Cuprins

Cuprins........................................................................................................................ 1 2.1.1. Delaco ntr-o situaie de criz......................................................................4 2.2. ntr-o sitiaie favorabil.....................................................................................6 2.2.1. Delaco ntr-o situaie favorabil de pia.....................................................6 2.2.2. Napolact ntr-o situaie favorabil de pia..................................................9 Performane economice, tehnice, financiare, umane...................................................9 Prezentarea caracteristicilor produselor definitorii ale celor doi productori...........14 5.1. Napolact..........................................................................................................19 ........................................................................................................ 20 5.2. Delaco............................................................................................................22 Concluzii...................................................................................................................23 Bibliografie................................................................................................................ 24

1. Istoricul constituirii i evolu iei firmelor pn la data analizei 1.1. Napolact Unul din cei mai mari productori de lactate din Romnia, Napolact are n spate o istorie de mai bine de un secol. Totul a nceput n anul 1905, cnd n Cluj-Napoca a fost atestat o firm de produse lactate, Atelierul Vlad, n care se fabricau unt i brnz de vac. Atelierul Vlad s-a dezvoltat n timp i a ajuns, n 1936, s produc i iaurt, brnzeturi fermentate i topite. n urma naionalizrii din 1948, Vlad devine ntreprinderea de Industrializare a Laptelui Cluj, iar n anul 1990, societatea se transform n Napolact. n timp, Napolact a devenit un productor important la nivelul pieei de lactate din Romnia, cu fabrici n Huedin (fabrica ulterior nchis), Baciu i aga i distribuie naional. Capacitatea de producie a fabricii era de circa 30.000 litri de lapte/zi, gama de produse cuprinznd: lapte de consum pasteurizat; produse proaspete de tipul iaurturilor, smntnei i a brnzeturilor proaspete; unt i brnzeturi de consisten semi-tare, de tipul Trapist, Edam. Dezvoltarea cea mai pronunat a companiei s-a nregistrat n perioada 1960-1975, cnd au fost construite noi fabric de prelucrare a laptelui i au fost modernizate cele deja existente. Pn n anul 1989 compania s-a dezvoltat permanent, modernizndu-i capacitile de producie. n anul 1991 organizarea ntreprinderii s-a schimbat, transformndu-se ntr-o societate pe aciuni cu capital majoritar de stat, iar la nceputul anului

1996 compania a devenit n totalitate o societate pe aciuni, 51% dintre acestea fiind deinute de managerii ntreprinderii i de ctre angajai. n anul 2004, grupul olandez Friesland a devenit acionar majoritar al Napolact, iar printre primele msuri ale noilor proprietari a fost relocarea fabricii din Cluj-Napoca n comuna Baciu. Friesland mai deine mrcile internaionale Oke, Dots, Completa, precum i brandul local Napoca. n februarie 2007, Napolact a trecut printr-un proces de rebranding, axat pe remprosptarea legturii cu trecutul. Sub sloganul Ca odinioar, Napolact i-a scos la ramp istoria de 100 de ani, modificndu-i ambalajele i denumirile produselor. Astfel, compania a aezat pe rafturi iaurturile Zdravn i Numa Bun, smntna Gospodar i iaurtul Uurel. Wall-Street a selectat cele mai longevive 20 de branduri autohtone din Romnia care, nu numai c au supravieuit, dar au i ctigat teren pe cmpul notorietii, unele find liderii pieelor pe care activeaz, printre aceste branduri se numr i Napolact. 1 La sfritul anului 2008 Friesland fuzioneaz cu o alt companie de profil din Olanda, Campina. Tot n 2008 Friesland Campina decide s nchid fabrica Napolact din Huedin, astfel c jumtate dintre angajai (adic 50 de oameni) sunt trimii acas, iar producia se va comasa n fabrica din Baciu. n prezent, sub marca Napolact funcioneaz dou fabrici, una n localitatea Baciu i cealalt n comuna clujean aga. Compania Friesland Campina, care deine Napolact, mai are dou uniti de producie n Romnia, una la Trgu-Mure i alta la Carei, judeul Satu Mare. Compania desfoar activitate n 24 de ri i deine 100 de fabrici.2 Protofoliul produselor Napolact acoper principalele produse lactate: la Nsal ( aga) se produc patru tipuri de brnz: celebra Nsal e vedet n orice context, dar alturi de ea i de loc de ignorat sunt Alpina (clasic i afumat), Montana i Trnava laptele de consum (Cedra ) produse lactate acide (Napoca , Napolife , Cedra ) brnzeturi proaspete unt lapte praf brnzeturi n saramur, cu past filat i fermentate (Huedin ) ngheat (Fiesta Premium, White Napoca, Napoca de Lux , Napoca , Scufia Roie, Mix, Delicatesse .a.)3 1.2. Delaco Delaco este unul dintre principalii furnizori de produse lactate pentru marile reele de magazine i ai comerului tradiional. Compania Delaco este situat n Codlea, la civa km de Braov, n centrul rii, la 170 km nord fa de Bucureti.
1

http://www.wall-street.ro/slideshow/Marketing-PR/32734/Cele-mai-longevive-20-de-branduriromanesti/16/Napolact-Un-secol-de-lactate.html#anchor-of-navigator 2 http://cetateanulclujean.ro/arhiva/93-napolact-vinde-gogoi-ardeleneti 3 http://ro.wikipedia.org/wiki/Napolact

Delaco este o afacere de familie care a pornit n anul 1996 cu 3 angajai, cu producia de produse lactate proaspete. ncepnd cu anul 2000 s-a concentrat pe distribuia de brnzeturi i a creat un sistem care le-a permis s creasc fr limitrile produciei. A dezvoltat o facilitate de porionare/ambalare/etichetare. Firma fiind certificat ISO 22000 de ctre o firm elveian. Portofoliul Delaco cuprinde n primul rnd brnzeturi i specialiti vndute sub brandul Delaco, Del i Apetito. n 2007 Delaco a devenit distribuitorul exclusiv n Romnia al produselor Zott, unul dintre cei mai mari productori din Germania, cu o tradiie de peste 85 ani. Acest parteneriat a ajutat s mbogeasc substanial gama de lactate distribuite: brnzeturile tradiionale romneti din portofoliu au fost completate cu iaurturi, deserturi pe baz de lapte, delicioase specialiti din branz, lapte pentru cafea, unt i multe altele. Tot din 2007 Delaco a preluat, n exclusivitate, distribuia brnzeturilor speciale Bergader. Societatea Bergader Privatkaserei GmbH este unul dintre cei mai mari productori privai de brnzeturi din Germania, nfiinat n 1902 i specializat n producia de brnzeturi cu mucegai nobil. n noiembrie acelai an, Delaco a semnat parteneriatul cu Mona Naturprodukte Gmbh, productor austriac de produse din soia. Delaco devine astfel unic distribuitor al brandului Joya pe piaa romneasc. Delaco Distribution a semnat n mai 2008 un contract de colaborare cu H&E Reinert SRL, filiala romn a productorului de mezeluri omonim din Germania, companie cu peste 75 de ani de experien n prepararea mezelurilor. Noul parteneriat lrgete aria de acoperire a serviciilor de distribuie asigurate de ctre Delaco, n condiiile n care, pn n acest moment, compania a colaborat doar cu productori importani de pe piaa internaional de brnzeturi i produse din soia. Din 2011 firma Delaco este i distribuitorul brandurilor ARLA Foods: ARLA, CASTELLO i URPAK.4 Compania Delaco a fost la nceput specializat n producia de lactate proaspete. ncepnd cu anul 2000, Delaco s-a concentrat pe distribuia de brnzeturi i alte produse lactate provenite din Germania, Austria, Frana i Olanda. Portofoliul companiei cuprinde n primul rnd brnzeturi i specialiti vndute sub brandul propriu, respectiv Del. Produsele comercializate pe pia sub marca Delaco sunt: - Cacaval (Sofia, Afumat, Dalia, Rucr) - Brnzeturi (mozzarella, brnz topit, emmentaler, telemea de vac, telemea de oaie) - Lapte UHT (integral, degresat i semidegresat) - Lapte pentru cafea - Unt n continuare se va prezenta o evoluie a dezvoltrii afacerii Delaco, dup cum apare i n tabelul de mai jos:

http://www.delaco.ro/content/1-Despre-noi_ro.htm

1996

1997 2000

2004 2007

2008

Tudor Comniciu ncepe s proceseze lapte ntr-o fabric din Codlea. Totul a pornit de la lucrarea sa de diplom Lansarea produselor Delaco pe pia Braovului rdcina viitoarei afaceri Face primele investiii importante n capacitatea de producie. Comniciu reuise, cu un an nainte, s conving o banc important s-i finaneze afacerea cu 60.000 $ Fondatorul afacerii ia dou decizii-cheie pentru companie: nchide fabrica de la Codlea, externaliznd producia la alte fabrici din Romnia, i intr pe piaa brnzeturilor. i rmn, drept core-business, marketingul i distribuia. Face pasul spre vest, externalizndu-i aproape ntreaga producie ctre fabrici din afara Romniei n ri precum Germania, Frana, Olanda sau Bulgaria. Este anul n care Delaco nregistreaz a doua dublare a cifrei de afaceri, de la 17,5 mil. euro (2006), la 40 de milioane de euro (2007). La nceputul anului, Delaco i-a lrgit portofoliul i cu produse proaspete, prin importul unor branduri ale productorului german Zott. Printre micrile importante n materie de distribuie se numr i intrarea produselor Delaco n hotelurile Hilton i n lanul de pizzerii Pizza Hut. Tot, din acest an, compania asigur transportul pentru productorul german de mezeluri Reinert, prezent la Braov cu un greenfield.

