POZITIONAREA CLINICII SANTE LABORATOR NATIONAL DE ANALIZE

MEDICALE PE PIATA MEDICALA DIN ROMANIA

INDRUMATOR,
CONF. UNIV. DOCTOR
GURGU ELENA STUDENTA,
CHITU CRISTINA
 CUPRINS

INTORDUCERE...............................................................................................................1
CAPITOLUL I.........................................................................................................3
STRATEGII DE POZITIONARE UTILIZATE IN MARKETING...........................3
1.1.

CAPITOLUL II...................................................................................................................
PREZENTAREA CLINICII SANTE LABORATOR NATIONAL DE ANALIZE MEDICALE
2.1. MEDIUL INTERN.................................................................................................
2.2. MEDIUL EXTERN.................................................................................................
2.3. MEDIUL INTERACTIV
1.4. MIXUL DE MARKETING IN DOMENIUL SERVICIILOR MEDICALE

CAPITOLULIII...................................................................................................................
POZITIONAREA CLINICII SANTE LABORATOR NATIONAL DE ANALIZE MEDICALE PE
PIATA MEDICALA DIN ROMANIA
3.1.MEDIUL INTERN AL CLINICII SANTE
3.2. MEDIUL EXTERN AL CLINICII SANTE
3.3. ANALIZA SWOT

CONCLUZII SI PROPUNERI..........................................................................................
BIBLIOGRAFIE.................................................................................................................
 INTRODUCERE

Datorita faptului ca in ultimii ani, atât în sistemul medical românesc, cât şi în cel din
străinătate, au loc multe schimbari şi luâd în considerare importanţa domeniului medical pe care o
are asupra societăţii, am dorit ca in aceasta lucrare să abordez particularităţiile marketingului în
domeniul serviciilor de sănătate. Aplicarea marketingului aici, prezintă anumite particularităţi
determinate de fluctuatiile pieţei, organizaţiilor medicale, angajaţiilor şi produselor din domeniul
sănătăţii şi consumatorilor. Pentru laboratoarele medicale este important să facă eforturi pentru a-i
servi şi intreactiona cât mai bine cu pacientii. Acestea trebuie să înţeleagă şi să răspundă la dorinţele
şi nevoile pacientilor, iar pentru acest lucru este necesar de elaboarea unor strategii adecvate. Nu de
multe ori acestea sunt un puternic instrument care mentin diferente semnificative intre servicii.
Motivaţia acestei teme derivă din faptul că în ultima perioadă, marketingul a început să fie o
activitate utila în sectorul serviciilor de sănătate. Kotler defineşte serviciile ca fiind ,,activităţi sau
beneficii pe care o parte o poate oferi alteia, care sunt în general intangibile şi ale căror rezultate nu
presupun dreptul de proprietate asupra unui bun material”1. Într-o alta abordare, serviciile pot fi
aceleasi cu produsele, dar doar din punct de vedere fizic, caracteristicile unui serviciu avand o
diferenta semnificativa fata de cele ale unui produs. In aplicarea principiilor de marketing in
sanatate se i-a ca baza schimbarile permanente care au loc din punctual de vedere al pacientilor dar
si al medicilor. Marketingul a aparut in domeniul medical pentru prima data in anii 1980, urmand ca
dupa anul 1982, publicitatea sa fie intensificata in domeniul medical, iar după anii ’90, activitatea
prinde mai mul contur, punandu-se accent pe mixul de marketing în domeniul serviciilor medicale.
În prezent, marketingul în domeniul medical este în stadiul de evoluţie, încercând să ţină pasul cu
tehnologia şi pretenţiile pacienţiilor.2
Desi, par neinteresati de ele, analizele medicale pot fi foarte importante pentru consumatori
iar la un moment dat chiar sa aiba nevoie de ele. Consultatia medicala are doua parti principale :
anamneza (discutia cu pacientul) si examinarea clinica. Dupa ce acestea au fost facute, daca este
nevoie se completeaza cu analize de laborator sau investigatii paraclinice. În plus, analizele
medicale se adreseaza satisfacerii nevoilor fizice, psihologice sau sociale. Implementarea
marketingului în domeniul sănătăţii este dificil de realizat, deoarece există unele bariere care
împiedica acest lucru. Clienţii aleg sa-si faca analizele medicale în funcţie de percepţiile pe care le
au despre laboratorul respectiv. Analizele medicale de laborator sunt ansamblul de procedee, mai
mult sau mai putin complexe, care furnizeaza informatii asupra aspectului si functionalitatii
diferitelor organe si compartimente ale organismului cat si asupra gradului de sanatate si boala ce
afecteaza organismul in cauza3. Ulterior, pacientii se implica din ce in ce mai mult in procesul de
decizie a alegerii unui laborator, datorita practicarii preturilor de catre acesta, dar si datorita
pregatirii personalului medical. De aici, comercializarea de analize medicale de catre laboratoare a
devenit esenţială pentru satidfacerea necesitatilor si cerintelor pietei.
Concurenta reprezinta una din fortele mediului in care actioneaza marketingul.Mediul de
marketing este alcatuit din mediul de operare si mediul general.
Din mediul de operare fac parte protagonistii imediat implicate in producerea, distributia si
promovarea ofertei. Principalii protagonist sunt compania, furnizorii, distribuitorii, intermediarii
reprezentanti(dealerii si clientii vizati). Din drupul furnizorilor fac parte furnizorii de material si cei
de servicii cum ar fi agentiile specializate in cerectarea de piata, agentiile de publicitate, societatile

1
Kotler Ph., “Managementul Marketingului”, Editura Teora, Bucureşti, 2008, p.17
2
Cătoiu I, Geangu P. I., Gârdan D.A., “Applying marketing principle in the field of medical services- an ethical
3
Neagu Iuliana, Ghid explicative al principalelor analize medicale, Bucuresti 2007, pag.3
bancare si de asigurari, companiile de telecomunicatii si transport. Din categoria distribuitorilor si a
dealerilor fac parte si agentii, brokerii, reprezentantii producatorului si altii care faciliteaza gasirea
clientilor si vanzarea catre acestia.
Ca si component mediul general are sase component: mediul demographic, mediul
economic, mediul natural, mediul tehnologic, mediul politico-legal si mediul socio-cultural. Aceste
medii contin forte care pot avea un impact important asupra protagonistilor din mediul de operare.
Protagonixtii pietei trebuie sa acorde multa atentie tendintelor si evolutiilor din cadrul acestor medii
sis a-si ajusteze prompt strategiile de marketing.
Mixul de marketing este setul instrumentelor de marketing folosite de firma pentru a-si
urmari obiectivele de piata-tinta. McCarthy a clasificat acest instrument in functie de patru factori,
carora le-a dat denumirea de “cei patru P”: PRODUS, PRET, PLASAMENT(DISTRIBUITE) SI
PROMOVARE.4Variabilele specifice fiecarui instrument sunt redate in figura 1.1.

FIGURA 1.5 Mixul de marketing cu cele patru compenete (“cei patru P”)

MIXUL DE
MARKETING
PRODUSUL:
Varietatea sortimentala
Plasamentul
Calitatea
Canalele
Designul
Acoperirea
Atributele
Combinatiile
Numele de marca
sortimentale
Ambalajul
Locurile de
Tripodimensiunile desfacere
Serviciile Stocurile
Garantiile de Transportul
performanta
Garantiile de returnare

Pretul Promovarea
Pretul de catalog Promovarea
vanzarilor
Reducerile
Publicitate
Bonificatiile
Forta de vanzare
Termenul de plata
Relatiile publice
Conditiile de
creditare Marketingul direct

