Universalitatea marketingului

Difuzarea larga a marketingului in cele mai diverse domenii ale actitatii umane pune in edenta
universalitatea marketingului20, trasatura caracteristica pentru evolutia teoriei si practicii de
marketing.
Aceasta trasatura nu poate fi absolutizata; ea are un caracter relativ, chiar daca marketingul introduce
un demers stiintific in orientarea actitatilor economice si permite valorificarea oportunitatilor mediului,
rationalizarea eforturilor si optimizarea efectelor.In acelasi timp, universalitatea marketingului nu
semnifica o difuzare prin simpla multiplicare a unui model unic sau prin transpunerea in practica a
unor experiente pozitive anterioare.
Nu poate fi vorba de un export21 al marketingului dintr-o parte intr-alta a lumii. Nu intamplator, Fr.
Nepven-Nivelle se pronunta pentru un marketing a l'europeene", plecand de la observatia ca
marketingul de peste ocean (se referea la cel american) poate ser doar ca sursa de inspiratie, dar nu
trebuie copiat22.
Ca argumente23 in sustinerea universalitatii marketingului sunt retinute :
a) patrunderea lui, treptat, in toate sectoarele de actitate, cu aplicabilitate, in ultima vreme, si in alte
sectoare decat cele economice ;
b) patrunderea marketingului in economii aflate pe diferite trepte ale dezvoltarii;
c) afirmarea marketingului in orice tip de economie, atat in tarile cu economie de piata, unde cadrul de
manifestare este mult mai fertil, cat si in tarile cu economie centralizata, unde spatiul de miscare este
insa mai limitat.

Specializarea marketingului
Asa cum s-a mai subliniat, in evolutia sa, marketingul a folosit doua cai principale de extindere in
actitatea economica: dezvoltarea extensiva si dezvoltarea intensiva. Ambele directii de evolutie a
marketingului au determinat specializarea sa, atat in raport cu functiile firmei, cat si dupa natura
bunurilor realizate de firma.
Specializarea marketingului se infaptuieste in economia contemporana si dupa categoriile de marfuri,
dupa ramurile de actitate economica si dupa caracterul geografic al actiunii sale.
Domeniul cel mai fertil pentru marketing este, de departe, cel ai productiei si consumului. Acest lucru
este determinat, in principal, de urmatoarele aspecte :
- complexitatea celor doua sectoare si dispersarea lor teritoriala;
- gradul ridicat de dificultate a problemelor cu care se confrunta aici firmele ;
- marea diversitate, mobilitate si elasticitate a nevoilor de consum si a cererilor de marfuri;
- caracterul puternic segmentat al pietelor;

- sezonalitatea productiei si consumului.

Pe de alta parte, preocuparile tot mai edente ale specialistilor de a extinde aplicabilitatea
marketingului si spre celelalte sectoare economice decat productia si consumul au condus la o
specializare a acestuia, inclusiv a metodelor si tehnicilor de lucru.
Potrit criteriului profilului actitatii economice, specializarea marketingului a determinat dizarea sa in:
a) Marketingul bunurilor de productie (sau marketingul industrial, denumire improprie, dupa opinia
noastra, deoarece cvasitotalitatea bunurilor se obtin astazi pe cale industriala). Delimitarea acestui
domeniu al marketingului s-a realizat s-a-s de marketingul bunurilor de consum si este determinata, in
principal, de mai multe particularitati:

- caracterul rigid al crearii de bunuri de productie;

- motivatia sa preponderent rationala ;

- numarul relativ mic de agenti economici;

- comportamentul specific de achizitie al agentului economic ;

