UNIVERSITATEA TRANSILVANIA DIN BRAOV FACULTATEA DE TIINE ECONOMICE I ADMINISTRAREA AFACERILOR MANAGEMNT I STRATEGII DE AFACERI

ANALIZA COMPARATIV A PERFORMANELOR Studiu de caz: Napolact & Albalact

Masterand: Rducu Aurelia

Braov - 2013

CUPRINS
Cap. 1 Constituirea i evoluia firmelor ............................................................................................... 4 1.1. Prezentarea firmei Napolact ...................................................................................................... 4 1.2. Prezentarea firmei Albalact ....................................................................................................... 6 Cap. 2 Strategiile aplicate si efectele acestora n momentele definitorii ale existenei firmelor ......... 8 2.1. Strategia n perioada de criz a companiei ................................................................................ 8 2.1.1. Albalact .............................................................................................................................. 8 2.1.2. Napolact.............................................................................................................................. 9 2.2. Strategia ntr-o perioad favorbil pe pia ............................................................................ 10 2.2.1. Albalact ............................................................................................................................ 10 2.2.2. Napolact........................................................................................................................... 11 Cap.3 Analiza comparativ a performanelor nregistrate de cele dou companii (Napolact i Albalact) pe piaa din Romnia .......................................................................................................... 14 3.1. Analiza comparativ a cifrei de afaceri ................................................................................... 14 3.2. Analiza comparativ a veniturilor i a cheltuielilor ................................................................ 16 3.3 Analiza comparativ a rezultatului financiar (Profit/Pierdere) ................................................ 17 3.4. Analiza comparativ a performanelor umane (numrul de salariai) ..................................... 18 3.5. Analiza performanelor tehnice nregistrate de cele dou companii ....................................... 19 A. Performanele tehnice ale companiei Napolact ..................................................................... 20 B. Performanele tehnice ale companiei Albalact ...................................................................... 20 3.6. Poziionarea celor dou companii pe piaa produselor de lactate din Romnia ...................... 21 Cap. 4 Prezentarea comparativa a unui produs definitoriu ................................................................ 23 4.1. Produsul definitoriu - Laptele.................................................................................................. 23 4.2. Piata laptelui in Romania ........................................................................................................ 23 4.3. Comparatie ntre laptele Napolact i laptele Albalact ............................................................. 24 4.3.1. Comparaia marcilor de lapte existente n portofoliul fiecrei companii ......................... 24 4.3.2. Comparaia preurilor pe litru de lapte a celor dou branduri .......................................... 26 4.3.3. Distribuia laptelui efectuat de cele dou companii........................................................ 26 4.3.4. Ambalajul de prezentare al produsului ............................................................................. 26 4.4. Poziia celor dou branduri n top branduri preferate de consumatorii de lapte ..................... 27 Cap 5. Descrierea unui fapt notoriu.................................................................................................... 29 5.1. Campania de rebranding a companiei Napolact ...................................................................... 29 2

Schimbarea din 2007 ................................................................................................................. 29 5. 2. Campania de rebranding a companiei Albalact ...................................................................... 30 . Campania Zuzu te deteapt de diminea ............................................................................ 30 Bibliografie ......................................................................................... Error! Bookmark not defined. ANEXE .............................................................................................................................................. 32

Cap. 1 Constituirea i evoluia firmelor -Napolact i Albalact-

1.1. Prezentarea firmei Napolact

Situat n inima Transilvaniei, Napolact duce mai departe o tradiie veche de un secol n domeniul procesrii laptelui. Obiectul de activitate al societii l constituie: colectarea, transportul, prelucrarea, depozitarea, conservarea i comercializarea laptelui, produselor lactate i a ngheatei, operaiuni de import-export n activitatea proprie. n prezent Napolact export produse din lapte n rile din Uniunea Europeana, dar i n S.U.A., Australia, Liban. Napolact, actualmente un brand aflat n portofolilul companiei FrieslandCampina Romnia, continu tradiia n procesarea laptelui nceput de atelierul Vlad, atestat documentar din 1905, n care se fabricau pentru prima dat n zon unt i brnz de vac. Atelierul Vlad se dezvolt n timp i ajunge, n 1936, s produc i iaurt, brnzeturi fermentate i topite pe care le export n diferite ri, printre care i S.U.A. Ulterior, n urma naionalizrii din 1948, atelierul a devenit ntreprinderea de Industrializare a Laptelui Cluj, transformat din 1990 n Napolact, companie cumprat ulterior de holdingul olandez Friesland Foods, n 2004. Acesta fuzioneaz n 2009 cu Campina, formnd FrieslandCampina, una dintre cele mai importante companii de lactate din Europa. Astzi, Napolact este o marc de prim rang a grupului olandez, unul dintre cei mai mari productori de lactate din Romnia. n anul 2010 Napolact ajunge la o cifr de afaceri de 211 500 000 RON. Compania avea n 2011 un numr de 480 de angajai care lucrau n trei fabrici, la Huedin, Baciu i aga, prelucrnd anual 31 milioane litri de lapte, prin intermediul a aproximativ 170 puncte de recepie i 110 fermieri. Compania acord o atenie deosebit produselor tradiionale din gospodriile rneti urmrindu-se pstrarea lor n form clasic, natural i fr conservani, precum i a produselor ce au o veche tradiie n zon: produse din lapte de bivoli, Napolact fiind primul productor industrial din Romnia de asemenea produse, sub marca Cedra. Tradiia local se continu i prin faimoasele brnzeturi de la aga. Gama de produse Napolact cuprinde toate sortimentele specifice industriei laptelui: lapte proaspt, iaurt, sana, chefir, lapte btut, brnzeturi (brnzeturi fermentate Moeciu, Olanda; 4

specialiti: Nasal, cacaval-Dej Scele, Tarnia, Boblna; telemea Huedin i brnz proaspt de vaci). Multe dintre produsele Napolact sunt recunoscute ca produse tradiionale romneti i au atestate care le confirm calitatea. Fiecare dintre ele sunt fcute dup reete din vremuri strvechi, unele dintre ele atestate documentar n Transilvania nc din secolul XIV. a. Producie i distribuie Producia este realizat n Fabrica de produse lactate Baciu, Fabrica de brnzeturi fermentate i frmntate, Fabrica de produse lactate Dej, Fabrica de brnzeturi Huedin i Fabrica de brnzeturi aga. Distribuia se face prin magazinele i depozitele din Cluj-Napoca i Bucureti. b. Extindere i modernizare Societatea a trecut ncepnd cu 1990 prin mai multe procese de modernizare. Impunerea unor standarde europene, n special n fabricile din Baciu i Huedin, au permis dezvoltarea exportului n rile Uniunii Europene i Statele Unite. c. Misiune Compania urmrete s menin spiritul tradiional aa cum este i desprins n sloganul Ca odinioar pe care l pstreaz de asemenea n revigorarea unor produse de tradiie sau n dezvoltarea unora noi. d. Concurena Principalii competitori ai Napolact pe piaa local a lactatelor, estimat la peste 1,3 miliarde de euro, sunt companiile Danone Romnia, LaDorna (achiziionat de Lactalis), Hochland Romnia, Albalact i Covalact, dar i filialele multinaionalelor Tnuva i Mller. Napolact, unul din productorii de lactate de referin pe piaa din Romnia, a obinut n 2009 premiul Superbrands i includerea mrcii n ediia romneasc a Business SuperBrands Book dar i premiul Silver Effie la categoria Food Product 1, n cadrul Galei Premiilor Effie 2009. Pentru al doilea an consecutiv, eforturile echipei Napolact, alturi de cele ale ageniei de publicitate Propaganda, au fost recunoscute i n cadrul Galei Premiilor Effie 2009 printr-un premiu important pentru industria din care face parte Napolact, Silver Effie la categoria Food Product 1. Premiile Effie recompenseaz rezultatele obinute de o marc evalund capacitatea de a atinge obiectivele propuse i rezultatele dovedite de cifrele de vnzri. Premiata gam de iaurturi cu dulceuri romneti, denumit i "Gusturi de demult", reprezint spiritul Napolact ca odinioar, prin gusturi care trezesc nostalgia vremurilor trecute. Acest proiect a fost dezvoltat de la zero pe parcursul unui an, iar principalele etape au fost: conceperea de produs n sine, dezvoltarea de naming i packing, urmate de campania de comunicare.

