Functiile marketingului

Înţelegerea obiectului de activitate al marketingului se află în foarte strânsă legătură cu

cunoaşterea funcţiilor sale. Primele încercări de definire a funcţiilor marketingului au atribuit
acest statut activităţilor ce fac obiectul transferului bunurilor şi serviciilor de la producători la
consumatori (utilizatori).
Astfel, Philips şi Duncan identificau trei categorii de funcţii ale marketingului:
- funcţii cu rol de transfer al titlului de proprietate (cumpărarea şi vânzarea);
- funcţii ce implică distribuţia fizică a produselor (manipularea, transportul, depozitarea şi
stocarea);
- funcţii de sprijin al procesului de distribuţie (standardizarea, fracţionarea, dozarea,
ambalarea, finanţarea, asigurarea, asumarea de riscuri, obţinerea de informaţii).
 Profesorul Constantin Florescu menţionează următoarele funcţii generale
ale marketingului:
- investigarea pieţei, a nevoilor de consum şi/sau de utilizare, considerată
ca funcţie premise şi ca punct de plecare a întregii activităţi de marketing.
Studierea pieţei este chemată să asigure fundamentarea tuturor deciziilor de
marketing, fie că este vorba de proiectarea, de testarea de acceptabilitate sau
lansarea pe piaţă a unui produs sau serviciu sau de deschiderea unei reţele
proprii de magazine şi promovarea vânzărilor în anumite segmente de
consumatori sau nişe de piaţă. Fără o bază corespunzătoare de informaţii
asupra pieţei – dobândită prin intermediul acestei funcţii – activitatea de
marketing nu-şi poate dovedi eficienţa. În literatura de specialitate, studierea
pieţei este cunoscută – sub un înţeles mai larg – şi sub denumirea de
cercetare de marketing;
 - conectarea dinamică a activităţii întreprinderii la mediul economico-
social. Pentru că presupune mobilizarea resurselor (umane, materiale şi financiare)
ale întreprinderii spre a răspunde cât mai eficient cu produsele şi/sau serviciile sale
exigenţelor formulate de purtătorii cererii, aceasta reprezintă o funcţie mijloc.
Capacitatea de adaptare măsoară gradul în care oferta întreprinderii răspunde unei
cereri dinamice existente pe piaţă, sub aspect cantitativ, structural şi calitativ;
- satisfacerea în condiţii superioare a nevoilor de consum sau de utilizare.
Această funcţie presupune producerea a ceea ce este necesar pentru consum,
distribuirea în condiţii optime a produselor şi serviciilor, crearea posibilităţilor de
alegere conform gusturilor, dorinţelor şi preferinţelor clienţilor, lărgirea gamei de
produse şi nu în ultimul rând educarea (influenţarea) gusturilor clienţilor în scopul
creării de noi trebuinţe. Cu cât o întreprindere reuşeşte să satisfacă mai bine
trebuinţele pieţei şi să se adapteze la schimbările ei, cu atât îi sporesc şansele de a-
şi forma o clientelă proprie, de a-şi îmbunătăţi poziţia faţă de concurenţii săi şi de
a-şi mări cifra de afaceri;
 - maximizarea eficienţei economice (a profitului). Realizarea acestei
funcţii presupune optimizarea structurilor de producţie şi a tuturor proceselor
economice (producţie, transport, depozitare şi comercializare) care alcătuiesc
fluxul complet producţie-consum, în concordanţă deplină cu obiectivele
întreprinderii, precum şi o judicioasă alocare a resurselor. În scopul
înfăptuirii acestei funcţii, marketingul trebuie să asigure, după caz, informaţii
îndeajuns de suficiente, criterii de evaluare şi de optim, precum şi alte
elemente specifice.
Cele două funcţii scop ale marketingului (satisfacerea la un nivel superior
a nevoilor de consum şi maximizarea profitului) explică de fapt dubla
finalitate a activităţii fiecărei firme, şi anume o finalitate socială şi una
economică.
 Domeniile marketingului

Cu deosebire după cel de al doilea război mondial, marketingul a găsit teren prielnic de
aplicare în cele mai variate domenii de activitate şi spaţii economico-geografice, de aici
rezultând relativa sa universalitate. Argumentele care au fost aduse în favoarea
universalităţii sunt:
- pătrunderea sa în toate sectoarele vieţii economico-sociale;
- afirmarea sa în economii aflate pe diferite trepte de dezvoltare;
- aplicabilitatea în orice tip de economie.
