cercetarea, este reprezentantul conducerii operaţionale a întreprinderii.
Rezultatele cercetării servesc, în continuare, pentru fundamentarea deciziilor de marketing ale firmei, în
raport cu strategia de piaţă pe care aceasta decide să o implementeze în practică

11. Metode de măsurare şi scalare a fenomenelor de piaţă utilizate în cercetările de marketing.

(Diferenţiala semantică, scala lui Likert, metoda comparaţiilor perechi, metoda ordonării
rangurilor, modelul Fishbein-Rosenberg. )
Diferenţiala semantică
Diferenţiala semantică este cea mai frecventă metodă de evaluare a atitudinii utilizată în cercetările de
marketing. In forma sa cea mai uzuală, diferenţiala semantică solicită respondentului să evalueze atitudinea
faţă de un, obiect sau caracteristicile acestuia, pe o scală cu între 3 şi 7 nivele maximum, intercalate între
două atribute bipolare. Cu ajutorul acestui tip de scală, cercetătorul investighează atât direcţia, cât şi
intensitatea reacţiei respondentului faţă de obiecte, respectiv faţă de imaginile sugerate de către acestea. Pot
fi cunoscute astfel reacţiile respondenţilor faţă de semnificaţiile pe care le reprezintă pentru ei imaginea unui
produs, serviciu sau unei întreprinderi sau magazin. în esenţă, în acest caz, persoanei i se solicită să-şi
exprime opiniile despre stimulul supus investigaţiei, caracterizat printr-o serie de perechi de atribute
bipolare.Rezultatele pot fi prezentate într-o formă agregată, pentru fiecare respondent însumându-se toate
scorurile din cadrul perechilor de adjective. Este necesar, însă, ca adjectivele să reflecte aceeaşi dimensiune
a preferinţelor,sau opiniilor. Astfel, fiecărei persoane i se atribuie un scor total. Persoanele sau grupele de
persoane pot fi apoi comparate cu alte persoane pe baza scorurilor lor totale sau alternativ, două sau mai
multe obiecte (mărci, produse, magazine) pot fi comparate în cadrul aceleaşi grupe de persoane.
Scala lui Likert
Scala lui Likert face parte din categoria scalelor de tip ordinal, conducînd la informaţii de natură
neparametrică. În cazul acestei metode de scalare principalele etape de lucru sunt:

7
Se alcătuieşte un set de propoziţii care reprezintă afirmaţii cu caracter favorabil sau nefavorabil la adresa
stimulului care face obiectul investigaţiei;
Propoziţiile sunt prezentate fiecărui dintre subiecţi ale căror opinii urmează a fi scalate, în legătură cu
afirmaţia cuprinsă în propoziţie, subiectul este rugat să-şi exprime acordul sau dezacordul, încercuind una
dintre cele cinci gradaţii ale scalei.
Acord total(+2) ; Acord(+1);Indiferenţă(0); Dezacord(-1); Dezacord total(-2)
In utilizarea acestei scale trebuie avut în vedere faptul că respondenţii îşi precizează atitudinea faţă de o
anumită afirmaţie (referitoare la un anumit parametru al fenomenului cercetat) lucru care poate influenţa mai
ales atitudinea celor neutri (indiferenţi, indecişi).
Metoda comparaţiilor perechi
Scala comparaţiilor perechi este un tip special de scală de evaluare comparativă. Folosirea acestei tehnici a
comparaţiilor perechi, implică prezentarea a două obiecte respondentului, în acelaşi timp, şi i se solicită
acestuia să selecteze unul din cele două, folosind acelaşi criteriu de apreciere. Respondentul poate gândi: A
are gust mai bun decât B, sau B este mai bun decât A, sau A este mai important decât B. Fiecare respondent
trebuie să compare toate posibilele perechi de obiecte. Dacă cercetătorul este interesat de 5 mărci (n=5),
atunci vor fi analizate 10 comparaţii, conform formulei n(n-l)/2. Metoda comparaţiilor perechi forţează
respondentul să aleagă una dintre cele două mărci. De altfel, sunt multe cazuri,când o parte semnificativă a
respondenţilor nu pot distinge o versiune de celelalte. Chiar dacă formulăm o opţiune ca fără preferinţă,
mulţi dintre cei care aleg această variantă de răspuns, de fapt, au o anume preferinţă.
Metoda ordonării rangurilor
Metoda ordonării rangurilor solicită respondentului să stabilească o ordine a obiectelor după un anumit
criteriu De exemplu,,un respondent poate fi solicitat să ordoneze cinci mărci de biscuiţi după preferinţă,
aromă, gust sau design-ul ambalajului Această abordare, asemănătoare metodei comparaţiilor perechi este pur
şi simplu, o comparaţie. Metoda ordonării rangurilor este, de obicei, utilizată pentru a măsura preferinţele
deopotrivă mărci sau atribute. Instrucţiunile pentru ordonare sunt mult mai uşor de înţeles de către subiecţi, fapt
ce devine extrem de folositor atunci când se optează pentru un chestionar administrat de subiect pentru el însuşi.
Dezavantajul major al acestei metode este tocmai faptul că nu produce decât date de natură oordinală.
Modelul Fishbein-Rosenherg
Modelul Fishbein-Rosenherg este una dintre cele mai complexe metode de scalare. Prin intermediul acestui
model se poate determina atitudinea unui individ faţă de parametrii unor elemente ce se compară.
Determinarea mărimii atitudinii subiecţilor cercetaţi se realizează pe baza unui model ce ia în calcul atât
evaluările subiecţilor asupra importanţei caracteristicilor ce stau la baza caracterizării unui anumit element,
cât şi aprecierile (realizate pe baza unor scale) cu privire la aceste caracteristici. Relaţia de calcul pentru
determinarea acestui lucru este:

Pjk = atitudinea subiectului k pentru elementul j;

Wik = evaluarea subiectului k asupra importanţei relative a caracteristicii /
( Wik = 1); Oij = măsura în care elementul/'îi satisface subiectului caracteristica.
După calculul notei obţinute (deci măsurarea titudinii) de diferitele elemente comparate, se poate realiza şi o
normalizarea a rezultatelor, prin împărţirea notei obţinute de fiecare element la suma notelor tuturor
elementelor ce intră în comparaţie. În acest mod se poate determina ponderea fiecărui element în preferinţele
subiecţilor studiaţi.
Toate aceste metode de scalare utilizează un singur număr, o singură dimensiune pentru măsurarea unei
anumite variabile.

12. Metode de obţinere a informaţiilor utilizate în cercetările de marketing.

Metodele de obţinere a informaţiilor sunt:
1) investigarea surselor statistice. Informaţiile de marketing dobândite prin consultarea surselor
statistice reprezintă o cercetare de birou, ce apelează la date din surse secundare: anuare statistice, rapoarte
ale unor organisme guvernamentale, reviste şi alte publicaţii. Cel mai des informaţiile provenite din surse
statistice reprezintă punctul de plecare în cercetările de marketing. O astfel de cale este mai puţin
costisitoare decât folosirea surselor directe; în plus, informaţiile se obţin mai rapid;

8
 2) cercetarea directă constă în colectarea informaţiilor direct de la purtătorii lor, care pot fi:
consumatorii, instituţiile, producătorii de bunuri şi servicii, intermediarii etc. Ea este mult mai costisitoare
decât cercetarea pe baza surselor statistice, de aceea se utilizează în mod exclusiv.

13. Caracteristica şi clasificarea metodelor de cercetare directă.

Metodele de cercetare directă se clasifică după următoarele criterii:
1) după desfăşurarea lor în timp:
- permanente,
- periodice,
- ocazionale;
2) după locul de desfăşurare:
- cercetări la domiciliul subiecţilor,
- cercetări efectuate pe stradă,
- cercetări în cadrul unităţilor comerciale sau prestatoare de servicii,
- cercetări în târguri,
- cercetări la expoziţii interne şi internaţionale,
- cercetări în laboratoare de marketing;
3) după participarea purtătorului de informaţie:
- observare, care constă în culegerea informaţiilor fără antrenarea purtătorului lor,
- anchetă, teste psihologice care implică participarea conştientă a purtătorilor de informaţie.

14. Identificarea factorilor ce influenţează comportamentul consumatorului.

1 Factorii culturali sunt caracterizaţi prin:

Cultura-principalul factor de influenţă a dorinţelor şi a comportamentului unei persoane.

