Strategii de Vânzare - CURS

Curs 1 Activitatea de marketing și vânzări.
Forța de vânzare – concept și obiective specifice

Strategii de vânzare, Anca Francisca Cruceru, Editura ASE, 2017
Între marketing şi vânzări există o relaţie puternică, în sensul că vânzările sunt considerate
o activitate practică, specifică marketingului. De aceea se recomandă ca vânzările să se desfăşoare
ţinând cont de teoria şi de practica marketingului, acest lucru reflectându-se şi în structura
organizatorică a organizaţilor, deoarece tot mai multe dintre acestea optează pentru plasarea
compartimentului de vânzări în subordinea unui departament de marketing.
De asemenea, organizaţiile conştientizează tot mai mult necesitatea considerării forţei de
vânzare ca o componentă a comunicării promoţionale tocmai datorită rolului deosebit de important
al acesteia în vânzarea produselor sau serviciilor organizaţiei dar şi în pastrarea relaţiei cu clienţii
acesteia.
Prin urmare, forţa (sau forţele) de vânzare a întreprinderii este constituită din grupul
de persoane care reprezintă întreprinderea şi care au ca sarcină explicită şi principală să
vândă sau să facă să se vândă produsele sau serviciile acesteia, prin contactul direct cu
cumpărătorii potenţiali (prospecţii), cu distribuitorii sau cu prescriptorii.1
Vânzarea, ca activitate desfășurată de către personalul încadrat la Departamentul de vânzări
a unei organizații, poate fi considerată o meserie ușoară sau grea, bine plătită sau prost plătită,
considerațiile fiind diferite în funcție de percepția fiecărui individ asupra activității desfășurate.
Vânzarea este considerată o artă deoarece nu este suficient să înveți din manuale diferitele
practici, tehnici sau strategii de vânzare ci este nevoie și de practică pentru a putea aborda clientul,
a trata obiecțiile acestuia și a finaliza vânzarea.
Totodată, vânzarea este o știință care se bazează pe principii, acțiuni practice care descriu
ceea ce trebuie făcut concret pentru a avea eficiență în vânzări.
O definiție simplă și clară a vânzării directe presupune comunicarea directă dintre agentul
de vânzări și clientul potențial a unor informații referitoare la un produs, un serviciu, o idee sau un
concept, cu scopul de a-l convinge convinge să cumpere pentru a-și satisface nevoile personale.
De multe ori, vânzarea este percepută greșit datorită unor percepții negative vis-a-vis de
meseria de vânzător. Se asociază imaginea unei meserii nu prea ”curate “ a unei persoane care va
încerca să mintă, să înșele pentru a vinde cu orice preț. Acest lucru se întâmplă frecvent în cazul
vânzării antreprenoriale, situație în care persoana care vinde un produs/serviciu este pe cont
propriu și își gestionează singură toată afacerea, confruntându-se cu o serie de provocări, cum ar
fi: identificarea prospecților, cunoașterea nevoilor consumatorilor, construirea credibilității,
pregătirea procesului de vânzare etc.
În cazul vânzării profesionale, agentul de vânzări este susținut, de către compania care l-a
angajat, prin strategii de marketing, prin suport IT, cadru juridic, concepte de dezvoltare de produs,
servicii cu clienții, comunicare și, nu în ultimul rând, printr-o echipă de vânzări specializată, ceea
ce diminuează considerabil efortul și riscurile procesului de vânzare.
Conceptul de vânzare profesională are la bază ideea că o companie creează un produs și va
utiliza diferite metode de vânzare pentru a convinge clientul să cumpere. Prin urmare, vânzătorii
trebuie să cunoască foarte bine caracteristicile și atuurile produselor respective și să se bazeze pe
abilitățile lor de vânzare. Această viziune a fost caracteristică perioadei anilor ’40, ulterior fiind
1
Răzvan Zaharia, Anca Cruceru, Gestiunea forţelor de vânzare, Ed. Uranus, Bucureşti, 2002, p.13-16
înlocuită de orientarea către conceptul de marketing, adică cunoașterea nevoilor consumatorilor și
satisfacerea acestora prin crearea unor produse dorite de către aceștia.
Astfel, apar diferențe clare între cele două viziuni distincte și modalitățile de abordare
practică a conceptului de vânzare versus conceptul de marketing.
Tabel 1 Conceptul de vânzare vs conceptul de marketing
Conceptul de vânzare Conceptul de marketing
Accentul este pus pe produs Accentul este pus pe nevoile clientului
Se creează mai întâi produsul, apoi se Se stabilesc nevoile clientului, apoi se

stabilește cum se vinde creează produsul pentru satisfacerea
acestor nevoi
Management orientat spre volumul de Management orientat spre profit

vânzări
Orientare pe termen scurt, produse și Orientare pe termen lung, produse noi,

piețe existente piețe noi
Adaptare după W. J. Stanton, R. H. Buskirk, R. L. Spiro, Management of a Sales Force, Eighth

Eedition, Irwin, Homewood, Boston, 1991
Relația dintre marketing și vânzări

Vânzările fac parte din marketing. Pentru a vinde trebuie să știi ce?, cui?, cum? și unde?.
Prin urmare, activitățile de marketing sunt necesare pentru a răspunde la aceste întrebări și a
focaliza toate eforturile către satisfacerea nevoilor consumatorilor și obținerea profitului.
Specialiștii în marketing din cadrul companiilor vor urmări maximizarea vânzării produselor
existente, pe de o parte, dar și crearea și vânzarea de noi produse, pe de altă parte. Identificarea
unor noi piețe, noi categorii de clienți precum și dezvoltarea unor relații de durată cu clienții
efectivi constituie obiective importante în activitatea de marketing și vânzări a companiei. Cu alte
cuvinte, orientarea către un marketing relațional, bazat pe obținerea fidelității clientului, constituie
viziunea companiei care nu este interesată doar de vânzarea sau simpla tranzacție ci urmărește
construirea unei relații de tip parteneriat cu clienții săi. Acest concept presupune o implicare
majoră din partea celor care fac marketing (dezvoltă noi produse, stabilesc prețuri, aleg canale de
distribuție potrivite, comunică cu publicul țintă) și un efort susținut din partea personalului de
vânzări, care va urmări permanent îmbunătățirea activităților și vânzărilor către clienți. (Strategii
de vânzare, Cruceru, 2017)
Agenții de vânzări sunt susținuți de către companie în procesul de vânzare, atât prin
intermediul Departamentului de marketing, cât și prin activitățile desfășurate în cadrul altor
departamente, Costumer Service sau Costumer Care, cu rol în susținerea relației cu clienții.
Prin urmare, marketingul va face legătura între companie și clienții săi, iar agenții de vânzări,
prin contact direct cu potențialii clienți, sunt cei care vor gestiona eficient relația de tip parteneriat
prin oferirea unor servicii de calitate și implicarea în procesul de vânzare.
Responsabilitatea vânzării revine echipei de vânzări, ceea ce înseamnă o imensă presiune.
Modalitatea de abordare este simplă:
- Marketing înseamnă o relație de tip 1 la mai mulți consumatori prin targetarea unui public
țintă definit prin diferite variabile filtru, în timp ce
- Vânzări înseamnă o relație de tip 1 la 1 deoarece agentul de vânzări este singur, față în față
cu potențialul consumator și va trebui să-l convingă să cumpere produsul.
O interfață eficientă marketing-vânzări constituie un factor determinant pentru crearea,
livrarea și comunicarea valorii produse de către companie și dorite de către client. 2 Din acest motiv,
o bună colaborare între Departamentul de marketing și cel de vânzări trebuie să existe, atât la nivel
comunicativ, cât și la nivel de implementare a strategiilor adoptate. (Strategii de vânzare, Cruceru,
2017).
Obiectivele pe care le are de îndeplinit forţa de vânzare sunt multiple:
 identificarea pieţelor potenţiale. Membrii forţei de vânzare intră în contact nu doar cu
consumatorii efectivi ai produselor întreprinderii, ci şi cu cei potenţiali (numiţi, adesea,
prospecţi), desfăşurând o activitate de informare şi atragere a acestora către produsele
comercializate (activitate de prospectare).
 vânzarea propriu-zisă. Prin definiţie, obiectivul principal al forţei de vânzare este acela de
a comercializa produsele întreprinderii
 definirea profilului clienţilor şi localizarea lor geografică. Ca urmare a activităţilor de
vânzare şi de prospectare, forţa de vânzare este capabilă să cunoască în profunzime nevoile,
cerinţele şi aşteptările diferitelor segmente de consumatori, delimitându-le prin utilizarea
mai multor criterii: socio-demografice, geografice, comportamentale, psihologice, stil de
viaţă etc.
 culegerea de informaţii despre clienţi şi despre concurenţă. Contactul nemijlocit cu clienţii
şi prospecţii le furnizează membrilor forţei de vânzare informaţii de marketing importante,
care pot fi valorificate de către întreprinderea producătoare pentru îmbunătăţirea activităţii
sale de marketing.
 negocierea şi încheierea de contracte. Forţa de vânzare are mandat din partea
producătorului să negocieze şi să semneze contracte de vânzare a anumitor produse, în
limitele unor condiţii prestabilite. Aceasta presupune dezvoltarea unor abilităţi de
negociator, precum şi cunoaşterea principalelor aspecte juridice legate de încheierea
contractelor.
 desfăşurarea de acţiuni de merchandising şi de publicitate la locul vânzării. În relaţiile lor
cu distribuitorii, forţele de vânzare ale întreprinderii producătoare pot să presteze servicii
de merchandising şi/sau de publicitate la locul vânzării, pot să efectueze studii sau să
utilizeze materiale specifice, în interesul comun al producătorului şi distribuitorului.
 acordarea de consultanţă tehnică şi comercială utilizatorilor industriali şi intermediarilor.
În vânzarea unor produse complexe, în calitatea lor de reprezentanţi ai producătorilor,
2
P. Guenzi, G. Troilo, The joint contribution of marketing and sales to the creation of superior customer value,
Journal of Business Research [e-journal] 60 (2), 2007,
http://www.huizenga.nova.edu/5017/ReadingList/GuenziTroilo-2006-mktgsalesCV.pdf
membrii forţei de vânzare cunosc în profunzime caracteristicile produsului şi sunt în
măsură să ofere informaţii pertinente cumpărătorilor.
 prestarea unor servicii de marketing legate de utilizarea produselor. În multe cazuri,
vânzarea unor produse este completată de acordarea unor servicii (reparaţii gratuite în
perioada de garanţie, de exemplu), care cad în sarcina unor membri specializaţi ai forţei de
vânzare.
Obiectivele specifice activității în vânzare trebuie descrise prin obiective cantitative și

obiective calitative. În vânzări obiectivele cantitative trebuie să fie realiste, măsurabile și corelate
atât cu sarcinile indicate cât și cu potențialul teritoriului de vânzări alocat agentului d vânzări.
Exemple de obiective cantitative specifice în vânzări și care răspund întrebărilor de tipul Cât?,
Ce?, Unde?:
- nr. telefoane date clienților
- nr. vizite efectuate la clienți
- nr. scrisori trimise clienților
- nr. comenzi primite
- nr. contracte încheiate
- nr. plângeri soluționate
Obiectivele calitative stabilite în vânzări au în vedere: entuziasmul, loialitatea și

cooperarea agenților de vânzări și sunt mult mai greu de cuantificat, dar sunt necesare pentru a
evalua cât mai correct activitatea forței de vânzare.
Curs 2 Poziția forței de vânzare în raport cu activitatea de marketing.
Poziţia forţei de vânzare în raport cu activitatea de marketing

În practică, există patru situaţii referitoare la poziţia forţei de vânzare în cadrulorganizaţiei.
Acestea sunt următoarele:
- forţa de vânzare să fie situată în afara activităţii de marketing, fiind considerată un grup de
persoane care se ocupă în principal de vânzări şi nu are legătură cu marketingul;
- forţa de vânzare să fie situată în cadrul activităţii de marketing, ca o componentă distinctă a
mixului de marketing;
- forţa de vânzare să fie situată în cadrul activităţii de marketing, ca o componentă a submixului
de distribuţie;
- forţa de vânzare să fie situată în cadrul activităţii de marketing, ca o componentă a submixului
de comunicaţie promoţională;
Se apreciază că este cel mai eficient pentru organizaţie ca forţa de vânzare să fie
considerată o componentă a sistemului comunicaţional al acesteia respectiv o componentă a
submixului de comunicaţie promoţională. Argumentele ce pot fi aduse în sprijinul acestei poziţii
sunt următoarele:
- situarea forţei de vânzare în afara activităţii de marketing presupune neglijarea tuturor

celorlalte obiective pe care acestea le pot îndeplini, în afara vânzării propriu-zise,
- situarea forţei de vânzare ca un element de-sine-stătător al mixului de marketing se întâlneşte,
mai ales, în cazul întreprinderilor prestatoare de servicii, unde rolul personalului este foarte
important, ceea ce îi determină pe unii specialişti să îl considere o a cincea componentă a
mixului,
- situarea forţei de vânzare în cadrul politicii de distribuţie accentuează doar rolul acestora în
comercializarea produselor întreprinderii, fiind privite ca un canal direct de distribuţie ce poate
fi utilizat.
Datorită contactului direct cu clienţii efectivi şi potenţiali, forţa de vânzare joacă un rol
esenţial în conturarea imaginii întreprinderii în rândul acestora, de aceea specialiştii o încadrează,
mai degrabă, în sfera de cuprindere a politicii de comunicare promoţională.
Avantajele forţelor de vânzare privite ca o componentă a comunicării promoţionale sunt

evidente şi clare:
 forţele de vânzare sunt mai suple şi mai flexibile decât celelalte mijloace promoţionale.
Contactul direct cu consumatorii le permite adaptarea mai rapidă la nevoile şi la reacţiile
clientului.
 forţele de vânzare sunt mai selective, deoarece mesajul difuzat ajunge în mod direct numai
la ţintele de consumatori vizate.
 forţele de vânzare au posibilitatea să comunice permanent cu clienţii şi să urmărească
procesul de vânzare în diferite etape ale acestuia, ceea ce conduce la formarea, păstrarea
unor relaţii trainice, de durată cu clienţii organizaţiei.
Curs 3 Abilități necesare în vânzări. Reguli de bază în vânzări
Abilități necesare în activitatea de vânzare

Deoarece activitatea de vânzare este deosebit de complexă și necesită cunoașterea foarte
bună a produsului/serviciului promovat, a tipologiei clienților, dar și situația pieței și a
concurenților existenți, abilitățile necesare pentru a obține rezultate pozitive în vânzare pot fi
grupate în trei categorii:
- abilități de marketing (marketing skills), presupun cunoașterea unor noțiuni de bază
și îndeplinirea practică a acestora, cum ar fi: segmentarea pieței, constituirea grupurilor
țintă, promovarea produselor, analiza concurenței...
Este recomandat ca aceste abilități să fie dobândite prin intermediul unor cursuri
realizate în unități specializate (de exemplu, facultăți de marketing)
- abilități de comunicare (communication skills), presupun dezvoltarea și aplicarea
componetelor de vorbire și ascultare activă a clientului în timpul procesului de vânzare.
Ascultarea activă a clientului este un concept specific în vânzări, care presupune
tratarea clientului de către vânzător cu o mare atenție și receptivitate la dorințele și
nevoile exprimate și chiar neexprimate, dar anticipate prin întrebări edificatoare.
Ascultarea clientului nu trebuie asociată cu tăcerea vânzătorului în momentul în care
clientul vorbește ci cu o maximă receptivitate auditivă dar, mai ales, emoțională.
Agentul de vânzări trebuie să empatizeze cu potențialul client pentru a putea, ulterior,
realiza o prezentare a ofertei în conformitate cu așteptările clientului. Se spune că
agenții de vânzări performanți reușesc să creeze vise și să vândă soluții pentru nevoile
clienților.
- abilități de vânzare (selling skills), presupun, pe de o parte, existența acelor abilități
native manifestate prin capacitatea de a vinde orice, oricui, oricând și oriunde iar, pe
de altă parte, dobândirea unor noi cunoștințe, competențe prin intermediul cursurilor
de formare axate pe tehnici de vânzare specifice.
Abilităţile native dar şi cele dobândite ale agentului de vânzări reprezintă puncte forte în
domeniul vânzărilor. Agenţii de vânzări cu experienţă îşi formează de-a lungul timpului o conduită
în vânzări, un comportament care să le asigure reputaţia pozitivă necesară.
Profilul psihologic al unui agent de vânzări ideal poate fi descris printr-un comportament
prezentat în tabelul 1.
Tabelul 1 Profilul psihologic al agentului de vânzări ideal
1.Să cunoască foarte bine produsele sau serviciile pe care le vinde.

2.Să-şi planifice activităţile zilnice pe baza fişelor de vizită.
3.Să asculte cu atenţie şi răbdare clientul.
4.Să încerce să afle problemele clientului pentru a putea veni cu soluţii realiste.
5.Să-şi pregătească cu seriozitate şi competenţă, din timp, prezentarea pe care o va face
clientului.
6.Să stăpânească foarte bine metodele de tratare a obiecţiilor.
7.Să dea dovadă de calm, răbdare şi diplomaţie în dialogurile iniţiate cu clienţii
8.Să nu facă promisiuni sau să prezinte informaţii false.
9.Să nu-şi denigreze compania niciodată în faţa clientului.
10.Să nu critice niciodată un concurent, mai ales în faţa clientului.
11.Să nu utilizeze metode agresive de prezentare şi de convingere a clientului.
12.Să nu fie arogant, obraznic, jignitor etc.
13.Să nu considere refuzul unui client de a cumpăra ca pe un eşec personal.
14.Să fie entuziast şi motivat în vânzări!
15.Să fie optimist!
Reguli de bază în vânzări

Indiferent de domeniul de activitate și de produsul care urmează a fi vândut, agenții de
vânzări vor fi confruntați cu o serie întreagă de probleme, obstacole, dificultăți ce apar în procesul
de vânzare. Toate acestea pot fi depășite dacă se respectă câteva reguli de bază în vânzări, reguli
ce au fost demonstrate ca fiind valabile în practică de către agenți de vânzări cu reputație de succes.
Cele mai importante reguli de bază în vânzări pot fi considerate următoarele 1:
• întotdeauna se va porni de la cunoaşterea nevoilor clienţilor, aşa încât produsul/serviciul
oferit acestuia să corespundă nevoii sale şi să-i confere beneficii;
• ce se vinde sunt de fapt, beneficiile clienţilor şi nu produsele/serviciile;
• între cele două părţi implicate, vânzătorul şi cumpărătorul, trebuie să existe un proces de
comunicare bine construit şi care să funcţioneze perfect;
• meseria de vânzător trebuie privită ca o adevărată artă sau chiar ca un mod de viaţă,
deoarece solicită implicare maximă;
• satisfacerea clientului este un punct central în activitatea de vânzare. Orice acţiune va fi
întreprinsă cu scopul de a atinge acest obiectiv, urmărindu-se un plan de satisfacere a
acestuia bine pus la punct;
• relaţia care se construieşte întrevânzător şi cumpărător trebuie să fie o relaţie de tip câştig-
câştig, în care ambele părţi implicate obţin beneficii;
• niciodată clientul nu trebuie înşelat! Dacă vânzătorul nu este convins de calitatea
produsului/serviciului, de beneficiile oferite de acesta, atunci acest lucru va fi “comunicat”
clientului şi acesta va fi neîncrezător, nehotărât. Mai mult, promisiunile care nu pot fi
îndeplinite vor conduce la destabilizarea relaţiei dintre cei doi parteneri;
• vânzătorul trebuie să zugrăvească imagini clare şi cât mai reale care să-i permită clientului
să ia decizia de cumpărare;
• tehnicile de vânzare utilizate trebuie să conducă către obţinerea vânzării, dar deşi acestea
sunt adevărate scenarii de vânzare nu trebuie să manipuleze clientul;
• reputaţia vânzătorului este un atu forte acestuia şi de aceea, aceasta trebuie construită în
timp, în mod conştient şi activ;
• comunicarea dintre cei doi parteneri se bazează atât pe transmiterea informaţiilor (în
ambele sensuri), dar mai ales pe ascultarea dorinţelor şi nevoilor clientului;
• obiecţiile clientului se tratează cu mare atenţie , utilizându-se tehnici speciale;
1
Anca Francisca Cruceru, Tehnici promoționale, Editura Uranus, București, 2009, p.75
• onestitatea, lipsa exagerării, flexibilitatea, creativitatea, perseverenţa, iniţiativa sunt doar
câteva dintre cele mai importante caracteristici cerute unui agent de vânzări.
Aceste reguli de bază constituie un adevărat cod al reuşitei pentru cei ce doresc să-şi
construiască o carieră de succes în vânzări.
Curs 4 Construirea relaţiei cu clienţii în vânzări
Vânzarea implică un proces de construire a unor relaţii de încredere cu partenerii. Aceasta

n-ar trebui să fie ceva trecător sau doar o tehnică de vânzare ci chiar un mod de gândire a agentului
de vânzări . Relaţiile care se dezvoltă cu clienţii determină în final nivelul succesului în vânzări.
Acest mod de abordare şi-a câştigat un loc important şi în teoria marketingului, fiind
cunoscut sub denumirea de marketing relaţional. Marketingul relaţional (numit şi marketing de
relaţie) accentuează importanţa păstrării clienţilor, spre deosebire de viziunea clasică de marketing,
unde fiecare tranzacţie era privită în mod separat, iar accentul cădea pe atragerea de noi clienţi. În
conformitate cu acest concept, o atenţie deosebită trebuie acordată implicării marketingului în
activităţile post-vânzare, în vederea stabilirii unor relaţii de durată, solide şi reciproc avantajoase
atât cu clienţii, cât şi cu distribuitorii şi furnizorii valoroşi. Marketingul relaţional reduce timpul şi
costurile aferente tranzacţiilor, măreşte încrederea între parteneri şi creează legături strânse, de
ordin economic, tehnic şi social între aceştia.
Relațiile cu clienții în domeniul vânzărilor pot fi structurate pe trei niveluri: 1

