UNIVERSITATEA DE S TAT

DIN
MOLDOVA
Departamentul Economie, Marketing
și Turism

Disciplina „Marketing
inovațional” TEMA 2.
Profesor: Guja A. TEMA:

CERCETAREA
DE MARKETING
INOVAȚIONAL
 Planul lecției

2.1 Rolul și funcțiile marketingului

în procesul inovațional

2.2 Cercetarea de marketing

inovațional

2.3 Modelarea procesului de inovare

2.4 Evoluția proceselor inovaționale

 I ROLUL ȘI FUNCȚIILE MARKETINGULUI
ÎN PROCESUL
INOVAȚIONAL
Marile pieţe
apar reţelele de
înlocuite
sunt distribuţie
de multiple;
micropieţe;

frenezia şi
clienţii cumpără activitatea
promovării
prin
produselor
intermediul
şi reducerilor de
telefonului
preţ
şi ofertelor TV;
erodează treptat
fidelitatea clienţilor
modalităţil
faţă
conveţionale
e de
de o anume marcă;
reclamă sunt din ce
în
ce mai ineficiente
şi
costă din ce în ce
mai
mult.
Activitatea de marketing trebuie să aibă la bază o
filosofie bine
întemeiata pe principii de eficienţă, operativitate şi
responsabilitate.

Marketingul presupune, mai întâi, investigarea mediului

economic -
socia în scopu identificări pieţ ţintă definită prin
segmente urmată
de conectarea activităţii la mediu, utilizând un set de
mijloace, în
centru cărora este plasa mixu de marketin .
Să presupunem ca vrem să dăm pieţii un produs
nou, care are fi paşii pe
care trebuie sa-i întreprindem?
Angajam un specialist de marketing
pentru:
identificarea oportunităţilor,

dezvoltarea unui produs nou,

atragerea consumatorilor,

păstrarea consumatorului şi construirea

loialităţii,

satisfacerea comenzilor.

Abia dupa ce ai rapoartele şi toate analizele

poţi să investeşti.
 În formă mai evoluată, procesul poate fi derulat de o
manieră care să
permită:

sincronizarea
atragerea şi
oferta fiind
cererii cu
menţinerea
termen
urmărită pe
clienţilor,
lung

ugestiv marketing relaţiona , care

semnifică relaţia
special car s stabileşt într întreprinder ş
clienţi să .
Marketingul orientat spre client reprezintă
o etapă
superioară în dezvoltarea marketingului
exprimând formă
ma eficientă d satisfacer a nevoilo
consumatorilor

Întreţinerea unui astfel de sistem

presupune multă
flexibilitate, care are la bază o capacitate
ridicată de
 Tipurile de interacțiuni dintre întreprindere și client

Investigarea • comerciantul vinde produsul fără a mai lua apoi legătura

1. Elementar
necesitătilor
pietei, a este
cu prima dintre functiile
clientul;
marketingului.
de consum

Conectarea • comerciantul vinde produsul si îl încurajează pe client să

2. De reacție ia legătura cu el dacă are dubii sau este nemulţumit;
dinamică reprezintă cea d a doua funcţie a marketingului
a întreprinderii la
cerintele mediului • comerciantul telefonează clientului la scurt timp după
său
3. De răspunsuri vânzare pentru a verifica dacă produsul corespunde
externîn
Satisfacerea
aşteptărilor
cea d a treia functie a marketingului, este considerată
conditii o functi scop a acestuia.
• comerciantul telefonează periodic clientului, oferindu-i
superioare a
4. Ofensiv
nevoilor
sugestii în legătura cu noi modalităţi de utilizare a
produsului sau informaţii despre produsele noi apărute;
de consum
Maximizarea reprezintă o ultimă functie a marketingului. Ea este,
eficientei de colaborează permanent cu clientul pentru a găsi căi
• firma
5.economice,
De cooperare a asemenea,
de economisireo functi scop, mai
sau de servire obţinerea profitului
eficientă fiind o
a acestuia.
finalitate axiomatică a existentei oricărei întreprinderi
profitului
Marketingul are un rol integrator, în raport cu toate
celelalte functii ale
întreprinderii, el implicându-se în multe activităti care, în
mod traditional,
apartineau acestora.

se poate afirma că marketingul asigură functia

de imagine a
întreprinderii contactu acesteia cu piata.
Relaţia „nevoi umane - inovare,
inovaţii" le
plasează pe acestea din urmă în
centrul
preocupărilor marketingului, fiind
regăsite în
cadru unor instrumente specific :
strategi de
produs, de piaţă, de preţ, de
promovare, de
persona et . reativitatea a fost pusă la baza
tuturor
componentelor mixului de
marketing,
acest reprezentând o trăsătur
definitori a
specialistulu în marketing alătur d
altele,
cum sun spiri inovator imaginativ
et .
Concurenţa inovaţională va scurta
semnificativ ciclul de viaţă al ofertei,
marketingul trebuind să găsească
rapid şi
eficient noi soluţii.

