Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
ARGUMENT....................................................................................................................4
Capitolul I. Mixul de marketing........................................................................................5
1.1.Conceptul de marketing-mix.......................................................................................5
1.2. Componentele mixului de marketing - cei 4 P..........................................................6
1.3. Factori de influență ai mixului de marketing............................................................ 9
Capitolul II.Politica de distribuție...................................................................................12
2.1.Conceptul de distribuție
2.2 Procesul distribuției mărfurilor
2.3 Circuite de distirbuție 18
2.4.Distribuția fizică21
2.5. Intermediari și rolul lor 22
2.6 Strategia de distribuție 23
Capitolul III. Politica de distribuție a întreprinderii S.C. ....... S.A.
3.1 Prezentarea firmei 26
3.2. Procesul de distribuție la...
3.3 Circuite de distribuție la... 32
3.4. Distribuția mărfurilor 35
Concluzii 36
37
Bibliografie 39
Anexe 40
1
Capitolul I. Mixul de marketing
În efortul lor de a satisface cât mai bine necesitățile, dorințele și preferințele clienților
actuali și viitori și a-și atinge obiectivele, întreprinderile combină și utilizează în modalități
variate mijloacele de marketing de care dispun. Aceste combinații strategice și tactice sunt
cunoscute sub denumirea de marketing mix. Conceptul de marketing mix a fost introdus în 1964
de americanul Neil Borden. Ideea centrală a acestui concept este cea referitoare la natura,
numărul și ponderea sau dozajele variabilelor de marketing pe care să le cuprindă fiecare
combinație cu ajutorul căreia să se acționeze asupra pieței.
,,Pe o piață care oferta este superioară cererii , optimul de beneficiu constă în unificarea
politicilor de marketing(Neil Borden).
2
Mixul de marketing este una dintre cele mai populare tehnici de marketing. Acest
concept implică o combinație adecvată de instrumente (produs, preț de distribuție și promovare)
care cuprinde oferta companiei bazată pe informații despre nevoile și cerințele pieței țintă. Acest
concept este necesar pentru a explica posibilitatea de a combina instrumentele cu care oferta se
adaptează la segmente individuale ale pieţei. Reprezintă rezultatul efortului unei organizații de a
satisface nevoile clienților. Este ceea ce clientul primește de la companie, mai precis de la o
anumită instituție.
Specialiștii apreciază că mixul de marketing este "unul dintre cele mai vechi și mai utile
concepte de marketing, elegant prin simplitatea lui" (M.J. Baker), atribuit lui Niel Borden (N.
Borden, "The concept of Marketing-Mix", in Journal of Advertising Research, iunie 1964) de la
Harvard Business School, care recunoaște că a împrumutat ideea de la un alt profesor de la
Harvard Business School - James Cullinton. El identifică inițial 12 elemente ale mixului de
marketing prin care se acționează asupra pieții în mod coerent și unitar: produs, preț, marcă,
distribuție, vânzare personală, publicitate plătită, promovarea vînzărilor, ambalarea, modul de
prezentare, servicii post-vânzare, manipulare sau logistică și cercetarea de marketing.
PROMOVARE Comunicare
3
1.2. Componentele mixului de marketing – cei 4 P
PRODUS PLASAMENT
-varietate -canale
-calitate -acoperire
-design -sortimente
-caracteristici -amplasare
-marcă -stocuri
-ambalare -transport
-dimensiuni
-servicii
-garanții
-retururi
PIAȚA
4
1.Politica de produs
Politica de produs este cea mai importantă componentă a mix-ului de marketing, pivotul
întregii activități de marketing. Ea se constituie ca un ansamblu de strategii și tactici vizând
consolidarea poziției întreprinderii pe piață, un proces economic complex de raportare a firmei la
cerințele pieței.
carea apar sub o formă ușor de recunoscut și pe care cumpărătorul acceptă ca satisfăcând nevoile
sale de bunuri ori de servicii.
printr-o analiză a pieței, această analiză trebuie să acopere întregul ciclu de viață al produsuui,
care include faza de creștere, faza de maturitate și declinul vânzărilor.
Ciclul de viață al produsului este bazat pe o metaforă care susține că “produsul este
privit ca o persoană ce se naște, se dezvoltă, îmbatrânește și în cele din urmă moare“.