• Vânzarea tranzacțională, situație în care după vânzarea produsului/serviciului,
clienții nu mai sunt contactați de către agentul de vânzări,
• Vânzarea relațională, situație în care agentul de vânzări ia legătura cu clienții
postvânzare, pentru a afla dacă aceștia au și alte nevoi,
• Vânzarea de tip parteneriat, situație în care agentul de vânzări este implicat în
îmbunătățirea vânzărilor și profitului clienților săi.
Companiile multinaționale implementează frecvent un management al relaţiilor cu clienţii
(CRM – Customer Relationship Management) în vederea gestionării relațiilor cu clienții.
Managementul relaţiilor cu clienţii presupune:
- adoptarea unei strategii în vederea selecţiei şi menţinerii clienţilor,
- existența unei echipe manageriale foarte bune care își asumă rolul de conducere,
- o strategie şi o cultura organizaţională adecvate care acţionează simultan,
- orientarea firmei către clienţi, ccea ce implică înţelegerea nevoilor clienţilor şi conducerea
proceselor în interiorul firmei, pentru a dezvolta şi menţine relaţii cu clienţii astfel încât aceștia să
devină clienţi permanenţi,
- gestionarea eficientă a relației cu clienții prin găsirea rapidă a soluțiilor în vederea
rezolvării diferitelor probleme generate de reclamații, nemulțumiri
- loializarea clienților.
O altă problemă semnificativă în gestionarea relației cu clienții o constituie managementul
reclamațiilor. Implementarea la nivel de organizaţie a unui program de managementul relaţiilor
cu clienţii presupune atât existența unei viziuni strategice și o bună pregătire a forței de vânzare,
cât și abilitatea de utilizare a mijloacelor de acțiune și a instrumentelor necesare implementării
programelor de fidelizare a clienților și gestionare a relației cu aceștia.
În vânzări există câteva sugestii pentru construirea unor relaţii de încredere cu clienţii 2:
1
Anca Francisca Cruceru, Strategii de vânzare, editura ASE, 2017
2
Răzvan Zaharia,Anca Cruceru, op.cit.,p.20-21
 Construirea unor relaţii mai bune prin autoperfecţionare. Prima etapă în construirea
unor relaţii efective presupune ca vânzătorul să se cunoască pe sine, să-şi cunoască atuurile,
dar şi limitele, încercând să evalueze ce ar putea să fie îmbunătăţit. Este clar că clienţii nu
pot fi controlaţi şi nu pot fi cunoscuţi întru-totul, dar se poate şti cum să se interacţioneze
cu ei. Acest lucru reprezintă cheia construirii unor relaţii de afaceri durabile.
 Construirea unui parteneriat. Orice vânzare trebuie privită ca pe un parteneriat,
vânzătorul fiind partenerul cumpărătorului. Chiar şi în situaţia în care o vânzare nu este
realizată, relaţiile între oameni trebuie dezvoltate, ele putându-se transforma în timp într-
un avantaj competitiv, dar şi un beneficiu pentru client, dacă aceste relaţii sunt construite
pe încredere, loialitate şi onestitate.
 Construirea încrederii. Construirea încrederii are ca scop loialitatea consumatorilor,
aceasta reprezentând un element cheie deoarece prin ea se poate obţine un succes mai mare
in vânzări. Încrederea se construieşte pe competenţă şi credibilitate. Competenţa se
exprimă prin cunoştinţele legate de nevoile clientului, iar credibilitatea constă în caracterul,
integritatea şi onestitatea vânzătorului. De asemenea, încrederea se construieşte printr-o
comunicare permanentă şi prin ascultarea nevoilor şi problemelor clientului. Acest lucru
generează încredere, deoarece arată cât de mult este preţuit clientul.
Alte modalităţi de a preţui încrederea sunt:
 ascultarea;
 returnarea promptă a convorbirilor telefonice;
 rezolvarea plângerilor cu solicitudine;
 expedierea de mesaje de mulţumire;
 oferirea de suport clientului;
 creativitatea.
 Construirea de relaţii prin adăugare de valoare. Un avantaj competitiv poate fi obţinut
şi prin găsirea unor modalităţi de a deveni o resursă valoroasă pentru client. De aceea, este
foarte important identificarea problemelor de bază, nu a “simptoamelor”, şi găsirea
soluţiilor care adaugă valoare. (ex.: “Pe lângă sistemul de calcul oferit, vă putem ajuta şi la
instruirea personalului”).
Curs 5 Tipologia agenților de vânzări și a cumpărătorilor. Tipuri de vânzări
Abilităţile native dar şi cele dobândite ale agentului de vânzări reprezintă puncte forte în
domeniul vânzărilor. Agenţii de vânzări cu experienţă îşi formează de-a lungul timpului o conduită
în vânzări, un comportament care să le asigure reputaţia pozitivă necesară.
Managerii de vânzări vor construi o echipă de vânzări puternică, formată din agenți de
vânzări cu aptitudini și calități necesare în această activitate. În funcție de natura
produselor/serviciilor vândute, a tipologiei consumatorilor, dar și a nivelului competițional
manifestat pe piața respectivă, în momentul alegerii unor candidați pentru postul de agent de
vânzări ai unei companii, se va avea în vedere testarea celor trei tipuri de abilități necesare, precum
și calitățile specifice necesare într-un anumit domeniu de activitate.
Profilul ideal al unui agent de vânzări se bazează pe următoarele aptitudini și calități necesare
în vânzări:
• Entuziasm față de slujbă
• Energie
• Ambiție
• Persuasiune
• Putere de convingere
• Motivație
• Optimism
• Flexibilitate
• Tact
• Prezență de spirit
• Creativitate
• Abilitate de a asculta
• Credibilitate
• Corectitudine
• Cinste
• Onestitate față de client
• Siguranță de sine
• Încredere în forțele proprii
• Comunicare
• Empatie
Cea mai valoroasă calitate a unui agent de vânzări rămâne reputația! Reputația se câștigă
greu și se pierde ușor! Pentru a construi reputația în vânzări trebuie urmărite 4 obiective:
1. Nu se creează speranțe false clientului - nu se promit avantaje legate de produs/servicii
care nu există,
2. Ascultarea clientului - se identifică nevoile și motivele de cumpărare ale clientului,
3. Realizarea unei comunicări sincere, solide - întrebări care să descopere părerile clientului.
4. Flexibilitate în procesul de vânzare - adică repoziționarea vânzării într-o situație de tip
Câștig-Câștig, situație în care ambii parteneri au de câștigat în urma tranzacției încheiate.
Prin urmare, există o tipologie a vânzătorilor în funcție de caracteristicile dominante ale
acestora, descrierea lor fiind dată prin denumiri sugestive:
- Vânzătorul rutinier - stil clasic, capabil de progres
- Vânzătorul eficient - atitudine pozitivă, spirit de afaceri
- Vânzătorul filantrop - mizează pe fidelizare
- Vânzătorul agresiv - puternic, bun în atragerea clienților noi
- Vânzătorul indiferent - preia comenzi.
De asemenea, clienții pot fi clasificați în funcție de caracteristicile lor dominante în

următoarele categorii:
• Afaceristul – se focalizează pe preț, interesat de afacere
• Precautul - evaluează toate aspectele, are logică
• Vorbărețul – atrage atenția asupra lui, are mereu dreptate
• Ezitantul – nu ia decizii în timp scurt, caută argumente
• Nerăbdătorul – vrea fapte și nu vorbe în timp scurt
• Impulsivul – dominat de instincte, ia decizii rapid
• Încrezutul - știe ce este mai bine
• Întârziatul - amână decizia
• Tăcutul - nu oferă informații despre sine
• Încăpățânatul - crede numai în părerile sale
• Pesimistul - are nevoie de dovezi clare
• Optimistul - crede anticipat în calitatea produselor
• Cameleonul - își schimbă rapid comportamentul.
Tipuri de vânzări
Tipologia vânzărilor poate fi prezentată în funcție de o serie de obiective disticte urmărite:

- Vânzarea internă. Obiectivul urmărit este de stabilire a unor contacte prin telefon sau
internet cu clienți potențiali în vederea vânzării unor produse sau servicii. Agentul de vânzări nu
se deplasează în teritoriu.
- Vânzarea directă. Agentul de vânzări are ca obiectiv principal livrarea produsului
clientului.
- Promovarea vânzărilor. Agentul de vânzări este specializat în informarea clienţilor
potenţiali cu privire la produsele oferite de către firmă.
- Vânzarea comercială. Obiectivul urmărit de către agentul de vânzări este de a dezvolta
relații de durată cu distribuitorii, angrosişti sau detailişti, ceeea ce presupune cunoştinţe în
domeniul tehnicilor de negociere şi vânzare, a gestiunii stocurilor, a merchandisingului, a
publicităţii la locul vânzării etc.
- Vânzarea de dezvoltare. Identificarea de noi clienţi, întreţinerea relaţiilor cu clienţii actuali
şi fidelizarea acestora constituie obiective specifice acestui tip de vânzare.
- Vânzarea tehnică. Obiectivul urmărit este de a vinde produse complexe (linii de fabricaţie,
utilaje complexe etc.), cu un grad ridicat de tehnicitate, scumpe şi care implică riscuri mari în
privinţa luării deciziei de cumpărare de către client.
- Vânzarea industrială. Agentul de vânzări vinde unor cumpărători profesionişti, produse
folosite în procesul de fabricaţie (materii prime, materiale etc.). Prin urmare, obiectivul urmărit
este de a dezvolta relații stabile, pe termen lung, cu persoane din cadrul firmelor care pot influenţa
decizia de cumpărare.
- Vânzarea de consultanţă. În acest caz, agentul de vânzări oferă servicii de analiză și soluții
pentru diferite probleme identificate. Obiectivul principal îl constituie oferirea de consultanță în
domeniu.
- Vânzarea la nivel înalt. Vânzarea este realizată de către managerul de vânzări sau
coordonatorul de vânzări, obiectivul urmărit fiind cel de a negocia și încheia contracte fie cu
parteneri străini, fie cu clienți aflați tot pe poziții de conducere în cadrul unor firme.
Fiecare tip de vânzare necesită un anumit set de caracteristici deținute de către agentul de
vânzări.
Tabel 1 Caracteristici necesare în funcție de tipologia vânzărilor

Vânzarea internă Bună cunoaștere a produsului
Vânzarea directă Sociabilitate, încredere, lipsă timiditate
Promovarea vânzărilor Dinamism, comunicare
Vânzarea comercială Cunoștințe de marketing
Vânzarea de dezvoltare Perseverență, moral ridicat
Vânzarea tehnică Cunoașterea produsului, simț practic
Vânzarea industrială Cunoașterea produsului, dezvoltare relații
Vânzarea de consultanță Competență
Vânzarea la nivel înalt Abilitate de negociere, simț al afacerilor
Curs 6 Organizarea activității forței de vânzare
Criterii de organizare a activității forței de vânzare

Departamentul de vânzări reprezintă motorul oricărei companii orientate spre
obținerea rezultatelor maxime în afaceri. Pentru ca acest obiectiv să fie atins, se
impune o gestionare minuțioasă a întregii activități a echipei de vânzări.
În practică sunt utilizate patru criterii de organizare a activității forței de
vânzare: geografic, produse, clienți și funcții.
Fiecare criteriu prezintă atât avantaje, cât și dezavantaje, de aceea alegerea
unui anumit criteriu de organizare trebuie luată cu mare atenție și în urma unei
analize atente a tuturor elementelor implicate (natura produselor vândute, tipul de
clienți vizați, competența agenților de vânzări, nivelul competiției etc.).
Prin urmare, managerii de vânzări pot recurge la utilizarea a două sau mai
multor criterii de organizare în funcție de modul de organizare a activității forței
de vânzare și de atribuțiile specifice fiecărui agent de vânzări.
Criteriul geografic reprezintă un criteriu esențial, de bază, fiind primul
criteriu de organizare a forței de vânzare utilizat cu scopul de a eficientiza
activitatea agenților de vânzări.
Conform acestui criteriu, agenții de vânzări vizitează toți clienții și toți
prospecții pentru toate produsele pe care le vând, dintr-o zonă teritorială.
• Avantaje - vânzătorul este responsabil de sectorul său/zona
teritorială/teritoriu de vânzări, cheltuielile de transport sunt limitate
• Dezavantaje - dificultatea de a delimita sectoare cu potențial echivalent.
Criteriul produse presupune ca agenții de vânzări să viziteze în cadrul
sectorului de activitate toți clienții și toți prospecții pentru o singură gamă de
produse.
• Avantaje - vânzătorul este specializat pe produs
• Dezavantaje - necesitatea existenței unor agenți de vânzări pentru
fiecare gamă de produse, existența mai multor vânzători pentru același client
și a mai multor vânzători pe același teritoriu de vânzări.
Criteriul clienți presupune ca agenții de vânzări să viziteze în cadrul
sectorului de activitate un singur tip de clienți pentru toate produsele.
• Avantaje - vânzătorul este specializat pe un anumit tip de client
• Dezavantaje - sunt necesari vânzători pentru fiecare tip de client și mai
mulți vânzători pentru același teritoriu de vânzări.
Criteriul funcții presupune o organizare a agenților de vânzări după o
anumită sarcină și, prin urmare, vor vinde un singur produs sau mai multe produse,
unui singur tip de client sau mai multor tipuri de clienți, într-un anumit teritoriu de
vânzări.
• Avantaje - specializarea pe anumite activități ce vor fi desfășurate ca
sarcini de muncă – negociere, preluarea comenzii, merchandising etc.
• Dezavantaje - cheltuieli mari, vizitate repetate în teritoriu, număr mare
agenți de vânzări.
Managerii de vânzări vor lua decizia de implementare a unui criteriu de
organizare în funcție de numeroase elemente: natura produselor/serviciilor vândute,
domeniul de activitate, nivelul competiției din domeniul respectiv, pregătirea și
specializarea agenților de vânzări, mărimea teritoriului de vânzări, tipologia
publicului țintă, costurile implicate, obiective propuse etc.
Un criteriu de organizare a activității forței de vânzare poate lua forma unei
variante compuse, atunci când există numeroase segmente de piață, produsele sunt
complexe iar clienții au diferite cerințe și tipologii. Combinațiile posibile se
formează pornind de la toate cele patru criterii de organizare (de exemplu, geografic
+ produse, geografic + clienți, geografic + produse + clienți și alte variante ale
acestor combinații).
Criteriul ideal este acela care permite obținerea unor sectoare de activitate
echivalente în privința volumului de muncă prestată de către agentul de vânzări
După criteriul locul de desfășurare a activității forței de vânzare pot fi

utilizate 2 variante:
Indoor Sales - agenții de vânzări de la sediul companiei - care stabilesc telefonic
vizitele în teritoriu, prospectează piața etc. și
Outdoor Sales - agenții de vânzări care se deplasează în teritoriu, realizează vizitele
și prezentările etc.
Etape specifice organizării activității forței de vânzare

Procesul de organizare a activității forței de vânzare presupune parcurgerea
următoarelor etape succesive:
• 1. determinarea numărului de zone de vânzare și a numărului de agenți de
vânzări necesari,
• 2. stabilirea zonei teritoriale repartizate,
• 3. repartizarea sarcinilor pe fiecare agent de vânzări,
• 4. stabilirea calendarului și itinerariului vizitelor efectuate de agenții de
vânzări în teritoriu.
În cazul primei etape, determinarea zonei de vânzare și a numărului de
agenți de vânzări necesari, sunt necesare următoarele explicații:
• Zona sau Teritoriul de vânzări este reprezentată de un grup de clienți actuali
sau potențiali ai companiei atribuiți unui agent de vânzări. Teritoriul de vânzări
poate avea sau nu granițe geografice. De regulă, agentului de vânzări i se alocă o
zonă geografică bine definită, ce va cuprinde clienții efectivi și clienții potențiali.
• Numărul de vânzători și numărul de zone de vânzare se poate estima,
în cazul unei forțe de vânzare nou înființate, prin metoda analizei sarcinilor
de muncă, care presupune împărțirea clienților potențiali în mai multe
categorii și comensurarea efortului necesar pentru satisfacerea fiecărei
categorii.
În cadrul celei de a doua etape, stabilirea zonei teritoriale repartizate, se vor
analiza o serie de factori ce trebuie luați în considerare:
- natura sarcinilor. Se recomandă să nu se încarce activitatea agenților
de vânzări. Ca regulă, sarcinile multe necesită repartizarea unei zone de
vânzări mai mici, tocmai pentru a da un timp suficient îndeplinirii obiectivelor
propuse.
- natura produsului vândut. La produsele cu cumpărări frecvente se
stabilește un teritoriu mic.
- nivel de penetrare a pieței. O firmă nouă va urmări penetrarea rapidă
a pieței și, atunci, se recomandă stabilirea unor teritorii mari de vânzări.
- intensitatea concurenței. Concurența reprezintă un factor important în
vânzări deoarece poate înfluența considerabil reușita vânzărilor companiei. În
cazul unei concurențe puternice se recomandă stabilirea unor teritorii de
vânzare mici, tocmai pentru a da posibilitatea agentului de vânzări să cunoască
foarte bine clienții potențiali și să adapteze oferta în funcție de nevoile și
așteptările acestora.
- intensitatea acoperirii pieței. Astfel, în cazul distribuției extensive se
stabilesc zone mici de vânzare, iar în cazul distribuției selective, teritorii mari
de vânzare.
- vânzările potențiale. Dacă se estimează vânzări potențiale ridicate
atunci zonele de vânzare vor fi restrânse.
Consecințele nefavorabile ale unei delimitări defectuoase a zonelor de vânzare
atribuite agenților de vânzări pot fi:
- o zonă de vânzare prea mare, descurajează vânzătorii, apar perioade mari
între vizite, cheltuieli de deplasare și concurenți puternici.
- o zonă de vânzare prea mică conduce la lipsa motivației agențiilor de vânzări,
la vizite numeroase la clienți.
- zonele de vânzare inegale creează discuții între agenții de vânzări, apar situații
de contestare a obiectivelor de vânzare stabilite etc.
Cea de a treia etapă, repartizarea sarcinilor de muncă pe agenții de vânzări,
trebuie să țină cont de faptul că principala sarcină ce revine unui agent de vânzări
este de a efectua vizite la clienții efectivi și la prospecți.
Pentru determinarea numărului de vizite efectuate pentru fiecare tip de client
se vor împărți clienții în mai multe categorii în funcție de importanța acestora și se
vor stabili elementele de care se ține cont în fixarea numărului de vizite, cum ar fi
cifra de afaceri actuală, amplasarea geografică, potențialul pieței, tipul și preferința
clientului etc.
Ultima etapă, cea a fixării calendarului și itinerariilor vizitelor efectuate de
agenții de vânzări în teritoriu, presupune analiza factorilor de care se va ține cont
în stabilirea rutei, și anume:
- localizarea în teritoriu a clienților actuali și potențiali,
- timpul necesar deplasării la client,
- frecvența și durata medie a vizitelor efectuate,
- amplasarea punctelor de plecare în deplasare (domiciliul agentului de
vânzări sau sediul companiei),
- durata totală a deplasării în teritoriul de vânzare.
În vânzări, managerul de vânzări va stabili cota de vânzări totală pe care o

va realiza fiecare agent de vânzări, acesta fiind responsabil de stabilirea unui plan de
vânzări pe teritoriul său pentru atingere cotei stabilite.
Indiferent de modalitatea de stabilire a cotei de vânzări și a obiectivelor
generale urmărite, agentul de vânzări trebuie să inițieze prima activitate necesară
pentru îndeplinirea obiectivelor, și anume, analiza clienților. Această analiză
permite identificarea clienților efectivi și a celor potențiali precum și estimarea
potențialului fiecărui grup de clienți în parte. Există două abordări posibile în acest
sens, abordarea nediferențiată a vânzării, situație în care strategiile de vânzare vor
fi aplicate la fel tuturor clienților considerați a avea nevoi similare și abordarea
diferențiată, prin segmentarea clienților.
Curs 7 Modelul de vânzare IBM
Etapele procesului de vânzare. Modelul IBM
Un agent de vânzări talentat şi cu experienţă îşi va pregăti sistematic şi cu minuţiozitate

fiecare întâlnire cu clientul. Chiar dacă, în principiu, fiecare vizită poate fi apreciată ca
asemănătoare cu cele anterioare, totuşi există diferenţe semnificative datorate personalităţii
fiecărui individ în parte. Fiecare client trebuie tratat în mod personal, adaptând strategiile şi, mai
ales, discursul în funcţie de profilul acestuia. Fiecare client potenţial are o anumită personalitate
distinctă. Vânzătorul trebuie să se adapteze la comportamentul şi cerinţele clienţilor.
Pregătirea vizitei presupune cunoaşterea profilului clienţilor şi parcurgerea mentală a
etapelor specifice procesului de vânzare. În momentul întrevederii, etapele vor fi parcurse în
ordine, agentul de vânzări adaptându-se situaţiei existente.
Compania IBM a dezvoltat un model al negocierii bazat pe un demers coerent şi bine
proiectat în aşa fel încât să conducă la încheierea vânzării. Modelul IBM cuprinde următoarele
etape:1
- luarea de contact;
- cercetarea nevoilor şi motivaţiilor de cumpărare;
- prezentarea produsului şi argumentarea;
- tratarea obiecţiilor;
- obţinerea consensului;
- încheierea vânzării.
I. Luarea de contact este prima etapă, considerată de introducere, în care agentul de
vânzări se situează faţă în faţă cu clientul, la sediul acestuia sau la cel al vânzătorului. Ca momente
distincte în cadrul acestei etape pot fi avute în vedere următoarele:
a.) Primirea. Prima întâlnire contribuie decisiv la impresia pe care cumpărătorul şi-
o face despre vânzător. De aceea, acesta trebuie să se pregătească cu atenţie în
privinţa discuţiei ce va avea loc, dar şi în privinţa comportamentului şi a ţinutei
abordată. Frazele vor fi scurte (formule de salut, strângeri de mână, schimb de
cărţi de vizită …) şi alese în aşa fel încât să trezească interesul cumpărătorului.
1
Adaptare după Răzvan Zaharia, Anca Cruceru, Gestiunea forţelor de vânzare, editura Uranus, Bucureşti, 2002,
p.175-185 şi Gerard Seguin, Strategie de negociation. Les techniques, curs predat la D.E.S.S. Marketing,
Universitatea de Ştiinţe Sociale Toulouse, anul universitar 1991-1992, model prezentat în cartea Strategii de
comunicare promoţională, Anca Francisca Cruceru, Editura ASE, Bucuresti, 2005, p.83-95.
b.) Prezentarea organizaţiei trebuie să ofere un minim de informaţii referitoare la
serviciile oferite de aceasta, facilităţile acordate etc care să contribuie la
câştigarea încrederii clientului.
c.) Obiectivul vizitei poate fi vânzarea unui produs, informarea în legătură cu nevoia
clientului etc.
d.) Prezentarea clientului. Acesta are posibilitatea să prezinte pe scurt activitatea pe
care o desfăşoară şi intenţiile pe care le are.
II. Cercetarea nevoilor şi motivaţiilor de cumpărare reprezintă etapa cheie a procesului
de vânzare deoarece de modul în care se desfăşoară această etapă depinde succesul întregului
proces de vânzare. Este cunoscut faptul că pentru orice vânzător descoperirea nevoilor clientului
şi a motivelor de cumpărare sunt considerate elemente cheie, pe baza lor construindu-se prezentare
ulterioară a produsului/serviciului ce va fi vândut.
Ca momente ce trebuie parcurse în această etapă sunt amintite:
a.) Identificarea nevoilor generale ale clientului. Prin utilizarea unor întrebări clare,
vânzătorul trebuie să descopere ce nevoi are clientul în momentul actual. Ca
tip de întrebări se recomandă folosirea întrebărilor deschise şi a întrebărilor
punct de sprijin.
Exemplu:
Vânzătorul (întrebare deschisă): “Ce tip de scaun de birou aveţi în momentul
de faţă?”
Vânzătorul (întrebare punct sprijin): “Înţeleg că scaunul acesta nu este
ergonomic, nu-i aşa?”
b.) Identificarea nevoilor specifice ale clientului are menirea de a descoperi nevoia
clientului în legătură cu ceea ce îşi doreşte într-adevăr. Se utilizează întrebări
deschise şi întrebări punct sprijin.
Exemplu:
Vânzătorul (întrebare deschisă): “Cum aţi dori să arate noul dvs. scaun de
birou? Ce material şi ce culoare aţi prefera?”
Vânzătorul (întrebare punct sprijin): “Din câte înţeleg eu, aveţi nevoie de un
scaun din piele cu o nuanţă de maro închis, uşor de manevrat.”
c.) Identificarea motivelor de cumpărare. Înţelegerea motivelor de cumpărare
constituie un avantaj pentru agentul de vânzări, acesta fiind ulterior capabil să
se concentreze mai mult pe aspectele legate de produsul/serviciul care-l va
motiva pe client să cumpere.
Ca motive fundamentale de cumpărare pot exista:
-încrederea, credibilitatea în compania din care provine agentul de
vânzări;
- încrederea în profesionalismul agentului de vânzări;
- competenţa într-un anumit domeniu;
- calitatea produselor oferite;
- imaginea bună a produselor/serviciilor oferite;
- costuri acceptabile;
- raportarea la ceilalţi competitori;
- şi altele.
Identificarea motivelor de cumpărare permite vânzătorului să descopere de ce cumpărătorul
doreşte într-adevăr un produs un produs sau un serviciu. În acest scop se utilizează întrebări
deschise şi întrebări punct de sprijin, rezlizându-se o sinteză a ceea ce s-a discutat până în
momentul respectiv.
Exemplu:
Vânzătorul (întrebare deschisă): “Faţă de scaunul pe care îl aveţi în dotare, ce
alt tip de scaun consideraţi că aveţi nevoie?”
Vânzătorul (întrebare punct sprijin/afirmație concluzivă): “Dacă am înţeles
bine aveţi nevoie de ….Am reţinut corect?”
III. Prezentarea produsului şi argumentarea
Până în acest moment agentul de vânzări nu trebuie să facă nici o referire la produsul pe care
îl vinde! De abia după parcurgerea celor două etape, luarea de contact şi cercetarea nevoilor
şi motivaţiilor de cumpărare, acesta va putea să-şi dovedească întrega măiestrie pe care o are
în prezentarea produsului. Considerată o etapă ce durează mai mult decât celelalte,
prezentarea produsului şi argumentarea permite vânzătorului să-şi folosească toate abilităţile
de care dispune pentru a prezenta oferta în concordanţă cu aşteptările clientului.
În acest moment, agentul de vânzări poate utiliza diferite tehnici de prezentare, metoda
FAB, de exemplu, poate fi susținut de diferite tehnici comunicaționale suport, cum ar fi
prezentarea unor pliante, prospecte, cataloage, realizarea unor demonstrații practice etc. Metoda
FAB (features-advantages-benefits) presupune prezentarea trăsăturilor/caracteristicilor fizice ale
produsului, a elementelor obiective, corporale (mărime, formă, culoare, gust, miros...), a
avantajelor produsului, acele caracteristici de performanță, plusul adus de caracteristica respectivă
produsului promovat și a rezultate din avantajele explicate în funcție de nevoile clientului.
Argumentarea permite punerea în valoare a avantajelor şi calităţilor produsului oferit,