2. Strategiile aplicate i efectele acestora n momentele definitorii ale existen ei firmelor 2.1. ntr-o situa ie de criz 2.1.1. Delaco ntr-o situa ie de criz Pe o piaa local a brnzeturilor estimat la aproximativ 600 de milioane de euro, Delaco, unul dintre cei mai importani juctori de profil, i-a propus i pentru anul 2009 o cretere a cifrei de afaceri cu 40% fa de 2008, lansarea unor noi game de produse i continuarea procesului de recrutare, n ciuda faptului c majoritatea companiilor i conturau strategii potrivite unei perioade de criz. Delaco a realizat n acest sens o strategie de management al crizei pentru evoluia afacerilor, lund n calcul dou scenario optimist i pesimist. Astfel c, Delaco nu practic o politic defensiv, ci dorete creterea i consolidarea business-ului. n plus, Delaco nu vede criza numai din perspectiva riscurilor pe care le presupune, ci i din cea a oportunitilor de cretere. De asemenea, se mai vizeaz i motivarea angajailor care fac deja parte din echipa Delaco, pentru a menine echilibrul necesar n perioada de criz. Totodat, Delaco plnuiete chiar s i extind echipa, innd cont de oportunitile care se pot ivi n aceast perioad datorit afluxului de persoane rmase fr un loc de munc. Prioritile companiei sunt consolidarea afacerii, eficientizarea activitii, meninerea ritmului de cretere i, nu n ultimul rnd, depirea crizei economice n condiii bune. n acest sens, Delaco ia n considerare achiziionarea unui productor de produse lactate proaspete, avnd
4

alocat pentru aceast preluare un buget de aproximativ 15 milioane de euro. Pe de alta parte, compania Delaco continu s investeasc n comunicare i se va merge n principal pe promovarea pe TV a produselor. Strategia Delaco compania a mizat n 2009 pe creterea pieei de profil i a vizat pe extinderea portofoliului i pe alte segmente, cum ar fi lactatele proaspete, ct i revitalizarea grupelor de produse care nu performeaz, conform ateptrilor, potrivit oficialilor companiei.5 Apariia crizei pare s fi favorizat vnzrile companiei. Compania Delaco, unul dintre principalii juctori pe piaa intern a brnzeturilor, a nregistrat o majorare a vnzrilor de 40% n luna ianuarie 2009, comparativ cu aceeai perioad a anului 2008, pe fondul unei piee a produselor alimentare aflat n scdere, potrivit reprezentanilor societii din Braov, ncadrndu-se n nivelul de cretere prognozat de companie pentru anul 2009.

Principalele msuri n vederea ndeplinirii strategiei pe timp de criz pentru firma Delaco sunt: Reducerea cheltuielilor de publicitate i promovare dei Delaco a mizat pe o puternic campanie de promovare contextul economiei actuale oblig organizaia s i revizuiasc bugetul n acest sens; Reducerea cheltuielilor cu salariile contnd pe o echip eficient i orientat spre performan, conducerea firmei nu dorete s renune la personalul actual. Productorul i distribuitorul de lactate Delaco din Braov vrea n acest an s-i consolideze afacerea att prin lansarea de noi produse, ct i prin posibile achiziii ale unor noi juctori, i nu intenioneaz s restructureze personalul, n pofida crizei economice. Din numrul total de angajai, 50% reprezint fora de vnzri; Eficientizarea procesului de producie (prin gestionarea mai bun a stocurilor, controlul input-ului de materii prime, creterea productivitii muncii, reducerea consumului de energie, etc.) va duce la o reducere a cheltuielilor cu materiile prime cu 10 % i de asemenea a cheltuielilor cu utilitile cu 5%. De asemenea, se va ncerca renegocierea contractelor de plat ctre furnizori, pe ct posibil, urmnd ca plile ce trebuiau s se efectueze n ultima parte a trimestrului IV s se realizeze n prima parte a anului urmtor, astfel obinndu-se o reducere a plilor cu marfa de 13% pe trimestru. Tot la msuri ce privesc ndeplinirea stragiei pe timp de criz se numr i renegocierea contractelor de furnizare a produselor prin obinerea unei reduceri de 10 % (n contextul economic actual). 2.1.2. Napolact ntr-o situa ie de criz
5

http://www.recolta.eu/compania-delaco-unul-dintre-principalii-jucatori-pe-piata-interna-a-branzeturilor-ainregistrat-o-majorare-a-vanzarilor-de-40-in-luna-ianuarie/

Construcia brandului Napolact poate fi considerat o lecie de marketing inut de un singur om: Adrian uluca. De altfel, el are doctoratul n economie. Impetuozitatea discursului su creeaz senzaia c nici nu exist clientul (care aprob campania i-i pltete munca), ci doar brandul. uluca face i desface totul, el inventeaz, spune ce trebuie fcut i arat direcia. Aceast impresie este fals. uluca nu este tartorele. Dar exist o explicaie pentru verva i sigurana sa: Noi suntem foarte implicai n afacerile clienilor. Avem curajul s le spunem c ambalajele lor ar mai putea fi mbuntite sau c pot s intre pe o anumit ni. De aici rezult autoritatea lui uluca, din implicarea n afacerile clienilor. Criza de pe piaa autohton de publicitate n-a ocolit Propaganda. n 2010, afacerile ageniei au atins dou milioane de euro, cu 58% mai mici dect n anul de glorie 2007. n 2010, o parte din afaceri au fost derulate i pe firma Propaganda Creative Service, cu intenia de a crea grupul Propaganda. Dup primul an de funcionare, aceast entitate a raportat un profit de 148.000 de euro. n 2009, clienii publicitari s-au dezmeticit foarte greu din loviturile suportate de scderea consumului. Cel mai ru lucru n astfel de situaii de criz este s nu faci nimic. Dar doctorul n economie Adrian uluca i permite s divagheze: n pofida crizei economice i financiare, oamenii n-or s moar. Eu am fost mult mai ngrijorat, spun asta foarte responsabil, de dezastrul de la Fukushima, dect de turbulenele pieelor financiare. Pentru c n prima situaie putea s dispar un popor. Reacia efului de la Propaganda la presiunile crizei a fost fireasc: s vorbeasc cu clienii, s le explice cu tact, s le dea sfaturi i s fie alturi de ei (chiar dac muli n-au avut bani de marketing i comunicare). Principalul sfat a fost: Urmeaz o contracie a consumului, dar tu trebuie s fii prezent n acest consum care va rmne. Dac nu vei face nimic, atunci riti s fii uitat de consumatori! Pn n 2009, Propaganda a lucrat pentru Credit Europe Leasing. Dup ce firma de leasing i-a tiat bugetul de comunicare, agenia a preferat s-i fac proiecte punctuale, pe comisioane mai mici. uluca explic: Nu puteam s m uit n ochii clientului i s-i spun mi pare foarte ru, piaa de leasing s-a prbuit, d-ne un telefon cnd mai strngi nite bani i vrei s-i faci publicitate!. Noi stm lng clieni cu lampa de veghe. Aadar, st cu lampa de veche, fr s se bage n sufletele clienilor. Unii l ascult, alii nu. Am avut surpriza s m asculte mult mai muli clieni dect nainte de criz, spune uluca. Cnd criza s-a accentuat (la mijlocul lui 2009), la Propaganda n-a sunat goarna ca s vesteasc nceperea campaniei de new business. Noi suntem permanent ntr-o campanie de new business, afirm uluca. Propaganda nu s-a nscris orbete la orice pitch (licitaie) din pia. n aceste vremuri, sunt destui clieni care organizeaz pitch-uri numai ca s vneze idei pe gratis. 2.2. ntr-o sitia ie favorabil 2.2.1. Delaco ntr-o situa ie favorabil de pia

