CAPITOLUL I

MARKETINGUL STRATEGIC- ETAPĂ SUPERIOARĂ ÎN TEORIA SI

PRACTICA DE MARKETING

1.1. ETAPE ÎN EVOLUŢIA CONCEPTULUI DE MARKETING

Dinamismul social-economic, manifestat prin dezvoltarea forţelor de producţie, adâncirea

specializării în cadrul domeniilor de activitate, mutaţiile demografice, schimbarea condiţiilor de
muncă şi de viaţă1 au determinat o evoluţie continuă a activităţii de marketing, percepută atât din
punct de vedere conceptual cât şi operaţional.
Astfel, trecerea de la stadiul în care marketingul era considerat un simplu instrument de
creştere a vânzărilor bunurilor de larg consum, realizat prin utilizarea unor tehnici agresive de
cucerire a pieţelor existente, având o puternică orientare spre producţie şi spre distribuţie2, către
actualul stadiu de evoluţie, în care marketingul este privit ca un proces social şi managerial prin care
indivizi şi grupuri de indivizi obţin ceea ce le este necesar şi doresc - prin crearea, oferirea şi
schimbul de produse având o anumită valoare3, reprezintă un lung proces de dezvoltări extensive şi
intensive4 în domeniul marketingului.
De la apariţia sa şi până în prezent, mediul de marketing şi însuşi conceptul de marketing au
suferit o serie de modificări generate de schimbarea caracteristicilor generale ale economiei şi
societăţii umane. Astfel, evoluţia de la "era producţiei", specifică perioadei cunoscute sub numele
de "Revoluţia Industrială", către "era vânzărilor" de la începutul secolului XX, a determinat şi
modificarea conceptului de marketing. In cadrul acestei etape, principala preocupare a managerilor
era de aceea de eficientizare a producţiei, pe fondul unei cereri crescânde. Utilizarea noilor
descoperiri în domeniul tehnicii a permis dezvoltarea producţiei de masă şi aplicarea principiilor de
organizare a muncii pe baza diviziunii şi automatizării, care au generat creşteri spectaculoase ale
volumului producţiei, pentru a acoperi imensa dezvoltare a cererii din partea consumatorilor.
Marketingul însă s-a dezvoltat mai puţin, edificatoare fiind filosofia celui mai mare producător
mondial de automobile din acea perioadă, Henry Ford, care considera următoarele: "Cumpărătorii
pot să îşi dorească orice culoare pentru automobile atâta timp cât aceasta este neagră". Această
afirmaţie a fost făcută în legătură cu modelul Ford T, unul dintre cele mai vândute automobile din
toate timpurile, şi a fost explicată de necesitatea creşterii ritmului producţiei, toate celelalte nuanţe
coloristice necesitând un timp mai mare de uscare decât vopseaua neagră şi determinând blocarea
fluxurilor producţiei; singura vopsea care putea fi utilizată în condiţiile în care volumul producţiei

1
Florescu, C. (coord), Marketing, Editura Marketer, Bucureşti, 1992, pag.32
2
Pop, N. Al, (coord), Marketing Strategic, Editura Economică, Bucureşti, 2000, pag.13
3
Kotler, Ph, Managementul Marketingului, prima ediţie retipărită, Editura Teora, 1999, pag. 43
4
Balaure, V. (coord), Marketing, ediţia a doua revăzută şi adăugită, Editura Uranus, Bucureşti, 2002, pag.44
era strict determinat era vopseaua de culoare neagră. Creşterea volumului producţiei a determinat o
satisfacere completă a cererii.
Prin urmare, în această eră a vânzărilor, specifică anilor 1920-1960 principala preocupare a
managerilor a fost de identificare de noi clienţi şi de noi pieţe. Ca urmare, marketingul se dezvoltă
mai ales sub aspectul perfecţionării tehnicilor de promovare. Robert Keith, preşedintele
societăţii Pillsbury, considera că "Impulsionarea vânzătorilor este la fel de importantă ca şi ţinerea
evidenţelor contabile5". Marketingul specific acestei perioade se concentrează asupra produselor
întreprinderii şi asupra principalelor tehnici de vânzare sau promovare în vederea obţinerii
profiturilor.
După anii '60 se trece la o altă etapă în gândirea managerială şi anume etapa conceptului de
marketing în cadrul căreia, pentru atingerea obiectivelor sale, întreprinderea trebuie să
identifice, dorinţele şi nevoile consumatorilor-ţintă pe care să le satisfacă într-un mod mai
complet decât o face concurenţa. Se consideră că s-a intrat în această nouă etapă, odată ce în
Raportul Anual prezentat de preşedintele grupului General Electric în anul 1952, a fost subliniat
faptul că General Electric va fi organizată "către consumator6". In acest mod, conform cu principiile
etapei, întreprinderea îl va cunoaşte şi îl va înţelege pe consumator atât de bine încât produsele sau
serviciile sale se vor potrivi cu nevoile acestuia.
Anii 90 marchează trecerea la o altă abordare în modul de conducere a activităţii de
marketing şi anume etapa marketingului societal orientat către mediu cu toate componentele sale7
caracterizat de asumarea unor responsabilităţi sociale şi umane de către întreprindere şi evitarea
unor stări conflictuale de mediu, în care întreprinderea trebuie să identifice nevoile, dorinţele şi
interesele consumatorilor, să le satisfacă mai eficient decât concurenţa astfel încât să menţină şi să
sporească bunăstarea consumatorilor şi a societăţii în general. In conformitate cu această optică,
întreprinderea are în vedere rezolvarea unor probleme legate de posibilele contradicţii care pot
apare între dorinţele consumatorilor, exprimate pe termen scurt şi prosperitatea acestora şi a
societăţii, în general, reflectate pe o perioadă lungă de timp.
Din punct de vedere cronologic, ultima orientare a marketingului este cea strategic-
relaţională, care este analizată în comparaţie cu orientarea tradiţională, denumită şi tranzacţională8
şi prezintă următoarele particularităţi, prezentate în cadrul tabelului următor:

Tabelul 1.1: Diferenţele dintre abordarea de marketing tradiţională şi cea strategic-relaţională

5
Berkowitz, E.N. Kerin, R., Rudelius, W. Marketing, second edition, Boston, 1989, pag.19
6
Berkowitz, E.N., Kerin, R. Rudelius, W., op.cit, 1989, pag.20
7
Bruhn, M., Marketing – noţiuni de bază pentru studiu şi practică, Editura Economică, Bucureşti, 1999, pag.14
8
Olteanu, V., Management Marketing / o provocare ştiinţifică, Editura Ecomar, Bucureşti, 2002, pag.37, Balaure, V.
(coord), op., cit, 2002, pag.52
 Abordarea tradiţională Abordarea strategic-relaţională
Concentrare asupra tranzacţiei Parteneriat strategic
Concurenţă Colaborare
Profit pentru întreprindere Profit în parteneriat
Cumpărător pasiv Cumpărător activ, în calitate de participant
Control concentrat asupra activităţii întreprinderii Control asupra procesului relaţional
Concentrarea asupra activităţii pe termen scurt Concentrarea asupra activităţii pe termen lung
Independenţă Dependenţă în cadrul unei reţele
Sursa: Donaldson, B., O'Toole, T., Strategic Market Relationship - from strategy to implementaţi'on, JohiîAViley
& Sons, 2002, pag. 8

De menţionat faptul că această abordare prezintă o dublă formă de manifestare:

asupra consumatorului propriu-zis, elementul de maximă importanţă fiind de fidelizare a
relaţiilor, şi asupra întregului mediu cu care interacţionează întreprinderea, generând forme
relaţionale avansate care cuprind crearea de societăţi mixte, alianţe strategice, reţele
organizaţionale şi integrări verticale9 .

1.2. DEFINIREA MARKETINGULUI STRATEGIC

În toate aceste etape ale evoluţiei sale, orientarea strategică a activităţii de marketing a
fost o componentă fundamentală a întregii întreprinderi. Complexitatea mediului de afaceri a
determinat separarea practicilor de marketing în două mari categorii: marketing strategic (analiza
nevoilor indivizilor şi organizaţiilor) şi marketing operaţional (mijloacele tactice de realizare a
obiectivelor, „braţul comercial al întreprinderii" 10). Diferenţele dintre cele două concepte sunt
redate în cadrul tabelului următor, care prezintă principalele obiective pe care şi le
propune întreprinderea spre soluţionare cu ajutorul lor:
Tabelul 1.2: Elemente specifice marketingului strategic şi marketingului operaţional
Marketing strategic Marketing operaţional
Stabileşte regulile de bază Fundamentează planul de marketing
Fundamentează structura (la nivel constitutiv) Defineşte traseele ce vor fi urmărite
Orizontul obiectivelor este pe termen mediu sau Orizontul obiectivelor este pe termen scurt
lung
Sursa: adaptat după: Pop, N. Al. (coord), op. cit., 2000, pag. 21

Elementele definitorii ale marketingului strategic sunt considerate următoarele:

1. Analiza nevoilor şi definirea pieţei de referinţă;
2. Segmentare pieţei (macro şi micro-segmentare);
3. Identificarea produselor ţintă;
4. Analiza atractivităţii din punct de vedere cantitativ (piaţa potenţială) şi din punct de vedere
dinamic (ciclul de viaţă al produselor);
5. Analiza competitivităţii produselor ţintă prin identificarea avantajelor
9
Webster, F.E., The changing role of marketing in the corporation, Journal of Marketing nr. 56 (oct) 1992, pag 1-7
10
Lambin, J.J., Le Marketing Strategique – Une perspective europeene, Ediscience internationa, Paris, 1996, pag.5-10
 concurenţiale;
6. Elaborarea strategiei de marketing, componentă operaţională fundamentală a
marketingului strategic.
Pentru atingerea obiectivelor sale, marketingul strategic utilizează un bogat instrumentar
alcătuit, pe de o parte, din metode şi tehnici "tradiţionale" (procedeele sunt utilizate şi de alte
domenii economice, îndeosebi de managementul strategic) cum ar fi:
 Analiza S.W.O.T., de stabilire a legăturii dintre punctele forte şi cele slabe ale unei
întreprinderi şi elementele de atractivitate sau de ostilitate ale mediului extern;
 Analiza portofoliului de afaceri, prin diferite procedee dintre care cele mai cunoscute sunt:
modelul de portofoliu (matricea) B.C.G.; matricea General Electric-McKinsey, matricea
Arthur D. Little de evaluare a poziţiei competiţionale a afacerii etc;
 Evaluarea şi controlul strategiei prin: modelul P.I.M.S., benchmarching etc.
Pe de altă parte, marketingul strategic utilizează o serie de metode specifice, dintre care cele
mai importante sunt considerate următoarele:
 Analiza nevoilor şi a comportamentului consumatorilor (prin utilizarea diferitelor metode de
segmentare);
 Analiza atractivităţii pieţei de referinţă (îndeosebi analizele efectuate asupra ciclului de viaţă
a produselor), analiza nişelor strategice (analiza GAP);
 Analiza competitivităţii întreprinderii;
 Modele decizionale strategice referitoare la componentele mix-ului de marketing.
Pentru aplicarea corespunzătoare a principiilor marketingului strategic la nivel de
întreprindere, structura organizatorică a acesteia trebuie să depăşească cadrul funcţional tradiţional
şi să capete o orientare strategică11 spre piaţă şi consumatori, un rol însemnat avându-l directorul de
marketing, care trebuie să înlocuiască cunoscutele organigrame centrate în jurul funcţiilor,
produselor sau spaţiilor geografice cu alte modalităţi organizatorice care să aibă în prim plan
clientul şi satisfacerea nevoilor sale. Din acest punct de vedere se remarcă dezvoltarea structurilor
relaţionale, care sunt incluse într-un concept nou, acela de marketing al relaţiilor12.
Strategia de marketing, ca obiectiv final al demersului de marketing strategic şi anume de
trasare a căii care trebuie parcursă pentru atingerea anumitor obiective, trebuie să răspundă unor
cerinţe contemporane extrem de complexe, cum ar fi:
 Schimbări foarte rapide în cadrul mediului de afaceri;
 Creşterea accentuată a concurenţei pe plan naţional şi internaţional datorită fenomenelor de
integrare şi asociere economică;
 Respectarea unei etici de marketing (practicarea unui marketing responsabil care să ţină cont
11
Robez, D., Designing Organisations, second edition, IRWIN, Illinois, 1986, pag.554-555
12
Olteanu, V., op.cit, pag.37
 de concepte ca ecologia, consumerismul, specificul local etc).
Toate aceste elemente ne fac să concluzionăm că marketingul strategic contribuie la
perfecţionarea teoretică şi practică a acestui domeniu, reprezentând şi un factor de democraţie
economică13, deoarece:
 Oferă informaţii utile şi satisfacţii reale cumpărătorilor;
 Orientează investiţiile în funcţie de nevoile actuale;
 Respectă nevoile în diversitatea lor prin procesul de segmentare;
 Stimulează inovaţia şi iniţiativa.
Marketingul strategic, concept care este din ce în ce mai des utilizat în literatura de
specialitate şi în practica marilor întreprinderi, este, aşadar, o continuare logică a acestui proces de
evoluţie a marketingului. În general, în cadrul literaturii de specialitate se insistă mai mult asupra
componentelor marketingului strategic, mai puţin asupra încercării de definire propriu-zisă a acestui
concept. Astfel, marketingul strategic este definit drept marketingul „S.T.P.", având în vedere
importanţa segmentării, a alegerii pieţei ţintă şi a poziţionării în cadrul activităţii de marketing 14.
Alţi autori insistă asupra importanţei pe care o are marketingul asupra mecanismului de conducere,
definind marketingul strategic drept procesul analizei strategice şi a deciziilor pe care
managementul trebuie să le realizeze în orice organizaţie în vederea satisfacerii nevoilor
consumatorilor15. In fine, o altă categorie a definiţiilor se bazează pe existenţa proceselor strategice
şi operaţionale în cadrul planificării de marketing16.
Etapa marketingului strategic este o etapă a analizei sistematice şi permanente a nevoilor
pieţei în care sunt dezvoltate acele concepte de produse sau servicii performante care să asigure
diferenţierea calitativă faţă de clienţi şi care să aibă drept ţintă categorii distincte de consumatori,
asigurând avantaje concurenţiale pe termen lung, în condiţiile creşterii bunăstării acestora şi a
societăţii, în general.

1.3. FACTORII CARE INFLUENŢEAZĂ DEZVOLTAREA

MARKETINGULUI STRATEGIC
Elementele de mediu care justifică creşterea importanţei gândirii strategice şi, implicit,
dezvoltarea marketingului strategic, sunt17:
1. Internaţionalizarea afacerilor şi globalizarea, care este considerată provocarea cea mai
importantă adusă gândirii clasice de marketing contemporan. Organizarea activităţii de marketing

13
Lambin, J.J., op.cit., pag.16
14
Kotler, Ph., op.cit, 1999, pag.342
15
Cravens, D.,W., Strategic Marketing, IRWIN, 1987, pag.4
16
McDonald, M., Marketing plans – how to prepare them, how to use them, forth edition, Butterworth-Heinemann,
reprinted,2000, pag31
17
Adaptat după McDonald, M., Marketing Strategic, Editura Codecs, Bucuresti, 1998, pag.17-18
trebuie să aibă în vedere pieţe din ce în ce mai extinse şi mai disparate, care generează o serie de
dificultăţi în abordarea clasicului mix de marketing format din cei 4 P. Pentru o ţară cum este
România, formarea Pieţei Unice Europene trebuie să genereze rapide modificări ale activităţilor
întreprinderilor autohtone întrucât acestea vor fi puse faţă în faţă cu o concurenţă externă extrem de
puternică.
2. Modificarea tipului de consumator, care devine din ce în ce mai avizat, pretenţios, organizat.
Acest fapt semnifică, cu alte cuvinte, apropierea sfârşitului unui adevărat mit care s-a numit
marketingul de masă, intens utilizat de o serie de întreprinderi mondiale. Principalele argumente, în
acest sens sunt:
 schimbări demografice şi structurale fundamentale;
 creşterea importanţei atribuite timpului liber de către consumatori;
 creşterea numărului de mărci, din ce în ce mai greu de diferenţiat;
 scăderea eficienţei publicităţii şi tendinţa de înlocuire a monologului publicitar cu dialogul
cu consumatorii prin tehnici specifice marketingului direct, prin reţeaua INTERNET etc;
 dezvoltarea consumerismului, curent care, deşi a apărut în anii 1900, s-a manifestat
îndeosebi după 1960 şi a determinat o veritabilă moralizare a practicilor de marketing,
considerate până atunci ca elemente care atentează la drepturile consumatorilor;
 dezvoltarea ecologismului, curent care cere întreprinderilor să acţioneze având în vedere
protecţia mediului înconjurător. Acest curent este în uşoară contradicţie cu consumerismul
deoarece pune în centrul activităţii sale mediul şi nu consumatorul. Urmare a acestui curent a
apărut şi s-a dezvoltat, în practica marilor întreprinderi, termenul de "marketing verde"
(marketing ecologic), prin care este pus accentul atât pe nevoia consumatorului cât şi pe
protecţia mediului.
3. Scăderea ritmului de creştere a pieţei, în multe domenii ale acesteia şi chiar pe ansamblul
său. Foarte multe dintre industriile înfloritoare ale anilor '60 au ajuns în faza de maturitate şi chiar în
cea de declin în zilele noastre. Ca urmare, profiturile scad iar eforturile de păstrare a segmentelor
deţinute sunt din ce în ce mai mari. Totodată, ca urmare a fenomenului de supra-segmentare, este
necesară o strategie a fragmentării pieţelor, necesară pentru produsele şi serviciile faţă de care se
manifestă un interes din partea consumatorilor
4. Concurenţa, accentuată de ritmul rapid al schimbărilor tehnologice. Acest fapt este pus în
evidenţă în domeniul calculatoarelor sau al sistemelor de operare. Astfel, într-o optică de
marketing, eforturile de cercetare şi dezvoltare în scopul introducerii de noi produse pe piaţă se
intensifică determinând o reducere semnificativă a duratei de apariţie de noutăţi pe piaţă. Acest fapt
este posibil, în primul rând, datorită progreselor tehnologice obţinute ca urmare a intensificării
cercetării ce generează invenţii şi inovaţii.
 La fel se întâmplă şi cu durata cercetărilor de marketing care sunt necesare înaintea
introducerii produselor pe piaţă; ea scade, fiind identificate noi metode de procesare a informaţiilor,
tocmai ca urmare a progreselor tehnologice şi din acest domeniu. În fine, durata de exploatare a
produselor este şi ea în scădere determinând o nevoie de alte produse cu caracteristici superioare.
Ca urmare a modificărilor tehnologice, care determină în cele din urmă reducerea duratei de viaţă a
produselor, deţinerea avantajului competitiv este determinată acum şi de acest factor.
Aceste elemente ale mediului au generat o serie de modificări structurale la nivelul
organizării activităţii de marketing, la nivel operaţional şi funcţional manifestate prin creşterea
importanţei gândirii strategice de marketing. Ca urmare, dezvoltarea marketingului strategic, ca
nouă etapă în evoluţia activităţii de marketing, apare justificată şi firească.

CAPITOLUL II: COMPONENTELE MARKETINGULUI STRATEGIC

2.1. PLANIFICAREA STRATEGICĂ - ELEMENT FUNDAMENTAL AL

MARKETINGULUI STRATEGIC
Legătura extrem de apropiată dintre marketingul şi managementul strategic, ca ştiinţe şi ca
domenii de activitate, este cel mai bine reprezentată de utilizarea unui factor comun, care generează
o serie de aplicaţii specifice fiecărui domeniu. Acest element comun se numeşte planificare. In
funcţie de nivelul la care acţionează, planificarea poate fi 18:
□ Planificare generală, care are ca finalitate realizarea planului general de acţiuni, definirea sferei
de produse şi pieţe;
□ Planificarea strategică;
□ Planificarea tactică sau programarea activităţii de marketing.
Planificarea strategică reprezintă o activitate integrată în funcţia de prevedere a
managementului pe baza căreia întreprinderea acţionează în vederea formulării şi implementării
unei strategii19. Conceptul de planificare strategică s-a impus la începutul anilor "70 ca urmare a
crizei materiilor prime (petroliere, în mod special), a inflaţiei, concurenţei din ce în ce mai
puternice, care a afectat îndeosebi economia americană.20 Planificarea tradiţională, ce era cunoscută
sub denumirea de planificare corporativă21, era bazată pe simpla extensie a nivelului producţiei din
momentul respectiv pentru perioada următoare, pornindu-se de la extrapolarea datelor financiare
anterioare, nemai oferind posibilitatea atingerii obiectivelor propuse. Locul său a fost ocupat de

18
Olteanu, V., op.cit, pag.44- 45
19
Băcanu., B. Managemnet Strategic., Editura Teora, Bucureşti, 1997, pag.15-18
20
Kotler, Ph, op.cit., 1999, pag.103
21
McDonald, M., op.cit, 1998, pag71
planificarea strategică, care are ca obiectiv definirea corectă a domeniului de operare al
întreprinderii şi organizarea activităţilor acesteia astfel încât să fie depăşite elementele de risc
caracteristice perioadei actuale şi întreprindea să-şi atingă scopurile preconizate. In acest sens,
planificarea strategică este definită de trei componente:
□ Stabilirea portofoliului de afaceri actual şi potenţial al întreprinderii;
□ Definirea corectă a potenţialului de profitabilitate a fiecărei componente a portofoliului
de activitate;
□ Elaborarea strategiei de dezvoltare a întreprinderii, în cadrul căreia o poziţie cu totul
specială o ocupă strategia de marketing.
Această modificare majoră în cadrul sistemului managerial, în funcţie de acţiunea
variabilelor, este reliefată în cadrul tabelului următor:

Tabelul 2.1: Evoluţia sistemelor de management-marketing

Buget Planificare pe Planificare Marketing
termen lung strategică management
Priorităţi Controlul Anticiparea Modificarea Depăşirea surprizelor
manageriale abaterilor şi creşterilor şi orientării strategice şi a
administrare administrare strategice şi a dezvoltării rapide a
complexă complexă obiectivelor ameninţăriloe şi a
oportunităţilor
Ipoteze Trecutul se Tendinţe din Sunt posibile Ciclurile de planificare
repetă trecut se repetă tendinţe noi şi nu fac faţă
discontinuităţi modificărilor rapide
Proces Periodic În timp real
Durata fazei Din anii 1900 Din anii 1950 Din anii 1960 Din anii 1980
Sursa: Aaker., D.A., Strategic Market Management, fifth edition, John Wilez & Sons, 1998, pag.10

Din analiza acestui tabel se constată o aplicare diferită a planificării strategice. Din acest
punct de vedere, aplicarea planificării strategice în întreprindere se face la diferite niveluri:
- la nivel organizaţional superior, având denumirea de plan strategic al întreprinderii;
- la nivelul unităţii strategice de activitate având denumirea de plan al unităţii
strategice de activitate;
- la nivel funcţional de marketing având denumirea de plan strategic de marketing sau
plan strategic de produs22.
Scopul esenţial al planificării strategice îl constituie elaborarea strategiei, pentru care
literatura de specialitate ne oferă extreme de numeroase puncte de vedere. Strategia este văzută
drept plan de acţiune, stratagemă, model de comportament, poziţie faţă de mediul extern al
întreprinderii şi, în acelaşi timp, perspectivă23 (modalitate de reflectare a caracterului activităţii
întreprinderii). Această orientare pe termen lung a întreprinderii, care îi conferă unicitate, trebuie să

22
Balaure,V.(coord), op.cit.2002, pag.577
23
Mintzberg, H., The Rise and Fallof Strategic Planning, Free Press, New Zork, 1994
se caracterizeze prin24 :
 Definirea clară a pieţei ţintă şi a nevoilor acesteia;
 Dezvoltarea unei oferte specifice, calitativ superioară adresată pieţei ţintă;
 Dezvoltarea unei reţele care să distribuie oferta către piaţa ţintă.
Nivelurile de aplicare a strategiei, se regăsesc în cadrul următorului tabel:
Tabelul 2.2: Ierarhizarea tipurilor de strategii din cadrul întreprinderii
Componentele Strategia întreprinderii Strategia unităţilor de Strategia de marketing
strategiei afaceri
1. Scop Domeniul în care acţionează Definirea unităţilor Segmente de piaţă;
întreprinderea strategice de afaceri şi a politici de marcă; linii de
strategiilor aferente produse; programe de
marketing;
2. Obiective Obiective ale întreprinderii: cifra Obiective urmărite pe Obiectivele care au în
de afaceri, profitabilitate, unităţi strategice de vedere produse specifice
rentabilitatea investiţiilor, profit afaceri: creşterea pe diferite pieţe: cote de
pe acţiune, etc. vânzărilor, piaţă, vânzări, satisfacţia
profitabilitate, consumatorilor, etc.
generarea de lichidităţi,
avantaje competitive,
etc.
3. Alocarea Alocarea resurselor la nivel de Alocarea resurselor se Alocarea resurselor
resurselor firmă, în funcţie de portofoliul de face pe compartimente necesare mix-ului de
activitate, de programul de funcţionale, pentru marketing, în
cercetare-dezvoltare diferite unităţi conformitate cu
strategice de afaceri programele de marketing
4. Surse ale Prin folosirea resurselor Prin strategie Prin poziţionare eficientă
avantajelor financiare sau umane ale competitivă, punctele a produselor, prin
competitive întreprinderii la nivel superior; forte ale unităţilor de superioritatea
programele de cercetare- afaceri în comparaţie cu elementelor mix-ului de
dezvoltare şi îmbunătăţirea concurenţa marketing în comparaţie
proceselor organizaţionale şi cu concurenţa într-o piaţă
sinergice pentru toate domeniile specifică
de activitate ale firmei comparativ
cu concurenţa
5. Sursele Alocarea resurselor, tehnologiei şi Alocarea resurselor, Alocarea resurselor de
sinergiei a competenţelor funcţionale ale inclusiv valorificarea marketing, a
întreprinderii în derularea afacerii imaginii favorabile sau competenţelor sau a
a competenţelor activităţilor la
funcţionale pe pieţe pătrunderea pe o piaţă
specifice în cadrul specifică
U.S.A.
Sursa: Boyd, H. W., Walker, O. C, Larreche, J. C, Marketing Management - a strategic approach with a global
orientation, IRWIN, internaţional edition, 1995, pag. 28

Realizând o sinteză asupra conţinutului tabelului anterior, putem grupa strategiile în două
mari categorii:
1. strategii la nivel superior, care îşi propun să îndeplinească misiunea întreprinderii;
2. strategii competitive, care asigură şi susţin avantajul competitiv al întreprinderii.