- gradul relativ ridicat al concentrarii centrelor de productie si consum;
- specificitatea tehnicilor, metodelor si instrumentelor de cercetare ;
- directii specifice de orientare a politicilor de marketing pentru bunuri de productie.
b) Marketingul bunurilor de consum, considerat domeniul genezei marketingului. El are cel mai larg
camp de aplicare, constituind si elementul de raportare a particularitatilor celorlalte domenii de
specializare.
c) Marketingul serciilor reprezinta domeniul de specializare cel mai dinamic, motivat de evolutia rapida
a sectorului tertiar (serciile) fata de sectorul primar (agricultura) sau cel secundar (industria).
Particularitatile principale ale serciilor in raport cu bunurile industriale (intangibilitate, imposibilitatea
stocarii, consumul lor la locul producerii) impun caracteristici specifice atat pentru cercetarile de
marketing in acest domeniu, cat si prind modelarea ofertei in raport cu cererea si organizarea
procesului de distributie.
Specializarea marketingului dupa criteriul amintit nu se opreste doar la aceste trei mari sectoare ; ea
continua in largime si adancime, retinand, alaturi de particularitatile specifice ale acestora, si noi
delimitari legate, de pilda, de problematica productiei si circulatiei bunurilor agricole (marketingul
agricol) sau ale bunurilor alimentare (marketingul agroalimentar) sau ale bunurilor de folosinta
indelungata sau ale nevoilor financiare, turistice, de asigurari etc, care reliefeaza diferente sensibile in
aplicarea marketingului.
Dupa criteriul geografic, specializarea marketingului se refera la:
a) Marketingul intern, care orienteaza actitatea agentilor economici in raport cu cerintele pietei locale
si nationale.
b) Marketingul international, caracterizat printr-un pronuntat dinamism si proces de specializare, in
functie de directia fluxurilor de marfuri, retinand, astfel, un marketing al exporturilor si un marketing al
importurilor, care atrage atentia asupra modului de abordare a marketingului nu numai din perspectiva
plasarii marfurilor in strainatate, ci si din cea a achizitionarii de pe pietele externe. Or, din aceasta
optica si a dinamismului marketingului international, acesta a evoluat de la un marketing de export si
de import la un marketing multinational, specific marilor companii internationale.In prezent, pe terenul
mondializarii afacerilor internationale, se contureaza tot mai edent un marketing global, specific
firmelor transnationale, ce abordeaza propria piata de desfacere, ca o inlantuire de piete nationale, si
care aplica strategii de marketing cu un ridicat grad de standardizare.
Dupa nivelul de organizare economica, delimitam:
a) micromarketingul, care priveste actitatea la nivelul firmei, intreprinderii, organizatiilor non-profit;
b) macromarketingul, cu aplicabilitate la nivel national.

Dupa criteriul sarcinilor, retinem:

a) marketingul stimulativ - pentru o cerere inexistenta, cand aceasta trebuie sa fie creata;
b) marketingul conversional - pentru o cerere repulsiva, care trebuie modificata;
c) marketingul dezvoltarii, operant in cazul unei cereri latente si care trebuie dezvoltata ;
d) remarketingul, operant in cazul unei cereri ezitante ;
e) demarketingul, aplicabil in cazul unei cereri excesive si care trebuie temperata, redusa;
f) contramarketingul, utilizat in cazul cererii de bunuri cu grad inalt de nocitate.
Dupa strategiile de marketing adoptate si practicate de firme, delimitam:
a) Marketingul nediferentiat, care presupune introducerea pe piata a unui singur produs propriu, in
baza unui program de marketing unic, cu intentia de a polariza toti consumatorii.
b) Marketingul diferentiat, ce presupune introducerea pe piata a unor produse proprii diferite, cu
programe de marketing diferite pentru fiecare segment.
c) Marketingul concentrat, ce presupune concentrarea tuturor eforturilor asupra unuia sau catorva
segmente esentiale ale pietei.
Specializarea marketingului in directiile enumerate nu afecteaza unitatea lui, din cel putin doua
considerente.
Un prim considerent se refera la faptul ca delimitarile dintre diferitele tipuri de marketing nu sunt

intotdeauna suficient de edente si conngatoare ( cazul produselor destinate si pentru consumul

