UNIVERSITATEA DE S TAT DIN

MOLDOVA

Departamentul Economie, Marketing și Turism

Disciplina „Marketing inovațional”

TEMA 2.
Profesor: Guja A. TEMA:

CERCETAREA
DE MARKETING
INOVAȚIONAL
 Planul lecției

2.1 Rolul și funcțiile marketingului

în procesul inovațional

2.2 Cercetarea de marketing

inovațional

2.3 Modelarea procesului de inovare

2.4 Evoluția proceselor inovaționale

 Stimate Doamne, dragi femei...
 Aceste zile, sunt o ocazie deosebită de a vă aduce cele mai
sincere și frumoase urări de bine, sănătate, prosperitate,
dumneavoastră, care sunteți atât de drag pentru fiecare
dintre noi.
 Munca să vă aducă doar plăcere, iar viața să vă fie plină de
evenimente frumoase.
 Permiteți-ne, în această zi de martie, să vă dorim multe
zâmbete, flori și bună-dispoziție! Fie ca primăvară să vă
picteze viața numai în culori vesele! Să vi se împlinească
toate visele.
 Profesia dumneavoastră presupune o muncă enormă, dar
sunteți, în primul rând, o femeie – o femeie bună, frumoasă,
înțelegătoare,
 De Ziua Mondială a Femeilor vă dorim să fiți sănătoasă,
bucuroasă și să reușiți tot ce v-ați propus!
 I ROLUL ȘI FUNCȚIILE MARKETINGULUI ÎN
PROCESUL INOVAȚIONAL

Marile pieţe sunt

apar reţelele de
înlocuite de
distribuţie multiple;
micropieţe;

frenezia şi activitatea
promovării produselor
clienţii cumpără prin
şi reducerilor de preţ
intermediul telefonului
erodează treptat
şi ofertelor TV;
fidelitatea clienţilor faţă
de o anume marcă;

modalităţile
conveţionale de
reclamă sunt din ce în
ce mai ineficiente şi
costă din ce în ce mai
mult.
Activitatea de marketing trebuie să aibă la bază o filosofie bine
întemeiata pe principii de eficienţă, operativitate şi responsabilitate.

Marketingul presupune, mai întâi, investigarea mediului economic -

socia în scopu identificări pieţ ţintă definită prin segmente urmată
de conectarea activităţii la mediu, utilizând un set de mijloace, în
centru cărora este plasa mixu de marketin .
Să presupunem ca vrem să dăm pieţii un produs nou, care are fi
paşii pe
care trebuie sa-i întreprindem?
Angajam un specialist de marketing pentru:

identificarea oportunităţilor,

dezvoltarea unui produs nou,

atragerea consumatorilor,

păstrarea consumatorului şi construirea loialităţii,

satisfacerea comenzilor.

Abia dupa ce ai rapoartele şi toate analizele poţi să investeşti.

 În formă mai evoluată, procesul poate fi derulat de o manieră care să
permită:

sincronizarea cererii cu
atragerea şi menţinerea
oferta fiind urmărită pe
clienţilor,
termen lung

ugestiv marketing relaţiona , care semnifică relaţia

special car s stabileşt într întreprinder ş clienţi să .
Marketingul orientat spre client reprezintă o etapă
superioară în dezvoltarea marketingului exprimând formă
ma eficientă d satisfacer a nevoilo consumatorilor

Întreţinerea unui astfel de sistem presupune multă

flexibilitate, care are la bază o capacitate ridicată de
inovar .
 Tipurile de interacțiuni dintre întreprindere și client

Investigarea pietei, a • comerciantul vinde produsul fără a mai lua apoi legătura
1. Elementar
necesitătilor de este
cu prima dintre functiile marketingului.
clientul;
consum

• comerciantul vinde produsul si îl încurajează pe client să

Conectarea dinamică
2. De reacție ia legătura cu el dacă are dubii sau este nemulţumit;
a întreprinderii la reprezintă cea d a doua funcţie a marketingului
cerintele mediului său
extern • comerciantul telefonează clientului la scurt timp după
3. De răspunsuri vânzare pentru a verifica dacă produsul corespunde
aşteptărilor
Satisfacerea în conditii
cea d a treia functie a marketingului, este considerată
superioare a nevoilor o functi scop a acestuia.
de consum • comerciantul telefonează periodic clientului, oferindu-i
4. Ofensiv sugestii în legătura cu noi modalităţi de utilizare a
produsului sau informaţii despre produsele noi apărute;

Maximizarea eficientei reprezintă o ultimă functie a marketingului. Ea este, de

economice, a • firma
asemenea, o functi permanent
colaborează scop, obţinerea
cuprofitului
clientul fiind o a găsi căi
pentru
5. Deprofitului
cooperare finalitate axiomatică a existentei oricărei întreprinderi
de economisire sau de servire mai eficientă a acestuia.
Marketingul are un rol integrator, în raport cu toate celelalte functii ale
întreprinderii, el implicându-se în multe activităti care, în mod traditional,
apartineau acestora.

se poate afirma că marketingul asigură functia de imagine a

întreprinderii contactu acesteia cu piata.
Competitivitatea este determinată de capacitatea de a supravieţu ş a
progresa în condiţii de concurenţă prin implicarea inovaţiei,
mobilizând flexibilitatea şi productivitatea folosirii resurselor
disponibil .