24
Kotler, Ph., Marketing Insights from A to Z, John Wilez & Sons Inc., New Jersez, 2003. pag.172
 O componentă esenţială a planificării strategice o constituie, prin urmare, planificarea
strategică de marketing, care reprezintă un proces complex ce cuprinde etape succesive
operaţionale, valori şi ipoteze, în care, pe baza analizei situaţiei existente a unei întreprinderi, se
identifică şi se stabilesc obiectivele de marketing ale acesteia, strategiile de marketing, se
evaluează şi se controlează gradul de realizare a obiectivelor propuse25. In acest mod se poate
considera că activitatea de marketing devine mai organizată, mai puţin improvizată, mai ştiinţifică
îndeosebi datorită caracterului sistematic26 pe care aceasta trebuie să îl aibă.
Planificarea strategică reprezintă, deci, procesul de creare şi menţinere a echilibrului
strategic între obiectivele şi posibilităţile organizaţiei pe de o parte şi ocaziile ivite pe o piaţă
dinamică, pe de altă parte27 .
Rezultatele planificării strategice se constituie în generarea de planuri de marketing, care, în
funcţie de durata în timp se clasifică în planuri strategice şi planuri tactice (operaţionale). Planul
strategic acoperă o perioadă cuprinsă între trei şi cinci ani, având în vedere cel puţin doi ani fiscali;
planul tactic acoperă în mod detaliat acţiunile pe care trebuie să le realizeze întreprinderea,
responsabilitatea acestora, sumele de bani necesare etc, pentru o perioadă scurtă de timp, de un an
sau chiar mai puţin28. În afara acestor tipuri de planuri, în cadrul literaturii de specialitate se
menţionează şi existenţa planurilor care se desfăşoară pe o perioadă foarte lungă de timp, de peste
cinci ani ca întindere temporală, denumite planuri globale ale întreprinderii.
Structura unui plan strategic cuprinde patru faze distincte, redate în ordinea ierarhică a
realizării acestora, într-o diagramă liniară. Deşi văzute drept componente distincte ale acestui
proces, trebuie menţionat faptul că, aceste faze nu reprezintă desfăşurări simple ale unor operaţii
deoarece ele sunt influenţate de o serie de factori externi şi chiar interni.
Dacă acţiunea multitudinii de factori exogeni, de micromediu sau de macromediu, este
considerată o componentă absolut normală (cu elementele de oportunităţi sau de ameninţări care o
caracterizează), la fel de importantă este şi influenţa factorilor endogeni, de pildă influenţa culturii
organizaţionale, a resurselor şi a potenţialului de care dispune la un moment dat întreprinderea, în
vederea desfăşurării planului strategic29.
Fazele planului strategic de marketing sunt următoarele:
1. Stabilirea scopului propus, care are în vedere:
- definirea misiunii întreprinderii;
- definirea obiectivelor urmărite;
2. Evaluarea situaţiei existente prin:
25
Stăncioiu,A.F., Strategii de Marketing în Turism, Editura Economică, Bucureşti, 2000, pag.75
26
Zaharia, R. (coord), Marketing Strategic – suport de curs, Editura A.S.E., Bucureşti, 2000, apg.137
27
Kotler, Ph., op.cit. 1999, pag.103
28
McDonald, M., op.cit., 2000, pag.31
29
McDonald, M., op.cit., 2000, pag.52
 - realizarea auditului;
- realizarea analizei S.W.O.T.;
- stabilirea principalelor ipoteze.
Componentele planului strategic de marketing – Figura 1.1.

3. Formularea strategiei care cuprinde:

- formularea obiectivelor şi a strategiei de marketing;
- estimarea rezultatelor previzionate;
- identificarea planurilor şi a mix-urilor.
4. Alocarea şi urmărirea resurselor:
- elaborarea bugetului;
- primul an de implementare;
- realizarea controlului şi a reviziei necesare.
Componentele fiecărei faze sunt reprezentate în figura 1.1.
2.2. COMPONENTELE DE BAZĂ ALE PLANULUI DE MARKETING
Faza întâi: Stabilirea scopului propus:

1. Misiunea întreprinderii

2. Obiectivele corporative
 Definirea misiunii întreprinderii
Misiunea reprezintă o declaraţie concisă, referitoare la scopul organizaţiei, fiind o expresie a
raţiunii de a exista a acesteia 30. Conţinutul misiunii întreprinderii reprezintă o descriere detaliată şi
clară a scopului de durată care ghidează acţiunile întreprinderii reflectând crezul, valorile, aspiraţiile
şi strategiile sale fundamentale. Misiunea este privită dintr-o dublă perspectivă:
- o perspectivă internă, pentru că ea permite personalului posibilitatea de a înţelege obiectivele
urmărite şi formarea unui punct de vedere care determină crearea unei culturi organizaţionale în
întreprindere;
- o perspectivă externă, întrucât contribuie la crearea unei identităţi a întreprinderii, prin care se
explică rolul economic şi social pe care întreprinderea îl are în societate precum şi maniera în
care încearcă să-şi convingă clienţii, distribuitorii, furnizorii, acţionarii etc.
Definirea misiunii întreprinderii cuprinde următoarele cinci elemente31 :
1. Istoricul întreprinderii care trebuie să cuprindă o scurtă prezentare a evoluţiei întreprinderii, a
originii sale precum şi a transformărilor care s-au succedat în timp. Cunoaşterea istoricului este
importantă pentru înţelegerea situaţiei actuale şi pentru menţinerea coerenţei dezvoltării
întreprinderii:
2. Preferinţele actuale ale proprietarilor şi ale conducerii întreprinderii precum şi concordanţa
acestora cu declaraţia de misiune existentă;
3. Conjunctura pieţei, care impune necesitatea corelării misiunii cu noile evoluţii ale domeniului de
referinţă;
4. Resursele organizaţiei, văzute într-o analiză realistă şi corelate cu dezideratul întreprinderii
exprimat prin declaraţia de misiune;
5. Capacităţile specifice, exprimate de posibilitatea întreprinderii de a genera şi a fructifica avantaj
competitiv într-un domeniu de activitate.
In funcţie de nivelul de organizare a întreprinderii, misiunea poate să se situeze în una dintre
următoarele modalităţi care exprimă evoluţia misiunii de la un stadiu incipient spre un stadiu
avansat32:
 Misiune neclară, specifică întreprinderilor mici sau nou înfiinţate, în care principala problemă o
constituie supravieţuirea şi reluarea circuitului productiv;
 Misiunea generală, care oferă o direcţie de urmat încă destul de vagă, fără să reuşească să

30
Balaure, V., (coord), op.cit, 2002, pag.578
31
Kotler, Ph., op.cit., 1999, pag.108
32
Băcanu, B., Managemnet Strategic, Editura Teora, 1997, Bucureşti., pag.93
 transmită mesajele adecvate către destinatari, şi care identifică anumite criterii specifice dar
nemăsurabile;
 Misiunea specifică, ce implică alegerea unor criterii măsurabile, ce pot oferi posibilitatea
stabilirii unor obiective cu care misiunea se află în relaţie directă;
 Misiunea care fixează anumite priorităţi, criteriile utilizate sunt ierarhizate şi sugerează o
structurare clară a sistemului de valori din cadrul organizaţiei şi care oferă membrilor acesteia
modalităţile de abordare a situaţiilor viitoare.
Trebuie menţionat faptul că evoluţia întreprinderii nu trebuie să cuprindă obligatoriu etapele
urmate de misiune, în cadrul evoluţiei sale conceptuale.
Exprimarea unui anumit tip de misiune, prezentat mai sus, reprezintă efectul corelării
următorilor factori:
 gradul de detaliere a misiunii unei întreprinderi (asigurarea echilibrului între caracterul îngust
sau larg al misiunii);
 audienţa misiunii întreprinderii (categoria de persoane căreia îi este destinată);
 unicitatea misiunii întreprinderii (asigură diferenţierea maximă în raport cu concurenţii);
 orientarea spre piaţă a misiunii firmei (misiunea trebuie concepută având la bază optica de
marketing).

Elaborarea sistemului de obiective strategice

• Concretizarea misiunii întreprinderii se face prin elaborarea unui set de obiective diferenţiate din
punct de vedere temporal33 în: obiective strategice (pe termen lung, mai mare de cinci ani), obiective
tactice (pe termene medii, cuprinse între 1-5 ani), obiective operaţionale (pe termen scurt, de
maximum un an).
Sistemul de obiective strategice pe care trebuie să-l dezvolte o întreprindere pentru redarea
cât mai corectă a misiunii organizaţiei va cuprinde o serie de caracteristici dintre care cele mai
importante sunt considerate a fi:
 măsurabilitatea obiectivelor care să permită cuantificarea performanţelor, cu toleranţe şi costuri
acceptabile;
 acceptabilitatea obiectivelor de către mediul extern întreprinderii şi de către membrii
organizaţiei (existenţa unor norme formale sau informale care nu pot fi depăşite în elaborarea
obiectivelor strategice);
 flexibilitatea obiectivelor, care reprezintă posibilitatea modificării parametrilor iniţiali în situaţia
în care evoluţia pieţei impune acest lucru;
 comprehensibilitatea obiectivelor, care reprezintă receptarea corectă a mesajelor transmise (prin
33
Zaharia, R., (coord), Marketing Strategic – suport de curs, Editura A.S.E., Bucureşti, 2000, pag.14
 stabilirea obiectivelor) de către membrii organizaţiei;
 compatibilitatea obiectivelor, care reprezintă alegerea unui sistem de obiective realizabil în
condiţii normale;
 motivabilitatea obiectivelor - trebuie să asigure un echilibru între eforturile necesare pentru
atingerea unor obiective şi motivaţiile aferente îndeplinirii acestora.
Importanţa definirii corecte a obiectivelor întreprinderii este accentuată şi de faptul că
procesul decizional economic reprezintă cursul de acţiune ales pentru realizarea unuia sau mai
multor obiective34; practic o situaţie decizională se creează numai atunci când există:
 unul sau mai multe obiective care să exprime în termeni operaţionali performanţele
anticipate;
 două sau mai multe variante pentru atingerea obiectivelor;
 o stare de incertitudine cu privire la varianta care va optimiza realizarea obiectivelor.

Faza a doua: Evaluarea situaţiei existente

4. Audit de marketing

5. Analiza S.W.O.T

6. Formularea ipotezelor

Auditul de marketing

Auditul de marketing este o etapă a procesului planificării de marketing, care constă în

specificarea, culegerea, măsurarea, analiza şi interpretarea datelor şi informaţiilor referitoare la
mediul intern şi extern al întreprinderii 35. Auditul de marketing se realizează într-o formă internă,
fiind concentrat asupra variabilelor controlabile ale întreprinderii şi într-o formă externă, cuprinzând
variabilele necontrolabile ale acesteia. Auditul intern are în vedere resursele organizaţiei şi
modalitatea prezentării acestora faţă de resursele competitorilor, în timp ce auditul extern
examinează informaţiile generale din cadrul economiei, punând în evidenţă modificările acesteia şi
impactul lor asupra întreprinderii.
34
Cătoiu, i., Stoica, M., Suciu-Raţiu, C., Experiment şi Euristică în Economie, Editura Ştiinţifică şi Enciclopedică,
Bucureşti, 1983, pag.20
35
Balaure, V., (coord), op.cit, 2002, pag.589
 Auditul de marketing face parte din auditul de management, care examinează impactul
factorilor de mediu asupra activităţilor organizaţiei, alături de auditul fmanciar-contabil, auditul
activităţii de producţie, auditul personalului36.
Principalele funcţii37 ale auditului de marketing sunt următoarele:
• Asigurarea input-ului informaţional necesar orientării adecvate a activităţii întreprinderii;
• Identificarea factorilor majori din mediul intern şi extern care influenţează activitatea şi
rezultatele întreprinderii;
• Determinarea impactului acestor factori asupra întreprinderii, urmărind aspecte ca natura
impactului (favorabil sau defavorabil), amploarea acestuia, probabilitatea de manifestare a
factorilor de mediu;
• Oferirea unei perspective temporale complete, fiind analizate alături de tendinţele mediului
care au influenţat activitatea întreprinderii în orizontul anterior de planificare, cele care se
manifestă în prezent, precum şi tendinţele exprimate pentru perioada următoare;
• Evaluarea sistematică critică şi obiectivă a situaţiei actuale de marketing a întreprinderii, în
raport cu mediul;
• Depistarea aspectelor critice cu care se confruntă întreprinderea, pentru a facilita adoptarea
unor măsuri adecvate de înlăturare a punctelor nevralgice activităţii de marketing.
Auditul de marketing trebuie să opereze cu termeni clari, precişi, utilizând instrumentele
cercetării de marketing38; fără informaţii adecvate de marketing nu pot fi concepute planurile de
marketing, iar acestea sunt elaborate pe baza unui flux permanent de informaţii în ambele sensuri39.

Analiza mediului intern

Mediul intern cuprinde totalitatea elementelor endogene întreprinderii, asupra cărora
organizaţia are o influenţă determinantă şi un control total. Studiul mediului intern trebuie să dea
răspuns problemelor legate de existenţa resurselor precum şi de gestionarea acestora, reprezentând
un prim pas pentru formularea unei strategii de marketing. Cunoscut şi sub numele de audit intern
de marketing, are în vedere o serie de elemente care intră în sfera activităţii de marketing şi o serie
de activităţi care nu fac parte din sfera marketingului.
Toate aceste componente alcătuiesc ceea ce se numeşte un "lanţ al valorii"; analiza lanţului
valorii are la bază legătura dintre resursele organizaţiei şi poziţia competiţională şi studiază modul
în care aceste componente contribuie la formarea profitului. Cel mai cunoscut model de studiere a
lanţului valorii are în vedere obţinerea avantajului concurenţial pe baza diferenţelor dintre

36
McDonald, M., op.cit., 2000, pag.44
37
Balaure, V., (coord), op.cit 2002, pag.589
38
Idem, pag.589
39
Pop, N., Al., (coord), op.cit, 2000, pag.211
activităţile primare (logistica intrărilor, operaţiuni de exploatare, logistica ieşirilor, marketing,
vânzări şi service) şi activităţile de sprijin (aprovizionarea, dezvoltarea tehnologiei, managementul
resurselor umane, infrastructura întreprinderii)40.
În afara lanţului valorii, mediul intern mai poate fi studiat şi pe baza analizei funcţionale,
care evidenţiază, la nivelul funcţiilor întreprinderii elementele strategice asupra cărora
întreprinderea trebuie să-şi concentreze eforturile.
În cadrul funcţiei de producţie elementele strategice sunt:
 Capacitatea de producţie (volumul producţiei);
 Calitatea producţiei;
 Costurile de producţie;
 Nivelul stocurilor;
 Amplasarea geografică a întreprinderii.;
In cadrul funcţiei de cercetare-dezvoltare, elementele strategice sunt:
 Alegerea gamei de produse şi a tehnologiei aferente;
 Activitatea de proiectare şi introducere în fabricaţie;
 Momentul schimbării tehnologiei.
În cadrul funcţiei de personal elementele strategice sunt:
 Proiectarea posturilor;
 Recrutarea şi selectarea personalului;
 Resursele umane;
 Analiza marketingului intern (abordarea personalului într-o optică de marketing).
În cadrul funcţiei financiare elementele strategice sunt considerate:
 Asigurarea resurselor financiare necesare din surse proprii sau externe;
 Utilizarea eficientă a resurselor financiare;
 Controlul resurselor financiare.
Elementele strategice ale funcţiei de marketing reprezintă obiectul acestui studiu.
Elementele care trebuie analizate în cadrul auditului intern, referitoare la propria
întreprindere, sunt: volumul vânzărilor (pe total întreprindere, vânzări zonale, vânzări pe unităţi
strategice, pe segmente de consumatori, vânzări pe tipuri de produse), cota de piaţă, rata
rentabilităţii, strategia şi mix-ul de marketing, organizarea de marketing.

Analiza mediului extern al întreprinderii

Mediul extern întreprinderii cuprinde un ansamblu de factori care alcătuiesc o structură
complexă, eterogenă, formată dintr-o reţea de variabile exogene cărora întreprinderea la opune
40
Porter, M.E., Avantajul Concurenţial – manual de supravieţiure a firmelor în condiţiile economiei de piaţă, Editura
Teora, Bucureşti, 2001, pag. 45 - 53
propriile resurse - variabilele endogene. Mediul de marketing cuprinde două componente
principale: micromediul şi macromediul.
Micromediul întreprinderii este format din acele componente cu care întreprinderea intră în
relaţii directe, permanente şi puternice, dictate de necesitatea atingerii obiectivelor sale prezente şi
de perspectivă41. Aceste componente sunt: furnizorii de mărfuri, prestatorii de servicii, furnizorii de
forţă de muncă, clienţii, concurenţii, organismele publice.
Macromediul întreprinderii cuprinde ansamblul factorilor care acţionează indirect, pe
termen lung, şi cu o intensitate mai slabă asupra acesteia, generând oportunităţi de afaceri pentru
întreprindere sau, dimpotrivă, ameninţări. Componentele macromediului sunt42: mediul demografic,
mediul economic, mediul tehnologic, mediul cultural, mediul politic, mediul instituţional şi mediul
natural.
Auditul extern va avea în vedere realizarea unei analize P.E.S.T. (o analiză a factorilor
politici, economici, sociali şi tehnologici), la care se adaugă analiza pieţei de referinţă (a
dimensiunilor acesteia: arie, capacitate, structură şi a tendinţelor acesteia pe diferite perioade de
timp), precum şi analiza caracteristicilor principalilor competitori cu care întreprinderea intră în
contact direct.

Analiza S.W.O.T. (analiza punctelor forte, ameninţărilor, oportunităţilor, riscurilor)

Finalizarea auditului de marketing se realizează printr-o analiză S.W.O.T., care reprezintă o
încercare de combinare a elementelor de mediu intern şi de mediu extern şi de generare a unor
variante strategice pentru întreprindere. Cunoscută şi sub denumirea de modelul alinierii sau
modelul potrivirii (sunt "aliniate", "potrivite" elementele mediului intern cu cele ale mediului
extern, analiza S.W.O.T. este denumită după cele patru iniţiale ale componentelor sale provenite
din limba engleză):
S - Strengths = Atuuri sau Puncte Forte ale întreprinderii;
W - Weaknesses = Slăbiciuni sau Puncte Slabe ale întreprinderii;
O - Opportunities = Ocazii favorabile oferite de mediu;
T - Threats = Ameninţări provenite din mediul extern.
Apare astfel o axă a mediului intern (S.W.) şi o axă a mediului extern (O.T.) care generează
un tabel cu 4 variante strategice (vezi Tabelul 1.5).
1. Strategiile de tip S.O. utilizează punctele forte ale întreprinderii în scopul fructificării
oportunităţilor oferite de piaţă, făcând parte din categoria strategiilor agresive. De exemplu,
societatea General Motors, cel mai mare producător de automobile din lume a realizat un
parteneriat strategic prin achiziţia a 20% din acţiunile grupului italian Fiat în scopul utilizării
41
Balaure, V., (coord), op.cit, 2002, pag.77
42
Balaure, V., (coord), op.cit, 2002, pag.79
abilităţii acestui producător în producţia de autoturisme de mic litraj, care se află într-o creştere a
cererii pe piaţa Europei Occidentale43.
2. Strategiile de tip S.T. utilizează punctele forte ale întreprinderii în scopul depăşirii
ameninţărilor pe care mediul extern le generează; aceste strategii fac parte din categoria strategiilor
de diversificare. Datorită ameninţării venite din partea grupului AJRBUS, producător multinaţional
european în domeniul aeronauticii, grupul BOEING a realizat în anul 1996 o fuziune cu grupul
McDONNELL (ambele din SUA) cifrată aproximativ la 13,3 miliarde USD.
3. Strategiile de tip W.O. utilizează oportunităţile oferite de mediul extern pentru depăşirea
propriilor puncte slabe. Strategia propusă face parte din categoria strategiilor de reorientare. De
exemplu, realizând faptul că, pe termen lung piaţa ţigaretelor va fi din ce în ce mai restricţionată,
marii producători, printre care şi Philip Morris au investit masiv în alte domenii de activitate, cum ar
fi producerea de bunuri alimentare.
4. Strategiile de tip W.T. au ca principal scop evitarea ameninţărilor mediului extern în
condiţiile în care întreprinderea deţine numeroase puncte slabe. Acest tip de strategie este o
strategie defensivă. Producătorul irlandez al gumei de mestecat Dirol a decis că este oportună
părăsirea pieţei României în anul 1995-1996, pe care pătrunsese la începutul anilor '90, după ce
ajunsese la o cotă de piaţă de 10% din totalul pieţei de gumă de mestecat de calitate superioară.
Decizia a fost motivată, pe de o parte, de poziţia foarte puternică deţinută de grupul Wrigley's (89%
din totalul desfacerilor) şi pe de altă parte de reducerea veniturilor populaţiei şi de orientarea
consumatorilor către consumul de gumă de mestecat ieftină, produse în ţări ca Turcia sau Siria.

Tabelul 2.3: Strategiile obţinute prin analiza S.WO.T.

Strenghts Weaknesses
Opportunities S.O. Strategii agresive W.O. Strategii de reorientare
Threats S.T. Strategii de diversificare W.T. Strategii defensive
Sursa: Băcanu, B., op.cit, 1997, pag.76-77

Principala operaţie din cadrul analizei de tip S.W.O.T. o reprezintă redactarea unor liste
corespunzătoare celor 4 componente ale sale. Astfel vor rezulta 4 liste distincte, la care se poate
aplica o metodă de scalare în vederea ierarhizării elementelor conţinute. Aplicarea unor ponderi
pentru fiecare dintre aceste elemente precum şi calculul sumei totale permite compararea unor
valori în funcţie de care se poate alege varianta strategică optimă. Această variantă aleasă va sta la
baza elaborării unei strategii de marketing.
Principala critică adusă acestei analize o reprezintă caracterul destul de subiectiv al
metodologiei de lucru, care poate genera variante strategice insuficient de adaptate la întreprindere,
prin adoptarea unor recomandări extrem de generale. Totuşi, dacă se are în vedere abordarea
ştiinţifică a componentei calitative, de formare a listelor de puncte forte - puncte slabe, oportunităţi
43
Pop, N. Al., Dumitru, I., op.cit, 2001, pag.207-209
- ameninţări şi se utilizează un model de marketing pentru evaluarea componentei cantitative (de
scalare a intensităţii de manifestare şi de ponderare a gradului de importanţă a fiecărei componente),
analiza S.W.O.T. poate să se constituie în unul dintre cele mai importante componente de evaluare a
activităţii întreprinderii.
Formularea ipotezelor
Parcurgerea auditului de marketing şi a analizei S.W.O.T. trebuie să se materializeze în
elaborarea unui set de ipoteze referitoare la întreprindere şi piaţă. De exemplu, din cadrul analizei
S.W.O.T., se vor folosi rezultatele obţinute prin gruparea influenţelor factorilor interni şi externi
care au permis elaborarea unor strategii S.W.O.T, respectiv folosirea uneia dintre cele patru
strategii posibile. Ceea ce este important pentru această etapă este ca ipotezele formulate să fie
standardizate şi numărul acestora să fie redus prin renunţarea la formularea ipotezelor considerate
inutile44.
Faza a treia: Formularea strategiei

7. Obiectivele şi strategiile de marketing

8. Estimarea rezultatelor previzionate

9. Identificarea programelor şi a mix-urilor alternative

Obiectivele şi strategiile de marketing

Obiectivele de marketing trebuie să fie corelate cu obiectivele strategice ale întreprinderii,
ele având aceleaşi caracteristici comune. Printre cele mai importante obiective de marketing se
disting următoarele: creşterea profitabilităţii, creşterea volumului vânzărilor, creşterea cotei de piaţă,
reducerea riscurilor, inovarea la nivel de produs sau întreprindere, notorietatea, imaginea etc.
Obiectivele de marketing enumerate se grupează în două categorii majore45:
 Obiective cantitative, care cuprind obiectivele financiare şi obiective orientale spre
mărimi cantitative;
 Obiective calitative, care nu prezintă o dimensiune în sine, dar care sprijină
realizarea obiectivelor cantitative.
De menţionat faptul că aceste obiective reprezintă de fapt esenţa activităţii întreprinderii

44
McDonald, M., op.cit., 2000, pag. 49
45
Pop, N.Al., (coord), op.cit., 2000, pag. 44-45
deoarece întreprinderea „stabileşte obiective şi se conduce prin obiective 46". Din acest punct de
vedere este interesantă abordarea activităţii de marketing care, în forma sa cea mai avansată,
încorporează în mod specific elementele definitorii ale sistemului de management prin obiective, ce
presupune determinarea riguroasă a obiectivelor (şi, implicit, a strategiilor) până la nivelul
executanţilor47.
În funcţie de obiectivele sale de marketing, întreprinderea va opta pentru anumite strategii
care să-i direcţioneze activitatea pentru dobândirea poziţiei dorite pe piaţa ţintă. Strategiile de
marketing au în vedere descrierea metodelor prin care se ating obiectivele de marketing şi resursele
necesare în acest sens, reprezentând de fapt calea pe care trebuie să o parcurgă întreprinderea în
vederea atingerii scopurilor propuse. Având în vedere importanţa strategiilor de marketing pentru
marketingul strategic, această problemă va fi dezvoltată în cadrul paragrafelor următoare.
Estimarea rezultatelor strategiilor
Estimarea rezultatelor strategiilor necesită o abordare riguroasă a ipotezelor care au în
vedere factori ce pot avea un puternic impact asupra activităţii de afaceri a organizaţiei; estimările
cele mai relevante în cadrul planificării strategice se referă la: rata inflaţiei, rata dobânzii, creşterea
P.I.B., ratele de schimb monetar, preţurile resurselor de bază, costurile salariale, nivelul taxelor,
volumul produselor, gama de produse etc48.
Identificarea programelor şi a mix-urilor alternative
Operaţionalizarea strategiilor de marketing în vederea atingerii obiectivelor propuse se
realizează printr-o serie de instrumente specifice activităţii de marketing denumite programe de
marketing. Programul de marketing este un plan desfăşurat al unei activităţi complexe de
marketing, alcătuit dintr-un ansamblu de acţiuni practice ori a unui set de obiective, acţiuni
eşalonate în timp, cu indicarea responsabilităţilor, a resurselor umane, materiale şi financiare
implicate în desfăşurarea fiecăreia în parte şi a activităţii de ansamblu 4. Denumite în cadrul
literaturii de specialitate şi planuri tactice, programele de marketing împreună cu planul de
marketing se constituie într-o secţiune distinctă a planului de afaceri 49. Programele de marketing pot
fi clasificate, în funcţie de gradul de acoperire pe care îl au la nivelul întreprinderii, în: programe
generale, programe parţiale şi programe specifice.
Aplicarea programului de marketing are în vedere parcurgerea următoarelor etape:
 Prezentarea condiţiilor care generează necesitatea şi posibilitatea elaborării programului
de marketing, care, pe baza informaţiilor oferite de fazele superioare ale planificării de
marketing răspunde la întrebările specifice tipului de program referitoare la oportunitatea

46
Kotler, Ph., op.cit, 1999, pag.126
47
Olteanu, V., op.cit., 2002, pag.58
48
Pop., N.Al., (coord), op.cit, 2000, pag.211
49
Olteanu, V., op.cit, 2002, pag.164
 derulării şi la avantajele potenţial obtenabile prin finalizarea sa;
 Stabilirea obiectivelor programului de marketing, de asemenea cantitative şi calitative,
subordonate obiectivelor de marketing şi a celor strategice;
 Realizarea unei liste de activităţi în care să fie detaliate mijloacele concrete de îndeplinire
a programului, ierarhizate din punct de vedere temporal şi care să cuprindă durata de
execuţie precum şi responsabilitatea în derulare. Coordonarea activităţilor cuprinse în
cadrul programului de marketing se realizează cu ajutorul unor metode bazate în special
pe teoria grafurilor: metoda C.P.M., metoda P.E.R.T., metoda G.E.R.T., metoda
potenţialelor etc2.;
 Cuantificarea resurselor necesare pentru realizarea programului de marketing;
 Evaluarea programului de marketing şi stabilirea nivelului de atingere a obiectivelor
propuse.
Faza a patra: Alocarea şi urmărirea resurselor

Feed-back
Bugetul de marketing

Primul an de implementare detaliată a

programului
Bugetul de marketing
Stabilirea bugetului de marketing este o problemă deosebit de complexă şi importantă
întrucât are în vedere repartizarea sumelor necesare la fiecare nivel strategic. Din acest punct de
vedere trebuie soluţionate două categoriiEvaluarea
de probleme:
şi revizuirea rezultatelor
1. Ce tip de bugete şi programe sunt necesare pentru fiecare unitate a organizaţiei astfel
încât să-şi îndeplinească partea sa din cadrul planului de marketing ?
2. Cum să fie concentrate resursele umane pentru atingerea obiectivelor întregii organizaţii
şi nu numai pentru îndeplinirea sarcinilor obişnuite din cadrul activităţii unităţilor de
afaceri ?
Cele mai multe dintre situaţii cuprind realizarea unui buget care să aibă drept perspectivă o
perioadă de aproximativ 3 ani, însă este necesară şi întocmirea unui buget detaliat pentru fiecare an
al planului de marketing; toate acestea trebuie incluse în cadrul planului anual operaţional 50. De
menţionat faptul că alocarea bugetelor se face în concordanţă directă cu nivelul de importanţă a
fiecărei tehnici de marketing, componentă a mix-ului, specifică pentru fiecare etapă din cadrul
ciclului de viaţă a produsului şi pentru evoluţia pe ansamblu a pieţei respective. Această ierarhizare
a cheltuielilor pe grupe de activităţi, conform specificului marketingului, în funcţie de importanţa
obiectivelor care urmează să fie atinse reprezintă o componentă a managementului prin bugete în
cadrul proceselor de marketing51, care poate avea în vedere formarea a cel puţin două categorii de
bugete: de cercetare şi de promovare.