1.2. Prezentarea firmei Albalact

nfiinat n 1971 sub denumirea de ntreprinderea de Industrializare a Laptelui Alba, SC ALBALACT SA s-a privatizat n anul 1999 prin licitaie public deschis, fiind privatizat apoi 100%. n anul 2004, ALBALACT SA decide s intre pe segmentul laptelui UHT cu un produs adresat unui segment de consumatori ceva mai speciali - copiii i mamele. De altfel, lactatele pentru copii i familie erau un segment foarte puin exploatat, cu o ofert destul de srac. n urma unei investiii importante n linia Tetra Pak pentru producerea laptelui UHT la 1 litru s-a lansat pe pia brandul Fulga. Beneficiile produsului sunt sugerate i de sloganul Buntate de Lapte. Brandul Fulga a mai adus ceva nou pe pia: animaia, ca mijloc fundamental de comunicare a brandului i a mesajului. n decurs de doar un an de la lansarea brandului Fulga, ALBALACT SA iese din rndul micilor productori locali de lactate i ajunge n primii 5 juctori de pe pia, crescnd cu peste 30% consumul de lapte ambalat UHT din Romnia. n anul 2005, compania lanseaz pe pia produse noi, sub marca Fulga. Este vorba despre produsele Bunti cu lapte - 4 sortimente de lapte cu ciocolat i arome de fructe, ambalate n cutii de 250 ml, la care ulterior a adugat un pai special, telescopic. n urma unei investiii n valoare de 2 mil. Euro n linii de ambalare Tetrapak, n 2006, lanseaz n luna martie gama de lactate proaspete (lapte pasteurizat, iaurt simplu i cu fructe, sana i lapte btut) sub brandul Zuzu, o nou marca de lactate produs la standarde de calitate europene. Dar ce aduce ea prin nume, prin comunicare, prin design-ul de ambalaj sunt zmbetul i plcerea de a consuma produse lactate, pe lng nevoia propriu zis de a mnca. Ambalajele Zuzu sunt o premier pe piaa romneasc, fiind fabricate cu cea mai modern tehnologie de ambalare. n martie 2006 a nceput construcia unei noi fabrici de prelucrare a laptelui, cu o capacitate de prelucrare de 200.000 litri/zi, conform normelor europene de igien. Aceast investiie, de 10 milioane euro, este una dintre cele mai mari din domeniu. Caracterizat prin inovaie continu, firma ALBALACT diversific, n februarie 2007, gama de iaurturi proaspete Zuzu prin introducerea noii arome: piersici i caise. n aprilie 2007, Fulga face un pas important n extinderea gamei de produse prin lansarea iaurturilor proaspete. Iaurturile sunt produse dup reetele tradiionale ale ALBALACT din culturi lactice selecionate de cea mai bun calitate. Fiind realizate special pentru copii, cunoscui drept extrem de preteniosi atunci cnd este 6

vorba despre alimentaie, iaurturile Fulga sunt catalogate dreptfoarte gustoase, au consisten cremoas i buci mari de fructe. n septembrie 2007 s-a deschis o nou fabric ALBALACT SA amplasat n Oiejdea, fiind una dintre cele mai moderne i mari fabrici din SE Europei. Bazat pe o tehnologie de ultim or, fabrica este prevzut cu instalaii complet automatizate i sisteme de control extrem de riguros al parametrilor de procesare i al celor de ambalare, asigurnd un proces de producie fr ntreruperi i fr probleme. Compania Albalact are peste 500 de angajai, peste 3500 de acionari i este listat pe piaa Rasdaq. Pe lng produsele lactate proaspete comercializate sub brandurile Fulga i Zuzu, Albalact mai comercializeaz unt, iaurt i smntn sub marca omonim "De Albalact". Compania Albalact i-a ctigat renumele de lider pe piaa laptelui pasteurizat i UHT cu brandurile sale Zuzu i Fulga, cu respectarea standardelor europene de calitate, o politic de preuri competitiv, ambalaj modern i inovaie.

Cap. 2 Strategiile aplicate i efectele acestora n momentele definitorii ale existenei firmelor

Pe piaa produselor lactate s-au nregistrat schimbri semnificative n ultimii ani, att din punct de vedere al consumului ct i al mediului concurenial. Unul dintre evenimentele care a omogenizat piaa a fost aderarea Romniei la UE. n anul 2011, importurile totale de lapte i produse lactate au crescut de 4,3 ori, iar n anul 2012 au crescut cu 21%, n volum. Tot mai multe firme din Germania, Polonia, Ungaria, Cehia, Frana, Italia, Grecia, Danemarca, Bulgaria sunt prezente pe pia, direct sau prin intermediul importatorilor. Printre principalele atribute ale alegerii produselor lactate sunt notorietatea brandului i calitatea produselor i nu neaparat preul aa cum ar reiei dintr-o analiz empiric. Ca exemple n acest sens pot fi date Albalact i Napolact, ambele avnd ritmuri de cretere peste media pieei. n ansamblu, producatorii au nceput s adopte noi strategii de abordare a pieei i au adoptat noi procese tehnologice de producie i de ambalare. Acetia sunt forai s fac fa presiunii continue a concurenei venit din partea altor producatori din UE. Cele mai viabile opiuni strategice pe care le au firmele din Romnia n aceast perioada sunt: specializarea, cooperarea n producie (inclusiv mrci private) sau diversificarea gamei de produse.

2.1. Strategia n perioada de criz a companiei 2.1.1. Albalact Piaa continu s fie afectat de scderea puterii de cumparare a consumatorilor. Mai mult dect att, materia prim a suferit creteri importante de pre ceea ce pune presiune pe profitabilitate. Cu toate acestea, Albalact a fcut investiii importante n marketing, mai ales ncepand cu al doilea trimestru al anului 2011 i va continua s investeasc, pentru ca investiiile chiar i n vreme de criz asigur o dezvoltare a companiei n perspectiv. Ca o concluzie, rezultatele de pn acum sunt bune i ntregul an 2011 a adus creterea prognozat n condiii de profitabilitate. Piaa va fi afectat de criz i anul acesta, consumul i puterea de cumparare nu vor cunoate o mbuntire important, dar Albalact se va concentra n continuare pe creterea business-ului i pe cstigarea cotei de pia. Acestea sunt obiectivele strategice ale firmei care va continua s fac investiii, n special n logistic i n liniile de producie, i vor lansa i produse noi.

