Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
MARKETING STRATEGIC
SUPORT DE CURS
Manager curs
Conf.univ.dr. Bogdan Nichifor
CAPITOLUL ROLUL MARKETINGULUI STRATEGIC
1
SI OPERATIONAL ÎN ÎNTREPRINDERI
ŞI ÎN ECONOMIE
4
MARKETING STRATEGIC
Punerea în aplicare a
Alegerea unei strategii de dezvoltare
programului şi controlul
5
Capitolul 1 Marketingul în întreprinderi şi în economie
Marketing Marketing
strategic operaţional
Nevoi Piete actuale
Produse-pieţe Mijloace de acţiune
Atractivitate Obiective în termeni
Competitivitate de cotă de piaţă
Previziune
Obiective de vânzare
(în termeni de volum)
Program de marketing
(mijloace aferente variabilelor de
marketing)
Contribuţie la profit
6
MARKETING STRATEGIC
1.3.
Dezvoltarea marketingului strategic în prezent se
Marketingul strategic în află sub semnul schimbărilor profunde care apar
perioada actuală în desfăşurarea relaţiilor de piaţă. Pentru a fi
eficientă, o strategie trebuie să se sprijine pe o
cunoaştere aprofundată a pieţei şi să fie pusă în aplicare prin
acţiuni coerente la nivelul tuturor variabilelor cu care
operează: strategia de produs, de preţ, de comunicare şi de
distribuţie.
La nivelul marilor întreprinderi, organizarea pe modelul
cuplurilor produs-piaţă s-a dovedit extrem de eficientă; în
întreprinderile mici şi mijlocii din România ar putea fi
obţinute rezultate mai bune apelându-se la structuri temporare
şi periodice de “reflexie strategică”. La nivel mondial, aceste
structuri există, într-o formulă sau alta, în cea mai mare parte
a întreprinderilor de acest tip, îşi exercită funcţia de reflexie,
iar eficienţa lor este deja recunoscută. După 1990, funcţia
amintită a dobândit o mai mare importanţă ca urmare a
multiplelor schimbări la nivel tehnologic, concurenţial, socio-
cultural etc., în noul context al pieţei unice europene care a
început să se prefigureze.
Creşterea rolului pe care îl are marketingul strategic în
economia românească (şi nu numai) va trebui să se realizeze
în vederea atingerii următoarelor deziderate la nivelul fiecărei
firme:
- să îşi fundamenteze întreaga activitate pe opţiuni strategice
solide şi foarte exact definite;
- să poată face posibilă analiza dinamică a mediului, implicit
a concurenţei;
- să confere sau să consolideze, după caz, capacitatea de
adaptare la schimbările mediului;
7
Capitolul 1 Marketingul în întreprinderi şi în economie
8
MARKETING STRATEGIC
10
MARKETING STRATEGIC
Organizarea comunicării
11
Capitolul 1 Marketingul în întreprinderi şi în economie
12
MARKETING STRATEGIC
Marketingul pasiv
13
Capitolul 1 Marketingul în întreprinderi şi în economie
14
MARKETING STRATEGIC
16
MARKETING STRATEGIC
Marketingul activ
Internaţionalizarea pieţelor
18
MARKETING STRATEGIC
BIBLIOGRAFIE
19
Capitolul 1 Marketingul în întreprinderi şi în economie
20
CAPITOLUL CONTEXTUL EUROPEAN ŞI MODIAL AL
2
DEZVOLTĂRII MARKETINGULUI
22
Marketing strategic
23
Capitolul 2 Contextul european şi mondial al dezvoltării marketingului
24
Marketing strategic
25
Capitolul 2 Contextul european şi mondial al dezvoltării marketingului
26
Marketing strategic
Mişcarea consumeristă
27
Capitolul 2 Contextul european şi mondial al dezvoltării marketingului
‡ Acest concept este prezent şi în lucrarea Managementul marketingului, ediţia în lb. română a
lucrării citate, sub denumirea de marketing social. Vezi Ph. Kotler - Managementul
marketingului, Ed. Teora, Bucureşti, 1997, p. 61.