Primul an de implementare detaliată a programului, evaluarea şi

revizuirea rezultatelor
În cadrul unui plan tactic, strategiile de marketing vor fi dezvoltate pe obiective specifice, pentru
fiecare rezultând combinaţii corespunzătoare ale mix-ului de marketing. Urmărirea anuală a
îndeplinirii obiectivelor este recomandată deoarece în foarte multe situaţii elementele previzionate
fie nu s-au îndeplinit, fie au apărut alţi factori care pot fi transformaţi în oportunităţi pentru
întreprindere. Modalităţile de control pe care conducerea de marketing le are la îndemână sunt52:
 Controlul planului anual, care are în vedere măsurarea performanţelor lunare,
trimestriale şi, evident, anuale, identificarea cauzelor care au determinat o performanţă
mai slabă şi adoptarea măsurilor necesare pentru îmbunătăţirea situaţiei;
 Controlul profitabilităţii activităţilor de marketing;
 Controlul strategic, care are în vedere verificarea concordanţei strategice alese cu
evoluţia pieţei respective.
In cadrul tehnicilor de control strategic două metode s-au impus în cadrul teoriei şi a
practicii de specialitate: modelul P.I.M.S. şi benchmarkingul.
Modelul P.LM.S. (Impactul Profitului Strategiei de Marketing) reprezintă un instrument care
să explice, pentru situaţia actuală şi de perspectivă, diferenţele de profitabilitate care apar în diferite
domenii de activitate şi să identifice o legătură între mărimea profitabilităţii şi componentele
mediului de marketing53.
Pus în practică de concernul General Electric, modelul studiază doi indicatori: rentabilitatea
investiţiilor şi rentabilitatea comercială la nivelul unităţilor strategice de afaceri. Întrucât acest
model are în vedere explicarea unor tendinţe, prin realizarea unor sondaje la nivel de întreprinderi
reprezentative, este interesantă ierarhizarea factorilor care determină, în general, rentabilitatea la

50
McDonald, M., op.cit, 2000, pag.49
51
Olteanu, V., op.cit, 2002, pag.61
52
Kotler, Ph., op.cit, 1999, pag.147
53
O` Shaughnessy, J., Competitive marketing, a customer driven approach, Routledge, London, 1995, pag.74
nivelul unei industrii şi a legăturilor dintre strategia întreprinderii şi performanţa acesteia, expuse în
ceea ce se numeşte „curba V".
Benchmarkingul (reperajul strategic sau planificarea performanţei)
Benchmarkingul reprezintă comparaţia sistemică şi continuă a capacităţii propriei
întreprinderi cu capacitatea celui mai puternic concurent din ramură sau cu întreprinderea care se
află pe primul loc într-un domeniu de activitate54. Din punct de vedere strategic, metoda ajută la
fixarea unor obiective ce fac parte dintr-o posibilă strategie de dezvoltare. Cea mai importantă
particularitate a benchmarkingului o reprezintă faptul că, în vederea analizei comparative, pot fi
alese întreprinderi din afara domeniului în care activează întreprinderea propriu-zisă, care excelează
în respectivul domeniu de activitate, analizându-se factori-cheie identici.
Procesul de realizare a unei analize de acest tip are în vedere parcurgerea următoarelor
etape55:
 Identificarea variabilelor de măsurat, din rândul cărora cele mai utilizate sunt: poziţia deţinută de
întreprindere pe piaţă, nivelul costurilor, imaginea întreprinderii, competenţele tehnice şi
tehnologice, performanţele financiare;
 Identificarea întreprinderilor concurente, pentru care factorul (factorii) cheie analizaţi să aibăo
poziţie de tip etalon al succesului;
 Colectarea datelor despre concurenţă care se poate realiza prin diferite sondaje care trebuie să
ofere răspuns la întrebări de tipul:
 Cine contribuie la obţinerea celui mai mare avantaj pentru consumatori?
 Cine foloseşte cel mai eficient procesele de afaceri?
 Unde se situează propria întreprindere în raport cu concurenţa?
 Care pot fi noile obiective ale întreprinderii în raport cu concurenţa?
 Determinarea nivelului de performanţă actual şi definirea nivelului de performanţă dorit;
 Definirea obiectivelor şi a planurilor de acţiune şi identificarea unei scale care să măsoare
progresul înregistrat de întreprindere.

2.3. SEGMENTAREA PIEŢEI

Segmentarea pieţei reprezintă procesul de divizare a unei colectivităţi în grupuri omogene,
în funcţie de unul sau mai multe criterii. Prin segmentare se urmăreşte o fragmentare a pieţei
relevante în unităţi omogene, respectiv pieţe parţiale, în vederea unei prelucrări diferenţiate a
acesteia56.
Conceptul de segmentare a pieţei delimitează două curente de opinie extreme: curentul de
54
Pop, N.Al, (coord), op.cit. 2000, pag.141
55
Băcanu, B., op.cit, 1997, pag.234-236
56
Bruhn, M., Marketing - noţiuni de bază pentru studiu şi practică. Editura Economică, Bucureşti, 1999, pag. 59
opinie în conformitate cu care consumatorii nu se diferenţiază între ei şi curentul de opinie conform
căruia consumatorii sunt absolut diferiţi între ei, pentru fiecare dintre aceştia întreprinderea trebuie
să elaboreze mix-uri specifice de marketing.
În elaborarea strategiilor de segmentare, de-a lungul timpului au fost parcurse mai multe
etape57:
 etapa marketingului de masă, prin care se oferă consumatorilor un produs nediferenţiat;
 etapa marketingului axat pe varietatea produselor, în care întreprinderea oferă două sau mai
multe produse unor segmente care au caracteristici distincte;
 etapa marketingului-ţintă, care capătă valenţele unui marketing personalizat prin care se creează
mix-uri de marketing specifice anumitor segmente de piaţă sau chiar adaptate nevoilor unui
client sau consumator.
Analiza nevoilor prin metoda segmentării cuprinde două etape esenţiale58:
□ analiza macrosegmentării;
□ analiza microsegmentării.
Analiza macrosegmentării
Obiectivul principal al acestei analize îl reprezintă identificarea pieţelor de referinţă şi
generarea produselor în conformitate cu cerinţele pieţei de referinţă. Acest fapt este necesar datorită
diversităţii comportamentului de cumpărare al consumatorilor, a nevoilor şi aşteptărilor diferite faţă
de produsele oferite, întreprinderile trebuie să grupeze consumatorii în funcţie de elementele
enumerate.
Conceptualizarea pieţei de referinţă
Obiectivul acestei operaţii este de a defini piaţa de referinţă din punctul de vedere al
consumatorilor şi nu al producătorilor. Pentru a putea realiza acest obiectiv, trebuie luate în
considerare trei componente:
 nevoile sau combinarea nevoilor care trebuie satisfăcute;
 grupul de consumatori potenţiali; la nivelul macrosegmentării sunt reţinute numai
caracteristicile generale, în timp ce microsegmentarea ia în considerare elemente specifice
grupurilor cercetate;
 tehnologiile aferente realizării produselor în conformitate cu nevoile
consumatorilor, element care se află într-o continuă dinamică.
În funcţie de aceste trei elemente fundamentale, piaţa de referinţă poate fi structurată în trei
componente:
 "Industria" care este definită pe baza unei tehnologii care satisface nevoi şi grupe de
consumatori;
57
Kotler, Ph., op.cit., 1999, pag. 342
58
Lambin, J. J., op. cit. 1996, pag. 173
 "Piaţa" care este definită pe baza unei tehnologii care satisface o nevoie a unui grup de
consumatori. Această abordare pune accentul pe posibilitatea înlocuirii unei tehnologii cu o alta
pentru satisfacerea aceleiaşi nevoi. Principalul inconvenient al acestei abordări este datorat
faptului că tehnologiile pot fi extrem de diferite între ele;
 "Produs-piaţă" este abordarea care intră în optica marketingului definind piaţa de referinţă prin
satisfacerea nevoii unui grup de consumatori printr-o tehnologie specifică.
Strategii de macrosegmentare
Conceptualizarea pieţei de referinţă se realizează prin definirea unor macro-segmente de
consumatori în funcţie de trei componente59:
□ nevoile care urmează să fie satisfăcute;
□ care sunt principalele grupe de clienţi ce pot fi atraşi de oferta întreprinderii;
□ prin ce tehnologii specifice urmează să fie satisfăcute nevoile potenţialilor clienţi.
Alegerea unei strategii de macrosegmentare se face în funcţie de analiza atractivităţii şi
competitivităţii specifice fiecărui segment. Diferitele strategii de macrosegmentare sunt:
1. Strategia de concentrare prin care întreprinderea îşi restrânge domeniul de activitate la un
produs, o nevoie şi un grup de consumatori. Pentru a o putea adopta, întreprinderea trebuie
să dispună de o cotă de piaţă ridicată;
2. Strategia specializării pe produs, în care întreprinderea se specializează pe satisfacerea unei
funcţii deservite de produs pentru toate grupurile de consumatori;
3. Strategia specializării pe clienţi, prin care întreprinderea se concentrează asupra unei
categorii de clienţi cărora le oferă o gamă completă de produse şi servicii care satisfac nevoi
complementare;
4. Strategia specializării selective, care constă în oferirea unei game diversificate de
produse unor pieţe care nu au nici o legătură între ele;
5. Strategia acoperirii complete, care constă în oferirea unei game complete de produse şi
servicii tuturor categoriilor de consumatori.
Analiza microsegmentării
Obiectivul analizei microsegmentării este reprezentat de studierea diferitelor nevoi
satisfăcute de produsele-piaţă identificate în procesul analizei macrosegmentării. Etapele
demersului de microsegmentare sunt următoarele:
1. Analiza segmentării, care constă în împărţirea produselor-piaţă în segmente omogene din
punct de vedere al avantajelor, diferite de alte segmente;
2. Alegerea segmentelor ţintă, care constă în selecţionarea unuia sau mai multor segmente,
ţinând cont de obiectivele întreprinderii şi de posibilităţile acesteia;

59
Lambin, J. J., op. cit. 1996, pag. 175
 3. Alegerea unei strategii de poziţionare, în cadrul segmentelor identificate ţinând cont de
aşteptările clienţilor şi de poziţiile deţinute de concurenţă;
4. Operaţionalizarea strategiei printr-un program de marketing adaptat caracteristicilor
segmentelor ţintă.
Principalele criterii utilizate în segmentarea pieţelor de bunuri de consum au reprezentat un
subiect extrem de discutat în domeniul ştiinţei şi mai ales al practicii marketingului. Trebuie avut în
vedere faptul că aceste delimitări conceptuale apar în mod diferenţiat la nivelul bunurilor de
utilizare productivă, de exemplu. Dintre punctele de vedere exprimate în legătură cu acest subiect se
detaşează cel al profesorului Philp Kotler, care poate fi luat drept punct de reper în ceea ce priveşte
modalităţile în care pot fi fragmentate diferitele tipuri de piaţă, criteriile identificate de acesta
putând fi regăsite în alte încercări de clasificare. Astfel, cele patru criterii de segmentare a pieţei
bunurilor de consum propuse sunt60:
1. Criteriul geografic, cu următoarele variabile: tip de regiune, numărul populaţiei, densitate,
climă;
2. Criteriul demografic cu următoarele variabile: vârstă, sex, număr de copii, ciclu de viaţă al
familiei, venit, ocupaţie, pregătire, religie, rasă, naţionalitate;
3. Criteriul psihografic cu următoarele variabile: clasă socială, stilul de viaţă, personalitatea;
4. Criteriul de comportament cu următoarele variabile: situaţia, avantajele, statutul utilizatorului,
frecvenţa utilizării, fidelitatea, starea de pregătire în vederea cumpărării, atitudinea faţă de
produs.
Pornind de la această clasificare, în literatura de specialitate distingem mai multe alte
clasificări, între care şi cea propusă de profesorul Jean J. Lambin, care a identificat cinci criterii de
segmentare61:
1. Criteriul geografic, presupune împărţirea pieţei în unităţi geografice distincte: naţiuni,
state, regiuni, judeţe, oraşe, zone limitrofe. Elementele care intervin în segmentarea pe baza
criteriului geografic sunt: mărimea zonei avute în vedere, densitatea populaţiei, împărţirea
populaţiei după mediul de provenienţă, tipul climatului.
2. Criteriul demografic realizează segmentarea pieţei în funcţie de variabile ca vârstă,
etapă din ciclul de viaţă a persoanei, sex, venit.
Principalele utilizări ale variabilelor demografice sunt următoarele:
 definirea profilului demografic al unui segment de piaţă;
 selecţionarea mediilor care ating grupele demografice particulare;
 identificarea potenţialilor cumpărători ai unui nou produs;
 exprimarea capacităţii pieţei potenţiale prin numărul de cumpărători.
60
Kotler, Ph., op.cit, 1999, pag.350
61
Lambin, J.J., op.cit, 1996, pag.183-200
 Limitele criteriilor demografice sunt următoarele:
 segmentarea demografică este o segmentare descriptivă, accentul punându-se pe
descrierea indivizilor care constituie un segment;
 valoarea predictivă a segmentului demografic tinde să scadă în ţările cu economie
puternic dezvoltată în raport cu standardizarea modului de consum specific fiecărei
categorii sociale de consumatori.
Ca urmare, segmentarea demografică trebuie să fie completată cu alte metode de analiză, care
pot explica şi previziona comportamentul de cumpărare al consumatorilor.
2.1. Segmentarea în funcţie de avantajele urmărite
Gruparea cumpărătorilor în funcţie de avantajele pe care aceştia le caută la un anumit produs,
pune accentul pe diferenţele existente în cadrul sistemului de valori. Indivizii pot avea un profil
demografic identic, dar un sistem de valori foarte diferenţiat. Încă din anul 1964 a fost realizat un
model de segmentare în funcţie de avantajele urmărite, care cuprinde trei segmente distincte de
consumatori; acest model îşi păstrează valabilitatea până în zilele noastre62:
 segmentul "economie", în cadrul căruia consumatorii urmăresc să obţină cel mai scăzut preţ
în efectuarea cumpărăturilor;
 segmentul "durată şi calitate", în cadrul căruia cumpărătorii doresc ca produsul să se
caracterizeze printr-o durată lungă de utilizare, să nu fie realizat în producţia de serie şi să se
distingă printr-un design deosebit, clienţii fiind dispuşi să plătească un preţ ridicat pentru
achiziţionarea acestor produse;
 segmentul "simbolism", care, urmăreşte ca produsele să posede caracteristici particulare şi o
valoare estetică sau emoţională.
2.2. Informaţiile necesare segmentării prin avantajele urmărite se referă la cunoaşterea
sistemului de valori al consumatorilor, fiecare segment fiind definit printr-un panel complet de
atribute ale produsului urmărite de consumator. Prin urmare, este recomandabilă utilizarea unui
model multi-atribut, care presupune parcurgerea următoarele etape:
 Realizarea unei liste de atribute şi avantaje asociate fiecărei categorii de produse cercetate;
 Evaluarea importanţei relative acordate fiecărui atribut de către consumatori;
 Regruparea cumpărătorilor care evaluează produsele cu atribute care oferă aceleaşi calităţi
produselor;
 Identificarea mărimii fiecărui segment ales şi a profilului cumpărătorilor care formează aceste
segmente.
În anul 1968, a fost realizat un model de segmentare prin urmărirea avantajelor, în care s-au

62
Yankelowich, D., New Criteria for Market Segmentation, Harvard Business Review, march-april 1964, pag. 83-
90
identificat patru segmente distincte de consumatori de pastă de dinţi, pentru piaţa S.U.A63:
 "Îngrijoraţii", care cuprind familiile cu copii, segment în cadrul căruia sunt prezenţi părinţii care
îşi fac probleme pentru sănătatea copiilor lor, alegând pastele de dinţi cu fluor;
 "Sociabilii", format din cupluri tinere care au un stil de viaţă foarte activ, sunt în general
fumători şi acordă o importanţă mai mare aspectului estetic al danturii;
 "Senzorialii", care apreciază, în primul rând gustul şi aroma pastei de dinţi, alegând sortimentele
mentolate;
 "Independenţii", care sunt, în general, sensibili la preţ, segment format mai ales din bărbaţi, care
nu fac diferenţe semnificative între diferitele mărci de pastă de dinţi.
În concluzie, criteriul urmăririi avantajelor este utilizat în scopul definirii principalelor atribute
ale unei mărci şi a modalităţii în care acestea contrastează cu atributele mărcilor concurente.
Întreprinderile pot identifica noi avantaje pe baza cărora vor putea lansa alte produse pe piaţă care
valorifică respectivele avantaje. Principalele limite ale acestui tip de segmentare sunt:
 dificultate ridicată în identificarea atributelor produselor;
 necesită culegerea de informaţii primare, operaţiune costisitoare, iar interpretarea
informaţiilor obţinute se face prin procedee complexe (analiza statistică multivariată);
 concentrarea asupra cunoaşterii nevoilor consumatorilor prin avantajele urmărite nu permite
supravegherea simultană a profilului demografic al consumatorilor.

3. Segmentarea comportamentală
Segmentarea după criteriul comportamentului împarte consumatorii în grupuri, în funcţie de
cunoştinţele, atitudinile, utilizările sau reacţiile faţă de un produs. Segmentarea comportamentală
permite identificarea segmentelor după următoarele criterii:
 Statutul utilizatorilor, prin care se poate face o distincţie între utilizatori potenţiali, non-
utilizatori, utilizatori pentru prima dată ai unui produs, utilizatori obişnuiţi şi utilizatori
ocazionali. Tacticile de marketing diferă pentru fiecare categorie de utilizatori, o importanţă
deosebită având-o abordarea segmentului format din utilizatorii obişnuiţi şi utilizatorii
potenţiali. Acest criteriu este influenţat şi de poziţia pe care întreprinderea o are pe piaţa
respectivă; strategiile liderilor se adresează atât utilizatorilor potenţiali, cât şi celorlalte tipuri
de utilizatori fiind diferite de strategiile firmelor mici, care se adresează unei singure
categorii de utilizatori;
 Rata de utilizare a produselor, determină împărţirea cumpărătorilor în clienţi care folosesc
produsele rar, des şi foarte des. Întreprinderea îşi poate adapta condiţiile de comercializare a

63
Haley, R. L, Benefit Segmentation: A Decision Oriented Tool, Journal of Marketing Research, Voi. 32, July, 1968,
pag. 30-35
 produselor în funcţie de mărimea cumpărării, acordând atenţie deosebită clienţilor care
realizează cea mai mare parte a cifrei de afaceri;
 Fidelitatea consumatorilor, împarte consumatorii în clienţi fideli, care cumpără o singură
marcă, clienţi parţial fideli, care cumpără câteva mărci sau cumpără, de regulă, o marcă dar
şi altele, clienţi care nu sunt fideli nici unei mărci;
 Ocaziile, reprezintă un criteriu în funcţie de care cumpărătorii pot fi grupaţi după momentul
în care apare nevoia folosirii produselor. Pentru întreprindere este important ca momentul
utilizării să nu fie unul absolut întâmplător (zilele de Crăciun), ci să devină unul cotidian;
 Stadiul de pregătire al cumpărătorului, este un criteriu care se referă la informaţiile pe
care le deţine clientul faţă de oferta întreprinderii. Etapele deciziei de cumpărare pot fi
următoarele64: etapa de constatare, în care consumatorii potenţiali află pentru prima oară de
existenţa noului produs, etapa interesului individual, când sunt procurate informaţiile
suplimentare cât mai exacte, etapa de cumpănire, în care se analizează avantajele şi
dezavantajele cumpărării, etapa de încercare, în care se elimină toate incertitudinile legate de
produs şi etapa de acceptare sau respingere a cumpărării. Întreprinderea trebuie să folosească
programe diferite de marketing pentru fiecare din aceste categorii, fără a se neglija
menţinerea legăturii cu consumatorul după efectuarea cumpărării.
 Atitudinea faţă de produs, grupează consumatorii în entuziaşti, cărora întreprinderea, de
regulă, le acordă mulţumiri pentru atitudinea lor, pozitivi şi indiferenţi, cărora le sunt
adresate strategiile de marketing în vederea stimulării interesului lor şi negativi sau ostili
faţă de produs, cărora întreprinderea nu intenţionează să le modifice atitudinea, deoarece ar
presupune eforturi prea mari, în raport cu rezultatele potenţiale.
4. Segmentarea socio-culturală (segmentarea după criterii psihografice)
Segmentarea socio-culturală, ca şi segmentarea prin avantaje, porneşte de la ideea că,
indivizi care aparţin unor categorii socio-economice diferite pot avea comportamente de cumpărare
similare, şi invers, indivizi care aparţin aceloraşi categorii socio-economice pot avea
comportamente de cumpărare diferite.
Obiectivul acestei metode este de a formula un profil al cumpărătorului în care vor fi
cuprinse informaţii despre sistemul de valori, ocupaţii, interese şi opinii ale consumatorilor. Au fost
identificate trei niveluri de analiză, în raport cu actul de cumpărare, care cuprind:
□ valorile individuale, care reprezintă cel mai stabil nivel de analiză a
comportamentului consumatorului;
□ nivelul format din activităţi, interese şi opinii, care este un nivel intermediar, mai puţin stabil
decât primul;
64
Balaure, V. (coord)., op. cit., 2002, pag. 364
 □ nivelul format din ansamblul produselor cumpărate şi consumate, care nu este stabil.
Criteriile după care se realizează segmentarea socio-culturală sunt: clasa socială, stilul de
viaţă şi personalitatea.
Clasele sociale sunt diviziuni relativ permanente şi ordonate ale societăţii, ale căror membrii
au valori, interese şi comportamente similare, determinate de o serie de factori, ca: ocupaţia,
venitul, pregătirea, averea. Ca expresie a diferenţierii oamenilor pe "verticală", implică configuraţii
de comportament cu mare putere discriminatorie, întreprinderile trebuie să-şi elaboreze strategiile
de marketing specifice fiecărei clase sociale.
Stilul de viaţă este modul de trai al unei persoane exprimat prin activităţile, interesele şi
opiniile sale, reflectând modul general în care acesta se comportă la nivelul societăţii. Activităţile
indivizilor reprezintă comportamentul şi maniera în care îşi petrec timpul. Interesele reprezintă
preferinţele acestora şi sunt considerate drept importante de către ei în mediul lor de viaţă. Opiniile
cuprind ideile indivizilor, ceea ce gândesc despre ei înşişi, despre mediu, economie, politică,
industrie, poluare, viaţă în general.
Personalitatea este utilizată în segmentarea pieţei prin imprimarea acelor caracteristici
produselor şi serviciilor, care să corespundă cu variabilele de personalitate identificate de
întreprindere.
O altă abordare asupra criteriilor de micro-segmentare are în vedere analiza următoarelor
opt componente: geografic, demografic, social, personal, influenţa preţurilor, puterea de cumpărare,
utilizarea produselor şi profitul, aşa cum reiese din următorul tabel.