Compania Albalact se afla n plin campanie de extindere a distribuiei ntruct existau zone neacoperite, se ncearc ctigarea de clieni noi, tocmai pentru a avea o acoperire ct mai buna. Anul trecut au existat nite promoii special dedicate pentru comerul tradiional, promoii legate de anumite discounturi pe anumite perioade, anumite tipuri de mpachetri care funcioneaz foarte bine n comerul tradiional sau nu funcioneaz n retailul modern. Cu lucruri de genul sta se va continua atunci cnd firma va avea o baz suficient de mare de clieni nct s se gndeasc la platforme de trade, la concursuri speciale, dedicate celor din comerul tradiional. O form strategic de cooperare n ceea ce privete producia de lactate a companiei ALBALACT SA o reprezint vnzarea fermei Vaidei din comuna Romos, judeul Hunedoara, la preul de 4,7 milioane de euro, la nceputul anului 2011, unei companii olandeze specializate, care va investi n dezvoltarea i extinderea fermei, iar laptele produs va fi livrat n totalitate companiei Albalact.

2.1.2. Napolact Piata produselor lactate din Romnia a nregistrat, n intervalul 1998-2004, cel mai rapid ritm de cretere dintre statele n curs de dezvoltare, Romnia situndu-se pe primul loc, cu o cretere medie anual n perioada menionat de 25,8%, fiind urmat de ri precum Venezuela cu 21,6% i de Vietnam cu 16%. Un moment decisiv n viaa companiei Napolact, ce necesit o schimbare strategic l reprezint anul 2004, cand s-a optat pentru meninerea notorietii brandului ce-l reprezint prin fuzionarea cu compania Friesland Foods. Activitatea companiei de pn atunci ntampin dificulti de dezvoltare i progres, astfel c, dintr-o capacitate anual de producie de 102 mii hl. de lapte acesta nu realiz dect 58, 9% n anul 2002, urmnd ca aceasta s nregistreze un trend descresctor an de an, dup cum se poate observa n tabelul nr. 2.1. Cauza principal a nivelurilor sczute o reprezint lipsa unor eforturi investiionale n direcia unor aciuni de modernizare i retehnologizare, care s permit promovarea unor produse noi, atractive i competitive pe pia si intensificarea nivelului competitive de pe piaa intern.

Tabelul 2.1.: Producie realizat de Napolact SA ntre anii 2010 - 2012 Realizat n anul Produs u.m Capacitatea anual 102 2010 Cant. Lapte consum Mii hl 60,5 % 2011 Cant. % 2012 Cant. % 66,25

58,90 62,8

61,57 64,57

Unt Produse lactate acide

t Mii echival. lapte gr. 3,5% hl

800

155

19,38 123

15,38 110

13,75

85

25,9

30,47 21,3

25,05 18,2

21,41

Brnzeturi ngheat

t t

1620 770

458 122

28,27 404 15,84 118

24,94 350 15,32 90

21,60 11,69

Sursa: SC Napolact SA

Contextul legislativ schimbtor din industria lactatelor, n special prin impunerea cotelor de lapte prin OUG 48/2005, n conformitate cu normele UE cu privire la regularizarea (limitarea) produciei de lapte i a produselor lactate a afectat activitatea tuturor juctorilor de pe piaa lactatelor, soldndu-se chiar cu ieirea de pe pia a unora dintre acetia. Att contextul mediului intern al companiei Napolact ct i cel extern al acesteia au contribuit n luarea deciziei strategice defensive adoptat pentru meninerea n via a brandului su. 2.2. Strategia ntr-o perioad favorbil pe pia 2.2.1. Compania Albalact n anul 2004, ALBALACT SA decide s intre pe segmentul laptelui UHT cu un produs adresat unui segment de consumatori ceva mai speciali copiii i mamele. De altfel, lactatele pentru copii i familie era un segment foarte putin exploatat, cu o ofert destul de srac. n urma unei investiii importante n linia Tetra Pak pentru producerea laptelui UHT la 1 litru s-a lansat pe pia brandul Fulga. Beneficiile produsului sunt sugerate i de sloganul Buntate de Lapte. Brandul Fulga a mai adus ceva nou pe pia: animaia, ca mijloc fundamental de comunicare a brandului i a mesajului. n decurs de doar un an de la lansarea brandului Fulga, ALBALACT SA iese din rndul micilor productori locali de lactate i ajunge n primii 5 jucatori de pe pia, crescnd cu peste 30% consumul de lapte ambalat UHT din Romnia. n anul 2005, compania ALBALACT SA lanseaz pe pia produse noi, sub marca Fulga. Este vorba despre produsele Bunti cu lapte 4 sortimente de lapte cu ciocolat i arome de fructe, ambalate n cutii de 250 ml, la care ulterior a adugat un pai special, telescopic. n urma unei investiii n valoare de 2 mil. Euro n linii de ambalare Tetrapak, n 2006, lanseaz n luna martie gama de lactate proaspete (lapte pasteurizat, iaurt simplu i cu fructe, sana i lapte btut) sub 10

brandul Zuzu, o nou marc de lactate produs la standarde de calitate europene. Dar ce aduce ea prin nume, prin comunicare, prin design-ul de ambalaj este zambetul i plcerea de a consuma produse lactate, pe lng nevoia propriu-zis de a mnca. Ambalajele Zuzu sunt o premier pe piaa romneasc, fiind fabricate cu cea mai modern tehnologie de ambalare. Caracterizat prin inovare continu, n februarie 2007 ALBALACT SA isi diversific paleta de produse prin introducerea de noi arome in gama de iaurturi proaspete Zuzu: piersici i caise. n aprilie 2007, Fulga face un pas important n extinderea gamei de produse prin lansarea iaurturilor proaspete. Iaurturile sunt produse dup reetele tradiionale ale ALBALACT din culturi lactice selecionate de cea mai bun calitate. Fiind realizate special pentru copii, cunoscui drept extrem de pretenioi atunci cnd este vorba despre alimentaie, iaurturile Fulga sunt foarte gustoase, au consisten cremoas i buci mari de fructe. n septembrie 2007 s-a deschis o nou fabric ALBALACT SA amplasat n Oiejdea, fiind una dintre cele mai moderne i mari fabrici din SE Europei, a carei investitie a depasit 10 milioane de euro. Bazat pe o tehnologie de ultim or, fabrica este prevzut cu instalaii complet automatizate i sisteme de control extrem de riguros al parametrilor de procesare i al celor de ambalare, conform normelor europene de igien, prevazuta sa ajunga la o capacitate de prelucrare de 200.000 litri de lapte/zi. Aceast investiie este una dintre cele mai mari din domeniu. Odat cu demararea acesteia activitatea companiei s-a stabilizat nregistrnd o majorare a veniturilor cu 21%, de la 82,4 milioane ron n primul semestru al anului 2007, la 100 milioane ron n primul semestru al anului 2008. Deschiderea fabricii de la Oiejdea face parte din strategia pe termen mediu i lung a companiei ce vizez extinderea i acapararea de noi segmente de pia. La baza strategiei de extindere adoptat de companie st dorina de fidelizare a consumatorilor ce au tendina de a opta tot mai mult pentru un singur productor, la care s gaseasc toat gama de produse lactate. n anul 2008, Albalact a cumprat pachetul majoritar de aciuni al societii Raru, intrnd astfel pe segmentul branzeturilor. Un an mai trziu, Albalact i-a majorat deinerea n cadrul capitalului social al Rarul pn la 93,6%, a investit n liniile de fabricaie i a demarat producia de brnzeturi sub brand-ul omonim Rarul. Anul acesta, Albalact a lansat pe pia lactatele Rarul. Compania a decis i intrarea cu brandul Rarul ntr-o nou categorie de lactate laptele UHT.

