Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
1
Lanul valorii reprezint aciunile, procesele, faze interconectate necesare pentru a aduce produsele finite sau
serviciile la clieni i cumprtori. De exemplu, pentru o ntreprindere din industria calculatoarelor personale:
proiectarea produsului, achiziia componentelor, asamblarea, testarea, transportul, serviciile pentru clieni i
mentenana.
2
The Oslo Manual, OECD, 2005, pp. 57-58
produsului, amploarea inovrii procesului) i, n funcie de ei, identific cinci tipuri de schimbri
cu grade de inovare diferite:
schimbare de stil,
extinderea liniei produsului,
mbuntirea produsului, produs nou,
afacere nou pentru firm,
inovaie major.
1.2 Inovaie i creativitate
Inovaia este adesea confundat cu creativitatea. Urmtoarele definiii foarte simple,
formulate de un practician, Art Fry de la compania 3M, ne pot ajuta s facem distincia ntre
aceti termeni:
Creativitatea este o nou idee de produs, de proces sau a unui mod diferit de a face ceva.
Inovaia este atunci cnd oamenii folosesc un nou produs sau adopt o nou practic.
Art Fry ne spune astfel c o idee aflat n capul cuiva, rmas n laboratoare sau notat n
rapoarte i doar att poate fi o prob de creativitate, dar nu este inovaie. De asemenea,
activitatea de cercetare-dezvoltare luat n sine nu nseamn inovaie (ci eventual activiti de
inovare). Inovaia exist doar dac i doar atunci cnd ideea este aplicat i utilizat, cu alte
cuvinte, cnd exist cumprtori sau utilizatori dispui s foloseasc noul produs, serviciu sau s
aplice noua practic.
Pe baza celor menionate, procesul de inovare apare ca fiind compus din dou
componente: producerea de noi idei i aplicarea acestora n practic. innd cont de faptul c
producerea de noi idei reprezint definiia creativitii, aceasta apare astfel ca fiind o component
a inovrii i astfel inovarea se poate defini prin urmtoarea relaie:
INOVAREA =
CREATIVITATEA (productoare de idei noi)
+
IMPLEMENTARE (punerea ideilor n practic, rezultnd ceva nou i util, aductor de
beneficii).
Implementarea are nevoie de procese, proceduri i structuri care s asigure executarea la
timp i eficace a proiectelor. Acest demers presupune un efort de echip. Dar toate acestea, chiar
dac sunt foarte bine organizate i eficace, nu asigur cu necesitate inovativitatea firmei. n
primul rnd, este nevoie de idei, creativitatea fiind punctul de plecare al inovrii.
Creativitatea, privit ca proces, presupune ca oamenii din organizaie s examineze zone
i aspecte mai puin cunoscute pentru a gsi abordri mai bune ale problemelor, s caute
modaliti novatoare de a-i ndeplini sarcinile, s face legturi ntre idei venite din surse i
direcii diferite. nc de la nceput, n discuiile despre creativitate, accentul a fost pus pe
caracterul asociativ al acesteia, pe realizarea unor legturi ntre gnduri, idei, lucruri diferite. Ca
urmare, o definiie a creativitii poate fi procesul prin care se realizeaz n mod deliberat
asocieri ntre idei, gnduri, elemente (obiecte, evenimente, legi etc.) aparent fr legtur
pentru a produce o idee nou, o invenie.
Ideea nou nu apare brusc, ca o iluminare, ci presupune parcurgerea unor faze. Un model,
devenit clasic, descrie patru stadii ale gndirii creatoare:
1) Pregtirea ex.: examinarea problemei i a scopului pentru care este abordat;
4
la rndul lor, sunt influenate de abilitile individului creativ (de percepie, cognitive,
motrice) i pot fi potenate prin educaie i training.
Abilitile de gndire creativ. Gndirea creativ se refer la modul cum abordeaz oamenii
problemele i soluiile, capacitatea lor de a pune idei existente n combinaii noi. Aceste
abiliti pot fi influenate de personalitatea individului, dar i de modul n care gndete i
lucreaz.