5
Submixul de produs constituie suportul celorlalte submixuri(politica de produs, pe baza
studierii pieței, urmărește să asigure adaptarea ofertei la exigențele cererii, prin produse care să
satisfacă trebuințele consumatorului, dar, în același timp, să-i aducă profit).
2. Politica de preț
Stabilirea unei politici de preț implică pe de o parte căutarea unor coerențe interne,
adică determinarea prețului produsului ținând cont de restricțiile de cost și de rentabilitate și pe
de altă parte ajungerea la o coerență externă, adică determinarea prețului produsului ținând cont
de capacitatea de cumpărare a pieței și de prețul produselor concurente.
preț scăzut este, de obicei, asoiat cu o calitate inferioară, iar dacă aceștia percep un preț mai
mare, au tendința să creadă că produsele sunt mai bune.
Prețul este un element extrem de mobil și flexibil al mixului deoarece, spre deosebire de
produs și distribuție, acesta poate fi modificat ușor. Efectul modificării prețului este, de regulă,
imediat și cuantificabil spre deosebire de modificarea altor variabile ale mixului de marketing.
6
Politica de preț se află într-o strânsă legatură cu strategia de piață și cu celelalte
componente ale mixului de marketing. Cea mai strânsă legatură a prețului, față de celelalte
componente ale mixului, este cu produsul, el reprezentând de altfel una din componentele
acorporale ale acestuia. Răspunzând unei strategii de piață care prevede concentrarea activității
de desfacere pe un anumit segment de piață, produsul va avea anumite caracteristici, dar și un
nivel al prețului corespunzător exigențelor și nevoilor consumatorilor potențiali care alcătuiesc
segmentul respectiv. Corelația dintre politica de preț și cea de distribuție se realizează, de
asemenea, pe baza unei strategii de piață comune. Trăsăturile și obiectivele acesteia
condiționează dimensiunile canalelor de distribuție, formele de comercializare practicate. Între
aceste elemente ale procesului de distribuție și preț se stabilesc o serie de corespondențe: pe de o
parte, prețul trebuie să recompenseze, prin nivelul său, eforturile aparatului de distribuție, iar pe
de altă parte el se va corela cu specificul destinatarilor distribuției. O legatură puternică există și
între politica de preț și politica promoțională. Aceste două componente ale mixului de marketing
se sprijină reciproc, rezultând combinații dintre cele mai reușite din punct de vedere al
rezultatelor economice (de exemplu reduceri promoționale de preț). De altfel, nu de puține ori
chiar prețul reprezintă un obiect al activității promoționale.
Submixul de preț urmărește stabilirea unui nivel de preț care să fie convingător pentru
fiecare segment de piață, în sensul reflectării valorii produsului ce satisface mai bine decât
concurenții cerințele consumatorului.
3. Politica de distribuție
7
Fără o distribuire corespunzătoare, produsul va fi inaccesibil pentru potențialii
distribuția angro.
8
4. Politica de promovare
Termenul de promovare își are originea în cuvântul latinesc “promovere” care înseamnă
a mișca înainte. Promovarea reprezintă acea parte a procesului de comunicație al firmei prin care
aceasta, folosind un ansamblu de metode și tehnici specifice (concretizate în activități
promoționale), încearcă sa influențeze comportamentul clienților săi actuali ți potențiali în
vederea obținerii unor rezultate cât mai bune (profituri) pe o perioadă mai lungă de timp.
9
Aceasta reprezintă un sistem deschis și coerent de comunicare între producători și comercianți pe
de o parte, consumatorii și utilizatorii pe de altă parte.
-publicitatea - este una din formele cele mai utilizate în activitățile de piață, mulți
specialiști considerând-o nervul politicii de comunicare. Cuprinde toate activitățile care au drept
scop prezentarea indirectă, orală sau vizuală, a unui mesaj în legatură cu un produs, un serviciu,
o marcă sau o formă;
-relațiile publice implică din partea întreprinderii cultivarea unor contacte directe,
realizate consecvent și sistematic, cu diferite categorii de public, cu persoane influente din
conducerea unor întreprinderi din țară sau strainătate, cu mass-media, cu reprezentanți ai puterii
publice, lideri de opinie, în scopul obținerii sprijinului acestora în efortul de păstrare și
dezvoltare a intereselor sale;
-utilizarea mărcilor;
-manifestările promoționale;
-forțele de vânzare.