pornind de la motivaţiile de cumpărare ale clientului. Prin argumentare clientul înţelege la ce îi
foloseşte produsul respectiv. Argumentarea poate fi directă, bazată pe caracteristicile produsului,
prin referințe, când se menționează rezultate de excepție ale produsului/companiei, se prezintă
diferite asociații, organisme, personalități care recomandă produsul sau comparativă, când se fac
analize comparative între produsul companiei și un produs concurent pe baza beneficiilor acestora.
În funcţie de abilitatea vânzătorului, există stiluri diferite de prezentare, dar indiferent de
acestea se vor urmări trei obiective:
- crearea unei dorinţe puternice pentru a cumpăra produsul;
- oferirea unor motive puternice pentru cumpărarea produsului;
- diferenţierea de ceilalţi concurenţi.
Fazele ce trebuie parcurse în cadrul acestei etape sunt următoarele:
a.) Sinteza nevoilor permite evidenţierea nevoilor reale ale clientului, aşa cum au
fost identificate în etapa anterioară, având grijă ca acestea să poată fi satisfăcute
de produsul oferit.
Exemplu:
Vânzătorul: “Aţi avea nevoie de un scaun de birou ergonomic, rotativ de tip
manager …”
b.) Prezentarea caracteristicilor generale ale produsului.
Nu se fac referiri la aspectele promoţionale sau la alte produse concurente. De
altfel, o regulă de aur în vânzări spune că niciodată nu se vor face afirmaţii
denigratoare la adresa produselor concurenţilor. Superioritatea unui produs
trebuie să reiasă prin comparaţii. Nu trebuie uitat că întotdeauna clienţii sunt
interesaţi de avantajele oferite de produs.
Exemplu:
Vânzătorul: “Compania noastră vă poate pune la dispoziţie un scaun de birou
ergonomic, reglabil, din piele ecologică …”
c.) Prezentarea caracteristicilor specifice ale produsului.
Accentul va fi pus pe acele caracteristici care corespund nevoii specifice a
clientului. De aceea etapa de identificare a nevoilor este deosebit de importantă.
Exemplu:
Vânzătorul: “După cum veţi observa, acest scaun de birou corespunde exact cu
ceea ce aveţi dvs. nevoie, deoarece dispune de un sistem reglabil şi are
dimensiunile corespunzătoare pentru biroul dvs.”
d.) Introducerea punctelor forte ale produsului are rolul de a diferenţia produsul de
celelalte produse concurente, sporind astfel atracţia clientului pentru a-l
achiziţiona.
Exemplu:
Vânzătorul: “Pentru scaunul de birou oferit de compania noastră primiţi o
garanţie de un an de zile faţă de numai şase luni cât oferă celelalte companii
producătoare.”
e.) Introducerea posibilităţilor de formulare a obiecţiilor.
Este greu de întâlnit un client care să nu aibe obiecţii de făcut referitor fie la
preţul produsului, fie datorită neîncrederii sale. Vânzătorul trebuie să fie
conştient de acest lucru şi să-I ofere clientului posibilitatea de a formula
obiecţii.
Exemplu:
Vânzătorul: “Acest scaun de birou cred că este exact ce vă trebuie. Ce părere
aveţi?”
“Eu am terminat prezentarea. Ce alte informaţii doresc să vă mai ofer?”
IV. Tratarea obiecţiilor
Obiecţiile trebuie să reprezinte o provocare pentru agenţii de vânzări profesionişti.
Vânzătorul va încerca să prevină obiecţiile, punând întrebări care să le anticipeze (“Dvs. luaţi
decizia de cumpărare sau directorul general?”) şi apoi să le trateze, oferind răspunsuri clare,
simple, care să înlăture orice ezitare din partea clientului.
Motivele pentru obiecţiile venite din partea clientului sunt numeroase:
- experienţa neplăcută din trecut în relaţia cu compania respectivă;
- neîncrederea în agentul de vânzări;
- antipatia faţă de agentul de vânzări;
- dorinţa de a amâna din diferite motive (de exemplu, nu clientul decide, ci o altă
persoană din compania);
- teama de a nu încheia o afacere proastă sau de a nu fi păcălit;
- teama faţă de schimbare sau chiar faţă de o acţiune;
- nehotărârea clientului;
- lipsa de convingere faţă de valoarea ofertei vânzătorului;
- neînţelegerea faţă de diferite aspecte (caracteristici tehnico-funcţionale,
termene de garanţie …);
- ideile preconcepute cu privire la compania (prea mare sau prea mică pentru
client), faţă de serviciile oferite (slabe calitativ, incomplete), faţă de preţurile
practicate (prea mari);
- loialitatea faţă de furnizorul actual al clientului.
Ca tipuri de obiecţii pot fi întâlnite:
- obiecţii negative sugerează o discrepanţă între o caracteristică a produsului şi
aşteptările clientului;
Exemplu: “Produsul dvs. este prea scump.”
- obiecţii neutre formulate pentru a obţine informaţii suplimentare sau pentru a
căpăta încredere în produs.
Exemplu: “Acest produs poate fi consumat şi de către copii?”
- obiecţii pozitive formulate cu scopul de a se obţine avantaje suplimentare.
Exemplu: “Păcat că nu are şi garanţie!”
- obiecţii false. Nu au nici o bază reală, clientul necunoscând compania şi
produsele/serviciile oferite de aceasta.
Exemplu: “Nu aş cumpăra niciodată produse de la compania X.”
- obiecţii ascunse. Ele rămân nerostite, există în mintea clientului şi necesită o
mare abilitate din partea vânzătorului pentru a fi descoperite.
Exemplu: “Un transportator auto atât de mare ca cei de la compania X nu vor
fi interesaţi să încheie afaceri cu noi.”
- obiecţii reale. Sunt bine fondate şi pot fi tratate relativ cu uşurinţă de un
vânzător profesionist.
Exemplu: “Nu ştiu dacă acestă culoare a mochetei se potriveşte cu mobilierul
noastru.”
Ca metode de tratare a obiecţiilor există trei posibilităţi: amânarea răspunsului,
argumentarea (directă sau prin referinţe) şi mărunţirea obiecţiilor.
Amânarea răspunsului poate fi utilizată atunci când vânzătorul are nevoie de timp de
gândire sau în cazul în care este întrerupt din prezentare. Răspunsul se amână pentru o discuţie
ulterioară sau pentru un moment mai târziu din cadrul aceleiaşi discuţii, încercându-se o revenire
la subiect.
Exemplu:
Vânzătorul (amânare, întoarcere la subiect): “Vom discuta ceva mai târziu acest aspect. Dar
acum o să revin la această caracteristică a produsului.”
Argumentarea trebuie să aducă elemente convingătoare, capabile să ofere răspunsuri la
obiecţiile clientului. Se poate recurge la argumentarea directă (“Am să vă ofer câteva explicaţii
suplimentare. Acestă canapea poate fi extinsă cu uşurinţă datorită sistemului bazat pe saltele
suprapuse.”) sau la argumentarea prin referinţe (“Ştiaţi că acest tip de piele ecologică folosită
pentru canapea a fost utilizată şi pentru export?”) urmată de un argument (“Este o piele ce poate fi
întreţinută uşor, având proprietatea de a nu absorbi uşor lichidele.”).
Mărunţirea obiecţiilor presupune îndemânare din partea vânzătorului pentru că acesta va
trebui să afle sursa obiecţiei şi apoi să-l determine pe client să dea cât mai multe explicaţii.
Exemplu:
Întrebare deschisă: “Faţă de ce alte produse similare consideraţi produsul nostru ca fiind
scump?”
Întrebare punct sprijin: “Consideraţi că această canapea este scumpă în raport cu cea oferită
de compania X?”
Argument: “Dar canapeaua noastră are un design modern şi o gamă coloristică variată.”
Joker (un punct forte al produsului sau o facilitate acordată clientului pentru a-l conduce
să ia decizia de cumpărare):
“Dacă achziţionaţi acum această canapea puteţi să participaţi la tombola organizată
care are ca premiu un fotoliu modern.”
Întrebare punct sprijin (o recapitulare a avantajelor produsului):
“În concluzie, canapeaua oferită de compania noastră are un design modern, este
extensibilă, disponibilă într-o paletă largă de culori şi, în plus, puteţi câştiga marele
premiu, un fotoliu modern. Deci preţul nu este aşa de mare, nu?”
V. Obţinerea consensului
După ce toate obiecţiile au fost tratate pe rând, scopul agentului de vânzări este de a ajunge
la final, adică la obţinerea unui angajament ferm din partea clientului. În vânzări este foarte
important ca vânzătorul să îndrume clientul către decizia finală. De aceea, ceea ce nu trebuie uitat
niciodată este de a cere comanda.
Exemplu: “Intenţionaţi să cumpăraţi această canapea?”
VI. Încheierea vânzării
O problemă care dă bătăi de cap chiar şi agenţilor de vânzări experimentaţi se referă la
momentul ideal pentru a încheia o vânzare. Acesta nu există! Trebuie ca pe parcursul etapelor (mai
alea a celei de tratare a obiecţiilor) să se caute “semnalele” de cumpărare din partea clientului. În
general, după tratarea unei obiecţii se va încerca o încheiere de probă.
Exemplu: “Pot să vă livrez chiar astăzi canapeaua. La ce oră doriţi să o aveţi?” sau
“Chiar acum pleacă o maşină în direcţia dumneavoastră şi puteţi avea
canapeaua.” sau
“Aceasta este ultima canapea albastră pe care o avem momentan în stoc. La ce
adresă doriţi să v-o livrăm?”
Clientul are posibilitatea să răspundă în trei moduri diferite:
- afirmativ (“Doresc să-mi livraţi acum canapeaua.”) şi atunci succesul vânzării
este evident. Vânzătorul va sprijini această hotărâre a clientului (“Vă ajut să
completaţi formularul de cumpărare.”).
- negativ (“Nu, nu doresc să cumpăr.”). Vânzătorul va încerca să se întoarcă la a
doua etapă, cercetarea nevoilor şi motivaţiilor de cumpărare, reluând întregul
proces de vănzare cu scopul de a înţelege unde a greşit. Dacă, totuşi, clientul
este hotărât să nu cumpere se recomandă abandonarea temporară a acestuia,
pentru că ulterior acesta va fi din nou vizitat. (“Poate nu am înţeles eu bine. Ce
tip de canapea spuneaţi că vă doriţi?”)
- ezitant (“Nu ştiu dacă o s-o cumpăr.”). Vânzătorul are următoarele alternative
pentru a-l convinge pe client să ia decizia de cumpărare:
- utilizarea unui joker, se oferă un avantaj nelegat de preţ (un serviciu
suplimentar, oferirea gratuită a unui produs…)
“Vă asigurăm transportul gratuit al canapelei până la domiciliu.”
- reducerea preţului. Vânzătorul poate oferi o reducere semnificativă
de preţ, variind de la client la client. Ideal este însă să nu se ajungă
aici.
“Dacă achiziţionaţi acestă canapea acum, vă pot face o reducere de
25% din preţul de vânzare.”
- stabilirea unei alte întâlniri. Vânzătorul va renunţa momentan,
deoarece nu există şanse reale de a încheia vânzarea, utilizând
formula:
“Aş putea să vă vizitez din nou săptămâna viitoare, luni în jurul
orei 10?”
Curs 8 Tipuri de întrebări utilizate în procesul de vânzare
Suport curs Strategii de vânzare, Anca Cruceru, editura ASE, 2017
Cel mai simplu proces de vânzare se bazează pe trei etape: obținerea informațiilor,
informarea și obținerea angajamentului.
Obţinerea a informaţiilor implică înţelegerea situaţiei actuale a clientului și descoperirea
motivelor de cumpărare.
Informarea implică descrierea produsului şi posibilitatea de a efectua o demonstraţie,
ţinându-se cont de nevoile reale ale clientului.
Obţinerea angajamentului implică rezolvarea eventualelor incertitudini ce îl împiedică pe
clientul potenţial să cumpere produsul.
Interacţiunea dintre vânzător şi cumpărător presupune dezvoltarea unei relații bazate pe
comunicare și încredere, cu scopul clar de a direcționa vânzarea către o situație profitabilă, de tip
câștig-câștig, pentru ambele părți implicate.
În principiu, o vânzare reuşită presupune existenţa a trei elemente: cunoaşterea produsului,
cunoaşterea nevoilor clientului şi obţinerea unui angajament ferm în privinţa vânzării. Pentru ca
aceste trei elemente să existe cu adevărat este necesar ca între vânzător şi cumpărător să se creeze
fluxul informaţional numit proces de comunicare.
Din această perspectivă, procesul de comunicare creează premisele unei bune înțelegeri între
vânzător și cumpărător, bazate pe existența unui flux informațional calitativ și cantitativ ce va
maximiza realizarea vânzării. În toate cele trei etape ale procesului de vânzare se va face simțit
procesul de comunicare dezvoltat între cei doi parteneri.
În cadrul primei etape, obţinerea informaţiilor, agentul de vânzări trebuie să pună întrebări
și să asculte răspunsurile potențialului client pentru a înţelege situaţia actuală a acestuia și pentru
a descoperi motivele de cumpărare ale clientului. Pentru a se concretiza o vânzare reuşită sunt
necesare formularea anumitor tipuri de întrebări cu ajutorul unor cuvinte cheie, care să permită
cunoaşterea nevoilor reale ale clientului şi motivaţiile acestuia de a cumpăra produsul/serviciul
promovat.
Lipsa unor informaţii utile despre nevoile reale ale clientului conduce întotdeauna către un
eşec al vânzării. De aceea, vânzătorul trebuie să poată formula întrebări clare, care să-i permită:
 cunoaşterea situaţiei actuale a clientului,
 stabilirea unui flux comunicațional bidirecțional între el şi cumpărător,
 identificarea unor diferențe clare între competențele sale și cele ale altor competitor,
 dovedirea credibilității sale în fața cumpărătorului, dovedind că este sincer interest de
nevoile acestuia,
 motivarea interesului clientului faţă de produs şi faţă de companie.
Întrebările trebuie formulate într-o formă adecvată şi o înşiruire logică, în aşa fel încât să se
obţină răspunsurile dorite referitoare la nevoile actuale ale clientului.
Cea de-a doua etapă, informarea, implică descrierea produsului şi posibilitatea de a efectua
o demonstraţie, ţinându-se cont de nevoile reale ale clientului. Informaţiile oferite clientului
trebuie să fie suficient de puternice pentru a-l determina să ia decizia de cumpărare. Vânzătorul va
pune accentul pe acele caracteristici/ trăsături unice ale produsului, considerate ca elemente de
diferenţiere față de celelalte produse concurente.
Deoarece de multe ori deciziile de cumpărare sunt luate impulsiv şi aproape inconştient, în
timp ce altele necesită o considerare mai atentă a unor variabile (preţ, culoare, service etc.), acest
proces implică o analiză atentă a tuturor variantelor disponibile, în așa fel încât clientul să fie
convins că a ales cea mai bună soluție. În acest sens, el poate compara oferta vânzătorului cu cea
a altor concurenţi. Un vânzător profesionist trebuie să-l ajute pe cumpărător să poată diferenţia
ofertele, bineînţeles, în favoarea sa. Cu alte cuvinte, cumpărătorul trebuie ajutat în alegerea pe care
o va face, prezentându-i-se elementele distinctive ale produsului sau serviciului, adică acele
trăsături unice care îl diferențiază de celelalte produse concurente.
Această abordare presupune ca vânzătorul să știe de ce are nevoie clientul în acel moment și
cum va putea să-i ofere doar el acel lucru. Abilitatea vânzătorului de a pune accentul exact pe
valoarea unică a produsului oferit care va corespunde cu nevoia clientului este decisivă în luarea
deciziei de cumpărare.
Şi în cadrul acestei etape a procesului de vânzare, asigurarea unui flux comunicaţional
permanent între vânzător şi potenţialul cumpărător, ocupă un loc semnificativ deoarece permite
vânzătorului să creeze o relație bazată pe încredere cu potențialul cumpărător, acesta obţinând toate
informaţiile necesare pentru luarea deciziei de cumpărare.
Prezentarea produsului trebuie să fie susținută prin acțiuni de marketing inițiate cu scopul de
a comunica poziționarea produsului pe piața țintă, mesajul comunicațional transmis fiind unic,
indiferent de tehnica de comunicare utilizată.
În momentul prezentării produsului, agenții de vânzări vor utiliza o serie de tehnici
comunicaționale suport în vederea atingerii obiectivelor de vânzare propuse.
Tehnicile comunicaţionale suport au rolul de a susţine forţele de vânzare în momentul prezentării
produsului promovat clientului potenţial. Indiferent de cât de competenți ar fi agenții de vânzări şi cât
de pregătiți în domeniul tehnicilor de vânzare, aceștia nu ar reuşi să realizeze obiectivele propuse dacă
nu ar fi susţinuți în activitatea lor de aceste tehnici suport. Prin tehnici comunicaţionale suport se înţeleg
acele mijloace, instrumente specifice comunicării promoţionale, cum ar fi: anunţurile publicitare,
spoturile publicitare, pliantele, prospectele, cataloagele, cadourile promoţionale, concursurile
promoţionale, reducerile de preţuri, articolele în presă, evenimentele, marketingul direct etc. care au
drept scop transmiterea unui mesaj comunicaţional unic construit pe baza poziţionării produsului
promovat în vederea determinării clienţilor potenţiali de a-l cumpăra.
În cadrul celei de a treia etapă, obţinerea angajamentului, trebuie rezolvate eventualele
incertitudini ce l-ar putea împiedica pe clientul potenţial să cumpere produsul, chiar dacă există o
relație directă între nevoile sale şi soluţiile oferite de către vânzător. Agentul de vânzări va urmări
obţinerea unui angajament ferm din partea cumpărătorului în privinţa achiziţionării
produsului/serviciului prezentat. Promisiunile vagi, de genul “mă voi gândi la propunere” sau
“vom vedea săptămâna viitoare” nu au nici o relevanţă pentru un viitor angajament. Ceea ce
trebuie obţinut înainte de a se termina o vizită este o promisiune clară, referitoare la o acţiune şi la
o dată specifică. (Joia viitoare putem să vă livrăm produsul?).
În acest moment, pot să apară o serie de probleme de bază sau obiecţii din partea
cumpărătorului care amână sau chiar înlătură posibilitatea de a ajunge la o înţelegere favorabilă.
De aceea, pentru a se ajunge la obținerea angajamentului, primul pas care trebuie făcut constă în
identificarea motivelor pentru care un client crede că va pierde din respectiva tranzacție. De la
început, trebuie să se facă distincția între problemele de bază și obiecții. Ambele pot obstrucţiona
un proces de vânzare, problema de bază fiind cauza pentru care clientul va respinge oferta, în timp
ce obiecţia este efectul acesteia.
Un rol important în obținerea angajamentului îl are semnalul de angajament sau de
cumpărare. Acesta reprezintă un mesaj de la cumpărător către vânzător, care indică că este dispus
să întreprindă totul pentru ca procesul de cumpărare-vânzare să se finalizeze. De multe ori,
vânzătorii nu sunt atenţi la astfel de semnale care vin din partea clientului şi pierd, ca urmare,
afaceri importante. De exemplu, un vânzător de mașini automate de spălat continuă să prezinte
caracteristicile şi beneficiile produsului, fără a ține cont de întrebarea clientului: Când puteţi să-
mi arătaţi cum funcţionează programul stoarcere rapidă? sau Când puteți să livrați produsul?
Și în această a treia etapă a procesului de vânzare, fluxul comunicațional pozitiv între
vânzător și cmpărător este necesar pentru descoperirea și rezolvarea unor probleme de bază și a
unor obiecții, care împiedică încheierea vânzării.
În concluzie, în fiecare etapă a procesului de vânzare se pot utiliza diferite modele axate
pe tipuri de întrebări. Cele mai cunoscute modele sunt: modelul AIDA, modelul CIAA, modelul
SPIN, modelul SELL
Modelul AIDA, atribuit specialistului american în publicitate și vânzări E. St. Elmo Lewis,
pune accentul pe interacțiunea dirijată între vânzător și cumpărător, urmărindu-se parcurgerea
celor 4 pași: atenția, interesul, dorința și acțiunea.
Pentru captarea atenției cumpărătorului sunt necesare abordări directe gen Ați colaborat
până acum cu…? sau Știați că…?
Pentru trezirea interesului este necesară ascultarea clientului și identificarea unor probleme
în vederea soluționării lor. Ulterior, prin prezentarea atractivă a produsului, axată pe beneficiile
acestuia, se va crea dorința de cumpărare a clientului pentru produsul prezentat. Acțiunea
urmărește, evident, achiziționarea produsului de către cumpărător, adică finalizarea vânzării. În
acest scop vor fi utilizate întrebări directe gen Doriți să achiziționați acest model? Unde doriți să
vă livrăm produsul?, Când doriți să avem o nouă întâlnire? etc.
Modelul CIAA prezintă următoarele tipuri de întrebări ce pot fi utilizate în cadrul
etapelor unui proces de vânzare:
Intrebări de confirmare. Scopul lor este de a verifica ce se cunoaște, identifică
problemele și actualizează datele deținute.
Exemplu: “Folosiți tot aspiratorul cel vechi?”
Intrebări de informare. Scopul lor este de a actualiza informaţiile existente și de a
rezolva discrepanţele informațiilor.
Exemplu: “Cum credeți că veți rezolva problema cu sacul colector?”
Intrebări de atitudine. Scopul lor este de a descoperi problemele neidentificate anterior,
atitudinile și valorile clientului.
Exemplu: “Ce părere aveți despre acest aspirator?”
Întrebări de angajament. Permit avansarea către finalizarea vânzării.
Exemplu: “Doriți să semnați un pre-contract?”
Alte tipuri de întrebări se bazează pe modelul SPIN :

- întrebări referitoare la situaţie, care se pun la începutul întâlnirii cu clientul, având ca
scop obţinerea unor informaţii referitoare la situaţia actuală a acestuia.
Exemplu: “Ce tip de aspirator folosiți în acest moment?”
- întrebări referitoare la probleme, care au drept scop obţinerea unor informaţii
referitoare la problemele, nemulţumirile şi insatisfacţiile clientului, dezvăluind nevoile implicite
ale acestuia.
Exemplu: “Aveți probleme cu acest aspirator?”
- întrebări referitoare la implicaţii, au ca scop evidenţierea consecinţelor sau
implicaţiilor pe care le au problemele clientului.
Exemplu: “Aspiratorul pe care îl utilizați acum, nu face foarte mult praf?”
- întrebări de satisfacere a nevoii, au scopul de a afla utilitatea soluţionării unei anumite
probleme. Clientul se concentrează mai mult asupra soluţiilor oferite şi a avantajelor realeale
produsului.
Exemplu: “Cum v-ar ajuta acest aspirator?”
Modelul bazat pe secvența SELL (Show-Explain-Lead-Let) este utilizat în etapa de

prezentare a produsului, atunci când sunt utile întrebările de tatonare în vederea finalizării vânzării.
Aceste întrebări permit vânzătorului să avanseze către încheierea vânzării, solicitându-i clientului
o opinie față de propunerea sa, în vederea identificării momentului optim pentru finalizare.
Agentul de vânzări va arăta clientului caracteristica/trăsătura produsului, va explica
avantajul acesteia, va conduce discuția către beneficial rezultat din avantajul prezentat anterior și
va permite clientului să vorbească. De fapt, aplicarea acestui model combină metoda FAB, bazată
pe prezentarea caracteristicilor produsului, prezentarea avantajelor și explicarea beneficiilor
rezultate din avantaje pentru consumator cu folosirea întrebărilor de tatonare necesare în
finalizarea vânzării.
Exemplu: “Acest aparat de aer condiționat face parte din clasa energetică A (caracteristică), cu
o reducere de preț de 10% (caracteristică). Asta înseamnă că utilizează mai puțină
energie (avantaj) și, astfel, veți economisi 20% din consumul de energie (beneficiu).
Întrebare de tatonare în vederea obținerii răspunsului din partea clientului pentru a
finalize vânzarea: Ce credeți despre asta?, Cum vi se pare?, Acest lucru contează,
nu?“
Indiferent de tipul de întrebări utilizate în procesul de vânzare, există o regulă respectată de

către agenții de vânzări performanți, și anume, folosirea unor întrebări de impact care, pe de o
parte, trezesc atenția potențialului client, iar pe de altă parte, îl ajută pe vânzător să pună întrebări
în profunzime pentru a afla detalii despre situația și nevoile clientului.
Curs 9 Modele de vânzare de tip nevoie-satisfacere și problemă-soluție.
Suport de curs - Strategii de vânzare, Anca Francisca Cruceru, Editura ASE, 2017
1.Vânzarea de tip nevoie-satisfacere se bazează pe o abordare directă, interactivă a clientului şi o

implicare mult mai mare a acestuia în procesul de vânzare. Agentul de vânzări, prin întrebări de probă,
încearcă să identifice nevoia clientului şi apoi să prezinte beneficiile produselor oferite. Procesul de
comunicare este mult mai flexibil, permiţând ambilor parteneri să pună întrebări (vânzătorul pentru
identificarea nevoii, clientul pentru obiecţii), în aşa fel încât evoluţia acestui tip de vânzare să fie canalizată
spre cererea comenzii de către client.
Tabelul 1 Avantajele și dezavantajele vânzării de tip nevoie-satisfacere

