Cursul 2

FUNCŢIILE MARKETINGULUI

Funcţiile marketingului

Rolul marketingului în economia de piaţă este incontestabil. Marketingul

uneşte cele două funcţii fundamentale ale societăţii: producţia şi consumul şi
direcţionează întreaga activitate economică către satisfacerea nevoilor şi dorinţelor
consumatorilor.
Marketingului îi revine rolul de a asigura informaţiile necesare cunoaşterii
pieţei, racordând compatibilităţile tehnologice ale firmei la cerinţele cumpărătorilor
potenţiali.
În plus, caracterul său relaţional permite statuarea unor legături de credibilitate
între firmă şi mediu, absolut necesare pentru succesul în afaceri, pentru
transformarea nevoilor societăţii în posibilităţi de afaceri profitabile.
J. Levinson, arată că „marketingul înseamnă absolut tot ceea ce-ţi poate ajuta
să promovezi o afacere din momentul conceperii ei, ca atare, până în momentul în
care produsul sau serviciul oferit este cumpărat şi mai mult până când clientul devine
dependent de tine şi te frecventează cu regularitate”. [39]
Rolul marketingului este foarte bine pus în evidenţă de funcţiile sale.
Majoritatea autorilor consideră drept funcţii ale marketingului activităţile
economice legate de deplasarea bunurilor şi serviciilor de la producător la
consumator: transport, depozitare, vânzare, cumpărare etc.
Pornind de la aceste activităţi R. Markin delimitează opt funcţii ale
marketingului: vânzarea, cumpărarea, transportul, depozitarea, standardizarea,
dozarea, asumarea riscului, obţinerea de informaţii.
J. Mc. Carthy consideră aceste activităţi drept funcţii universale ale
marketingului, denumite adesea şi servicii de marketing, funcţiile ce rezultă din
asemenea activităţi se pot grupa astfel:
 funcţii implicând transferul titlului de proprietate (vânzare – cumpărare);
 funcţii implicând distribuţia fizică a mărfurilor (transport, depozitare);
 funcţii care facilitează realizarea primelor două categorii, respectiv
standardizarea, dozarea, finanţarea, asumarea riscului, obţinerea de informaţii.
Unii autori fac distincţie între funcţiile marketingului, privite la scara societăţii şi
cele la nivelul firmei.
E. Kelley atribuie macromarketingului două categorii de funcţii: tradiţionale şi
sociale.
În prima categorie include: funcţiile schimbului (cumpărarea şi vânzarea),
funcţiile distribuţiei fizice (transportul şi depozitarea) şi funcţiile de sprijinire
(finanţarea, asumarea riscului, informaţia de marketing).
În a doua categorie (funcţiile sociale) marketingul este prezentat ca un
instrument social pentru transmiterea bunurilor materiale şi culturale ale unei societăţi
către membrii săi.
La nivelul firmei (micromarketingului) sunt considerate următoarele funcţii:
 estimarea potenţialului firmei;
 plannig-ul şi programul efortului de marketing;
 organizarea şi conducerea activităţilor de marketing;