Subcultura. O cultură este formată din culturi secundare. includ persoane aparţinând aceleiaşi naţionalităţi,
religii sau regiuni geografice. pentru satisfacerea nevoilor acestora, marketerii elaborează produse şi
programe de marketing specifice
Clasa socială reprezintă diviziuni omogene şi de durată ale unei societăţi ai căror membri împărtăşesc
aceleaşi valori, interese şi acelaşi comportament.
2.Factorii sociali sunt :
Grupurile de referinţă grupuri care au o influenţă directă sau indirectă asupra atitudinilor sau
comportamentului unei persoane.
Aceste grupuri pot fi:
-primare: (familia), cu care persoana se află într-un contact aproape
-secundare (religioase, profesionale, sindicale);
-de aspiraţie. (cind ceneva spera ca va ajunge undeva)
-disociativ. Valorile şi comportamentele lor sunt respinse de alţi indivizi.
Familia. Viaţa unui consumator se împarte, de exemplu, între două familii. Cea dintâi este familia din care provine,
alcătuită din părinţii săi.,a doua familie, cea pe care persoana şi-o formează, ea fiind alcătuită din cei doi soţi şi
copiii
Rolul şi statutul social. o persoană ia parte la activităţile unor grupuri diverse: familie, cluburi,
3.Factorii personali:, stilul de viaţă, personalitatea şi părerea despre sine.
Vârsta şi etapa din cadrul ciclului de viaţă. Oamenii cumpără diferite produse şi servicii pe parcursul
întregii vieţi. Alimentatia,imbracamintea,mobilier,servicii de recreere
Ocupaţia. Comportamentul unui consumator este influenţat şi de ocupaţia acestuia. Un muncitor va
cumpăra haine şi încălţăminte de lucru, conform funcţiei îndeplinite
Situaţia materială. Alegerea unui produs este determinată de venitul care poate fi cheltuit economiile,
datoriile.
Stilul de viaţă. o persoană poate alege un stil de viaţă mai “ataşat”, reflectat de îmbrăcămintea modestă in
timpul liber şi-l petrece în familie, frecventează Biserica, sau poate să-şi aleagă un stil de viaţă activ, lucrând
mai multe ore pe zi şi făcând mult sport şi turism în timpul său liber.
Personalitatea şi părerea despre sine. Aici înţelegem trăsăturile psihologice distinctive ale unei persoane
este analizată în mod obişnuit în funcţie de aşa trăsături ca: încrederea în sine, stăpânirea, independenţa,
respectul, sociabilitatea.
9
4Factori psihologici:
Motivaţia. o serie de nevoi. Unele dintre acestea sunt:
-biologice, stări fiziologice de tensiune, cum ar fi foamea, setea, lipsa de confort;
-psihogenice, stări psihologice de tensiune, de stimă, de apartenenţă la un grup

15. Etapele procesului luării deciziei de cumpărare.

Procesul luării deciziei de către consumator se desfăşoară în următoarele etape:
I.Identificarea nevoii consumatorul identifică o problemă sau o nevoie.
Comportamentul scop satisfacerea nevoilor (interni:foame,sete sau externi:dorinta noua.)
II.Informarea. Pentru satisfacerea nevoii apărute.surse de informare a consumatorului:Surse personale,Surse
comerciale,Surse publice,Surse experimentale directe.În general, consumatorul primeşte informaţia din
sursele comerciale,informaţiile cele mai eficiente provin din sursele personale.
III.Evaluarea alternativelor. Un consumator îşi formează judecăţi de valoare asupra unui produs pe baza unei
analize conştiente şi raţionale. El se aşteaptă să beneficieze de anumite avantaje de pe urma produsului
IV.Decizia de cumpărare. Orice decizie luată duce cu sine un risc,el poate fi măsurat după cumpărare, prin
compararea satisfacţiilor pe care i le-a adus produsulRiscul poate fi:
Riscul material corespunde, , unei primejdii fizice sau unui risc financiar
Riscul psihologic se iveşte teama de a se deteriora propria.Pentru a evita riscul consumatorul prefere o marca
cunoscuta.
V.Comportamentul post-cumpărare procesul de evaluare a satisfacerii consumatorului, în diferite grade: de
mulţumire sau nemulţumire.

16. Conceptul de produs. Clasificarea produselor şi implicaţiile acestora asupra strategiei de

marketing.
Produsul/serviciul reprezintă una din principalele variabile controlabile de marketing care, în combinaţii cu
alte variabile specifice concură la proiectarea programelor în mixurile de marketing -instrumente eficace
pentru atingerea obiectivelor prestabilite pe diferitele pieţe ţintă. Produsele unei firme sunt rezultatele
activităţii sale economice, rezultate ce pot fi oferite unor clienţi potenţiali. Ele pot fi de natura bunurilor
materiale sau a serviciilor.
In viziune modernă, un produs se poate defini ca fiind o combinaţie de bunuri materiale şi servicii
necesară satisfacerii unei nevoi bine identificate (de exemplu, o firmă de aparate de uz casnic propune
clientelei sale aparate împreună cu garanţii şi servicii).
Intr-o societate dezvoltată economic, în care nevoile primare sunt asigurate pentru marea majoritate a
populaţiei, în care de câţiva ani buni s-a ajuns chiar la aşa zisul consum "ostentativ", produsele / serviciile
sunt cumpărate pentru calitatea lor, pentru ceea ce ele simbolizează etc.
Alături de noţiunea de produs, se utilizează şi altele: produs - funcţie sau "produs - piaţă". Un produs
nu există în viziune de marketing decât dacă el răspunde unei aşteptări, dorinţe, nevoi, ambiţii, motivaţii,pe
care funcţia lui o va satisface într-o manieră specifică. In acest context, cercetările privind motivaţiile
psihologice ale consumatorului potenţial reprezintă punctul de plecare în proiectarea - cercetarea şi
dezvoltarea viitorului (noului) produs / serviciu. Odată puse la punct, produsele sunt testate, lansate pe piaţă
şi au un ciclu de viaţă specific.
Managementul produselor reprezintă ansamblul metodelor, instrumentelor şi tehnicilor puse în slujba
realizării unui produs concret, produs care urmează să corespundă din punct de vedere tehnic, economic,
juridic, social, cultural, religios etc cerinţelor utilizatorului, persoană fizică sau juridică. In condiţiile unei
economii de piaţă concurenţială, nu se mai vinde ceea ce se poate produce ci dimpotrivă, se produce ceea ce
se solicită, ceea ce acceptă piaţa. Managementul produselor reprezintă, de fapt, managementul unei game de
produse, pentru că un produs rămâne rareori izolat, el făcând parte în general dintr-o familie de produse care
se adresează unei pieţe ţintă. In cadrul demersului specific marketingului, identificarea pieţei ţintă este un
element extrem de important, de asemenea poziţionarea şi avantajul concurenţial al fiecărui produs (chiar
dacă aparţine unei game).Sunt mai multe clasificari de bunuri:
1. Dupa destinatie
• mărfuri (energie, alimente, metale);
• bunuri de consum;
• destinaţie pentru producere (clădiri, echipamente, scule).

10
 2. Perioada de utilizare
• utilizarea pe termen scurt (consumate o dată sau de un număr mic de ori, de exemplu, produse alimentare,
produse de parfumerie, cosmetice, articole de galanterie);
• bunuri de utilizare îndelungată (mobilier, aparate de uz casnic, automobile, masini, etc.)
3. După natura consumului şi gradul de prelucrare
• materii prime;
• produse semifinite;
• produse intermediare (componente);
• produse finite.
4. Conform obiectivului şi scopului
• utilizare zilnică (ziare, ţigări, produse alimentare)
• cerere selectivă (masini, aparate foto, blănuri, etc);
• prestigiu (automobil "Mercedes" pix "Parker", ceas "Rolex");
• bunuri de lux (cristalul, covoarele, bijuteriile, tablouri).
5. Conform procesului de fabricaţie
• Standarte (producţia de masă, un înalt grad de similitudine);
• Unic.
6. Conform obiceiurile de cumpărare
• bunuri cumpărate frecvent şi fără planificare (produse de toaletă, alimentare, detergenti);
• bunuri procurate impulsiv (dulciuri, flori);
• produse de urgenţă (medicamente, umbrele, genti);
• produse planificate (mobilier, haine, audio şi video);
• bunuri cu cerere pasivă (asigurarea, manuale, accesorii de funerare).
7. Servicii
• de uz casnic (servicii de hrană, locuinţă,, recreere);
• de afaceri (tehnice, intelectuale, financiare);
• sociale (educaţie, sănătate, siguranţă, de dezvoltare).
17. Gama de produse în optica marketingului. Dimensiunile gamei de produse.
Gama de produse ansamblu de produse legate între ele prin faptul că funcţionează în acelaşi fel, se adresează
aceloraşi clienţi sau sunt vândute în aceleaşi puncte şi în cadrul aceloraşi zone de preţ. La fabricare se
foloseste aceeaşi materie primă, fiind legată, totodată, de acelaşi segment de piaţă.
Dimensiunile gamei de produse:
-lărgimea gamei - se caracterizează prin numărul de linii de produse ce o compun;
-lungimea gamei - reprezintă suma efectivelor tuturor liniilor de fabricaţie
-profunzimea gamei - este caracterizată de numărul de produse diferite pe care le conţine o linie de produse
distincte.
La baza gamelor de produse se folosesc patru tipuri de strategii:
-strategia cost/volum, creşte volumul de producţie costurile de producţie scad;
-strategia de minimizare a costurilor de marketing. produsele sunt vândute sub marca distribuitorului,
preţurile sunt fixate fără a se lua în consideraţie cheltuielile;
-creste profitului de realizare pe seama reputaţiei deja dobândite pe piaţa actuală.
Mărind profunzimea gamei, ea speră să-şi extindă piaţa atrăgând de partea sa o clientelă mai mare,cu mai
multe gusturi si nevoi diferite
Lungimea gamei poate fi de 2 tipuri:
-gamă scurtă de produse care oferă avantajul de a cunoaşte mai bine segmentele pieţei;
-gamă lungă de produse oferă avantaje ca:
-acoperirea unui număr mai mare de segmente ale pieţei;
-dispersarea riscului între un număr mai mare de produse.