Tabelul 2.4: Criterii de segmentare a consumatorilor efectivi

CRITERIUL DE INFLUENŢA ASUPRA PIEŢEI PIAŢA ORGANIZAŢIONALA

SEGMENTARE CONSUMATORILOR (BUSINESS TO BUSINESS)
EFECTIVI

Geografic Ţară Ţară

Regiune Regiune
Demografic Statut economic Statut economic
Grupuri culturale sau etnice Arii culturale sau etnice
Orientare politică Orientare politică
Social Nivel de educaţie Nivelul profesional al
Profesiune întreprinderii
Venitul familiei Domeniul de activitate
Grupuri diferenţiate în funcţie de Mărimea întreprinderii
stilul de viaţă Dezvoltarea tehnologică
Facilităţi de producţie
Statut financiar
Personal Sex Poziţia în întreprindere a
Vârstă factorului decizional
Stare civilă Vârsta acestuia
Numărul membrilor familiei Sex
Influenţa preţurilor
Puterea de cumpărare
Influenţa preţurilor
Frecvenţa utilizării produsului
Importanţa produsului pentru
utilizator
Loialitatea faţă de marcă
Preferinţe geografice de cumpărare
Criterii de selecţie a produsului la
cumpărare
Canale de distribuţie.
Influenţa preţurilor
Mărimea şi frecvenţa comenzilor
Importanţa cumpărărilor
Loialitatea faţă de marcă
Preferinţe geografice de
cumpărare
Criterii de selecţie a produsului la
cumpărare
Canale de distribuţie

Utilizarea produselor Cum este utilizat produsul Cum este utilizat produsul
Care sunt cele mai apreciate Care sunt cele mai apreciate
caracteristici ale produsului caracteristici ale produsului
Care este motivul real al cumpărării Cerinţele de service
Cerinţele de service Opţiuni de substituire
Opţiuni de substituire
Profit Standard Standard
Corporat Corporat
Diferenţiat Diferenţiat
Reţea Reţea
Sursa: Tvede, L., Ohnemus, P., Marketing Strategies for the new Economy, John Wiley &Sons, International
Edition, 2001, pag. 195

În afară de aceste criterii de segmentare prezentate, specifice pieţei bunurilor de consum,

mai trebuie evidenţiat faptul că apar diferenţe destul de mari în segmentarea pieţei bunurilor
industriale, a serviciilor sau segmentarea pieţelor internaţionale, atât la nivel de microsegmentare,
cât şi la nivel de macrosegmentare.
De asemenea, trebuie menţionat faptul că au fost elaborate şi metode de segmentare în
funcţie de mai multe variabile, după cum urmează:
 segmentare simplă în funcţie de mai multe variabile (combinarea a două sau mai
multe variabile demografice, de exemplu);
 segmentarea avansată în funcţie de mai multe variabile, cum ar fi segmentarea
geodemografică, care analizează datele obţinute la recensăminte;
 segmentarea multistadială sau multidimensională, care se foloseşte îndeosebi în
marketingul industrial şi care constă în combinarea mai multor criterii simultan65.

2.4. ALEGEREA PIEŢEI ŢINTĂ

Segmentarea pieţei după criteriile şi prin metodele prezentate anterior pune la dispoziţia
întreprinderii o grilă de segmentare în care sunt descrise diferitele segmente cărora întreprinderea li
se poate adresa. Pentru alegerea corectă a pieţei ţintă, segmentarea trebuie să îndeplinească mai
multe condiţii de eficienţă:
 Posibilitatea ca segmentele să fie măsurate;
 Segmentele să fie accesibile întreprinderii;
 Segmentele să fie suficient de mari ca să justifice eforturile întreprinderii din punct de vedere
65
Bruhn, M., op. cit. 1999, pag. 62
 al obţinerii profiturilor sau a creării unei imagini favorabile în cadrul pieţei;
 Întreprinderea să aibă posibilitatea reală de a gestiona un segment de piaţă identificat.
Dacă aceste condiţii sunt îndeplinite, întreprinderea poate să-şi aleagă o strategie de
segmentare şi de alegere a pieţei ţintă, care constă dintr-un număr de cumpărători cu nevoi şi
caracteristici comune, pe care întreprinderea decide să îl abordeze. Teoria şi practica au identificat
trei orientări strategice de segmentare66: marketingul nediferenţiat, marketingul diferenţiat şi
marketingul concentrat.
Marketing nediferenţiat
O strategie de marketing nediferenţiat constă în abordarea pieţei ca un întreg şi punerea
accentului pe nevoile comune. Prin urmare, întreprinderea va utiliza o ofertă formată dintr-o unitate
strategică de afaceri, care va fi destinată tuturor cumpărătorilor. Strategia se poate aplica pe pieţe
unde există diferenţieri reduse între segmente sau unde produsul oferit satisface mai multe segmente
simultan. Acest gen de strategie va determina o politică de standardizare a produselor şi are marele
avantaj că permite realizarea unor economii de scară. Aplicabilitatea ei este însă din ce în ce mai
redusă pe pieţele economiilor puternic concurenţiale, fiind recomandată, deci, pătrunderii pe pieţe
cu concurenţă redusă.

Marketingul diferenţiat
Strategia de marketing diferenţiat presupune ca întreprinderea să se adreseze mai multor
segmente de piaţă şi să creeze oferte separate pentru fiecare segment. Această strategie implică o
gamă largă de produse şi strategii de marketing adaptate fiecărui produs. Punctul sensibil al acestei
strategii îl constituie eforturile mult mai mari pe care trebuie să le facă întreprinderea, dar acest
punct sensibil este atenuat de posibilitatea obţinerii unor desfaceri care generează profituri
superioare marketingului nediferenţiat.
Totuşi, o acoperire completă a pieţei de către întreprindere riscă să eşueze datorită faptului
că produsele pot intra într-un proces de autoconcurenţă, denumit "canibalism".

Marketingul concentrat
Strategia de marketing concentrat este specifică întreprinderii care se specializează asupra
unui segment şi renunţă să acopere în totalitate piaţa. Avantajele acestei strategii sunt date de faptul
că întreprinderea îşi cunoaşte segmentul de piaţă şi îşi concentrează eforturile şi cheltuielile asupra
acestuia; riscul apare în condiţiile în care segmentul de piaţă îşi schimbă caracteristicile sau
întreprinderile concurente de talie mare devin atrase de respectivul segment, intrându-se într-un
proces de concurenţă directă.
66
Pop, N. Al. (coord), op. cit., 2000, pag. 59
 În concluzie, alegerea strategiei de acoperire a unei pieţe este o operaţiune extrem de
importantă pentru întreprindere, care trebuie să ia în consideraţie următoarele elemente67 :
 Mărimea resurselor întreprinderii;
 Etapa din ciclul de viaţă în care se găseşte oferta întreprinderii;
 Variabilitatea condiţiilor care acţionează pe piaţă;
 Strategiile competitorilor.

În funcţie de aceste elemente, întreprinderea va putea alege variante care pleacă de la o

strategie de contrasegmentare (standardizare specifică marketingului nediferenţiat) mergând până la
o strategie de hipersegmentare.
Totul trebuie analizat sub raportul preţ-satisfacţie şi identificată strategia de segmentare cea
mai eficientă pentru întreprindere în condiţiile date ale respectivei pieţe.

2.5. STRATEGII DE POZIŢIONARE UTILIZATE DE ÎNTREPRINDERE

Strategia de segmentare oferă întreprinderii totalitatea segmentelor care acţionează pe o
piaţă, precum şi prezentarea fiecărui tip de segment, prezentarea metodelor de alegere eficientă a
acestora. Odată ce segmentul este definit, următorul obiectiv al marketingului strategic îl reprezintă
poziţionarea întreprinderii în cadrul segmentului ales.
Programul de marketing de poziţionare constă în integrarea strategiilor de produs,
distribuţie, preţ şi promovare. Termenul de poziţionare desemnează modul în care programul de
marketing al unei întreprinderi este perceput de cumpărător faţă de marketingul aplicat de
principalii competitori, adică modul în care produsele sunt poziţionate faţă de competitori în ceea ce
priveşte mix-ul de marketing. In esenţă, poziţionarea este definită drept plasare a obiectelor
comercializabile (produse, servicii, organizaţii, personalităţi) într-un model de piaţă
multidimensional cu scopul de a le asigura un loc bine determinat în psihologia consumatorului.68
Strategia de poziţionare reprezintă concepţia potrivit căreia trebuie influenţată atitudinea
potenţialilor cumpărători faţă de produsele oferite. Practic, poziţionarea reprezintă aplicarea unei
strategii de diferenţiere de către întreprindere, care trebuie să răspundă la următoarele probleme:
1. Care sunt caracteristicile distinctive ale unui produs sau ale unei mărci, faţă de care
cumpărătorii reacţionează favorabil?
2. Cum sunt percepute diferenţele dintre mărcile întreprinderilor concurente, în raport cu
caracteristicile esenţiale ale produselor proprii?
3. Care este cea mai bună poziţie pe care o poate ocupa o întreprindere în cadrul unui segment,

67
Kotler, Ph., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V., Principiile Marketingului, ediţia europeană, Editura
Teora, Bucureşti ,1999, pag. 476
68
Pop, N. Al. (coord), op. cit., 2000, pag. 156
 ţinând cont de aşteptările clienţilor potenţiali şi de poziţiile deţinute de întreprinderile
concurente?
4. Care sunt tacticile de marketing cele mai adecvate pentru a ocupa şi a supraveghea poziţia pe
piaţă?
Problema cheie în dezvoltarea şi implementarea unei strategii de poziţionare o reprezintă
modalitatea în care este percepută întreprinderea şi oferta sa de către clienţii care formează piaţa
ţintă.
Alternativele strategice în domeniul poziţionării au făcut obiectul unor cercetări efectuate de
numeroşi specialişti. Directorii de publicitate Al Ries şi Jack Trout au definit acest concept, pe care
l-au introdus în literatura de specialitate în anul 1981 şi au identificat trei strategii fundamentale în
politica de poziţionare pe care o poate aplica o întreprindere69:
♦ Întărirea poziţiei curente a firmei;
♦ Identificarea poziţiilor neocupate de către concurenţă şi satisfacerea unor nevoi reale
existente pe piaţă;
♦ Detronarea sau repoziţionarea concurenţei.
Una dintre metodele cel mai des folosite pentru poziţionarea produselor pe piaţă este
formată din "harta percepţiei" consumatorilor. Aceasta identifică diferenţele dintre atributele
produselor prin utilizarea scalarii multidimensionale a percepţiei şi a preferinţelor 70. Localizarea
atributelor pe o astfel de scală a percepţiei se realizează, de regulă, prin luarea în calcul a două
criterii, cum ar fi accesibilitatea ofertei şi raportul calitate-preţ. Întreprinderea va alege dintre
variantele astfel obţinute grupul de atribute care îi asigură cea mai bună poziţie.
Alte modele utilizate în poziţionare se bazează pe modelul regresiei multiple, prin care
este posibilă cercetarea relaţiei liniare dintre o variabilă dependentă, măsurată pe o scală metrică
şi două sau mai multe variabile independente, măsurate cu orice tip de scală 71 . Între variabilele
folosite pentru modelele de poziţionare sunt: numărul utilizatorilor, concentrarea afacerii,
diferenţierea atitudinilor, proporţia vânzărilor directe, ciclul de viaţă al produsului etc.
Tipologia strategiilor de poziţionare
Principalele tipuri de poziţionare aplicabile unei mărci de produs sunt:
 poziţionarea bazată pe calitatea distinctivă a produselor, utilizată îndeosebi pentru
diferenţierea produselor cu multe caracteristici tehnice;
 poziţionarea bazată pe avantajele pe care le oferă produsele;
 poziţionarea bazată pe ocaziile specifice în care se utilizează produsele sau serviciile;
 poziţionarea orientată către o categorie de utilizatori;
69
Ries, A., Trout, J., Positioning: The Battle ofyour mind, McGraw-Hill, New York, 1981
70
Kotler, Ph., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V., op. cit.,1999, pag. 504.
71
Cătoiu, I. (coord.), Cercetări de Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2002, pag. 535
  poziţionarea în raport cu mărcile concurente, atât prin strategii agresive de preţ, cât şi prin
strategii de diferenţiere;
 poziţionarea bazată pe apartenenţa la o categorie de produse;
 poziţionarea în raport cu originea produselor (asocierea produsului cu locul de fabricaţie).
Alegerea strategiei de poziţionare este o operaţiune dificilă, deoarece trebuie îndeplinite
simultan mai multe condiţii:
o Buna cunoaştere a poziţiei deţinute de produse în mintea cumpărătorilor. Acest lucru
poate fi realizat cu ajutorul unor studii ale imaginii mărcii;
o Cunoaşterea poziţiei deţinute pe piaţă de mărcile concurente, mai ales poziţia
mărcilor cu care întreprinderea intră în directă concurenţă;
o Alegerea unei poziţii şi argumentarea pertinentă şi credibilă pentru alegerea făcută;
o Evaluarea rentabilităţii posibile a poziţiei;
o Verificarea deţinerii de către marcă a personalităţii necesare pentru ca ea să
reuşească să atingă cerinţele consumatorilor;
o Măsurarea vulnerabilităţii poziţiei alese prin cuantificarea resurselor necesare pentru
ocuparea poziţiei dorite şi pentru apărarea ei;
o Asigurarea unei bune coerenţe între poziţionare şi componentele mix-ului de
marketing.
Comunicarea poziţionării se referă la transmiterea către public a caracteristicilor pe care
întreprinderea le consideră oportune prin mijloacele cele mai eficiente. Caracteristicile care pot fi
promovate (diferenţele identificate faţă de mărcile concurente) trebuie să îndeplinească următoarele
condiţii:
- să ofere un avantaj real cumpărătorilor potenţiali;
- să nu fie oferită de loc/ la acelaşi nivel de vreo firmă concurentă de pe piaţă;
- să fie uşor de comunicat cumpărătorilor;
- să fie greu de copiat de către concurenţi;
- să nu aibă un preţ exagerat;
- să genereze profituri pentru întreprindere.
Îndeplinirea acestor condiţii face ca întreprinderea să evite riscurile aferente unei poziţionări
eronate. Erorile care pot apărea în poziţionare pot determina 72 o poziţionare ineficientă, în care se
consideră că toate atributele acesteia au fost greşit formulate, o poziţionare excesivă, în care este
scoasă în evidenţă numai o parte dintre activităţile firmei, precum şi o poziţionare confuză, care
determină formarea unei imagini neclare în rândul consumatorilor.
Dificultatea alegerii unei strategii eficiente de poziţionare, a cărei evoluţie conceptuală şi
72
Kotler, Ph., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V., op. cit.,1999, pag. 517-518
practică este considerată destul de lentă, este argumentată prin următoarele73:
□ Consumatorul are o posibilitate de percepţie limitată;
□ Consumatorul detestă confuziile;
□ Consumatorului îi este teamă de modificări rapide;
□ Consumatorul rezistă schimbărilor;
□ Consumatorul se deconcentrează rapid.
Deşi par surprinzătoare, aceste afirmaţii fiind făcute de unul dintre inventatorii termenului
de poziţionare nu fac altceva decât să accentueze ideea că strategia de poziţionare nu mai reprezintă
un simplu concept la modă ci a devenit o componentă fundamentală a marketingului strategic.
În concluzie, strategia de poziţionare va determina, pe de o parte, eficientizarea activităţii de
marketing la nivel de segment de consumatori, iar pe de altă parte, diferenţierea va permite
întreprinderii să obţină avantaje concurenţiale şi, implicit, profituri substanţial mărite.
În continuare, drept componente ale marketingului strategic, urmează a fi analizate
strategiile competitive, precum şi strategiile mix-ului de marketing. În concluzie, putem spune că
marketingul strategic a devenit o componentă importantă a teoriei şi practicii marketingului
modern, care caracterizează afacerile contemporane aflate într-un moment de reale transformări,
impulsionate tocmai de metodele şi tehnicile specifice acestui domeniu de activitate.

CAPITOLUL III: MIXUL DE MARKETING – INSTRUMENT SPECIFIC DE

OPERAŢIONALIZARE A STRATEGIEI DE PIAŢĂ

3.1. Conceptul de marketing mix

Atingerea obiectivelor strategice în domeniul marketingului presupune realizarea unor
acţiuni specifice numite eforturi de marketing, care sunt direcţionate spre direcţii cum sunt:
evaluarea pieţei de desfacere, stabilirea modalităţii de pătrundere pe noi pieţe, adaptarea produselor
la cerinţele şi exigenţele consumatorilor, stabilirea nivelului preţurilor, organizarea distribuţiei
mărfurilor, promovarea produselor etc.
Preocupările cercetătorilor în domeniu, de a asigura o prezentare complexă, logică a
mijloacelor de acţiune la care pot apela firmele şi a modului de antrenare eficientă a lor, în
combinaţii diferite, în raport cu resursele proprii şi condiţiile mediului extern, au condus la apariţia
conceptului de marketing mix, care deţine în prezent o poziţie centrală în teoria şi practica
marketingului74. Creatorul conceptului respectiv a fost profesorul Neil H. Borden de la
Universitatea din Harvard, care a identificat iniţial nu mai puţin de 12 instrumente specifice:
73
Trout, J., Les nouvelles lois du positionnement, Editions Village Mondial, Paris, 1996, pag. 13
74
Balaure Virgil (coord.), Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2002
dezvoltarea produsului, ambalarea, preţul, marca, canalele de distribuţie, vânzarea personală,
publicitatea (plătită), promovarea vânzărilor, etalarea, serviciile post-vânzare, logistica, culegerea şi
analiza informaţiilor. Dezvoltarea ulterioară a conceptului de marketing mix a fost realizată şi prin
contribuţia altor specialişti, ale căror abordări au permis regruparea mijloacelor respective şi
includerea lor în categoria variabilelor endogene, aflate la dispoziţia întreprinderii. În urma
sintetizării realizate de J. Mc Carthy, s-a ajuns la o formulă larg acceptată în ceea ce priveşte
structurarea mixului de marketing, prin gruparea tuturor instrumentelor aflate la dispoziţia
întreprinderii în jurul a patru „piloni” ai activităţii de marketing, denumiţi generic „cei 4 P” (după
denumirea originală din limba engleză): produsul (product), preţul (price), promovarea (promotion)
şi distribuţia (place).
Astfel, mixul de marketing reprezintă setul de instrumente pe care le utilizează
întreprinderea pentru a-şi atinge obiectivele de marketing pe piaţa-ţintă75.
Aceste patru elemente pot constitui patru variabile de decizie pe baza cărora se formează
vectorul strategic de marketing a firmei:
MARKETING MIX = f (p, pr, d, x)
în care; p – produsul; pr – preţul de vânzare; d – distribuţia; x – promovarea.
La nivelul fiecăreia dintre cele patru componente ale mixului se identifică un ansamblu de
instrumente distincte, din selecţionarea cărora rezultă aşa-numitele „submixuri” de produs, preţ,
distribuţie şi promovare. De pildă, mixul produsului cuprinde: gama, designul, ambalajul, marca,
serviciile post-vânzare, imaginea şi comunicaţiile referitoare la produs etc. Mixul preţului este
alcătuit din preţul de bază, acordarea de discounturi şi alte facilităţi, termene de plată şi condiţii de
creditare etc. Mixul distribuţiei însumează la rândul său o serie de elemente cum sunt: canalele şi
sistemele de distribuţie, localizarea acestora, tehnicile de vânzare, logistica mărfurilor (mijloacele şi
metodele de transport, stocare, depozitare) etc. iar mixul promoţional se referă la publicitate,
promovarea vânzărilor, relaţiile publice, forţele de vânzare, marketingul direct etc. În figura nr. 3.4
au fost reprezentate elementele definitorii ale mixului de marketing.
Fiecare combinaţie integrând aceste variabile reprezintă un program de marketing posibil.
Pentru alegerea celei mai avantajoase combinaţii se stabileşte o matrice cu diferite nivele ale celor 4
variabile:

75
Kotler, Philip, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1997.
unde: p1, p2, …, pn – nivelurile variabilei „produs” din cadrul mixului; pr 1, pr2, …, prn – diferite
niveluri ale preţurilor; d1, d2, …, dn – nivelurile variabilei „distribuţie”, x1, x2, …, xn – nivelurile
variabilei „promovare”.
Dintre multitudinea acestor posibilităţi, se alege cea mai avantajoasă combinaţie, ea
constituind în faza finală ponderea cu care fiecare element strategic de marketing-mix contribuie la
conturarea strategiei firmei. Structura concretă a mixului, poziţia ocupată de către fiecare din
elementele sale componente depinde de posibilităţile întreprinderii şi de solicitările pieţei. Nota
caracteristică a mixului de marketing este dată de piaţa pe care acesta urmează să fie implementat.
Realizarea unui mix de marketing presupune parcurgerea următoarelor etape:
 identificarea şi descrierea componentelor, respectiv a celor patru variabile şi a
PRODUSUL
elementelor care le caracterizează; PREŢUL
√ Gama
 stabilirea
dimensiuni (lărgime,variantelor
profunzime,posibile pentru fiecare componentă√ în
lungime) parte;
Nivel şi structură
structură (calitate, înnoire, diversitate)
 alegerea celei mai adecvate combinaţii;
√ Atribute (corporale şi necorporale) √ Discounturi
 elaborarea planurilor şi programelor pentru transpunerea în practică a variantelor
design
culoare √ Facilităţi
ambalaj selectate;
nume controlul realizării, analiza rezultatelor, concluzii. √ Termene de plată
marcă
Varietatea
servicii post-vânzare şi complexitatea problematicii care formează √ Condiţiiobiectul preocupărilor
de creditare
alte caracteristici de bază
marketingului mix sunt evidente, în prezent existând tendinţa de detaliere şi restructurare a acestuia.
√ Comunicaţii referitoare la produs
√ Imaginea produsului

MARKETING
MIX

PROMOVAREA
DISTRIBUŢIA (comunicarea promoţională)

√ Canale de distribuţie √ Mijloace de promovare directă

(personală)
√ Sisteme de distribuţie forţele de vânzare
√ Localizare marketingul direct
√ Tehnici de vânzare √ Mijloace de promovare
√ Transport nepersonală (de masă)
publicarea
√ Stocare promovarea
√ Depozitare vânzărilor
relaţii publice
√ Alte componente logistice
√ Manifestări expoziţionale
 √ Alte componente logistice

Figura nr.3.1: Elemente definitorii ale mixului de marketing

3.2. Politica de produs

3.2.1. Definirea produsului în accepţiunea de marketing.
Produsul reprezintă ansamblul elementelor care declanşează cererea şi care înglobează pe
lângă forma materială şi întreaga ambianţă ce îl înconjoară. Această ambianţă este alcătuită dintr-o
gamă largă de elemente corporale şi acorporale. Componentele ce definesc un produs în accepţiunea
de marketing se pot grupa astfel76:
 componente corporale, care cuprind toate caracteristicile ce definesc produsul şi
ambalajul său, determinate de substanţa materială a acestuia şi utilitatea sa. În principal,
aceste componente se referă la dimensiunile produsului, formă, culoare, rezistenţă,
greutate etc.;
 componente acorporale, care cuprind elementele ce nu au un suport material mijlocit,
ele fiind reprezentate prin numele firmei, marca de fabricaţie, instrucţiunile de utilizare,
preţ de vânzare, licenţa de fabricaţie, termenele de garanţie;
 comunicaţiile referitoare la produs cuprind ansamblul informaţiilor transmise de
producător sau de distribuitor cumpărătorului potenţial;
 imaginea produsului semnifică o sinteză a reprezentărilor mintale de natură cognitivă,
afectivă, socială sau personală a produsului în rândul cumpărătorilor.

76
Balaure V.(coord.), Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2002, p.339
 Combinarea şi integrarea acestor elemente a condus la structurarea produsului pe trei
niveluri şi anume:

Produsul dezvoltat (livrarea, instalarea, servicii post-vânzare, garanţie)

Produsul propriu-zis (calitate, caracteristici, ambalaj, stil,

marcă)

Produsul de bază
(avantajul sau
serviciul de bază)

Figura nr. 3.2: Nivelurile de analiză ale produsului

 Produsul generic (de bază) care reprezintă în fapt, esenţa produsului şi cuprinde principalele
avantaje pe care cumpărătorul le identifică sub forma unor necesităţi personale ce vor fi
satisfăcute de respectivul produs;
 Produsul tangibil include în plus faţă de produsul generic: caracteristicile, marca, stilul,
calitatea şi ambalajul;
 Produsul dezvoltat (îmbunătăţit) cuprinde toate avantajele adiţionale, extrinseci produsului,
pe care cumpărătorul le primeşte (livrare, servicii post-vânzare, garanţii etc.) şi care pot
influenţa decizia lui de cumpărare.
Se apreciază că pe viitor concurenţa va apărea nu numai între ceea ce produc firmele, cât
mai ales între ceea ce adaugă produsului sub forma ambalajului, serviciilor, publicităţii, consilierea
consumatorilor, finanţare, livrare, depozitare şi alte lucruri care nu numai că satisfac, dar şi încântă
clientul şi care devin tot mai mult avantaje aşteptate.

3.2.2. Liniile şi gamele de produse

Prin gamă de produse se înţelege ansamblu de articole sau servicii pe care întreprinderea
este în măsură să le ofere consumatorilor. La nivelul unei întreprinderi, gama de produse este
formată din totalitatea articolelor cu caracteristici comune sau distincte pe care le produce şi/sau
vinde. O gamă este compusă dintr-un număr mai mare sau mai mic de produse sau servicii, care pot
fi grupate în mai multe tipuri sau linii de produse.
 Liniile de produse sunt alcătuite din bunurile sau serviciile care au caracteristici comune,
respectiv funcţionează într-o manieră asemănătoare, sunt vândute aceleiaşi categorii de clienţi, sunt
distribuite prin acelaşi tip de canale de distribuţie şi variază între aceleaşi limite de preţ.
Cele mai importante dimensiuni ale unei game de produs sunt următoarele:
 lărgimea, care măsoară numărul de linii de produse care se comercializează;
 profunzimea, care indică numărul de referinţe (modele sau versiuni) care se oferă prin
intermediul fiecărei linii de produse;
 lungimea gamei, care măsoară numărul total de produse care pot fi comercializate, obţinând
ca rezultat al multiplicării amplitudinii gamei cu numărul de referinţe al fiecăreia.

Este vorba despre „suprafaţa” pe care „o acoperă” o gamă de produse în satisfacerea unei
anumite trebuinţe (figura nr…).
Cunoaşterea dimensiunilor gamei de produse permite aprecieri comparative între firmele care
fabrică aceleaşi produse şi servesc în acelaşi timp ca puncte de reper în formularea strategiilor de
gamă şi, evident, a strategiilor de produs.
Sunt posibile patru strategii tip, aşa cum se poate observa şi în figura de mai jos.