4
Irving J.Rein, Philip Kotler si Martin Stoller, High Visibility, Chicaho NTC Publishers, 1998
 Atat uin privinta canalelor de comert, cat si a consumatorilor finali, trebuie luate decizii care
tin de mixul de marketing. De regula firma isi poate schimba pretul, marimea fortei de vanzare si
cheltuielile de publicitate pe termen scurt. Nu poate sa proiecteze produse noi sis a-si modifice
canalele de distributie decat pe termen lung. Prin urmare, pe termen scurt firma va opera, deregula
mai putine schimbari ale mixului de marketing de la o perioada la alta, decat ar putea sugera
numarul ridicat al variabilelor decizionale din mixul de marketing.
Putem observa ca mixul de marketing al celor patru P reprezinta punctual de vedere al
vanzatoruului aupra instrumentului de marketing care ii sta la dispozitie pentru influentarea
cumparatorului. Din punctual de vedere al cumparatorului fiecare instrument de marketing erste
menit sa ofere un avantaj pentru client. Robert Lauterborn a avansat idea ca grupului celor patru P
ai vanzatorului ii corespunde grupul celor patru C ai clientului. 5
Conceptia de productie sustine ca vor fi preferate de consumatori produsele caracterizate de
disponibilitate si prêt scazut.6 Managerii organizatiilor orientate spre productie se concentreaza pe
realizarea unei eficiente ridicate a productiei, a unor costuri scazute si a distributiei de masa. Ei
pornesc de la ipoteza ca pe consumatori ii intereseaza in primul rand ca produsul sa fie disponibil si
la preturi scazute. Aceasta orientare este normal in tarile mai putin dezvoltate, unde pe consumatori
ii intereseaza mai mult sa obtina produsul, si mai putin ce attribute are. Mai este utilizata si atunci
cand o companie vrea sa extinda piata.
Conceptia de produs sustine ca vor fi preferate de consumatori acele produse care ofera in
cel mai inalt grad calitate, performanta sau attribute inovatoare.7 Managerii din aceste organizatii se
concentreaza pe a realiza produse superioare si a le imbunatati in timp. Ei pornesc de la permisa ca
un client pretuieste produsele bine realizate sis tie sa aprecieze caliatea si performantele unui
produs. Uneori, insa isi admira in asemenea masura prorpiul produs incat nu-si maid au seama care
sunt nevoile pietei. Conducerea managerial comite uneori “eroarea cursei de soareci”, crezand ca,
daca inventeza o cursa de soareci mai buna, lumea se va imbluzi sa cumpere.
Conceptia de vanzare sustine ca, i ncazul in care decizia lor ne e influentata, consumatorii si
firmele nu vor cumpara, de regula, suficiente produse de la o organizatie. De aceea, organizatia
trebuie sa duca o politica agresiva de vanzare si promovare. Aceasta conceptie se bazeaza pe idea
ca, in general, consumatorii manifesta inertie sau rezistenta la cumparare si, prin urmare, trebuie
convinsi sa cumpere. Totodata pleaca si de la permisa ca firma are la dispozitie u n intreg arsenal de
instrumente eficace de vanzare si promovare, pentru a stimuli cumparari suplimentare.
Conceptia de vanzare este utilizata cu maximum de agresivitate in cazul bunurilor fara
cautare, adica acelor bunuri pe care consumatorii nu se gandesc, in mod normal, sa le cumpere.
Majoritatea firmelor apeleaza la conceptia de vanzare atunci cand au capacitate excedentara de
productie. Obiectivul lor este sa vanda cecea ce producve, mai degraba decat sa produca ceea ce
doreste piata.
Conceptia de marketing a fost sintetizata in multe formulary originale:
“Satisfacerea profitabila a trebuintelor.”
“Identificati dorintele si satisfaceti-le.”
“Atasati-va de client, nu de produs.”
“Cum va place. “
“Dumneavoastra sunteti seful.”
“Noi punem oamnenii pe primul loc.”
“Parteneri intru profit.”

5
Robert Lauterborn, “New Marketing Litany:4p’s Passe; C-Words Take Over”, Advertising Age, 1 octombrie 1990,
pag. 26
6
Kotler Ph., “Managementul Marketingului”, Editura Teora, Bucureşti, 2008, p.23
7
Kotler Ph., “Managementul Marketingului”, Editura Teora, Bucureşti, 2008, p.24
 Profesorul Theodore Levit de la Harvadr a facut o distinctive perinenta intre conceptia de
vanzare sic ea de marketing:
Vanzarea se concentreaza pe nevoile vanzatorului, iar marketingul pe cele ale
cumparatorului. Preocuparea vanzarii este nevoia vanzatorului de a-si transforma produsul in
bani; cea a marketingului este idea de a satisface nevoile cumparatorului cu ajutorul produsului si
al intregului lant de activitati associate crearii, furnizarii si consumului acestuia.
Conceptia de marketing se bazeaza pe patru elemente fundamentale:piata-tinta, nevoile
consumatorului, marketingul integrat si profitabilitatea. Toate acestea sunt redate graphic in figura
1.7, comparative cu orientarea spre vanzare. Conceptia de vanzare adopta o perspective din interior
spre exterior. Pornind de la o piata bine definite, ea se concentreaza pe nevoile clientului,
coordoneza toate activitatile care vor avea inraurie asupra clientilor si produce profituri prin
satisfacerea acestora. Comapnuule se bucura de cela mai mare success atunci cand isi aleg cu grija
piata sau pietele-tinta si pregatesc programme de marketing adaptate la caracteristicile acestora.
O firma paote sa-si delimiteze piata-tinta, dar fara a reusi sa inteleaga correct nevoile
clientului. Cunoasterea nevoilor si dorintelor clientului nu este intotdeauna un lucru simplu. Unii
client au nevoi de care nici chiar nu-si dau bine seama, sau pe care nu stiu sa le exprime.Delimitam
urmatoarele tipuri de nevoi:
Nevoi exprimate
Nevoi reale
Nevoi neexprimate
Nevoi incantare
Nevoi secrete
Cand toate departamenetele companiei colaboreaza pentru a servi interesele clientului
rezultatul este marketingul integrat. Acesta are loc la doua niveluri. Mai intai, diversele functii de
marketing-forta de vanzare, publicitatea, relatiile cu clientii, managementul produselor, cercetarea
de marketing-trebuie sa conlucreze. Mult prea adesea forta de vanzare considera ca managerii de
produse stabilesc preturi cote “prea mari”, sau directorul de publicitate ai un manager de marca nu
pot cadea de accord in privinta unei campanii de publicitate. Toate aceste functii de marketing
trebuie coordinate din punctual de vedere al clientului.
Scaderea vanzarilor. Cand vanzarile scad, companiile intra in panica si cauta solutii.
Crestre lenta. Cnad vanzarile cresc lent, unele companii incep sa caute piete noi. Ele isi dau
seama ca au nevoie de competent de marketing, pentru a identifica si a alegeocazii noi.
Modificarea tiparelor de cumparare. Multe companii actioneaza pe piete caracterizate prin
schimbarea rapida a dorintelor cumparatorilor.
Cresterea concurentei. Companiile multumite de rezultatele pe care le obtin se pot trezi
brusc atacate de concurenti puternici. Astfel toate companiile din ramuri dereglementate constata ca
este necesar sa dobandeasca experienta competent de marketing.8
Cresterea cheltuielilor de marketing. Se intampla uneori ca firmele sa constate ca
gestionarea cheltiuielilor cu publicitatea, promovarea vanzarilor, cercetarea de piata si relatiile cu
clientii a fost prost facuta. Ca urmare conducerea hotaraste ca a venit momentul sa intreprinda un
audit de marketing in toata regula, pentru a imbunatati activitatea.9In trecerea la o orientare de
marketing, compania are de deposit trei obstacole: rezistenta organizata, ritmul lent al invatarii si
tendinta de a uita repede. Unele departamente ale firmei ( de regula, cel de productie, cerecetare-
dezvoltare si financiar) se tem ca o functie de marketing mai puternica la va afecta puterea de
influenta in cadrul organizatiei.

8
Bro Uttal, “ Seling Is No Longer Mickey Mouse at AT&T, Fortune, 17 iulie 1978, pag.98-104
9
Thomas V. Bonoma, Bruce H. Clark, Marketing Performance Assesment (Boston:Harvard Business Schoool
Press, 1988)
 Conceptia de marketing social sustine ca sarcina organizatiei este aceea de a adetermina
nevoile, dorintelke si interesele pietelor-tinta si de a furniza satisfactiiile dorite in mod mai eficace
decat concurentii, si de o maniera care sa protejeze sau sa amplifice binele consumatorului si al
societatii. Aceasta conceptie ii indeamna pe producatori sa tina cont de considerentele sociale etice
in practicile lor de marketing. Ei trebuie sa mentina un echilibru in trei tipuri de criteria adesea
contradictorii: profiturile firmei, satisfacrea dorintelor consumatorului si interesul public.

