Sunteți pe pagina 1din 110

UNIVERSITATEA DIN BACAU

FACULTATEA DE STIINTE ECONOMICE


DEPARTAMENTUL PENTRU INVATAMANT LA DISTANTA SI
FRECVENTA REDUSA

MARKETING STRATEGIC
SUPORT DE CURS

Manager curs
Conf.univ.dr. Bogdan Nichifor
CAPITOLUL ROLUL MARKETINGULUI STRATEGIC

1
SI OPERATIONAL ÎN ÎNTREPRINDERI
ŞI ÎN ECONOMIE

După parcurgerea acestui capitol, trebuie să fiţi în măsură:

ƒ Să înţelegeţi marketingul atât ca sistem de gândire, cât şi


ca sistem de acţiune;
ƒ Să evidenţiaţi rolul pe care îl are marketingul - ca sistem
de gândire – la nivel de întreprindere, precum şi la nivelul
societăţii în ansamblu;
ƒ Să înţelegeţi rolul pe care îl are marketingul – ca sistem de
acţiune – în însăşi funcţionarea economiei de piaţă, la baza
căreia se află liberul schimb şi concurenţa;
ƒ Să înţelegeţi sarcinile marketingului modern, în contextul
profundelor schimbări care au loc în mediul economic,
concurenţial şi tehnologic la nivel naţional şi internaţional.

1.1. Termenul de marketing a intrat deja în vocabularul


Ideologia curent al limbii române, dar nu întotdeauna este
marketingului modern bine înţeles, motiv pentru care s-a dezvoltat un
adevărat “folclor” în jurul acestei ştiinţe. Cele mai
des întâlnite accepţiuni populare sunt:
‰ Marketingul înseamnă publicitate, promovare vânzări şi
tehnici de vânzare sub presiune, adică un ansamblu de
mijloace agresive de vânzare utilizate de firme pentru a cuceri
anumite pieţe. În această primă accepţiune, extrem de
mercantilistă, marketingul se aplică doar pe pieţele bunurilor
de larg consum şi mult mai puţin în sectoarele care produc
şi/sau comercializează tehnologii de vârf, în administraţiile
publice, în domeniile cultural, social etc.
‰ Marketingul este un ansamblu de metode şi instrumente de
analiză, previziune şi studiere a pieţei puse în aplicare pentru
a realiza o abordare prospectivă a nevoilor şi a cererii. Aceste
metode complexe sunt, însă, apanajul “celor mari”,
întreprinderile mici şi mijlocii neavând acces la acest “discurs
Capitolul 1 Marketingul în întreprinderi şi în economie

în stil american”, el fiind mult prea scump şi cu un efect prea


puţin evident pentru a şi-l putea permite.
‰ Marketingul este artizanul societăţii de consum sau al unui
sistem în care individul este obiectul unei aşa-numite
“exploatări comerciale” din partea vânzătorilor, care, pentru a
vinde mai mult, “fabrică” în permanenţă noi nevoi.
Dincolo de aceste abordări, care au limite fireşti, conceptul de
marketing trebuie analizat prin prisma a trei dimensiuni
caracteristice şi anume (Epuran, 2000):
- dimensiunea acţiune, care presupune eforturi de cucerie a
pieţelor ţintă;
- dimensiunea analiză, care implică înţelegerea pieţei;
- dimensiunea stare de spirit sau ideologia marketingului.
Cele mai frecvente tendinţe care se înregistrează în prezent
sunt cele de reducere a marketingului la dimensiunea
acţiune, adică la un ansamblu de metode şi tehnici de
vânzare, grupate şi cunoscute sub denumirea de marketing
operaţional, iar aceste demersuri se realizează în detrimentul
dimensiunii analiză, care constituie baza marketingului
strategic. Marketingul strategic propune ca, în locul abordării
activităţilor exclusiv pe traseul “producţie-vânzare”, afacerea
să fie abordată ca un proces cu trei componente: alegerea
valorii, oferirea valorii şi comunicarea valorii (Kotler, 1997).
Aplicarea în practică a filosofiei marketingului presupune din
partea întreprinderii un dublu demers:

- analiza sistematică şi permanentă a nevoilor pieţei şi


realizarea de produse performante, care să se distingă de
produsele concurente, asigurându-şi astfel un avantaj
concurenţial durabil şi relativ uşor de apărat; acestea sunt
obiectivele principale ale marketingului strategic;
- elaborarea strategiilor de vânzare şi de comunicare având
ca obiectiv aducerea la cunoştinţa publicului calităţile
distinctive ale produselor, reducând astfel timpul de
căutare şi de aşteptare al cumpărătorilor; acesta este rolul
marketingului operaţional.

Cele două demersuri sunt complementare şi se pot concretiza,


de exemplu, în elaborarea politicii de marcă, aceasta fiind,
pentru unele firme, instrumentul de punere în aplicare a
conceptului de marketing.

1.2. După cum am precizat în rândurile de mai sus, între


Rolul marketingului marketingul strategic şi cel operaţional există o serie
în întreprindere de deosebiri, motiv pentru care vom păstra această
distincţie şi în continuare.
Marketingul operaţional se constituie dintr-un
ansamblu de acţiuni concrete de cucerire a unor pieţe, acţiuni

4
MARKETING STRATEGIC

care sunt programate într-un orizont temporal scurt sau


mediu. Acest demers “voluntarist” clasic vizează realizarea
obiectivelor în exprimare cifrică (cota de piaţă, cifra de afaceri)
şi se sprijină pe un set de mijloace tactice aferente strategiilor
de produs, preţ, distribuţie şi comunicare, după cum rezultă
din figura 1.1.

MARKETINGUL OPERAŢIONAL MARKETINGUL STRATEGIC

Analiza nevoilor sau definirea pieţei


Alegerea segmentelor ţintă
de referinţă

Programul de marketing Segmentarea pieţei

Alegerea tacticilor aferente celor Analiza atractivităţii pieţei


patru P potenţiale

Bugetul de marketing Analiza competitivităţii

Punerea în aplicare a
Alegerea unei strategii de dezvoltare
programului şi controlul

Figura 1.1. Cele două “faţete” ale marketingului

Aşadar, funcţia de bază a marketingului operaţional este de a


genera cifră de afaceri, adică de a crea premisele unei vânzări
susţinute a produselor firmei, minimizând, în acelaşi timp,
costurile de desfacere. La nivelul oricărei firme, marketingul
operaţional influenţează direct rentabilitatea pe termen scurt.
Consecvenţa aplicării marketingului operaţional este, deci, un
factor decisiv pentru performanţele întreprinderii, mai ales pe
acele pieţe pe care concurenţa se manifestă puternic. Orice
produs, chiar dacă este de o calitate superioară, trebuie să
aibă un preţ acceptabil pe piaţă, să fie disponibil în reţeaua de
distribuţie, să fie susţinut prin acţiuni de comunicare
destinate să îl evidenţieze etc.
Marketingul operaţional este aspectul cel mai spectacular şi
cel mai vizibil în demersurile firmei, mai ales în perioada
actuală, când publicitatea şi promovarea vânzărilor ocupă
locuri din ce în ce mai privilegiate. Ph. Kotler (1991),
referindu-se la economia americană, dar şi la cea din unele
ţări europene, precizează că anumite întreprinderi, cum sunt
de exemplu băncile, au început deja să accentueze acţiunile
publicitare, fapt ce se va produce inevitabil şi în România.
Marketingul operaţional este un veritabil “know how”
comercial sau mâna dreaptă în probleme comerciale la nivelul
întreprinderii, fără de care nici cel mai bun plan strategic nu
va avea succes. Nu trebuie să se înţeleagă, însă, că
marketingul operaţional se poate aplica oricum, chiar în lipsa
unui plan strategic bine pus la punct. Demersurile în
marketingul operaţional trebuie să se sprijine pe o profundă

5
Capitolul 1 Marketingul în întreprinderi şi în economie

reflexie strategică, orice acţiune într-un alt context nefiind


altceva decât un risc asumat inutil.
Marketingul strategic are ca principal punct de sprijin analiza
nevoilor pieţei (individului) şi ale întreprinderii. În viziune de
marketing, ceea ce caută cumpărătorul pe piaţă nu este
produsul în sine, ci soluţia pe care un produs poate să o
aducă pentru o anumită problemă, indiferent de natura
acesteia. Aşadar, cumpărătorul nu cumpără produse, ci
utilităţi. Rolul marketingului strategic este acela de a urmări
evoluţia pieţei de referinţă şi de a identifica acele cupluri
produs-piaţă* şi acele segmente actuale şi/sau potenţiale, pe
baza unei analize profunde a nevoilor care se manifestă pe
piaţa respectivă. Cuplurile produs-piaţă identificate reprezintă
oportunităţi economice în măsura în care s-a făcut o evaluare
corectă a atractivităţii. Aceasta se măsoară fie pe baza
dimensiunilor pieţei potenţiale, fie se face o evaluare dinamică
pe baza ciclului de viaţă. Pentru orice întreprindere, nivelul de
atractivitate a cuplurilor produs-piaţă se află în strânsă
legătură cu competitivitatea sa, respectiv cu capacitatea de a
acoperi mai bine decât concurenţii cererea exprimată de
cumpărători. Această competitivitate va exista numai în

Marketing Marketing
strategic operaţional
Nevoi Piete actuale
Produse-pieţe Mijloace de acţiune
Atractivitate Obiective în termeni
Competitivitate de cotă de piaţă
Previziune

Obiective de vânzare
(în termeni de volum)

Program de marketing
(mijloace aferente variabilelor de
marketing)

Cifră de afaceri Cheltuieli de marketing

Contribuţie la profit

Figura 1.2 Legătura funcţională între marketingul strategic,


marketingul operaţional şi programul de marketing
* Acest concept este tratat în detaliu pe parcursul lucrării.

6
MARKETING STRATEGIC

măsura în care firma deţine un avantaj concurenţial generat


fie de existenţa unor caracteristici distinctive şi căutate ale
produselor sale, fie de o productivitate medie superioară cu
efect direct asupra costului unitar.
Prin urmare, rolul marketingului strategic este acela de a
orienta întreprinderea către cele mai atractive oportunităţi
economice, respectiv către ceea ce îi oferă potenţial de creştere
şi de rentabilitate. Toate demersurile de marketing strategic
sunt pe termen mediu şi lung; marketingul strategic
precizează în fapt misiunea întreprinderii, defineşte
obiectivele, contribuie decisiv la elaborarea unei strategii de
dezvoltare prin care să se menţină o structură echilibrată a
portofoliului produselor sale.
O legătură funcţională între marketingul strategic, cel
operaţional şi planul de marketing este prezentată în figura
1.2.

1.3.
Dezvoltarea marketingului strategic în prezent se
Marketingul strategic în află sub semnul schimbărilor profunde care apar
perioada actuală în desfăşurarea relaţiilor de piaţă. Pentru a fi
eficientă, o strategie trebuie să se sprijine pe o
cunoaştere aprofundată a pieţei şi să fie pusă în aplicare prin
acţiuni coerente la nivelul tuturor variabilelor cu care
operează: strategia de produs, de preţ, de comunicare şi de
distribuţie.
La nivelul marilor întreprinderi, organizarea pe modelul
cuplurilor produs-piaţă s-a dovedit extrem de eficientă; în
întreprinderile mici şi mijlocii din România ar putea fi
obţinute rezultate mai bune apelându-se la structuri temporare
şi periodice de “reflexie strategică”. La nivel mondial, aceste
structuri există, într-o formulă sau alta, în cea mai mare parte
a întreprinderilor de acest tip, îşi exercită funcţia de reflexie,
iar eficienţa lor este deja recunoscută. După 1990, funcţia
amintită a dobândit o mai mare importanţă ca urmare a
multiplelor schimbări la nivel tehnologic, concurenţial, socio-
cultural etc., în noul context al pieţei unice europene care a
început să se prefigureze.
Creşterea rolului pe care îl are marketingul strategic în
economia românească (şi nu numai) va trebui să se realizeze
în vederea atingerii următoarelor deziderate la nivelul fiecărei
firme:
- să îşi fundamenteze întreaga activitate pe opţiuni strategice
solide şi foarte exact definite;
- să poată face posibilă analiza dinamică a mediului, implicit
a concurenţei;
- să confere sau să consolideze, după caz, capacitatea de
adaptare la schimbările mediului;

7
Capitolul 1 Marketingul în întreprinderi şi în economie

- să prevadă modificările ce apar la nivelul cuplurilor


produs-piaţă.
Eficienţa marketingului strategic este incontestabilă, ea fiind
recunoscută atât în Europa, cât şi în America. Intr-o analiză
realizată în urmă cu peste 20 de ani la nivelul a circa 200 de
firme americane au fost evidenţiaţi doi factori importanţi ce
relevă calitatea marketingului strategic: (Cooper 1979)
- superioritatea produsului şi prezenţa caracteristicilor
distinctive;
- înţelegerea pieţei şi a tot ceea ce înseamnă know-how
marketing.
Aproximativ aceleaşi concluzii au fost trase şi câţiva ani mai
târziu pe baza unor studii realizate pe mai mult de 13000 de
produse noi, iar după 1990 a fost demonstrată experimental
existenţa unei puternice relaţii între orientarea către piaţă şi
performanţa economică.
Aşadar, adevărata filosofie a gestiunii este orientarea către
piaţă, atât prin ceea ce implică marketingul operaţional, cât şi
cel strategic. Între a înţelege marketingul şi a-l pune în
practică este o mare diferenţă. A crea şi a vinde în condiţii
profitabile un produs pentru consumatori sau utilizatori, o
valoare superioară în raport cu oferta concurenţei, reprezintă
mai mult decât o responsabilitate a funcţiei de marketing. În
fapt, este un obiectiv al politicii firmei, a cărui realizare
asigură existenţa, continuitatea şi prosperitatea acesteia.
Mesajul marketingului strategic este mult prea important pentru
a fi lăsat pe seama celor care nu-i înţeleg menirea, atât pentru
economie cât şi pentru societate în ansamblul său. Primul gând
al acestora ar fi să se “elibereze”, distrugând ceea ce nu sunt
capabili să înţeleagă.

Performanţe superioare celor obţinute de concurenţi

Avantaj concurenţial care să poată fi apărat

Crearea de valoare Valoare superioară


pentru cumpărător celei oferite de
concurenţă

Determinarea orientării către piaţă

Orientare client Orientare Orientare Coordonare


final intermediar concurenţă interfuncţională

Figura 1.3. Determinarea orientării către piaţă

8
MARKETING STRATEGIC

După cum rezultă din figura 1.3., a realiza o performanţă


peste media pieţei presupune existenţa unui avantaj
concurenţial care să poată fi menţinut (apărat), acest avantaj
rezultând din capacitatea firmei de a crea o valoare superioară
pentru cumpărători.
Elementele cele mai importante pentru caracterizarea
orientării către piaţă sunt: orientarea-client, orientarea către
concurenţă şi orientarea interfuncţională.
‰ Orientarea către clientul final implică voinţa firmei,
exprimată la toate nivelele, de a crea produse apte să
genereze utilităţi pentru cei care le cumpără, ceea ce
presupune o foarte bună capacitate de înţelegere şi
anticipare a nevoilor. Orientarea către intermediari
presupune disponibilitatea şi ştiinţa de a trata
distribuitorul ca pe un partener de afaceri, de a-i înţelege
interesele într-un context al reciprocităţii avantajelor.
‰ Orientarea către concurenţi presupune cunoaşterea forţelor
şi a slăbiciunilor acestora, capacitatea de a le anticipa
acţiunile şi de a reacţiona rapid la eventualele lor atacuri.
‰ Orientarea interfuncţională presupune ca informaţiile care
privesc piaţa să fie difuzate la toate nivelele întreprinderii,
astfel încât, în efortul de a realiza o cât mai bună
concordanţă între produse şi pieţe, să se poată implica şi
celelalte funcţii ale firmei, cu ceea ce au ele particular.
Marketingul strategic acoperă, deci, o “zonă” care o depăşeşte
cu mult pe cea a gestiunii de marketing, aşa cum este ea
înţeleasă, deoarece punerea lui în aplicare necesită o
veritabilă cultură a întreprinderii şi un climat care să îi
permită adoptarea anumitor comportamente.

In concluzie, marketingul strategic reprezintă procesul adoptat


de o organizaţie orientată către piaţă şi al cărei obiectiv este
realizarea de performanţe economice superioare printr-o politică
continuă de creare de produse care să aducă utilizatorilor o
valoare superioară celei oferite de concurenţă.
(Lambin 1994)

Marketingul strategic reuneşte funcţiile care, logic şi


cronologic, preced producţia şi punerea în vânzare a
produsului, respectiv: alegerea pieţelor ţintă, conceperea
produsului, fixarea preţului, alegerea canalelor de distribuţie
şi elaborarea unei strategii de comunicare adecvate.

1.4. Prin însăşi natura sa, marketingul joacă un rol


Rolul marketingului în vital în cadrul sistemului social-economic din orice
economie şi în societate ţară.
De-a lungul timpului, marketingul s-a confundat
cu vânzarea în sens restrâns, iar activităţile de
9
Capitolul 1 Marketingul în întreprinderi şi în economie

marketing începeau după ce produsul era conceput, fabricat,


cu un preţ deja stabilit pe cale contabilă şi se terminau după
ce produsul intra în posesia cumpărătorului. Acestor câteva
funcţii iniţiale li se adăuga adesea publicitatea, susţinută în
special de vânzători.
Rolul marketingului într-o economie este de a organiza
schimbul într-un context concurenţial, astfel încât asigure o
cncordanţă cât mai eficientă între oferta şi cererea de produse
tangibile şi servicii. Această concordanţă nu este spontană, ci
necesită un ansamblu de demersuri şi activităţi referitoare la:
- asigurarea condiţiilor materiale ale schimbului, respectiv a
fluxurilor fizice ale bunurilor de la producerea lor, până la -
şi la – locul de consum;
- organizarea comunicării, adică a fluxurilor de informaţii
care trebuie să preceadă, să însoţească şi să urmeze
schimbul, cu scopul de a asigura “întâlnirea” în codiţii de
eficienţă a cererii cu oferta.

Organizarea materială a schimbului

Aceasta este “problema” principală a distribuţiei care, ca


proces de ansamblu, are menirea de a transfera bunurile din
stadiul producţiei în stadiul consumului. Trecerea dintr-un
stadiu în altul implică “producerea” de către distribuţie a trei
tipuri de utilităţi, toate transformându-se în valoare adăugată
de către distribuţie: utilităţi de stare, utilităţi de loc şi utilităţi
de timp.
Utilităţile de stare se referă la ansamblul transformărilor
materiale destinate să aducă bunurile în starea în care vor fi
cumpărate şi consumate/utilizate: dozare, condiţionare,
asortare etc.
Utilităţile de loc, denumite şi transformări spaţiale, se referă la
transport, repartiţie geografică etc., care au ca scop punerea
în mod operativ a produselor la dispoziţia celor care le
cumpără, la locurile de utilizare, transformare sau consum,
după caz.
Utilităţile de timp (transformările temporale) vizează
preponderent stocarea, aceasta având rolul de a asigura
continuitatea prezenţei bunurilor în funcţie de dorinţa celor
care vor să le cumpere.
În economiile dezvoltate aceste funcţii, care asigură
disponibilitatea şi accesibilitatea produselor, au cunoscut un
proces de “alăturare” cel puţin parţială, fie cu producţia,
rezultând marketingul direct, fie cu consumul, prin
dezvoltarea cooperaţiei de consum, fie cu distribuţia,
constituindu-se lanţurile de supermagazine.
În acest context de practici şi preocupări au apărut sistemele
de marketing vertical care regrupează societăţi independente
ce intervin la diferite nivele ale producţiei şi/sau distribuţiei,

10
MARKETING STRATEGIC

cu scopul de a coordona acţiunile comerciale, de a realiza


economii prin unele exploatări simultane în amonte şi în aval,
mărindu-se astfel impactul pe diferite pieţe. Principalele
exemple în acest sens sunt: lanţurile voluntare, uniunile de
detailişti, franchising-ul etc. În mai multe sectoare, sistemele
de marketing vertical tind să ia locul circuitelor tradiţionale
divizate puternic. Acestea sunt, de fapt, unele din cele mai
semnificative dezvoltări din sectorul terţiar, contribuind la
intensificarea concurenţei între diferitele moduri de distribuţie
şi îmbunătăţind productivitatea acestui sector.
Indicatorul prin care se măsoară valoarea adăugată de către
distribuţie este marja distribuţiei şi se determină ca diferenţă
între preţul plătit producătorului de către primul cumpărător
şi preţul plătit de consumatorul sau utilizatorul final. Marja de
distribuţie “remunerează” aşadar funcţiile exercitate de diferiţi
intermediari. Se estimează că, pentru bunurile de consum,
costul distribuţiei este de circa 40% din preţul de vânzare cu
amănuntul, iar în alte domenii această pondere este, de
asemenea, semnificativă (Florescu, 1992).

Organizarea comunicării

Asigurarea condiţiilor materiale ale schimbului nu este


suficientă pentru a optimiza cadrul de întâlnire a cererii cu
oferta. Obiectivul activităţilor de comunicare este acela de
genera cunoştinţă de cauză pentru producători, distribuitori,
consumatori şi alte categorii vizate (lideri de opinie,
prescriptori etc.).
Pe o piaţă se deosebesc mai multe fluxuri de comunicare şi
anume:
- fluxurile care preced producţia, apar din iniţiativa
producătorului care caută informaţie referitoare la nevoile
care se manifeste piaţa ce prezintă interes pentru el. Aceste
informaţii se obţin prin studierea pieţei, componentă a
cercetărilor de marketing şi prin acţiuni specifice
marketingului strategic;
- fluxurile care apar din iniţiativa cumpărătorului potenţial
prin manifestarea interesului pentru viitoarele oferte,
realizându-se astfel primele “cereri de oferte”;
- fluxurile concomitente cu producţia, iniţiate de fabricant şi
orientate către distribuţie, în vederea atragerii, dezvoltării
şi stabilizării acesteia;
- fluxurile post producţie, acestea referindu-se la satisfacţia
sau insatisfacţia exprimate de cumpărători, informaţii
extrem de utile pentru ofertant;
- fluxurile post consum sau post utilizare conţin informaţii
rezultate din evaluările şi revendicările cumpărătorilor,
transmise izolat sau în grup, pe diferite căi.

11
Capitolul 1 Marketingul în întreprinderi şi în economie

Pe lângă acestea, se mai pot deosebi, în funcţie de tehnicile de


comunicare utilizate, informaţie difuzată de ofertant cu scop
persuasiv prin publicitate, forţe de vânzare, promovarea
vânzărilor etc.

1.5. Democratizarea economică realizată prin acţiunile de


Marketingul marketing strategic se referă la faptul că acesta pune
strategic - factor de în aplicare un întreg sistem care orientează investiţiile
democratizare a vieţii
şi producţia în funcţie de nevoi, respectă si
economice şi sociale
încurajează diversificarea nevoilor prin operaţiuni de
segmentare, stimulează inovarea şi activităţile de
antreprenoriat etc.
Din punct de vedere social, marketingul strategic identifică
nevoile nesatisfăcute, dezvoltând produse adaptate
aşteptărilor; oferă oamenilor un parole d’honneur pe care doar
nespecialiştii care activează în domeniile de marketing nu îl
respectă (separat de cei care nu îl înţeleg); contribuie la
dezvoltarea cererii; contribuie la creşterea productivităţii,
facilitând “intrarea” pe piaţă a mai multor cumpărători;
creează noi locuri de muncă, mecanizarea sau automatizarea
activităţilor de marketing fiind extrem de dificile, de cele mai
multe ori imposibile; contribuie la creşterea nivelului vieţii
influenţând afectarea resurselor şi utilizarea mai raţională a
tuturor activelor şi capacităţilor productive ale economiei;
facilitează transmiterea unor elemente de cultură la nivel
naţional şi internaţional etc.
În concluzie, marketingul, în general, marketingul strategic în
special, îşi asumă responsabilitatea de a orienta viaţa
economică şi socială pe căile cele mai dezirabile.

1.6. Ca şi celelalte ştiinţe, marketingul îşi are propria


Evoluţia istorie. Abordat ca factor de organizare a schimbului şi
marketingului
comunicării în economie şi în societate, se poate
constata ca marketingul nu este o activitate nouă, deoarece
îndeplineşte sarcini şi exercită, într-o manieră sau alta, funcţii
care există de la începuturile comerţului. Chiar într-un sistem
autarhic, bazat pe cele mai rudimentare forme de schimb,
existau organizarea schimbului şi comunicarea, chiar dacă
manifestarea lor era spontană şi nu presupunea alocarea de
resurse specifice sau moduri speciale de organizare pe le
asigura buna funcţionare.
După cum am precizat şi anterior, complexitatea mediului
tehnologic, economic şi concurenţial a determinat
întreprinderile şi organizaţiile să pună în mod progresiv accent
pe funcţia de marketing.

12
MARKETING STRATEGIC

Evoluţia marketingului poate fi abordată pe parcursul numai


multor trasee, constituite pe baza anumitor criterii. Astfel,
dacă se urmăreşte evoluţia marketingului în paralel cu
evoluţia sistemelor economice şi sociale (o variantă ce se
abordează în etapa de însuşire a bazelor marketingului), se
poate aprecia că există următoarele faze (Pettygrew/Turgeon
1998):
- economia de subzistenţă;
- etapa revoluţiei industrială;
- etapa creşterii economice;
- economia de abundenţă;
- societatea postindustrială.
Dat fiind faptul că lucrarea de faţă este una strict specializată,
deci dedicată specialiştilor şi studenţilor în domeniu, vom
aborda evoluţia marketingului luând drept criteriu obiectivele
care s-au urmărit prioritar de-a lungul timpului. Din acest
punct de vedere se disting trei faze: marketingul pasiv,
marketingul organizării comerciale şi marketingul activ.

Marketingul pasiv

Marketingul pasiv este acel mod de organizare ce predomină


într-o economie caracterizată printr-un foarte important
potenţial de piaţă şi, simultan, printr-un deficit de ofertă. În
acest stadiu de dezvoltare a economiei, capacităţile de
producţie sunt insuficiente pentru a satisface nevoile pieţei,
acestea din urmă fiind foarte “vizibile” şi, în consecinţă, foarte
bine cunoscute de ofertanţi. Acest context specific,
caracterizat printr-o bună cunoaştere a cererii şi un ritm slab
al inovării tehnologice, a determinat un anumit stil de
gestiune a activităţilor de marketing.
Etapa marketingului pasiv nu poate fi localizată într-o
perioadă istorică anume, aceasta fiind mai degrabă “flotantă”
geografic şi în timp. Astfel, ea poate fi regăsită la debutul sec.
al XIX-lea în ţările în care începea să ia amploare revoluţia
industrială, în mai multe ţări imediat după fiecare din cele
două războaie, în prezent într-o serie de ţări aflate la
începutul procesului de industrializare, în ţările din Europa
de Est în perioada comunistă şi chiar post comunistă etc.
Este de la sine înţeles că, într-un mediu caracterizat prin
raritatea ofertei, marketingul are un rol limitat şi pasiv.
Marketingul strategic se exercită spontan, dat fiind faptul că
nevoile sunt bine cunoscute, iar marketingul operaţional se
rezumă la organizarea vânzării produselor fabricate şi la o
serie de acţiuni promoţionale sporadice (de cele mai multe ori
considerate ca inoportune, dat fiind raportul dintre cerere şi
ofertă).
Contactul producătorului cu utilizatorul final este aproape
inexistent, iar studiile de piaţă sunt foarte puţin utilizate.

13
Capitolul 1 Marketingul în întreprinderi şi în economie

Starea aceasta de lucruri se manifestă şi în prezent la acele


firme dominate de funcţia de producţie, acestea bazându-se
pe deviza “a vinde ceea ce s-a produs” şi nu “a produce ceea
ce se vinde”.
La nivelul acestor categorii de firme, în care funcţia de
producţie este dominantă, se constată existenţa anumitor
particularităţi:
- un dezechilibru pronunţat între funcţii, generat de
exercitarea acestora pe o structură piramidală sau cel
puţin etajată, marketingul fiind inferior ca funcţie tuturor
celorlalte;
- în structurile de marketing existente, serviciul comercial
este situat pe primul loc şi are ca sarcini principale
întreţinerea relaţiilor cu clienţii şi organizarea vânzărilor;
- crearea de produse noi revine în sarcina producţiei,
stabilirea preţurilor şi realizarea de previziuni revin
compartimentului financiar;
- din punct de vedere al profesiunilor, tehnicianul se află pe
primul loc, urmat de finanţişti şi contabili, pe unul din
ultimele locuri situându-se de cele mai multe ori
specialiştii în marketing.
Acest mod de organizare este unul absolut învechit,
neconform cu realitatea, întrucât se sprijină pe optica
producţie, respectiv pe ipoteza implicită că întreprinderea ştie
ce este bun pentru cumpărător şi că acesta, la rândul său, îi
împărtăşeşte automat convingerile. Cei care conduc afaceri
sub această optică sunt a priori siguri că fabrică produse
superioare, cumpărătorii urmând să le achiziţioneze produsele
în virtutea obişnuinţei.
Este clar că ne aflăm în faţa unei atitudini prin excelenţă
birocratice, care generează un management orientat către
interior, deci către aspectele privind organizarea producţiei şi
nu spre piaţă, spre potenţialii cumpărători; se dezvoltă, astfel,
entităţile tehnice în defavoarea creării de soluţii şi valori
pentru piaţă, pentru cei care urmează să cumpere.
Pericolul unei astfel de orientări în perioada actuală este
evident. În România, multe firme sunt conduse încă prin
această optică, la nivelul conducerii lor manifestându-se un
sindrom cunoscut de multă vreme - miopia marketing,
intervenţia o soluţie petrecându-se numai (sau abia) după ce
mediul s-a modificat.

Într-o discuţie pe care am purtat-o pe parcursul redactării


acestei lucrări cu şeful noului compartiment de marketing
dintr-o mare întreprindere din România, acesta a afirmat:
“Ceea ce producem noi este depăşit de mult; clienţii cumpără
produsele noastre datorită inerţiei şi dintr-o lipsă evidentă de
inspiraţie”. Fără comentarii.

