FACULTATEA DE TIINE ECONOMICE PITETI

Strategia de pia a companiei Vodafone Romnia

Coordonator tiinific: Prof. Univ. Dr. Gheorghe Meghian

Absolvent: Nedelcu Rodica-Nicoleta

PITETI

2009

CUPRINS

INTRODUCERE
Prezenta lucrare de licen i propune s abordeze problema strategiei de pia n cadrul companiei Vodafone Romnia, care i desfoar activitatea n domeniul telecomunicaiilor, i care a lansat prima reea de comunicaii mobile GSM din Romnia la data de 15 Aprilie 1997. De asemenea, compania a fost primul operator de telecomunicaii care a lansat serviciile 3G n Romnia n luna Aprilie 2005. n activitatea actual i viitoare a companiilor de telecomunicaii, marketingul va reprezenta o nou optic, respectiv o nou concepie asupra orientrii organizrii i desfurrii activitii economice. Potrivit acestei concepii, orice activitate economic trebuie ndreptat n direcia satisfacerii cerinelor efective i poteniale ale consumatorilor cu maximum de eficien. Punctul de plecare n desfurarea unei activiti economice trebuie s-l constituie cercetarea nevoilor consumatorilor i a perspectivelor acestora. Orientarea strategic a companiilor de telecomunicaii reprezint o caracteristic a politicii de marketing a acestora. Politica de marketing ncorporeaz un set de strategii adecvate condiiilor concrete n care compania i desfoar activitatea potrivit opiniilor ei, desemnnd liniile definitorii ale atitudinii i condiiei companiei n vederea atingerii obiectivelor propuse. Motivul realizrii acestei lucrri este de a analiza poziia companiei Vodafone Romnia pe piaa romneasc a telecomunicaiilor mobile precum i de a stabili, pe baza trsturilor i dimensiunilor pieei, a unei strategii de pia care, n urma implementrii s aib un rezultat favorabil, n sensul poziionrii acesteia ca lider de pia. Sursele elaborrii acestei lucrri sunt variate, de la cri specializate pe domeniul de marketing la studii de pia efectuate de companii de cercetare cu renume pe piaa romneasc, articole din reviste cu profil economic, articole publicate online i, nu n ultimul rnd, informaii furnizate de compania Vodafone Romnia. Din punct de vedere al structurii, prezenta lucrare de licen conine trei capitole structurate astfel: primul capitol surprinde latura teoretic a lucrrii, referindu-se la definirea conceptului de strategie de pia, dezvoltarea acesteia, evaluarea impactului implementrii unei astfel de strategii. n capitolul doi se face o scurt descriere a istoricului, domeniului de activitate, obiectivelor i misiunii companiei Vodafone Romnia, se analizeaz piaa romneasc a telefoniei mobile i a mixului de marketing al companiei. n ultimul capitol, capitolul trei, se evideniaz obiectivul principal al acestei lucrri, realizndu-se poziionarea companiei pe piaa 2

romneasc a telefoniei mobile prin intermediul analizei diagnostic dar si pe baza unei scurte analize a micromediului, respectiv macromediului companiei Vodafone Romnia, coninutul strategiei de pia recomandat pentru Vodafone Romnia, iar cel mai important, evaluarea impactului implementrii acestei strategii pe pia precum i elemente referitoare la situaia companiei Vodafone Romnia in contextul crizei actuale ce se manifest i a afectat toate domeniile economiei romneti, nescutind sectorul telefoniei mobile.

CAPITOLUL I STRATEGIA DE PIA A COMPANIEI

Caracteristicile mediului economic romnesc din ultimii ani, mediu turbulent, ostil i agresiv, caracterizat prin schimbri brute ale componentelor i a raportului dintre ele n forme i direcii imprevizibile, pun probleme deosebite companiilor autohtone i n special celor multinaionale. n acest context, ncorporarea n procesul managerial a orientrilor i metodelor de marketing, asigur soluionarea de probleme legate de organizarea raional a mijloacelor companiei n vederea satisfacerii n condiii de maxim eficien a cerinelor pieei i totodat, reprezint un instrument adecvat n lupta concurenial. Marketingul reprezint procesul social i managerial prin care indivizii i grupurile obin lucrurile de care au nevoie i pe care le doresc, prin crearea i schimbul de produse i valoare cu alte grupuri i persoane1. Fiind o reflectare a unor realiti economice, marketingul trebuie s devin deopotriv "un mod de gndire i un mod de aciune" pentru orice ntreprindere care se dorete a fi eficient2. Adoptarea conceptului de marketing de ctre o companie presupune, n primul rnd, adoptarea unui sistem de conducere care s aib principalul obiectiv sincronizarea permanent a companiei cu mediul n care i desfoar activitatea. Acest sistem se refer la formularea unor strategii de dezvoltare care vor fi aplicate n vederea atingerii obiectivelor i scopurilor propuse. n elaborarea acestor strategii de dezvoltare, un loc deosebit de important l deine stabilirea strategiei de pia.

1.1 Conceptul de strategie de pia

Trsturile mediului dinamic n care acioneaz compania modern, impun acesteia s-i construiasc o viziune de perspectiv prin care s-i integreze toate aciunile curente ntr-o conduit durabil, subordonat unor obiective pe termen lung. n condiiile unui mediu turbulent
1 2

P.Kotler, Principiile Marketingului, Ediia a III-a, Editura Teora, Bucureti, 2004, p.6 C. Florescu, Marketing, Editura Marketer, Bucureti, 1992, p.21

i a unei piee instabile, aciunile companiei trebuiesc ncorporate ntr-o politic unitar i coerent, denumit politic de marketing. Politica de marketing a companiei moderne are ca principal caracteristic orientarea strategic a activitii economice ca atitudine global, impus de condiiile n care i desfoar activitatea; aceste condiii sunt deopotriv condiii interne ale companiei (tehnice, organizatorice i de alt natur) ct i exterioare, cum ar fi: creterea dimensiunilor companiei, lrgirea spaiului su de aciune, instabilitatea surselor de aprovizionare i a debueelor, multiplicarea interdependenelor cu mediul, ridicarea nivelului tehnic al activitii, modificarea formelor de organizare i conducere, modificarea tehnologiilor. Pentru a face fa schimbrilor mediului, compania modern trebuie s practice un marketing strategic, care implic nu numai creterea rolului previziunilor n fundamentarea deciziilor, ci i adoptarea unei atitudini globale de un comportament prospectiv care s dea sens tuturor aciunilor companiei. Politica de marketing ncorporeaz un set de strategii, adecvate condiiilor n care compania i desfoar activitatea, strategia i politica aflndu-se n raporturi ca de la parte la ntreg. Strategia de marketing trebuie s fie exprimat n termeni sintetici i concii i vizeaz o anumit perioad de timp la captul creia trebuiesc atinse obiective importante pentru companie. n consecin, obiectivele se vor exprima n termeni operaionali (cot de pia, volum de vnzri, rata profitului sau ali indicatori) i vor desemna performanele vizate de ctre companie. Modalitatea de punere n aplicare a strategiei este determinat de ctre tacticile de marketing, acestea descriind aciunile practice prin care compania poate s-i ndeplinesc obiectivele strategice propuse. De notat c ntre strategie i tacticile aferente trebuie s existe o coresponden, tacticile aflndu-se n relaii de subordonare fa de strategie. Nimic nu este mai important astzi ca strategia. Strategia i coordonarea sunt vrfurile himalaiene ale marketingului. Restul nu sunt dect nite denivelri, au spus doi dintre cei mai cunoscui autori din domeniul marketingului, n special al strategiei i poziionrii, i anume Al Ries si Jack Trout. Nucleul politicii de marketing este reprezentat de strategia de pia care ocup o poziie dominant n raport cu celelalte componente: politica de produs, politica de pre, politica de distribuie i politica de promovare3. Strategia de pia reprezint o component a strategiei generale de dezvoltare a companiei ce sintetizeaz atitudinea acesteia fa de pia, posibilitile ei de influenare a acesteia i de adaptare la cerinele pieei. n raport cu celelalte forme ale strategiei de marketing (care desemneaz liniile definitorii i conduita companiei n vederea atingerii anumitor obiective), strategia de pia deine locul central deorece constituie momentul iniial n elaborarea celorlalte strategii. Ea are ca obiectiv finalitatea activitilor de marketing i face conexiunea dintre companie i mediu, dintre produsele realizate i pieele prezente i viitoare i nfptuiete elurile din perioada respectiv. Este elementul de referin pentru celelalte forme de strategii care sunt de fapt continuarea i concretizarea ei, dup cum se observ i din sursa de mai jos:

***www.biblioteca.ase.ro

Sursa: C.Florescu(coord.) Marketing, Editura Marketer, Bucureti, 1992, pag.276

Fig.1.1.1 Strategia de pia-nucleul politicii de marketing

1.2. Dezvoltarea strategiei de pia

Dup cum s-a sugerat i n subcapitolul anterior, nucleul politicii de marketing este reprezentat de strategia de pia care ocup o poziie dominant n raport cu celelalte componente: politica de produs, politica de pre, politica de distribuie i politica de promovare4. Strategia de pia reprezint o strategie complet, ncorpornd cele trei componente ale unei astfel de strategii: strategie de aciune, strategia rezultatelor i strategia angajrii. Strategia de pia se afl n legtur direct cu obiectivele majore ale companiei, poziia central a strategiei de pia rezultnd din nsi raiunea existenei companiei, care n viziunea marketingului const n satisfacerea, n condiii de maxim eficien, a unor cerine de consum, iar piaa reprezint tocmai terenul afirmrii acestor cerine. Ca nucleu al politicii de marketing, strategia de pia constituie punctul de plecare i elementul de referin pentru toate celelalte strategii, avnd n acelai timp rol de catalizator al diferitelor laturi ale activitii companiei5. Elaborarea strategiei de pia a unei companii presupune parcurgerea unor etape i anume: misiunea companiei, analiza mediului intern, analiza mediului extern, formularea obiectivelor i formularea strategiei. 1) Misiunea companiei reprezint scopul pentru care aceasta i ncepe activitatea i trebuie aleas astfel nct s fie realist (n conformitate cu poziia deinut pe pia), competent (s poat fi realizat pe baza utilizrii resurselor efective ale companiei), specific (s se diferenieze de misiunile altor competitori) i motivant pentru angajai6. De asemenea, definirea misiunii presupune luarea n considerare a patru elemente: 7 gradul de detaliere (lrgimea misiunii), audiena misiunii, unicitatea misiunii i orientarea spre pia a misiunii. 2) Analiza mediului intern reprezint punctul de pornire al strategiei i se refer la analiza resurselor de care dispune compania: resurse umane, financiare, materiale i informaionale. 3) Analiza mediului extern se refer la mediul n care compania i desfoar activitatea, mediu care cuprinde un ansamblu de factori de natur economic, cultural, politic, demografic, etc.
4 5

C. Florescu, Marketing, Editura Marketer, Bucureti, 1992, p. 227 I. Smedescu, Marketing, Editura Universitar, Bucureti, 2004, p.79 6 L. Anghel, C. Petrescu, Business to Business Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2001, p.118 7 V. Olteanu, Marketingul Serviciilor, Editura Uranus, Bucureti, 1999, p. 155-157

Rolul strategiei de pia este acela de a pune compania ntr-o relaie ct mai avantajoas cu aceti factori, scopul fiind de a-i valorifica la un nivel superior potenialul de care dispune. 4) Formularea obiectivelor vor depinde de poziia companiei pe pia precum i de resursele sale materiale, financiare, umane i informaionle. Aadar, obiectivele strategice vor fi alese numai dup o analiz atent a mediului n care compania i desfoar activitatea, precum i a resurselor proprii. Obiectivele trebuie s fie coerente, msurabile, realiste i motivante. 5) Formularea strategiei se va realiza innd cont de paii anteriori. n adoptarea unei strategii realiste de pia, trebuie s se in cont de dou categorii de termeni de referin: posibilitile companiei i particularitile pieei n care compania i desfoar activitatea. Primul termen de referin este format din resursele companiei (umane, materiale i financiare) care, privite ca ansamblu a cror rezultant trebuie s fie corect msurat, determin capacitatea de rspuns la reaciile pieei. Resursele companiei pentru a produce un efect sinergetic ridicat trebuie s fie disponibile i trebuie s se afle ntr-un raport adecvat, n aceste condiii resursele constituindu-se ntr-un criteriu important de adoptare a strategiei potrivite. Cellalt termen de referin este reprezentat de piaa companiei a crei fizionomie este obinut prin luarea n considerare a cinci trsturi: gradul de segmentare a pieei, dinamica pieei, ritmul schimbrilor pieei, exigenele pieei i nivelul competiiei. Aceste trsturi reprezint de fapt criteriile fa de care companiile trebuie s i stabileasc strategiile de pia. 1) Gradul de segmentare al pieei caracteristice impune urmtoarele tipuri de strategii de cretere8: - nedifereniat- marketing nesegmentat- cnd compania se adreseaz pieei n mod global fr a ine seama de diversele segmente ale acesteia. Se utilizeaz de ctre unele firme n faza iniial a intrrii pe pia, sau de ctre cele ce dein poziie de monopol, ori penurie, cnd datorit cererii mai mari dect oferta, piaa accept orice; - difereniat- marketing segmentat- practicat de ctre companiile puternice care se adreseaz unor segmente precise i reflect optica de marketing. Datorit caracterului eterogen al cererii, se pot oferi mai multe produse care corespund exigenelor unor segmente i nu tuturor consumatorilor. - concentrat- strategie tipic de poziie ce se adreseaz unui singur segment sau unui numr restrns de segmente cu scopul maximei valorificri a potenialului disponibil i a asigurrii unei puternice stabiliti n cadrul unor zone sau profile de pia unde i-au consolidat poziia. 2) Dinamica pieei determin urmtoarele tipuri de strategii: - strategii de cretere- adoptate de companiile ce se afl n expansiune, ce-i dezvolt producia i desfacerea, influennd cererea consumatorului; - strategii de meninere- aplicabile n cazul n care compania activeaz pe o pia saturat sau dac disponibilul de resurse este limitat; - strategii de restrngere- utilizate cnd piaa este n regres sau compania i modific profilul, orientndu-se spre alte piee sau produse. Acest tip de strategie exprim activitatea companiei pe o perioad limitat i nu reflect optica marketingului, dar ea este n situaii limit o soluie temporar. 3) Schimbrile pieei conduc ctre: - strategii active- practicate de ctre companii puternice preocupate de nnoirea i perfecionarea activitii i care i asum rolul de a imprima direciile i ritmul schimbrilor, influennd astfel i modelnd piaa. Strategiile active au caracter anticipativ, se bazeaz pe cunoaterea i previziunea permanent a pieei i urmresc influenarea comportamentului consumatorului; - strategii adaptive- prin care se ine pasul cu schimbrile ce intervin n mediile intern i extern, nainte ca modificrile preconizate s apar in cadrul pieei;
8

M. Isvoranu, Strategiile de pia, Tribuna Economic, nr 11/2008, pag 66-68

- strategii pasive- ce reflect comportamentul de ateptare al companiei cu potenial redus ce nu i poate permite cercetri de pia. De aceea se aliniaz la schimbri cu promptitudine sau cu o anumit intrziere, ajustndu-i activitatea dup ce a identificat modificrile de pe pia. 4) Exigenele pieei caracteristice permit adoptarea unei strategii avnd: - exigen ridicat- aplicate de ctre companii de prestigiu, ce i propun s satisfac cele mai rafinate cerine i chiar s le depeasc pentru a-i menine imaginea favorabil la consumatori; - exigen medie- se aplic de ctre companii cu potenial modest, dar care se adreseaz unei piee de dimensiuni relativ mari; - exigen redus- utilizate n anumite condiii caracterizate printr-o cerere mare n raport cu oferta i o redus concuren ntre ofertani. 5) Nivelul competiiei pe piaa caracteristic impune companiilor dou alternative: - strategia ofensiv- practicat de ctre companii puternice sau de marile companii care trebuie s aib un comportament agresiv i care urmresc s-i sporeasc cota de pia prin volumul vnzrilor i al numrului de beneficiari; - strategia defensiv- se aplic de ctre companiile cu potenial redus i o poziie marginal i care urmresc aprarea fa de competitorii puternici. n funcie de situaie, se poate avea n vedere meninerea cotei de pia cnd este concurena mare sau restrngerea cotei de pia, mai ales cnd se modific structura produciei. n cadrul acestei ultime grupe, strategiile adoptate iau caracterul unor strategii competitive care se pot mpri n dou grupe: strategii competitive ale preului n care acesta intervine ca un element al competitivitii i strategii competitive ale diferenierii n cadrul crora elementele decisive de atragere i de convingere sunt formate de produsul, ambalajul, publicitatea, promptitudinea livrrilor,etc9. Promovarea politicii de marketing i n acelai timp materializarea strategiei de pia n aciuni concrete, se realizeaz prin aportul celorlalte componente ale politicii de marketing, respectiv prin politici de produs, pre, distribuie i promovare, care sunt reunite n cadrul conceptului de marketing-mix10. Mixul de marketing este ansamblul de instrumente pe care le folosete compania pentru a-i ndeplini obiectivele de marketing pe piaa vizat. Mixul celor 4P reprezint punctul de vedere al vnztorului asupra instrumentarului de marketing care i st la dispoziie pentru influenarea cumprtorului. Din punct de vedere al cumprtorului, fiecare instrument de marketing este menit s ofere un avantaj pentru client. nvingtoare pe pia vor fi acele companii care pot s satisfac nevoile clientului n condiii de economie i comoditate pentru client, precum i cu o comoditate eficace11. Acest concept se bazeaz pe ideea antrenrii resurselor companiei ntr-o anumit combinaie care s pemit companiei realizarea unui contact eficient cu piaa. Structura concret a mixului, poziia concret ocupat de fiecare dintre elementele sale componente, va depinde de mai muli factori: posibilitile companiei, solicitrile pieei, optica i capacitatea decidentului de a realiza combinaia de instrumente adecvate condiiilor concrete de activitate. O cerin de baz a realismului mixului de marketing o reprezint judicioasa corelare a elementelor componente i toate acestea se cer corelate, la rndul lor, cu strategia de pia a companiei. De asemenea n stabilirea mixului de marketing trebuie s se in cont de optimizarea eforturilor de marketing dup criteriul eficienei economice, atfel nct soluia adoptat s asigure minimizarea eforturilor necesare pentru obinerea unui efect prestabilit12.