Clinicile de laboratoare au început sa utilizeze cu succes principiile fundamentale ale

marketingului, necesare pentru a câştiga satisfacţia şi loialitatea clientului, dar şi pentru a rămâne
competitivi pe piaţa serviciilor medicale.
Creşterea concurenţei a influenţat clinicile si laboratoarele medicale atât publice cât şi
private de pretutindeni, dar mai ales pe cele din ţările în curs de dezvoltare. Pentru a putea
supravietui acestea trebuie sa presteze servicii de cea mai buna calitate.Pentru a iesi in evident si a
fi preferati de catre client, laboratoarele trebuie sa persiste in satifacerea clientilor. Acest lucru
reprezinta si un element cheie care face diferente intre servicii aducand totodata avantaje
competitive : pastrarea pacientilor si a medicilor, cresterea financiara.
Calitatea unei analize este dată de modul de recoltare, exista o procedura bine delimitata si
stabilita pentru fiecare tip de analiza si metoda de lucru a acesteia (chiturile folosite, reactivi etc.).
Delimitam, din literature de specialitate patru trasaturi esentiale: intangibilitatea, inseparabilitatea,
eterogenitatea şi perisabilitatea.
Intangibilitatea analizelor medicale determina faptul ca acestea nu pot fi experimentate
înainte de a fi cumparate, ceea ce înseamnă că laboratorul trebuie să încerce să facă serviciul
tangibil. Pentru a putea aprecia un serviciu medical din cadrul unui laborator, este necesară mai
întâi ,,consumarea” acestuia. Clienţii se pot ghida aici, in alegerea laboratorului dupa părţile vizibile
ale serviciilor de sănătate, precum atitudinea cadrelor medicale, echipamentele utilizate în timpul
prestării serviciului, preţurile practicate, aspectul centrelor de sanătate, rapiditatea rezultatelor.
Inseparabilitatea consumului de analize medicale din momentul prestării lor se referă la
faptul că procurarea şi intrebuintarea serviciilor are loc în acelaşi timp şi în acelaşi loc prin urmare,
,, producţia “ şi ,, consumul” necesită prezenţa atât a pacientului, cât şi a laboratorului. Dacă
produsele pot fi depozitate în vederea unei utilizari ulteriore, acest lucru nu se întâmplă în cazul
serviciilor.
Variabilitatea (eterogenitatea): serviciile variază în funcţie de realizarile furnizorilor de
servicii şi de experienţa clientului. Factorul uman reprezinta elemental critic , a cărei activitate
poate varia în funcţie de starea de sănătate, de spririt, de temperamentul acestuia. De cele mai multe
ori calitatea prestarii unui service este evaluate subiectiv. Aceeasi analiza poate fi evaluata în mod
diferit de alte laboratoare in functie de parametrii cu care acestia interpreteaza rezultatele analizelor.
Perisabilitatea face referire la faptul ca, serviciile, spre deosebire de produse nu pot fi
stocate, sunt consumate odată cu producţia acestora. Un laborator/clinica medicala pentru atingerea
obiectivelor trebuie sa-si gestioneze bine atat clientii cat si pacientii, iar pentru satisfacerea
acestora,angajatul sa fie prioritar.
 CAPITOLUL I
STRATEGII DE POZITIONARE UTILIZATE IN MARKETING

Sub influenta unor factori – tehnici, economici, social-culturali, demografici, juridici, politici,
etc., aflati intr-o continua miscare si transformare – nevoile si dorintele consumatorilor se afla, de
asemena intr-o continua schimbare. Conceptia de marketing presupune anticiparea si identificarea
tendintelor noi, dezvoltarea si oferirea de produse si servicii adaptate acestor schimbari si tendinte.
Marketingul incepe cu evaluarea pietei si previziunea cererii, continua cu proiectarea de noi
produse si serviciimodernizarea celor existente astfel incat sa se asigure acceptarea maxima a
pietelor tinta : include elaborarea politicilor de prêt, distributie, promovare, planificare si
fundamenteaza modul de combinare, dozare si utilizare a diferitelot tehnici, instrumente si eforturi
specifice de marketing, evalueaza costurile si estimeaza efectele actiunilor si eforturilor de
marketing ; urmareste, comportamentul si aprecierea produselor in consum.
In primul rand, toate aceste activitati-si multe altele- cu impact direct sau indirect asupra
satisfacerii nevoilor si dorintelor consumatorilor, trebuie coordonate si corelate intre ele, tocmai
prin prisma acestui obiectiv.Acestea se realizeza prin coordonarea de marketing. Coordonarea de
marketing a acestor activitati, mijloace, instrumente si eforturi presupune in al doilea rand,
proiectarea, dimensionarea si pozitionarea departamentului de marketing in structura organizatorica
a firmei, precum si construirea sistemului de relatii cu celelalte departamente din cadrul
intreprinderii.10
Planificarea strategica orientata spre piata este procesul managerial de concepere si pastrare a
unei relatii viabile de corespondenta intre obiectivle, abilitatile si resursele organizatii si ocaziile
sale de piata in schimbare. Telul planificarii strategice este sa modeleze activitatile economice si
produsele companiei in asa fel incat sa se realizeze profiturile si ratele de crestere urmarite.11
Prin elaborarea declaratiilor de misiune, politica, strategie si obiective, centrul coorporativ
stabileste cadrul general in limitele caruia diviziile si unitatile de activitate isi vor stabili propriile
planuri. Unele corporatii acorda foarte multa libertate unitatilor lor de activitate, in stabilirea
propriilor obiective si strategii de vanzare si in materie d eprofit. Altele impun obiective pentru
unitatile de activitate, dar le lasa sa-si elaboreze propriile strategii, iar cele dintr-o a treia categorie
impun obiectivele si se implica puternic in strategiile unitatilor individuale de activitate.12

10
Nicolae Paina (coord.), Bazele marketingului, Editura Cluj Napoca 1996, pag.12-13
11
Kotler, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucuresti 2002, pag.93
12
“The New Breed of Strategic Planing”, Business Week, 7septembrie 1984, pag.62-84
In conceptia de marketing piata nu este privita ca un tot omogen, imobil. Dimpotriva, ptin excelenta
marketingul considera piata ca fiind formata dintr-o diversitate de tipuri si segmente, aflate intr-o
continua modificare, transformare. Un segment de piata cuprinde un grup de consumatori
(individuali sau industriali) cu caracteristici si nevoi comune sau cat mai apropiate. Identificarea
acestora are loc prin investigarea structurii pietei. Din multitudinea de segmente de piata, pe baza
unor criterii de evaluare a acestora firma va selecta segmentele considerate a fi mai avantajoase si
promitatoare, prin prisma criteriilor stabilite si ale obictivelor urmarite.
Pentru fiecare piata – tinta aleasa, firma elaboreaza o o ferta de piata. Oferta este pozitionata in
mintea cumparatorilor vizati ca oferind unul sau mai multe foloase esentiale. Prin traditie, piata era
un spatiu fizic in care cumparatorii si vanzatorii se adunau laolalta pentru a face schimb de bunuri.
Astazi, economistii descriu piata ca pe o suma de cumparatori si vanzatori care fac tranzactii cu un
anumit produs sau o anumita clasa de produse (piata medicala). 13
Mediul de marketing se schimba intr-un ritm accelerat. Trecerea de la amrketingul national la
cel global, pe masura ce firmele isi extind acoperirea geografica de piata, managerii au nevoie de
mai multe informatii care sa ajunga la ei mai rapid. Trecerea de la nevoile cumparatorului la
dorintele cumparatorului, pe masura ce veniturile lor cresc, cumparatorii devin mai exigenti in
privinta bunurilor pe care le aleg. Pentru a previziona reactiile cumparatorilorla diverse
caracteristici, stiluri si late atribute, vanzatorii trebuie sa recurga la cerecetarea de marketing.
Trecerea de la concurenta prin preturi la concurenta independenta de prêt, pe masura ce vanzatorii
apeleaza tot mai mult la crearea marcilor, diferentierea produsului, publicitate si promovarea
vanzarilor, au nevoie de informatii despre eficacitatea acestor instrumente de marketing.14

Clinica Sante desfasoara o activitate intr-un mediu instabil si dinamic ceea ce necesita o permanenta
adaptare a activitatii clinicii la cerintele mediului sau extern dar si la cerintele de restrictie care se
manifesta pe piata medicala.
Integrarea functiei de marketing in cadrul functiilor clinicii presupune desfasurarea unor
activitati specifice, cum ar fi: selectia personalului implicat in departamentul de marketing,
elaborarea politicii si a strategiilor de marketing specifice, cuantificarea interdependentelor intre
activitatea de marketing si toate celelalte activitati desfasurate in cadrul clinicii. Guy Serraf
sintetizeaza foarte sugestiv necesitatea abordarii marketingului printr-o viziune si
anume ‘intreprinderile bogate nu fac marketing pentru ca au bani, ci au bani pentru ca fac
marketing’.
Politica de marketing a unui laborator de analize medicale defineste cadrul general de actiune
al acestuia, in vederea realizarii intregii sale productii, ea este alcatuita dintr-o suma de strategii si
instrumente concrete de actiune (tactici). Politica globala de marketing a Clinicii Sante este
alcatuita dintr-un numar de patru politici de baza, si anume: politica de produs, politica de pret,
politica de distributie si politica promotionala.
Componenta a politicii de marketing – strategia de marketing include mijloacele pe care
laboratorul urmeaza sa le utilizeze in vederea realizarii obiectivelor de piata pe care si le-a propus,
in concordanta cu coordonatele generale ale politicii de marketing. Strategia de marketing poate fi
elaborata in diverse momente si cu diverse ocazii: in cazul lansarii pe piata a unei noi analize, sau
imbunatatirea calitatii de refacere a acesteia printr-o metoda superioara, utilizand noi reactivi, alte
chituri etc.,odata cu fundamentarea programelor, planurilor sau bugetelor firmei etc. Se mai pot
utiliza un set de strategii de marketing, care sa includa strategii de ‘rezerva’, care vor putea fi
aplicate in situatiile neprevazute. Datorita segmentului carui se adreseaza strategia de marketing
poate fi : strategie de piata, strategie de produs, strategie promotionala, etc.