18. Compararea indicatorilor în toate fazele ciclului de viaţă al produsului.

Orice produs îşi are ciclul său de viaţă specific, ciclul de viaţă ia forma literei S, fiind compus din 4 faze:
I.Faza de lansare a produsului pe piaţă se caracterizează printr-o creştere foarte slabă a volumului de vânzări;
curba profitului ne indică un profit negativ - pierderi
În această fază pot fi adoptate 4 strategii de marketing mix, după preţuri şi promovare:

11
1) strategia preţului ridicat(intensiv)- sau "luarea caimacului pieţei“, care constă în introducerea produsului pe
piaţă la un preţ mare şi cu un efort intens de promovare. Ex.Voxtel.P↑C↑
2) strategia (pasiv)- preturiscazute,cheltuieli scazute.preturi mici sin cauza
concurentei.ex.Franzaluta,panificatii,pentru produse de prima necesitate .P↓C↓
3) strategia penetrării masive - se bazează pe preţuri mici şi pe un efort de promovare important, fiind
recomandată în cazul pieţelor extinse şi al produselor necunoscute;P↓C↑
4) strategia penetrării inguste - se caracterizează prin preţuri inalte şi eforturi de promovare
reduseex.hotele,restaurante de lux P↑C↓
II.Faza de creştere este cea care marchează penetrarea rapidă a produsului pe piaţă şi creşterea cifrei de
afaceri, iniţial - accelerată, apoi mai lentă.Preţul îşi păstrează la început nivelul ridicat după care
înregistrează o tendinţă de scădere uşoară.Cheltuielile scad in caz ca nu se vinde produsul merge in alt
segment de piata ex.vinzarile pe piata straina sunt mult mai eficiente,mergind pe alta piata vinzarile cresc
modificarea preturilor ori scazute ori mari. produsele tehnologice ele scad, cele care au creat dependenta
cresc ex. discoteca I oara este gratisa, II-este cu plata modificarea calitatii produsului se lanseza dupa cum
vrea mk.ex.culoare,greseala,tipografia.se fac cercetari cu ajutor clientilor modificarea dizainului,prin
cercetari stim ca trebuie sa creasca vinzarile
III.Maturitatea caracterizează prin încetinirea ritmului de creştere a volumului de vânzări şi a profitului,
beneficiul ating nivelurile maxime.Produsul devine banal şi de cele mai multe ori gradul de competitivitate
scade. Publicitatea capătă caracterul de întreţinere, preţul continuă să se reducă sau se stabilizează la un
anumit nivel, după concurenţi.Utilizam mstrategiile de la lansare si crestere
În această fază, responsabilul de marketing al unei întreprinderi poate utiliza următoarele strategii:
-Modificarea pieţei
-Modificarea produsului
-Modificarea mix-ului de marketing
IV.Declinul reprezintă ultima fază a ciclului de viaţă al produsului, marcând scăderea continuă a vânzărilor
şi beneficiilor, până la anularea lui.Diminuarea volumului de vânzări poate fi din cauzele: progresului
tehnologic, modificării gusturilor şi preferinţelor consumatorilor;importului unor produse similare, dar mai
ieftine.
Această fază înaintează întreprinderii următoarele strategii:
-menţinerea produsului în declin,
-modificarea considerabilă şi relansarea produsului,
-abandonarea progresivă a unor segmente de piaţă nerentabile;
-decizia de renunţare.
1.ciclu de viata sincronic:vinzarile cresc intr-o perioada,in alta scad,ex.iarna(ceai, cafea)vara(bere,
inghetata,apa)
2.ciclu de viata comprimat:produsul aparut s-a cumparat f\mult dupa asta a disparut.recomprimat-iar a
aparut dupa care iar a disparut
3.ciclul de viata nostalgic:s-au dezamagit si au revenit la celelate produse dar sunt si care ramin
4.ciclul de viata a produsului esec:nu au reusit sa apara pe piata,dar deja este respins,refuzat aceasta este
cauzat din cauza insuficientei cercetarilor de mk
5.Ciclu de viata(fotbal si concerte)se cumpara pina sau terminat dupa o perioada iar se repeata

19. Alternative strategice în politica de produs.

Strategia de marketing a produsului ocupă un loc important în mixul de marketing, deoarece produsul este
elementul principal prin care întreprinderea apare pe piaţă.
În funcţie de procesele de înnoire şi diversificare sortimentală a produselor, strategiile pot fi:
Strategia stabilităţii sortimentale, care urmăreşte asigurarea menţinerii poziţiei câştigate de întreprindere pe
piaţă, păstrarea prestigiului de care se bucură în rândul clienţilor.
Strategia restrângerii sortimentale: se elimina din fabricaţie produsele aflate în faza de declin al ciclului de
viaţă şi a celor cu grad ridicat de uzură morală.
Avantajele acestei strategii:reduce cheltuielile de producţie; asigură folosirea mai efectivă a potenţialului
tehnic; concentrează eforturile cercetării pe un număr mai restrâns de produse ceea ce condiţionează
creşterea calităţii produselor.
Strategia diversificării sortimentale. Se foloseşte la produsele care se află în faza de creştere a ciclului de
viaţă, Diversificarea sortimentală se referă la: formate, culori, modele.
12
După gradul de înnoire a produselor întreprinderii se disting următoarele strategii:
Strategia înnoirii produselor care se realizează prin dezvoltarea unor produse noi şi se adoptă în faza de
maturitate a ciclului de viaţă al produselor
Strategia perfecţionării produselor constă în perfecţionarea parametrilor calitativi ai produselor existente.
Strategia menţinerii structurii calitative a produselor şi sortimentelor.
strategiile de produs încep de la noţiunea de portofoliu de produse, în care este cuprins ansamblul gamelor
de produse ale unei întreprinderi.
Analiza portofoliului începe de la două criterii de apreciere a produselor:
-atractivitatea pieţei:este independentă de întreprindere, măsoară dinamica unui produs pe piaţă.
-avantajul relativ:exprimă pentru un produs poziţia întreprinderii în raport cu poziţia rivalilor săi.

