STRATEGIA DE PIAŢĂ

1. Conţinutul şi locul strategiei de piaţă

Firma modernă acţionează într - un mediu dinamic. Piaţa dar şi

celelalte componente ale mediului îi ridică frecvent probleme, obligând - o la
schimbări, la eforturi suplimentare sau dimpotrivă, îi oferă oportunităţi, şanse
noi de dezvoltare şi consolidare.
Conectarea la un asemenea mediu nu mai reprezintă o opţiune, ci
devine o stringentă necesitate, de unde şi înscrierea ei drept funcţie a
marketingului. Pusă în legătură cu mediul, obligată să se acomodeze
schimbărilor acestuia cvasipermanente şi uneori în cele mai neaşteptate
direcţii,firma are totodată nevoie de o viziune de largă perspectivă.
O astfel de orientare nu vine în contradicţie cu obligaţia firmei de a
răspunde prompt la semnalele şi schimbările mediului. Ea va trebui să
integreze toate acţiunile curente într - o conduită cu trăsături durabile, să le
subordoneze, în ultima analiză, unor obiective pe termen lung. Instabilitatea
mediului, a pieţei, poate submina conduita şi obiectivele firmei doar dacă nu
a fost deloc sau a fost greşit luată în calcul. De aici nu poate în nici un caz
decurge inoportunitatea sau imposibilitatea unei orientări de perspectivă în
condiţiile unui mediu turbulent, ale unei pieţe instabile. Dimpotrivă se poate
aprecia că un orizont mai puţin transparent face mult mai importantă şi mai
necesară încorporarea acţiunilor firmei într - o viziune de perspectivă, într - o
politică unitară, coerentă - politica de marketing1.
Viziunea strategică a firmei moderne este tot mai mult impusă de
condiţiile noi în care îşi desfăşoară activitatea. Este vorba deopotrivă de
condiţiile interne ale firmei (tehnice, organizatorice şi de altă natură) cât şi de
cele exterioare, între care: creşterea dimensiunilor firmei, lărgirea spaţiului
său de acţiune, instabilitatea surselor de aprovizionare, multiplicarea
interdependenţelor cu mediul, ridicarea nivelului tehnic al activităţii,
modificarea formelor de organizare şi conducere, modificarea tehnologiilor,
prelungirea duratei ciclului de fabricaţie, amplificarea efectelor colaterale ale
activităţii economice asupra mediului (economic, social, ecologic) şi altele.
Fiecare dintre aceste condiţii, luate în mod separat, ar putea fi un
argument suficient în favoarea unei viziuni strategice, de o oarecare
perspectivă, în conducerea şi desfăşurarea activităţii firmei.
Adoptarea conceptului de marketing de către o firmă presupune, între
altele, utilizarea unui sistem adecvat de conducere prin intermediul căruia se
urmăreşte sincronizarea permanentă cu mediul în care îşi desfăşoară
activitatea. Acest sistem trebuie să permită firmei încadrarea acţiunilor sale
într – o anumită perspectivă, prin formularea unor strategii de dezvoltare care
să asigure mobilizarea forţelor ei umane, materiale şi financiare în vederea
atingerii obiectivelor şi scopurilor fixate.