13
Kotler, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucuresti 2002, pag.11
14
Kotler, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucuresti 2002, pag.150
 Procesul de elaborare a strategiei de piata poate fi prezentat schematic:

Figura 1. Procesul de elaborare a strategiei de piata

Sursa: G. Medrihan, M.B. Salo, R. Boyer, Marketing

Pentru a detine o strategie adecvata de piata clinica/laboratorul trebuie sa faca o selectie

corecta a segmentelor spre care sa isi concentreze eforturile de marketing, caror se adreseaza, locul
potrivit pe care-l ofera, pretul potrivit insotit de o promovare corespunzatoare, urmarind realizarea
obiectivelor pentru o anumita perioada bine stabilita. Astfel putem concluziona faptul ca formularea
strategiei de piata reprezinta punctul central al programarii de marketing.
Strategia de marketing are drept scop principal identificarea totala a segmentelor din cadrul
unei piete conform cu criteriile de segmentare care actioneaza pe respectivele piete, prezentarea
fiecarui segment si a metodelor de alegere in mod eficient a acestora. Dupa definirea segmentului
marketingul isi vizeaza ca urmator obiectiv stragetic pozitionarea clinicii/laboratorului in cadrul
segmentului ales. Acesta consta in integrarea strategiilor de produs, distributie, pret si promovare in
functie de segmentul de piata destinat, intrucat pozitionarea influenteaza realizarea mixului de
marketing, adaugand fiecarei componente un plus.
Pozitionarea reprezinta aplicarea unei strategii care sa faca diferente intre analizele unui
laborator si sa raspunda la urmatoarele aspecte:
1. Care sunt caracteristicile prin care o analiza determina cumparatorii sa reactioneze
favorabil fata de ea?
2. Cum se percep diferentele dintre analizele loboratoarelor concurente, fata de
caracteristicile esentiale comercializate?
3. Care este pozitia cea mai favorabila pe care o poate ocupa o clinica/laborator in cadrul
unui segment, avand in vedere asteptarile clientilor si de pozitiile pe care le detin
laboratoarele concurente?
4. Ce tactici de marketing se folosesc pentru a ocupa si supraveghea o pozitie pe piata?
 CAPITOLUL II
PREZENTAREA CLINICII SANTE LABORATOR NATIONAL DE ANALIZE
MEDICALE

‘PARTENERUL TAU DE INCREDERE’

SC CLINICA SANTE SRL este organizata ca societate cu raspundere limitata si are ca

obiect de activitate principal:
- Cod CAEN 862 = Activitati de asistenta medicala ambulatorie si stomatologica
- Cod CAEN 8690 = Alte activitati referiotare la sanatatea umana
Durata de functionare este nelimitata.
SC SANTE SRL cu sediul in Buzau, str. Ion Baiesu, bloc C3, parter, judetul Buzau s-a infiintat in
anul 1995 avand Numarul de Inregistrare in Registul Comertului J/10/979/1998 si atribut fiscal
7826930.
Obiectul principal de activitate este: servicii medicale paraclinice in ambulatoriu.
In anul 1999 proprietarul SC SANTE SRL, Dl. Ec. Gabriel ENE, a decis infiintarea unei noi
firme respective firma SC CLINICA SANTE SRL cu sediul in Buzau, str. Ion Baiesu, blocC3,
parter, judetul Buzau avand Numarul de Inregistrare in Registrul Comertului J/10/274/1999 si
atribuit fiscal 11963146.
In anul 2008 proprietarul Dl. Ec. Gabriel ENE, a decis fuziunea dintre cele doua entitti
juridice, SC SANTE SRL fiind absorbita de SC CLINICA SANTE SRL. In cadrul SC CLINICA
SANTE SRL functioneaza 19 Laboratoare de Analize Medicale: LAM-BUZAU, LAM-
RM.SARAT, LAM-CALARASI, LAM-GIURGIU, LAM-BUCURESTI, LAM-BRASOV, LAM-
FOCSANI, LAM-PLOIESTI, LAM-GALATI, LAM-BACAU, LAM-IASI, LAM-PITESTI, LAM-
CONSTANTA, LAM-CRAIOVA, LAM-SUCEAVA, LAM-TG MURES, LAM-CHISINAU,
LAM-CLUJ-NAPOCA, LAM-SIBIU, LAM-ORADEA, LAM-BAIA-MARE, LAM-TIMISOARA.

Oferta contine peste 700 de investigatii, analizele uzuale fiind lucrate in laboratoare
avizate, autorizate, certificate, din Suceava Iasi, Bucuresti, iar lucrurile de finite ajung la un partener
din Franta - Cerba. Clinica reuseste sa acopere cam tot ceea ce se cere pe piata.
Timpul de executie trecut in oferta este timpul maxim de lucru si la calculul lucrului nu se
pune ziua de recoltare si sunt zile lucratoare.
Clinica Sante este o organizatie privata de asistenta medicala, scopul este acordarea de
servicii medicale accesibile si de cea mai buna calitate, scop care ghideaza pasii echipei Clinica
Sante in interactiunea cu pacientii. Valorile cheie sunt performanta, respectul, castigarea increderii
fiecarui pacient pe care il fidelizeaza si nu in ultimul rand, atingerea celui mai inalt nivel atunci
cand vine vorba de profesionalism in domeniu. Interactiunea cu fiecare pacient este intotdeauna
conexata cu ideea de perfectiune, iar confortul si satisfactia pacientilor sunt elemente primordiale
pentru clinica.
Clinica Sante, in traiectul sau catre o relatie perfecta cu pacientii, a luat in calcul valorizarea
celor mai bune sisteme de asistenta medicala din Europa de Vest si SUA si astfel, principiile stau
strans legate in oferta celor mai bune servicii fiecarui pacient.
Fie ca este vorba de cele mai bune servicii, de o comunicare totala si eficienta sau de a fi
intotdeauna acolo pentru a cunoaste, intui si satisface nevoile pacientului, Clinica Sante lucreaza
pentru fiecare pacient in parte cu toate mijloacele de care dispune.
Laboratorul este entitate bine definita, independenta in actiunile sale, ce efectueaza analize
medicale din domeniile chimie clinica, hematologie, imunologie, microbiologie, citologie, iar
recoltarea probelor biologice se face atat in punctele de recolta de la sediile laboratorului cat si in
punctele de recoltare (detalii privind locatiile laboratoarelor si ale punctelor de recoltare)
Strategia laboratorului este de a asigura, cu resursele materiale si umane, executia cu
precizie pentru toate analizele solicitate.
Inca de la inceput s-a urmarit dezvoltarea si imbunatatirea permanenta a proceselor si
procedurilor ce se desfasoara in cadrul laboratorului pentru a asigura calitatea rezultatelor.
Tot personalul laboratorului este calificat si cu experienta in domeniu.
Laboratorul dispune de spatii suficiente pentru activitatile depuse, permitand realizarea
circuitelor pentru probe si infecte, conform ligislatiei in vigoare. Principiul general al eticii este ca
bunastarea pacientului este primordial, laboratorul tratand pe toti pacientii in mod correct si fara
discriminari. Laboratorul colecteaza informatii adecvate pentru o buna identificare a pacientului si
care permite efectuarea analizelor cerute sau a altor procedure de laborator, dar nu culege informatii
personale ce nu sunt necesare. Pacientul va avea cunostinta de informatiile culese, precum si de
scopul pentru care acestea au fost culese.
 1.1Mediul intern
Marketingul intern se bazează pe relaţia de cooperare dintre organizaţie şi prestatorul de
servicii. Pentru ca un laborator medical să aibă succes pe piaţă trebuie să utilizeze cele mai bune
strategii de marketing care vizează personalul. Marketingul intern are in vedere: angajarea şi
menţinerea celor mai buni medici, oferirea posibilităţii de perfecţionare profesională, precum şi
motivarea financiară a acestora.