Romnii s-au orientat n ultima perioad spre produse de o calitate superioar i spre produsele din segmentul buget, iar Delaco ofer aceast opiune prin prezena n portofoliu a gamei Del (cacaval de vac, telemea de oaie i vac, brnz feta, brnz topit feliat, triunghiuri i cacaval vegetal). n plus, gusturile consumatorilor s-au diversificat: n prezent se consum feta, mozzarella i brnzeturi cu mucegai alturi de produsele tradiionale precum telemeaua i cascavalul. Potrivit datelor furnizate, consumul local de brnzeturi este estimat la 4 kg pe cap de locuitor pe an fa de 20 kg pe cap de locuitor pe an n Europa de Vest, fr a lua n considerare autoconsumul i piaa gri. Se poate afirma faptul c telemeaua deine un loc important pe pia i dac se ine cont de vnzrile din zona gri i de autoconsum (consum n gospodrii din producia proprie) are, probabil, cea mai mare pondere pe pia. Alte dou locuri n top sunt ocupate de cacaval i brnza topit.6 Delaco, marc autohton de produse lactate i-a nceput comunicarea n 2007 prin promovarea gamei de cacaval. Obiectivele Delaco nc de la lansare au fost de a ctig cota de pia pe toate segmentele pe care activeaz i de a deveni n cel mai scurt timp posibil leader pe fiecare sub-categorie n parte. n partea a doua a anului 2008, Delaco avea deja o cot de pia ctigat de 26,3% n segmentul de cacaval, fa de Hochland care deinea 24,3%. Datorita fluctuaiilor ratei de schimb euro/leu, produsele Delaco au devenit cele mai scumpe din categoria cacavalurilor pe fondul schimbrii preferinelor consumatorilor ctre produse cu pre sczut. Riscul ca Delaco s piard cota de pia se manifesta deja ntr-o scdere a vnzrilor de 13% comparativ cu aceeai perioad a anului precedent (august- septembrie). Decizia luat a fost de a face o campanie de comunicare care s susin marca Delaco cacaval n condiiile n care preul la raft era cu 20% peste cel al concurenei. Fr a oferi o reducere de pre la raft, avnd cel mai mare cost n categorie, fiind restricionai s comunice mesajul doar dup ora 22:00 au reuit s i ating toate obiectivele stabilite. Compania Delaco are n portofoliu mai multe mrci private aduse de la fabrici din strintate. n prezent, Delaco comercializeaz cinci branduri, brnzeturile Delaco, brandul buget Del, brandul german Zott (variind de la iaurturi i brnzeturi pn la deserturi i lapte pentru cafea), brandul german de brnzeturi i specialiti Bergader brnzeturi cu mucegai nobil i brandul Joya produse fabricate din semine de soia nemodificate genetic. Dintre gamele care au nregistrat cele mai mari creteri, putem meniona cacavalul i mozzarella, cu care dein primul loc pe aceste segmente din punct de vedere al cotei de pia, conform datelor furnizate de MEMRB. Pe segmentul cacaval vnzrile s-au dublat n 2008 fa de 2007, a afirmat Tudor Comniciu. El mai spune c cea mai mare parte din vnzri este asigurat de brnzeturi, respectiv peste 86%. Gama Zott deine primul loc pe segmentul emmentaler i locul doi pe segmentele lapte pentru cafea i deserturi. n acelai timp, Delaco ia serios n calcul piaa de iaurt cu fructe i pregtete mpreun cu proprietarul brandului strategii de
6

http://www.wall-street.ro/slideshow/Companii/61113/Delaco-la-cumparaturi-pe-piata-lactatelorproaspete/3/Strategie-de-management-al-crizei.html

abordare a pieei. Compania are o cot de pia de 15% pe segmentul brnzeturilor, situndu-se astfel pe locul doi, potrivit oficialilor companiei care citeaz date din studiul de pia MEMRB, lider pe pia fiind Hochland.7 DECIZIA-CHEIE Se poate spune c acum antreprenorul braovean Tudor Comniciu, culege roadele celei mai curajoase decizii din cariera sa de antreprenor. n 2000 a luat o msur radicala pentru fabrica de lapte n care investise deja timp de patru ani: a nchis-o. Dar a pstrat ceea ce rmsese: inspirat de ceea ce fceau marii juctori internaionali, Comniciu i-a reorientat afacerea a externalizat ntreaga producie, schimbndu-i practic total modelul de business, i s-a focalizat pe distribuie i marketing. n plus, i-a schimbat i portofoliul, abandonnd segmentul lactatelor proaspete: n acest moment, firma distribuie preponderent cacavaluri Delaco, brnz feta (Delis), brnz topit (Del), dar i iaurturi de import (Jogobella). Motivul pentru care a fcut acest viraj nu ine doar de faptul c se simea mai n control ca absolvent al facultii de marketing din cadrul ASE, ci mai ales de o viziune. A anticipat venirea n Romnia a juctorilor strategici internaionali i problemele pe care le vor avea productorii autohtoni de lactate n noul context de pia. Paradoxul face c soluia s-i fi venit chiar de la principalii adversari multinaionalele. Dac Hochland o face (externalizarea produciei n.r.) e clar c asta este tendina, explic el decizia pe care a luat-o acum opt ani. Privind retrospectiv, Comniciu spune c acea decizie nu a fost doar inspirat, ci i salvatoare: el crede c exist chiar posibilitatea s fi disprut de pe pia dac nu ar fi fcut shiftul la timp. Asta pentru c businessul Delaco era atunci mult mai vulnerabil dect cel al altor juctori cu capital autohton: n vreme ce Albalact i Covalact sunt foste companii de stat privatizate, iar LaDorna este un business fondat de antreprenorul Jean Valvis cu un capital consistent obinut dintr-o tranzacie cu Coca Cola, Delaco nu e altceva dect un start-up pornit cu bani puini.8 VIRAJ DE NEVOIE Reorientarea businessului de la producie spre marketing i distributie nu a fost, ns, copiat dup modele occidentale. Acionarii Delaco au fost mpini spre aceast decizie, deoarece producia este o activitate capital intensive, care presupune investiii de ordinul zecilor de milioane de euro valori imposibil de atras de nite mici ntreprinztori fr acces la resurse importante. Pe lng riscul financiar, o alt ameninare aferent businessului iniial, care era axat pe producie, inea de dificultatea de a gsi o surs stabil de materie prim. Externalizarea produciei iniial ctre companii din Romnia, ulterior ctre firme occidentale a adus avantaje: Delaco nu mai are nevoie de investiii masive n tehnologie, nu mai
7

http://old.standard.money.ro/articol_85218/extinderea_portofoliului_mentine_delaco_pe_crestere_de_40.html http://www.delaco.ro/content/11-Delaco_176-MoneyExpress.ro:-%22DE-LA-Comaniciu%22_ro.htm

are costuri cu ntreinerea utilajelor i nici nu mai are constrngeri legate de fluxul i calitatea materiei prime. Cei din conducerea Napolact susin, indirect, faptul c modelul de business al Delaco are avantaje indiscutabile. Totui, un punct comun ntre Napolact i Delaco exist: i compania Napolact a investit substanial n ultimii ani n marketing. 2.2.2. Napolact ntr-o situa ie favorabil de pia Brandul Napolact a fost recompensat n ultimii trei ani cu mai multe premii Effie pentru eficiena campaniilor de comunicare, precum i pentru gamele de produse noi Gusturi de demult (Silver Effie 2009) i Prilej de rgaz (Gold Effie 2010), dezvoltate de la campania de rebranding nceput n 2006. Napolact, actualmente un brand aflat n portofolilul companiei Friesland Campina Romnia, continu tradiia n procesarea laptelui nceput de atelierul Vlad, atestat documentar din 1905, n care se fabricau unt i branza de vac. Am reuit n cei 6 ani de cnd am relansat Napolact s facem din el un brand cu valori simple i puternice, un brand care trimite la vremurile de odinioar cnd totul era parc mai simplu, mai curat, mai sntos i mai gustos. Am ncercat s prindem acest spirit i n imaginile filmate pentru c, la ar, n inima Ardealului, mai exist nc locuri n care vremurile se mic mai ncet i viaa se desfoar pe alte coordonate, a declarat Paul Cioran, copywriter Propaganda. Ionel Peres, Senior Brand Manager la Napolact a declarat: Nu putem lsa tradiiile romneti i valorile care stau la baza culturii noastre s dispar sau s se dilueze ci dorim s le scoatem n eviden cu fiecare ocazie. Astfel, alturi de campaniile Gusturi de demult, Prilej de rgaz, n 2010 Napolact a dezvoltat o nou campanie de comunicare Din inima naturii sub acelai concept umbrel Ca odinioar prin care reitereaz aceleai valori tradiionale. n 2010, datorit succeselor repurtate n anii trecuti, Napolact a obinut un Gold i la categoria Sustained Success, premiu pentru toate activitile desfurate n ultimii ani sub conceptul-umbrel Ca odinioara. In plus, campania Prilej de ragaz a fost nominalizata i pentru premiul Grand Effie. Aceasta campanie a fost dezvoltata de la zero de catre Napolact si Propaganda, trecand prin fazele de concepere de produs, dezvoltarea de naming si packaging, urmate apoi de campania de comunicare.9 10 Napolact este un brand puternic pentru c a neles piaa, a continuat o tradiie i a dezvoltat produse unice i bune (puteau la fel de bine s-i bat joc de brnza Nsal, c doar ei au grota i concurena nu-i poate copia n vreun fel pe acest nivel). Performan e economice, tehnice, financiare, umane 3.1. Performan e financiare

