Universitatea Româno-Americană

Economia Turismului Intern şi Internaţional

PROIECT
BAZELE MARKETINGULUI

Analiza mediul de markenting al companiei

VODAFONE

Bucureşti
2010
 Mediul de marketing al unei firme este alcătuit din totalitatea factorilor de natură
economică, juridică, instituţională, demografică, tehnologică, politică, culturală şi naturală care
acţionează ca factori externi ai acesteia, precum şi din totalitatea resurselor materiale, financiare,
umane şi informaţionale care răspund la acţiunea factorilor externi. În general, mediul de
marketing este expus la foarte multe modificări în timp, unele putând fi prevăzute cu mult timp
înainte să se întâmple, altele cu puţin timp înainte, iar altele putând fi prevăzute cu foarte puţin
timp sau chiar neputând fi prevăzute. Din aceste motive este foarte important ca o întreprindere să
îşi cunoască foarte bine mediul de marketing şi schimbările care pot apărea în timp. Astfel,
conducerea firmei trebuie să ştie foarte bine care este mediul intern al acesteia, respectiv resursele
pe care le deţine (atât materiale, cât şi umane). Cel mai important însă, este să cunoască mediului
extern, în special micromediului cu furnizorii, clienţii, concurenţii şi organismele publice cu care
intră în contact. Prin studierea macromediului, conducerea firmei află informaţii esenţiale despre
mediile demografic, economic, tehnologic, cultural, juridic-instituţional, politic şi natural.

MEDIUL INTERN al firmei are un rol deosebit asupra oportunităţilor, organizării şi

eficienţei mixului de marketing, reprezentând cadrul ce trebuie adaptat cerinţelor mediului extern
şi totodată, sistemul care aplică şi verfică orientările şi transformările impuse de activităţile de
marketing. Deşi firma poate exercita un control direct şi analitic asupra acestor variabile, prin
compartimentul de marketing, există şi limite ale controlului acesteia asupra unor componente cum
sunt: costurile, disponibilităţile de capital, tehnologia de producţie etc.
Factorii interni cu impact direct asupra activităţii de marketing sunt: resursele firmei,
managementul, organizarea, elementele de marketing.
Vodafone, compania care a lansat prima reţea GSM în România, în aprilie 1997, susţine şi
investeşte permanent în inovaţie, în idei noi, în creativitate. În industria de telecomunicaţii,
evoluţia tehnologiei are un ritm ameţitor, care răspunde nevoilor în continuă creştere şi schimbare

2
ale utilizatorului contemporan de comunicaţii mobile. Vodafone şi-a canalizat resursele şi puterea
globală pentru a oferi clienţilor săi produse şi servicii inovatoare, care, de-a lungul timpului, au
revoluţionat experienţa de utilizare a telefonului mobil. Apartenenţa la Grupul Vodafone, cel mai
mare grup de telecomunicaţii mobile din lume, ne permite să răspundem tuturor nevoilor de
comunicare, aducând clienţilor noştri o experienţă unică, servicii şi produse noi şi inovatoare.
Misiunea Vodafone este de a ajuta oamenii din România să comunice mai uşor şi să fie în
legătură permanentă cu lumea. Vodafone este primul operator care a introdus serviciile 3G şi apoi
nivelul superior de performanţă, HSDPA - 3G broadband pe piaţa românească.
În cei 12 ani de activitate în România, Vodafone a contribuit semnificativ la dezvoltarea
mediului de afaceri, prin investiţii majore la nivel naţional, orientate în principal spre extinderea
acoperirii reţelelor 2G şi 3G, lansarea de noi produse şi servicii de comunicaţii, extinderea reţelei
de magazine la nivelul întregii ţări şi, nu în ultimul rând, programe sociale în sprijinul comunităţii.
Vodafone a fost recunoscută recent, de unele dintre cele mai prestigioase topuri
internaţionale, pentru valoarea business-ului, inovaţie, încredere şi etică. Conform topului Forbes
Global 2000 pentru anul 2009, Vodafone se situează printre cele mai mari companii din lume, în
timp ce revista Business Week plasează Vodafone în topul celor mai inovatoare companii la nivel
mondial, în urma analizei realizate împreună cu Boston Consulting Group. În acelaşi timp,
conform studiului realizat de revista Reader’s Digest, Trusted Brand 2009, Vodafone a fost
nominalizat drept cel mai de încredere brand de telecom din România, iar analiza institutului
american Ethisphere include Vodafone în topul celor mai etice companii la nivel global.