C. Jinga, Dr. A. Hinescu, Tipologia strategiilor de pia i modul de aplicare al strategiilor de marketing, Revista de comer, nr10, oct 2004, pag. 24, 26 10 S. Stanciu, Bazele generale ale marketingului, www.ebooks.unibuc.ro, 2002 11 P.Kotler, Managementul Marketingului, Ediia a IV-a, Editura Teora, Bucureti, 2006, p.20,22 12 I. Ciurea, Step by Step Marketing.Strategia i mixul, www.avocatnet.ro, 2006

1.3. Evaluarea impactului implementrii strategiei de pia

Este foarte important pentru orice afacere, n cadrul procesului complex de planificare a activitii pe termen mediu i lung, s se aduc n discuie i s se adopte decizii de implementare a strategiilor generale prin care compania se adapteaz la mediul su extern. Dintre aceste strategii generale, strategia de pia este cea mai important, deoarece prin intermediul ei se stabilete raportul dintre companie i mediul ambiant i poziia pe care compania trebuie s i-o asigure n interiorul mediului pentru a-i realiza finalitatea n condiiile unei eficiene corespunztoare. n funcie de obiectivele sale de marketing, compania va opta pentru anumite strategii care s-i asigure dobndirea poziiei dorite pe piaa int, aceste strategii referindu-se, n principal, la modul n care compania abordeaz piaa i elementele mixului de marketing. n procesul de abordare a strategiilor de marketing se urmrete armonizarea acestora cu strategiile generale ale companiei. Asfel, adoptarea si implementarea unor strategii competitive, menite s conduc la obinerea unei poziii avantajoase n cadrul pieei, trebuie realizate pornind de la cunoaterea i nelegerea unor concepte specifice marketingului, dar i managementului13. Coordonatele de baz ale strategiei de pia sunt: studierea cerinelor pieei, adaptarea activitii economice, satisfacerea acestor cerine i obinerea unei eficiene maxime. Implementarea strategiei de pia presupune punerea efectiv n practic a strategiilor de pia i implic activiti specifice cerinelor pieei care asigur maximul de randament. De asemenea, evaluarea impactului implementrii strategiei de pia se refer la verificarea modului n care obiectivele propuse iniial au fost ndeplinite. O strategie de pia adecvat este aceea conform creia ntreprinderea face o selecie corect a segmentelor spre care i concentreaz eforturile de marketing, crora li se adreseaz cu produsul potrivit, pe care-l ofer n cel mai potrivit loc, la preul potrivit i nsoit de o promovare corespunztoare, urmrind s-i realizeze astfel obiectivele stabilite pentru o anumit perioad. Evaluarea strategiei trebuie s se defineasc pe baza unor criterii de apreciere care s stabileasc14: a) compatibilitatea- analiza acesteia trebuie s stabileasc dac strategia adoptat corespunde scopurilor definite de ctre companie i c nu duce la conflicte ntre compartimentele structurii organizatorice i c poate da un impuls corespunztor cooperrii, coordonrii i amplificrii productivitii; b) consonana- presupune existena unui acord ntre coninutul strategiei i tendinele majore care se manifest n mediul nconjurtor i care pot adopta tendinele economice ale ramurilor n care compania i desfoar activitatea; c) avantajul aplicrii strategiei- trebuie s demonstreze c aplicarea strategiei adoptate ofer avantaje companiei n raport cu celelalte companii concurente i favorizeaz ocuparea unei poziii mai bune pe pieele pe care acioneaz; d) fezabilitatea strategiei economice adoptate- presupune c firma poate s aplice cu succes strategia adoptat i c ea stimuleaz i motiveaz personalul pentru realizarea obiectivelor strategice propuse. Multe strategii eueaz datorit faptului c nu sunt corect implementate. Implementarea reprezint legtura dintre formularea strategiei i atingerea performanei superioare a companiei15. Controlul strategiei presupune efectuarea cu regularitate a controlului i are rolul de
13 14

A. F. Cruceru, Marketing-Strategii concureniale, Editura Universitar, Bucureti, 2006, p. 185 I.Ciurea, Strategii de marketing, www.abm.ro, 2006

a scoate la iveal lipsurile ce pot exista n aplicarea strategiei i adoptarea unor msuri corective de redresare a situaiei. Reuita strategiei de pia depinde de:16 realismul ei, de msura n care alegerea i formularea ei au fost bine fundamentate i de eficiena i mijloacele puse n micare pentru promovarea ei in practic. Exist o serie de recomandri pentru strategii eficiente, printre care17: 1) nelegerea surselor de avantaje competitive; oriunde este posibil, compania trebuie s caute s evite concurena cu un produs sau serviciu nedifereniat, pe piee prea vaste; 2) nelegerea diferenierii; principalele surse de difereniere sunt: calitatea superioar a produsului, caracteristicile inovatoare ale acestora, unicitatea lor, nume de marc renumit, reea de distribuie de larg acoperire, serviciile superioare, si nu numai; 3) Cunoaterea mediului de afaceri care va permite sesizarea oportunitilor i a ameninrilor, cunoaterea concurenei pentru identificarea concurenilor direci i indireci, precum i a concurenilor poteniali. Aceast recomandare evideniaz rolul macromediului, politic, legislativ-normativ, economic, tehnologic, social, si a mediului de pia, sector de activitate (mrimea i potenialul pieei, segmentarea, comportamentul clientului, etc); 4) Cunoaterea concurenilor direci i indireci, a celor care produc bunuri substituibile, cunoaterea profitabilitii concurenilor, atuurilor si limitelor acestora, etc 5) Cunoaterea punctelor tari i a celor slabe, reflectate in capacitatea de a concepe proiecte, de a cumpra, de a produce, de a distribui, de a comercializa, de a asigura servicii, de a finana, administra i identifica ocazii de valorificare a propriilor puncte tari; 6) nelegerea segmentrii pieei, aceasta recomandare avnd un rol important n succesul pe pia; 7) nelegerea dinamicii produselor/pieei, influenat de ciclul de via al produsului, de costurile cu care este realizat etc; 8) nelegerea noiunii portofoliului de produse i piee, presupune construirea unei matrici n scopul cunoaterii atractivitii pe pia; 9) Stabilirea prioritilor strategice i respectarea lor, propune sintetizarea concluziilor rezultate din aplicarea primelor opt recomandri, concretizate n planul de marketing sau de afaceri; 10) nelegerea orientrii ctre client presupune nelegerea nevoilor pieei i este o orientare ce trebuie urmat de orice companie care i desfoar activitatea ntr-un mediu puternic competitiv, satisfacia clientului fiind situat n centrul activitilor companiei. Aceast recomandare evideniaz necesitatea ca n toate departamentele, pn la ultimul angajat s se aplice aceast optic, ntruct clientul rmne, fr indoial, unicul juctor, dar i arbitru. Acestor recomandri li se altur deopotriv profesionalismul, precum i capacitatea i arta de a conduce eficient, n scopul identificrii celor mai favorabile ocazii pe piaa pe care compania activeaz. Aadar, principalele elemente care pot conduce la succes n cadrul unei companii, indiferent de naionalitate, sunt: -produsul sau serviciul de baz oferit clienilor, s fie unul de excepie; -n ceea ce privete activitatea de conducere i administrare a resurselor umane, este nevoie de mult creativitate i competen; -activitatea de marketing, care presupune monitorizarea contiu a mediului, pieei, concurenei i a propriilor performane, precum i elaborarea unui plan strategic prin care se va stabili i contribuia fiecrui membru al organizaiei.

15

M. D. Hutt, T. W. Speh, Business Marketing Management A Strategic View of Industrial and Organizational Markets, Ediia a VIII-a, Editura Thomson South-Western, Mason, 2004, p. 477 16 I. Smedescu, Marketing, Editura Universitar, Bucureti, 2004, p. 80 17 M. McDonald, Marketing Strategic, Editura Codecs, Bucureti, 1998, p. 240

Adoptarea unei strategii eficiente este un moment decisiv, dar nu i suficient pentru a obine succes, deoarece transpunerea n practic implic un complex de aciuni concrete, de utilizare a unei tactici specifice, concretizate n mixul de marketing. Promovarea marketingului pe cale intensiv const n modificarea opticii de desfurare a activitii ntreprinderii, ea implic trecerea de la viziunea limitat la preocuprile de desfacere a produselor prin promovarea lor pe pia, la viziunea integratoare de marketing; de la utilizarea metodelor i tehnicilor simple, tradiionale, la cele complexe, moderne, bazate pe tehnica computerizat; de la aciuni izolate, sporadice de promovare a produselor, la aciuni de ansamblu coordonate prin programe complexe subordonate unor strategii cu larg orizont. Aceasta conduce la modificri eseniale n ceea ce privete modul de organizare a activitii ntreprinderii, a activitii de marketing reflectate n extinderea funciunilor de marketing, care, n faza incipient, erau confundate cu vnzarea (distribuia, publicitatea) i care n faza de marketing modern se constituie ntr-un ansamblu de funcii care constituie ceea ce astzi denumim marketing strategic (studierea pieei, elaborarea strategiei de comunicare), i marketing operaional, (promovarea, distribuirea, marchandising, servicii post-vnzare). Toate aceste schimbri se reflect n organigrama ntreprinderii, n locul i rolul pe care marketingul le are n organizarea managerial a ntreprinderii. De menionat, c cele dou direcii de promovare a marketingului se desfoar simultan, ele nu se exclud, ci se presupun reciproc, se dinamizeaz prin efectul de propagare. Astfel, fenomenul de extindere este nsoit n mod firesc de intensificare, iar aceasta devenit caracteristica marketingului modern prin viziunea integratoare, sporirea complexitii i calitii tehnicilor i metodelor utilizate nu exclude lrgirea n continuare a ariei marketingului i n alte domenii nelucrative, ca urmare a transformrilor care au loc n societatea contemporan. Desigur evoluia marketingului nu este linear, implementarea sa fiind un proces de durat, ce se nfptuiete treptat, ca urmare a penetrrii lui att pe orizontal ct i pe vertical, demonstrnd universalitatea sa.

10

CAPITOLUL II VODAFONE PE PIAA ROMNEASC A TELEFONIEI MOBILE

Industria telecomunicaiilor mobile a fost nc de la nceputurile sale pe piaa romneasc unul dintre cele mai dinamice domenii ale economiei locale. Creterile sectorului au fost din ce n ce mai mari de la un an la altul, iar trendul este n continuare ascendent. n acest context, anul 2009 se contureaz a fi un nou an ,,telecom, lucru demonstrat de concurena tot mai puternic dintre operatorii de telefonie mobil prezeni pe piaa romneasc de profil. Daca iniial cei doi rivali tradiionali, Connex si Orange, se aflau la distane relativ mici n ceea ce privete numrul de clieni, acum este evident c s-a detaat la distan un lider al pieei din acest punct de vedere, respectiv Orange Romnia. Operatorul francez a anunat c a ajuns la pragul de 7 milioane de clieni, n condiiile n care Connex-Vodafone nregistra, la sfritul lunii decembrie a anului 2006, peste 6.1 milioane de clieni. n acest context este clar c provocarea cea mai mare pentru Connex-Vodafone a fost s-i ajung din urm rivalul.

2. 1. Prezentarea companiei Vodafone Romnia -scurt istoric, domeniu de activitate, misiune i obiectiveVodafone Romnia este n acest moment deinut n procent de 100% de ctre Vodafone Group Plc, avndu-i sediul central n Piaa Charles de Gaulle, nr. 15, sector 1, Bucureti, i un capital social subscris i vrsat de 70.341.714.17 RON. Vodafone este cea mai mare companie de comunicaii mobile din lume, avnd operaiuni n 5 continente i divizii n 27 de ri i peste 41 de reele partenere n ntreaga lume. Ea activeaz la nivel global, realizndu-i serviciile datorit utilizrii multiplelor strategii de lansare pe piaa internaional i a Investiiilor Strine Directe. Astfel, Vodafon i-a creat reprezentane in Italia, Germania, Spania, Statele Unite, Grecia, dar nu numai, ci i companii mixte cum ar fi cea din Romnia,care s-a creat prin nglobarea companiei Mobifon SA. Holdingul Vodafon conine i o serie de asociaii, una dintre 11

cele mai renumite fiind Verizon Wireless din Statele Unite, care reprezint o combinaie dintre Vodafon i Bell Atlantics US cellular. Funcia acestei asociaii este de cooperare ntre Europa i Statele Unite n domeniul Internetului. Furniznd o gam complet de servicii de telecomunicaii mobile, incluznd comunicaii de voce i date, Vodafone are n prezent peste 302 milioane de clieni (la 31 martie 2009), i peste 12 milioane de clieni 3G. Vodafone Romnia este compania care a lansat prima reea GSM din Romnia, la 15 aprilie 1997. Compania este de asemenea primul operator care a lansat serviciile 3G n Romnia, n aprilie 2006, oferind clienilor si videotelefonie, Internet rapid i convorbiri telefonice la tarife mai reduse, a lansat soluii de comunicare pentru clienii din mediul de afaceri cum ar fi BlackBerry sau Connex MultiOffice. Peste 8 milioane de clieni i mii de companii conteaz pe serviciile de comunicare oferite de Vodafone Romnia. Vodafone Romnia a realizat o serie de premiere care au avut o influen decisiv asupra dezvoltrii pieei comunicaiilor mobile n Romnia:18 Primul operator care a lansat serviciile de telefonie mobil n Romnia (GSM i 3G); Primul operator GSM din Romnia care a lansat serviciul de mesaje scurte (SMS) (1998); Primul operator GSM din Romnia care a oferit servicii de date i fax (1998); Primul operator din Romnia care a instalat echipament GSM pe Platforma Continental a Mrii Negre (1998); Primul operator GSM din Romnia care a oferit servicii complete de Internet, prin Xnet (1999); La 28 octombrie 2006, brand-ul Vodafone a fost introdus pentru prima dat pe piaa romneasc, prin campania co-brand mpreun i ncepnd cu 27 aprilie 2007, brandul unic Vodafone a fost lansat n Romnia prin campania Triete fiecare clip. Vodafone Romnia se angajeaz s mbogeasc vieile oamenilor prin servicii de comunicare performante i printr-un sprijin constant acordat comunitii, lansnd programul ,,Pentru viitor prin care compania i-a propus s susin iniiativele ce pot imbunti viaa romnilor n domeniile educaiei, culturii, mediului, cstignd totodat numeroase premii pentru excelen si performane n afaceri. Dezvoltarea companiei depete n mod considerabil estimrile iniiale prevzute n planul de afaceri, aceasta fiind recunoscut drept cea mai mare reea de telefonie mobil din lume. Domeniul de activitate al companiei Vodafone este reprezentat de telecomunicaii, respectiv, furnizor naional de telefonie GSM avnd o gam complet de servicii de telecomunicaii mobile de voce i de date, oferind soluii de comunicare variate n funcie de necesitile fiecrui vizitator i client n ceea ce privete organizarea, aceasta const n gruparea activitailor necesare pentru ndeplinirea obiectivelor firmei i atribuirea fiecarei grupe unui manager, care are autoritatea necesar pentru orientarea, antrenarea i coordonarea oamenilor ce realizeaz aceste activiti. n cadrul companiei Vodafone Romania, structura organizatoric se compune din mai multe nivele ierarhice, ce permit o colaborare ct mai eficient ntre grupuri. Autoritatea managerilor, fiind precis definit, deciziile luate au o claritate de necontestat. n elaborarea structurii organizatorice, echipa de manageri a avut n vedere faptul c nu exist organizare ideal, precum nici reguli universal valabile, structura organizatoric rspunznd excelent necesitilor curente ale companiei i fiind astfel elaborat nct permite realizarea strategiei companiei. Att la nivel de corporaie, ct i la nivel de filiale este larg ntlnit principiul utilizrii potenialului uman. Acest lucru este util nu doar din necesiti manageriale, dar i din necesiti de ordin socio-cultural. Majoritatea deciziilor sunt luate nu de managerul general ,ci de angajaii acelor nivele unde trebuiesc executate deciziile. Principiul utilizrii eficiente este realizat de sateliii companiei care fac legtura dintre micromediul i macromediul su. Acetia sunt angajaii departamentelor de
18

www.vodafone.ro

12

tehnologii globale, marketing, departamentul resurse umane, departamentul juridic, Directorul Financiar i nu numai. Activitatea de conducere este una dintre cele mai complexe. Ea este compus dintr-o serie de funcii interdependente, i anume : Funcia de planificare, ocup un rol esenial n cadrul companiei Vodafone. Toate actiunile de elaborare a programelor, procedura lor de implementare, graficul de aciune sunt realizate la nivelul companiei-mama. Funcia de organizare reprezint dezvoltarea structurii companiei ntr-un mod eficient, pentru a nlesni funciile de coordonare si control. Funcia inovaional este una dintre cele mai importante pentru compania Vodafone. Aceast funcie se refer la departamentele de baz ale corporaiei, si anume departamentul tehnologii globale,care ncearc s completeze multitudinea de funcii ale telefoanelor mobile, implementnd noi servicii ca Internetul mobil, radio FM, servicii de comunicare prin chat, roaming i altele. O alta funcie, nu mai puin important, este cea de marketing. Aceasta se impune nu numai in procesul de prestare a serviciilor, ci i n efectuarea cercetrilor, proiectelor , analiza pieelor, concurenilor. n acest scop departamentul de marketing a stabilit un set de standarde care include: publicitatea, marketingul direct i punctele de comercializare. Pentru a realiza succese si mai mari, compania a creat o echip de marketologi, colabornd cu ageniile de marketing locale, n vederea unor cercetri i analize eficiente ale pieelor locale. Funcia motivaional este realizat la nivelul departamentului de resurse umane. Numrul angajailor este de aproximativ 60.000 de persoane n toat lumea. Scopul companiei, n acest sens, este de a recruta i de a promova cei mai talentai specialiti din diverse domenii pentru a construi cea mai bun echip. Din acest punct de vedere a fost elaborat o strategie de a motiva personalul, punnd accent pe necesitile fundamentale ale unui angajat, si anume: comunicare i implicare, nvmnt i dezvoltare, diverse oportuniti de promovare pe scara ierarhic, remunerare i recunotin, organizare eficient, sntate, siguran i nu n ultimul rnd, bunstare. Desigur c aceste elemente sunt studiate de fiecare companie i sunt adaptate la condiiile locale. Aceasta ofer i un grad de libertate companiei n procesul de luare a deciziilor. Un alt compartiment al managementului corporativ este cel referitor la partenerii companiei. La acest capitol grupul Vodafon se bucur de loialitatea si ncrederea unor parteneri din diferite ri, cum ar fi : Microsoft, Yahoo, You Tube, Google, Safaricom (Kenya), Hutchiston Essar Limited (India), China Mobile (Hong Kong) i alii. Misiunea companiei Vodafone este aceea de a ajuta oamenii s comunice mai uor i s fie n continu legtur cu lumea, fiind n acelai timp reflectat prin valori i viziuni specifice renumelui acesteia, i anume: Valorile Vodafone sunt determinate de modul n care compania i desfoar activitatea. Ele descriu modul n care este ateptat s se comporte angajaii pentru a ajuta la transformarea viziunii companiei n realitate prin urmatoarele: Pune clientul pe primul loc n tot ceea ce face, acest lucru fiind evideniat prin clienii care au ales compania Vodafone pentru c au ncredere n ea. n schimb, angajaii trebuie s se strduiasc s anticipeze i s neleag nevoile clienilor i s-i ncnte cu serviciile oferite iar customer first(clientul pe primul loc) este principiul fundamental pentru toi angajaii de la toate nivelele. Pasiunea pentru oamenii notri este evideniat prin faptul c importana lucrului n echip este una din valorile companiei Vodafone care realizeaz succesul n toate aciunile sale, lucru ce este posibil i prin faptul c angajaii cred n puterea propriilor echipe. Ca i cultur intern, brandul Vodafone ncurajeaz pasiunea pentru clieni - culoarea roie este culoarea pasiunii pasiunea pentru oamenii grupului, pasiunea pentru rezultate i pasiunea pentru lumea din jur.

