Noţiuni de Marketing – Supliment Curs Antreprenoriat

Sergiu MOŞ

I. Introducere:

Ne putem uita la orice activitate comerciala si putem invata despre ea din diferite
perspective:

‐ Prima perspectiva este dintr‐o optica de producator. Cu alte cuvinte, totul

graviteaaz in jurul modalitatii de productie a bunului vandut. (Adica sa
producem cu un anumit nivel de calitate, reducant costurile, asigurand
randamente productive crescute …etc) Aceasta abordare economica a fost
dominanta de la inceputul revolutiei industrial pana in anii 1930.
(viziunea tayloriana). In present, nu ajunge ca organizatia sa produca
eficace pentru a‐si asigura perenitatea. Pietele sunt mult mai globalizate si
mai concurente ca niciodata iar a produce eficace nu mai reprezinta un
avantaj concurential sufficient.

‐ A doua perspectiva este orientata catre vanzare. Ea a aparut si s‐a

dezvoltat dupa 1930 pe fondul crizei din 1929 in statele unite cand
cererea scazuse foarte mult. Aceasta perspectiva privilegiaza vanzarea
bunurilor, adica cum pot sa vand mai mult ? Societatile comerciale au
inceput sa se bazeze din ce in ce mai mult pe reclama pentru a creste
cererea pentru produsele lor.

‐ A treia perspectiva este perspectiva marketing. Ea apare in America dupa

1950 si apoi in Europa odata cu dezvoltarea apetitului pentru consum in
societate. Apare foarte multe societati comerciale, concurenta devine
mult mai intensa iar clientii se gasesc in fata multor produse diferite care
satisfac toate aceasi nevoie. Conceptul marketing este unul simplu: o
firma nu trebuie sa se multumeasca doar sa vanda cat mai mult ci trebuie
sa le propuna clientilor produse care raspund la asteptarile lor. Vorbim de
o schimbare de perspectiva dintr‐o oprtica societate comerciala/client
intr‐o optica client/societate comerciala/client.

II. Ce este marketingul ?

Marketingul este un mijloc de actiune pe care organizatiile de diferita natura il

folosesc cu scopul de a influenta in favoarea lor comportamentul publicului de
care acestea depind.

Ex: pentru o societate comerciala, finalitatea marketingului este de a vinde si de

a fideliza publicul; pentru un partid politic, votul publicului electoral; pentru o
asociatie caritativa de a obtine donatii; pentru o organizatie publica de stat, de a
se asigura de eficatiatea actiunilor sale (mai putine accidente pe drumurile
europene de exemplu).

Marketingul este un effort constant de adaptare.

De ce ? Pentru ca organizatiile depind de publicul lor (pentru a putea vinde,
creste…etc) iar fiinca ele nu au nici un fel de putere de constrangere a publicului
au inteles ca trebuie sa asculte publicul si sa se adapteze asteptarilor clientilor,
a evolutiei acestor asteptari, sa se adapteze concurentei si sa se adapteze
posibilelor reglementari legale din sectorul lor de activitate.

Marketingul trebuie sa aiba ca si unul din rolurile central de a crea o valoare

perceputa superioara decat cea a concurentilor. In pietele in care concurenta e
destul de agresiva, cel mai bun mijloc de influenta a comportamentului
publicului este de a propune o oferta pe care consumatorul o percepe ca si
diferita si in acelasi timp si superioara ofertelor concurentilor.

III. Cum marketingul creaza valoare.

Utilizarea termenului de valoare este multipla, deci se creaza confuzii: putem

vorbi de valoare economica sau financiara a unei societati comerciale, de
valoarea unui produs…etc. In marketing ne intereseaza valoare perceputa de
catre client caci marketingul nu vorbeste niciodata de valoare obiectiva ci de
valoare perceputa (daca clientii judeca o oferta doar pe valoarea sa obiectiva, apa
de pe rafturi nu ar fi decat apa si nu am gasi pe raioanele magazinelor o
multitudine de marci de apa. Putem spune la fel cu hainele sau cu orice alt bun.)

