Facultatea de Antreprenoriat, Ingineria și

Managementul Afacerilor,
Universitatea Politehnica București

Programul de master: Marketing Industrial

MARKETING STRATEGIC ÎN DOMENIUL SANITAR

Profesor :
Sl.dr.ec. Natalia Manea

Masterand:
Savu Georgiana-Andreea

București
2020
 Facultatea de Antreprenoriat, Ingineria și
Managementul Afacerilor,
Universitatea Politehnica București

Programul de master: Marketing Industrial

STRATEGII DE MARKETING ÎN CADRUL FIRMEI

SANADOR

Profesor :
Sl.dr.ec. Natalia Manea

Masterand:
Savu Georgiana-Andreea

București
2020
 CUPRINS

1.Aspecte teoretice privind mixul de marketing şi strategia de marketing

1.0 MIXUL DE MARKETING

1.1 POLITICA DE PRODUS

1.2 POLITICA DE PRET

1.3 POLITICA DE DISTRIBUTIE

1.4 POLITICA DE PROMOVARE

1.5 POLITICA E PERSONAL

1.2 Strategia de Marketing

2. Strategii de marketing in cadrul firmei SANADOR

2.1 Prezentarea firmei Sanador

2.2 Strategii de segmentare a pieței

2.3 Strategii competitive

2.4 Analiza portofoliului

2.5 Strategii de pozitionare

2.6 Politica si strategiile de produs

2.7 Politica si strategiile de pret

2.6 Politica si strategiile de distributie

2.7 Politica si strategiile de promovare

3. Analiza mediului de marketing – Analiza SWOT

3.1 Analiza mediului intern

3.2 Analiza mediului extern

3.3 Matricea SWOT

4. Concluzii

5. Bibliografie
 1.Aspecte teoretice privind mixul de marketing şi strategia de
marketing

Marketingul include nu doar comunicare si cercetare de piata, dar și marketingul strategic. De

fapt, marketingul strategic trebuie sa fie primul. Trebuie sa luam deciziile esentiale privind
directia si orientarea intreprinderii pe piata înainte de a ajunge la detalii despre mesaje,
promovare si vanzare.

Politica de marketing a firmei defineste cadrul general de actiune al acesteia, în vederea

realizarii intregii sale activitaţi. Politica de marketing este alcătuita dintr –o suma de strategii şi
instrumente concrete de acţiune (tactici). Trebuie să mentionam ca, politica de marketing se
concretizeaza la nivelul anumitor "secvenţe" aleactivitătii firmei, de unde şi denumirile: politica
de produs, politica de pret, politica de distributie şi politica promotionala.

Mixul de marketing  este construit din patru domenii diferite: produs, pret, distributie si
promovare. Creatorul conceptului de marketing-mix a fost profesorul Universitatii Harvard, Neil
Borden. De asemenea, in practica, nu este obligatorie prezenta tuturor elementelor pentru
realizarea mixului.

STRATEGIA DE MARKETING ESTE O FORMULĂ UNICĂ PENTRU FIECARE

ÎNTREPRINDERE, AVÂND LA BAZĂ ÎNȚELEGEREA MISIUNII, A POZIȚIEI PE PIAȚĂ
ÎN RAPORT CU CONCURENŢII ȘI A CLIENTELEI SELECTATE CU ATENȚIE.

Astfel, o strategie de marketing reușită întrunește trei elemente esenţiale într-o formulă de
succes. Primul - misiunea noastră; al doilea - avantajul competitiv; al treilea - segmentele de piaţă
selectate care vor absorbi produsele la care noi excelăm.
 1.1 Mixul de marketing

Conceptul de mix de marketing a fost introdus ca termen în anii ‘50 și i-a fost sugerat
autorului său, Neil Borden, de un articol de marketing în care se arăta că specialistul în marketing
trebuies să fie un „artist”, un „mixer de ingrediente” care uneori folosește rețete pregătite de alții,
alteori pregătește singur rețetele proprii, uneori adaptează rețetele în funcție de ingredientele
disponibile, iar alteori experimentează sau inventează ingrediente noi. Mixul de marketing
sugerează deci ideea antrenării resurselor de marketing în combinații diferite, pentru a obține un
răspuns maxim din partea pieței țintă.