GAMA 1 GAMA 2
Profunzimea liniei

2 2

1 1 1
Produs
A B C D E F G

Lărgimea gamei:
nr.de linii în gamă Linie
 Figura nr. 3.3: Dimensiunile gamei de produs

POLITICA DE PRODUS

3 4
Profunzimea
liniei

1 2

Mărimea gamei

Figura nr. 3.4: Tipuri de strategii posibile în stabilirea gamei de produs

Situaţia 1 reliefează o gamă restrânsă şi puţin profundă. Aceasta poate fi o situaţie interesantă
pentru firmele mici. Dar o asemenea situaţie se caracterizează printr-o mare vulnerabilitate; pentru
că firmele care îşi concentrează întreaga activitate pe un număr mic de produse sunt vincibile în faţa
concurenţei, a modificărilor de mediu.
Situaţia 2 se caracterizează printr-o gamă largă şi puţin profundă. De regulă, această strategie
este preferată de firmele care îşi propun să creeze o gamă coerentă de produse centrate fie pe o
anumită tehnologie, fie pe anumite nevoi ale pieţei.
Situaţia 3 prezintă o gamă restrânsă, dar profundă. O asemenea strategie prezintă importanţă
pentru acei distribuitori care pun accentul pe strategia „totul pentru consumator”.
Situaţia 4, se caracterizează printr-o gamă largă şi profundă, este o strategie tipică marilor firme,
care, pentru a satisface un număr mare de segmente de consumatori, propun portofolii largi şi
complexe de produse.
Un aspect cu implicaţii deosebite asupra conceperii strategiilor de gamă priveşte şi delimitările
care se cer făcute în baza, mijlocul şi partea superioară a gamei, în funcţie de relaţia preţ-calitate.
În general, baza gamei include produse cu preţuri scăzute şi de slabă calitate, în vreme ce partea
superioară a gamei cuprinde produse de lux, de înaltă calitate. Sensul evoluţiei alegerilor
consumatorilor reliefează o bipolarizare a cumpărătorilor (figura nr. 3.5):

Partea superioară
a gamei Partea superioară
a gamei

Mijlocul gamei

Baza gamei
Baza gamei

Figura nr.3.5
Ansamblul de produse comercializate de către o întreprindere se poate configura luând în
considerare diverse combinaţii generate de obiectivele de vânzări stabilite la nivelul întreprinderii
respective. Astfel, o gamă de produse include următoarele elemente:
 liderul gamei, respectiv produsul care generează cea mai mare cifră de afaceri (sau cel
mai mare profit);
 produse de atracţie, care determină consumatorul să caute mai multe informaţii în
legătură cu acestea (odată obţinute informaţiile respective decizia de cumpărare este
luată nu în favoarea produsului respectiv);
 produse reglatoare, a căror misiune este aceea de a elimina şi atenua variaţiile sezoniere
ale cererii sau de a absorbi cheltuielile fixe prin compensarea fluctuaţiilor înregistrate de
vânzările produselor leader;
 produse tactice, care servesc la contracararea punctuală a acţiunilor concurenţei;
 produse care pregătesc viitorul. Aceste produse, prin caracteristicile lor (modernitate,
nivel tehnic şi tehnologic ridicat etc.), conferă întreprinderii o poziţie privilegiată pe
piaţă.
Atât gama, cât şi linia de produse reprezintă elemente definitorii ale întreprinderii,
respectiv activităţii pe care aceasta o desfăşoară.
Determinarea amplitudinii gamei de produse. Întreprinderea poate opta, în funcţie de
obiectivele proprii, fie pentru o gamă scurtă, fie pentru o gamă lungă de produse, fiecare dintre
acestea putând fi caracterizate printr-o serie de avantaje, respectiv dezavantaje. Din perspectiva
celor două tipuri de game de produse, avantajele şi dezavantajele acestora sunt prezentate în
tabelele 3.1 şi 3.2.
 Tabelul 3.1: Avantajele şi dezavantajele gamei scurte de produse
Avantaje
 concentrarea eforturilor, în sensul că activităţile
productive şi de marketing vor fi îndreptate către
un număr redus de produse;
 facilitarea obţinerii unor economii prin reducerea
costurilor;
 activităţile specifice mixului de marketing se
simplifică şi se concentrează asupra unui număr
restrâns de produse;
 se simplifică întreg procesul de gestiune a
activităţii întreprinderii, rezultând şi din această
perspectivă reduceri ale costurilor.
Dezavantaje
 clienţii au un număr redus de posibilităţi de
alegere, unele segmente de piaţă nefiind
satisfăcute de oferta existentă;
 întreprinderea are o poziţie sensibilă comparativ
cu concurenţa şi evoluţia preferinţelor
consumatorilor;
 există o strânsă legătură între imaginea
întreprinderii şi oferta acesteia.

Tabelul 3.2: Avantajele şi dezavantajele gamei lungi de produse

Avantaje
 facilitarea segmentării pieţei;
 posibilitatea combinării produselor în interiorul
gamei, în vederea obţinerii unor produse cu
valoare adăugată superioară sau a altor avantaje;
 scade vulnerabilitatea întreprinderii în relaţia sa cu
concurenţa şi cu schimbările preferinţelor
consumatorilor.
Dezavantaje
 efortul productiv creşte, de asemenea creşte şi
efortul investiţional al întreprinderii;
 produsele sunt mai puţin cunoscute comparativ
cu gama scurtă;
 sunt necesare o segmentare şi o politică de
marketing adecvate caracteristicilor fiecărui
segment al pieţei;
 întregul proces de gestiune a activităţii
întreprinderii devine mai complex, rezultând
creşteri ale costurilor.

Modificarea liniilor de produse se poate realiza în multiple sensuri şi anume:

extinderea, completarea, modernizarea.
Extinderea liniei de produse constă în lărgirea acesteia, în scopul atragerii unor noi
segmente de piaţă şi a unor noi clienţi. Prin această procedură, întreprinderea poate urmări fie
oferirea unei linii complete de produse, fie contracararea acţiunilor unui concurent care acţionează
într-una din extremităţile liniei de produse existente.
Completarea liniei de produse presupune adăugarea unor noi referinţe sau produse în
cadrul liniei deja existente pe care întreprinderea o oferă spre comercializare.
Modernizarea liniei de produse a întreprinderii este rezultatul evoluţiei, în timp, a
aspectelor de natură tehnică şi tehnologică ce vizează producţia propriu-zisă, dar şi a gusturilor,
preferinţelor şi exigenţelor consumatorilor. Modernizarea liniei de produse se poate realiza în una
sau mai multe etape, în funcţie de resursele şi infrastructura de care dispune întreprinderea în cauză.

3.2.3. Opţiuni strategice în politica de produs

Modalităţile de realizare şi concepere a unui produs dau conturul politicii de produs a unei
firme, politică ce reflecta opţiunea firmei în privinţa realizării anumitor bunuri sau servicii care fac
obiectul său de activitate. Politica de produs ocupă locul central în componenţa mixului de
marketing, reprezentând răspunsului întreprinderii la cererea manifestată pe piaţă.
În funcţie de volumul resurselor materiale, umane şi financiare disponibile, întreprinderea
poate stabili mai multe alternative pentru transpunerea în practică a concepţiei sale privitoare la
politica de produs. Astfel, în raport cu dimensiunea gamei de produse oferite pieţei se disting
următoarele variante strategice77:
 strategia stabilităţii gamei de produs prin care se urmăreşte păstrarea şi consolidarea
poziţiei câştigată de firmă pe piaţa de desfacere. Strategia este recomandată atunci când
structura de producţie poate fi asigurată de produse cu performanţe superioare, în condiţiile
unei game sortimentale mai restrânse care permite o mai mare departajare între produse;
 strategia restrângerii gamei de produse ce urmăreşte simplificarea structurii
sortimentale a mărfurilor produse până la limita la care se poate face o delimitare clară între
produse (specializare). Ea este utilizată atunci când o firmă şi-a diversificat exagerat gama
sortimentală din dorinţa de a câştiga o cotă cât mai mare pe piaţa de desfacere. Efectul vizat
prin restrângere se concretizează în diminuarea cheltuielilor de producţie, repartizarea
eforturilor de cercetare-dezvoltare asupra unui număr mic de produse şi creşterea eficienţei
economice;
 strategia diversificării gamei de produs, care urmăreşte identificarea unor posibilităţi
suplimentare prin care firma poate satisface cererile unui număr larg de segmente de consum
ca urmare a creşterii dimensiunilor gamei de produse. Este recomandată în fazele de creştere
şi maturitate ale ciclului de viaţă a produsului. Strategia poate fi dezvoltată pe trei direcţii:
1. diversificarea verticală – prin integrarea în linia de produse a unor bunuri care erau
cumpărate anterior ca materie primă sau care se fabricau din materiale produse de alte
întreprinderi (de exemplu o întreprindere de confecţii se poate diversifica vertical prin
achiziţionarea unei fabrici producătoare de ţesături);
2. diversificarea orizontală – operaţionalizată prin mărirea liniilor gamei de produse (un
producător de autoturisme de oraş îşi poate diversifica gama cu o linie de autovehicule
utilitare);
3. diversificarea laterală – presupune dezvoltarea gamei de produse în direcţii conexe ale
structurii de bază (de exemplu, General Motors, producător cunoscut de autoturisme a
aplicat această strategie dezvoltând afaceri în domeniul aeronautic sau al electronicii).
 strategia diferenţierii unui produs în cadrul gamei prin care se realizează detaşarea
acestuia în cadrul structurii sortimentale, în scopul consolidării poziţiei câştigate de

77
Dobre, Costinel, Negruţ Constantin, Marketing. Politici. Stategii. Tactici, Editura Intergraf, Bucureşti, 1997; p. 13-15;
Foltean, Florin, Lădar, Lucian (coord.), Marketing, Editura Brumar, Timişoara, 2001
 întreprindere pe piaţă şi a îmbunătăţirii imaginii sale. Instrumentele diferenţierii sunt legate
fie de caracteristici intrinseci ale produsului, fie de caracteristici estetice etc.
 strategia perfecţionării produselor, opţiune prin care se urmăreşte îmbunătăţirea
periodică a parametrilor calitativi şi funcţionali ai produselor. Aceasta se realizează prin
schimbări de aspect (ambalaj, design, culoare); prin schimbarea unor componente ale
produsului; prin crearea unor noi posibilităţi de utilizare de către consumatori etc.
 strategia înnoirii gamei de produse este cea mai complexă dintre variantele descrise.
Aplicarea sa este recomandată în cazul produselor care se află în faza de maturitate a
ciclului de viaţă, pentru înlocuirea produselor învechite în scopul păstrării consumatorilor
fideli întreprinderii. Este strategia de produs care implică cea mai profundă angajare a
resurselor întreprinderii şi care este însoţită de un nivel de risc considerabil în raport cu
variantele precedente.

3.3. Politica de preţ

Preţul reprezintă expresia bănească a valorii bunurilor sau serviciilor care fac obiectul
schimbului. În marketing, preţul reprezintă un element al mixului, aflat în strânsă intercondiţionare
cu celelalte, dar şi un element acorporal al produsului. Înainte de toate însă, preţul este variabila
care mijloceşte derularea relaţiilor de vânzare-cumpărare şi, în termeni monetari, se poate considera
că este singura componentă aducătoare de venituri în cadrul întreprinderii, având în vedere că toate
celelalte variabile (produsul, distribuţia şi promovarea) generează diferite categorii de cheltuieli.

3.3.1. Orientări strategice în politica de preţ a întreprinderii

Există trei mari orientări strategice care pot fi adoptate de către întreprindere în domeniul
stabilirii preţurilor la propriile produse şi anume:
 fixarea preţului pornind de la cost. Conform acestei metode, la baza preţului stă
valoarea costului unitar determinat ca raport între suma totală a cheltuielilor ocazionate cu
producerea bunului respectiv şi numărul de unităţi produse. La acesta se adaugă profitul,
care de cele mai multe ori este calculat ca un procent din costul total şi impozitele şi taxele
prevăzute de lege. În funcţie de verigile pe care le parcurge produsul până la consumatorul
final, preţul de cumpărare se majorează cu adaosurile comerciale practicate de către
intermediari. Cel mai mare inconvenient al acestei metode constă în faptul că fixarea
preţului de vânzare nu ţine cont de piaţă, ceea ce poate conduce la supraevaluări ale
produsului şi deci la imposibilitatea vânzării lui.
 stabilirea preţului pe baza cererii. Preţul practicat este rezultatul experimentării mai
multor preţuri pe un interval scurt de timp. În funcţie de jocul cererii şi al ofertei se ajunge la
 un preţ de echilibru cu care se va vinde, în final, produsul. Punctul de plecare însă este
nivelul preţului aferent pragului de rentabilitate al firmei.
 determinarea preţului pe baza competiţiei. În această situaţie, în fixarea preţului, firma
ignoră costurile şi cererea pieţei şi foloseşte în locul lor preţurile competitorilor ca ghid în
stabilirea propriilor preţuri. O astfel de determinare a preţului este des practicată, în special
de detailişti, datorită avantajelor pe care le oferă şi anume: este o metodă simplă ce nu
presupune studierea cererii, determinarea punctului de echilibru şi nici măcar calcularea
adaosului comercial (firma pur şi simplu foloseşte acelaşi preţ cu competitorii săi pentru
bunurile şi serviciile asemănătoare); este metoda considerată cea mai corectă atât de
cumpărător cât şi de vânzător şi rareori stârneşte un “război” al preţului.
În funcţie de orientările şi obiectivele sale firma trebuie să-şi definească alternativele,
alegerile în domeniul preţurilor. Aceste alternative strategice sunt diferite în funcţie de mai mulţi
factori: faza din ciclul de viaţă în care se află produsul, locul desemnat produsului în cadrul gamei
sortimentale, politica de preţ a concurenţilor, relaţiile cu distribuitorii.
Strategiile de preţ în cazul lansării produsului
Etapa cea mai dificilă pe care trebuie să o parcurgă produsul, în cursul ciclului său de viaţă,
este lansarea, pentru că de succesul acesteia depinde menţinerea pe piaţă sau, dimpotrivă,
abandonarea sa. După cum produsul este un produs realmente nou sau o imitaţie a unuia deja
existent, strategiile de preţ sunt diferite.
A. Strategiile de preţ pentru un produs nou
După ce şi-a definit clar obiectivele şi a efectuat analizele necesare (costuri, cerere,
concurenţă) firma va trebui să aleagă între două alterative extreme: „smântânirea” pieţei şi
penetrarea acesteia.
I. Strategia de „smântânire” a pieţei
Ea constă în vânzarea produsului nou la un preţ ridicat cu scopul de a obţine un profit
maxim într-un termen scurt, vânzarea limitându-se la un grup restrâns de cumpărători, care au
resursele necesare şi sunt dispuşi să achiziţioneze produsul. Este o strategie recomandată în cazul în
care „inovaţia” în termenii diferenţierii faţă de produsele concurenţilor este semnificativă. Un preţ
mare va fi, astfel, o remunerare a avantajelor oferite consumatorilor, prin diferenţierea creată. Aşa
cum arată J. Lendrevie şi D. Lindon, firma va „specula” ignoranţa consumatorilor care nu au o bază
de comparaţie.
Motivele şi condiţiile care pot determina firma să adopte o astfel de alternativă sunt
următoarele:
 - managerii consideră că ciclul de viaţă al produsului va fi scurt sau produsul va fi
repede imitat de concurenţi, un preţ mai mare fiind destinat să rentabilizeze repede
investiţia efectuată;
- produsul fiind nou, cumpărătorii nu au elemente de comparaţie şi deci cererea este
inelastică la preţ;
- lansarea la un preţ ridicat permite divizarea pieţei în segmente care diferă prin
sensibilitatea lor la preţ (modularea preţului în funcţie de cumpărători); reducerile
ulterioare de preţ vor permite cumpărarea produsului şi de segmente mai sensibile la
preţ;
- firma nu dispune de lichidităţile financiare necesare introducerii pe piaţă care cere
cheltuieli de comunicaţie mari, prin preţurile mari generându-se aceste resurse
financiare;
- firma identifică, în cadrul pieţei vizate, indivizi care au mijloacele necesare pentru
cumpărarea produsului şi sunt dispuşi să le cedeze pentru a intra în posesia acestuia.
Această strategie este o strategie prudentă, mai mult financiară decât comercială.
E. Vernette arată că strategia de smântânire poate avea două variante în funcţie de sumele
cheltuite pentru publicitate în cadrul pieţei produsului. Astfel, dacă capacitatea de reacţie a
concurenţilor este mare, se recomandă „smântânirea” rapidă care permite obţinerea într-un termen
scurt a dividendelor cuvenite pentru inovaţie. Cheltuielile publicitare mari accelerează difuzia şi
acceptarea inovaţiei de către segmentul vizat (cazul produselor electronice). Dimpotrivă, dacă
posibilităţile de reacţie ale concurenţilor sunt reduse, este recomandată o „smântânire” progresivă
(cazul produselor complexe sau protejate prin brevete).

II. Strategia de penetrare a pieţei

Strategia de penetrare a pieţei constă în fixarea unui preţ mic la lansarea produsului pentru a
stimula cererea şi a obţine o cotă de piaţă cât mai mare. Ea va fi însoţită de adoptarea unei distribuţii
intensive a produsului şi de eforturi publicitare mari, presupunând, deci, o investiţie iniţială mare
care nu va fi rentabilizată decât pe termen lung (optica este de data aceasta mai mult comercială
decât financiară). Condiţiile care recomandă adoptarea acestei strategii sunt:
- cererea este elastică la preţ; firma se adresează cu produsul său întregii pieţe la un
preţ redus pentru a se adapta posibilităţilor financiare ale unui număr cât mai mare de
persoane;
- noul produs este ameninţat de un mare număr de concurenţi la puţin timp după
introducerea sa pe piaţă; adoptând un preţ mic firma va ridica o barieră în calea
intrării noilor concurenţi pe piaţa respectivă;
 - managerii prevăd o reducere a costului unitar pe măsura creşterii volumul producţiei;
- piaţa produselor de gamă înaltă este saturată, penetrarea fiind singura politică pentru
dezvoltarea pieţei.
Strategia de penetrare este mai riscantă decât cea precedentă, deoarece, există posibilitatea
ca după intrarea unor concurenţi pe piaţă, aceştia să utilizeze tehnologii mai performante care să le
creeze un avantaj concurenţial dat de costurile lor mai reduse. Şi în acest caz pot fi abordate două
variante: penetrarea rapidă şi penetrarea progresivă (tabelul 3.3.). Penetrarea rapidă, de masă, este
asociată unui buget publicitar mare, în timp ce, penetrarea progresivă corespunde unei politici de
produs de gamă „joasă” care vizează pieţe saturate.

Tabelul 3.3: Variante ale strategiilor de „smântânire” şi penetrare a pieţei

Publicitate Cheltuieli publicitare

Preţ Mici Mari
Preţ mare Smântânire progresivă Smântânire rapidă
Preţ mic Penetrare progresivă Penetrare rapidă

B. Strategiile de preţ pentru produsele de imitaţie

Firma care decide să imite produsele concurente se confruntă totuşi cu probleme de fixare a
preţului de vânzare. Strategia de „smântânire” nu poate fi avută în vedere de firmă, deoarece
produsul său nu se diferenţiază de produsele existente. În aceste condiţii pot fi luate în considerare
două alternative: strategia denumită „a preţului pieţei” şi strategia de penetrare.
I. Strategia de „preţ al pieţei” presupune adoptarea unui preţ asemănător, în general,
inferior celui al produsului lider, după care, va fi urmat de tendinţa centrală a pieţei.
Diferenţierea de produsele concurenţei se va realiza prin alte variabile ale mixului de
marketing (comunicaţie, distribuţie etc.).
II. Strategia de penetrare este recomandată în situaţia în care firma poate beneficia de o
reducere rapidă a costurilor unitare, permiţându-i câştigarea unei cote mari de piaţă în
cazul unei cereri elastice la preţ.
Herman Simon referindu-se la această strategie afirma: „puţin câte puţin produsul „me-
too” îşi afirmă poziţia sa în raport cu produsele existente şi permite crearea unui
goodwill”. Această strategie este utilizată în mod curent de firmele japoneze care se
bazează pe un fapt recunoscut, în fond simplu, acela că doar produsul ce oferă cel mai
bun raport calitate/preţ poate incita consumatorul să-şi schimbe preferinţele şi să
cumpere o marcă necunoscută.

Tabelul nr. 3.4: Elemente de comparaţie ale strategiilor de „smântânire” şi de penetrare

Specificare Strategia de smântânire Strategia de penetrare
Obiective Recuperarea rapidă a capitalului investit. Profit pe termen lung. Cifra de afaceri şi
Profit mare într-un termen scurt. dominarea pieţei. Banalizarea produsului
Imaginea produsului
Cererea Inelastică şi necorespunzător evaluată Elastică
Piaţa Segmentată prin preţ Omogenă
Concurenţa Inexistentă Ameninţătoare
Produsul Protejat sau imitabil pe termen mediu Imitabil rapid
Durata de viaţă Scurtă Mai lungă
Costurile Nu sunt bine cunoscute Costuri unitare descrescătoare
Distribuţia Selectivă Intensivă (de masă)
Comunicaţie Selectivă Intensivă
Riscul financiar Redus Mare
Posibilitatea de Mare Redusă
eşec
Strategii Preţuri degresive Majorarea preţului este posibilă dar greu de
ulterioare impus cumpărătorilor
3.3.2. Tactici de preţ pe piaţa bunurilor de consum
Implementarea strategiilor de preţ implică utilizarea unei serii de tactici, menite să susţină
concretizarea direcţiilor de acţiune trasate de opţiunile strategice, în vederea atingerii obiectivelor
propuse. Deciziile strategice în privinţa preţului definesc preţul de bază sau de listă, iar cele tactice
pun în evidenţă structura preţului. Aceasta este reprezentată prin prisma mai multor dimensiuni:
natura reducerilor, momentul şi condiţiile de plată, modul de transfer al proprietăţii, gradul de
diferenţiere pe segmente de consumatori. Chiar dacă definirea tacticilor de preţ se circumscrie sferei
deciziilor cu caracter operaţional ale întreprinderii, coordonatele generale ale acestora sunt trasate
prin prisma strategiei de piaţă.
Tacticile de preţ vizează acţiuni orientate către toate părţile implicate în stabilirea preţului
final al bunurilor de consum. În acest sens, unele dintre ele se concentrează asupra distribuitorilor,
iar altele asupra consumatorilor finali. În ceea ce priveşte iniţiatorul lor, anumite tactici de preţ sunt
iniţiate de producător, iar altele de către distribuitor. Tacticile cel mai frecvent aplicate se
focalizează pe zonele reducerilor de preţ, zonele preţurilor diferenţiate sau ale celor psihologice.

3.3.2.1. Reducerile de preţ

Producătorii care apelează la intermediari în vederea comercializării produselor pot folosi o
serie de tehnici de reducere a preţului orientate fie către distribuitori, fie către consumatorii finali.
Discounturile pot fi explicate ca o nevoie umană de a negocia un contract cu un vânzător, fiind un
factor important în vederea menţinerii unor relaţii de afaceri armonioase între cele două părţi. Toate
practicile legate de reduceri de preţ sunt uneori denumite preţuri promoţionale. Reducerile de preţ
sunt mai uşor de gestionat la nivelul producătorilor, decât la cel al distribuitorilor, deoarece, în cel
de-al doilea caz, numărul produselor care pot face obiectul unor astfel de tehnici este mult mai
mare.
Reduceri de preţ acordate distribuitorilor
 Acestea se mai numesc şi reduceri comerciale şi vizează cointeresarea distribuitorilor în a oferi,
la rândul lor, un preţ mai scăzut consumatorilor finali, câştigarea cooperării lor pe parcursul unor
campanii promoţionale, stimularea distribuirii unor cantităţi mai mari, a plăţii la timp a facturilor,
precum şi a menţinerii unei continuităţi a aprovizionărilor la nivelul unor perioade mari de timp.
Dintre această categorie fac parte:
 Bonificaţia la plata în numerar reprezintă o reducere de preţ acordată distribuitorilor care-
şi plătesc prompt facturile, într-un interval de obicei de până la 30 de zile. O astfel de
tehnică are la bază ca motivaţii principale: creşterea fluxului de numerar şi evitarea unor
dificultăţi ce ar putea să apară în recuperarea creanţelor.
 Rabaturile cantitative reprezintă reduceri pentru cumpărarea unor cantităţi mari de
produse, fiind acordate în funcţie de volumul fizic sau valoric al achiziţiilor. Printre
motivaţiile acordării rabaturilor cantitative se găsesc: transferarea către distribuitor a unor
costuri de păstrare a mărfii, obţinerea unor economii urmare a comenzilor mai mari şi mai
rare, comparativ cu cele mai reduse şi mai frecvente, stimularea acordării unor reduceri
consumatorilor finali.
 Reducerile funcţionale sunt acordate de către producător membrilor propriului canal de
distribuţie, în cazul în care aceştia îndeplinesc anumite funcţii cum ar fi vânzarea,
depozitarea şi evidenţa documentelor. Producătorii acordă diferite reduceri în raport cu
funcţiile îndeplinite la nivelul fiecărui canal de distribuţie, însă mărimea lor trebuie să fie
identică în interiorul acestor canale.
 Bonificaţiile promoţionale sunt stimulente acordate distribuitorului pentru a coopera pe
parcursul unor campanii promoţionale. În acest sens, distribuitorul trebuie să permită
desfăşurarea unor demonstraţii la locul vânzării, oferirea unor eşantioane gratuite,
promovarea produselor în cadrul pliantelor, cataloagelor elaborate de acesta, plasarea
produsului promovat în zonele cu trafic intens şi susţinerea acestuia prin publicitate la locul
vânzării. Astfel de bonificaţii sunt acordate şi pentru atribuirea unui preţ mai scăzut, pe
parcursul iniţierii unor oferte speciale pentru produsul vizat;
 Reducerile sezoniere sunt oferite pentru bunurile a căror producţie este sezonieră, având
rolul de a-i stimula pe detailişti să le stocheze. Raţionamentul unei astfel de tactici este acela
că produsele sunt realizate într-o anumită perioadă din an, fiind necesar ca ele să fie stocate
cu costuri semnificative pentru a fi vândute în afara sezonului (ex: conservele din fructe sau
legume). Detailiştii obţin deseori avantaje semnificative din reducerile comerciale, deoarece
ei înregistrează costuri de păstrare mai mici decât cele ale producătorilor, atunci când îşi
utilizează în întregime spaţiul de depozitare, cumpărând diferite produse pentru care
beneficiază de reduceri în anumite sezoane.
 În evaluarea eficienţei reducerilor comerciale nu trebuie avute în vedere doar efectele pe
termen scurt, concretizate de cele mai multe ori în creşterea vânzărilor, ci şi cele pe termen lung
care vizează menţinerea unor relaţii cu anumiţi distribuitori, evoluţia preţurilor finale ale
produselor, modificări ale imaginii acestora.