10

http://www.fin.ro/articol_22874/delaco-are-o-strategie-de-dezvoltare-agresiva-in-2009.html http://moneyexpress.money.ro/articol_11245/lacto___cascavalul_intra_in_publicitate.html

De-a lungul existenei i funcionrii oricrei firme, indiferent de forma de organizare este necesar efectuarea unei evaluri pentru a cunoate slbiciunile i cauzele care au condus la acestea. Preocuprile manageriale cu privire la analiza financiar sunt extrem de laborioase i vizeaz perfecionarea funcionrii entitilor economice prin modalitile de realizare a echilibrului financiar att pe termen scurt i termen lung cu ajutorul bilanului, ct i prin cele de obinere a rentabilitii firmei cu ajutorul contului de profit i pierdere. Exist o diversitate de accepiuni ale conceptului de performan, fiind definit diferit de utilizatorii informaiilor financiare n funcie de interesele lor. Astfel, managerii sunt orientai asupra performanei globale a companiei lor, investitorii actuali i poteniali percep performana prin prisma rentabilitii investiiilor lor, salariaii manifest interes pentru stabilitatea i rentabilitatea companiei, creditorii pentru solvabilitatea acesteia, iar clienii pentru stabilitatea companiei.11 Abordarea rentabilitii se integreaz logic n investigarea eficienei activitii unei ntreprinderi, privilegind o evaluare monetar a performanelor. Ratele de rentabilitate se construiesc de manier general prin raportarea unui indicator de rezultat fie la un flux de activitate, fie la un stoc. Modalitile de obinere a rentabilitilor sunt obinute cu ajutorul datelor din contul de profit i pierdere. Cele mai importante i des utilizate rate de rentabilitate sunt: Rata rentabilitii comerciale (Rc): face parte din categoria ratelor de marje i se exprim n general ca raport ntre un rezultat economic i cifra de afaceri. Rc = 100 unde: PN = profit net; CA = cifr de afaceri. Tabel nr1.Indicatorii ratei rentabilitii comerciale ai firmei Napolact
Indicatori Cifra de afaceri Profit net Rata rentabilitii comerciale u.m Lei Lei % 2008 241605524 21061338 8,72 2009 233278354 24511501 10,51 2010 213144313 35539268 16,67 2009/2008 -8327170 3450163 1,75 2010/2008 -28461211 14477930 7,92

Sursa: www.mfinane.ro Tabel nr.2.Indicatorii ratei rentabilitii comerciale ai firmei Delaco

Indicatori Cifra de afaceri Profit net Rata rentabilitii comerciale u.m Lei Lei % 2008 184313510 3205272 1.73 2009 188537056 7364396 3.91 2010 170286490 1447457 0.85 2009/2008 4223546 4159124 2.81 2010/2008 -14027020 -1757815 -0.88

Sursa: www.mfinane.ro

11

tefnescu, A., Performana financiar a ntreprinderii ntre realitate i creativitate, Ed.Economic, Bucureti, 2005 pag.84.

10

Din cele dou tabele se poate observa c firma Napolact a negistrat o cretere a ratei rentabilitii comerciale n anul 2009 i 2010 cu 1,75% respectiv 7,92% fa de anul 2008, pe cnd la firma Delaco n anul 2010 s-a nregistrat o evoluie nefavorabil cu 0,88% fa de 2008. Aceast scdere semnaleaz unele probleme n eficiena politicii comerciale i a preurilor practicate de ntreprindere. Pentru reducerea acestor aspecte negative care afecteaz desfurarea activitii este recomandabil ca firma s sporeasc vnzrile, investind mai mult n publicitate i n achiziionarea unor noi utilaje i mijloace de transport perforrmante, pentru a se reduce gradul de uzur al acestora. Un alt aspect de care trebuie s se in cont pentru sporirea vnzrilor este creterea calitii produselor comercializate care poate favoriza i creterea preurilor unor produse. De asemenea se poate ncerca comercializarea unor produse noi, specializate i de calitate, care nu exist pe pia i care ar putea s atrag clienii. Rata rentabilitii economice (Rec): msoar performanele activului total al ntreprinderii, pornind de la un rezultat economic i ansamblul mijloacelor utilizate. =
Indicatori Profit net Active totale Rata rentabilitii economice

100
u.m Lei Lei % 2008 21061338 113453159 18,56 2009 24511501 105372391 23,26 2010 35539268 118797456 29,91 2009/2008 3450163 -8080768 4,7 2010/2008 14477930 5344297 11,35

Tabel nr.3 Indicatorii ratei rentabilitii economice ai firmei Napolact

Sursa: www.mfinante.ro Tabel nr. 4 Indicatorii ratei rentabilitii economice ai firmei Delaco
Indicatori Profit net Active totale Rata rentabilitii economice u.m Lei Lei % 2008 3205272 79995976 4 2009 7364396 75016383 9,81 2010 1447457 57554836 2,51 2009/2008 4159124 -4979593 5,81 2010/2008 -1757815 -22441140 -1,49

Sursa: www.mfinante.ro Din calculele de mai sus se poate observa c toate ratele rentabilitii economice au o valoare pozitiv att la firma Napolact ct i la Delaco. Fa de anul 2008, rata rentabilitii economice a sczut n anul 2010 cu 1,49 la firma Delaco, ceea ce indic unele probleme de gestiune. Unul dintre aspectele negative este nregistrarea unei rate negative de rotaie a activului total, care semnific o flexibilitate mai sczut a fluxurilor de capital, deci o imobilizare de fonduri ce nu aduc profit prin rotaie n ciclul de aprovizionare-producie-desfacere. Rata rentabilitii resurselor consumate ( ): calculul acestei rate exprim rezultatul anagajrii resurselor firmei, concretizate n cheltuielile efectuate la diverse nivele ale activitii.12 Se calculeaz prin raportarea unui rezultat parial la consumul de resurse implicat n obinerea lui, astfel:
12

Drumea, C. Analiza economico-financiar, Ed. Universitii Transilvania, Braov, 2009

11

100

Tabel nr.5 .Indicatorii ratei rentabilitii resurselor consumate ai firmei Napolact

Indicatori Profit net Cheltuieli totale Rata rentabilitii resurselor consumate u.m Lei Lei % 2008 21061338 230821274 9,12 2009 24511501 221345441 11,07 2010 35539268 213632213 16,63 2009/2008 3450163 -9475833 1,95 2010/2009 1447930 -17189061 7,51

Sursa: www.mfinante.ro Tabel nr.6 .Indicatorii ratei rentabilitii resurselor consumate ai firmei Delaco
Indicatori Profit net Cheltuieli totale Rata rentabilitii resurselor consumate u.m Lei Lei % 2008 3205272 182671863 1,75 2009 7364396 181746803 4,05 2010 1447457 173133543 0,83 2009/2008 4159124 -925060 2,30 2010/2009 -1757815 -9538320 -0,92

Sursa: www.mfinante.ro Singura problem semnalat n urma calculelor este la firma Delaco n anul 2010 fa de anul 2008 cnd rata rentabilitii a sczut cu 0,92%. Firma Napolact a nregistrat creteri cu 1,95% n 2009, respectiv 7,51% n anul 2010 fa de anul 2008.
3.2. Performan e economice

Principalii indicatori ai activitii economice a firmei Napolact sunt prezentai n urmtorul tabel: Tabel nr.6. Indicatorii principali ai activitii n perioada 2008-2010
Cifra afaceri (lei) Profit net (lei) Capital propriu (lei) Numr salariai Productivitate munc (lei/sal.) 2008 241605524 21061338 68842444 471 512962.9 2009 233278354 24511501 72753393 389 599687.3 2010 213144313 35539268 78144326 386 552187.3 2009/2008 -8327170 3450163 3910949 -82 86724.4 2010/2008 -28461211 14477930 9301882 -85 39224.4

Sursa: www.mfinante.ro Analiznd principalii indicatori ai firmei Napolact se poate observa c fa de anul 2008, cifra de afaceri a nregistrat o scdere destul de semnificatic cu 8327170 lei, respectiv 28461211 lei, pe cnd profitul net i capitalul propriu au avut o cretere fa de anul de referin. Chiar dac cifra de afaceri i numrul salariailor au sczut, productivitatea muncii a avut o evoluie favorabil att n anul 2009 ct i n anul 2010 fa de 2008. Productivitatea muncii reflect eficacitatea sau rodnicia muncii cheltuite n procesul de producie. Creterea productivitii muncii constituie cel mai important factor de sporire avolumului produciei, de reducere a costurilor de producie i de cretere a rentabilitiii competitivitii produselor pe piaa intern i extern. Chiar dac au fost date afar 82, respective 85 de personae fa de anul 2008, acestea au lucrat mai eficient.

