Segmentarea pieţei

Obiectiv

Cunoaşterea metodelor prin care se realizează segmentarea

pieţei consumatorilor de produse casnice.

Consideraţii teoretice

Segmentarea este procesul de divizarea a pieţei totale în grupuri

care au nevoi relativ similare, utilizat pentru proiectarea mixului de
marketing adecvat nevoilor grupului.
Un segment de piaţă poate fi constituit dintr-un grup de
persoane, din grupuri sau organizaţii, care au una sau mai multe
caracteristici similare, ce le determină nevoi similare pentru un tip de
produs.
Criteriile de segmentare au la bază diferite variabile de
segmentare. Variabilele pot fi: caracteristici ale persoanelor, grupurilor
sau organizaţiilor, folosite pentru împărţirea în segmente a pieţei totale.
Alegerea segmentului este un pas crucial deoarece o alegere
greşită, limitează şansa de dezvoltare a unei strategii de marketing
eficiente.
Pentru consumatorii casnici, principalele variabile care stau la
baza obţinerii unui segment de piaţă sunt specifice şi ţin seama de faptul
că produsele vor acoperi nevoile personale de utilizare
1. Variabile demografice care au în vedere: vârsta, sexul, rasa,
naţionalitatea, venitul, educaţia, ocupaţia, mărimea familiei, ciclul de
viaţă al familiei, religia şi clasa socială.

17
2. Variabile geografice ce sunt legate de: regiune, ţară, judeţ, mediul
urban, mediul rural, densitatea populaţiei, climă, resursele naturale.
3. Variabile psihologice, care cuprind: personalitatea, motivaţia, stilul
de viaţă, clasa socială, atitudinea.
4. Variabilele comportamentale se referă la modalităţile în care este
folosit produsul şi cuprinde: utilizatori sau nonutilizatori.
Segmentarea divizează în mod continuu populaţia cercetată
stabilind relaţii ce apar în cadrul acesteia, însumând în segmentele finale
caracteristicile distincte ale fiecărui segment într-un mod omogen.
Numărul final de segmente şi de nivele, depinde de numărul
variabilelor (demografice, geografice, psihologice sau comportamentale)
şi de clase (de exemplu: vârstă, sex; mediu rural sau urban; atitudine
pozitivă, atitudine ostilă; fost utilizator, posibil utilizator) după care se
realizează segmentarea. În cazul în care avem trei variabile cu două, trei
şi respectiv două clase, numărul de nivele va fi dat de numărul
variabilelor şi va fi de 3, iar numărul segmentelor va fi dat de produsul
claselor şi va fi de 12.
Reprezentarea grafică a segmentării cu 12 segmente este redată
în figura 1.

Figura 1.a

18
 Figura 1.b

Figura 1.c

Un grup este considerat omogen dacă dispersia din interiorul

segmentului este minimă.
Tehnicile de divizare şi măsurare a intensităţii relaţiilor stabilite
între subdiviziuni, folosesc metode bazate pe teoria informaţiei sau
derivând din testul hi pătrat (2). Metodele matematice derivate din testul
2 cele mai utilizate sunt:
- metoda Benson;
- metoda AID (Automatic Interaction Detector) sau metoda
Morgan – Sonquist.

Testul 2 permite evaluarea semnificaţiei diferenţelor între

diferite grupe şi se determină cu relaţia (1).

(1)

unde: r - este numărul de rânduri ale tabelului de contingenţă

k – este numărul de coloane ale tabelului de contingenţă
Oij – frecvenţele rândului i şi coloanei j rezultate din observare
Aij - frecvenţele rândului i şi coloanei j rezultate conform ipotezei
nule.

19
 Considerând un tabel de contingenţă cu două segmente X 1 şi X2
şi două stări de variabile y 1 şi y2, acesta va fi de forma tabelului 1, iar
tabelul obţinut pentru ipoteza nulă va fi de forma tabelului 2.
Tabelul 1.
Starea Segmentul X1 Segmentul X2 Suma
y1 o11 o12 K1 = o11 + o12
y2 o21 o22 K2 = o21 + o22
Suma X1 X2 K = K1 + K2

Tabelul 2.
Starea Segmentul X1 Segmentul X2 Suma
y1 K1 = x11 + x12
a11 = a12 =

y2 K2 = x21 + x22
a21 = a22 =

Suma X1 X2 K = K1 + K2

Pentru obţinerea valorii lui 2 relaţia (1) se poate scrie şi sub

forma desfăşurată (2).

(2)

Valoarea lui 2 se determină pentru toate variabilele ce au în

componenţă grupe care se pot constitui în segmente. Valorile lui 2
obţinute pentru fiecare variabilă se compară între ele. Cu cât valoarea lui
2 este mai mare, cu atât criteriul luat în considerare segmentează mai
bine piaţa.
Metoda Belson se foloseşte în cazul variabilelor dihotomice şi se
bazează pe măsurarea diferenţei absolute între efectele reale ale
segmentelor şi efectele teoretice ale ipotezei nule. Abaterea se determină
cu relaţia (3).