1
  evaluarea şi adaptarea efortului de marketing la cerinţele firmei şi ale
consumatorilor.
Această clasificare prezintă inconvenientul confundării funcţiilor cu activităţile
şi procesele concrete desfăşurate pentru executarea lor.
Profesorul M. C. Demetrescu realizează această distincţie prezentând o
schemă potrivit căreia, la nivelul firmei, marketingul îndeplineşte două funcţii:
 atragerea cererii, care se referă la produs, preţ şi activităţile
promoţionale;
 satisfacerea cererii, care se referă la canalele de distribuţie şi la
logistică (transport, deplasare).
Indiferent de domeniul concret de aplicare a lui, marketingul îndeplineşte o
serie de funcţii generale, comune tuturor firmelor, dintre care cele mai importante
sunt:
1. Investigarea pieţei, a necesităţilor de consum – funcţie premisă, care
începe cu mult înaintea fabricării produsului şi continuă până în momentul intrării sale
în consum, chiar şi după aceea. Ea constituie punctul de plecare al întregii activităţi
de marketing şi în general a activităţii economice a firmei.
Situarea la baza oricărei activităţi economice a cerinţelor pieţei, a nevoilor de
consum, a căror satisfacere trebuie să o urmărească, face ca activitatea de
marketing să nu poată fi concepută fără cercetarea acestor aspecte, fără asigurarea
setului de informaţii privind pieţele prezente şi potenţiale, diminuarea cantitativă şi
calitativă a nevoilor de consum (solvabile şi insolvabile), motivaţia acestora,
comportamentul consumatorului etc. Investigaţiile se extind şi asupra celorlalte
componente ale mediului la care se raportează firma şi anume asupra acelor factori
(demografici, sociali, culturali, politici etc.) care îşi prelungesc acţiunea până în sfera
pieţei.
2. Conectarea dinamică a firmei la mediul social economic – funcţie mijloc
– prin care se asigură mobilizarea resurselor materiale, financiare şi umane ale
firmei, spre a răspunde cât mai fidel, prin produsele ce le fabrică şi/sau
comercializării purtătoarelor cererii. Realizarea acestei funcţii este de neconceput
fără a promova spiritul inovator în întreaga activitate a firmei, în aşa fel încât să se
asigure înnoirea (la intervale cât mai scurte de timp, mai ales în ramurile de vârf ale
economiei şi în cele la care influenţa modei este determinată) ofertei de mărfuri,
perfecţionarea continuă a formelor de distribuţie şi de comercializare, diversificarea
activităţilor promoţionale.
3. Satisfacerea pe un plan superior a nevoilor consumatorilor - funcţie
obiectiv ce defineşte finalitatea activităţii firmei, recunoaşterea socială, de facto, a
concordanţei dintre utilitatea produselor fabricate şi nevoile cărora le sunt destinate.
Această funcţie implică un ansamblu de măsuri care să permită obţinerea de
bunuri şi servicii capabile să satisfacă cele mai exigente şi rafinate nevoi, să educe
gusturile consumatorilor, să creeze noi trebuinţe şi să informeze consumatorul
asupra modalităţilor raţionale de folosire a noilor produse. În acest fel vor creşte mult
şansele firmei în a-şi forma o clientelă proprie, în a-şi spori cifra de afaceri şi a-şi
îmbunătăţi poziţia faţă de concurenţii săi.
4. Maximizarea profitului (a eficienţei economice) – cea de a doua funcţie
obiectiv – reţine atenţia asupra faptului că scopul activităţii economice a firmei în
condiţiile economiei de piaţă este profitul, iar satisfacerea nevoilor de consum
constituie mijlocul cel mai sigur de obţinere a acestuia.
Interdependenţa dintre ultimele două funcţii, cu acelaşi statut de funcţii
obiectiv, subliniază responsabilitatea socială a acţiunilor de marketing, ce urmăresc
nu obţinerea de profit (cu orice preţ) ci numai satisfacerea superioară a nevoilor
consumatorilor sau utilizatorilor.

2
 În forme specifice şi cu intensitate variabilă, aceste patru funcţii se pot regăsi
şi în practica marketingului independent de domeniul, nivelul sau scara aplicării lui,
ele ţin de existenţa marketingului ca sistem de conducere şi de organizare a firmei.
Activitatea de marketing nu are o existenţă de sine stătătoare, ea se suprapune unei
activităţi economice concrete, respectiv activităţii întreprinderii (şi ea un sistem) a
cărei existenţă este legată de exercitarea a cinci funcţiuni unanim recunoscute
(cercetare – dezvoltare, de producţie, comercială, financiar - contabilă şi cea de
personal).
Acestor funcţiuni le corespund tot atâtea grupe omogene de activităţi şi
compartimente specializate în organigrama întreprinderilor. Problema care se pune
este aceea a integrării organice a marketingului, cu funcţiile sale, în sistemul
reprezentat de întreprindere, astfel încât funcţiile acesteia să se armonizeze mai
bine, pentru a asigura finalitatea economică şi socială a activităţii desfăşurate. Soluţia
oferită de practică a fost aceea de delimitare a unei noi funcţii a întreprinderii şi
anume, funcţia de marketing, cu rol integrator în raport cu celelalte funcţiuni ale
firmei.