1
Florescu C. coord. – Marketing, Ed. Marketer, Grup Academic de Marketing şi
Management, Bucureşti,1992, pag. 273
 Elaborarea strategiei de dezvoltare a unei firme, în cadrul căreia un
loc deosebit de important îl deţine stabilirea strategiei de piaţă, reprezintă un
proces complex, care face obiectul conducerii strategice, componentă de
bază a conducerii de ansamblu a activităţii economice.
În competenţele conducerii strategice intră trei dimensiuni de bază:
definirea domeniului de activitate al firmei, stabilirea indicatorilor de
performanţă (obiectivelor) ai acesteia şi elaborarea ansamblului strategiilor
de dezvoltare care să conducă la realizarea obiectivelor stabilite.
Definirea domeniului de activitate al firmei, stabilirea locului şi rolului,
a naturii şi finalităţii ei, trebuie tratate cu cea mai mare responsabilitate.
Peter F. Drucker sublinia că neluarea în considerare la nivelul
corespunzător a acestor elemente reprezintă, probabil cea mai importantă
cauză a insuccesului firmelor2. Importanţa acestei laturi a conducerii
strategice creşte mai mult în condiţiile dinamismului social - economic
contemporan, care obligă firmele la frecvente schimbări strategice,
presupunând între altele modificarea structurii produselor sau serviciilor
realizate şi asigurarea de noi pieţe de desfacere.
O condiţie importantă pentru realizarea finalităţii firmei prezintă
formularea unui set de obiective, care să exprime în termen operaţional
performanţele anticipate, să oglindească gradul de eficienţă a procesului de
conversiune a resurselor firmei.
Orice obiectiv trebuie să conţină trei elemente: un anumit atribut, prin
intermediul căruia se exprimă obiectivul, o scală (un indicator) prin care acest
atribut este măsurat, un scop, adică o anumită valoare de pe scală pe care
firma îşi propune să o atingă.
Obiectivele concrete sunt diferite de la o firmă la alta, fiind determinate
de profilul activităţii, de locul ocupat de firmă în cadrul pieţei. Chiar pentru
aceeaşi firmă, obiectivele diferă de la o perioadă la alta în funcţie de faza de
dezvoltare în care se află şi de alţi factori de natură endogenă şi exogenă.
Există multe posibilităţi de clasificare a obiectivelor. Din punct de
vedere al naturii lor, obiectivele unei firme pot fi economice şi sociale. Prin
intermediul obiectivelor economice se urmăreşte optimizarea eficienţei
utilizării resurselor firmei. Obiectivele sociale exprimă rezultatul interacţiunii
dintre interesele firmei şi ale mediului în care acţionează.
Dacă obiectivele indică cotele care trebuie atinse de firmă, strategia
cea de – a treia componentă a conducerii strategice, reprezintă drumul ce
urmează să fie parcurs spre aceste cote, linia de dezvoltare pe care firma şi -
a propus să o urmeze în vederea atingerii obiectivelor. O strategie bine
concepută trebuie să determine declanşarea şi angajarea, într - o
perspectivă de regulă ceva mai lungă, a tuturor resurselor firmei, în vederea
realizării scopurilor fixate, în condiţiile permanentelor mutaţii ce se produc în
cadrul mediului în care acesta funcţionează.
Strategia de piaţă reprezintă o componentă a strategiei generale de
dezvoltare a firmei. Prin aceasta se stabileşte în mod sintetic raportul dintre
firmă şi mediul ambiant, poziţia pe care firma trebuie să şi - o asigure în
interiorul mediului pentru a - şi realiza finalitatea în condiţiile unei eficienţe
corespunzătoare3.

2
Drucker, P.F., The Practice of Management, Harper & Row Publishers, New York, 1954,
pag.49 – 50
3
Mâlcomete P., Vorzsak A., Vorzsak M., Strategii de marketing, Editura Junimea, Iaşi, 1976
 O strategie de piaţă adecvată este aceea conform căreia firma face o
selecţie corectă a segmentelor spre care îşi concentrează eforturile de
marketing, cărora li se adresează cu produsul potrivit, pe care îl oferă în cel
mai potrivit loc, la preţul potrivit şi însoţit de o promovare corespunzătoare,
urmărind să - şi realizeze astfel obiectivele pentru o anumită perioadă4. Se
apreciază că formularea strategiei de piaţă reprezintă punctul central al
programării de marketing.
Drumul pe care firma îl parcurge spre realizarea obiectivelor stabilite,
traiectoria în timp a acestuia poate fi caracterizată printr – un ansamblu de
elemente definind relaţia dintre produsele şi pieţele actuale şi cele de viitor
ale firmei, care este alcătuit din patru componente strategic5.
Prima componentă este reprezentată de sfera de produse şi de pieţe
(actuale sau noi) spre care firma se angajajă să – şi concentreze eforturile. A
doua componentă, vectorul de creştere, strâns legată de prima, indică
direcţia în care firma se dezvoltă în corelaţie cu actuala situaţie a produselor
şi pieţelor sale. Cea de – a treia componentă este reprezentată de avantajul
diferenţial, prin care se identifică acele elemente ale pieţelor şi produselor
firmei care îi vor asigura o puternică poziţie competitivă.
Sfera de produse şi de pieţe, vectorul de creştere şi avantajul
competitiv formează tripticul prin care se poate caracteriza drumul firmei spre
mediul înconjurător pentru realizarea obiectivelor stabilite. Eficienţa cu care
firma abordează diversele pieţe depinde şi de capacitatea ei de a – şi
mobiliza resursele şi de ale face compatibile cu cerinţele mediului.
A patra componentă, sinergia firmei, reprezintă procesul de acţiune
concertată a mai multor factori, proces care generează un efect total mai
mare decât suma efectelor individuale ale fiecărui factor considerat
independent.