Pentru a asigura activitatea de inovare, întreprinderea trebuie să

efectueze anumite investiţii, care vor fi asigurate din contul sporirii
volumulu de vânzăr sau din contu reduceri costurilor de producţie,
determinat d sporirea competitivităţi bazat pe inovar .
Firmele cele mai prospere sunt cele care reusesc sa ofere clientilor
satisfacţia scontată, întelegând marketingul nu ca pe o funcţie separată,
ci ca pe o filosofie de însuşiri la nivelul întregii organizaţii.

Firmele de succe ri organizaţie au

“conştiinţa pieţe ş
 II. Cercetarea de marketing inovațional

 Cercetarea de marketing se
definește ca ansamblu de
mijloacelor care permit
colectarea, analiza,
prezentarea și cuantificarea
tuturor informațiilor utile
demersului de marketing.
 Specialistul de marketing nu
se află în permanență în
contact cu consumatorul sau
distribuitorul, însă acțiunea sa
necesită o cunoaștere perfectă
a agenților care-și desfășoară
activitatea pe piață.
 Domeniul de aplicare a cercetărilor
de marketing

Analiza pieței – Definirea ofertei Comercializarea

culegerea tuturor – permite produsului –
informațiilor întreprinderii inițial se face în
referitoare la realizarea unui faza de lansare a
piață. Cunoașterea echilibru între produselor, după
pieței, așteptările care și în
cuantificarea consumatorilor și următoarele faze.
evoluției pieței. obiectivele firmei.
 Istoric
• efectuarea primelor sondaje în ziare de
1820 către SUA

• apariția primelor agenții a cercetărilor de

1900 marketing și testarea publicității în SUA

• cercetările de marketing au intrat pe piață

1920 în Marea Britanie, apoi întreaga Europă

• realizarea primei cercetări de marketing

1995 online

• prima cercetare de marketing efectuată pe

2007 facebook
 Funcţiile cercetării de marketing

• prin intermediul informaţiilor culese se

Funcţia realizează descrierea coordonatelor,
descriptivă caracteristicilor fenomenelor sau
proceselor economice.

• se realizează explicarea evoluţiei în

Funcţia timp a unor fenomene şi procese
explicativă/de economice în funcţie de anumiţi factori
diagnosticare de influenţă sau alte fenomene.

• se anticipează evoluţia viitoare a unor

Funcţia predictivă fenomene economice.
Sursele de informare utilizate în cercetările de marketing

Surse interne – întreprinderea Surse externe – aici sunt

reprezintă prin ea însăși o sursă
de informații.
De exemplu: rezultatele de
producție obținută, costruile
firmei, cheltuieli de publicitate,
relații cu clienții și furnizorii.
incluse informațiile obținute
din exteriorul întreprinderii.
Putem face distincție între două
categorii de surse externe:
primare și secundare.
 Metode de culegere a informațiilor

Metoda de Metode de Metode

observare anchetă experimentale
– înregistrarea metodele de – atunci când se
gesturilor anchetă în analizează
consumatorilor în cercetările de cercetarea
timpul actului de marketing sunt consumatorului
cumpărare sau rezultatul a două prin jocuri,
observarea tipuri de abordări: concursuri sau
aleatorie. calitativă și alte experimente.
cantitativă.
 Tehnicile de investigare liberă

Ancheta
Anchetaîn
înprofunzime
profunzime Ancheta
Anchetasemidirectivă
semidirectivă

CRMK

Reuniunea
Reuniuneade
degrup
grup
Tehnici
Tehniciprospective
prospective
 Tehnicile de investigare structurală

Interviul Chestionarul
Chestionarul
Interviuldirect
direct autoadministrat
autoadministrat

CRMK

Chestionarul
Chestionarultelefonic
telefonic
 • Cercetarea care utilizează tehnicile de
Cercetarea sondaj, pentru a obține rezultate de
cantitativă ordin cantitativ.

• Cercetarea care indică motivațiile,

Cercetarea percepțiile consumatorilor, fără să ofere
calitativă rezultate cuantificabile din punct de
vedere statistic.