Problema care apare aici si cu care functia marketing se confrunta este daca
valoarea perceputa de catre cei care lucreaza in acea societate comerciala
corespunde cu valoarea perceputa de catre client. (de ex: un fabricant de
automobile se confrunta cu ingineria automobilelor, cu achizitiile, logistica,
fabricarea, vopsirea, asamblarea…etc care toate consuma un effort considerabil.
Rentabilitatea firmei pe aici trece !!! Doar ca perceptia valorii de catre client va
fi determinate de designul modelelor, de imaginea marcii sau de relatia cu
concesionarii).

Mai simplu, valoarea perceputa este perceptia clientiilor a diferentei dintre ce

obtin (benefici percepute:produsul principal, calitate, performante, servicii
associate, elementele intangibile aduse de imaginea de marca…etc) si ce dau ei la
schimb (pretul, eforturile ‐ de a se informa, cumpara…etc, timpul si riscul
perceput).

Mai putem adauga ca valoarea perceputa a unei oferte este intotdeauna relative
la valoare perceputa a ofertelor concurentilor si ca valoarea perceputa inainte de
a cumpara bunul poate fi foarte diferita de valoarea perceputa dupa cumpararea
bunului sau serviciului. Valoarea perceputa inainte de a cumpara este decisive
pentru a determina actiunea de cumparare iar cea dupa cumparare este decisiva
pentru a fideliza clientul.
Schema mecanismelor perceptiei valorii:

Inainte de cumparare Dupa cumparare

Beneficii percepute: INTENTIE DE

‐ Produsul principal RECUMPARARE
‐ Performante
‐ Calitate
‐ Servicii associate
‐ Marca, …etc SATISFACTIE

EXPERIENTA
VALOARE
PERCEPUTA

INSATISFACTIE

Costuri percepute:
‐ Pret
‐ Efort
Valoarea Probabilitate mare de
‐ Timp
perceputa a abandon a
‐ Cost de schimbare
ofertelor produsului/marcii
‐ Risc perceput…etc
concurentilor

Pentru a ameliora valoarea perceputa, putem mari beneficiile percepute sau

diminua costurile percepute sau ambele. Pentru a mari beneficiile percepute,
putem crea un nou tip de produs innovator, putem ameliora performantele
actualului produs, putem sa amelioram identitatea senzoriala a produsului
(design, décor, miros, gust, packaging, perceptia calitatii si a imaginii…etc),
putem dezvolta servicii anexe produsului (de ex: receptie, informatii,
consultanta, facturare, plata, rezervare, o formare a personalului, mantenanta,
garantie, programe fidelizare…etc), putem creste calitatea perceputa
(durabilitate, reducerea defectelor…etc) prin valorizarea marcii (stil, stil de viata,
prestigiu...etc). (Exemplu: Nespresso, “What Else”?)
 IV. Cele trei dimensiuni ale marketingului

Distingem trei componente principale ale marketingului:

1) Marketingul de studii
2) Marketingul strategic
3) Marketingul operational

Cele trei dimensiuni sunt puse in aplicare de catre persone cu competente

diferite. Studiile sunt in general sub‐contractate la cabinetele de consultanta,
strategia e elaborata, urmarita si controlata de catre conducerea functiei
marketing iar partea operationala (numita si “marketing pe teren”) este pusa in
aplicare de catre responsabilii de produs, de serviciile comerciale ale
organizatiei si de catre agentii de vanzari.