13

Filozofia brandului este construit pe idei precum: ne pstrm promisiunile fcute clienilor, vrem s ne imbuntim continuu performanele, ncercm s ne reinventm de fiecare dat, s rescriem regulile, iar clienii notri se pot baza oricnd pe serviciile si produsele noastre. Pasiune pentru rezultate, finalizndu-i eforturile prin acestea, este o valoare a companiei Vodafone Romnia, companie cu renume pe piaa telefoniei mobile romneti i nu numai, iar angajaii sunt orientai pe aciune i sunt ghidai de dorina de a fi cei mai buni i n consecin de a avea cele mai bune rezultate. De asemenea, aceept riscul, acioneaz n consecin fiind permanent preocupat pentru nlturarea acestuia, comunic i informeaz permanent pe ceilali, fiind un coechipier de ndejde, dorindu-i s devin cea mai bun companie n domeniul in care activeaz. Pasiune pentru lumea care ne nconjoar este o valoare a companiei Vodafone prin faptul c ajut oamenii s-i triasc viaa din plin att prin serviciile oferite ct i prin impactul pe care l are asupra lumii nconjurtoare. Comunicaiile mobile au potenialul de a avea efecte semnificative pozitive pentru societate cum ar fi: creterea capacitii de a intra n contact cu oamenii i a pstra legturi care genereaz deja importante modificri n stilul de via i n modul de a munci. Cu alte cuvinte, comunicaiile mobile dau oamenilor un nou sens al noiunii de libertate. De asemenea, compania caut s aib o contribuie pozitiv asupra comunitii att prin proiecte de suport financiar pentru comunitate ct i prin implicarea sa direct. Viziunea Vodafone este reprezentat prin dou mari avantaje ale companiei i anume: Vodafone este liderul mondial al comunicaiilor mobile, acest lucru putnd fi explicat prin clienii companiei care folosesc comunicaiile mobile pentru a-i face viaa mai bogat, mai mplinit i mai conectat. Ei prefer Vodafone pentru c experiena generat de folosirea serviciilor Vodafone este cea mai bun din ceea ce pot s gseasc pe pia. Inovaia i ncrederea sunt elementele de baz n modul n care compania i desfoar activitatea, furniznd servicii la cel mai mare nivel de calitate i siguran din industrie, indiferent de locul n lume unde se afl clientul. Vodafone furnizeaz la nivel mondial servicii mobile on-line, astfel, prin intermediul poziiei de lider, dimensiunilor companiei i parteneriatelor, compania furnizeaz servicii mobile on-line la nivel mondial. Din moment ce nevoile clienilor se extind prin includerea accesului la informaii, date i servicii multimedia, compania este n mod unic poziionat pentru a satisface aceste nevoi. Asfel, Vodafone se va asigura c indiferent ce clienii vor vrea s tie, indiferent cu cine vor dori sa comunice, indiferent ce vor vrea s fac, oriunde vor fi, nevoile lor vor fi ndeplinite prin serviciile de comunicaii mobile on-line. Pentru a rspunde nevoilor mari ale comunitii, Vodafone Romnia a anunat, la nceputul acestui an, alocarea unor fonduri n valoare de 1 milion de dolari, pentru susinerea de programe n beneficiul copiilor. Programele sunt susinute prin Fundaia Vodafone Romnia i acoper cteva direcii mari, precum: asisten medical pentru copii, prevenirea abandonului colar i familial, programe de educaie pentru copiii cu nevoi speciale. Misiunea Fundaiei Vodafone Romnia este de a mbuntati condiiile de via ale oamenilor dezavantajai, n special copii i btrni, prin susinerea de programe speciale. ncepnd din anul 2008, preocuprile companiei au inclus un nou domeniu - sntatea, care credem c are o mare nevoie de sprijin. Prin Fundaia Vodafone Romnia, compania i-a propus s susin o serie de programe de mbuntire a asistenei medicale pentru copii, inclusiv dotarea cu echipamente medicale a seciilor de pediatrie, n special n zone defavorizate i n comuniti izolate. Fondurile alocate pentru susinerea programelor de asisten medical pentru copii, prin Fundaia Vodafone Romnia, s-au ridicat la 800.000 Euro, n 2008. Obiectivele strategiei de pia propuse pentru Vodafone Romnia se pot structura pe urmtoarele direcii:

14

1) Obiectiv pentru poziionarea pe pia prin urmrirea obinerii poziiei de lider pe piaa comunicaiilor prin creterea superioar a veniturilor obinute fa de principalii concureni: Orange, Cosmote i Zapp; 2) Obiectiv al puterii i de prestigiu prin ntrirea imaginii i creterea prestigiului n faa clienilor care se va realiza prin perfecionarea continu a proceselor prin care acetia interacioneaz cu produsele i serviciile companiei; acest lucru se traduce prin mbuntirea experienei pe care o are clientul n toate punctele de contact dintre acesta i companie; 3) Obiectiv de rentabilitate prin urmrirea creterii profitului prin dezvoltarea de noi ci de obinere a venitului n afara spaiului de comunicaii mobile de voce, un exemplu ar fi oferirea de programe de training sau cursuri n domeniu contra cost care s se finalizeze cu o diplom recunoscut i peste hotare; 4) Obiectiv financiar prin axarea companiei Vodafone pe obinerea excelenei operaionale prin creterea eficienei. Asfel, principala aciune este aceea de gestionare a costurilor n aa fel nct acestea s aib un nivel de cretere inferior celui de cretere a veniturilor; 5) Obiectiv social, care se urmrete a fi atins prin construirea celei mai bune echipe interne, prin crearea unei organizaii pasionate, dedicate i dinamice care s genereze cea mai bun experien clienilor i care s fie ghidat de obinerea performanei n afaceri.

2. 2 Piaa romneasc a telefoniei mobile

Telefonia mobil a venit n Romnia la pachet, asemenea unei piese de mobilier pe care o cumperi din magazin i o montezi acas n cteva minute. Afacerea a fost asamblat aici dup instruciunile i schemele pregtite nu cu mult timp n urm. Pornit ca o recomandare a Uniunii Europene pentru apariia concurenei, telefonia mobil a devenit o afacere de succes cu 11,4 milioane de utilizatori la finele lunii iunie 200619. De fapt, istoria GSM n Romnia pornete din 1996. n urm cu aproape treisprezece ani, mai exact la 21 iulie 1996, Ministerul Comunicaiilor din acea perioad a anunat organizarea unei licitaii publice n vederea acordrii licenelor de operare pentru primele dou reele de telecomunicaii mobile din sistemul GSM care urmau s funcioneze n Romnia. Se poate spune c este nceputul telefoniei mobile n ara noastr, asta dac nu punem la socoteal sistemul telefonic mobil NMT 450, strmoul Zapp-ului de astzi, existent n Romnia nc din 1994 i care acoperea numai teritoriul rii. Introducerea n Romnia a sistemului GSM se nscria n recomandrile Uniunii Europene privind promovarea liberei concurene n domeniul telecomunicaiilor mobile20. Mai mult dect att, sistemul GSM aducea pentru prima dat n Romnia o ieftinire a costurilor, deoarece sistemul GSM este un sistem digital, ceea ce implic faptul c utilizarea acestuia i oferta noilor terminale necesare era mult mai ieftin, pe termen lung, dect utilizarea oricrui alt sistem cunoscut n domeniul telefoniei mobile pn la acea or. Tot atunci s-a vorbit pentru prima dat de existena sim-urilor, adic a cartelelor de identificare, pe suport de plastic, care conineau toate datele relevante despre abonat. Clienii erau informai c pot insera respectivele 3000 cartele n oricare dintre terminalele GSM autorizate. Acest lucru ajuta 2900 abonaii la alegerea ntre mai multe terminale n cazul deplasrilor n diverse ri. 2800 Cert este c, fiind 2700 o fiin social, omul a simit dintotdeauna nevoia s comunice. i a fcut-o conform vremurilor n care a trit i n funcie de instrumentele de care a dispus. Puini 2600 din noi i-au nchipuit acum vreo 30 de ani c vom avea soluii alternative de comunicaii, cum 2500
2400

2006

2008

20

2009

19

***Explozia telefoniei mobile, www.markmedia.ro, 2006 E.Mihalcea, A. Mihai, Dezvoltarea GSM n Romnia, www.9am.ro, 2006

2007

15

este astzi telefonia mobil, telefonia prin Internet sau alte servicii care reprezint o opiune la telefonia fix clasic oferit, pe atunci, de monopolistul Romtelecom. Iat, ns, c piaa a evoluat i, n prezent, dispunem de alternative21.

Sursa:ANRCTI, conforma datelor raportate de ctre operatori n 2009

Fig. 2.2.1 Nivelul de penetrare al telefoniei mobile

Din graficul de mai sus se observ c, n anul 2008, nivelul de penetrare al telefoniei mobile n Romnia a fost de 55%, reprezentnd aproximativ 12 milioane de utilizatori, se arat ntr-un studiu citat de ANRCTI (Autoritatea Naional pentru Reglementare n Comunicaii i Tehnologia Informaiei). S-a estimat c piaa comunicaiilor mobile va crete n perioada urmtoare cu nc 20%, ajungnd ca, n Romnia, la finele anului 2008, doar doi romni din zece s nu dein un telefon mobil. Cifrele demonstreaz faptul c mediul mobil este unul din cele mai populare la ora actual, cu o evoluie spectaculoas de la an la an22. La sfritul anului 2008, s-a constatat c n aproape dou treimi din gospodriile din Romnia (65%) exist cel puin un telefon mobil pltit de unul din membrii gospodriei. Extrapolnd acest rezultat la numrul total de gospodrii din Romnia, nseamn c n aproximativ 4.811.730 de gospodrii se folosesc servicii de telefonie mobil. Un alt indicator care reflect gradul de penetrare a serviciilor de telefonie mobil este numrul de cartele SIM la 100 de locuitori. Astfel, n Romnia, exist 46 de carduri SIM la 100 de locuitori. Acest indicator este semnificativ mai mare n mediul urban (61) fa de mediul rural (33). Gradul de utilizare a serviciilor de telefonie mobil difer i n funcie de vrsta respondentului. Astfel, 86% din persoanele cu vrsta cuprins ntre 16 i 34 de ani afirm c folosesc un telefon mobil, fa de 70% din respondenii cu vrst ntre 35-54 ani i doar 24% din cei care au peste 54 de ani23. Orange mizeaz pe reinerea clienilor n reelele proprii, fixe i mobile, n timp ce Vodafone deschide traficul i ctre alte reele, primii doi operatori mobili din piata avnd strategii diferite pentru a atrage un numr sporit de utilizatori individuali prin telefonia fix. Spre deosebire de Orange Romnia, cel mai mare operator din pia, care ofer cele mai multe minute incluse ntrun grup de utilizatori din reeaua proprie, Vodafone conduce la minutele incluse in reelele fixe, n pofida costurilor implicate de tarifele de interconectare.

2.3. Mixul de marketing al companiei Vodafone

21 22

***Piaa telefoniei n Romnia, www.fastnews.ro, 2008 ***Spendid Media Interactive muc puternic din felia publicitii interactive, www.iqads.ro, 2006 23 The Gallup Organization Romnia, Studiu cantitativ privind piaa serviciilor de comunicaii, www.anrcti.ro, 2008

16

O puternic strategie de marketing depinde de o planificare foarte bun i un mix de marketing de succes. Mixul de marketing reprezint setul de instrumente de marketing pe care le utilizeaz compania pentru a-i atinge obiectivele de marketing pe piaa int. Asemntor unei reete culinare, cei 4P reprezint mixajul ingredientelor constitutive ale prjiturii marketingului, ce urmeaz a fi prezentat cumprtorilor poteniali, acetia constnd n: Produs, reprezentat prin caracteristicile i beneficiile unui bun sau serviciu; Pre, care se refer la costul unui produs sau serviciu; Plasament, unde bunul sau serviciul pot fi cumprate; Promovare, modul n care consumatorii sunt ntiinai de un bun sau serviciu. Cei 4P i ajut pe oamenii de marketing s ia decizii cu privire la produs i la caracteristicile lui, s stabileasc preul, s decid cum s distribuie produsul, s aleag diverse metode de promovare a produsului. Studiile efectuate la mijlocul acestui deceniu confirm c principalele componente ale unei reete de succes sunt cele patru elemente comune tuturor organizaiilor prospere, indiferent de naionalitate: - produsul sau serviciul de baz oferit care trebuie s fie excepional; - procesele (operaiile) de producie ce trebuie s fie eficiente; - n activitatea de conducere i administrare a resurselor umane este nevoie de creativitate; - activitatea de marketing ce presupune monitorizarea continu a mediului, pieei, concurenei i a propriilor performane, precum i elaborarea unui plan strategic prin care se stabilete i contribuia fiecrui membru al organizaiei. Incontestabil, adoptarea unei strategii eficiente este un moment decisiv, dar nu i suficient pentru a obine succes, deoarece transpunerea n practic implic un complex de aciuni concrete, de utilizare a unei tactici specifice, care se concretizeaz n mixul de marketing. Pentru stabilirea strategiei specifice ariei funcionale a marketingului, cei 4P produs, pre, plasament, promovare, constituie un element primordial, pe baza cruia strategiile de la nivelul unitii strategice se detaliaz i se concretizeaz la nivelul ariei funcionale a activitilor, formnd mix-ul strategiei. Reprezentnd esena activitii de marketing a unei uniti strategice puternic orientat spre pia, mix-ul de marketing cuprinde elementele principale ale celor 4P, i anume produsul sau serviciul oferit, preul sau gama de preuri, promovarea vnzrilor i distribuia, respectiv ansamblul comercianilor cu ridicata, vnztorilor cu amnuntul, sistemului de transport i depozitare24. Planificarea de marketing strategic cuprinde, n viziunea lui J. H. Myers, secvenele succesive ale identificrii oportunitilor, selectrii pieelor interesante pentru firm, poziionrii produsului, stabilirii obiectivelor cantitative, dezvoltrii mix-ului de marketing. Identificarea oportunitilor de pia nseamn efectuarea unei analize aprofundate a oportunitilor de marketing i a capabilitilor tehnologice, financiare ale firmei de a le rspunde n mod profitabil. Oportunitile de pia ale unei firme pe piaa romneasc, se axeaz n special pe segmentul de clieni crora se adreseaz, n general firme private i instituii, care formeaz marea parte a cererii. Firma reuete s satisfac acest segment de pia prin practicarea unor preuri avantajoase, o serie de faciliti auxiliare (discount-uri la cantiti mari, preuri i oferte promoionale), dar i promovarea produselor prin publicitate la locul vnzrii25. Politica de produs
24 25

P.Kotler, Managementul Marketingului, Ediia a IV-a, Editura Teora, Bucureti, 2006, p. 662 Daniela Mihai, Curs de tehnici promotionale, Editura Universitii din Piteti, 2008, p. 123

