Sunteți pe pagina 1din 22

1.

Esenta marketingului
Noiunea de marketing - participiul prezent al verbului to market care nseamn a cumpara, a vinde. Acest termen corespunde mai multor accesiuni, n domeniul tiinei, o disciplin, un demers, o activitate practic, o funcie a ntreprinderii. Prin esenta lui, marketingul ncearc s trateze lumea i s o neleag prin problemele, necesitile, standardele ei de via. Marketingul ofer posibilitatea adecvrii produciei la consum pe tot parcursul realizrii unui produs. Prin marketing trebuie s se neleag desfurarea tuturor activitii necesare constatrii nevoilor pieei. Programarea disponibilitilor de produse, distribuia fizic, facilitarea procesului de cercetare a produsului. Marketingul reprezint o nou optic i concepie asupra orientrii, organizrii i desfurrii activitii economice. El este un proces permanent prin care oamenii sunt incurajati sa ia o decizie de cumparare,de folosire ,de urmare sau de conformare a unui produs,servicii sau valori ale altei persoane. Trebuie reinute 4 aspecte: -marketingul se refer la un complex cmp de activiti -are sub incidena sa att bunuri ct i servicii -urmrete s orienteze fluxul de mrfuri pn la purttorii cererii -se refer att la destinatarii mrfurilor ct i la expeditorii mrfurilor 2.Premisele aparitiei si promovarii marketingului Pe fondul dinamismului economico-social tot mai pronunat, marketingul a cunoscut o larg difuzare n viaa ntreprinderilor, promovarea lui avnd loc, mai nti, pe cale extensiv (n sensul extinderii opticii, activitilor specifice i a instrumentarului su la un numr tot mai mare de firme, din tot mai multe domenii de activitate), apoi pe cale intensiv (consolidare, perfecionare i maturizare a marketingului n ramurile i organizaiile care l-au adoptat. a) Mk a aparut drept consecinta a unei abundente de marfuri pe piata, cind: -OFERTA = CEREREA , atunci se creeaza un echilibru in cadrul pietei -OFERTA < CEREREA , atunci apare penurie -OFERTA > CEREREA , atunci apare abundenta b)Premisa apariiei i dezvoltrii marketingului este dat de dinamismul economico-social,cu cit dezvoltarea societatii omenesti este mai puternica cu atit rolul marketingului la toate nivelurile sporeste.Dinamismul economico-social e manifestat prin: dezvoltarea forelor de producie; adncirea specializrii; mutaii demografice; schimbarea condiiilor de munc i via; amplificarea relaiilor economice internaionale, etc

3.Conceptele de marketing si evolutia lor


1.nevoi- contientizarea unui sentiment de lips (nevoia de hran, adpost,ap, aer, mbrcminte etc); 2 .dorine- forma de manifestare a nevoilor umane pe msura modelrii acestora de ctre cultura i personalitatea individului; 3.cerere dorina dublat de puterea de cumprare (solvabilitate) 4. produs orice bun oferit pe pia pentru a satisface o nevoie; 5.valoare diferena dintre avantajul din utilizare i costul de achiziie; (A. 6. satisfacie rezultatul comparaiei dintre performan i ateptare; 7. schimb- obinerea unui bun prin oferirea altuia n loc; 8. tranzacie schimb de valori ntre dou pri; 9. marketing de relaie- urmrete edificarea unor relaii de lung durat i reciproc satisfctoare cu partenerii importani (clieni, furnizori, distribuitori); 10. piaa ansamblul cumprtorilor efectivi i poteniali ai unui produs. 4. Dezvoltarea intensiva a marketingului este rezultatul consolidarii opticii de marketing in cadrul firmei , trecerea de la o viziune limita, orientata doar spre optimizarea procesului de fabricatie sau a celui de desfacere, la o generalizare a mentalitatii de marketing in toate compartimentele intreprinderii. Este latura calitativa a procesului de dezvolatare a mk, aceasta latura a determinat perfectionarea si specializarea profunda a mk.

5.Dezvoltarea extensiva a marketingului


Dezvoltarea extensiva a marketingului reprezinta largirea ariei sale de raspandire, incorporarea conceptiei de marketing de catre un numar tot mai mare de firme, nu numai din domeniul productiei materiale ci si din sfera

comertului si a prestarilor de servicii; tot in acest context, marketingul a fost incorporat si in cadrul societatii civile, in cadrul organizatiilor neguvernamentale, dar si in cadrul partidelor politice, tocmai din cauza dezvoltarii acestuia si functiilor sale.Aceasta este latura cantitativa in evolutia marketingului. 6.Principiile marketingului 1.Consumatorul este rege- iar noi supusii lor. 2.Iubeste-ti clientul,nu si produsul . 3.Gaseste nevoia si satisfaceo. 4.Nu intreba consumatorul ce produs doreste .Intreaba-l care-i este nevoia. 5.Sa producem ceea ce se poate vinde ,si nu sa vindem ceea ce deja am produs. 6.Sa stim ce doresc consumatorii astazi ,si sa anticipam ce vor dori sa cumpere mine. 7.Elaborind un produs nou pregateste-ti si consumatorul. 8.Nu poti avea un produs fara a avea consumatori.si invers. 9.Un design reusit un business reusit. 10.Nimeni nu doreste sa plateasca pt o calitate proasta.La fel cum nimeni nu va plati pt un surplus de calitate. 11.Inginerii creaza produse,marketingii-marfa. 12.Cunoaste-ti concurentii inainte de a te cunoaste pe tine. 13.Nu poti avea succes fara a oferi servicii suplimentare. 14.MK trebuie sa fie o preocupare a intregului colectiv 15.Mk pt firme, si nu firma pt marketing.

7.Funciile marketingului 1.investigarea pieei i a nevoilor de consum(mediul marketingului). - prin aceasta functie se urmareste cunoasterea pietelor prezente si potentiale, motivatia nevoilor de consum,
cunoasterea comportamentului consumatorilor fata de produs, dar si alte componente ale mediului. Aceasta functie se realizeaza prin compartimente specializate.