. În plan practic, unde marketingul

operează efectiv, trăsăturile noii
societăţi
informaţionale se reflectă în
tendinţa de
servicizare tranziţia către o
societate a
De aici rezultă mari schimbări şi
serviciilor.
consecinţe în planul ocupării pe
ramuri
de activitate a forţei de muncă, în
structura obiectului cererii şi
ofertei pe
piaţă.
Competitivitatea este determinată de capacitatea de a
supravieţu ş a
progresa în condiţii de concurenţă prin implicarea
inovaţiei,
mobilizând flexibilitatea şi productivitatea folosirii
resurselor
disponibil .

Pentru a asigura activitatea de inovare, întreprinderea

trebuie să
efectueze anumite investiţii, care vor fi asigurate din
contul sporirii
volumulu de vânzăr sau din contu reduceri costurilor
de producţie,
Firmele cele mai prospere sunt cele care reusesc sa
ofere clientilor
satisfacţia scontată, întelegând marketingul nu ca pe o
funcţie separată,
ci ca pe o filosofie de însuşiri la nivelul întregii
organizaţii.

Firmele de ri organizaţie
succe
“conştiinţa au
pieţe ş
 II. Cercetarea de marketing inovațional

 Cercetarea de marketing se
definește ca ansamblu de
mijloacelor care permit
colectarea, analiza,
prezentarea și cuantificarea
tuturor informațiilor utile
demersului de marketing.
 Specialistul de marketing nu
se află în permanență în
contact cu consumatorul sau
distribuitorul, însă acțiunea
sa necesită o cunoaștere
perfectă a agenților care-și
desfășoară activitatea pe
piață.
 Domeniul de aplicare a cercetărilor
de marketing

Analiza pieței – Definirea ofertei Comercializarea

culegerea tuturor – permite produsului –
informațiilor întreprinderii inițial se face în
referitoare la realizarea unui faza de lansare a
piață. Cunoașterea echilibru între produselor, după
pieței, așteptările care și în
cuantificarea consumatorilor și următoarele faze.
evoluției pieței. obiectivele firmei.
 Istoric
• efectuarea primelor sondaje în ziare de
1820
către SUA

• apariția primelor agenții a cercetărilor de

1900
marketing și testarea publicității în SUA

• cercetările de marketing au intrat pe piață

1920
în Marea Britanie, apoi întreaga Europă

• realizarea primei cercetări de marketing

1995
online

• prima cercetare de marketing efectuată pe

2007
facebook
 Funcţiile cercetării de marketing

• prin intermediul informaţiilor culese se

Funcţia realizează descrierea coordonatelor,
descriptivă caracteristicilor fenomenelor sau
proceselor economice.

• se realizează explicarea evoluţiei în

Funcţia
timp a unor fenomene şi procese
explicativă/de economice în funcţie de anumiţi factori
diagnosticare de influenţă sau alte fenomene.

Funcţia • se anticipează evoluţia viitoare a unor

predictivă fenomene economice.
Sursele de informare utilizate în cercetările de marketing
Surse interne –
întreprinderea reprezintă prin
ea însăși o sursă de
informații.
De exemplu: rezultatele de
producție obținută, costruile
firmei, cheltuieli de
publicitate, relații cu clienții
și furnizorii.
Surse externe – aici sunt
incluse informațiile obținute
din exteriorul întreprinderii.
Putem face distincție între
două categorii de surse
externe: primare și
secundare.
 Metode de culegere a informațiilor

Metoda de Metode de Metode

observare anchetă experimentale
– înregistrarea metodele de – atunci când se
gesturilor anchetă în analizează
consumatorilor în cercetările de cercetarea
timpul actului de marketing sunt consumatorului
cumpărare sau rezultatul a două prin jocuri,
observarea tipuri de abordări: concursuri sau
aleatorie. calitativă și alte experimente.
cantitativă.
 Tehnicile de investigare liberă