APARIŢIA ŞI DEZVOLTAREA MARKETINGULUI

Marketingul are o istorie relativ scurtă, circumscriindu-se în spaţiul secolului

trecut. Primele activităţi practice de marketing şi teoretizări ale acestora se
înregistrează în SUA. Propagarea marketingului rămâne destul de lentă până spre
mijlocul secolului XX, sfera de manifestare a lui limitându-se mai ale la SUA şi doar
în mică măsură, în unele ţări europene dezvoltate. Începând cu anii ’50 – ’60,
expansiunea marketingului devine de-a dreptul „explozivă” preocupând întreprinderi
din economii, cu structuri şi niveluri de dezvoltare dintre cele mai diferite.

Condiţiile apariţiei şi promovării marketingului

Faptul că începuturile marketingului ca şi dezvoltările lui ulterioare, se

localizează în spaţiul unor ţări cu economie puternic dezvoltată a determinat o serie
de autori să caute geneza marketingului în abundenţa produselor şi serviciilor pe
piaţă în dificultăţile crescânde ale desfacerii, în preocupările pentru dezvoltarea unor
probleme specifice societăţii de consum.
Sintetizând argumentaţia acestora, desprindem următoarele aspecte privind
cauzele apariţiei marketingului:
- abundenţa de bunuri şi servicii oferă cumpărătorilor posibilităţi largi de
alegere, afirmând „suveranitatea” acestora pe piaţă. Firma nu se mai confruntă cu o
piaţă în care ea să aibă rolul hotărâtor, ci cu o piaţă în care rolul determinant îi revine
cumpărătorului. Dar producând independent de cerinţele reale ale pieţei şi
concentrându-şi apoi eforturile materiale şi financiare pentru a vinde ceea ce a
produs, întreprinderea nu poate evita întotdeauna riscul nerealizării produselor. Prin
urmare, firma trebuie să-şi schimbe optica, să producă ceea ce se cere efectiv, să se
adreseze unei pieţe atent studiate, unor segmente concrete de piaţă, unor cercuri
precise de consumatori.
În acelaşi timp, firma trebuie să-şi concentreze eforturile materiale şi financiare
spre cunoaşterea pieţei, sporind şansele vânzării bunurilor şi serviciilor.
- abundenţa este apoi, o noţiune foarte relativă, reprezentând nu o dimensiune
certă a ofertei, ci un raport (între ofertă şi cerere) mijlocit de preţuri. Confruntată cu

3
cereri de dimensiuni diferite, aceeaşi ofertă se va găsi în situaţia de a fi, în unele
cazuri insuficientă, iar în altele abundentă.
- dacă acceptăm abundenţa de bunuri şi servicii drept cauză a marketingului,
atunci cum se explică faptul că, în condiţiile crizei economice, interesul pentru
problemele pieţei, pentru adaptarea la piaţă nu a slăbit, ci dimpotrivă criza nu a redus
nici aria şi nici importanţa marketingului, ci a determinat modificări sensibile privind
direcţiile, formele şi metodele de folosire a lui, a instrumentarului său de lucru.
Apariţia marketingului şi larga lui promovare în activitatea practică trebuie pusă
în legătură nu atât cu abundenţa de bunuri şi servicii, cât mai ales cu dinamismul
social – economic ce caracterizează epoca noastră şi cu deosebire perioada
postbelică.
Dezvoltarea forţelor de producţie, adâncirea specializării, mutaţiile
demografice, schimbarea condiţiilor de muncă şi de viaţă, s-au răsfrânt cu impact mai
mare sau mai mic, asupra condiţiilor pieţei, asupra raporturilor dintre agenţii
economici şi piaţă.
În prezent, tot mai multe firme din diferite domenii de activitate adoptă
orientarea de marketing drept consecinţă a schimbărilor petrecute în mediul social de
afaceri şi în economie în ansamblu.
Cinci sunt factorii esenţiali care au condus şi conduc în continuare la o largă
dezvoltare a marketingului:
a) existenţa unor consumatori tot mai sofisticaţi. Maslow consideră că fiecare
individ este motivat de o serie de nevoi, care variază de la cele fundamentale, ale
tuturor, până la cele specifice fiecărui individ.