2. Factorii determinării strategiei de piaţă

Elaborarea strategiei de piaţă constituie obiectul unor procese

complexe şi continue de informare, analiză şi decizie. Alegerea unei strategii
de piaţă este rezultatul unei opţiuni din mai multe variante.
Coordonatele strategiei unei firme sunt influenţate pe de o parte de
factorii exogeni, care acţionează asupra firmei sub forma unor forţe ale
mediului, iar pe de altă parte, de factorii endogeni, care înmănunchează
rezultanta forţelor interne ale firmei.
Printre cei mai importanţi factori exogeni se pot menţiona: natura şi
caracteristicile segmentelor cumpărătorilor şi modul de manifestare a cererii
acestora, structura şi ponderea participanţilor în cadrul pieţei, plitica lor de
piaţă şi efectele acesteia asupra poziţiei competitive a firmei, posibilităţile de
achiziţionare a unor resurse importante pentru activitatea firmei, elemente de
natură tehnologică, cu efecte asupra fabricării şi diferenţierii produselor care

4
Balaure V. şi colab.- Marketing, ediţia a II-a revizuită şi adăugită, Ed. Uranus, Bucureşti,
2003, pag.315
5
Ansoff I., Corporate Strategy, New York, McGraw Hill Book Co., 1965
interesează firma, cadrul politic, socio – economic, juridic şi cultural în care
firma îşi desfăşoară activitatea.
La elaborarea strategiei de piaţă se va avea în vedere şi posibilităţile
interne ale firmei aşa numiţii factori endogeni. Firma are posibilitatea să – şi
activizeze şi să îşi coordoneze în numeroase feluri resursele umane,
materiale şi financiare. Este necesară inventarierea completă a acestor
factori şi evaluarea lor prin prisma potenţialului sinergic şi a capacităţii de a
asigura firmei avantajul diferenţial necesar în vederea realizării obiectivelor.
Asupra strategiei firmei îşi pune amprenta şi faza din ciclul de viaţă
în care se găseşte firma, gradul său de dezvoltare, prestigiul pe care l – a
câştigat pe piaţă.
Practica economică a demonstrat că activitatea firmelor urmează în
timp o traiectorie care în multe privinţe se aseamănă cu ciclul de viaţă al unui
produs.
De - a lungul ciclului de viaţă, se apreciază6, că firma parcurge
următoarele faze: faza de fondare, când noua firmă caută un loc în cadrul
pieţei, un segment care să reacţioneze favorabil la politica sa de piaţă, faza
de dezvoltare, în care firma concepe o astfel de strategie care să – i permită
expansiunea cu produsele sale atât pe cale intensivă, sporindu – şi ponderea
pe un anumit segment de piaţă, cât şi pe cale extensivă, adresându - se unor
noi segmente ale pieţei, faza de consolidare şi stabilizare, caracterizată prin
eforturi ale firmei de a creşte în continuare, dar mai ales de a – şi menţine
poziţiile câştigate printr – o politică corespunzătoare pe piaţă.
În adoptarea strategiei este necesar să se ia în considerare şi
posibilitatea unor evenimente neprevăzute care ar afecta activitatea de piaţă
a firmei.

3. Tipologia strategiilor de piaţă

Multitudinea stărilor mediului cu care firma urmează a se confrunta,

alături de marea varietate de niveluri şi structuri pe care o poate descrie
sinergia firmei, conduc la o extrem de largă diversitate a strategiilor de piaţă
adoptate.
Strategia de piaţă se înfăţişează sub forma unor reacţii ale firmei la
fizionomia şi dinamica mediului. Aceste relaţii strategice pot fi de două feluri7:
reacţii care conduc în mod nemijlocit la modificarea raportului existent între
firmă şi mediu şi reacţii care presupun modificări de natură internă a firmei,
cu efecte indirecte asupra relaţiei sale cu mediul ambiant. Reacţiile
strategice pot lua forme şi intensităţii diferite, ele se manifestă mai întâi pe
planul creşterii gradului de conştientizare a firmei faţă de problemele
strategice, în acest stadiu analiza, previziunea şi modelarea strategică devin
instrumente de lucru atât pentru cunoaşterea mai bună a potenţialului firmei,
cât şi pentru cunoaşterea şi anticiparea mutaţiilor în cadrul mediului ambiant.
Unul dintre factorii exogeni, în funcţie de care trebuie concepută
strategia de piaţă a firmei o reprezintă modul de manifestare a cererii de
mărfuri sau de servicii.