Factori ce
influențează prețul
FACTORI DE
Factori ce INFLUENȚĂ Factori ce
influențează AI MIXULUI influențează
produsul DE promovarea
MARKETING
Factori ce
influențează
plasamentul
10
FACTORII CE INFLUENȚEAZĂ PRODUSUL
-familie
-grupuri de referință
-cultură.
-percepție
-motivație
Factorii de -atitudini
influență ai
-convingeri.
comportamentulu
-vârstă
i
-sex
consumatorului
Factori personali -stil de viață
-personalitate
11
-număr de familii și gospodării
-mobilitatea populației.
-costuri
-cerere
-cerere
-concurență
Factori externi
Factori externi ai -percepția cumpărătorului
firmei
-membrii canalului de marketing
-conjunctura economică
12
FACTORII CE INFLUENȚEAZĂ PLASAMENTUL/DISTRIBUȚIA
Considerații despre -natura și tipul de produs la determinarea unei decizii cu privire la canalul de
produs distribuție
-un produs cu preț ridicat va avea mai puțini intermediari, deoarece numărul
cumpărăturilor va fi limitat
Natura produsului -un produs de natură perisabilă nu poate avea mai mulți intermediari, deoarece
va trebui să ajungă la consumator cât mai devreme.
-natura pieței
13
-disponibilitate
-costuri implicate
Natura produselor -natura și tipul de produs joacă un rol important în decizia de promovare
promovate
-diferitele tipuri de produse au nevoie de instrumente promoționale diferite
-destinația produsului
Bugetul disponibil -capacitatea financiară a companiei este un factor vital care afectează procesul de
pentru promovare promovare
Etapa ciclului de -produsul trece prin 4 etape ale ciclului său de viață
viață al produsului
-fiecare etapă prezintă amenințări și oportunități diferite
14
Fiecare combinație a varabilelor de marketing și numărul total al combinațiilor sunt în
orice moment rezultatul acțiunii a numeroși factori complecși și eterogeni. Acești factori pot fi
reuniți în două grupe factorii interni(forțele interne) și factorii externi (forțele externe).
Factorii interni sau endogeni sunt cei care țin de îndreprindere. Ei cuprind resursele
tehnice,financiare, umane și de marketing ale acesteia și, ăn același timp, structurile
organizatorice, metodele și calitatea managementului folosite pentru elaborarea și utilizarea
mixurilor. Resursele și competențele sunt indispensabile pentru realizarea obiectivelor de
marketing ale îndreprinderii, deoarece ele definesc amploarea și structura mixurilor de
marketing.
Factorii externi sau endogeni sunt cei de mediu, în general, și în special de piață, în
cadrul căreia se particularizează clienții în calitate de cumpărători, consumatori sau utilizatori
cărora le este destinat fiecare mix de marketing.
Deoarece numărul factorilor interni și externi este mare , iar forța, intensitatea și sensul
în care acționează sunt de cele mai multe ori diferite, mixul de marketing trebuie sa fie rezultatul
unei atente și permanente selecții, atât în ceea ce privește numărul elementelor care dau o
anumită structură a mixului, cât și importanța lor specifică în cadrul acestuia. Această selecție se
face pentru a se obține mixul cel mai potrivit pentru fiecare piață și segment de piață, în orice
moment. Totodată, trebuie asigurată flexibilitatea mixului, pentru ca el să poată fi modificat ori
de câte ori situația pieței o cere, iar posibilitățile îndreprinderii o permit.
16
variat de mărfuri, în cantități mari, ca urmare a concentrării ofertei mai multor producători, de
exemplu , în oferta magazinelor mari.
-creează valoare, deoarece activitățile din sfera distribuției măresc valoarea mărfii
pentru consumator.
Distribuţia fizică, la rîndul său, constă în a pune, din punct de vedere material, bunurile
şi serviciile la dispoziţia consumatorilor, cu ajutorul mijloacelor de transport şi al stocajului.