Motivaia n munc. Dac expertiza i gndirea creativ constituie materia prim a
creativitii, resursele naturale ale individului, exist un al treilea factor motivaia - de
care depinde ce va face n mod efectiv acesta. Indiferent care este nivelul educaiei i
experienei angajatului, recomandrile sale, lipsa de motivaie fa de munca pe care o
desfoar l mpiedic s obin rezultate bune. Fr motivaie expertiza i calitile sale de
gndire creativ se pierd. ntr-o prim faz, Amabile a afirmat cu trie c doar motivaia
intrinsec (n particular, atracia pentru mumca desfurat) este factorul care influeneaz
pozitiv creativitatea. Ulterior, a artat c i unele forme de motivaie extrinsec au efecte
pozitive, vorbind despre o sinergie motivaional.
Organizaiile pot promova creativitatea prin aciune conjugate asupra asupra tuturor
acestor factori, prin traininguri pentru dezvoltarea creativitii, managementul cunotinelor,
promovarea nvrii organizaionale i aplicarea principiilor motivrii creativitii. Motivarea
este un factor critic i necesit abordri atente, deoarece oamenii creativi, aa cum spune Peter
Drucker vorbind despre lucrtorii cunoaterii, nu pot fi mituii cu bani pentru a deveni i mai
creativi. Ceea ce i stimuleaz pe acetia este mai degrab sentimentul mplinirii, posibilitatea de
a contribui cu propriile gnduri, cu idei i sugestii la probleme, recunoaterea i respectul
superiorilor i colegiilor, posibilitatea de a comunica frecvent cu acetia. Oamenii creativi
rspund bine cnd activitatea lor cere concentrare, dar este i plcut, i provoac i este
recompensat.
Teresa Amabile ia n considerare cteva posibile dimensiuni ale mediului de munc care
pot influena creativitatea:
Provocrile (provocrile stimuleaz creativitatea, n timp ce suprancrcarea o inhib).
Libertatea (controlul asupra propriei munci)
Suficiente resurse (timp, informaii, fonduri financiare i, nu lipsit de importan, spaiu
fizic)
ncurajarea creativitii de ctre superiori
Trsturile grupului de munc (deschidere fa de ideile noi, ncredere, provocri
constructive)
ncurajarea creativitii de ctre organizaie (liderii organizaiei instaureaz mecanisme i
proceduri ce arat clar c efortul creativ are prioritate maxim, de exemplu n ceea ce
privete evaluarea corect i constructiv a ideilor, sistemul de recompense, mecanisme
pentru dezvoltarea ideilor, viziune mprtit de membrii organizaiei).
1.3 Inovaia i schimbarea n organizaie
Sunt mai multe modaliti de a explica corelaia dintre schimbare i inovare n
organizaie. O prim modalitate, numit modelul etapelor, privete schimbarea organizaional
ca rezultatul final al creativitii i inovrii. Se contureaz astfel urmtoarea niruire de faze:
i. Creativitatea este un stadiu al generrii ideilor;
ii. Inovaia este stadiul aciunii (implementarea ideilor)
6
INOVAIE
CREATIVITATE
CREATIVITATE INOVAIE SCHIMBARE
7
diferena dintre leasing (serviciu) i cumprarea autoturismului este n final insignifiant din
perspectiva satisfaciei nevoii cumprtorului de a avea o main. Sau este programul i
echipamentul pentru oferirea de acces la internet produs sau serviciu? A doua observaie este c
serviciile tind, n rile dezvoltate, s aduc o rat de profit mai mare dect a produselor. Din
acest motiv tot mai multe companii trec la vnzarea de servicii sau ncearc s lege produsele de
servicii. Completarea produsului intangibil cu servicii nseamn o completare a primului, ca o
cale de a oferi o valoare mai mare cumprtorului.