În viziunea lui Philiph Kotler elementele mixului de marketing sau „cei patru P” sunt :

 Produsul
 Plasamentul
 Prețul
 Promovarea
1.1 Politica de produs

Produsul exprimă rezultatul consumului în faza finală și este reprezentat în urma activității
al unui ansamblu de întreprinderi care este compus din societăți de producție,plasare și
respectiv promovare acestea fiind deținute de numeroase sectoare economice.

Acesta se imparte in:

 produsul de baza - reprezinta activitatea principala a firmei

 produse auxiliare - sunt activitatile fara de care activitatea principala a firmei nu se
poate desfasura.
 produse suplimentare - confera aduce plus valoare serviciului de baza dar de cele mai
multe ori reprezinta un serviciu pe care clientul in achizitioneaza contra cost.
  1.2 Politica de preț

Din punct de vedere economic prețul cuprinde două accepțiuni :

 - Teoria obiectivă: arată că prețul exprimă valoarea dată de costul de producție, mai exact de
cantitatea de muncă încorporată, în realizarea bunului.
 - Teoria subiectivă: exprimă faptul că prețul este dat de valoarea sub formă de utilitate pe care
o generează consumatorului, produsul achiziționat în procesul utilizării și consumului efectiv.
1.3 Politica de distributie

Ilustrează un sistem de activități atât economice cât și organizatorice cu scopul de a

direcționa produsele într-un mod cât mai avantajos atât pentru întreprinderile care își
desfășoară activitatea.

1.4 Politca de promovare

Rolul promovării are în vedere următoarele ocupații ce sunt utile oricărei întreprinderi
urmărind să câștige un loc cât mai benefic pe piață:
Colectarea de noi informații nu doar pentru consumatorii care sunt informați despre produse cât
și producătorilor care reușesc prin diferite modalități de promovare să își informeze clienții mai
bine și să acopere o arie mult mai mare;
Funcția foarte importantă este aceea de influențare a cererii care are rolul de a captiva
consumatorul în așa fel încât să cumpere produsul său produsele promovate de întreprindere.

1.5.Politica de personal

Pentru a ajunge la o performanţă maximă din partea personalului este nevoie şi de o

stricteţe la locul de muncă, fiecare post ocupat de un angajat trebuie să aibă cerinţele clar
formulate pentru o funcţionare bună, fără a induce personalul în eroare prin formulări vagi.
Formularea concretă a atribuţiilor fiecărui individ din cadrul personalului vor duce automat la o
mai buna funcţionare şi o dezvoltare mult mai rapidă în cadrul companiei.
 1.2 Strategia de Marketing

Strategiile de marketing stabilesc calea prin care se ating obiectivele strategice de marketing
ale unei întreprinderi. Ele includ decizii privitoare la alegerea şi prospectarea pieţei şi sunt fixate
sub forma unor planuri de comportament pentru unităţile strategice ale întreprinderii. Prin
strategiile de marketing nu sunt descrise măsuri individuale, ci puncte-cheie ale politicii de
marketing.

Strategia de marketing se realizeaza luand in calcul toate elementele mixului de marketing,

elaborandu-se un plan unitar, pe baza unor programe cu elemente controlate care ajuta sa
influenteze decizia de cumparare a clientilor in ceea ce priveste serviciile oferite. In elaborarea lui
trebuie avute în vedere modificarile survenite în comportamentul consumatorilor si cerintele de
consum sau utilizare

2. Strategii de marketing in cadrul firmei Sanador

2.1 Prezentarea firmei Sanador

Primul spital privat cu servicii medicale complete.