28
Marketing strategic
29
Capitolul 2 Contextul european şi mondial al dezvoltării marketingului
30
Marketing strategic
31
Capitolul 2 Contextul european şi mondial al dezvoltării marketingului
Slab Ridicat
Slab
32
Marketing strategic
33
Capitolul 2 Contextul european şi mondial al dezvoltării marketingului
BIBLIOGRAFIE
34
CAPITOLUL
PROBLEMATICA TREBUINŢELOR DIN
3 PERSPECTIVA DE MARKETING
36
Marketing strategic
37
Capitolul 3 Problematica trebuinţelor din perspectivă de marketing
3.4.
Lucrările teoreticienilor motivaţiei au
Teoria integrată a consumului
contribuit substanţial la abordarea nevoii
din perspectiva de marketing, scoţând în
evidenţă structura multidimensională a
motivaţiilor aflate la baza diferitelor comportamente. Analiza
motivaţiilor necesită, indiscutabil, o abordare interdisciplinară
– economică, socială şi psihologică – ceea ce de altfel s-a şi
realizat într-o oarecare măsură în acest secol.
Tipologia nevoilor
38
Marketing strategic
39
Capitolul 3 Problematica trebuinţelor din perspectivă de marketing
40
Marketing strategic
41
Capitolul 3 Problematica trebuinţelor din perspectivă de marketing
42
Marketing strategic
43
Capitolul 3 Problematica trebuinţelor din perspectivă de marketing
Exemplu:
44
Marketing strategic
45
Capitolul 3 Problematica trebuinţelor din perspectivă de marketing
- alegerea furnizorului;
- controlul şi evaluarea performanţelor.
BIBLIOGRAFIE
46
CAPITOLUL COMPORTAMENTUL CUMPĂRĂTORULUI
4
ÎN PROCESUL DE ALEGERE
48
Marketing strategic
Conduitele rezolutorii
49
Capitolul 4 Comportamentul cumpărătoului în procesul de alegere
50
Marketing strategic
51
Capitolul 4 Comportamentul cumpărătoului în procesul de alegere
52
Marketing strategic
53
Capitolul 4 Comportamentul cumpărătoului în procesul de alegere
54
Marketing strategic
55
Capitolul 4 Comportamentul cumpărătoului în procesul de alegere
Funcţia utilităţii
57
Capitolul 4 Comportamentul cumpărătoului în procesul de alegere
în care:
i = veniturile băneşti;
p = preţurile bunurilor.
T = t(w) + Σti
în care:
t(w) este timpul de muncă într-o fabrică sau
-
alt loc exterior casei;
- i reprezintă timpul în care individul nu
munceşte, ci îl dedică petrecerii timpului
liber şi/sau producţiei diomestice.
În consecinţă, consumatorul j va încerca să maximizeze
următoarea funcţie de utilitate:
58
Marketing strategic
4.3.
După cum am precizat mai sus,
Modelarea conceptului de produs
multi-atribut
un produs sau o marcă, văzute
prin prisma consumatorului, pot fi
definite ca ansambluri specifice de
atribute care îi aduc celui care le cumpără nu doar un
serviciu de bază, propriu clasei de produse, ci şi un ansamblu
de servicii secundare, necesare sau adăugate, care constituie
elemente distinctive între mărci şi susceptibile să influenţeze
preferinţele cumpărătorului.
Serviciul de bază
59
Capitolul 4 Comportamentul cumpărătoului în procesul de alegere
Serviciile suplimentare
60
Marketing strategic
Caracteristicile obiective
61
Capitolul 4 Comportamentul cumpărătoului în procesul de alegere
Noţiunea de atribut
62
Marketing strategic
Importanţa atributelor
Exemple:
63
Capitolul 4 Comportamentul cumpărătoului în procesul de alegere
64
Marketing strategic
66
Marketing strategic
Ansamblul
cunoscut
Ansamblul de alegere
Ansamblul
necunoscut
Ansamblu de non-alegere
Ansamblul non-pertinent
Costurile informaţiei
67
Capitolul 4 Comportamentul cumpărătoului în procesul de alegere
q ∆q/∆I ≥ ∆c,
68
Marketing strategic
Sursele de informaţie
69
Capitolul 4 Comportamentul cumpărătoului în procesul de alegere
71
Capitolul 4 Comportamentul cumpărătoului în procesul de alegere
BIBLIOGRAFIE
72
Marketing strategic
73
CAPITOLUL
5 ELEMENTE CONCEPTUALE
PRIVIND STRATEGIA DE MARKETING
1 Termenul strategie este de provenienţă militară, iar conotaţiile sale sunt în concordanţă cu
domeniul din care provine. El a fost folosit, se pare, pentru prima dată de greci în război,
pentru a desemna acţiunea "strategilor", adică a generalilor împotriva adversarilor.