2.2.2. Compania Napolact Sub umbrela protectoare a Friesland Campina, brandul Napolact a beneficiat de o cretere continu ncepnd cu anul 2005, prin strategiile masive de marketing dezvoltate. 11

n contextul economic al ultimilor ani din industria de lactate ce se caracterizez prin creterea gradului de concentrare a pieei, strategiile de marketing agresiv pentru susinerea i reinventarea brand-urilor este vital. Colaborarea dintre Napolact i agenia de promovare Propaganda a nceput din anul 2006 si includea, printre altele proiectul de rebranding i comunicarea de brand, realizarea noului website, precum i design-ul noilor ambalaje ale produselor comercializate investiii semnificative ns rezultate pe masur. Planul de msuri adoptat pentru fructificare brandului Napolact cuprinde 6 obiective, dup cum urmeaz: 1. Raionalizarea portofoliului 2. Construirea unui sistem eficient de distribuie i vnzare, care s acopere toate canalele de distribuie 3. Construirea unui sistem informaional care s asigure n timp util o informaie relevant i corect 4. Crearea unei echipe performante de vnzri, marketing i distribuie cu recrutarea de personal calitativ superior i foarte bine motivat 5. Crearea unui sistem de management al valorilor i costurilor 6. Dezvoltarea unei culturi organizaionale bazate pe managementul performanei.

12

13

Cap.3 Analiza comparativ a performanelor nregistrate de cele dou companii (Napolact i Albalact) pe piaa din Romnia

Urmtoarea analiz i construirea urmtoarelor grafice, au fost realizate cu ajutorul datelor i informaiilor din bilanurile contabile ale companiilor Napolact i Albalact, bilanuri disponibile n anexele lucrrii de fa. 3.1. Analiza comparativ a cifrei de afaceri

Cifra de afaceri n perioada 2007-2011

300,000,000 250,000,000 Axis Title 200,000,000 150,000,000 100,000,000 50,000,000 0 2007 2008 2009 2010 2011 Cifra de afaceri, 222374112

Fig. 3.1 Evoluia cifrei de afaceri a companiei Napolact n perioada 2007-2011 Cifra de afaceri a companiei Napolact S.A. a fost n continu cretere ncepnd cu anul 2007 pn n anul 2008, n anul 2009 nregistrndu-se o scdere fa de anul 2008, de la 241.605.524 RON n 2008 ajungnd la 233.278.354 RON n 2009. Cu afaceri totale n 2011 de 222,3 milioane de lei, n cretere cu 18,59% comparativ cu anul anterior, compania Albalact a reuit n 200 s intre printre primii patru productori de lactate pe plan local. n termeni absolui, n 2011comparativ cu 2010, creterea a fost de 35,4 milioane de lei. De asemenea, conform raportului publicat pe site-ul oficial Albalact, n primul trimestru al lui 2012, Albalact a avut o cifr de afaceri cu 4,44% mai mare comparativ cu aceeai perioad a anului 2009, ajungnd la 64,4 milioane lei, fa de 61,6 milioane lei n trimestrul I din 2011. Potrivit datelor companiei, Zuzu (marca numarul 1 a Albalact) ocup primul loc pe piaa laptelui pasteurizat, cu o cot de pia de 29% n volum, iar Fulga este numrul doi pe piaa laptelui

14

UHT, cu 19,5% cot de pia n volum. De asemenea, Albalact este lider de pia i pe segmentul untului de mas. Cifra de afaceri a companiei Albalact a crescut cu 9,2% n perioada ianuarie-septembrie 2010 fa de aceeai perioad a anului trecut, ajungnd de la 167.867.394 RON n 2009 la 183.278.274 n 2010. Tot n primele 9 luni ale anului 2010, veniturile totale au crescut cu 11,9% fa de perioada similar a anului trecut, ajungnd la 196.174.416 RON, de la 175.254.995 RON n 2009.

Cifra de afaceri
350,000,000 300,000,000 250,000,000 200,000,000 Cifra de afaceri 150,000,000 100,000,000 50,000,000 0 2007 2008 2009 2010 2011

Fig. 3.2 Evoluia cifrei de afaceri a companiei Albalact n perioada 2007-2011 Comparnd cele dou performane ale cifrei de afaceri nregistrate de ctre Albalact i Napolact putem remarca o situaie similar, ntruct ambele companii au o evoluie cresctoare a cifrei de afaceri pn n anul 2008. n anul 2011 Albalact i pstreaz evoluia, pe cnd Napolact nregistreaz o uoar scdere.

15

3.2. Analiza comparativ a veniturilor i a cheltuielilor

Chart Title
600000000 500000000 400000000 300000000 200000000 100000000 0 Total venituri Total cheltuieli

Fig. 3.3 Evoluia veniturilor i a cheltuielilor nregistrate de compania Napolact n perioada 20072011 Conform graficului de mai sus, veniturile companiei Napolact sunt n continu cretere ncepnd cu anul 2005, cu excepie n anul 2009 cnd au sczut la 250.247.617 RON. Cele mai mari venituri au fost obinute n anul 2008, nregistrnd o valoare de 256.245.339,00 RON, crescnd astfel fa de anul precedent cu 45.214.514 RON, adic cu 21,43 %. Cheltuielile realizate de Napolact S.A. au avut, de asemenea o cretere continu tot pn n anul 2008, dup care au sczut n 2009, de la 230.821.274 RON la 221.345.441 RON. Cele mai multe cheltuieli au fost realizate n anul 2008, n valoare de 230.821.274,00 RON, iar cele mai puine cheltuieli au fost realizate n anul 2005.

Evoluia Veniturilor i a Cheltuielilor nregistrate de compania Albalact n perioada 2007-2011

600000000 Axis Title 400000000 200000000 0 Axis Title Total cheltuieli Total venituri

Fig. 3.4. Evoluia veniturilor i a cheltuielilor nregistrate de compania Albalact n perioada 2007-2011

16

Dup cum se poate observa i n figura 3.4, att veniturile, ct i cheltuielile companiei Albalact sunt n continu cretere pe perioada analizat (2005-2009), nregistrnd valoarea maxim a veniturilor de 234.709.089 RON n anul 2009, respectiv valoarea maxim a cheltuielilor de 231.903.157 RON n acelai an; aceast evoluie ne arat totodat c ntreprinderea a realizat un profit n anul 2009, la fel cum s-a ntmplat i n anii precedeni. Comparativ, cele dou companii nregistreaz situaii aproape similare, avnd o evoluie cresctoate att a veniturilor ct i a cheltuielilor pe perioada 2005-2009, dar cum era de ateptat i din evoluia cifrei de afaceri, firma Napolact a avut o scdere a acestora n anul 2009. Un alt aspect important este faptul c valoarea acestor venituri i cheltuieli este mai mare n cazul companiei Napolact fa de Albalact, pe toat perioada analizat. n anul 2009, an n care Albalact a avut cele mai mari cheltuieli i venituri, aceasta a nregistrat valori mai mici dect Napolact, care a avut totui o scdere a acestora fa de anul precedent 2008.