Înființat în anul 2001, SANADOR a cunoscut o dezvoltare continuă, în prezent deținând mai
multe clinici, un laborator de analize medicale și cel mai mare spital privat multidisciplinar din
țară.
Cu o suprafață totală de 23.000 de mp și o capacitate de 402 de paturi, spitalul SANADOR pune
la dispoziție o gamă complexă de specialități medicale și chirurgicale și deține un bloc operator
dotat la standarde europene. Sălile de operație beneficiază de o tehnologie de ventilație și
sterilizare de ultimă generație ce asigură un grad de asepsie 3-4, care face ca infecțiile
nozocomiale să fie nesemnificative.
SANADOR pune accent pe implementarea tehnicilor chirurgicale cu minimă invazivitate, iar
pentru calitatea actului medical se folosesc echipamente ultraperformante în sălile de operație.
Pentru internări de o zi sau diagnosticări rapide, în cadrul spitalului SANADOR funcționează și
un ambulator în care se pot efectua consultații, ecografii, intervenții minim invazive cu internare
de o zi, explorări funcționale. Acesta dispune de 20 cabinete de consultații, serviciul de
Recuperare - Fiziokinetoterapie și unitatea de imagistică.
Sanador cuprinde un spital privat, patru clinici (Victoriei, Băneasa, Pipera și Decebal) și un
laborator.

Este un business dezvoltat de omul de afaceri Florin Andronescu, fondatorul

afacerilor Flanco și Credisson.
În februarie 2007 a inaugurat prima clinică privată din România, situată în centrul Bucureștiului,
cu o suprafață totală de 2.000 mp și 40 de cabinete[1].
Număr de angajați:

 2009: 457
 2008: 377
Cifra de afaceri:

 2008: 34,5 milioane lei (9,4 milioane euro)

 2007: 22,6 milioane lei (6,8 milioane euro)

2.2 Strategii de segmentare a pieței

Dezvoltarea Strategiei de marketing Sanador necesită identificarea bazei de segmentare pentru a

înțelege comportamentul specific de cumpărare al clienților. Nevoile, așteptările și
comportamentul de cumpărare al clienților sunt eterogene și depind de factori multifacetați, cum
ar fi:

 Vârstă- Nevoile, dorințele, interesele clienților/pacientilor diferă în funcție de vârsta

potențialilor clienți. În funcție de aceasta, spitalul poate să-ți ofereo oferta, produsele și
mesajele de marketing astfel încât să răspundă fiecărui segment de clienți.

 Sursa de venit- Puterea de cumpărare a clienților determină comportamentul lor. În

funcție de nivelurile de venit – venit mare, mediu sau mic – poți să determini ce tipuri de
pachete pot fi oferite, respectiv pachete de lux, produse care să răspundă dorințelor celor
cu venituri medii sau pachete care să răspundă nevoilor de baza pentru clienții cu venituri
mici.

 Stil de viata- Acest factor se refera la comportamentul clientului (vesel/trist),

amabil/sictirit sau dupa infatisarea lui, imbracamintea. În această categorie se poate ține
 cont de mai mulți factori, cum ar fi interese, pasiuni, religie, stare civila, oricare alți
factori care pot influența decizia de cumpărare a unui client.
 Valori etc- La fel ca în cazul veniturilor, ocupația sau locul de muncă influențează
comportamentul de achiziție al clienților. O persoană care are un business mic nu o sa
achizitioneze unul din pachetele noastre, sau daca este un domeniu care nu are nevoie de
publicitate.

2.3 Strategii competitive

Strategia de marketing Sanador ar trebui să se concentreze pe identificarea propunerilor

unice de vânzare (USP). Trebuie să stabilească o bază clară de diferențiere care ar putea oferi
un avantaj față de rivali. Unele exemple sunt cea mai înaltă calitate, cel mai mic cost sau
unicitatea ideii. In plus, imaginea Spitalului Sanador este formata din angajatii institutului,
acestia fiind in topul medicilor, asistentilor, etc din Romania. Tehnologia avansata se bazeaza
pe aparatura medicala care ajuta la simplificarea tratarii pacientilor, dar si o metoda mai
eficienta fata de alte spitale de stat sau spitale de pe piata concurenta.