• Tip de cercetare care utilizează un

Cercetare de anumit volum de date secundare, date
birou ce pot fi obținute fără ca cercetătorul să
se deplaseze în afara biroului său.

Cercetare de • Cercetare efectuată în afara biroului: pe

teren stradă, la târguri, expoziții...
 Etapele de realizare a unei cercetări de
marketing

Conceperea Redactarea
Definirea Culegerea Analiza
proiectului raportului
problemei informațiilor informațiilor
de studiu final
 Măsurarea în cercetările de marketing
 Măsurarea reprezintă procesul de
exprimare simbolică, numerică sau
nenumerică, a gradului în care un obiect
sau fenomen posedă o anumită
caracteristică sau proprietate.
 Instrumentul cu care se realizează
măsurarea se numește scală.
Activitatea de construire a scalelor
se numește scalare.
 În cercetările de marketing se
utilizează 4 tipuri de scale (după
S.S.Stevens):
 scale nominale
 scale ordinale
 scale interval

 Cele mai uzuale scale

1) Diferenţiala semantică
2) Scala Likert
3) Scala lui Stapel (Adorno-Stapel)
4) Metoda comparaţiilor perechi
5) Metoda ordonării rangurilor
6) Scala cu sumă constantă
 Metoda lui Likert
 În cadrul unei cercetări selective efectuat e pe un eșantion de 1000 de persoane
privind opinia subiectilor pentru ciocolata Milka masurata cu ajutorul scarii lui
Likert, raspunsurile date au fost.

Atribute AT A N/N D DT
Ambalaj 250 200 150 250 150

Gust 450 350 100 50 50

Pret 150 350 100 350 50

Ambalaj = 250*2+200*1+150*0-250*1-150*2 / 1000 = 500+200+0-250-

300 / 1000 = 150/1000= 0,15
Gust= 450*2+350*1+100*0-50*1-50*2 / 1000 = 900+350+0-50-100 / 1000
= 1100 / 1000 = 1,1
Preț= 150*2+350*1+100*0-350*1-50*2 / 1000 = 300+350+0-350-100=
200/1000= 0,2
Scor Global = 0,15+1,1+0,2 / 3 = 0,48
IIIMODELAREA PROCESULUI DE INOVARE

În decursul dezvoltării
industriale au existat o serie de
încercări de a impune o
anumită ordine conceptuală în
analiza procesului de inovare,
cu scopul de a înțelege natura
și modul de desfășurare a
activităților de inovare și
pentru a asigura o bază mai
sigură necesară formulării
politicilo d inovare.
 Au fost elaborate diferite modele ale procesului de
inovare, care au fost divizate în câteva faze sau stadii care se
referă la:

Cercetarea fundamentală
• în care apar noi descoperiri științifice

Cercetarea aplicativă
• în care descoperirile științifice sunt transformate prin
proiectare-inginerie în elaborări practice de noi
produse, procese, servicii
ROY ROTHWELL a oferit o perspectivă istorică a procesului de inovare:

de la un model liniar
(decada 195 1960)

spr modele
complex ș integrate
(198 1990)
 Prima generație de modele liniare care au fost
prevalente între anii 1950-1960 a fost reprezentată de modele de
tip "technology push" ("tehnologia care împinge"),
considerându-se că inovațiile tehnologice apar sub impulsul
activităților de cercetare-dezvoltare:

Cercetare
Proiectare Fabricație Marketing Vânzări
fundamentală
 A doua generație de modele a apărut la sfârșitul decadei 1960
și începutul anilor 1970, fiind denumite ”market pull”.

Cerințele C&D Vânzări

Fabricație
pieței

Aceste modele sunt de asemenea liniare și presupun că

inovațiile derivă dintr-o cerință percepută de piață, care influențează
direcția și rata dezvoltării tehnologice, iar cercetarea-dezvoltarea are
numai rol reactiv în procesul inovațional.
 A treia generație de modele este reprezentată de așa-numitul proces
de inovare "prin cuplaj", care poate fi considerat ca o combinare a
modelelor "technology push" și "market pull".

O idee nouă Nevoile societății și pieței

Generarea Piața
ideilor

O tehnologie
nouă
Nivelul de dezvoltare a tehnologiilor

Acest model este centrat pe un proces interactiv, cu accent pe

efectele de feedback între fazele de piață și de cercetare ale modelelor liniare
precedente.
 A patra generație de modele (anii 1980 – anii timpurii '90) a
fost denumită modele ale proceselor de inovare integrate funcțional

Se caracterizează prin integrarea și dezvoltarea produselor în

paralel, în loc de modul secvențial de implicare a departamentelor
companiei care sunt responsabile pentru proiectarea și dezvoltarea noilor
produse.
 A cincea generație de modele, apărute în anii '90, este
reprezentată de procese de integrare a sistemelor și inovare în rețea:

