OBIECTIVELE MARKETINGULUI

Scopul final al oricărei activităţi de marketing este satisfacerea cât mai bună a necesităţilor şi dorinţelor
consumatorilor; pentru a-l atinge, întreprinderile care practică marketingul îşi propun să realizeze obiective
specifice care ţin, pe de o parte, de interesele lor, iar pe de altă parte le permit să asigure satisfacţia clienţilor
săi.
Obiectivul de marketing reprezintă exprimarea cantitativă sau calitativă a scopului urmărit prin
activitatea de marketing.
Obiectivele specifice de marketing pot fi grupate după cum urmează:
1. Obiective de volum:
- creşterea vânzărilor
- sporirea volumuli profitului
- acoperirea mai bună a pieţei
- identificarea de noi segmente de piaţă
- identificarea de noi consumatori în segmentele de piaţă deţinute
2. Obiective de eficienţă şi performanţă:
- rata profitului
- înnoirea produselor
- diversificarea produselor
- crearea şi îmbunătăţirea imaginii produselor şi a întreprinderii
- fidelizarea clienţilor
3. Obiective de poziţie:
- câştigarea, menţinerea şi sporirea cotei de piaţă
- depăşirea concurenţei
4. Obiective de natură socială:
- crearea imaginii de buni cetăţeni prin practicile de marketing
- obiective ecologice urmărite prin realizarea de procedee tehnologice nepoluante, produse
ecologice, ambalaje biodegradabile, etichete ecologice, transport ecologic

Obiectivele activităţii de marketing la nivelul întreprinderii

Obiectivele activităţii de marketing la nivelul întreprinderii se împart în: obiective economice şi

obiective psihologice.

Obiective economice

1. Cifra de afaceri
CA = PV Q
PV = preţ de vânzare
Q = număr de bucăţi

Cifra de afaceri reprezintă totalitatea veniturilor brute realizate de un agent economic, într-o perioadă de
timp determinată (de regulă un an).

2. Cota de piaţă (C )
Poziţia sau locul întreprinderii pe piaţă este dat de cota de piaţă. Cota de piaţă este un indicator
important; ea arată nu numai poziţia întreprinderii în termini cantitativi, ci şi puterea acesteia şi popularitatea
mărcii sale.
 Cota de piaţă se determină ca raport procentual între vănzările întreprinderii şi volumul total al pieţei.
C = (vânzările întreprinderii / volumul pieţei totale) 100

1
 De regulă, cota de piaţă este calculată pentru fiecare produs al întreprinderii şi trebuie ca unitatea de
calcul folosită să fie aceeaşi atât pentru vânzările întreprinderii, cât şi pentru piaţa totală. Se pot folosi unităţi
fizice (bucăţi, cantităţi) sau unităţi valorice (lei).
Cota de piaţă variază de la o perioadă la alta sub influenţa a trei categorii de factori:
a. modificarea dimensiunilor pieţei care este folosită ca bază de raportare: creşte volumul pieţei şi
vânzările întreprinderii rămân aceleaşi
b. volumul şi calitatea eforturilor întreprinderii
c. acţiunile concurenţilor: cu cât concurenţii reuşesc să aducă pe piaţă produse şi să ofere condiţii mai
bune de comercializare, cu atât ei pot prelua din cota de piaţă a întreprinderii, micşorând-o.
 Cota relativă de piaţă se determină ca raport între cota de piaţă a întreprinderii şi cota de piaţă a
liderului. Pentru liderul de piaţă, cota relativă este dată de raportul dintre cota lui de piaţă şi cota de
piaţă a firmei situate pe locul al doilea.