3.3 Analiza comparativ a rezultatului financiar (Profit/Pierdere)

Evoluia Profitului brut al companiei Napolact n perioada 2007-2011

40000000 20000000 0

Profit brut

Fig. 3.5. Evoluia profitului brut al companiei Napolact n perioada 2007-2011 Napolact S.A. a avut profit n toi anii n care a avut bilanuri declarate. Conform acestora, compania nu a nregistrat pierderi n niciun an. Fa de anul 2008, cnd profitul brut a fost n jur de 25 000 000 RON, n anul 2009 s-a ajuns la un profit brut de aproximativ 29 000 000 RON. Totui, valoarea maxim a profitului nregistrat de companie, s-a realizat n anul 2006, acesta fiind de aproximativ 35 000 000 RON, dup care a sczut n anul 2007, urmnd s creasc n anul imediat urmtor.

17

Evoluia Profitului brut al companiei Albalact n perioada 2007-2011 10000000

5000000 Lei 0

Profit brut

2005 3691859

2006 7322878

2007 3817441 Ani

2008 83963

2009 2805932

Fig. 3.6 Evoluia profitului brut al companiei Albalact n perioada 2007-2011 n ceea ce privete firma Albalact, situaia este similar cu cea a Napolact din punctul de vedere al fluctuaiilor, aceasta nregistrnd valoarea maxim de 7 322 878 RON a profitului brut n anul 2006. Diferena major dintre cele dou companii este referitoare la evoluia profitului din anul 2008. Pe cnd Napolact a nregistrat o cretere a profitului brut, Albalact a avut o scdere brusc i semnificativ a acestuia, de la aproximativ 4 000 000 RON, la 83 963 RON, urmnd ca n anul 2009, profitul s creasc n jur de 2 800 000 RON. n plus, profitul net al companiei Albalact s-a majorat n 2009 de 4,29 ori (cu 330%), ajungnd la 2,6 milioane lei, fa de 606.579 lei n 2008 (conform tabelului din anexe, destinat bilanului companiei). 3.4. Analiza comparativ a performanelor umane (numrul de salariai)

Evoluia Numrului de salariai ai companiei Napolact n perioada 2007-2011

1200 1000 800 600 400 200 0 Numar salariati

Fig. 3.7 Evoluia numrului de salariai ai companiei Napolact n perioada 2007-2011

18

Conform graficului de mai sus, cei mai multi angajai ai companiei Napolact din perioada analizat (2005-2009) au fost nregistrai n anul 2005, 1030 persoane, iar cei mai puini n anul 2009, cu un total de 389 persoane, scznd cu 82 de persoane fa de anul precedent. De asemenea, se poate remarca o scdere puternic a numrului de salariai, cu mai mult de 50% n anul 2006 fa de 2005, compania disponibiliznd peste jumtate din posturile dinute.

700 600 500 400 300 200 100 0

564 484 370

579

559

Salariai

2005

2006

2007 Anii Nr salariati

2008

2009

Fig. 3.8 Evoluia numrului de salariai ai companiei Albalact n perioada 2007-2011 n ceea ce privete compania Albalact, situaia salariailor difer total de cea a firmei Napolact. Dac aceasta din urm a nregistrat fluctuaii cu privire la evoluia numrului de salarii, firma Albalact a realizat o cretere continu pe perioada 2005-2008 a personalului necesar, atingnd nivelul maxim de 579 angajai n 2008. Scderea ce a urmat n anul 2009 nu a fost att de brusc, disponibiliznd doar 20 de salariai. Dei era de ateptat, datorit performanelor dobndite la nivel financiar i economic, ca firma Napolact s ajung s dein n 2009 un numr de salariai mai mare dect al companiei Albalact, iat c situaia s-a dovedit a fi exact invers: Albalact nregistreaz un personal n numr de 559 de angajai, pe cnd Napolact deine n 2009 cu 170 mai puini salariai.

3.5. Analiza performanelor tehnice nregistrate de cele dou companii

19

A. Performanele tehnice ale companiei Napolact Produsele Napolact sunt o continuare a produselor tradiionale din gospodriile romneti rneti, urmrindu-se pstrarea lor n forma clasic, natural i fr conservani. Compania acord o atenie deosebit i produselor ce au o veche tradiie n zon: produse din lapte de bivoli, Napolact fiind primul productor industrial din Romnia de asemenea produse, sub marca Cedra. Tradiia local se continu i prin faimoasele brnzeturi de la Taga, a cror maturare se realizeaz, de sute de ani, ntr-o grot natural n condiii microbiologice speciale, imposibil de duplicat, care confer brnzelor Nasal i Taga unicitate n lume. Compania investete anual n tehnologii moderne de producie i colectare a laptelui, precum i n dezvoltarea profesional a angajailor, n vederea meninerii produselor sale la standardul de calitate deja recunoscut la nivel internaional. B. Performanele tehnice ale companiei Albalact Demarat n mai 2006 i deschis n septembrie 2007, noua fabric ALBALACT SA din Oiejdea este una dintre cele mai moderne i mari fabrici din Sud-Estul Europei cu o capacitate instalat a fabricii de 200.000 litri de lapte zilnic. Beneficiind de o tehnologie de ultim or, ntregul sistem de procesare - tancuri, pasteurizatoare, sterilizatoare, preparare iaurt - este complet automatizat. Sistemul de procesare i de control a fost livrat de compania Tetrapak, lider mondial n domeniu.

Tancurile de stocare, cu o capacitate total de 210 tone de lapte, sunt prevzute cu dispozitive de splare automate, sonde de temperatur i sonde de nivel, precum i cu sisteme de alarm, sisteme care evit depirea capacitii maxime de stocare a fiecruia. Instalaia de pasteurizare este compus dintr-un pasteurizator de lapte cu o capacitate de 20.000 litri pe or fiind prevzut cu senzori i sistem de control.

20

Hala de producie iaurt poate produce peste 60 tone de iaurt/zi, fiind prevzut cu instalaii de producere a aerului steril evitndu-se astfel infectarea produsului cu germeni. n ntreaga ncpere se pompeaz aer filtrat prin filtre Hepa ce elimin posibilitatea ptrunderii particulelor de praf n incinta respectiv. Sterilizatoarele de lapte sunt folosite la prepararea laptelui UHT, aceste echipamente de ultim generaie permind procesarea unei game largi de produse: ap, lapte, suc, iaurt etc. Splarea i dezinfectarea echipamentelor de procesare se realizeaz cu ajutorul Staiei CIP, echipat cu dou uniti de splare ce nu permit ca soluiile de splare contaminate de laptele crud s ajung n zona laptelui pasteurizat. Pentru a se asigura un proces de producie fr ntreruperi i fr probleme, exist dou staii de control dotate cu 6 calculatoare de mare putere care gestioneaz i supervizeaz ntregul proces de producie, genernd liste de producie, rapoarte de producie i rapoarte de splri. De asemenea, fabrica este dotat cu maini de ambalat produse UHT de ultim generaie, livrate tot de compania suedez Tetrapak. Pe lng capacitatea mare de producie, avantajul acestui tip de main este acela c permite schimbarea formei de pachet relativ repede, oferind o mai mare diversificare n producie. Sistemul de ambalare este foarte inovator, complet automatizat, echipat cu unitate de splare i dispozitiv de comand i control. i aici, ca i n camerele de preparare iaurt este o atmosfer controlat alimentat cu aer filtrat, astfel nct s nu se permit accesul impuritilor, prafului i a germenilor n zona de producie. Din momentul n care laptele intr n sterilizator, acesta nu mai are contact cu aerul dect n momentul n care consumatorul desface cutia de lapte acas. n acest mod, printr-un control extrem de riguros al parametrilor de procesare i al celor de ambalare, compania Albalact poate s dea un termen de valabilitate de 6 luni la lapte fr a folosi absolut niciun fel de conservant sau alte substane chimice. Fabrica este prevzut cu maini denumite Tetra Top care sunt cele mai mari maini dezvoltate de Tetrapak pentru ambalarea produselor proaspete. Mainile sunt echipate cu senzori care verific i controleaz permanent sistemele de acionare i ambalare ale mainii. Sunt att de performante nct pot detecta dac pachetele au erori mari, precum i dac sunt pachete rsturnate sau n poziie greit, eliminndu-le n mod automat. 3.6. Poziionarea celor dou companii pe piaa produselor de lactate din Romnia Datele financiare nregistrate de procesatorii de lapte din Romnia, n anul 2009, conform tabelului de mai jos, sunt urmtoarele: 21