14
MARKETING STRATEGIC

Marketingul organizării comerciale

Acesta are ca element de referinţă vânzarea şi a apărut


datorită multiplelor modificări petrecute în special după 1950
la nivelul mediului economic din ţările Europei Occidentale.
Modificările se referă la:
- apariţia unor noi forme de distribuţie, dezvoltându-se
puternic distribuţia de masă;
- extinderea geografică a pieţelor, ceea ce a condus implicit
şi la diversificarea mijloacelor şi formelor de comunicare
între ofertanţi şi cumpărători;
- creşterea rolului mărcilor în relaţiile de piaţă şi elaborarea
unor adevărate politici de marcă, apte să faciliteze
controlul asupra cererii proprii.
Principalul obiectiv de marketing în această fază este crearea
unei organizări comerciale cât mai eficiente, respectiv
organizarea debuşeelor astfel încât să primească produsele
fabricate.
În acest context, specificul fazei la care ne referim constă în
faptul că firmele caută să descopere nevoi aflate în prim plan
pe piaţă şi să aducă produse care să se adreseze majorităţii
cumpărătorilor potenţiali. Pieţele sunt, deci, slab segmentate,
nestructurate, iar strategiile de produs au ca punct de pornire
tot optica producţie.
Din punct de vedere organizatoric, modificarea preocupărilor
prioritare s-a concretizat în crearea direcţiilor de vânzări şi a
direcţiilor comerciale, observându-se o anumită tendinţă de
echilibrare a funcţiilor la nivel de întreprindere. Direcţiile
comerciale şi-au asumat treptat sarcini pe planul înfiinţării
reţelelor de distribuţie, al organizării distribuţiei fizice, al
elaborării programelor publicitare şi de promovare a
vânzărilor. Mai mult, ele se ocupă cu studierea pieţei, în
special cu analiza obiceiurilor de cumpărare, cu eficienţa
acţiunilor de publicitate, cu impactul mărcilor pe diferite pieţe
etc.
Optica vânzare este o caracteristică prezentă destul de
frecvent în marketingul operaţional şi are la bază mai multe
ipoteze:
- orice firmă trebuie să aibă un departament de vânzări şi să
utilizeze mijloace promoţionale pentru a atrage şi păstra
clienţii;
- consumatorii pot fi incitaţi să cumpere mai mult dacă se
utilizează mijloace adecvate de stimulare a vânzărilor;
- consumatorii au tendinţa firească de a “rezista”
cumpărarea unor produse care nu le sunt absolut necesare
(Kotler 1991).
Unele firme sau organizaţii oferă o serie de produse care nu
sunt în mod necesar căutate. Sesizând acest aspect, pe fondul
dificultăţilor de comercializare, ele au dezvoltat tehnici de
15
Capitolul 1 Marketingul în întreprinderi şi în economie

vânzare sub presiune cunoscute sub denumirea generică de


hard selling, vânzări popularizate în unele lucrări de
marketing ca “arta de a vinde”, ceea ce este complet fals. În
România (şi nu numai) aceste manifestări se regăsesc destul
de frecvent, marketingul fiind asimilat vânzării sub presiune
sau vânzărilor forţate.
În multe firme şi organizaţii orientate către piaţă, concepţia
legată de rolul vânzătorului a evoluat în ultimii ani, optica
vânzărilor fiind înlocuită cu logica vânzărilor. Conform
acesteia din urmă, vânzătorul caută mai puţin să vândă şi
mai mult să ajute să cumpere, acest aspect fiind valabil doar
în cazul firmelor în care optica de marketing este dominantă.
După cum afirma P. Druker în 1973, se poate admite că
întotdeauna va fi necesară o anumită formă de vânzare.
Scopul marketingului, însă, este acela de a conferi fluenţă
vânzărilor, de a cunoaşte şi de a înţelege bine clientul, iar
dacă produsul va fi adaptat nevoilor sale, atunci el (produsul)
se va vinde de la sine. În mod ideal, demersul de marketing
trebuie să orienteze producţia către clienţii care sunt gata să
cumpere, urmând ca acestora să le fie puse la dispoziţie
produsele (Druker 1973).
După cum am precizat, marketingul organizaţional favorizează
optica vânzărilor, ceea ce implică o anumită agresivitate
comercială, bazându-se pe ipoteza că piaţa poate absorbi
oricât dacă este supusă unei presiuni. Este incontestabil
faptul că aceste demersuri au fost eficiente în ultimii ani,
multe firme prosperând pe baza creşterii consumului privat şi
a nivelului de echipare a menajelor, fără a neglija nici firmele
de publipostaj, liniile fierbinţi, teleshoping-ul etc.
Marketingul sălbatic sau cel al manipulării - două manifestări
“gemene”, cu existenţă incontestabilă -, au început să prindă
teren, cauzele favorizante fiind numeroase şi nu de puţine ori
complexe.
Practicile de marketing sălbatic sunt extrem de frecvente şi
constau în:
- exagerarea conţinutului aparent al produselor, printr-o
bună condiţionare şi printr-un design tentant;
- recurgerea la practici frauduloase în materie de preţ;
- oferirea de produse cu defecte sau periculoase în utilizare;
- exagerarea prin publicitate a a calităţilor produsului sau
mărcii;
- recurgerea la mijloace promoţionale apte să genereze
impulsivitate;
- exploatarea suferinţelor celor vizaţi şi a anxietăţii
indivizilor;
- exploatarea motivelor religioase şi transformarea acestora
în elemente de presiune;
- exploatarea lipsei de experienţă a tinerilor prin folosirea
exacerbată ca element motor în axul psihologic al

16
MARKETING STRATEGIC

publicităţii a motivelor sexuale (linii erotice), a


manifestărilor comportamentale necontrolate promovate
prin muzică, film etc.
Optica vânzărilor este eficientă, aduce profituri mari, întrucât
este cea mai aptă să speculeze momentul, “spiritul epocii”:
- o piaţă în creştere puternică;
- produse slab diferenţiate;
- cumpărători neexperimentaţi.
În acest context, vânzarea este orientată către nevoile
vânzătorului, iar marketingul către cele ale cumpărătorului;
vânzarea este cea care converteşte repede produsul în bani
lichizi; marketingul este preocupat de satisfacerea trebuinţelor
clientului prezentând produsul şi tot ceea ce i se poate asocia,
organizând livrarea şi, în final, consumul.
Excesele marketingului sălbatic au generat în mod firesc
reacţii adverse, iniţiative ale consumatorilor (asociaţiile de
consumatori), ale puterii publice (diferite legi care protejează
consumatorul), iniţiative din partea întreprinderilor prin
adoptarea unor reguli de autodisciplină etc.

Marketingul activ

Faza marketingului activ are drept caracteristică


fundamentală dezvoltarea şi întărirea rolului marketingului
strategic în întreprindere. În această fază s-a ajuns prin
acţiunea conjugată a câtorva factori: progresul tehnic,
saturarea progresivă a nevoilor, internaţionalizarea crescândă
a pieţelor şi eliminarea unor obstacole din calea comerţului
internaţional.
Progresul tehnic este una din caracteristicile esenţiale ale
perioadei postbelice. Dacă se analizează structural oferta
firmelor, se constată că aproximativ 50% din cifra lor de
afaceri se realizează pe seama produselor noi, care nu existau
în urmă cu cinci sau şase ani.
Difuzarea progresului tehnic este rezultatul accelerării,
generalizării şi sistematizării proceselor de cercetare ştiinţifică.
Accelerarea se referă la scurtarea timpului între momentele de
apariţie a două inovaţii succesive, deci la creşterea ritmului
activităţilor de inovare. În acest context, se scurtează şi
perioada cuprinsă între crearea produsului şi exploatarea
comercială la scară mare a acestuia.
Difuzarea progresului tehnic se generalizează, cuprinzând
toate sectoarele de economice şi, în măsuri diferite, toate
ţările. Această generalizare a condus la înlocuirea unor
produse cu altele pentru satisfacerea aceloraşi nevoi, la
dispariţia unor activităţi sau chiar la distrugerea “unor”
industrii etc.
Difuzarea progresului tehnic devine sistematizată în sensul
că cercetarea ştiinţifică, realizată în trecut de cele mai multe
ori izolat, a dobândit un caracter instituţionalizat în
17
Capitolul 1 Marketingul în întreprinderi şi în economie

întreprinderi, universităţi, centre de cercetare şi alte


organisme publice ori private.
Inovarea tehnologică nu mai depinde de hazard, ci este un
efort concentrat şi planificat, având şi un cadru sau o
reprezentare teoretică.
Evoluţia tehnologică are impact direct asupra politicii de
produs şi determină întreprinderea să îşi analizeze portofoliul
de produse cu o frecvenţă mult mai mare decât în trecut.
Dependenţa din ce în ce mai pronunţată de mediul tehnologic
necesită, aşadar, o întărire a funcţiilor de analiză şi
supraveghere a pieţelor.
Saturarea nevoilor de bază. Creşterea economică rapidă de
după cel de-al doilea război mondial a condus la o saturare a
cererii de produse pentru nevoile fundamentale, constituindu-
se într-o a doua schimbare semnificativă ce a contribuit la
regândirea rolului marketingului într-o firmă. Schimbarea
aceasta s-a manifestat prin apariţia unei cereri potenţiale
pentru produse adaptate într-un mod specific nevoilor
anumitor segmente de cumpărători. A urmat în mod firesc o
fragmentare din ce în ce mai puternică a pieţei, diferit, de la
un sector de activitate la altul, ceea ce a determinat şi
gândirea unor strategii specifice de segmentare.

Internaţionalizarea pieţelor

Perioada de după 1955 corespunde fazei de debut a


internaţionalizării pieţelor, fază care a durat până în anii 90.
La nivel european această internaţionalizare s-a manifestat
prin crearea Pieţei comune, la nivel mondial prin crearea
GATT (continuată recent cu crearea OMC) şi prin liberalizarea
progresivă a schimburilor, prin sfârşitul războiului rece şi prin
dezvoltarea fluxurilor Est-Vest. Toţi aceşti factori au contribuit
la lărgirea fără precedent a pieţelor şi, în general, la
intensificarea concurenţei (Epuran/Nichifor, 2000).
Cele trei grupe de modificări au condus la creşterea rolului
deţinut de marketingul strategic într-o firmă. Marketingul
activ vizează clar procesul decizional referitor la produs,
deciziile fiind plasate sub responsabilitatea funcţiei de
marketing, a celei de cercetare-dezvoltare şi a celei de
producţie. Aşadar, marketingul strategic este cel care
orientează politica de produs şi decide dacă produsul este sau
nu viabil din punct de vedere economic. În mod practic, ideea
de produs nou poate veni de la producţie, de la cercetare sau
de oriunde altundeva, dar trebuie să treacă în mod obligatoriu
testul marketingului strategic, înainte de punerea sa în
aplicare.
În întreprinderile care au adoptat optica de marketing există
servicii, compartimente sau direcţii de marketing care au în
responsabilitate ansamblul sarcinilor ce revin marketingului

18
MARKETING STRATEGIC

operaţional şi celui strategic, în mod deosebit alegerea


cuplurilor produs-piaţă.

1.7. Ipoteza implicită care se află la baza opticii de


Limitele opticii de marketing este, după cum am precizat, aceea că
marketing satisfacerea trebuinţelor cumpărătorului constituie
obiectivul primordial al oricărei firme, iar aceasta nu
din altruism, ci pentru că reprezintă singura cale de atingere a
obiectivelor sale.
Ca şi optica producţie sau cea vânzare, şi optica marketing are
anumite limite.
Cât de avantajos este, de exemplu, să se pună în mod
exagerat accentul pe produsele cerute de piaţă în detrimentul
altor produse, necunoscute, dar “împinse” de noile tehnologii?
Un răspuns adecvat la această întrebare este greu de
formulat. O strategie de marketing bazată exclusiv pe voinţa
pieţei va tinde inevitabil să favorizeze inovaţii minore şi foarte
puţin revoluţionare comparativ cu cele propuse în laborator.
Dar aceste mici inovaţii, răspunzând unor nevoi resimţite şi
manifestate pe piaţă, sunt foarte puţin riscante, motiv pentru
care sunt agreate de întreprinderi. Dimpotrivă, o strategie
bazată pe superioritate tehnologică are mai multe şanse să se
concretizeze într-o aşa-zisă inovaţie de ruptură şi să asigure
firmei un avantaj concurenţial greu de atacat de concurenţii
săi (Bennett&Cooper 1981). De altfel, se constată că
majoritatea inovaţiilor de ruptură nu au apărut pe piaţă, ci în
laborator.
Ce se recomandă în această situaţie care poate deveni o
dilemă? Evident, căutarea unei “soluţii” de echilibru între cele
două strategii de dezvoltare, respectiv dezvoltarea prin piaţă şi
dezvoltarea prin tehnologii.
Aplicarea în practică a opticii de marketing nu se realizează cu
prea mare uşurinţă, întâmpinând o serie de dificultăţi. Atunci
când, de exemplu, produsele au un grad ridicat de noutate,
cumpărătorii potenţiali tind să le judece cu un fel de “rea
credinţă” din punct de vedere al viabilităţii. În plus, studiile de
piaţă nu pot pune cu destulă claritate în evidenţă deosebirea
dintre o reacţie ce reflectă neîncredere faţă de ceva nou şi o
reacţie ce denotă absenţa reală a nevoii şi interesului faţă de
produs.

BIBLIOGRAFIE

1. BENNETT, R.C., COOPER R.G. –The Misuse of Marketing:


An American Tragedy, Journal of Marketing, vol. 43,
Summer, 1981.

19
Capitolul 1 Marketingul în întreprinderi şi în economie

2. COOPER R.G. – The Dimension of Industrial Product


Succesand Failure, Journal of Marketing, vol. 43, Summer,
1979, pp. 93-103.
3. DRUKER, Peter – Management, Task, Responsabilities and
Practices, New York, Harper & Row, 1973.
4. EPURAN, Gheorghe – Bazele marketingului, curs, Ed.
Expert, Bucureşti, 2000.
5. EPURAN, Gh. – Raport final privind studierea pieţei
materialelor termo şi hidroizolatoare din România, contract
de cercetare, beneficiar SC HITROM SA Vaslui, iulie, 1999.
6. EPURAN, Gh., NICHIFOR, B.V. – Marketing internaţional.
Ghidul specialistului, Ed. Universităţii Bacău, 2000.
7. FLORESCU, C. şi colab. – Marketing, Ed. Marketer,
Bucureşti, 1992.
8. JAWORSKI B.J., KOHLI A.K. – Market Orientation:
Antecedents and Consequences, Journal of Marketing, vol
57, iulie, 1993, pp. 53-70.
9. KOTLER, Philip – Marketing Management, New Jersey,
Englewood Cliffs Printice-Hall Inc., Ed. a 7-a, 1991, pp. 26-
27.
10. LAMBIN, J-J. – Le marketing strategic, 3e ed., Ed.
Ediscience International, 1994.
11. LEVITT, Theodore – Marketing Myopia, Harvard Business
Review, vol. 38, iulie-aug. 1960.
12. NARVER, J.C., SLATER S.F. – The Effects of Market
Orientation on Business profitability, Journal of Marketing,
vol. 54, oct. 1990, pp. 20-35.
13. PETTIGREW, D., TURGEON, N. – Marketing,
Cheneliere/McGraw-Hill, Montreal-Toronto, 1996.
14. SCHUMPETER, J.A. – The Theory of Economic Development,
Cambridge, Mass Harvard University Press, 1949.

20
CAPITOLUL CONTEXTUL EUROPEAN ŞI MODIAL AL

2
DEZVOLTĂRII MARKETINGULUI

După parcurgerea acestui capitol, trebuie să fiţi în măsură:


ƒ Să înţelegeţi noul macromediu de marketing;
ƒ Să înţelegeţi concurenţa în contextul globalizării;
ƒ Să evidenţiaţi particularităţile noului consumator;
ƒ Să înţelegeţi etica şi responsabilităţile marketingul în
condiţiile mondializării
ƒ Să prezentaţi şi să argumentaţi posibilităţile de afirmare
a marketingului global.

2.1. După primul şoc petrolier din luna


Noul macromediu de marketing octombrie 1973, firmele operează într-
un mediu restrictiv, puternic
concurenţial, marcat de tulburări
economice şi sociale, cu schimbări imprevizibile etc. Ceea ce
s-a numit în 1974 criză sau “schimbare discontinuă” se
dovedeşte a fi, în fapt, o transformare structurală a mediului
economic, concurenţial şi socio-cultural. Toate aceste
modificări au determinat întreprinderile să îşi revadă opţiunile
strategice şi să îşi redefinească priorităţile.
După 1990 în Europa şi în celelalte părţi ale lumii,
schimbările au survenit într-un ritm care este în măsură să
dovedească faptul că turbulenţele declanşate în urmă cu peste
25 de ani se vor menţine şi în anii care vin. Şocurile petroliere
succesive, reunificarea Germaniei, revoluţiile de catifea din
unele ţări, căderea violentă a comunismului în România,
crearea pieţei unice europene, urmată de criza de la
Maastricht, constituie exemple relevante ale modificării
macromediului de marketing al întreprinderii.
Capitolul 2 Contextul european şi mondial al dezvoltării marketingului

Observaţiile asupra mediului tehnologic conduc la ideea


manifestării unor mişcări economice pe termen lung,
evidenţiate încă din 1926 de economistul N.D. Kondratieff*.
Dar indiferent de cronologiile descrise de Kondratieff şi de alţi
autori, cea mai mare parte a încercărilor de explicare a crizei
economice actuale realizează trimiteri la evoluţia tehnologiilor.
Situaţia economică de după 1980 poate fi pusă în legătură cu
epuizarea efectelor provocate de tehnologiile tradiţionale. Anii
80 marchează sfârşitul ciclului de creştere, întrucât inovaţiile
majore care au provocat creşterea de până atunci au ajuns la
maturitate. Trecerea de la un ciclu la altul este un proces
discontinuu, care se traduce printr-o perioadă tranzitorie de
criză, aceasta putând deveni fatală pentru întreprinderile ce
nu pot sau nu ştiu să se adapteze (Maisseu 1984).
Efectele crizei asupra lumii industriale ies destul de clar în
evidenţă dacă se vor analiza următorii indicatori (conform
rapoartelor OCDE):
- în perioada de după 1973 creşterea economică a fost puţin
sub 2% în medie pe an, faţă de circa 4,5% înainte de 1973;
- rata şomajului. care era de 3% în 1973 (calculată în funcţie
de populaţia activă), a depăşit 10% în cele şapte ţări
industriale;
- de la inflaţia cu o cifră, s-a trecut la cea cu două cifre
(peste 10% în perioada 1974-1982, pentru ca ulterior să se
reducă sub 6%;
- deficitele bugetare au crescut foarte mult, în special în SUA,
Italia, Belgia şi Marea Britanie;
- exporturile au scăzut de la 10% la mai puţin de 4%, în
timp ce balanţa de plăţi a Uniunii Europene a înregistrat
deficite mari în raport cu “restul lumii”;
- cota de piaţă a Europei Occidentale la nivel mondial a intrat
în declin, “pierzându-se” numai în perioada 1960-1986
peste trei procente;

După cum se poate observa, mediul economic nu este unul


prea “prietenos” pentru întreprindere, ci dimpotrivă, prezintă
multe elemente ostile. Mutaţiile profunde care au loc în acest
context sancţionează drastic erorile de gestiune, numărul
falimentelor fiind o dovadă destul de concludentă.

Piaţa unică europeană

Toate aceste tendinţe au fost completate în Europa de Vest de


un fapt politic major care a constat în acordul celor 12 asupra
creării pieţei unice şi a monedei unice europene. Actul unic
european a fost adoptat de şefii de stat în decembrie 1985, iar
* N.D. Kondratieff a fost un economist rus, considerat ca pionier al identificării ciclurilor
economice lungi. Teoria ciclurilor lungi nu a fost acceptată unanim, unii economişti
considerând-o science-fiction (Samuelson), iar alţii au acceptat-o cu unele rezerve şi
completări (Marchetti, Forrester, Bossier, Huge etc.)

22
Marketing strategic

tratatul de la Maastricht a fost ratificat (cu destul de multe


probleme) de parlamentele naţionale.
Crearea acestei mari pieţe “interne” trebuia să permită nu
doar eliminarea constrângerilor pentru întreprinzători, ci şi o
emulaţie concurenţială. Ca efecte posibile, se aşteptau
următoarele:
- reducerea costurilor datorate barierelor netarifare;
- o eficienţă crescută la nivelul întreprinderilor şi o reducere
a preţurilor în contextul concurenţial creat;
- fluxuri inovaţionale importante, produse şi procese noi,
generate de dinamica pieţei “interne”.
Înainte de 1991, piaţa unică europeană era primită cu
speranţă de majoritatea europenilor (66%), dar mai târziu
aceştia au început să apară temeri, mai ales în ceea ce
priveşte şomajul, concurenţa economică, pierderea identităţii
naţionale etc. Astfel, în 1992 doar 51% dintre europeni mai
aveau încredere în promisiunile noii pieţe, acest procent
ajungând ulterior chiar la 37%.†
Cu toate aceste dificultăţi politice, economice şi sociale care
au însoţit ambiţiosul proiect de restructurare, marea piaţă a
devenit reală, este compusă din 25 de state, putând fi atât o
oportunitate cât şi un factor de îngrijorare pentru
întreprinderile europene. Abilitatea de a intra în “noul joc”
depinde de capacitatea conducerii fiecărei firme de a gândi
global la nivel european şi de a-şi adapta metodele de gestiune
la noul context, gestiune marketing fiind în mod indiscutabil
prioritară.

Producţie în Vest, vânzare în Est

Strategia aceasta a fost aplicată cu succes de multe firme,


imediat după 1990, pe fondul penuriei din aceste ţări. Coca
Cola, Philips, Philip Moris, American Expres, Sony … sunt
doar câteva exemple de firme care s-au prezentat pe pieţele
din ţările Europei de Est. Cea mai importantă problemă a
firmelor menţionate a fost aceea a posibilităţii de repatriere a
profiturilor. Unele companii, cum ar fi Volvo, au rezolvat
oarecum simplu această problemă, vânzându-şi mărfurile
direct în dolari, indiferent de ţară, practică ce nu a fost
agreată decât temporar de guvernele respectivelor ţări. Alte
firme, cum ar fi Tetrapak., au apelat la troc, ceea ce nu s-a
dovedit o soluţie prea inspirată, dată fiind competitivitatea
produselor din Europa de Est. În special după 1993, un
număr important de firme din Vest au decis să facă investiţii
directe în Est, inclusiv în Rusia.

† Eurobarometre, nr. 39, iunie, 1993, p.47.

23
Capitolul 2 Contextul european şi mondial al dezvoltării marketingului

Producţie şi vânzare în Est

Aproximativ aceleaşi probleme se pun şi pentru întreprinderile


care investesc în Europa de Est. Exceptând Ucraina şi Rusia,
celelalte ţări nu sunt pieţe prea mari (unele sunt chiar foarte
mici), dar barierele comerciale dintre acestea evoluează invers,
comparativ cu Europa de Vest, în sensul că ele tind să fie mai
puternice sub influenţa mai multor factori: naţionalism,
respingerea vechii influenţe exercitate de Rusia etc. În Europa
de Est problemele operaţionale şi logistice sunt destul de
mari: insuficiente materii prime, birocraţie excesivă, slăbiciuni
în reţelele de distribuţie, absenţa orientării către piaţă a
multor agenţi economici, dificultăţi în transportul, depozitarea
şi stocarea mărfurilor etc.

Producţie în Est, vânzare în Vest

Varianta aceasta este una promiţătoare din punct de vedere al


posibilităţilor de utilizare a forţei de muncă foarte bine
calificate pentru a produce în condiţii avantajoase în Est şi a
vinde în Vest prin intermediul reţelelor existente. Succesul
comercializării automobilelor Lada, în special pe piaţa din
Belgia, este un exemplu concludent.

Cumpărarea firmelor concurente si a pieţelor din Est

În acest caz fenomenul este extrem de complicat, deoarece, în


fapt s-au cumpărat pieţele şi nu neapărat firmele. Acest
subiect va fi abordat separat într-o lucrare viitoare.

2.2. Profundele modificări concurenţiale sunt un rezultat


Noii concurenţi
direct al mondializării pieţelor de referinţă într-un
mare număr de sectoare. Evoluţia aceasta a fost
determinată, după cum am amintit anterior, de
progresul tehnic la care se adaugă şi cel comunicaţional, care
are şi el o componentă tehnologică importantă.
Modificările produse au dereglat modul de distribuire a
avantajelor comparative între diferitele regiuni ale lumii, între
ţările industrializate şi cele în curs de dezvoltare, între
economiile capitaliste şi cele comuniste. Pentru firmele din
tarile industrializate, noii concurenţi au apărut deja. Ei sunt:
- noile ţări industrializate;
- ţările Europei de Est;
- firmele japoneze;
- marii distribuitori.

24
Marketing strategic

Mai mult, noii veniţi au început să producă şi să vândă


produse pe care până nu demult le fabricau doar firmele din
ţările industrializate.
În acest context, firmele trebuie să caute foarte rapid
posibilităţi de repoziţionare, noi segmente de piaţă şi avantaje
concurenţiale pe care să le poată apăra.
În domeniul produselor alimentare distribuţia a suferit
modificări foarte mari. În perioada anterioară strategiile de
marcă aveau accente agresive şi erau susţinute de eforturi
importante de comunicare orientate către consumatorul final.
Strategia de marcă a fost şi încă este un element important în
marketingul strategic al unei firme.
În anii 90, atât în Europa cât şi în SUA intermediarii au
început să devină antreprenori, ca şi fabricanţii, punând
accent pe marca – drapel bazată pe o combinare a mărcilor
proprii cu cele ale producătorilor. Factorii determinanţi în
această schimbare sunt:
- concentrarea distribuţiei, care controlează o mare parte
din veniturile familiilor;
- crearea la nivel european a unor adevărate centrale de
cumpărare care conferă distribuitorilor o putere de negociere
considerabilă;
- introducerea cititoarelor optice pentru codurile cu bare şi
înregistrarea instantanee a volumului vânzărilor şi a altor
informaţii care dau puteri mari distribuitorilor;
- adoptarea de către marii distribuitori a strategiilor de
segmentare accentuată, neglijate adesea de către fabricanţi
sau prea scumpe ca să poată fi puse în aplicare;
- reducerea credibilităţii acţiunilor publicitare datorită
profesionalizării cumpărătorilor în această ipostază;
Aşadar, pentru mai multe activităţi şi domenii, concurenţa a
devenit globală. Acest proces este evident la produsele de
înaltă tehnologie cum ar fi: telecomunicaţii, aeronautică,
aerospaţiale etc., la materii prime şi produse de bază, mai
puţin la produsele de consum universal (video, jeans,
hamburger, băuturi etc.) şi încă mai puţin la cărţi de credit,
autoturisme, bănci de date etc. (De Woot 1990).
Piaţa de referinţă pentru firmele care operează în sectoarele
globale o constituie ansamblul ţărilor industrializate, în
special din Europa, America de Nord şi Japonia, o piaţă care
însumează circa 800 de milioane de cumpărători potenţiali. Se
poate estima că acest ansamblu reprezintă două treimi din
producţia brută mondială şi în jur de 85% din puterea de
cumpărare disponibilă mondial (Ohmae 1997; a fost luată în
calcul Europa 15).

TEMA INDIVIDUALA: Completaţi tabelul de mai jos si


dezvoltaţi pe maximul 5 pagini un comentariu din
perspectiva de marketing. TERMEN: ultima întâlnire

25
Capitolul 2 Contextul european şi mondial al dezvoltării marketingului

programată din semestru. Această temă se va evalua, iar


nota va fi luată în calcul la evaluarea pe parcurs.
Surse de documentare: statistici internaţionale accesabile pe internet;
Eurostat; Capital; Tribuna Economică; Ziarul Financiar etc.
Consultaţii profesor: în fiecare zi de miercuri (orele 12-13), vineri
(orele 10-12), sâmbăta şi duminica, conform orarului.

ŢARA sau REGIUNEA Nr. de locuitori


Europa 25
Statele Unite
Japonia
Total
Ţările Triadei reprezintă
Circa ... % din populaţia mondială
...... .. % din producţia mondială
........ % din puterea de cumpărare
......... % în producţia de hi-tech
.......... % din consumul alimentar mondial

Nivelul şi avantajul concurenţial trebuie să se raporteze la


această triadă. Nu este suficient ca o firmă să fie performantă
numai “la ea acasă”, ci şi în exterior, astfel încât să obţină un
efect de levier prin chiar poziţia sa internaţională. Raţiunile
globalizării concurenţei sunt:
- uniformizarea progresivă a nevoilor, implicit a pieţelor;
- creşterea cheltuielilor de dezvoltare, acestea neputând fi
recuperate decât prin acţiuni la nivel mondial;
- difuzarea progresului tehnic este extrem de rapidă, făcând
necesară introducerea simultană a progresului tehnic pe toate
cele trei pieţe;
- “textura” industrială devine din ce în ce mai omogenă,
pentru mai multe bunuri economice 70-80% din producţie se
realizează în ţările triadei, iar consumul întruneşte
aproximativ aceleaşi proporţii.
Analiza competitivităţii devine o preocupare centrală în
marketingul strategic sau în marketingul de luptă (Ries/Trout
1990), obiectivul principal fiind dejucarea acţiunilor
concurenţei.
În economiile industrializate întreprinderile se înfruntă pe
pieţe din ce în ce mai saturate şi cu tendinţe evidente de
stagnare; pe aceste pieţe, cunoaşterea nevoilor cumpărătorilor
nu mai constituie un avantaj suficient. Produsele oferite sunt
deseori de calităţi similare, diferenţele sunt puţin perceptibile
şi de aceea contracararea concurenţei devine un factor cheie
de succes.

26
Marketing strategic

2.3. În ultimii 30 de ani, consumatorii au devenit din ce în ce


Noul consumator mai exigenţi în legătură cu aşteptările lor, căutând
produse adaptate nevoilor lor specifice, informaţii cât
mai complete înainte de a cumpăra, produse “curate”
din punct de vedere ecologic şi trecând toată responsabilitatea
asupra producătorului în caz de insatisfacţie.
În noul mediu concurenţial, strategiile clasice de marketing
operaţional nediferenţiat sau de masă au început să îşi piardă
eficienţa. Dintre cauze menţionăm:
- proliferarea mărcilor care sunt din ce în ce mai omogene;
- importanţa sporită ce se acordă timpului personal;
- creşterea numărului de magazine şi supermagazine;
- creşterea bugetelor de promovare a vânzărilor etc.
În acest context, bazele marketingului operaţional de masă au
fost slăbite substanţial, mai mulţi autori sugerând că
marketingul trebuie să evolueze de la marketingul de masă la
cel individualizat (Rapp/Collins 1990).

Mişcarea consumeristă

Concomitent cu aceste evoluţii s-a născut mişcarea


consumeristă, ca o reacţie la excesele marketingului
operaţional, la practicile marketingului sălbatic care încearcă
să adapteze cererea la ofertă şi nu invers cum ar fi normal.
Consumerismul este consecinţa directă a eşecului înregistrat
de unele acţiuni de marketing. Argumentele principale aduse
de mişcarea consumeristă sunt:
- marketingul caută satisfacerea nevoilor imediate ale
consumatorului, în detrimentul bunăstării acestuia pe termen
lung;
- produsele sunt concepute pentru a aduce profit şi nu
neapărat pentru a satisface nevoi reale;
- marketingul privilegiază ceea ce semnifică produsul în
detrimentul utilităţii funcţionale;
- există mari dezechilibre între dreptul consumatorului şi
cel al producătorului.
Interesant este faptul că mişcarea consumeristă nu pune în
cauză integral optica de marketing, ci contestă aplicarea
anumitor secvenţe ale acesteia. Deşi favorizează
“sindicalizarea” cererii, consumerismul are merite
incontestabile în moralizarea practicii de marketing. El
constituie un grup de presiune pe care firmele nu îl pot
ignora.

Ecologia şi marketingul verde

Resursele de care dispune planeta sunt limitate. Mişcarea


ecologistă încearcă să conştientizeze acest aspect, punând în

27
Capitolul 2 Contextul european şi mondial al dezvoltării marketingului

cauză impactul consumului şi al marketingului asupra


mediului înconjurător.
Contrar consumerismului, mişcarea ecologistă nu acceptă
principiul suveranităţii consumatorului, în măsura în care
aplicarea acestui principiu contribuie la distrugerea mediului.
Mişcarea ecologistă a avut un impact deosebit asupra
numeroaselor industrii şi constituie un factor care va
influenţa serios viaţa economică şi industrială în viitor. Deja
s-au făcut paşi importanţi în domenii care în urmă cu 25 de
ani erau de neconceput: s-au instituit eco-taxele, se fabrică
ambalaje ecologice, produse care nu afectează stratul de ozon,
se investeşte tot mai mult în tehnologii de reciclare a
deşeurilor de tot felul, etc. Ecologia a devenit o industrie, o
afacere extrem de rentabilă în prezent, dar tot în ţările
industrializate, acestea având puterea de a produce, precum
şi debuşee pentru produsele respective.
Unul din efectele mişcării ecologiste a fost apariţia unei noi
categorii de consumerişti: “verzii”. Aceştia consideră că se
poate realiza o compatibilizare între satisfacerea trebuinţelor
şi protecţia mediului. Ei sugerează producătorilor şi
distribuitorilor să aducă pe piaţă produse care să fie “curate”
din punct de vedere ecologic. După aprecierile unor institute
de prestigiu, după 1986 produsele ecologice s-au multiplicat
de 20 de ori mai repede comparativ cu celelalte produse.
Expresiile de tipul bio-degradabil, nu afectează stratul de ozon
etc., se utilizează în prezent ca argumente sau elemente
motoare în publicitate, chiar ca sloganuri, uneori. Sesizând că
marketingul verde nu se poate limita doar la publicitate şi la
ataşarea unor etichete verzi care să ateste că produsul
întruneşte exigenţele tehnologice, Comisia europeană a
introdus un Ecolabel european bazat pe criterii ştiinţifice, care
să permită cumpărătorilor să identifice acele produse care nu
aduc prejudicii ecologice şi în acelaşi timp să îi incite pe
fabricanţi să respecte normele.

2.4. “Afacerile sunt afaceri”. Acesta era un slogan


Responsabilităţile şi etica folosit destul de frecvent în trecut, dar astăzi el
marketingului este pus în cauză, întreprinderile fiind
interpelate foarte frecvent în legătură cu rolul
lor social. Ph. Kotler propune întreprinderilor să adopte optica
de marketing societal,‡ care este o orientare de gestiune ce
recunoaşte că sarcina prioritară a organizaţiei este de a studia
nevoile şi dorinţele pieţelor vizate, de a satisface aceste nevoi
mai bine decât concurenţa, dar într-o manieră care să asigure

‡ Acest concept este prezent şi în lucrarea Managementul marketingului, ediţia în lb. română a
lucrării citate, sub denumirea de marketing social. Vezi Ph. Kotler - Managementul
marketingului, Ed. Teora, Bucureşti, 1997, p. 61.