Autorealizare

Respect de sine

Necesităţi sociale

Necesităţi legate de siguranţă

Necesităţi fiziologice

Figura 2.1. Ierarhizarea necesităţilor omului concepută de Maslow

Oamenii sunt motivaţi să-şi satisfacă nevoile succesiv începând cu cele

primare (alimente, apă, adăpost etc.) şi continuând cu celelalte nevoi în funcţie de
mărimea veniturilor lor.
Persoanele cu venituri mari şi foarte mari caută să-şi satisfacă nevoi mult mai
sofisticate, făcând astfel, mult mai dificilă pentru producători identificarea şi
anticiparea acestora.
b) concurenţa din ce în ce mai dură, orientarea spre marketing constituind o
metodă eficientă de apărare vis-a vis de aceasta şi de succes în afaceri.
c) separarea producţiei de consum, orientarea spre marketing este în măsură
să încurajeze permanent contactul producătorului cu potenţiali consumatori, mai ales
prin cercetările de piaţă.
d) firme, organizaţii tot mai complexe, care pe măsură ce cresc dimensional,
complică relaţiile dintre interesele angajaţilor şi cerinţele consumatorilor, rezolvarea
unor astfel de probleme obligă firmele la măsuri de adaptare a structurilor

4
organizatorice, a sistemelor de operare şi comunicare, a celor de salarizare şi a
activităţilor de training, astfel încât să motiveze angajaţii să satisfacă nevoile
clienţilor.
e) schimbări rapide ale mediului, care influenţează obiectivele, programele,
activităţile şi rezultatele firmelor.
O cunoaştere riguroasă, o monitorizare permanentă a lor asigură multiple
avantaje atât în planul consumului de factori de producţie, cât şi în cel al rezultatelor
obţinute.