17

Un produs este orice lucru care poate fi oferit pe o pia pentru a satisface o dorin sau o nevoie. Produsele care se ofer pe pia sunt: bunuri fizice, servicii, experiene, evenimente, persoane, locuri, proprieti, organizaii, informaii i idei26. Produsele Vodafone ofer clienilor o varietate de oportuniti cum ar fi: chat-ul, o diversitate de jocuri, trimiterea i primirea pozelor i imaginilor, schimbarea soneriilor, primirea informaiilor despre cltorii i sport, obinerea informaiilor cu privire la factura de plat i mai nou, vizionarea de videoclipuri i trimiterea mesajelor video27. Pentru a fi ntotdeauna n contact cu oamenii i informaiile, Vodafone ofer o multitudine de abonamente personalizate, menite s rspund ct mai bine cerinelor utilizatorilor diveri, cu minute incluse, tarife reduse, sau o serie de extraopiuni care s i ajute s construiasc ei nii abonamentul adaptat nevoilor lor, Vodafone Family, Vodafone Standard, Vodafone Standard +25, Vodafone Numere Favorite, Vodafone Ore Favorite, Vodafone Campus fiind numai cteva dintre acestea. Printre cele mai importante oferte de servicii lansate de ctre Vodafone Romnia pentru clienii si28, se numr: Servicii 3G tehnologia celei de-a treia generaii de telefonie mobil adaug comunicrii o nou dimensiune: apelul video; Servicii de Internet i date - Vodafone este cel mai important furnizor de servicii de date i Internet din Romnia, avnd cel mai mare numr de utilizatori dial-up. Astfel, poi beneficia de: acces fix (mobil) la Internet, servicii Web, scanare anti-virus gratuit iar, dac te afli ntr-o cltorie, te poi conecta cu ajutorul serviciului Vodafone NetZone. Serviciul de Roaming - Vodafone are acorduri de roaming cu 286 de operatori din 133 de ri, aa c te simi acas aproape oriunde. Un exemplu n acest sens l reprezint Vodafone Passport o ofert de roaming unic pe piaa comunicaiilor mobile, ce permite utilizatorilor aflai n strintate s vorbeasc la tarife foarte avantajoase. Politica de pre Preul este singurul element aductor de venituri din mixul de marketing, toate celelalte producnd costuri. Preurile sunt cel mai uor de modificat, n cadrul mixului de marketing; atributele produsului, canalele i chiar promovarea cer mai mult timp. De asemenea, preul comunic pe pia poziionarea valoric pe care intenioneaz s-o fac firma produsului sau mrcii n cauz29. Din acest punct de vedere, compania multinaional Vodafone30: vrea s-i fac serviciile accesibile la ct mai mult lume, de la tineret la oameni de afaceri puternici, i la mai muli utilizatori maturi, oferind preuri variate pentru diferite segmente de clieni; planurile de pre anuale sunt disponibile la fel ca i opiunea ,,prepay pentru cartelele telefonice, de exemplu. Utilizatorii serviciilor Vodafone i pot ncrca cartela sau i pot plti factura lunar pe internet, on-line; a introdus pe piaa romneasc Vodafone World, un nou serviciu inovativ de roaming, care aduce abonailor tarife simplificate i mai avantajoase. Preul, ca atare, ocup o poziie central n procesul schimbului concurenial. Comportamentul de cumprare poate fi analizat ca un sistem de schimb care compenseaz obinerea de satisfacii, pe de o parte, i sacrificiile monetare, pe de alt parte.31
26 27

P.Kotler, Managementul Marketingului, Ediia a IV-a, Editura Teora, Bucureti, 2006, p. 530 ***Vodafones marketing mix, www.thetimes100.co.uk, 2008 28 www.vodafone.ro 29 P.Kotler, Managementul Marketingului, Ediia a IV-a, Editura Teora, Bucureti, 2006, p. 615 30 ***Sponsorship and the marketing mix, www.thetimes100.co.uk, 2008 31 Gheoghe Meghian, (coord.); Tudor Nistorescu, Bazele marketingului, Editura Sitech, Craiova, 2008, p. 123

18

Vodafone Romnia a anunat pe 25 martie reducerea cu pn la 27% a tarifelor convorbirilor internaionale pentru clienii Cartelei Vodafone si Vodafone Avantaj. ncepand cu aceast dat, clienii Vodafone pot efectua apeluri ctre toate reelele fixe europene, precum i ctre reelele mobile Vodafone si reelele mobile partenere la tariful de 0,40 Euro/minut, cu 27% mai scazut fa de tariful anterior de 0,55 Euro/minut. Apelurile internaionale ctre alte reele mobile europene sunt taxate acum cu 0,50 Euro/minut, fa de tariful anterior de 0,60 Euro/minut. Clienii serviciilor prepaid i Vodafone Avantaj vor beneficia de acelai tarif redus, de 0,50 Euro/minut, i pentru apelurile ctre destinaii fixe si mobile din SUA, Canada, Alaska, Israel sau Hawaii, fa de vechiul tarif de 0,55 Euro/minut. Clienii Vodafone Romnia persoane fizice beneficiaz, de asemenea, de tarife speciale pentru apelurile internaionale. Opiunea Vodafone Europa aduce acum un tarif mai mic clienilor Cartelei Vodafone pentru apeluri ctre reelele Vodafone, reelele partenere Vodafone si reelele fixe din Europa. Noul tarif Vodafone Europa pentru clienii prepaid, este de 0,18 Euro/minut, fa de tariful anterior de 0,24 Euro/minut. Ponderea veniturilor din date n rezultatele operatorilor de telefonie mobil crete cu un punct procentual pe an n Europa de Est, fa de dou puncte procentuale anual n vestul Europei, potrivit reprezentanilor Vodafone, al doilea juctor din pia ca numr de utilizatori. La nivelul Europei, 8090% din venituri, nc provin din traficul de voce. Contribuia datelor a trecut de 20% in Europa de Vest i crete anual cu un punct procentual, n timp ce n Europa de Est creterea este la jumtate i datele au trecut de 10% din veniturile totale32. Politica de promovare Promovarea acoper toate acele instrumente de comunicare care pot furniza un mesaj ctre o audien int. Ele se nscriu n cinci categorii mari 33: Publicitatea, care se realizeaz de cele mai multe ori prin intermediul mesajelor pltite, scopul direct al acestor mesaje fiind stimularea dorinelor clienilor poteniali, i formarea asociaiilor pozitive n legtur cu produsul sau compania promovat, scop care este atins prin folosirea metodelor de manipulare psihologic mai mult sau mai puin subtile, Promoiile, Relaiile Publice, Fora de vnzare i Marketingul direct. Din punct de vedere al publicitii, Vodafone utilizeaz dou tipuri de publicitate34: 1) Publicitatea Above the line, care se refer la canalele tradiionale, convenionale, i anume: Mass-media (presa scris, radio, televiziune, cinematograf), outdoor (publicitate exterioar) prin panotaj (mesh, banner, poster, semne stradale, etc.), suporturi mobile, transit (autobuze, troleibuze, etc.), direct mail (fluturai, scrisori, posta, e-mail, brouri, postere), obiecte promoionale: brichete, chibrituri, tricouri, epci, rucsaci etc. 2) Publicitatea Below the line, care se refer la mijloacele de comunicare ,,neconvenionale, care dau dovad de mai mult inspiraie i inedit. Este vorba n general de organizarea de evenimente. n sensul acesta, pentru compania Vodafone Romnia pot fi amintite: - Zile calendaristice semnificative cum ar fi ziua n care compania multinaional Vodafone a ptruns pe piaa romneasc a telefoniei mobile (1 iunie 2006); - Vizite ale unor personaliti marcante autohtone sau strine cum ar fi Gerald Whent cel care n 1982 a avut viziunea i curajul de a covinge Consiliul Director al Racal Electronics Group s nainteze Guvernului Britanic oferta pentru o licen de telefonie mobil care s-a numit Vodafone pentru a reflecta furnizarea de servicii de voce i date cu ajutorul telefoniei mobile; - Organizarea de evenimente, concerte, aciuni de caritate cum a fost, de exemplu, concertul Shakira, Beyonce, Gala Societii Civile, etc.
32 33

***Operatorii de telefonie mobil anun ponderea veniturilor din date, www. Zf.ro, 2008 P.Kotler, Managementul Marketingului, Ediia a IV-a, Editura Teora, Bucureti, 2006, p. 662 34 ***Vodafones marketing mix, www.thetimes100.co.uk, 2008

19

Conducerea compartimentului de marketing trebuie s ia decizii importante atunci cnd elaboreaza un program de publicitate. Primul pas n elaborarea unui program de publicitate l reprezint stabilirea obiectivelor publicitii. Aceste obiective trebuie s corespund deciziilor referitoare la piaa-int, poziionarea mrcii i mix-ul de marketing. Mesajul reprezint ideea care st la baza comunicrii, iar atunci cnd concep mesajul, specialitii trebuie s in seama de publicul vizat cruia i este adresat i de obiectivele publicitii (felul rspunsului sugerat de mesaj celor care-l receptioneaz). Executia mesajului este o operaiune dificil pentru motivele: atenia sczut pe care consumatorii o acord de obicei reclamelor, aglomeraia mijloacelor publicitare i saturaia cu mesaje concurente. Bugetele de marketing ridicate dedicate promovrii i dezvoltrii serviciilor oferite de operatorul de telefonie mobil Vodafone, sunt cu siguran generate de dorina de a avea vizibilitate pe o pia dinamic. ns fiecare operator de telefonie mobil de pe piaa autohton folosete o strategie aparte de comunicare. n ceea ce ne privete Vodafone, grupul caut s ofere beneficii unice, ce nu pot fi oferite de competitori, care decurg din parteneriatele sau contractele exclusive, globale sau locale. Un exemplu concret n acest sens este campania promoional ,,Hagi i face echip pentru UEFA Champions League. Substana Vodafone reiese cu succes din campaniile de promovare a diferitelor servicii i produse ale operatorului, mai ales c n fiecare dintre campaniile generate se regsete noua filosofie a brand-ului Vodafone, n acelai timp fiecare dintre ele a fost gndit pentru a comunica individual un produs, un serviciu sau o asociere. Printre contractele de publicitate ncheiate de Vodafone, o cot nsemnat este reprezentat de vedetele din sport. Printre aceste sponzorizri se numr echipa italian, de Formula 1, Ferrari i echipa englez de fotbal Manchester United, un alt contract important fiind cel cu David Beckham, totalul ajungnd la suma de 110 milioane de dolari pe an. Politica de distribuie (sau de plasament)35 Deciziile i procesele legate de canalele de distrbuie determin msura n care clienii au acces la produsele i serviciile companiei. Conceptul de distribuie se refer, n primul rnd, la traseul pe care l parcurg mrfurile pe pia, pn ajung la consumatori; productorul, intermediarii i consumatorul participani la deplasarea succesiv a mrfurilor de-a lungul acestui traseu alctuiesc ceea ce n terminologia marketingului se numete canal de distribuie36. Politica de distribuie a companiei Vodafone se desfoar pe dou direcii: Distribuirea produselor i serviciilor prin magazine proprii, localizate n zonele care au un potenial ridicat n privina atragerii i fidelizrii clienilor. Acest lucru este necesar pentru comunicarea n mod direct ctre client a valorilor companiei, mrirea gradului de control a interaciuniii cu aceasta i obinerea de informaii importante privind modul de satisfacere a cererii. Distribuirea produselor i serviciilor prin intermediul altor firme specializate, i anume: distribuitori specializai de mrime mare care au la rndul lor propriile reele de distribuie la nivel local iar fa de acetia compania are o politic distinct de acordare de reduceri comerciale i de credite de vnzare n funcie de cifrele de afaceri obinute, distribuitori specializai locali de mic anvergur pentru a asigura caracterul de proximitate al ofertei n raport cu cererea n condiiile n care dimensiunile cererii nu justific prezena direct i ali distribuitori generaliti care pe lng produse diverse au n ofert i produse Vodafone care nu necesit ndrumare i asisten specializat (de exemplu cartele prepltite i alte dispozitive de ncrcare electronic cu credit a contului clientului respectiv).
35 36

P. Kotler, Despre Marketing, Editura.Brandbuilders, Bucureti, 2003, p. 115 P.Kotler, Managementul Marketingului, Ediia a IV-a, Editura Teora, Bucureti, 2006, p. 745

20

Vodafone opereaz cu numeroase magazine n mai multe ri, de exemplu n Marea Britanie are peste 300 de puncte de vnzare. De asemenea, i vinde produsele i serviciile i prin retaileri independeni, un exemplu ar fi Carphone Warehouse. n total, Vodafone Romnia are peste 900 de locaii de distribuitori exclusiv Vodafone, ce acoper toate oraele rii, n timp ce produsele prepay se distribuie n aproximativ 25.000 de puncte de vnzare. Vodafone i propune s ajung la 140 de magazine proprii37. Distribuia produselor i serviciilor Vodafone corespunde ponderii clienilor existeni i poteniali n teritoriu. Reeaua de distribuie a companiei se va extinde n funcie de cererea existent pe pia. Clienii Vodafone, i nu numai, au posibilitatea, prin intermediul acestor magazine, s vad ofertele la abonamente i cartele i s testeze telefoanele pe care consider s le cumpere. Acest lucru este posibil datorit oamenilor competeni care lucreaz n aceste magazine i care cunosc toate caracteristicile telefoanelor i avantajele oferite de anumite tipuri de abonamente.

CAPITOLUL III STRATEGIA DE PIA RECOMANDAT PENTRU VODAFONE ROMNIA 3.1 Poziionarea companiei Vodafone pe piaa romneasc a telefoniei mobile

Analiza SWOT:

n vederea poziionrii companiei Vodafone pe piaa romneasc a telefoniei mobile este necesar realizarea unei analize SWOT(Strengths-Weaknesses-Opportunities-Threats) care se va materializa n evidenierea factorilor externi (oportuniti i ameninri) i interni (puncte forte, puncte slabe), care influeneaz activitatea companiei pe pia. Factorii externi au un rol important n alegerile pe care le au de fcut persoanele implicate n procesul de planificare. Oportunitaile i ameninrile au n vedere viitorul, se refer la ceea ce va fi. Oportunitile existente pe piaa telefoniei mobile din Romnia de care compania Vodafone poate s in cont n alegerea strategiei de pia sunt: Brand foarte bine cunoscut, Vodafone fiind un nume recunoscut la nivel mondial deinnd un nivel ridicat de notorietate n toate rile n care este prezent; Este parte din cea mai mare reea de comunicaii mobile din lume, Vodafone Romnia fiind 100% deinut de ctre Vodafone Group Plc, avnd operaiuni n 5 continente i divizii in 27 de ri i peste 41 de reele partenere n ntreaga lume, fapt ce-i asigur o imagine puternic pe pia; Noi tehnologii cum ar fi serviciile 3G, soluii integrate de servicii pentru transferul mai uor i rapid de date; Noi nevoi de comunicare (mobile i fixe) care se pot observa prin creterea nevoilor clienilor prin extinderea pe telefoanele mobile a accesului la informaii, date, servicii multimedia; Creterea standardului de via genereaz creterea numrului de telefoane mobile pe familie, astfel se estimase c la finele anului 2008, doar un romn din zece nu vor deine un telefon mobil, conform ANRCTI;
37

***Operatorii de telefonie i disput supremaia pe segmentul de retail, www.stiri.acasa.ro, 2008

21

 Piaa de desfacere intern si extern, precum i creterea continu a cererii pentru serviciile oferite de Vodafone; Contracte incheiate cu marii furnizori de telefoane mobile, printre care, cei mai importani sunt Nokia i Motorola; Utilizarea reelei naionale i internaionale de distribuie, precum i rspandirea sediilor n diferite regiuni n care se beneficiaz, n exclusivitate doar de servicii i produse Vodafone; Meciurile din Cupa Uefa au oferit companiei Vodafone ocazia de promovare n for a serviciilor multimedia pe telefonul mobil; Ameninrile reprezint factori importani n luarea deciziilor companiei i se refer la: Regularizarea tarifelor, astfel c ANRCTI (Autoritatea Naional pentru Reglementare n Comunicaii i Tehnologia Informaiei) cere tarife standard pentru interconectare, astfel nct Grupul Vodafone a fost obligat s reduc tarifele de interconectare practicate n relaia cu ceilali operatori, cu aproximativ 40% din 2008 pna n anul curent Schimbri n legislaie care se pot vedea prin noi reglementri pentru emisia de radiaii, reciclare etc; Cicluri tehnologice rapide i extinderea standardelor 3G, apariia unor concureni noi pe piaa comunicaiior mobile i a noi licene pentru comunicaiile 3G; Concurena intern acerb, mai ales din partea principalului adversar de pe piat, i anume, Orange Romnia; Apariia unor noi companii care au aceiai furnizori; Preferinele clienilor pentru unele oferte ce nu pot fi satisfcute de ctre compania Vodafone; Probabilitatea ,,migraiei clienilor la serviciile companiilor concurente, datorit ofertelor mai atrgtoare lansate de acestea ; Factorii interni se refer la punctele tari i punctele slabe ale companiei n prezent, la ceea ce exista. Punctele tari reprezint elemente de care compania Vodafone poate s profite n vederea unei mai bune poziionri pe pia, i anume: Reea GSM extins, reeaua Vodafone acoperind 97% din populaie i 81% din teritoriul Romniei38; Nivel tehnologic ridicat, reeaua 3G a Vodafone Romania fiind disponibil n 23 de orae i acoper 30% din populaia Romniei39; Produsele sunt bine adaptate la cerinele pieei, Vodafone oferind soluii inovative de comunicare att pentru clienii individuali ct i pentru companii; Furnizeaz o gam complet de servicii de comunicaii, incluznd comunicaii de date i voce i soluii integrate care ofer acces mobil la internet; Specialiti bine pregatii n domeniul telecomunicaiilor; Salariai tineri, dornici de perfecionare; Oficii si birouri bine dotate, corespunznd din punct de vedere tehnologic; Arie larg de acoperire, precum i oferte unice i avantajoase; Pagina web bine realizat, structurat i bogat n coninut pentru informarea corespunztoare a celorlali; Promoii atractive i comunicarea permanent cu clienii prin sms-uri, n ceea ce privete organizarea de concursuri n scopul oferirii diverselor premii sau avantaje; Posibilitatea transferrii de credit de la un numar la altul ; Reducerea tarifelor la apelurile internaionale, precum si diverse faciliti oferite clienilor fideli; Tarifele de acas sunt aceleai i peste hotare, cu Vodafone Passport;
38 39