28
Marketing strategic

o îmbunătăţire a bunăstării consumatorilor şi a colectivităţii


(Kotler 1997).
În cadrul acestei optici se regăsesc câteva ipoteze:
- dorinţele indivizilor nu corespund exact cu interesele lor
pe termen lung şi nici cu cele ale colectivităţii;
- consumatorii îşi orientează preferinţele către organizaţiile
care se îngrijesc mai degrabă de interesele lor personale decât
de cele ale colectivităţii;
- sarcina principală a întreprinderii este de a se adapta
pieţelor-ţintă astfel încât să vizeze, pe lângă satisfacţie,
bunăstarea individuală şi colectivă, cu scopul de a atrage şi
fideliza clienţii (Kotler 1991).
Firmele care doresc să practice un marketing responsabil
trebuie să adopte o serie de reguli de etică pe care să le
respecte în relaţiile lor cu piaţa. Mai mult, firma trebuie să-şi
facă public comportamentul etic, acest lucru fiind posibil
numai prin acţiuni clare de marketing, dată fiind menirea
marketingului de a asigura interfaţa dintre întreprindere şi
mediul exterior.
O problemă etică destul de delicată apare atunci când
responsabilii de marketing se confruntă cu o decizie care
implică alegerea între respectarea valorilor şi câştigul personal
sau profitul întreprinderii. Uneori situaţia concretă impune
adoptarea unor decizii sub presiunea realizării obiectivelor
organizaţionale, cum sunt reducerea costurilor, creşterea
vânzărilor, creşterea rentabilităţii pe termen scurt etc.
Costurile neadoptării unui comportament etic sunt destul de
mari. Ele se referă la pierderea cotei de piaţă, a credibilităţii,
la penalităţi etc.
În concluzie, comportamentul non etic al firmelor poate să
afecteze sistemul economic în ansamblu şi să diminueze
încrederea oamenilor în rolul marketingului în societate şi în
economia de piaţă.
La nivelul întreprinderilor au fost identificate mai multe tipuri
de comportamente etice (Reindenbach/Robin 1991).
- profitorii (în textul original “îndrăgostiţii”). Acesta este
nivelul cel mai jos. Obiectivul lor principal este profitul,
indiferent de ceea ce se întâmplă în jur;
- legaliştii consideră că tot ceea ce este legal este şi etic,
singura obligaţie a firmei fiind aceea de a respecta litera legii;
- simpatizanţii consideră că este absolut în interesul firmei
să aibă relaţii bune cu comunitatea;
- convertiţii cuprind acele întreprinderi care recunosc
necesitatea (la modul ar putea fi necesar) de a face un arbitraj
între profit şi etică. Atunci când este descrisă misiunea firmei
se fac de obicei referiri la etică şi la respectarea valorilor;
- convinşii sunt întreprinderi care au un cod etic difuzat,
cunoscut şi respectat.

29
Capitolul 2 Contextul european şi mondial al dezvoltării marketingului

Este uşor de imaginat că firmele aflate în prima şi ultima


ipostază sunt extrem de puţine, majoritatea situându-se într-
una din ipostazele intermediare.
Cum se evaluează comportamentul etic al firmelor? Doi autori
americani au propus un test cu opt întrebări pentru a verifica
dacă o anumită acţiune are sau poate avea implicaţii pe plan
etic.
1. Respectiva acţiune intră în conflict cu legea?
2. Acţiunea vizată intră în conflict cu regulile morale
acceptate (dreptate, fidelitate, bunăvoinţă etc.)?
3. Acţiunea în cauză respectă obligaţiile specifice activităţii
de ansamblu?
4. Produce vreun prejudiciu cuiva acţiunea?
5. Este un pericol pentru persoane sau pentru întreprindere?
6. Există o acţiune alternativă care să aducă aceleaşi
rezultate sau altele mai bune pentru părţile implicate?
7. Pot fi afectate prin acţiunea respectivă proprietatea, viaţa
privată sau drepturile consumatorilor?
8. Poate contribui la scăderea bunăstării materiale a unei
persoane sau grup de persoane?

2.5. După cum am precizat anterior, anii 90 s-au


Afirmarea marketingului caracterizat prin puternice procese de
global internaţionalizare a economiei mondiale, prin
globalizarea acesteia. În multe domenii şi
sectoare de activitate referinţa geografică pentru o piaţă nu
mai este o ţară sau un continent, ci ansamblul marilor ţări
industrializate. Numai la acest nivel se poate vorbi de avantaj
concurenţial în contextul mondializării.
Pentru marketing internaţionalizarea nu este ceva nou;
marketingul operează cu acest concept încă de la începutul
anilor 50. Noutatea o reprezintă interdependenţa nebănuită
dintre pieţe, proces creat prin globalizare.
În acest context, marile întreprinderi sunt confruntate cu o
problemă importantă şi anume maniera de organizare pentru
a obţine un avantaj concurenţial. Această problemă poate fi
abordată din două perspective: cea a adaptării locale şi cea a
standardizării (Epuran 1993).
Într-o strategie de adaptare se pune accent pe diferenţele care
există între pieţe, avându-se în vedere trei categorii de factori:

- diferenţele existente între comportamentele


consumatorilor, sub toate aspectele (demografice,
economice, obiceiuri, cultură etc.);
- diferenţele în privinţa organizării pieţelor (structura
reţelelor de distribuţie, reglementările etc.);

30
Marketing strategic

- diferenţele la nivelul mediului concurenţial (gradul de


concentrare a concurenţei, importanţa concurenţilor
naţionali, climatul concurenţial etc.).

Într-o strategie de standardizare se caută similitudinile


existente pe diferitele pieţe. Această teză a fost susţinută de
Th. Levitt (1983) şi apoi de K. Ohmae (1987) pe baza a trei
ipoteze:
- la nivel mondial nevoile au tendinţa de omogenizare,
factorii principali fiind tehnologia şi comunicaţiile;
- consumatorii au tendinţa de a renunţa la unele preferinţe
specifice pentru a beneficia de o serie de produse la preţuri
scăzute;
- omogenizarea pieţelor conduce la obţinerea de economii în
scară;
Autorii menţionaţi aduc ca exemple de mondializare firme ca:
McDonald’s, Coca-Cola, Levis, Sony, Pepsi etc.
La nivelul întreprinderii poate să apară o anumită dilemă
generată tocmai de aceste două posibile opţiuni: adaptarea şi
standardizarea (Epuran, 1993).
Dacă tendinţa de omogenizare a nevoilor este efectiv reală,
aceasta nu înseamnă că standardizarea este singura
alternativă a firmei pentru o “vocaţie globală”. Este adevărat
că se produce o omogenizare a nevoilor, dar aceasta nu
înseamnă că segmentele care se regăsesc pe fiecare piaţă au
aceleaşi aşteptări; alături de aşa-numitele segmente mondiale
există şi consumul personalizat, care conduce la formarea de
segmente multiple şi foarte diferite, în funcţie de importanţa
valorilor culturale.
Nu există nici o evidenţă care să demonstreze că cumpărătorii
devin la nivel universal mai sensibili la preţ; multe produse,
îndeosebi mărcile celebre, se vând pe toate pieţele la preţuri
destul de ridicate (Sony, Cartier, Canon etc.).
Economiile în scară nu sunt în mod necesar concordante cu
standardizarea, dată fiind flexibilitatea noilor tehnologii care
permit păstrarea avantajelor standardizării tocmai prin
adaptarea la exigenţele personalizate.
Mai mult, problema respectării normelor tehnice, a diferitelor
variante constructive, devine un handicap important pentru
standardizare.
“Totul sau nimic” . Aceasta pare a fi concluzia analizei din
perspectiva dilemei standardizare-adaptare, ceea ce
demonstrează că dilema este falsă. Şi totuşi, o problemă este
1

adevărată şi esenţială în analiză: este vorba de “concilierea”


celor două posibile abordări. Orientarea către similitudinile
care există între diferite pieţe - şi care probabil vor exista din
ce în ce mai mult -, nu trebuie să se facă uitându-se
diferenţele care realmente există, respectiv nevoile care nu pot
fi acoperite altfel decât prin adaptare. Cea mai mare parte a

31
Capitolul 2 Contextul european şi mondial al dezvoltării marketingului

“greşelilor internaţionale” se datorează lipsei sensibilităţii


culturale, nerecunoaşterii valorilor şi atitudinilor
(Epuran/Nichifor, 2000), ceea ce face ca o strategie care a
avut succes într-o ţară să fie un eşec în altă ţară.

Dimensiunile mediului internaţional

Posibilitatea şi necesitatea ca o firmă să realizeze o abordare


globală a pieţelor şi în termeni reali depind de condiţiile de
mediu, fapt evidenţiat şi în paginile anterioare. Analiza
mediului internaţional se poate realiza din perspectiva a două
dimensiuni: (Goshal/Nohria 1993).
- forţele globale, care generează standardizarea şi care au
origini multiple (comportamente de cumpărare, concurenţa
etc.);
- forţele locale, care determină adaptarea (diversitatea
culturală, reglementările locale, specificul distribuţiei etc.).
Pentru fiecare din aceste două dimensiuni, autorii citaţi
precizează două nivele: unul slab şi unul ridicat, putându-se
construi astfel o matrice cu două dimensiuni (figura 2.1.)

Forţe globale care favorizezează


standardizarea
Ridicat
Mediul global
Mediul transnaţional

Forţe locale care favorizezează


adaptarea

Slab Ridicat

Mediul internaţional Mediul multidomestic


“placid”

Slab

Figura. 2.1. Analiza mediului internaţional pe modelul Goshal-Nohria

‰ Mediul global este cel care determină standardizarea,


prezenţa forţelor locale fiind nesemnificativă. Acest tip de
mediu caracterizează mai multe sectoare industriale, în
special Hi-Tech, pentru cae particularităţile locale sunt
inexistente sau foarte puţin operante.
‰ Mediul transnaţional este cel în cadrul căruia există
presiuni în favoarea standardizării, dar sunt prezente şi
forţele locale, în egală măsură. Este cea mai complexă situaţie

32
Marketing strategic

care necesită elaborarea unor strategii apte să menţină un


anumit nivel de centralizare sau coordonare, dar şi o
organizare locală pronunţată.
‰ Mediul internaţional “placid” este acela în cadrul căruia
forţele globale şi cele locale sunt slabe, nefiind necesar un
mod dominant de organizare. Exemplu: piaţa produselor
siderurgice, piaţa cimentului etc.
‰ Mediul multidomestic se situează la cealaltă extremă,
comparativ cu mediul global, caracterizându-se printr-o
prezenţă puternică a particularităţilor locale, a
comportamentelor, gusturilor, obiceiurilor şi reglementărilor
specifice fiecărei ţări. Firmele care acţionează într-un astfel de
mediu (de exemplu cele profilate pe produse alimentare),
trebuie să facă eforturi mari de adaptare, activităţile de
marketing internaţional fiind, de această dată, puternic
descentralizate.

Gândire globală, acţiune locală

Acesta pare a fi cel mai adecvat “slogan” pentru o strategie


transnaţională. Întreprinderea care acţionează la nivel global
sau transnaţional va trebui:
- să gândească marketingul strategic într-o manieră globală;
- să acţioneze prin marketingul operaţional într-o manieră
locală.
Marketingul transnaţional implică, deci, atât o reflecţie
globală, care constă în a căuta, pe o zonă geografică extinsă,
segmente de cumpărători care să aibă aceleaşi aşteptări, în
contextul eterogenităţii ţărilor şi culturilor, cât şi o reflecţie
locală, care constă în adaptarea produselor la caracteristicile
locale.
Acest mod de a concepe marketingul transnaţional nu este
unanim împărtăşit la nivelul firmelor care acţionează pe piaţa
mondială. Mulţi specialişti din cadrul acestora consideră că a
gândi global şi a acţiona local presupune conceperea unor
produse, fără a analiza nevoile locale şi impunerea acestora pe
diferite pieţe prin acţiuni de marketing operaţional. Din
această cauză, unele firme, pornind de la ideea gândirii
globale şi acţiunii locale, au elaborat politici de produs ţinând
seama simultan de elementele cu acţiune globală şi de cele cu
acţiune locală. Demersul lor implică parcurgerea a patru
etape:
- analiza nevoilor locale dintr-o ţară;
- globalizarea conceptului de produs dezvoltat local;
- adaptarea produsului la fiecare mediu în parte;
- aplicarea strategiei printr-un marketing operaţional
adaptat.
Aşadar, gândirea globală trebuie să se realizeze pornind de la
realităţile locale. Pentru gestiunea de marketing dintr-o firmă,

33
Capitolul 2 Contextul european şi mondial al dezvoltării marketingului

globalizarea are implicaţii majore, în special în ceea ce priveşte


definirea pieţelor de referinţă şi elaborarea strategiilor (active,
ofensive, defensive, după caz) care să ţină cont de
interdependenţele dintre pieţe.

BIBLIOGRAFIE

1. BUZZELL, R.D. – Can yous Standardize Multinational


Marketing?, Harvard Business Review, vol. 46, nov.-dec.,
1968.
2. CATEORA, Ph.R., GRAHAM, J.L. – International Marketing,
Irwin McGrae-Hill, 1999.
3. De WOOT, P. – High Technology Europe, Oxford, Basil and
Blackwell, 1990.
4. EPURAN, Gh. – Echilibrul între adaptarea locală şi coerenţa
internaţională a deciziilor, Tribuna Economică 15/1993.
5. EPURAN, Gh., NICHIFOR, B. – Marketing internaţional.
Ghidul specialistului, Ed. Univ. Bacău, 2000.
6. GOSHAL, S., NOHRIA, N. – Horses of Courses:
Organizational Forms for Multinationl Corporation, Sloan
Management Review, Winter, 1993.
7. LACZNIAK, G.R., MURPHY, P.E. – Ethical Marketing
Decisions, Boston Allyn and Bacon, 1993.
8. KOTLER, Ph. – Marketing Management, New Jersey,
Englewood Cliffs, Printice-Hall Inc, Seventh edition, 1991.
9. LEVITT, Th. – The Globalisation of Markets, Harvard
Business Review, vol. 61, mai-iunie 1983.
10. MAΪSSEU, A. – Une issue a la crise: le redeploiement des
entreprises, Futurible, nov. 1984, pp. 45-54.
11. OHMAE, K. – The Triad World View, The Journal of
Business Strategy, Vol. 7, Nr. 4, 1997, pp. 8-19.
12. RAP, S., COLLINS, T. – The Great Marketing Turnaround,
New Jersey, Englewood Clifs, Printice-Hall Inc., 1990.
13. REIDENBACH, R.E, ROBIN, P. –A conceptual model of
corporate Moral Development, Journal of Business Etics,
aprilie, 1991.
14. RIES, A, TROUT, J. – Le marketing guerrier, Paris,
Ediscience Internaţional, 1990.

34
CAPITOLUL
PROBLEMATICA TREBUINŢELOR DIN

3 PERSPECTIVA DE MARKETING

După parcurgerea acestui capitol, trebuie să fiţi în


măsură:
ƒ Să înţelegeţi conceptul de nevoie şi să realizaţi
legătura dintre acesta şi comportamentul de cumpărare
şi consum;
ƒ Să faceţi diferenţierea între nevoie, dorinţă şi
valoare;
ƒ Să înţelegeţi diferenţa dintre consumatorul
individual şi cel organizaţional;
ƒ Să identificaţi şi să evaluaţi motivaţiile ce definesc
consumatorul organizaţional;
ƒ Să înţelegeţi rolul centrului de cumpărare.

3.1. În centrul preocupărilor ştiinţei şi


Consideraţii economice privind
motivaţiile
practicii marketingului modern se
situează satisfacerea trebuinţelor celor
care cumpără acum sau care vor cumpăra în viitor produsele
oferite.
De ce beau oamenii cafea de dimineaţă? De ce preferă schiuri
Atomic? De ce cumpără un automobil realizat în Coreea, dar
ale cărui componente esenţiale sunt produse în Germania de
un fabricant american? Astfel de întrebări pot continua,
tocmai pentru că se referă la un număr probabil infinit şi la o
mare diversitate de nevoi. Aceste evoluţii rapide, caracteristice
societăţii industriale şi mai ales postindustriale, se pot
argumenta prin:
- apariţia neîncetată de noi produse şi mărci pe piaţă;
- prezenţa spectaculară şi continuă a publicităţii cu forme
din ce în ce mai variate;
- tendinţa de creştere a nivelului vieţii.
Capitolul 3 Problematica trebuinţelor din perspectivă de marketing

Foarte mulţi se întreabă, din diferite motive, dacă toate


produsele şi mărcile care sunt oferite pe piaţă corespund
realmente unor nevoi; dacă producătorii ar mai face
publicitate fără a avea siguranţa că vor influenţă, cel puţin
într-o oarecare măsură, cumpărătorii; dacă dezvoltarea
economică pe care marketingul pretinde că o favorizează este
realmente necesară etc.
Teoria economică nu oferă un ajutor prea concludent pentru a
formula răspunsuri relevante la aceste întrebări şi probleme,
cu toate că mobilurile, economice sau extraeconomice, care
determină un individ să ia o decizie în legătură cu un act
economic aparţin, în fond, problematicii economice generale.
Teoria economică a comportamentului consumatorilor
urmăreşte să analizeze implicaţiile logice care decurg din
ipoteza raţionalităţii umane. În teoria economică se consideră
preferinţele sunt cele care reflectă comportamentul şi invers,
preferinţele sunt evidenţiate prin comportament. Această
ipoteză are anumite “puncte slabe”. În teorie, raţionalitatea
este definită prin echivalenţă cu coerenţa, ceea ce poate
conduce la anumite obiecţiuni.
În primul rând, valoarea predictivă a condiţiilor de coerenţă
depinde în mod necesar de existenţa preferinţelor cunoscute şi
stabile la nivelul individului, condiţie ce nu este îndeplinită
dacă motivaţiile iniţiale sunt ignorate, înţelese greşit sau
ultrasimplificate, ca în cazul modelului economic.
În al doilea rând, care este distanţa dintre “homo economicus”
şi omul real, obişnuit? Aceasta este o problemă de care ne
vom ocupa mai pe larg într-o altă lucrare. Semnalăm aici doar
câteva preocupări înregistrate în ultimii 590 de ani în vederea
îmbogăţirii psihologiei abstracte a omului economic şi de
“racordare” la omul real.1,2,3,4

3.2. Relativa neutralitate a teoriei economice faţă de


Nevoie, dorinţă, noţiunea de nevoie a fost evidenţiată de celebrul
cerere
profesor american Ph. Kotler care defineşte nevoia*
ca pe o stare de conştientizare a lipsei unei
satisfacţii elementare.5 Această definiţie este formulată astfel
încât acoperă conceptul de nevoie generică., respectiv de
nevoia legată în mod firesc de natura umană, fără a fi
provocată de societate sau de o acţiune de marketing. Nevoia
generică este premergătoare cererii, fie manifestă, fie în stare
latentă.
Acelaşi autor a stabilit o deosebire între nevoi, dorinţe şi
cerere. Dorinţa este aspiraţia către ceva apt să satisfacă
nevoia resimţită. Cu cât nevoile generice sunt mai stabile şi
mai puţine la număr, cu atât dorinţele sunt mai multe, mai
schimbătoare şi mai influenţabile de către forţele sociale.
*Definiţiaa fost preluată din lucrarea originală; ea poate fi regăsită şi în ediţia
tradusă în limba româna, Ed. Teora, Bucureşti, 1997, p. 36.

36
Marketing strategic

Dorinţele sunt cele care se traduc în cerere, însă cu condiţia


de a fi “însoţite” de puterea şi de voinţa de cumpărare
necesare. Cumpărarea unui ceas Rollex, de exemplu, poate
conduce la satisfacerea nevoii de stimă, dar nu creează
această nevoie, ci se constituie într-un mijloc de a o satisface
(pentru cei care pot şi vor să îl cumpere).
Observaţia care în mod firesc se poate formula este
următoarea: marketingul influenţează dorinţele şi cererea, dar
nu şi nevoile, acestea existând deja înaintea cererii.
Deosebirea între nevoie, dorinţă şi cerere este foarte
importantă în marketing, deşi uneori cei trei termeni se
confundă, ceea ce nu este normal. Este clar că marketingul,
prin acţiunile sale, poate să exacerbeze anumite nevoi, chiar
dacă ele preexistă. Crearea de dorinţe care nu se traduc în
cerere datorită lipsei puterii de cumpărare se poate constitui
în sursă de frustrare şi, mai departe, poate conduce la
disfuncţionalităţi în societate şi în economie.

În perioada actuală puterea cumpărătorului


3.3.
de a decide ce?, când?, de unde? etc. să
Nevoi absolute, nevoi
relative cumpere a devenit discreţionară, iar firmele
cunosc destul de bine acest lucru. A intra
prea mult în detalii legate de veridicitatea
sau falsitatea unor nevoi nu reprezintă, din punct de vedere al
ştiinţei marketingului, decât un demers ideologic, fapt
recunoscut de altfel şi de specialiştii în teoria economică.
Nevoia poate fi considerată o exigenţă a naturii sau vieţii
sociale.* Din definiţia aceasta se poate deduce că există două
categorii mari de nevoi: naturale, generice, inerente naturii
sau organismului şi dobândite pe parcurs, acestea fiind nevoi
culturale, sociale, deci care depind de experienţă, de condiţiile
mediului şi de evoluţia societăţii.
J.M. Keynes a făcut o precizare aproximativ similară cu privire
la nevoile relative şi la cele absolute6; nevoile absolute sunt
saturabile, iar cele relative nu, ele deplasând-se pe măsură ce
nivelul de referinţă devine mai ridicat.
Un autor afirma în urmă cu 20 de ani că “luxul altora devine
pentru individ o necesitate proprie” (Cotta, 1980), ceea ce îşi
găseşte valorificare în marketing, atunci când se analizează
piaţa pe criterii legate de stil de viaţă, rol şi statut social,
grupuri de referinţă etc., precum şi în valorificarea comercială
a efectului de imitare, a celui de snobism (Weblen) şi altele
similare. Specialiştii în marketing trebuie să aibă în vedere
faptul că distanţa dintre realitate şi nivelul de aspiraţie tinde
să se deplaseze continuu cu o creştere progresivă a
insatisfacţiei.
În acelaşi context de abordare se situează în bună măsură şi
Galbraith care consideră că, dacă nevoia este efectiv resimţită,
producerea unui bun apt să o satisfacă este utilă, chiar dacă
*Le Robert, 1974

37
Capitolul 3 Problematica trebuinţelor din perspectivă de marketing

nevoia respectivă este absurdă sau ridicolă (Galbraith, 1961).


Dar dacă nevoile sunt create a priori, deci înainte de a se
produce, aceste nevoi nu pot fi decât false, iar satisfacţia
marginală va fi infimă.
În această analiză, autorul menţionat a făcut confuzie între
nevoie şi cerere, punând, în plus, pe seama publicităţii nevoile
“artificiale”. El nu a luat în calcul piaţa latentă şi faptul că
publicitatea face produsul cunoscut, creează cererea, dar nu
generează nevoia.
Deosebirea dintre nevoile absolute şi cele relative nu poate fi
considerată netă, nevoile psiho-sociale putând avea aceeaşi
intensitate la nivel individual că şi cele elementare. Cu toate
că deosebirea precizată mai sus nu este netă ea rămâne
interesantă în analiză cel puţin din două puncte de vedere. În
primul rând, ea evidenţiază exigenţa mai mare a nevoilor
relative, comparativ cu cele absolute; în al doilea rând ea
evidenţiază existenţa unei dinamici permanente a nevoilor
relative, care conduce către postulatul imposibilităţii
satisfacerii acestora.

3.4.
Lucrările teoreticienilor motivaţiei au
Teoria integrată a consumului
contribuit substanţial la abordarea nevoii
din perspectiva de marketing, scoţând în
evidenţă structura multidimensională a
motivaţiilor aflate la baza diferitelor comportamente. Analiza
motivaţiilor necesită, indiscutabil, o abordare interdisciplinară
– economică, socială şi psihologică – ceea ce de altfel s-a şi
realizat într-o oarecare măsură în acest secol.

Tipologia nevoilor

Una din cele mai sistematice clasificări a nevoilor a fost


realizată de H. Muray7 care consideră că nevoile individuale se
pot grupa în patru categorii:
- primare şi secundare, în funcţie de originea lor (psihologică
sau nu);
- pozitive şi negative, după modul în care individul este atras
sau respins de obiect;
- manifeste sau latente, după modul în care conduc la un
comportament real sau imaginativ;
- conştiente şi inconştiente, în funcţie de existenţă sau
absenţa demersului introspectiv.
Autorul menţionat consideră că toţi indivizii au aceleaşi nevoi,
chiar dacă exprimarea acestora diferă de la un individ la altul
în funcţie de personalitate sau de alţi factori de influenţă.
Nevoile pot fi provocate de stimuli interni sau externi şi pot să
difere în intensitate de la un moment la altul. Se disting trei
tipuri de stări individuale: refractarul, la nivelul căruia nici un
stimul nu poate să declanşeze nevoia; perfectibilul, la nivelul

38
Marketing strategic

căruia nevoia nu se manifestă, dar poate fi activată şi activul,


la care nevoia determină comportamentul.

Maslow şi ierarhia nevoilor

Cinci ani mai târziu, A. Maslow a realizat o grupare a nevoilor


în cinci categorii: nevoi fiziologice, de securitate, sociale, de
stimă şi de desăvârşire.
Maslow afirmă că la nivel individual se manifestă toate aceste
categorii de nevoi, dar cu intensităţi diferite, ele putând fi
ierarhizate. Individul caută de fiecare dată să îşi satisfacă
nevoia cea mai acută, trecând apoi la următoarea din şirul
teoretic 1, . . . ,n. Dinamismul vieţii individuale este asigurat
de nevoia de ordin n+1, respectiv de nevoia nesatisfăcută.
Evoluţia structurală a nevoilor în cadrul piramidei lui Maslow
se realizează în funcţie de dezvoltarea individului, care,
depăşind un obiectiv general legat de standardul de viaţă, va
merge către obiective calitative de tipul stil de viaţă, calitate a
vieţii etc.
Analiza lui Maslow este extrem de interesantă (şi) din
perspectiva de marketing, deoarece scoate în evidenţă
structura multidimensională a nevoilor şi faptul că aceeaşi
nevoie se manifestă cu intensităţi diferite la indivizi diferiţi.
În consecinţă, bunurile economice vor trebui concepute din
această perspectivă, avându-se în vedere faptul că u bun
poate avea mai multe roluri decât cel de bază. Individul nu
face apel la bunuri doar din raţiuni pragmatice, ci şi pentru a
comunica, pentru a arăta ce reprezintă, pentru a-şi manifesta
sentimentele. Produsul are, deci, pe lângă semnificaţia
practică, utilitară şi o puternică semnificaţie simbolică.

Rokeach şi lista de valori

Lucrările dedicate cercetării valorilor umane pun accentul pe


scopurile pe care indivizii încearcă să le atingă. Valorile se află
în strânsă legătură cu nevoile umane, dar se exprimă la un
nivel mai “apropiat” nouă; ele sunt reprezentări mentale ale
nevoilor atăt individuale, cât şi sociale. “Valoarea este
convingerea durabilă că un mod specific de conduită sau de
existenţă este preferabil pe plan personal şi social, având în
acelaşi timp, moduri de existenţă opuse. Un sistem de valori
este un ansamblu organizat de convingeri durabile cu privire
la moduri de conduită sau de existenţă” (Rokeach, 1973).
Valorile se pot grupa în două categorii sau tipuri:
- valori terminale
- valori instrumentale
Valorile terminale sunt convingeri pe care le au oamenii cu
privire la scopurile pe care le urmăresc (bunăstare, fericire,
realizare personală într-un domeniu etc.).

39
Capitolul 3 Problematica trebuinţelor din perspectivă de marketing

Valorile instrumentale desemnează convingerile pe care le au


indivizii în legătură cu maniera de atingere a valorilor
terminale (comportament onest, responsabilitate etc.).
Valorile se dobândesc prin cultură; cea mai mare parte a
persoanelor dintr-o societate poate să deţină aceleaşi valori,
dar la nivele şi grade de complexitate diferite. Importanţa
relativă a fiecărei valori va fi, deci, diferită de la un individ la
altul, iar aceste diferenţe pot fi utilizate cu succes ca un
criteriu de segmentare.
O serie de autori au încercat să identifice câteva valori
susceptibile de a fi măsurate. Acestea sunt (Kahle 1983):
- respectul de sine;
- siguranţa;
- relaţiile amicale;
- sentimentul de mulţumire;
- autorealizarea;
- respectul;
- sentimentul de apartenenţă;
- jocul, plăcerea, stimularea.

Cercetările desfăşurate anterior au demonstrat că aceste


valori sunt strâns asociate cu aspectele comportamentului
consumatorilor.
De exemplu, cei care acordă o mare importanţă plăcerii, vor
aprecia în mod deosebit o cafea cu un gust deosebit; cei care
pun accentul pe sentimentele de mulţumire vor găsi în cafea
un mijloc de stimulare pentru îmbunătăţirea randamentului
la efort intelectual; cei care accentuează relaţiile de amiciţie
vor găsi în cafea un prilej pentru un “ritual social” etc.
Logica acestor demersuri este, din perspectiva de marketing,
următoarea: pentru a înţelege motivaţiile individuale, trebuie
să se înceapă prin cunoaşterea şi înţelegerea valorilor
individuale. Din perspectiva analizei pieţelor, aceste valori
sunt observabile şi au o importanţă relativă măsurabilă.
Specialistul în marketing, atunci când concepe o stratege, va
trebui să ţină explicit cont de schimbările sociale şi de
dinamica acestora.

Teoria valorilor în viziunea lui Seth, Newman şi Gross

Alăturând conceptul de valoare comportamentului de


cumpărare, Seth, Newman şi Gross (1991) descriu decizia de
cumpărare ca pe un fenomen multidimensional care pune în
cauză valori multiple: funcţionale, sociale, emoţionale,
epistemice şi circumstanţiale.
Valorile funcţionale reprezintă utilitatea percepută ca urmare
a capacităţii unui produs de a-şi îndeplini rolul utilitar sau
fizic;
Valorile sociale desemnează un nivel de utilitate perceput în
legătură cu un bun, prin asociere cu unul sau mai multe
grupuri sociale;

40
Marketing strategic

Valorile emoţionale apar în contextul în care un produs are


capacitatea de a suscita sentimente sau reacţii afective. Un
produs are o valoare emoţională prin faptul că se asociază cu
stări afective specifice;
Valorile epistemice se formează datorită capacităţii bunurilor
de a genera curiozitate, de a aduce ceva nou sau de a satisface
dorinţa de cunoaştere;
Valorile circumstanţiale: utilitatea percepută a unui bun
rezultă dintr-o situaţie sau context specific cu care se
confruntă decidentul. Un produs deţine o valoare
circumstanţială dacă are “contingenţe” fizice sau sociale care
să-i fortifice valoarea funcţională sau socială.

3.5. Analiza pe care am realizat-o mai


Motivaţiile cumpărătorului industrial sus vizează exclusiv nevoile şi
motivaţiile individului în calitate
de cumpărător. Dar o parte foarte
importantă a activităţii comerciale din economie se desfăşoară
între întreprinderi sau organizaţii. Este vorba de acele firme
care vând prodfactori, bunuri intermediare, materii prime etc.
şi care se adresează altor întreprinderi utilizatoare a bunurilor
respective în propriul sistem de producţie. În figura 3.1.
prezentăm principalele specificităţi ale marketingului
organizaţional sau industrial, acestea fiind grupate în trei
categorii, în funcţie de modul în care ţin cont de natura
cererii, a produsului sau a clientului industrial.

CEREREA DE BUNURI INDUSTRIALE


- Cererea industrială are un caracter derivat, adică este exprimată primtr-o
organizaţie care utilizează produsele cumpărate în propriul său sistem de
producţie pentru a putea răspunde cererii, fie exprimaţă de o altă organizaţie, fie
de un cumpărător final. Din acest motiv, cererea industrială se inserează într-o
filieră şi este dependentă direct de cererea din aval.
- Cererea industrială şi în special cererea de echipamente, este foarte fluctuantă,
reacţionează dstul de puternic, dar cu întârziere, la o slabă variaţie a cererii
finale.
- Cererea industrială este adesea inelastică în raport cu preţul, mai ales pentru
produsele ietine de consum rutinier (efectul cheltuielii totale) şi pentru produsele
la care procesele de fabricaţie nu se miodifică uşor (efectul de investiţie).
CLIENTUL INDUSRIAL SAU ORGANIZAŢIONAL
- Întreprinderea industrială se confruntă cu clienţi multipli, respectiv cu clienţi
direcţi, dar şi cu clienţi ai clienţilor direcţi care fac parte din fieliera industrială.
- La fiecare nivel din filieră clientul industral are o structură colectivă; un grup de
persoane, care constituiie centrul de cumpărare, exercită funcţii diferite având
competenţe şi motivaţii distincte.
- Clientul este profesional, competent dn punct de vedere tehnic.
PRODUSUL INDUSTRIAL
- produsul căutat este bine definit de către client, care ştie ce vrea; marja de
manevră în alegerea furnizorului este destul de redusă.
- Produsele cumpărate intră în sistemul productiv al clientului industrial şi, din
acest motiv, au o importanţă strategică pentru el.
- Produsele industriale au de multe ori un număr mare de utilizări posibile, spre
deosebire de bunurile de consum care au, de obicei, utilizări specifice.