Etape în evoluţia practicii şi teoriei marketingului

În prima etapă de dezvoltare a marketingului preocupările specialiştilor s-au

axat pe probleme de principiu; ulterior, aceste preocupări au fost orientate spre
dezvoltarea şi perfecţionarea instrumentarului de lucru, iar astăzi se pune problema
adoptării de către agenţii economici a unui sistem de priorităţi în conducerea
proceselor de fabricaţie şi comercializare, în modul de gestionare a resurselor, încât
activitatea firmei să fie profitabilă.
O etapizare sintetică a evoluţiei marketingului aparţine lui Robert L. King şi
cuprinde:
 etapa orientării spre producţie: 1900 – 1930;
 etapa orientării spre vânzări: 1930 – 1950;
 etapa de marketing: după 1950 până în prezent.
În ultimul timp se vorbeşte despre o a patra etapă cea a unei orientări
societale. [50]
După anii ’60 evoluţia marketingului s-a realizat pe următoarele planuri:
a) extinderea funcţiilor de marketing în interiorul firmei. După anii ’60 oferta
devenind aproape egală cu cererea, sarcina marketingului era esenţialmente de a
face firma capabilă să-şi vândă propriile produse, practic marketingul se confruntă cu
distribuţia produselor. Orientarea de marketing amplifică prin recomandări teoretice şi
practice funcţiile acestuia. Vorbim acum de:
- funcţii strategice ale marketingului sau de marketingul strategic, care
însumează toate acţiunile de marketing ce precedă producţia şi distribuţia, respectiv
studiul pieţei, alegerea pieţelor ţintă, conceperea de bunuri şi servicii performante
capabile să satisfacă superior nevoile consumatorilor, fixarea preţurilor, alegerea
canalelor de distribuţie şi a căilor comunicaţionale;
- funcţii operaţionale ale marketingului sau marketingul operaţional, care
însumează funcţiile posterioare ale producţiei: acţiunile de distribuţie şi promoţionale;
- marketingul direct, având ca obiectiv principal declanşarea unei acţiuni
imediate din partea agentului economic (comunicare, vânzare);
- marketingul relaţional, vizând stabilirea unor relaţii cu piaţa prin luarea în
considerare a mai multor variabile de marketing: unele aparţin mediului extern şi nu
pot fi controlate de firmă (mediul cultural, social, economic etc.); altele sunt
variabilele interne legate de resursele firmei şi aflate sub controlul acesteia (preţul,
distribuţia, promovarea vânzărilor);
b) adaptarea marketingului la crizele economice şi la transformările politice,
sociale şi culturale. Sistemul de priorităţi trebuie să aibă în vedere:
- creşterea exigenţelor de rentabilitate în gestionarea bugetelor de marketing;
- trecerea de la marketingul defensiv de aşteptare la cel ofensiv şi chiar
agresiv şi amplificarea în acest context, a rolului măsurilor de protecţie a
consumatorului, adaptând diferitele variabile ale mixului de marketing (preţul,
promovarea, distribuţia) la cerinţele clienţilor;

5
 - trecerea de la marketingul de masă la cel segmentat sau chiar individualizat,
oferind consumatorilor sau chiar fiecărui client produsul solicitat;
- trecerea de la marketingul societal, ca certitudine pentru satisfacerea
eficientă a nevoilor şi dorinţelor umane într-o manieră în care să fie protejat atât
consumatorul, cât şi mediul său ambiant;
c) dezvoltarea marketingului internaţional menit să acopere activităţile unei
mari diversităţi de firme, de la exportatori (care îşi au baza într-o singură ţară) la
companii transnaţionale sau multinaţionale, ale căror operaţiuni acoperă întreaga
planetă. Internaţionalizarea crescândă a activităţii firmelor le obligă pe acestea la
conceperea de structuri organizatorice adecvate obiectivelor marketingului
internaţional;
d) extinderea marketingului în noi sectoare de activitate, proces realizat atât
prin creşterea numărului firmelor (nu numai din domeniul producţiei materiale, ci şi
din sfera comerţului şi prestărilor de servicii), respectiv la optica şi instrumentarul de
lucru al marketingului (dezvoltarea extensivă) cât şi prin consolidarea lui în ramurile
şi sectoarele care l-au încorporat, perfecţionarea şi maturizarea lui, trecerea de la o
viziune limitată, orientată doar spre optimizarea procesului de fabricaţie sau a celui
de desfacere, la o generalizare a maturităţii de marketing în toate compartimentele
firmei (dezvoltarea intensivă);
e) dezvoltarea metodelor şi tehnicilor de marketing prin: adoptarea de metode
şi procedee din alte ştiinţe; crearea de metode şi tehnici proprii specifice;
încorporarea informaticii în metodologia marketingului. Specialiştii în marketing vor
trebui să-şi aprofundeze cunoştinţele despre lanţul valoric al bunurilor comune. Acest
lanţ cuprinde achiziţionarea, logistica, elementele reprezentative ale procesului de
cumpărare, toate putând să implice tehnologii recente (cum ar fi punctele de vânzare
electronică) şi tehnici noi de studiere a pieţei, extrem de eficiente (cum ar fi analiza
compromisului, care se poate face cu privire la atributele unui produs);
În ţara noastră termenul de marketing a apărut în anii ’60 şi s-a încercat să i
se găsească echivalenţe mai mult sau mai puţin potrivite, iar în final, el a fost preluat
fără prea mari modificări.