Distribuţia fizică mai este întîlnită în literatura de specialitate şi sub denumirea de logistică
comercială.
18
prelucrarea comenzii
gestionarea materialelor
FUNCȚIILE
SISTEMULUI LOGISTIC depozitarea produselor tangibile
gestionarea stocurilor
transportul
19
Funcțiile sistemului logistic
1) prelucrarea comenzii
2)gestionarea materialelor
4)gestionarea stocurilor
5) transportul
Producătorii şi consumatorii, în cadrul oricărei societăţi, sunt separaţi prin distanţă, prin
ignorarea reciprocă a mijloacelor şi nevoilor, prin disproporţii între cantităţile oferite de către
fiecare producător şi cele cerute de fiecare consumator, precum şi prin decalajul dintre perioadele
de realizare a produselor şi momentul manifestării nevoilor. Comerţul, ca fază intermediară
esenţială între funcţia producţiei şi cea a consumului sau a utilizării, trebuie să asigure echilibrul
necesar în cadrul pieţei şi fluiditatea actelor de vînzare-cumpărare.
20
Pornind de la aceste considerente, distribuţiei îi revine rolul de a regulariza mişcarea
bunurilor şi serviciilor între producţie şi consum şi de a satisface nevoile consumatorilor,
furnizîndu-le o serie de servicii ca: proximitatea preţului de vînzare, posibilitatea de a alege
dintr-un sortiment larg bunurile şi serviciile ce corespund cel mai bine nevoilor şi exigentelor
etc. În vederea realizării echilibrului necesar în cadrul pieţei, prin regularizarea mişcării
bunurilor şi serviciilor între producţie şi consum, distribuţia reuneşte un ansamblu de funcţii
economice esenţiale atît pentru producători cît şi pentru consumatori, permiţînd scurgerea
producţiei spre locurile de consum, în cele mai bune condiţii.
-finanţarea unor operaţiuni comerciale , funcţie ce are în vedere existenţa unor cazuri în
care agenţii de distribuţie finanţează întreprinderile de producţie în procesul de cumpărare şi
stocare a produselor în unele perioade în care mărfurile vor fi produse şi nu vor fi vîndute
imediat clientului final.
Funcţiile enumerate scot în evidenţă faptul că rolul distribuţiei este multiplu şi benefic
atît pentru producător cât şi pentru consumator.
21
sale, pe baza intereselor reciproce, prin participarea la organizarea şi realizarea acţiunilor
promoţionale, destinate asigurării unei mai bune vînzări a produselor sau serviciilor.
Una dintre funcțiile esențiale ale distribuției o constituie realizarea actelor de vânzare-
cumpărare, prin intermediul cărora, odată cu mișcarea efectivă a mărfurilor are loc schimbarea
propietății asupra lor, respectiv transferarea succesivă a dreptului de propietate de la producător
până la consumator. După ce produsul a fost obținut în urma unui proces specific de producție,
etapa următoare, componenta a activității de marketing, constă în determinarea metodelor și
rutelor ce vor fi folosite pentru ca produsul să ajungă la utilizatorul sau consumatorul său final.
În acest context, se consideră că “un canal se sfârșește și începe altul, din momentul în care
bunurile se modifică prin anumite prelucrări”.
Fiecare canal de distributie, astfel delimitat, este o componentă a unui sistem de canale
de distribuție cu caracteristici determinate de componentele mediului național sau mediului
internațional în care funcționează. Structura internă a sistemului este marcată de competiție, mai
multe canale de distribuție disputându-și în același timp distribuția unui produs. Conectarea unui
sistem de canale de distribuție la trăsăturile mediului extern determină nu numai gradul de
dezvoltare a sistemului, dar și anumite particularități ale procesului distibuției, cum ar fi :
amploarea, costul, utilitățile, facilitățile etc.
Lungimea canalului se referă la numărul de verigi intermediare prin care mărfurile trec
de la producător la consumatorul final. Este vorba, deci, de numărul de etape și nu de distanța în
spațiu parcursă de mărfuri.