20. Demersul elaborării politicii de preţ.

1. Stabilirea obiectivelor politicii de preţ:Fiecare întreprindere îşi propune realizarea unuia din
următoarele obiective:
- Supravieţuirea. Dacă unitatea este incomodată de capacităţi de producţie prea mari, de o concurenţă
puternică ori de o schimbare a preferinţelor consumatorilor, îşi propune drept obiectiv principal menţinerea
pe piaţă. Pentru a nu-şi închide unităţile şi a-şi micşora stocurile de mărfuri nevandabile, acestea reduc
preţurile.
- Maximizarea venitului actual. Unele firme îşi stabilesc preţul la un nivel care să le permită maximizarea
cifrei de afaceri.
- Maximizarea volumului vânzărilor. Firmele stabilesc preţurile cele mai mici, bazându-se pe ideea că
piaţa este sensibilă la modificarea preţurilor.
- Promovarea unui produs superior calitativ. O firmă îşi poate propune să câştige poziţia de lider pe
piaţă în ceea ce priveşte calitatea produselor sale.
2. Determinarea mărimii cererii: De regulă, între cerere şi preţ există un raport invers proporţional, adică,
cu cât preţul creşte, cu atât cererea scade (şi invers). Creşterea preţului de la nivelul P1 la P2 contribuie
la o scădere relativ nesemnificativă a cererii de la Q1 la Q2, deci, vom spune că cererea este
inelastică. În cazul în care preţul are aceeaşi evoluţie, iar cererea se modifică într-o măsură
considerabilă, vom spune că ea este elastică. În cazul când cererea scade cu două procente la o
creştere la fel cu 2% a preţului, elasticitatea este de –1, ceea ce indică faptul că veniturile totale ale
vânzătorului rămân neschimbate. Dacă o firmă îşi sporeşte cheltuielile de promovare concomitent cu
o reducere a preţurilor la produsele sale, nu vom putea şti cât din sporul înregistrat de cerere se
datorează scăderii preţurilor şi cât publicităţii.
3. Evaluarea costurilor Firma urmăreşte, prin stabilirea preţului, acoperirea cheltuielilor de fabricaţie
şi comercializare a produsului şi obţinerea unui profit corespunzător efortului depus şi riscului
asumat. Costurile unei firme sunt de două feluri: costuri fixe - sunt cheltuielile pentru plata chiriei, a
agentului tehnic, dobânzii, salariilor pentru directori etc., costurile variabile depind direct de nivelul
producţiei.
Costul mediu tinde să scadă o dată cu creşterea experienţei de producţie, cu creşterea volumului
zilnic de producţie. Întreprinderea trebuie să ştie cum variază costurile ei la diferite niveluri de
producţie şi în funcţie de aceste variaţii să fixeze preţurile. Costurile pot fi modificate după eforturile
concentrate ale proiectanţilor, inginerilor şi agenţilor de aprovizionare ai firmei care urmăresc reducerea lor
4. Analiza preţurilor şi ofertelor concurenţilor:
Compararea nivelului costului propriu cu cel al concurentului reprezintă o necesitate, oferă firmei posibilitatea de a
înţelege dacă acel cost pe care ea îl obţine constituie un avantaj sau un dezavantaj competitiv. Firma trebuie să
cunoască preţul şi calitatea ofertei concurenţei. În acest scop, firma poate obţine listele de preţuri ale acestora şi să
achiziţioneze echipamente produse de concurenţi, pe care le va analiza piesă cu piesă. Ea poate chestiona
cumpărătorii asupra modului în care percep preţul şi calitatea ofertei fiecărui concurent. În dependenţă de oferta sa,
comparată cu cea a concurenţilor, întreprinderea îşi va stabili preţul: mai mare, mai mic sau cât mai apropiat de cel
al concurentului.
5. Alegerea metodei de calcul al preţului
Preţurile practicate de concurenţă şi preţurile produselor înlocuitoare reprezintă puncte de orientare pentru firmă,
care are necesitatea să-şi stabilească preţul la produsele sale. Firmele rezolvă problema preţului prin folosirea unei
din următoarele metode: Metoda adaosului, Metoda valorii percepute Metoda valorii, Metoda competitivă
13
 6. Alegerea preţului final
Pentru calculul preţului final firma trebuie să ia în consideraţie o serie de factori suplimentari
a.preturi psihologice - care trebuie sa aiba un impact deosebit asupra cumparatorului:magice(cifra
impara la sfirsit 0.9,199,795)momeala(pret atractiv0333,6699)pret p/u produs captiv
b.preturi traditionale - utilizate în mod curent dar tot mai putin datorita inflatiei.
c.preturi pentru preîntâmpinarea concurentei - presupune o inelasticitate a cererii, chiar daca veniturile
cresc, nu se modifica preturile.
d.preturi pentru crearea unui prestigiu - implica folosirea metodei de "luarea caimacului", prin care
confera prestigiu produsului sau
e.alinierea preturilor - numite preturi specifice, legate de preturile psihologice si traditionale.
f. preturi fixate pe criterii geografice - care tin seama de cheltuielile suplimentare necesare distribuirii
în anumite zone.
g. preturi duale - preturi diferite la care vinde acelasi produs pe piete diverse sau folosind alte marci.
h.Preturi reduse
i.Preturi umbrela(de penetrare)

21. Metode de stabilire a preţurilor pentru produse.

Metoda adaosului. Cea mai elementară metodă de calculare a preţului este cea care se bazează pe adăugarea
la costul produsului a unui adaos standard. Costul unitar al producătorului se poate calcula după formula:
Metoda valorii percepute. Firmele văd modul de percepere a valorii în cumpărătorii produselor şi nu
în costurile suportate de vânzător. Preţul se stabileşte la un nivel, care să atragă o percepere corespunzătoare
a valorii produsului, conform cererii cumpărătorilor săi. Se apelează la costul de producţie doar pentru a
aprecia dacă profitul obţinut este suficient pentru a continua activitatea.
Metoda valorii. Permite firmelor să practice un preţ scăzut pentru o ofertă de înaltă calitate. Metoda valorii nu
constă în simpla stabilire a unor preţuri mai mici pentru produsele proprii comparativ cu cele ale produselor
concurenţei. Ea constă în retehnologizarea activităţii firmei, astfel încât aceasta să devină într-adevăr un producător
de produse cu costuri mici, fără să sacrifice calitatea.
Metoda competitivă. Constă în stabilirea preţului în principal pe baza preţurilor practicate de concurenţă,
acordându-se o mai mică atenţie costului propriu sau cererii. Conform acestei metode, o firmă poate practica
un preţ asemănător, mai mare sau mai mic decât cel al concurenţilor importanţi.

22. Alternative strategice de preţ.

În condiţiile de piaţă, firmele îşi vor adapta preţurile apelând la una din următoarele strategii:
- Stabilirea preţului pe criterii geografice, adică determinarea preţului la produsele vândute clienţilor
mai îndepărtaţi.
- Acordarea de rabaturi şi bonificaţii. Firma poate practica rabaturi pentru plata în numerar, pentru
cumpărarea de mărfuri în cantităţi mari; reduceri de natură funcţională (se acordă distribuitorilor pentru
activităţile de comercializare, depozitare, stocare etc.); rabaturi sezoniere; bonificaţii propriu-zise (de
exemplu: acordă bonificaţii pentru returnarea unui articol vechi în momentul achiziţionării altuia nou);
bonificaţii promoţionale.
- Practicarea unor preţuri promoţionale (în magazine se reduce preţul mărfurilor de marcă, în
rezultat mărindu-se vânzările proprii), practicarea unor preţuri speciale (în anumite perioade ale
anului), rabaturi pentru plata imediată a produselor cumpărate într-o anumită perioadă de timp;
- Practicarea unor preţuri diferenţiate, pe care firma le stabileşte pentru anumite categorii de consumatori,
produse, mărci, locuri şi momente de achiziţionare a mărfurilor.
- Corelarea cu mixul de produs. Firma stabileşte preţuri diferite:
Între ciclul de viaţă al unui produs şi strategiile de marketing vizând preţul există o corelaţie strânsă, deoarece
fiecare fază a acestuia se caracterizează printr-o elasticitate distinctă a cererii.
În faza de lansare a unui nou produs pe piaţă firma poate folosi următoarele strategii:
 Strategia preţului maxim posibil, denumită şi „de smântânire”, aplicată în cazul produselor noi şi se
bazează pe posibilitatea segmentării pieţei în funcţie de puterea de cumpărare a clienţilor (începând cu
segmentele destinate clienţilor celor mai bogaţi spre celelalte), pe ideea că un preţ este mai uşor de a-reduce
decât de a-l majora.

14
  Strategia de penetrare constă în fixarea unui preţ coborât în momentul lansării pe piaţă a unui produs,
pentru a obţine într-un timp minim o cotă de piaţă cât mai mare sau pentru a ataca agresiv întreprinderile
concurente etc.