3. Profitul şi rata profitului

 Profitul
Profit = Venit total – Costuri totale
Profit = (Preţ Cantitate vândută) – Costuri totale
Întreprinderile urmăresc, de regulă, să aibă preţuri care le permit să acopere toate cheltuielile cu
produsul şi să obţină un profit care să justifice eforturile depuse. Ele nu reuşesc totdeauna să atingă aceste
obiective şi pot vinde temporar produse sub costuri pentru a rezista pe piaţă sau chiar pentru a mări cota de
piaţă. Pe termen lung, întreprinderile nu pot supravieţui dacă vând produse sub costuri, chiar dacă obţin volume
mari de vânzări. De aceea, specialiştii de marketing trebuie să cunoască şi să analizeze cu atenţie toate costurile
associate produselor.
 Rata profitului
Rata profitului se determină ca raport procentual între masa profitului şi volumul capitalului folosit,
caz în care arată rentabilitatea investiţiei de capital.
Rata profitului se determină ca raport procentual între masa profitului şi cifra de afaceri, caz în care
arată rentabilitatea activităţii economice.

4. Volumul vânzărilor
Pentru a spori volumul vânzărilor la niveluri care să acopere cheltuielile întreprinderii (inclusiv cele
nejustificate), este utilizat preţul. Preţul este o variabilă flexibilă şi uşor de modificat. La un preţ mai mic decât
al concurenţilor creşte volumul vânzărilor, iar la un preţ mai mare decât al concurenţilor, volumul vânzărilor
poate înregistra cote scăzute.

Obiective psihologice

1. Imaginea firmei
Unul din obiectivele psihologice importante ale firmei îl constituie construirea şi consolidarea unei
imagini favorabile a firmei în rândul publicului.
Imaginea firmei: “ansamblul reprezentărilor obiective (fapte, caracteristici materiale, rezultate) şi
subiective (atribute, simboluri) pe care un individ pe percepe în legătură cu un produs sau o întreprindere”.
Imaginea firmei este tratată în funcţie de trei elemente de referinţă: produs, marcă şi firmă.

2. Nivelul fidelizării clienţilor

Cea mai bună armă de apărare a firmei este păstrarea clienţilor prin oferirea unei înalte satisfacţii, ceea
ce va atrage o fidelitate mai puternică din partea acestora.

3. Gradul de satisfacere a clienţilor

Pentru a reuşi să se impună pe piaţă, firmele trebuie să treacă de la o atitudine bazată pe produs şi pe
vânzări, la una bazată pe client şi pe acţiunile de marketing.

MARKETING = SATISFACEREA CLIENŢILOR + MAI BINE DECÂT CONCURENŢA +

REALIZAREA OBIECTIVELOR ÎNTREPRINDERII
2
 Cheia succesului constă într-o mai bună satisfacere a nevoilor clienţilor. Satisfacţia consumatorului
depinde de rezultatul utilizării produsului, raportat la aşteptările sale. Dacă produsul nu corespunde aşteptărilor,
consumatorul va fi nemulţumit, iar dacă performanţele produsului în utilizare sunt pe măsura aşteptărilor sau
vor fi depăşite, clientul va fi foarte încântat.
Clienţii sunt influenţaţi de costurile produsului, de veniturile personale şi de cunoştinţele asupra
produsului; îşi formează anumite aşteptări pe care le compară apoi cu valoarea obţinută din consumarea
produsului. Rezultatele acestei comparaţii influenţează gradul de satisfacţie faţă de produsul consumat.
Aşteptările se bazează pe anumite experienţe ale consumatorului, pe impresiile prietenilor, pe
informaţiile şi promisiunile ofertanţilor.
Se solicită multă atenţie la crearea nivelului de aşteptare. Dacă aşteptările au un nivel redus, cei care
cumpără vor fi satisfăcuţi, dar va fi dificilă acţiunea de atragere a noilor clienţi. Dacă aşteptările au un nivel
foarte ridicat, cei care cumpără vor fi dezamăgiţi, iar întreprinderea poate pierde din numărul clienţilor.
Încântarea clienţilor crează o afinitate emoţională pentru un anumit produs sau serviciu, nu doar o
preferinţă dictată de o anumită raţiune, iar acest lucru stă la baza înaltei fidelităţi a clienţilor.