www.vodafone.ro ***Vodafone Romnia, www.euro26.ro, 2008

22

 Adapteaz ofertele n funcie de nevoile companiilor, fcnd costurile previzionabile i controlabile; Rencarcarea cartelei se poate efectua direct de pe abonament. Punctele slabe se pot rezuma la: Reacii lente la schimbrile pieei privind procesele de luare a deciziei complexe, competitori noi sau existeni care ofer soluii segmentate pieei; Schimbri n structura organizaional care se datoreaza integrrii n structura de grup Vodafone Group Plc; Birocraie (controale birocratice) printr-un management de proiect ineficient; Supra-ncrcare a resurselor, asfel c, datorit schimbrilor n structura organizaional (factori interni) i schimbrilor pieei (factori externi), responsabilitile privind descrierea posturilor nu sunt bine definite iar poziiile nu sunt n mod satisfctor acoperite cu resurse; Imposibilitatea reelei de a face fa unui numr mare de solicitri n orele de vrf; Caracterul zonal al ,,consumului,,; Existena unor anumite dificulti n ceea ce privete contactarea serviciului de relaii cu clienii; Valabilitatea bonusurilor pe termene limitate, uneori chiar de o singur zi. Minutele, SMS-urile nu se reporteaz de pe o lun pe alta; Reprezentanele Vodafone nu au ntotdeauna toate telefoanele i accesoriile n stoc, iar dac se stric un ncarcator, sau oricare alt component a telefonului, clienii pot astept i cteva sptmni pn vor intra n posesia produsului; SMS-urile se taxeaz chiar dac nu sunt recepionate de ctre destinatar, iar dac greeti, trimind un mesaj ctre o reea fix, se va taxa ca i un mesaj internaional; Rencarcarea online nu funcioneaz ntotdeauna. Din punctul de vedere al strategiei de marketing privind mediul concurenial, concurenii direci pentru Vodafone Romnia sunt: Orange, Cosmote i Zapp. Orange este o companie de acelai nivel cu Vodafone i care are oferte similare n condiii de pre de acceai mrime. Connex-Vodafone, ca prim intrat pe aceast pia, a deinut poziia de lider n privina numrului de clieni o bun perioad de timp, dar aceasta a fost pierdut n principal prin pierderea terenului n anumite zone geografice din Romnia, zona Ardealului, de exemplu. Prin preluarea Connex de ctre Vodafone i prin creterea puterii financiare i a susinerii din partea unui grup internaional, se dezvolt strategii de recuperare a decalajului i de obinere a poziiei de lider pe segmentele cele mai profitabile i pe baza indicatorilor specifici unor piee mature. Orange, ca i Vodafone, i asum o responsabilitate social, necesitatea de a comunica cu publicul int i cu societatea n ansamblul ei. 2006 este al doilea an n care Orange Romnia publica Raportul de Responsabilitate Social, iar unul dintre obiectivele de baz ale acestuia este o comunicare deschis i transparent a performanelor i obiectivelor asumate, prin publicarea unui raport anual care comunic ce nseamn pentru Orange dezvoltare durabil i un management responsabil al activitii. Cosmote este o companie intrat relativ de curnd pe pia i are oferte adresate n special clienilor cu venituri mici i medii; inta principal a acesteia este ctigarea unui numr ct mai mare de clieni att noi utilizatori ai telefoniei mobile ct i clieni de la firmele concurente. Principalele probleme ale acestei companii constau n susinerea investiiilor n infrastructura de telecomunicaii pe msura creterii numrului de clieni i asigurarea la un nivel calitativ acceptabil de ctre consumatori a serviciilor furnizate. Cosmote a dezvoltat o reea de distribuie vast, una dintre cele mai extinse din ar, fcnd produsele i serviciile sale accesibile pretutindeni n Romnia. Zapp este o companie de nivel inferior ca putere financiar i grad de acoperire a reelei proprii, dar este foarte activ cu oferte atractive pe segmentul cel mai profitabil din pia, respectiv cel al clienilor persoane juridice.

23

Ca furnizori de servicii de telefonie mobil, Vodafone i Orange au o rat de utilizare similar (57% respectiv 56%) pe segmentul de companii i instituii, Zapp are o rat de utilizare de 15%, iar Cosmote de 3%. Orange are o rat de utilizare mai mare, n comparaie cu Vodafone, n companiile mari, cu peste 50 angajai. Rata de utilizare pentru Zapp crete o dat cu mrimea companiei, de la 8% pentru companii i instituii cu 1-2 angajai la 18% pentru cele cu 10-49 angajai, ajungnd la 24% pentru cele cu peste 50 angajai. Cu ct companiile i instituiile sunt mai mari, nevoile mai diversificate i controlul mai riguros al costurilor determin utilizarea serviciilor de telefonie mobil de la doi sau mai muli operatori.40

Sursa: The Gallup Organization-Studiu cantitativ privind piaa serviciilor de telefonie mobil (eantion populaie)

Fig. 3.1.1 Estimarea cotelor de pia n funcie de numul de cartele SIM

Sursa: The Gallup Organization-Studiu cantitativ privind piaa serviciilor de telefonie mobil
40

The Gallup Organization Romnia, Studiu cantitativ privind piaa serviciilor de telefonie mobil, www.anrcti.ro, 2008

24

(eantion companii i instituii)

Fig. 3.1.2 Estimarea cotelor de pia n funcie de numul de cartele SIM Din graficele de mai sus furnizate de firma de consultan Gallup pe anul 2008, cotele de pia calculate pe baza numrului total de SIM-uri existente n gospodriile n care se folosesc servicii de telefonie mobil ne arat c Orange este lider de pia, cu 52% din numrul total de cartele SIM Vodafone are 42%, Cosmote 3% iar Zapp tot 3%. Ca i cot de pia calculat pe baza numrului de cartele SIM deinute de companii i instituii, Orange are o cot de pia cu 6 puncte procentuale mai mare dect Vodafone (46% fa de 40%) iar cota de pia a lui Zapp este de 12%, n timp ce Cosmote are 2%. Din punct de vedere al forelor care guverneaz acest domeniu de activitate i al gradului de substituie al produselor pentru aceleai nevoi ale consumatorilor, se remarc dou direcii principale: concurena reprezentat de noi companii intrate pe pia i apariia de noi produse sau servicii care se pot substitui ofertei companiei prin satisfacerea acelorai nevoi cum ar fi telefonie prin internet, terminale mobile care pot comuta automat ntre reele fixe i mobile, pachete integrate de telefonie mobil i fix cu oferte complexe de pachete multimedia i divertisment. Din punct de vedere al tipului de pia al cumprtorilor, acetia se grupeaz n: Piaa clienilor individuali: acetia necesit o analiz difereniat i construirea unei oferte specifice care s urmreasc creterea venitului pe client prin oferirea de pachete integrate de telefonie i servicii de informare i distracie (acces la internet, portaluri cu informaii, emisiuni TV, jocuri i muzic, etc). De asemenea, este important urmrirea cretererii numrul mediu de abonamente pe familie prin oferte specifice la pachet destinate grupurilor de utilizatori (studeni, membrii unei familii, etc); Piaa clienilor reprezentat de companii: acetia necesit furnizarea de oferte integrate de comunicaii mobile i fixe cu acces de mare vitez la internet i e-mail; Piaa altor clieni ocazionali internaionali: acetia sunt turitii strini i persoanele aflate n cltorii de afaceri n Romnia. innd cont c tarifele de roaming sunt o surs important de venit, este important atragerea acestora s foloseasc reeaua Vodafone pentru efectuarea de apeluri ctre propriile reele, prin prezentarea de oferte specifice n zonele de intrare n ar i n zonele cu potenial turistic. n contextul construirii unei relaii competitive pe termen lung cu consumatorii, acetia se grupeaz n dou mari categorii n funcie de modul de plat al serviciilor i o categorie hibrid: clienii cu plata nainte de prestarea serviciilor, i anume clienii cu cartele prepltite, clienii cu plata serviciilor pe baz de abonament la care plata se face pe baza unei sume stabilite n funcie de numrul de minute incluse plus o sum adiional ce reprezint depirea acestora n anumite condiii i clienii cu plata de abonament a unei sume fixe care nu poate fi depit n timpul unei perioade de facturare. Din punct de vedere al persoanelor fizice, dintre utilizatorii de telefonie mobil, 52% folosesc servicii pe baz de abonament, iar 62% folosesc cartele prepltite. Corelnd aceste dou valori, rezult c 14% din utilizatori folosesc att abonament ct i cartel. Utilizarea abonamentului sau a cartelei prepltite este clar delimitat de statutul ocupaional al respondentului. n funcie de aceste elemente, prin politica de marketing specific se urmrete migrarea clienilor de serviciile prepltite la serviciile pe baz de abonament, acest lucru putnd asigura o cretere constant a veniturilor pe client. Conform graficelor din Anex realizate de firma de consultan Gallup, utilizatorii de servicii de telefonie mobil se caracterizeaz, din punct de vedere socio-demografic, prin anumite particulariti comparativ cu non-utilizatorii acestor servicii: Sunt ntr-o proporie mai mare brbai;

25

 Sunt semnificativ mai tineri: 43% au vrsta cuprins ntre 16-34 de ani i 40% ntre 35-54, n timp ce n cazul non-utilizatorilor, 68% dintre acetia au 55 de ani sau peste; Conin o pondere semnificativ mai mare de persoane necstorite i o pondere mai mic de persoane divorate sau vduve; Sunt ntr-o proporie mai mare persoane cu studii medii i superioare; 59% locuiesc n mediul urban fa de 42% din non-utilizatori; Doar 17% sunt pensionari, fa de dou treimi din non-utilizatori; Au venituri mai ridicate: 44% au un venit lunar pe persoan n gospodrie de peste 300 RON, comparativ cu doar 26% din non-utilizatori. De altfel, venitul mediu pe persoan este de 401 RON n cazul utilizatorilor de servicii de telefonie mobil i 252 RON n cazul non-utilizatorilor.

Analiza micromediului i macromediului::

Analiza micromediulu reprezint punctul de pornire al strategiei i se refer la analiza resurselor de care dispune compania, att umane, materiale, financiare, ct i informaionale. O importan deosebit n ceea ce privete analiza mediului intern o au si relaiile de management din interiorul firmei, denumite i relaii organizatorice, care pot fi definite ca raporturi ce se stabilesc ntre principalele subdiviziuni organizatorice din cadrul organizaiei.41 - Piaa actual: Piaa telefoniei mobile din Romnia a nregistrat nu demult o premier catalogat de specialitii n domeniu drept o adevrat lovitur. Operatorul de telefonie mobil Cosmote Romnia a anunat nchiderea, nainte de data planificat a ofertei 2000 de minute n reea pentru 3 euro ca urmare a suprasolicitrii temporare a reelei. Este pentru prima data cnd un operator decide s nchid nainte de termen o ofert ca urmare a cererii fr precedent nregistrate n rndul populaiei. Cererea foarte mare a generat o cretere semnificativ a gradului de utilizarea a reelei, ritmul activrilor crescnd exponenial i au existat sesizri din partea clienilor n ceea ce privete suprasolicitarea reelei. n aceste condiii, responsabilii companiei au optat pentru asigurarea calitii serviciilor oferite, renunnd, pentru moment, la majorarea numrului de clieni prin extraopiunea cu 2000 de minute. Pe o pia ajuns aproape la saturaie, acaparat de cei doi operatori ce s-au detaat ca lideri, Vodafone si Orange, reacia zecilor de persoane care au luat cu asalt magazinele Cosmote a fost o surpriz, inclusiv pentru reprezentanii operatorului de telefonie mobil, artnd c este nc loc pentru oferte pertinente pe aceasta pia. Oficialii companiei nu au dorit nc s fac publice rezultatele campaniei (numrul de clieni, volumul vnzrilor) preciznd doar c zeci de mii de clieni beneficiaz de aceast extraopiune. - Concurena : Orange, Vodafone, Cosmote i Zapp, primii patru operatori de telefonie mobil de pe piaa local, i-au lansat ofertele de atragere de clieni noi. Lupta vine dup un an n care industria local de telefonie mobil a crescut peste ateptri, iar tarifele au continuat s scad pe fondul concurenei tot mai puternice de pe pia. De la nceputul lui 2008, cei patru operatori de telefonie mobil care sunt i cei mai activi de pe pia, au atras peste 3,7 milioane de clieni noi. Strategia Cosmote de a oferi servicii de telefonie mobil la cele mai mici preuri de pe pia, se bucur de succes, analitii din domeniu consider c ceilali operatori nu vor apela la ea. Principalii juctori ai pieei nu spun ns nimic, vizavi de campania Cosmote dar mai multe privind proiectele pe care le au n derulare pentru acest an. Vodafone are o strategie prin care aduce valoare adugat clienilor si, att prepaid ct i postpaid, prin oferte exculsive i adaug continuu beneficii care s recompenseze loialitatea clienilor i utilizarea serviciilor.

41

Constantin Drghici, Daniela Mihai, Mdlina Brutu, Curs de management, Editura Sitech, Craiova 2008, p.87

26

Orange este lider de pia, iar rezultatele financiare excelente i numrul de clieni n continu cretere demonstreaz faptul c strategiile comerciale adoptate se bucur de mare succes de asemenea. Operatorul de telefonie mobila a ajuns s dein o reea de 146 de magazine proprii, care rivalizeaz cu cele deinute de cei mai mari retaileri GSM de pe piaa local, Germanos i EuroGSM, cei mai mari juctori de pe retailul local GSM, avand 120, respectiv peste 170 de magazine. Pe de alt parte, Vodafone este singurul operator de telefonie mobil de pe piaa local care nu lucreaz cu o mare reea de retail GSM. Orange lucreaz, spre exemplu, cu EuroGSM, n timp ce Cosmote este proprietarul Germanos. De altfel, Vodafone i-a majorat de aproape trei ori ntr-un singur an reeaua de magazine, inclusiv printr-o achiziie. Valori care descriu comportamentul Fundaiei Vodafone sunt : vreau s fiu din ce n ce mai bun ; pun clientul pe primul loc ; accept riscuri,mi-l asum, acionez fiind permanent preocupat s-l nltur ; sunt un bun coechipier, comunic bine i i informez pe ceilali ; mi finalizez eforturile prin rezultate. Vodafone Romnia anun o cretere financiar puternic n semestrul ncheiat la 30 septembrie 2007: -Un numr total de 8.579.377 de clieni, incluznd clienii 3G, reprezentnd o cretere de 19,9% de la un an la altul ; -Venituri din servicii de 570,23 milioane EURO, reprezentnd o cretere de 23,1% fa de aceeai perioad a anului trecut ; -EBITDA a atins valoarea de 287,57 milioane EURO, reprezentnd o cretere de 21,4% de la un an la altul; -Cel mai mare venit mediu pe utilizator (ARPU) de pe piaa romneasc de telecomunicaii GSM, de 11,46 EURO, n semestrul ncheiat la 30 septembrie 2007. n prima jumtate a anului fiscal 2007 2008, Vodafone Romnia a adugat 625.514 de clieni noi, din care 355.932 numai n ultimul trimestru, ajungnd la un numr total de 8,8 milioane de clieni, comparativ cu 30 septembrie 2006, numrul de clieni crescnd cu 19,9% . - Structura reelei de vnzri a companiei Vodafone Romnia: Departamentul de vnzri Vodafone este structurat pe 3 canale de vnzri: -departamentul de vnzri indirecte care se ocup de dezvoltarea i optimizarea vnzrulor prin intermediul reelei de distribuie Vodafone (parteneri). Acest canal de vnzare are ca principal tip de client, clientul persoan fizic i companiile mici; -departamentul de vnzri directe care se adreseaz clienilor de tip corporate (companii i organizaii); -magazinele proprii Vodafone. -Furnizorii direci: Datorit parteneriatelor globale ncheiate de Vodafone cu marii furnizori internaionali, clienii beneficiaz de o ofert unic de coninut multimedia, adaptat tuturor vrstelor i preferinelor, lista ampl a acestora fiid: GlobalNet, Arsis, Sayfone, Total GSM, Martirom, Damarco, Intel Five, Baharat Distribution, MarisRom, Bayer Investment Com, Fulcentrum, First Mobil Telecom, Lexur GSM, Mobi star, Dancler, Crisband, Quasar, Startelefonia, Terasoft, Universal2002, Voxtel, Welltell, KTECHElectronics. Analiza macromediului se refer la mediul n care compania i desfaoar activitatea, mediu ce cuprinde o serie de factori de natur economic, cultural, politic, demografic, etc. ntre companie i toi aceti factori exist o relaie destul de avantajoas, avnd ca scop, i ndeplinindu-l, valorificarea potenialului de care dispune, la un nivel superior.