Reducerile de preţ acordate consumatorilor finali

Aceste reduceri sunt folosite mai ales în cazul strategiei pull, vizând atragerea consumatorilor
finali către produsele promovate, în felul acesta fiind redusă puterea distribuitorilor de a fixa
preţurile şi de a dicta evoluţia lor. Principalele tehnici de reducere a preţului practicate de
producători sunt:
 Ofertele speciale presupun comercializarea, într-o perioadă limitată de timp, a unui produs
la un preţ mai mic decât cel practicat în mod obişnuit. În vederea aplicării unei astfel de
tactici este necesară oferirea unor reduceri şi comercianţilor, pentru ca aceştia la rândul lor
să le transfere consumatorilor finali. Pentru a face cunoscută o astfel de reducere şi pentru a
determina detailiştii să o acorde, în multe situaţii această acţiune este comunicată prin
înscrierea pe ambalaj, prin utilizarea publicităţii (TV, prin presa scrisă, prin tipărituri) sau
prin acţiuni de publicitate la locul vânzării.
 Cupoanele de reducere presupun înscrierea reducerii de preţ (procentual sau în valoare
absolută) acordate de producător pe un bon special care oferă dreptul de cumpărare a unui
produs (în special a celor de larg consum) la un preţ mai scăzut. Acestea dau posibilitatea
cumpărătorilor să perceapă mai uşor reducerea acordată, uneori mediatizarea acestei acţiuni
făcându-se chiar înainte ca produsul să fie comercializat în magazine. Distribuirea
cupoanelor de reducere se face prin intermediul ziarelor/revistelor (fiind inserate în
interiorul acestora), prin poştă, în magazine, la târguri/expoziţii, prin intermediul
ambalajului produsului (cuponul poate fi plasat la suprafaţă, când dă dreptul la o reducere
imediată a preţului sau în interior, pentru reducerea preţului produsului la o cumpărare
ulterioară).
Printre avantajele utilizării cupoanelor de reducere ar fi şi acela că producătorul deţine
controlul asupra oferirii reducerii de preţ cumpărătorului final, indiferent de acţiunile
detailistului. De asemenea, se pot obţine informaţii importante asupra sensibilităţii la preţ a
diferitelor segmente de cumpărători, prin codificarea cupoanelor distribuite prin anumite
mijloace/în anumite zone geografice. Producătorii obţin şi informaţii privind obiceiurile de
răscumpărare a cupoanelor, putând planifica mai eficient distribuirea în timp şi spaţiu a
acestora. Cupoanele induc încercarea şi repetarea cumpărării. Astfel, prin utilizarea
cuponului se urmăreşte compensarea costului suportat de către consumator prin încercarea
 unui produs de a cărei valoare nu este sigur.
Utilizarea cupoanelor de reducere implică şi o serie de dezavantaje. Astfel, se pot înregistra
rate scăzute la răscumpărarea lor, la nivelul anumitor categorii de consumatori (persoane
foarte ocupate sau puţin sensibile faţă de preţ). De asemenea, costul cupoanelor suportat de
producător depăşeşte substanţial valoarea reducerilor pe care le primeşte consumatorul.
Astfel, alături de costul tipăririi şi distribuirii există şi importante cheltuieli pentru plata
detailiştilor, responsabili de gestionarea colectării şi răscumpărării cupoanelor.
 Reducerile cantitative dau posibilitatea consumatorilor, pe o perioadă limitată de timp, de a
cumpăra o cantitate mai mare dintr-un produs, la un preţ mai mic. Principalele forme ale
acestei tehnici sunt: oferta girafă şi vânzările grupate. Prima dintre acestea vizează oferirea
unei cantităţi mai mari de produs la acelaşi preţ, fiind uneori nevoie de conceperea unui preţ
special. Prin aplicarea acestui tip de reducere se urmăreşte stimularea consumului, transferul
costului de păstrare a produsului consumatorului final, stimularea fidelităţii. Vânzările
grupate presupun asocierea în vederea comercializării a două sau mai multor produse, la un
preţ global inferior sumei preţurilor individuale.
 Rabaturile de rambursare au în vedere oferirea unor reduceri ulterior achiziţiei
produsului, presupunând expedierea de către consumatori a unor „indicii” (ambalaje, bonuri
de magazin) care să dovedească cumpărarea. Deoarece puţini consumatori ar fi dispuşi să
investească timp (de exemplu, cel aferent acţiunii de transmitere prin poştă) pentru a obţine
rabatul, este necesar ca suma oferită ca reducere să fie suficient de mare. Unii producători,
cu o gamă de fabricaţie mai variată pot condiţiona acordarea rabatului de cumpărarea mai
multor produse, ceea ce este în avantajul ambelor părţi.
Folosirea acestei tehnici are o serie de avantaje, printre care:
o Permite producătorului să-şi dezvolte o bază de date cu consumatorii „înclinaţi”
către reduceri de preţ ce poate fi folosită la activităţi promoţionale viitoare;
o Implică deseori o serie de costuri administrative mai mici decât cupoanele (deoarece
nu sunt antrenaţi distribuitorii, toate acţiunile fiind gestionate de producători), mai
ales când vizează mai multe produse;
o Conduce la o eficienţă mai mare deoarece mulţi cumpărători achiziţionează produsul
datorită rabatului, dar nu reuşesc să-l răscumpere (din lipsă de timp sau din alte
motive).

3.3.2.2. Creşteri ale preţurilor

Această ofensivă nu este vizată decât dacă firma se bucură de o imagine puternică/favorabilă
pe piaţă şi implică o modificare a produselor în accepţiunea consumatorilor. Sunt situaţii de piaţă
când diferite variabile de marketing impun firmei luarea deciziei de creştere a preţului de vânzare.
Această iniţiativă se poate justifica fie printr-o creştere a costurilor medii unitare (firma va proiecta
această creştere asupra clientelei proprii), fie printr-o cerere foarte importantă (firma încearcă să
evite nesatisfacerea cererii pentru ansamblul consumatorilor, ceea ce ar antrena o imagine negativă).
Astfel, firma realizează, cu ajutorul preţului (majorat), o selecţie a consumatorilor. De asemenea,
este posibilă o astfel de decizie - majorarea preţului de vânzare pe piaţă - dacă firma ţinteşte o
îmbunătăţire a rentabilităţii sale (poate acţiona într-o asemenea manieră dacă nu este în concurenţă
cu alte firme pe piaţa aleasă şi dacă cererea nu are decât o slabă elasticitate faţă de preţ).
Creşterea preţului real se poate efectua pe mai multe căi, fiecare având un impact deosebit
asupra cumpărătorilor. Cele mai utilizate tactici de revizuire a preţului sunt următoarele:
Adoptarea cu întârziere a preţului – firma nu-şi stabileşte preţul
final înainte de finisarea sau livrarea produsului. Stabilirea întârziată a preţului este o practică
folosită de majoritatea firmelor cu timpi mari de producţie, cum ar fi firmele de construcţii
industriale şi producătoare de maşini grele.
Utilizarea clauzelor tarifului progresiv – firma solicită clienţilor săi
să plătească preţul actual şi întreaga, sau doar o parte, a diferenţei de preţ datorată inflaţiei, în
perioada ulterioară livrării mărfurilor. Clauzele tarifului progresiv stabilesc creşterea preţurilor pe
baza unor indicatori specifici.
Separarea elementelor unei oferte pachet – firma păstrează
neschimbat preţul, modificând însă unul sau mai multe elemente ale ofertei ei anterioare, cum ar fi
livrarea sau montarea gratuită, ori practicând pentru acestea preţuri separate.
Reducerea rabaturilor – firma îşi instruieşte forţele de vânzare să nu
ofere rabaturile pentru plata în numerar şi cele pentru cumpărarea unei cantităţi mari de mărfuri.
Există, însă, şi alte modalităţi prin care o firmă poate să reacţioneze la creşterea costurilor
sau a cererii, fără a recurge la creşterea preţurilor. Acestea constau în:
Reducerea dimensiunilor unui produs în locul creşterii preţului;
Înlocuirea materialelor sau ingredientelor scumpe cu altele mai ieftine;
Reducerea sau eliminarea caracteristicilor produsului în vederea scăderii costului;
Renunţarea sau reducerea numărului serviciilor asociate produsului, cum ar fi montarea,
livrarea gratuită sau garanţiile pe termen lung;
Utilizarea unui material mai ieftin pentru ambalare sau promovarea unor ambalaje de
dimensiuni mai mari cu scopul de a menţine costurile de ambalare la un nivel scăzut.

3.3.2.3. Preţurile diferenţiate

Motivaţia folosirii unor astfel de tactici are la bază faptul că întreprinderea se adresează mai
multor segmente, cu sensibilitate diferită la preţ şi implicit cu un comportament distinct în raport cu
acesta. Necesitatea folosirii preţurilor diferenţiate rezidă şi din faptul că segmentele de piaţă percep
diferit valoarea aceluiaşi produs în funcţie de anumiţi factori: personali, situaţionali, economici.
Principalele modalităţi de diferenţiere a preţurilor, în raport cu elementul central pe care se bazează
sunt:
a) diferenţierea pe categorii de cumpărători – presupune atribuirea unor niveluri distincte
de preţ pe segmente de consumatori, identificaţi direct, pe baza unor caracteristici socio-
demografice sau indirect pe baza unor variabile comportamentale. Astfel, pot exista categorii cu
sensibilitate ridicată la preţ (elevi, studenţi, pensionari) ce sunt identificate uşor pe seama
caracteristicilor socio-demografice, întreprinderea putându-se adresa acestora prin preţuri mai
scăzute. Mai dificilă este delimitarea grupurilor de consumatori sensibili la preţ prin prisma unor
criterii comportamentale, unul din instrumentele folosite în acest sens fiind cuponul de reducere
care oferă o cale de identificare a acestora.
b) diferenţierea în funcţie de momentul cumpărării – are în vedere oferirea unor preţuri mai
scăzute în anumite perioade (momente) când cererea este mai redusă şi invers. Reducerile periodice
de preţ reprezintă un alt instrument de discriminare între consumatorii ocazionali şi cei regulaţi;
aceştia din urmă anticipând perioada de reduceri îşi pot planifica efectuarea cumpărăturilor în
conformitate cu aceasta. Preţurile diferenţiate se folosesc şi pentru regularizarea cererii, în condiţiile
în care aceasta înregistrează fluctuaţii periodice în funcţie de anotimp, lună etc. De asemenea, în
situaţia în care producţia are caracter sezonier, preţurile diferenţiate au rolul de a transfera o parte
din costurile de stocare de la producător la consumator.
c) diferenţierea în funcţie de locul cumpărării - se bazează pe faptul că în unele cazuri
repartizarea geografică a cererii poate fi corelată cu reacţia acesteia faţă de preţ. În funcţie de modul
în care se stabilesc preţurile în raport cu zona geografică pot fi întâlnite următoarele tactici:
- tactica preţului uniform – presupune practicarea unui preţ final identic pentru toţi
cumpărătorii
- tactica preţului pe zone – presupune atribuirea aceluiaşi preţ pentru produsele destinate
cumpărătorilor dintr-o anumită zonă, fiind utilizat în multe situaţii de către întreprinderile
care practică vânzarea prin catalog
- tactica preţului în funcţie de un punct de bază în conformitate cu care preţul de livrare este
egal cu preţul de listă în localitatea ce constituie punctul de bază
d) diferenţierea în funcţie de cantitatea cumpărată – are în vedere oferirea unor preţuri mai
reduse clienţilor care achiziţionează cantităţi mai mari, considerându-se că aceştia din urmă sunt
mai sensibili la preţ. Tipurile de tactici folosite în acest sens sunt rabaturile cantitative, reducerile pe
baza comenzii, rabaturile progresive, preţurile în două părţi.
 e) diferenţierea în funcţie de structura ofertei – uneori oferirea unor preţuri diferenţiate este
însoţită de mici modificări ale produsului menite să susţină aceste diferenţe. Gruparea produselor
poate reprezenta o altă modalitate de diferenţiere.
Pentru ca o diferenţiere prin preţ să fie eficientă, se impune îndeplinirea câtorva condiţii: să
fie posibilă segmentarea pieţei, costul segmentării să nu depăşească beneficiul suplimentar aferent
folosirii preţurilor diferenţiate, competiţia să nu fie în măsură să acapareze segmentul căruia
întreprinderea i se adresează cu un preţ mai înalt, să nu fie încălcate normele legislative referitoare
la folosirea unor astfel de practici.

3.3.2.4. Preţurile psihologice

Studiile de marketing au relevat faptul ca pentru o gamă largă de produse anumite niveluri
ale preţului, numite preţuri psihologice, pot determina o creştere a cantităţii achiziţionate. Această
categorie de preţuri trebuie să aibă un impact deosebit asupra cumpărătorului(ex. 990 lei nu 1000
lei). Tacticile incluse în această categorie se folosesc, în cea mai mare parte, pe piaţa bunurilor de
consum şi urmăresc utilizarea preţurilor ca un mijloc de stimulare a unor reacţii preponderent
emoţionale.
Preţul de prestigiu reprezintă o tactică de fixare a preţului la un nivel ridicat, mult peste
costuri, în vederea susţinerii unei imagini de prestigiu. În privinţa definirii unei mărci de prestigiu
se pot folosi următoarele indicii:
consumul unei mărci de prestigiu este văzut ca un indicator al bunăstării, iar preţul ridicat al
acesteia susţine o astfel de imagine;
unicitatea mărcii, respectiv nivelul de prestigiu, creşte pe măsură ce aceasta este
achiziţionată de un număr mai redus de cumpărători;
marca de prestigiu conferă un statut social deosebit posesorului său;
nivelul ridicat al caracteristicilor tehnico-funcţionale susţine calitatea superioară şi prestigiul
mărcii;
atributele ce vizează estetica produsului contribuie la formarea imaginii de prestigiu a unei
mărci.
Această practică are la bază tendinţa oamenilor de a considera că un produs de calitate
trebuie să aibă un preţ ridicat. Indivizii asociază o valoare mai mare produselor care, în plus faţă de
beneficiile funcţionale oferite, le pun în evidenţă personalitatea, le conferă prestigiu. De asemenea,
un preţ înalt restrânge accesul la produs, conferind cumpărătorului un anumit grad de exclusivitate
asupra folosirii acestuia, ceea ce poate să-i sporească valoarea. Această tactică conduce la obţinerea
unui profit important, ea fiind folosită în special pentru bunuri de lux.
Tacticile de prezentare a preţului pot genera anumite efecte în plan psihologic cu influenţe
asupra comportamentului de cumpărare. Una dintre practicile care valorifică cel mai bine aceste
efecte este cea a comunicării preţului folosind dimensiuni multiple, cunoscută şi sub denumirea de
preţ multidimensional. Acesta presupune o combinaţie dintre mai multe variabile numerice care
intră în componenţa preţului. În comunicarea preţului multidimensional sunt avute în vedere două
coordonate: formatul numeric în care este prezentată fiecare dintre dimensiuni şi operaţiunea
matematică asociată preţului – ex: preţ 120 lei şi o reducere de 15%. Ofertanţii pot folosi modele
mai complexe pentru a îngreuna sarcina de evaluare a preţului, valorificând această situaţie prin
atribuirea unor niveluri mai mari. O astfel de tactică se poate folosi cu succes în domeniul
telecomunicaţiilor sau cel bancar, impunându-se utilizarea cu grijă, datorită riscului de a fi
percepută ca o operaţiune înşelătoare sau anticoncurenţială.

3.4. Politica de distribuţie

3.4.1. Conţinutul, funcţiile şi obiectivele distribuţiei
În cea mai mare parte a pieţelor, distanţa fizică şi/sau psihologică dintre producători şi
cumpărători impune recurgerea la intermediari pentru a facilita schimbul de mărfuri. Punerea
mărfurilor la dispoziţia utilizatorilor sau consumatorilor finali se realizează prin intermediul
distribuţiei. Deciziile şi operaţiunile care se referă la distribuţie au o importanţă apreciabilă în
politica globală de marketing. În primul rând, aceasta angajează firma pentru o perioadă de timp
mai lungă: de fapt în acest caz alegerea este mai rigidă, un canal de distribuţie neputându-se înlocui
tot aşa de uşor cum se modifică o companie publicitară sau cum se retuşează un preţ de vânzare.
Distribuţia desemnează ansamblul mijloacelor şi operaţiunilor prin care bunurile şi
serviciile produse sunt puse la dispoziţia utilizatorilor sau consumatorilor finali. Operaţiunile
precizate pot fi divizate în două categorii desemnate prin două noţiuni distincte: distribuţie
comercială şi distribuţie fizică.
Distribuţia comercială constă în transferul dreptului de proprietate a bunurilor şi serviciilor
de la producător la consumator, transfer asigurat de „agenţi de distribuţie” care pot fi indivizi
(vânzătorii firmei producătoare), fie alte firme (angrosişti, detailişti etc.).
Distribuţia fizică cuprinde toate activităţile materiale prin care bunurile şi serviciile sunt
puse la dispoziţia consumatorilor (transport, stocare, depozitare, condiţionare sortare etc.).
Firmele care realizează distribuţia unui produs efectuează mai multe tipuri de operaţiuni:
acestea generează costuri a căror mărime evoluează în funcţie de variabile specifice (volumul
mărfurilor transportate, valoarea mărfurilor stocate etc.). Operaţiunile efectuate sunt de multe ori
substituibile unele altora (mai ales transportul şi stocarea) iar modul de repartizare a acestora între
participanţii la distribuţie prezintă o anumită flexibilitate. Se poate exemplifica tendinţa detailiştilor
de a funcţiona cu un stoc minim ceea ce implică o creştere a stocurilor în amonte.
 Poziţia privilegiată a distribuitorilor în raport cu producătorii este determinată de următorii
factori:
- demultiplicarea contactelor; numărul contactelor necesare pentru ca produsul finit să
ajungă de la producători la consumatori este mult mai mare în cazul unei distribuţii
directe, fără intermediari decât în cazul unei distribuţii indirecte (figura nr. 3.8.)
Prin funcţiile sale, distribuţia presupune exercitarea următoarelor tipuri de activităţi:
- formarea asortimentului: cuprinde toate activităţile care permit constituirea unui
ansamblu de produse specializate şi/sau complementare adaptate situaţiei de consum sau
utilizare (cumpărătorul economiseşte timp şi poate efectua cea mai bună alegere);
a. Distribuţia fără intermediari

P P P

C C C C C

n – consumatori, p – producători
Numărul de contacte necesare, N = n×p

b. Distribuţia cu intermediari

P P
P

C C C C C

Numărul de contacte necesar, N =n + p

Fig. 3.8. Principiul demultiplicării contactelor
 - fracţionarea: include toate activităţile care vizează dozarea şi condiţionarea produselor
pentru a răspunde nevoilor clienţilor;
- stocarea: include activităţile care asigură legătura între momentul fabricaţiei şi cel al
cumpărării sau utilizării;
- finanţarea: cumpărând produsele finite distribuitorul le stochează până în momentul
vânzării lor la clientul final, degrevându-l pe producător de dificultăţile financiare
(cheltuieli cu stocarea, dobânzi la creditele pentru finanţarea stocurilor, cheltuieli cu
asigurarea etc.);
- informarea: vizează atât informarea consumatorilor asupra caracteristicilor produsului
cât şi informarea producătorilor asupra caracteristicilor pieţei.
În elaborarea şi punerea în aplicare a politicii de distribuţie, firmele producătoare vizează
trei obiective: acoperirea cantitativă a pieţei, calitatea circuitului de distribuţie, minimizarea
costurilor distribuţiei.
a) Acoperirea cantitativă a pieţei: firma va viza în primul rând organizarea unei distribuţii
care să permită produselor sale să ajungă la un număr cât mai mare de clienţi potenţiali.
b) Calitatea circuitului de distribuţie poate fi definită ca aptitudinea acestuia de a facilita
sau stimula cumpărarea produselor firmei de către clienţii potenţiali.
Principalele aspecte calitative ale distribuţiei sunt:
- compatibilitatea canalelor de distribuţie cu imaginea produselor firmei;
- competenţa şi dinamismul agenţilor distribuitori;
- calitatea prezentării produselor în magazine.
c) Orice circuit de distribuţie presupune efectuarea de cheltuieli pentru constituirea şi
funcţionarea sa; ca şi celelalte cheltuieli de marketing acestea trebuie menţinute la
nivelul minim compatibil cu celelalte obiective precizate.

3.4.2. Tipologia canalelor de distribuţie

Prin circuit de distribuţie al unui produs se înţelege ansamblul firmelor care asigură
distribuţia acestuia.
În literatura de marketing se face, adeseori, confuzie între circuitul şi canalul de distribuţie,
deşi aceste două noţiuni sunt distincte. Pentru J.P. Helfer şi J. Orsoni canalul este o succesiune de
intermediari iar circuitul este constituit din ansamblul canalelor utilizate pentru a distribui o
categorie de produse. În literatura anglo-saxonă se foloseşte un singur termen pentru a defini cele
două noţiuni - canal (channel) care desemnează „ansamblul organizaţiilor interdependente care
îşi asumă funcţiile necesare transferului produselor de la producător la consumator”.
Canalul de distribuţie este un sistem ale cărui componente se condiţionează reciproc şi care
se caracterizează prin următoarele dimensiuni:
- lungimea canalului - este dată de numărul verigilor intermediare prin care trece
produsul pentru a ajunge la ultimul beneficiar (exemplu: producător – angrosist –
detailist - cumpărător);
- lăţimea canalului - este dată de numărul firmelor participante la vânzarea produsului
în cadrul fiecărei verigi a canalului de distribuţie (exemplu: 2 angrosişti, 5 detailişti);
- adâncimea canalului - este reprezentată de gradul în care acesta asigură apropierea
produselor de locurile efective ale consumului (desfacerea laptelui la domiciliul
clientului, vânzarea prin corespondenţă sunt exemple de canale foarte adânci).
Producător

Forţa de vânzare a
firmei

Intermediari

Clienţii finali

Figura 3.9: Circuitul de distribuţie al producătorului

1. Clasificarea canalelor în funcţie de lungimea lor se fondează pe ideea potrivit căreia cu
cât canalul este mai scurt cu atât el este mai puţin oneros, deoarece, în principiu cu cât costurile
tranzacţiilor sunt mai reduse cu atât preţul plătit de cumpărător este mai mic. Această ipoteză nu se
verifică întotdeauna, căci firma care domină canalul (urmărind în acelaşi timp o scurtare a acestuia)
poate conserva profitul suplimentar pentru ea, fără a reduce preţul de vânzare final.
În funcţie de lungimea lor (numărul de intermediari intercalaţi între producători şi
consumatori) canalele de distribuţie pot fi:
a) directe (ultrascurte) fără intermediari,
X Y
b) indirecte, cu intermediari, între producător şi consumator interpunându-se unul sau mai
mulţi intermediari.
Aceste canale pot fi la rândul lor de mai multe tipuri:
- scurte, cu un singur intermediar (specific unor produse alimentare);
X Z Y
 Producător Detailist Cumpărător
- lungi, cu doi intermediari;
X V Z Y
Producător Angrosist Detailist Cumpărător
- foarte lungi, cu mai mult de doi intermediari, între producători şi consumatori
interpunându-se şi alţi intermediari (comisionari, mandatari, importatori).
Alegerea tipului de canal de către producător este dependentă, de mai mulţi factori cum ar fi:
natura produsului, caracteristicile pieţei, resursele firmei şi nu în ultimul rând avantajele şi
dezavantajele fiecărui tip de canal. Alternativa strategică pe care o va adopta firma producătoare va
avea în vedere avantajele şi dezavantajele presupuse de utilizarea tipurilor de canale precizate mai
înainte.
Canalul direct(ultrascurt) prezintă următoarele avantaje pentru producător:
- cunoaşterea cantitativă şi calitativă a pieţei;
- eliminarea intermediarilor şi a marjelor încasate de aceştia;
- flexibilitatea mare în cazul unor schimbări în cadrul mediului socio-economic.
Dezavantajele utilizării canalelor directe sunt:
- necesită resurse financiare şi umane considerabile pentru funcţionarea magazinelor şi a
depozitelor, pentru stocarea mărfurilor şi finanţarea stocurilor (inclusiv dobânzi la
creditele angajate);
- posibilităţile de a distribui mărfurile prin alte canale sunt reduse;
- dificultatea realizării unei distribuţii extensive în cazul în care consumatorii sunt
dispersaţi geografic.
Canalul indirect scurt (producător – detailist – consumator) prezintă următoarele avantaje:
- eliminarea marjei comerciale încasate de angrosist;
- permite şi facilitează controlul asupra canalului;
- permite stabilirea contactului cu piaţa şi consumatorii.
Dezavantajele acestui tip de canal sunt:
- firma întâmpină mari dificultăţi în organizarea internă şi externă a canalului (înfiinţarea
unor depozite, facturări, expediţii numeroase etc.);
- detailiştii comandă, în general, rar şi în cantităţi mici ceea ce pune problema rentabilităţii
pentru producător;
- există riscul nedecontării obligaţiilor de către detailiştii insolvabili;
- producătorul are o nevoie de fond de rulment mai mare, determinată de stocurile mari şi
creanţele neîncasate.
Canalele lungi, tradiţionale (producător – angrosist – detailist – consumator) prezintă
 următoarele avantaje:
- reducerea cheltuielilor de transport, facturare, ca urmare a cumpărărilor efectuate în
cantităţi mari;
- stocarea mărfurilor de către angrosişti are efecte pozitive asupra trezoreriei
producătorului;
- angrosiştii prelungesc serviciile comerciale şi tehnice ale producătorului (previziunea
cererii, studiul concurenţei, studiul cererii etc.);
- regularizarea producţiei ca urmare a cumpărărilor regulate efectuate chiar şi în
extrasezon.
Dezavantajele canalului lung sunt:
- inelasticitatea sa, care limitează marja de autonomie a producătorului;
- necesită cheltuieli mari cu promovarea vânzărilor către angrosişti;
- pierderea contactului direct cu detailiştii şi consumatorii finali.
2. O clasificare a canalelor de distribuţie după forma lor de organizare a fost propusă
de B.C. McCammon pentru a distinge canalele în care relaţiile dintre parteneri nu sunt supuse la
diverse reglementări sau acorduri, de cele în care partenerii tind să stabilească relaţii mai stabile.
În funcţie de forma de organizare a relaţiilor dintre firmele participante la distribuţie se
disting următoarele categorii de canale:
- canale tradiţionale;
- canale organizate.
Canalele tradiţionale se caracterizează prin absenţa unor relaţii formale între membrii săi,
precum şi printr-o descentralizare excesivă a procesului decizional. Întrucât nu există o coordonare,
între membrii canalului se pot produce conflicte care întrerup funcţionarea canalului. În absenţa
unor relaţii stabile, volumul tranzacţiilor nu se poate anticipa.
Canalele organizate includ următoarele tipuri de canale:
a) canalele administrate;
b) canalele contractuale;
c) canalele integrate.
a) Canalele administrate se caracterizează prin faptul că unul sau mai mulţi membrii ai
canalului dispun de capacitatea de a influenţa deciziile celorlalţi membrii. Firma care vizează
influenţarea deciziilor celorlalţi membrii poate recurge la două categorii de măsuri, de stimulare şi
de constrângere.
Măsurile de stimulare a participanţilor la procesul de distribuţie sunt:
- reducerea preţului de vânzare/cumpărare;
- garantarea unui volum minim de tranzacţii;
 - acordarea exclusivităţii în comercializarea unui produs, a unei mărci;
- acordarea asistenţei tehnice la gestionarea magazinelor.
Ca măsuri de constrângere practicate în vederea administrării (dominării) canalului pot fi
menţionate:
- dezvoltarea unei distribuţii concurente;
- retragerea exclusivităţii;
- blocarea condiţiilor care asigurau o finanţare avantajoasă.
Administrarea canalului poate fi iniţiată de oricare dintre participanţii la procesul de
distribuţie: producător, angrosist, detailist.
b) Canalele contractuale au ca origine canalele administrate. Pentru a evita situaţiile
conflictuale, firma lider îşi întemeiază capacitatea de coordonare pe bază contractuală explicită
acceptată de către ceilalţi participanţi. Aceste canale cunosc în lume mai multe forme de realizare:
lanţuri voluntare, grupuri de detailişti, franşiza etc.
Contractul de franşiză este un contract prin care o firmă (denumită franşizat) vinde
produsele sau serviciile sub marca unei alte firme franşizoare (denumită franşizor). Franşizorul
posedând o marcă cunoscută, apreciată şi tehnici de comercializare recunoscute, care au contribuit
la formarea unei imagini favorabile, vinde franşizatului dreptul de a utiliza marca şi tehnicile sale.
Acesta plăteşte o sumă cuprinsă între 3 şi 5% din cifra sa de afaceri şi se obligă să respecte politica
comercială a franşizorului.
Motivaţiile franşizorului pentru a crea o franşiză sunt în general:
- posibilitatea de a avea acces la noi surse de capital, deoarece, franşizorii sunt cei care
investesc;
- franşizaţii fiind gestionarii şi proprietarii propriei afaceri sunt pe deplin motivaţi;
- franşizaţii sunt mult mai bine integraţi în mediul în care vând produsele (fiind rezidenţi
în zona respectivă);
- reprezintă o nouă activitate şi o sursă de venituri;
- permite o creştere mai rapidă a vânzărilor ca urmare a efectului cunoscut sub denumirea
de „bulgăre de zăpadă”.
Motivaţiile franşizatului sunt:
- posibilitatea de a beneficia de experienţa, de notorietatea şi imaginea mărcii
franşizorului;
- posibilitatea de a înfiinţa o firmă cu un capital mai mic;
- beneficierea de asistenţa continuă a franşizorului;
- accesul la cele mai bune pieţe ca urmare a renumelui şi puterii financiare a franşizorului.
c) În cadrul canalelor integrate funcţiile de gros şi de detail sunt îndeplinite de aceeaşi
firmă, care deţine atât depozite pentru desfăşurarea unui comerţ en-gros, cât şi magazine în care
realizează vânzarea cu amănuntul. Recurgerea la o strategie de integrare se justifică prin argumente
de natură economică şi strategică. Pe plan economic, integrarea se justifică prin regruparea
funcţiilor care anterior erau dispersate între mai mulţi participanţi, ceea ce este posibil să determine
reducerea costului distribuţiei. Pe plan strategic, canalele integrate asigură un control total asupra
întregii distribuţii.