6
The Strategy of Business Growth, Cost and Profit Outlook, Alderson Associates Inc., 1951
7
Thorelli, H.B., Strategy+Structure=Performance, Indiana University Press,1977
 Philip Kotler, unul din reputaţii specialişti ai marketingului, folosind
drept criteriu de clasificare a strategiilor trei dimensiuni ale cererii (nivelul
efectiv al cererii comparat cu cel dezirabil, evoluţia în timp a cererii,
caracterul, adică gradul de dezirabilitate al acesteia) defineşte opt stări ale
cererii, precizând pentru fiecare caz în parte strategia corespunzătoare.
(tabelul.1)
Tabelul 1
Variante ale strategiei de piaţă în funcţie de stările cererii

Situaţia cererii Rolul marketingului Denumirea

strategiei
1 Cerere negativă „Demistificarea” cererii Conversiune
2 Absenţa cererii Crearea cererii Stimulare
3 Cerere latentă Dezvoltarea cererii Dezvoltare
4 Cerere în declin Revitalizarea cererii Remarketing
5 Cerere fluctuantă Regularizarea Sincromarketing
6 Cerere completă Menţinerea cererii Întreţinere
7 Cerere excesivă Reducerea cererii Demarketing
8 Cerere indezirabilă „Distrugerea” cererii Antimarketing
Sursa: Kotler Ph., The Major Tasks of Marketing Management, Journal of Marketing, vol.37,
october, 1973, pag. 42 - 49