Compania poate stabili un avantaj competitiv bazat pe cost sau diferențiere.

 Avantaj competitiv bazat pe costuri

-Este singurul spital privat care asigura prin CNASMB tratamentul de radioterapie pentru
pacientii oncologi. Acestia pot beneficia de aceea decontare de la casa de asigurari si se pot trata
de o boala cronica.Pentru tratamentele de chimioterapie, in functie de schema de tratament pot fi
decontate sau prin reducere, insa pachetele le ofera pacientilor o masa gratuita la pranz.

-Echipamentele imagistice utilizate la Spitalul Clinic SANADOR sunt între cele mai avansate, la
ora actuală: Siemens Magnetom Skyra 3 T, Philips Achieva 1,5 T dSTREAM și Siemens
Magnetom Avanto 1,5 T (pentru RMN); Siemens CT Somatom Definition, Siemens Somatom
GO UP, Philips Big Bore 4D (pentru CT); Siemens Symbia Intevo Bold (pentru SPECT-
CT); BK3000 (pentru ecografie, unic în România; dotat cu software-ul Fusion Biopsy, care
permite fuzarea imaginii ecografice cu imaginile RM) la preturi accesibile pentru orice pacient.
  Avantaj competitiv bazat pe diferențiere

-La Centrul Oncologic SANADOR, pacienții beneficiază de tratamente personalizate și de

consulturi multidisciplinare (tumor board). Odată stabilit managementul optim al pacientului cu
cancer, acesta poate beneficia de cele mai avansate medicamente și tehnologii terapeutice
(chimioterapie, iodoterapie). Centrul Oncologic SANADOR este dotat cu două acceleratoare
liniare pentru radioterapie Varian – TrueBeam și TrueBeam STx HD, precum și cu echipamentul
pentru brahiterapie Varian GammaMedPlus iX.

-SANADOR a inaugurat cea mai înaltă pasarelă din București. Aflată la o înălțime de 21 de
metri, noua pasarelă face legătura între etajul 6 al Spitalului Clinic SANADOR și etajul 5 al
Centrului Oncologic SANADOR, situate în strada Sevastopol din București, în zona Piața
Victoriei.

2.4Analiza de portofoliu

Analiza portofoliului urmareste analiza activitatilor strategice pe care firma le desfasoara, a

tipurilor de produse si chiar a produselor, ca o serie de investitii, in urma carora se asteapta
maximizarea veniturilor. Aceasta analiza se constituie ca un instrument de planificare strategica,
in relatia cu piata si cu segmentarea ei. Doua dintre cele mai intalnite abordari sunt matricea
Boston Consulting Group (BCG) si General Electric Business Screen (GEBS).

Matricea BCG este o reprezentare grafica bidimensionala cu pozitia competitiva ocupata de

firma pe piata (cota de piata fata de lider), iar pe ordonata, cu rata de crestere a pietei (evolutie
sau stagnare). Cele patru celule reprezinta patru strategii principale:

 cota mare de piata, ritm de crestere a pietei mare; pe aceste produse se va cladi viitoarea
dezvoltare a afacerii si se vor dezvolta investitiile dorite.
 cota mare de piata, ritm lent de crestere a pietei; sunt produsele cheie, principalele
generatoare de venituri pentru firma.
 cota mica de piata, crestere mica a pietei sau stagnare; sunt primele candidate la
renuntare, pot genera pierderi in viitor.
  cota de piata mica, cresterea pietei insemnata); aceste produse ar putea deveni vedete, insa
cu investitii consistente.

2.5 Strategii de pozititonare

Prima modalitate este pret-calitate . Prin aceasta modalitate Sanador este plasata in piata ca
fiind o firma scumpa, din cauza pachetelor ce cuprin facilitati nenumerate. Totodata compania se
diferentiaza prin calitatea pachetelor fata de concurenta si prin numerosi pacienti din afara tarii,
deoarece este recunoscut international.