23. Conţinutul şi rolul distribuţiei.

Distribuţie se referă la “traseul” pe care îl parcurg mărfurile pe piaţă până ajung la consumatori. “canal de
distribuţie-Producătorul, intermediarii şi consumatorii participanţi la deplasarea succesivă a mărfurilor de-a
lungul acestui traseu Pincipalele fluxuri economice:
-Fluxul produsului, care constă în deplasarea de la producător la consumatori.
-Fluxul tranzacţiilor.se concretizează în contracte şi alte documente, cuprinzând drepturile şi obligaţiile reciproce
dintre întreprinderile producătoare;
-Fluxul titlului de proprietate - determină schimbarea titlului de proprietate, ce are loc în toate punctele de pe traseu
în care intervin diferiţi intermediari
-Fluxul informaţional - cuprinde datele despre deplasarea produselor de la producători la intermediari şi apoi
la consumători;
-Fluxul promoţional acţiunile unităţilor producătoare şi comerciale pentru a educa şi a informa consumatorii
despre produsele lor.
Toate fluxurile menţionate se desfăşoară în strânsă legătură.La nivelul unei economii, distribuţia
îndeplineşte mai multe funcţii:
1. Operativitatea transferului bunurilor:
operativitatea expedierii produselor ; -preluarii produselor de catre consumator
2. Distribuţia este creatoare de valoare prin reducerea pierderii de valoare
3. Conservarea proprietăţilor bunurilor
4. Informaţiile obţinute din sfera distribuţiei sunt multiple şi sunt destinate producătorilor, distribuitorilor,
utilizatorilor şi consumatorilor
5. Se asigură o creştere a gradului de ocupare a resurselor de muncă prin creşterea ofertei de locuri de
muncă.
6. Creşterea eficienţei economice a activităţilor de comercializare a produselor.

24. Canalele de distribuţie. Funcţiile, nivelurile şi tipologia canalelor de distribuţie.

Canalul de distributie este alcatuit dintr-un lant de verigi prin care marfurile trec succesiv, schimbându-si
locul, proprietarul, iar uneori si înfatisarea materiala. Sistemul integrat de canale, agenti economici si
mijloace care asigura transferul marfurilor de la producatori la consumatori
formeaza o retea de distributie.
Ansamblul canalelor de distributie utilizate într-o economie formeaza reteaua canalelor de distributie si
reprezinta o componenta de baza a retelei nationale de distributie. Frecvent, tipologia canalelor de distributie
este analizata distinct pentru piata interna si pentru piata externa, pentru a pune mai clar în evidenta
particularitatile acestora si implicatiile asupra organizarii si realizarii distributiei pe cele doua piete.
Tipurile de canale vor fi în buna masura diferite în functie nu numai de categoriile de bunuri si/sau servicii
, ci si de piata - interna sau externa - unde se realizeaza distributia acestora.
1. Distributia pe piata interna
Principalele tipuri de canale de distributie, utilizate în cadrul pietei, sunt urmatoarele :
- canalul producator - consumator,
- canalul producator - intermediar - consumator,
- canalul producator - intermediar - intermediar - consumator .
2. Distributia international
- Canale fara intermediari : Aceste canale sunt de tipul '' producator-consumator ''.
- Canale scurte : Sunt caracterizate de prezenta unui singur intermediar între producator si consumator.
- Canale lungi Sunt specifice mai ales distributiei bunurilor de consum cuprinzând doi sau mai multi
intermediari.
Functiile canalului de distributie
Un canal de distributie are rolul de a transfera bunuri de la producatorii acestora la consumatori. Cu ajutorul
lui, timpul si distanta ce separa produsele de consumatorii care au nevoie de ele sunt reduse considerabil.
Membrii unui canal de distributie îndeplinesc o serie de functii cheie: Informare : culegerea si furnizarea de

15
informatii de marketing referitoare la clientii actuali si potentiali, la concurenta si la alti participanti si forte
existente pe piata
Promovare : elaborarea si furnizarea unor mesaje convingatoare adresate consumatorilor, cu scopul de a le
stârni interesul pentru oferta firmei ;
Negociere : încercarea de a ajunge la un acord final cu privire la pret si la alte conditii, astfel încât sa poata
fi realizat transferul dreptului de proprietate sau de posesie ;
Lansarea de comenzi : comunicarea intentiei participantilor la canalul de distributie de a achizitiona
produsele oferite de producator ;
Finantare : obtinerea si alocarea fondurilor necesare finantarii stocurilor de produse la diferite niveluri ale
canalului de distributie ;
Asumarea unor riscuri : asumarea riscurilor pe care le presupune realizarea activitatii din cadrul canalului
de distributie ;
Detinerea de produse : stocarea si deplasarile succesive pe care le sufera produsele, începând cu stadiul de
materii prime si terminând cu cel de produse destinate consumatorilor finali ;
Efectuarea de plati : achitarea de catre cumparatori a facturilor emise de vânzatori, prin intermediul
bancilor sau al altor institutii financiare ;
Proprietatea asupra produselor : transferul real de proprietate asupra produselor, de la o firma sau
persoana, la alta.
NIVELE
Orice canal de distributie incepe cu producatorul si se termina cu consumatorul (utilizatorul) final:
Un canal cu zero niveluri (verigi, canal de marketing direct) este format dintr-un producator
care vinde marfa direct consumatorului final: comanda prin posta (carti, reviste, presa, etc); vanzare prin
prezentarea produselor cu invitati la domiciliu;vanzarea din usa in usa);vanzarea prin televiziune
Un canal cu un singur nivel (veriga) contine un singur intermediar (detailist). Un producator de
bunuri industriale poate sa vanda distribuitorului industrial, care la randul lor vand clientilor industriali sau
prin sucursala de desfacere a producatorului.
Un canal cu doua niveluri (verigi) contine doi intermediari, care din practica comerciala se cunoaste ca
este un angrosist si un detailist.
Un canal cu 3 niveluri (verigi) este format din trei intermediari. In industria alimentara (piata vinului),
angrosistii vand marfa angrosistilor specializati, care vand produsele mai departe detailistilor.

25. Dimensiunile canalului de distribuţie.

Principalele caracteristici dimensionale ale unui canal de distribuţie sunt: lungimea, lăţimea şi adâncimea
1. Lungimea canalului este determinată de numărul unităţilor prin care se asigură trecerea produsului
de la producător la consumator. Lungimea este o caracteristică numerică determinată prin însumare
şi nu prin măsurare, folosind mijloace şi unităţi de lungime. După numărul intermediarilor, deosebim
2 canale de distribuţie: directe şi indirecte.
Canale directe sunt cele în care mărfurile circulă direct de la producător la consumator şi care presupun un
singur schimb de proprietate
Canalele indirecte de distribuţie sunt cele în care transferul mărfurilor este asigurat de producător şi unul
sau mai mulţi intermediari. Canalele indirecte pot fi: scurte şi lungi.
Canalele indirecte scurte: producător – intermediar – consumator apar în măsură diferită, atât în cazul produselor
destinate utilizării productive, cât şi în cazul bunurilor de consum.
Canale indirecte lungi cuprind doi sau mai mulţi intermediari
2. Lăţimea canalelor este dată de numărul unităţilor care asigură distribuţia produsului în cadrul
fiecărei faze a procesului de deplasare a acestora spre utilizator. Producătorul şi fiecare comerciant
angrosist sau detailist care asigură distribuţia produsului poate folosi una sau mai multe unităţi
similare (depozite, magazine) pentru realizarea vânzărilor.
3. Adâncimea canalului exprimă măsura apropierii distribuitorului de punctele efective de consum.
Canalele de adâncime mare se întâlnesc în special în cazul bunurilor de consum, unde distribuitorul
final are magazinul amplasat în zone centrale şi se adresează unei clientele generale.

26. Distribuţia fizică a mărfurilor (logistica de marketing).

16
 În desfăşurarea proceselor de distribuţie, un rol important îl au modalităţile prin care produsele parcurg
efectiv drumul de la producător la consumator. Aceste modalităţi sunt cunoscute sub denumirea de
distribuţie fizică sau logistică de marketing a întreprinderii. Însemnătatea logisticii de marketing se explică
prin rolul şi efectele sale asupra costurilor de marketing ale unităţilor şi asupra gradului de satisfacere a
nevoilor consumatorului cu diferite categorii de bunuri.
De obicei, în analiza problemei de distribuţie specialiştii deosebesc două domenii esenţiale:
a) stabilirea şi funcţionarea canalelor de distribuţie şi a formelor de comercializare specifice
acestora;
b) stabilirea distribuţiei fizice a mărfurilor.
Există o deosebire între logistica generală a întreprinderii şi logistica de marketing a unităţii. Logistica
generală a întreprinderii include ansamblul activităţii funcţionale a întreprinderii referitoare la mişcarea
bunurilor de la sursele de materii prime la sectoarele de producţie ale acesteia, la mişcarea produselor finite
de la întreprindere la unităţile comerciale şi apoi de la acestea la consumatori.
Logistica de marketing se manifestă prin faptul că:
 este prezentată în livrarea produsului, deja vândut de unitate, către destinatarul acestuia. Calitatea livrării
atrage atenţia clientului şi sporeşte prestigiul agentului economic;
 apare ca ceva deosebit de important în marketingul bunurilor de uz industrial, unde primirea cu
întârziere a produsului cumpărat poate determina, pentru beneficiar, consecinţe costisitoare.
Sarcina compartimentului de logistică constă în coordonarea activităţii efectuate de furnizori, agenţii de
achiziţie, specialiştii în marketing, membrii canalelor de distribuţie şi clienţii. Firmele îşi coordonează lanţurile de
furnizare prin intermediul informaţiilor. O dată cu progresele realizate în tehnologia informaţiilor s-au înregistrat
creşteri majore ale eficienţei logistice, în special datorită apariţiei calculatoarelor electronice, codificării unitare a
produselor, urmăririi prin satelit, transferului electronic de date şi transferului electronic de fonduri. Aceste progrese
au dat posibilitate firmelor să respecte promisiunile date şi să ţină sub control onoarea acestor promisiuni prin
intermediul informaţiilor.

