www.referat.

ro

INFLUENTE SITUATIONALE COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

CONTINUTUL UNITATII Deoarece situatiile consumatorilor implica oameni si obiecte (ex., un produs sau publicitatea), devine necesar sa distingem intre influentele datorate consumatorilor si obiectelor de acelea care sunt fara pereche cu situatia insasi. Prin urmare, influenta situationala poate fi vazuta ca fiind influenta care provine de la factori ce sunt distincti, intr-un un timp si loc specific, care sunt independenti de consumator si de caracteristicile obiectului (R. W. Belk, 1974). Care sunt acesti factori situationali sau caracteristici? Belk a sugerat ca situatiile consumatorului pot fi definite impreuna cu cinci caracteristici, care sunt prezentate pe scurt in tabelul 11.1. Tabelul 11.1 Caracteristicile situatiei consumatorului ========================== 1. Mediul fizic inconjurator: proprietatile tangibile, cuprinzand situatia consumatorului. Aceste caracteristici includ localizarea geografica, decorul, sunete, arome, lumina, vremea si configuratii vizibile ale marfurilor sau alte materiale inconjuratoare-obiecte stimul. 2. Mediul social inconjurator: prezenta sau absenta altor oameni in situatie. 3. Timpul: proprietatile temporale ale situatiei, cum ar fi momentul distinct in care are loc comportamentul (ex., timpul zilei, ziua saptamanii, luna, sezonul). Timpul poate fi masurat si in legatura cu un eveniment trecut sau viitor (ex., timpul de la ultima cumparare). 4. Sarcina: scopurile specifice sau obiectivele pe care consumatorul le are intr-o situatie. De exemplu, o persoana care targuieste un cadou de nunta pentru un prieten este intr-o situatie diferita decat atunci cand targuieste pentru un obiect de uz personal.

5. Stari antecedente: starile sufletesti (dispozitiile) temporare (ex., anxietatea, placerea, excitatia) sau conditia (ex., banii disponibili la persoana, oboseala) care aduc consumatorul la situatie. Starile antecedente sunt distincte de acele stari momentane care se intampla in raspuns la o situatie, precum si de acele caracteristici individuale mai durabile (ex., personalitatea). Sursa: Rusell W. Belk, "Situational Variables and Consumer Behavior", Journal of Consumer Research 2 (December 1975), 157-164, citat de J. F. Engel si colaboratorii, Consumer Behavior,The Dryden Press, 1990, p. 205. 11.1 Tipuri de situatii ale consumatorului Situatiile consumatorului pot fi separate (F. Hansen, 1972) in trei tipuri principale: situatii de comunicare, situatii de cumparare si situatii de folosire. 11.1.1 Situatiile de comunicare Situatiile de comunicare pot fi definite ca fiind acele asezari (decoruri, montari) in care consumatorul este expus fie la comunicari personale fie la comunicari nonpersonale. Comunicarile personale cuprind conversatiile pe care consumatori le pot avea cu altii, cum ar fi vanzatorii sau alti consumatori. Comunicarile nonpersonale implica un larg spectru de stimulii, cum ar fi publicitatea si programele de orientare a consumului. Influentele situationale pot, de asemenea, izvori din programul particular in care apare o reclama. Uneori un program poate fi atat de implicant incat consumatorii devin preocupati de el (amatorii de fotbal care privesc un meci important), situatie care ii face sa fie mai neatenti la orice apare in timpul pauzelor comerciale. Programele in contextul carora sunt expuse reclamele pot schimba modul in care se simt consumatorii si aceste simtiri pot afecta modul in care acestia raspund la publicitatea continuta in cadrul programului.

11.1.2 Situatii de cumparare Situatiile de cumparare se refera la modul in care este pregatit cadrul in care consumatorii pot sa-si procure produse si servicii. Influentele situationale sunt foarte obisnuite in timpul cumpararii. Informatiile mediului. Informatiile mediului se refera la totalitatea informatiilor disponibile consumatorului in legatura cu produsul. Natura mediului informatiei va fi un important determinant al comportamentului din piata, atunci cand consumatorii se angajeaza in unele forme de pregatire neobisnuita a deciziei. Mediul inconjurator al vanzarilor cu amanuntul. Proprietatile fizice ale mediului vanzarilor cu amanuntul, adesea numite "atmosfera din magazin", sunt de un particular

interes pentru marketeri din doua motive fundamentale. Mai intai, spre deosebire de influentele situationale ce sunt dincolo de controlul marketerului, in acest caz, marketerii au capacitatea sa creeze mediul inconjurator al vanzarilor cu amanuntul dupa imaginatia lor. Al doilea motiv, este ca aceasta influenta este destinata sa atraga consumatorii inauntrul magazinului si eventual sa-i conduca la locul potrivit. Mediul vanzarilor cu amanuntul este alcatuit dintr-o diversitate de elemente, incluzand asezarea produselor, intervalele libere, plasamentul si forma expunerii produselor, culorile, lumina, prezenta si volumul la care se aude muzica in magazin, mirosurile si temperatura. Cu toate ca multe dintre cercetarile cu privire la influenta acestor factori este de natura particulara (proprietatea unor firme), studiile publicate s-au acumulat, totusi, in acest domeniu. 11.1.3 Situatiile de folosire Situatiile de folosire se refera la cadrul in care sunt folosite produsele. In multe exemple, situatiile de cumparare si de intrebuintare sunt virtual aceleasi (de xemplu, restaurantele ce ofera mancare "la minut"). Dar consumul produsului, adesea, are loc in asezari diferite, fizic si temporal, de la locul si momentul in care produsul este procurat. MODULUL IV: PROCESAREA INFORMATIEI CONCEPTE DE Unitatea de curs 12: procesare, invatare cognitiva, ierarhia efectelor, BAZA: expunerea, atentia, intelegerea, acceptarea, retinerea, pragul de jos sau absolut, pragul final, pragul de diferentiere, determinantii personali ai atentiei, vigilenta perceptuala, apararea perceptuala, categorisirea stimulilor, elaborarea stimulilor, organizarea stimulilor, setul perceptual, raspunsuri cognitive, raspunsurile afective. OBIECTIVE sa familiarizeze studentii cu implicatiile procesarii URMARITE: informatiilor in planificarea actiunilor de marketing; sa constientizeze cursantii in legatura cu complexitatea comportamentului consumatorilor si cu modul in care acesta depinde de modul de procesare a informatiei;

sa constientizeze cursantii in legatura cu importanta cunoasterii modului de procesarea a informatiilor in conturarea strategiilor de marketing; RECOMANDARI Ioan Plaias, Comportamentul consumatorului, Tipografia X, ClujPRIVIND Napoca, 2005. STUDIUL:

REZULTATE ASTEPTATE:

Ioan Plaias, Comportamentul consumatorului, Editura Intelcredo, 1997. Modulul IV este destinat sa familiarizeze studentii cu modul de procesare a informatiei de catre consumatori. Studiul unitatilor de curs cuprinse in modulul IV va permite cursantilor sa inteleaga in mod corect felul in care proceseaza consumatorii informatiile receptate si sa identifice utilitatea acestor aspecte pentru activitatea de marketing.

Powered by http://www.referat.ro/ cel mai tare site cu referate