Momente de referinta:

2006

 Am lansat brand-ul Vodafone în România, prin campania "Trăieşte fiecare clipă".

 Am lansat Vodafone Mobile Connect, o soluţie performantă pentru conectare wireless,
dedicată utilizatorilor de laptop.
 Ne-am extins serviciile 3G în 22 de oraşe.
 Am lansat Vodafone World, un serviciu de roaming inovativ pentru clienţii din România.

2005

3
  Am devenit parte a celei mai mari comunităţi mobile din lume, prin achiziţionarea Connex
de către Vodafone, în ceea ce a fost apreciată la acea dată ca cea mai mare tranzacţie din
România în ultimii 15 ani.
 În octombrie, am lansat campania co-brand "Împreună", prima fază a introducerii brand-
ului Vodafone în Romania.
 Suntem primul operator care a lansat serviciile 3G în România în aprilie 2005, oferind
clienţilor noştri videotelefonie, Internet rapid şi convorbiri telefonice la tarife mai
avantajoase.
 Am lansat Play, primul portal mobil 3G din Romania.
 Am lansat soluţii de comunicare pentru clienţii din mediul de afaceri - cum ar fi
BlackBerry sau Connex 3G MultiOffice.
 Am lansat programul "Connex pentru viitor", prin care compania şi-a propus să susţină
iniţiativele ce pot îmbunătăţi viaţa românilor, în domeniile educaţiei, culturii şi mediului.
 Am câştigat numeroase premii pentru excelenţă şi performanţe în afaceri.

2004

 Am lansat serviciul "Busola Connex".

 Am realizat prima demonstraţie de videotelefonie din România bazată pe tehnologia 3G.
 Am lansat primul card co-brand din România, împreună cu Raiffeisen Bank România.
 Am câştigat multe premii pentru produsele şi serviciile noastre, dar şi pentru campaniile de
comunicare.

2003

 Am fost primul operator care a lansat serviciul GPRS Roaming.

 Am fost primul operator care a lansat myBanking, serviciul care permite plata facturii de pe
telefonul mobil.
 Am câştigat Trofeul de Aur pentru Excelenţă în Relaţii Publice pentru cea mai bună
campanie de PR, Programul Educaţional Connex pentru Facultatea de Electronică şi
Telecomunicaţii Bucureşti, acordat de "Forum for International Communication"
 Am primit premii de excelenţă pentru campania "Tu faci viitorul", oferite de revista Piaţa
Financiară şi IDG Romania, precum şi Premiul "Cea mai admirată companie de
telecomunicaţii din România", acordat de revista Bucharest Business Week
4
2002

 Am fost primul operator din România care a extins tehnologia GPRS la serviciul pre-plătit
şi de asemenea primul operator care a oferit Încărcarea Electronică, o alternativă la
reîncărcarea pe bază de cartele.
 Am fost primul operator care a introdus serviciul Mobile Banking, bazat pe SMS, în
cooperare cu Banca Comercială Română.
 Am câştigat trei premii la Festivalul de publicitate Ad`Or din România.

2001

 Am lansat primul portal mobil din România - myX.

 Am fost primul operator care a lansat comercial în România tehnologia GPRS (General
Packet Radio Service).
 Am câştigat premiul "Cel mai bun Serviciu GSM din România, în 2001", acordat MobiFon
pentru serviciul Connex, în cadrul premiilor IT&C din România.
 BERD (Banca Europeană pentru Reconstrucţie şi Dezvoltare) desemnează Connex ca una
dintre primele zece cele mai performante investiţii ale sale.

2000

 Am fost primul operator GSM din România care a lansat tehnologia WAP (Wireless
Application Protocol).
 Am lansat, în premieră pe piaţa românească, serviciul de SMS CHAT.
 Am câştigat pentru al treilea an consecutiv (1998-1999-2000) premiul "Cea mai bună
Companie din România" acordat de către Business Central Europe, o publicaţie a grupului
"The Economist".

1999

 Am fost primul operator GSM din România care a oferit servicii complete de Internet, prin
Xnet.
 Am fost prima companie care a instalat echipament GSM în vârfuri inaccesibile cu ajutorul
elicopterelor (vârful Toaca, 1904m, Munţii Ceahlău).