Serviciile reprezint sectorul economic cu cea mai dinamic evoluie n epoca noastr, n
rile dezvoltate ajungnd s contribuie cu peste trei ptrimi din produsul intern brut i s ofere
locuri de munc pentru mai mult de trei ptrimi din populaia angajat. Ca urmare i cheltuielilor
pentru investiii efectuate n acest sector le revine o pondere mare.
2.1 Forme ale inovrii n servicii
Inovarea n servicii poate lua forme diferite:
Poziionarea pe pia. Inovaia const n definirea unei poziii pe pia ce difereniaz
produsul sau organizaia n cadrul ofertei existente.
Inovarea proceselor i a ofertei. Se refer la eliminarea sau adaugarea unor etape ale prestrii
serviciului, avnd ca rezultat o mbuntire a experienei clientului. De asemenea, nseamn
crearea unui set unic de beneficii prin reconfigurarea ofertei existente, adugarea de noi
beneficii la oferta existen sau crearea unei oferte complet noi.
Inovarea prin personal. Ideea pe care se bazeaz acest tip de inovare este de a crete (sau
descrete) dreptul personalului de a individualiza serviciul oferit, de a mbunti experiena
pentru client.
Inovarea n comunicare. Se refer la construirea unui brand sau la modul unic de comunicare
prin care difereniaz un serviciu.
2.2 Specificul inovrii n servicii
Inovarea n servicii se nscrie n modelul general al proceselor prin care sunt
implementate idei noi de produse i procese. De pild, pentru dezvoltarea serviciilor se trece prin
fazele uzuale practicate i pentru bunurile tangibile (fig.3).
Ca o caracterizare general, activitile de inovare n sectorul serviciilor apar mai degrab
ca fiind informale, nesistematizate, de tipul ncercare-eroare prin comparaie cu cele desfurate
n companiile productoare de bunuri, cu procese sistematizate i formalizate pentru dezvoltarea
unor produse noi. Un alt aspect al inovrii n servicii este c tinde s fie un proces continuu,
dominat de inovaii incrementale ale produselor i proceselor, cu mai puine schimbri
semnificative ale acestora sau ale metodelor i practicilor de afaceri.
n particular, aspectele cheie ce definesc specificul inovrii n servicii sunt:
Consecinele intangibilitii serviciilor. Dat fiind intangibilitatea lor, serviciile nu pot fi
examinate, atinse nainte de luarea deciziei de cumprare. Tocmai pentru c putem aprecia
calitatea serviciului doar n timp, conteaz foarte mult n momentul achiziiei reputaia
furnizorului de servicii, ncrederea pe care o avem n acesta, cum se vorbete despre
furnizor i despre produs.
8
Figura 3 Procesul dezvoltrii unor noi servicii (dup Terrill i Middlebrooks, 1995)
Problemele legate de verificarea calitii inovaiilor. Simultaneitatea producieii livrrii
face ca serviciile s se consum odat cu livrarea. n cazul produselor tangibile, productorul
verific calitatea n diferitele faze ale fabricaiei i n diferite momente ale livrrii. Spre
deosebire de aceast situaie, calitatea serviciilor se poate aprecia doar la consum iar clientul
este probabil cel care observ primul deficienele de calitate. O lips a calitii ateptate
provoac clientului insatisfacie iar acesta reacioneaz, semnalnd furnizorului c trebuie s
fac ceva pentru a remedia situaia. Totui, n multe cazuri, clientul rmne, din comoditate,
la acelai furnizor. De aici se poate nelege c exist n sectorul servicii multiple oportuniti
pentru mbuntirea calitii.