Ancheta
Anchetaîn
înprofunzime
profunzime Ancheta
Anchetasemidirectivă
semidirectivă

CRMK

Reuniunea
Reuniuneade
degrup
grup
Tehnici
Tehniciprospective
prospective
 Tehnicile de investigare structurală

Interviul Chestionarul
Chestionarul
Interviuldirect
direct autoadministrat
autoadministrat

CRMK

Chestionarul
Chestionarultelefonic
telefonic
 Etapele de realizare a unei cercetări de
marketing

Concepere
Culegerea Redactarea
Definirea a Analiza
informațiilo raportului
problemei proiectului informațiilor
r final
de studiu
 Măsurarea în cercetările de marketing
 Măsurarea reprezintă procesul de
exprimare simbolică, numerică sau
nenumerică, a gradului în care un obiect sau
fenomen posedă o anumită caracteristică sau
proprietate.
 Instrumentul cu care se realizează măsurarea
se numește scală. Activitatea de
construire a scalelor se numește
scalare.
 În cercetările de marketing se
utilizează 4 tipuri de scale (după
S.S.Stevens):
 scale nominale
 scale ordinale
 scale interval
 scale proporționale
 Cele mai uzuale scale

1) Diferenţiala semantică
2) Scala Likert
3) Scala lui Stapel (Adorno-Stapel)
4) Metoda comparaţiilor perechi
5) Metoda ordonării rangurilor
6) Scala cu sumă constantă
III MODELAREA PROCESULUI DE
INOVARE

În decursul
dezvoltării
industriale au existat o
serie de
încercări de a
impune o
anumită ordine
conceptuală în
analiza procesului de
inovare,
cu scopul de a înțelege
natura
și modul de
desfășurare a
activităților de inovare
și
 Au fost elaborate diferite modele ale
procesului de
inovare, care au fost divizate în câteva faze sau
stadii care se
referă la:
Cercetarea
fundamentală
• în care apar noi descoperiri
științifice

Cercetarea
aplicativă
• în care descoperirile științifice sunt
transformate prin
proiectare-inginerie în elaborări practice
de noi
produse, procese, servicii
ROY ROTHWELL a oferit o perspectivă istorică a procesului
de inovare:

de la un model
liniar
(decada 195
1960)

spr modele
complex ș
integrate
(198 1990)
 Prima generație de modele liniare
care au fost
prevalente între anii 1950-1960 a fost reprezentată
de modele de
tip "technology push" ("tehnologia care
împinge"),
considerându-se că inovațiile tehnologice apar
sub impulsul
Cercetare
activitățilorProiecta
fundament
de cercetare-dezvoltare:
Fabricați Marketin Vânzăr
re e g i
ală
 A doua generație de modele a apărut la
sfârșitul decadei 1960
și începutul anilor 1970, fiind denumite ”market pull”.

Cerințe C&D Vânzăr

Fabricați
lepieț i
e
ei

Aceste modele sunt de asemenea liniare și

presupun că
inovațiile derivă dintr-o cerință percepută de piață, care
influențează
direcția și rata dezvoltării tehnologice, iar cercetarea-
dezvoltarea are
numai rol reactiv în procesul inovațional.
 A treia generație de modele este reprezentată de
așa-numitul proces
de inovare "prin cuplaj", care poate fi considerat ca o
combinare a
modelelor "technology push" și "market pull".
Nevoile societății și
O idee
nouă pieței

Generare Piața
a
ideilor

O
tehnologie
nouă
Nivelul de dezvoltare a
tehnologiilor

Acest model este centrat pe un proces interactiv,

cu accent pe
efectele de feedback între fazele de piață și de cercetare ale
modelelor liniare
 A patra generație de modele (anii 1980 – anii
timpurii '90) a
fost denumită modele ale proceselor de inovare
integrate funcțional

Se caracterizează prin integrarea și dezvoltarea

produselor în
paralel, în loc de modul secvențial de implicare a
departamentelor
companiei care sunt responsabile pentru proiectarea și
 A cincea generație de modele, apărute în
anii '90, este
reprezentată de procese de integrare a sistemelor și
inovare în rețea:

Aceste modele se bazează pe o mai mare

integrare generală a
sistemelor și organizațiilor, pe formarea unor rețele de
colaborare a
 II . EVOLUŢIA
PROCESELOR
INOVAŢIONALE