Studii de piata
Urmarirea pozitiei pe piata relativa la
Marketingul de studii concurenta
Controlul eficacitatii actiunilor
marketing
Alegerea pietei (sau clientelei) target
Determinarea pozitionarii si a politicii
marketing
Conceperea produsului si serviciilor
anexe
Marketingul strategic Fixarea preturilor
Alegerea canalelor de distributie si
relatia producator‐distribuitor
Elaborarea unei strategii de
comunicare
Dezvoltarea unei strategii relationale
Punerea in practica a campaniilor de
Marketingul Operational publicitate si promovare
Actiuni de vanzare directa
Distributia produselor si
merchandising
Gestiunea relatiei cu clientul

Ce este atitudinea marketing ?

Atitudinea marketing este constituita de intelegerea pietei printr‐o

curiositate personala si studii sistematice si obiective PENTRU a se putea adapta
aceste piete prin conceperea unei oferte axata pe o propunere de valoare
motivanta, durabila si diferita CU SCOPUL de a influenta mai bine piata prin
superioritatea acestei propuneri de valoare si o comunicare puternica.
Ansamblul acestor trei aspecte complementare constituie atitudinea marketing
iar abordarea doar unui singur aspect si neglijarea celorlalte aspecte este
dezastruos pe termen lung.
Cunoasterea publicului, cu ajutorul metodelor de studii de piata este un
punct de pornire indispensabil si reprezinta totodata o necessitate pentru a
pregati actiunea marketing.
Adaptarea la public, cu alte cuvinte incercarea de a nu dauna atitudinilor
si obisnuintelor acestui public, incercarea de satisfacere a nevoilor si gusturilor
acestuia si comunicarea printr‐un limbaj care sensibilizeaza publicul este o
conditie de succes pentru orice actiune marketing.
Influentarea publicului si a pietei, adica incercarea de a modifica
atitudinile si comportamentele publicului intr‐un sens favorabil obiectivelor
organizatiei nu este posibil in general decat intr‐anumite limite si cu conditia de
a tine cont de caracteristicile si mentalitatea publicului pe care vrem sa‐l
influentam.
Atitudinea marketing se aplica sau ar trebui sa se aplice la un numar
foarte mare de decizii in orice intreprindere:
Cand vorbim de a decide ce vom produce, atitudinea marketing consista
in a se intreba mai intai nu care sunt produsele de care dispunem sau ce ne‐ar
place sa fabricam sau care credem ca ar fi produsul cel mai bun ci care sunt
clientii care sunt pregatiti sa ne cumpere produsul.
Cand vorbim de fixarea pretului unui produs, atitudinea marketing ne
ajuta sa ne intrebam mai intai nu cat costa sa producem bunul ci cat este clientul
dispus sa plateasca pentru acest produs.
Cand vorbim de fixarea unei politici publicitare, atitudinea marketing ne
ajuta sa ne intrebam ce cred clientii de produsul nostru si c ear putea sa‐i incite
sa‐l cumpere ?
Cand organizam o retea de distributie sau un serviciu comercial, mai
inceput nu ne intrebam care sistem este cel mai economy sau comod in ochii
intreprinderii ci care este cel care corespunde mai bine cu comportamentul si
exigentiile clientelei ?

Pentru determinarea tuturor informatiilor necesare pentru a adopta

atitudinea marketing avem nevoie de un mod de operare flexibil si usor de
determinat. In schema urmatoare propunem un mod operator pentru
desfasurarea functiei marketing.
 Schema recomandata pentru desfasurarea functiei de marketing

Obiectivele organizatiei

Audit Intern
Audit Marketing Extern
Audit & Diagnostic Marketing

Cunoasterea Imagine si Notorietate

consumatorului
Evaluarea Produsului
Piata
Cererea Cifrele aferente
Concurenta vanzarilor
Mediul
Rentabilitatea

DIAGNOSTIC

Strategie Marketing

Previziuni si
obiective pe 3 ani

Actiuni
Marketing

Marketing Operational
Pret
Promovare
Amplasare
Distributie
Publicitate/Strategie de comunicare
Care sunt actorii pietei unei marci ?