Capitolul 5 Elemente conceptuale privind strategia de marketing
Exemplu:
Strategia marcă-garanţie, aplicată pentru aparatura
electrocasnică Wirpool-Philips fabricată în Austria sau strategia
Colgate-Palmolive, pentru mărcile de pastă de dinţi.
Exemplu:
Rols Royce se interesează de segmentul celor foarte bogaţi
elaborându-şi strategia în consecinţă; un producător de ape
tonice se poate adresa unei/unor colectivităţi anume; o bancă
poate elabora o strategie pentru segmentul celor cu patrimonii
creditabile foarte mari etc.
La cel mai de jos nivel, dar care este şi cel mai operaţional, o
strategie de marketing se poate aplica unui produs sau unei
mărci anume. Maniera concretă de elaborare şi aplicare în
practică a unei astfel de strategii va fi prezentată în capitolele
care urmează.
75
Marketing strategic
76
Capitolul 5 Elemente conceptuale privind strategia de marketing
77
Marketing strategic
5.4.
Interesul pentru o întreprindere sau un
domeniu de activitate oarecare se apreciază în
P i a ţ a ş i c o m p e t i t i v i t at e a
firmei general pe baza volumului de vânzări şi a
rentabilităţii potenţiale. Astfel definit, interesul
pentru un domeniu de activitate depinde de
doi factori principali: atracţia pieţei globale (care poate fi
evaluată prin mărimea actuală, prin rata de creştere etc.) şi
competitivitatea actuală şi potenţială a întreprinderii pe piaţa
considerată. Aceasta din urmă depinde de cota actuală pe
care o deţine firma pe piaţă şi de modul în care îşi poate
valorifica atuurile dobândite: competenţe tehnologice, costuri
medii, notorietate şi imagine în rândul clienţilor potenţiali etc.
78
Capitolul 5 Elemente conceptuale privind strategia de marketing
79
Marketing strategic
80
Capitolul 5 Elemente conceptuale privind strategia de marketing
BIBLIOGRAFIE
81
Marketing strategic
82
CAPITOLUL
ELABORAREA ŞI EVALUAREA
84
Marketing strategic
6.2.
După cum am precizat anterior, o
Analiza diagnostic şi strategie de marketing poate fi definită ca
formularea obiectivelor un ansamblu de mijloace de acţiune prin
a căror utilizare coerentă şi agregată firma
îşi realizează obiectivele propuse într-un cadru concurenţial.
Din această definiţie rezultă că, înainte de a se pune problema
utilizării anumitor mijloace, trebuie stabilite obiectivele care se
urmăresc. Pentru o bună fundamentare a obiectivelor
strategice este necesar ca în prealabil să se realizeze o analiză
diagnostic prin care să se evidenţieze oportunităţile şi
pericolele (ameninţările) din mediul extern, precum şi punctele
tari şi slăbiciunile proprii provenite din mediul intern.
85
Capitolul 6 Elaborarea şi evaluarea unei strategii de marketing
1
A se vedea: Stanton/Sommers./Barnes - Fundamentals of Marketing, 1987, C. Florescu si colab. - op. cit.
1992, V. Munteanu si colab. - op. cit. 1992 etc.
86
Marketing strategic
87
Capitolul 6 Elaborarea şi evaluarea unei strategii de marketing
88
Marketing strategic
89
Capitolul 6 Elaborarea şi evaluarea unei strategii de marketing
Exemplu:
Presupunem că SNCFR va acorda prioritate unor obiective cum
sunt: cota de piaţă în privinţa transporturilor de călători pe
distanţe scurte şi medii pentru care există concurenţa din
transportul rutier sau rentabilitatea pe termen scurt sau, mai
departe, o mai bună satisfacere a clienţilor. Având în vedere
aceste obiective se poate constata că strategia sa generală ar
trebui să aibă aspecte foarte diferite cel puţin în materie de
tarife şi de produse (servicii) oferite.