Folosind asocieri simbolice, culori ne putem construi o strategie de pozitionare eficenta care
ne asigura un loc distinct in mintea consumatorilor . Sanador a recurs la cateva modalitatii de
pozitionare prin care se distinge de concurenta si a atrage clineti. ,, Sanador un stil de viata
sanatos !,,

Pozitionarea este un avantaj al institutiei, deoarece este plasat pe Bulevardul Victoriei, cel
mai accesat, aglomerat, dar in acelasi timp , se poate ajunge cel mai rapid, deoarece este in
centrul Bucurestiului. Neavand un singur sediu, acesta intindandu-se pe o suprafata mare, avand
7 sedii, este usor de accesat si se fac circuite mai usor dintr-un spatiu in altu.

2.6 Politica si strategiile de produs

Sanador oferta clientilor pachete/ oferte pentru orice tip de client, unele investigatii decontante
de CNASMB sau reduceri de la 25% pana la 75% in functie de investigatie, operatie sau consult.
Aceste oferte pot fi permanente in urma unui abonament pe lunga durata.
2.7 Politica si strategiile de pret

Obiectivele principale ale strategiei oricarei firme este maximizarea profitului, factorii care
influenteaza marimea acestuai fiind :costul ,pretul si volumul vanzarilor. Dintre factori acestia,
pretul este prin excelenata factorul primordial.

2.8 Politica si strategiile de distributie

Politica de distribuţie presupune gestionarea întregului traseu (economic şi fizic) pe care îl

parcurg produsele organizaţiei până la consumator → gestionarea canalelor de distribuţie (partea
economică) → logistica mărfurilor (distribuţia fizică.

In cadrul companiei Sanador distribuita se face direct.

2.9 Politica si strategiile de promovare

Concurenta este puternica in majoritatea domeniilor de activitate, astfel incat pentru a

supravietuii si a se dezvolta, firma trebuie sa-si cunoasca bine piata concurenta.
 3.Analiza mediului de marketing – Analiza SWOT
3.1 Analiza Mediului Intern

Mediul intern este prezentat prin culoare, arhitectura care iti da impresia unei case vechi
reconditionate din ani 1900. Organizarea saloanelor,a usilor masime si luminoase, candelabrul de
la intrarile principale iti fura privirea, receptiile mari si luminoase, grupurilor sanitare
incapatoare, etc.. au un impact pozitiv asupra clientilor.

Resursele materiale si financiare se refera la cladiri , echipamente ,tehnologii, disponibilitati

banesti.

Resursele umane se exprima prin personal, caracterizat de structura sa pe varsta , pregatire ,

specializare ,motivatie, aptitudini.

3.2 Analiza Mediului Extern

Fiecare dintre firmele apartinatoare unui mediu extern"comun"percepe in mod diferit presiunile
exterioare , in functie de profilul , marimea, notorietatea dobandita si politica pe care o
promoveaza.

 Furnizorii– Aprovizionarea se face atat de la distribuitori interni cat si internationali . Acestia

incheie un contract pe o perioada de minin 2 ani, au verificari pe perioada contractului si
pretentia de a prelungii colaborarea.
 Forta de munca - Prin intermediul mass-media si a site-urilor specializate se recruteaza forta
de munca. Clientii provin din toate categoriile de varsta.
 Concurenta – Concurentii sunt directi, indirecti si noi veniti, printre acestea se numara si
Medlife,Regina Maria, NeoLife, IOB, Fundeni, etc..
 Mediul Politic – Spitalele Sanador/ Clinicile nu sunt influentate de stat.
 Mediul Juridic si Administrativ – drepturile si interesele legitime ale institutiei sunt sustinute
de cadrul juridic si administrative prin respectarea confidentialitatii si a secretelor sale si
promovarea cu acordul conducerii a oricaror alte actiuni cu caracter juridic.
 Mediul Natural – compania si-a asumat o strategie care este folosita la nivel international de a
folosi materiale care asigura protectia mediului inconjurator si scaderea gradului de poluare.
 3.3 Matricea SWOT
Analiza SWOT :

Puncte tari :

 vechime pe piata
 personalizarea serviciilor
 strategii de vanzare
 creativitatea
 calitatea superioara a servicilor
 numarul mare de clienti
 amplasarea
 brand romanesc