1.1.1.Personalul
Laboratorul are o procedura documentata pentru personal si mentine inregistrari pentru tot
personalul care atesta conformitatea cu cerintele. Calificarile personalului atesta competent
corespunzatoare, instruirea, axperienta si cilitatile necesare demonstrate si adecvate sarcinilor
indeplinite. Personalul care efectetueaza aprecieri profesionale referitoare la rezultatele analizelor
medicale detine pregatirea si experienta teoretica si practica aplicate in domeniu. Clinica Sante a
stabilit un program in vederea integrarii personalului nou angajat in cadrul organizatiei, in
departamentul sau zona in care persoana va lucre, termini si conditii de angajare, facilitate oferite
personalului, cerinte de sanatate si servicii de medicina muncii.
In urma formarii profesionale se evalueaza competent fiecarei personae pentru activitatile tehnice
sau managerial in conformitate cu indatoririle atribuite. Suplimentar fata de evaluarea comepetentei
tehnice, clinica se asigura ca analiza performantei personalului tine cont de necesitatile
laboratorului si ale individului, in scopul de a mentile sau de a imbunatati calitatea serviciului oferit
urilizatorilor si de a incuraja relatiile de lucru productive.
SC CLINICA SANTE SRL stabileste si implementeaza masuri pentru a asigura faptul ca:
- Nu exista nici o implicare in nici o activitate care ar putea diminua increderea in
competenta, impartialitatea, discernamantul sau integritatea operational a laboratorului;
- Managementul si personalul nu sunt supusi nici unei presiuni si influente nejustificate,
de natura comerciala, financiara sau de alta natura, care ar putea afecta negative calitatea
muncii lor;
- In cazul in care exista potentiale conflicte, datorate unor interese concurentiale, acestea
trebuie sa fie declarate in mod deschis si corespunzator;
- Exita procedure adecvate pentru a asigura ca personalul trateaza probele umane,
tesuturile sau probele care nu mai sunt necesare analizei, in conformitatea cu cerintele
legale relevante;
- Confidentialitatea informatiilor este mentinuta.
Laboratorul colecteaza informatii adecvate pentru o buna identificare a pacientului si care sa
permita efectuarea analizelor cerute sau altor procedure de laborator, dar nu va culege informatii
personale ce nu sunt necesare. Pacientul va avea cunostinta de infprmatiile culese, precum si de
scopul pentru care acestea au fost culese.
Siguranta personalului laboratorului precum si a pacientilor sunt preocupari legitime in cazul
bolilor transmisibile si informatiile pot fi colectate in acest scop.
Toate procedurile effectuate asupra unui pacient se pot face numai cu consimtamantul
acestuia, informat in prealabil. Pentru majoritatea proceduriloe de rutina ale laboratorului, se
presupune acordul pacientului numai prin prezenta lui benevola in laborator cu o cerere si prin
supunerea la procedura uzuala de recoltare.
Pentru analizele care necesita o consiliere speciala, acestea se va face de catre medical
solicitant, iar laboratorul se va asigura ca rezultatele cu implicatii grave nu vor fi transmise direct
pacientului, fara ca acesta sa beneficieze de o consiliere adecvata.
Primirea pacientilor si recoltarea probelor se desfasoara in conditii de confidentialitate,
adecvate tipului de proba primara recoltata si informatiei solicitate.
Rezultatele analizelor de laborator care pot fi atribuite unui pacient sunt confidential, cu
exceptia cazului in care exista autorizare pentru divulgarea lor. Rezultatele vor fi raportate
medicului solicitanr si pot fi raportate si altor parti, cu acordul pacientului sau conform cerintelor
legale.
 Pe langa raportarea cu exactitate a rezultatelor, laboratorul isi asuma responsabilitatea de a se
asiguraca, pe cat posibil, rezultatele analizelor sunt interpretate correct si utilizate in interesul
pacientului. Sfatul specialistului privind selectarea si interpretarea analizelor reprezinta o parte a
serviciilor oferite de laborator.
Laboratorul se asigura ca responsabilitatile, autoritatile si interrelatiile sunt definite,
documentate si communicate in cadrul organizatiei laboratorului. Acestea include numirea
persoanelor responsabile pentru fiecare functie de laborator si numirea de loctiitori pentru
personalul cheie managerial si ethnic.
Relatiile dintre managementul laboratorului, functiile tehnice si de executie sunt prezentate in
fisele de post, procedurile generale si specific.
Conducerea SC CLINICA SANTE SRL isi asuma intreaga responsabilitate pentru realizarea
politicii de marketing si obiectivelor delegand urmatoarele responsabilitati si autoritati:
 ORGANIGRAMA SC CLINICA SANTE SRL

Marketing
DIRECTOR GENERAL
Economic

DC MANAGER DIR. TEHNIC DIR. LOGISTICA SI DIR. CONTROL RISC MANAGER DE

RELATII ADMINISTRATIV PROIECT
FURNIZORI

DIR. SUCURSALA

RMC SEF LABORATOR

RESPONSABIL DEPARTAMENT

ASISTENT MEDICAL Biochimie

Hematologie
Imunologie
Coagulare
Microbiologie
Citologie
 1.1.2.Comunicarea interna si externa:
Laboratorul solicita informatii cu privire la perceptia utilizatorului la masura in care serviciul a
indeplinit nevoile si cerintele utilizatorilor. Metodele de obtinere si de folosire ale acestor informatii
include cooperarea cu utilizatorii sau reprezentantii acestora in monitorizarea performantei laboratorului,
cu conditia ca laboratorul sa asigure confidentialitatea informatiei obtinute fata de alti utilizatori.
Trebuie pastrate inregistrarile ale informatiilor primate si a masurilor luate.
Laboratorul are o procedura documentata pentru rezolvarea reclamariilor sau a altor feedback-uri de
la medici, pacienti, personal de laborator sau alte parti implicate. Comunicarea externa, cu orientarea
catre client/pacienti, asigura ceea c ear trebui sa fie ca sop principal pentru orice laborator si anume:
satisfacerea cerintelor acestora. Comunicarea, abordata ca un process de sine statator, contribuie la
eficacitatea si eficienta in realizarea obiectivelor propuse.
Principalele avantaje ale unei comunicari – interne si externe – eficace sunt:
 Identificarea si evidentierea activitatilor care vor conduce cel mai bine la rezultatele dorite
 Abilitatea de a concentra eforturile persoanelor implicate in realizarea analizelor, precum si a
managementului de varf, asupra proceselor fundamentale si relevante
 Asigurarea increderii clientilor in ceea ce priveste consecventa, efectivitatea serviciilor
oferite
 Cresterea eficacitatii in folosirea resurselor umane si material pentru imbunatatirea continua
 Cresterea loialitatii si fidelizarea clintilor/ pacientilor prin acordarea unor carduri cadou

1.1.3.Tehnologia
Clinica a documentata o procedura in care se descriu conditiile de mediu si are alocat un spatiu pentru
desfasurarea activitatilor sale care este proiectat astfel incat sa asigure calitatea, siguranta si eficacitatea
serviciilor utilizatorilor, precum si sanatatea si siguranta personalului de laborator, pacientilor si
vizitatorilor. Laboratorul evalueaza si a determinat gradul de suficienta si de adecvare a spatiului alocat
pentru efectuarea activitatilor de laborator.
Dotarile laboratorului si a incaperilor: asigura un mediu adecvat pentru activitatile care trebuie
effectuate, pentru a se asigura ca sunt indeplinite urmatorele conditii:
a) Este controlat accesul in zonele care afecteaza calitatea analizelor.
b) Informatiile medicale, probele pacientilor si resursele laboratorului sunt protejate impotriva
accesului neautorizat.
c) Dotarile permit efectuarea corecta a procedurilor de examinare. Acestea includ, de exemplu, surse
de energie, iluminare, ventilatie, zgomotul, apa, eliminarea deseurilor si conditiile de mediu.
d) Sistemele de comunicare in cadrul laboratorului sunt adecvate dimensiunii si complexitatii
spatiului, pentru a asigura transferul efficient al informatiilor.
e) Sunt prevazute dotari si dispositive referitoare la securitate, iar functionarea lor este verificata periodic.
Dotari pentru spatiile depozitate: sunt prevazute spatii si conditii specific de depozitare pentru a
asigura permanent integritatea probelor, documentelor, echipamentelor, reactivilor, consumabilelor,
inregistrarilor, rezultatelor si ale oricaror altor elemente care ar putea afecta calitatea rezultatelor
analizelor.
Dotari pentru recoltarea probelor pacientilor: dotarile pentru recoltarea probelor au spatii separate
pentru receptive/asteptare si recoltare. Se tine cont de intimitatea, confortul si necesitatile pacientului 9de
exemplu, accesul persoanelor cu dizabilitati, grupuri sanitare) precum si conditii adecvate pentru
persoana insotitoare in timpul recoltarii.
Intretinerea dotarilor si a conditiilor de mediu: Spatiile laboratorului sunt mentinute in conditii
functionale si sigure. Zonele de lucru sunt curate si bine intretinute. Clinica monitorizeaza, contoleaza si
inregistreaza conditii de mediu, in conformitate cu specificatiile relevante sau in cazul in care acestea pot
influenta calitatea probei, rezultatele, si/sau sanatatea personalului.
Se acorda atentie factorilor cum ar fi lumina, sterilitatea, praful, gazelle toxice sau periculoase,
interferentele electromagnetice, radiatii, umiditate, alimentare cu energie electrica, temperature, niveluri
de sunet si niveluri de vibratii si logistica legata de fluxul de lucru, dupa caz in activitatile in cauza, astfel
incat acestea sa nu invalideze rezultatele sa sa afecteze in mod negative calitatea ceruta de orice analiza.
Exista o separare efectiva intre compartimentele laboratorului in care exista activitati incompatibile.
Exista implementate procedure pentru prevenirea contaminarii incrucisate acolo unde procedurile de
examinare prezinta un pericol sau unde activitatile pot fi afectate sau influentate de faptul ca nu sunt
separate.