3.4.3. Strategii de distribuţie

Totalitatea canalelor de distribuţie formează reţeaua canalelor, care împreună cu reţeaua
logistică, alcătuiesc reţeaua de distribuţie. Pentru a-şi eficientiza reţeaua de canale, producătorul
trebuie să definească cu precizie clienţii cărora se adresează. Implicit, definirea clienţilor-ţintă
implică şi decizia asupra tipului de distribuţie în care acesta se angajează. Alternativele strategice
posibile sunt78:
1. Distribuţia exclusivă care presupune încredinţarea dreptului de desfacere a mărfurilor,
într-o anumită zonă geografică, unui singur intermediar detailist. Strategia este utilizată cu
precădere de către întreprinderile producătoare care doresc să păstreze controlul asupra distribuirii
propriilor produse, urmărind construirea unei imagini favorabile a acestor produse, dar şi obţinerea
unor adaosuri comerciale ridicate.
Principalele avantaje ale acestei strategii sunt următoarele: asigură loialitatea
comercianţilor; implică distribuitorul în procesul finanţării unei părţi a stocurilor şi al asumării
riscurilor aferente; permite păstrarea unui grad ridicat de control asupra canalului, asupra marjelor
comerciale, asupra preţurilor de vânzare şi a stocurilor; permite o prognozare mai fidelă a cererii,
deoarece comercianţii sunt dispuşi să furnizeze informaţii reale pentru fundamentarea studiilor de
marketing şi a demersurilor de planificare în acest domeniu etc.
Dezavantajele acestei strategii de distribuţie pot fi rezumate astfel: nu permite exploatarea
întregului potenţial al pieţei şi nici atingerea volumelor de vânzări maxime; dependenţa de un singur
distribuitor într-o anumită regiune implică riscuri ridicate; marjele comerciale mari, ratele ridicate
ale profitului şi volumele reduse de vânzări (specifice pentru acest sistem de distribuţie) nu pot
genera performanţe optime atunci când cererea este elastică în raport cu preţul; în anumite situaţii,
distribuţia exclusivă poate intra sub incidenţa prevederilor legislative antimonopol.
Strategia se utilizează mai ales în faza de lansare pe piaţă a produselor, moment în care
crearea unei imagini favorabile se constituie într-un obiectiv de importanţă maximă.
2. Distribuţia intensivă este reversul celei exclusive, produsul fiind pus la dispoziţia
consumatorilor finali prin toate magazinele disponibile. Dacă frecvenţa de achiziţionare a
78
Foltean, Florin, Lădar, Lucian (coord.), Marketing, Editura Brumar, Timişoara, 2001, p.179-180; Manole, Victor,
Stoian, Mirela, Marketing, Editura ASE, Bucureşti, p. 175-176.
produsului este ridicată iar valoarea acestuia mică, decizia de cumpărare nu este elaborată, ci mai
degrabă este dictată de impulsuri de moment. În astfel de situaţii, producătorul are de câştigat dacă
produsul său se găseşte la cât mai multe puncte de desfacere.
Avantajele cele mai evidente sunt volumele ridicate de vânzări şi notorietatea mărcilor, iar
dezavantajul principal constă în faptul că preţurile mici şi marjele comerciale reduse necesită o
viteză de rotaţie mare pentru ca profitul obţinut să atingă un nivel satisfăcător. De asemenea,
pierderea posibilă a controlului asupra canalului de distribuţie se poate solda cu consecinţe
nefavorabile pe termen lung asupra imaginii produsului.
Având în vedere cele menţionate, varianta intensivă este recomandată distribuţiei unor
produse de larg consum cum sunt băuturile răcoritoare, ziarele, ţigările, apa minerală ş.a., pentru
care viteza de rotaţie este impresionantă, iar controlul canalului de distribuţie nu are importanţă
strategică.
3. Distribuţia selectivă este varianta intermediară între strategiile descrise anterior.
Produsul este distribuit prin mai multe canale, dar nu prin toate dintre cele posibile. Intermediarii
sunt selecţionaţi după criterii de competenţă, suprafaţa de comercializare, gradul de notorietate,
calitatea serviciului oferit, cifra de afaceri, echipamentele deţinute. Şi mai importantă este însă
contribuţia la atingerea obiectivelor distribuţiei producătorului. De exemplu, unele firme aleg
numai comercianţi care pot furniza servicii de reparaţii şi întreţinere celor care achiziţionează
produsul. Intermediarilor nu li se acordă exclusivitatea vânzărilor în zonă şi nici nu li se impune o
clauză de neconcurenţă. Prin acest tip de distribuţie producătorul consimte, în mod deliberat, să
deservească un segment de piaţă mai restrâns, obţinând în schimb o reducere a cheltuielilor de
distribuţie şi o mai bună cooperare din partea intermediarilor. Cooperarea poate fi materializată în
contribuţia la acoperirea cheltuielilor publicitare, în deţinerea unor stocuri ridicate de produse sau în
asumarea vânzării de produse în general greu-vandabile.

3.5. Politica de promovare

3.5.1. Definirea şi rolul politicii de promovare
Politica promoţională înglobează ansamblul acţiunilor de informare, atragere şi păstrare a
clienţilor potenţiali şi tradiţionali spre o anumită ofertă, de stimulare a deciziei de cumpărare prin
trezirea interesului şi crearea convingerii că oferta respectivă le satisface la cel mai înalt nivel
anumite trebuinţe79.
Următoarele activităţi constituie esenţa rolului îndeplinit de politica promoţională în
perioada contemporană:

79
Maxim Emil, Toader Gherasim, Marketing, Editura Economică, Bucureşti, 2000.
  informarea. Transmiterea de informaţii către piaţă este o preocupare permanentă
pentru orice firmă şi poate viza informarea generală a publicului (sau a unui segment de
cumpărători) în legătură cu: producătorul/vânzătorul sau oferta acestuia, lansarea pe piaţă a unui
produs nou, performanţe sau utilizări noi ale unor produse deja cunoscute, anumite facilităţi
acordate în procesul de cumpărare etc.;
 conştientizarea, în sensul generării unor reacţii pozitive în rândul consumatorilor în
legătură cu imaginea şi oferta firmei ca efect al campaniilor promoţionale;
 trezirea curiozităţii, prin instrumente promoţionale specifice care reliefează o
anumită caracteristică nouă a unui produs pentru a determina consumatorii potenţiali să testeze
produsul şi a-i atrage treptat în categoria consumatorilor efectivi;
 individualizarea produselor în ansamblul ofertei similare de pe piaţă prin
publicitatea de condiţionare, orientată spre evidenţierea elementelor exterioare ale produsului
(ambalaj, formă, modalitate şi locuri de expunere etc.). O altă formă de publicitate care ţinteşte
individualizarea este publicitatea prin comparare, axată asupra caracteristicilor care-i conferă
superioritate produsului în raport cu variantele concurenţilor (deşi în unele state această practică
este asociată concurenţei neloiale şi interzisă prin lege, ea este adesea operaţionalizată într-o formă
mascată);
 stimularea cererii, prin convingerea cumpărătorilor asupra avantajelor produsului,
dar şi prin acordarea de facilităţi (reclamă de preţuri, vânzări grupate, cadouri promoţionale). De
asemenea influenţa factorilor sezonieri asupra activităţilor firmei poate fi diminuată ca rezultat al
unor campanii promoţionale de creştere a vânzărilor în perioadele mai puţin favorabile (o asemenea
strategie este indubitabil mai puţin costisitoare decât suportarea periodică a unor cheltuieli ridicate
generate de subutilizarea capacităţilor de producţie şi/sau niveluri ridicate ale imobilizărilor);
 reamintirea, ca formă a publicităţii de produs prin care se urmăreşte păstrarea
interesului şi fidelitatea cumpărătorilor;
 înfrângerea concurenţei. Activităţile promoţionale pot consolida convingeri, pot
fideliza clientela, pot duce la atragerea de clienţi noi, devansând în acest fel concurenţii firmei.
Penetrarea pe o piaţă nouă cu un anumit produs este, de asemenea, precedată de o activitate
publicitară susţinută;
 modificarea preferinţelor. Obiceiurile de consum, tradiţiile, lipsa de informare sau
alţi factori pot influenţa preferinţele consumatorilor pentru anumite produse, servicii, staţiuni
turistice etc. Aceste preferinţe pot fi schimbate prin acţiuni promoţionale care pun în evidenţă
calitatea, preţurile, accesibilitatea, servicii postvânzare, avantaje suplimentare;
 influenţarea publicului. Acţiuni specializate de „public relations” au drept obiectiv
formarea unei atitudini favorabile faţă de firmă a propriului personal, a altor întreprinderi şi
organizaţii şi a publicului în general. Aceste acţiuni urmăresc crearea unui climat de încredere în
rândul personalului propriu şi al publicului extern firmei prin informare obiectivă şi nu prin
sugestionare ca în cazul publicităţii.

3.5.2. Strategii de promovare

Diversitatea acţiunilor promoţionale, ca şi modalităţile şi căile de materializare a acestora în
practică, solicită numeroase studii, analize şi previziuni care să stea la bază fundamentării
alternativelor strategice promoţionale. În această privinţă, se cer analize atent atât caracteristicile
care definesc importanţa şi determină eficienţa fiecărei componente promoţionale în parte, cât şi
efectele interacţiunii lor, apelându-se la un ansamblu de indicatori cum sunt: natura mesajului,
audienţa şi credibilitatea în rândul publicului, flexibilitatea şi durata de acţiune, bugetele necesare şi
controlul asupra rezultatelor.
Strategiile promoţionale pe care le poate folosi o firmă se pot grupa după mai multe criterii,
în funcţie de care pot fi formulate alternative strategice specifice.
a) În funcţie de obiectivele urmărite în desfăşurarea activităţii promoţionale, producătorii
şi / sau distribuitorii au la bază două alternative strategice:
a1) strategia de „atragere” („pull” strategy), care este orientată spre cerere, urmărind, prin
intermediul unor acţiuni puternice de publicitate şi promovare a vânzărilor, crearea cererii sau
creşterea ei. Scopul acestei strategii este de a declanşa la consumatorii potenţiali interesul şi dorinţa
de cumpărare şi, respectiv, cumpărarea produsului sau produselor promovate;
a2) strategia de „împingere” plasează în centrul activităţii de promovare pe vânzător şi
ceilalţi angajaţi, care vin în contact direct cu clienţii, încercând să ajute vânzarea prin „împingerea”
produsului de-a lungul canalelor de distribuţie către consumatorii finali.
Unele firme mici producătoare de bunuri industriale optează exclusiv pentru strategii de
împingere, altele – specializate în activităţile de marketing direct – optează numai strategii de
atragere; dar majoritatea firmelor folosesc o strategie combinată, apelând la publicitatea în mass-
media pentru a atrage consumatorii spre produsele sale, dar şi la o forţă de vânzare numeroasă şi la
acţiuni de promovare comercială pentru a-şi împinge produsele către consumatori.
Alegerea instrumentelor promoţionale, combinarea corespunzătoare a lor şi repartizarea
adecvată a cheltuielilor diferă, pe de o parte, în funcţie de gradul de pregătire a cumpărătorului, iar,
pe de o parte, de etapa din ciclul de viaţă a produsului.
Dacă alegerea instrumentelor promoţionale se face în funcţie de gradul de pregătire a
consumatorului, specialistul de marketing trebuie să ştie: că publicitatea, împreună cu relaţiile
publice, au un efect net superior în procesul de conştientizare şi cunoaştere în raport cu „vizitele”
efectuate de personalul de vânzări; că plăcerea, preferinţa şi convingerea consumatorului sunt
influenţate mai mult de vânzarea personală, urmată îndeaproape de publicitate. Ca urmare, în prima
parte a procesului decizional de cumpărare, instrumentele de promovare cele mai eficiente vor fi
publicitatea şi relaţiile publice, iar partea a doua a procesului decizional trebuie să fie dominată de
vânzarea personală.
Dacă alegerea instrumentelor promoţionale au ca punct de reper etapele ciclului de viaţă a
produsului, atunci, în etapa lansării, publicitatea şi relaţiile publice contribuie la informarea
consumatorului în privinţa existenţei produsului, în vreme ce vânzarea personală va trebui să
convingă comercianţii spre a-l pune în vânzare; în etapa creşterii, se amplifică funcţiile publicităţii
şi ale relaţiilor publice; în etapa maturizări, intră serios în rol promovarea vânzărilor, pentru ca, în
etapa declinului, publicitatea să fie solicitată pentru a menţine produsul în consum, amintind, cu
deosebire, calităţile lui.
b) După modul de desfăşurare în timp, delimităm;
b1) strategia pe termen lung, care are ca obiective imaginea firmei şi a mărcii, cucerirea
unor segmente de piaţă şi extinderea cotelor de piaţă deţinute;
b2) strategia pe termen mediu, în cadrul căreia apar, cu deosebire, preocupări pentru
câştigarea unor noi segmente de clienţi (fie din rândul nonconsumatorilor relativi, fie din rândul
clienţilor firmelor concurente), păstrarea clienţilor fideli, amplificarea prestigiului produselor de
piaţă;
b3) strategia pe termen scurt priveşte sporirea vânzărilor sezoniere, dimensionarea
stocurilor etc.
c) După rolul activităţii promoţionale, deosebim:
c1) strategia defensivă, orientată spre cerere, în care firma încearcă să-şi apere şi să-şi
menţină poziţia de piaţă, folosind, în acest scop, publicitatea sau promovarea vânzărilor;
c2) strategia ofensivă presupune utilizarea unui ansamblu de instrumente promoţionale,
dar şi a unui buget adecvat. De aceea, o asemenea strategie se justifică numai dacă există graniţa
obţinerii unei cote de piaţă ridicate.
d) După gradul de adaptare la diferite pieţe sau segmente de piaţă, întâlnim:
d1) strategia diferenţială, care conţine alternative şi mijloace caracteristice pentru fiecare
piaţă în parte, în funcţie de particularităţile lor;
d2) strategia nediferenţială, care se adresează tuturor pieţelor, tuturor consumatorilor
potenţiali pentru a-i determina să devină cumpărători efectivi.
e) După gradul de implicare a firmei în acţiunile promoţionale, delimităm:
e1) strategia implicării exclusive, când, prin forţe proprii, firma îşi organizează toată
activitatea promoţională, implicând resursele sale materiale,umane şi financiare;
e2) strategia implicării parţiale;
 e3) strategia neimplicării, când firma apelează la instituţii specializate, care, pe baza unui
contract, realizează întreaga activitate promoţională a acesteia.

3.5.3. Structura activităţii promoţionale

Diversitatea acţiunilor promoţionale obligă la abordări multiple în ceea ce priveşte
delimitarea şi structurarea lor. Cu o frecvenţă mare sunt folosite drept criterii esenţiale de delimitare
natura şi rolul acţiunilor promoţionale în raport cu care acestea se clasifică în: a) publicitatea; b)
promovarea vânzărilor; c) relaţiile publice şi sponsorizarea; d) utilizarea mărcilor; e)
manifestările promoţionale; f) forţele de vânzare. Fiecare dintre componentele enumerate
beneficiază de procedee, tehnici şi mijloace specifice de acţiune.
a) Publicitatea cuprinde totalitatea acţiunilor care au drept scop prezentarea indirectă
(nepersonală) orală sau vizuală a unui mesaj în legătură cu un produs, serviciu, marcă sau firmă de
către un plătitor identificat. Altfel spus, prin intermediul acţiunilor publicitare, firma urmăreşte să
asigure o informare obiectivă a publicului în legătură cu activitatea, produsele şi serviciile sale, cu
mărcile sub care acestea sunt prezente pe piaţă, precum şi să-l determine pe acesta să adopte decizia
de cumpărare. Mediile majore de transmitere a mesajelor publicitare includ:
 presa (periodică şi cotidiană), care reprezintă în prezent canalul principal de transmitere
a mesajelor publicitare datorită caracteristicilor de bază ale acesteia – diferite de la o publicaţie la
alta – între care: difuzarea teritorială, momentul apariţiei, categoriile socio-profesionale ale
cititorilor, tirajul, preţul de vânzare, calitatea imprimării etc. Publicitatea în presă se realizează sub
forma anunţului publicitar, care înglobează următoarele componente: ilustraţia, textul şi sloganul.
Ilustraţia sporeşte efectul anunţului prin captarea atenţiei şi prin elementele informative sugestive şi
explicative ale mesajului pe care îl conţine. Textul poate fi elaborat în forme diferite în raport cu
obiectivul urmărit prin transmiterea mesajului: text informativ, text prin care se urmăreşte crearea
unui sentiment de ataşament faţă de produs (serviciu), faţă de o anumită firmă sau marcă, o
destinaţie turistică etc., test pentru publicitate editorială. Sloganul publicitar este o formulă scurtă,
uşor de reţinut capabilă să reţină atenţia, compusă în medie din 4-8 cuvinte şi care conţine de regulă
marca produsului sau a firmei;
 radioul, utilizat ca suport de publicitate deoarece acoperă rapid şi cu regularitate cea mai
mare parte a publicului. Avantajele oferite sunt: aria largă de răspândire, operativitatea transmiterii
mesajului, gradul ridicat de selectivitate (diferenţierea pe categorii de ascultători în funcţiei de ora
emiterii şi de programul difuzat), realizarea unei legături directe între auditor şi transmiţătorul
mesajului, cost scăzut. Principalul dezavantaj este că mesajul nu poate fi prezentat decât sonor,
ascultătorii construindu-şi doar o imagine parţială şi instantanee asupra obiectului mesajului;
  televiziunea este cea mai recentă „media” de publicitate, care face posibilă o combinaţie
unică a sunetului, imaginii şi mişcării (efect care nu poate fi realizat de alte suporturi publicitare).
Flexibilitatea, reprezentativitatea şi prestigiul, impresia de contact cu destinatarul mesajului,
posibilitatea repetării difuzării la intervale de maximă audienţă constituie cele mai relevante dintre
avantajele televiziunii ca suport publicitar. Limitele acesteia se leagă de costul ridicat al realizării şi
difuzării mesajelor publicitare, dificultatea individualizării acestora, concurenţa între canalele de
televiziune care reduce probabilitatea ca segmentul de populaţie vizat să recepţioneze mesajul la
momentul dorit.
 cinematograful, cu o frecvenţă de utilizare în scădere, ca urmare a tendinţei de reducere
a numărului spectatorilor determinată de costul ridicat şi de concurenţa făcută de televiziune. La fel
ca televiziunea, cinematograful realizează îmbinarea imaginii cu sunetul şi se adresează unui public
larg, care poate include consumatorii potenţiali. Mesajele publicitare se transmit sub forma a două
categorii de filme: de documentare comercială cu o durată de până la 30 de minute şi publicitare
propriu-zise, cu o durată de până la 5 minute. Deşi costurile realizării şi difuzării filmelor sunt
relativ ridicate, utilizarea acestui suport trebuie reconsiderată deoarece, tot mai frecvent, filmele
publicitare au o dublă folosinţă: cinematograf şi televiziune.
 publicitatea exterioară include utilizarea în scopuri publicitare a afişelor, panourilor
publicitare, însemnelor luminoase şi inscripţiilor pe vehicule. Aceste suporturi au avantajul
comunicării unor mesaje simple şi concise, menite să stimuleze vânzarea unor produse şi servicii
sau să trezească şi să menţină interesul consumatorilor pentru o anumită marcă sau firmă şi sunt
considerate eficiente în aglomerările urbane cu circulaţie pietonală ridicată sau în centrele
comerciale sau zonele de interes turistic în care circulaţia auto este intensă;
 publicitatea prin tipărituri, categorie în care se includ: editarea de cataloage, pliante,
prospecte, broşuri, agende şi calendare.
b) Promovarea vânzărilor presupune utilizarea tehnicilor şi mijloacelor de stimulare,
impulsionare şi creştere a vânzărilor de bunuri şi servicii care formează oferta firmei. Gama
tehnicilor de promovare a vânzărilor este foarte largă; dintre acestea cele mai relevante fiind:
 reducerea preţurilor, care exercită un efect psihologic asupra consumatorilor
incontestabil. Această modalitate poate fi aplicată în situaţii diferite: ca mijloc de eliminare a
reţinerilor de la actul de cumpărare ale diferitelor categorii de consumatori (care consideră, în
general, preţul prea ridicat); reducerea sau chiar lichidarea stocurilor greu vandabile; menţinerea
vânzărilor la un nivel rezonabil în perioadele de recul al cererii (mai ales în cazul celor influenţate
de factori sezonieri); eliminarea concurenţei; valorificarea oportunităţilor oferite de diferite
conjuncturi ale pieţei;
  vânzările grupate vizează vânzarea simultană a două sau mai multe produse la un preţ
global celui care rezultă din însumarea preţurilor individuale; tehnica este avantajoasă atât pentru
producător cât şi pentru consumator: primul îşi valorifică produsele mai puţin solicitate, iar cel de-al
doilea realizează economii băneşti deloc neglijabile;
 publicitatea de locul vânzării constă în utilizarea unui ansamblu de tehnici de
informare şi orientare a clienţilor în interiorul unităţilor comerciale sau în alte suprafeţe de vânzări.
Este o tehnică ce vine în completarea publicităţii prin mass-media şi care poate avea efecte imediate
supra clienţilor aflaţi într-o unitate comercială. Această tehnică este deosebit de utilă în cazul
formelor de comercializare prin autoservire sau în cadrul târgurilor şi expoziţiilor;
 demonstraţiile şi degustările sunt folosite pentru a convinge cumpărătorii despre
calităţile produsului, inclusiv în raport cu produsele concurente în scopul de a stimula cumpărarea;
 jocurile şi concursurile constituie o modalitate ofensivă de popularizare a ofertei unor
firme producătoare sau comerciale (prezent în calitate de sponsori) prin crearea, în jurul lor, a unei
atmosfere de interes, care să impulsioneze procesul de vânzare. de regulă, jocurile şi concursurile
antrenează consumatori potenţiali, mai ales pentru produsele şi serviciile cu ciclu de viaţă repetitiv,
urmărindu-se cunoaşterea acestora şi sensibilizarea la actul de cumpărare, contracararea
concurenţilor etc.
 merchandisingul reuneşte mai multe tehnici utilizate în procesul comercializării, cu rol
promoţional evident şi care au ca principal obiectiv prezentarea în cele mai bune condiţii (materiale
şi psihologice) a produselor şi serviciilor oferite pieţei. Tehnicile de merchandising privesc:
modalităţile optime de amplasare a produselor în spaţiul de vânzare; acordarea unei importanţe
deosebite factorului vizual în vânzare; amplasarea şi prezentarea produselor şi mărcilor în interiorul
magazinului.
c) Relaţiile publice – constituite relativ recent ca activitate distinctă în cadrul marketingului
– implică din partea întreprinderii cultivarea unor contacte directe, realizate consecvent şi
sistematic, cu diferite categorii de public, cu persoane influente din conducerea altor întreprinderi
din ţară sau străinătate, cu mass media, cu reprezentanţi ai puterii publice, lideri de opinie etc., în
scopul obţinerii sprijinului acestora în efortul de păstrare şi dezvoltare a intereselor sale 80.
Principalele forme pe care le pot îmbrăca relaţiile publice sunt: conferinţe de presă, participarea la
dejunuri şi cockteiluri oficiale, editarea de broşuri şi jurnale de întreprinderi, organizarea de
manifestări (de tipul congreselor, colocviilor seminarilor), înfiinţarea de fundaţii, iniţierea şi
susţinerea diverselor opere filantropice şi de caritate, participarea la diverse acţiuni sociale şi de
interes public, punerea la dispoziţia publicului a unor linii telefonice directe pentru a oferi noutăţi şi
informaţii cu privire la întreprindere şi oferta acesteia etc.