AVANTAJE DEZAVANTAJE
o Procesul de comunicare este flexibil şi o Necesită punerea unui număr ridicat de
interactiv întrebări clientului
o Metoda este utilizată de către agenţii de o Agentul de vânzări trebuie să aibă o
vânzări cu experienţă abilitate şi flexibilitate foarte mare în
o Este utilă în cazul prezentării pentru un procesul de prezentare
grup de clienţi o Necesită mai multe întâlniri cu clientul
o Este adecvată pentru vânzarea bunurilor pentru a obţine finalizarea procesului de
industriale sau pentru produse tehnice vânzare
Model de vânzare de tip nevoie-satisfacere pentru un produs tehnic
Situaţie: Agentul de vânzări al unei companii producătoare de blocuri ceramice utilizate în construcţii
realizează o prezentare a produsului Porotherm pentru un grup de beneficiari finali (arhitecţi, ingineri
constructori).
Agentul de vânzări:
Domnilor arhitecţi, domnilor constructori, noul proiect “Residential Park” este o adevărată
provocare pentru dvs. Puteţi să-mi spuneţi cât de mare este investiţia?
Clientul: Avem o investiţie de 120 milioane euro.
Asta înseamnă că proiectul final trebuie să fie perfect pentru ca locuinţele să fie vândute rapid
şi să puteţi recupera o parte a investiţiei.
Clientul: Da, aşa este. Dar pentru asta, cumpărătorii trebuie să fie convinşi de calitatea construcţiilor
noastre.
Care sunt principalele aspecte pe care le au în vedere cumpărătorii la achiziţionarea unui
apartament într-un complex rezidenţial?
Clientul: O întrebare frecventă este cea referitoare la calitatea materialelor folosite pentru construcţie.
Zidăria este foarte importantă.
Ce-i interesează mai exact?
Clientul: Deşi nu sunt neapărat cunoscători în domeniu, sunt foarte interesaţi de calitatea materialelor
folosite, de tipul de cărămizi etc.
Ce anume reclamă în privinţa calităţii materialelor de construcţii, mai exact a cărămizilor?
Clientul: Frecvent se plâng de calitatea proastă a cărămizilor utilizate în alte cartiere rezidenţiale sau în
cazul blocurilor. Nu vor să se lovească de aceleeaşi probleme cu izolarea termică sau fonică etc.
Se pare că aceşti cumpărători sunt, totuşi, bine documentaţi în privinţa acestor aspecte ale
zidăriei exterioare şi interioare.
Dacă ar primi asigurări în privinţa calităţii cărămizilor utilizate, acesta ar fi un punct forte în
luarea deciziei de cumpărare, nu-i aşa?
Clientul: Da, probabil că da.
Dacă aş putea să vă arăt ce pot face pentru dvs. blocurile ceramine Porotherm ale firmei
noastre, aţi fi interesaţi?
Clientul: Categoric, da.
(Agentul de vânzări trece la prezentarea produsului folosind demonstraţia)
2.Vânzarea de tip problemă-soluţie se bazează pe o analiză detaliată a nevoii clientului şi pe propunerea

unei soluţii la problema identificată. Vânzătorul şi clientul sunt implicaţi puternic în procesul de comunicare
(conceptul de vânzare-forma bilaterală), aceștia punându-se de acord asupra problemei existente. Agentul
de vânzări va pregăti prezentarea în concordanţă cu problema identificată, propunându-i acestuia o soluţie
personalizată.
Tabelul 2 Avantajele și dezavantajele vânzării de tip problemă-soluție
o Procesul de vânzare este personalizat o Necesită o planificare riguroasă, din

o Procesul de comunicare este flexibil timp, a prezentării
o Se adresează unui grup mare de clienţi o Necesită efectuarea unui număr repetat
o Este adecvată pentru agenţii de vânzări cu de vizite la potenţialii clienţi pentru
experienţă identificarea nevoii
o Este adecvată pentru produse sau servicii
complexe sau tehnice, echipamente
industriale, calculatoare, asigurări etc.
Model de vânzare tip problemă-soluţie pentru încheierea unei asigurări de locuinţă
Situaţie: Un agent de asigurări de la compania Viva încearcă să vândă o asigurare de locuinţă unui client
potenţial.
Bună ziua. Numele meu este Victor Damian şi sunt reprezentantul companiei Viva.
Clientul: Bună ziua.
Am înţeles din convorbirea telefonică avută ieri dimineaţă, că sunteţi interesat de încheierea unei
asigurări de locuinţă.
Clientul: Da, aşa este. Vreau să ştiu cât mă costă să-mi asigur casa.
Avem mai multe tipuri de asigurări constituite sub forma unui pachet complex în funcţie de
cerinţele clientului.
Clientul: Interesant. Ce anume pot să-mi mai asigur o dată cu locuinţa?
Bunurile, de exemplu. Sau dacă se sparge o ţeavă la dvs în apartament şi vă inundaţi vecinii.
Clientul: Mă interesează şi aceste aspecte.
Avem un produs complex care vă oferă soluţia la toate problemele dvs. Se numeşte Viva Integra.
El vă oferă asigurare pentru locuinţă, bunuri şi răspundere civilă faţă de terţe persoane, precum
şi asigurare în caz de furt din locuinţă.
Clientul: Adică, ce înseamnă asta?
Dacă vă inundă, de exemplu, vecinul de la etajul superior, acest risc este acoperit prin asigurarea
locuinţei dvs. La fel ca şi în cazul incendiului sau cutremurului. În plus, pe lângă aceste riscuri
mai puteţi opta pentru asigurarea unor riscuri speciale, cum ar fi avariile accidentale la instalaţiile
interioare.
Clientul: Puteţi să-mi explicaţi la ce anume se referă avariile accidentale la instalaţiile interioare?
Dacă, de exemplu, în urma unei asamblări defectuoase se sparge o ţeavă şi vă inundă, Viva vă
despăgubeşte, chiar dacă vina aparţine instalatorului.
Clientul: Interesant. Dar dacă îl inund eu pe vecin?
Şi în acest caz, Viva va plăti vecinului dvs. paguba respectivă.
Clientul: Dar cred că este scumpă o astfel de asigurare deoarece conţine foarte multe forme. (prima obiecţie
negativă)
Nu, nu este aşa. Se acordă o reducere de 10% dacă achiziţionaţi pachetul Viva Integra iar dacă
peste 5 ani nu aveţi daune reducerile ajung şi la 20 %.
Clientul: Sună bine.
Și dacă optaţi pentru plata integrală mai aveţi o reducere de 3%.
Clientul: Deci, concret, cât m-ar costa?
În funcţie de câteva date personale, voi face un calcul…Suprafaţa locuinţei, bunurile din
locuinţă…etc.
Da, 200 de euro pe an.
Clientul: Oh, e cam mult. (a doua obiecţie negativă)
Este mult comparativ cu ce?
Clientul: M-am interesat şi la alte companii de asigurări şi trebuia să plătesc mai puţin pentru o ofertă
similară.
Haideţi să analizăm situaţia. Plăteaţi mai puţin pentru aceeaşi sumă asigurată?
Clientul: Cred că era o sumă mai mică. Dar care este diferenţa?
În caz de daună totală, dvs. primiţi suma asigurată, care în cazul companiei noastre este mai
mare. Deci, veţi primi bani mai mulţi în caz de incendiu, de exemplu. În plus, să nu uităm
beneficiile pe care le aveţi prin încheierea acestei asigurări: asigurarea complexă pentru
locuinţă şi bunuri, răspunderea civilă faţă de terţe persoane.
În plus, aveţi reduceri ale primei de asigurare pentru ani consecutivi fără daune.
Clientul: Pot să plătesc şi în rate? (obiecţie pozitivă)
Bineînţeles. Haideţi să calculăm împreună!
Clientul: M-aţi convins. Haideţi să facem calculele!
Curs 10 Recrutarea și selectarea forțelor de vânzare
Activitatea de recrutare și selectare a personalului necesar în vânzări se referă la atragerea

celor mai potrivite persoane pentru postul de agent de vânzări, consultant vânzări, reprezentant
vânzări sau alte titulaturi, angajarea acestora și păstrarea celor performanți în cadrul companiei.
Încă din momentul stabilirii necesarului de noi angajați la departamentul de vânzări, procesul
de recrutare și selectare trebuie gândit foarte bine pentru a aduce în echipa de vânzări cele mai
potrivite persoane, capabile de integrare, cooperare și performanță.
Acest proces managerial de recrutare și selectare a forței de vânzare, inițiat de către
managerul de vânzări, presupune identificarea, testarea și angajarea candidaților optimi pentru
ocuparea posturilor din cadrul compartimentului de vânzări. Calitățile acestor candidați vor fi în
concordanță cu un set de caracteristici pe care trebuie să le îndeplinească în raport cu sarcinile
specifice. Construirea echipei de vânzări reprezintă obiectivul esențial al managementului vânzării
și, de aici, rezultă toată amploarea acestui proces și atenția acordată fiecărui detaliu în parte.
Un prim aspect legat de procesul de recrutare al viitorilor candidați pentru postul agent de
vânzări se referă tipologia acestora și a experienței deținute la momentul respectiv. Sunt angajatori
care caută experiență în vânzări, iar alții nu au această opțiune, fiind interesați să formeze o echipă
de vânzări ce va fi instruită ulterior. Astfel, în funcție de tipul candidaților și experiența deținută
în vânzări, pot fi identificate următoarele categorii de candidați:
- Absolvenți ai instituțiilor de învățământ , fără experiență în vânzări, cu potențial ridicat
de pregătire și formare în domeniu,
- Propriul personal angajat în alte departamente, cu o experiență minimă, dată de
cunoașterea politicii companiei,
- Candidați angajați în diferite departamente, dar nu vânzări, la alte companii, cu
experiență minimă pe piața muncii, în general,
- Candidați angajați pe posturi de vânzare la alte firme concurente, cu experiență ridicată
și bază puternică de clienți
- Candidați angajați pe posturi de vânzare la firme neconcurente, cu experiență ridicată
și competențe multiple în vânzări.
De regulă, în momentul recrutării unui agent de vânzări vor fi analizate o serie de calităţi pe
care acesta le deţine şi care îl fac compatibil cu postul avut în vedere. Profilul său psihologic,
compatibilitatea sa cu echipa de vânzări a companiei constituie argumente potrivite deciziei de
selectare a candidaților ideali. Prin urmare, un manager de vânzări poate căuta, la recrutarea și
selectarea agenților de vânzări, în funcție de domeniul de activitate, natura produselor/serviciilor
vândute, tipologia clienților, următoarele calităţi: entuziasm față de meseria de vânzător,
experienţa în vânzare, abilitatea de a se exprima clar şi convingător, putere de convingere a
clienţilor, autoîncredere, optimism, înfăţişare agreabilă, dorinţa de a câştiga bani.
În situația în care se recrutează persoane pentru poziția de manager vânzări, abilitățile
necesare au în vedere capacitatea de a coordona si motiva echipa de vânzări, leadership, abilitățile
de negociere și capacitatea de a lua decizii și de a reprezenta echipa de vânzări.
Un alt aspect referitor la procesul de recrutare și selectare a forței de vânzare are în vedere
alegerea surselor de recrutare pentru identificarea celor mai potriviți candidați.
Sursele de recrutare a forței de vânzare considerate de către o companie sunt următoarele:
Surse interne:
• Personalul propriu angajat la alte departamente,
Surse externe:
• Referințe, recomandări - networking,
• Instituții de învățământ,
• Anunțuri publice în mass-media,
• Agenții de recrutare,
• Networking-ul,
• E-recruiting.
Fiecare sursă de recrutare utilizată prezintă avantaje și dezavantaje date de caracteristicile
sale. În funcție de obiectivele urmărite, în anumite situații sunt mai utile sursele de tip instituții de
învățământ superior, care pot furniza tineri bine pregătiți la nivel teoretic, motivați de obținerea
unui loc de muncă într-un domeniu dinamic și orientați spre învățare. În alte situații, în care
experiența în vânzări este un factor decisiv, orientarea către agențiile de recrutare specializate pe
diferite domenii constituie o sursă mult mai atractivă pentru companii.
Networking-ul constituie o sursă de mare actualitate, utilizată de către manageri în vederea
obținerii informațiilor referitoare la potențialii candidați, fie din rândul concurenților, fie din rândul
clienților. Aceștia pot face recomandări privind cei mai potriviți candidați pentru postul de agent
de vânzări.
E-recruiting-ul reprezintă acele candidaturi spontane depuse de potențialii candidați
accesând website-ul companiei, la poziția “job-uri” sau “posturi oferite“.
Un model de desfășurare a procesului de recrutare și selectare a agenților de vânzări
poate fi structurat pe următoarele etape1:
1. Aplicarea formularelor de angajare
2. Derularea testelor psihologice și motivaționale
3. Desfășurarea interviului de prezentare
4. Verificarea CV-ului și a recomandărilor
5. Angajarea candidaților selectați
6. Examinarea medicală
7. Măsurarea succesului angajării.
Aplicarea formularelor de angajare se poate realiza fizic sau electronic, prin completarea
unor informații solicitate de către angajator referitoare la educație, experiență și, eventual, o scurtă
autobiografie. Aceste informații îl ajută pe angajator să-și formeze o primă imagine asupra
candidatului și să poată structura întrebările pentru interviul de prezentare.
Testarea psihologică și motivațională presupune aplicarea unui set de întrebări candidatului
în vederea obținerii unor informații referitoare la personalitatea, inteligența, abilitatea, aptitudinile
1
John F. Tanner Jr., Earl D. Honeycutt Jr., Robert C. Erffmeyer, Sales Mangement – Shaping Future Sales Leaders,
Pearson Education International, 2009, p.178
acestuia. Scopul este de a identifica un profil psihologic cât mai potrivit pentru echipa de vânzări
deja formată. Există numeroase variante de teste psihologice ce pot fi aplicate în vânzări, acestea
fiind proiectate de către firme de consultanță specializate în domeniul afacerilor.
Interviul de prezentare este considerat cea mai importantă etapă a procesului de recrutare și
selectare deoarece candidatul se va afla față în față cu managerul de vânzări și va răspunde unor
întrebări menite să ofere o imagine cât mai reală a candidatului. Întrebările utilizate în acest scop
nu trebuie să intimideze candidatul și nu se vor referi la aspecte ce țin de religie, orientare sexual,
politică etc. deoarece acestea contravin codului de etică profesională.
Ca tipuri de întrebări utilizate cu ocazia interviului de prezentare pot fi următoarele variante:
- De ce doriți să lucrați în vânzări?
- Ce vă motivează activitatea în echipa de vânzări?
- De ce ați ales această companie pentru a lucre în vânzări?
- Care este cea mai bună realizare a dvs. în vânzări?
- Ce modalități de planificare a activității zilnice aplicați?
- Cum gestionați situația unui client nemulțumit?
- Cum veți reuși să fiți cel mai bun în vânzări?
- Cum rezolvați o situație în care sunteți convins că ceea ce vindeți nu este cea mai
potrivită soluție pentru client?
Verificarea CV-ului, a recomandărilor și referințelor candidatului permite verficarea
veridicității informațiilor prezentate de către candidat în formularul de aplicare și analiza atentă,
pertinentă a acestora. Adeseori, candidații se supraevaluează sau exagerează performanțele
obținute anterior. Aceste lucruri trebuie corectate prin aplicarea unor întrebări clare, neuter, fără a
stânjeni sau timora candidatul. Recomandările și referințele pot face diferența în procesul de
selectare, mai ales dacă acestea au fost verificate anterior de către persoana implicată în acest
proces.
Examinarea medicală încheie procesul de selectare a candidaților pentru postul de agenți
vânzări. Conform legislației în vigoare, nu sunt acceptate întrebări referitoare la anumite
disabilități, afecțiuni cronice sau boli incurabile, ale candidatului ci doar cele care pot confirma
abilitățile fizice necesare muncii în vânzări (o stare de sănătate bună, disponibilitatea de deplasare
în teritoriu etc.).
Oferta de angajare va fi adresată de către managerul de vânzări candidatului sau candidaților
de top prezenți la etapele anterioare ale procesului de recrutare și selectare. Prezentarea unei
scrisori de informare privind postul de vânzări disponibil, a responsabilităților aferente, reprezintă
o dovadă a profesionalismului și seriozității companiei care a inițiat procesul de angajare a forței
de vânzare.
Totodată, viitorul angajat va fi informat și referitor la salariul de încadrare, programul de
lucru, programele de training, dotările necesare etc.
În perioada imediat următoare acceptării ofertei de angajare este posibil să urmeze o perioadă
de probă, în care noul angajat va fi familiarizat cu echipa de vânzări, cu produsele și portofoliul de
clienți, cu politica de marketing și vânzări a companiei. Ca mijloace de documentare și susținere
în procesul de vânzare va primi diferite manuale de vânzări, descrieri ale produselor companiei,
fișe de lucru etc., urmând a fi îndrumat și inițiat de către un agent de vânzări cu experiență.
Figura 1 Model al procesului de recrutare și selectare a forței de vânzare
Aplicarea formularelor
de angajare
Testarea psihologică și
motivațională
Standarde
de angajare
conform
ghidului de
recrutare și
selectare
Interviul de prezentare
Verificarea CV,
recomandări, referințe
Examinarea medicală Respingere

candidat
Angajarea candidați
selectați
Modificarea
criteriilor de
selectare și
angajare Măsurarea succesului
angajării
Adaptare după John f. Tanner Jr., Earl D. Honeycutt Jr., Robert C. Erffmeyer, Sales Mangement –
Shaping Future Sales Leaders, Pearson Education International, 2009, p.178
Ca proceduri de selecție, managerii de vânzări pot recurge la:
• Analiza CV-ului și a scrisorilor de intenție,
• Participarea la interviuri dirijate, nedirijate, în mai multe etape,
• Solicitarea de recomandări, referințe,
• Examinarea fizică și medicală,
• Susținerea unor teste de inteligență, de personalitate, de aptitudini etc.
Procesul de angajare a membrilor forței de vânzare în Departamentul de vânzări
Schematic, procesul de angajare a reprezentanților de vânzări poate să cuprindă următoarele
etape:
1. Determinarea numărului și tipului de agenți de vânzări necesari
- Implică identificarea clară a teritoriului de vânzări și împărțirea acestuia în sectoare de
activitate,
- Necesită implementarea unui criteriu/criterii de organizare a activității forței de vânzare
(geografic, produs, clienți, funcții),
- Determină o analiză a posturilor și a abilităților necesare solicitate candidaților optimi
pentru echipa de vânzări,
- Pregătirea fișei postului cu descrierea clară a sarcinilor, atribuțiilor și a caracteristicilor
necesare.
2. Recrutarea aplicanților
- Presupune anunțarea ofertei de posturi/ofertei de angajare,
- Ofertele de angajare pot fi în clar, când se specifică numele companiei, sau oarbe, fără
numele companiei,
- Oferta de angajare va conține și informații referitoare la produs/serviciu, zona
teritorială, criteriile de angajare, sistemul de remunerare, persoana de contact, data
limită de depunere a candidaturii.
3. Selecția candidaților
– În acest proces sunt implicați Directorul de vânzări, departamentul de Resurse umane,
firma de consultanță, psihologi etc.,
– Presupune elaborarea sistemului de măsurare a aptitudinilor candidaților pe baza unor
teste de aptitudini,
– Implică luarea deciziei de angajare a candidaților selectați.
4. Angajarea personalului
- Presupune încheierea contractului de muncă și semnarea acestuia de către viitorul
angajat,
- În contract se specifică atribuțiile, sarcinile de muncă, sistemul de remunerare, condiții
de angajare, durata contractului , diferite clauze etc.
5. Asimilarea noilor angajați în cadrul departamentului de vânzări
- Presupune urmărirea comportamentului noului angajat în perioada de probă (o lună -
maxim 3 luni),
- Realizarea unor evaluări asupra noului angajat și prelungirea contractului de muncă,
- Din acest moment, construirea unei imagini pozitive reprezintă un obiectiv deosebit de
important pentru agentul de vânzări!
Un aspect important în această etapă este considerat a fi și gestiunea carierei noilor agenți
de vânzări angajați de către companie. Fiecare individ are o motivație proprie în evoluția sa
profesională și se presupune că va depune toate eforturile pentru a-și realiza obiectivele privind
planul de carieră. Pașii necesari în dezvoltarea carierei în vânzări sunt condiționați și de obiectivele
companiei dar și de posibilitățile reale de evoluție a carierei agentului de vânzări. Astfel, în
realitate, există posibilitatea unei evoluții pe scara ierarhică a compartimentului de vânzări sau
orientarea către alte compartimente compatibile, cum ar fi, de exemplu, cel de marketing.
Un alt aspect ce influențează procesul de angajare al noilor membrii ai forțelor de vânzare
din cadrul unei companii îl reprezintă limitarea turnover-ului angajaților departamentului de
vânzări. Plecarea unui agent de vânzări din companie reprezintă o adevărată pierdere, atât din
punct de vedere a costurilor cu angajarea și pregătirea acestuia, cât și a pierderii unui număr
semnificativ de clienți aflați în portofoliul agentului de vânzări.
Motivele pentru care unii agenți de vânzări părăsesc compania sunt numeroase și au cauze
diferite, controlabile sau mai puțin controlabile, precum: lipsa motivației în activitatea de vânzare,
oboseala și stresul, nemulțumiri legate de remunerare și condiții de muncă, schimbarea carierei,
orientarea către un alt competitor mai atractiv din același domeniu de activitate, căsătoria, mutarea
într-o altă localitate, boala etc. O rată ridicată a turnover-ului poate constitui un pericol pentru
departamentul de vânzări și necesită o evaluare atentă a motivelor existente la diferite niveluri ale
carierei agentului de vânzări. Este cunoscut faptul că cea mai ridicată rată a turnover-ului se
înregistrează în prima etapă a carierei unei vânzător, datorită stresului și a incapacității de a
gestiona refuzul cumpărării produselor de către clienți.
Curs 11 Formarea forței de vânzare
Formarea sau pregătirea forței de vânzare reprezintă un proces managerial care debutează
odată cu angajarea noilor reprezentanți de vânzări și acomodarea acestora cu activitatea din
departamentul de vânzări. Scopul pregătirii forței de vânzare vizează cele trei aspecte:
1. Sporirea cunoștințelor de specialitate – marketing, concurență, piață, distribuție,
organizare etc.,
2. Îmbunătățirea abilităților de vânzare,
3. Ridicarea moralului echipei de vânzări.
Pregătirea forței de vânzare, ca proces, presupune alegerea și implementarea unor programe
de training sau/și coaching la nivelul echipei de vânzări, care să asigure angajaților creșterea
performanței în vânzări și motivarea în desfășurarea activității de vânzare.
Programele de training sunt recomandate în special noilor angajați, dar din practica
companiilor, s-a observant că este necesară o pregătire periodică a tuturor agenților de vânzări,
indiferent de vechimea în companie și experiența dobândită.
Programele de coaching, o abordare în spiritul competiției sportive, sugerează dezvoltarea
abilităților de colaborare reciprocă și susținere a spiritului de echipă, ambele necesare pentru
obținerea unei bune performanțe în vânzări.
Mentoring-ul, privit ca relația între o persoană care își asumă rolul de mentor, de susținător
în evoluția profesională, dezvoltarea abilităților și experiențelor proprii ale unui începător în
domeniu , reprezintă un instrument puternic de dezvoltare și formare profesională utilizat în
vânzări.
Noile programe de formare în vânzări includ cele trei variante de formare, training, coaching
și mentoring, datorită eficienței dovedite în practică.
În companiile multinaționale se practică frecvent și learning by sharing, o modalitate de
pregătire pe baza unei întâlniri săptămânale a echipei de vânzări, moment în care un agent de
vânzări va prezenta în cadrul seminarului o temă de vânzări practică.
Momentul optim de formare a noilor vânzători se poate identifica ori de câte ori, agenții de
vânzări trebuie să facă dovada abilităților deținute în vederea creșterii eficienței vânzărilor
companiei, dar și atunci când trebuie susținuți prin programe focalizate pe diferite component de
învățare practică.
Prin urmare, se poate spune că pregătirea agentului de vânzări depinde de dorința și efortul
propriu de învățare precum și de susținerea companiei prin programe de training specializate pe
diferite nevoi identificate. Învățarea, trebuie să fie în vânzări, o preocupare continuă, care va da
posibilitatea forței de vânzare să se bazeze pe surse de best practices provenite din cursurile,
programele de training și experiența dobândită.
Ca surse continue de nevoi de învățare în domeniul vânzărilor pot fi prezentate:

- propriile produse și propria companie – informații referitoare la produse/servicii,
tehnologii etc.
- situația clientului - informații referitoare la domeniul de activitate, caracteristici,
preferințe etc.
- concurența directă și indirectă - informații referitoare la produsele concurente, atuuri-
slăbiciuni, analize comparative etc.
- cunoștințele profesiei de vânzări - informații referitoare la tehnici de vânzare,
negociere, etică, tratarea obiecțiilor, legislație etc.
- tehnologia necesară efectuării activității de vânzare - PC, internet, mobil, programe
Word, Excel, PowerPoint, CRM (customer relatioship management).
Organizarea activității de formare a agenților de vânzări implică rezolvarea următoarelor
aspecte:
• Cine sunt beneficiarii programului de pregătire?:
- Toți agenții de vânzări
- Agenții de vânzări noi angajați
- Agenții de vânzări cu experiență
• Cine va asigura pregătirea agenților de vânzări?:
- Agenți de vânzări cu experiență
- Specialiști în domeniul vânzărilor
• Unde se va desfășura procesul de pregătire a forței de vânzare?:
- La sediul companiei
- La sediul firmei de consultanță
- La locul de muncă al agenților de vânzare
Programele de pregătire a forței de vânzare trebuie să fie atent alese în funcție de cerințele
companiei și evaluarea agenților de vânzări, în așa fel încât să răspundă unor obiective clare, în
concordanță cu scopul urmărit.
Prin urmare, obiectivele formării forței de vânzare vizează următoarele aspecte ale
atitudinii agenților de vânzări1:
 Dimensiunea cognitivă favorizează dobândirea de noi cunoștințe și îmbogățirea acestora.
Prin urmare, se recomandă urmarea unor cursuri de limbi străine, metode de studiere a
pieței, distribuției, analiza concurenței etc.
 Dimensiunea afectivă favorizează participarea, integrarea și adeziunea la echipa de
vânzări.
Programele de pregătire se vor focaliza pe tehnici de comunicare, promovarea spiritului
de echipă, dobândirea încrederii, atitudinea pozitivă etc.
 Componenta conativă favorizează acțiunea în vederea modificării comportamentului
clientului.
Cursurile de formare au în vedere învățarea unor tehnici de vânzare, tehnici de
prospectare, tehnici de negociere, tehnici de abordare a clientului etc.
Datorită complexității procesului de formare a forței de vânzare, se recomandă identificarea
nevoilor companiei în privința formării echipei de vânzări și parcurgerea unor etape
corespunzătoare ciclului de pregătire.
1
David Azuolay, Le plan de la formation de vos commerciaux. Elaboration, realization, valorization, Eyrolles,
Paris, 1992, p.45
Figura 1 Ciclul de pregătire a forței de vânzare
Evaluarea rezultatelor formării Identificarea nevoilor de

formare
- determinarea valorii formării la
nivel individual - determinarea obiectivelor și a
domeniului formării forței de
- determinarea valorii formării la vânzare
nivel de companie
- determinarea persoanelor care
vor fi pregătite
Furnizarea programului de Dezvoltarea programului de

training training
- determinarea conținutului
programului de training
- stabilirea programul de training
- dezvoltarea obiectivelor
- determinarea personalului
- facilitarea transferului de
necesar
învățare
- detreminarea metodelor de
pregătire
Sursa: John f. Tanner Jr., Earl D. Honeycutt Jr., Robert C. Erffmeyer, Sales Mangement – Shaping
Future Sales Leaders, Pearson Education International, 2009, p.193
Principalele componente ale unui program de formare a forței de vânzare sunt:

 Durata programului,
 Conținutul programului – tematica, obiective, studii de caz etc.,
 Personalul din vânzări care va participa – noii angajați, agenți de vânzări cu
experiență,
 Tipul instructorilor folosiți – proprii agenți de vânzări certificați ca traineri,
consultanți în vânzări, traineri specializați, profesori etc.,
 Metodele de învățare utilizate,
 Bugetul alocat.
Ca metode de pregătire a forței de vânzare se recomandă:
- Studiul individual, dezvoltă perspectiva intelectuală a agentului de vânzări,
- Cursuri și seminarii, abordează diferite probleme pe baza unei tematici prestabilite,
- Formarea în situații reale de muncă, agentul de vânzări este repartizat unui instructor
specializat din companie și vor efectua vizite în teritoriul de vânzare,
- Vizitele de pregătire, agentul de vânzări va participa la târguri, expoziții unde se va informa
referitor la activitatea concurenților din același domeniu de activitate.
Instrumentele de pregătire utilizate în formarea agenților de vânzări sunt următoarele:

- Suporturi de curs - structurate pe diferite tematici, cu o arie largă: noțiuni de marketing,
tehnici de vânzare etc.,
- Studii de caz - construite în vederea analizării unor situații reale întâlnite în practica
vânzărilor,
- DVD-uri - cu imagini elocvente ce surprind agentul de vânzări implicat într-un proces de
vânzare,
- Discuții de grup - menite să trezească interesul și implicarea participanților la dezbaterea
anumitor subiecte,
- Jocul de roluri - cu scopul de a implica agenții de vânzări în analiza unor situații reale
întâlnite la întrevederea cu clienții,
- Simulări - redau o situație reală și permit luarea unor decizii de marketing și de vânzări,
- Demonstrații - urmăresc punerea în valoare a produselor ce vor fi vândute prin abilitățile
de vânzare ale agenților de vânzări.
- Webinarii – seminarii sau prezentări desfășurate prin intermediul internetului.
Etapele unui program de training în vânzări pot fi următoarele:
1. Identificarea nevoilor de învățare din cadrul echipei de vânzări (blocaje la negocierea cu
clienții sau la închiderea vânzărilor)
2. Înțelegerea profilului comportamental al echipei de vânzări (motivații, dificultăți, surse
de informații )
3. Definirea obiectivelor instruirii în vânzări (reducerea ciclului de abordări)
4. Definirea formatului de pregătire (cursuri față în față, cursuri online, webinarii)
5. Alegerea formatorilor (echipa de marketing, consultanți, traineri)
6. Elaborarea materialelor de învățare (manuale, videoclipuri, prezentări )
7. Implementarea activităților de formare (termene, responsabili )
8. Evaluarea și optimizarea pregătirii în vânzări (sondaj de satisfacție a participanților).
Curs 12 Motivarea forței de vânzare
Motivarea echipei de vânzări are drept scop determinarea acesteia să acționeze în direcția
dorită de companie, în principiu, urmărindu-se creșterea eficienței activității Departamentului de
vânzări și creșterea profitului companiei.
În acest proces managerial, apar diferiți factori implicați în luarea deciziilor privind cele două
metode clare de motivare: remunerarea și stimularea forței de vânzări. Cel care motivează,
Directorul de vânzări, coordonatorul de vânzări, leaderul echipei de vânzări etc., va căuta, în
primul rând, să cunoască profilul și nevoile celor din echipa de vânzări, iar apoi, va încerca să
găsească cele mai bune soluții pentru satisfacerea acestor nevoi în concordanță cu așteptările
angajaților, dar și ale companiei.
De multe ori, se uită că scopul motivării forței de vânzare nu este pentru a-l face fericit pe
agentul de vânzări la locul de muncă, ci pentru ca acesta să dea maximum de performanță și să
realizeze obiectivele stabilite de către companie.
Deoarece reprezentanții de vânzări au un profil diferit, bazat pe aptitudinile și calitățile
proprii, pe experiența dobândită în vânzări, există niveluri diferite de motivare în funcție de o
multitudine de factori. Dar orice mijloace de motivare ar folosi compania, motivarea cea mai
puternică rămâne cea personală, prin aflarea satisfacției în ceea ce faci, în cazul de față, în meseria
de vânzător. De aceea, se întâlnesc frecvent situații în care cei ce lucrează în vânzări pot fi
nemotivați, nereușind să obțină satisfacția în munca efectuată.
Prin urmare, interesul companiei și al managerului de vânzări este de a păstra și crește
motivația fiecărui agent de vânzări în parte, pentru ca astfel, pe ansamblu, echipa de vânzări să
furnizeze cele mai bune rezultate. Așa cum este cunoscut, fiecare individ poate fi motivat sau
demotivat de anumiți factori în funcție de contextul socio-cultural în care acesta se află, de nivelul
său de educație și profilul psihologic, de așteptările și năzuințele sale.
Printre factorii motivatori des întâlniți în activitatea de vânzări se regăsesc: atitudinea față
de vânzări, obiectivele, banii, vanitatea, dezvoltarea profesională, leaderul echipei de vânzări etc.
Ca factori de demotivatori pot fi menționați: un leader slab, lipsa de organizare a
Departamentului de vânzări, munca în zadar, incapacitatea de a respecta promisiunile față de
clienți, lipsa de informare, criticile Directorului de vânzări etc.
Componentele sistemului de remunerare a forței de vânzare
Ca în orice altă meserie, atracția obținerii unui venit important din activitatea desfășurată
reprezintă un factor motivator foarte puternic și în vânzări.
Cunoscut sub denumirea de sistem de remunerare, acesta are în vedere recompensa
financiară a agentului de vânzări și prezintă următoarele componente: salariul fix, comisionul,
bonusurile, primele, acoperirea cheltuielilor generate de activitatea de vânzări și avantajele sociale.
Salariul fix acordat de către angajator oferă un minim de garanție reprezentantului de
vânzări, fiind stabilit și la un nivel minim corespunzător salariului mediu pe economie. Există
situații în care se acordă doar salariul fix, fără comision, atunci când nu se pot previziona vânzările,
rolul agentului de vânzări este neclar, vânzările au o frecvență redusă, politica companiei prevede
acest lucru etc.
Deși pentru angajat, salariul fix reprezintă garanția obținerii unui venit lunar sigur indiferent
de efortul depus și calitatea muncii prestate, acesta nu reușeșete să motiveze suficient de puternic
agentul de vânzări pentru a depune eforturi constante în vederea obținerii performanței maxime.
Comisionul este cel mai motivant pentru reprezentanții de vânzări deoarece, prin intermediul
acestuia, au posibilitatea de a obține venituri suplimentare generate de activitatea de vânzări
desfășurată.
Acordarea comisionului de către companie, în principiu, nu implică riscuri dar, în anumite
situații, poate deveni mai costisitor decât salariul fix. Dacă piața are un trend ascendent și agentul
de vânzări depune toate eforturile în direcția realizării și depășirii target-ului stabilit, atunci apare
situația în care comisionul devine substanțial.
De regulă, stabilirea comisionului se face în urma unor calcule atente și a utilizării mai
multor tipuri de comisioane. De exemplu, cele mai utilizate tipuri de comisioane în practică, sunt:
- comisionul proporțional, situație în care agentul de vânzări primește un anumit procent
din contravaloarea produselor vândute,
- comisionul decalat, situație în care agentul de vânzări primește un anumit procent din
valoarea vânzărilor doar dacă vânzările depășesc un nivel stabilit (2% din valoarea vânzărilor ce
depășesc 5000 de euro),
- comisionul progresiv, situație în care agentul de vânzări poate primi un anumit procent
din vânzările realizate sub un anumit nivel plus un procent mai mare decât primul pentru vânzările
realizate peste pragul inițial stabilit. (2% din vânzările sub 2000 de euro plus 3% din vânzările
între 2000 și 3000 de euro plus 4% din vânzările peste 3000 de euro).
Stabilirea comisionului presupune o analiză atentă a tututor factorilor implicați, a
indicatorilor privind evoluția pieței și a vânzărilor, a capacității agenților de vânzări de a realiza
targeturile stabilite în concordanță cu obiectivele de marketing și de vânzări ale companiei, a
realizărilor anterioare ale echipei de vânzări etc. Agentul de vânzări este consultat în realizarea
planului de vânzări trimestrial, semestrial și anual și, în anumite situații, acesta poate să stabilească
nivelul optim al obiectivelor cantitative (număr vizite în teritoriu, număr clienți noi abordați, număr
contracte încheiate…), în funcție de competența și experiența sa în vânzări.
Comisionul, deși este un factor motivator puternic, specific în vânzări, poate conduce,
uneori, doar la îndeplinirea sarcinilor de vânzare directă, în detrimentul altor obiective de vânzări
stabilite în planul general de vânzări.
Pe de altă parte, comisionul elimină agenții de vânzări necompetenți, ceea ce este un lucru
benefic pentru companie, dar paradoxal, acesta poate determina o loialitate scăzută față de
companie! Agenții de vânzări vor căuta permanent să obțină avantajele generate de un comision
substanțial și se vor orienta către companiile competitoare care oferă cea mai bună variantă la
momentul respectiv.
Bonusurile reprezintă sume de bani acordate periodic pentru îndeplinirea unor obiective de
vânzări: atrageri de noi clienți, vânzări de produse noi, reducerea cheltuielilor generate de
activitatea de vânzări etc. Ele reprezintă 10-15% din venitul total anual al agentului de vânzări și
trebuie incluse în pachetul salarial negociat și consemnat în contractul de muncă încheiat între
angajator și angajat.
Primele reprezintă sume de bani acordate cu ocazia desfășurării unor activități sau
evenimente speciale: participare târguri, cursuri profesionale, zile festive etc. Ele nu trebuie să
depășească 5-10% din venitul total anual al agentului de vânzări și vor fi incluse în pachetul salarial
menționat în contractul de muncă.
Acoperirea cheltuielilor generate de activitatea de vânzare au în vedere cheltuielile de
transport, întreținerea autoturismului , cazare și masă, abonament telefon, biletele de protocol,
dejunuri oficiale etc., toate fiind necesare susținerii agentului de vânzări în obținerea rezultatelor
celor mai bune în activitatea sa zilnică.
Avantajele sociale reprezintă acele posibile câștiguri suplimentare sau economii pe care le
poate realiza agentul de vânzări datorită suportării de către companie a costurilor legate de: asigurări
de sănătate, asigurări de viață, asistență în educare și formare profesională, dotarea cu autoturism,
laptop, telefon, participarea la beneficii, pensii suplimentare etc.
Stimularea forței de vânzare
Stimularea forței de vânzare are ca scop creșterea performanței și eficienței agentului de
vânzări prin diferite mijloace, preponderent nefinanciare. Aceste mijloace nefinanciare sunt
stabilite pornind de la nevoile angajaților și posibilitatea satisfacerii acestora de către companie.
Dacă se realizează o ierarhizare a nevoilor corespunzătoare piramidei lui Maslow și o
analiză a mijloacelor de motivare în vânzări, se pot identifica cele mai bune metode de stimulare
utilizate în vederea creșterii performanței în vâzări. Odată ce un nivel al nevoilor conform piramidei
lui Maslow a fost satisfăcut, angajații vor fi motivați de metodele ce le vor satisface nivelul superior
de nevoi.
Prin urmare, motivarea forței de vânzare trebuie să urmăreasă creșterea performanței și a
eficienței fiecărui agent de vânzări în parte, iar pe ansamblu, scopul va fi de a susține și motiva în
procesul de vânzare întreaga echipă de vânzări a companiei.
Acest proces de motivare presupune implicarea factorilor de conducere, a managerilor și
existența unui program coerent și motivator implementat la nivel de companiei. Managerii de
vânzări au la dispoziție o serie de forme d acțiune și metode de stimulare a forței de vânzare care
pot fi aplicate în funcție de scopul urmărit.
Tabelul 1 Forme de acțiune și tehnici de stimulare a forței de vânzare:
FORME DE ACȚIUNE TEHNICI DE STIMULARE

directă felicitări, discuții individuale
indirectă note de informare
individuală scrisori de felicitare, dejunuri
colectivă convenții anuale
cu efect imediat cadouri, premii
cu efect în timp perspectiva avansării, traininguri,
În practica companiilor multinaționale există următoarele metode de stimulare a forței de

vânzare:
1. Concursul de vânzări este o metodă care presupune ca echipa de vânzări a companiei să
participe la un concurs cu o temă dată, un premiu motivant și anumite obiective de
îndeplinit. Atractivitatea concursului determină agenții de vânzări să se implice și să
găsească soluții pentru a realiza obiectivele propuse.
2. Convenția anuală are în vedere o reuniune la nivel local, național între toți agenții de
vânzări ai companiei, ocazie în care se premiază toți cei merituoși, se prezintă rezultatele
companiei, se creează un cadru plăcut de comunicare, relaxare și divertisment între
participanți.
3. Voiajul de stimulare este o metodă stimulativă bazată pe îmbinarea activității profesionale
cu recompensa muncii prestate. Concret, agenții de vânzări participă la călătoriile oferite
drept premiu clienților fideli ai companiei, ocazie în care au posibilitatea să se relaxeze și
să interacționeze cu clienții, dar pot realiza și prezentări de noi oferte concepute pentru
acești clienți externi.
4. Primele de catalog se bazează pe un sistem de adiționare de puncte de către agenții de
vânzări în funcție de obiectivele realizate și obținerea unor produse dintr-un catalog al unei
firme de vânzări prin corespondență. Produsele ce vor fi achiziționate au, mai degrabă,
rolul de a satisface nevoia individului de a achiziționa și deține produse de lux, originale,
în serie limitată etc.
Aceste metode de stimulare a forței de vânzare trebuie să fie agreate și acceptate de către
agenții de vânzări, în așa fel încât să aibă ca rezultat creșterea nivelului de motivație concretizat în
obținerea unor rezultate pozitive în activitatea de vânzare.
În cazul concursurilor de vânzări, premiul oferit trebuie să nu determine nerealizarea
obiectivelor de vânzări curente și orientarea eforturilor reprezentanților de vânzări doar în direcția
realizării obiectivelor stabilite pentru concursul respectiv. De multe ori, se observă o creștere a
vânzărilor pentru produsul promovat în cadrul concursului de vânzări, în detrimentul vânzărilor la
celelalte categorii de produse.
Gradul de motivație al agenților de vânzări poate să crească atât la nivel personal, în sensul
recunoașterii meritelor, a nevoii de apartenență la grup, dezvoltarea personală și cea profesională,
reducerea stresului etc., cât și la nivel de companie, când se urmărește stimularea factorilor legați
de percepția asupra companiei, a imaginii acesteia, misiune, valori, leadership etc.
Orice metodă de stimulare a forței de vânzare va fi adoptată de către companie, aceasta
trebuie să se bazeze pe un program de motivare bine gândit, acceptat și implementat la nivelul
echipei de vânzări.
De asemenea, managerii de vânzări au la dispoziție și o serie de metode de sporire a
satisfacției morale a agenților de vânzări în vederea creșterii performanței acestora.
Ca metode de sporire a satisfacției morale a reprezentanților de vânzări pot fi amintite
următoarele:
 evidențierea perspectivei de avansare
 acordarea titlului de “Best Salesman of the Year”
 promovarea de la o titulatură la alta (debutant-senior/consultant… )
 acordarea de diplome, certificate, cupe, medalii, trofee
 acordarea de obiecte valoroase (ceasuri, insigne etc.)
 plata abonamentului la un club sportiv sau Spa
 bilete la evenimente sociale, culturale
 cursuri de dans, pictură, modelaj...
 întâlniri cu managerii de vârf
 condiții de muncă mai bune, climat de încredere, cooperare, încurajare, lipsa
controlului, dotare tehnică, siguranța locului de muncă etc.
Curs 13 Evaluarea și controlul activității forței de vânzare
Evaluarea performanțelor reprezentanților de vânzări este o sarcină importantă ce revine

managerului de vânzări, atribuția acestuia fiind una de conducere și motivare a echipei de vânzări
cu scopul de creștere a performanței acesteia.
Evaluarea performanțelor agenților de vânzări presupune utilizarea unui sistem de evaluare
just și echitabil, construit pe baze clare, pornind de la cunoașterea factorilor care pot influența
performanțele obținute. Utilizarea acestui sistem de măsurare și cuantificare a activității
desfășurate de către agenții de vânzări permite compararea rezultatelor eforturilor depuse în funcție
de obiectivele stabilite.
De regulă, această evaluare se realizează la sfârșitul anului și/sau semestrial, trimestrial și
sunt cunoscute sub denumirea de sesiuni de evaluare, bazate pe discuții față în față cu fiecare agent
de vânzări referitoare la nivelul de performanță atins.
Motivele care stau la baza necesității procesului de evaluare a performanțelor pot fi
numeroase, dar cel puțin trei motive sunt suficient de pertinente pentru a justifica acest proces de
evaluare:
- motivarea agentului de vânzări pentru a-și îmbunătăți performanța actuală,
- dezvoltarea unui plan de vânzări la nivelul echipei de vânzări și la nivelul fiecărui agent
de vânzări implicat cu scopul de a crește vânzările,
- evaluarea performanțelor anterioare în vederea eliminării factorilor perturbatori în
obținerea unor rezultate pozitive în vânzări.
Agenții de vânzări vor fi evaluați pe baza unor criterii de performanță, cantitative și
calitative, care vor reflecta în mod concret nivelul de performanță atins. Criteriile cantitative sunt
cele mai eficiente în evaluare, ele reprezentând rezultatele finale înregistrate la sfârșitul unei
perioade, iar criteriile calitative pot explica rezultatele cantitative obținute. De exemplu, volumul
vânzărilor scăzut în cazul unui produs poate fi datorat metodelul greșite de abordare a clientului
sau a metodelor deficitare de încheiere a vânzării.
Criteriile cantitative de evaluare a performanței în vânzări pot fi:
- creșterea procentuală a volumului vânzărilor
- cota de piață
- număr de clienți noi
- număr de reclamații
- număr de clienți pierduți
- număr apeluri telefonice zilnice
- cifra de afaceri pe teritoriu de vânzare
- cifra de afaceri pe clienți
- număr comenzi încheiate
- mărimea comenzii
- număr de vizite la client
- număr de vânzări realizate fără reduceri de tarif
- altele.
Criteriile calitative de evaluare a performanței în vânzări pot fi:
- abilități de identificare a prospecților
- cunoașterea produselor
- abilități de ascultare a clientului
- abilități de tratare a obiecțiilor clientului
- abilități de încheiere a vânzării
- planificarea activităților zilnice
- autoperfecționarea
- spiritul de echipă
- atitudinea
- altele.
Factori care influențează performanțele agenților de vânzări:
- abilitățile mentale – inteligența, capacitatea de organizare, coerență etc.,
- caracteristicile fizice – vârstă, aspect, stare de sănătate,
- experiență – nivel de instruire generală, studii de specialitate, experiență în vânzări etc.,
- trăsături de personalitate – ambiție, încredere, putere de convingere, gândire pozitivă,
entuziasm etc.,
- factori sociali – statut marital, apartenența la diferite organizații etc.
Pentru a evalua corect performanța agenților de vânzări este nevoie de informații pertinente
culese din diferite surse, cum ar fi:
- rapoartele de vânzări ale reprezentanților de vânzări,
- scrisori, reclamații de la clienți,
- anchete efectuate în rândul clienților,
- observațiile personale ale managerului de vânzări,
- alte surse.
Metodele de evaluare a performanțelor agenților de vânzări utilizate de către manageri pot fi:
- comparații între rezultatele agentului de vânzări și sarcinile trasate,
- comparații între agenții de vânzări,
- comparații între vânzările curente și cele din perioada precedentă,
- evaluarea satisfacției clienților – cercetare de marketing,
- evaluarea calitativă a agenților de vânzări – performanță, cunoștințe, aptitudini,
comportament.
Comparațiile între rezultatele și sarcinile trasate sunt cele mai frecvent utilizate deoarece
permit o evaluare clară a măsurii în care sarcinile agentului de vânzări au fost realizate într-o
anumită perioadă.
Comparațiile între agenții de vânzări sunt mai dificil de realizat, dar nu imposibil,
presupunând utilizarea unui sistem echivalent de măsurare a rezultatelor obținute pornind de la
definirea teritoriilor de vânzare alocate fiecărui agent de vânzări. Astfel, potențialul de piață al
teritoriilor de vânzare trebuie să fie egale pentru a putea permite realizarea în aceleași condiții a
sarcinilor trasate.
Comparațiile între vânzările curente și cele dintr-o perioadă anterioară oferă informații
despre evoluția în timp a indicatorilor referitori la activitatea prestată de către agentul de vânzări,
dar trebuie să se țină cont și de eventualii factori conjuncturali care pot modifica rezultatele în sens
negativ (de exemplu, criza economică, calamități naturale, etc.)
Evaluarea satisfacției clienților poate fi realizată prin intermediul unei cercetări directe în
rândul clienților companiei și pot fi obținute informații veridice despre prestația agentului de
vânzări.
Evaluarea calitativă a agenților de vânzări cuprinde atât elemente ce țin de performanțele
sale, cât și de cunoștințele sale în domeniu, comportamentul adoptat în timpul serviciului,
aptitudinile sale etc.
Prin urmare, evaluarea performanțelor agenților de vânzări reprezintă o activitate de
management a forței de vânzare deosebit de important, desfășurată periodic pe baza unui sistem
de evaluare agreat de către companie și angajații săi. De aceea, stabilirea sarcinilor de muncă a
fiecărui angajat din cadrul departamentului de vânzări constituie o primă activitate inițiată de către
managerul de vânzări, pe baza cotelor de vânzare.
Cotele de vânzare reprezintă volumul desfacerilor ce vor fi realizare de fiecare agent de
vânzări și sunt utilizate pentru stabilirea sarcinilor specifice.
În general, managerii de vânzări utilizează în activitatea de evaluare a performanțelor
agenților de vânzări cote care au la bază volumul vânzărilor, fiind acceptate de către angajați
deoarece se bazează exclusiv pe vânzările realizate. Dar pot fi utilizate și cote care au la bază
criterii financiare precum profitul brut și cote bazate pe alte activități în afară de vânzarea propriu-
zisă.
Indiferent de tipul cotelor de vânzare utilizat în activitatea de evaluare a performanțelor
trebuie să se țină cont de o serie de factori luați în considerare la stabilirea lor. Principalii factori
analizați în vederea stabilirii cotelor de vânzări în activitatea desfășurată de către agenții de
vânzări din companiile multinaționale sunt următorii:
 Potențialul zonei de vânzări. Definirea corectă a teritoriului de vânzări alocat fiecărui
agent de vânzări trebuie să fie o regulă de bază respectată în vederea obținerii unor
zone cu potențial echivalent ceea ce va conferi șanse egale în evaluare agenților de
vânzări.
 Tipul produselor/serviciilor vândute. Produse de bază ale companiei sau produse noi,
produse aflate în diferite etape ale ciclului de viață, produse destinate unori piețe
diferite etc. reprezintă situații distincte ce necesită abordări diferite în stabilirea
cotelor de vânzări.
 Obiectivele și strategia concurențială a companiei pe piața de referință. Strategii
ofensive sau defensive, de creștere sau menținere a cotei de piață, strategii de
pătrundere pe noi segmente de piață sunt variante posibile corelate cu strategia de
marketing a companiei și cu obiectivele corporative propuse.
 Susținerea organizațională. Modalitatea în care compania înțelege să susțină agentul
de vânzări în activitatea sa de bază este fundamentală pentru obținerea performanței
în vânzări. Implementarea unui sistem motivațional solid, adoptarea unor tehnici
comunicaționale suport, asigurarea unui climat de muncă favorabil constituie
elemente ce pot influența mărimea cotelor de vânzări stabilite.
 Experiența agenților de vânzări. Caracteristicile agenților de vânzări și experiența
dobândită în vânzări sunt atuuri personale necesare în obținerea performanței
ridicate. Pe de altă parte, pe baza lor, managerul de vânzări va stabili nivele diferite
ale cotelor de vânzare pentru fiecare reprezentant de vânzări.
Aspecte privind controlul activității agenților de vânzări
Managementul forțelor de vânzare presupune o activitate complexă de stabilire a
obiectivelor ce vor fi realizate, o descriere clară a sarcinilor trasate în acest scop fiecărui agent de
vânzări, a modalităților de desfășurare a activității de vânzare precum și controlul implementării
tuturor aspectelor menționate.
Pentru a conferi un caracter eficient și stimulativ, controlul exercitat de către managerul de
vânzări trebuie să întrunească următoarele cerințe:
- să fie acceptat de către agenții de vânzări, informați asupra utilității controlului și
necesității sale în vederea unei motivări eficiente și a promovării în ierarhia companiei,
- să fie constructiv, urmărind cuantificarea activității și obținerea unei imagini pertinente
asupra situației reale a tuturor activităților desfășurate,
- să fie eficient, în vederea perfecționării activității de vânzare,
- să fie obiectiv, se bazează pe activități concrete ce pot fi evaluate corect.
În practica companiilor există următoarele forme de control a activității de vânzare:
 Controlul rezultatelor obținute, caz în care se vor utiliza indicatori precum raportul
dintre numărul vizitelor efectuate și numărul clienților din teritoriul de vânzare și
raportul dintre numărul de vizite efectuate și numărul de clienți vizitați din teritoriul
de vânzare,
 Controlul productivității vânzătorului, principalii indicatori fiind gradul de
pregătire a activității agentului de vânzări (vizite programate/vizite efectuate),
eficiența în încheierea vânzării, eficiența globală (comenzi/vizite efectuate) etc.
 Controlul costurilor, având ca indicatorii reprezentativi cifra de afaceri pe
comandă, cifra de afaceri pe unitatea de produs vândut, nivelul cheltuielilor cu
transportul, cazarea erc.,
 Controlul activității, situație în care se verifică și alte acțiuni, comportamente ale
vânzătorului care nu vizează doar vânzarea propriu-zisă.
Deoarece întreaga activitate de vânzare desfășurată în cadrul departamentului de vânzări este
deosebit de complexă, presupunând o serie de acțiuni, instrumente, metode de lucru, în vederea
realizării unei evaluări corecte a rezultatelor obținute este necesară utilizarea unor documente
scrise.
Documentele utilizate în evaluarea și controlul activității forței de vânzare reprezintă acte
doveditoare ale activității desfășurate de către agentul de vânzări în vederea realizării obiectivelor
de vânzare propuse. Fiecare companie poate să utilizeze anumite tipuri de documente operative
necesare în evaluarea activității forței de vânzare.
Cel mai cunoscut document utilizat de către agenții de vânzări este fișa de vizită sau fișa de
client. Realizat, de regulă, la sfârșitul zilei de lucru, fișa de vizită cuprinde informații referitoare
la clientul contactat, modalitatea de derulare a vizitei efectuate, concluzii etc. Scopul acestei fișe
este de a avea o imagine clară asupra activității de vânzare desfășurate cu ocazia vizitei la un client
și de a constitui și îmbunătăți baza de date referitoare la clienții companiei.
Se recomandă completarea fișei de vizită la sfârșitul zilei de muncă deoarece informațiile
sunt proaspete și pot fi înregistrate cu acuratețe. Aceste informații vor face subiectul unui alt tip
de document utilizat în vânzări, raportul de vânzări.
Raportul de vânzări reprezintă un document complex, realizat de către agentul de vânzări
pe baza fișelor de vizită realizate pe perioada unei săptămâni de activitate. Informațiile menționate
în raportul de vânzări pot avea un caracter detaliat în funcție de particularitățile activității
desfășurate. Coordonatorul de vânzări al echipei de vânzări va analiza aceste rapoarte în vederea
luării deciziilor privind monitorizarea și îmbunătățirea activităților de vânzare.
La nivel de management al vânzărilor sunt necesare realizarea unor documente de anvergură
mai mare care să surprindă activitatea forței de vânzare pe perioada unei luni calendaristice. Acest
raport de sinteză va fi întocmit de către coordonatorul de vânzări pe baza rapoartelor de vânzări
ale agenților de vânzări din cadrul companiei. În acest document vor fi menționate informații
referitoare la activitatea de vânzare realizată în decursul lunii analizate de către agenții de vânzări
ai companiei.
Aceste trei tipuri de documente pot fi însoțite și de alte modele de fișe necesare în analiza
activității de vânzare realizate de către forța de vânzare a unei companii, în funcție de obiectivele
urmărite în procesul de evaluare și control a performanței în vânzări.