27. Alternative strategice de distribuţie.

Strategia de distribuţie stabileşte modul în care produsele să ajungă de la producător la consumatorul final.În
funcţie de obiectivele stabilite şi de factorii de influenţă realizaţi distribuitorii îşi definesc propriile strategii:
a) specializarea sau diversificarea: firmele pot implanta pe teritoriului naţional o formulă unică de
magazin;
b) integrarea între firme de distribuţie:producerea unor bunuri pe care le prezintă sub mărci proprii;
c) segmentarea: firmele indică unele segmente particulare de consumatori şi îşi adaptează oferta de produs;
d) inovarea, poziţionarea, imitarea,permite obţinerea unui avantaj concurenţial important
Distribuţiile pot fi:
- distribuţie extensivă, o difuzare largă a produselor, printr-un număr mare de întreprinderi;
- distribuţie selectivă, folosirea unui număr restrâns de intermediari, specializaţi în difuzarea anumitor
produse;
- distribuţie exclusivă, folosirea unui singur intermediar.
După gradul de participare a firmei în activitatea canalului de distribuţie deosebim următoarele alternative
strategice:
- Întreprinderea realizează distribuţia prin aparatul său propriu;
- Distribuţia se face numai prin intermediari;
- Distribuţia se realizează într-o formă combinată
Dupa gradul de control:
-control total
-control mediu/scazut
- control inexistent
Dupa forma de vinzare :
- prin canal propriu
- exclusiv prin intermediar
17
 - vinzarea combinata.

28. Componentele sistemului de comunicare al întreprinderii.

Relaţia dintre firmă şi piaţă este bilaterală, în sensul că atât firma cât şi piaţa îndeplinesc, în sistemul de
comunicare, rolul de receptor, dar şi de emiţător. Pentru o bună comunicare cu piaţa, firma trebuie să
dispună de o structură adecvată de comunicare, ale cărei baze sunt puse de compartimentele de marketing
(analiză şi cercetare de piaţă), coordonate de un purtător de cuvânt, direct subordonat managerului firmei.
Intre comunicarea internă şi externă există strânse legături :
a) comunicarea externă, de la piaţă către firmă serveşte pentru adaptarea / perfecţionarea ofertei
realizate de firmă;
b) comunicarea externă, de la firmă către piaţă are ca scop proiectarea unei imagini pozitive, atât pentru
firmă cât şi pentru produsele sale (imagine care trebuie să aibă ca suport produse performante);
c) informaţiile primite de la piaţă de către firmă sunt transmise la toate structurile interne (devine
comunicare inter-nă) pentru o mai bună organizare a producţiei, distribuţiei, reclamei, promovării etc.
La nivelul firmei există numeroase reţele de comunicaţii, care alcătuiesc sistemul de comunicaţii.
elemente de care depinde comunicarea. Acestea sunt:
a) emiţătorul - este subiectul care are iniţiativă în emiterea mesajului de transmis, acţiune în care
trebuie să se ţină seama de obstacolele personale (psihologice şi sociologice) şi organizaţionale pe care
emitentul este nevoit să le elimine. Emiţătorul, aflat în ipostaza de manager sau executant sau terţ, este
persoana care iniţiază comunicaţia, având un scop bine precizat;
b) mesajul, exprimat cu claritate şi pertinenţă, reprezintă forma fizică a informaţiei transmise de
emiţător spre receptor, ce îmbracă mai multe ipostaze (verbală şi nonverbală);
c) obiectivul comunicării, are legătură firească cu interesul emiţătorului;
d) mediul fizic şi uman în care se produce comunicarea;
e) transmiterea mesajului, cu indicarea suportului (reuniune, comunicat, întrevedere, scrisoare,
circulară, raport) şi canalului;
recepţia mesajului (receptorul, executant, manager sau terţ - persoana sau grupul de persoane
benefi-ciare ale mesajului informaţional).

29. Publicitatea comercială. Tehnici şi instrumente de publicitate.

Publicitate comercială vizează obiective de natură comercială – în principal creşterea volumului vânzărilor;
Publicitatea comerciala este o variabilă importantă a politicii promoţionale a întreprinderii moderne,
reprezintă unul din mijloacele cele mai utilizate în activităţile de piaţă – unii specialişti considerând-o nervul
politicii de comunicaţie a întreprinderii
TEHNICI ŞI MIJLOACE PUBLICITARE. Mesajul publicitar care urmează a fi difuzat se exprimă în
forme extrem de variate, în funcţie de tipul produsului sau serviciului, de psihologia celor cărora se
adresează etc.; el constituie "fructul" unor activităţi deopotrivă creative, de imaginaţie ş.a., care asigură o
îmbinare eficientă a unui şir de elemente psihologice, sociologice, economice. Mediile majore de transmitere
a mesajelor publicitare includ, în ordine, presa, radioul, televiziunea, cinematograful, publicitatea exterioară
şi cea directă, la care se adaugă cea efectuată prin tipărituri (cataloage, pliante, prospecte, broşuri, agende şi
calendare), uti1izate atât pentru bunurile de consum şi cele de utilizare industrială, cât şi în domeniul
prestărilor de servicii.
Presa – atât cea cotidiană cât şi cea periodică –reprezintă în prezent "media" principal de transmitere a
mesajelor publicitare, iar atunci când este corect folosită are un randament excelent.
Radioul, ca urmare a utilizării lui în masă, constituie un alt "media" de publicitate care acoperă în mod
rapid şi cu regularitate cea mai mare parte a publicului. Între avantajele oferite, se pot menţiona:
selectivitatea, costurile moderate, flexibilitate şi mobilitate.
Televiziunea reprezintă suportul publicitar care a cunoscut expansiunea cea mai rapidă în zilele noastre,
fiind şi unul din cele mai recente "media" de publicitate. Ea asigură o combinaţie unică a sunetului, imaginii
şi mişcării – combinaţie ce nu poate fi realizată de alte suporturi.
Cinematograful ocupă un loc aparte, dar modest, în ansamblul mijloacelor publicitare. El face parte dintr-o
categorie specializată de suporturi publicitare, relativ costisitoare, care nu-şi poate identifica bine "subiecţii"
asupra cărora acţionează.

18
Publicitatea exterioară include utilizarea în scopuri publicitare a afişelor, panourilor publicitare şi
însemnelor luminoase.
Cea mai importantă formă de publicitate exterioară se realizează prin afişaj, inclusă de regulă în categoria
suporturilor publicitare prin tipărituri. Afişul, ca principal suport publicitar, se adresează marelui public,
deci fără a avea o putere de selectivitate a acestuia.
În categoria suporturilor publicitare prin tipărituri se cuprinde, de asemenea, editarea de cataloage, pliante,
prospecte, broşuri, agende şi calendare.
Catalogul constituie un suport publicitar, de dimensiuni variabile, cu un conţinut general sau special, folosit
ca instrument de prezentare a activităţii unei întreprinderi, firme, a unei mari unităţi comerciale, zone sau
staţiuni turistice etc.
Pliantul, prospectul şi broşura reprezintă alte suporturi publicitare incluse în sfera publicităţii realizate
prin tipărituri şi utilizate pe scară largă în activităţile promoţionale ale întreprinderii moderne.
Agendele şi calendarele, ca mijloace publicitare, au, în majoritatea cazurilor, semnificaţia de cadou
publicitar; modalităţile de execuţie ale acestor suporturi sunt extrem de variate iar oferirea lor este legată de
anumite evenimente.
Publicitatea directă implică acţiunea de comunicaţie având ca obiectiv informarea şi atragerea clientului
potenţial spre un produs sau loc de vânzare, utilizând ca suport de comunicare expedierea unei scrisori
personale la domiciliul clientului potenţial a unor broşuri sau prospecte, publicitatea gratuită.