2.conectarea dinamic a ntreprinderii n mediul economico-social,presupune


- adaptarea operativ la condiiile exterioare - fructificarea oportunitilor - promovarea spiritului novator - prezena activ pe pia

3.satisfacerea n condiii superioare a nevoilor de consum . producerea doar a acelor bunuri necesare pentru consum;
- distribuie optim a produselor; - informarea consumatorilor; - educarea gusturilor consumatorilor; - crearea de noi trebuine; - orientarea/reorientarea cererii de consum

4.maximizarea eficienei economice,respectiv a profitului.


- o judicios alocare a resurselor - optimizarea structurilor produciei - optimizarea desfurrii tuturor proceselor economice. 8.Domeniile si specializarea marketingului I.dupa profilul activitatii economice: 1). mk bunurilor de consum(mk commercial) 2). mk bunurilor de investitii sau: -mk a bunurilor de capital -mk organizational -mk B2Betc -mk de utilizare productive -mk intre intreprinderi 3). mk serviciilor -mk turistic -mk bancar -mk in telecomunicatii -mk in transport

4). Mk social(sau non-profit) -mk politic(electoral) -mk sanatatii publice -mk ecologic(sau verde) -mk sportiv -mk cultural(spectacole, arte plastice) -mk ecleziastic(al religiei)etc II.dupa nivelul de organizare economica 1). Micromarketing (privete activitatea fiecrei firme n parte) 2). Macromarketing (utilizat la nivelul ntregii economii naionale) III.dupa cadrul teritorial 1). Marketing intern(domestic) 2). Marketing international IV.dupa specificul mk 1). Mk intern firmei(interior) 2). Mk extern firmei(exterior) 9.Continutul si rolul mediului de mk Mediul de marketing este ansamblul agentilor si fortelor care influenteaza pietele-tinta si marketingul acesteia. . Mediul de mk este egal cu suma oportunitatilor si a primejdiilor.Componentele sale sunt: micromediul si macromediul.. Mediul de marketing al firmei este compus din: 1.mediul extern al firmei(micromediu(furnizorii,prestatorii de servicii,clientii,concurentii,intermediarii,organismele publice),macromediu(mediul demografic,mediul economic,m.tehnologic,m.cultural,m.politic,m.juridic,m.natural)) 2.mediul intern al firmei(Terenul i resursele naturale, Cldirile, Echipamentele, Personalul) Rolul mediului de mk.- 1) o constientizare mai puternica din partea echipei manageriale privind modificarile survenite in mediu; 2) planificare strategica si decizii mai eficiente; 3) eficienta sporita in conducere; 4) analize industriale si de piata mai bune; 5) rezultate superioare in activitatea externa; 6) alocare mai eficienta a resurselor; 7) planificare mai eficienta a consumului de energie. Mediul de marketing include toi agenii i forele din afara ntreprinderii, care prin intervenia lor influeneaz i afecteaz schimburile de pe pia dnd natere unei multitudini de oportuniti i riscuri. Prin supravegherea sistematic a mediului de marketing ntreprinderea are posibilitatea de a revizui i a adapta strategia de marketing, astfel nct firma s fac fa dificultilor ivite i s valorifice ocaziile de pia. 10.Micromediul de marketing Micromediul cuprinde acei factori care influeneaz direct activitatea firmei n relaiile cu furnizorii i clienii. Aceti factori sunt: furnizorii de mrfuri - sunt acele firme sau persoane care ofer firmei resursele de care are nevoie pentru a-i produce propriile bunuri sau servicii. prestatorii de servicii - sunt reprezentai de firme sau persoane particulare care realizeaz o gam larg de servicii necesare desfurrii normale a activitii firmei furnizorii forei de munc - asigur resursele umane necesare bunei funcionri a firmei, n sfera acestora intrnd unitile de nvmnt, oficiile de for de munc, persoanele aflate n cutarea unui loc de munc. clienii - sunt firme, instituii sau persoane individuale crora le sunt adresate bunurile sau serviciile firmei. Se utilizeaz urmtoarea grupare a clienilor: - consumatori, utilizatorii,comercianii, instituiile,pieele guvernamentale,pieele internaionale Concurenii- sunt organizaii similare care ncearc s satisfac aceleai nevoi ale clienilor i sunt percepute de consumatori ca alternative pentru satisfacerea nevoilor lor. organismele publice - devin component a micromediului atunci cnd pot influena atingerea obiectivelor firmei(ex.organisme financiare, mijloace de informare n mas, organele de stat, organe ceteneti, organisme publice locale, marele public, personalul propriu) 11.Macromediul firmei este reprezentat de ansamblul fortelor societale generale (demografice, economice, naturale, tehnologice, politice, culturale) care actioneaza asupra micromediului firmei

Macromediul reprezint totalitatea factorilor externi firmei ce exercit influen asupra strii i evoluiei ei i asupra crora firma nu are un control sau o influen direct. Acesta este format din: mediul demografic - cuprinde populaia situat n zona de activitate a unei ntreprinderi. mediul economic- este alctuit din ansamblul elementelor ce compun viaa economic a spaiului n care acioneaz ntreprinderea. mediul tehnologic - este constituit din componente care explic de fapt cum se obin produsele de care se folosete societatea la un moment dat.. mediul cultural - este format din ansamblul elementelor care privesc sistemul de valori, obiceiurile, tradiiile, credinele i normele care guverneaz statutul oamenilor n societate. mediul politic - este constituit din structurile societii, clasele sociale i rolul lor n societate, forele politice i raporturile dintre ele, gradul de implicare a statului n economie precum i gradul de stabilitate a elementului politic intern etc. mediul juridic - este constituit din ansamblul legilor, organismelor guvernamentale i grupurilor de presiune care influeneaz i limiteaz libertatea de aciune a organizaiilor i persoanelor particulare ntr-o anumit societate. mediul natural este format din ansamblul resurselor naturale care sunt necesare desfurrii activitii operatorilor de pia sau care sunt influenate de activitile de marketing.