12

Principalii indicatori ai activitii economice a firmei Delaco sunt prezentai n urmtorul tabel: Tabel nr.7. Indicatorii principali ai activitii n perioada 2008-2010
Cifra afaceri (lei) Profit net (lei) Capital propriu (lei) Numr salariai Productivitate munc (lei/sal.) 2008 184313510 3205272 31318828 386 477496,1 2009 188537056 7364396 23993657 375 502765,5 2010 170286490 1447457 15010510 352 483768,4 2009/2008 4223546 4159124 -7325171 -11 25269,4 2010/2008 -14027020 -1757815 -16308318 -34 6272,3

Sursa: www.mfinante.ro n cazul firmei Delaco, situaia nu este la fel de favorabil ca n cazul firmei analizate mai sus. Cifra de afaceri i profitul net au nregistrat o cretere n 2009 cu 4223546 lei, respectiv 4159124 lei fa de anul 2008, ns n anul 2010 acestea au sczut cu 14027020 lei i 1757815 lei fa de anul de referin. Capitalul propriu, care cuprinde totalitatea capitalurilor aflate n poprietatea titularilor de patrimoniu, a sczut att n anul 2009 ct i n anul 2010. De asemenea, numrul salariailor a sczut, dar nu att de mult ca la firma Napolact. n cazul firmei Delaco, numrul salariailor a sczut cu 11 persoane, respectiv 34 de persoane n anii 2009, 2010, dar productivitatea muncii a crescut. n anul 2009 a crescut cu 25269,4 leisal, iar n anul 2010 a crescut doar cu 6272,3 leisal.
4. Prezentare comparativ a produsului definitoriu pentru fiecare firm

Categoria brnzeturilor poate fi mprit n cinci mari segmente: cacaval, telemea, brnz topit, creme de brnz, respectiv specialiti. Fiecare segment are particularitile sale, iar numele juctorilor dominani variaz semnificativ. n ciuda gradului ridicat de dezvoltare, segmentul rmne destul de fragmentat din punct de vedere al juctorilor i al ofertei de produse. La nivel de top productori i top branduri, pragul de 50% este atins cu greu, att din punct de vedere volumic, ct i din punct de vedere valoric. Din punct de vedere al segmentrii dup tipul de lapte din care este produs, cacavalul obinut din lapte de vac reprezint 86,4% din volumul de vnzri i 86,5% din valoarea vnzrilor, iar restul de pn la 100% este reprezentat de categoria altele, din care fac parte i produsele din lapte de capra sau oaie.13 ntr-un articol al Ziarului Financiar din iulie 2010, putem vedea c topul mrcilor de brnzeturi, printre care i Delaco i Napolact dein 44% din valoarea vnzrilor totale din categoria cacavalurilor. n ceea ce priveste politica de pret, oficialii Delaco spun ca este greu de estimat, in acest moment, evolutia acestora, principalul factor de influenta care i-ar putea obliga sa le majoreze fiind cursul valutar.
13

Revista factorilor de decizie din retail i FMCG Progresiv (Octombrie 2010)

13

Prezentarea caracteristicilor produselor definitorii ale celor doi productori Ca i analiz comparativ ntre coninutul informaional al etichetelor celor dou mrci putem observa urmtoarele: Informaii Denumire produs Ingrediente principale Condiii de pstrare Delaco Cacaval Dalia Lapte de vac pasteurizat Cheag Sare Se recomand a se pstra la temperaturi cuprinse ntre 2-9 Celsius Napolact Cacaval Boblna Lapte de vac pasteurizat Cheag Sare Se recomand a se pstra la temperaturi cuprinse ntre 2-9 Celsius

Putem observa c ambele mrci de produse respect normele obligatorii de etichetare, respectiv corectitudinea etichetrii acestora. Informaiile care sunt nscrise pe eticheta produsului sunt necesesare pentru a se identifica produsul respectiv. Se specific de asemenea, unde este produs marfa, termenul de valabilitate, condiii de pstrare, respectiv lista ingredientelor. Informaiile nutriionale ale celor dou produse sun prezentate n tabelul de mai jos: Informaii nutriionale la 100g de produs Proteine Lipide Glucide Grsime Valoare energetic Delaco 22g 1g 22g 40% 229 kcal Napolact 25g 21g 4g 40% 303 kcal
Sursa: www.controleuri.ro/aditivialimente/

4.1.1. Delaco Ambalajul brnzeturilor Delaco este format dintr-un material plastic moale, care permite nchiderea ermetic a produselor, astfel pstrndu-le o perioad ndelungat de timp. Ambalarea cacavalului se realizeaz n vid, adic se elimin aerul existent, iar prin aceast metod se mrete perioada de valabilitate a produsului. Formele tuturor ambalajelor sunt date de forma produsului, care n general la Delaco este cilindrica, deoarece compania promoveaz tipul clasic de cacaval, cel fcut de steni, avnd form cilindric. Culorile emblemei Delaco, aflat pe fiecare produs este una simpl, format din 3 culori: scrisul este alb, iar fundalul est verde deschis cu verde nchis, culori care sugereaz prospeimea i
14

natura, mediul de unde provine cacavalul. Eticheta este i ea una simpl, nu conine elemente grafice, fiind un material celulozic, pe care sunt nscrise datele de identificare ale produselor i de informare a cumprtorului.

4.1.2. Napolact Ambalajul cacavalului Napolact difer de cea a lui Delaco prin faptul c cromatica siglei este mai complex, are elemente de grafic, pe emblem se poate observa n fundal dealuri verzi i o imagine a animalelor care pasc. Eticheta respect aceleai norme, adic este din celuloz i sunt inscripionate datele de identificare ale produsului i de informare a productorului.

4.1. Promovarea produselor

4.2.1. Delaco Delaco investete mai mult dect Napolact n promovarea de comunicare. Dup ce, n 2007 s-a investit n a se realia primul spot publicitar i s-a nregistrat o cretere de patru ori a vnzrilor pentru cacavalul Delaco, compania a hotrt ca n anul urmtor s dubleze suma investit n comunicare.14 Delaco st bine pe cacaval a fost sloganul cu care i-a lansat Campania de comunicare Delaco. Prioritile companiei Delaco n momentul de fa sunt: eficientizarea activitii de vnzare, meninerea ritmului de cretere i depirea crizei economice. Pentru campania de comunicare Mncatul prost i-a gsit naul, s-a decis s se continue povestea lui Toni Delaco,
14