productiv, dar si pentru consumul populatiei; sau cazul serciilor turistice care sunt insotite pana la
interconditionare de distributia anumitor bunuri materiale).
Un al doilea considerent priveste faptul ca delimitarile dintre tipurile de marketing nu sunt exclusive ;
pana la urma ele (tipurile de marketing) au acelasi continut, dar surprins din unghiuri diferite.
Marketingul socialIn ultimul timp, evolutia marketingului este marcata de patrunderea sa si in alte
domenii decat cel economic, respectiv in spatiul actitatilor non-profit. Ar parea o fortare a lucrurilor
aplicarea sa in domenii ce nu urmaresc obtinerea profitului, drept scop al actitatii desfasurate. in fapt,
si actitatile sociale se cer desfasurate dupa criterii rationale, solicita o anumita gestionare" a resurselor
pe care le antreneaza in vederea obtinerii de efecte pozitive.
Din perspectiva acestui rationament, apare analogia dintre dezideratele unei actiuni sociale si cerintele
unui anumit segment de piata. Spre exemplu, o actiune profilactica, ce urmareste protejarea populatiei
de o anumita maladie (hepatita, poliomielita, SIDA etc), cere identificarea celor mai expuse" segmente
de populatie la imbolnare, sensibilizarea adecvata a acestora in a accepta actiunea de vaccinare,
mobilizarea unor resurse materiale si financiare, folosirea unui personal medical corespunzator,
utilizarea seringilor de unica folosinta etc.
Finalitatea actiunilor trebuie sa asigure maxima cuprindere in operatiunea de profilaxie a fiecarui
segment de populatie expus (mai mult sau mai putin). Aceasta reprezinta situatia unei actiuni de
marketing social.
Multi specialisti se intreaba daca nu cumva marketingul este un concept adecvat unei epoci marcate
de: deteriorarea mediului inconjurator, epuizarea resurselor naturale, cresterea exploziva a populatiei,
saracia si foametea, neglijarea serciilor sociale (a se vedea cazul industriilor producatoare de
detergenti).
Ph. Kotler si G. Zaltman definesc marketingul social ca fiind elaborarea, punerea in aplicare si controlul
programelor urmarind cresterea adeziunii la o idee, la o cauza sau la un comportament social in cadrul
unuia sau mai multor grupuri zate"24. Acesta (marketingul social) utilizeaza segmentarea pietei (piata
luata aici in sens urativ), studii de piata, punerea in valoare a conceptelor de comunicatie, facilitati,
stimuli, teoria schimburilor, pentru a obtine maximum de reactie din partea grupurilor zate25.
Marketingul social acopera o arie foarte intinsa de actitati, producandu-se in cadrul lui o anumita
specializare.

Vorbim, astfel, despre:

- marketingul educational, ce urmareste maximizarea efectelor unui anumit proces de instruire;
- marketingul ecologic, care se dezvolta pe doua uri: unul, la nivel macroeconomic si are ca principal
obiectiv prevenirea degradarii mediului ambiant, prin actiuni conjugate ale statului si ale unor
organisme publice, si altul, la nivel microeconomic, unde fiecare agent economic este chemat sa
incorporeze componenta ecologica in politica sa de marketing.
- marketingul securitatii rutiere, solicitat de cresterea considerabila a parcului de autovehicule, dar si a
accidentelor de circulatie ;
- marketingul actitatilor culturale (de pilda, asigurarea unei reusite de public a unei expozitii de arta pictura, sculptura etc.);
- marketingul in domeniul sanatatii se ocupa de micsorarea numarului de imbolnari, promovarea
medicinii omului sanatos (educatie sanitara si sensibilizarea populatiei la controalele medicale
periodice).
Evolutii importante sub aspectul dezvoltarii au cunoscut si marketingul sportiv, marketingul religiei.
Un loc aparte in cadrul actitatilor nelucrative il ocupa marketingul politic si, mai ales, cel electoral,
chemat sa ofere mijloacele necesare cunoasterii caracteristicilor comportamentale ale electoratului,
identificarii sensibilitatilor sale fata de diferitele probleme ale etii social-politice.