Dificultatea proteciei inovaiilor. Producia de bunuri tangibile presupune adesea tehnologii
sau formule complexe, ce pot fi protejate prin patente i alte drepturi de proprietate. n
sectorul servicii este practic imposibil s fie fie aplicate asemenea msuri de protecie i, n
plus, este foarte uor pentru concureni s imite inovaiile. Din aceast cauz, inovatorii pot fi
descurajai. O cercetare efectuat n domeniul bancar a relevat mecanismul prin care
furnizori de servicii ncerc s se protejeze: ei dezvolt noi oferte n secret, asigurndu-se c
un numr ct mai mic de oameni cunosc ceea ce se ntmpl. ns se creeaz astfel o situaie
paradoxal. Pe de o parte, este posibil astfel ca competitorii s fie luai prin surprindere. Pe
de alt parte, inovarea n servicii este greu de realizat dac noul concept nu este amplu
discutat i eventual supus experimentrii iar lipsa de implicare a clienilor poate conduce la
rezultate ce sunt bazate pe presupuneri, mai degrab dect pe nevoi reale.
Relativa uurin a inovrii n servicii. Dezvoltarea de noi produse n sectorul servicii nu este
foarte costisitoare, comparativ cu amplele investiii n cercetare pentru produsele intangibile,
pentru echipamente i spaii. Aceasta nseamn c aproape oricine poate veni cu propuneri de
noi servicii. Totui, apare i aici o dificultate. Aa cum am artat deja, succesul lansrii de
servicii inovative depinde n mare msur de ncrederea pieei, adic a clienilor existeni i
poteniali n furnizorul unui astfel de produs.
Dificultatea inovrilor radicale n sectorul servicii. Un alt aspect n discuia despre uurina
sau dificultatea relativ a inovrii n servicii este c inovaiile radicale sunt mai dificile i
1.Descrierea
2.Creareaideii
4.Proiectareafinalaconceptului
3.Definireaconceptului
5.Testareaoperaiilorilivrrii
6.Testareapepia
7.Construireainfrastructurii
8.Introducereailansarea
9.Monitorizareapostlansare
9
Factorii ofertei
Noile tehnologii determin dezvoltarea unor noi abiliti, noi materiale, noi servicii i noi
forme de organizare. n turism, tehnologiile au creat formele de afaceri desemnate prin termenul
e-tourism, care astzi sunt principala for a e-commerce-ului. Mulumit progresului n
domeniul bazelor de date, ce au facilitat procesarea datelor despre profilul i comportamentul
clienilor, a fost posibil s apar servicii noi de informare a clienilor. n acelai timp, a crescut
necesitatea nsuirii unor noi abiliti n administrarea afacerilor n turism, de pild abiliti n e-
marketing.
Factorii cererii
Nu numai oferta s-a schimbat, dar i consumatorii au venit cu cereri i nevoi modificate.
Evoluiile pe termen lung privind raportul dintre timpul de munc i timpul liber, piramida
demografic, exigene sporite privind calitatea au condus deja la modificarea comportamentului
de petrecere a timpului liber i de a face turism. S-a conturat un nou stil de via i distracie n
condiiile programelor de munc flexibile, veniturilor mai mari sau ale timpului liber mai mare,
ale unei alte percepii asupra vacanei (vzut acum ca parte a vieii cotidiene).
Cumprtorii se ateapt la o calitate mai bun a serviciilor turistice iar ntreprinderile
trebuie s vin n ntmpinarea acestei exigene sporite. La elementele de baz ale calitii, cum
sunt punctualitatea, responsabilitatea, confortul, promptitudinea i preul, s-au adaugat
caracteristici secundare - ca aspectul estetic, personalizarea sau opiunile multiple -, de natur s
creeze valoare adugat pe care o primesc clienii pentru banii pltii. ntreprinderile inoveaz
pentru a se adapta la dinamica intereselor i valorilor cutate de partenerii lor.
Orientarea spre client favorizeaz procesele de inovare n turism, deoarece
comportamentul consumatorului pe parcursul prestrii serviciului ofer informaii foarte
valoroase ce sunt apoi valorificate. Noile produse care ofer o valoare unic sau special
clienilor se vor bucura de succes ntr-un grad mai ridicat dect inovaiile care nu iau n
considerare i nu se bucur de participarea clienilor.