În funcție de această dimensiune, canalele pot fi directe, când mărfurile sunt livrate de
producător direct consumatorului sau cu intermediari; acestea din urmă pot fi, la rândul lor,
22
scurte sau lungi, în funcție de numărul intermediarilor. De regulă, canalele sunt directe sau foarte
scurte pentru bunurile de utilizare productive și sunt lungi (iar uneori, foarte lungi) pentru
bunurile de consum.
Lățimea canalului este determinate de numărul unităților prin care se asigură distribuirea
unui produs în cadrul fiecărei faze a rutei de distribuție. La bunurile de consum, canalul de
distribuție are o lățme incomparabilă mai mare decât în cazul bunurilor de utilizare productive;
de adaugat, totodată, ca această dimensiune nu este aceeași de-a lungul canalului, ci mai mare în
partea interioară, difuzarea produselor la consumator efectuându-se prin mii de puncte de
vânzare.
Circuite scurte
Circuite lungi
Circuite complexe
23
economie de piață. Se poate vorbi de închegarea treptată a unui nou sistem de distribuție, în
funcționarea căruia își fac loc tot mai evident cerințe și metode, structuri și forme specifice
economiei de piață.
1.Expedierea
2.Condiționarea
3.Transportul
4.Stocarea
5. Formarea sortimentelor
Intermediarii sunt persoane care, de obicei, în schimbul unui avantaj bănesc, fac
legătura între vânzător și cumpărător sau încheie o tranzacție între două părți, cu împuternicirea
acestora.
Sunt persoane care mijlocesc încheierea unei operații economice, fizice sau juridice,
titulari sau nu ai produsului.
Se 26
vorbește tot mai frecvent de rolul
distribuitorului, care este din ce în ce mai puțin al
unui intermediar, mai mult sau mai puțin neutru, ci
mai mult al unui agent activ al vânzării, capabil să
ROLUL
INTERMEDIARILOR
AVANTAJE DEZAVANTAJE
-capacitatea de satisface cererile de servicii la un -pierderea controlului direct asupra felului în care
cost rezonabil ajunge și este prezentat produsul către
-reducerea capitalului alocat pentru distribuție consumatorul final
-mai multă flexibilitate -obținerea unor marje de profit mai scăzute
-o acoperire mai bună din punct de vedere -există riscul ca servirea clienților să nu se facă
geografic corespunzător
-sunt capabili să păstreze stocuri mai mari -posibile omisiuni sau distorsionări de informații
-își asumă o parte din riscuri -incapacitatea de a răspunde cererilor speciale
-reduc costul pătrunderii până la ultimul -probleme de comunicare cu clienții
consumator -s-ar putea reduce vânzările.
-cumpără în cantități mari
-constituie o importantă sursă de informații
-permit firmei să se ocupe doar de ceea ce se
pricepe mai bine
Astfel, numeroși producători nu-și pot vinde direct mărfurile din cauza lipsei resurselor
financiare. De exemplu, General Motors, care își comercializează automobilele prin peste 10.000
de puncte de vânzare aparținând unor intermediari, ar fi obligată să strangă fonduri importante
pentru a putea să schiziționeze toate aceste puncte.
27
Producătorii care-și pot permite să își creeze propriile canale de distribuție sunt, de
regulă, capabili să obțină venituri mai mari prin creșterea investițiilor în activitatea de bază pe
care o desfașoară, prin urmare, neputandu-și comercializa produsele pe cont propriu.
Există și producători care își creează propriul sistem de distribuție la care participă, într-
o mare masură, cu capital propriu. Este cazul firmei McDonald's, care deține mai mult de o
cincime din punctele sale de desfacere.
Avantajele decurg din faptul că firma învață cum să-și administreze punctele de vânzare
cu amănuntul, își poate testa ușor noile idei și produse. Dezavantajul constă în faptul că, de
regulă, sistemul dual de distribuție creează conflicte între membrii aceluiași canal.
Din punctul de vedere al sistemului economic în ansamblu, principalul rol care revine
intermediarilor este acela de a transforma bunurile eterogene în sortimente de bunuri pe care
oamenii doresc sa le achiziționeze. Intermediarii reglează fluxul bunurilor și serviciilor.
I. DISTRIBUȚIA EXCLUSIVĂ
-imagine de prestigiu
29
-sunt puțini
30
III. DISTRIBUȚIA INTENSIVĂ
31