27

Din multitudinea interaciunilor firmei cu elemente care compun mediul extern, au fost grupate pe dou trepte structurale,ce se realizeaz cu factori generali, aparinnd macromediului i factori specifici, care compun micromediul. Relaia cu componentele macromediului nu poate fi privit ca o comunicare bilateral propriu zis, influena firmei fiind deseori insignifiant ca importan n comparaie cu impactul deosebit de semnificativ al aciunii elementelor mediului general asupra firmei42 Industria telecomunicaiilor a nregistrat cea mai mare rat de cretere i printre cele mai mari rate de profitabilitate pe piaa romneasc (dup industria petolului i a gazului). Cu muli ani n urm, Romtelecom era singurul operator, deinnd monopolul serviciilor de voce avnd 1 milion de cereri pentru linii de telefonie (lista de ateptare pe 4,16 ani). Comunicaiile mobile GSM au fost introduse comercial de ctre Connex, n 1997. La 1 ianuarie 2003, momentul liberalizrii pieei, existau aproximativ 30 de companii care ofereau servicii de telefonie internaional, fenomen ce a condus la scderea preurilor cu aproximativ 60%. Vodafone, pe atunci Connex, a fost primul operator care a oferit servicii de date internaionale prin ali operatori dect Romtelecom, lansnd Integrated Services Solutions n Romnia. Ca urmare a exploziei tehnologice la care asistm n ultima vreme, conceptul de comunicaii trebuie redefinit pentru a nu deveni ieit din uz, comunicaia devenind "multimedia" i de banda larg i, implicit, de mare vitez. Compania Vodafone vine pe o pia care a neles avantajele telefoniei mobile n detrimentul celei fixe, lucru evideniat i de cifrele care arat c, n 2004, numrul abonailor din telefonia mobil era de 10 milioane spre deosebire de 5 milioane n telefonia fix. Acest trend este general pentru toat Europa de Est, conform unui studiu care arat o depreciere de 0,5 % la nivelul numrului de abonai i o scdere a cifrei de afaceri cu 0,83%. n anul 2007 creterea economic a Romniei era de aproximativ 8% , ara noastr fiind considerat un loc excelent pentru afaceri, avnd un mediu competitiv foarte transparent, iar aceast evoluie de natur economic a ajutat afacerile companiei Vodafone Romnia, n direcia de a face fa noilor provocri, de a lua din ce n ce mai multe decizii, rapid, pregtind afacerea i pentru perioada viitoare. n ceea ce privete profilul demografic al Romaniei, putem spune ca Romnia a intrat ntr-o perioad de declin al populaiei i nu exist perspective de stopare a acestei scderi, dimpotriv, tendina va continua i n anii urmtori. Realitatea demografic din ara noastr poate fi caracterizat prin termenul de criz demografic latent. Aceast situaie are consecine economice i sociale grave i necesit msuri urgente de restructurare coerent a sistemului de asigurri sociale, a celui medical i a sistemului de educaie care s ia n considerare realitatea demografic din ar. ns creterea venitului, dezvoltarea serviciilor fundamentale n societate i implicit mbuntirea calitii vieii ar putea aduce ateptata scdere a mortalitii i meninerea unui spor uor pozitiv n creterea populaiei. Acesta este obiectivul multor economii europene dezvoltate, ca fiind dinamica demografic favorabil dezvoltrii economice, comportamentul uman adaptndu-se , n mod logic, mediului de via, n care contextul economic este primordial. Referitor la mediul nconjurator, telefonia mobil a revoluionat modul n care comunicm i este acum nelipsit din viaa de zi cu zi a peste dou miliarde de oameni. Odat cu dezvoltarea comunicaiilor mobile, a crescut i preocuparea fa de efectele pe care antenele i telefoanele mobile le-ar putea avea asupra sntii i a mediului nconjurtor. Comunitatea tiinific internaional studiaz de muli ani efectele cmpului electromagnetic asupra sntii. Studiile tiinifice nu au artat o legtur direct ntre utilizarea telefoanelor mobile sau proximitatea staiilor radio ale reelei mobile i afectarea sntii. Aceast concluzie este susinut de ctre studii realizate de instituii independente, cum ar fi Organizaia Mondial
42

Constantin Drghici, Daniela Mihai, Mdlina Brutu, Curs de management, Editura Sitech, Craiova 2008, p.91

28

a Sntii (OMS). Conform informaiilor publicate pe site-ul Organizaiei Mondiale a Sntii, nici unul dintre studiile recente nu demonstreaz c expunerea la cmpurile electromagnetice emise de telefoanele mobile i de staiile radio ale reelei mobile ar produce efecte negative asupra sntii.

3.2 Coninutul strategiei de pia al companiei Vodafone Romnia

Efectuarea oricrui studiu de pia presupune folosirea unui volum mare de informaii provenite din diverse surse. ntreprinderea poate culege informaii comerciale din trei surse diferite, si anume, interne, documentare i primare, fiecare prezentnd multiple avantaje i inconveniente.43 Segmentele pieei, definite n prealabil i supuse celelor trei condiii de validitate, permit ntreprinerii s adopte o strategie de marketing. Segmentele care nu rspund mcar uneia dintre cele dou condiii sunt eliminate44. n prezent, compania Vodafone Romnia dispune de un departament de marketing condus de profesioniti n domeniu, care iau decizii cu privire la promovarea serviciilor noi ale companiei, vnzri, cercetarea pieei, publicitate, strategii de marketing. Elaborarea strategiei de pia a companiei Vodafone se va realiza innd cont de anumii factori care au un rol foarte important n luarea deciziilor privind orientarea tuturor activitilor de marketing ale companiei pentru a dobndi poziia de lider pe pia n condiii de eficien i eficacitate. Principalii factori de influen sunt: preferinele clienilor, condiii sociale, preurile serviciilor de telecomunicaie mobil i concurenii. Preferinele clienilor influeneaz strategia de pia a companiei n sensul c Vodafone va trebui mai ntai s tie ce dorete clientul de la un abonament sau alt serviciu de telecomunicaie mobil, ce avantaje i-ar putea oferi un tip de abonament cu anumite extraopiuni de exemplu, astfel nct acesta s fie mulumit i s semneze un contract pe o perioad ct mai lung de timp. n timp transformrile produse n viaa i activitatea clienilor poate determina schimbarea preferinei lor. De aceea, n complexul de aciuni necesare elaborrii unei strategii de pia pentru compania Vodafone se va ine seama i de influena acestor factori determinani. Condiiile sociale sunt factori foarte importani deoarece creterea nivelului de civilizaie a determinat o exigen sporit a clienilor de telefonie mobil ce au ateptri mai ridicate, pe msura posibilitilor materiale crescnde. Deosebirile dintre mediul urban i mediul rural n care triete clientul sunt determinante n orientarea folosirii serviciilor de telefonie mobil. Apartenena la o categorie social sau alta, constituie un alt factor determinant, influennd calitatea serviciilor cumprate. De asemenea, veniturile populaiei sunt determinante n stabilirea preurilor pachetelor de servicii, a complexitii i calitii lor. Sintetiznd importana acestor factori, n stabilirea strategiei de pia se va ine cont de urmtoarele dou condiii sociale: majoritatea clienilor companiei Vodafone se afl n Municipiul Bucureti i n zonele cu populaie urban iar clienii de telefonie mobil prefer folosirea abonamentelor cu anumite extraopiuni, i nu cartelele prepltite i mai nou, utilizarea serviciilor 3G i accesul la internet direct de pe telefonul mobil. Preurile pachetelor de servicii de telefonie mobil trebuie s fie n concordan cu segmentele de utilizatori (individuali i corporaii), avantajele oferite de acestea, cu numrul de extraopiuni pe care utilizatorul le poate alege i cu perioda contractului de abonament. De asemenea, concurentii dein un rol important n sensul c dup elaborarea strategiei de pia i punerea ei n practic, compania Vodafone se va poziiona pe pia n asa fel nct s se diferenieze de principalii concureni, i anume: Orange, Cosmote i Zapp.
43 44

Gheorghe Meghian, (coord.) ; Tudor Nistorescu, Bazele marketingului, Editura Sitech, Craiova, 2008, p.48 Gheorghe Meghian, (coord.) ; Tudor Nistorescu, Bazele marketingului, Editura Sitech, Craiova 2008, p.137

29

Integrarea companiei Vodafone Romania n cadrul grupului Vodafone PLC va genera implemetarea unei arhitecturi de procese de afaceri comune, ceea ce va asigura cele mai bune modaliti de desfurare a activitii proprii i un nalt grad de satisfacere a nevoilor clienilor. Astfel, structurarea activitilor strategice relevante pentru obinerea de avantaje concureniale importante i n acelai timp pentru ndeplinirea strategiilor de pia se poate urmri pe urmtoarele direcii: aprovizionare, vnzri, servicii clieni i resurse umane. Activitaile strategice privind aprovizionarea se vor materializa prin ncheierea de contracte la nivel global cu furnizorii, ceea ce va genera preuri reduse i discounturi pentru produse. Din punct de vedere al vnzrilor se va urmri creterea vitezei i preciziei procesrii comenzilor de livrare. n departamentul serviciilor cu clienii se va pune accent pe definirea i implementarea de noi standarde pentru interaciunile cu clienii i creterea gradului de satisfacere a clienilor. Vodafone Romnia, fiind o companie multinaional, cu departamente specializate pe fiecare domeniu, conduse de angajai cu pregtire profesional de excepie i o experien vast, va aduce schimbri i n departamentul de resurse umane n sensul c se va urmri creterea transparenei i a gradului de responsabilitate datorit unificrii atribuiilor pentru fiecare poziie n parte. Fizionomia pieei companiei este obinut prin luarea n considerare a cinci trsturi. Aceste trsturi reprezint de fapt criteriile fa de care companiile trebuie s i stabileasc strategiile de pia, acestea grupndu-se n45: a) dinamica pieei- pieele diferitelor produse, n spaii economico-geografice diferite, se pot nscrie ntr-o tendin de cretere sau de scdere, n consonan sau n dezacord cu evoluia pieei globale; b) gradul de segmentare al pieei- delimitarea i afirmarea unor segmente distincte n cadrul pieei; c) ritmul schimbrilor- nnoirea produselor, schimbarea formelor de comercializare, modificarea preurilor, etc; d) exigenele pieei- acestea se pot situa la cote mai ridicate sau mai coborte, n funcie de produs, zona geografic, perioad, etc; e) nivelul competiiei- permeabilitatea pieelor, posibilitile de micare n cadrul lor (adaptarea la pia sau influenarea ei), depind de numrul i fora competitorilor. Solicitat s-i formuleze o atitudine fa de toate problemele principale ale pieei, compania Vodafone Romnia i va modela strategia n funcie de fiecare dintre acestea. Cu alte cuvinte, strategia sa de pia va ncorpora, drept componente, atitudinea companiei fa de fiecare grup de aspecte pe care i le ridic piaa. n continuare, este prezentat un tablou al principalelor variante strategice, decurgnd din atitudinea companiei fa de cele mai importante dimensiuni i trsturi ale pieei. Tabelul 3.2.1 Variante ale strategiei de pia ale ntreprinderii 1.Dinamica pieei a. Strategia creterii b. Strategia meninerii Poziia firmei fa de: 2.Structura 3.Schimbrile 4.Exigenele pieei pieei pieei a. Strategia a. Strategia a. Strategia nedifereniat activ exigenelor ridicate b. Strategia b. Strategia b. Strategia difereniat adaptiv exigenelor medii 5.Nivelul competiiei a. Strategia ofensiv b. Strategia defensiv b.1.Meninere a cotei de pia

Strategii

45

I. Smedescu, Marketing, Editura Universitar, Bucureti, 2004, p. 83

30

c. Strategia restrngerii

c. Strategia concentrat

c. Strategia pasiv

c. Strategia exigenelor reduse

b.2.Restrngerea cotei de pia

Sursa: C. Florescu(coord), MARKETING, Editura Marketer, Bucureti, 1994

Strategia de pia reprezint, n ultim analiz, o combinaie n care intr cte o variant din fiecare grup din tabel. n cadrul companiei multinaionale de telecomunicaii mobile, Vodafone Romnia, se opteaz pentru urmtoarea variant: 1a-2b-3a-4a-5a. Cu alte cuvinte, se va urmri o strategie a creterii cotei de pia, difereniat, activ, a exigenelor ridicate i ofensiv. n funcie de atitudinea companiei Vodafone Romnia fa de dinamica pieei, se propune o strategie de cretere a cotei de pia prin atragerea de noi clieni att din rndul persoanelor fizice ct mai ales din rndul persoanelor juridice. Acest lucru mai este nc relativ uor de realizat innd cont de gradul de dotare a populaiei Romniei cu echipamente de telecomunicaii mobile. De asemenea, atingerea obiectivului de cretere a cotei de pia se va realiza i prin mbuntirea calitii serviciilor de telecomunicaii mobile i dezvoltarea gamei de preuri i creterea cheltuielilor cu publicitatea. Din punct de vedere al structurii pieei de telecomunicaii mobile se propune o strategie difereniat. Acest tip de strategie este practicat de ctre firmele puternice care se adreseaz unor segmente precise i reflect optica de marketing, cum este i compania Vodafone Romnia. Datorit caracterului eterogen al cererii, se pot oferi mai multe produse care corespund exigenelor unor segmente i nu tuturor consumatorilor. Strategia difereniat se va aplica pentru toate categoriile de poteniali clieni, care s asigure avantaje competitive n raport cu ofertele concurenei reprezentat de Orange, Cosmote i Zapp. innd cont de puterea i dimensiunile grupului din care face parte compania Vodafone Romnia, strategia privind schimbrile pieei n acest domeniu trebuie s fie una activ, de creare i de implementare pe pia de noi oferte integrate de servicii. Strategia activa are caracter anticipativ, se bazeaz pe cunoaterea i previziunea permanent a pieei i urmrete influenarea comportamentului utilizatorului de telecomunicaii mobile, n special spre achiziionarea de abonamente pe perioade lungi de timp. Lund n considerare trstura referitoare la exigenele pieei se propune o strategie a exigenei ridicate. Vodafone Romnia, fiind o companie de prestigiu, i propune s satisfac cele mai rafinate cerine ale consumatorilor i chiar s le depeasc pentru a-i menine imaginea favorabil pe pia. De altfel, este singura alternativ viabil pentru o companie ca Vodafone care are ca obiectiv de pia poziionarea ca lider n domeniul serviciilor de telecomunicaii mobile. Facnd referire la dimensiunea pieei privind nivelul competiiei, compania Vodafone Romnia trebuie s adopte o strategie ofensiv care este practicat de ctre companii puternice sau de marile companii care trebuie s aib un comportament agresiv i care urmresc s-i sporeasc cota de pia prin volumul vnzrilor i al numrului de abonai, n cazul Vodafone. Strategia ofensiv trebuie adoptat att n condiiile prezenei pe aceeai pia a unui concurent de acelai nivel ct i din cauza ofertelor difereniate generate de competitorii de mai mic anvergur. n acelai timp, innd cont de ciclurile tehnologice rapide, compania trebuie s fie pregtit pentru contracararea aciunilor concurenilor noi care intr pe pia i care aspir la satisfacerea acelorai nevoi ale clienilor.

3.3 Impactul implementrii strategiei de pia recomandat pentru compania Vodafone Romnia
31

Implementarea strategiei de pia pentru Vodafone Romnia presupune punerea efectiv n practic a strategiilor de pia evideniate n subcapitolul anterior i implic activiti specifice cerinelor pieei care asigur maximul de randament. De asemenea, evaluarea impactului implementrii strategiei de pia se refer la verificarea modului n care obiectivele propuse iniial au fost ndeplinite. O strategie de pia adecvat este aceea conform creia compania face o selecie corect a segmentelor spre care i concentreaz eforturile de marketing, crora li se adreseaz cu produsul potrivit, pe care-l ofer n cel mai potrivit loc, la preul potrivit i nsoit de o promovare corespunztoare, urmrind s-i realizeze astfel obiectivele stabilite pentru o anumit perioad. Pe baza analizei pieei i a factorilor de influen ai strategiei de pia s-au formulat urmtoarele obiective: * creterea cotei de pia; * creterea volumului de vnzri a pachetelor de servicii; * creterea cifrei de afaceri; * creterea nivelului de satisfacie a utilizatorilor fa de serviciile oferite; * mbuntirea imaginii companiei i a serviciilor n cadrul pieei. La sfritul anului 2008, conform datelor furnizate n urma unor studii de pia de ANRCTI, Gallup i France Telecom situaia pe piaa romneasc a telefoniei mobile era urmtoarea: Tabelul 3.3.1 Situaia principalilor piloni ai telefoniei mobile romneti, 2008 Nume companie Vodafone Orange Cosmote Zapp Cifr de afaceri -Euro1.2 mld. 1.234 mld. 155.6 mil. 116.82 mil.
romneti

Numr clieni 8.8 mil. 9.8 mil. 3 mil. 500 000

Venitul mediu lunar pe utilizator(Euro) 11.54 10.8 6.2 7.4

Sursa: The Gallup Organization i France Telecom-Studiu privind situaia principalilor piloni ai telefoniei mobile

Din tabelul de mai sus se poate observa c lider de pia n ceea ce privete cifra de afaceri este Orange cu 1.234 mld. Euro, Vodafone situndu-se, la o mic diferen, pe locul 2 cu o cifr de afaceri de 1.2 mld. Euro. Venitul mediu lunar pe utilizator n cadrul Vodafone este de 11.54 Euro, mai mare dect n cadrul companiei Orange(10.8 Euro). Obiectivul referitor la creterea cotei de pia se va realiza printr-o strategie de cretere, iar implementarea acestei strategii va avea ca scop creterea cotei de pia a companiei Vodafone prin atragerea de noi clieni att din rndul persoanelor fizice ct mai ales din rndul persoanelor juridice. n tabelul de mai jos se poate observa evoluia numrului de clieni Vodafone din 2006 pn n 2008. Tabelul 3.3.2 Evoluia numrului de clieni Vodafone din 2006-2008 An 2006 2007 2008 Numr clieni 6 132 000 7 717 000 8 800 000