5
  Am fost prima companie din România care a donat telefoane mobile pentru dotarea
serviciilor de ambulanţă - Serviciul de Ambulanţă Oradea.
 Am câştigat premiul pentru "Cea mai Creativă Campanie de Publicitate din România"
pentru campania de imagine "Viitorul sună bine", acordat la "Romanian Advertising
Awards".

1998

 Am fost primul operator GSM din România care a lansat serviciul de mesaje scurte (SMS)
şi de asemenea primul operator GSM din România care a oferit servicii de date şi fax.
 Am fost de asemenea primul operator din Romania care a instalat echipament GSM pe
Platforma Continentală a Mării Negre
 Campania noastră publicitară "Ceauşescu" a fost prima campanie publicitara din România
premiată la un festival internaţional. Această campanie a câştigat medalii de aur şi argint la
Festivalul de Advertising "Golden Drum".

1997

 Am lansat comercial serviciile GSM, în doar 135 de zile de la aprobarea licenţei.

 Suntem prima companie din România care a introdus Serviciul de Relaţii cu Clienţii.

MEDIUL EXTERN
Mediul de marketing extern al organizaţiei este ansamblul agenţilor şi forţelor care
influenţează pieţele-ţintă şi marketingul acesteia. Componentele sale sunt: micromediul şi
macromediul.

1. Micromediul de marketing al firmei cuprinde agenţii din proximitatea acesteia:

furnizorii, prestatorii de servicii, fornizorii de forta de munca, clientii, concurentii, organismele
publice.
Furnizorii sunt firme, organizaţii, instituţii care asigură resursele materiale – materii
prime, materiale, energie, echipamente, etc. şi serviciile – consultanţă, financiare, de publicitate,
etc., necesare desfăşurării activităţii firmei. Ei au oferte diferite de calitate, preţuri, termene de
livrare, garanţii şi încredere.

6
 Nerespectarea prevederilor contractuale de către furnizori poate provoca întreruperea
procesului de producţie şi insatisfacţia clienţilor firmei. De aceea, orice firmă este interesată în
găsirea unor furnizori de încredere, cu care să întreţină relaţii pe termen lung.
Relaţiile Vodafone cu partenerii de afaceri şi furnizorii se bazează pe avantajul reciproc.
Este promovata aplicarea Principiilor de conduită în afaceri de către partenerii şi furnizorii lor.
Furnizorii Vodafone sunt: Samsung, Nokia, LG, HTC, Motorola, Sony Ericsson,
BlackBerry s.a.
Vodafone România a anunţat pe 15 aprilie semnarea unei serii de parteneriate cu
principalele magazine online din ţară, www.emag.ro, www.pcfun.ro şi www.cel.ro , prin care
clienţii acestora pot cumpăra online abonamente de date mobile Vodafone, odată cu achiziţia
oricărui laptop sau netbook din oferta magazinelor. În curând, şi magazinul online
www.pcgarage.ro se va alătura programului.
Fornizorii de forta de munca se constituie în factori de mediu cu influenţă importantă în
activitatea oricarei întreprinderi, datorită rolului factorului uman în procesul muncii.
Politica Vodafone de recrutare include recutarea internă, promovarea angajaţilor Vodafone
România, cât şi recrutarea externă, realizată cu resurse proprii (angajaţi Vodafone) şi externe
(agenţii specializate de recrutare).
Vodafone: “Relaţiile cu şi dintre angajaţii Vodafone se bazează pe respectarea persoanei
şi a drepturilor omului. Respectăm principiul egalităţii şanselor şi principiul diversităţii prin
politicile noastre de angajare. Îi încurajăm pe angajaţii noştri să-şi valorifice întregul potenţial
prin politicile noastre de formare şi dezvoltare profesională. Implicam angajatii nostri prin
planurile de acordare de actiuni Vodafone.”
Clientii prin nevoile şi comportamentul specific de achiziţie a produselor şi serviciilor
financiarbancare reprezintă elementul central al analizei structurii pieţei, precum şi coordonata
principală în poziţionarea şi definirea strategiei de piaţă a organizaţiei.
Vodafone: “Suntem hotărâţi să oferim clienţilor noştri produse şi servicii sigure şi
rentabile din punctul de vedere al raportului calitate-preţ. Ne străduim să înţelegem, să anticipăm
şi să răspundem nevoilor clienţilor noştri şi să le oferim produse şi servicii de ultimă oră.
Încrederea clientilor noştri este importantă pentru noi şi asiguram securitatea informatiilor pe
care aceştia ni le oferă, în concordanţă cu legislaţia în vigoare.”
Concurenţii formează o categorie aparte a micromediului întreprinderii, nelipsiţi din cadrul
mediului competitiv, specific, de altfel, economiei de piaţa. În postura de concurenţi apar firmele