cea mai mare rat a profitului a fost nregistrat de Albalact, cu 11,52%, urmat de Napolact, cu 9,03%, n timp ce liderul pieei lactatelor, Danone, a nregistrat o rat a profitului de 6,27%.

Tabelul 3.1 Rata profitului pentru procesatorii de lapte n anul 2009 Companie Angajati CA neta (mil. Profit Lei) net/pierdere neta (mil. lei) SC PDPA SC Friesland 674 284.41 1.2 0.42 Danone 709 434.6 27.24 Rata profitului net(%) 6.27

Romania SC Napolact SA SC Albalact SA SC 389 559 233.28 225.98 204.77 21.06 26.04 6.62 9.03 11.52 3.23

Hochland 353

Romania SC Delaco 375 188.54 7.36 3.90

Distribution SA Brasov SC Dorna 746 155.36 -15.04 -9.68

Lactate SA (Sursa: Revista Piaa) Astfel, putem remarca faptul c cele dou companii analizate de noi, Albalact i Napolact, ocup poziiile fruntae n ceea ce privete rata profitului net nregistrat n anul 2011, ambele companii realiznd o cifr de afaceri de peste 200 000 000 RON.

22

Cap. 4 Prezentarea comparativa a unui produs definitoriu

4.1. Produsul definitoriu - Laptele Am ales in aceasta prezenatre comparativa laptele deoarce este alimentul cel mai complet si mai usor asimilat de organism, constituind unul din alimentele de baza in nutritia omului. Laptele mai este denumit si Sangele Alb prin valoare sa hranitoare. Are peste 100 de substante nutritive necesare vietii omului(20 aminoacizi, peste 10 acizi grasi, 4 feluri de lactoze, 25 vitamine, peste 45 elemente minerale, proteine). Proteinele contin aminoacizi necesari cresterii si mentinerii sanatatii. Grasimea inafara de rolul ei energetic contribuie si la formarea rezervelor de grasime din organism. Vitaminele continute in proportii apreciabile ridica valoarea nutritiva a laptelui. Important este faptul ca substantele nutritive din lapte se gasesc in proportii optime, astfel ca laptele este asimilat de organism mai bine decat orice alt aliment, putand fi consumat atat in stare proaspata cat si sub forma de diferite produse lactate. Atat laptele cat si produsele lactice maresc rezistenta organismelor fata de infectii si intoxicatii, ridicand nivelul de sanatate a populatiei. 4.2. Piata laptelui in Romania Piata laptelui de consum din Romania este de aproape 1,5 miliarde litri. Ea ofera trei mari tipuri de produse: lapte ultrapasteurizat (UHT); lapte pasteurizat, care impreuna cu cel ultrapasteurizat totalizeaza aproximativ 10% din cantitatea de lapte de consum vanduta in Romania; lapte neprocesat industrial, riscant pentru sanatatea consumatorului dar preferat in mod traditional si avand inca o uriasa pondere (90%) in laptele vandut in Romania. Ultimul produs are o pondere importanta in comertul de subzistenta al producatorilor individuali, fiind cu totul strain de comertului modern de azi. Dincolo de laptele de consum, piata romaneasca a lactatelor este diversa, insa putini jucatori sunt capabili sa se impuna in mai mult de o categorie de produse. Gigantul Danone concureaza pe lactate proaspete (iaurturi), umar la umar cu alt gigant, Campina Hochland se concentreaza pe branzeturi procesate, unde este concurata puternic de Dorna Lactate si, intr-o mai mica masura, de Friesland Romania. Ultimele doua companii se numara printre acei putini jucatori care abordeaza cu succes mai multe categorii: laptele de consum si branzeturile in cazul Dorna Lactate, laptele de consum, 23

branzeturile si lactatele proaspete in cazul Friesland. In sectorul laptelui UHT, Dorna Lactate si Friesland sunt concurate cu succes (dar nu de multa vreme) de Albalact.

4.3. Comparatie intre laptele Napolact si laptele Albalact

4.3.1. Comparatia marcilor de lapte existente in portofoliul fiecarei companii Albalact este prezenta pe piata laptelui din Romania cu 3 marci de renume, respectiv Fulga, Zuzu si De Albalact, in timp ce Napolact concureaza cu doar o marca, Cedra. Tabel 4.1. Marci de lapte ALBALACT Fulga Zuzu De Albalact NAPOLACT Cedra Lapte de consum Cedra 3,5% Lapte integral standardizat,

Lapte Lapte UHT Lapte Degresat 0,1% - semidegresat 1,5% - 1L 1L Ingrediente: lapte 5,08

UHT

Semidegresat 1,5% - 1L Ingrediente: lapte

omogenizat si pasteurizat. Prin componentele proteine,lipide, sale valoroasesi

glucide

minerale- laptele de consum este semidegresat degresat, Ingrediente: un aliment complet si valoros lapte de consum omogenizat omogenizat, pentru orice persoana indiferent 1,5% grasime. grasime 0,1%. semidegresat, omogenizat si Ultrapasteurizat de varsta. Laptele Cedra cu 3,5% Ultrapasteurizat grasime este recomandat pasteurizat. UHT. UHT. persoanelor in crestere si celor care necesita un aport alimentar energic mai mare. Lapte UHT Lapte integral Lapte de consum Cedra 1,5% UHT Lapte semidegresat, omogenizat

Semidegresat 1,5% - 1L Ingrediente: lapte

3,5% - 1L --- Lapte 5,70 ron Ingrediente:

integral 3,6% - si pasteurizat. Se adreseaza in 1L special persoanelor care trebuie sa respecte o dieta saraca in grasimi,

lapte de consum Ingrediente:

24

semidegresat omogenizat, grasime

integral, omogenizat

lapte

integral dar care au neaparat nevoie de companentele echilibrate ale

si omogenizat 3,6%

1,5%. pasteurizat.

grasime. laptelui.

Ultrapasteurizat UHT.

Ultrapasteurizat UHT.

Lapte cu cacao si gust de

ciocolata 1,5% - 500ml Lapte UHT 5,73 ron Ingrediente: lapte semidegresat 1,5% grasime, zahar, baza cu arome de .---

Semidegresat 1,5% - 250ml Ingrediente: lapte semidegresat, omogenizat, grasime

1,5%. ciocolata; pudra de cacao 0,5%; stabilizatori: caragenan si

Ultrapasteurizat UHT.

guma de xantan.