80
Florescu Constantin (coord.), Marketing, Grup Academic de Marketing şi Management, Bucureşti, 1992
 Sponsorizarea constă în susţinerea financiară (de către marile firme) a organizării şi
desfăşurării unor manifestări publice, cu scopul de a-şi face cunoscute marelui public mărcile sub
care îşi oferă produsele şi serviciile pe piaţă. Apărute de dezvoltate la început (anii '70) în domeniul
sportului, acţiunile de sponsorizare s-au extins apoi (anii '80) în sfera culturii, şi recent, în
activităţile social – politice.
d) Utilizarea mărcilor reliefează ansamblul semnelor distinctive în stare să individualizeze
un produs, o gamă (de produse) a firmei, în raport cu cele ale concurenţei, să atragă şi să stabilizeze
fidelitatea consumatorilor, să creeze obiceiuri de consum, să garanteze calitatea produsului şi să
certifice notorietatea şi prestigiul firmei.
e) Participarea la manifestările promoţionale se realizează prin amenajarea de pavilioane
sau standuri proprii la târguri, expoziţii şi saloane (locale, regionale, naţionale sau internaţionale),
organizarea unor expoziţii „itinerante”, prezenţe la „zile tehnice” etc.
f) Forţele de vânzare cuprind ansamblul persoanelor care reprezintă întreprinderea şi care
au ca sarcină principală stabilirea de contacte cu potenţialii clienţi şi vânzarea produselor. În această
categorie sunt incluşi vânzătorii, agenţii de vânzări şi reprezentanţii comerciali. Forţei de vânzare i
se atribuie următoarele sarcini: identificarea pieţelor potenţiale, definirea profilului clienţilor şi
localizarea lor geografică, vânzarea propriu-zisă, acţiuni de merchandising în reţeaua de distribuţie,
consultanţă tehnico-comercială acordată utilizatorilor industriali şi intermediarilor, servicii de
marketing legate de folosinţa produselor, prospectarea pieţei, negocierea ofertei şi încheierea de
contracte, culegerea de informaţii provenind de la concurenţi sau clienţi etc. – ceea ce îi conferă
atribute de prospectare şi îi sporeşte valoarea promoţională.
Indiferent de natura activităţilor promoţionale, de omogenitatea sau eterogenitatea tehnicilor
pe care le implică, de acţiune lor în timp, de efectele pe care le antrenează, firma trebuie să ţină
seama de caracterul lor complementar; o politică de piaţă activă şi eficientă înseamnă folosirea lor
nu izolat, ci încorporate într-o politică promoţională închegată, capabilă să asigure realizarea
obiectivelor strategice ale firmei.

3.5.4. Publicitatea online

Internetul a făcut posibile modificările în mediul afacerilor care astăzi nu mai sunt îngrădite
de graniţele dintre ţări (creând oportunitatea extinderii afacerilor la nivel mondial), a deschis noi căi
de comunicare, de colaborare şi coordonare între consumatori, comercianţi şi parteneri de afaceri.
Toate aceste schimbări au condus la reconsiderarea unor practici de marketing şi adaptarea lor la
noile condiţii sau, mai mult, conceperea de noi practici. Aşa au apărut noi termeni şi concepte:
afacerilor li s-a adaugat un nou prefix devenind e-business, comerţul migrează spre e-commerce iar
Internetul a devenit rapid scena de desfăşurare a makertingului electronic (e-marketing).
 Deoarece World Wide Web este un mediu multimedia, acesta deschide posibilităţi care merg
mai departe de alternativele bazate pe text oferite de alte aplicaţii şi servicii ale Internetului.
Publicitatea bazată pe Web poate include o varietate de informaţii de tip date, imagini grafice,
tabele, rapoarte, animaţii, filme, fotografii, secvenţe audio şi video.
Publicitatea prin banner
Bannerele Web sunt corespondentele panourilor din publicitatea convenţională sau
inserturilor din ziare şi reviste81. Ele sunt prezente pe majoritatea site-urilor şi ne invită să le
"apăsam" pentru a ne direcţiona către un anume loc de pe Web. Bannerele reprezintă o foarte
puternică unealtă promoţională deoarece sunt văzute de multe persoane. Pe un site popular,
publicitatea este văzută de câteva sute, chiar mii, de persoane pe zi, iar printr-o simplă apăsare a
bannerului se ajunge direct în site-ul respectiv. Ca şi posturile TV, paginile Web aduc beneficii
realizatorilor prin banii încasaţi din publicitate, din plata unui abonament de acces sau din vânzarea
unor produse. După modul de realizare distingem între:
a) Bannerele statice. Sunt reprezentate de o simplă imagine, fixă, care conţine un text şi/sau
sigla firmei. Dintre avantaje se remarcă simplitatea de execuţie şi universalitatea (faptul că sunt
acceptate pe aproape orice sistem de calcul indiferent de configuraţia hard sau soft). Dezavantajul
major îl reprezintă lipsa de atractivitate ceea ce poate conduce la plictiseala vizitatorului, reflectată
într-o rată scăzută de răspuns comparativ cu alte tipuri.
b) Bannerele dinamice (animate). Aşa cum le arată şi numele prezintă o scurtă secvenţă de
acţiune, fiind de fapt mici fişiere de animaţie (se mişcă, se rotesc sau orice altă formă de acţiune
care dă impresia de mişcare). Ca avantaje se evidenţiază dimensiunile reduse, uşurinţa în creare,
costuri scăzute, generează un răspuns mai ridicat decât cele statice etc.
Noile formate adoptate de industria publicităţii online includ bannerele verticale şi o serie de
dreptunghiuri, ambele derivate din formatele standard.
a) Bannerele verticale sau Skyscrapers (în traducere aproximativă „zgârie-nori"). Sunt
caracterizate de dimensiuni mari şi amplasate pe verticală, de obicei la marginea paginii Web, în
afara textului propriu zis al site-ului. Sunt uşor de remarcat, oferind un spaţiu foarte larg de
expunere, fiind practic vizibile în toată pagina. Conform studiilor din literatura de specialitate, rata
de accesare este mai ridicată decât în cazul bannerelor obişnuite.
b) Tot în categoria bannerelor mari şi foarte mari se înscrie şi bannerul insulă (island
position), apărut din necesitatea de a contracara fenomenul de ignorare a reclamelor de către
vizitatori, chiar şi atunci când acestea conţin informaţiile pe care ei le caută. Acest nou format de
banner publicitar este înconjurat în totalitate de text sau conţinut al site-ului respectiv. Are avantajul
unei expuneri de mare impact asupra auditoriului site-ului. În plus, un alt uriaş avantaj este

81
Orzan, Gheorghe, Orzan, Mihai, Cybermarketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2007
posibilitatea adaptării de reclame video pentru acest format.
c) Bannerul extensibil oferă un spaţiu suplimentar de afişare a mesajului în momentul
accesării, prin mărirea dimensiunii. Poate fi mouseover, clickover, rollover expand.
 Mouseover: Un banner care se extinde după ce utilizatorul şi-a mişcat mouse-ul pe deasupra
lui; trebuie să revină automat la dimensiunea iniţială când internautul a mutat mouse-ul de
pe banner.
 Clickover. Un banner care se poate extinde când vizitatorul a dat clic pe el; poate rămâne
extins până în momentul în care utilizatorul apasă pe un buton de închidere. Acest tip de
banner este preferat de publicitari deoarece permite o urmărire eficientă a sa, care conduce
la optimizarea campaniilor. Prin derularea pe diferite site-uri se determină astfel succesul
modelului precum şi cel mai bun plasament.
 Rollover expand. La trecerea cursorului mouse-ului peste suprafaţa acestuia, se expandează
anumite zone sau în totalitate într-un format mărit. Este un format foarte generos în ceea ce
priveşte cantitatea de informaţii pe care le poate susţine, asigurând o vizibilitate maximă şi
un grad de interactivitate ridicat.
d) Ultima inovaţie în bannere o reprezintă video-bannerele, ceea ce le-a făcut asemănătoare
reclamelor televizate. Ele au forma unui banner obişnuit (orizontal, skyscraper etc.) şi au o parte
destinată rulării clipului video, fie de îndată ce se încarcă reclama, fie prin intermediul unei opţiuni
de pornire, sub forma unui buton. Durata recomandată a unui video-ad este de 10 până la 30 de
secunde. Bannerele video trebuie să afişeze şi un buton vizibil de stop sau pauză. Dezavantajul
major constă în faptul că, volumul mare de date necesar transmiterii unui clip video face ca aceste
modele de publicitate să nu fie agreate de către utilizatorii cu conexiuni lente (gen dial-up).
Când se folosesc banner-urile se va ţine cont de următoarele aspecte:
 reclamele se vor schimba la câteva luni pentru a nu deveni monotone;
 ele nu vor conţine prea multe informaţii;
 vor conţine un mesaj care să atragă atenţia, să stârnească interesul, să trezească dorinţa şi să
determine acţiunea de a vizita site-ul;
 de obicei rezultatele semnificative apar după câteva săptămâni;
 feed-back-ul va fi urmărit pentru a se determina care dintre site-urile unde s-au plasat
anunţurile aduc cei mai mulţi vizitatori.
Publicitatea prin e-mail
E-mail-ul este o altă metodă promoţională des folosită pe Internet. Această metodă are
avantajul că este bine direcţionată, dar şi dezavantajul că nu toată lumea acceptă să deschidă cutia
poştală şi s-o găsească plină cu mesaje publicitare. Greutatea folosirii acestei unelte promoţionale
constă tocmai în găsirea grupului către care va fi direcţionată campania de marketing direct.
Mesajul trebuie să fie clar şi concis, să fie în concordanţă cu scopul urmărit, politicos, să ofere
informaţii despre modul în care se poate obţine mai multe date.
Marketingul prin e-mail, realizat cu permisiunea destinatarului, poate îmbrăca mai multe
forme:
 liste de mailing electronice, cea mai apropiată formă de mailingul direct. Un mesaj tipic va
fi transmis clientului, care în avans şi-a dat acordul pentru a primi mesaje de la respectiva
companie şi de la partenerii săi. De exemplu, în momentul completării datelor personale pe
un site, se cere permisiunea trimiterii de mesaje publicitare periodic. Această variantă poartă
numele de liste opt-in, existând chiar furnizori specializaţi de astfel de liste. Nici un furnizor
nu va oferi baza de date cu adrese, ci va trimite mesajul creat de companie bazei lui de
abonaţi;
 newsletter-urile. Un newsletter nu este un simplu e-mail, este un mijloc extraordinar de a
educa şi informa clienţii şi potenţialii clienţi despre produse, companie, valorile şi oamenii
de afaceri. Este un mijloc de ai promova imaginea de marcă generând reacţii pozitive care în
cele din urmă conduc la apariţia mai multor oportunităţi.
 semnăturile e-mail-ului. Acestea au la bază aceleaşi principii şi îmbracă forme diferite:
concursuri online, prezenţa link-urilor către firmă în mesajele clienţilor actuali (de exemplu,
în mesajele Hotmail: „This message was sent from Hotmail, the leding free web-based e-
mail serivice").
Publicitatea contextuală
Publicitatea contextuală a apărut în momentul în care s-a simţit un declin în eficacitatea
formelor „deja tradiţionale” de publicitate online: audienţa nu reacţionează, bannerele îşi pierd din
valoare, companiile pierd bani etc. În general, firmele care o utilizează apelează la agenţii de
marketing, care plasează pe paginile de conţinut ale site-urilor din cadrul reţelei proprii sau a celor
partenere reclame bine ţintite. Acest serviciu nu numai că îmbunătăţeşte experienţa utilizatorilor
web prin afişarea de reclame utile ci şi oferă clienţilor diverse beneficii, precum obţinerea de profit
sau extinderea razei de acoperire.
Gigantul pieţei de publicitate contextuale este nimeni altul decât Google. Modelul de
publicitate contextuală de la Google a fost lansat în 2003 şi se numeşte AdWords. Modul său de
funcţionare este extrem de simplu. Presupunem că advertiserul este un producător de pastă de dinţi,
care lansează un produs nou destinat fumătorilor. El va plăti o anumită sumă lui Google pentru ca
bannerul său să apară în rezultatele căutării după să zicem cuvintele-cheie „pastă de dinţi pentru
fumători" deoarece, în urma unui scurt sondaj de opinie, respectiva sintagmă se dovedeşte a fi prima
pe care, de regulă, un utilizator de Internet fumător o va scrie în câmpul de căutare atunci când
doreşte să afle informaţii (sau să cumpere un produs) despre igiena dentară.Odată ce advertiserul a
devenit client AdWords, Google scanează conţinutul paginilor web şi selectează pentru afişare, în
mod automat, reclame care au cuvinte-cheie foarte apropiate de subiectul paginii. Astfel,
publicitatea contextuală îşi atinge obiectivele.
Foarte precis direcţionate, reclamele de pe Google îi avantajează pe advertiseri deoarece
aceştia nu trebuie să mai piardă timp încercând să găsească locul potrivit pentru a li se afişa
reclamele, iar pe utilizatorii de web prin asocierea conţinutului cu produse şi servicii relevante (de
exemplu, dacă cineva vizitează o pagină web despre pipe şi produse din tutun, ar putea să i se
afişeze şi reclame Googlel AdWords pentru produse de igienă orală speciale pentru fumători sau ar
putea vedea chiar reclame la reţete care contribuie la o dentiţie sănătoasă). Rezultatele înregistrate
de Google arată o rată de activare a legăturilor de patru-cinci ori mai mare decât în cazul reclamelor
clasice pe banner.
Relaţiile publice online
În mod obişnuit, relaţiile publice în mediul online sunt cunoscute sub denumirea de ePR
(electronic Public Relations), unde particula „e" desemnează mediul electronic, “P” vine de la
Public şi „R” de la Relaţie(ii). Astfel, în timp ce publicitatea, promovarea vânzărilor şi vânzarea
personală sunt în mod obişnuit orientate către consumatori şi prospecţi, ePR sunt folosite pentru a
influenţa în sens pozitiv un public divers, pentru a crea un climat de încredere, simpatie şi înţelegere
mutuală dintre o organizaţie şi mediul său, incluzând aici atât acţionarii şi angajaţii, mass-media,
furnizorii, comunitatea locală precum şi consumatorii, cumpărătorii organizaţionali sau alte grupuri
de interese. Internetul se dovedeşte a fi astfel unul din cele mai eficiente medii pentru a oferi
audienţelor nou formate datele pe care le doreşte, campaniile de eRP având un impact asupra
consumatorului mai puternic şi mai de durată decât publicitatea.
Tehnicile specifice relaţiei cu consumatorul şi poziţionării produselor apelează la
buletine informative electronice, broşuri electronice, demonstraţii practice, webinarii (manifestări
de tipul seminariilor sau conferinţelor online), fan cluburi, acordarea de premii de notorietate,
oferirea de mostre digitale, tipărirea de cărţi electronice etc.
Tehnici specifice raporturilor cu mass-media
Devine din ce în ce mai obişnuită eliberarea prin intermediul Internetului unor scurte noutăţi
pentru presă, însoţite de URL-ul paginii pentru acei care doresc să obţină un volum mai mare de
informaţii. Când vorbim de ePR ne referim nu numai cunoaşterea de cât mai mulţi potenţiali clienţi
a produsului/serviciului nou lansat de companie ci, mai ales, la a face vizibil un site pe Internet prin
ştiri, articole sau chiar prin conţinutul său. Iar acest lucru se face cel mai bine prin redactarea unui
comunicat de presă, care va expune beneficiile noului produs/serviciu sau caracteristicile site-ului şi
distribuirea sa în locaţii de maximă vizibilitate pentru publicul ţintă.
În general, în redactarea unui comunicat de presă se urmează aceleaşi reguli ca pentru
scrierea în mediile tradiţionale. Un comunicat de presă bine editat atrage atenţia jurnaliştilor şi
poate fi distribuit atât online pe site cât şi prin e-mail, ca fişier Word sau PDF sau prin alte forme de
informare.
În România, există un site de relaţii publice prin Internet, www.comunicatedepresa.ro,
dedicat în totalitate publicării, găzduirii permanente şi distribuţiei targetate a comunicatelor de
presă, care vine atât în sprijinul jurnaliştilor cât şi al companiilor. În prezent, ComunicatedePresa.ro
are peste 4000 de utilizatori înregistraţi, din care peste 1000 de companii şi peste 500 de jurnalişti.
Baza sa de date are o arhivă de aproape 6000 de comunicate de presă care au fost distribuite prin
intermediul a peste 8 milioane de alerte e-mail. Structurate pe domenii, informaţiile ajung doar la
cei interesaţi de tema şi subiectele tratate.
Comunicarea prin evenimente
Comunicarea prin evenimente sau programe speciale grupează expoziţii, organizarea de
competiţii şi concursuri speciale, festivaluri, sprijinirea de acţiuni culturale şi umanitare, programe
pentru tineri, programe zonale etc.
Website-ul este unul dintre cele mai bune mijloace de comunicare evenimente care implică
un număr mare de persoane şi cheltuieli ridicate de comunicare. Deoarece Internetul are meritul de
a permite accesul la informaţie 24 de ore din 24, 7 zile pe săptămână, 365 de zile pe an, un
eveniment în plină desfăşurare poate fi transmis lumii întregi în câteva secunde. În general,
evenimentele online servesc creşterii interesului utilizatorilor şi atragerea lor pe site. Festivalul
televiziunilor locale şi a producătorilor independenţi (www.simfest.com), Festivalul de muzică
FânFest pentru salvarea zonei Roşia Montană ("www.fanfest.ro) ş.a. sunt doar două exemple de
manifestări culturale care au prezenţe online. Pe site se pot găsi informaţii despre organizatori,
participanţi, se pot descărca comunicate de presă, se pot viziona galerii foto de la evenimente, se
poate conversa în camere de discuţii sau se poate intra pe forum, se pot achiziţiona chiar unele
produse promoţionale ş.a.m.d.
Promovarea vânzărilor
Unul din instrumentele promoţionale care se utilizează cu succes deosebit în mediul online
este promovarea vânzărilor. Funcţia de promovare a vânzărilor este aceea de a creşte vânzările în
cel mai scurt timp şi constă în acordarea de stimulente pentru cumpărarea imediată, mai ales a
produselor standardizate şi cu cerere foarte elastică.
Promovarea vânzărilor online nu este însă o activitate oferită gratis. Practic se convinge
clientul să cumpere online prin: cupoane, oferte speciale, oferte cu termen limită, reduceri de preţ în
funcţie de cantitatea vândută, premii în urma participării lai concursuri, jocuri sau tombole, premii
de fidelitate, eşantioane gratuite, promovarea în colaborare sau încrucişată etc. Indiferent de
categoria de public vizată şi de natural mijloacelor sau tehnicilor utilizate, acţiunile de promovare a
vânzărilor online trebuie să răspundă unor obiective specifice: încercarea, cumpărarea produselor de
către consumatori, creşterea cererii sau îmbunătăţirea calităţii produsului, menţinerea şi dezvoltarea
fidelităţii, sensibilizarea faţă de marcă etc.
Gama modalităţilor de promovare a vânzărilor pe Internet utilizate în practică este
apreciabilă. Dintre acestea, există câteva tehnici care se detaşează prim frecvenţa cu care sunt
întrebuinţate şi obţinerea unei eficiente maxime. În mod obişnuit, promovarea vânzărilor se
realizează online, prin site şi poşta electronică în aceeaşi măsură.
Eşantioanele digitale
Eşantioanele digitale gratuite sunt alcătuite dintr-o informaţie folositoare, cum ar fi o carte
electronică, un raport, un software sau o consultaţie on-line. Există foarte multe posibilităţi iar
resursele sunt nelimitate: aplicaţiile de computer pot fii oferite spre testare pentru o anumită
perioadă (de obicei versiunile demo expiră după o lună sau 60 de zile); extrasele din cărţi
electronice pot fi descărcate ca fişiere PDF, arhivate sau în versiuni executabile, site-urile de
comercializare CD-uri şi casete audio/video sau cele ale artiştilor de muzică oferă pentru descărcare
fişierel MP3 sau clipuri video scurte sub 1 minut etc. Spre exemplu, de pe site-ul
www.BitDefender.ro se poate descărca gratuit o versiune de evaluare a ultimei ediţii al programului
antivirus cu acelaşi nume; de pe site-ul www.indaco.ro se pot descarci versiuni demonstrative de
software legislativ; trupa Divertis oferă pe site-ul lor (www.divertis.ro) posibilitatea descărcării de
fişiere MP3 care se regăsesc pe CD-urile sau casetele comercializate în magazinele de profil etc.
e-Cupoanele
e-Cupoanele sunt certificate care permit utilizatorilor de Internet să economisească bani
atunci când cumpără produse on-line. Ele sunt foarte populare în mediul on-line, o treime din
utilizatorii de Internet folosindu-le în mod regulat. Cupoanele disponibile în variantă electronică se
prezintă sub două forme:
 cupoane imprimabile: potenţialul client nu trebuie decât să tipărească respectivul cupon şi să
se prezinte cu el la firma respectivă pentru a beneficia de reducerea sau condiţiile speciale
prezentate. Este cazul magazinelor care au prezenţă fizică şi locaţie simplă Web;
 cupoane digitale: utilizatorul introduce codul numeric de pe cupon în cadrul formularului de
comandă de pe site-urile de comerţ electronic.
În practică, există mai multe tipuri de cupoane: de reducere gratuită, de reducere pentru o
cumpărătură viitoare, de reducere încrucişată etc.
Premiile de fidelitate
Premiile de fidelitate sunt exemple de promovare care oferă stimulente clienţilor fideli sau
frecvenţi. În practica on-line, includ reduceri oferite sub formă de numerar, certificate de cadouri
sau carduri de fidelitate. De exemplu, cardul de fidelitate de la Sensiblue oferă clienţilor loiali
lanţului de farmacii reduceri de 7% la orice produs cumpărat din farmacie (5% discount pe loc la
toate produsele de îngrijire şi 2% acumulare de puncte pe card).
Concursurile promoţionale
Participarea la concursuri şi tombole promoţionale constă în posibilitatea de a câştiga bani,
excursii sau obiecte ca rezultat al achiziţionării unui produs sau vizitării unui site. Acestea sunt
foarte populare pe Internet şi sunt plasate de obicei pe site-uri sau portaluri cu trafic mare. De regulă
sunt antrenaţi consumatori tineri, dornici de a cunoaşte şi a procura produsele înscrise la promoţii.
Îmbucurător este faptul că în spaţiul .ro exemplele pentru astfel de activităţi promoţionale sunt
numeroase, dovedind apetitul utilizatorilor români de Internet pentru câştiguri.
Conform unor studii recente, mai mult de 1 milion de utilizatori români vizitează circa 100
de site-uri cu concursuri. Avantajul prezenţei în spaţiul .ro a unor astfel de site-uri rezidă în primul
rând în alternativa la metodele clasice de desfăşurare a promoţiilor de vânzări, astfel încât
consumatorii au şansa de a trimite rapid, comod şi cu costuri reduse dovezile de cumpărare. În plus,
validarea se face foarte simplu: participantul nu trebuie decât să introducă pe pagina promoţiei
codul produsului şi poate afla dacă se numără printre câştigători în numai câteva secunde (pentru
premiile instant) sau la o dată fixată de organizatori (pentru tragerile la sorţi).
Reducerile de preţuri
Reducerile temporare de preţuri reprezintă unul dintre cele mai eficiente instrumente
promoţional. Avantajul este dat de faptul că reducerea fiind pe o perioadă limitată de timp,
utilizatorul este nevoit să revină pe site pentru verificări periodice. Companiile care optează pentru
reducerile de preţ au la dispoziţie mai multe tehnici precum: ofertele speciale (cazul editurii Polirom
care oferă cărţi la 1 euro), preţurile barate (producătorul de medicamente Walmark), reduceri
imediate (cafea de la Dmail), oferte „produse în plus" (produse IT de la Flamingo) etc.
Un serviciu on-line special prin care sunt aduse la cunoştinţa publicului reduceri este cel
dezvoltat de Vodanet la www.reduceri.ro. În urma înregistrării prin completarea unui formular,
utilizatorii de Internet pot opta pentru primirea de mesaje email cu oferte, reduceri sau promoţii
numai din domeniile în care sunt interesaţi.
 BIBLIOGRAFIE

1. Balaure Virgil (coord.), Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2002

2. Foltean, Florin, Lădar, Lucian (coord.), Marketing, Editura Mirton, Timişoara, 2007
3. Foltean, Florin, Lădar, Lucian (coord.), Marketing. Sinteze şi aplicaţii, Editura Mirton,
Timişoara, 2004
4. Dumitru, Ionel, Marketing strategic, Editura Uranus, Bucureşti, 2004
5. Gherasim, Adrian, Studiul pieţei, Editura Economică, Bucureşti, 2005
6. Luca, Gabriel, Pteru, Marketing strategic, Editura Tehnopress, Bucure;ti, 2006
7. Manole, Victor, Stoian, Mirela, Dorobanţu, Horia, Marketing, Editura ASE, Bucureşti, 2001
8. Maxim Emil, Gherasim Toader, Marketing, Editura Economică, Bucureşti, 2000
9. Munteanu, Vasile, Marketing. Ştiinţa şi arta afacerilor, Editura Tipomoldova, Iaşi, 2006
10. Niculescu Elena (coord.), Marketing modern, Editura Polirom, Iaşi, 2000
11. Negruţ Constantin, Dobre Costinel, Negruţ Codruţa, Iniţiere în marketing, Ed. Augusta,
Timişoara, 1998
12. Popescu, Adina Claudia, Marketing, Editura Economică, Bucureşti, 2002
13. Prutianu Ştefan, Munteanu Corneliu, Caluschi Cezar, Inteligenţa marketing-plus, Editura
Polirom, Bucureşti, 1999