7
sau persoanele particulare care îşi dispută aceeaşi categorie de clienti, iar în numeroase cazuri,
aceeaşi furnizori sau prestatori de servicii. Principalii concurenţi direcţi ai Vodafone sunt Orange
şi Cosmote.
Organisme publice reprezintă orice grupare care are un interes actual sau potenţial cu
impact asupra capacităţii organizaţionale de atingere a obiectivelor întreprinderii.

2. Macromediul firmei este reprezentat de ansamblul forţelor societale generale

(demografice, economice, naturale, tehnologice, politice, culturale) care acţionează asupra
micromediului firmei.
Atât în cadrul micromediului cât şi în cel a macromediului firmei se găsesc în permanenţă,
incertitudini, riscuri dar şi oportunităţi pentru activitatea acesteia. Managerii de marketing trebuie
să identifice, evalueze, controleze şi administreze corect şi permanent incertitudinea şi riscul din
viaţa firmei. Pentru aceasta este importantă monitorizarea schimbărilor din mediul de marketing.

Mediul demografic
Principalele tendinţe demografice interesante pentru marketeri sunt: tendinţele în evoluţia
numărului populaţiei, tendinţele în structura populaţiei pe grupe de vârstă, tendinţe în structura
familiei, tendinţe în repartizarea geografică a populaţiei, tendinţe ale diversităţii etno-culturale,
tendinţe ale trecerii de la pieţele de masă la micropieţe.
Numărul populaţiei este un indiciu important al potenţialului unei pieţe. Fenomenele
demografice mondiale devin tot mai importante în condiţiile globalizării pieţei. În România, în
ultimii 15 ani, populaţia a scăzut continuu datorită ratei scăzute a natalităţii şi migraţiei.
În secolul al XXI-lea, dacă tehnologiile agricole nu vor evolua, iar populaţia va creşte
necontrolat, lumea se poate confrunta cu o puternică criză alimentară. Tot mai multe studii
recomandă generalizarea pe plan mondial a politicilor de planificare mondială. Dacă creşterea
populaţiei va exercita presiuni asupra resurselor alimentare, costurile vor creşte iar marjele de
profit vor scădea.
Structura populaţiei pe grupe de vârstă
Cel mai semnificativ fenomen demografic pe termen lung, petrecut în Europa, SUA şi ţările
asiatice dezvoltate, este îmbătrânirea populaţiei. La orginile acestui fenomen stau două cauze
majore: criza natalităţii şi creşterea speranţei de viaţă. Creşterea speranţei de viaţă se datorează

8
dezvoltării ştiinţelor şi tehnicilor medicale şi farmaceutice, serviciilor de asistenţă medicală şi
dorinţei oamenilor de a avea un stil de viaţă sănătos.
Repartizarea geografică a populaţiei
Pe plan mondial, în anii ’90 am asistat la masive mişcări ale populaţiei între ţări. În Europa,
acest fenomen a fost determinat de căderea regimului comunist din ţările din centrul şi estul
continentului. Fenomenul, probabil, va continua, dar cele mai multe ţări se protejează tot mai
puternic în faţa valurilor de imigranţi.
În România, datorită marilor decalaje între viaţa la sat şi cea de la oraş, continuă migrarea
populaţiei spre oraşe. În oraşe se constată deplasarea clasei superioare spre suburbiile rezidenţiale,
în timp ce zonele aglomerate rămân locuite de clasa populară. În suburbii se construiesc vile,
piscine, terenuri de tenis, etc. în timp ce în marile cartiere apar oportunităţi pentru mari magazine
populare. În România vom asista la o deplasare a populaţiei dinspre regiunile istorice mai puţin
dezvoltate - de exemplu, Moldova, Bărăganul, spre cele mai puternic dezvoltate – Transilvania,
Banat.