90
Marketing strategic
91
Capitolul 6 Elaborarea şi evaluarea unei strategii de marketing
Exemplu:
O societate specializată în producerea de piese şi subansamble
pentru maşini agricole a decis să lanseze pe piaţă un nou
produs realizat pe baza unei tehnologii originale. Fabricantul şi-
a propus următoarele obiective generale:
♦ cucerirea celei mai mari cote posibile pe piaţa de profil;
♦ asigurarea recuperării rapide a investiţiilor şi o rentabilitate
ridicată;
♦ echilibrarea, graţie noului produs, a gamei actuale de
produse aflate într-un stadiu avansat de viaţă (maturitate
spre declin);
♦ întărirea imaginii de "deschidere" şi modernism prin
promovarea unor tehnologii de fabricaţie noi;
♦ îmbunătăţirea relaţiilor cu distribuţia prin noutatea
produsului care este apt să asigure o rotaţie mai accentuată
şi un profit mai ridicat.
După ce au formulat obiectivele, specialiştii au constatat
că unele obiective sunt parţial contradictorii. Un produs, oricât
de nou ar fi, nu se vinde de la sine; pentru a cuceri o cotă cât
mai mare de piaţă sunt necesare eforturi promoţionale mari
care, pe termen scurt, vor diminua profitul. Mai mult,
îmbunătăţirea relaţiilor cu furnizorii implică acordarea unor
avantaje financiare în reţeaua de distribuţie, concomitent cu
susţinerea publicităţii pe diferite canale etc.
Pentru a putea să aleagă o stratege adecvată tuturor
obiectivelor, firma a adoptat o formulă de ponderare între ele,
rezultând următoarele:
92
Marketing strategic
93
Capitolul 6 Elaborarea şi evaluarea unei strategii de marketing
4
A se vedea V. A. Munteanu şi colab. - Bazele Marketingului, Ed. Graphix Iaşi, 1992
94
Marketing strategic
95
Capitolul 6 Elaborarea şi evaluarea unei strategii de marketing
Exemple:
1. Deşi nu se situează printre "cei mari", marca Jeep
şi-a cucerit un loc pe piaţă graţie particularităţilor sale,
respectiv unei bune adaptări la teren accidentat, la drumuri de
proastă calitate, constituind, din acest punct de vedere, o "nişă"
rentabilă.
2. Pe piaţa Bacăului concurează mai mulţi producători
de salamuri. O poziţie aparte, de specialist, o deţine fabricantul
salamului tip "Gostat", care şi-a conturat un segment stabil de
96
Marketing strategic
BIBLIOGRAFIE
5
Acesta este rezultatul unei cercetåri proprii întreprinse în vara anului 1998.
6
Menţionåm cå anumite firme, chiar importane, aplicå în mod sistematic şi cu succes aceastå strategie a
"specialistului".
97
CAPITOLUL
FORMULAREA OPŢIUNILOR STRATEGICE
7
FUNDAMENTALE
7.1.
Alegerea publicului-ţintă presupune
A le g er ea p ub lic u lu i ţ intă
căutarea celor mai adecvate variante de
acţiune cu privire la natura publicului vizat,
la numărul şi mărimea segmentelor şi la criteriile de definire a
acestora.
Referitor la primul aspect, natura publicului vizat, de cele mai
multe ori este foarte importantă alegerea persoanelor sau
organizaţiilor susceptibile să consume/utilizeze sau să
prescrie produsele.
De exemplu, pentru produsele destinate copiilor, publicul
ţintă trebuie diferenţiat în două categorii: copiii care folosesc
efectiv produsele şi părinţii care iau decizia de cumpărare.
Fabricantul de rechizite şcolare va trebui să îşi fixeze "ţinta"
utilizatoare, deci persoanele cărora le sunt destinate produsele
(în special elevii şi studenţii) şi "ţintele" cumpărătoare într-o
primă instanţă, respectiv librăriile, unele instituţii de
învăţământ etc. De multe ori, atunci când se aleg ţintele este
necesar să se aibă în vedere şi prescriptorii. Este cazul, de
exemplu, medicamentelor şi altor produse care se pot folosi
datorită prescripţiei sau recomandării unor specialişti.