M
în

În prima etapă, de În a doua etapă,

Ultima etapă,
la desfășurată între
1934 începută în
începutul secolului
până la circa 1960, anii 1950, a
XX activități
a fost extins non-C&D,
până la circa 1945,
adăugat un al cum modelul liniar la
a fost difuzare
treilea
experiment sunt producția
construită
termen și a.
legătura ală. în
cauzală dintre discuție, și
cercetarea anume
de bază și dezvoltarea
cercetarea
aplicativă.
MODELUL VAN DE VEN
Profesorul Andrew H. Van de Ven și colaboratorii au
elaborat un model
general al proceselor de inovare, care se bazează pe
următoarele opinii:
Dezvoltarea Comportamentul
inovației se inovativ este
desfășoară înt impredictibil și
o implică
progresie un mecanism cu
periodică de caracter
stadii sau faz , sau aleatoriu sau cu
înt o variabile
succesiune
Procesul de multiple
aleatorie de
dezvoltare a Parcursul inovației
evenimente
inovației converge apare
probabile
spre în mod
un rezultat final predictibil,
care este cibernetic
întrucâtva diferit
de
condiția inițială
Van de Ven propune un model de proces inovativ
care cuprinde
trei etape:

I.inițier
ea

II.dezvolta
rea

III.implementa
rea
Etapa de
inițiere
• este perioada de la generarea ideii
șitransformarea
până la acesteia într-un
concept viabil.
Etapa de
dezvoltare
• ideea inițială se dezvoltă în mai multe
idei și
activități care urmează căi divergente,
paralele sau
convergente, parcurse de diferitele
Etapa de
unități ale
implementare/finalizare
organizației;
• această etapă constituie un proces
complex de
integrare a resurselor și a
infrastructurii, pentru a
satisface cerințe predefinite.
 MODELE INTERACTIVE ALE PROCESULUI DE
INOVARE
Din categoria modelelor interactive face parte modelul cu
legături în lanț, care a
fost propus de Stephen Kline și Nathan Rosenberg în 1986:

Conform acestui model, inovarea apare din interacțiunea dintre

oportunitățile
comerciale și oportunitățile tehnologice ale firmelor.
MODELE MATEMATICE ALE PROCESULUI DE
INOVARE
O inovațiek I se poate defini ca o invenție
s k T (I )
având
puțin cel
un anumit succes comercial
s k M (I ). Armelle
Le CorreMischke
Gerald și au definit noțiunea de k
inovație I prin
următoarea
ecuație:

I = ( )&M
( ;
Unde: Ts - este succesul
tehnologic,
s k
O M - succesul
inovație comercial al I
k I trebuie să aibă caracter de
. și săsă
noutate,
fezabilă fie
îmbunătățească, cel puțin într-o
anumită măsură,
tehnologia
existentă.
 MODELUL ELICEI
TRIPLE
În definiția dată de Henry Etzkowitz se menționează că
"elicea triplă este
un model de inovare de tip spirală care descrie relațiile
reciproce multiple
în diferitele puncte ale procesului de acumulare a
cunoașterii".

UNIVERSI-
INDUSTRIE
TATE

GUVERN

În modelul "Elicea triplă I", cele trei sfere (universitate,

industrie și guvern)
sunt definite instituțional. Interacțiunile realizate peste
granițele sferelor sunt
mediate de organizații, cum sunt birourile de legătură cu
industria, centrele de
 UNIVERSITATE

UVERN

INDUSTRIE

În "Elicea triplă II", elicele sunt definite ca diferite

sisteme de
comunicații, constând din operarea piețelor, inovații
tehnologice și control la
interfețe.
 Guver
n

Universita Industri
te e

În modelul "Elicea triplă III", sferele instituționale

(universitate,
industrie, guvern) își asumă fiecare rolurile celorlalte,
universitățile
preluând un rol cuasi-guvernamental, ca organizator
al inovării
Modelul elicei triple este caracterizat prin trei
dimensiuni:
Prima dimensiune este transformarea
internă în fiecare
dintre elice, ca, de exemplu, dezvoltarea
legăturilor
laterale dintre companii, prin alianțe
strategice sau
asumarea de către unele universități a
misiunii de
dezvoltare economică.
A doua dimensiune este influența
interacțiunilor
reciproce a unei elice asupra alteia.

A treia dimensiune este crearea unei noi

suprapuneri a
rețelelor trilaterale și a organizațiilor, din
interacțiunea
celor trei elice, formată cu scopul de a
ajunge la noi idei
și formate pentru dezvoltarea "high-tech".
MULŢUMESC
PENTRU
ATENŢIE!