Puncte slabe :

 personal fluctuant, fara experienta

 numar redus de personal
 agentie privata
 pachete foarte scumpe

Oportunitati :

 organizarea cursuri de social media

 parteneriate cu influenceri
 extinderea firmei in alte regiuni ale tari / in zone rurale
 scoaterea pe piata a unor servicii noi / tehnici noi

Amenintari :

 concurenta
 schimbarea continua a platformelor de social media

Prin mediu de marketing se intelege ansamblul de factori si forte care scapa controlului
imediat al firmei si care influenteaza mentinerea sau dezvoltarea relatiei sale cu clientii
profitabili. Dupa natura actiunii acestor factori si forte se disting doua grupe de componente:
macromediul si micromediul firmei.
Concluzii

Sanador este o companie cu capital 100% romanesc, care furnizeaza intreaga gama de servicii
medicale.

Infiintata in 2001 Sanador a avut o dezvoltare continua, exclusiv organica, fara nici o achizitie.

In anul 2011 Sanador a inaugurat cel mai mare spital privat generalist din Romania, cu 402
paturi si 10 sali de operatie, avand una dintre cele mai performante sectii de terapie intensiva
adulti si neonatologie.In tot acest timp, Sanador a atras unii dintre cei mai performanti medici si
personal mediu de inalt profesionalism, reusind sa atinga performante deosebite, chiar si premiere
medicale in Romania.

SANADOR pune accent pe implementarea tehnicilor chirurgicale cu minimă invazivitate, iar

pentru calitatea actului medical se folosesc echipamente ultraperformante în sălile de operație.
Pentru internări de o zi sau diagnosticări rapide, în cadrul spitalului SANADOR funcționează și
un ambulator în care se pot efectua consultații, ecografii, intervenții minim invazive cu internare
de o zi, explorări funcționale. Acesta dispune de 20 cabinete de consultații, serviciul de
Recuperare - Fiziokinetoterapie și unitatea de imagistică.
Sanador cuprinde un spital privat, patru clinici (Victoriei, Băneasa, Pipera și Decebal) și un
laborator.

In analiza SWOT a companiei s-a tinut cont de punctele tari, punctele slabe, oportunitatile si
slabiciunile cu care se confrunta SANADORUL.

In cadrul conceptului de promovare in marketing, promovarea vanzarilor castiga tot mai mult

teren si ocupa un loc din ce in ce mai important, pe masura accentuarii concurentei pe piata .

In acest sens, obiectivele promovarii vanzarilor sunt :

 cresterea cantitatilor cumparate la fiecare cumparare de catre client

 cresterea frecventei cumpararilor
 cresterea fidelitatii cumparatorilor ocazionali
 castigarea de noi cumparatori
O alta forma a promovarii produsului este publicitatea - ea reprezinta ansamblul mijloacelor
destinate sa informeze pubicul sa cumpere un anumit produs.Publicitatea prin urmare imbina 2
functii :

 de informare
 de convingere

Eficienta ei se concretizeaza in cresterea cererii pentru produse in favoarea caruia se efectueaza si

cresterea desfacerilor produsului respectiv.
BIBLIOGRAFIE:
https://organic-agency.ro/2019/12/16/strategii-de-marketing-
cum-cream-o-strategie-de-marketing-exemple/
https://www.business-academy.ro/10-strategii-de-
https://ro.wikipedia.org/wiki/Marketing
https://www.culturepartnership.eu/ro/publishing/marketing/marketing
https://www.culturepartnership.eu/ro/publishing/strategic-planning-course/strategic-
marketing
ww.sanador.ro/
https://www.facebook.com/Sanador.Romania/
https://www.investopedia.com/terms/m/macromarketing.asp
https://forum.softpedia.com/topic/1141354-mai-mergeti-cu-incredere-la-sanador/
https://www.investopedia.com/terms/m/micromarketing.asp
https://en.wikipedia.org/wiki/Macromarketing