Această trăsătură a marketingului, însă, nu trebuie exagerată. Marketingul introduce un
demers ştiinţific în orientarea activităţii organizaţiilor, prin care se raţionalizează eforturile
şi se optimizează efectele, dar aceasta nu înseamnă că el este un „panaceu” pentru
rezolvarea tuturor problemelor.
 În evoluţia practicii şi teoriei marketingului s-au înregistrat două etape:
- dezvoltarea extensivă a marketingului,care a însemnat pătrunderea în lărgime, în cât mai
multe organizaţii, a marketingului, prin sensibilizarea factorilor de decizie în direcţia
creării spiritului de marketing şi în a-i face să acţioneze în acest sens;
- dezvoltarea intensivă a marketingului,care a însemnat trecerea marketingului de la o
viziune limitată la una integratoare, de la metode şi tehnici simple, orientate doar spre
optimizarea proceselor de fabricaţie şi de desfacere, la acţiuni coordonate în cadrul unor
programe complexe de marketing, la generalizarea mentalităţii de marketing în toate
compartimentele organizaţiei.
Prin lărgirea continuă a câmpului aplicaţiilor practice, marketingul a înregistrat şi
continuă să înregistreze un proces de diferenţiere şi specializare. În economia
contemporană specializarea marketingului se realizează în raport cu: funcţiile
întreprinderii, caracterul bunurilor realizate de aceasta, categoriile de mărfuri, ramurile de
activitate şi caracterul geografic al acţiunii sale. Extinderea marketingului în sfera
activităţii nelucrative (neaducătoare de profit) a dus la apariţia şi dezvoltarea marketingului
social.
 După criteriul profilul activităţii economice, specializarea marketingului a avut drept rezultat divizarea sa
în:
- marketingul bunurilor de producţie (marketing industrial). Această specializare s-a realizat în raport cu
marketingul bunurilor de consum, fiind determinată în principal de caracterul mai rapid al cererii, de motivaţia
preponderent raţională, de numărul relativ mic de cumpărători (agenţi economici) şi de concentrarea centrelor
de producţie şi consum. Aceste particularităţi au dus la dezvoltarea unor metode, tehnici şi instrumente de
cercetare şi direcţii de orientare a politicilor de marketing distincte în raport cu marketingul bunurilor de
consum;
-marketingul bunurilor de consum. La această specializare trebuie menţionat faptul că primele aplicări ale
marketingului s-au realizat în acest domeniu, constituind şi astăzi elementul de raportare a particularităţilor
celorlalte domenii de specializare a marketingului, precum şi terenul de apariţie şi experimentare a inovaţiilor
de marketing; toate acestea datorită faptului că se confruntă cu cea mai largă varietate de caracteristici ale
cererii, greu de identificat, cu o masă enormă de cumpărători anonimi, cu un caracter foarte complex al
motivaţiei de cumpărare, dar cu particularităţi individuale în ceea ce priveşte decizia de cumpărare, cu cel mai
ridicat grad de distribuţie a cererii în teritoriu etc.;
- marketingul serviciilor. Motivat de evoluţia mai rapidă a sectorului terţiar (al 10 serviciilor), faţă de
celelalte două sectoare: primar (agricultură, industria extractivă etc.) şi secundar (industria), el reprezintă
astăzi domeniul de specializare cel mai dinamic. În raport cu mărfurile (produsele), serviciile prezintă o serie
de particularităţi ca: intangibilitatea, inseparabilitatea producţiei de consum, imposibilitatea stocării
(perisabilitatea) etc., care şi-au pus amprenta asupra activităţii de marketing din acest domeniu.
 Potrivit criteriului geografic, delimităm:
- marketingul intern este menit să orienteze activitatea organizaţiilor în raport cu
exigenţele pieţelor locale şi naţionale pe care activează, ale căror caracteristici pot fi
cercetate fără eforturi deosebite, comparativ cu pieţele externe, asigurându-se transparenţa
în informaţiile necesare în acest scop;
- marketingul internaţional îşi datorează specificitatea particularităţilor metodelor şi
tehnicilor de prospectare a pieţelor externe, modalităţilor de selecţie şi analiză a acestora
de către agenţii economici interesaţi, politicilor şi strategiilor de marketing pe care le
adoptă în raport cu segmentele pieţei ţintă.
 În funcţie de nivelul de organizare economică delimităm micro-
marketingul şi macromarketingul. Primul priveşte activitatea fiecărei
întreprinderi în parte, în confruntarea sa cu mediul economico-social, cu
piaţa, iar celălalt, care este utilizat de societate priveşte întreaga economie
naţională, prin formele sale specifice de organizare sau de orientare a
activităţii economice.