32

Sursa: Ministerul Economiei i Finanelor

Sursa: Vodafone Romnia

Fig. 3.3.3 Evoluia numrului de clieni cu abonament i cartele prepay pentru Vodafone, 2007-2008. n anul 2008 se observ creterea numrului de clieni cu 1.083.000 fa de 2007, ajungnd la 8.800.000 clieni. De asemenea, din graficul de mai sus furnizat de compania Vodafone, se poate observa evoluia cresctoare a numrului de utilizatori prepay ncepnd cu martie 2007 pn n decembrie 2007, apoi o uoar scdere n primul trimestru al anului 2008 de la 5.742.724 clieni la 5.718.361. n schimb, evoluia numrului de abonai este una doar cresctoare, din primul trimestru al anului 2008 pn n primul trimestru al anului 2008. Conform tabelului de mai sus, numrul de clieni Vodafone Romnia n anul 2006 a fost de 6.132.000. n anul calendaristic 2007, Vodafone Romnia a adugat un numr net de 1.585.000 de clieni. Aceasta reprezint cea mai mare cretere a bazei de clieni de pe piaa romneasc de comunicaii mobile, ajungnd n 2007 cu o baz de clieni de 7.717.000. Clienii serviciilor pe baz de abonament reprezentau 33,5% din baza total de clieni a Vodafone Romnia, iar cei ai serviciilor prepay 66,5%, n trimestrul patru din 200746. Potrivit acestor date referitoare la evoluia numrului de clieni Vodafone Romnia i a numrului de abonai i utilizatori prepay se poate concluziona c implementarea strategiei de cretere a cotei de pia prin atragerea de noi clieni, n special a abonailor, va avea un impact pozitiv n urmtoarele trimestre ale anului 2008. Se poate afirma acest lucru pe baza evoluiei cresctoare a numrului de abonai Vodafone din trimestrul nti al anului 2008 pn n trimestrul nti al anului 2008 i evoluia cresctoare a numrului de clieni n ultimii 3 ani, din 2006 pn n 2008 inclusiv. Creterea cifrei de afaceri este un obiectiv al companiei Vodafone Romnia care va fi realizat prin implementarea unei strategii active de creare i oferire pe pia de noi oferte integrate de servicii. Potrivit datelor financiare furnizate de Ministerul Economiei i Finanelor, Vodafone Romnia a obinut urmtoarele cifre de afaceri: n 2006 cifra de afaceri a fost de 743.359.068 Euro, n 2007 a crecut cu 30% pn la 966.366.788 Euro, iar n 2008 a crescut de asemenea, cu aproximativ 11% pn la 1.2 mld. Euro.
46

C.Vrnceanu, Vodafone sufl n ceafa Orange la numrul de clieni, www.wall-street.ro, 2008 33

Sursa: Vodafone Romnia

Fig. 3.3.4 Evoluia veniturilor totale i a profitului operaional la Vodafone Romnia (mld. euro) Conform graficului de mai sus, Vodafone Romnia, al doilea juctor de pe piaa local de telefonie mobil, a nregistrat n anul fiscal 2007/2008, ncheiat n martie 2008, un profit operaional nainte de plata dobnzilor, a taxelor, depreciere i amortizare (EBITDA) de 558 mil. Euro, n cretere cu 11 % fa de anul precedent. Veniturile totale ale Vodafone au fost de 1,18 mld. Euro, reprezentnd o cretere de 11% comparativ cu anul financiar precedent, pe fondul creterii numrului de clieni (cartele sim active) cu 12% (967.000 utilizatori), la 8,8 milioane clieni47. n concluzie, potrivit datelor furnizate de companie i de Ministerul Economiei i Finanelor, implementarea unei strategii active pentru ndeplinirea obiectivului de cretere a cifrei de afaceri va avea un rezultat pozitiv. Astfel c, n primul rnd, se poate observa evoluia cresctoare a cifrei de afaceri din anul 2006 pn la sfritul anului 2008 i creterea veniturilor totale din anul fiscal 2006/2007 pn n anul fiscal urmtor 2007/2008 de la 1.062 mld Euro la 1.184 mld Euro. n al doilea rnd, se poate afirma c strategia activ este cea mai potrivit pentru ndeplinirea obiectivului de cretere a cifrei de afaceri, datorit caracterului anticipativ al acestei strategii, faptul c se bazeaz pe cunoaterea i previziunea permanent a pieei, pe urmrirea comportamentului utilizatorului de telecomunicaii mobile i urmrete influenarea acestora, n special spre achiziionarea de abonamente pe perioade lungi de timp, care vor duce la creterea volumului de vnzri i respectiv la creterea cifrei de afaceri a companiei. Din punct de vedere a trsturii pieei referitoare la nivelul competiiei, strategia recomandat pentru Vodafone Romnia este una ofensiv, compania adoptnd un comportament agresiv i urmrind s-i sporeasc cota de pia prin volumul vnzrilor i al numrului de abonai. Evaluarea impactului implementrii acestei strategii se va materializa n evaluarea cotelor de pia, a volumului vnzrilor i a numrului de abonai, cifre pe care le va obine compania Vodafone Romnia n urmtorii ani. Lund n considerare evoluia cifrelor de afaceri i a numrului de clieni din ultimii 3 ani, se poate preconiza c n urmtorii ani situaia companiei pe piaa romneasc a telefoniei mobile se va mbunti, n condiiile n care Vodafone i va concentra toate eforturile de marketing i va aciona n sensul satisfacerii clienilor si. Creterea nivelului de satisfacie a utilizatorilor fa de serviciile oferite este un obiectiv foarte important care necesit o atenie sporit n vederea realizrii lui. Din punct de vedere al structurii pieei de telefonie mobil, strategia recomandat pentru Vodafone Romnia a fost una
47

A. Seleceanu, Vodafone: rezultat EBITDA de 558 mil. Euro, mai mare cu 11%, www.zf.ro, 2008

34

difereniat care este practicat de ctre companiile puternice i care se adreseaz unor segmente precise de consumatori, n cazul de fa, persoanele fizice i persoanele juridice. Un utilizator de telefonie mobil este satisfcut de serviciile de telefonie mobil dac este ndeplinit cel puin unul dintre urmtoarele criterii: acoperirea n teritoriu a reelei, calitatea convorbirii i tarife convenabile pentru apeluri. Dac n ceea ce privete satisfacia utilizatorilor fa de serviciile oferite, diferenele ntre operatori sunt mici, dac se face referire la satisfacia fa de tarifele practicate, utilizatorii Cosmote i Zapp (4,56) nregistreaz scoruri medii semnificativ mai mari comparativ cu utilizatorii Orange (4,07) i Vodafone (3,97), 1 semnificnd deloc mulumit i 5-foarte mulumit48. Impactul strategiei difereniate va fi unul pozitiv dac Vodafone va realiza scorul aproape de valoarea 5 n ceea ce privete satisfacia utilizatorilor fa de serviciile de telefonie mobil oferite. Acest lucru va fi posibil prin oferirea unor servicii specializate pe fiecare segment i concentrarea eforturilor de marketing n sensul creterii satisfaciei utilizatorilor din fiecare segment n parte prin mbuntirea calitii acestor servicii i a tarifelor practicate. Prin adoptarea strategiei exigenelor ridicate, Vodafone, fiind o companie de prestigiu, i propune s satisfac cele mai rafinate cerine ale consumatorilor i chiar s le depeasc pentru a-i menine imaginea favorabil pe pia. Prin implementarea acestei strategii se urmrete ndeplinirea obiectivului de mbuntire a imaginii companiei i a serviciilor n cadrul pieei. n momentul de fa Vodafone este un brand puternic i cu o notorietate ridicat, care se bucur de o imagine favorabil n cadrul pieei de telefonie mobil din Romnia. Astfel, Vodafone a ncercat s-i aduc brandul ct mai aproape de romni i s lanseze, ntr-o perioad scurt de timp, noi produse i servicii. n ncercarea de a-i mbunti imaginea n Romnia i de a atrage ct mai muli clieni, compania a iniiat ,,Vodafone Best Music, campanie care a adus n Romnia staruri internaionale precum Depeche Mode i Shakira49. Impactul implementrii strategiei exigenelor ridicate va fi unul pozitiv, mbuntirea imaginii i a serviciilor companiei realizndu-se prin oferirea de pachete atractive cu extraopiuni, relansarea anumitor servicii sau pachete de servicii, oferirea de servicii de calitate superioar i realizarea unei campanii de publicitate corespunztoare, cum a fost de exemplu, ,,Vodafone Best Music, ,,Litoral Curat, ,,F un copil fericit, etc. De asemenea, strategia exigenelor ridicate este singura alternativ viabil pentru o companie ca Vodafone care are ca obiectiv de pia, poziionarea ca lider n domeniul serviciilor de telecomunicaii mobile. n prezent, pe piaa romneasc a telefoniei mobile exist patru companii importante i anume: Orange, Vodafone, Cosmote i Zapp. Dintre acestea patru, lupta pentru ocuparea poziiei de lider se d ntre Vodafone i Orange. Pentru ca impactul implementrii strategiei exigenelor ridicate s aib un rezultat favorabil n vederea poziionrii pe pia a companiei Vodafone Romnia ca lider n domeniul serviciilor de telecomunicaii se propune urmrirea urmatoarelor elemente definitorii: Aducerea i folosirea experienei obinute pe pieele mature n cadrul pieelor aflate n dezvoltare; n urma analizei corelrii dintre evoluia indicatorului macroeconomic reprezentat de salariul mediu pe economie i evoluia indicatorului companiei Vodafone Romnia profit net/client s-au constatat urmtoarele: n condiiile unei creteri continue a salariului mediu pe economie, acest lucru nu a avut nici un impact asupra indicatorului intern al companiei profit/client. Compania are un model de dezvoltare extensiv, creterea numrului de clieni a fost mai importanta dect creterea profitului pe client.
48

The Gallup Organization Romnia, Studiu cantitativ privind piata serviciilor de telefonie mobil, www.anrcti.ro, 2008 49 ***Orange i Vodafone i disput poziia de lider pn la ultimul client, www.stiri.acasa.ro, 2006

35

 Propun ca i recomandare, modificarea strategiei de pia n urmtoarele direcii: Concentrarea pe segmentele de clieni cele mai profitabile, respectiv clienii persoane juridice; Asigurarea creterii venitului total pe client prin oferirea de pachete de servicii integrate. n urma analizei corelrii dintre evoluia indicatorului macroeconomic rata de schimb EURO/RON i evolutia indicatorului companiei venit/client, s-au constatat urmtoarele: Preurile de vnzare pentru clieni sunt stabilite n EURO i depind de rata de schimb EURO/RON. n condiiile unui declin continuu a ratei de schimb, acest lucru a avut un impact negativ asupra veniturilor companiei; Stabilirea preurilor de vnzare n RON este modalitatea de eliminare a efectului negativ generat de scderea continu a ratei de schimb. Perfecionarea proceselor prin care clienii interacioneaz cu produsele i serviciile companiei i mbuntirea experienei pe care o are clientul se va realiza prin creterea numrului de magazine proprii, att n toate zonele rii unde compania este mai puin reprezentat direct ct i n oraele cu un numr mare de locuitori.

3.4. Situaia companiei Vodafone Romnia n contextul actual al crizei financiare i economice
Criza economic a provocat o lips acut de lichiditi n Romnia, aceasta fiind prins n vrtejul crizei mondiale care a nceput n august 2007 i care a fost generat de criza creditelor cu risc ridicat din SUA, autoritile romne adoptnd un buget de austeritate pentru anul 2009. Creterea inflaiei, disponibilizrile masive, criza gazelor s-au resimit puternic i se vor resimi, n special n Romnia, unde tensiunile economice, sociale i politice ale ultimelor luni, vor duce la greve i situaii tensionate. Lovit din ce n ce mai ru de criza financiar, Romnia trebuie s fac fa i unei destabilizri politice adnci, unui conflict social i unor tensiuni ce vor prinde din ce n ce mai mult contur. Romnia se afl n topul celor mai vulnerabile ri n faa crizei economice, ocupnd locul 54 din 57, cu 4,17 puncte din 100 posibile, situaie relevat de studiul realizat de Institutul pentru Managementul Dezvoltrii din Elveia. Cercetarea a luat n calcul comportamentele economice, financiare, politice i sociale din 57 de ri, iar n toate cele patru ierarhii, Romnia oscileaz ntre locurile 41 i 57. Astfel, n privina perspectivelor economice, ne clasm pe poziia 46, la capitolul guvernare stm mai bine, dar tot n partea a doua a clasamentului, pe poziia 41, n timp ce la mediul de afaceri, Romnia coboar 12 locuri, pn pe 53. n cadrul celei de-a patra ierarhii, care analiza zona social, Romnia este ultima, ocupnd locul 57. Se estimeaz c economia Romniei va crete n 2009, fiind favorizat fa de alte state europene, de resursele energetice, de ponderea sczut a exporturilor i creditelor n PIB i de faptul c nu are un regim de curs fix, raportul exporturi/PIB fiind n cazul Romniei de 25 %, fa de 70, 80, 90% n alte cazuri, iar ponderea creditului n PIB este, n Romnia, de 40%, cel mai sczut din Uniunea European. Aadar, criza economic internaional are efecte i n Romnia, leul fiind cea mai afectat valut, din regiune, n ciuda uoarei aprecieri fa de nivelul raportat la nceputul anului 2008. ns, Romnia ar putea avea mai mult de ctigat dect de pierdut din criza financiar internaional, n condiiile n care aceasta ar contribui la temperarea ritmului de cretere al creditrii i la restrngerea deficitului de cont curent. Se estimeaz c att criza economic, precum i cea financiar va apsa tare pe umerii romnilor, astfel c rata srciei va sri de 7% anul acesta i va ajunge la 10% in 2010. 36

Criza economic "apeleaza " i sectorul telefoniei mobile din Romnia50, recesiunea fcndu-i pe romni s-i mai reduc numrul de celulare i s nu se mai ntind prea mult la vorb cu prietenii. Dac pn acum romnul utiliza cte 2-3 telefoane mobile, acum, pe timp de criz, ncearc s se limiteze la strictul necesar de SIM-uri, tendine sesizate i de compania Vodafone Romnia. n vremuri de criz economic, atunci cnd veniturile tuturor se diminueaz, clienii i restrng consumul i o mare parte dintre cei care aveau abonamente, sau cartele la 2, 3, sau chiar 4 operatori, pot alege s pstreze doar unul singur. Se poate spune c piaa telefoniei mobile a ajuns la maturitate, scderea numrului de utilizatori fiind pus pe seama crizei mondiale i a intensificrii competiiei, nivelul saturaiei nefiind nc atins, dar este clar c majoritatea romnilor au unul sau mai multe telefoane mobile. Astfel, compania Vodafone Romnia a fcut trecerea de la atragerea de noi clieni, la fidelizarea celor deja existeni. Climatul economic nefavorabil i-a fcut simit prezena n ceea ce privete rezultatele financiare de la sfritul lunii martie 2009, ale principalilor operatori de telefonie mobil din ara noastr, astfel c veniturile Vodafone din servicii au crescut cu doar 1,4% n anul fiscal 20082009, fa de 10,4%, majorare pe care compania a nregistrat-o n intervalul 2007-2008. Dei s-a nregistrat o cretere a numarului de minute consumate n reeaua Vodafone, este admis i posibilitatea ca vremurile grele s-i fac pe romni mai precaui n ceea ce privete vorbitul la mobil. Compania Vodafone, n climatul actual al crizei, a accelerat un program de un miliard lire sterline pentru reducerea costurilor, pentru temperarea presiunilor inflaioniste i ale mediului competitiv, precum i investitii n oportuniti de cretere a veniturilor, dup ce a avut costuri de 5,9 miliarde lire sterline (9,1 miliarde dolari). Venitul mediu pe utilizator (ARPU) a atins valoarea de 9,85 euro, pentru anul fiscal 2008/2009, comparativ cu 11,54, la sfritul lui martie 2008, ceea ce evideniaz scderea de la un an la altul, rezultate destul de mulumitoare din punct de vedere financiar, inndu-se cont de schimbrile produse n climatul macroeconomic al ultimelor luni. Compania Vodafone Romnia a continuat s i concentreze strategia ctre susinerea clienilor, att persoane fizice, ct i companii, operatorul de telefonie mobil nregistrnd, n anul fiscal 2008/2009, 667.212 de clieni noi, ajungnd la un numr total de 9.588.065 de clienti, la 31 martie 2009, comparativ cu anul fiscal 2007/2008, Vodafone Romnia mrindu-i baza de clieni cu aproximativ 800.000 de clieni. Astfel, la sfritul anului fiscal, clienii serviciilor pe baz de abonament reprezentau 38,3% din baza total de clieni, iar utilizatorii cartelei Vodafone, 61,7%. Numrul de abonai ai Vodafone a nregistrat o cretere de 14,6%, n ultimul an fiscal. n ceea ce privete numrul utilizatorilor 3G n reeaua Vodafone Romnia, acesta a ajuns la 1.135.260 la 31 martie 2009, ceea ce reprezint o cretere anual de substanial. Pentru ca situaia pieei telefoniei mobile din Romnia, n special cea a infrastructurii, n cadrul creia activeaz i compania Vodafone, s nu ias de sub control, este necesar voina politic a guvernului de a pune bani publici n infrastructura de comunicaii, pentru c numai cu bani publici se mai poate dezvolta. Iar fr infrastructur nu avem societate informaional, iar fr societate informaional nu vom avea nici cretere economic nici dezvoltare durabil. Totui, cretere sectorial este mai puternic dect cea a altor sectoare economice, conform estimrilor, aceasta cretere n telecomunicaiile n 2008 este de 1,3%, procent superior celui de 1% corespunztor creterii PIB-ului real al ntregii economii, la nivelul Uniunii Europene. Descurajeaz n continuare inflaia prin preuri nc n scdere pentru majoritatea comunicaiilor standard (precum apelurile telefonice sau navigarea pe internet). Asadar, este vizibil destul de clar faptul ca piaa telefoniei mobile a rmas cel mai dinamic segment al telecomunicaiilor, ns cota de pia medie a principalilor operatori a sczut cu aproximativ 3%
50

***Criza economic ,, apeleaz sectorul telefoniei mobile din Romnia, www.zf. ro, 2009

37

anul trecut, indicand o pia mai competitiv. Prin urmare, consumatorii vorbesc mai mult timp i trimit mai multe mesaje la preuri cu cel puin 34,5% mai reduse dect anii trecui. Scderea tarifelor de interconectare n ceea ce privete compania Vodafone Romnia , coroborat cu un climat economic dificil ntr-o pia matur i cu o reducere a venitului mediu pe utilizator, a diminuat cu 10,3% n trimestrul 4 fiscal veniturile din servicii ale Vodafone. Efectele situaiei economice sunt resimite de toate categoriile de clieni i de toate industriile. Diminuarea veniturilor este determinat n primul rnd de scderea, de la 1 ianuarie 2009, a tarifelor de interconectare cu aproximativ 22%, decizie care se reflect doar asupra operatiunilor Vodafone i principalului su rival n Romnia, Orange. Aadar, pe fondul crizei ce se manifest la nivel mondial, compania Vodafone Romnia, nregistreaz o situaie mulumitoare din punct de vedere al rezultatelor economice pentru toi indicatorii financiari, chiar si pe fondul creterii competiiei, al efectelor cadrului de reglementare i al maturizrii pieei telecomunicaiilor mobile. Compania Vodafone Romnia nregistreaz n continuare cel mai ridicat nivel al venitului mediu pe utilizator de pe piaa romneasc a telecomunicaiilor GSM, ceea ce evideniaz c utilizatorii reelei folosesc intensiv serviciile Vodafone. Aadar, pe baza studiilor de pia efectuate de companii de cercetare cu renume pe piaa romneasc, tara noastr rmne una dintre diviziile cu cea mai bun performan n cadrul grupului Vodafone, n Europa Central i de Est.