Ziarul Financiar, 2008

15

personaj care reprezint gama de cacaval, deoarece este un joc pe care publicul a nceput s l ndrgeasc. Dup primul spot, s-a nregistrat o cretere de patru ori a vnzrilor pentru cacavalul Delaco. Spotul prezint o sal de clas n care intr patru brbai n timpul orei, decii s i conving pe elevi s renune la alimentele considerate nesntoase. eful grupului ia un pachet cu mncare de pe banca unui elev i l arunc pe jos, clcndu-l n picioare. Apoi, la sugestia aceluiai personaj (Toni Delaco), un alt personaj i arat muchii la propriu, pentru a-i impresiona pe copii cu privire la efectele benefice ale consumului de cacaval - aliment fr chimicale. Publicul s-a putut familiariza cu figura lui Delaco din spotul la televizor. Unele din obiectivele comunicrii publicitare sunt de a informa, a convinge i a reaminti. Ca i strategie de atragere a ateniei s-a recurs la un spot n care nite copii sunt ameninai i sftuii de ctre patru brbai care seaman cu nite mafioi, s mnnce sntos dac vor s se faca mari. Campaniile Delaco au ctigat trofeul Silver Effie la seciunea Food products, n anul2008, cu spotul publicitar Delaco st bine pe cacaval. Era primul spot publicitar realizat de ctre Delaco. Pentru a se menine pe pia, firma Delaco prezint date reale, pentru a putea fi credibil. Astfel, sinceritatea este un punct forte al publicitii. Delaco a lansat deja campania de comunicare pentru promovarea brnzei topite Delaco. Spotul publicitar, care l are n centrul ateniei pe Toni Delaco - naul brnzeturilor, a nceput s ruleze pe principalele posturi de televiziune din 6 februarie 2009. Misiunea lui Toni este de aceast dat promovarea combinaiilor delicioase de branz topit Delaco cu cacaval, emmentaler, unc sau smntn care se gsesc deja n galantare. Obiectivele campaniei au fost : - Creterea vnzrile peste nivelul ultimelor dou luni; - Protejarea cotei de pia pe cacaval la nivel de leader, prin atragerea de noi cumprtori fa de cei existeni deja; - ntrirea percepiei pozitive fa de brandul Delaco cacaval. Strategia de comunicare Pornind de la segmentul de target reprezentat de mame, agenia de creaie Cap a exploatat n creaie grija acestora fa de sntatea copiilor. Se tie deja ca sedentarismul copiilor este datorat multor ore petrecute n faa calculatorului, la coala sau n faa televizorului crete riscul obezitii. Delaco a exploatat acest insight i s-a erijat n educatorul alimentar al acestora, susinnd mamele n demersul lor de a le asigura copiilor o hran echilibrat, bogat n proteine i calciu. Strategia media ntruct obiectivele de marketing vizau atingerea unui numr mare de prospeci i ctigarea de noi clieni pentru a menine poziia de leader n categoria Delaco, s-au selectat canalele media urmrindu-se o acoperire foarte mare n rndul targetului de brand, iar n cazul Delaco aceasta fiind foarte bine reprezentat de televiziune. Perioada de desfurare a campaniei a fost un alt argument pentru care televiziunea ajut la atingerea targetul vizat, ntruct audientele erau 18% peste media anuala. Selecia staiilor TV a fost fcut avnd n vedere indicatorul reach i afinitate, obinndu-se n urma optimizrilor o
16

afinitate medie pe plan de 110%, n condiiile unei eficiene de cost maxime, fr a compromite ns reach-ul campaniei. Provocarea creia a trebuit s i se fac fa a fost determinat de perioada de comunicare n care clutterul era cu 29% peste media anual i acest aspect determina o scdere a vizibilitii. Campania a fost demerat la nceputul lunii octombrie dar a fost forat de o decizie a CNA s fie ntrerupt dup doar 2 sptmni de difuzare datorit interdiciei de a difuza spotul pn dup ora 22:00, pe motiv c este agresiv. n perioada urmtoare s-au evaluat permanent posibilitile de a comunica conform restriciilor de la CNA dar fr a compromite obiectivul de reach planificat. Primele semne ale crizei economice s-au fcut simite i volumul de publicitate TV a sczut n paralel cu o reajustare a poziiei staiilor TV spre atragerea de bugete. De aceste aspecte s-a profitat la maxim, lund decizia de a rencepe difuzrile concentrat n perioada Srbtorilor de Crciun, adic exact ntre 20 decembrie i 15 ianuarie, maximizndu-se indicatorii de campanie i beneficiind n plus de o vizibilitate extrem de bun prin lipsa bugetelor de final de an, anulate din cauza crizei financiare. Rezultatele campaniei Delaco i-a crescut volumul vnzrilor cu 54% n perioada de desfurare a campaniei fa de perioada anterioar. n plus, ntr-o perioad dificil pentru vnzrile de cacaval, Delaco a reuit s-i menina i s-i ntreasc poziia de leader, aa cum i-a propus.15 Pe locul doi se situeaz promoiile. Acestea includ grupul de tehnici i instrumente folosite de ctre marketeri pentru a crete vnzrile pe termen scurt ale productorului sau ale comerciantului.
4.2.2. Napolact

Compania Napolact a nceput colaborarea cu agenia de publicitate Propaganda n anul 2005. Datorit acestei colaborri s-a asigurat o bun difereniere a produselor pe pia i a determinat o cretere substanial a notorietii brandului. Sloganul ca odinioar, respective din inima Ardealului, n prezent definete compania Napolact, care este continuator al tradiiilor romneti n arta prelucrrii lactatelor. Pentru campania de promovare a noilor produse, Napolact a dezvoltat mpreun cu agenia Propaganda proiectul Suflet n bucate. Proiectul a inclus toate etapele, de la zero: conceperea de produs n sine, apoi dezvoltarea numelui i a ambalajelor, urmate de campania de comunicare. Mesajul campaniei care este transmis se refer la faptul c produsele Napolact se adreseaz celor care au desprins meteugul gtitului de acas, cci ei sunt cei care tiu cel mai bine c n buctrie orice detaliu conteaz: oala cu smalul srit i un pic ars, lingura de lemn i dragostea mamei. Napolact a vizat mult pe atributul de brand cu produse mai aproape dect altele de conceptul de natural. n toamna anului 2011, Napolact a lansat o campanie de promovare pentru gama de brnzeturi tradiionale romneti printre care i cacavalul. Prin spotul TV, productorul a
15

http://www.spoon.ro/index.php?showText=7

17

intenionat s popularizeze brnzeturile care sunt fabricate manual, fr echipamente automatizate, excepie fcnd recipientele de primire i fermentare a laptelui. Napolact i promoveaz i online produsele pe site-ul www.napolact.ro. Pe acest site consumatorii pot intra n lumea Napolact i pot afla cteva din secretele produselor tradiionale.

4.2. Distribu ia i desfacerea produselor

4.3.1. Napolact Producia este realizat n Fabrica de produse lactate Baciu, Fabrica de brnzeturi fermentate i frmntate, Fabrica de produse lactate Dej, Fabrica de brnzeturi Huedin (ulterior nchis) i Fabrica de brnzeturi aga . Distribuia se face prin magazinele i depozitele din ClujNapoca i Bucureti.16 Compania are o reea proprie de distribuie n majoritatea regiunilor rii, dispunnd de depozite n cele mai importante orae. Distribuia se realizeaz la nivel naional, dispune de multe camioane care respect reglementrile n ceea ce privete condiiile de transport al produselor. Produsele sunt distribuite n marile lanuri de hipermarketuri (Carrefour, Cora, Auchan), supermarketuri (Billa, Mega Image), respective cash & carry (Metro, Selgros). Napolact se concentreaz s achiziioneze ct mai multe mijloace de transport pentru desfacerea produselor i ncheierea de contracte noi cu lanurile de hipermarketuri la nivelul ntregii ri. Deoarece aceast pia este deja cucerit, se urmrete o strategie extensiv, adic consolidarea poziiei pe piaa de desfacere. Acest lucru se poate atinge mai uor prin extinderea capacitii depozitelor proprii, mai ales n acele orae n care se nregistreaz cele mai mari cereri pentru aceste produse. 4.3.2. Delaco Sloganul Delaco n ceea ce privete distribuia, este Acoperim ntreaga ar prin care afirm c se afl la dispoziia clienilor 24 de ore din 24, 7 zile din 7. Livreaz n toat ara i are reprezentani care acoper toate judeele. Toate produsele din portofoliul Delaco necesit temperatur controlat de depozitare i transport. Pentru ca produsele s ajung n condiii optime la destinaie, Delaco a creat: - propriul parc auto de peste 60 de maini pentru fora de vnzri i 40 de maini frigorifice cu capacitatea de 1.5t - 18t; - un depozit frigorific modern, situat n Codlea, cu capacitatea de depozitare de 4000 europalei, care ndeplinete cele mai exigente cerine ale Uniunii Europene, fiind certificat ISO 22000 de ctre o firm elveian;

16

http://ro.wikipedia.org/wiki/Napolact

18

3 centre logistice n ar, unde deruleaz operaiuni de cross-docking: Bucureti, Bacu, Arad. (Cross docking-ul este o operaiune prin care se transfera bunuri ntre transportatori sau vehicule prin folosirea minim a spaiilor de depozitare).17