Figura 3.1. Specificitatea marketingului organizaţional

41
Capitolul 3 Problematica trebuinţelor din perspectivă de marketing

Cea mai semnificativă caracteristică, cel puţin din punct de


vedere al motivaţiei, constă în faptul că (,) clientul industrial
este reprezentat de un grup de persoane, cunoscute sub
denumirea de centru de cumpărare. Structura colectivă a
clientului industrial se regăseşte în fiecare din stadiile filierei
industriale în care acesta este inserat; este a doua
caracteristică importantă a marketingului industrial.
Întreprinderea producătoare de bunuri industriale este, deci,
confruntată cu o dublă diversitate a nevoilor: cea proprie
centrului de cumpărare şi cea proprie fiecărui nivel al filierei
industriale.

Structura cererii clienţilor industriali

Cererea de bunuri industriale se caracterizează prin faptul că


este o cerere derivată, adică exprimată de către o organizaţie
care utilizează produsele cumpărate în propriul sistem de
producţie pentru a putea răspunde cererii exprimate fie de
alte întreprinderi, fie de consumatori finali. Aşadar, cererea
pe care o exprimă firma este dependentă de cererile exprimate
în aval de activitatea sa.
Analiza cererii pentru bunuri industriale este cu atât mai
complexă, cu cât produsul de situează mai la începutul unui
ciclu de transformare, deci departe de cererea finală – de care
fără îndoială, depinde – şi din acest motiv se confruntă cu mai
multe eşaloane de cereri succesive, la care sructura nevoilor
este diferenţiată.
Cererea industrială se inserează, deci, într-o filieră. Noţiunea
de filieră industrială scoate în evidenţă nomenclatoarele pe
ramuri sau pe sectoare şi face posibilă împărţirea clasică a
economiei în primară, secundară şi terţiară.
Filiera industrială este constituită din ansamblul stadiilor
proceselor de producţie care conduc materiile prime către
satisfacerea nevoilor finale ale consumatorilor. Filiera se
caracterizează printr-o ierarhie a industriilor cu statut de client
sau furnizor, în funcţie de locul unde se situează (în aval sau
în amonte).
Forţa strategică a clientului industrial depinde în primul rând
de capacitatea sa de a anticipa piaţa finală şi de a exercita un
anumit control asupra acesteia, pe filiera specifică.
O structură tip a cererii pentru bunuri industriale poate fi
prezentată astfel:
- Prima transformare. Cererea este orientată spre materii
prime care sunt transformate în produse brute. Este cazul,
de exemplu, al industriilor siderurgice de bază sau al
firmelor care realizează prima transformare a minereului
de fier.
- Transformarea finală. Cererea este orientată către produse
brute care vor fi transformate în produse “tratate”, mai
elaborate. De exemplu o fabrică de sârmă transformă în fir
oţelul brut cumpărat.

42
Marketing strategic

- Prima încorporare. Cererea este orientată către produse


transformate care sunt utilizate pentru a fabrica produse
finite, care sunt ele însele componente ale altor produse.
- Încorporarea finală. Cererea este orientată către roduse
finite care sunt încorporate în produse destinate
consumului final sau utilizării finale.
- Asamblarea. Cererea este orientată către produse de o
mare varietate, care vor fi asamblate, constituind sisteme
sau mari ansambluri.
Acestor cereri succesive, care se situează una în prelungirea
alteia, li se adaugă cererile laterale orientate către
echipamente, consumabile şi servicii.
Firma industrială aflată la debutul filierei este, deci,
confruntată cu o secvenţă a cererilor interdependente care
determină, în definitiv, cererea sa proprie. Ea se confruntă cu
două categorii de clienţi: clienţii direcţi şi clienţii clienţilor săi.
Aplicarea marketingului activ presupune luarea în considerare
a nevoilor exprimate de clienţii direcţi, de clienţii intermediari
şi de cei care, la finele ciclului, formează cererea finală.

Structura şi rolul centrului de cumpărare

Într-o firmă industrială, deciziile de cumpărare sunt luate în


cea mai mare parte de către un grup de persoane denumit
centru de cumpărare (Webster & Wind, 1972). Acest centru
este alcătuit din persoane cu funcţii diferite, având, în
consecinţă, motivaţii şi comportamente diferite. Deciziile de
cumpărare sunt de multe ori conflictuale, iar decizia finală
rezultă dintr-un proces complex de negociere internă.
La nivelul unui centru de cumpărare se regăsesc cinci funcţii,
corespunzătoare a cinci ipostaze:
- cumpărătorul, respectiv cel care se ocupă de definirea
condiţiilor de cumpărare, de selecţionare a furnizorior şi de
negociere a contractelor. În general, este vorba de serviciul
comercial;
- utilizatorul, cel sau cei care utilizează produsul. De
exemplu inginerul şef, responsabilul centrului de calcul
sau serviciului informatic ec.;
- prescriptorul, aflat în interiorul sau în exteriorul firmei,
este cel care prezintă produsele şi recomandă criteriile de
alegere;
- decidentul este persoana care are puterea de a angaja
firma în relaţia cu furnizorul;
- filtrele, respectiv ansamblul surselor de influenţă informală
care pot influenţa centrul de cumpărare.
Complexitatea deciziei şi gradul său de noutate pentru
întreprindere, influenţează structura sau compoziţia centrului
de cumpărare. Se pot distinge trei situaţii:
- cumpărarea în premieră: o cumpărare de produs nou
dintr-o clasă nouă de produse pentru firma client;

43
Capitolul 3 Problematica trebuinţelor din perspectivă de marketing

- recumpărarea modificată: este vorba de un produs


cunoscut, dar cu anumite elemente modificate în situaţia
de cumpărare;
- recumpărarea identică: firma cumpără un produs
cunoscut, nemodificat, având o mare experienţă în
domeniu.

Ce nevoi se regăsesc la nivelul centrului de cumpărare?

După cum am prezentat mai sus, clientul industrial se


confundă, practic, cu centrul de cumpărare, care este compus
din persoane ce exercită diferite funcţii în organizaţie şi care
au motivaţii organizaţionale şi personale distincte.
Conceptul de nevoie raportat la mediul industrial depăşeşte,
aşadar, ideea clasică a alegerii raţionale bazată, în final,
criteriul calitate-preţ.
Alegerea utilizatorului industrial este raţională în măsura în
care ţine cont de ansamblul motivaţiilor şi restricţiilor care
acţionează asupra deciziei de cumpărare: motivaţii personale,
relaţii interpersonale, restricţii economice şi organizaţionale,
presiuni din mediul extern etc.
Ca şi in cazul consumatorului individual, nevoia are, deci, o
structură multidimensională. Nevoia totală a clientului
industrial se poate descrie prin prisma a cel puţin cinci
dimensiuni:
- dimensiunea tehnică: adaptarea produsului la funcţie –
calitatea produsului şi constanţa calităţii;
- dimensiunea financiară: costul cumpărării – condiţiile de
livrare – respectarea cantităţilor;
- dimensiunea asistenţă: servicii după vânzare – asigurarea
montajului – asistenţă în utilizare;
- dimensiunea informare: acces prioritar la inovaţii –
siguranţa şi stabilitatea aprovizionării – informaţiile privind
piaţa;
- dimensiunea psiho-sociologică: raporturi de dependenţă –
compatibilitatea modurilor de organizare – reputaţia etc.

Exemplu:

Responsabilul cu aprovizionarea afirmă: “Nu mai lucrăm cu


acest furnizor, deoarece este neserios.”

Să analizăm sensurile posibile ale acestei afirmaţii:


- produsele livrate nu au o calitate constantă (dimensiunea
tehnică);
- preţurile sunt nerealiste (dimensiunea financiară);
- trebuia să vină încă de acum trei săptămâni pentru a
repara o instalaţie (dimensiunea asistenţă);
- a promis că va trimite un specialist în marketing şi unul
din ingineri pentru a ne vorbi despre noile produse
(dimensiunea informare);

44
Marketing strategic

- ne tratează ca pe o cantitate neglijabilă (dimensiunea


psiho-sociologică).

Acestea sunt posibilele explicaţii ale atitudinii responsabilului


cu aprovizionarea dintr-o firmă, ilustrând varietatea nevoilor
cumpărătorului industrial.
Se poate constata că determinanţii bunăstării clientului
industrial sunt de natură foarte diferită de cei ai
consumatorului individual. Structura motivaţiilor clientului
industrial este deopotrivă complexă şi simplă. Este complexă
deoarece se raportează la diferite persoane ce acţionează într-o
organizaţie; este simplă deoarece motivaţiile principale au un
anumit grad de obiectivitate şi sunt mai uşor de sesizat.
În orice caz, ideea de bază a demersului de marketing este
aceeaşi, indiferent dacă este vorba de clienţi industriali sau
individuali şi anume adaptarea continuă a ofertei la cerere.
Sancţiunea pentru nerespectarea acestui principiu vine mai
repede, probabil, în domeniul industrial, date fiind
profesionalismul cumpărătorului şi caracterul mai bine definit
al nevoii.

Procesul de cumpărare în cazul clientului industrial

Analiza proceselor de cumpărare în cazul clientului industrial


constă în identificarea rolului specific fiecărui membru al
centrului de cumpărare în diferite etape ale procesului
decizional, a criteriilor de alegere cu care operează, a modului
în care sunt percepute performanţele produselor şi/sau
firmelor pe piaţă, a ponderii acordate fiecărui punct de vedere
etc.

Fig. 3.2. Rolul membrilor centrului decizional de cumpărare

Etapele Structura centrului de cumpărare


procesului de Utilizator Prescriptor Cumpărător Decident Filtre
cumpărare
Recunoaşterea
problemei
X X
Specificarea
produselor
X X X
Căutarea furnizorilor
potenţiali X X
Evaluarea
propunerilor
X X X X X
Alegerea furnizorilor X X X
Evaluarea
performanţelor
X

Ca şi în cazul deciziilor cumpărătorului individual, procesul


de cumpărare al utilizatorului industrial se poate descompune
în mai multe etape:
- anticiparea şi recunoaşterea problemei;
- determinarea caracteristicilor şi cantităţilor necesare;
- căutarea de furnizori potenţiali;
- culegerea şi analiza ofertelor;

45
Capitolul 3 Problematica trebuinţelor din perspectivă de marketing

- alegerea furnizorului;
- controlul şi evaluarea performanţelor.

Este de la sine înţeles că aceste etape nu sunt urmate


întotdeauna în această ordine, procedurile de decizie şi de
organizare fiind diferite de la o firmă la alta în funcţie de
mărime, de domeniul de activitate etc.
Se poate aprecia că rolul membrilor centrului de cumpărare
sunt diferite în fiecare fază a procesului decizional. Analiza
procesului de cumpărare presupune oferirea de răspunsuri cel
puţin la următoarele întrebări:
- cine ia decizia de cumpărare pentru un anumit produs?
- cine sunt prescriptorii?
- Ce dificultăţi întâmpină membrii centrului de cumpărare;
- Cu ce criterii de evaluare operează fiecare membru?
- Ce dificultăţi implică aceste criterii? etc.

După cum se va vedea pe parcurs, modul de funcţionare a


centrului de cumpărare este un criteriu important de
segmentare a pieţelor industriale.

BIBLIOGRAFIE

1. KATONA, G. – Psychological Analysis of Economic


Behavior, New York, McGraw-Hill, 1951.
2. ABOTT, L – Quality and Competition, New York, John
Wiley and Sons, 1955
3. BEKER, G.S.- A Theory of the Allocation of Time, The
Economc Journal, sept. 1965.
4. LANCASTER, K.J. – A new Aproach to Consumer Theory,
The Journal of Political Economy, vol. 74, aprilie, 1966
5. KOTLER, Ph. – Marketing Management, New Jersey,
Englewood Clifs, Printice-Hall Inc., ed. a 7-a, 1991.
6. KEYNES, J.M. – Teoria generală a folosirii mâinii de
lucru, a dobânzii şi a banilor, Ed. Ştiinţifică, Bucureşti,
1970.
7. MURAY, H. A. – Explorations in Personality, New york,
Oxford University Press Inc., 1938.

46
CAPITOLUL COMPORTAMENTUL CUMPĂRĂTORULUI

4
ÎN PROCESUL DE ALEGERE

După parcurgerea acestui capitol, trebuie să fiţi în măsură:

ƒ Să cunoaşteţi etapele decizionale ce definesc procesul de


cumpărare specific consumatorului;
ƒ Să înţelegeţi impactul pe care riscul perceput şi nivelul de
implicare îl au asupra deciziilor de cumpărare;
ƒ Să identificaţi, în situaţii concrete, tipul de achiziţie şi
conduita rezolutorie aferentă acestuia;
ƒ Să înţelegeţi dimensiunile produsului multiatribut şi
importanţa acestuia pentru practica de marketing;
ƒ Să înţelegeţi necesităţile de informare ale consumatorului
şi modalităţile concrete prin care aceste sunt realizate.

După studierea principalelor forţe motivaţionale care


orientează comportamentul individual al cumpărătorului ca şi
structura multidimensională a nevoilor clientului industrial,
analiza noastră se va orienta către viziunea de marketing
referitoare la comportamentul consumatorilor vizaţi.

4.1. Din perspectiva de marketing, comportamentul


Cumpărătorul – de cumpărare reuneşte ansamblul activităţilor
factor decizional care sunt premergătoare, simultane şi
posterioare deciziilor de cumpărare şi în cadrul
cărora individul sau organizaţia intervin activ în vederea
efectuării unei alegeri în cunoştinţă de cauză.
În literatura de marketing, actul de cumpărare a fost definit
ca o activitate ce vizează resorbirea unei probleme (Haward şi
Sheth, 1969).
Analizând procesul de cumpărare, autorii menţionaţi au avut
în vedere un ansamblu de demersuri care permit
cumpărătorului să găsească soluţii problemei pe care o are de
rezolvat.
Capitolul 4 Comportamentul cumpărătoului în procesul de alegere

În modelul Howard-Sheth, se remarcă existenţa a patru clase


distincte de variabile şi anume: variabile de intrare (imput-uri
sau stimuli, care, rândul lor sunt: semnificativi, simbolici şi
sociali); variabile ipotetice, variabile de ieşire şi variabile
exogene.
Având în vedere aceste clase, se poate constata că, în cadrul
procesului decizional de cumpărare, consumatorul potenţial
parcurge cinci etape:
- recunoaşterea problemei;
- căutarea de informaţii;
- evaluarea soluţiilor posibile;
- decizia de cumpărare;
- comportamentul după cumpărare.
Viziunea aceasta, denumită a cumpărătorului activ, este în
completă opoziţie cu cea a cumpărătorului pasiv, dominat de
inconştient şi fără nici o reacţie faţă de acţiunile firmei şi de
mesajele publicitare.
Complexitatea procesului decizional depinde în principal de
două elemente:
- importanţa riscului perceput
şi
- gradul de implicare a cumpărătorului.

Importanţa riscului perceput

Căutarea informaţiei de către cumpărător nu este un act


sistematic; complexitatea conduitei rezolutorii depinde de
importanţa riscului perceput, asociat actului de cumpărare,
adică de incertitudinea privind consecinţele pe care le poate
avea efectuarea unei cumpărături.
Tipologia riscurilor percepute a fost abordată, din punct de
vedere al formei, diferit de specialiştii în domeniu, regăsindu-
se trei, patru sau şase categorii de risc (Epuran, 1998).
Bauer (1960) şi mai apoi Roselius (1971) au identificat patru
categorii de risc perceput:
- o pierdere financiară;
- o pierdere de timp;
- un risc fizic;
- un risc psihologic.
Singura manieră de reducere a riscului perceput este
recurgerea la informaţie sub diferite forme, cum ar fi: sursele
personale (familie, vecini, prieteni), sursele comerciale
(publicitate, vânzători), sursele publice (teste comparative,
publicaţii oficiale) şi surse legate de experienţa proprie
(încercare, examinare etc.). Recurgerea la informaţie este cu
atât mai importantă, cu cât riscul perceput este mai puternic.

48
Marketing strategic

Conduitele rezolutorii

Atunci când se confruntă cu o problemă, cumpărătorul poate


adopta trei tipuri de conduite rezolutorii: extensivă, limitată şi
de rutină.
- Conduita rezolutorie extensivă este adoptată acolo unde
valoarea informaţiei şi/sau a riscului perceput sunt ridicate.
Un exemplu generic este acela în care cumpărătorul se
confruntă cu o marcă nouă şi cu o clasă nouă de produse
pentru el. În acest tip de situaţie, criteriile de alegere sunt
adesea rău definite, fiind necesară o căutare suplimentară
pentru a identifica acele criterii.
- Conduita rezolutorie limitată se manifestă atunci când – pe
fondul existenţei riscului perceput – există mai multe mărci
noi dintr-o clasă de produse deja cunoscute. Este vorba de o
verificare a prezenţei criteriilor de alegere, ceea ce face ca
procesul de informare suplimentară să fie mai puţin intens;
- Conduita rezolutorie de rutină se observă atunci când
cumpărătorul a acumulat suficiente informaţii şi experienţă,
iar preferinţele lui sunt bine determinate. Procesul de alegere
este simplu, rutinier şi repetitiv, fără căutare de informaţie, cu
excepţia cazului în care intervin o inovaţie sau o modificare la
nivelul criteriilor de alegere.
Gradul de implicare

În ultimii 10-12 ani, conceptul de implicare a câştigat foarte


multă popularitate în literatura de marketing.
Implicarea se poate defini ca o situaţie de “veghe”
experimentată de o persoană care se confruntă cu o decizie de
consum (Wilkie, 1990)
Implicarea presupune un grad deosebit de atenţie asupra
actului de cumpărare, dată fiind importanţa cumpărării sau a
riscului perceput care i se asociază. O implicare puternică
presupune un nivel ridicat de deliberare prealabilă şi o reacţie
afectivă puternică; un nivel slab de implicare se observă
atunci când cumpărătorul investeşte puţin atât în căutarea de
informaţie, cât şi în plan afectiv.
Conceptul de implicare este util specialiştilor în marketing
pentru a analiza comportamentele de cumpărare şi pentru a
identifica tipurile de strategii de comunicare ce vor fi adoptate.
Conceptul de implicare va fi tratat şi în alt capitol din această
lucrare.
Conduita rezolutorie raţională

Pentru cel ce analizează piaţa, comportamentele de cumpărare


nu sunt întâmplătoare, nici sub influenţa factorilor de mediu,
ci sunt raţionale, în sensul principiului raţionalităţii limitate,
adică în limita capacităţilor cognitive şi de învăţare ale
indivizilor.
Există în acest sens, următoarele ipoteze explicite:

49
Capitolul 4 Comportamentul cumpărătoului în procesul de alegere

- pentru o parte din cumpărători, alegerea face obiectul unei


deliberări prealabile, mai mult sau mai puţin studiată prin
prisma riscului perceput;
- alegerea se face pe baza anticipării datelor viitoare şi nu
doar pe baza observaţiilor curente, pe termen scurt;
- alegerile sunt orientate pe principiul rarităţii generalizate,
conform căruia toate deciziile umane antrenează un cost de
oportunitate.
Oamenii trăiesc într-un mediu în care totul este rar, nu doar
banii sau resursele, ci şi informaţia şi timpul de care dispun.
Manifestarea în acest context, pe baza ipotezelor enunţate
anterior, este denumită “conduită rezolutorie raţională”. De
această dată, termenul “raţional” nu se opune
“emoţionalului”; el include o judecată de valoare asupra
calităţii unei alegeri efectuate. Demersurile întreprinderii vor fi
considerate raţionale în măsura în care există coerenţă în
raport cu obiectivele prestabilite, indiferent care sunt acestea.
Individul care cumpără ostentativ şi care este gata să
plătească mai mult pentru un produs de calitate echivalentă,
dar care are efectul căutat de el, poate fi considerat ca
raţional, datorită faptului că a fost coerent în comportamentul
său.
Ca o primă concluzie, putem aprecia că, în măsura în care se
caută informaţie orientată către un scop urmărit, iar
informaţia este analizată critic şi tratată, există un
comportament raţional, în limita informaţiei deţinute şi a
abilităţii cognitive a individului.
Regăsim, aşadar, în analiză noţiunea de coerenţă, care este
întotdeauna pe placul economiştilor. De această dată, însă,
noţiunea este oarecum diferită. Consumatorul este coerent în
raport cu propriile sale axiome de plecare şi nu în raport cu
ansamblul axiomelor definite a priori, fără referire la situaţiile
concrete privind informaţia şi definirea preferinţelor.
Comportamentul raţional nu exclude toate formele de
comportament impulsiv, dacă acesta este adoptat într-o
manieră deliberată. Raţionalitatea, în sensul în care este
tratată în prezenta lucrare, nu implică decât recurgerea la o
metodă. Atunci când cumpărarea se face fără metodă,
comportamentul este imprevizibil, haotic, iar analiza sa devine
imposibilă. Marketingul nu neagă existenţa unui astfel de
comportament, dar consideră că este prea puţin reprezentativ
în cadrul comportamentelor reale observate şi nu poate fi luat
ca bază pentru o analiză pe termen lung.
Conceptul de coerenţă utilizat în legătură cu comportamentul
permite “reconcilierea” diferitelor abordări – economică,
psihologică, sociologică – în studierea comportamentului de
cumpărare. Marketingul se interesează de omul real, de
individul în toată complexitatea sa, cu sistemul său de valori,
după cum a fost descris anterior. Într-o anumită situaţie,
cumpărătorul poate realiza o alegere care, de exemplu,
devalorizează (“sub-optimizează”) valoarea funcţională pentru

50
Marketing strategic

a privilegia valoarea epistemică sau socială a bunului


cumpărat. Decizia aceasta poate fi considerată raţională,
deoarece este coerentă cu sistemul de valori al individului
într-o situaţie particulară. Bunul cumpărat va avea în acest
caz o valoare circumstanţială.

În multe cazuri, literatura economică a considerat că, de


regulă, consumatorul îşi modelează comportamentul în
funcţie de factorii înregistraţi pe termen scurt, fără o referinţă
explicită în timp.
Observarea comportamentelor demonstrează, însă, contrariul
şi anume faptul că indivizii sunt dominaţi de obişnuinţă, de
inerţie, dar şi de aşteptări, predispoziţii şi anticipări formulate
printr-o raportare la orizonturi mai largi de timp. Altfel spus,
există o dinamică a comportamentelor de care trebuie să se
ţină cont în analizele şi previziunile privind evoluţia pieţelor de
referinţă.
O importanţă deosebită o are în acest caz schimbarea de
optică observată în teoria macroeconomică a consumului,
dominată până la jumătatea secolului 20 de teoria keynesistă.
Pentru J.M. Keynes consumul pe ansamblu tinde să crească
odată cu creşterea venitului, dar într-un ritm mai lent. În
general, dinamica consumului este inferioară dinamicii
venitului, indiferent de sensurile evoluţiei. Într-o economie
caracterizată prin creşterea continuă a veniturilor, rata medie
a consumului scade, iar înclinaţia marginală spre consum
creşte din ce în ce mai lent, conturându-se logic o tendinţă de
saturare. Evoluţia aceasta decurge, pe termen scurt, din
pasivitatea consumatorului, care are tendinţa de a-şi menţine
obiceiurile de consum sau standardele obişnuite de viaţă
(Keynes, 1936).
În condiţiile unei economii în creştere, cererea va avea o
tendinţă de stagnare la nivelul consumului precedent,
înregistrându-se simultan o respingere a produselor noi. Mai
mult, Keynes consideră că această funcţie a consumului este
valabilă şi pe termen lung, ceea ce l-a condus la formularea
ipotezei stagnării seculare, care a cunoscut o largă acceptare
prin anii 40 (când autorul susţinea creşterea economică pe
seama cheltuielilor publice).
Verificările econometrice ale funcţiilor consumului elaborate
de J.M. Keynes, în special lucrările lui Kuznet (1946) în
Statele Unite, au contrazis teoria în cauză, arătând că pe
termen lung tendinţa consumului este constantă, atât ca rată,
cât şi ca înclinaţie.
Unsprezece ani mai târziu (1957) Friedman a lansat teoria
venitului permanent, care situează comportamentele de
consum într-o cu totul altă perspectivă. Astfel, Friedman
admite, ca şi Keynes, că nivelul consumului este legat de cel
al venitului. El stabileşte o dublă delimitare între venitul
permanent şi cel tranzitoriu pe de o parte, iar pe de altă parte
între consumul permanent şi cel tranzitoriu. Pentru

51
Capitolul 4 Comportamentul cumpărătoului în procesul de alegere

Friedman, venitul şi consumul nu au mărimi omogene decât


în aparenţă. Aceste mărimi se împart pe baza următoarei
scheme:

Venitul observat = venitul permanent + venitul tranzitoriu;

Consumul obsolut = consumul permanent + consumul tranzitoriu.

Venitul permanent este venitul considerat ca normal pentru


individ. El este definit ca fluxul de venit constant care va fi
exact de aceeaşi valoare actualizată ca şi fluxul variabil de
resurse aşteptate de individ într-un orizont planificat
(adaptare după Planchon, 1974).
Se poate aprecia că venitul permanent este constant
crescător, iar cel tranzitoriu se formează pe baza variaţiilor
ocazionale ale venitului (conjunctură, dividende, cadouri,
moşteniri etc.). Venitul permanent nu se bazează pe date
trecute, ci pe o anticipare a venitului pentru o anumită
perioadă de timp, iar venitul tranzitoriu intervine doar pe
termen scurt în analiza globală, deoarece, pe termen lung,
elementele susceptibile să determine creşterea sa au o acţiune
inversă şi se anulează reciproc.
Friedman consideră că nu există o relaţie între venit şi
consum decât în cazul precis al creşterii venitului total pe
seama creşterii venitului permanent; în cazul în care creşterea
venitului total se datorează creşterii venitului tranzitoriu, nu
se poate stabili nici o relaţie între cele două variabile.
Verificările econometrice realizate în diferite ţări au confirmat
această ipoteză, arătând că, de regulă, creşterea consumului
este proporţională cu creşterea venitului permanent şi că se
poate admite ipoteza de stabilitate a înclinaţiei marginale către
consum, cel puţin pe termen lung.

Cumpărătorul – factor activ de decizie

Teoria venitului permanent prezintă importanţă pentru


marketing, datorită, în primul rând, ipotezelor pe care se
sprijină, ipoteze referitoare la comportamentul de consum.
Modul în care indivizii alocă resursele de care dispun pentru
consum şi economii nu depinde în mod necesar de evenimente
imediate, ci mai degrabă de strategia personală de carieră, de
evenimente familiale pe care le anticipează şi de modul în care
ei percep evoluţia probabilă a patrimoniului propriu.
Pentru prima dată în teoria neoclasică, consumatorul nu mai
este privit ca o entitate pasivă, cu o activitate ce se limitează
la o serie de arbitraje, punctuale şi extratemporale, între
alegeri esenţialmente materiale, ci ca un individ a cărui
raţionalitate integrează şi decizii intertemporale, bazate pe
anticiparea datelor viitoare. Consumatorul este asimilat
agentului economic, capabil de arbitraje raţionale, depăşind
sfera restrânsă a alegerilor strict marfare şi monetare (Lepage,
1982).

52
Marketing strategic

Este interesant de subliniat faptul că există o convergenţă a


punctelor de vedere privind analiza procesului individual de
cumpărare, pe de o parte şi analiza macroeconomică a
comportamentelor de ansamblu, pe de altă parte. Cele două
demersuri conduc la acelaşi rezultat: consumatorul este un
factor de decizie activ, care realizează alegeri pe baza unei
deliberări prealabile şi a anticipărilor într-un orizont ce
cuprinde mai multe perioade.

4.2. După cum am precizat în


Cumpărătorul ca “producător de capitolul anterior, individul
satisfacţii” utilizează bunuri pentru a-şi
satisface trebuinţele şi
dorinţele, acestea fiind expresia orientărilor motivaţionale de
bază. Orice entitate aptă să furnizeze o satisfacţie poate fi
numită un bun, fără a prezenta importanţă dacă bunul în
cauză are sau nu o substanţă materială.
În căutarea bunăstării, cumpărătorul se comportă ca un
individ confruntat cu o problemă de decizie, având un
comportament activ. Noua teorie economică a
comportamentului consumatorului, datorată în principal lui
Abbott (1955), Becker (1965) şi Lancaster (1966) constituie
cadrul conceptual pe care se sprijină marketingul strategic.
Această teorie descrie consumul ca o activitate în care
bunurile alese de indivizi sunt utilizate, singure sau în diferite
combinaţii, în vederea “producerii” de servicii sau satisfacţii,
pornind de la care utilitatea dobândeşte sensul de “marginal”
sau este “derivată”.
Din această perspectivă, bunurile sunt văzute ca ansambluri
de caracteristici sau de atribute, iar consumatorul ca un
producător de satisfacţii finale.
Noţiunea de produs, ca ansamblu de atribute, ocupă o poziţie
centrală în demersurile de marketing strategic. Ideile de bază
ale acestui model multi-atribut sunt simple, dar cu o mare
capacitate de expresie; ele constituie fondul teoretic al
demersurilor de segmentare şi de poziţionare, precum şi a
politicilor de produs aferente.

Conceptul de produs multi-atribut

În comportamentul său de cumpărare, consumatorul este


motivat de căutarea satisacţiei. Demersul de marketing
porneşte de la ideea că individul nu caută produse în sine, ci
soluţii la anumite probleme, soluţii ce îi sunt oferite de
bunurile alese.
Pentru a evidenţia practic noţiunea produs-soluţie, vom apela
la o serie de propoziţii.

53
Capitolul 4 Comportamentul cumpărătoului în procesul de alegere

P1. Alegerile cumpărătorului sunt orientate nu către produs, ci


către serviciul la care acesta se aşteaptă din partea produsului,
în urma utilizării.

Este evident faptul că un individ nu cumpără un automobil


pentru ceea ce reprezintă în sine, ci pentru serviciul sau
funcţia de bază pe care o exercită. În acest caz se poate regăsi
distincţia între nevoia generică şi nevoia derivată, prezentate
în capitolul precedent. Nevoia generică nu este saturabilă,
cealaltă este, datorită progresului tehnologic.
Atunci când o firmă îşi defineşte misiunea, ea trebuie să îşi
delimiteze piaţa de referinţă în raport de nevoia sau funcţia
căutată şi nu neapărat în raport cu o tehnologie anume.
Rigla de calcul a dispărut, practic, de pe piaţă, dar nevoia de
calcul a rămas neschimbată; ea este actualmente mai bine
satisfăcută prin apariţia calculatoarelor de toate tipurile. La
fel, circuitele integrate exercită acum, într-o manieră mult mai
performantă, aceleaşi funcţii pe care le exercitau în trecut
lămpile şi tranzistorii.
Această primă propoziţie militează în favoarea unei orientări-
piaţă şi nu a unei orientări-produs, deci combate explicit
fenomenul de miopie-marketing.

P2. Produse diferite pot răspunde aceleiaşi nevoi

Pentru satisfacerea unei nevoi anume, cumpărătorul are


posibilitatea de a apela la produse diferite, dată fiind
posibilitatea substituirii. Produsele de substituţie fac parte din
aceeaşi piaţă de referinţă, chiar dacă din punct de vedere
tehnologic ele sunt extrem de îndepărtate. Din perspectiva
specialistului în marketing, această realitate necesită
orientarea permanentă a atenţiei către mediul tehnologic.

P3. Produsul este un ansamblu de atribute sau caracteristici

Fiecare bun economic are o utilitate funcţională de bază (un


serviciu de bază) la care se pot adăuga serviciile suplimentare
sau diferite utilităţi secundare: estetice, sociale, culturale etc.,
care îmbunătăţesc sau completează serviciul de bază.
Utilităţile suplimentare sau serviciile adăugate pot fi obiective
şi perceptuale. Cele perceptuale sunt generate de imaginea de
marcă sau printr-o foarte bună poziţionare a produsului, pe
baza unei publicităţi care a avut ca element motor în cadrul
axului psihologic cel puţin un argument apt să stimuleze
nevoia de stimă, o idee legată de rolul şi statutul social, de
ostentaţie etc.
Serviciile adăugate pot avea un rol determinant în decizia de
cumpărare şi în formarea preferinţelor, dată fiind
originalitatea lor, caracterul inedit, faptul că ele pot face ca
produsul să fie remarcat în marea masă de bunuri similare
din punct de vedere al caracteristicilor sau serviciilor de bază.