12.Notiunea de piata in viziunea de marketing


Piaa reprezint terenul de confruntare a ofertei cu cererea.Piaa este spaiul economico -geografic de confruntare a cererii cu oferta. Semnificaii ale pieei: locul/spaiul unde au loc schimburile sau relaiile ntre agenii economici care vnd/cumpr bunuri i/sau servicii; form de organizare a schimburilor; ntlnire/confruntare ntre cererea i oferta de diferite bunuri, indiferent de locul unde acestea se desfoar, n scopul de a se realiza schimbul la preuri care se stabilesc prin negociere

13.Continutul pietei intreprinderii in viziunea de marketing


piaa intreprinderii- gradul efectiv sau potenial de ptrundere n consum sau utilizare a produselor sau serviciilor unei firme specializate n producerea/comercializarea lor. Factorii care influeneaz dimensiunile pieei intreprinderii: - factori endogeni potenialul uman, material, financiar. - factori exogeni natura bunurilor, intensitatea consumului, mrimea i structura populaiei, puterea de cumprare a populaiei, factori sociologici, factori conjuncturali 14.Dimensiunile pietei intreprinderii 1. Capacitatea pieei firmei dimensiune sintetic ce reflect volumul cererii, volumul ofertei, volumul vnzrilor,numrul clienilor etc. 2.Gradul de saturaie a pieei este expresia raportului dintre volumul vnzrilor i volumul cererii. 3. Rata de cretere sau de extindere a pieei se exprim prin ritmul de cretere a vnzrilor. 4. Cota de pia - reprezint ponderea deinut de firm pe piaa produsului/produselor pe care le fabric. PPi CPi PIi x100 unde CPi cota de pia a firmei pentru produsul i; PIi piaa firmei pentru produsul i; PPi piaa total a produsului i; 5. Cota relativ de pia raportul dintre cota de pia a firmei i cota de piaa a celui

mai puternic concurent de pe pia. n acest sens, o firm poate ocupa o poziie de: - lider unic, atunci cnd mrimea cotei relative aferente este mai mare sau egal cu 2; - colider, cnd mrimea ei este apropiat de 1; - challenger, n condiiile n care, dup mrimea cotei relative, firma ocup al doilea loc pe piaa produsului; - specialist, atunci cnd, dei mrimea cotei relative de pia este mai nensemnat, firma ocup totui o poziie bine conturat, datorit specificitii produselor sale (care o particularizeaz foarte bine); - concurent nensemnat, cnd mrimea cotei sale relative este nesemnificativ, produsele sale nedifereniindu-se sensibil de altele. 20 6. Aria pieei reprezint dimensiunea spaial a unei firme. Dup locul unde se desfoar relaiile de vnzare-cumprare, piaa poate fi intern sau extern, iar totalitatea pieelor externe alctuiesc piaa internaional. 7. Structura pieei nscrie piaa firmei n funcie de profilul, dimensiunile i aria de activitate n anumite categorii ale pieei globale. Cel mai important criteriu de difereniere a pieei este obiectul tranzaciilor, n funcie de acest criteriu piaa poate fi: piaa bunurilor materiale (de producie i de consum) i piaa serviciilor (de producie i de consum)

15.Cai de extindere a pietii intreprinderii 1.Calea extensiva-consta in cresterea numarului de consumatori, presupune atragerea de noi cumprtori pentru
produsele firmei, fie din rndul nonconsumatorilor relativi, fie din rndul clienilor unor ntreprinderi concurente. Este una din cile cele mai des ntlnite n activitatea ntreprinderilor, limitele sale fiind practic foarte largi. 2.Calea intensiva-consta in cresterea intensitatii de consum, creterea cumprrilor medii efectuate de o unitate de consum individ, familie, ntreprindere utilizatoare. O asemenea situaie se poate datora sporirii cantitilor consumate de acetia sau scoaterii din uz a unor bunuri destinate a fi folosite o perioad mai ndelungat de timp. 3.Calea combinata 4.Canibalismul voluntar-extinderea vinzarilor unui produs in detrimentul vinzarilor altor produse din gama de produse a aceleiasi intreprinderi 5.Calea concurentei libere-extinderea vinzarilor unui produs in detrimnetul vinzarilor altor produse din aceeasi categorie vindute de alte intrprinderi concurente 6.Concurenta largita(difuza)-extinderea vinzarilor unui produs in detrimentul vinzarii altor produse vecine sai absolut diferite ale altor intreprinderi concurente 16.Particularitatile pietii bunurilor de utilizare productiva Piaa bunurilor productive este alctuit din ansamblul organizaiilor care achiziioneaz bunuri i servicii n vederea producerii altor bunuri i servicii care vor fi vndute, nchiriate sau furnizate altora Particularitile pieei bunurilor productive a) Numrul restrns de clieni- n cazul pieei bunurilor productive,purttorii cererii sunt nu consumatorii individuali ci organizaiile care acioneaz pe aceast pia. Acestea pot fi clasificate n trei mari categorii: 1) ntreprinderi comerciale
2) Organizaii guvernamentale 3) Clieni instituionali sau organizaii neguvernamentale (instituii de nvmnt,instituii sanitare, fundaii,

organizaii nonprofit etc.) b) Produse complexe- Majoritatea produselor comercializate pe aceast pia sunt mai complexe din punct de vedere tehnic, iar caracteristicile, forma, compoziia prezentarea, calitatea, modul de utilizare i randamentul lor sunt la rndul lor clar definite din punct de vedere al specificaiei tehnice. Produsele sunt de regul nsoite de o serie ntreag de servicii care mresc valoarea lor i asigur clientului nu numai o simpl component ci osoluie pentru o anumit nevoie. c) Cumprtori profesioniti- n general,achizitorii produselor industriale sunt reprezentai de specialiti cu nalt calificare, buni cunosctori ai produselor, bine informai cu privire la tot ceea ce exist pe pia n domeniul respectiv, fiind capabili s discern ntre diversele variante disponibile pe baza unor norme prestabilite. d) Decizie de cumprare complex (laborioas)- Decizia de cumprare este mai ndelungat necesitnd pe lng analiza unor parametri tehnologici i anumite calcule de eficien

e) Cerere derivat- Cererea pentru bunurile productive este determinat de cea pentru bunurile de consum, deci se poate spune c ea este o cerere derivat. f) Importan diferit a componentelor mixului de marketing- Dei structura mixului de marketing este aceeai ca i n cazul pieei bunurilor productive, rolul fiecrei politici este redimensionat n cazul ntreprinderilor care acioneaz pe piaa bunurilor productive.