20
 (3)

În cadrul unei variabile de segmentare, valoarea lui C este

aceeaşi indiferent de elementul matricei pentru care se calculează.
Valorile lui C obţinute pentru fiecare variabilă se compară între ele. Cu
cât valoarea lui C este mai mare, cu atât criteriul luat în considerare
segmentează mai bine piaţa.

Metoda AID foloseşte acelaşi principiu, al împărţirii colectivităţii

în segmente astfel încât suma dispersiilor din interiorul lor să fie minimă.
Criteriul după care are loc segmentarea are la bază relaţia (4).

(4)

Valorile lui E obţinute pentru fiecare variabilă se compară între

ele. Cu cât valoarea lui E este mai mare, cu atât criteriul luat în
considerare segmentează mai bine piaţa.

Problema propusă
În urma unei anchete desfăşurată pe un eşantion de 3200 de
persoane s-au obţinut următoarele rezultate, prezentate în tabelul 3.

Tabelul 3.
Variabile: mediu şi vârstă
Variabile:
Urban Rural
comportamentale, Total
sex şi stare civilă 18 - 30 30 - 55 peste 55 18 - 30 30 - 55 peste 55
ani ani ani ani ani ani
Consumator 225 635 160 250 375 170 1815
Bărbaţi Căsătorit 50 135 45 70 120 50 470
Necăsătorit 45 140 30 55 105 40 415
Femei Căsătorit 70 195 55 50 70 30 470
Necăsătorit 60 165 30 75 80 50 460
Nonconsumator 195 370 110 290 290 130 1385

21
Bărbaţi Căsătorit 30 95 20 60 60 40 305
Necăsătorit 25 55 40 50 40 35 245
Femei Căsătorit 60 50 20 80 110 30 350
Necăsătorit 80 170 30 100 80 25 485
Cerinţe
1. Să se determine, prin cele trei metode prezentate, variabila care
segmentează cel mai bine eşantionul prin calcularea valorilor pentru
2, C şi E (numai pentru prima etapă de segmentare).
2. Să se stabilească segmentele de piaţă utilizând criteriile de
segmentare în ordinea importanţei prin metoda Belson.
3. Să se construiască diagrama de segmentare.

Mod de lucru

Pentru rezolvarea cerinţelor se utilizează softul EXCEL.

Etapa 1. Completarea tabelelor de distribuţie.

Distribuţiile vor ţine seama de variabila comportamentul de
comportare – consumator sau nonconsumator.
Distribuţia în funcţie de mediu se obţine prin completarea
tabelului 4 cu valorile din tabelul 3.

Tabelul 4.
Variabila Mediul
comportament Urban Rural
Consumator
Nonconsumator

Distribuţia în funcţie de sex se obţine prin completarea tabelului

5 cu valorile din tabelul 3.

Tabelul 5.
Variabila Sexul
comportament Bărbaţi Femei
Consumator
22
Nonconsumator

Distribuţia în funcţie de starea civilă se obţine prin completarea

tabelului 6 cu valorile din tabelul 3.

Tabelul 6.
Variabila Starea civilă
comportament Căsătorit Necăsătorit
Consumator
Nonconsumator

Distribuţia în funcţie de vârstă se obţine prin completarea

tabelului 7 cu valorile din tabelul 3.

Tabelul 7.
Variabila Vârsta
comportament 18 - 30 ani 30 - 55 ani peste 55 ani
Consumator
Nonconsumator

Etapa 2. Determinarea valorilor pentru stabilirea variabilei ce

segmentează eşantionul.
Pentru eşantionarea cu ajutorul testului 2 se vor efectua
calculele din tabelul 2 pentru obţinerea valorilor rezultate conform
ipotezei nule. Valoarea lui 2 se determină apoi cu ajutorul relaţiei (1).
Relaţia de calcul pentru segmentarea prin metoda Belson este (3),
iar pentru segmentarea prin metoda AID este (4).

Etapa 3. În continuare segmentarea se face în funcţie de variabila

comportamentului la care se adaugă criteriul de segmentare ce a obţinut
valoarea cea mai mare pentru variabila care a segmentat eşantionul.
Un exemplu de combinare a criteriilor de segmentare se poate
prezenta ca în tabelul 8.

23
 Criteriul stabilit după care s-a făcut segmentarea, nu mai intră în
etapele de segmentare ulterioare.

Tabelul 8.
Variabila Sexul
comportament Bărbaţi Femei
Consumator urban
Nonconsumator urban

Etapa 4. Trasarea diagramei de segmentare.

În funcţie de ordinea în care are loc segmentarea se va alege unul
din modelele de diagramă realizate în figura 1. Se va ţine seama că există
patru criterii (nivele) trei cu câte două clase şi unul cu trei clase, deci în
total 24 de segmente.

24