54
Marketing strategic

Din aceste motive este recomandat ca firma să caute o


poziţionare în raport cu una sau mai multe astfel de
caracteristici şi să se adreseze segmentelor de cumpărărători
care sunt predispuşi a fi influenţaţi prin acestea.
De exemplu: pasta de dinţi are ca funcţie de bază satisfacerea
nevoii de igienă dentară, iar ca funcţii secundare prevenirea
cariilor, protejarea gingiilor, un gust agreabil etc.
Cumpărătorul potenţial nu este impresionat de argumentul
“igienă dentară” întrucât acesta este unul general valabil,
indiferent de cine a produs pasta de dinţi. El va fi impresionat
cu siguranţă de celelalte caracteristici, de serviciile adăugate,
dar numai în măsura în care sunt bine evidenţiate de
producător prin publicitate, merchandising etc., deci numai
dacă se caută o bună poziţionare. Dacă pasta de dinţi este
pentru copii, segmentele predilecte vor fi familiile, iar ţintele
mesajelor vor trebui să fie mamele copiilor.
În cazul unui automobil, în afara funcţiei de bază, se poate
pune accentul pe flexiblitatea în utilizare (a se vedea sloganul
BMW: “plăcerea de a conduce”), ceea ce face ca modelul
respectiv să poată fin condus atât de profesionişti, cât şi de
amatori.

P4. Acelaşi produs poate răspunde unor nevoi diferite

Date fiind multiplele atribute ale unui produs, se poate


constata că el poate satisface nevoi diferite la nivelul unor
grupuri distincte de consumatori, deci poate avea funcţii de
bază diferite. Acest fapt se observă frecvent la produsele de
folosinţă industrială care, spre deosebire de bunurile de larg
consum, au un număr mare de utilizări diferite. De exemplu:
produsele derivate din petrol, motoarele electrice, oţelul,
calculatoarele etc.
În urmă cu 15 ani, Levitt (1985) a realizat o foarte interesantă
clasificare a produselor în patru grupe, astfel:
- produsul generic: acesta corespunde funcţiei de bază,
avantajului esenţial;
- produsul aşteptat, respectiv tot ceea ce însoţeşte în
mod normal produsul generic;
- produsul în creştere, respectiv ceea ce oferă în plus
producătorul şi care se constituie într-o caracteristică
distinctivă în raport cu concurenţa;
- produsul potenţial, adică tot ceea ce este potenţial
realizabil pentru a atrage şi păstra clientul.
Conceptul de produs, ca ansamblu de atribute şi - prin
acestea - apt să satisfacă nevoi diferite, face necesară
aplicarea strategiilor de segmentare funcţională, în a căror
elaborare se porneşte de la ansambluri de atribute noi, pentru
care nu există ofertă din partea concurenţei, dar care se
adresează unor grupuri sau segmente specifice de
cumpărători, acestea din urmă suficient de mari pentru a

55
Capitolul 4 Comportamentul cumpărătoului în procesul de alegere

justifica lansarea pe piaţă a unui produs sau unei mărci


adaptate respectivelor nevoi.
Segmentarea funcţională se bazează, deci, încă din start, pe
identificarea avantajelor căutate de diferite grupuri de
consumatori; strategia segmentării funcţionale continuă prin
căutarea şi dezvoltarea conceptelor de produs destinate a se
adresa aşteptărilor specifice ale segmentului de piaţă sau,
după caz, a grupului de cumpărători reţinut ca ţintă.
Pentru ca noţiunea de “produs ansamblu de atribute” să
devină operaţională, au fost elaborate în timp mai multe
metodologii de analiză. Astfel, pentru bunurile de consum,
metoda cea mai utilizată este analiza conjunctă, prin care este
posibil să se măsoare valoarea utilităţii atribuite de
cumpărătorul potenţial fiecăreia dintre caracteristicile sau
atributele produsului (Green & Wind, 1975). Pe baza
informaţiilor obţinute, întreprinderea poate să determine ce
combinaţie de atribute sau caracteristici va trebui să se
regăsească la nivelul unui produs, astfel încât piaţa potenţială
să se situeze la o cotă maximă
Aceste metode vor fi examinate pe parcursul lucrării.

Productivitate sau diversitate?

Conceptul de produs multi-atribut are, deci, o importanţă


deosebită în elaborarea şi aplicarea aşa-numitelor strategii de
segmentare. Logica de marketing în cadrul economiilor
industrializate se bazează pe incitarea la noutate şi la
schimbare, precum şi pe o personalizare din ce în ce mai
accentuată a comportamentelor. In extremis, logica de
marketing poate conduce la o diversitate a produselor
comparabilă cu diversitatea nevoilor de pe piaţă, sugerând
astfel o dezvoltare a produselor pe măsura multiplicării
preferinţelor personale. Într-o scurtă analiză, această situaţie
ne determină să sesizăm faptul că există, totuşi, o limită
evidentă a procesului de segmentare, limită impusă, în primul
rând, de logica producţiei. Multiplicarea modelelor aceluiaşi
produs cu scopul acoperirii diversităţii nevoilor compromite cu
siguranţă productivitatea sistemului de producţie, reducând
economiile în scară aferente producţiei în serie mare.
Dilema productivitate-diversitate poate avea o soluţie, dar
numai în tehnologiile noi de fabricaţie care permit o
flexibilizare a fluxurilor, o producţie asistată de calculator,
conceperea de produse noi care să poată realiza o conciliere
între cele două exigenţe esenţiale pentru o firmă şi, implicit, o
gestiune performantă. Acestea sunt, de fapt, principalele
argumente care pledează în favoarea optimizării interfeţei
marketing – cercetare/dezvoltare – producţie, amintită anterior.

Funcţia utilităţii

Conceptul de produs-serviciu, abordat mai sus, pune în


evidenţă faptul că preferinţele cumpărătorilor vizează
56
Marketing strategic

obţinerea satisfacţiei prin bunurile cumpărate şi consumate


sau utilizate. Satisfacţia acesta furnizează ea însăşi un nivel
global de utilitate. Funcţia utilităţii percepute de
cumpărătorul j (Uj) se poate prezenta astfel:

Uj = f(S1j, S2j, ….., Sij, …. Snj)

în care: Sij reprezintă nivelul satisfacţiei i resimţită de


cumpărătorul j.
Teoria economică, după cum s-a menţionat deja, nu
precizează natura acestor satisfacţii. Analiza prin prisma
teoriei motivaţiei umane a permis identificarea celor trei
orientări motivaţionale generale, care ţin cont de o mare
diversitate de comportamente. Acestea se referă la satisfacţiile
căutate de individ şi pe care ştiinţa marketingului le are în
vedere atunci când abordează funcţia de utilitate la nivelul
consumatorului.
În mod normal, consumatorul caută pe piaţă bunuri care
permit maximizarea funcţiei utilităţii. În acelaşi timp, firma se
va strădui să dezvolte în cadrul politicii sale de produs bunuri
generatoare de satisfacţii, ceea ce îi va permite atingerea
obiectivelor politicii şi strategiei sale de produs.
Serviciile procurate prin intermediul bunurilor sunt cele care
aduc satisfacţia căutată pe piaţă de către individul
consumator, iar acesta intervine activ în procesul de căutare,
fiind “ghidat” de motivaţiile sale de bază. Teoria producţiei
domestice, elaborată de Becker (1965) şi reluată ulterior de
Lancaster (1966) se bazează tocmai pe aceste idei, autorii
propunând o conceptualizare a comportamentului de
cumpărare, prin care consumatorul este asimilat unui agent
economic care îşi produce propriile satisfacţii finale, printr-o
combinaţie timp-mărfuri. Originalitatea acestei teorii constă în
faptul că integrează în analiză alegerea individuală într-un
context temporal (t), timpul fiind marcat şi el de raritate, ca
oricare dintre imput-urile funcţiei de producţie, deci ca orice
resursă.
Satisfacţiile căutate sunt proprii individului j şi sunt multiple;
ele sunt “produse” de către cumpărătorii înşişi, pornind de la
anumite comportamente care implică utilizarea de produse-
mărfuri (x) dar şi a unui timp personal (t). Eficienţa acestei
activităţi de producţie domestică depinde de factorii personali
şi de conjunctura sau situaţia E, aceasta din urmă
desemnând competenţa individului, capacităţile sale cognitive
etc. Aşadar:

Sij = f(x1, x2, ….., t, E) în care:

Sij – satisfacţia i căutată de individul j;


x - un produs-marfă;
t – timpul personal;
E – factor conjunctural sau de situaţie.

57
Capitolul 4 Comportamentul cumpărătoului în procesul de alegere

În această formulă, bunurile şi timpul personal sunt factori de


intrare, adică mijloace de producţie, ca şi materiile prime etc.
în funcţia de producţie industrială.
Conform teoriei, consumatorul caută să maximizeze funcţia de
utilitate, în codiţiile unor restricţii bugetare (bani) şi de timp.
Restricţia bugetară, referitoare la banii disponibili, se prezintă
astfel:

R = Σpixi, i = 1,2, …,n

în care:
i = veniturile băneşti;
p = preţurile bunurilor.

Ideea de a lua în calcul factorul timp se sprijină pe realitatea


că timpul a devenit o resursă foarte rară, el nefiind extensibil.
Din acest motiv, timpul înseamnă bani, deci nu mai este
gratuit, ci implică un cost de opţiune. Costul de opţiune sau
de oportunitate se poate măsura prin venitul sacrificat pe
unitatea de timp consumată, adică prin salariul pe care
individul l-ar fi putut pretinde pe piaţa muncii, având în
vedere competenţa sa profesională. Aşadar, fie T timpul total
disponibil (24 ore/zi), restricţia bugetului de timp se poate
prezenta astel:

T = t(w) + Σti

în care:
t(w) este timpul de muncă într-o fabrică sau
-
alt loc exterior casei;
- i reprezintă timpul în care individul nu
munceşte, ci îl dedică petrecerii timpului
liber şi/sau producţiei diomestice.
În consecinţă, consumatorul j va încerca să maximizeze
următoarea funcţie de utilitate:

Uj = f[S1j(x,t,E), S2j(x,t,E), ……, Snj(x,t,E)],

sub condiţia respectării restricţiilor anterioare.


Satisfacţiile care se regăsesc în funcţia de utilitate pot fi foarte
diverse; ele depind de motivaţiile individului, precum şi de
valoarea pe care o reprezintă pentru el timpul (Rosa, 1977). În
abordările sale, marketingul este pluralist, în sensul că
respectă diversitatea gusturilor şi preferinţelor, evident sub
rezerva anumitor restricţii impuse de mediul social, cultural,
politic, restricţii care se manifestă prin chiar alegerile făcute
de către societate.
Cadrul conceptual propus aici este de o mare generalitate şi
constituie fundamentul alegerii individuale, având capacitatea
de a ţine cont de un foarte larg evantai de comportamente,

58
Marketing strategic

mergând de la materialism (uneori acuzat) până la frugalitatea


extremă. Diferenţele observate între comportamente reale ale
indivizilor reflectă ceea ce există de fapt la nivelul motivaţiilor
şi al scalelor de valori personale.
Aşadar, individul este abordat ca o entitate, cu propriile sale
reprezentări ale valorii şi aflat simultan sub influenţa
factorilor din mediile cultural, social şi politic.

4.3.
După cum am precizat mai sus,
Modelarea conceptului de produs
multi-atribut
un produs sau o marcă, văzute
prin prisma consumatorului, pot fi
definite ca ansambluri specifice de
atribute care îi aduc celui care le cumpără nu doar un
serviciu de bază, propriu clasei de produse, ci şi un ansamblu
de servicii secundare, necesare sau adăugate, care constituie
elemente distinctive între mărci şi susceptibile să influenţeze
preferinţele cumpărătorului.

Serviciul de bază

Serviciul de bază aferent unei mărci corespunde utilităţii


funcţionale a clasei de produse; este un avantaj de bază sau
generic adus de fiecare dintre mărcile care fac parte dintr-o
categorie de produse.
Exemplu: pentru an avion militar serviciul de bază este
intervenţia în caz de război, conform strategiei; pentru un
compresor – producerea de aer comprimat; pentru o companie
aeriană – transportul pe rutele x, y, z etc.; pentru o rolă de
tapet – decorarea interioarelor etc.
Noţiunea de serviciu de bază, aparent banală, are o mare
importanţă în demersurile de marketing, deoarece incită firma
să studieze piaţa orientându-se către cumpărător şi nu doar
pornind de la elemente tehnice, care vor genera cu siguranţă
cunoscutul sindrom de miopia marketing.
Interesul firmei este de a defini piaţa de referinţă în primul
rând având în vedere serviciul de bază şi nu o tehnologie
anume, astfel încât să poată selecta cu precizie ansamblul
soluţiilor evocate de către cumpărătorii acre se confruntă cu o
problemă de alegere.
Toate mărcile care aparţin aceleiaşi pieţe de referinţă aduc
cumpărătorului serviciul de bază căutat într-o manieră care
tinde să se uniformizeze, dată fiind echilibrarea
performanţelor tehnologice sub efectul concurenţei şi al
difuzării progresului tehnic. Din acest motiv, pe un număr
mare de pieţe serviciul de bază devine un factor de alegere
din ce în ce mai puţin determinant. Mult mai importantă va fi
maniera în care este “produs” serviciul de bază.

59
Capitolul 4 Comportamentul cumpărătoului în procesul de alegere

Serviciile suplimentare

Pe lângă utilitatea funcţională de bază, după cum am precizat


în paginile anterioare, o marcă aduce şi un ansamblu de alte
utilităţi sau servicii suplimentare, secundare în raport cu
serviciul de bază, dar de o importanţă care poate fi decisivă
atunci când între mărcile concurente se creează un anumit
echilibru. Serviciile suplimentare sunt de două categorii:
necesare şi adăugate.
Cele necesare sunt practic inerente producerii serviciului de
bază (confort, economie, reducerea zgomotului) şi a tot ceea ce
îl însoţeşte în mod normal: ambalaj, livrare, modalităţi de
plată, servicii post-vânzare etc.).
Serviciile adăugate sunt utilităţi cae nu au legătură cu
serviciul de bază, dar care, oferite în plus, se constituie într-
un element distinctiv important pentru marcă.
Exemple: airbag-ul inclus în preţul de bază al unor mărci de
automobile; cărţile de credit x care aduc avantaje la
cumpărarea din anumite puncte de vânzare; acordarea unor
gratuităţi la alte produse tangibile sau servicii, în cazul în care
se apelează la un produs sau serviciu de bază (de ex: cardul
Connex) etc.
Toate aceste servicii suplimentare generează satisfacţie la
nivelul consumatorului şi pot fi utilizate drept criterii de
alegere.
Exemplu: o persoană doreşte să cumpere un film foto pentru
un album de familie, fiind un amator în ceea ce priveşte
fotografierea. Ce criterii de alegere va utiliza? Unele tehnice,
legate de serviciul de bază, sau altele auxiliare, legate de
serviciile suplimentare? Cu siguranţă, astfel de cumpărători
vor aprecia serviciile suplimentare, cum ar fi: o developare
gratuită în laboratorul foto din care a cumpărat filmul,
obţinerea unui album gratuit odată cu achiziţionarea filmului
etc.
Aşadar, cumpărătorii atribuie diferite grade de importanţă
prezenţei anumitor atribute sau servicii suplimentare la
produsele pe care doresc să le cumpere.
Percepţia globală a unei mărci, deci prin prisma serviciului de
bază şi a celor suplimentare (necesare şi/sau adăugate),
constituie ceea ce adesea denumim “imaginea de marcă”.

Modelarea conceptului de produs multiatribut

Pe baza considerentelor prezentate anterior, se poate ajunge la


o modelare a produsului ca ansamblu de atribute şi la
verificarea măsurii în care reprezentările cumpărătorilor
reflectă realitatea, constituind un indicator fiabil al
comportamentelor reale de cumpărare.

60
Marketing strategic

Caracteristici Evaluare atribute Utilităţi Utilitate


Atribute
obective Importanţă Prezenţă parţiale totală
…C1i… A1 W1 X1 u1
…C2i… A2 W2 X2 u2
U
………. …………. …………. ………… …….
…Cni… An WN Xn u3
Ansamblu
Realitate Priorităţi Percepţii Valori
atribute
Scala
Studii Scala
Fişa tehnică proporţio- Model de integrare
exploratorii interval
nală
Fig. 4.1. Modelarea conceptului de produs multiatribut

În continuare, pe baza teoriilor elaborate de Rosenberg şi de


Fishbein, vom trata sistematic diferitele elemente constitutive
ale percepţiei globale a unei mărci sau a unui produs de către
un individ.

Caracteristicile obiective

Acestea preced atributele şi sunt cel mai adesea de ordin


tehnic, dar care produc atributul sau avantajul căutat. Ele se
constituie în fişa tehnică a mărcii, iar pentru a “produce” un
avantaj sau un atribut, caracteristicile obiective trebuie să fie
suficient de numeroase.

Exemplu: în cazul unui automobil, atributul “confort” rezultă


din prezenţa suspensiei independente pe cele patru roţi,
caracterul ergonomic al scaunelor, mărimea habitaclului,
sistemul ABS etc. Pentru un supermagazin atributul
“convenabil” reuneşte nu doar elementele de localizare, ci şi
facilităţile de acces, mărimea parcărilor, timpul de aşteptare la
casă etc.

Atunci când evaluarea se realizează pe baza caracteristicilor


obiective, este important ca specialistul în marketing să evite
redundanţa, dat fiind faptul că anumite caracteristici pot fi
legate între ele (Epuran, 1998).

Exemplu: puterea unui automobil se datorează capacităţii


cilindrice, ceea ce contribuie la creşterea greutăţii şi mărimii
maşinii. Aceste caracteristici sunt, deci, intercorelate şi o
judecată atribuită uneia conduce, de obicei, către celelalte.

Cercetările demonstrează că, în general, cumpărătorul se


interesează mai puţin de caracteristicile obiective (nu avem
aici în vedere bunurile de folosinţă industrială cum ar fi
materii prime, semifabricate etc.), chiar dacă acestea
contribuie substanţial la producerea atributelor sau la
creşterea credibilităţii privind realizarea performanţelor.

61
Capitolul 4 Comportamentul cumpărătoului în procesul de alegere

Exemplu: ecranul cu cristale lichide de la un lap-top este o


caracteristică tehnică ce contribuie la confortul utilizatorului;
prezenţa florului în pasta de dinţi contribuie la creşterea
încrederii în funcţia de prevenire a cariilor; numele Hugo Boss
este suficient pentru a crea efectul de prestigiu sau de
ostentaţie căutat de anumite grupuri de cumpărători.

Specialiştii în marketing din firmă trebuie să afle cu exactitate


ce nevoi se manifestă pe o piaţă, iar cei din cercetare-
dezvoltare trebuie să găsească în acestea un incitant pentru a
concepe produse noi, atractive şi cu atribute originale. Rolul
specialiştilor din cercetare-dezvoltare este de a căuta acele
caracteristici tehnice apte să acopere nevoile încă
nesatisfăcute pe piaţă (inovarea conferă avantaj concurenţial)
sau să îmbunătăţească produsele deja existente pentru a le
mări atractivitatea.

Exemplu: Gore-Tex realizează articole vestimentare pentru


sport dintr-o membrană microporoasă care este permeabilă
din interior spre exterior (pentru transpiraţie), iar din exterior
către interior este impermeabilă. Această membrană asigură
un nivel sporit de confort celui care o utilizează. Tema
publicitară utilizată este: “Haine impermeabile, respirând ca şi
pielea ta”

Aşadar, interfaţa marketing – cercetare/dezvoltare –


producţie, de care am amintit şi în paginile anterioare, trebuie
să funcţioneze impecabil.

Noţiunea de atribut

Atributul desemnează un avantaj căutat de cumpărător;


atributul este cel care generează serviciul, fiind utilizat drept
criteriu de alegere.
Cumpărătorul operează cu atribute multiple atunci când
intenţionează să cumpere, iar procesul de evaluare globală a
mărcii se bazează o integrare a evaluărilor fiecărui atribut.
Atributele pot fi funcţionale şi perceptuale, afective, estetice.
Atributele determinante sunt acelea care permit individului să
discrimineze, deci să realizeze deosebiri între mărci şi/sau
produse; se numesc astfel datorită rolului lor (determinant) în
decizia de cumpărare.

Exemplu: preţul este un criteriu important de alegere, dar nu


în mod necesar şi determinant, deoarece el nu este un
element care să exceleze la capitolul originalitate şi nici nu
este protejabil. Oricând, mărci diferite se pot vinde pe aceeaşi
piaţă sau pe pieţe diferite exact la acelaşi preţ.

62
Marketing strategic

Atributele nu trebuie definite la modul general, deoarece


avantajul căutat de cumpărător poate avea mai multe
dimensiuni. Atributul “economie”, de exemplu, este adesea
citat de către cumpărătorii potenţiali, dar definirea lui este
prea vagă, putând combina alte atribute.

Exemplu: pentru un automobil, avantajul “economie” poate


rezulta prin combinarea a cel puţin trei micro-atribute: preţ de
cumpărare nu prea ridicat, economic în utilizare (consum
redus de benzină) şi economic în întreţinere (piese la preţuri
joase, consumabile de asemenea etc.).

În aceeaşi situaţie se află şi atributul “calitate”, un macro-


atribut care reuneşte un mare număr de dimensiuni.
Un atribut este în fapt o variabilă discretă, respectiv o
variabilă ce poate lua mai multe valori, reflectând gradul de
prezenţă a atributului în marca evaluată. Se poate vorbi,
aşadar, de nivelul unui atribut, fiecare marcă constituindu-se
într-un ansamblu specific de atribute, a căror specificitate
rezultă din faptul că atributele sunt prezente la nivele diferite.
Evaluarea de către cumpărători a atributelor sau
caracteristicilor se bazează pe două tipuri de consideraţii:
importanţa resimţită şi gradul de prezenţă perceput la nivelul
mărcii evaluate.

Importanţa atributelor

Cumpărătorul nu utilizează aceeaşi unitate de măsură pentru


toate atributele, deci nu le conferă aceeaşi importanţă.
Importanţa unui atribut (pentru un individ) reflectă valorile
sau priorităţile pe care individul le conferă fiecăruia dintre
avantajele mărcii, dat fiind faptul că e trebuie în mod necesar
să realizeze un arbitraj între avantajele căutate.
Orice persoană “rezonabilă” caută să obţină mai mult contra
mai puţin; cel mai bun serviciu, cea mai bună performanţă,
dar la un preţ avantajos, cu o deplasare minimă, cu o
informaţie completă etc. Dar aceste obiective sunt
neconciliabile, motiv pentru acre individul trebuie să aleagă şi
să decidă ce anume este mai important pentru el, iar aceasta
în contextul în care informaţiile pe care le deţine sunt
întotdeauna imperfecte.
Pentru specialiştii în marketing, pentru firme în general, este
extrem de importantă cunoaşterea priorităţilor deţinute de
anumite grupuri sau, după caz, segmente de cumpărători, pe
baza acestora putând să dezvolte mărci-ansambluri de
atribute, concepute astfel încât să vină în întâmpinarea
aşteptărilor specifice ale cumpărătorilor.

Exemple:

63
Capitolul 4 Comportamentul cumpărătoului în procesul de alegere

- designul ceasurilor Swatch este realizat


pentru cumpărătorii sensibili la efectele
modei;
- pasta de dinţi Blend-a-med pune accentul pe
prevenirea cariilor, adresându-se astfel celor
sensibili la argumentele medicale de
prevenire.

Măsurarea importanţei atributelor permite firmei să practice


diferite metode şi chiar strategii de segmentare, al căror
obiectiv este cunoaşterea şi înţelegerea diversităţii nevoilor,
precum şi evitarea acelor situaţii în care cumpărătorul este
tentat să se mulţumească cu mai puţin sau cu o calitate
medie. Acest ultim aspect evidenţiază rolul economic, dar şi
social pe care îl îndeplineşte marketingul în general şi
marketingul strategic în special.

Gradul de percepere a prezenţei unui atribut

Un atribut poate fi resimţit ca foarte important de către


cumpărător, dar, de asemenea, poate să nu fie perceput prea
bine la nivelul unei mărci anume. Măsurarea importanţei
trebuie completată, deci, cu măsurarea gradului perceput de
prezenţă a atributelor.
Percepţiile indivizilor sunt selective şi relative. Selective,
pentru că însăşi atenţia este selectivă, indivizii având tendinţa
să “filtreze” informaţiile la care sunt expuşi voluntar sau
involuntar (Epuran, 1998); anumite elemente sunt reţinute
deoarece răspund bine convingerilor de moment (retenţia
selectivă); altele sunt deformate deoarece se află în
contradicţie cu cadrul de referinţă preexistent (distorsiunea
selectivă); în fine, altele sunt respinse deoarece îngrijorează
sau deranjează (Pinson şi al., 1988).
Percepţiile sunt relative, deoarece experienţele şi aşteptările
indivizilor sunt variate, iar gradul de prezenţă a atributelor
este perceput diferit.
Percepţiile pe care le au indivizii asupra prezenţei atributelor
se bazează de obicei pe experienţă, pe informaţiile culese, pe
părerea prietenilor sau anturajului, pe publicitate, pe
impresiile pur personale etc. Aceste percepţii, care pot să nu
corespundă realităţii, sunt fără îndoială componente ale
imagini de marcă şi, în consecinţă, o realitate pentru
întreprindere.
Pentru a recunoaşte o marcă, consumatorul utilizează nu
doar numele, ci şi caracteristicile observabile, cum ar fi
ambalajul, design-ul, logo-ul, culorile etc. Aceste caracteristici
externe vizibile fac parte din capitalul mărcii, deoarece sunt
utilizate de către cumpărători pentru a identifica gradul de
prezenţă a unui atribut şi pentru a ordona mărcile în funcţie
de ceea ce ele promit.

64
Marketing strategic

Toate încercările de imitare a caracteristicilor observabile ale


unei mărci celebre, cu scopul de a beneficia de imaginea
acesteia, nu reprezintă decât forme de intoxicare a pieţei,
criticabile din punct de vedere social, ca şi publicitatea
mincinoasă sau ca şi contrafacerea.

Valoarea sau utilitatea parţială a unui atribut

Valoarea unui atribut depinde de conjuncţia celor două


dimensiuni evaluative: importanţa atributului şi gradul de
prezenţă perceput.
Valoarea rezultată în urma acestei conjuncţii se numeşte
utilitate parţială şi reprezintă valorile subiective asociate
fiecăruia dintre atribute.
Utilitatea totală a unei mărci pentru un consumator dat este
considerată egală fie cu suma, fie cu produsul utilităţilor
parţiale asociate de cumpărător fiecărui atribut.
Determinarea utilităţilor parţiale presupune recurgerea la un
model de integrare a utilităţilor parţiale. În acest sens se poate
recurge la un model aditiv de integrare compensatorie, de
forma:

U = u(x1) + u(x2) + ….. + u(xn)

Modelul este aditiv deoarece presupune absenţa interacţiunii


dintre atribute şi compensatoriu, întrucât notele mai mici
obţinute de unele atribute pot fi compensate cu notele mai
mari obţinute de altele.
Există şi alte modele de integrare a utilităţilor parţiale, după
cum se va vedea pe parcurs. Este vorba în special de modelele
noncompensatorii, care se pot aplica foarte bine atunci când
cumpărătorul tinde să privilegieze unul sau mai multe
atribute (modelul disjunctiv) sau atunci când fixează valori
minimale asupra gradului de prezenţă a unui atribut (modelul
conjunctiv).

Posibilităţi de măsurare a conceptului de produs multiatribut

Pentru a măsura utilitatea totală a unei mărci, se poate


proceda în două moduri: abordarea prin compunere şi
abordarea prin descompunere.
În abordarea prin compunere se realizează un scor al utilităţii
totale, pornind de la măsurarea importanţei şi a gradului de
prezenţă ale atributelor determinante în alegere. Introducând
aceste măsurări într-un model de integrare compensatorie, se
obţine scorul utilităţii totale care sintetizează evaluările parţiale
ale indivizilor, fiind relevant pentru preferinţele lor.
În abordarea prin descompunere, respondenţii sunt puşi în
faţa unui ansamblu de concepte globale de produse, descrise
în termeni de caracteristici şi nu de atribute. Informaţia
obţinută se limitează la un clasament al preferinţelor pentru
65
Capitolul 4 Comportamentul cumpărătoului în procesul de alegere

diferitele concepte de produs propuse. Pornind de la acest


clasament, prin inferenţă statistică se caută utilităţile parţiale,
ajungându-se în final la reconstituirea celui mai bun
clasament global al respondentului.
În această abordare, se estimează deci în mod direct utilităţile
parţiale care combină importanţa caracteristicilor şi gradul de
perceput de prezenţă, fără a le putea evidenţia separat.
Aceasta este una din principalele limite ale acestei abordări.
Astfel, poate să rezulte o utilitate ridicată fie dintr-o
importanţă foarte mare acordată caracteristicilor şi dintr-un
nivel redus al gradului de prezenţă perceput, fie invers.
Există, totuşi, diferite metode de estimare, cea mai curentă şi,
se pare, cea mai fiabilă fiind estimarea econometrică cu
variabile binare (0,1). Aceste metode vor fi examinate pe
parcursul lucrării.
Pentru specialistul în marketing, estimarea funcţiilor de
utilitate este o cale de a previziona alegerile pe care indivizii le
vor face, atunci când se vor afla în faţa unor mărci constituite
ca ansambluri de atribute diferite. Indiferent de abordarea
agreată, este important de subliniat faptul că preferinţele
cumpărătorilor sunt observabile şi măsurabile.

4.4. Teoria “producţiei domestice” sugerează


Consumatorul şi informaţia faptul că consumatorul nu cumpără
produse, ci un ansamblu de atribute
generatoare de satisfacţii, el
participând activ la “producerea” acestora. Mai mult,
consumatorul cunoaşte posibilităţile existente pentru
resorbirea problemelor pe care le are în această calitate.
Pe fondul multiplicării constante a produselor şi mărcilor
disponibile pe piaţă, raportul dintre informaţia deţinută în
medie de un individ şi informaţia totală care se vehiculează
(disponibilă) înregistrează o scădere continuă şi din ce în ce
mai accentuată. Consumatorul trebuie, deci, să ia decizii pe
baza unor cunoştinţe incomplete, şi pe baza unui număr
limitat de opţiuni pe care el este capabil să le perceapă.

Conceptul de ansamblu evocat

Ansamblul posibilităţilor pe care individul le are sau le poate


lua în considerare în momentul actului de cumpărare se
numeşte ansamblu evocat (Howard şi Sheth, 1969). După cum
se arată în figura 4.2., acest ansamblu evocat poate fi sensibil
diferit de ansamblul total, acesta din urmă incluzând toate
alternativele disponibile.

Amploarea ansamblului evocat diferă în funcţie de riscul


perceput, asociat deciziei de cumpărare şi de capacităţile
cognitive ale individului.

66
Marketing strategic

Ştiind că alegerea pe care o face individul are la bază un


număr limitat de alternative pe care el este în măsură să le
perceapă, se poate constata că structura preferinţelor se
modifică în mod necesar experienţa vieţii economice
evidenţiază noi caracteristici şi noi posibilităţi de alegere, de
care individul nu avea cunoştinţă până atunci. Această
percepere îmbunătăţită a produselor şi a atributelor
distinctive ale acestora nu este întotdeauna gratuită; ea
implică activităţi de căutare care presupun timp şi bani
pentru obţinerea informaţiei. În continuare vom examina
principalele tipuri de informaţii căutate de către consumatori
şi maniera în care aceştia utilizează informaţia publicitară.