17.Continutul si domeniile cercetarilor de marketing


Cercetarea de MK este o activitate prin care folosind unele metode si tehnici de cercetare are loc culegerea sau recoltarea informatiei si interprinderea unor informatii privind activitatea de Mark. O cercetare de Mk trebuie sa satisfaca anumite exigente (cerinte) a)Sa se desfasoare sistematic si continuu b)Sa se desfasoare ca un process in mai multe etape,intrucit cercetarea de mk presupune activitati destinate de culegere,inregistrare,prelucrare,analiza informatiilor, implimentarea acestora si formularea concluziilor c)Cercetarea de Mk trebuie sa raspunda cerintelor stiintifice de obiectivitate,precizie si profunzime.

Aria cercetarilor de Mk e foarte larga,ea cuprinzind orice activitate desfasurata de intreprindere. Un prim domeniu al cercetarii de MK il constituie interprinderea insasi,incepind cu obiectivele, strategiile si politicile de dezvoltare.Se va cerceta:resulsele umane, materiale si financiare ale interprinderii,capacitatea de mobilizare si adaptare a cesteia la obiectivele urmarite Domeniul cel mai important al cercetarii de Mk il constituie studierea pietii la care agentul economic isi raporteaza activitatea.Sunt supuse cercetarii toate fenomenele pieti-caracteristicile,structura si capacitatea pietii,dimensiunile spatiale ale pietii,dinamica fenomenelor de piata etc. Urmatorul element se refera la consum a caror tematica se extinde asupra nevoilor de consum.Se refera si materializarea acestora nevoi prin intermediul cererii,precum si a comportamentului cumparatorului.Urmatorul domeniu se refera la impactul factorilor de mediueconomic,demographic etc. asupra activitatii de piata a interprinderii Urmatorul domeniu se refera la componentele mixului de Mk cum in intregul acestuia asa si pe fiecare componenta studiata separate (produs,pret,distributie,promovare)

18.Tipologia cercetarilor de Mk
Principalele tipuri de cercetari de MK se pot clasifica dupa mai multe crietrii a) Dupa obiectul cercetarii: Cercetari exploratorii-au ca obiect fundamental identificarea,formularea problemelor ce trebuie solutionate,verificarea unor ipoteze legate de acestea Cercetari instrumentale-au ca obiect elaborarea si testarea unor instrumente Cerceatri descriptive-se folosesc cind exista un nive minim de cunoastere asupra unui fenomen de Mk Cercetari explicative-explicarea desfasurarea in timp a unui fenomen de Mk Cercetari predictive-realizarea unor previziuni b) Dupa locul desfasurarii: Cercetari de birou-utilizeaza date din surse secundare Cercetari de teren-organizarea unui sondaj,utilizaeaza informatii din surse primare

c) In dependenta de scopul pus:

-Cercetari fundamentale sau cercetrile pure cum li se mai spun, au rolul de a extinde graniele cunoaterii tiinifice cu privire la diferitele aspecte ale sistemului de marketing. Ele au menirea de a fundamenta i evalua concepte, teorii i instrumente de msurare i analiz a datelor i informaiilor de marketing i nu de a gsi soluii la anumite probleme concrete. -Cercetari applicative- au n vedere cerine specifice ale firmelor, instituiilor i organizailor i sunt efectuate n raport cu necesitile procesului de decizie. Se urmrete gsirea unor rspunsuri la anumite probleme reale, specifice, sau la fundamentarea unor decizii corespunztoare privind o anumit aciune sau politic de marketing. d)Dupa frecventa desfasurarii Cercetari ocazitionale-cind nu se repeta in timp(ancheta cazitionala) Cercetari permanente-se desfasoara in mod sistematic (panelul de consumatori) Cercetari periodice-se desfasoara cu ocazia unor tirguri

19.Organizarea si desfasurarea cercetarilor de Mk.


Numarul mare de activitati pe care le implica realizarea cu success al unei cercetari de MK si respectv de decizii care trebuie luate pe parcursul cercetarii impine si o supraveghere atenta a intregului process,acre parcurge etapele: 1. identificarea problemei si definirea scopului 2. elaborarea obiectivelor si ipotezelor 3. estimarea prealabila a valorii informatiei ce va fi obtinuta prin cercetare-permite fundamentarea bugetlui cercetarii si a eficientii acesteia 4. alegerea surselor de informatie-este in faza in care se iau decizii privitoare la tipul,sursa matura si forma informatiilor care urmeaza a fi culese -sursa-primara,secundara - natura-externa,interna -forma-scrisa.orala 5.selectarea modalitatilor de culegere a informatiei: -variabile cercetate -modul de masurare a variabililor -metode de culegere

Identificarea problemei si definirea scopului

Elaborarea obiectivelor si ipotezelor

Estimarea prealabila a valoriiinformatiei care va fi obtinuta in urma caercetarii

Faza preliminara

Alegerea surselor de informatie

Selectarea modalitatilor de culegere a informatiei

-sursa-primara,secundara -natura-interna,externa -forma-scrisa,orala Proiecatarea informat

-variabilile cercetate -modul de masurare a variabilior -metode de culegere Analiza si interpretarae informatiei

Proiectarea cercetarilor
Prezentarea concluziilor so prezentarea si utilizarea informatiei

ecoltarea form

Implimenatarea informatiei

20.Metode de investigare a surselor secundare de informatii in cercetarile de Mk

21.Observarea ca metoda de cercetare directa in Mk


n cadrul cercetrii de marketing, prin observare se nelege procesul sistematic de nregistrare a modalitilor de comportament ale oamenilor, obiectelor precum i a evenimentelor, fr ca observatorul s comunice ntr-un fel sau altul cu cei care manifest comportamentele respective. Obiectul observrii poate fi:

comportamentul de cumprare ntr-un spaiu comercial: deplasare, cercetarea produselor, cantitatea cumprat etc. comportamentul verbal: discuiile cu vnztorii, remarcile cltorilor unei curse aeriene care stau la rnd pentru realizarea formalitilor; comportament de exprimare: tonul vocii, expresia feei, gestica etc. raporturi spaiale i de localizare: contorizarea traficului vizitatorilor, cumprtorilor sau pietonilor; comportamente temporale: ct timp se cheltuiete pentru cumprare, ct timp se ateapt pentru a fi servit ntr-un restaurant etc. obiecte fizice: ce nume de mrci de produse se afl n cmara consumatorilor sau cantitatea de ziare oferit spre reciclare; nregistrri audio - video i modaliti de codificare: coninutul reclamelor sau codurile de pre sub form de bar de pe ambalajele produselor. Rezult c prin metoda observrii putem descrie o mare varietate de comportamente aa cum se recepteaz ele de ctre un anumit observator. Ceea ce nu putem observa sunt procesele de ordin cognitiv precum atitudinile, motivaiile i preferinele oamenilor. Cercetarea bazat pe observare nu poate da o explicaie a comportamentului respectiv i nici nu poate surprinde aciunile preconizate. O alt limit a observrilor este aceea c observarea comportamentelor este de scurt durat. Manifestrile de comportament care se pot ntinde pe mai multe zile sau sptmni, practic, nu pot fi observate, fie datorit costului foarte ridicat, fie datorit imposibilitii de a le realiza.

Tipuri de observri:
Cercettorii de marketing pot observa oameni, obiecte, evenimente sau diferite fenomene utiliznd fie observatori umani, fie mecanisme i aparate special concepute pentru asemenea aciuni. Putem distinge deci observri umane i observri "mecanice". Observrile realizate de ctre persoane anume desemnate sunt indicate n acele situaii sau comportamente care, n general, nu sunt previzibile pentru cercettor. Observrile mecanice realizate de diferite aparate, cum ar fi spre exemplu scanerele sau contoarele de trafic, pot realiza nregistrri de situaii i comportamente care sunt de rutin, repetitive. Observrile, n funcie de modalitatea de msurare, mai pot fi observri directe i observri indirecte. Observrile directe presupun o msurare a comportamentului n momentul n care acesta se manifest n mod efectiv; cele indirecte au n vedere analiza unor comportamente anterioare, pornind de la msurarea unor efecte ale comportamentelor respective. Spre exemplu, identificarea ambalajelor unor produse aruncate n containerele de gunoi, sau identificarea ziarelor aruncate n containerele destinate reciclrii hrtiei etc.

Dup gradul de control al mediului de desfurare a observrilor mai putem distinge observri care au loc n mediul firesc, natural, de manifestare a comportamentelor, i observri care au loc ntr-un mediu controlat de observator (cum sunt, spre exemplu, laboratoarele destinate msurrii reaciilor de ordin psihologic ale subiecilor care accept asemenea teste).
n fine, mai putem distinge observri structurate, atunci cnd, anticipat, se stabilete ce anume trebuie observat, i observri nestructurate, extensive, cnd se nregistreaz tot ce se ntmpl.

Marele avantaj al observrilor, comparativ cu cel al anchetelor, este acela c datele nregistrate nu au distorsiuni, c sunt reale i precise, c sunt excluse erorile ce pot proveni din cauza memoriei sau a dorinei unor respondeni de a afia un anume statut social.

22.Studiile motivationale in cercetarile de Mk


Au ca obiect de cercetare comportamentele mentale ale unui anumit public cu referin la nevoi, imagini, motivaii, atitudini, ntreprinderi. Cuprind urmtoarele metode:interviul n profunzime nedirijat-discuie n profunzime nedirijat,-rmn valabile principiile nou directivitii,-atitudinea anchetatorului trebuie s fie neutr,-construirea

eantionului se realizeaz n acelai mod,-spre deosebire de interval n profunzime nedirijat, acesta se realizeaz cu ajutorul unui ghid de interviu conceput n prealabil. Reuniunea de grup:tehnic de cercetare calitativ ce const n stabilirea unei discuii pe o anumit tem n cadrul unui grup de 8-12 persoane. Pe parcursul discuiei un moderator specializat ncurajeaz libera exprimare a participanilor, urmrind totodat, abordarea principalilor puncte de interres fixate n prealabil. Metodologia de desfurare a unui focus grup presupune:-definirea problemei care face obiectul investigaie,luarea deciziilor privind la componena grupurilor , -stabilirea nr de grupuri necesare,-pregtirea reuniunii,desfurarea reuniunii, -analiza datelor

23.Ancheta ca metoda de cercetare in Mk


Ancheta reprezint cea mai utilizat metod de obinere a datelor primare. Prin date primare sau informaii primare nelegem orice relatri verbale, scrise, cifrice sau sub forma unor simboluri, ce reflect comportamente, opinii, evaluri, atitudini, motive, intenii, preferine etc., obinute pentru prima oar, printr-o metod sau alta, de la cei care le posed (persoane fizice, organizaii etc.). Ancheta presupune existena unui chestionar i a unui eantion reprezentativ pentru populaia avut n vedere n cazul unei cercetri descriptive sau explicative. Componenii eantionului pot fi contactai direct, prin telefon, prin intermediul potei, prin Internet etc. Realizarea unei anchete presupune rezolvarea a 3 probleme Elabora.si Stabilirae esantionului 1Stabilirea esantionului redacta.chestionarului

Administrarea chestionarului

1)Stabilirea esantionului (Luareaa 3 decizii) 1. Definirea unitatilor de sondaj -individual -familia -interprinderea 2.Stabilirea marimii esantionului -restrictii de reprezentativitate -restrictii de timp -restrictii de buget

3.Selectarea unitatilor care vor face parte din esantion Metoda de esantionare o Aleatoare -simpla (nu sint stabilite restrictii) -metoda itineratiilor (metaoda aleatoare bazata pe itenerarii,bazata pe restrictii)

Nealeatoare -metoda de cote (bazata pe cote)-o combinatie dintre m.aleatoare si nealeatoare