5. Un fapt deosebit (notoriu) legat de firmele analizate

5.1. Napolact Napolact ca odinioar. Ca odinioar n Ungaria? La sfritul anului 2010, o tire a alarmat consumatorii de produse lactate, respectiv laptele de la Napolact. Pe site-urile de tiri locale din Cluj s-a scris faptul c Comisariatul Judeean pentru Protecia Consumatorilor Cluj atrage atenia c Napolact folosete o reclam mincinoas, pentru c exist suspiciuni c laptele este adus din Ungaria. Astfel, se afirm faptul c Laptele din inima Ardealului este de fapt lapte din Ungaria. Mircea Radu, eful Comisariatului Judeean pentru Protecia Consumatorului Cluj (CJPC), a declarat urmtoarele: "Am declanat o i dac se dovedete c laptele este adus din Ungaria i alte ri din Uniunea European i vom obliga s menioneze pe cutie sursa laptelui i s renune la sintagma 'Lapte din inima Ardealului Este un brand care vrem s rmn la Cluj, dar din pcate, n afar de unele sortimente, laptele de 1,5% grsime, nu se mai produce nimic aici. Din sursele mele aduc lapte din import i nu au surse din zona Clujului. Alte declaraii ale acestuia ce au pus sub semnul ntrebrii calitatea produselor au fcut referiri la faptul c Napolact ncalc Legea 336, privind practicile comerciale incorecte i se mai susine c laptele este procesat n fabricile Friesland din Trgu Mure i Satu Mare, care este distribuit n toat ara sub numele de Napolact, iar consumatorii ar trebui s tie acest lucru. Companiei Napolact i s-au cerut s pun la dispoziie actele de provenien a laptelui. Dac se dovedete c ntr-adevr laptele nu provine din Ardeal, atunci Napolact practic reclam minicinoas i se va opri de la comercializarea tuturor produselor cu acea sintagm. n plus, vor fi obligai s renune la aceasta. Despre reclamele promovate cu asiduitate pe toate posturile TV se poate spune c sunt bine realizate, super profesionist regizate i, cu siguran, pe o cru de bani, dar ele pot mini publicul n fa! Cadrul natural este de fiecare dat idilic, un picior de plai, o gur de rai, nu altceva muni mpdurii i dealuri proaspt cosite, verde crud, cpie de fn n jurul crora miun rani la clac mbrcai n costume populare neao romneti, vocea naratorului molcom, apsat, vorbind ardelenete, totul, dar absolut totul te trimite cu gndul la Ardeal, la obiceiurile de aici. Aa cum numai ardelenii tiu s-o fac!, spune reclama. Tot indus de reclama mincinoas este i ideea c produsele lactate i brnzeturile Napolact au la baz laptele din Ardeal (Iarba asta gras, apa curat i aerul tare, tia-s experii p la noi!). Ici-colo mai apare, fie o imagine cu o vadr cu lapte, fie un copil care rde pe nersuflate la un pahar cu lapte. Mesajul este ct se poate de clar: tot
17

http://www.delaco.ro/content/4-Distributie_ro.htm

19

ce face Napolact este cu lapte din Ardeal. Dar, se pare c acest lucru nu se ntmpla chiar aa, ci pe dos. Cei de la Napolact au renunat s mai achiziioneze lapte de la productorii locali, prefernd s cumpere lapte din Ungaria. Dei, motivul l constituie preul (laptele din Ungaria este mai ieftin), lucru pe care, ntr-o economie de pia se nelege, ei au motivat c ar fi vorba de calitatea laptelui.

Majoritatea produselor care se vnd sub marca Napolact nu au menionat pe etichet proveniena mrfii, adic fabrica la care au fost fcute. Singura precizare este c Napolact face distribuia acestor produse. Astfel, cumprtorul nu are nici un indiciu cu privire la unitatea de producie care a fabricat sana sau iaurtul pe care l consum. Prin urmare, ar putea s fie n situaia de a cumpra un iaurt fabricat de orice unitate de lactate din ar, creznd c, de fapt, a cumprat un produs fcut de Napolact. Situaia a fost semnalat de o cititoare a Ceteanului Clujean ( ziar local din Cluj) care a sesizat redacia n acest sens. Cumpr frecvent iaurt i sana de la Napolact pentru fetia mea de 5 ani. ntr-o zi, din ntmplare, am observat c pe ambalaj nu scrie nicieri unde a fost fabricat produsul, doar c Napolact este distribuitor. ntrebarea mea este unde se fac aceste iaurturi, la Cluj sau unde? Singura inscripie pe care am gsit-o e c se face n Romnia. Oare mai pot s am ncredere c i cumpr copilului meu lactate fcute de Napolact?, se ntreab Cristina S., unul dintre consumatorii fideli. Bineneles c astfel de declaraii au mai fost fcute de mai multe persoane. Reprezentanii companiei Napolact au fost evazivi atunci cnd li s-au cerut lmuriri privind fabrica la care sunt produse iaurturile i sana distribuite de firma clujean. Produsele la care v referii sunt fabricate n unitile companiei, a declarat Daniela Dorca, directorul de marketing al Napolact. ntrebat dac aceste uniti sunt n judeul Cluj, Daniela Dorca a repetat: E vorba de uniti ale companiei, fr a preciza la care companie face trimitere, la Napolact sau la Friesland Campina. Potrivit articolului 7 al Legii nr. 363/2007 privind practicile incorecte ale comercianilor, O practic comercial este considerat ca fiind omisiune neltoare dac, n contextul prezentrii situaiei de fapt, innd cont de toate caracteristicile i circumstanele acesteia, precum i de limitele mijloacelor de comunicare utilizate pentru transmiterea informaiei omite o informaie
20

esenial necesar consumatorului mediu, innd cont de context, pentru luarea unei decizii de tranzacionare n cunotin de cauz i, prin urmare, determin sau este susceptibil s determine luarea de ctre consumator a unei decizii de tranzacionare pe care altfel nu ar fi luat-o. n cazul de fa, consumatorii produselor sus amintite ar putea s fie convini s cumpere sana sau iaurt de la Napolact, sloganul apelnd la sentimentul de patriotism local, iar oamenii fiind ncredinai c lactatele sunt din inima Ardealului. ns, la o privire mai atent, acelai consumator poate constata c nicieri pe ambalajul produsului nu scrie unde a fost fabricat: n Ardeal, n Oltenia sau n Banat?! Singura explicaie pus la dispoziia cumprtorilor este aceea c marfa e produs n Romnia. Mircea Radu, directorul Comisariatului Judeean pentru Protecia Consumatorului, a declarat c se vor face verificri n acest caz. Napolact, amendat n vara anului 2011, Napolact s-a aflat printre firmele amendate de CJPC Cluj, alturi de Dorna, Albalact, Profi Rom Food i Muller Dairy, cu sume considerabile pentru neconformiti. Multe dintre produsele comercializate de companiile menionate nu respectau condiiile de depozitare i de etichetare. Pe lng amenzi, inspectorii au confiscat i cteva mii de kilograme de produse lactate. Ca urmare a controlului tematic au fost verificai 34 operatori economici i au fost aplicate 29 sanciuni contravenionale, din care 24 de amenzi n valoare de 46.200 lei i 5 avertismente. Societatea Napolact avea expuse la comercializare n reeaua proprie, produse pentru care nu erau respectate condiiile de pstrare - depozitare date de ctre productor. De asemenea, ambalajul produsului BRNZ PROASPT DE VAC era neetan, existnd scurgeri de coninut. Abateri de informare - etichetare au fost constatate la produsele IAURT DIN LAPTE DE OAIE I BIVOLI i CACAVAL DIN LAPTE DE VAC I OAIE, pentru care n lista ingredientelor nu era menionat procentul din ingredientele care se regsesc n denumirea produselor i dau specificitate acestora. Pentru neconformitile semnalate operatorul economic a fost sancionat contravenional cu amenda n valoare de 20.000 lei i s-a dispus oprirea temporar de la comercializare a 205 kg produse lactate n valoare de 4.100 lei, pn la remedierea deficientelor. n acelai an, cteva luni mai trziu, compania a fost amendat deoarece produsul "Unt tradiional" conine cuvntul "tradiional" n denumire, pentru care ar trebui s existe un atestat din partea Ministerului Agriculturii i Dezvoltrii Rurale (MADR). Controlul fcut n luna octombrie, n judeul Cluj, a adus 4 sanciuni care sunt n valoare de 40.000 de lei, ns cea mai mare, de 25.000 de lei, a fost primit de Napolact, deoarece respectivul produs Unt, 82% grsime, a avut aplicat o etichet de produs tradiional, dei acesta nu este atestat de MADR. "Cuvntul tradiional poate aprea n denumirea unui produs doar dac pentru acesta exist un atestat din partea Ministerului Agriculturii i a Dezvoltrii Rurale", a declarat Mircea Radu, eful CJPC Cluj. Comisarii CJPC au realizat un control n acea lun cu privire la produsele alimentare tradiionale la 10 societi comerciale i au descoperit neconformiti la opt dintre ele.
21