Prin intermediul primelor patru strategii se urmăreşte găsirea unor căi

de sporire a cererii efective până la nivelul dorit, în cazul celei de – a cincea
strategii, cererea efectivă se situează pe ansamblu la nivelul dorit, fiind
necesară doar o desfăşurare corespunzătoare a ei în timp, în cea de a şasea
situaţie cererea efectivă corespunde celei dizerabile atât ca nivel, cât şi ca
evoluţie în timp, strategia de piaţă adoptată vizând întreţinerea acestei stări,
în ultimele două situaţii cererea efectivă are un nivel mai mare decât cel dorit,
strategiile de piaţă propuse urmărind fie reducerea, fie „distrugerea” completă
a cererii.
Strategia pe care o firmă o poate adopta se poate diferenţia şi după
comportamentul acesteia în conformitate cu dinamica mediului. Din acest
punct de vedere există trei alternative de comportament: pasiv, anticipativ şi
activ.
Comportamentul pasiv presupune ca firma să îşi adapteze strategia la
schimbările intervenite în mediul ambiant, fără a influenţa asupra acestuia.
În cazul comportamentului anticipativ, firma prevede modificările
mediului şi caută prin măsuri adecvate să îşi corecteze strategia înainte ca
aceste schimbări să devină realitate.
Comportamentul activ presupune cunoaşterea permanentă a
modificărilor în perspectivă ale mediului ambiant, depistarea oportunităţilor şi
influenţarea evoluţiei acestuia printr-un proces continuu de inovare.
O deosebită importanţă practică reprezintă interacţiunea strategie –
segmentare, respectiv diferenţierea strategiei în funcţie de atitudinea firmei
faţă de structurile pieţei. Principalele tipuri de strategie rezultate, denumite
alternative de poziţie sunt următoarele: strategie nediferenţiată, strategie
diferenţiată şi strategie concentrată.
- strategie nediferenţiată, când prin produsele (serviciile) sale, prin
formele de comercializare practicate, etc., firma se adresează, pieţei în mod
global, fără a ţine seama de eventualele stratificări (segmentări) existente în
cadrul ei. O astfel de strategie mai puţin specifică viziunii de marketing, se
poate întâlnii în cadrul unor firme aflate la începutul activităţii lor. Ea este
specifică însă şi firmelor care exercită un anumit monopol pe piaţă, ori
funcţionează pe pieţe în care oferta este sensibil depăşită de cerere;
- strategie diferenţiată, când firma se adresează cu produse,
servicii, preţuri, modalităţi de distribuţie şi de promovare, etc. specifice
fiecărui segment în parte. O asemenea strategie este pe deplin
corespunzătoare opticii marketingului. În arsenalul strategic al firmei ea are
însă o frecvenţă mai redusă, datorită numărului mare de segmente pe care le
au pieţele celor mai multe produse. De aceea, o astfel de strategie este
specifică mai ales firmelor care acţionează pe pieţe relativ puţin segmentate.
Se poate practica şi în cazul pieţelor cu segmente numeroase, însă numai de
firmele puternice, cu capacităţi mari şi diversificate de producţie;
- strategia concentrată, când firma se raportează la un singur
segment sau la un număr limitat (restrâns) de segmente adaptându - se
specificului acestora. Este cea mai tipică strategie de „poziţie” firmele
concentrându - şi atenţia asupra acelor zone ale pieţei în care au şanse
maxime de fructificare a potenţialului.
În adoptarea strategiei sale de piaţă firma are de ales şi între diferitele
alternative de dezvoltare. Acestea pot fi definite plecând de la elementele de
bază ale vectorului de creştere. Astfel, dacă se consideră toate direcţiile de
dezvoltare în corelaţie cu situaţia actuală a produselor şi pieţelor firmei, se
obţine un larg evantai de strategii posibile, ( tabelul 13.2.) având următorul
conţinut8:
- strategia de penetrare a pieţei, presupune îmbunătăţirea poziţiei pe
pieţele actuale în condiţiile oferirii în continuare a aceloraşi produse. Această
îmbunătăţire se poate realiza prin creşterea eficienţei acţiunilor de marketing,
în special a celor de distribuţie şi de promovare, prin astfel de acţiuni
cumpărătorii actuali pot fi influenţaţi în sporirea cantităţilor consumate, în
folosirea mai frecventă a produsului, în înlocuirea lui la termene mai scurte;
- strategia de dezvoltare a pieţei, orientează firma spre găsirea unor
noi segmente de cumpărători care să îi solicite produsele actuale cărora
urmează să le dea utilizări noi;
- strategia de reformulare, conduce la îmbunătăţiri ale produselor cu
scopul de a spori vânzările pe pieţele actuale;
- strategia de extindere a pieţei, are în vedere modificări ale actualelor
produse şi introducerea acestora pe noi pieţe de desfacere;
- strategia de înlocuire vizează lansarea pe aceleaşi pieţe a unor
sortimente noi, îmbunătăţite, ale unui produs, realizate pe baza unor
tehnologii asemănătoare cu cele ale produsului iniţial;
- strategia diferenţierii produselor şi segmentării pieţei, este concepută
cu scopul de a dezvolta noi variante sortimentale ale unui produs şi a le
lansa pe piaţă în vederea satisfacerii anumitor segmente ale acesteia;
- strategia extinderii liniei produselor, urmăreşte dezvoltarea de noi
produse care au la bază tehnologii înrudite cu cele existente şi sunt destinate
aceloraşi segmente de piaţă;
8
Balaure V. şi colab.- Marketing, ediţia a II-a revizuită şi adăugită, Ed. Uranus, Bucureşti,
2003, pag.319
 - strategia diversificării concentrice, presupune atragerea de noi
segmente de cumpărători, adăugând variante noi în linia actuală de produse;
- strategia diversificării orizontale, constă în dezvoltarea de noi
produse prin utilizarea unor tehnologii diferite de cele actuale şi care sunt
destinate aceloraşi segmente de piaţă;
- strategia diversificării laterale, reprezintă alternativa care conduce
firma spre realizarea de produse noi, care nu au legătură cu actualele
produse, nici din punct de vedere tehnologic, nici din cel al segmentelor de
piaţă cărora le sunt destinate.
Tabelul 2
Variante ale strategiei de piaţă în funcţie de vectorul de creştere

PRODUSE- Produse Îmbunătăţiri Produse noi, realizate prin Produse noi

actuale ale tehnologii asemănătoare realizate prin
produselor Sortimente Liinii noi de tehnologii
actuale noi ale unui produse diferite
PIEŢE produs
Pieţe Penetrarea Reformulare Înlocuire Extinderea Diversificarea
actuale pieţei liniei orizontală
produselor
Pieţe noi Dezvoltarea Extinderea Diferenţierea Diversificarea Diversificarea
pieţei pieţei produselor şi concentrică laterală
segmentarea
pieţei
Sursa: Balaure V. şi colab.- Marketing, ediţia a II-a revizuită şi adăugită, Ed. Uranus,
Bucureşti, 2003, pag.320

La diferenţierea unei variante strategice de alta este bine să se

facă uz de toate criteriile care stau la baza tipologiilor prezentate.
Din multitudinea de alternative strategice, firma va trebui să aleagă
varianta care permite luarea în considerare în cel mai înalt grad a acţiunii
factorilor de natură endogenă şi exogenă. Deasemenea , este necesar să
existe o concordanţă deplină între strategia de piaţă elaborată şi toate
celelalte elemente ale politicii de marketing, astfel ca să se asigure
participarea eficientă a firmei în cadrul pieţei.