2)Elaborarae si redactarea chestionarului (respectarea anumitor reguli): 1.Structura anchetei (chestionarului) -introducere -intrebari - date depre respondent 2.Lungimea chestionarului 3.Ordinea intrebarilor 4.Formularea intrebarilor -deschise -inchise 5.Scale de atitudini folosite Metode de scalare: -diferentiala semantica,scala lui Staple -scala lui Likert -scala cu suma constanta -scala lui Fishebein-Rozinberg -metoda ordanarii rangului 3.)Administrarea chestionarului -anchete personale -postale -prin telefon -cu ajutorul terminalului calculatorului investigatiile in masa (recensamintul,referendum)-care cuprind toate colectivitatilor societatii.In acest caz e posibila efectuarea unor analize de mare precizie si foarte detaliat.ele sunt de regula foarte costisitoare cercetari selective-se rezuma numai la numai la o parte din colectivitatile.Cercetarea selectiva presupune procesul de selectie dupa criterii bine stabilite a unei parti a colectivitatii generale asupra careia se efectueaza cercetarea

24.Metode de scalare in cercetarile de Mk


Masurarea-un proces de exprimare simbolica, numerica sau nenumerica a gradului in care un obiect sau fenomen poseda o anumita caracteristica,proprietate Msurarea se realizeaz prin intermediul unor scale. Activitatea de construire a scalelor se numete scalare.

Scalele, se clasific, n raport cu posibilitle lor de realizare a comparabilitii din punct de vedere matematic a ceea ce se msoar. n acest sens, se disting patru tipuri de scale: scala nominal, scala ordinal, scala interval i scala proporional. Scala nominal Scala nominal presupune repartizarea arbitrar a unui numr obiectelor sau evenimentelor avute n vedere cu scopul identificrii sau clasificrii lor. Fiecare termen are aceeai importan, aceeai pondere, i, ca atare, aceast scal exprim de fapt o enumerare a unor posibiliti obiective existente. Scala nominal ofer numai posibilitatea de a compara rspunsurile date n sensul de asemntor sau diferit.Ea permite astfel clasificarea subiecilor cercetai n dou sau mai multe grupe a cror membri difer dup proprietatea ce a fost scalat.

Scala ordinal
Permite ordonarea obiectelor sau alternativelor cercetate, n funcie de un anumit criteriu, ntr-o relaie de ordonare: primul, al 2-lea, al 3-lea, al 4-lea etc. Cu ajutoul acetei scale putem realiza fie o clasificare a opiunilor, fie o ordonare a acestora pe baza criteriului stabilit. Scala interval Scala interval permite att ordonarea obiectelor ct i msurarea distanei dintre ele. n aceast scal att semnificaia punctului zero ct i mrimea uniti de msur sunt stabilite de cercettor. Exemple de asemenea scale sunt cele care servesc la msurarea temperaturii: scala Celsius i scala Fahrenheit. Punctul "0" al fiecreia din aceste scale are o semnificaie diferit. n cazul scalei interval punctul "zero" nu indic o absen a fenomenului, ci este o valoare ca oricare alta. Scala proporional Scala proporional presupune mprirea scalei n intervale egale; fiecrui interval i corespunde un numr care de data aceasta este expresia unei mrimi absolute, iar punctul de origine este zero absolut. Ca urmare, scala proporional permite efectuarea tuturor operaiilor admise de celelalte scale, inclusiv nmulirea sau mprirea unui numr de pe scal cu altul.

25.Experimentul si simularea in Mk
Experimentul-este o metoda directa utilizata ptr obtinerea informatiilor primare necesare in conducerea activitatii de Mk,dar spre deosebire de observare si ancheta,care doar preiau informatii de la purtatorul lor,experimental provoaca informatii respective prin actiuni ale unei economii asupar pietii.Experimetul reduce gradul de incertitudine si de risc in luarea deciziilor de piata de catre interprindere. Orice model experimental cuprinde un nr.de variabile si unul de observare Variabilele pot fi:dependente,independente Variabile dependente-cele ale caror mofificarea este rezultatul valorilor independente Variabile independente-sunt cauza efectelor asupra valorilor dependente.ele pot fi:explicative,din afara Asupra celor explicative se aplica tratamentul experimental,iar asupra celor din afara nu se aplica Simularea de MK-o tehnica de creare a unui model complex care sa reproduca un process si un sistem real si de efectuare a unor experimentari pe modelul creat,in speranta de a invata ceva despre procesul sau sitemul real insasi.Simularea ofera posibilitatea studierii unor procese imposibile sau neeconomice de testat in realitate Componentele sistemului de simulare:

-Modelul -operanzii -date de intrare-date de iesire

26.Metode de studiere directa


b) Anchetele industriale

a pietei indistriale.Ancheta industrial

Anchetele industriale se desfoar n rndul diferitelor categorii de ageni economici i au n vedere bunuri i servicii industriale. Anchetele pe baz de sondaj n rndul ntreprinderilor prezint caracteristici specifice avnd n vedere trsturile pieelor industriale precum: diversitatea i complexitatea circuitului bunurilor industriale, eterogenitatea pieelor industriale, dimensiunea ntreprinderilor, caracterul complex al procesului de luare a deciziilor de cumprare etc. Principalele aspecte pe care le ridic o anchet de sondaj n rndul ntreprinderilor sunt: 1)alegerea eantionului; pornind de la o list a ntreprinderilor se impune, de obicei, o eantionare stratificat neproporional, avnd n vedere importana lor, domeniile de activitate, diverse alte caracteristici 2)alegerea ca subieci de interviu numai a persoanelor care au funcii i atribuii n procesul de cumprare, respectiv a persoanelor care dispun de competena necesar pentru a da informaiile cerute de anchet; 3)alegerea operatorilor de interviu n funcie de gradul de tehnicitate al anchetei i n raport cu competena i calificarea subiectului de la care sunt solicitate datele necesare.

Cercetrile de marketing sub forma anchetelor industriale pot surprinde o mare diversitate de aspecte specifice activiti agenilor economici. Spre exemplu, n cazul societilor comerciale mici i mijlocii, prin intermediul anchetelor pot fi cunoscute aspecte precum: cunoaterea atitudinilor clienilor fa de bunurile sau serviciile oferite; cunoaterea comportamentului clienilor; analiza vnzrilor; situaia canalelor de distribuie; analiza produselor, serviciilor i mrcilor ce produc profit; evaluarea preurilor; promovarea imaginii firmei, produselor, serviciilor sau mrcii de comer; identificarea produselor noi; ambalarea produselor; planificarea de produs; preferinele vadului comercial.