1.1.3.1. Recoltarea si manipularea probei primare

Laboratorul are procedure documenate pentru recoltarea si manipularea adecvata a probelor primare,
care sunt disponibile pentru cei responsabili pentru recoltarea probei primare chiar daca personalul care
recolteaza nu face parte din personalul de laborator. In cazul in care utilizatorul solicita abateri si
excluderi de la, sau comportari la, procedura documentata de recoltare vor fi inregistrate si incluse in
toate documentele care contin rezultatele analizei si trebuie sa fie communicate personalului adecvat.
Instructiuni pentru activitatile de pre-recoltare:
a) completarea formularului de cerere sau a cererii electronice
b) pregatirea pacientului
c) tipul si cantitatea de proba primara care trebuie sa fie recoltata cu descrierea recipientelor pentru
probele primare si a oricaror aditivi necesari
d) programarea recoltarii, in cazul in care este necesar
e) informatiile clinice relevante sau care afecteaza recoltarea probei, efectuarea analizelor sau
interpretarea rezultatului (de exemplu, istoricul administrariide medicamente)
Instructiuni pentru activitatea de recoltare:
a) stabilirea identitatii pacientului de la care se recolteaza o proba primara;
b) verificarea faptului ca pacientul a respectat cerintele de pre-examinare (de exemplu starea de post,
de a nu manca inainte, medicatie- timpul scurs de la ultima doza, incetarea medicatiei), recoltarea
probelor la anumite interval de timp sau la un interval prestabilit, etc.)
c) instructiuni pentru recoltarea probelor primare de sangesau alte probe, cu descrieri ale
recipientelor pentru probele primare si orice aditivi necesari
d) in situatia in care proba primara este recoltata ca parte a practicii clinice, informatiile si
instructiunile referitoare la recipientele pentru proba primara, aditivii necesari si orice prelucrare
si conditiile de transport trebuie stabilite si comunicarea personalului clinic adecvat
e) instructiuni pentru etichetarea probelor primare intr-o maniera care ofera o legatura fara echivoc
cu pacientii de la care au fort recoltate
f) inregistrarea identitatii persoanei care recolteaza proba primara si data recoltarii, si atunci cand
este necesar, inregistrarea orei la care s-a facyr recoltarea
g) instructiuni pentru conditiile corespunzatoare de depozitare a probelor inainte de a fi trimise la
laborator
h) eliminarea in siguranta a materialelor folosite la recoltare
Transportul probei: laboratorul are o procedura documentata pentru monitorizarea transportului
probelor pentrua se asigura ca acestea au fost transportate astfel:
a) intru-un interval de timp adecvat impus de analiza solicitata si de regulamentul laboratorului
 b) intr-un interval de temperature specificat pentru recoltarea si manipularea probei si cu conservanti
necesari pentru a asigura integritatea probelor
c) intr-o maniera care sa asigure integritatea si siguranta transportatorului, a populatiei si a
laboratorului primitor, in conformitatea cu cerintele stabilite.
Receptia probei:
a) probele sunt fara echivoc trasabile, prin cerere si prin etichetare, la un pacient identificat si o
locatie
b) se aplica criteriile de laborator, elaborate si documentate pentru acceptarea sa respimgerea
probelor
c) in cazul in care exista problema cu pacientul sau identificarea probei, instabilitatea probei
datorata intarzierii in transport sau utilizarea de recipient necorespumzatoare, volum
insufficient al probei sau atunci cand proba este in stare critica din punct de vedere clinic sau
de neinlocuit si laboratorul allege sa prelucreze proba, raportul final indica natura problemei si
unde este aplicabil, ca este necesara prudent in interpretarea rezultatului
d) toate probele primate sunt inregistrate intr-un registru de intrari, foaie de lucru, calculator sau
late sisteme comparabile. Se inregistreaza data si ora primirii probelor solicitate. Ori de cate
ori este posibil, de asemenea se inregistreaza identitatea persoanei care a primit proba
e) personalul autorizat evalueaza probele primate pentru a se asigura ca acestea indeplinesc
criteriile de acceptar, relevante pentru analiza solicitata
f) unde este relevant exista instructiuni pentru primirea, etichetarea, prelucrarea si raportarea
probelor marcate in mod special ca fiind urgent. Instructiunile include detalii cu privire la
orice etichetare speciala a formularului de cerere si proba, mecanismul de transfer al probei la
zona de analiza a laboratorului, utilizarea oricarui mod de prelucrare rapida, precum si
criteriile specuiale de raportare care trebuie urmate.

1.2.Mediul extern
Marketingul extern are în vedere oferta de servicii medicale, ce cuprinde totalitatea echipamentelor şi
personalului medical angrenat în satisfacerea nevoilor şi dorinţelor pacienţilor.
Oferta de analize medicale a Clinicii Sante este foarte mare si pre
1.1.3.1 Echipamentele de laborator
Laboratorul are o procedura documentata pentru selctia, achizitionarea si intretinerea echipamentelor,
avand dotari necesare pentru furnizarea serviciilor(inclisiv recoltarea, pregatirea, procesarea, analiza si
depozitarea probelor).
Calibrarea echipamentului si transabilitatea metrologica: laboratorul are o procedura documentata
pentru calibrarea echipamentelor care afecteaza rezultatele analizei. Aceasta procedura include:
a) conditiile de utilizare si instructiunile producatorului
b) inregistrarea trasabilitatii metrologice a etalonului de calibrare (mijlocului de masurare etalon)
si transabilitatea calibrarii pentru fiecare component al echipamentului
c) verificarea exactitatii de masurare ceruta si modul de functionare a sistemului de masurare la
interval definite
d) inregistrari privind stadiul calibrarii si data revazuta pentru recalibrare
e) in cazul in care pentru calibarea se aplica o serie de factori de corectie, factoriii de corectir de
la calibrarea anterioara sunt actualizati in mod correct
f) masuri de siguranta pentru a preveni ajustari sau falsificari care ar putea invalida rezultatele
analizei
Intretinerea si reparatia echipamentelor:laboratorul are un program documentat de intretinere
preventive care sa respecte cel putin instructiunile producatorului.
Echipamnetele sunt mentinute in conditii de lucru sigure si in stare de functionare, incluzand
examinarea electrosecuritatii, functionarea dispozitivelor electrice de oprire in caz de urgent in cazul in
care exista, precum si manipularea in conditii de siguranta si evacuarea substantelor chimice, materialelor
radioactive si biologice de catre personae autorizate. Laboratorul ia masuri corespunzatoare de
decontaminare a echipamentului inainte de utilizare, reparare sau in cazul scoaterii din exploatare, aloca
un spatiu adecvat pentru reparatii si furnizeaza echipament de protective adecvate personalului.

1.3.Mediul interactiv scoate în evidenţă relaţia pacient – organizaţie prestatoare de servicii

medicale astfel succesul laborator/clinica depinde de comunicarea pe care o are cu pacienţii. Este foarte
important pentru un consumator să ştie la cine să apeleze atunci când întâmpină probleme.
Rețeaua națională de laboratoare Clinica Sante anunță prezența la Cel de-al 5-lea Congres al
Societății Române de Ultrasonografie în Obstetrică și Ginecologie.

1.4 Mixul de marketing în domeniul serviciilor medicale

In domeniul medical mixul de marketing presupune stabilirea politicilor de produs, preţ, distribuţie
şi promovare, în funcţie de segmentele de piaţă cărora li se adresează şi de poziţonarea aleasă de
laboratoarele/clinicile medicale la care se mai adaugă încă trei: personalul, procesul şi dovezile fizice.
 Produs