Mediul economic
Factorii mediului economic influenţează comportamentul de cumpărare atât al firmelor cât
şi al consumatorilor. Dintre aceşti factori, cei mai importanţi sunt: starea generală a economiei,
veniturile populatiei, rata somajului, rata dobanzii, inflaţia
Veniturile populaţie reprezintă resursele materiale de care aceasta dispune si reprezinta un
factor foarte important pentru analiza mediului de marketing. Din perspectivă macroeconomică ele
sunt văzute ca un indicator agregat, luat în calcul ca atare în analiza proceselor economice.
Printre factorii care influenţează puterea de cumpărare se numără rata inflaţiei, evoluţia
preţurilor, rata şomajului, structura comerţului cu ridicata, exportul şi importul de bunuri
Ratele dobânzilor influenţează disponibilul de bani al consumatorilor. Ratele mari ale
dobânzilor limitează cheltuielile curente, iar sumele totale pentru bunuri de lux şi bunuri
neesenţiale sunt reduse drastic. Creşterea dobânzilor poate pune specialiştilor în marketing serioase
probleme deoarece scade cererea şi va creşte cererea când ratele dobânzilor sunt mici.
Mediul cultural
Nevoile şi dorinţele oamenilor, pieţele şi modul de consum sunt expresii ale culturii
sociale, organizaţionale şi ale unor grupuri de oameni. Marketerii trebuie să manifeste interes
pentru identificarea schimbărilor culturale care ar putea semnala apariţia ocaziilor favorabile, care

9
să le permită să influenţeze comportamentul consumatorilor. Membrii unei colectivităţi
împărtăşesc anumite valori culturale.

Mediul tehnologic
Civilizaţia umană este rezultatul tehnologiilor. Însăşi viaţa noastră ar fi greu de conceput
fără produsele, serviciile pe care le creăm iar acestea sunt produsul tehnologiilor. Orice nouă
tehologie “distruge creator” tehnologiile vechi. Tehnologiile noi creează oportunităţi şi pieţe noi.
Marketerii trebuie să conştientizeze importanţa tendinţelor mediului tehnologic in special in
domeniul telecomunicatiilor care este unul dintre domeniile cu cel mai rapid ritm de evolutie si
devoltare.

Mediul politic
Orice afacere se desfăşoară într-un anumit cadru legal şi sub influenţa unor agenţii
guvernamentale şi grupuri de interes public. Legislaţia şi aplicarea ei reflectă, în mare parte, o
anumită orientare politică. Politica influenţează puternic afacerile dintr-o ţară. În România, după
1989, s-a creat cadrul legislativ aferent unei economii de piaţă, într-o primă etapă instabil,
incoerent, ulterior, mai adaptat noilor cerinţe ale economiei şi exigenţelor Uniunii Europene.
Legislaţia în ceea ce priveşte protecţia consumatorului, respectarea concurenţei, etc. a fost
îmbunătăţită. Semnificativă este şi tendinţa de îmbunătăţire a controlului respectării legislaţiei.
Vodafone: „Ne exprimăm întotdeauna deschis opinia cu privire la iniţiativele
guvernamentale sau la orice alte chestiuni care ar putea afecta interesele clientilor noştri, însă nu
vom face niciodată cadouri sau donaţii partidelor politice şi nu vom interveni în politicile de
partid.”

Mediul natural intră tot mai mult în consideraţie în perioada actuală, în proiectarea şi
desfăşurarea activităţilor economice. Şi în cadrul mediului natural se manifestă o serie de tendinţe,
puse în evidenţă de numeroase studii de specialitate ce în mod cert vor marca activitatea majorităţii
firmelor. Acestea sunt: criza materiilor prime, creşterea costului energiei, creşterea gradului de
poluare, creşterea rolului guvernelor în asigurarea protecţiei mediului înconjurător.
În general, toate componentele de mediu descrise, condiţionează activitatea întreprinderii
într-o măsura mai mare sau mai mică.

10
 Vodafone: “Promovăm practicile comerciale sustenabile şi protecţia mediului. Folosim cu
grijă resursele finite. Promovăm aplicarea practicilor operaţionale menite să reducă impactul de
mediu asociat activităţilor noastre. Sprijinim inovaţia în domeniul produselor şi serviciilor care
generează beneficii sociale şi de mediu.”

11
 Bibliografie

1. Kotler Philip, Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 2002

2. Kotler Philip, Managementul marketingului, editia a III-a, Editura Teora, Bucureşti, 2003
3. www.vodafone.ro accesat la data de 4-11.12.2010
4. www.wall-street.ro accesat la data de 4-11.12.2010

12