Specializările prezentate nu se opresc aici, ele continuând, atât în lărgime
cât şi în adâncime. De exemplu, din marketingul bunurilor de consum s-a
desprins agromarketingul (marketingul agricol); din marketingul serviciilor
s-au desprins marketingul turistic, marketingul financiar-bancar,
marketingul transpor-turilor, sau din marketingul internaţional s-au
desprins marketingul importului şi marketingul exportului. Mai mult, în
ultimul deceniu, ca urmare a mondializării afacerilor internaţionale s-a
conturat marketingul global.
 Marketingul social

La o primă analiză, marketingul şi profitul par două noţiuni interdependente. Totuşi, marketingul s-a dovedit util şi în
sectorul non-profit, prin organizaţiile devotate altor cauze decât câştigul comercial. Asocierea marketin-gului cu profitul face ca
societatea şi unii manageri din sectorul non-profit să-l privească cu suspiciune. Marketingul este un mod de a utiliza resurse
minime pentru efecte maxime, prin concentrarea (focalizarea) organizaţiilor asupra clientului. Organizaţiile nu există doar
pentru realizarea scopurilor proprii ci îşi au justificarea în afara lor. În mod similar, organizaţiile non-profit, ca şi cele
comerciale, au nevoie de clienţi. Organizaţiile non-profit adoptă conceptul de marketing pentru a se face mai eficiente în mediul
concurenţial. Totuşi, aşa cum marketingul bunurilor de consum sau cel al serviciilor prezintă unele particula-rităţi, şi
marketingul non-profit (social) prezintă trăsăturile sale caracteristice. Cel mai potrivit mod de a le identifica este de a analiza
cei patru piloni (cei 4P) pe care se sprijină marketingul. Astfel:
- produsul. În organizaţiile non-profit, locul produsului din marketingul din sfera lucrativă este luat de o cauză, de o idee, de un
anumit comportament social, de adeziunea la acestea;
- preţul. În locul banilor din primul caz, marketingul urmăreşte aici atragerea a cât mai mulţi adepţi la ideea, cauza,
comportamentul invocat sau programul lansat de o organizaţie;
- plasarea (în sens de distribuţie). Organizaţiile non-profit, similar celor comerciale, trebuie să se afle la dispoziţia clienţilor în
locuri şi momente convenabile acestora. Plasarea sediilor în locuri aglomerate şi existenţa liniilor de comunicaţie sunt doar
două dintre cele mai simple moduri de a îmbina comoditatea pentru clienţi şi raţionalizarea costurilor pentru organizaţie;
- promovarea. Activităţile non-profit au, în general, bugete mai mici decât cele comerciale şi se bazează mai mult pe relaţiile
cu publicul decât pe publicitate. Alegerea formei de publicitate, atunci când este cazul, trebuie făcută cu multă grijă, pentru a nu
fi contra-productivă. De regulă, publicitatea are efect negativ asupra donatorilor şi implicit asupra donaţiilor.
 Termenul de marketing social a fost introdus în literatura de specialitate de profesorii americani Ph. Kotler şi
G. Zaltman, care l-au definit drept „elaborarea, punerea în aplicare şi controlul programelor urmărind creşterea
adeziunii la o idee, la o cauză sau la un comportament social, în cadrul unuia sau mai multor grupuri vizate”.
În cadrul marketingului social au apărut specializări, dintre care cele mai importante sunt:
• marketingul educaţional, care urmăreşte maximizarea efectelor procesului de instruire;
• marketingul cultural, ce are ca scop reuşita unor acţiuni culturale, cum ar fi, de exemplu, cea a unei expoziţii
de carte;
• marketingul rutier, ce vizează îmbunătăţirea securităţii circulaţiei rutiere;
• marketingul în domeniul sănătăţii, care are ca obiectiv promovarea medicinii omului sănătos, prin educaţie
sanitară, în scopul reducerii numărului de îmbolnăviri.
O dinamică deosebită a cunoscut în ultimul timp, cel puţin în ţara noastră, marketingul ecologic şi cel
electoral. Marketingul ecologic se dezvoltă în două planuri:
- la nivel macroeconomic, propunându-şi coordonarea acţiunilor de prevenire a degradării mediului ambiant prin
acţiuni conjugate ale statului, ale unor organisme publice şi ale O.N.G-urilor;
- la nivel microeconomic, având ca obiectiv încorporarea componentei ecologice în politica de marketing a
tuturor organizaţiilor.
Marketingul electoral, practicat de partidele politice, are ca obiectiv „vânzarea” către publicul elector (care este
un consumator de politică) a unui program în spatele căruia stau candidaţii care aspiră la a fi aleşi.