Numărul şi mărimea segmentelor care urmează a se reţine se
constituie în a doua problemă ce necesită o analiză specială
din partea firmei, în funcţie de care se poate opta pentru o
strategie nediferenţiată, una diferenţiată sau o strategie
concentrată.
Strategia nediferenţiată (sau marketingul nediferenţiat)
presupune abordarea pieţei în ansamblu, cu aceleaşi produse,
cu o politică unitară de preţ, cu metode de distribuţie şi de
comunicare uniforme pentru toate categoriile de public. O
astfel de strategie prezintă avantaje economice remarcabile în
sensul că permite reducerea costurilor de fabricaţie, stocare,
distribuţie şi promovare. Se disting, însă, şi o serie de
dezavantaje generate de adaptarea la condiţiile pieţelor
moderne, care sunt tot mai puţin omogene.
99
Marketing strategic
Exemplu:
Atunci când şi-a propus elaborarea unei strategii pe următorii
ani, o firmă specializată în vânzarea prin corespondenţă a
constatat că are trei mari opţiuni referitoare la publicul vizat:
100
Capitolul 7 Formularea opţiunilor strategice fundamentale
101
Marketing strategic
Canibalizarea voluntară
Este o strategie extrem de pretenţioasă, iar dacă este bine
fundamentată şi aplicată aduce rezultate excelente. Ea mai
poate fi numită şi "strategia deschiderii către consumator",
întrucât se evidenţiază printr-o ofensivă a noului lansată la
apogeul unui produs. Strategia canibalizării voluntare se
justifică atunci când:
- se prevede un declin al actualului produs într-o perioadă
apropiată;
- produsul care urmează a se fabrica are puţine şanse de a se
substitui celor deja vândute de întreprindere;
- vânzarea produsului în cauză este mai avantajoasă pentru
întreprindere comparativ cu actualul produs.
Decizia strategică de canibalizare voluntară, deşi aparent
simplă, ridică numeroase probleme şi solicită analiza mai
multor restricţii.
De exemplu, o fabrică de ţigarete care intenţionează să
crească volumul vânzărilor la produsul X, ţigări fără filtru,
poate considera că principala sursă de volum este produsul Y,
ţigări cu filtru. Aici intervin, însă, restricţiile: este dificil să
vinzi produsul X fumătorilor de ţigări cu filtru, dar, pe de altă
parte, produsul X este mult mai rentabil pentru firmă. În
această situaţie se poate opta pentru canibalizarea cel puţin
temporară a produsului Y şi intensificarea eforturilor de
marketing pentru vânzarea lui X.
Concurenţa directă
Sursa de volum cea mai "solicitată" de către specialiştii în
marketing vizează produsele din aceeaşi categorie fabricate de
concurenţă. Denumită şi strategia concurenţei directe, aceasta
presupune alegerea unui public ţintă format exclusiv din
cumpărătorii concurenţei şi, eventual din cumpărătorii micşti.
102
Capitolul 7 Formularea opţiunilor strategice fundamentale
Concurenţa difuză
A treia sursă de volum este formată din alte produse,
neconcurente sau indirect concurente, urmărindu-se
creşterea cererii primare la produsul, vizat în detrimentul
produselor "vecine" sau complet diferite. De exemplu cursele
aeriene interne de călători pe ruta Iaşi - Bucureşti şi Bacău -
Bucureşti au fost puternic afectate, într-o primă etapă, de
introducerea de către SNCFR a noului produs: trenul
Intercity. O societate care oferă turiştilor posibilitatea folosirii
deltaplanului nu intră actualmente în concurenţă cu vreun
produs turistic nici în sens restrâns, pentru că se situează
printre primele de acest fel din România, nici în sens larg,
deoarece niciunul din produsele de agrement existente pe
piaţă nu satisac o nevoie similară. Acest tip de strategie poate
fi extrem de profitabilă pentru firmă, cu condiţia să găsească
un astfel de produs; este vorba, practic, de valorificarea
oportunităţilor oferite de un produs care se adresează unei
nevoi care până atunci nu şi-a găsit corespondenţa într-un alt
bun economic. Considerăm că strategia în cauză este extrem
de derutantă pe orice piaţă, neexistând posibilitatea
contracarării decât prin strategii absolut similare pentru
produse care să se distingă printr-o mare doză de
originalitate.