27.Metoda indicilor industriali in cercetarile pietii industraiale


Metoda indicilor industriali in cercetarile pietii industraiale-aceasta metoda se bazeaza pe faptul ca interprinderile cumparatoare in cadrul B2B pot fi usor identificate dupa asemenea criterii precum ramura industriala in care activeaza zona administrativ-teritoriala in care sunt amplasate,marimea interprinderii s.a. indicile volumetric-se calculeaza pornind de la nr si repartizarea geografica a interprinderii cumparatoare in dependenta de marimea acestora indicile de consum-indicile de consum se apreciaza ca u raport dintre cantitatea de produse utilizate de fiecare interprindere si fata de munca folosite de acestea

28.Lgea diagonalei si utilizarea ei in cercetarile de Mk


Legea diagonalei=permite stabilirea pozitiei unei interprinderi pe piata unui produs si caile posibile de extindere a pietei interprinderii prin extinderea pietei produselor acestei interprinderi Consumul mediu ptr consumul utilizarii

k1

M1

OM-diagonala care descrie piata totaa a produsului k2 M2

n1

n2

Nr de consumatori sau utilizatori

Concluzie:Cu cit diagonala care descrie piata interprinderii pentru produsul dat(OM1,OM2),se apropie mai mult cu marimea de diagonala care descrie piata totalaOM, cu atit mai buna va fi pozitia interprinderii pe piata acestui produs

29.Legea repartitiei utilizatorilor (metoda ABC) si utilizarea ei in cercetarile de Mk

Consum %

100

95

80

20

50

100

Utilizatori% Am obtinut o curba care reprezinta reapartitia interprinderilor cosumatoare in categorii de interprinderte.Aceasta este una teoretica si se considera ca fiind o repartitie normal.

30.Curba experimentala si utilizarae ei in cercetarile de mk


Metoda stabileste o anumita dependenta dintre volumul comulativ al productiei unor interprinderi (in unitati de produ) si pretul de cost pentru o unitate de produs.In urma unor analize emperice sa constatat ca la dublarea volumului productiei unei interprinderi ne putem astepta la reducerea pretului de cost ptr o unitate de produs cu1823 la suta

40 Volumul Costul unei unitati de produs 30 cumulativ al productiei (unitati)

20

10

400

800

1200

1600

31.Analiza de potofoliu a activitatilor interprinderii prin metoda Grupului Consulativ Boston


(metoda GCB) Permite sa stabilim domeniile de activitate strategica sau produsele interprinderii in care are rost sau nu are rost sa investim si care din acestea pot fi aruncate din portofoliu interprinderii Metoda GCBoston are la baza sa 2 concepte: 1. Cobceptul ciclului de viata a unui produs 2. Conceptul curbei experimentale a costurilor Metoda se bazeaza pe 2 indicatori: Ritmul de crester a vinzarilor pus in legatura cu conceptual de ciclu de viata a produsului Cota relativa de piata pusa in legatura cu curba experimentala a costului

Analiza de portofoliu

20%

Dileme
Rata forte

Vedete

II

15%

Pietre de moara
10%

Vaci de lapte

III

slaba 5%

0 0.5 1.0 1.5 2

Rata cresterii domeniilor activitatilor startegice

slaba

puternica

cota relative pe piata

32.Factorii individuali ai comportamentului consumatorului.esenta teoriei motivationale ale lui Maslow

Factorii individuali Ansamblu de convingeri ,sentimente si predispozitii de actiona fata de un produs,un nume de marca Nevoi si motivatii Personalitate si imagine desper sine Stil de viata-urban,rural,studentes atitudini

Factori sociali Familia Grupuri de referinta Rolul si satutul social Clase sociale

ori naturali Cultura subcultura

Rolul desemneaza ansamblu comportamentului unui individ la care se se asteapta cei din jur,pe cind starea sociala este ansamblu comportamentului la care un individ se poate astepta din partea celor din jur

Teoria lui Maslow se baseaza pe 3 ipoteze


Un individ sinte in acelasi timp mai multe nevoi care avind o importanta diferita sunt ierarhizate Individul este predispus sa-si satisfaca in primul rind nevoia care este mai importanat Doar dupa satisfacerea nevoi n,individual este dispus sa-si satisfaca nevoi de ordinal n+1 Ierarhizarea nevilor dupa Maslow: 1.Nevoi fiziologice (foame,sete,somn,adapost,nevoi sexuale) 2.Nevoi de securitate (protectie,siguranta) 3.Nevoi sociale (apartenenta,familie 4.Nevoi de stima(respect,statut.prestigiu,apreciere de catre ceilalti) 5.Nevoi de autorealizare(dezvoltare,creativitate) 33.Factorii sociali si culturali ai comportamentului consumatorului Exista mai multi factori ce influenteaza comportamentul consumatorului: Factorii individuali: -nevoi si motivatii; -personalitate si imagine despre sine; -stil de viata; -atitudini Factori sociali: -familia; -grupuri de referinta; -clase sociale. Factorii culturali: -cultura; -subcultura 34.Continutul proces. de cumparare in cadrul pietii de bunuri de larg consum si rolul lui in luarea deciziilor de MK

1. 2. 3.

Sesizarea problemei de deciziei de cumparare -nevoi,motivatii model,-culoare cantitate

Cautarea de informatii si preluarea lor sursa de informatii: a) natura personala

Formularea alternativelor

Luarea

si evaluarea lor cumparare -intreg set de produse -marca,-cercul cautarilor -pret,

Comportamentul post cumparare. -asteptari, -performante percepute. 35.Particularitatile generale ale procesului de cumparare in cadrul pietii industriale 1. Intreprinderile industriale apar in cadrul pietii atit in calitate de cumparator cit si ca vinzator 2. Cumparatorii industriali sunt de regula profesionisti 3. Procesul de cumparare in cadrul pietii B2B nu se bazeaza pe emotii dar pe performante de ordin tehnic-economic. 4. Ptr intreprinderile cumparatoare din cadrul acestei pieti este specifica o larga difuzie a responsabilitatii de cumparare 5. Ptr piata B2B e specifica o perioada relativa lunga a negocierilor in calitate de termen,de livrare,prt,serviciu post-vinzare. 36.Continutul procesului de cumparare in cadrul pietii industrial Specificul pietii de cumparare in cadrul pietii B2B depinde de raportul complexitate tehnica si tehnologica a produsului care urmeaza a fi acizitionate si riscul commercial al cumpararii. Gradul de complexitate tehnica si tehnologica poate fi atit : -mic cit si -mare. *Variante de cumparare: Cumparare noua Cumparare repetata cu unele modificare Cumparare repetata. 37.Utilizarea modelului Fisher in modelare comportam. utilizatorilor Riscul comercial poate fi: -scazut -avansat Agenti de aprovizionare Responsabilii tehnici Responsabilii de politica economica si comerciala Responsabilii tehnici si de politica econ./comerc.