3
 FUNCṬIILE MARKETINGULUI

Marketingul este înţeles astăzi drept o funcţie managerială, el având rolul de a asigura un mod
sistematic de conducere a întreprinderii orientat către piaţă.

Definiţa funcţiei
Funcţia desemnează o grupare de activităţi determinate pe baza unui anumit criteriu esenţial, care oferă
posibilitatea înţelegerii teoretice a marketingului.

Şcoala românească de marketing grupează funcţiile marketingului astfel:

1. Cercetarea (sau investigarea) pieţei, a nevoilor de utilizare sau de consum
2. Îmbunătăţirea permanentă a capacităţii de adaptare a întreprinderii la cerinţele mediului său
de piaţă
3. Satisfacerea în condiţii superioare a necesităţilor de consum
4. Maximizarea eficienţei economice sau maximizarea profitului

1. Cercetarea (sau investigarea) pieţei, a nevoilor de utilizare sau de consum constituie funcţia
premisă, care precede şi pregăteşte condiţiile de realizare a celorlalte funcţii ale marketingului.
Este funcţia prin a cărei exercitare se urmăreşte obţinerea informaţiilor cu privire:
- la pieţele efective şi potenţiale
- la ansamblul necesităţilor de consum solvabile şi insolvabile şi la motivaţia acestora
- la comportamentul consumatorilor de produse şi servicii

2. Îmbunătăţirea permanentă a capacităţii de adaptare a întreprinderii la cerinţele mediului său

de piaţă, este considerată funcţia mijloc, prin care se asigură înfăptuirea obiectivelor strategice ale unui agent
economic.
 Prin creşterea capacităţii de antrenare şi mobilizare a tuturor resurselor de care dispune în fiecare
moment (resurse materiale, financiare şi umane) se asigură adaptarea operativă a activităţii desfăşurate la
cerinţele pieţii, ale consumatorului.
 Constituie ȋn cele mai multe cazuri cheia succesului ȋn afaceri.

3. Satisfacerea în condiţii superioare a necesităţilor de consum reprezintă raţiunea de a fi a agentului

economic, prin realizarea bunurilor şi serviciilor. Este considerată funcţie obiectiv sau scop, prin care se
vizează:
 producerea şi oferirea numai a acelor produse şi servicii necesare consumului productiv şi personal
 comercializarea produselor şi serviciilor în condiţii optime
 informarea consumatorilor asupra modalităţilor prin care pot beneficia de ofertă

4. Maximizarea eficienţei economice sau maximizarea profitului este tot funcţie obiectiv, deoarece
scopul final al activităţii economice a agentului economic este obţinerea de profit, care-i asigură existenţa şi
dezvoltarea. Realizarea ei presupune:
 alocarea raţională (judicioasă) a resurselor productive
 optimizarea structurilor de producţie, dar şi a întregului flux al procesului economic
 aducerea structurii ofertei în concordanţă cu obiectivele economice şi sociale ale întreprinderii

4
 ANALIZA CONCURENŢEI PE PIAŢĂ

1. Concurenţa – componentă a pieţei

Definiţie: Concurenţa este un mod de manifestare a economiei de piaţă, în care pentru un bun
sau o marfă, existenţa unui singur producător devine practic imposibilă.