Concurena
n multe pri ale sectorului turistic, n special n transporturi, companii aeriene, lanuri
hoteliere, tur-operatori sau agenii de nchirierea autoturismelor, s-a atins un grad nalt de
concentrare i acioneaz juctori globali. n plus, o dat cu maturizarea pieelor, cu accentuarea
schimbrii tehnologice (n special n domeniul tehnologiei informaiilor), cu diminuarea n
creterea cererii, rivalitatea dintre actorii implicai n sectorul turistic s-a transformat ntr-o
concuren intens. Globalizarea i dereglementarea au contribuit i ele la accentuarea acesteia.
Toate aceste condiii dau impuls inovaiei, mai ales celei de proces (ex.: reele, sisteme de
rezervare), care sunt mai dificil de imitat dect cele de produs.
3.2 Tipurile de inovaii n turism
O distincie interesant ntre inovaiile n turism utilizeaz dou dimensiuni:
Competenele cheie, adic resursele interne ale organizaiei ce i asigur poziionarea pe pia
i avantajul competitiv, fiind mai greu de imitat. Astfel, inovaiile sunt plasate n funcie de
gradul n care folosete i conserv aceste competene cheie sau le abandoneaz.
11
Relaiile cu clienii i piaa, respectiv msura n care inovaia menine relaiile tradiionale ale
organizaiei sau se distaneaz de ele.
Prin combinarea acestor dou dimensiuni se pot defini patru tipuri de inovaii (fig.4):
Figura 4 Tipuri de inovaii n turism (dup Hjalager, 2002)
Inovaii incrementale. Aceste inovaii conserv att competenele cheie, ct i legturile
tradiionale ale firmei, neaducnd nouti semnificative pe pia sau sub aspectul tehnologiei
utilizate. De regul, se realizeaz prin mici investiii care conduc la creterea productivitii
muncii, prin mici mbuntiri ale calitii serviciilor, prin programe de pregtire profesional
pentru proprietari i angajai mulumit crora crete eficacitatea operaiile curente.
Inovaii de ni. Aceste inovaii pun accentul pe noi forme de colaborare, dar nu aduc
atingere competenelor existente. Se realizeaz n general prin colaborri cu ali
ntreprinztori n vederea valorificrii unor oportuniti sau prin angajarea n aliane
comerciale, prin combinarea unor produse existente n produse noi pentru firm.
Inovaiile revoluionare. Aceste inovaii menin conexiunile existente ale firmei i grupul
int de clieni, dar serviciul se modific prin utlizarea unor noi tehnologii. Presupun
adoptarea de ctre firm a unei noi tehnologii, introducerea unor noi metode de organizare
care aduc modificri semnificative n rndul personalului.
Inovaii arhitecturale. Aceste inovaii redefinesc relaiile cu clienii i cu pieele existente iar
serviciile oferite sunt noi. Se realizeaz, de pild, prin crearea unor evenimente i atracii noi,
ceea ce reclam o reorganizare a firmei, prin redefinirea infrastructurii fizice sau a regimului
juridic al firmei.
INOVAII
INCREMENTALE
-Mici investiii noi,
-Mici mbuntiri aduse
calitii serviciilor,
-Programe de pregtire
profesional
INOVAII DE NI
- Colaborare cu ali
ntreprinztori
- Aliane comerciale
- Combinarea unor produse
existente n produse noi
pentru firm
INOVAII
REVOLUIONARE
- Adoptarea unei noi
tehnologii
- Introducerea unor noi
metode de organizare
- Abordarea acelorai piee
prin metode noi
INOVAII
ARHITECTURALE
- Crearea unor evenimente i
atracii noi (cu reorganizare)
- Redefinirea infrastructurii
fizice
- Redefinirea regimului
juridic
Meninrelaiileexistente Modificrelaiileexistente
C
o
n
s
e
r
v
c
o
m
p
e
t
e
n
e
l
e
A
b
a
n
d
o
n
e
a
z
c
o
m
p
e
t
e
n
e
l
e