Ansamblul evocat Decizie


Ansamblul total

Ansamblul
cunoscut

Ansamblul de alegere

Ansamblul
necunoscut
Ansamblu de non-alegere

Ansamblul non-pertinent

Figura 4.2. Reprezentarea conceptului de ansamblu evocat

Costurile informaţiei

Căutarea informaţiei de către un individ confruntat cu o


problemă de alegere are ca obiectiv esenţial reducerea
incertitudinii în legătură cu alternativele disponibile, cu
valoarea relativă a fiecăreia dintre ele şi cu termenii şi
condiţiile de cumpărare, costurile aferente căutării de
informaţie sunt de trei tipuri:
- de prospectare, pe care le implică vizitarea pieţelor şi
inventarierea produselor substituibile acre formează
ansamblul vizat;
- de percepţie, suportate în vederea identificării
caracteristicilor pertinente ale bunurilor introduse în
ansamblul vizat, precum şi a termenilor de schimb
(locul de cumpărare, preţul, garanţia etc.);
- de evaluare, necesare evaluării gradului de prezenţă a
caracteristicilor percepute şi de verificare a

67
Capitolul 4 Comportamentul cumpărătoului în procesul de alegere

autenticităţii semnalelor comunicate de piaţă privind


calitatea bunurilor.
Aceste costuri iau în general forma cheltuielilor de timp,
măsurate prin costurile de oportunitate, care diferă de la un
individ la altul şi de la o situaţie la alta. De exemplu, costul de
timp nu este acelaşi în perioada de vacanţă şi în perioada de
activitate profesională.
Individul nu are interesul să prelungească perioada de
căutare a informaţiei; extinderea eforturilor de prospectare
variază în funcţie de riscul perceput în decizia de cumpărare a
unui anumit produs.
Teoria economică a informaţiei permite conceptualizarea
acestei probleme, de exemplu în cazul în care pierderea
financiară se datorează cumpărării la un preţ prea ridicat.
Considerăm ∆I informaţia suplimentară, ∆p reducerea de preţ,
q importanţa volumului cumpărării şi ∆c variaţia costurilor
datorată căutării de informaţie suplimentară. Informaţia nouă
va fi justificată numai dacă:

q ∆q/∆I ≥ ∆c,

adică numai dacă ceea ce se speră a se câştiga depăşeşte


costul antrenat de căutarea de informaţie suplimentară.
Pornind de la această relaţie, se pot emite următoarele
propoziţii:
- cu cât cumpărătura vizată este mai importantă, cantitativ
sau valoric, cu atât informaţia suplimentară va fi mai
rentabilă;
- inerţia este mai mare la cumpărătorii de volum sau valori
mari, comparativ cu “micii cumpărători”;
- consumatorii care atribuie o valoare ridicată timpului lor
apelează mai puţin la informaţie, dar este dispus să plătească
mai mult pentru a o obţine.
Propoziţiile acestea, formulate într-o manieră similară încă din
anii 60 (Farley, 1964) şi reluate apoi la începutul anilor 70
(Roselius, 1971), reprezintă o traducere a raţionamentului
marginalist prin care individul procedează la o analiză de tipul
“cost-profit” şi reţine soluţia cea mai satisfăcătoare pentru el.

Procentajul de cumpărători pe număr de magazine vizitate


Categoria de
3 sau mai multe
produse 1 magazin 2 magazine
magazine
Jucării 87,4 6,1 6,5
Aparatură
electromenajeră de 60,0 16,0 22,0
mici dimensiuni
Frigidere 42,0 16,0 42,0
Mobilă 22,8 13,4 62,1
Automobile şi
aparate
49,0 26,0 23,0
electromenajere de
mari dimensiuni
Fig. 4.3. Intensitatea căutării informaţiei pe categorii de produse
Sursa: Loudon D.L., Della Bitta A.J., 1984

68
Marketing strategic

Datele de mai sus sunt extrase din diferite anchete realizate în


Statele Unite şi demonstrează faptul că pentru produsele de
valoare unitară scăzută, cea mai mare parte a cumpărătorilor
vizitează un singur punct de vânzare.

Sursele de informaţie

Costurile aferente percepţiei caracteristicilor diferă în funcţie


de caracterul mai mult sau mai puţin observabil al
produsului. Dacă în cazul bunurilor cu caracteristici externe
evidente, costul informaţie este redus, pentru cele la care
caracteristicile interne sunt dominante, costul percepţiei poate
fi foarte ridicat, individul putând să amelioreze productivitatea
activităţii sale de prospectare recurgând la diverse surse de
informaţie, a căror fiabilitate este variabilă.
Sursele de informaţie se pot clasifica după mai multe criterii,
pentru analiza noastră prezentând importanţă factorul
dominant. Astfel:
- sursele de informaţie dominate de producător, respectiv
publicitatea media, părerea şi sfatul vânzătorilor şi
distribuitorilor, modul de prezentare a mărfurilor (etalarea)
şi prospectele. Avantajele acestui tip de informaţii sunt
gratuitatea şi facilitatea accesului (Epuran, 1998);
- sursele de informaţii personale, dominate de consumator;
este vorba de informaţiile provenite de la prieteni, vecini,
lideri de opinie etc. Acest tip de informaţii este foarte bine
adaptat nevoilor viitoare de consum. Dat fiind caracterul
în cea mai mare parte dezinteresat al acestor informaţii,
apreciem că ele au o fiabilitate mai mare, în raport cu cele
provenite surse de comunicare nepersonale;
- sursele de informaţie neutre, cum ar fi articolele din ziare,
din reviste de specialitate care vizează diferite domenii:
modă, locuinţă şi amenajări interioare, electronice,
automobile etc. costul de acces al cumpărătorului de
informaţie este adesea destul de redus, spre deosebire de
costurile de acces ale promotorului, care sunt din ce în ce
mai mari (Epuran, 1998).
Tot din categoria surselor neutre fac parte rapoartele
oficiale, testele de laborator şi cele comparative publicate
la iniţiativa asociaţiilor de consumatori şi altele similare.
Principalele avantaje ale surselor neutre sunt
obiectivitatea, caracterul oficial şi competenţa.

În cadrul surselor de informaţie utilizate de cumpărător în


conturarea deciziei de a achiziţiona sau nu un anumit produs,
pot fi amintite şi asociaţiile consumatorilor, mai ales în cazul în
care costul percepţiei caracteristicilor distinctive ale unui
produs este ridicat. Asistăm, astfel, la o anumită formă de
sindicalizare a consumatorilor, care constituie o “contra-forţă”
în raport cu producătorii.

69
Capitolul 4 Comportamentul cumpărătoului în procesul de alegere

Informaţia consumeristă are o limită importantă, care rezultă


din faptul că, subliniind prin teste comparative criteriile care
determină funcţia de bază a produsului, subminează practic
criteriile sau serviciile secundare. De fapt, ideea de principală
în analizele consumeriste este aceea că doar serviciul de bază
este important, nu şi celelalte servicii care însoţesc produsul.

O sursă importantă de informaţie: publicitatea

Rolul publicităţii în lume este foarte mult discutat, iar unele


acţiuni publicitare sunt realmente discutabile.
Publicitatea are o importanţă incontestabilă atât în viaţa
socială, cât mai ales în viaţa economică, fapt evidenţiat de
sumele tot mai mari care i se alocă în bugetele de marketing.

Părerile exprimate pe parcursul timpului în legătură cu rolul


publicităţii au fost oarecum împărţite. Unii au afirmat că
publicitatea incită la risipă şi la cumpărarea unor lucruri fără
o importanţă reală pentru cumpărător. Dacă acest argument
are avea o bază reală, cu siguranţă cota publicităţii în cadrul
PIB ar fi fost mult mai mare, deoarece, conform ipotezei, ar fi
suficient să creşti cheltuielile cu publicitatea pentru a vinde
mai mult. Firmele care utilizează intensiv publicitatea trebuie
să fie convinse de caracterul iluzoriu al acestui argument.
Teza incitaţiei către risipă se află în contradicţie atât cu
concluziile studiilor empirice realizate la nivel microeconomic
(Epuran,1997), cât şi cu rezultatele studiilor macroeconomice.
Acestea din urmă demonstrează că, pe termen lung, înclinaţia
către economii rămâne stabilă în ţările industrializate şi
aceasta în ciuda creşterii intensităţii absolute a publicităţii.
Rolul publicităţii pentru consumator devine mai clar atunci
când sunt analizate obiectivele de comunicare ale
producătorilor care recurg la publicitate, dar şi la alte forme
de comunicare cu scop persuasiv. Pentru producător,
publicitatea poate fi considerată un factor de producţie, fiind
un element de cost, ca şi materia primă sau combustibilul
necesare fabricaţiei. Ea urmăreşte să menţină consumatorul
potenţial conştient şi cu atenţia trează în legătură cu
posibilele alternative ale problemei sale de alegere; fără
informaţie publicitară, un produs nu poate supravieţui pe
piaţă. Informaţia este, deci, inseparabilă de produsul însuşi.,
dar a informa nu înseamnă neapărat a comunica, din
perspectiva de marketing. O informaţie, chiar completă, este
ca şi inexistentă pentru consumator dacă ea nu a fost
percepută, înţeleasă şi memorată de către acesta, ceea ce
explică de fapt un a din calităţile unei bune publicităţi:
atractivitatea.
Un mesaj publicitar trebuie perceput, înţeles şi memorat într-
un context în care individul este expus unor informaţii
multiple, variate şi adesea contradictorii. Din acest motiv,
creatorii de publicitatea fac apel la mijloace din ce în ce mai
70
Marketing strategic

ofensive, la imaginaţie, la umor, la teamă, la abordări


testimoniale, la utilizarea unor imagini cu un puternic
conţinut psihologic etc. (Epuran, 1997b). Toate aceste
mijloace au drept scop trecerea mesajului dincolo de pragul
memoriei temporare, străpungerea “zidului” de indiferenţă şi,
prin aceasta imprimarea unui caracter performant mesajului.
Publicitatea devine aşadar eficientă numai în măsura în care
atrage atenţia, frapează spiritul, este redundantă şi repetitivă.
În concluzie, atunci când se utilizează diverse mijloace,
procedee şi tehnici de creaţie publicitară, nu trebuie să se
piardă din vedere una din funcţiile esenţiale ale informaţiei
publicitare, respectiv aceea de reducere a costurilor
(eforturilor) de percepere de către consumatori a
oportunităţilor existente pe o anumită piaţă.

Fiind o sursă de informaţie dominată de producător,


publicitatea are pentru consumator o valoare diferită faţă de
celelalte surse de informaţii, dată fiind dubla utilitate a
mesajelor transmise:
- pe de o parte, publicitatea permite cunoaşterea calităţilor
distinctive ale produselor, “revendicate” de producător;
- pe de altă parte, ea este o posibilitate de economisire a
timpului personal al consumatorului.
De foarte multe ori se pune întrebarea: ce încredere trebuie să
se acorde informaţiei publicitare?
Pentru bunurile cu calităţi externe, publicitatea este credibilă,
în general, deoarece cumpărătorul ştie că aceasta este în mod
obiectiv verificabilă înainte de cumpărare. Producătorul ştie că
dacă nu va furniza o informaţie corectă, reală privind
caracteristicile produselor sale sancţiunea din parte pieţei va
veni imediat. Acelaşi lucru se întâmplă şi în cazul produselor
cumpărate repetat şi ale căror preţuri sunt joase; în cazul
acestora, costul erorii de încercare este redus, iar dacă
producătorul nu îşi ţine promisiunea, produsele nu vom mai fi
recumpărate.
În cazul bunurilor cu caracteristici interne, în special al
produselor durabile, cu o lungă viaţă economică, lucrurile
stau oarecum diferit. Prin publicitate se pot vinde produse
fără ca acestea să aibă realmente caracteristicile sau calităţile
promise prin mesaj. Această situaţie nu poate fi una pe
termen lung, publicitatea fiind o “armă cu două tăişuri”. Dacă
un produs nu are caracteristicile evidenţiate prin publicitate,
el va fi cunoscut ca un produs rău, iar sancţiunea va fi
imediată. Rolul publicităţii pentru produsele cu calităţi
interne este de a face legătura între marcă şi funcţie printr-o
informaţie de cele mai multe ori indirectă (de exemplu care
vizează reputaţia firmei). Pentru consumator, o informaţie
interesantă constă în a şti că o anumită întreprindere care
face publicitate produselor sale acceptă public sancţiunea
pieţei, angajându-se, deci, să îşi respecte interesele oferind
produse cu o calitate suficientă şi constantă.

71
Capitolul 4 Comportamentul cumpărătoului în procesul de alegere

Pe acest fond se poate aprecia că marca ce oferă cele mai


multe garanţii este aceea pentru care s-a investit cel mai mult
în publicitate, observaţia fiind valabilă mai ales în cazul
bunurilor de cumpărare repetată, la care rata fidelităţii este
esenţială.

PROBLEME ŞI CAZURI DE DISCUTAT

1. Marketingul descrie comportamentul de cumpărare ca pe


un proces de rezolvare raţională a unei probleme.
Dezvoltaţi acest enunţ descriind procesele de alegere ale
consumatorilor în diferite situaţii de complexitate şi risc.

2. Consideraţi că vă aflaţi în următoarea situaţie: aţi invitat


un prieten sau o prietenă la restaurant, dar ezitaţi în
alegerea restaurantului dintre cele cinci pe care le
cunoaşteţi bine şi care practică aproximativ aceleaşi
preţuri. Reflectaţi câteva momente şi alegeţi un restaurant.
În continuare, recurgând la un model multiatribut,
comparaţi cele cinci restaurante şi calculaţi câte un indice
de utilitate totală pentru fiecare dintre ele. Verificaţi dacă
în prima fază aţi ales restaurantul cu indicele cel mai
ridicat. Cum veţi proceda dacă cele cinci restaurante fac
parte din categorii diferite din punct de vedere al
preţurilor?

3. Identificaţi în presa periodică două anunţuri publicitare:


unul care prezintă calităţile externe şi altul calităţile
interne ale unor produse. Comparaţi la fiecare anunţ
conţinutul mesajului şi cantitatea de informaţie. Ce
obiective s-au urmărit prin aceste anunţuri, după părerea
dumneavoastră?

4. Se dau următoarele produse/servicii: o călătorie cu


avionul, o maşină de spălat vase, un canal de televiziune,
un camion de 15 tone. Pentru fiecare din aceste produse,
identificaţi serviciul de bază şi serviciile periferice necesare
sau adăugate.

BIBLIOGRAFIE

1. BECKER, G. S. – A Theory of the Allocation of Time,


Economic Journal, vol. 75, 1965.
2. HOWARD, J. A., SHETH, J. N. - The Theory of Buyer
Behaviour, John Willey & Sons, Inc. Publishers, New York,
1969.
3. KEYNES, J.M. – Teoria generală a folosirii mâinii de lucru,
a dobânzii şi a banilor, Ed. Ştiinţifică, Bucureşti, 1970.

72
Marketing strategic

4. ROSELIUS, TED – Consumer Rankings of Risk Reduction


Methods," Journal of Marketing, 35, 56-61, 1971.

73
CAPITOLUL

5 ELEMENTE CONCEPTUALE
PRIVIND STRATEGIA DE MARKETING

După parcurgerea acestui capitol, trebuie să fiţi în măsură:


ƒ Să înţelegeţi conţinuturile specifice politicii şi strategiei
de marketing;
ƒ Să identificaţi nivelele de referinţă specifice strategiei de
marketing;
ƒ Să realizaţi legătura operaţională dintre strategia de
marketing şi portofoliul de produse;
ƒ Să înţelegeţi şi să puteţi utiliza aplicaţiile specifice
modelelor McKinsey şi BCG.

5.1. Noţiunea de politică de marketing desemnează un


Politică, strategie, plan: ansamblu de decizii şi reguli de conduită
delimitări conceptuale
adoptate în prealabil de către o firmă sau
organizaţie în vederea atingerii unor obiective de ordin
general, legate de mediul în care acestea acţionează. Având un
astfel de punct de plecare, putem constata că politica de
marketing nu se substituie politicii generale a firmei care
cuprinde, printre altele, politica angajărilor, politica formării
cadrelor etc., ci se regăseşte în cadrul acesteia cu elemente de
primă importanţă şi mărime: politica de produs, politica de
preţ, politica de distribuţie şi politica promoţională cu tot ceea
ce implică acestea.
Strategia de marketing este, de asemenea, un ansamblu de
mijloace de acţiune utilizate coerent şi în diferite combinaţii,
astfel încât să se atingă anumite obiective precise, stabilite în
prealabil. Dacă prin politica de marketing firma se adresează
mediului extern, în ansamblu, concurenţial şi neconcurenţial,
strategia are, implicit sau explicit, valenţe anticoncurenţiale.1

1 Termenul strategie este de provenienţă militară, iar conotaţiile sale sunt în concordanţă cu

domeniul din care provine. El a fost folosit, se pare, pentru prima dată de greci în război,
pentru a desemna acţiunea "strategilor", adică a generalilor împotriva adversarilor.
Capitolul 5 Elemente conceptuale privind strategia de marketing

În domeniile de marketing "adversarii" unei întreprinderi sunt


concurenţii săi direcţi sau indirecţi, iar acţiunile orientate
către aceştia se numesc, pe drept cuvânt, strategice.
Comparativ cu politica şi cu strategia, planul are un sens mai
precis şi mai operaţional; el este în fapt o listă de acţiuni bine
precizate pentru care sunt prevăzute termene, costuri,
mijloace materiale necesare, responsabilităţi concrete etc.2

5.2. După cum s-a sugerat deja în rândurile de mai


Nivele de generalitate ale sus, o strategie de marketing are mai multe nivele
strategiilor de marketing de generalitate. La cel mai general nivel, ea se
referă la ansamblul activităţilor ce constituie portofoliul firmei,
fiind, din acest punct de vedere, componenta esenţială a
politicii generale a întreprinderii.
La un nivel ierarhic inferior, o strategie de marketing poate să
vizeze o gamă de produse, mai multe mărci diferenţiate etc.

Exemplu:
Strategia marcă-garanţie, aplicată pentru aparatura
electrocasnică Wirpool-Philips fabricată în Austria sau strategia
Colgate-Palmolive, pentru mărcile de pastă de dinţi.

O strategie de marketing se poate, de asemenea, aplica unui


segment de piaţă sau unei categorii de clienţi de care firma se
interesează.

Exemplu:
Rols Royce se interesează de segmentul celor foarte bogaţi
elaborându-şi strategia în consecinţă; un producător de ape
tonice se poate adresa unei/unor colectivităţi anume; o bancă
poate elabora o strategie pentru segmentul celor cu patrimonii
creditabile foarte mari etc.

La cel mai de jos nivel, dar care este şi cel mai operaţional, o
strategie de marketing se poate aplica unui produs sau unei
mărci anume. Maniera concretă de elaborare şi aplicare în
practică a unei astfel de strategii va fi prezentată în capitolele
care urmează.

5.3. Privită la modul general, strategia de


R e l a ţ i a d i n t r e d e m e r s u r i l e s t r a t eg i c e ş i marketing are ca principală sarcină
alegerea portofoliului de activităţi din definirea într-o perspectivă
întreprindere. Principii şi modele de
avaluare a interesului pentru o
temporală extinsă a portofoliului de
activitate activităţi pe care întreprinderea
urmează să le finalizeze.3 La acest
nivel, strategia de marketing
2Noţiunea de plan va fi detaliată în capitolele următoare din prezenta lucrare.
3 Această idee a fost susţinută consecvent de autorii francezi. A se vedea: J. Lendrevie, D.
Lindon - Mercator. Theorie et pratique du marketing, Ed. a 5-a, Dalloz, Paaris, 1997, p. 527.

75
Marketing strategic

contribuie intr-o manieră esenţială, împreună cu politica


financiară, politica tehnologică şi politica resurselor umane la
ceea ce se numeşte politica generală a firmei.
Una din principalele opţiuni din cadrul politicii generale a
întreprinderii - şi, considerăm noi, cea mai importantă -
vizează alegerea viitoarelor domenii de activitate şi importanţa
relativă ce urmează a fi acordată fiecăruia în termeni de
resurse financiare, materiale şi umane. Aceasta este, de fapt,
problema portofoliului de activităţi al întreprinderii.
Teoria şi practica de marketing demonstrează că există mai
multe maniere posibile de a defini o activitate, putându-se
avea în vedere, după caz, aspectele tehnologice, relaţia
produse-nevoi, clientela sau piaţa vizate, precum şi o serie de
combinaţii ale acestor elemente.
Astfel, din punct de vedere tehnologic, activitatea poate fi pusă
în legătură directă cu procesele de realizare (fabricare) a unui
produs.
Dintr-o perspectivă pur comercială, activitatea se poate defini
în termeni de familii de produse care corespund unor nevoi
specifice consumatorilor. Este cazul, de exemplu, unei edituri
care publică deopotrivă carte şcolară, carte poliţistă, carte de
ficţiune etc.
În al treilea rând, activitatea poate fi definită în termeni de
clientelă sau de piaţă; de pildă în cazul unei bănci, aceasta
poate să vizeze, în egală măsură (evident, prin strategii
adecvate), atât clienţii individuali, cât şi marile societăţi; în
cazul unui grup de presă, acesta se poate adresa femeilor,
tinerilor, persoanelor cărora le plac sportul, viaţa mondenă,
aventura etc.
În fine, o definire mai pertinentă şi mai aproape de realitatea
concretă se realizează prin abordarea activităţilor în termeni
de cupluri produs-piaţă sau nevoi-piaţă, altfel spus prin
"traversarea" sau "secţionarea" diferitelor categorii de produse
şi a diferitelor categorii de clientelă; aceasta este, de fapt, o
abordare complexă din perspectiva de marketing.
Clasificarea activităţilor care alcătuiesc portofoliul unei firme
se poate realiza prin intermediul unei "matrici”, aşa cum se
prezintă în figura 1.1. La nivelul unei astfel de firme ar fi ideal
să se considere că vânzarea de detergenţi pentru rufe este o
"meserie" diferită de vânzarea detergenţilor pentru vase sau a
produselor after shave. La fel se poate considera şi în cazul
vânzării produselor textile pentru femei comparativ cu
vânzarea aceluiaşi tip de produse pentru bărbaţi.
Problema portofoliului de activităţi al unei întreprinderi
priveşte deopotrivă activităţile actuale şi pe cele potenţiale. În
legătură cu activităţile în care întreprinderea este deja
prezentă, apare, după cum am precizat şi anterior, aspectul
importanţei care se acordă fiecăreia dintre ele în termeni de
resurse materiale, financiare şi umane. Pentru activităţile
actuale este vorba de o problemă de echilibru şi de ponderare;
pentru activităţile potenţiale ale întreprinderii mai întâi se

76
Capitolul 5 Elemente conceptuale privind strategia de marketing

pune problema alegerii între ele şi, în continuare, analiza


atentă a celor reţinute, inclusiv fixarea importanţei resurselor
ce vor fi alocate pentru fiecare în viitor.

Figura 5.1. Principalii factori de evaluare a unui domeniu de


activitate

Abordat în această manieră, portofoliul de activităţi se


integrează în politica generală a întreprinderii şi, în
consecinţă, pare să depăşească responsabilităţile stricte ale
specialiştilor în marketing. Adesea, însă, marketingul
intervine substanţial în acest tip de decizii.
Atunci când se analizează portofoliul de activităţi prezente sau
viitoare, firma trebuie să aibă în vedere trei mari considerente:
a) Primul considerent ţine de resortul direcţiei generale şi vizează
importanţa relativă atribuită de către întreprindere diferitelor
scopuri generale sau finalităţi cum sunt: rentabilitatea, forţa
economică, siguranţa, diversificarea, extinderea la nivel
internaţional etc.;
b) Al doilea considerent se referă la evaluarea resurselor
financiare, tehnologice şi umane de care dispune firma pentru
a-şi consolida şi dezvolta activităţile preconizate. Este vorba

77
Marketing strategic

aici de competenţa direcţiilor financiare, tehnice şi de


personal;
c) În fine, al treilea considerent vizează interesul relativ, în
termeni de cifră de afaceri şi de rentabilitate potenţiale, pentru
diferitele domenii de activitate actuale sau de perspectivă.
Contribuţia marketingului este substanţială la nivelul celui
de-al treilea considerent şi constă în definirea politicii privind
portofoliul de activităţi.

5.4.
Interesul pentru o întreprindere sau un
domeniu de activitate oarecare se apreciază în
P i a ţ a ş i c o m p e t i t i v i t at e a
firmei general pe baza volumului de vânzări şi a
rentabilităţii potenţiale. Astfel definit, interesul
pentru un domeniu de activitate depinde de
doi factori principali: atracţia pieţei globale (care poate fi
evaluată prin mărimea actuală, prin rata de creştere etc.) şi
competitivitatea actuală şi potenţială a întreprinderii pe piaţa
considerată. Aceasta din urmă depinde de cota actuală pe
care o deţine firma pe piaţă şi de modul în care îşi poate
valorifica atuurile dobândite: competenţe tehnologice, costuri
medii, notorietate şi imagine în rândul clienţilor potenţiali etc.

Având în vedere principiile generale


5.5.
prezentate mai sus, se poate apela la o serie
Analiza şi gestiunea
elementelor de interes de modele prin a căror aplicare să se
pentru o activitate evidenţieze interesul pentru o anumită
activitate, pentru o anumită structură a
portofoliului. Cele mai cunoscute modele în
acest sens au fost elaborate de Boston Consulting Group
(modelul BCG) şi de specialiştii de la McKinsey (modelul
General Electric).

Modelul Boston Consulting Group (BCG)

Acest model evaluează interesul diferitelor domenii de


activitate ale unei întreprinderi pe baza a două criterii
obiective: rata de creştere a pieţei şi cota relativă de piaţă a
întreprinderii.
Rata de creştere este măsurată pentru perioade trecute pe
baza datelor statistice disponibile, iar rata de creştere
probabilă în viitor este estimată printr-o serie de metode de
previziune.
Cota relativă de piaţă pe care o deţine întreprinderea este
determinată ca raport între cota proprie de piaţă şi cea a
concurentului cel mai important.
Pornind de la aceste două posibilităţi de măsurare, modelul
BCG permite prezentarea sub forma unei matrici a întregului
ansamblu de activităţi din întreprindere. (Figura 5.2.).

78
Capitolul 5 Elemente conceptuale privind strategia de marketing

Figura 5.2. Reprezentarea grafică a modelului BCG

În figura 5.2., simbolurile alfabetice înscrise în cele patru


câmpuri desemnează:
A, B, C: produse finanţatoare; D, E: produse "stele"; F, G:
produse "dilemă"; H: "pietre de moară".
Produsele "stele" se înscriu în cadranul superior din stânga şi
corespund pieţelor care înregistrează creşteri rapide şi pe care
firma deţine o poziţie însemnată. Aceste produse se bucură de
o mare atenţie, date fiind volumul vânzărilor şi rentabilitatea.
Ele necesită, însă, o puternică susţinere prin investiţii
permanente şi de valori ridicate.
Produsele "dilemă" se caracterizează prin faptul că se dezvoltă
pe o piaţă în creştere puternică, dar cota lor este încă redusă.
Necesită investiţii mari şi se află adesea sub impactul unor
riscuri pronunţate.
"Pietrele de moară". Activităţile plasate în cadranul din
dreapta-jos sunt aferente produselor a căror creştere este
aproape inexistentă, iar cota de piaţă este extrem de mică. În
fapt o rată slabă de creştere a vânzărilor indică de obicei o
situaţie concurenţială puternică, iar cota redusă de piaţă este
o dovadă a slabei competitivităţi a întreprinderii. Dacă situaţia
persistă timp mai îndelungat, se recomandă abandonarea lor.
Produsele finanţatoare ("vaches a lait") se caracterizează
printr-o creştere neimportantă a vânzărilor şi o cotă relativă
de piaţă semnificativă, situându-se printre cele mai rentabile
activităţi ale firmei. Având o poziţie dominantă pe piaţă, firma
beneficiază de un avantaj concurenţial bine conturat în
termeni de preţ şi de venit, ceea ce implică, însă şi eforturi
investiţionale mari de menţinere a poziţiei. Aceste produse se

79
Marketing strategic

numesc finanţatoare pentru că veniurile pe care le procură


permit întreprinderii să realizeze astfel de investiţii, deci se
constituie în importante surse de finanţare în vederea creşterii
şi diversificării producţiei în special la produsele "stele",
"dilemă", iar pe termen scurt la "pietrele de moară".
Modelul Boston Consulting Group beneficiază de o mare
popularitate dat fiind faptul că în termeni conceptuali este
foarte simplu si utilizează datele de lucru într-o manieră
destul de coerentă şi obiectivă. În acelaşi timp, însă, el
prezintă şi anumite limite, ceea ce îl face uneori vulnerabil în
privinţa validităţii rezultatelor pe care le oferă. Astfel, el nu se
aplică decât în cazul activităţilor şi produselor actuale ale
firmei, fără a se putea adapta şi studierii în perspectivă a
portofoliului de activităţi din întreprindere. În al doilea rând,
una din ipotezele fundamentale ale modelului, respectiv aceea
conform căreia competitivitatea unei întreprinderi depinde
exclusiv de cota sa relativă de piaţă, este falsă. Acest lucru se
datorează faptului că modelul BCG nu ia în calcul firmele care
se situează pe poziţia de specialist sau "nişă", deci neglijează
posibilitatea unei bune gestionări a afacerilor într-un context
tehnologic şi de piaţă puternic specializat.

Evaluarea activităţilor şi produselor pe baza modelului General Electric

Acest model se sprijină pe criterii similare celor prezentate


anterior, respectiv pe atracţia pieţei şi pe competitivitatea
actuală şi potenţială a firmei. În aplicarea modelului se
procedează mai întâi la o scalare, atribuindu-se fiecăruia
dintre cele două criterii menţionate trei nivele (1. Puternic; 2.
Mediu; 3. Scăzut), rezultând astfel o împărţire a activităţilor
unei firme în nouă zone (figura 5.3.).
Criteriile preconizate de modelul McKinsey au un caracter
mult mai complex comparativ cu cele din BCG, fiecare luând
în calcul simultan mai multe dimensiuni. Atracţia pieţei (sau
aderenţa produsului la piaţă) rezultă din combinarea,
arbitrajul sau ponderarea unui set de factori care o generează
cum ar fi: mărimea actuală a pieţei, rata de creştere,
perspectiva inovaţiei tehnologice, nivelul şi importanţa
investiţiilor aferente intrării şi/sau menţinerii pe o piaţă etc.
În privinţa competitivităţii potenţii potenţiale, aceasta se
apreciază într-o manieră similară procedural, combinându-se
o serie de subcriterii referitoare la: cota actuală de piaţă,
importanţa resurselor financiare, tehnologice şi umane,
calitatea şi noutatea produselor, imaginea şi reputaţia firmei
în mediul exterior, relaţiile cu furnizorii, distribuitorii etc.

80
Capitolul 5 Elemente conceptuale privind strategia de marketing

Figura 5.3. Reprezentarea grafică a modelului McKinsey

Pornind de la aceste criterii sintetice, de mare complexitate şi


importanţă pentru analiza cazurilor concrete, domeniile de
activitate ale unei întreprinderi sunt grupate, după cum am
menţionat mai sus, în nouă categorii, acestora
corespunzându-le tot atâtea câmpuri în matricea de
reprezentare; cu cât activităţile sau produsele se situează mai
aproape de zona din stânga-sus, cu atât ele sunt mai
importante pentru întreprindere din punct de vedere al
rentabilităţii potenţiale.
Avantajele modelului General Electric sunt indiscutabile: el
permite evaluarea portofoliului viitoarelor activităţi, iar pe de
altă parte are o finalizare mult mai concludentă (comparativ
cu modelul BCG), în sensul că evaluează într-o manieră mai
pertinentă atracţia sau interesul pentru o anumită piaţă şi
competitivitatea întreprinderii.
Din analiza modelului, se constată că acesta are şi o serie de
limite care se datorează în principal caracterului adesea
subiectiv al aprecierilor pe care le formulează ca ipoteze,
precum şi modului în care realizează combinarea subcriteriilor
menţionate anterior.

BIBLIOGRAFIE

1. DRUKER, Peter – Management, Task, Responsabilities


and Practices, New York, Harper & Row, 1973.
2. EPURAN, Gheorghe – Bazele marketingului, curs, Ed.
Expert, Bucureşti, 2000.

81
Marketing strategic

3. FLORESCU, C. şi colab. – Marketing, Ed. Marketer,


Bucureşti, 1992.
4. KOTLER, Philip – Marketing Management, New Jersey,
Englewood Cliffs Printice-Hall Inc., Ed. a 7-a, 1991, pp. 26-27.
5. LAMBIN, J-J. – Le marketing strategic, 3e ed., Ed.
Ediscience International, 1994.
6. LENDREVIE, J., LINDON, D. - Mercator. Theorie et pratique
du marketing, Ed. a 5-a, Dalloz, Paaris, 1997.
7. PETTIGREW, D., TURGEON, N. – Marketing,
Cheneliere/McGraw-Hill, Montreal-Toronto, 1996.

82
CAPITOLUL
ELABORAREA ŞI EVALUAREA

6 UNEI STRATEGII DE MARKETING

După parcurgerea acestui capitol, trebuie să fiţi în măsură:


ƒ Să înţelegeţi particularităţile dezvoltării unei strategii de
marketing;
ƒ Să înţelegeţi analiza-diagnostic ca pas premergător al
dezvoltării strategiei de marketing;
ƒ Să identificaţi situaţia competitivă a companiei la nivelul
pieţei de referinţă;
ƒ Să dezvoltaţi alternativele strategice pe care compania le-
ar putea avea în vedere în demersul său de atingere a
obiectivelor.