Criteriul 1 de clasificare: În funcţie de numărul de concurenţi şi gradul de diferenţiere al

produselor
1. Concurenţa imperfectă
2. Concurenţa perfectă
1. Concurenţa imperfectă este modul de manifestare al concurenţei pe piaţă; este situaţia de pe
piaţă când, de fapt, nu sunt satisfăcute condiţiile de realizare a concurenţei perfecte.
Concurenţa imperfectă se manifestă (sau apare) pe piaţă din cauza lipsei de informare a
cumpărătorilor şi vânzătorilor despre produse şi preţurile lor.
Formele concurenţei imperfecte sunt:
Monopol este situaţia când pe piaţă există un singur vânzător al unui bun economic şi un număr
foarte mare de cumpărători (exemplu: piaţa energiei electrice).
Oligopol este situaţia când pe piaţă există un număr redus de vânzători ai unui bun economic şi
un număr foarte mare de cumpărători (exemplu: piaţa telefoniei mobile şi telecomunicaţiilor).
Concurenţa monopolistă situaţie în care există mai mulţi vânzători de bunuri total diferite.
Monopson este situaţia când pe piaţă există un singur cumpărător ai unui bun economic şi
foarte mulţi vânzători (exemplu: piaţa tehnicii militare).
Oligopson este situaţia când pe piaţă există un număr redus de cumpărători ai unui bun
economic şi un număr foarte mare de ofertanţi (exemplu: în situaţii de recesiune economică, piaţa
forţei de muncă).
2. Concurenţa perfectă este considerată a fi un model al teoriei economice. Acest model
descrie o formă ipotetică a pieţei în care nici un producător (ofertant) sau consumator nu are puterea de
a influenţa preţurile de pe piaţă.

Criteriul 2 de clasificare: Ţinând cont de faptul că firmele, prin oferta lor, pot avea în vedere
satisfacerea aceloraşi nevoi de consum sau a unor nevoi diferite, prin produse sau servicii identice,
substituibile sau asemănătoare.
1. Concurenţa directă
2. Concurenţa indirectă
1. Concurenţa directă, cu cele două forme: concurentă de marcă şi concurenţă la nivel de
industrie
a. Concurenta de marcă are loc între firme care oferă aceleaşi bunuri sau servicii destinate
satisfacerii aceloraşi nevoi. În acest caz diferenţierea între firmele concurente se face prin intermediul
mărcii.
b. Concurenţa la nivel de industrie are loc între firme ce oferă produse similare care satisfac
diferit aceeaşi nevoie (produse substituibile). În acest caz diferenţierea între firmele concurente se face
prin diferenţierea calitativă a produselor.
2. Concurenţa indirectă, cu cele două forme: concurenţă formală şi concurenţă informală.
Concurenţa indirectă este privită din punct de vedere al pieţei.
a. Concurenţa formală are loc între firme ce oferă produse sau servicii ce satisfac aceeaşi
nevoie în moduri diferite.
b. Concurenţa generică este forma concurenţei întâlnită la nivelul întregii pieţe, firmele
disputându-şi acelaşi segment de consumatori, aceleaşi venituri ale cumpărătorilor.
5
 Analiza concurenţei

Identificarea concurenţilor

Stabilirea obiectivelor concurenţilor

Determinarea strategiilor concurenţilor

Identificarea punctelor tari şi a punctelor slabe

Anticiparea reacţiilor concurenţilor

Identificarea concurenţilor ce vor fi atacaţi şi a celor

ce vor fi evitaţi

2. Identificarea concurenţilor

Pentru o firmă este extrem de important să îşi identifice concurenţii şi să îi cunoască.

Identificarea concurenţilor este procesul care constă în alcătuirea unei liste de concurenţi, pentru
a putea determina pe cei mai puternici, apţi să capteze cel mai mare număr de clienţi, dar şi pe cei mai
slabi.
Cu cât concurenţa este mai intensă pe piaţă, speranţa de profit a firmei este mai mică, iar
segmentele de piaţă ce pot fi cucerite sunt mai mici.
Informaţii despre concurenţi pot fi obţinute din diverse surse: surse externe sau surse interne.
1. Surse externe: pot fi surse informale sau surse formale
Surse informale (sau neoficiale) pot fi: clienţii comuni cu concurenţa, parteneri publici de la
care se pot obţine informaţii cu privire la preţuri şi acţiuni promoţionale
Surse formale (sau oficiale) pot fi: surse publice (Camera de Comerţ şi Industrie, organizaţii
profesionale, ministere), surse profesionale (presa locală, presa de specialitate, anuare şi rapoarte
statistice) şi surse comerciale (cataloage de produse ale concurenţilor, campanii promoţionale, târguri
şi expoziţii).
2. Surse interne: sunt surse din interiorul firmei; de exemplu, personalul firmei şi informaţiile
deţinute de aceştia.