30. Promovarea vînzărilor: obiectivul, principalele decizii de promovare a vînzărilor.

Promovarea vânzărilor se înţelege, folosirea mijloacelor şi tehnicilor de stimulare, impulsionare şi creştere a
vânzărilor de bunuri şi servicii ce formează oferta întreprinderilor.
Obiectivul promovarii vinzarilor este reducerea preţurilor (tarifelor) are un efect promoţional
incontestabil. Ea poate fi avută în vedere în situaţii diferite: ca mijloc de eliminare a reţinerilor de la
cumpărare ale anumitor categorii de consumatori, pentru care preţul este considerat prea ridicat; scăderea
importantă sau chiar lichidarea stocurilor de produse lent sau greu vandabile; menţinerea vânzărilor la un
nivel normal de eficienţă în perioadele când se constată un reflux al cererii (de pildă, reducerea tarifelor
pentru serviciile turistice în extrasezon); lichidarea stocurilor la produse care urmează a fi înlocuite cu altele
noi; contracararea acţiunilor concurenţei; folosirea oportunităţilor oferite de anumite conjuncturi ale pieţei.
Decizia de reducere a preţurilor şi tarifelor are, în cele mai multe cazuri, un efect psihologic cert, fiind
considerată ca un act de bunăvoinţă din partea ofertantului şi ca o dovadă că deţine o poziţie solidă în cadrul
pieţei, care îi oferă posibilitatea să manevreze cu supleţe politica sa în domeniul preţurilor.
Decizii de promovare a vînzărilor
Vânzările grupate reprezintă ansamblul de tehnici promoţionale ce vizează vânzarea simultană sau
succesivă a două sau mai multe produse la un preţ global inferior celui rezultat prin însumarea preţurilor
individuale. Această modalitate oferă o serie de avantaje atât producătorului, cât şi consumatorului; primul
îşi vinde, în cadrul unei game de produse şi servicii, şi pe acelea care sunt mai puţin solicitate, în timp ce
consumatorului, o asemenea ofertă îi permite realizarea unor economii băneşti.
Concursurile promoţionale constituie o modalitate ofensivă de popularizare a ofertei unor întreprinderi
producătoare sau firme comerciale, prin crearea în jurul lor a unei atmosfere de interes în rândul publicului,
care să favorizeze procesul de vânzare. De regulă, în cadrul concursurilor sunt antrenaţi consumatori
potenţiali, în special pentru produsele sau serviciile cu ciclu de viaţă repetitiv, urmărindu-se cunoaşterea de
către aceştia şi clarificarea diferitelor atribute ale produselor, a modalităţilor de procurare şi de consum ale
acestora.
Publicitatea la locul vânzării (P.L.V.) cuprinde ansamblul de tehnici de semnalare, în cadrul unităţilor
comerciale, pentru a atrage, orienta şi dirija interesul clientelei spre un anumit raion, produs sau ofertă,
utilizând atât mijloace auditive (sonore), pentru a readuce în memoria cumpărătorilor potenţiali o marcă, un
produs, o utilitate, cât şi pentru a anunţa o ofertă promoţională.
Merchandisingul cuprinde un mănunchi de tehnici utilizate în procesul comercializării, cu un rol
promoţional unanim acceptat, care se referă la prezentarea în cele mai bune condiţii a produselor şi
serviciilor oferite pieţei. De notat că apariţia şi extinderea merchandisingului, ca instrument distinct de
promovare, se explică prin schimbările intervenite în metodele de vânzare şi în structura aparatului de
distribuţie.
Cadourile promoţionale, folosite ca mijloc de vânzare sau ca subiect de publicitate, privesc facilităţile pe
care vânzătorul să le acorde cumpărătorului, oferind prime, obiecte sau servicii – cuprinse în preţul de
19
vânzare al unui produs sub forma unor sume modice –, în cadrul unor concursuri, jocuri sau loterii.
Diferenţiate după modalităţile de distribuţie şi donaţie, ele pot fi oferite în perioade precis determinate sau se
pot înscrie în strategia curentă de vânzare a unei firme.

31. Modalităţi şi mijloace de acţiune pentru dezvoltarea relaţiilor publice.

Relatiile publice- concepţie nouă despre modul în care o instituţie sau întreprindere trebuie să-şi creeze
relaţii cu oamenii, să le menţină şi să le dezvolte. Firma trebuie nu numai să-şi dezvolte relaţii constructive
cu clienţii, furnizorii şi distribuitorii săi, ci şi să stabilească relaţii bune şi cu un număr mare de organisme
publice interesate. Mijloacele utilizate în activitatea de relaţii publice sunt foarte variate: editarea de broşuri
şi jurnale de întreprinderi, organizarea de manifestări – de genul congreselor, colocviilor, seminariilor –,
acordarea de interviuri şi publicarea de articole, crearea şi difuzarea de filme, înfiinţarea de fundaţii, iniţierea
şi susţinerea diverselor opere filantropice şi de caritate, participarea la diverse acţiuni sociale şi de interes
public, lansarea de ştiri, organizarea unor conferinţe de presă, dejunuri şi cokteiluri oficiale, întâlniri cu
reprezentanţi ai mass media, punerea la dispoziţia publicului a unor linii telefonice directe pentru a oferi
noutăţi şi informaţii despre întreprindere şi oferta sa etc. Alegerea tehnicilor concrete este determinată în
principal de categoria de public căreia se adresează – intern sau extern.
Practica relaţiilor publice a consacrat deja o întreagă paletă de tehnici specifice acestui domeniu de acţiune.
Ele pot fi grupate în trei categorii distincte: tehnici de primire; tehnici utilizate în relaţiile cu mass media;
tehnici legate de evocarea unor evenimente speciale
Pentru a satisface deopotrivă obiectivele şi interesele întreprinderii şi consumatorilor, o marcă trebuie să fie
înzestrată cu multiple calităţi – ce-i conferă şi forţă promoţională –, între care: perceptibilitate,
omogenitate , distincţie, putere de evocare, personalitate, capacitate de memorizare, notorietate,
asociativitate

32. Principiile vînzării personale: vînzarea, negocierea, marketingul de relaţii.

Exista diferite stiluri de a face vanzare personala,unele conforme cu conceptul de marketing, altele aflandu-
se in antiteza cu acesta. Aspectele majore ale vanzarii personale sunt: arta de a vinde, negocierea și
marketingul de relatii.
Vinzarea
Toate metodele de instruire in tehnica vanzarii incearca sa-l transforme pe agentul de vanzari dintr-un
receptor pasiv de comenzi intr-un primitor activ de comenzii.In procesul de instruire a agenților de vanzari
pentru a devenii obținator de comenzi exista doua abordari de baza:abordarea orientata spre vanzari și
abordarea orientata spre client.
Toate metodele de instruire in tehnica vanzarii incearca sa-l transforme pe agentul de vanzari dintr-un
receptor pasiv de comenzi intr-un primitor activ de comenzii.In procesul de instruire a agenților de vanzari
pentru a devenii obținator de comenzi exista doua abordari de baza:abordarea orientata spre vanzari și
abordarea orientata spre client.
Toate metodele de instruire in tehnica vanzarii incearca sa-l transforme pe agentul de vanzari dintr-un
receptor pasiv de comenzi intr-un primitor activ de comenzii.In procesul de instruire a agenților de vanzari
pentru a devenii obținator de comenzi exista doua abordari de baza:abordarea orientata spre vanzari și
abordarea orientata spre client.
Negocierea
Multe dintre activitatile de vanzare in care sunt implicate 2 persoane juridice , presupune aptitudini de
negociere . Cele 2 parti trebuie sa ajunga la o intelegere asupra pretului si asupra celorlalte conditi de
vanzare , Agenti de vanzari trebuie sa obtina comanda fara fara a face prea mari concesiicare ar putea afecta
rentabilitate
Marketingul se ocupa ca activitatile de schimb si cu modul in care sunt stabilite conditiile schimbului .In
cazul swchimbului conditiile sunt stabilite prin intermediul unor programe coordonate de la centru ,
programe referitoare la fixarea pretului si la distributie . In cazul schimbului negociat pretul si celelalte
conditii sunt fixate prin intermediul unui compartament de targuiala .
marketingul de relaţii