Lapte

UHT

Integral 3,5% 1L --- 5,69 ron Ingrediente: lapte integral, -

standardizat, omogenizat, grasime 3,5%.

25

Ultrapasteurizat Sursa: www.napolact.ro / www.albalact.ro Dupa cum observam in tabelul de mai sus, Albalact detine un adevarat portofoliu in ceea ce priveste laptele de consum, fiecare marca detinand diferite produse de lapte, in timp ce Napolact are un protofoliu mai slabut, cu putine optiuni pentru potentialii clienti, respectiv consumatorii de lapte. 4.3.2. Comparatia preturilor pe litru de lapte a celor doua branduri Pretul unui produs are cea mai mare influenta in activitatea firmei deoarece afecteaza profitul, volumul vanzarilor, cota de piata si pozitia pe care firma dumneavoastra o ocupa vizavi de concurenta. Stabiliti pretul corect al produselor dumneavoastra si veti crea o imagine favorabila firmei, castigand increderea consumatorului. In fond, consumatorul el este cel care decide daca pretul este corect. Tabelul 4.2. Comparatia preturilor la lapte a celor doua branduri Tip lapte/Brand Lapte degresat Lapte semidegresat Lapte integral 3,5% Sursa: Carrfour Romania ALBALACT 4,25 Ron/450 ml 6,05 Ron/1L 5,70 Ron/1L NAPOLACT 5,39 Ron/1L

4.3.3. Distributia laptelui efectuata de cele doua companii Atat produsele Napolact, cat si cele Albalact sunt prezente la nivel national, printr-o retea de ditributie nationala in toate marile lanturi internationale de retail, fiind apreciate de consumatorii din intreaga tara

4.3.4. Ambalajul de prezentare al produsului Compania Albalact Alba Iulia a lansat pe piata laptele UHT Fulga n noul ambalaj premium TetraPrisma de 1 litru, care are si capac. Astfel, astazi, Fulga - unul dintre cele mai de succes branduri autohtone - se vinde n cel mai modern tip de ambalaj existent pe piata, furnizat de 26

TetraPak. Noul ambalaj aseptic este mai nalt si mai suplu, foarte usor de manipulat si de transportat, poate fi pastrat usor n frigider si, cel mai important, are capacul cu filet usor de desfacut, care permite deschiderea si nchiderea repetata a cutiei fara a afecta calitatea laptelui. Albalact este prezenta pe piata laptelui cu cele trei marci in cutii de 1L, 450 ml si 250 ml, astfel clientul poate alege modalitatea si cantitatea pe care doreste sa o consume. Multe dintre produsele Napolact sunt recunoscute ca produse traditionale romanesti si au atestat care le confirma calitatea. Fiecare dintre ele sunt facute dupa retete din vremuri stravechi, iar ele sunt prezentate clientilor atat in cutii de lapte de 1L, cat si, mai nou, cu ambalajul in forma de carafa ca odinioara intr-o forma simpla si practica, usor de deschis, usor de asezat. 4.3. Pozitia celor doua branduri in top branduri preferate de consumatorii de lapte Incidenta de consum este, in cazul laptelui, in usoara scadere in 2010, fata de 2009, dupa cum releva studiul BrandExpress, realizat de Daedalus Group. Acest indicator este la un nivel mai mic in perioada de vara - sezonalitatea fiind specifica pentru aceasta categorie - si mai mare in lunile noiembrie si decembrie. Cu tot efortul investit, incidenta de consum a laptelui proaspat este in scadere. O explicatie ar fi lipsa unui suport de comunicare sustinut, acesta fiind semnificativ mai redus decat in cazul iaurturilor.

Tabelul 4.3. Incidenta de consum a laptelui in perioada 2009-2010 INCIDENTA DE CONSUM - LAPTE Trim 1 47,5% Sursa: GfK Romania Trim 2 47,5% Trim 3 44,0% Trim 4 49,3% 2010 47,5%

Tabelul 4.4. Top 5 branduri producatoare de lapte TOP 5 BRANDURI PREFERATE - LAPTE trim1 Zuzu (Albalact) 23,7% trim2 21,6% trim3 26,8% trim4 28,4% 2010 25,0%

27

La Dorna Milli Napolact Danone Sursa: GfK Romania

20,3% 17,5% 8,3% 3,1%

18,1% 17,6% 6,7% 3,9%

19,0% 14,9% 8,7% 2,3%

19,0% 15,2% 6,6% 2,3%

19,2% 16,4% 7,6% 2,9%

Din studiile GfK Romania (Panel de gospodarii), rezulta ca piata lactatelor este puternic fragmentata, primii trei jucatori - Danone, Friesland, Albalact - acoperind ceva mai mult de un sfert din piata, ca valoare a vanzarilor. Lactatele facute in casa (neprocesate) detin in continuare cea mai mare pondere in consum, cu toate ca si acest segment este in scadere. Laptele acopera cea mai mare parte din aceasta piata, insa si acest segment are un trend descendent, inregistrand pierderi de aproape 10%, in volum, din cauza scaderii frecventei de cumparare. Dupa lapte, categoriile cu o importanta mai mare sunt iaurtul procesat si smantana. Ambele inregistreaza pierderi in volume, cauzate de scaderea frecventei de cumparare. Iaurtul cu fructe este singurul segment care se abate de la tendinta observata pentru achizitionarea lactatelor, volumul cumparat mentinandu-se aproape la acelasi nivel cu cel din 2009. Consumatorii ocazionali au renuntat la achizitionarea lui, insa cei care opteaza pentru acest produs il cumpara in cantitati mai mari si cu o frecventa mai ridicata, segmentul fiind mic si in continua dezvolare.

28

Cap 5. Descrierea unui fapt notoriu

5.1. Campania de rebranding a companiei Napolact Schimbarea din 2007 Compania Napolact a nceput colaborarea cu agenia de publicitate Propaganda n anul 2005. Astfel, aceasta are un nou slogan, o poziionare clar, un logo nou i nume noi pentru o parte din produse. Pn in anul 2007 Napolact, unul dintre cei mai importani productori de lactate de pe piaa local se poziiona n mintea tuturor consumatorilor strict pe experiena produsului, pe atribute precum gust, calitate sau consisten. n anul 2007 Napolact a definitivat alturi de agenia de publicitate full-service Propaganda, procesul de rebranding al companiei. Drept urmare, Napolact se axeaz pe tradiie, adoptnd sloganul Ca odinioar, avnd ambalaje noi pentru peste 30 de produse din portofoliu (iaurt Zdravn, iaurt Numa' Bun, smntn Gospodar, etc) i comunic cu consumatorii printr-un spot de imagine intitulat Mrturia. Napolact i Propaganda i-au nceput colaborarea n 2005, iar proba acestei colaborri a fost chiar procesul de rebranding. Proiectul dezvoltat de Propaganda i Napolact a reuit s dea glas filozofiei i misiunii Napolact: produse naturale, din ingrediente ce se folosesc de zeci de ani. Noul slogan Ca odinioar i poziionarea la care s-a ajuns, axat pe tradiie, sintetizeaz credo-ul dintotdeauna al acestei companii, ale crei origini sunt atestate documentar nc din 1905. Schimbarea ambalajelor este n general un proiect delicat, cu att mai mult n cazul Napolact, avnd n vedere c packing-ul produselor Napolact a fost trstura cea mai evident, vizibil a mrcii. Dialogul Napolact cu consumatorul s-a manifestat cu preponderen la raft prin intermediul ambalajelor i este firesc ca marca s fie sensibil la acestea. ncercnd s poteneze valorile pe care Napolact le-a preuit de-a lungul timpului, compania a operat un face lifting la nivelul siglei i s-a recreeat complet ntreaga linie de ambalaje, diseminnd i prin intermediul lor caracterul mrcii. Alturi de campaniile deja celebre Gusturi de demult, Prilej de rgaz, n 2010 Napolact a dezvoltat o nou campanie de comunicare Din inima naturii, sub acelai concept umbrel Ca