6.1. După cum se poate constata din cele


Principalele demersuri prezentate anterior, la nivelul cel mai
aferente elaborării general, deci la nivel de întreprindere,
s t r at e g i e i d e m a r k e t i n g
strategia de marketing vizează
problematica evaluării portofoliului de
activităţi actuale şi pe cea a perspectivei de dezvoltare a
activităţilor şi produselor în viitor. Strategia de marketing are,
deci, la nivel de firmă, un caracter foarte general, contribuţia
sa la definirea politicii generale a întreprinderii fiind
substanţială. Atunci când se "coboară" la nivele inferioare de
generalitate, strategia trebuie definită în termeni foarte exacţi,
precizându-se clar obiectivele precum şi ansamblul
mijloacelor şi căilor prin care acestea pot fi atinse efectiv.
Conceptul de strategie globală de marketing nu trebuie înţeles
ca o sumă de decizii parţiale referitoare la cele patru
componente ale marketingului mix, chiar dacă, fără îndoială,
atunci când se defineşte o strategie globală, specialistul în
marketing trebuie să cunoască foarte bine variabilele
Capitolul 6 Elaborarea şi evaluarea unei strategii de marketing

principale de acţiune (produs, preţ, publicitate, distribuţie,


vânzări etc.).
Elaborarea strategiei de marketing nu poate rămâne exclusiv
în sarcina responsabilului de marketing. În definirea şi
alegerea unor politici realiste şi eficiente în materie de produs,
preţ, distribuţie şi promovare, specialistul în marketing va
trebui să se coreleze şi să colaboreze strâns cu responsabilii
altor sectoare aferente unor funcţii ale întreprinderii:
cercetare-dezvoltare, producţie, serviciul comercial etc. În
acest context se poate afirma că elaborarea unei strategii de
marketing este un proces interactiv.
Pe de altă parte, elaborarea unei strategii de marketing nu
este un proces eminamente deductiv şi liniar, care să dispună
permanent de o soluţie optimă şi de o desfăşurare absolut
clară, ci este mai degrabă un proces creativ şi iterativ.
Aspectele creative se regăsesc în faptul că responsabilul de
marketing trebuie să imagineze şi să compare numeroase
strategii alternative şi nu una singură; este, mai departe, un
proces iterativ deoarece specialistul în marketing va face o
serie întreagă de tatonări pe parcursul elaborării strategiei,
renunţând la unele elemente pe care le considera adecvate la
început sau la unele orientări iniţiale etc.
Cea mai mare dificultate în elaborarea unei strategii globale de
marketing, în raport cu diferitele politici parţiale (de produs,
de preţ etc.), trebuie pusă în corespondenţă cu trei
caracteristici esenţiale ale deciziilor la nivel global. În primul
rând, scopurile sau obiectivele vizate printr-o strategie globală
sunt mai puţin evidente, mai neanalitice şi nu prea multe la
număr. Stabilirea unui preţ, de exemplu, se poate realiza
chiar dacă se are în vedere şi numai efectele sale probabile
asupra volumului vânzărilor şi a rentabilităţii; o campanie
publicitară poate avea ca unic obiectiv creşterea notorietăţii
sau modificarea imaginii unui anumit produs la nivelul unui
anumit public etc. Strategia globală de marketing trebuie
definită în funcţie de diferite scopuri cum ar fi: volumul
vânzărilor, rentabilitatea, siguranţa în acţiune, stabilitatea
vânzărilor şi alte scopuri, a căror definire în termeni concreţi
este destul de dificilă.
În al doilea rând, numărul de variante decizionale posibile
dintre care urmează să se aleagă una sau câte sunt necesare,
respectiv numărul strategiilor alternative, este mult mai mare
în cazul strategiei globale, comparativ cu o strategie aferentă
unei variabile de mix luată izolat.
De exemplu pentru un produs X există n opţiuni referitoare la
caracteristicile sale, p opţiuni privind preţul la care urmează
să se vândă, q opţiuni strategice privind distribuţia, r variante
strategice promoţionale, atunci numărul posibil de opţiuni
privind strategia globală, respectiv numărul combinaţiilor
posibile intre diferitele opţiuni va fi de ordinul n x p x q x r x s.
Al treilea motiv pentru care deciziile strategice globale sunt
mai dificil de abordat comparativ cu cele parţiale este legat de

84
Marketing strategic

faptul că ele pot genera efecte greu de previzionat. În mod


concret este mult mai dificil să se prevadă efectele unor
acţiuni conjugate de genul: schimbare de preţ, creşterea
bugetului publicitar, reducerea numărului de vânzători etc.,
comparativ cu analiza separată a unei reduceri de preţ prin
prisma elasticităţii cererii sau cu efectele creşterii bugetului
publicitar.
O strategie de marketing nu se elaborează pe o perioadă
scurtă de timp, ci defineşte perioade distincte şi lungi din
viaţa întreprinderii. Demersurile de elaborare a strategiei
globale se află în strânsă legătură cu unul sau mai multe
produse, iar acest fapt nu trebuie să conducă la o confuzie
între strategia globală şi cea de produs.
Un prim moment în care se poate declanşa elaborarea unei
strategii globale este cel legat de lansarea unui produs nou,
proces care nu va putea fi eficient în lipsa unei strategii clare,
explicite.
Un al doilea moment poate fi pus în legătură directă cu
elaborarea planurilor privind bugetele anuale ale
întreprinderii. De regulă, cu aceste prilejuri nu are loc o
elaborare propriu-zisă a strategiei globale, ci se analizează
strategia în curs, urmând să i se aducă modificări în funcţie
de situaţia prezentă şi cea de perspectivă.
Un al treilea moment, care practic nu are o localizare exactă,
se datorează unor situaţii neprevăzute; este vorba de situaţii
excepţionale, când firma trebuie să intervină cu modificări la
nivelul strategiei, fie datorită apariţiei unor concurenţi
"neanunţaţi", fie datorită faptului că rezultatele obţinute prin
aplicarea strategiei în curs nu sunt mulţumitoare.
Într-o prezentare schematică, principalele etape ale elaborării
unei strategii de marketing sunt:

6.2.
După cum am precizat anterior, o
Analiza diagnostic şi strategie de marketing poate fi definită ca
formularea obiectivelor un ansamblu de mijloace de acţiune prin
a căror utilizare coerentă şi agregată firma
îşi realizează obiectivele propuse într-un cadru concurenţial.
Din această definiţie rezultă că, înainte de a se pune problema
utilizării anumitor mijloace, trebuie stabilite obiectivele care se
urmăresc. Pentru o bună fundamentare a obiectivelor
strategice este necesar ca în prealabil să se realizeze o analiză
diagnostic prin care să se evidenţieze oportunităţile şi
pericolele (ameninţările) din mediul extern, precum şi punctele
tari şi slăbiciunile proprii provenite din mediul intern.

Analiza diagnostic a situaţiei


În paginile anterioare am făcut precizarea că strategia, ca
termen, s-a utilizat mai întâi în domeniul militar. Această
asociere este explicabilă deoarece, aşa cum în domeniul

85
Capitolul 6 Elaborarea şi evaluarea unei strategii de marketing

militar, înainte de elaborarea planului de luptă se studiază


terenul, se analizează forţele proprii şi slăbiciunile în raport
cu inamicul şi în domeniile de marketing formularea unei
strategii trebuie precedată de o analiză riguroasă a situaţiei,
analiză care să se finalizeze cu un diagnostic precis.
Analiza diagnostic a situaţiei se poate realiza pe trei nivele
(care se intercondiţionează) şi anume:
a) mediul extern, în general;
b) concurenţa;
c) condiţia proprie a firmei şi poziţia acesteia pe piaţa de
referinţă.

‰ ANALIZA MEDIULUI EXTERN


Principalele aspecte care necesită o analiză detaliată in
vederea fundamentării deciziilor strategice vizează
componentele macromediului de marketing extern, precum şi
unele elemente de micromediu.
Astfel, un prim element ce trebuie supus analizei se referă la
trăsăturile esenţiale şi la evoluţiile recente constatate la
nivelul mediilor tehnologic, economic şi socio-cultural.1
Un al doilea element ce necesită o analiză aparte este piaţa cu
principalele sale aspecte referitoare la:
- volumul vânzărilor pe tipuri de produse, nivele de
calitate etc.;
- segmentele identificate şi/sau identificabile pe baza
criteriilor cunoscute;
- numărul consumatorilor/utilizatorilor şi caracteristicile
acestora;
- tendinţele de evoluţie în viitor sub cât mai multe aspecte
(la nivel general, la nivelul segmentelor, evolu (la nivel
general, la nivelul segmentelor, evoluţia probabilă a
preţurilor, a exigenţelor în raport cu diferite mărfuri
etc.).
Al treilea aspect în analiza externă se referă la
comportamentele de cumpărare şi consum, respectiv cine
consumă sau utilizează bunurile?, unde?, când?, cum?, ce
factori influenţează cumpărarea? etc.
În strânsă legătură cu aspectele analizate anterior, pentru
fundamentarea obiectivelor strategice este necesar să se
analizeze motivaţiile, atitudinile şi criteriile care operează la
nivelul consumatorilor atunci când se aleg bunurile. Este
vorba despre:
- contextul psihologic al cumpărării şi/sau consumului.
Se cunoaşte faptul că, pe lângă utilitatea pur
economică, produsele tangibile şi serviciile au şi o mare
încărcătură simbolică şi (implicit) psihologică. Atunci
când evaluează un bun economic în vederea
achiziţionării, cumpărătorul potenţial sesizează anumite

1
A se vedea: Stanton/Sommers./Barnes - Fundamentals of Marketing, 1987, C. Florescu si colab. - op. cit.
1992, V. Munteanu si colab. - op. cit. 1992 etc.

86
Marketing strategic

riscuri, cele mai pregnante fiind de natură financiară şi


psihologică.
Aceste riscuri se percep atât într-un context raţional de
cumpărare cât şi într-unul afectiv sau cel puţin cu
puternice conotaţii afective;
- motivele de cumpărare şi de necumpărare care
determină atitudinea generală faţă de un produs;
- criteriile de alegere a mărcilor şi metodele de evaluare a
produselor (influenţa imaginii de marcă, a anturajului,
obiceiurile, disponibilitatea produsului în reţeaua de
distribuţie etc.).
Al cincilea aspect în cadrul analizei externe vizează
procesul complex al distribuţiei: numărul şi
caracteristicile intermediarilor, tendinţele în
repartizarea mărfurilor pe diferiţi intermediari în viitor,
politicile practicate de intermediari, atitudinea
distribuitorilor faţă de diferite categorii de produse şi
posibilele evoluţii în viitor etc.

‰ ANALIZA COMPETITIVITĂŢII ÎNTREPRINDERII


Avantajul concurenţial
Avantajul concurenţial este conferit de caracteristicile sau
atributele pe care le are un produs şi care îi dau o anumită
superioritate în raport cu concurenţii imediaţi. Aceste
caracteristici sau atribute pot viza produsul însuşi, serviciile
necesare sau care îl însoţesc, modalităţile de producere, de
distribuţie sau vânzare etc. Superioritatea, acolo unde există,
este în general o superioritate relativă, stabilită de regulă în
raport cu cel mai bine plasat concurent (concurentul prioritar)
pe piaţa sau segmentul vizate.

Factorii care determină superioritatea relativă a unui


concurent se pot grupa, după originea avantajului pe care îl
procură, în două categorii: interni şi externi. Un avantaj
concurenţial este denumit “extern” atunci când are la bază
calităţile distinctive ale produsului ce constituie o valoare
pentru cumpărător, fie datorită diminuării costurilor de
utilizare, fie datorită creşterii performanţelor. Avantajul
concurenţial extern este cel care conferă întreprinderii o
“putere de piaţă” sporită, iar strategia optimă pentru
valorificarea sa este cea diferenţiată, deci unul din cele mai
complexe tipuri ale strategiei de piaţă, care pune (sau nu) în
valoare elementele de “know-how marketing” din cadrul
firmei.
Avantajul concurenţial este “intern” atunci când se bazează
pe capacitatea şi superioritatea firmei în a obţine costuri de
fabricaţie, de administrare şi gestiune mai mici, putând astfel
să practice şi preţuri inferioare celor practicate de concurentul
prioritar. Strategia care valorifică optim avantajul concurenţial
intern este cea a dominării prin costuri, care pune în valoare

87
Capitolul 6 Elaborarea şi evaluarea unei strategii de marketing

elementele de “know-how “ organizaţional şi tehnologic din


întreprindere.
Cele două tipuri de avantaje concurenţiale au natură şi
origini distincte, adesea incompatibile. Principalele probleme
care pot să evidenţieze cele două dimensiuni ale avantajului
concurenţial sunt: puterea de piaţă şi productivitatea.
Puterea de piaţă se determină prin compararea preţului de
vânzare maxim acceptabil pe piaţă cu cel al concurentului
principal. Analiza productivităţii, aceasta fiind invers
proporţională cu costul pe unitatea de produs, conduce la o
analiză mai pertinentă a ratei profitului, în condiţiile
practicării unui anumit nivel de preţ.

Identificarea nivelelor concurenţiale


Într-o accepţiune generală concurentul unui produs este tot
ceea ce cumpărătorul poate să îi substituie parţial sau în
întregime. Spaţiul concurenţial al unui bun economic (produs,
marcă etc.) se poate analiza pe trei nivele, după cum rezultă
din figura 6.1.

Figura 6.1. Nivele ale spaţiului


concurenţial pentru o marcă

Generalizând, se pot preciza următoarele:


- Nivelul A se referă la concurenţa interproduse; practic este
vorba de acei concurenţi care fabrică produse asemănătoare;
- Nivelul B marchează concurenţa intersegmente; autoturismele
denumite generic "jeep" fabricate de Nissan, Ford, Toyota,
Suzuky etc. fac parte din aceeaşi categorie a autoturismelor
de teren. Aceste automobile pot face însă concurenţă
automobilelor din alte categorii, cum ar fi coupe-urile sau
chiar unele automobile de familie (monovolume, sau van-uri,
de exemplu);
- La nivelul C se regăseşte concurenţa generică, respectiv acele
produse care, deşi aparţin unor segmente şi pieţe diferite, vin

88
Marketing strategic

să satisfacă aceleaşi nevoi (prin introducerea tenurilor expres


Intercity, SNCFR a concurat extrem de puternic transportul
aerian pe anumite rute interne).

‰ ANALIZA INTERNĂ A SITUAŢIEI (AUTOANALIZA)


Această componentă a analizei diagnostic este numita uneori
şi auditul mărcii şi are ca obiect descrierea şi evaluarea
poziţiei şi strategiei actuale a întreprinderii pe piaţa
considerată. În analiza internă a situaţiei se au în vedere
următoarele elemente:
a) Evoluţiile cele mai recente referitoare la o serie de indicatori
cantitativi
Principalii indicatori care pot avea şi o exprimare cantitativă şi
care sunt relevanţi pentru analiza internă se referă la:
- volumul vânzărilor şi cota de piaţă, atât la nivel global cât şi pe
fiecare segment de piaţă;
- numărul clienţilor potenţial, pe baza acestui indicator
putându-se calcula gradul de penetrare a produselor în viitor;
- aşa-zisul profil al clienţilor (cine sunt cei care cumpără?)
comparativ cu piaţa globală a produsului sau produselor în
cauză;
- cota produselor proprii în reţeaua de distribuţie sau indicatorul
de prezenţă în reţea;2
- costurile totale medii, costurile marginale şi rentabilitatea
firmei pe termen scurt şi pe termen lung.
b) Cele mai recente şi relevante evoluţii în termeni de notorietate
şi imagine în rândul clienţilor actuali şi potenţiali,
distribuitorilor, prescriptorilor, furnizorilor etc.
c) Resursele disponibile pentru operaţionalizarea strategiei.
Este vorba aici despre resursele financiare, tehnologice şi
industriale (avem în vedere aici portofoliul de proiecte de
inovare, inovaţiile definitivate, proiectele de reducere a
costurilor etc.), resursele de natură comercială, în special
calitatea forţelor proprii de vânzare şi altele de acest gen.
d) Analiza actualului mix de marketing. Pentru ca analiza internă
să fie eficientă este necesară o privire critică asupra strategie
care se derulează în prezent fie pe ansamblu, fie pentru un
anumit produs care prezintă interes. Această analiză se va
extinde asupra tuturor componentelor strategiei de piaţă,
respectiv asupra tuturor celorlalte strategii aferente
variabilelor de marketing mix.

‰ SINTEZA REZULTATELOR OBŢINUTE PE BAZA ANALIZEI DIAGNOSTIC.


DIAGNOSTICUL FINAL.
Având la dispoziţie rezultatele obţinute din analiza
diagnostic realizată la diferite nivele de cuprindere, specialiştii
în marketing din firmă trebuie să sintetizeze principalele
constatări sub forma unui diagnostic sau a unei sinteze.
Pentru relevanţa concluziilor, este bine ca această sinteză să
2
Gh. Epuran - Bazele marketingului, Curs, (în curs de apariţie).

89
Capitolul 6 Elaborarea şi evaluarea unei strategii de marketing

se prezinte în tablouri recapitulative: unul care să cuprindă


punctele tari şi punctele slabe la fiecare capitol de analiză, iar
altul să evidenţieze în mod realist oportunităţile şi
ameninţările identificate în cadrul mediului extern (cu
deosebire la nivelul pieţei şi concurenţei)3.
Exemplu:
Directorul de marketing al unui fabricant aparatură audio-video
apărut mai târziu pe piaţă poate rezuma în următorii termeni
punctele tari şi slăbiciunile firmei sale:
a) punctele tari:
- produse foarte performante, destinate în special unei
utilizări profesionale (posturi de radio şi televiziune,
discoteci, agenţii publicitare, institute de cercetare etc.);
- un foarte bun raport calitate-preţ;
- fiind un produs "pentru cunoscători", beneficiază de o
imagine favorabilă în rândul acestora;
- capacitate puternică de inovare şi perfecţionare tehnologică,
datorată departamentului de cercetare şi contractelor
încheiate în acest scop cu alte firme.

‰ Stabilirea obiectivelor strategice generale


Fiecare obiectiv strategic trebuie formulat într-o manieră
explicită, întrucât obiectivele prefigurează, practic, finalitatea
economică şi socială a activităţilor întreprinderii. Stabilirea
prealabilă a finalităţii dorite prezintă o importanţă deosebită
din cel puţin trei raţiuni:
- în primul rând, de cele mai multe ori există nu un singur
set de obiective care să fie şi cele aferente strategiei vizate,
ci o multitudine (rentabilitatea pe termen scurt sau lung,
cifra de afaceri, cota de piaţă, notorietatea, riscul posibil
etc.) din care urmează a se alege cele mai adecvate,
stabilindu-se în acelaşi timp şi importanţa relativă a
fiecăruia;

Exemplu:
Presupunem că SNCFR va acorda prioritate unor obiective cum
sunt: cota de piaţă în privinţa transporturilor de călători pe
distanţe scurte şi medii pentru care există concurenţa din
transportul rutier sau rentabilitatea pe termen scurt sau, mai
departe, o mai bună satisfacere a clienţilor. Având în vedere
aceste obiective se poate constata că strategia sa generală ar
trebui să aibă aspecte foarte diferite cel puţin în materie de
tarife şi de produse (servicii) oferite.

- în al doilea rând, formularea cât mai clară a obiectivelor


este de natură să asigure concordanţa strategiei de
marketing cu politica generală a întreprinderii;
- în al treilea rând se constată că în cea mai mare parte a
cazurilor la elaborarea strategie de marketing participă mai
3
Sinteza aceasta constituitå din cele douå tablouri este denumitå si "sinteza SWOT", date fiind iniţialele cuvintelor
din limba englezå: Strenght, Weaknesses, Opportunities, Threats.

90
Marketing strategic

multe persoane cum ar fi: responsabilii de produse sau de


marcă, după caz, directorul de marketing etc., procesul de
elaborare fiind, deci, unul colectiv. În acest context este
normal să existe un acord în privinţa scopurilor vizate şi a
mijloacelor ce urmează a se utiliza.
Pentru a asigura o mai mare relevanţă obiectivelor
strategice este necesar să se facă o exprimare a lor prin
corelarea elementelor de principiu cu exprimarea cifrică a
acestora.
Dacă obiectivele generale se pot formula în termeni ca:
obţinerea unei rentabilităţi ridicate pe un anumit termen;
creşterea cotei de piaţă; împiedicarea concurenţilor de a intra
pe piaţă concomitent cu menţinerea poziţiei de lider,
diminuarea riscului comercial prin diversificarea produselor şi
prin atragerea de noi cumpărători, rezultă că ele reprezintă şi
direcţii fundamentale de acţiune prin urmarea cărora firma
intenţionează să realizeze progrese cât mai mari.
Obiectivele exprimate cifric, punctual, sunt secvenţe
particulare pe coordonatele amintite mai sus, respectiv
niveluri precise de aspiraţie a căror atingere se urmăreşte
într-un timp determinat. De exemplu, dacă se formulează ca
obiectiv general creşterea rentabilităţii pe termen scurt, din
punct de vedere cifric se va preciza un obiectiv particular
corespondent: 18% profit; dacă se precizează ca obiectiv
creşterea cotei de piaţă în perioada 1998 - 2000, obiectivul
exprimat cifric poate să fie de tipul: "din creşterea preconizată,
35% se va realiza în 1998".
În etapa demersurilor privind elaborarea strategiei este
întotdeauna posibilă formularea obiectivelor generale, întrucât
ele au un caracter permanent şi fundamental; obiectivele
cifrice sunt mai dificil de stabilit în mod realist, deoarece nu
există suficiente elemente pentru a le demonstra fiabilitatea.
Stabilirea obiectivelor strategice este urmată, uneori
chiar însoţită, de ponderarea acestora, respectiv de stabilirea
importanţei relative a fiecăruia în cadrul ansamblului
strategic. Ponderarea, arbitrajul obiectivelor apar ca necesare
în contextul în care majoritatea strategiilor sunt puse
simultan în slujba mai multor finalităţi. La aceasta se adaugă
si faptul că în mod frecvent obiectivele sunt parţial
contradictorii, cu elemente de incompatibilitate, ceea ce face
ca o strategie considerată optimă din perspectiva unui obiectiv
să fie inadecvată pentru altul.
Din aceste considerente, atunci când printr-o strategie
sunt vizate simultan mai multe obiective, trebuie să se decidă
asupra importanţei relative a fiecăruia.
Ponderarea, arbitrajul se pot face pe baza unor metode,
dintre care menţionăm:

a) Fixarea unui obiectiv pivot sau prioritar


În acest caz se inventariază variantele strategice
analizându-se concomitent corespondenţa fiecăreia cu

91
Capitolul 6 Elaborarea şi evaluarea unei strategii de marketing

obiectivele vizate. Dacă niciuna din variante nu corespunde


din toate punctele de vedere, atunci se va alege varianta care
corespunde el mai bine obiectivului considerat pivot
(prioritar).

b) Fixarea mai multor obiective-pivot


Această metodă are multe similitudini cu prima, cu
deosebirea că în loc de unul se fixează mai multe obiective
care sunt considerate prioritare succesiv. Procesul de evaluare
se derulează pe faze, analizându-se de fiecare dată
corespondenţa dintre varianta strategică şi obiectivul
considerat prioritar. Acest proces se poate formaliza,
utilizându-se simularea şi calculele marginale care să
evidenţieze efectele posibile ale modificării unei variabile într-
un context dinamic sau prin menţinerea constantă a n - 1
variabile independente.

c) Maximizarea importanţei unui obiectiv principal şi


transformarea tuturor celorlalte obiective în restricţii
Această metodă are o complexitate ridicată, întrucât
necesită evaluări şi comparări succesive între toate obiectivele
considerate în ansamblu, între grupuri de obiective luate
separat etc.

Exemplu:
O societate specializată în producerea de piese şi subansamble
pentru maşini agricole a decis să lanseze pe piaţă un nou
produs realizat pe baza unei tehnologii originale. Fabricantul şi-
a propus următoarele obiective generale:
♦ cucerirea celei mai mari cote posibile pe piaţa de profil;
♦ asigurarea recuperării rapide a investiţiilor şi o rentabilitate
ridicată;
♦ echilibrarea, graţie noului produs, a gamei actuale de
produse aflate într-un stadiu avansat de viaţă (maturitate
spre declin);
♦ întărirea imaginii de "deschidere" şi modernism prin
promovarea unor tehnologii de fabricaţie noi;
♦ îmbunătăţirea relaţiilor cu distribuţia prin noutatea
produsului care este apt să asigure o rotaţie mai accentuată
şi un profit mai ridicat.
După ce au formulat obiectivele, specialiştii au constatat
că unele obiective sunt parţial contradictorii. Un produs, oricât
de nou ar fi, nu se vinde de la sine; pentru a cuceri o cotă cât
mai mare de piaţă sunt necesare eforturi promoţionale mari
care, pe termen scurt, vor diminua profitul. Mai mult,
îmbunătăţirea relaţiilor cu furnizorii implică acordarea unor
avantaje financiare în reţeaua de distribuţie, concomitent cu
susţinerea publicităţii pe diferite canale etc.
Pentru a putea să aleagă o stratege adecvată tuturor
obiectivelor, firma a adoptat o formulă de ponderare între ele,
rezultând următoarele:

92
Marketing strategic

1) obiectiv principal: obţinerea în primul an a unei cote


de piaţă cât mai mari cu putinţă;
a) obiectiv secundar: îmbunătăţirea imaginii în rândul
distribuitorilor şi a relaţiilor cu aceştia graţie produsului
nou;
2) restricţii financiare sau reguli de respectat:
a) acţiune fără pierderi încă din prima fază;
b) recuperarea investiţiilor în cel mult doi ani.
În aceste condiţii, obiectivul a cărui importanţă se
maximizează este cota de piaţă, sub rezerva respectării
restricţiilor financiare.

Exemplul prezentat în rândurile de mai sus pune în


evidenţă una din principalele probleme cu care se confruntă
specialiştii în marketing din diferite întreprinderi şi anume
aceea de a realiza un optim între cota de piaţă şi rentabilitatea
pe termen scurt, obiective care devin practic incompatibile:
dacă se dă prioritate volumului sau cotei de piaţă, de cele mai
multe ori trebuie aplicată o strategie a preţului de penetrare,
concomitent cu strategii de distribuţie şi comunicare ce
necesită bugete mari.
Cum se poate realiza această optimizare sau
compatibilizare?
În practica şi în teoria de marketing există două tipuri
distincte (şi opuse) de strategii şi anume:
‰ strategii de selecţie;
‰ strategii de penetrare.
Prin strategiile de selecţie se urmăreşte rentabilizarea
produsului într-un termen cât mai redus posibil. Ele
presupun fie un preţ de vânzare ridicat, fie cheltuieli de
marketing reduse, fie ambele variante la un loc, ceea ce nu va
putea contribui şi la creşterea cotei de piaţă. Aceste strategii
se justifică în cazul întreprinderilor cu disponibilităţi
financiare mai mici şi care nu îşi pot asuma riscuri de piaţă
prea mari. De asemenea, ele se recomandă în situaţiile în care
se urmăreşte vânzarea întregii afaceri, încercându-se
obţinerea unei valori mai mari pe termen scurt prin creşterea
patrimoniului pe calea menţionată. Principalul inconvenient al
strategiei de selecţie constă în lipsa incisivităţii, respectiv în
insuficientele (chiar inexistentele) valenţe anticoncurenţiale.
Strategiile de penetrare creează mari deschideri către
cucerirea unei cote semnificative de piaţă, chiar în defavoarea
rentabilităţii pe termen scurt; obiectivele referitoare la volumul
vânzărilor şi cota de piaţă sunt, de cele mai multe ori, legate
între ele, deşi nu corespund în toate cazurile aceloraşi
preocupări. Atunci când firma urmăreşte să obţină un volum
ridicat de vânzări, demersul său se poate datora unor
preocupări manageriale cum ar fi: folosirea integrală a
capacităţilor de producţie, reducerea costurilor, menţinerea
nivelului de ocupare a forţei de muncă etc. Dacă se pune
problema unei cote ridicate de piaţă, atunci vor intra în

93
Capitolul 6 Elaborarea şi evaluarea unei strategii de marketing

discuţie aspecte referitoare la forţa proprie în raport cu


concurenţa, extinderea canalelor şi reţelelor de distribuţie,
diversificarea şi actualizarea comunicării etc.
Strategiile de penetrare presupun importante resurse
financiare şi se justifică în cazurile în care firma are deja un
volum mare de vânzări sau o cotă de piaţă destul de
importantă, ambele aspecte creând premisele realizării unei
rentabilităţi ridicate pe termen scurt.
Din cele prezentate se poate desprinde concluzia că
alegerea între volumul vânzărilor şi rentabilitatea pe termen
scurt se află în relaţii strânse şi este corelată cu problematica
obiectivelor.
Ce poziţie doreşte o firmă să deţină în cadrul unei pieţe?
Lider, co-lider, challenger sau specialist?
În elaborarea strategiei globale de marketing, ca şi a
strategiilor aferente celorlalte variabile din cadrul mixului,
specialiştii de la nivelul firmei trebuie să îşi pună în termeni
foarte clari problema poziţiei pe care intenţionează să o deţină
pe piaţa de referinţă.
Întreprinderile se pot situa într-una din cele patru mari
ipostaze, respectiv pot deţine pe o piaţă una din poziţiile de
lider unic, co-lider, pretendent sau de specialist sau "nişă".

STRATEGIA LIDERULUI UNIC


Liderul unic pe o piaţă este acela care deţine o cotă
substanţial superioară celui mai apropiat competitor. Atunci
când această ipostază se apreciază în termeni relativi, poziţia
de lider corespunde unei părţi de piaţă al cărui coeficient are o
valoare superioară sau cel puţin egală cu cifra 2, ceea ce
semnifică faptul că partea sau cota de piaţă a firmei X este cel
puţin dublă faţă de cea a principalului său concurent.4
De regulă, firmele puternice îşi propun să obţină poziţia
de lider pe piaţă, deoarece această ipostază are mai multe
avantaje, dintre care menţionăm:
- Faptul că o firmă deţine o cotă dominantă de piaţă are la
bază în bună măsură, uneori decisiv, costurile mici,
datorate aşa-numitelor "economii în scară". Economiile în
scară sunt un efect al reducerii costurilor de producţie la
principalele elemente: cheltuieli cu salariile directe pe
unitatea de produs, cheltuieli relativ constante pe unitatea
de produs etc., coroborate cu o productivitate ridicată
obţinută graţie experienţei în domeniu. Acest ultim aspect,
cu o mare contribuţie la reducerea costurilor medii, este
cunoscut sub denumirea de "legea experienţei" şi a fost
valorificat în multe domenii prin studiile din cadrul Boston
Consulting Group, precum şi prin alte studii.
ƒ Lansarea produselor noi şi îmbunătăţirea celor existente se
realizează prin mijloace de cercetare şi prospectare
evoluate;

4
A se vedea V. A. Munteanu şi colab. - Bazele Marketingului, Ed. Graphix Iaşi, 1992

94
Marketing strategic

ƒ Poziţia de lider asigură o notorietate mai mare şi o imagine


mai puternică în cadrul mediului exterior;
ƒ Liderul are o putere mai mare de a influenţa procesele de
negociere atât pe piaţa intrărilor (cu furnizorii), cât şi pe
cea a ieşirilor (cu distribuitorii);
ƒ Poziţia de lider oferă posibilitatea adoptării unor strategii
active, prin care firma poate influenţa comportamentele
concurenţilor; liderul unic este polul de referinţă pe o
anumită piaţă, cel care fixează principalele orientări.
Date fiind aceste avantaje, poziţia de lider unic conferă
putere celui car o deţine şi, în acelaşi timp, o bună
rentabilitate.
Există, în replică şi o serie de dezavantaje pentru firma
aflată în poziţie de lider şi anume:
‰ posibilitatea automulţumirii;
‰ atragerea ostilităţii din partea partenerilor şi uneori chiar
din partea cumpărătorilor individuali etc.
Poziţia de lider se păstrează cu vigilenţă şi măsură, în
acelaşi timp. Firma care îşi propune să cucerească o astfel de
poziţie şi eventual să o şi păstreze, trebuie să îndeplinească
mai multe condiţii şi anume:
¾ antecedenţa în privinţa penetrării pe piaţa în cauză
comparativ cu ceilalţi competitori, altfel spus să
beneficieze de avantajul primului venit;
¾ să fi adoptat o strategie de penetrare şi nu una de
selecţie;
¾ să aibă resurse financiare, materiale şi umane
superioare concurenţei;
¾ să aibă o perspectivă tehnologică şi concurenţială
foarte clară, asigurată prin secrete de fabricaţie şi prin
brevete care să o protejeze acum şi mai ales în viitor;
¾ să dispună de un management modern şi eficient;
¾ să adopte viziunea modernă de marketing în toate
sectoarele de activitate;
¾ să dispună de un portofoliu de prototipuri care se vor
consuma/utiliza permanent o zi mai târziu.
Condiţiile acestea sunt foarte greu de întrunit, motiv
pentru care şi poziţia de lider va fi dificil de conturat. În
economia românească poziţia de lider pe care o deţin unele
firme pe diferite pieţe nu are la bază, decât în foarte puţine
cazuri, aceste condiţii. Ea s-a obţinut fie conjunctural, fie ca
urmare a inerţiei sistemului centralizat de conducere a
activităţii economice din perioadele trecute.