Procesul de identificare a concurenţilor se bazează pe culegerea sau colectarea informaţiilor şi

prelucrarea lor. Etapele sunt:
1. Identificarea concurenţilor şi ierarhizarea lor în funcţie de prioritate
2. Firma desemnează un grup de lucru care se va ocupa de colectarea informaţiilor cu privire la
concurenţă
3. Definirea informaţiilor necesare
Informaţii cantitative: cifră de afaceri, profit, cotă de piaţă, preţuri şi adaosuri practicate
6
 Informaţii calitative: garanţii oferite, modalităţi de plată, servicii oferite post vânzare
4. Colectarea informaţiilor din cât mai multe surse
5. Sintetizarea informaţiilor obţinute şi ierarhizarea lor în funcţie de importanţa deţinută

Etape parcurse pentru identificarea concurenţilor

Colectarea Prelucrarea Difuzarea şi utilizarea

informaţiilor informaţiilor informaţiilor

Feed-back

1. Colectarea informaţiilor
După ce sunt stabilite sursele de unde vor fi culese informaţiile, se trece la procesul de culegere
sau colectare propriu-zisă a acestora.
Informaţiile pot fi colectate prin organizarea unei cercetări ample sau, dimpotrivă, prin metoda
observării subiectului.
În timpul colectării informaţiilor pot să apară două probleme:
- costurile, care uneori pot fi destul de mari
- disponibilitatea informaţiilor, mai ales a celor cu caracter confidenţial
2. Prelucrarea informaţiilor
Este etapa când sunt alese informaţiile utile şi sunt examinate din punct de vedere al
credibilităţii sursei folosite si actualităţii informaţiei.
3. Difuzarea şi utilizarea informaţiilor
Difuzarea informaţiilor se face în funcţie de relaţiile existente în cadrul firmei şi de politica de
confidenţialitate aplicată. Informaţiile sunt difuzate sau transmise către compartimentele unde sunt
necesare şi vor fi utilizate.
4. Feed-back sau reacţia inversă
În această ultimă etapă se aşteaptă un răspuns pozitiv dacă procesul a avut success, sau, după
caz, un răspuns negative, dacă procesul nu s-a încheiat cu rezultate favorabile.
Se pot adopta acţiuni pe termen scurt (exemplu: organizarea campaniilor promoţionale) sau pe
termen lung (exemplu: formarea şi instruirea personalului, conceperea de noi produse).

3. Evaluarea ofertei de produse şi servicii a concurenţilor

Pentru a evalua oferta de produse şi servicii a concurenţilor se întocmeşte fişa de identitate a

firmei concurente.

Definiţie
Fişa de identitate reprezintă un document în care sunt sintetizate un număr mare de informaţii
referitoare la o firmă concurentă.
Fişa de identitate constituie un mijloc de analiză şi comparaţie a propriei firme cu firma
concurentă.

Elemente componente
1. Elemente de identitate: localizarea geografică a firmei, statut juridic, scurt istoric, suprafaţa
deţinută, orar de funcţionare
7
 2. Poziţia deţiunută pe piaţă: cota de piaţă şi evoluţia ei, cota de piaţă relativă, imaginea firmei
pe piaţă, fidelitatea clienţilor faţă de firmă
3. Strategia adoptată: obiective, piaţa ţintă, segmente de piaţă, poziţionare pe piaţă
4. Elemente specifice: diversitatea sortimentală, preţuri practicate, calitatea produselor sau
serviciilor, servicii oferite, acţiuni promoţionale
5. Potenţialul deţinut: resurse financiare, resurse umane, resurse materiale, resurse logistice,
resurse tehnologice, resurse informaţionale