Dovezile fizice Pret

Mixul de
Marketing
Proces Distributie

Personal Promovare

Figura 2. Mixul de marketing în domeniul serviciilor

Ministerul Sănătăţii, cadrele medicale, clienţii şi alte laboratoare/clinici stau la baza fundamentării
politicii de produs în domeniul medical. Aici există o gamă diversificată de servicii/analize medicale,
care de cele ,mai multe ori sunt vândute ,, la pachet”. Spre deosebire de alte categorii de servicii,
analizele medicale nu pot fi substituite. Serviciile medicale (produsele), asemenea altor categorii de
servicii publice sunt formate din: servicii (produse) de bază, auxiliare şi suplimentare. [2] În cazul
servciilor medicale, cele trei componente sunt: • Serviciile de bază reprezintă raţiunea centrelor medicale
de a exista pe piaţă. Ele sunt acelea care asigură transferul informaţiilor de la medici către clienţi
(pacienţi), în scopul prevenirii, tratării unor afecţiuni . • Serviciile auxiliare, presupun adăugarea la
serviciul de bază a unor elemente fără de care prestarea serviciului auxiliar nu ar fi posibilă, iar calitatea
nu s-ar realiza la standardele aşteptate. În cadrul unui spital, servciile auxiliare se referă la
comportamentul personalului medical, condiţiile de realizare a tratamentului, de servire a mesei, precum
şi confortul şi ambianţa oferită pacienţilor. • Serviciile suplimentare sunt cele care permit diferenţierea
serviciului faţă de concurenţă. De exemplu, un centru medical se poate diferenţia prin promptitudinea
răspunderii la situaţiile de urgenţă, transportul gratuit la spital, vizite ale mediciilor la domiciliu. Atunci
când este stabilită o politică de produs trebuie să se ţină cont şi de raportul cost-preţ-calitate. De aceea o
importanţă deosebită în analiza mixului de marketing, îi revine politicii de preţ. Strategiile de preţ ale
unităţilor medicale sunt: [1] În funcţie de modul de formare a preţurilor: • Strategia preţurilor orientate
după cerere: centrele medicale din mediul privat se adresează în special persoanelor cu posibilităţi
materiale ridicate. • Strategia preţurilor orientate după costuri: achiziţionarea unor echipamente medicale
de ultimă generaţie de către unele spitale a condus la tarife mai mari ale servciilor medicale. În funcţie de
oferta de servicii: • Strategia preţurilor forfetare este corespunzătoare unui serviciu gobal. De exemplu un
laborator de analize poate oferi clienţilor săi un pachet care să cuprindă mai multe analize la un preţ mai
redus. • Strategia preţurilor disticte. Acelaşi laborator poate oferi clienţilor pentru fiecare analiză preţuri
diferite. • Strategia preţurilor combinate. Laboratorul poate oferi un pachet de analize la un preţ, iar
analizele suplimentare vor fi plătite la un alt preţ. Politica de distribuţie în domeniul serviciilor medicale
se referă la spaţiul, timpul şi modalitatea în care sunt oferite servciile. Prestarea servciilor medicale se
realizează atât la sediul centrelor medicale, cât şi la domiciliul clientului. Distribuţia serviciilor medicale
se poate realiza fie prin intermediul unor canele directe (clientul interacţionează direct cu medicul), fie
prin intemediul unor canale indirecte ( consumatorul apelează la medicul de familie pentru a obţine o
trimitere la spitalul de urgenţă). O componentă importantă a mixului de marketing o reprezintă
promovarea. Strategiile de promovare utilizate de un centru medical în funcţie de oferta şi structura pieţei
serviciilor de sănătate sunt:[8] • Strategia promovării produsului global ( a serviciilor medicale oferite de
un stomatolog) • Strategia promovării unor componente distincte ( promovarea unor programe de
prevenire a cancerului ) • Strategia concentrată se utilizează când mesajele sunt adresate unei anumite
categorii de public ( persoanele care au probleme cardiovasculare) • Strategia diferenţiată presupune
utilizarea unor metode de promovare specifică fiecărei categorii de public avut în vedere (pentru clienţii
anorexici) • Strategia nediferenţiată presupune o abordare comună pentru toate categoriile de clienţi.
Acestă strategie este rar utilizată, fiind specifică mai mult cabinetelor stomatologice. Personalul este o
componentă specifică mixului de marketing din domeniul servciilor. Primul contact al clienţilor atunci
când intră într-o instuţie este cu personalul. De aceea este necesar ca personalul să fie instruit
corespunzător, să fie motivat şi să aibă o atitudine ireproşabilă. Procesul de prestare a unui serviciu este
un element crucial pentru satisfacţa clientului. De aceea problemele privind timpul de aşteptare,
informarea clienţilor trebuie evitate. Probe fizice. Un serviciu nu poate fi exprimentat înainte de a fi
livrat. Aceasta presupune că decizia de a cumpăra un serviciu este percepută ca fiind ceva riscant.
Această incertitudine poate fi redusă prin oferirea unor dovezi tangibile
 CAPITOLUL III
POZITIONAREA CLINICII SANTE LABORATOR NATIONAL DE ANALIZE MEDICALE PE
PIATA MEDICALA DIN ROMANIA

Termenul de pozitionare desemneaza modul in care programul de marketing al unei firme este
perceput de cumparator fata de marketingul aplicat de principalii competitori, adica modul in care
produsele sunt pozitionate fata de competitor in ceea ce priveste mixul de marketing. In esenta
pozitionarea este definita drept plasare a obictelor comercializabile (produse, servicii, organizatii,
personalitati)intr-un model de piata multidimensional cu scopul de a le asigura un loc bine determinat in
prihologia consumatorului 15.
Medicina de laborator este o specialitate medicală din grupul specialităților paraclinice, care are
ca obiect de activitate efectuarea investigațiilor de laborator pe eșantioane de produse biologice prelevate
de la pacienți, sau din mediul care poate afecta pacienții, în scopul de a contribui la stabilirea
diagnosticului, sau la evidențierea dinamicii modificărilor fiziologice și fiziopatologice din organism.

15
Pop, N. Al., (coord), op. cit., 2000, pag. 156
 1.2.Mediul extern

Lipidele. Evaluare, diagnostic și monitorizare.

Lipidele sunt un grup de compuși chimici, insolubili în apă; unii dintre aceștia având rol energetic
(trigliceridele, acizii grași liberi), alții prezentând importanță în exercitarea unor funcții biologice
specifice (acizii biliari, hormoni steroizi, prostacicline/leucotriene, tromboxani).

Stiati...
....ca dacă cantitatea de energia stocată în țesutul adipos (sub formă de trigliceride) al unui adult de 70
kg ar fi stocată sub formă de glicogen (forma de stocare a glucidelor), organismul ar cântării 210 kg.

Pregătirea pacientului
Recoltarea probelor se face cu pacientul în condiții bazale, înaintea oricărei proceduri diagnostice sau
terapeutice (ideal între orele 7 – 9 dimineața, în condiții „a jeune” – pe nemâncate; pentru evaluarea
metabolismului lipidic se recomandă ca recoltarea să se efectueze după 12 ore de la ultima masă.

Factori care influențează rezultatul în faza de recoltare a lichidelor biologice:

1. Ingestia de alimente înainte de recoltare duce la valori crescute:
 cu până la 50% ale trigliceridelor;
 cu până la 5% a colesterolului.
2. Înfometarea de lungă durată (săptămâni) duce la o scădere semnificativă a trigliceridelor și
colesterol.
3. Ingestia de alcool (2 – 12 ore înainte de recoltare):
 duce la creșterea trigliceridelor de până la 50%;
 duce la scăderi ale colesterolului de până la 10-20%.
4. Menținerea mai mult de 3 minute poate determina o variație de 3% a valorilor lipidelor.

Proba biologică:
Sânge venos recoltat în vacutainer cu/fără gel separator.

Prelucrarea necesară după recoltare:

Centrifugare. Prin centrifugare se separă serul care este analizat în aceeași zi sau poate fi stocat la -20 °C.
Cauze de respingere a probei:
Specimen intens hemolizat/lipemic. Serul recoltat a jeune este clar, deși conține lipide: 800-1200 mg/dl.
Serurile lipemice interferă cu toate determinările fotometrice și testele de biochimie.

Metoda de determinare:
Spectrofotometrie (enzimatică- colorimetrică)

Valori de referință:
Variază în funcție de sex, vârstă, dietă și regiune geografică.

Utilizări:
 evaluarea riscului de cardiopatie coronariană;
 diagnosticul diferitelor lipoproteinemii;
 monitorizarea tratamentului hiperlipidemiilor.

Colesterol seric total Optim<200mg/dl

La limita:200-239 mg/dl
Crescut ≥ 240mg/dl
HDL colesterol scăzut/risc crescut < 40mg/dl
crescut/risc scăzut ≥ 60mg/dl
LDL colesterol optim < 100 mg/dl
la limită: 130-159 mg/dl
crescut: 160 – 189 mg/dl
foarte crescut: ≥ 190 mg/dl
Trigliceride optim < 150 mg/dl
la limită: 150-199 mg/dl
crescut: 200 – 499 mg/dl
foarte crescut: ≥ 500 mg/dl

Test Panorama – screening prenatal non-invaziv

Panorama este un test screening prenatal non-invaziv ce presupune izolarea ADN-ului fetal din
sângele matern pentru a analiza, prin secvențiere, anumite anomalii cromozomiale ale fătului (aneuploidii
ale cromozomilor 13, 18, 21, X).
Testul se adresează tuturor femeilor însărcinate (minim 9 saptămâni de sarcină), indiferent de
vârstă/rasă. Deocamandată testul nu a fost validat pe sarcinile multiple (gemelare/tripleți), pe mame-
surogat sau pe cele care au suferit un transplant de măduvă oasoasă.
Metodele utilizate pentru screeningul prenatal (amniocenteză sau biopsia vilozităților coriale) sunt
invazive și prezintă risc de avort spontan. Testul Panorama presupune recoltarea unei probe de sânge
matern (și opțional o probă de raclaj bucal de la tată), este non-invaziv și nu prezintă niciun risc nici
pentru făt, nici pentru mamă.