20
Principalele vanzari si neogcieri personale sunt orientate spre realizarea de tranzactii adica scopul lor este a-i
ajuta pe agentii de vanzari sa incheie o anumita vanzare cu un client in multe cazuri firma nu urmareste sa
incheie o simpla tranzactie ca este orientata catre un beneficiar de importanta majora pe care al dori sal
castige si sa-l serveasca , Firma doreste sa demonstreze beneficiarului ca dispune de capacitatea de a
satisface nevoia acestuia intr-un mod superior
gentii de vanzari trebui sa-i supravegheze in permanenta pe acesti beneficiarii sa le cunoasca problemele si
sa fie gata sa-i serveasca in mai multe moduri .
Principalele etape in implementarea unui program de marketing de relatii sunt
- identificarea clientilor cheie care merita sa fie tratati cu ajutorul marketingului de relatii
- numirea unui manager de relatii calificat pentru fiecare dintre clienti cheie
- elaborarea unei fișe a postului clare pentru menageri de relații
- numirea unui manager general sa supravegheze activitatea menagerilor de vanzari
- fiecare manager de relații trebuie sa elaboreze planuri de relații cu clientul

33. Alternative strategice de promovare.

Strategia promoţională acele campanii care le face compania pentru a vinde produsul,se pune accent
pe continultul produsului,exemplu:pashte-pasca;sampania-anul nou.se cumpara mai multe produse de
acelasi tip si se ofera ceva cadou gratis.
-Strategia de promovare a imaginii presupune o promovare a imaginii generala a companiei,se pune
accent pe numele de marca a companiei,ex:orange,moldcell.la concerte promovam cu produse mai
scumpe.de obicei acest tip de promovare se face unde este mai multa lume,ex:la football,o sa ne promovam
la un teren sau o sala de football,cind promovam imaginea generala a companiei marcii ne ia foarte putin
timp,se pune accent pe tiparirea imaginii
-Diferentierea ofertei compania tine un ansamblu de comunicatii,avem ceva pe care nimeni nu mai
are,aratam prin ce se difera produsul nostrum de cel al concurentilor noshtri,vanish-obisnuit,fairy-obisnuit.
-Strategia de atragere urmăreşte crearea, prin intermediul unor acţiuni puternice de publicitate şi
promovare a vânzărilor, a unei cereri pentru un anumit produs sau grupe de produse. Strategia de atragere este
folosită în scopul de a genera interesul cumpărătorilor potenţiali pentru bunurile de consum preambalate în
supermagazine, în unităţile de vânzare cu amănuntul, în farmacii.
-Strategia de împingere cu scopul de impingere(profesorii-carti)
plasează în centrul activităţii de promovare pe vânzător şi pe ceilalţi angajaţi care vin în contact direct
cu clienţii. Vânzătorii îşi folosesc întreaga lor iscusinţă pentru a convinge clienţii să cumpere produsele
prezentate de ei. Această strategie este utilizată în mod deosebit pentru promovarea bunurilor industriale, în
procesul de vânzare a produselor considerate mai ieftine sau de larg consum, cum sunt: filmele foto, lamele
de ras, cosmeticele, medicamentele etc.

34. Obiectul şi conţinutul marketingului serviciilor.

35. Factorii dezvoltării marketingului serviciilor.

36. Natura şi caracteristicile serviciilor.

Majoritatea definiţiilor consideră serviciile ca activităţi care au ca rezultat utilităţi destinate satisfacerii unor
nevoi ale societăţii. Conform Asociaţiei Americane de Marketing, „serviciile reprezintă activităţi, beneficii
sau utilităţi care sunt oferite pe piaţă sau prestate în asociere cu vânzarea unui bun material”
Alături de conţinut, diferenţierea marketingului serviciilor are la bază, într- o proporţie covârşitoare,
caracteristicile acestora.
1. Intangibilitatea este unanim considerată de specialişti ca fiind caracteristica esenţială a serviciilor, şi
exprimă faptul că acestea nu pot fi văzute, gustate, simţite, auzite, mirosite înainte de a fi cumpărate.
Descrierea serviciilor este posibilă într-un grad limitat şi, în consecinţă, consumatorii de servicii sunt
preocupaţi, în primul rând de „pachetul de satisfacţii” perceput în urma utilizării serviciului. Serviciile,
fiind în esenţă nişte activităţi, prin intangibilitatea lor, obligă consumatorii potenţiali să fie atenţi la
părţile tangibile, vizibile, cu alte cuvinte, la „evidenţele” serviciilor. De aceea, prima sarcină a
conducerii unei întreprinderi de servicii este de a evidenţia părţile vizibile ale serviciului.
Intangibilitatea este considerată ca fiind caracteristica esenţială a serviciilor, şi exprimă faptul că acestea nu
21
pot fi văzute, gustate, simţite, auzite, mirosite înainte de a fi cumpărate
2. Inseparabilitatea serviciilor presupune prestarea unui serviciu simultan cu consumul său. Această
caracteristică face ca, în domeniul prestării de servicii, calitatea serviciului să fie dependentă de
priceperea şi îndemânarea celui care îl prestează. În acelaşi timp, simultaneitatea producţiei şi
consumului serviciilor presupune „participarea consumatorului la prestarea serviciului”, participare ce
poate genera atât un aspect pozitiv (implicarea consumatorului în procesul prestării şi chiar împărţirea
responsabilităţii cu prestatorul) cât şi unul negativ (face dificilă standardizarea sau modernizarea
ofertei).
Inseparabilitatea serviciilor presupune prestarea unui serviciu simultan cu consumul său.
3. Variabilitatea sau eterogenitatea se caracterizează prin variaţia prestării de la un prestator la altul dar şi
în funcţie de locul şi momentul prestării, determinând imposibilitatea repetării serviciilor în mod identic,
de la o prestaţie la alta. Consumatorii percep această variabilitate şi încearcă să obţină cât mai multe
informaţii despre prestator, despre locul şi momentul în care se va desfăşura prestarea serviciului. În
optica de marketing, personalizarea serviciilor constituie o primă modalitate de reducere a variabilităţii
acestora. Ea presupune o tratare individualizată a clienţilor, lucru ce favorizează apariţia unui feed-back
între prestator şi consumator. Indiferent de modalitatea adoptată pentru atenuarea efectelor variabilităţii
serviciilor, conducerea unei întreprinderi prestatoare trebuie să măsoare satisfacţia clienţilor fie folosind
cutiile cu idei sau reclamaţiile acestora, fie investigând percepţia clienţilor prin intermediul cercetărilor
directe selective. La acestea se adaugă compararea propriei performanţe cu cea a concurenţilor, dar şi
preocuparea permanentă pentru angajarea unui personal calificat şi pentru permanenta sa perfecţionare.
Variabilitatea sau eterogenitatea se caracterizează prin variaţia prestării de la un prestator la altul dar şi în
funcţie de locul şi momentul prestării, determinând imposibilitatea repetării serviciilor în mod identic, de la
o prestaţie la alta
4. Perisabilitatea reprezintă capacitatea serviciilor de a nu fi stocate sau inventariate. Când cererea este
fluctuantă, ea creează probleme de infrastructură (cum sunt cele din transportul de persoane sau din
domeniul hotelier). Rezolvarea acestor probleme este condiţionată de modul în care firma va sincroniza
oferta cu o cerere care poate varia zilnic, săptămânal, lunar, anual. În acest context, Earl Sasser propune
următoarele modalităţi pentru sincronizarea ofertei de servicii cu o cerere fluctuantă.
Perisabilitatea reprezintă capacitatea serviciilor de a nu fi stocate sau inventariate
5. Proprietatea serviciilor se referă la faptul că în momentul cumpărării unui serviciu, clienţii pot beneficia
de anumite facilităţi (o cameră de hotel, un loc în avion etc.) dar nu obţin şi dreptul de proprietate. Lipsa
proprietăţii poate influenţa negativ percepţia clientului asupra valorii serviciului prestat. Marketingul
serviciilor oferă şi în această situaţie o serie de modalităţi de rezolvare pentru atenuarea acestor
dificultăţi: • promovarea avantajelor non-proprietăţii, cum ar fi întreţinerea sau verificarea periodică a
maşinilor închiriate, • oferirea unui simbol accesibil clienţilor sau reprezentarea proprietăţii printr-un
certificat de membru al unei instituţii etc.
Proprietatea serviciilor se referă la faptul că în momentul cumpărării unui serviciu, clienţii pot beneficia de
anumite facilităţi dar nu obţin şi dreptul de proprietate.

37. Efectele caracteristicilor serviciilor asupra deciziilor de marketing.

38. Similitudini şi diferenţe în comportamentului consumatorului de servicii şi bunuri materiale.
39. Fazele procesului de cumpărare a unui serviciu (faza de precumpărare, de cumpărare, de
postcumpărare).
40. Structura pieţei serviciilor. Conţinutul pieţei întreprinderii de servicii.
41. Dimensiunile pieţei întreprinderii de servicii.
42. Componentele Serviciului Global.

22