Aceste modele se bazează pe o mai mare integrare generală a

sistemelor și organizațiilor, pe formarea unor rețele de colaborare a
"actorilor" inovatori,
 II . EVOLUŢIA PROCESELOR
INOVAŢIONALE

M
în

În prima etapă, de la În a doua etapă,

Ultima etapă, începută în
începutul secolului XX desfășurată între 1934
anii 1950, a extins
până la circa 1945, a fost până la circa 1960, a fost
modelul liniar la
construită legătura adăugat un al treilea
activități non-C&D, cum
cauzală dintre cercetarea termen în discuție, și
sunt producția și
de bază și cercetarea anume dezvoltarea
difuzarea.
aplicativă. experimentală.
MODELUL VAN DE VEN
Profesorul Andrew H. Van de Ven și colaboratorii au elaborat un model
general al proceselor de inovare, care se bazează pe următoarele opinii:

Dezvoltarea inovației se Comportamentul

desfășoară înt o inovativ este
progresie periodică de impredictibil și implică
stadii sau faz , sau înt o un mecanism cu caracter
succesiune aleatorie de aleatoriu sau cu variabile
evenimente probabile multiple

Procesul de dezvoltare a
inovației converge spre Parcursul inovației apare
un rezultat final care este în mod predictibil,
întrucâtva diferit de cibernetic
condiția inițială
Van de Ven propune un model de proces inovativ care cuprinde
trei etape:

I.inițierea

II.dezvoltarea

III.implementarea
Etapa de inițiere
• este perioada de la generarea ideii și până la
transformarea acesteia într-un concept viabil.
Etapa de dezvoltare
• ideea inițială se dezvoltă în mai multe idei și
activități care urmează căi divergente, paralele sau
convergente, parcurse de diferitele unități ale
organizației;
Etapa de implementare/finalizare
• această etapă constituie un proces complex de
integrare a resurselor și a infrastructurii, pentru a
satisface cerințe predefinite.
 MODELE INTERACTIVE ALE PROCESULUI DE INOVARE

Din categoria modelelor interactive face parte modelul cu legături în lanț, care a
fost propus de Stephen Kline și Nathan Rosenberg în 1986:

Conform acestui model, inovarea apare din interacțiunea dintre oportunitățile

comerciale și oportunitățile tehnologice ale firmelor.
MODELE MATEMATICE ALE PROCESULUI DE INOVARE

O inovație Ik se poate defini ca o invenție Ts (Ik ) având cel

puțin un anumit succes comercial Ms (Ik ). Armelle Le Corre și
Gerald Mischke au definit noțiunea de inovație Ik prin
următoarea ecuație:

I = ( )&M ( ;

Unde: Ts - este succesul tehnologic,

Ms - succesul comercial al Ik .
O inovație Ik trebuie să aibă caracter de noutate, să fie
fezabilă și să îmbunătățească, cel puțin într-o anumită măsură,
tehnologia existentă.
 MODELUL ELICEI TRIPLE
În definiția dată de Henry Etzkowitz se menționează că "elicea triplă este
un model de inovare de tip spirală care descrie relațiile reciproce multiple
în diferitele puncte ale procesului de acumulare a cunoașterii".

UNIVERSI-
INDUSTRIE
TATE

GUVERN

În modelul "Elicea triplă I", cele trei sfere (universitate, industrie și guvern)
sunt definite instituțional. Interacțiunile realizate peste granițele sferelor sunt
mediate de organizații, cum sunt birourile de legătură cu industria, centrele de
transfer de tehnologie și birourile de contractare.
 UNIVERSITATE

UVERN

INDUSTRIE

În "Elicea triplă II", elicele sunt definite ca diferite sisteme de

comunicații, constând din operarea piețelor, inovații tehnologice și control la
interfețe.
 Guvern

Universitate Industrie

În modelul "Elicea triplă III", sferele instituționale (universitate,

industrie, guvern) își asumă fiecare rolurile celorlalte, universitățile
preluând un rol cuasi-guvernamental, ca organizator al inovării
regionale sau locale.
Modelul elicei triple este caracterizat prin trei dimensiuni:
Prima dimensiune este transformarea internă în fiecare
dintre elice, ca, de exemplu, dezvoltarea legăturilor
laterale dintre companii, prin alianțe strategice sau
asumarea de către unele universități a misiunii de
dezvoltare economică.

A doua dimensiune este influența interacțiunilor

reciproce a unei elice asupra alteia.

A treia dimensiune este crearea unei noi suprapuneri a

rețelelor trilaterale și a organizațiilor, din interacțiunea
celor trei elice, formată cu scopul de a ajunge la noi idei
și formate pentru dezvoltarea "high-tech".
MULŢUMESC PENTRU
ATENŢIE!