CONCLUZII I RECOMANDRI

38

Caracteristicile mediului economic romnesc din ultimii ani, mediu turbulent, ostil i agresiv, caracterizat prin schimbri brute ale componentelor i a raportului dintre ele n forme i direcii imprevizibile, pun probleme deosebite companiilor de telecomunicaii. n acest context, ncorporarea n procesul managerial a orientrilor i metodelor de marketing, n special a strategiei de pia care reprezint nucleul politicii de marketing, asigur soluionarea de probleme legate de organizarea raional a mijloacelor companiei n vederea satisfacerii n condiii de maxim eficien a cerinelor pieei i totodat, reprezint un instrument adecvat n lupta concurenial. n aceast lucrare sunt prezentate cteva aspecte legate de strategia de pia a companiei, elaborndu-se un studiu de caz privind compania Vodafone Romnia i activitatatea ei pe pia, obiectivul principal al acestei lucrri fiind acela de a concepe, potrivit trsturilor i dimensiunilor pieei (structur, dinamic, schimbri, exigene i nivelul competiiei), o strategie de pia pentru companie i de a evalua i previziona rezultatele implementrii acestei strategii. Lucrarea este structurat pe trei capitole n care sunt prezentate att date teoretice privind conceptul de strategie de pia ct i date i informaii despre Vodafone i principalii competitori de pe piaa romneasc de telecomunicaii mobile. n capitolul 1, sunt prezentate probleme legate de rolul strategiei de pia n activitatea de marketing a companiei. De asemenea, sunt prezentate concepte teoretice referitoare la strategia de pia, dezvoltarea acesteia, modul cum se evalueaz impactul implementrii unei astfel de strategii i cteva recomandri pentru ca o strategie de pia s fie eficient. n capitolul 2, sunt prezentate date legate de piaa companiei Vodafone. Prin intermediul pieei, fiecare companie urmrete, prin valorificarea activitii sale, ocuparea unei anumite poziii n asamblul ei. Prin activitatea sa, compania va cuta s-i menin sau s-i mbunteasc poziia deinut prin delimitarea propriilor coordonate n cadrul pieei i prin precizarea raporturilor n care se afl compania i produsele sale cu ceilali participani la activitatea de pia. Dup prezentarea n primul subcapitol a obiectului de activitate i a istoricului firmei studiate, n partea a doua a capitolului este realizat o descriere a pieei romneti a telefoniei mobile i n final analiza mixului de marketing al companiei Vodafone Romnia. n partea final a lucrrii, respectiv ultimul capitol, este prezentat strategia de pia recomandat pentru compania Vodafone Romnia, cu alte cuvinte coninutul acesteia i previzionarea impactului strategiei alese. Prima parte a acestui capitol a avut ca scop poziionarea companiei pe pia n urma unei atente analize SWOT (puncte tari, puncte slabe, oportuniti i ameninri), analiza concurenilor i analiza clienilor fiind i ele foarte importante. Asadar, exist doi piloni principali pe piaa de telefonie mobil din Romnia, i anume: Vodafone i Orange. n momentul de fa liderul de pia este Orange din punct de vedere al numrului de clieni i cifrei de afaceri, ns Vodafone Romnia se situeaz la o diferen foarte mic fa de Orange n ceea ce privete aceste aspecte. Pe de alt parte, conform datelor furnizate de Ministerul Economiei i Finanelor, Vodafone Romnia a nregistrat un venit mediu lunar pe client mai mare dect cel nregistrat de Orange. Potrivit acestor informaii, a factorilor care influeneaz stabilirea unei strategii de pia i a variantelor strategice din punct de vederea ale dimensiunilor pieei, n a doua parte a capitolului trei a fost prezentat strategia de pia adoptat, i anume s-a propus o strategie de cretere a cotei de pia prin atragerea de noi clieni, o strategie difereniat, activ, a exigenelor ridicate i de tip ofensiv. n ultima parte a capitolului trei, pe baza informaiilor oferite de Ministerul Economiei i Finanelor, datelor furnizate de compania Vodafone i a studiilor de pia realizate de firma de cercetare Gallup asupra pieei romneti a telefoniei mobile, s-a realizat o previziune privind rezultatul implementrii strategiei de pia adoptate. Acest rezultat este unul pozitiv privind creterea cotei de pia prin creterea numrul de clieni pe viitor care vor folosi serviciile companiei Vodafone,

39

cifra de afaceri va avea de asemenea o evoluie pozitiv prin adoptarea unei strategii active. Prin implementarea unei strategii difereniate se urmrete creterea nivelului de satisfacie a utilizatorilor, care n prezent este mai mic fa de cel al competitorilor, iar prin strategia exigenelor ridicate se urmrete mbuntirea imaginii companiei pe pia. n urma studierii analizei-diagnostic, se deduc urmtoarele aspecte: punctele tari ale companiei Vodafone Romnia reprezint elemente de care aceasta poate s profite n vederea unei mai bune pozitionri pe pia, i anume: reteaua GSM extins, nivel tehnologic ridicat, n ceea ce privete reeaua 3G, produsele sunt bine adaptate la cerinele pieei, Vodafone oferind soluii inovative de comunicare att pentru clienii individuali ct i pentru companii, furnizeaz o gam complet de servicii de comunicaii, incluznd comunicaii de date i voce i soluii integrate care ofer acces mobil la internet, specialiti bine pregatiti in domeniul telecomunicaiilor, i multe alte aspecte de asemenea natur. Ca si limite ale companiei se poate sintetiza c aceasta reacioneaz destul de lent n ceea ce privete schimbrile pieei la procesele de luare a deciziei complexe, managementul de proiect este uneori ineficient, iar de multe ori firma se afl n imposibilitatea de a face fa unui numr mare de solicitri n orele de vrf. De asemenea compania Vodafone Romnia trebuie s in seama de oportunitile existente pe piaa telefoniei mobile din Romnia, printre cele mai importante numrndu-se: brandul acesteia foarte bine cunoscut, chiar la nivel mondial deinnd un nivel ridicat de notorietate n toate rile n care este prezent, piaa de desfacere intern si extern, precum i creterea continu a cererii pentru serviciile oferite de Vodafone. Compania trebuie s in, ns cont de anumite aspecte, printre care cele mai importante: tarifele standard de interconectare cerute de ANRCTI, reglementrile privind emisia de radiaii, apariia unor noi concureni pe piaa vast a telefoniei mobile, pia ajuns n mod vizibil la maturitate. Lucrarea conine i unele aspecte legate de contextul actual al crizei financiare si a celei economice n ansamblul economiei naionale, punctul de plecare al acesteia precum i efectele i modul n care a influenat piaa romneasc a telefoniei mobile, ndeosebi n ceea ce privete compania Vodafone Romnia. Aadar, pe fondul crizei ce se manifest la nivel mondial, se poate concluziona c Vodafone Romnia nregistreaz o situaie mulumitoare din punct de vedere al rezultatelor economice pentru toi indicatorii financiari, chiar i pe fondul creterii competiiei, al efectelor cadrului de reglementare i al maturizrii pieei telecomunicaiilor mobile, compania Vodafone Romnia nregistrnd n continuare cel mai ridicat nivel al venitului mediu pe utilizator, ceea ce denot c acetia folosesc intensiv serviciile companiei. n urma analizei tuturor acestor aspecte, pe fondul crizei ce se manifest la nivel mondial, propun companiei urmtoarele recomandri, pentru mbuntirea situaiei: S treac de la atragerea de noi clieni, la fidelizarea celor deja existeni, n contextul maturizrii pieei telecomunicaiilor mobile i nspririi concurenei acestui sector, dar i innd seama de starea nefavorabil a economiei actuale romneti; Avndu-se n vedere c tarifele de roaming sunt o surs important de venituri, este de asemenea, important, atragerea turitilor strini s foloseasc reeaua Vodafone; Concentrarea strategiilor ctre susinerea clienilor, att persoane fizice, ct i companii; Organizarea raional a mijloacelor de care dispune compania, n vederea satisfacerii, n condiii de maxim eficien a cerinelor pieei, avndu-se n vedere mai ales aspectele enumerate anterior, aceasta devenind mult mai sensibil; Renunarea la expansiune, n favoarea eficienei, de asemenea inndu-se cont de aspectele anterioare;

40

natur

nelegerea necesitii realizrii inovaiei, ca element esenial n diferenierea de celelalte companii prestatoare de servicii similare, mai ales n condiiile maturizrii acestei piee, fiind, poate, elementul de susinere a companiei pe pia; Stabilirea preului de vnzare n RON, ca i modalitate de eliminare a efectului negativ de scdere continu a ratei de schimb, ntruct la Vodafone Romnia, preul de vnzare pentru clieni se stabilete n EURO, depinznd de aceast rat de schimb EURO/RON, iar n condiiile unui declin continuu al acesteia, impactul asupra veniturilor companiei este unul negativ; Perfecionarea proceselor prin care clienii-utilizatori interacioneaz cu produsele i serviciile companiei, n sensul n care exist nc, de exemplu, dificulti n ceea ce privete sistemul de ncrcare online, dar i eficientizarea modului de operare; S fie permanent ,,n gard pentru contracararea aciunilor concurenilor noi care intr pe pia, dar i a celor deja existeni, n ceea ce privete satisfacerea acelorai nevoi ale clienilor; S vin n ntmpinarea ateptrilor clienilor, depindu-le, prin oferte avantjoase, peste concuren, adaptarea acestora n permanen n funcie de evoluia climatului economic i de contextul pieei; Introducerea unei reele de rezerv care s minimizeze riscurile unor posibile suprancrcri ale reelei de baz (cum a fost, de exemplu, n cazul cutremurului de la 26 aprilie 2009); S fac previziuni clare i permanente asupra pieei, i s urmreasc influenarea comportamentului utilizatorului de telefonie mobil, n special spre achiziionarea de abonamente pe termen lung; Continuitatea implicrii n susinerea programelor umanitare i a investiiilor, n special n beneficiul copiilor i btrnilor, pentru mbuntirea condiiilor de via a acestora, pentru sistemul nvmntului, educaiei i culturii romneti; Bonificarea adecvat a clienilor vechi n reea, deoarece exist nc unele cazuri n care, dup ani buni de fidelitate, acetia nu primesc suficiente minute, n special naionale, care s-i fac i mai mulumii de serviciile Vodafone, compania riscnd astfel pierderea acestora, i s nu uitm c n cele din urm, doar ,,clientul este unicul juctor i arbitru; mbuntirea reelei actuale punndu-se accent pe eficientizarea reelei de distribuie i chiar implementarea sistemului de franciz, permind operatorului mobil Vodafone un mai mare control asupra strategiei comerciale i a serviciilor furnizate prin magazinele reelelor partenere, mprind astfel riscul i asigurnd o mai bun selecie a partenerilor; Adoptarea unor msuri adecvate privind intervenia rapid n ceea ce privete prevenirea indisponibilitii reelei, ct i a decongestionrii rapide acesteia n situaii limit; Sesizarea rapid a oportunitilor i ameninrilor, precum i promptitudine n reacii; Stabilirea continu a unor prioriti strategice, a unor planuri realiste i realizabile, precum i respectarea strict a acestora, inndu-se cont de resursele disponibile ale companiei; Suficienta cunoatere a concurenilor, prin analize de pia, din punct de vedere al profitabilitii, atuurilor, limitelor, pentru a-i devansa n lupta de atragere a clienilor; Realizarea unei permanente monitorizri a mediului, pieei, propriilor performane, pentru mbuntirea continu a acestora, i prin urmare, pentru mbuntirea imaginii companiei n sectorul n care activeaz; nelegerea nevoilor clienilor n ansamblul pieei , satisfacia acestora trebuind s fie situat n centrul activitilor companiei; Aadar, companiile, n ziua de astzi, trebuie s fac fa unor multitudini de probleme de economic, politic i social, ncepnd cu concurena sporit pe plan global, stagnarea 41

economic i terminnd cu neglijarea infrastructurii i deteriorarea mediului nconjurtor. Dar, n acelai timp, aceste probleme reprezint i oportuniti n afaceri. Cu toate c n viitor concurena se va nspri, n condiiile unei piee globale, firmele autohtone vor avea o cerere mai mare pentru produsele lor. n aceste condiii, adoptarea de ctre o companie a unei strategii de pia eficiente reprezint factorul esenial al succesului su, aceasta asigurnd cunoaterea i satisfacerea consumatorilor vizai n condiii de maxim profitabilitate pentru companie

42

BIBLIOGRAFIE
1. Amerein, P. ; Barczyk, D. - Manual de marketing strategic i operaional, Editura Teora, Bucureti, 2002; 2. Anghel, Laureniu-Dan; Florescu, Constantin - Marketing : probleme, cazuri, teste, Editura Marketer, Bucureti, 1996; 3. Balaure, Virgil(coordonator); Adscliei, Virgil; Blan, Carmen; Boboc, tefan; Ctoiu, Iacob; Olteanu, Valeric; Pop, Nicolae Al.; Teodorescu, Nicolae Marketing, ediia a II-a revzut i adugit, Editura Uranus, Bucureti, 2003; 4. Ctoiu, Iacob(coordonator); Popescu, Ioana Cecilia; Orzan, Gheorghe; Veghe, Clin; Dneiu, Tiberiu; Vrnceanu, Diana Cercetri de marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2002; 5. Cruceru, Anca Francisca Marketing-strategii concureniale, Editura Universitar, Bucureti, 2007 6. Drgan, Anda Strategia Vodafone pentru Connex 2007, Revista Biz, nr. 118, 2007; 7. Drghici, Constantin ; Mihai, Daniela ; Brutu, Mdlina--Curs de management, Editura Sitech, Craiova 2008 ; 8. Dumitru, Ionel Marketing strategic, Revista de Comer, nr. 8, 2008; 9. Epuran, Gheorghe Strategii de marketing, Revista Tribuna Economic, nr. 22, 2007; 10. Florescu, Constantin; Balaure, Virgil Marketing , Editura Marketer, Bucureti, 1992; 11. Hutt, Michael D. ; Speh, Thomas W. - Business marketing management : a strategic view of industrial and organizational markets, ediia a VIII-a, Editura South-Western, Mason, 2004; 12. Ion, Raluca Andreea - Marketing : studii de caz i lucrri aplicative, Editura ASE, Bucureti, 2006; 13. Isvoranu, Marin Strategii de pia, Revista Tribuna Economic, nr. 11, 2008; 14. Jinga, Cristina; dr. Hinescu Arcadie Tipologia strategiilor de pia, Revista de Comer, nr.10, 2004; 15. Kotler, Philip Despre marketing, Editura Brandbuilders, Bucureti, 2003; 16. Kotler, Philip Principiile marketingului, ediia a III-a, Editura Teora, Bucureti, 2006; 17. Kotler, Philip Managementul marketingului, ediia a IV-a, Editura Teora, 2006; 18. Meghian, Gheorghe (coordonator); Tudor Nistorescu, Bazele marketingului, Editura Sitech, Craiova 2008; 19. Mihai, Daniela Curs de tehnici promoionale, Editura Universitii din Piteti, 2008; 20. McDonald, Malcolm- Marketing strategic, Editura Codecs, Bucureti, 1998; 21. Nstase, Gabriel Strategii ale ntreprinderilor inovative, Revista Inventic i Economie, nr. 7, 2004; 22. Olteanu, Valeric - Marketingul serviciilor : o abordare managerial, Editura Bucureti, 2006; 23. Papari, George Obiective i strategii de pia, Revista Tribuna Economic, nr. 6, 2008; 24. Pop, Nicolae Al.(coordonator); Andronov, Evangueliy D. - Marketing strategic, Editura Economic, Bucureti, 2000; 25. Smedescu, Ion; Papuc, Mihai Marketing, Editura Universitar, Bucureti, 2004; 26. Thomas, Michael J. - Manual de marketing, Editura Codecs, Bucureti, 1998; 27. Zaharia, Rzvan; Ario, Monica - Marketing strategic : suport de curs, Editura ASE, Bucureti, 2000; 28. www.9am.ro; 29. www.abm.ro; 30. www.anrcti.ro; 31. www.ase.ro; 43

32. www.avocatnet.ro; 33. www.comunic.ro; 34. www.cosmote.ro; 35. www.dailybusiness.ro; 36. www.fastnews.ro; 37. www.iqads.com; 38. www.itportal.ro; 39. www.markmedia.ro; 40. www.orange.ro; 41. www.public-relations.ro; 42. www.stiri.acasa.ro; 43. www.telepedia.ro; 44. www.thetimes100.co.uk; 45. www.unibuc.ro; 46. www.vodafone.ro; 47. www.wall-street.ro; 48. www.zapp.ro; 49. www.zf.ro.

44

ANEX
Studiu privind profilul utilizatorilor i non-utilizatorilor de servicii de telefonie mobil realizat de firma Gallup -noiembrie 2008-

45

46

47

48

49

Vodafone Romnia - Organigram

Chief Executive Officer

Vanzari

Marketing

Resurse Umane

Relatii Ext.

Economic

IT

Promovare Regiu ne Est PR,stiri, sponsorizari Reg. Vest Reg. Sud Serv.Clienti

Cariera Cursuri Salarizare

Contabilitate Finante Webmaster Baze de date

Studii Piata

Retele

50