STRATEGIA (POZIŢIA) DE CO-LIDER


Pentru o firmă, indiferent de domeniul în care acţionează,
a fi co-lider pe piaţă înseamnă a se situa printre "cei mari",
respectiv a avea acelaşi nivel de mărime şi grandoare cu cei
mai puternici competitori, ipostază tentantă şi flatantă, în
acelaşi timp. Poziţia de co-lider se traduce printr-un coeficient

95
Capitolul 6 Elaborarea şi evaluarea unei strategii de marketing

al cotei relative egal cu 1 şi este întâlnită destul de des pe


diferite pieţe (detergenţi, săpunuri, automobile etc.).
Obţinerea şi păstrarea unei astfel de poziţii constituie o
ambiţie firească în cazurile în care, pe de o parte, este
nerealistă ipostaza de lider, iar pe de altă parte, este dificilă
menţinerea pe o piaţă fără a găsi un nivelul "critic" de
dezvoltare prin înscrierea în rândul firmelor recunoscute în
domeniu.

POZIŢIA DE PRETENDENT SAU CHALLENGER


Această poziţie este proprie firmelor care ocupă locul
secund, după liderul unic şi caută fie să devină co-lider, fie să
depăşească liderul, luându-i locul. Situaţia de challenger
plasează întreprinderea într-un context de ambiţii strategice
care practic o definesc pe piaţa de referinţă: ea nu se
mulţumeşte cu o strategie de adaptare sau de imitare, ci
doreşte să contribuie efectiv la "scrierea legii", fără a se
resemna pe termen lung cu un loc doi care i se pare prea
puţin pentru ceea ce ar putea să reprezinte în prezent şi/sau
în perspectivă.
Reuşita strategiei de pretendent implică, în mare măsură,
condiţii similare situaţiei de lider, cu deosebirea că
întreprinderea care şi-a propus să acceadă pe primul loc are
de înfruntat un concurent foarte puternic, cu o poziţie bine
definită atât în termeni de cotă de piaţă, cât şi în termeni de
notorietate şi imagine.

STRATEGIA DE SPECIALIST (NIŞĂ)


Există multe situaţii în care o marcă poate avea succes
deosebit pe o piaţă, fără a deţine o cotă importantă din
aceasta. Elementul esenţial al succesului este, de această
dată, specificitatea, care îi permite întreprinderii să ocupe o
"nişă" aparte, să se adreseze anumitor segmente de
consumatori. Poziţia de "specialist" sau "nişă" corespunde
unei adaptări deosebite a produselor la nevoile specifice
respective, ori unor relaţii privilegiate cu o serie de beneficiari
sau distribuitori. De asemenea, "specialistul" poate avea un
avantaj competitiv generat de realizarea produselor la un preţ
mai scăzut datorat unor costuri reduse pe unitatea de produs.

Exemple:
1. Deşi nu se situează printre "cei mari", marca Jeep
şi-a cucerit un loc pe piaţă graţie particularităţilor sale,
respectiv unei bune adaptări la teren accidentat, la drumuri de
proastă calitate, constituind, din acest punct de vedere, o "nişă"
rentabilă.
2. Pe piaţa Bacăului concurează mai mulţi producători
de salamuri. O poziţie aparte, de specialist, o deţine fabricantul
salamului tip "Gostat", care şi-a conturat un segment stabil de

96
Marketing strategic

cumpărători, în special din categoria persoanelor cu vârsta de


peste 50 ani.5
Aşadar, poziţia de "nişă" sau "specialist" este specifică
firmelor ale căror resurse nu le permit să atace poziţia de lider
sau de colider, dar care prin natura produselor fabricate sau
prin caracteristicile pieţei pe care acţionează sunt competitive
la nivelul anumitor segmente de cumpărători.6

BIBLIOGRAFIE

1. FLORESCU, C. şi colab. – Marketing, Ed. Marketer,


Bucureşti, 1992.
2. KOTLER, Philip – Marketing Management, New Jersey,
Englewood Cliffs Printice-Hall Inc., Ed. a 7-a, 1991, pp. 26-27.
3. LAMBIN, J-J. – Le marketing strategic, 3e ed., Ed.
Ediscience International, 1994.
4. LENDREVIE, J., LINDON, D. - Mercator. Theorie et pratique
du marketing, Ed. a 5-a, Dalloz, Paaris, 1997.
5. MUNTEANU Vasile, (coord.), “Bazele marketingului”, Ed.
Grafix, Iaşi, 1992.
6. PETTIGREW, D., TURGEON, N. – Marketing,
Cheneliere/McGraw-Hill, Montreal-Toronto, 1996.
7. STANTON, William J., SOMMERS, Montrose S., BARNES,
James G. – Fundamentals of Marketing, Second Canadian
Edition,Toronto: McGraw-Hill Ryerson Ltd.

5
Acesta este rezultatul unei cercetåri proprii întreprinse în vara anului 1998.
6
Menţionåm cå anumite firme, chiar importane, aplicå în mod sistematic şi cu succes aceastå strategie a
"specialistului".

97
CAPITOLUL
FORMULAREA OPŢIUNILOR STRATEGICE

7
FUNDAMENTALE

După parcurgerea acestui capitol, trebuie să fiţi în


măsură:
ƒ Să înţelegeţi modalităţile de selecţie a potenţialilor
clienţi şi strategiile posibil de adoptat;
ƒ Să înţelegeţi conceptul de sursă de volum;
ƒ Să evidenţiaţi strategiile de adoptat în vederea
exploatării potenţialelor surse de creştere;
ƒ Să înţelegeţi procesul de poziţionare şi relaţia acestuia
cu marketingul-mix;
ƒ Să identificaţi legătura dintre axul de poziţionare şi
nevoile ce definesc piaţa.

Teoria şi practica de marketing demonstrează că, după analiza


diagnostic şi stabilirea obiectivelor, nu este indicat să se
treacă direct la formularea mixului, adică la definirea
politicilor şi strategiilor aferente celor patru variabile. Pentru a
se asigura coerenţa necesară şi firească la nivelul mixului de
marketing este necesar ca întreg ansamblul să aibă o serie de
elemente strategice comune şi anume: ţintele vizate,
poziţionarea, sursele de volum şi priorităţile.
În alegerea publicului-ţintă cea mai mare importanţă o au
caracteristicile produsului, preţul acestuia, canalele de
distribuţie, conţinutul comunicării promoţionale şi mijloacele
alese ca suport de transmitere a mesajelor.
Referitor la "sursele de volum", respectiv la cota ce s-ar putea
obţine pe o piaţă, inclusiv prin atragerea clienţilor
concurenţei, se constată că definirea acestora este necesară
atât pentru evaluarea pieţei potenţiale cât şi pentru
identificarea mijloacelor anticoncurenţiale ce urmează a se
folosi în viitor. Definirea "surselor" se află în strânsă legătură
cu publicul-ţintă, dar şi cu elementele care definesc
poziţionarea.
Capitolul 7 Formularea opţiunilor strategice fundamentale

Priceperea cu care se va face poziţionarea este esenţială


pentru felul în care produsul va fi perceput de cumpărătorii
potenţiali. Definirea poziţionării se realizează în legătură cu
universul cumpărătorilor, respectiv în termeni de nevoi
actuale, cărora produsul le poate răspunde, de calităţi
dietetice sau gustative etc. Alegerea unei poziţionări are o
importanţă capitală pentru orice firmă, deoarece
condiţionează toate celelalte opţiuni privind elaborarea
mixului de marketing.
Cele trei opţiuni strategice se află într-o strânsă legătură, iar
demersurile în privinţa lor trebuie să se desfăşoare simultan.

7.1.
Alegerea publicului-ţintă presupune
A le g er ea p ub lic u lu i ţ intă
căutarea celor mai adecvate variante de
acţiune cu privire la natura publicului vizat,
la numărul şi mărimea segmentelor şi la criteriile de definire a
acestora.
Referitor la primul aspect, natura publicului vizat, de cele mai
multe ori este foarte importantă alegerea persoanelor sau
organizaţiilor susceptibile să consume/utilizeze sau să
prescrie produsele.
De exemplu, pentru produsele destinate copiilor, publicul
ţintă trebuie diferenţiat în două categorii: copiii care folosesc
efectiv produsele şi părinţii care iau decizia de cumpărare.
Fabricantul de rechizite şcolare va trebui să îşi fixeze "ţinta"
utilizatoare, deci persoanele cărora le sunt destinate produsele
(în special elevii şi studenţii) şi "ţintele" cumpărătoare într-o
primă instanţă, respectiv librăriile, unele instituţii de
învăţământ etc. De multe ori, atunci când se aleg ţintele este
necesar să se aibă în vedere şi prescriptorii. Este cazul, de
exemplu, medicamentelor şi altor produse care se pot folosi
datorită prescripţiei sau recomandării unor specialişti.
Numărul şi mărimea segmentelor care urmează a se reţine se
constituie în a doua problemă ce necesită o analiză specială
din partea firmei, în funcţie de care se poate opta pentru o
strategie nediferenţiată, una diferenţiată sau o strategie
concentrată.
Strategia nediferenţiată (sau marketingul nediferenţiat)
presupune abordarea pieţei în ansamblu, cu aceleaşi produse,
cu o politică unitară de preţ, cu metode de distribuţie şi de
comunicare uniforme pentru toate categoriile de public. O
astfel de strategie prezintă avantaje economice remarcabile în
sensul că permite reducerea costurilor de fabricaţie, stocare,
distribuţie şi promovare. Se disting, însă, şi o serie de
dezavantaje generate de adaptarea la condiţiile pieţelor
moderne, care sunt tot mai puţin omogene.

99
Marketing strategic

În cazul strategiei diferenţiate, întreprinderea se


interesează de mai multe segmente potenţiale de piaţă pe care
le consideră pieţe distincte, abordându-le, în consecinţă,
diferenţiat. Prezintă avantaje incontestabile în privinţa
adaptării şi a volumului de vânzări, dar necesită forţă
economică mare pentru aplicarea efectivă.
Strategia concentrată sau pe segment, presupune alegerea
unui segment unic din partea căruia se aşteaptă obţinerea
unui avantaj deosebit. Dacă segmentul a fot bine identificat şi
dacă s-au găsit cele mai bune căi şi mijloace de adresare,
atunci firma va avea avantaje indiscutabile; în caz contrar,
eforturile vor trebui orientate spre alte segmente la care s-a
renunţat în mod deliberat în perioada anterioară.

Criteriile prin care se poate defini publicul-ţintă sau segmentele de piaţă


vizate

Atunci când firma optează pentru o strategie diferenţiată sau


pentru una concentrată, trebuie definite cu mare precizie
segmentele sau segmentul de referinţă, definire ce se poate
face în funcţie de un mare număr de criterii posibile,
denumite şi criterii de segmentare. Criteriile de segmentare
sunt împărţite de obicei în trei categorii:
- criterii cantitative, în rândul cărora se regăsesc cele
demografice, sociologice şi economice;
criterii calitative sau psihologice, legate de trăsăturile de
personalitate, nevoi, atitudini, motivaţii etc.
- criterii comportamentale, care permit gruparea publicului-
ţintă în funcţie de comportamentele efective în raport cu
anumite produse. Comportamentele individuale se pot grupa,
la rândul lor, în :
- comportamente generice, referitoare la utilizarea unei
întregi categorii de produse; în funcţie de aceste
comportamente se disting consumatorii de nonconsumatori,
precum şi categoriile de consumatori după mărimea
consumului;
- comportamente specifice, în funcţie de care se poate realiza
o segmentare pe patru categorii:
‰ clienţi exclusivi ai întreprinderii
‰ clienţi micşti;
‰ clienţii concurenţei;
‰ non consumatorii (utilizatorii) susceptibili să devină
consumatori (utilizatori).

Exemplu:
Atunci când şi-a propus elaborarea unei strategii pe următorii
ani, o firmă specializată în vânzarea prin corespondenţă a
constatat că are trei mari opţiuni referitoare la publicul vizat:

100
Capitolul 7 Formularea opţiunilor strategice fundamentale

a) poate să se concentreze pe creşterea vânzărilor prin


intensificarea consumului la nivelul clienţilor proprii, deja
câştigaţi;
b) poate să atace clienţii societăţilor concurente;
c) poate să se adreseze nonutilizatorilor sistemului de vânzare
prin corespondenţă.
Din această prezentare se constată că prima opţiune conduce la
o atitudine defensivă, pe când celelalte două conduc la strategii
ofensive. Firma ar putea opta pentru prima strategie din
următoarele motive:
- clienţii săi actuali nu fac decât un volum mic de cumpărări
prin sistemul propus, deci mai există rezerve neexploatate;
- este foarte dificilă identificarea şi localizarea clienţilor
concurenţei, iar fidelitatea lor faţă de firmele de la care
cumpără ar putea fi ridicată;
- eforturile de a cuceri noi clienţi pot fi disproporţionate în
raport cu efectele, dar şi cu resursele firmei.

Acest exemplu scoate în evidenţă legătura extrem de strânsă


care există între alegerea publicului ţintă şi alegerea
produselor ce urmează a se fabrica sau a "surselor de volum",
aspect care va fi tratat în continuare.

7.2. Principalele aspecte care se au în vedere


Alegerea surselor de volum atunci când se fundamentează deciziile
referitoare la publicul ţintă, respectiv la
consumatorii către care se vor orienta eforturile de vânzare,
sunt:
- în locul cui urmează să se vândă produsul în cauză sau,
altfel spus,
- cu ce alte produse va intra în concurenţă?
Rezolvarea acestei probleme în termeni decizionali presupune,
într-o primă fază, luarea în considerare a faptului că resursele
financiare ale consumatorilor sunt limitate, iar creşterea
cumpărărilor la un anumit produs implică, de obicei,
renunţarea la cumpărarea altuia, chiar dacă venitul
înregistrează anumite creşteri.i
Literatura de marketing evidenţiază existenţa a trei surse
importante de creştere a volumului de vânzări, cărora le
corespund tot atâtea opţiuni strategiceii şi anume:
- creşteri bazate pe înlocuirea produselor pe care firma deja le
fabrică
- creşteri bazate pe produsele din aceeaşi categorie vândute de
concurenţi;
- creşteri bazate pe alte categorii de produse.
După cum rezultă din tabelul 7.1 opţiunile strategice aferente
acestor surse sunt:

101
Marketing strategic

- pentru "a": înlocuirea produselor actuale, chiar dacă nu se


află în declin, cu altele noi, proces denumit "canibalizare
voluntară";
- pentru "b": concurenţa directă, strategie ofensivă;
- pentru "c": concurenţa extinsă sau difuză, bazată în special
pe stimularea cererii primare.

SURSE POSIBILE DE CREŞTERE


A VOLUMULUI PRODUSELOR OPŢIUNI STRATEGIE AFERENTE
VÂNDUTE
Produsele pe care firma le fabrică în
"Canibalizare" voluntară
prezent
Produsele concurente din aceeaşi
Concurenţă directă, strategie ofensivă
categorie
Concurenţă difuză, stimularea cererii
Alte produse
primare

Tabelul 7.1. Sursele de creştere şi opţiunile strategice aferente

Canibalizarea voluntară
Este o strategie extrem de pretenţioasă, iar dacă este bine
fundamentată şi aplicată aduce rezultate excelente. Ea mai
poate fi numită şi "strategia deschiderii către consumator",
întrucât se evidenţiază printr-o ofensivă a noului lansată la
apogeul unui produs. Strategia canibalizării voluntare se
justifică atunci când:
- se prevede un declin al actualului produs într-o perioadă
apropiată;
- produsul care urmează a se fabrica are puţine şanse de a se
substitui celor deja vândute de întreprindere;
- vânzarea produsului în cauză este mai avantajoasă pentru
întreprindere comparativ cu actualul produs.
Decizia strategică de canibalizare voluntară, deşi aparent
simplă, ridică numeroase probleme şi solicită analiza mai
multor restricţii.
De exemplu, o fabrică de ţigarete care intenţionează să
crească volumul vânzărilor la produsul X, ţigări fără filtru,
poate considera că principala sursă de volum este produsul Y,
ţigări cu filtru. Aici intervin, însă, restricţiile: este dificil să
vinzi produsul X fumătorilor de ţigări cu filtru, dar, pe de altă
parte, produsul X este mult mai rentabil pentru firmă. În
această situaţie se poate opta pentru canibalizarea cel puţin
temporară a produsului Y şi intensificarea eforturilor de
marketing pentru vânzarea lui X.

Concurenţa directă
Sursa de volum cea mai "solicitată" de către specialiştii în
marketing vizează produsele din aceeaşi categorie fabricate de
concurenţă. Denumită şi strategia concurenţei directe, aceasta
presupune alegerea unui public ţintă format exclusiv din
cumpărătorii concurenţei şi, eventual din cumpărătorii micşti.

102
Capitolul 7 Formularea opţiunilor strategice fundamentale

Concurenţa difuză
A treia sursă de volum este formată din alte produse,
neconcurente sau indirect concurente, urmărindu-se
creşterea cererii primare la produsul, vizat în detrimentul
produselor "vecine" sau complet diferite. De exemplu cursele
aeriene interne de călători pe ruta Iaşi - Bucureşti şi Bacău -
Bucureşti au fost puternic afectate, într-o primă etapă, de
introducerea de către SNCFR a noului produs: trenul
Intercity. O societate care oferă turiştilor posibilitatea folosirii
deltaplanului nu intră actualmente în concurenţă cu vreun
produs turistic nici în sens restrâns, pentru că se situează
printre primele de acest fel din România, nici în sens larg,
deoarece niciunul din produsele de agrement existente pe
piaţă nu satisac o nevoie similară. Acest tip de strategie poate
fi extrem de profitabilă pentru firmă, cu condiţia să găsească
un astfel de produs; este vorba, practic, de valorificarea
oportunităţilor oferite de un produs care se adresează unei
nevoi care până atunci nu şi-a găsit corespondenţa într-un alt
bun economic. Considerăm că strategia în cauză este extrem
de derutantă pe orice piaţă, neexistând posibilitatea
contracarării decât prin strategii absolut similare pentru
produse care să se distingă printr-o mare doză de
originalitate.

Strategii mixte
Pe lângă strategiile menţionate mai sus, există şi o categorie
de strategii mixte referitoare la sursele de piaţă sau de volum.
Prin acestea pot fi vizate produsele aflate la baza gamei,
respectiv înlocuirea lor cu alte produse considerate "vârf de
gamă". De exemplu, o societate specializată în producerea
cafelei solubile decide înlocuirea produsului A, situat la baza
gamei, dar cu o cotă de piaţă acceptabilă, cu alte două
produse "vârf de gamă", B şi C. În acest caz sursa de volum
este produsul A şi implică o canibalizare voluntară a acestuia
(sau renunţare), dat fiind faptul că produsele noi sunt mai
profitabile decât cel vechi. Concomitent, firma urmăreşte
creşterea cererii primare pentru cafeaua solubilă în
detrimentul cafelei clasice, beneficiind de avantajele
suplimentare pe care le conferă noile produse comparativ cu
cel anterior.

7.3. A treia opţiune fundamentală referitoare la


Alegerea unei poziţionări strategia de marketing şi care trebuie
considerată concomitent cu alegerea
publicului ţintă şi cu sursele de volum, este cea privind
alegerea modalităţilor de poziţionare.

103
Marketing strategic

Poziţionarea poate fi definită numai pornind de la un concept


extrem de apropiat, dar nu identic, respectiv de la imagine.
Imaginea este definită, în general, ca ansamblul
reprezentărilor ideative ale indivizilor cu privire la obiectele
din jur.iii Imaginea unui produs mai poate fi definită şi ca
ansamblul caracteristicilor de orice natură pe care un anumit
public le atribuie produsului în cauză.iv Este vorba, altfel
spus, de ansamblul cunoştinţelor, credinţelor şi evocărilor
care îi sunt asociate unui produs de către un anumit public.
La rândul său, poziţionarea reprezintă ansamblul trăsăturilor
proeminente, frapante ale imaginii care permit indivizilor să
identifice produsul în universul bunurilor de acelaşi tip şi să îl
diferenţieze de celelalte. Aşadar, poziţionarea înseamnă o
reprezentare oarecum simplificată, restrânsă, comparativă şi
distinctivă a produsului.

POZIŢIONARE

Identificare Diferenţiere

Despre ce tip de produs Ce îl deosebeşte de alte


este vorba? produse de acelaşi tip?

Figura 7.2. Procesul de poziţionare

De exemplu, imaginea referitoare la Rolls Royce este formată


din tot ceea ce oamenii ştiu, gândesc şi simt în legătură cu
marca respectivă. Poziţionarea Rolls Royce se reduce la trei
trăsături frapante şi distinctive ale imaginii: "Este cel mai
scump, cel mai luxos şi cel mai confortabil automobil vârf de
gamă".
Poziţionarea produsului comportă, după cum s-a sugerat mai
sus, două acţiuni complementare şi anume: identificarea şi
diferenţierea.
Identificarea este acea categorie prin care produsul se
corelează cu ceea ce gândesc oamenii, transformându-se astfel
într-un univers de referinţă. La rândul său, diferenţierea

104
Capitolul 7 Formularea opţiunilor strategice fundamentale

constă într-una sau mai multe particularităţi ale produsului


care îl fac să se deosebească de alte produse similare.
Astfel definită, poziţionarea constituie un atribut stabil şi
durabil al produsului, ea rămânâd de obicei neschimbată pe
toată durata de viaţă a bunului respectiv. Acest fapt prezintă o
importanţă extrem de mare pentru orice firmă, fiind unul din
pincipalele elemente de referinţă ale marketingului strategic;
termenul de poziţionare este sinonim cu cele de identitate sau
de personalitate a mărcii.v
Specialiştii în marketing trebuie să abordeze problematica
poziţionării încă din faza de fundamentare a strategiei şi să
aibă în vedere trei mari considerente.
În primul rând, este necesar să se aleagă acea poziţionare
către care va tinde în mod spontan publicul vizat; în caz
contrar riscurile de a pierede cumpărători sunt foarte mari.
Produsul va fi necesarmente poziţionat de către publicul
căruia i se adresează şi în special de către cumpărătorii
potenţiali; aflaţi în faţa unei multitudini de produse,
consumatorii simt nevoia absolută, firească, de a simplifica
lucrurile asociind la nivel mental fiecăruia dintre ele un fel de
fişă sumară, cu informaţii stricte şi caracteristice. Acesta este
principalul argument care demonstrează că specialistul în
marketing trebuie să opteze pentru o poziţionare voluntară,
orientată prin perspectiva propriilor interese.
Un alt argument este acela că poziţionarea produsului este
extrem de importantă în decizia de cumpărare. Date fiind
abundenţa şi diversificarea produselor pe toate pieţele,
precum şi "avalanşa" informaţională acuală, se constată că
indivizii nu procedează la o analiză atentă a tuturor
caracteristicilor produselor, ci procedează relativ sumar, pe
baza poziţionării mărcilor pe care le cunoaşte mai bine.
Poziţionarea poate fi, de asemenea, considerată "cheia de
boltă" a fundamentării mixului de marketing. Această
afirmaţie se bazează pe faptul că prin demersurile unei bune
condiţionări se poate asigura şi coerenţa absolut necesară a
variabilelor din cadrul mixului de marketing. Dacă nu s-au
ales în prealabil aceste trăsături esenţiale care să se "imprime"
mărcii şi care să îi confere identitate, deciziile ce vor urma cu
referire la politicile de produs, preţ, plasament şi comunicare
au şanse foarte mici de a fi compatibile şi de a se sprijini una
pe cealaltă. Dacă, însă, există o alegere prealabilă, voluntară,
explicită şi clară a unei poziţionări, mixul de marketing se va
caracteriza printr-o puternică unitate a componentelor sale şi
va avea, implicit, o sinergie ridicată.
Exemplu:
Produsele "Galina blanca" datorează succesul pe piaţă unei
foarte bune poziţionări realizate încă din faza iniţială în sensul
că respectivele produse seamănă destul de bine cu cele

105
Marketing strategic

preparate acasă, iar toate elementele de marketing-mix au fost


îmbinate astfel încât să "aplice" poziţionarea prin:
- explicarea compoziţiei produselor şi prezentarea acesteia pe
ambalaj, atât în formă scrisă cât şi în imagini;
- prezentarea sugestivă a numelui;
- un preţ relativ ridicat;
- o politică de comunicare adecvată produselor şi pieţelor-
ţintă.
Din cele prezentate se constată că poziţionarea intervine în
amonte, deci este premergătoare tuturor demersurilor
referitoare la mixul de marketing.

Identificarea
Primul aspect pe care îl vizează poziţionarea este alegerea
acelei (sau acelor) trăsături ori categorii prin care produsul sa
fie plasat în mintea celor care urmează să îl cumpere.
Identificarea se poate realiza printr-o mare varietate de
mijloace şi metode corespunzătoare unor universuri de
referinţă diferite. În acest context intervin unele criterii de
alegere derivate din:
- importanţa relativă a cotelor de piaţă asociate fiecărui
univers posibil;
- importanţa relativă a avantajelor competitive potenţiale
pentru fiecare categorie de produse;
- posibilitatea efectivă de identificare a produselor din fiecare
categorie în parte.

ALEGEREA UNEI POZIŢIONĂRI M


A
R
Politica de produs K
E
Politica de preţ T
I
Politica de N
plasament G
-
Politica de M
comunicare I
X

Figura 7.3. Raportul poziţionare – mix de marketing

106
Capitolul 7 Formularea opţiunilor strategice fundamentale

Exemplu:
O cofetărie doreşte să lanseze pe piaţă prăjituri fără zahăr. Ea
are mai multe posibilităţi: fie va încerca să determine
identificarea pe acest criteriu, fie va găsi o altă modalitate de
identificare, realizând poziţionarea în cadrul prăjiturilor, în
general. Considerăm că a doua variantă este mai adecvată,
întrucât "protejează" şi celelalte produse din portofoliul firmei şi
nu conduce la o canibalizare voluntară.

După alegerea universului de referinţa în care urmează să se


plasez produsul, este foarte importantă definirea acestuia,
evocarea clar şi suficient de tranşantă a elementelor care îl
caracterizează.; o definire ambiguă, imprecisă, riscă să
îndepărteze cumpărătorul, întrucât acesta are tendinţa de a
clasifica fiecare produs într-o manieră simplă şi care să îi fie
familiară.

Diferenţierea sau alegerea caracteristicilor distinctive


Demersurile privind diferenţierea ar putea începe cu
întrebarea: "Ce caracteristici distinctive am dori să fie
atribuite de către public produselor noastre?". Răspunsul la
această întrebare se obţine destul de greu şi nu există o
siguranţă deplină că tot ceea ce s-a obţinut este şi perfect
valabil.
După cum in creaţia publicitară se caută un ax psihologicvi, si
în acest caz, pentru a obţine un efect bun, trebuie să se
aleagă anumite axe de diferenţiere. Acestea se pot grupa
astfel:
a. În funcţie de caracteristicile funcţionale ale produsului: se
va căuta diferenţierea acestora de produsele concurente care
nu posedă aceste caracteristici sau le posedă într-o mai mică
măsură;
Exemple:
- produsele Tefal au fost poziţionate, la momentul lansării, ca
singurele produse care "nu lipesc";
- bateriile Toshiba sunt poziţionate pe baza concentrării şi
forţei japoneze;
- detergentul Rex s-a poziţionat ca fiind un produs ce creează
posibilitatea realizării unei economii etc.
b. În funcţie de atribute imaginare, afective sau simbolice
legate în primul rând de caracteristicile mărcii şi nu ale unui
anumit produs. Această poziţionare este de multe ori singura
posibilă în cazul produselor ale căror caracteristici funcţionale
sunt prea puţin perceptibile sau diferenţiabile.

107
Marketing strategic

Exemplu:
- Berea B este o bere ce se bea între prieteni şi la
recomandarea lor, care "ştiu de ce";
- Votca X încălzeşte inima;
- şampania Y este "preludiul unei aventuri" etc.

c. În funcţie de categoriile de public vizate, prin poziţionare


se urmăreşte aşa-numita "ţintă declarată"vii, adică acea
categoria vizată de persoane la nivelul căreia produsul se
poziţionează.

Exemplu:
- Oul kinder este destinat copiilor;
- Băutura X este pentru sportivii de performanţă;
- Detergentul A este destinat "familiilor foarte exigente" etc.

Publicul declarat, respectiv cel vizat în procesul poziţionării,


este apt să confere adesea unui produs om bună imagin
eprivind calitatea sau prestigiul prin asociere cu categoriile de
persoane care îl folosesc. În cazul acesta intervin două
variante de poziţionare şi anume: poziţionarea prin public
declarat şi poziţionarea la nivelul publicului real. Poziţionarea
declarată este, în fapt, baza poziţionării reale, deci publicul
declarat (de exemplu prin "terţa persoană"viii), poate să nu
coincidă cu cel real, vizat prin strategia de marketing.

Exemplu:
Huskvarna se poziţionează cu unele din utilajele sale ca fiind
destinate profesioniştilor pentru a beneficia de o imagine de
competenţă, dar ţinta sa reală este marele public.

Alegerea axului de diferenţiere


Alegerea atributelor (unul sau mai multe) ce vor sta la baza
poziţionării presupune o analiză atentă a trei elemente
fundamentale din cadrul acestui proces complex şi anume:
- ce aşteaptă oamenii (publicul) de la categoria de produse
considerată?;
- ce poziţie ocupă concurenţa în raport cu aceste aşteptări?;
- ce atuuri are produsul pe care doresc să îl lansez?.
Aceste trei elemente sau factori pot fi consideraţi "triunghiul
de aur"ix în cadrul căruia se situează poziţionarea şi constituie
axul pe baza căruia poziţionarea se face efectiv.

Inventarierea aşteptărilor publicului şi evaluarea importanţei


relative a acestor aşteptări

108
Capitolul 7 Formularea opţiunilor strategice fundamentale

Diferenţierea, ca aspect esenţial al poziţionării, trebuie să se


bazeze pe elemente pertinente şi credibile, apte să confere un
avantaj competiţional produsului în cauză. Din acest motiv,
nevoia (sau aşteptarea) la care se face apel trebuie să fie
importantă şi să se regăsească la un număr cât mai mare de
indivizi.

Ce aşteaptă
publicul (oamenii)?

Ce poziţionare
au produsele
concurente?
Ce atuuri are propriul produs?

Figura 7.4. „Triunghiul de aur"

Exemplu:
Atunci când se doreşte poziţionarea acumulatorilor electrici sau
bateriilor, se va ţine cont de faptul că aşteptările fundamentale
ale consumatorilor sunt durata folosirii şi preţul, deci pe aceste
elemente se va insista încă de la lansarea noilor produse şi nu
pe altele (estetica sau calităţile ecologice).

Analiza poziţionării realizate de concurenţă


În etapele care premerg decizia de cumpărare, perceperea
caracteristicilor unui produs de către marele public se
realizează prin evaluări şi comparaţii; aşadar, cumpărătorii
potenţiali compară succesiv şi într-un interval de timp - de
cele mai multe ori scurt - un anumit produs cu o serie de
produse concurente. În această situaţie este posibil să se
reanalizeze şi demersurile din etapa precedentă concomitent
cu analiza poziţionării realizate de concurenţă, putându-se
ajunge la o întrebare de genul: poziţionarea proprie va vea la
bază nevoi, aşteptări fundamentale, "generice" sau se vor
căuta elementele de originalitate?

109
Marketing strategic

Exemplu:
Produsele Plum-cake realizate de Dolce România se adresează
unor nevoi şi aşteptări cunoscute şi valorificate din plin de
concurenţă. În acest context este normal ca accentul să fie pus
pe elementele de originalitate în lansarea noilor produse
precum şi în repoziţionarea celor existente.
Într-una din verile trecute Kodak a desfăşurat o campanie
publicitară în care argumentul esenţial nu a constat în
prezentarea unei caracteristici frapante a produsului, ci, pur şi
simplu, s-a bazat pe originalitate propunând publicului un
slogan de genul "Vara asta se poartă Kodak".

BIBLIOGRAFIE

1. Balaure, V. - Publicitatea în Meseria de comerciant, Coed.


Institutul Naţional „Virgil Madgearu”/Ed. Didactică şi
Pedagogică RA, Bucureşti, 1995.
2. Epuran, Gh. - Tehnici promoţionale. Fundamente teoetice,
strategii, modele de decizie, Ed. Univ. Bacåu, 1998.
3. Lendrevie, J., Lindon, D. - Mercator. Theorie et pratique du
marketing, Dalloz, Paris, 1990.
4. Mâlcomete, P., ş.a. - Lexicon de marketing, Ed. Junimea
Iaşi, 1994.

110