Curs 14 Etica în vânzări. Construirea relației cu clienții în vânzări
Prof.univ.dr. Anca Cruceru
Suport de curs – Strategii de vânzare, Anca Francisca Cruceru, Editura ASE, 2017
1.Etica în vânzări
Activităţile de vânzări trebuie să se desfăşoare respectând drepturile tuturor celor implicaţi

(manageri de vânzări, agenţi de vânzări, clienţi, concurenţi), în aşa fel încât să se asigure un cadru
etic, propice obţinerii unor rezultate performante în cadrul organizaţiei.
Cu alte cuvinte, comportamentul etic în vânzări se manifestă în relaţiile cu clienţii interni
(angajaţii companiei), în relaţiile cu clienţii externi (consumatorii efectivi şi prospecţii) şi în
relaţiile cu ceilalţi concurenţi.
Comportamentul etic faţă de clienţii interni, adoptat de către organizaţie şi implicit de către
managerul de vânzări, se manifestă în toate etapele specifice conducerii operative a activităţii forţei
de vânzare:
- organizarea activităţii forţei de vânzare;
- recrutarea şi selectarea forţei de vânzare;
- formarea forţei de vânzare;
- motivarea forţei de vânzare;
- evaluarea şi controlul forţei de vânzare.
Organizarea activităţii forţei de vânzare presupune luarea unor decizii privind stabilirea
criteriilor de organizare (geografic, produse, clienţi, funcţii), stabilirea numărului de agenţi de
vânzări necesari, determinarea zonei de vânzări a fiecărui agent economic, stabilirea sarcinilor de
muncă. De regulă, se alege drept criteriu de organizarea a activităţii acela care va permite o
eficientizare a activităţii desfăşurate prin obţinerea unor zone echivalente în privinţa volumului de
muncă prestată.
Pentru a maximiza vânzările organizaţiei fiecare agent de vânzări trebuie să deţină un
teritoriu de vânzări proporţional cu veniturile potenţiale ce pot fi obţinute dar şi cu numărul
clienţilor actuali şi potenţiali din zona respectivă.
Dimensionarea forţei de vânzăre trebuie să ţină cont de sarcinile care sunt atribuite acesteia
şi de nevoile de dezvoltare ale organizaţiei. Astfel, se calculează cât mai exact timpul total de care
dispune un agent de vânzări pe parcursul unei zile şi a unei săptămâni, repartizat pe sarcini
specifice (de exemplu, număr vizite la clienţi, număr telefoane date prospecţilor, alte activităţi).
Capacitatea de muncă a agentului de vânzări este importantă, deoarece obligă la respectarea
unor norme etice. Există situaţii în care un agent de vânzări cu vechime şi rezultate excelente are
probleme legate de sănătate, vârstă înaintată, familie etc. şi atunci este necesară o readaptare a
sarcinilor deţinute de acesta la potenţialul său actual. În felul acesta munca acestuia prestată până
în momentul de faţă este apreciată ca fiind de valoare pentru organizaţie.
Recrutarea şi selectarea forţei de vânzare urmăreşte angajarea acelor persoane care sunt
considerate a fi candidaţi optimi pentru postul de agenţi de vânzări. Ofertele de angajare trebuie să
prezinte o serie de elemente (numele organizaţiei, criteriile de angajare, condiţiile şi sarcinile de
muncă, sistemul de remunerare …) în aşa fel încât să existe o informare corectă a potenţialilor
candidaţi.
Recrutarea şi selectarea nu trebuie să conţină elemente discriminatorii referitoare la sex,
vârstă, naţionalitate, religie, condiţiile fiind aceleaşi pentru toţi candidaţii. De regulă, sunt solicitate
anumite calităţi (ambiţie, putere de convingere, comunicare, încredere etc.) şi o experienţă minimă
în domeniu care pot garanta eficienţa agentului de vânzări.
Candidatul are dreptul de a fi informat asupra fişei postului, respectiv asupra sarcinilor şi
responsabilităţilor specifice. Interviul de angajare furnizează profilul candidatului ideal pentru
postul de agent de vânzări.
Formarea forţei de vânzare este un proces permanent, necesar atât agenţilor nou angajaţi,
cât şi celor experimentaţi. Bazată pe programe de perfecţionare profesională, instruire şi formare,
formarea profesională asigură tuturor agenţilor de vânzări din cadrul organizaţiei şanse egale în
dobândirea unor cunoştinţe de specialitate şi a unor abilităţi de vânzare. Concret, training-urile şi
coaching-urile asigură agenţilor de vânzari posibilitatea de a-şi exercita profesiunea cu maximum
de randament şi dăruire, în aşa fel încât să se poată obţine rezultate remarcabile.
Motivarea forţei de vânzare are rolul de a oferi acesteia “argumente” suficient de puternice
pentru a-şi îndeplini sarcinile zilnice cu maximum de implicare.
Recompensa financiară (remunerarea) reprezintă forma de bază a motivării, alături de
aceasta fiind utilizate şi alte mijloace nefinanciare de stimulare a agenţilor de vânzări.
Remunerarea trebuie făcută proporţional cu realizarea unui anumit nivel de performanţă
stabilit anterior. În practică, se stabileşte un echilibru între performanţele realizate şi remunerare
în funcţie de:
- importanţa agentului de vânzări şi nevoile organizaţiei;
- influenţa agentului de vânzări asupra vânzărilor;
- tipul agentului de vânzări pe care organizaţia doreşte să-l atragă;
- natura produselor/serviciilor vândute;
- rasplata unor acţiuni specifice ale forţei de vânzare, a rezultatea importante pentru
succesul organizaţiei.
În cazul stimulării forţei de vânzare se urmăreşte construirea unui sentiment de încredere şi
ataşament faţă de organizaţie şi, mai ales, antrenarea forţei de vânzare pentru a fi mai competitiv.
Din categoria tehnicilor de stimulare, recunoaşterea abilităţilor agenţilor de vânzare, felicitările cu
anumite ocazii speciale, promovarea, chiar susţinerea morală a agenţilor de vânzare în anumite
situaţii grele contribuie semnificativ la crearea unui climat de muncă favorabil.
Comportamentul etic în vânzări presupune ca situaţiile grele să poată fi depăşite prin
susţinere şi încurajare, prin tratarea forţei de vânzare ca un capital uman extrem de valoros pentru
organizaţie.
Nu se recomandă folosirea unui program de motivare unic pentru toţi angajaţii. Fiecare agent
de vânzări are un profil propriu, anumite nevoi şi motivaţii. În funcţie de aceste elemente trebuie
create programe individualizate de motivare, care vor avea şanse mai mari de eficientizare a muncii
agenţilor de vânzări.
Deasemenea, nu se recomandă utilizarea motivării negative (ameninţări, exprimări verbale
necuviincioase, injurii …), deoarece va avea ca efect crearea unei stări conflictuale accentuate şi
diminuarea performanţelor agenţilor de vânzări.
Evaluarea şi controlul forţei de vânzare urmăresc evidenţierea cauzelor performanţelor
atinse, precum şi evidenţierea abaterilor de la performanţe cu scopul Comportamentul etic faţă
de clienţii externi implică asumarea unei responsabilităţi din partea agenţilor de vânzări deoarece
aceştia trebuie să fie conştienţi de necesitatea abordării clienţilor, folosind corectitudinea şi
sinceritatea. Nu se recomandă exagerarea unor caracteristici sau atuuri ale sericiului/produsului
oferit, acesta va fi prezentat respectând întocmai adevărul. Orice produs are puncte slabe, acestea
putând fi mascate în procesul de vânzare, dar la solicitarea clientului ele trebuie recunoscute.
În practică se utilizează frecvent acordarea de reduceri ale preţurilor clienţilor care se decid
mai greu să cumpere. Este o dovadă de lipsă de etică dacă acelaşi produs, în aceeaşi cantitate se
vinde unor consumatori la preţuri diferite.
Nu se fac niciodată promisiuni care nu pot fi acoperite referitoare la produs, reduceri de
preţuri, facilităţi de plată etc. Deasemenea, nu pot fi permise avantaje ale produsului care, de fapt,
nu există. Ar fi lipsit de corectitudine faţă de client, acesta percepând acţiunea vânzătorului ca
înşelăciune.
Dacă se oferă clienţilor mostre, cadouri, acestea nu trebuie să aibă o valoare foarte mare
pentru a nu fi considerat drept mită pentru cumpărarea clientului.
Comportamentul etic adoptat faţă de concurenţi presupune ca în procesul de vânzare
concurenții să nu fie ponegriţi în faţa clienţilor şi evitarea în prezentarea produsului a comparaţiilor
cu produsele concurenţei. Avantajele produsului/serviciului oferit trebuie să reiasă din atuurile
acestuia şi nu din defăimarea produselor/serviciilor concurente.
În cazul unei vânzări consultative, agentul de vânzări va face referiri pozitive la produsele
concurente și chiar va căuta o soluție potrivită nevoilor clientului prin realizarea unei analize
comparative a produselor de pe piață.
Metoda FAB - Prezentarea produsului în accepțiunea marketingului vs vânzări
În accepțiunea marketingului, produsul poate fi descris prin componente acorporale,

caracteristicile tehnico funcționale sau organoleptice precum și prin componentele acorporale, cum
ar fi marca, prețul, indicațiile de origine etc.
În vânzări, prezentarea produsului/serviciului necesită o concentrare bazată pe
caracteristici/avantaje/beneficii, metoda fiind cunoscută sub denumirea de metoda FAB.
Metoda FAB (features-advantages-benefits) presupune prezentarea

trăsăturilor/caracteristicilor fizice ale produsului, a elementelor obiective, corporale (mărime,
formă, culoare, gust, miros...), a avantajelor produsului, acele caracteristici de performanță, plusul
adus de caracteristica respectivă produsului promovat și a beneficilor rezultate din avantajele
explicate în funcție de nevoile clientului.
Exemplu: Noul ingredient aloe vera (T), oferă rufelor dvs. un miros parfumat (A) precum și o
senzație de prospețime și curățenie (B).
Exemple de trăsături/caracteristici fizice
• Mărime, formă, culoare, gust, aromă, cantitate, calitate, preț etc.
Exemple de avantaje
• Acesta este detergentul cel mai eficient datorită particulelor de mangal.
Exemple de beneficii
• Această cameră video permite păstrarea amintirilor legate de familie, prieteni.
Metoda FAB presupune respectarea corelației directe dintre caracteristici, avantaje și

beneficii.
În vânzări, prezentarea produsului prin metoda FAB nu trebuie să fie o descriere extinsă a
caracteristicilor generale și specifice ale produsului, aspect specific în marketing, ci o prezentare
axată pe beneficiile reale ale produsului/serviciului respectiv.
ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE
PROGRAMUL POSTUNIVERSITAR
MANAGEMENTUL EDUCAŢIEI LA DISTANŢĂ
SUPORT DE CURS: TEHNICI DE VÂNZARE

ÎNVĂŢĂMÂNT DESCHIS LA DISTANŢĂ
AUTOR:
Prof.univ.dr. Anca Francisca Cruceru
2020
1
TITLUL CURSULUI: TEHNICI DE VÂNZARE
INTRODUCERE
Cursul Tehnici de vânzare se adresează studenţilor din anul III, Facultatea de

Marketing. În urma parcurgerii acestui curs, studenţii vor dobândi o serie de abilităţi şi
competenţe în domeniul vânzării. Aceste abilităţi şi competenţe sunt subliniate mai jos, în
următoarele obiective generale:
- cunoaşterea şi stăpânirea unor noţiuni, concepte, metode specifice
marketingului (vânzarea fiind o activitate practică, specifică
marketingului),
- dezvoltarea unor abilităţi specifice domeniului vânzării,
- capacitatea de analiză a pieţei şi de sinteză a informaţiilor
obţinute,
- elaborarea unor tehnici de vânzare bazate pe etapele procesului de
vânzare,
- dezvoltarea comunicării şi a abilităţii de a lucra în echipă.
Cursul Tehnici de vânzare este structurat pe 14 activităţi aplicative, 4AT și

10TC, care se regăsesc în suportul de curs ca tematică în cadrul celor 5 unităţi de
învăţare. La finalul fiecărei unităţi sunt prezentate o serie de teste de autoevaluare care
vor da posibilitatea verificării gradului de asimilare a informaţiei din suportul de curs
precum și un rezumat necesar pentru sinteza noțiunilor prezentate în curs.
Evaluarea cunoştinţelor se va face prin rezolvarea studiilor de caz notate cu o
pondere de 50% din nota finală, și un test scris cu o pondere de 50% din nota finală.
2
CUPRINSUL CURSULUI TEHNICI DE VÂNZARE
1. Forţa de vânzare – componentă esenţială a comunicării promoţionale

1.1 Forţa de vânzare – concept şi obiective
1.2 Reguli de bază necesare în activitatea de vânzare
1.3 Poziţia forţei de vânzare în raport cu activitatea de marketing
1.4 Construirea relaţiei cu clienţii
1.5 Tipuri de vânzare
1.6 Rezumat
1.7 Teste de autoevaluare
1.8 Bibliografie
2. Organizarea activităţii forţei de vânzare
2.1 Abilități necesare în activitatea de vânzări
2.2 Criterii de organizare a forţei de vânzare
2.3 Tipologia agenţilor de vânzări şi a cumpărătorilor
2.4 Rezumat
2.6 Bibliografie
3. Aspecte teoretice și practice privind procesul de vânzare
3.1 Etapele procesului de vânzare. Modelul IBM
3.2 Tipuri de întrebări utilizate în procesul de vânzare
3.3 Modele de vânzare de tip nevoie/satisfacere și problemă/soluție
3.4 Rezumat
3.6 Bibliografie
4. Managementul activităţii forţei de vânzare
4.1 Recrutarea şi selectarea forţei de vânzare
4.2 Pregătirea forţei de vânzare
4.3 Motivarea forţei de vânzare
4.4 Evaluarea şi controlul activităţii forţei de vânzare
4.5 Rezumat
4.7 Bibliografie
5. Etica în vânzări
5.1 Comportamentul etic față de clienții interni
5.2 Comportamentul etic față de clienții externi și față de concurenți
5.3 Rezumat
5.5 Bibliografie
3
UNITATEA DE ÎNVĂŢARE 1:
Capitolul 1 Forța de vânzare – componentă esenţiale a comunicării promoţionale.

CUPRINS:

1.5 Tipuri de vânzare
1.6 Rezumat
1.8 Bibliografie
OBIECTIVE:
În urma parcurgerii acestei unităţi de învăţare, în calitate de student vei dobândi

cunoştinţe despre:
- ce reprezintă forţa de vânzare,
- care sunt obiectivele urmărite de către forţa de vânzare,
- regulile de bază necesare în activitatea de vânzări,
- poziţia forţei de vânzare în raport cu activitatea de marketing din
cadrul unei organizaţii,
- avantajele forţei de vânzare privită ca o componentă a
comunicării promoţionale,
- construirea unei relaţii solide, de durată cu clienţii.
- caracteristicile necesare în funcție de tipologia vânzărilor
4
Între marketing şi vânzări există o relaţie puternică, în sensul că vânzările sunt

considerate o activitate practică, specifică marketingului. De aceea se recomandă ca
vânzările să se desfăşoare ţinând cont de teoria şi de practica marketingului, acest lucru
reflectându-se şi în structura organizatorică a organizaţilor, deoarece tot mai multe dintre
acestea optează pentru plasarea compartimentului de vânzări în subordinea unui
departament de marketing.
De asemenea, organizaţiile conştientizează tot mai mult necesitatea considerării
forţei de vânzare ca o componentă a comunicării promoţionale tocmai datorită rolului
deosebit de important al acesteia în vânzarea produselor sau serviciilor organizaţiei dar şi
în pastrarea relaţiei cu clienţii acesteia.
Prin urmare, forţa (sau forţele) de vânzare a întreprinderii este constituită din
grupul de persoane care reprezintă întreprinderea şi care au ca sarcină explicită şi
principală să vândă sau să facă să se vândă produsele sau serviciile acesteia, prin
contactul direct cu cumpărătorii potenţiali (prospecţii), cu distribuitorii sau cu
prescriptorii.1
Vânzarea, ca activitate desfășurată de către personalul încadrat la Departamentul de
vânzări a unei organizații, poate fi considerată o meserie ușoară sau grea, bine plătită sau
prost plătită, considerațiile fiind diferite în funcție de percepția fiecărui individ asupra
activității desfășurate.
Vânzarea este considerată o artă deoarece nu este suficient să înveți din manuale
diferitele practici, tehnici sau strategii de vânzare ci este nevoie și de practică pentru a
putea aborda clientul, a trata obiecțiile acestuia și a finaliza vânzarea.
Totodată, vânzarea este o știință care se bazează pe principii, acțiuni practice care
descriu ceea ce trebuie făcut concret pentru a avea eficiență în vânzări.
O definiție simplă și clară a vânzării directe presupune comunicarea directă dintre
agentul de vânzări și clientul potențial a unor informații referitoare la un produs, un
serviciu, o idee sau un concept, cu scopul de a-l convinge convinge să cumpere pentru a-
și satisface nevoile personale.
De multe ori, vânzarea este percepută greșit datorită unor percepții negative vis-a-
vis de meseria de vânzător. Se asociază imaginea unei meserii nu prea ”curate “ a unei
persoane care va încerca să mintă, să înșele pentru a vinde cu orice preț. Acest lucru se
întâmplă frecvent în cazul vânzării antreprenoriale, situație în care persoana care vinde
un produs/serviciu este pe cont propriu și își gestionează singură toată afacerea,
confruntându-se cu o serie de provocări, cum ar fi: identificarea prospecților, cunoașterea
nevoilor consumatorilor, construirea credibilității, pregătirea procesului de vânzare etc.
În cazul vânzării profesionale, agentul de vânzări este susținut, de către compania
care l-a angajat, prin strategii de marketing, prin suport IT, cadru juridic, concepte de
dezvoltare de produs, servicii cu clienții, comunicare și, nu în ultimul rând, printr-o
echipă de vânzări specializată, ceea ce diminuează considerabil efortul și riscurile
procesului de vânzare.
1
Răzvan Zaharia, Anca Cruceru, Gestiunea forţelor de vânzare, Ed. Uranus, Bucureşti, 2002, p.13-16
5
Conceptul de vânzare profesională are la bază ideea că o companie creează un
produs și va utiliza diferite metode de vânzare pentru a convinge clientul să cumpere.
Prin urmare, vânzătorii trebuie să cunoască foarte bine caracteristicile și atuurile
produselor respective și să se bazeze pe abilitățile lor de vânzare. Această viziune a fost
caracteristică perioadei anilor ’40, ulterior fiind înlocuită de orientarea către conceptul de
marketing, adică cunoașterea nevoilor consumatorilor și satisfacerea acestora prin crearea
unor produse dorite de către aceștia.
Astfel, apar diferențe clare între cele două viziuni distincte și modalitățile de
abordare practică a conceptului de vânzare versus conceptul de marketing.
Tabel 1 Conceptul de vânzare vs conceptul de marketing
Conceptul de vânzare Conceptul de marketing
Accentul este pus pe produs Accentul este pus pe nevoile clientului
Se creează mai întâi produsul, apoi se Se stabilesc nevoile clientului, apoi se

stabilește cum se vinde creează produsul pentru satisfacerea
acestor nevoi
Management orientat spre volumul de Management orientat spre profit

vânzări
Orientare pe termen scurt, produse și Orientare pe termen lung, produse noi,

piețe existente piețe noi
Adaptare după W. J. Stanton, R. H. Buskirk, R. L. Spiro, Management of a Sales Force,