38.Particularitatile centrelor de cumparare ale consumat. individuali in interprin. industriale Atunci cind decizia de cumparare in cadrul intreprinderilor se ia in cadrul centrelor de cumparare, are loc o diferentiere a asteptarilor fiecarui membru al acestui grup de lucru care sunt determinate de faptul ca fiecare individ isi are specificul sau ,fiecare individ are surse diferite de informare,fiecare individ are surse diverse de informare,are un grad diferit de satisfactie a consumului acestui produs,cele indicate mai sus fac posibila aparitia unor conflicte generale de procelese de cumparare. Centre de cumparare - Analiza de etic. si rentabilit.;calitate mai buna la preturi mai mici Cumparatorul ca individ Stare de discomfort,neincredere,se va stradui sa nu ia decizia de cumparare de unul singur,se va adresa mai des furnizorilor care ii cunoaste. 39.Rolul si sfera investitiilor de piata: Principalele directii de studiere a pietii includ: -Studierea cererii de marfuri:

1. Dimensiunile cererii 2. Structura cererii 3. Repartizarea spatial 4. Evolutia in timp 5. Nevoile de consum ca izvor al cererii 6. Consumatori si utilizatori,purtatori ai cererii 7. Comportamente,motivatii de cumparare -Studierea ofertei de marfuri: 1. Volumul 2. Structura 3. Gradul de diversificare 4. Localizarea ofertei in spatiu 5. virsta produselor -Studierea preturilor 1. Modalitati de formare 2. Raporturile dintre preturi la diverse produse 3. Interdependenta oferta-pret-cerere 4. Perspectivele preturilor -Studierea retelei de distributie 1. Nivelul de dezvoltare 2. Forme,canale,circuite de distributie -Alte probleme 1. Studierea factorilor economici generali 2. Gradul de patrundere a intreprind. pe piata 3. Studii comparative ale produselor concurentei *factorii evolutiei pietii Factorii de influenta asupra ofertei de marfuri 1. Volumul productiei 2. Varietatea produselor 3. Calitatea produselor Factorii de influenta asupra cererii de marfuri Pt bunuri de larg consum 1. Factori demografici 2. Factori economici 3. Fact. Sociali 4. Fact. Culturali Pt bunuri cu destinatie productiva 1. Nivelul tehnicii si a tehnologiilor 2. Capacitatile. de productie existente si gradul de utilizare a lor 3. Constructia de noi capacitate Factorii ce determina cadrul manifest. si confruntarii cererii si ofertei 1. Nivelul de dezvoltare 2. Calitatea infrastructurii economice 3. Sistemul de legislatie 4. Dezvoltarea concurentei 40.Metode si tehnici de studiere a dimensiun. cantitative ale pietii 1. Capacitatea pietii efective -volumul vinzarilor

-volumul exporturilor -nr. consumatorilor 2. Capacitatea pietii potentiale -potentialul de absorbtie -potetialul de export -efectivul si struct. nonconsumatorilor 41.Metode si tehnici de studiere a localizarii activit. de piata 1. Gradul de concentratie a pietii -repartizarea teritoriala a vinzarilor -densitatea retelei comerciale -gr. de raspindire a unitatilor de vinzare 42.Esenta si continutul procesului de segmentare a pietii.Criterii de segmentare Segmentarea pietii repr. procesul de divizare a pietii in subgrupe cu nevoi si preferinte specifice,care formeaza o parte suficient de mare pt a justifica o strategie separate de MK. Segmentul de piata trebuie sa fie: 1. Identificabil 2. Masurabil 3. Suficient de mare Criterii de segmentare a pietii: 1. Segmentarea geografica-divizarea pietii in sate,orase,zone,regiuni,tari,continente 2. Segmentarea demografica-divizarea pietii dupa virsta,religie,sex,venituri,educatie,etnie,rasa. 3. Segmentarea psihologica-divizarea pietii dupa modul de viata,personalitate 4. Segmentarea comportamentala-impartirea la consumatori,precum:circumstante de achizitionare,fidelitate fata de o marca. O variatie posibila de segmentare a pietii este segmentarea dihotomica. 43.Esenta strategiilor de MK nediferentiate,concentrate,diferentiate: Pot fi urmatoarele situatii: 1. Strategia de MK mixt Piata strategia nediferentiata de MK In acest caz piata intreprinderii coincide cu piata produsului,chiar daca intreprinderea poate sa detina anumite cote de MK de vinzari. Venit inalt 2. 4 P venit mediu strategie concentrate de MK Venit scazut Sfera pietii intreprinderii reprez. o parte principal sau secundara din sfera pietii produsului. 3. 4 P/////////////////////// 4 P||||||||||||||||||||||||||||||| strategia diferentiata de MK 4 P\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\ In acest caz sfera pietii intreprinderii depinde de nr si marimea segmentului. 44.Cererea de marfuri. Elasticitatea cererii *Esenta C =f (x1,x2,..xn) corelatie multipla C =f (x1)x2xn - constanti *Elasticitatea reprezinta modificarea cantitatiicererii la o mica modificare a factorilor de influienta.

E = delta C/ C : delta X/ X acest coefficient indica cu cite % se va modifica cererea la modificarea factorilor de influienta cu 1 % .

*E cererii fata de pret Met. grafica (inelastica)

(elastica)

Cererea poate fi elastic atit la modificarea pretului la acelasi produs cit si la modificarea pretului altor produse. *E cererii fata de venit E c/v = delta c/c : delta v/v