Strategii mixte
Pe lângă strategiile menţionate mai sus, există şi o categorie
de strategii mixte referitoare la sursele de piaţă sau de volum.
Prin acestea pot fi vizate produsele aflate la baza gamei,
respectiv înlocuirea lor cu alte produse considerate "vârf de
gamă". De exemplu, o societate specializată în producerea
cafelei solubile decide înlocuirea produsului A, situat la baza
gamei, dar cu o cotă de piaţă acceptabilă, cu alte două
produse "vârf de gamă", B şi C. În acest caz sursa de volum
este produsul A şi implică o canibalizare voluntară a acestuia
(sau renunţare), dat fiind faptul că produsele noi sunt mai
profitabile decât cel vechi. Concomitent, firma urmăreşte
creşterea cererii primare pentru cafeaua solubilă în
detrimentul cafelei clasice, beneficiind de avantajele
suplimentare pe care le conferă noile produse comparativ cu
cel anterior.
103
Marketing strategic
POZIŢIONARE
Identificare Diferenţiere
104
Capitolul 7 Formularea opţiunilor strategice fundamentale
105
Marketing strategic
Identificarea
Primul aspect pe care îl vizează poziţionarea este alegerea
acelei (sau acelor) trăsături ori categorii prin care produsul sa
fie plasat în mintea celor care urmează să îl cumpere.
Identificarea se poate realiza printr-o mare varietate de
mijloace şi metode corespunzătoare unor universuri de
referinţă diferite. În acest context intervin unele criterii de
alegere derivate din:
- importanţa relativă a cotelor de piaţă asociate fiecărui
univers posibil;
- importanţa relativă a avantajelor competitive potenţiale
pentru fiecare categorie de produse;
- posibilitatea efectivă de identificare a produselor din fiecare
categorie în parte.
106
Capitolul 7 Formularea opţiunilor strategice fundamentale
Exemplu:
O cofetărie doreşte să lanseze pe piaţă prăjituri fără zahăr. Ea
are mai multe posibilităţi: fie va încerca să determine
identificarea pe acest criteriu, fie va găsi o altă modalitate de
identificare, realizând poziţionarea în cadrul prăjiturilor, în
general. Considerăm că a doua variantă este mai adecvată,
întrucât "protejează" şi celelalte produse din portofoliul firmei şi
nu conduce la o canibalizare voluntară.
107
Marketing strategic
Exemplu:
- Berea B este o bere ce se bea între prieteni şi la
recomandarea lor, care "ştiu de ce";
- Votca X încălzeşte inima;
- şampania Y este "preludiul unei aventuri" etc.
Exemplu:
- Oul kinder este destinat copiilor;
- Băutura X este pentru sportivii de performanţă;
- Detergentul A este destinat "familiilor foarte exigente" etc.
Exemplu:
Huskvarna se poziţionează cu unele din utilajele sale ca fiind
destinate profesioniştilor pentru a beneficia de o imagine de
competenţă, dar ţinta sa reală este marele public.
108
Capitolul 7 Formularea opţiunilor strategice fundamentale
Ce aşteaptă
publicul (oamenii)?
Ce poziţionare
au produsele
concurente?
Ce atuuri are propriul produs?
Exemplu:
Atunci când se doreşte poziţionarea acumulatorilor electrici sau
bateriilor, se va ţine cont de faptul că aşteptările fundamentale
ale consumatorilor sunt durata folosirii şi preţul, deci pe aceste
elemente se va insista încă de la lansarea noilor produse şi nu
pe altele (estetica sau calităţile ecologice).
109
Marketing strategic
Exemplu:
Produsele Plum-cake realizate de Dolce România se adresează
unor nevoi şi aşteptări cunoscute şi valorificate din plin de
concurenţă. În acest context este normal ca accentul să fie pus
pe elementele de originalitate în lansarea noilor produse
precum şi în repoziţionarea celor existente.
Într-una din verile trecute Kodak a desfăşurat o campanie
publicitară în care argumentul esenţial nu a constat în
prezentarea unei caracteristici frapante a produsului, ci, pur şi
simplu, s-a bazat pe originalitate propunând publicului un
slogan de genul "Vara asta se poartă Kodak".
BIBLIOGRAFIE
110