Eighth Eedition, Irwin, Homewood, Boston, 1991
Vânzările fac parte din marketing. Pentru a vinde trebuie să știi ce?, cui?, cum? și
unde?. Prin urmare, activitățile de marketing sunt necesare pentru a răspunde la aceste
întrebări și a focaliza toate eforturile către satisfacerea nevoilor consumatorilor și
obținerea profitului. Specialiștii în marketing din cadrul companiilor vor urmări
maximizarea vânzării produselor existente, pe de o parte, dar și crearea și vânzarea de noi
produse, pe de altă parte. Identificarea unor noi piețe, noi categorii de clienți precum și
dezvoltarea unor relații de durată cu clienții efectivi constituie obiective importante în
activitatea de marketing și vânzări a companiei. Cu alte cuvinte, orientarea către un
marketing relațional, bazat pe obținerea fidelității clientului, constituie viziunea
companiei care nu este interesată doar de vânzarea sau simpla tranzacție ci urmărește
construirea unei relații de tip parteneriat cu clienții săi. Acest concept presupune o
implicare majoră din partea celor care fac marketing (dezvoltă noi produse, stabilesc
prețuri, aleg canale de distribuție potrivite, comunică cu publicul țintă) și un efort susținut
din partea personalului de vânzări, care va urmări permanent îmbunătățirea activităților și
vânzărilor către clienți. (Strategii de vânzare, Cruceru, 2017)
Agenții de vânzări sunt susținuți de către companie în procesul de vânzare, atât prin
intermediul Departamentului de marketing, cât și prin activitățile desfășurate în cadrul
6
altor departamente, Costumer Service sau Costumer Care, cu rol în susținerea relației cu
clienții.
Prin urmare, marketingul va face legătura între companie și clienții săi, iar agenții
de vânzări, prin contact direct cu potențialii clienți, sunt cei care vor gestiona eficient
relația de tip parteneriat prin oferirea unor servicii de calitate și implicarea în procesul de
vânzare.
Responsabilitatea vânzării revine echipei de vânzări, ceea ce înseamnă o imensă
presiune. Modalitatea de abordare este simplă:
- Marketing înseamnă o relație de tip 1 la mai mulți consumatori prin targetarea
unui public țintă definit prin diferite variabile filtru, în timp ce
- Vânzări înseamnă o relație de tip 1 la 1 deoarece agentul de vânzări este singur,
față în față cu potențialul consumator și va trebui să-l convingă să cumpere produsul.
O interfață eficientă marketing-vânzări constituie un factor determinant pentru
crearea, livrarea și comunicarea valorii produse de către companie și dorite de către
client.2 Din acest motiv, o bună colaborare între Departamentul de marketing și cel de
vânzări trebuie să existe, atât la nivel comunicativ, cât și la nivel de implementare a
strategiilor adoptate. (Strategii de vânzare, Cruceru, 2017).
Obiectivele pe care le are de îndeplinit forţa de vânzare sunt multiple:
 identificarea pieţelor potenţiale. Membrii forţei de vânzare intră în contact nu
doar cu consumatorii efectivi ai produselor întreprinderii, ci şi cu cei potenţiali
(numiţi, adesea, prospecţi), desfăşurând o activitate de informare şi atragere a
acestora către produsele comercializate (activitate de prospectare).
 vânzarea propriu-zisă. Prin definiţie, obiectivul principal al forţei de vânzare este
acela de a comercializa produsele întreprinderii
 definirea profilului clienţilor şi localizarea lor geografică. Ca urmare a
activităţilor de vânzare şi de prospectare, forţa de vânzare este capabilă să
cunoască în profunzime nevoile, cerinţele şi aşteptările diferitelor segmente de
consumatori, delimitându-le prin utilizarea mai multor criterii: socio-demografice,
geografice, comportamentale, psihologice, stil de viaţă etc.
 culegerea de informaţii despre clienţi şi despre concurenţă. Contactul nemijlocit
cu clienţii şi prospecţii le furnizează membrilor forţei de vânzare informaţii de
marketing importante, care pot fi valorificate de către întreprinderea producătoare
pentru îmbunătăţirea activităţii sale de marketing.
 negocierea şi încheierea de contracte. Forţa de vânzare are mandat din partea
producătorului să negocieze şi să semneze contracte de vânzare a anumitor
produse, în limitele unor condiţii prestabilite. Aceasta presupune dezvoltarea unor
abilităţi de negociator, precum şi cunoaşterea principalelor aspecte juridice legate
de încheierea contractelor.
 desfăşurarea de acţiuni de merchandising şi de publicitate la locul vânzării. În
relaţiile lor cu distribuitorii, forţele de vânzare ale întreprinderii producătoare pot
să presteze servicii de merchandising şi/sau de publicitate la locul vânzării, pot să
2
P. Guenzi, G. Troilo, The joint contribution of marketing and sales to the creation of superior customer
value, Journal of Business Research [e-journal] 60 (2), 2007,
http://www.huizenga.nova.edu/5017/ReadingList/GuenziTroilo-2006-mktgsalesCV.pdf
7
efectueze studii sau să utilizeze materiale specifice, în interesul comun al
producătorului şi distribuitorului.
 acordarea de consultanţă tehnică şi comercială utilizatorilor industriali şi
intermediarilor. În vânzarea unor produse complexe, în calitatea lor de
reprezentanţi ai producătorilor, membrii forţei de vânzare cunosc în profunzime
caracteristicile produsului şi sunt în măsură să ofere informaţii pertinente
cumpărătorilor.
 prestarea unor servicii de marketing legate de utilizarea produselor. În multe
cazuri, vânzarea unor produse este completată de acordarea unor servicii (reparaţii
gratuite în perioada de garanţie, de exemplu), care cad în sarcina unor membri
specializaţi ai forţei de vânzare.
Aceste obiective trebuie descrise clar și prezentate în așa fel încât forța de vânzare
să știe ce are de îndeplinit și în ce constau atribuțiile sale.
Forţa de vânzare îşi propune atingerea unor obiective specifice, care trebuie să fie
realiste şi realizabile. Regula de bază pentru stabilirea acestor obiective este cunoscută de
către practicieni sub denumirea de regula SMART3 (specific, măsurabil, de atins, realist,
în timp de bază). Obiectivele forţei de vânzare trebuie transformate în ţinte realiste.
Aceste obiective pot fi atât cantitative, cât şi calitative.
Principalele obiective cantitative au în vedere următoarele aspecte:4
 cât de mult să se vândă (valoarea volumului de vânzări);
 ce să se vândă (mixul volumului de vânzări);
 unde să se vândă (care sunt pieţele şi consumatorii individuali);
Toate aceste obiective sunt derivate direct din obiectivele de marketing stabilite în cadrul
planului de vânzare. Dar pentru a îndeplini sarcinile și atribuțiile zilnice sunt necesare realizarea
unor obiective de vânzare cantitative specifice:
 numărul punctelor de vânzare organizate;
 numărul de scrisori trimise către potenţialii clienţi;
 numărul de telefoane date potenţialilor clienţi;
 numărul de întâlniri ţinute cu potenţialii clienţi;
 numărul plângerilor primite de la clienţi;
 numărul comenzilor primite de la clienţi;
 numărul de training-uri organizate;
 şi altele.
Astfel, pentru realizarea unui obiectiv de creștere a valorii unei tranzacții, agentul de
vânzări poate face un upselling, propunând clinetului să achiziționeze o versiune îmbunătățită a
produsului, la un preț mai mare. (exemplu, autoturism standard vs autoturism cu opțiunea aer
condiționat).
Dacă se urmărește ca obiectiv creșterea frecvenței tranzacției, atunci prin cross-selling,
agentul de vânzări poate propune clientului un produs/serviciu similar sau care are o legătură cu
ceea ce a cumpărat anterior. (exemplu, achiziționarea unei polițe casco de la același agent de
vânzări auto).
Obiective calitative în vânzări sunt considerate loialitatea, entuziasmul și
cooperarea. Loialitatea se referă la atitudinea agentului de vânzări față de organizație,
entuziasmul la atitudinea față de munca în vânzări, iar cooperarea la capacitatea acestuia
de a se integra în echipa de vânzări.
3
din lb. engleză, iniţialele cuvintelor Specific, Measurable, Achievable, Realistic, Timed.
4
Răzvan Zaharia, Anca Cruceru, op. cit., p.120
8
Pentru a reuşi în această activitate de vânzări se impune respectarea unor reguli de

bază5:
- întotdeauna se va porni de la cunoaşterea nevoilor clienţilor, aşa încât
produsul/serviciul oferit acestuia să corespundă nevoii sale şi să-I confere
beneficii;
- ce se vinde sunt de fapt, beneficiile clienţilor şi nu produsele/serviciile;
- între cele două părţi implicate, vânzătorul şi cumpărătorul, trebuie să existe un
proces de comunicare bine construit şi care să funcţioneze perfect;
- meseria de vânzător trebuie privită ca o adevărată artă sau chiar ca un mod de
viaţă, deoarece solicită implicare maximă;
- satisfacerea clientului este un punct central în activitatea de vânzare. Orice
acţiune va fi întreprinsă cu scopul de a atinge acest obiectiv, urmărindu-se un
plan de satisfacere a acestuia bine pus la punct;
- relaţia care se construieşte întrevânzător şi cumpărător trebuie să fie o relaţie
de tip câştig-câştig, în care ambele părţi implicate obţin beneficii;
- niciodată clientul nu trebuie înşelat! Dacă vânzătorul nu este convins de
calitatea produsului/serviciului, de beneficiile oferite de acesta, atunci acest
lucru va fi “comunicat” clientului şi acesta va fi neîncrezător, nehotărât. Mai
mult, promisiunile care nu pot fi îndeplinite vor conduce la destabilizarea
relaţiei dintre cei doi parteneri;
- vânzătorul trebuie să zugrăvească imagini clare şi cât mai reale care să-i
permită clientului să ia decizia de cumpărare;
- tehnicile de vânzare utilizate trebuie să conducă către obţinerea vânzării, dar
deşi acestea sunt adevărate scenarii de vânzare nu trebuie să manipuleze
clientul;
- reputaţia vânzătorului este un atu forte acestuia şi de aceea, aceasta trebuie
construită în timp, în mod conştient şi activ;
- comunicarea dintre cei doi parteneri se bazează atât pe transmiterea
informaţiilor (în ambele sensuri), dar mai ales pe ascultarea dorinţelor şi
nevoilor clientului;
- obiecţiile clientului se tratează cu mare atenţie, utilizându-se tehnici speciale;
- onestitatea, lipsa exagerării, flexibilitatea, creativitatea, perseverenţa, iniţiativa
sunt doar câteva dintre cele mai importante caracteristici cerute unui agent de
vânzări.
În practică, există patru situaţii referitoare la poziţia forţei de vânzare în

cadrulorganizaţiei. Acestea sunt următoarele:
- forţa de vânzare să fie situată în afara activităţii de marketing, fiind considerată un
grup de persoane care se ocupă în principal de vânzări şi nu are legătură cu
marketingul;
5
Anca Francisca Cruceru, Tehnici promoţionale, Ed Uranus, Bucureşti, 2009, p.75
9
- forţa de vânzare să fie situată în cadrul activităţii de marketing, ca o componentă
distinctă a mixului de marketing;
- forţa de vânzare să fie situată în cadrul activităţii de marketing, ca o componentă a
submixului de distribuţie;
- forţa de vânzare să fie situată în cadrul activităţii de marketing, ca o componentă a
submixului de comunicaţie promoţională;
Se apreciază că este cel mai eficient pentru organizaţie ca forţa de vânzare să fie
considerată o componentă a sistemului comunicaţional al acesteia respectiv o
componentă a submixului de comunicaţie promoţională. Argumentele ce pot fi aduse în
sprijinul acestei poziţii sunt următoarele:
- situarea forţei de vânzare în afara activităţii de marketing presupune neglijarea
tuturor celorlalte obiective pe care acestea le pot îndeplini, în afara vânzării propriu-zise,
- situarea forţei de vânzare ca un element de-sine-stătător al mixului de marketing se
întâlneşte, mai ales, în cazul întreprinderilor prestatoare de servicii, unde rolul
personalului este foarte important, ceea ce îi determină pe unii specialişti să îl considere o
a cincea componentă a mixului,
- situarea forţei de vânzare în cadrul politicii de distribuţie accentuează doar rolul
acestora în comercializarea produselor întreprinderii, fiind privite ca un canal direct de
distribuţie ce poate fi utilizat.
Datorită contactului direct cu clienţii efectivi şi potenţiali, forţa de vânzare joacă un
rol esenţial în conturarea imaginii întreprinderii în rândul acestora, de aceea specialiştii o
încadrează, mai degrabă, în sfera de cuprindere a politicii de comunicare promoţională.
Avantajele forţelor de vânzare privite ca o componentă a comunicării
promoţionale sunt evidente şi clare:
 forţele de vânzare sunt mai suple şi mai flexibile decât celelalte mijloace
promoţionale. Contactul direct cu consumatorii le permite adaptarea mai rapidă la
nevoile şi la reacţiile clientului.
 forţele de vânzare sunt mai selective, deoarece mesajul difuzat ajunge în mod
direct numai la ţintele de consumatori vizate.
 forţele de vânzare au posibilitatea să comunice permanent cu clienţii şi să
urmărească procesul de vânzare în diferite etape ale acestuia, ceea ce conduce la
formarea, păstrarea unor relaţii trainice de durată cu clienţii organizaţiei.
Vânzarea implică un proces de construire a unor relaţii de încredere cu partenerii.

Aceasta n-ar trebui să fie ceva trecător sau doar o tehnică de vânzare ci chiar un mod de
gândire a agentului de vânzări . Relaţiile care se dezvoltă cu clienţii determină în final
nivelul succesului în vânzări.
Acest mod de abordare şi-a câştigat un loc important şi în teoria marketingului,
fiind cunoscut sub denumirea de marketing relaţional. Marketingul relaţional (numit şi
marketing de relaţie) accentuează importanţa păstrării clienţilor, spre deosebire de
viziunea clasică de marketing, unde fiecare tranzacţie era privită în mod separat, iar
accentul cădea pe atragerea de noi clienţi. În conformitate cu acest concept, o atenţie
deosebită trebuie acordată implicării marketingului în activităţile post-vânzare, în vederea
stabilirii unor relaţii de durată, solide şi reciproc avantajoase atât cu clienţii, cât şi cu
10
distribuitorii şi furnizorii valoroşi. Marketingul relaţional reduce timpul şi costurile
aferente tranzacţiilor, măreşte încrederea între parteneri şi creează legături strânse, de
ordin economic, tehnic şi social între aceştia.
Relațiile cu clienții în domeniul vânzărilor pot fi structurate pe trei niveluri: 6
• Vânzarea tranzacțională, situație în care după vânzarea
produsului/serviciului, clienții nu mai sunt contactați de către agentul de
vânzări,
• Vânzarea relațională, situație în care agentul de vânzări ia legătura cu
clienții postvânzare, pentru a afla dacă aceștia au și alte nevoi,
• Vânzarea de tip parteneriat, situație în care agentul de vânzări este
implicat în îmbunătățirea vânzărilor și profitului clienților săi.
Companiile multinaționale implementează frecvent un management al relaţiilor
cu clienţii (CRM – Customer Relationship Management) în vederea gestionării relațiilor
cu clienții. Managementul relaţiilor cu clienţii presupune:
- adoptarea unei strategii în vederea selecţiei şi menţinerii clienţilor,
- existența unei echipe manageriale foarte bune care își asumă rolul de conducere,
- o strategie şi o cultura organizaţională adecvate care acţionează simultan,
- orientarea firmei către clienţi, ccea ce implică înţelegerea nevoilor clienţilor şi
conducerea proceselor în interiorul firmei, pentru a dezvolta şi menţine relaţii cu clienţii
astfel încât aceștia să devină clienţi permanenţi,
- gestionarea eficientă a relației cu clienții prin găsirea rapidă a soluțiilor în
vederea rezolvării diferitelor probleme generate de reclamații, nemulțumiri
- loializarea clienților.
O altă problemă semnificativă în gestionarea relației cu clienții o constituie
managementul reclamațiilor. Implementarea la nivel de organizaţie a unui program de
managementul relaţiilor cu clienţii presupune atât existența unei viziuni strategice și o
bună pregătire a forței de vânzare, cât și abilitatea de utilizare a mijloacelor de acțiune și
a instrumentelor necesare implementării programelor de fidelizare a clienților și
gestionare a relației cu aceștia.
În vânzări există câteva sugestii pentru construirea unor relaţii de încredere cu
7
clienţii :
 Construirea unor relaţii mai bune prin autoperfecţionare. Prima etapă în

construirea unor relaţii efective presupune ca vânzătorul să se cunoască pe sine,
să-şi cunoască atuurile, dar şi limitele, încercând să evalueze ce ar putea să fie
îmbunătăţit. Este clar că clienţii nu pot fi controlaţi şi nu pot fi cunoscuţi întru-
totul, dar se poate şti cum să se interacţioneze cu ei. Acest lucru reprezintă cheia
construirii unor relaţii de afaceri durabile.
 Construirea unui parteneriat. Orice vânzare trebuie privită ca pe un parteneriat,
vânzătorul fiind partenerul cumpărătorului. Chiar şi în situaţia în care o vânzare
nu este realizată, relaţiile între oameni trebuie dezvoltate, ele putându-se
6
Anca Francisca Cruceru, Strategii de vânzare, editura ASE, 2017
7
Răzvan Zaharia,Anca Cruceru, op.cit.,p.20-21
11
transforma în timp într-un avantaj competitiv, dar şi un beneficiu pentru client,
dacă aceste relaţii sunt construite pe încredere, loialitate şi onestitate.
 Construirea încrederii. Construirea încrederii are ca scop loialitatea
consumatorilor, aceasta reprezentând un element cheie deoarece prin ea se poate
obţine un succes mai mare in vânzări. Încrederea se construieşte pe competenţă şi
credibilitate. Competenţa se exprimă prin cunoştinţele legate de nevoile clientului,
iar credibilitatea constă în caracterul, integritatea şi onestitatea vânzătorului. De
asemenea, încrederea se construieşte printr-o comunicare permanentă şi prin
ascultarea nevoilor şi problemelor clientului. Acest lucru generează încredere,
deoarece arată cât de mult este preţuit clientul.
Alte modalităţi de a preţui încrederea sunt:
 ascultarea;
 returnarea promptă a convorbirilor telefonice;
 rezolvarea plângerilor cu solicitudine;
 expedierea de mesaje de mulţumire;
 oferirea de suport clientului;
 creativitatea.
 Construirea de relaţii prin adăugare de valoare. Un avantaj competitiv poate fi
obţinut şi prin găsirea unor modalităţi de a deveni o resursă valoroasă pentru
client. De aceea, este foarte important identificarea problemelor de bază, nu a
“simptoamelor”, şi găsirea soluţiilor care adaugă valoare. (ex.: “Pe lângă sistemul
de calcul oferit, vă putem ajuta şi la instruirea personalului”).
Greg McNary, director operaţional la Air Distributors Co., dezvăluie zece tehnici simple,
ce pot fi folosite pentru întărirea relaţiilor cu clienţii.8
1. Fiţi la dispoziţia clienţilor dumneavoastră.
Greg McNary spune că: “Noi le permitem clienţilor să ne sune pentru orice motiv, chiar
dacă nu este legat de ceea ce vindem şi încercăm să îi ajutăm.”
Acest lucru implică timp şi bani cheltuiţi, dar le permite consumatorilor să ştie că
dumneavoastră sunteţi la dispoziţia lor. În acest fel, compania dumneavoastră devine
indispensabilă pentru consumatori, garantând loialitatea lor.
2. Puneţi întrebări.
Nu se recomandă să faceţi presupuneri despre ceea ce credeţi că aşteaptă consumatorul vis-
à-vis de calitatea şi service-ul produsului oferit. Este necesară punerea multor întrebări şi
ascultarea atentă a răspunsurilor. Antrenaţi-vă reprezentanţii de vânzări pentru a întreba clienţii,
astfel încât să identifice nevoile şi problemele acestora legate de produsele sau serviciile
companiei dumneavoastră, chiar înainte de a-i propune clientului potenţial un anumit produs.
Adesea, capacitatea de a identifica nevoile clientului face diferenţa între un vânzător bun şi un
vânzător prost.
3. Fiţi onest şi sincer.
Singura modalitate pentru a realiza un succes pe termen lung o reprezintă onestitatea,
corectitudinea şi sinceritatea reprezentanţilor de vânzări. Niciodată, sub nici o formă, clientul nu
trebuie minţit sau înşelat.
4. Rezolvaţi problemele.
“Noi nu suntem perfecţi” spune McNary. “Dar, când noi greşim, consumatorii noştri se pot
baza pe două lucruri: ne cerem scuze şi rezolvăm problema, astfel încât să nu implice nici un cost
pentru client.”
8
Articol apărut în revista ”The Effective Customer Service Manager”, vol.1, nr.1, iulie 2001
12
5. Învăţaţi de la client.
Încercaţi să obţineţi feedback-uri şi comentarii de la clienţii dumneavoastră, luaţi în
considerare aceste sugestii şi informaţi managementul în vederea îmbunătăţirii produselor,
serviciilor sau politicilor companiei dumneavoastră. Cu cât veţi învăţa mai multe despre nevoile
şi dorinţele clienţilor dumneavoastră, cu atât este mai probabil ca întreaga companie să fie
capabilă să satisfacă aceste nevoi şi să întărească loialitatea consumatorilor.
6. Învăţaţi de la competiţie.
Fiţi atenţi la serviciile şi produsele furnizate de competiţie, iar apoi încercaţi să le
îmbunătăţiţi pe ale dumneavoastră la un nivel corespunzător.
7. Focalizarea pe construirea loialităţii.
Convingeţi-vă că responsabilii dumneavoastră de vânzări sunt sensibili la nevoile clienţilor
şi se focalizează pe satisfacerea acestora. Ei trebuie să gândească în termeni relaţionali,
anticipând că acţiunile lor vor genera afaceri repetate.
8. Respectaţi promisiunile făcute.
Nimic nu ruinează mai mult credibilitatea dumneavoastră decât atunci când reprezentanţii
de vânzări promit ceea ce compania nu poate furniza. Asiguraţi-vă că reprezentanţii
dumneavoastră cunosc exact situaţiile în care pot exista întârzieri, astfel încât să nu promită
clienţilor o livrare care nu va ajunge la timp.
9. Nu “pasaţi” clienţii.
Clienţilor nu le place să fie pasaţi de la o persoană la alta. Asiguraţi-vă că reprezentanţii de
vânzări nu spun clienţilor: “Îmi pare rău, dar nu vă pot ajuta. Aceasta este responsabilitatea altui
departament.” Reprezentanţii de vânzări trebuie să privească compania ca pe o echipă, fiecare
persoană fiind responsabilă de cunoaşterea clienţilor.
10.Mulţumiţi-le clienţilor pentru afacerile încheiate cu ei.
Includeţi o propoziţie de mulţumire la sfârşitul fiecărui contact cu clienţii dumneavoastră.
“Noi ne tratăm clienţii la modul în care ei doresc să fie trataţi şi facem afaceri aşa cum ei doresc”
spune McNery. Reprezentanţii de vânzări trebuie să mulţumească sincer şi frecvent clienţilor cu
care intră în contact.
Prin urmare, meseria în vânzări necesită o abilitate în lucrul cu oamenii, în
interacțiunea între vânzător și cumpărător bazată pe încredre reciprocă, chiar și pe
prietenie. Dezvoltarea unor relații de afaceri bazate pe integritate, principii morale și
standarde etice ridicate contribuie la transformarea clienților ocazionali în clienți pe
termen lung.
1.5 Tipuri de vânzări
Activitatea de vânzări are drept scop maximizarea profitului firmei prin creșterea
volumului vânzărilor, de aceea accentul va fi pus pe calitățile și avantajele produsului
promovat prin tehnici de vânzare specifice și diferite activități promoționale.
Activitatea de marketing presupune orientarea către satisfacerea consumatorilor,
accentul fiind pus pe identificarea nevoilor clienților și având ca modalități de
implementare un mix de marketing (produs, preț, distribuție, promovare) adecvat.
Între marketing şi vânzări există o relaţie de sprijin mutual, vânzările fiind
subordonate marketingului, în sensul că pentru a fi eficient în vânzări trebuie să
stăpânești elemente din teoria și practica marketingului.
Tipologia vânzărilor poate fi prezentată în funcție de o serie de obiective disticte
urmărite:
13
- Vânzarea internă. Obiectivul urmărit este de stabilire a unor contacte prin telefon
sau internet cu clienți potențiali în vederea vânzării unor produse sau servicii. Agentul de
vânzări nu se deplasează în teritoriu.
- Vânzarea directă. Agentul de vânzări are ca obiectiv principal livrarea produsului
clientului.
- Promovarea vânzărilor. Agentul de vânzări este specializat în informarea
clienţilor potenţiali cu privire la produsele oferite de către firmă.
- Vânzarea comercială. Obiectivul urmărit de către agentul de vânzări este de a
dezvolta relații de durată cu distribuitorii, angrosişti sau detailişti, ceeea ce presupune
cunoştinţe în domeniul tehnicilor de negociere şi vânzare, a gestiunii stocurilor, a
merchandisingului, a publicităţii la locul vânzării etc.
- Vânzarea de dezvoltare. Identificarea de noi clienţi, întreţinerea relaţiilor cu
clienţii actuali şi fidelizarea acestora constituie obiective specifice acestui tip de vânzare.
- Vânzarea tehnică. Obiectivul urmărit este de a vinde produse complexe (linii de
fabricaţie, utilaje complexe etc.), cu un grad ridicat de tehnicitate, scumpe şi care implică
riscuri mari în privinţa luării deciziei de cumpărare de către client.
- Vânzarea industrială. Agentul de vânzări vinde unor cumpărători profesionişti,
produse folosite în procesul de fabricaţie (materii prime, materiale etc.). Prin urmare,
obiectivul urmărit este de a dezvolta relații stabile, pe termen lung, cu persoane din cadrul
firmelor care pot influenţa decizia de cumpărare.
- Vânzarea de consultanţă. În acest caz, agentul de vânzări oferă servicii de analiză
și soluții pentru diferite probleme identificate. Obiectivul principal îl constituie oferirea
de consultanță în domeniu.
- Vânzarea la nivel înalt. Vânzarea este realizată de către managerul de vânzări sau
coordonatorul de vânzări, obiectivul urmărit fiind cel de a negocia și încheia contracte fie
cu parteneri străini, fie cu clienți aflați tot pe poziții de conducere în cadrul unor firme.
Fiecare tip de vânzare necesită un anumit set de caracteristici deținute de către
agentul de vânzări.
Tabel 2 Caracteristici necesare în funcție de tipologia vânzărilor
Vânzarea internă Bună cunoaștere a produsului
Vânzarea directă Sociabilitate, încredere, lipsă timiditate
Promovarea vânzărilor Dinamism, comunicare
Vânzarea comercială Cunoștințe de marketing
Vânzarea de dezvoltare Perseverență, moral ridicat
Vânzarea tehnică Cunoașterea produsului, simț practic
Vânzarea industrială Cunoașterea produsului, dezvoltare relații
Vânzarea de consultanță Competență
Vânzarea la nivel înalt Abilitate de negociere, simț al afacerilor
1.6 Rezumat
În concluzie, în acest capitol au fost explicate noțiunile de bază din domeniul

vânzărilor, prezentându-se diferențele clare dintre marketing și vânzări.
Forța de vânzare a unei companii reprezintă acel grup de persoane ce lucrează în
cadrul Departamentului de vânzări și au drept sarcină principal vânzarea
produselor/serviciilor companiei prin contact direct cu diferite categorii de public țintă.
14
În practică, există o serie de situații privind poziția forței de vânzare în raport cu
activitatea de marketing a companiei, considerându-se ca cea mai optimă variant aceea în
care forța de vânzare este o componentă a mixului comunicațional. Cele mai puternice
avantaje ale forței de vânzare privită ca o componentă a mixului comunicațional sunt
selectivitatea, capacitatea de a vinde doar clienților care au nevoie de produsele
respective și flexibilitatea, capacitatea de a se adapta nevoilor și așteptărilor clienților în
procesul de vânzare.
Obiectivele urmărite de către forța de vânzare se referă la identicarea pieței
potențiale, vânzarea propriu-zisă, descrierea profilului clienților, identificarea
concurenților principali, acordarea de consultanță tehnică și comercială, negocierea și
încheierea contractelor de vânzare-cumpărare, desfășurarea unor activități de
merchandising și publicitate la locul vânzării, prestarea unor servicii de marketing
postvânzare.
Pentru a avea succes în vânzări, se recomandă respectarea unor reguli de bază,
care au drept numitor comun plasarea clientului în poziția centrală, urmărindu-se
întotdeauna satisfacerea acestuia și dezvoltarea unei relații solide, pe termen lung.
Construirea relației cu clienții specifică în vânzări se va concentra pe metode concrete,
ușor de aplicat în practică, având ca variante autoperfecționarea, crearea unui parteneriat,
construirea încrederii și adăugarea de valoare. În funcție de tipologia vânzărilor, agenții
de vânzări vor aplica diferite metode de vânzare corelate și cu caracteristicile deținute de
către aceștia.
1. Explicați relația dintre marketing și vânzări