Putem determina trei tipuri de actori care influenteaza piata unei marci:
partenerii, concurentii si institutiile care reglementeaza legal piata in care
operam. In acest suport de curs nu detaliem analiza fiecaruia dintre ei ci ii vom
defini si vom incerca sa vedem de ce ei sunt importanti.

Partenerii unei marci sunt importanti pentru a putea avea o imagine de

marca coerenta si pentru a putea atinge categoria optima de consumatori pe care
vrem sa‐i influentam. Deoarece ei pot influenta pozitiv sau negativ balanta
beneficiilor percepute, este extrem de important de a avea alaturi de noi
partenerii perfecti pentru produsul pe care il vindem.

Concurentii sunt importanti deoarece perceptia valorii ofertei lor de catre

consumatori influenteaza valoarea perceputa a ofertei noastre. Exista trei tipuri
de concurenti: concurenta directa, indirecta si concurenta generica.
Concurenta directa este o concurenta intre produsele din acelasi segment
de piata. Concurentii directi propun acelasi tip de produse. De exemplu:
Vodafone este concurent direct Orange. Peugeot 308 este in concurenta directa
cu Renault Mégane.
Concurenta indirecta este o concurenta intre doua segmente diferite de
piata. Doua produse apartinand la doua segmente diferite de piata sunt in
concurenta pentru a satisfice aceleasi nevoi: aparatele photo in concurenta cu
smarthphone‐urile care au camera performanta, etc…
Concurenta generic este cea dintre produsele complet diferite dar care
satisfac aceleasi nevoi. De exemplu, nevoia de a comunica la distanta poate fi
satisfacuta de scrierea unei scrisori. Consideram ca concurenta generica a Postei
Romane cand vine vorba de scrisori sunt toate modalitatile alternative care pot
satisface nevoia de comunicare la distanta (twitter, messenger, e‐mail, fax, SMS,
telefon…etc). Mai putem da un exemplu pentru un cinematograf. Toate
activitatile susceptibile de a substitua aceasta activitate formeaza concurenta
generica. Aceasta substitutie trebuie definita intr‐un mod restrictiv tinand cont
de alte optiuni capabile sa satisfaca aceasi nevoie: spectacolele sportive,
spectacolele de teatru, spectacolele in aer liber. Daca am lua in cont orice altceva
ce putem face in loc de a merge la cinematograf (de exemplu: o plimbare sau o
sesiune de shopping), definitia concurentei generice ar deveni lipsita de sens si
operationalitate. Pertinenta definirii concurentei genericii a propriului produs
ramane la latitudinea noastra si este foarte important ca ea sa aiba utilitate
pentru noi.
 Actorii pietei unei marci

Actorii care ii avem ca si Concurentii

parteneri adversari prin natura

Intermediari: Lideri de opinie Concurenta Institutiile care

Distribuitori directa reglementeaza
Brokeri…etc legal piata in care
Concurenta operam
indirecta
Cei cu putere de influenta prin
profesia lor: Concurenta
Media generica
Presriptori
Preconisatori

Pentru a conclude aceasta introducere in marketing a carei scop este de a

ne face mai atenti si mai aplecati catre importanta functiei marketing in orice
intreprindere in special in intreprinderile nou infiintate, putem afirma ca
marketingul este atat o parte indispensabila pentru buna functionare pe termen
lung si scurt a societatii cat si un mijloc de dezvoltare a cunoasterii propriei
organizatii si a parghiilor care le utilizam in anumite cazuri (un mijloc de auto‐
cunoastere si diagnostic dintr‐o perspectiva strict organizationalia) iar neglijarea
acestei functii va periclita perenitatea si buna dezvoltare a organizatiei.

Bibliografie:
Mercator 10e edition, Théories et nouvelles pratiques du marketing
Philip Kotler & Armstrong, Principles of Marketing
Philip Kotler: Le marketing selon Kotler
Jean‐Marie Ducreaux, Marea carte a marketingului