29

odinioar, prin care reitereaz aceleai valori tradiionale, autentic romneti cu care compania i-a obinuit consumatorii. Brandul Napolact a fost recompensat n ultimii 3 ani cu mai multe premii Effie pentru eficiena campaniilor de comunicare, precum i pentru gamele de produse noi Gusturi de demult (Silver Effie 2009) i Prilej de rgaz (Gold Effie 2010), dezvoltate de la campania de rebranding nceput n 2006. n 2010, datorit succeselor repurtate n anii trecui, Napolact a obinut un Gold i la categoria Sustained Success, premiu pentru toate activitile desfurate n ultimii ani sub conceptul-umbrel Ca odinioar. n plus, campania Prilej de rgaz a fost nominalizat i pentru premiul Grand Effie. Aceast campanie a fost dezvoltat de la zero de ctre Napolact i Propaganda, trecnd prin fazele de concepere de produs, dezvoltarea de naming i packing, urmate apoi de campania de comunicare.

5. 2. Campania de rebranding a companiei Albalact Campania Zuzu te deteapt de diminea Compania Albalact relanseaz brand-ul Zuzu cu o nou identitate vizual, care-i aduce mai mult prospeime, culoare i creativitate i o nou campanie de comunicare. Noua imagine ancoreaz brand-ul Zuzu n atributele sale fundamentale, noul logo i asigur o mai bun vizibilitate la raft a produselor din portofoliu i noul slogan este un joc de cuvinte inspirat, n strns legtur cu momentul de consum al produselor Zuzu, pe de o parte, pe de alt parte - la fel de jovial i ludic, aa cum Zuzu deja i-a obinuit consumatorii, declara Cristina Miclea, directorul de marketing al companiei Albalact Alba Iulia. Locul penelor care defineau ambalajul i, o dat cu el, valorile lui Zuzu a fost luat de petale i frunze, care subliniaz mai puternic originea natural i prospeimea produsului. Zuzu este o exuberan a naturii, plin de culoare, vesel, revigorant. Jocul de petale de pe ambalajele Zuzu formeaz i simboluri fluture, floare, pasre - care difereniaz fiecare tip de produs din portofoliu. n acest fel, Zuzu capt noi atribute creativitate i imaginaie. Rebranding-ul nu este o schimbare radical, este pasul firesc de care Zuzu avea nevoie pentru a-i ntregi valorile, la care s-a adugat nevoia de a mprospta ambalajul, de a veni cu elemente noi, adaug Cristina Miclea, director de marketing Albalact Alba Iulia. n 2006 Zuzu a lansat n premier pe piaa din Romnia ambalajele Tetra Top de la Tetra Pak, ambalaje ecologice, cu capac, uor de manevrat. O alt inovaie, de data aceasta n categoria

30

iaurturilor, au fost ambalajul Tetra Top cu linguria ataat i iaurtul de 750g porie de familie. Zuzu s-a impus rapid ca un brand sincer, vesel, optimist i cald. n contextul unei piee din ce n ce mai competitive, Zuzu avea nevoie de o ancorare mai puternic n atributele raionale ale categoriei de lactate. Pentru rebranding-ul Zuzu, compania Albalact a iniiat o ampl cercetare de pia, tocmai pentru a gsi acel set de valori raionale de care avea nevoie brand-ul i pentru a afla ce i doresc consumatorii de la Zuzu. Proiectul de rebranding pentru Zuzu a fost creat i implementat de agenia de consultan BrandTailors, care a colaborat n 2009 cu compania Albalact pentru proiectele de rebranding Rarul i Fulga. n urma cercetrilor de pia derulate la nceputul anului, compania Albalact a decis, mpreun cu consultanii BrandTailors, c Zuzu este brand-ul care poate fi asociat cel mai bine cu micul dejun cel mai important moment de consum, cnd consumatorii prefer s bea laptele rece, direct din frigider nu doar pentru a se hrni, ci i pentru a-i rencrca energia. De-aici, sloganul brand-ului a venit in mod natural Zuzu te deteapt de diminea. Zuzu este una dintre cele mai puternice mrci romneti de lactate. Zuzu i-a cucerit repede consumatorii, astfel nct n mai 2007, la un an de la lansare, a devenit lider n categoria lapte pasteurizat. n prezent, Zuzu este lider n total pia de lapte (lapte UHT i lapte pasteurizat), cu o cot de pia de 22% (conform MEMRB). Tabelul 5.1 Cote de pia lapte Zuzu pentru ntreaga pia de lapte Anul 2007 2008 2009 Sem. I 2010 (Sursa: MEMRB) Cota de pia 12% 15% 19% 22%

31

Anexa 1 Schema tehnologic de obinere a chefirului i a laptelui de consum utilizat de compania Napolact

RECEPIA LAPTELUI Cantitativ i Calitativ FILTRAREA LAPTELUI Lapte Smntnit NORMALIZAREA LAPTELUI la 3,3 % grsime

Lapte smntni t

OMOGENIZAREA LAPTELUI

NORMALIZAREA LAPTELUI la 1,8 % grsime

PASTEURIZAREA LAPTELUI La 85-95 C

PASTEURIZAREA LAPTELUI La 72-74 C

RCIREA LA 45 C ,TEMPERA -TURA DE NSMNARE

RCIREA LAPTELUI La 3-4 C

32

NSMNAREA LAPTELUI

DEPOZITAREA LAPTELUI La 3-4 C

FERMENTAREA LAPTELUI

AMBALAREA LAPTELUI

AMBALAREA PRODUSULUI DEPOZITAREA LAPTELUI La 4-8 C DEPOZITAREA PRODUSULUI

LAPTE DE CONSUM

CHEFIR

Anexa 2 Materiale utilizate de compania Albalact pentru prezentarea campaniilor realizate

Albalact - campanie Fulga

33

Albalact - campanie Fulga. Productie banner stand Albalact

Productie publicitara Fulga - inscriptionare auto

Inscriptionare autoutilitara Fulga

Firma luminoasa Albalact - Oiejdea

Firma luminoasa Albalact - Oiejdea

Firma luminoasa Albalact - Oiejdea

34

Firma luminoasa Albalact - Oiejdea

Firma luminoasa Albalact - Oiejdea

Campanie Fulga - bacuri

Inscriptionare bacuri Zuzu

DTP si productie publicitara vitrine frigorifice Zuzu

Zuzu - bacuri promotie

35

Zuzu - bacuri promotie

Print Albalact - campanie comunicare FULGA

Print Albalact - campanie comunicare FULGA

Print Albalact - campanie comunicare FULGA

Print Albalact - campanie comunicare FULGA

Print Albalact - campanie comunicare FULGA

36

Print Albalact - campanie comunicare FULGA

37