Preț: 2500lei
Termen de execuție: 10-15 zile

Testul Panorama cu microdeleții

Ce este o microdeleţie?
O microdeleţie înseamnă lipsa unei porţiuni mici dintr-un cromozom. Este cunoscut faptul că unele
microdeleţii cauzează sindroame genetice specifice, cu impact major asupra sănătăţii copilului – inclusiv
retard mintal, defecte cardiace şi afecţiuni ale sistemului respirator, afecţiuni ale sistemului imunitar,
probleme de nutriţie şi alte probleme care pot necesita îngrijire imediat după naştere. Frecvența
sindroamelor de microdeleție sunt 1:1000 nou-născuți.

Şansa de a avea un copil cu o microdeleţie creşte odată cu vârsta mamei sau în raport cu istoricul
familial?
Nu. Spre deosebire de sindromul Down şi alte câteva afecţiuni al căror risc creşte odată cu vârsta
mamei, o mamă de 20 ani prezintă acelaşi risc ca o mamă de 45 ani. În majoritatea cazurilor de
microdeleţie, nu există istoric familial anterior.

Preț: 3500lei
Termen de execuție: 10-15 zile

Diabet de tip I și II – diagnostic diferențial

Diabetul de tip 1 (melitus sau autoimun) este precedat (și însoțit) de apariția autoanticorpilor
direcționați împotriva a diverse antigene ale insulelor Langerhans, inclusiv anti-insulina. Nivelul acestor
autoanticorpi este, în general, scăzut. În cazul persoanelor predispuse, dar care încă nu manifestă boala
(persoane istoric familial cu rude de gradul I cu diabet sau alele HLA permisive), detecția anticorpilor
anti-insule pancreatice este utilă ca și factor predictor pentru dezvoltarea diabetului de tip I.

Anticorpi anti-insulină
După instalarea și manifestarea diabetului de tip I, nivelul de autoanticorpi anti-insulină scade sau
devine nedetectabil. Totuși, după inițierea tratamentului cu insulină, în special cu insulină de origine
animală, nivelul de anticorpi anti-insulină poate crește.
Anticorpii anti-insulină pot fi detectați și la unii pacienți nondiabetici, dar care prezintă atacuri de
hipoglicemie.
Recomandări pentru efectuarea testului:
 Valoare predictivă privind evoluția spre diabetul tip 1 la copii, adolescenți asimtomatici cu istoric
familial sugestiv;
 Diagnostic diferențial a diabetului tip I de diabetul de tip II;
 Evaluarea pacienților diabetici diagnosticați cu diabet de tip 1 sau 2, care manifestă rezistență la
insulină;
 Investigarea pacienților hipoglicemici, nediabetici.
Pentru diagnosticul diferențial al diabetului tip I și II sunt recomandata, împreuna cu dozarea anticorpilor
anti-insulină, dozarea următorilor autoanticorpi:

Anticorpi anti-glutamic acid peroxidaza (GAD)

Pret: 131lei
Termen de executie: 8zile

Anticorpi anti-tirozinfosfataza IA2

Pret: 200lei
Termen de executie: 11zile

Anticorpi anti-insule pancreatice (Langerhans)

Pret: 65lei
Termen de executie: 8zile

Infertilitatea feminină. Analize de laborator recomandate

Infertilitatea feminină poate fi determinată de: cauze hormonale care afectează ovulația, cauze medicale
(funcționale, anatomice). Obstruarea trompelor uterine este o cauză comună a infertilității în rândul
femeilor. Boala inflamatorie pelvină (BIP) și infecțiile tractului genital superior, care cauzează
endometrita, salpingita, abces tuboovarian și peritonita în micul bazin, pot contribui la infertilitatea
tubară.

FSH și LH
FSH și LH sunt glicoproteine constituite din lanțuri alfa și beta și sunt secretate de hipofiza
anterioară.
FSH stimulează în special dezvoltarea foliculilor ovarieni la femei. Controlul hipotalamic al
secreției de FSH și LH de către hipofiza anterioară pare a fi realizat prin hormonul de eliberare al
gonadotropinei prin feed-back negativ la nivelul hipotalamusului prin estrogen.
LH stimulează sinteza foliculară de estrogeni, ovulația și formarea corpului luteal. Peak-ul FSH-
ului este necesar pentru formarea foliculului/ovlului; valoarea maximă a LH survine aproximativ în
aceiași perioadă și stimulează formarea corpului luteal.
Recomandări pentru efectuarea testelor:

 Diferențierea cauzelor primare și secundare de insuficiență gonadică

 Infertilitate
 Pubertate precoce
 Evaluarea răspunsului terapeutic de inducere a ovulației
FSH
Preț: 30 lei
Termen de execuție: 3 zile
Metodă: Chemiluminiscență
LH
Preț: 30 lei
Termen de execuție: 3 zile
Metodă: Chemiluminiscență
Estradiol
Estradiolul (E2) este sintetizat preponderent de ovare printr-un mecanism de feed-back la care
participă hipotalamusul, factorul de eliberare a gonadotropinei, FSH și LH. LH și FSH stimulează
producția de E2, care atinge vârful în fază ovulatorie a ciclului menstrual.
Evaluarea E2 joacă un rol important în diagnosticul tulburărilor funcțiilor ovariene sau a tumorilor
producătoare de estrogen deoarece producția și secreția de E2 reflectă funcțiile ovariene. Măsurarea
continuă a E2 este utilă și pentru monitorizarea maturației foliculare sau a inducției ovulației în timpul
tratamentului pentru infertilitate.

Recomandări pentru efectuarea testului:

 Dereglări ale ciclului menstrual
 Menopauză
 Pubertate precoce
 Infertilitate
 Ginecomastie
 Tumori secretante de estrogen
 Sindrom efeminizant
Estradiol (E2)
Preț: 30 lei
Termen de execuție: 3 zile
Metodă: Chemiluminiscență

Infertilitatea masculina
3.3.Analiza SWOT

PUNCTE FORTE PUNCTE SLABE

 4.CONCLUZII

Serviciile medicale sunt indispensabile pentru societatea in care traim. Marketingul in

laboratoarele/ clinicele medicale este partea componentă a marketingului social, avand ca si scop punerea
în aplicarea a unor politici şi strategii specifice pentru îmbunătăţirea stării de sănătate a populaţiei şi a
schimbarii comportamentului clienţilor. Politicile marketingului dezvoltat in laboratoarele/clinicile de
analize medicale se referă atât la oamenii bolnavi, cât şi la cei sănătoşi, fiind adoptate strategii de acţiune
diferenţiate pentru fiecare segment de piaţă, ele având ca rol preventia. În domeniul sănătăţii, marketingul
este utilizat pentru a peintampina atacurile de cord, pentru a detecta la timp diferitele tipuri de cancer etc.
Aplicarea unor strategii de marketing eficiente conduc la creşterea satisfacţie clienţilor, dar şi a
personalului, care de cele mai multe ori este mai important decât clientul. Rolul marketingului în
domeniul serviciilor de sănătate este de a contribui la furnizarea de valoare clienţilor prin oferirea unor
servicii de înalta calitate, asigurându-le astfel un standard de viaţă optim.
 BIBLIOGRAFIE

1.Anghel D.L., “Business to business marketing”, Editura ASE, Bucureşti, 2004, pp. 147-157 2.Cătoiu
I, Geangu P. I., Gârdan D.A., “Applying marketing principle in the field of medical services- an
ethical challenge?”, Procedia Economics and Finance, Vol.6, 2013, pp.449-456
3.Cetină I. (coordonator), “Marketingul serviciilor”, Editura Uranus, Bucureşti, 2009, pp. 247- 288
4.Gronroos Ch., “Service Management and Marketing”, Editura Lexington, Chicago,1990, p.26
5.Kotler Ph., “Managementul Marketingului”, Editura Teora, Bucureşti, 2008, p.17
6.Kotler Ph., “Principiile marketingului”, Editura Teora, Bucureşti, 2008, p.352
7.Lovelock Ch.H., “Developing marketing strategie for transactional services operation”, Journal
of Marketing Services, 1984, Vol. 13, pp.278-295
8.Rădulescu V., “Strategii de promovare în marketingul serviciilor de sănătate”, Revista de
Marketing Online, Vol. 2, Editura ASE, Bucureşti, 2008
9.Valerică O., “Marketingul serviciilor”, Editura Economică, Bucureşti, 2005, p.14 [10] Vrontis D.,
“The creation of the adaptstand process in international marketing”, Innovative Marketing, Vol.1, Nr.2,
2005, pp.7- 21
BIBLIOGRAFIE

Pop, N. Al., (coord), Marketing Strategic, Editure Economică., 2000, Bucureşti;