5.2. Delaco Ilegal - Delaco, fr reclam n anul 2008, luna octombrie, Consiliul Naional al Audiovizualului (CNA) a decis s opreasc de la difuzarea pe televiziuni spotul publicitar Delaco, pentru c instig copiii s cumpere produsul pe care l promoveaz i afecteaz dezvoltarea moral. n spotul publicitar Delaco se spune c "Mncatul prost i-a gsit naul", sugernd c poi s faci muchi dac mnnci cacaval. "Cred c e o instigare direct adresat unor copii. Ca s nu mai vorbim de ndemnul de a fi mecher n Romnia", a spus Rzvan Popescu, preedintele CNA, preciznd c spotul induce ideea c poi s fii mecher dac ai muchi. Potrivit CNA, spotul publicitar Delaco a nclcat art. 29, alin. (1), litera a) din Legea audiovizualului, potrivit cruia "(1) Publicitatea, inclusiv publicitatea autopromoional, i teleshoppingul trebuie s respecte urmtoarele condiii: a) s nu afecteze dezvoltarea fizic, psihic sau moral a minorilor", dar i art. 33, alin. (1), din aceeai Lege "(1) Publicitatea nu trebuie s provoace nici o daun moral, fizic sau intelectual minorilor i, n special: s nu instige n mod direct minorii s cumpere un produs sau serviciu, prin exploatarea lipsei de experien sau a credulitii acestora". Dup numai 4 zile, spotul TV a fost interzis deoarece consiliul consider c reclama este o instigare la adresa copiilor. Agenia CAP, autoarea clipului, respinge acuzaiile, propunnd o alimentaie sntoas. Sub sloganul Mncatul prost i-a gsit naul, reclama la marca de cacaval l arat pe personajul Toni Delaco intrnd furios ntr-o clas cu elevi, cerndu-le autoritar s-i arate ce gustri au n pacheele. Copiii scot tot ce au de mncare, iar Toni ncepe s le arunce la gunoi, sftuindu-i pe acelai ton: Mncai brnzeturi! Conin calciu i v ajut s cretei mari.

Membrii CNA au considerat c aceast reclam afecteaz dezvoltarea moral a minorilor i au somat spotul s intre n legalitate. Dan Grigore i Ioan Onisei, membri CNA, au criticat i ei clipul. Iar, la rndul lor, din partea ageniei care a realizat spotul, Raluca Feher, senior copywriter la CAP, a declarat: Copiii nu nva din reclama Delaco s fie mecheri. Dac vor s creasc mari, ei trebuie s mnnce brnzeturi. Acesta este mesajul reclamei.. Aceasta respinge criticile CNA,
22

adugnd c mecheria se nva din programele TV cu manechine, cntree analfabete i maneliti care batjocoresc imnul rii. Ea precizeaz c n acest spot copiii nu sunt instigai s cumpere produsul, ci doar s consume brnzeturi. Trebuie s fii ruvoitor s ignori mesajul lui Toni Delaco, care atrage atenia asupra alimentaiei infecte a colarilor, care ronie n pauze tot soiul de chimicale. Despre acestea CNA nu a zis nicio vorb, declar Raluca Feher. La rndul su, Romulus Dumitru, marketing manager Delaco, a declarat c spotul va fi modificat astfel nct s fie difuzat din nou pe posturile TV. Obiectivul urmrit de efii Delaco este de a modifica n timp obiceiurile de consum ale copiilor. Reclama a rulat la televiziuni numai 4 zile i a adunat, potrivit monitorizrilor Alfa Cont, doar 62 de difuzri pe posturile TVR 1, Prima TV, Naional TV, Kanal D i B1 TV. Iniial, campania n aceast form trebuia s dureze aproximativ dou luni. Toni Delaco este cea de-a doua reclam care a nemulumit membrii CNA n ultima vreme, dup spotul Situl arheologic pentru coniacul Unirea. Interesant este faptul c ambele clipuri au fost realizate de agenia de publicitate CAP. n ciuda celor ntmplate, compania Delaco a reuit s menin i chiar s evalueze n permanen posibilitile de a comunica conform restriciilor de la CNA dar fr a compromite obiectivul de reach planificat.

Concluzii

nc de la nceputuri, companiile au avut de muncit mult pentru a-i face cunoscut numele, iar obiectivele lor depeau zona n care se aflau. Printr-o promovare asidua i un plan bun de marketing au reuit s se extind i s i formeze clieni fideli ntr-un timp rapid. Ambele companii au avut creteri i scderi i au trecut prin momente favorabile, dar i prin momente de criz, iar conducerea a fost nevoit s ia decizii bazate pe fapte. Spre exemplu, multe companii i reduc bugetele de marketing i/sau reduc numrul de angajai, dar Delaco nu s-a nscris n acest trend i Adrian uluca de la Napolact a analizat criza i a reuit i el s se menin pe pia fr a fi nevoit s ia msuri drastice. Piaa produselor lactate este una dintre cele mai greu accesibil de ctre o firm nou, dar i meninerea pe acest sector este dificil. Pentru a avea un numr ridicat al vnzrilor, firmele ce acoper deja aceast pia sunt nevoite s apeleze la o promovare, care uneori poate devenii agresiv. Se poate observa din lucrarea de fa, c cele dou firme analizate nu reprezint o
23

excepie. Ele au campanii continue precum: Napolact Ca odinioar i Delaco Delaco st bine pe cacaval. n afar de publicitate, produsele trebuie bine etichetate, deoarece muli consumatori de lactate, prefer s cumpere doar produse ce conin anumite ingrediente dorite. Bineneles, nu trebuie uitat nici modul de distribuie i desfacere al produselor, fiind un factor foarte important, de care ambele firme in cont. Astfel, respectivele companii au parc auto propriu cu care i distribuie marfa, au o reea naional, iar produsele lor se regsesc att n marile supermarket-uri, ct i n magazinele mai mici (de cartier). n concluzie, Napolact i Delaco au reuit s se menin pe pia chiar i pe timp de criz i reuesc n continuare s se afle n top pe acest segment de pia, n pofida faptului c amndou au avut cteva probleme, restricii care au dunat imaginii ambelor companii.

Bibliografie

1. 2. 3. 4. 5. 6.

www.delaco.ro www.napolact.ro Etichetarea alimentelor preambalate ANPC http://www.iqads.ro/a_8813/propaganda_a_realizat_o_noua_campanie_pentru_napolact.html http://www.zf.ro/companii/delaco-va-investi-2-mil-euro-in-promovarea-cascavalului-3093085/ http://www.wall-street.ro/slideshow/Companii/61113/Delaco-la-cumparaturi-pe-piatalactatelor-proaspete.html

7. http://www.wall-street.ro/slideshow/Marketing-PR/32734/Cele-mai-longevive-20-de-branduriromanesti/16/Napolact-Un-secol-de-lactate.html#anchor-of-navigator 8. http://cetateanulclujean.ro/arhiva/93-napolact-vinde-gogoi-ardeleneti 9. http://ro.wikipedia.org/wiki/Napolact 10.http://www.delaco.ro/content/1-Despre-noi_ro.htm 11.http://www.recolta.eu/compania-delaco-unul-dintre-principalii-jucatori-pe-piata-interna-abranzeturilor-a-inregistrat-o-majorare-a-vanzarilor-de-40-in-luna-ianuarie/

24

12.http://www.wall-street.ro/slideshow/Companii/61113/Delaco-la-cumparaturi-pe-piata-lactatelorproaspete/3/Strategie-de-management-al-crizei.html 13.http://old.standard.money.ro/articol_85218/extinderea_portofoliului_mentine_delaco_pe_crestere_de _40.html 14. http://www.delaco.ro/content/11-Delaco_176-MoneyExpress.ro:-%22DE-LA-Comaniciu%22_ro.htm 15.http://www.fin.ro/articol_22874/delaco-are-o-strategie-de-dezvoltare-agresiva-in-2009.html 16.http://moneyexpress.money.ro/articol_11245/lacto___cascavalul_intra_in_publicitate.html 17.tefnescu, A., Performana financiar a ntreprinderii ntre realitate i creativitate, Ed.Economic, Bucureti, 2005 pag.84. 18.Drumea, C. Analiza economico-financiar, Ed. Universitii Transilvania, Braov, 2009 19.Revista factorilor de decizie din retail i FMCG Progresiv (Octombrie 2010) 20.Ziarul Financiar, 2008 21.http://www.spoon.ro/index.php?showText=7

25