4. Cota de piaţă

Când o firmă analizează concurenţa, trebuie să aibă în vedere trei variabile majore: cota de
piaţă, cota raţională şi cota afectivă.
1. Cota de piaţă: exprimă ponderea deţinută de o anumită firmă, de un produs sau de o marcă
în cadrul unei pieţe.
Poziţia sau locul întreprinderii pe piaţă este dat de cota de piaţă. Cota de piaţă este un indicator
important; ea arată nu numai poziţia întreprinderii în termini cantitativi, ci şi puterea acesteia şi
popularitatea mărcii sale.
 Cota de piaţă se determină ca raport procentual între vănzările întreprinderii şi volumul total al
pieţei.
C = 100 = 100

C p i = cota de piaţă a unei firme “i”

V = volumul vânzărilor firmei “i”
V = volumul vânzărilor totale pe piaţă
 Cota de piaţă relativă se determină în raport cu vânzările celui mai puternic concurent de pe
piaţă (a liderului)
CPR = =
 Cota de piaţă relativă a liderului se determină în raport cu vânzările concurentului care ocupă
locul doi pe piaţă
CPR = =
2. Cota raţională este dată de ponderea clienţilor ce au menţionat numele firmei concurente ca
răspuns la întrebarea “Care este prima firmă care vă vine în minte când se menţionează sectorul de
activitate “X”?”
3. Cota afectivă este dată de ponderea clienţilor ce au menţionat numele firmei concurente ca
răspuns la întrebarea “De la ce firmă preferaţi să cumpăraţi produsul “X”?”

5. Analiza SWOT

Pentru a defini punctele tari şi punctele slabe ale propriei oferte se foloseşte analiza SWOT.
Acronimul SWOT provine din engleză şi înseamnă:
S = Strenghts = Puncte tari
W = Weaknesses = Puncte slabe
O = Opportunities = Oportunităţi
T = Threats = Ameninţări
Primul pas în realizarea analizei SWOT constă în definirea obiectivelor urmărite de către firmă.
8
 Cadranul analizei SWOT

Concură / Ajută la Împiedică realizarea

realizarea obiectivelor obiectivelor
Atribute interne specifice
PUNCTE TARI PUNCTE SLABE
firmei
Atribute externe, specifice
mediului în care firma OPORTUNITĂŢI AMENINŢĂRI
acţionează

Punctele tari sunt atribute interne (factori interni) ale firmei, care concură / ajută la
realizarea obiectivelor acesteia.
Punctele slabe sunt atribute interne (factori interni) ale firmei, care împiedică realizarea
obiectivelor acesteia.
Oportunităţile sunt atribute externe (factori externi) specifice mediului în care firma
acţionează, care concură / ajută la realizarea obiectivelor acesteia.
Ameninţările sunt atribute externe (factori externi) specifice mediului în care firma
acţionează, care împiedică realizarea obiectivelor acesteia.

Exemple
1. Puncte tari: firma dispune de resurse financiare, firma dispune de resurse materiale, servicii
oferite clienţilor, produse de calitate, personal calificat, preţuri practicate, firma este lider recunoscut
pe piaţă, management capabil etc.
2. Puncte slabe: firma nu are personal calificat, dispune de facilităţi învechite, nivelul
productivităţii scăzut, lipsă de viziune managerială, linie de produse limitată, slabă imagine pe piaţă
etc.
3. Oportunităţi: cucerirea de noi segmente de piaţă, extinderea liniei de produse, diversificarea
gamei de produse, politici guvernamentale favorabile etc.
4. Ameninţări: creşterea vânzărilor de produse substituibile, creşterea lentă a pieţei, creşterea
concurenţei pe piaţă, apariţia de noi concurenţi, politici guvernamentale nefavorabile etc.

9
10