2. Prezentați conceptul de marketing versus conceptul de vânzare.
3. Prezentați regulile de bază necesare în vânzări.
4. Ce reprezintă forţa de vânzare?
5. Care sunt principalele obiective urmărite de către forţa de vânzare?
6. Enumeraţi cele 4 situaţii referitoare la poziţia forţei de vânzare în raport cu
activitatea de marketing.
7. Care sunt avantajele forţei de vânzare privită ca o componentă a comunicării
promoţionale?
8. Precizaţi căile construirii unei relaţii cu clienţii.
9. Precizați tipurile de vânzări și caracteristicile necesare deținute de către un
agent de vânzări
1.8 Bibliografie
1. Cruceru, Anca Francisca, Tehnici de vânzare, Editura ASE, București, 2017

2. Cruceru, Anca Francisca, Tehnici promoţionale, Editura Uranus, Bucureşti,2009
3. Kotler, Philip, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1997;
4. Kotler, Philip; Armstrong, Gary; Saunders, John; Wong, Veronica, Principiile
marketingului, Ediţia europeană, Editura Teora, Bucureşti, 1999;
15
5. Zaharia, Răzvan; Cruceru, Anca, Gestiunea forţelor de vânzare, Editura Uranus,
Bucureşti, 2002
Capitolul 2 ORGANIZAREA ACTIVITĂŢII FORŢEI DE VÂNZARE
CUPRINS:
2.1 Abilități necesare în activitatea de vânzări

2.2 Criterii de organizare a forţei de vânzare
2.4 Rezumat
2.6 Bibliografie
OBIECTIVE:

- abilităţile de marketing, comunicare și vânzări necesare unui agent de vânzări,
- profiluri psihologice ale agenţilor de vânzări precum şi ale cumpărătorilor,
- criterii de organizare a activităţii agenţilor de vânzări,
- avantaje şi dezavantaje ale criteriilor de organizare prezentate.
2.1 Abilități necesare în activitatea de vânzare
Deoarece activitatea de vânzare este deosebit de complexă și necesită cunoașterea

foarte bună a produsului/serviciului promovat, a tipologiei clienților, dar și situația pieței
și a concurenților existenți, abilitățile necesare pentru a obține rezultate pozitive în
vânzare pot fi grupate în trei categorii:
- abilități de marketing (marketing skills), presupun cunoașterea unor noțiuni
de bază și îndeplinirea practică a acestora, cum ar fi: segmentarea pieței,
constituirea grupurilor țintă, promovarea produselor, analiza concurenței...
Este recomandat ca aceste abilități să fie dobândite prin intermediul unor
cursuri realizate în unități specializate (de exemplu, facultăți de marketing)
- abilități de comunicare (communication skills), presupun dezvoltarea și
aplicarea componetelor de vorbire și ascultare activă a clientului în timpul
16
procesului de vânzare. Ascultarea activă a clientului este un concept specific
în vânzări, care presupune tratarea clientului de către vânzător cu o mare
atenție și receptivitate la dorințele și nevoile exprimate și chiar neexprimate,
dar anticipate prin întrebări edificatoare. Ascultarea clientului nu trebuie
asociată cu tăcerea vânzătorului în momentul în care clientul vorbește ci cu o
maximă receptivitate auditivă dar, mai ales, emoțională. Agentul de vânzări
trebuie să empatizeze cu potențialul client pentru a putea, ulterior, realiza o
prezentare a ofertei în conformitate cu așteptările clientului. Se spune că
agenții de vânzări performanți reușesc să creeze vise și să vândă soluții pentru
nevoile clienților.
- abilități de vânzare (selling skills), presupun, pe de o parte, existența acelor
abilități native manifestate prin capacitatea de a vinde orice, oricui, oricând și
oriunde iar, pe de altă parte, dobândirea unor noi cunoștințe, competențe prin
intermediul cursurilor de formare axate pe tehnici de vânzare specifice.
Abilităţile native dar şi cele dobândite ale agentului de vânzări reprezintă puncte
forte în domeniul vânzărilor. Agenţii de vânzări cu experienţă îşi formează de-a lungul
timpului o conduită în vânzări, un comportament care să le asigure reputaţia pozitivă
necesară.
Pentru a îndeplini cu succes aceste atribuţii, forţa de vânzare trebuie să deţină
anumite aptitudini, cum ar fi:
- abilitatea de a comunica,
- persuasiunea,
- perseverenţă,
- echilibru mental,
- autoîncredere,
- corectitudine,
- moralitate
- ambiţie,
- entuziasm,
- flexibilitate,
- gândire analitică,
- capacitate organizatorică,
- relaţionare facilă cu membrii unei echipe,
- motivare,
- cooperare,
- optimism.
De fapt, numeroşi practicieni au ajuns la concluzia că cea mai importantă calitate a

unui bun agent de vânzări este şi rămâne reputaţia. Aceasta se construieşte în timp şi
trebuie păstrată atent, deoarece orice greşeală conştientă sau mai puţin conştientă poate
conduce în timp la distrugerea reputaţiei, ceea ce va avea un efect negativ asupra relaţiei
dintre cei doi parteneri.
Reputația se câștigă greu și se pierde ușor! Pentru a construi reputația în vânzări trebuie
urmărite 4 obiective:
1. Nu se creează speranțe false clientului - nu se promit avantaje legate de produs/servicii
care nu există,
2. Ascultarea clientului - se identifică nevoile și motivele de cumpărare ale clientului,
17
3. Realizarea unei comunicări sincere, solide - întrebări care să descopere părerile
clientului.
4. Flexibilitate în procesul de vânzare - adică repoziționarea vânzării într-o situație de tip
Câștig-Câștig, situație în care ambii parteneri au de câștigat în urma tranzacției încheiate.
Şansele de reuşită în această meserie par a fi mai mari pentru cei ce deţin abilităţi
native în acest domeniu, dar în prezent, există cursuri de pregătire pentru forţa de
vânzare, programe de training care permit dobândirea unor competenţe de bază necesare
desfăşurării activităţii de vânzare.
2.2 Criterii de organizare a activității forţei de vânzare
În organizarea activității forţei de vânzare pot fi utilizate mai multe criterii, printre
cele mai uzuale numărându-se criteriul geografic, cel al produselor şi cel al clienţilor. O
imagine comparativă a acestor criterii este prezentată în tabelul următor:
Tabel 3 Principalele criterii de organizare a forţei de vânzare

Criteriul Descriere Avantaje Dezavantaje
Geografic Un vânzător Fiecare vânzător Dificultatea de a
vizitează, în cadrul este responsabil de delimita sectoare cu
sectorului său, toţi sectorul său; potenţial echivalent.
clienţii şi toţi Cheltuielile de
prospecţii, pentru transport sunt
toate produsele. limitate.
Produse Un vânzător Vânzător O forţă de vânzare
vizitează, în cadrul specializat pe o pentru fiecare gamă
sectorului său, toţi singură gamă de de produse;
clienţii şi prospecţii, produse (cunoştinţe Mai mulţi vânzători
pentru o singură tehnice profunde). pentru acelaşi client;
gamă de produse. Mai mulţi vânzători
pentru acelaşi sector.
Clienţi Un vânzător Vânzător O forţă de vânzare
vizitează, în cadrul specializat pe o pentru fiecare tip de
sectorului său, un clientelă precisă clienţi;
singur tip de clienţi (cunoaştere Mai mulţi vânzători
pentru toate excelentă a acestei pentru acelaşi sector.
produsele. clientele).
Funcţii Un vânzător Vânzător O forţă de vânzare
vizitează, în cadrul specializat pe pentru fiecare tip de
sectorului său, toate anumite activităţi activitate;
tipurile de clienţi (contactarea Mai mulţi vânzători
pentru toate clienţilor potenţiali, pentru acelaşi sector.
produsele, prezentarea Mai mulţi vânzători
desfăşurând un produsului, pentru acelaşi client.
anumit tip de negocierea şi
activitate. încheierea
contractelor etc.)
18
Adaptare după Claude Demeure ,”Vente. Action commerciale”, Sirey, Paris, 1990,
p.158
Criteriul ideal este acela care permite obţinerea unor sectoare echivalente în
privinţa volumului de muncă prestată şi a potenţialului de evoluţie, sectoare fiind
adaptate produselor vândute şi clientelei vizate. În plus, sectoarele astfel conturate trebuie
să permită fixarea cu uşurinţă a obiectivelor şi implementarea unui control eficient al
activităţii agenţilor de vânzări.
Agenţii de vânzări au deplina responsabilitate asupra modului de desfăşurare a
activităţii în zona de activitate respectivă. Această zonă de activitate sau teritorială are în
vedere numărul de clienţi actuali şi potenţiali care sunt alocaţi unui agent de vânzări.
Procesul de organizare operaţională a activităţii din zonele (teritoriile) de vânzare
presupune rezolvarea următoarelor probleme:
1. determinarea numărului de zone (şi, implicit, a numărului de agenţi de vânzări

necesar);
2. delimitarea conturului acestor zone;
3. repartizarea sarcinilor pe fiecare agent comercial;
4. stabilirea calendarului şi itinerariilor vizitelor efectuate de agenţii comerciali.
În cazul primei etape, determinarea zonei de vânzare și a numărului de agenți de

vânzări necesari, sunt necesare următoarele explicații:
Zona sau Teritoriul de vânzări este reprezentată de un grup de clienți actuali sau
potențiali ai companiei atribuiți unui agent de vânzări. Teritoriul de vânzări poate avea
sau nu granițe geografice. De regulă, agentului de vânzări i se alocă o zonă geografică
bine definită, ce va cuprinde clienții efectivi și clienții potențiali.
Necesitatea alocării unor teritori de vânzări derivă din următoarele motive:
• obținerea unei acoperiri complete a pieței, ceea ce conferă agentului de vânzări
posibilitatea de a gestiona pozitiv potențialul pieței,
• stabilirea clară a sarcinilor și responsabilităților fiecărui agent de vânzări, ceea ce
contribuie la motivarea acestora,
• evaluarea performanțelor agenților de vânzări în cadrul fiecărei zone de vânzare și
la nivelul întregii regiuni ce constituie piața de desfacere a produselor/serviciilor
companiei,
• reducerea cheltuielilor de vânzări prin evitarea deplasărilor costisitoare și repetate
în același teritoriu de către mai mulți agenți de vânzări.
Numărul de vânzători și numărul de zone de vânzare se poate estima, în cazul unei
forțe de vânzare nou înființate, prin metoda analizei sarcinilor de muncă, care
presupune împărțirea clienților potențiali în mai multe categorii și comensurarea efortului
necesar pentru satisfacerea fiecărei categorii.
Ca etape necesare aplicării metodei sarcinilor de muncă pot fi considerate:
- segmentarea clienților potențiali în funcție de diferite criterii,
- estimarea numărului anual de vizite pentru fiecare client potențial,
- definirea numărului de vizite efectuate pentru fiecare client,
- determinarea numărului necesar de agenți de vânzări.
19
În cadrul celei de a doua etape, stabilirea zonei teritoriale repartizate, se vor
analiza o serie de factori ce trebuie luați în considerare:
- natura sarcinilor. Se recomandă să nu se încarce activitatea agenților de
vânzări. Ca regulă, sarcinile multe necesită repartizarea unei zone de vânzări mai
mici, tocmai pentru a da un timp suficient îndeplinirii obiectivelor propuse.
- natura produsului vândut. La produsele cu cumpărări frecvente se
stabilește un teritoriu mic.
- nivel de penetrare a pieței. O firmă nouă va urmări penetrarea rapidă a
pieței și, atunci, se recomandă stabilirea unor teritorii mari de vânzări.
- intensitatea concurenței. Concurența reprezintă un factor important în
vânzări deoarece poate înfluența considerabil reușita vânzărilor companiei. În
cazul unei concurențe puternice se recomandă stabilirea unor teritorii de vânzare
mici, tocmai pentru a da posibilitatea agentului de vânzări să cunoască foarte bine
clienții potențiali și să adapteze oferta în funcție de nevoile și așteptările acestora.
- intensitatea acoperirii pieței. Astfel, în cazul distribuției extensive se
stabilesc zone mici de vânzare, iar în cazul distribuției selective, teritorii mari de
vânzare.
- vânzările potențiale. Dacă se estimează vânzări potențiale ridicate atunci
zonele de vânzare vor fi restrânse.
Dar delimitarea zonelor teritoriale de vânzare nu este atât de ușor de realizat, pe
cât ar părea la prima vedere. Fie din lipsa de cunoaștere a consecințelor tuturor factorilor
implicați, fie datorită neatenției și a unei conduceri rigide a forței de vânzare, apar o serie
de consecințe nefavorabile ale unei delimitări defectuoase a zonelor de vânzare atribuite
agenților de vânzări. Astfel:
- o zonă de vânzare prea mare, descurajează vânzătorii, apar perioade mari între
vizite, cheltuieli de deplasare și concurenți puternici.
- o zonă de vânzare prea mică conduce la lipsa motivației agențiilor de vânzări, la
vizite numeroase la clienți.
- zonele de vânzare inegale creează discuții între agenții de vânzări, apar situații de
contestare a obiectivelor de vânzare stabilite etc.
Cea de a treia etapă, repartizarea sarcinilor de muncă pe agenții de vânzări,
trebuie să țină cont de faptul că principala sarcină ce revine unui agent de vânzări este de
a efectua vizite la clienții efectivi și la prospecți.
Pentru determinarea numărului de vizite efectuate pentru fiecare tip de client se
vor împărți clienții în mai multe categorii în funcție de importanța acestora și se vor
stabili elementele de care se ține cont în fixarea numărului de vizite, cum ar fi cifra de
afaceri actuală, amplasarea geografică, potențialul pieței, tipul și preferința clientului etc.
Ultima etapă, cea a fixării calendarului și itinerariilor vizitelor efectuate de
agenții de vânzări în teritoriu, presupune analiza factorilor de care se va ține cont în
stabilirea rutei, și anume:
- localizarea în teritoriu a clienților actuali și potențiali,
- timpul necesar deplasării la client,
- frecvența și durata medie a vizitelor efectuate,
- amplasarea punctelor de plecare în deplasare (domiciliul agentului de vânzări
sau sediul companiei),
- durata totală a deplasării în teritoriul de vânzare.
20
În vânzări, managerul de vânzări va stabili cota de vânzări totală pe care o va
realiza fiecare agent de vânzări, acesta fiind responsabil de stabilirea unui plan de vânzări
pe teritoriul său pentru atingere cotei stabilite.
Indiferent de modalitatea de stabilire a cotei de vânzări și a obiectivelor generale
urmărite, agentul de vânzări trebuie să inițieze prima activitate necesară pentru
îndeplinirea obiectivelor, și anume, analiza clienților. Această analiză permite
identificarea clienților efectivi și a celor potențiali precum și estimarea potențialului
fiecărui grup de clienți în parte. Există două abordări posibile în acest sens, abordarea
nediferențiată a vânzării, situație în care strategiile de vânzare vor fi aplicate la fel tuturor
clienților considerați a avea nevoi similare și abordarea diferențiată, prin segmentarea
clienților.
Abordarea prin segmentarea clienților este realizată atunci când în cadrul unui
teritoriu de vânzări se identifică clienți cu nevoi diferite ce necesită strategii de vânzare
adaptate fiecărui tip de client. De exemplu, clienții efectivi pot fi segmentați pornind de la
vânzările la zi realizate și de potențialul de vânzări. Astfel, se pot constitui grupe distincte
de clienți: clienți-cheie, clienți mari, clienți medii și clienți mici. Dacă se aplică o
segmentare multivariabilă a clienților, atunci pot fi utilizate mai multe criterii de
segmentare și fiecare categorie de clienți va fi împărțită în alte categorii disticte. De
exemplu, clienții mari pot fi angrosiștii și detailiștii, fiecare grup țintă necesitând o
abordare diferită.
Așa cum s-a prezentat anterior, alocarea teritoriului de vânzări și stabilirea cotei
de vânzare îl va determina pe agentul de vânzări să analizeze cu atenție clienții, să aplice
segmentarea clienților după diferite criterii și să gestioneze foarte bine timpul alocat
fiecărui client în cadrul propriului teritoriu de vânzări.
Deoarece agenții de vânzări lucrează în echipă, aceștia poartă denumirea de forța

sau forțele de vânzare ale companiei. Construirea unei echipe de vânzări nu este o sarcină
ușoară deoarece implică o armonizare aproape perfectă a tuturor tipologiilor de agenți de
vânzări din cadrul ei, scopul fiind acela de a constitui o forță de vânzare puternică,
motivată și capabilă de a genera venituri companiei. Nu întâmplător, forța de vânzare este
considerată motorul companiei. De aceea, forța de vânzare poate fi descrisă și prin tipare
psihologice care definesc caracterul decisiv, personalitatea echipei de vânzări. Cele patru
tipare psihologice ale forței de vânzare sunt prietenos, sincer, îndrăzneț și competent.
- Tiparul psihologic prietenos are drept caracteristică orientarea către oameni. Un
agent de vânzări prietenos este extrovertit, entuziast, convingător, clar în exprimare și,
evident, încrezător în oameni. Ca puncte forte, va fi comunicativ și participative, iar ca
puncte slabe, neatent și subiectiv.
- Tiparul psihologic sincer are drept caracteristică orientarea către echipă. Un
agent de vânzări sincer este răbdător, echilibrat, împăciuitor și capabil să rezolve orice
problemă. Ca puncte forte, este un bun ascultător, răbdător și loial, iar ca puncte slabe,
poate fi posesiv, nu-și asumă riscurile și evită conflictele.
- Tiparul psihologic îndrăzneț are drept caracteristică orientarea către rezultate. Un
agent de vânzări îndrăzneț este inițiator, sincer, nerăbdător și cu un ego puternic. Ca
21
puncte forte rezolvă cu ușurință problemele, ia decizii, atinge obiectivele, iar ca puncte
slabe, este dur cu oamenii, imprudent și găsește greșeli în orice.
- Tiparul psihologic competent are drept caracteristică orientarea către calitate. Un
agent de vânzări competent este ordonat, sensibil, suspicios, structurat. Ca puncte forte
are putere de analiză și acuratețe, iar ca puncte slabe este rigid, prea critic și amână luarea
deciziei în anumite situații.
Agenţii de vânzări prezintă tipologii diferite în funcţie de abilităţile şi profilul
psihologic al fiecăruia. Putem menţiona că există anumite clasificări în funcţie de tipul de
vânzare pe care îl desfăşoară agentul de vânzări. De exemplu,
- în cadrul unei vânzări directe cu clienţii putem aprecia o tipologie bazată pe
comunicare interactivă, capacitate de ascultare a clientului, psihic puternic,
putere de convingere, moral ridicat etc.,
- în cadrul vânzării comerciale se apreciază cunoştinţeleîn domeniul comerţului
şi al marketingului,
- în cadrul vânzării tehnice se apreciază capacitatea de cunoaştere a produsului
sau a gamei de produse, prezentarea atuurilor produsului, folosirea
argumentelor convingătoare, hotărâre etc.,
- în cadrul vânzării de dezvoltare, perseverenţa în atragerea de noi clienţi şi
capacitatea de dezvoltare a relaţiilor cu clienţii actuali trebuie să fie
caracteristici dominatoare ale profilului agentului de vânzări,
- în cadrul vânzării consultative, agentul de vânzări este un expert în domeniu,
având competenţa necesară pentru a convinge clientul de calităţile produsului,
în acelaşi timp remarcându-se un nivel ridicat de loialitate faţă de companie.
Aşa cum există tipologii diferite de vânzători, există şi tipologii diferite de

cumpărători. Din perspective agentului de vânzări, cumpărătorul trebuie să aibă un
portret ideal, în sensul că acesta poate fi convins relative uşor, numai după ce i-au fost
prezentate argumentele necesare pentru luarea deciziei de cumpărare în cazul unui produs
necesar. Nu se pune problema înşelării consumatorului sau oferirii acestuia a unor
informaţii, promisiuni false referitoare la produsul promovat.
În concluzie, pot fi surprinse următoarele tipuri de cumpărători 9:

 afaceristul. Este persoana care va fi întotdeauna condusă de ideea de a realiza o
afacere şi, implicit, discuţia ajunge la preţ.
 precautul. Este persoana care pune înainte de toate logica; studiază fiecare
decizie şi evaluează toate aspectele implicate în tranzacţie.
 vorbăreţul. Este persoana care încearcă să atragă atenţia asupra lui, vorbind mult
şi încercând să te convingă că el are dreptate.
 ezitantul. Este persoana care nu poate lua o decizie într-un timp scurt, având
nevoie de o serie de argumente care să vină în favoarea luării deciziei.
 nerăbdătorul. Este persoana care doreşte “fapte şi nu vorbe” şi în cel mai scurt
timp posibil.
 impulsivul. Este dominat de instincte, ia decizii rapid fără să gândească prea
mult.
9
Răzvan Zaharia, Anca Cruceru, op.cit., p.51-52
22
 încrezutul. Întotdeauna el “ştie cel mai bine”, putând deveni exagerat de
egocentric.
 întârziatul. Nu poate lua o decizie pe moment, va încerca să o amâne până mai
târziu.
 tăcutul. Poate cea mai dificilă persoană. Nu va oferi niciodată informaţii despre
sine.
 încăpăţânatul. Este persoana care va încerca să rămână credincios ideilor sale,
orice argument i s-ar prezenta.
 pesimistul. Este cel care consideră că afacerea nu va avea sorţi de izbândă,
punând răul în faţă. Are nevoi de dovezi clare pentru a se putea decide.
 optimistul. Este cel care crede anticipat în calitatea produsului oferit sau în
succesul afacerii.
 cameleonul. Este persoana care îşi schimbă rapid comportamentul, trecând de la
o stare psihică la alta.
Meseria de agent de vânzări presupune îndeplinirea unir atribuții, sarcini de muncă

clar definite de către angajator în funcție de obiectivele organizației. Astfel, agenții de
vânzări asigură distribuția fizică a produselor și serviciilor firmei, prospectează piața în
vederea identificării oportunităților de vânzare, creează condiții de vânzare, prezintă
produsul sau serviciul promovat, monitorizează clienții precum și competitorii din
domeniu, desfășoară activități de merchandising și asigură servicii post-vânzare.
De ce ar alege cineva meseria de agent de vânzător? Sunt suficiente motive care pot
fi luate în considerare. Începând cu posibilitatea obținerii unor venituri însemnate,
posibilitatea de a face o carieră, de a avansa, provocarea confruntării directe, față în față
cu clienții, până la libertatea de organizare a timpului de lucru, mobilitatea ridicată, lucru
în echipă, satisfacerea nevoii clienților ca mijloc de confirmare a propriilor abilități etc.
Pe piața muncii există, în general, trei categorii de oportunități de posturi în
domeniul vânzărilor, în funcție de tipul angajatorului și de tipul produselor/serviciilor
vândute:
- vânzător en-detail sau cu amănuntul
- vânzător en-gros sau angrosit
- reprezentant de vânzări al unui producător
Vânzătorul cu amănuntul poate fi vânzătorul din cadrul unui magazin, situație în

care vinde produse ale unor producători diferiți, vânzătorul ambulant, care nu are o
locație fixă și vânzătorul care vinde prin telefon. Ca exemplu, magazinele de bunuri de
larg consum, alimentare, magazinele de mobilă, agențiile de turism, băncile etc. intră în
această categorie.
Angrosiștii sau distribuitorii cumpără produse de la producători sau alți
intermediari angrosiști și le revând altor companii.
Reprezentanții de vânzări ai producătorilor pot avea diferite titulaturi în funcție de
atribuțiile pe care le au și specificul vânzării. Aceștia pot fi 10:
10
Charles M. Futrell, Principiile vânzărilor. Prin servicii bune obțineți clienți pe viață, Editura Rosetti
Educational, București, 2008, p.10
23
 agent de vânzări senior – account representative, stabilește legătura directă cu
clienții efectivi și potențiali, preia comenzile, realizează vânzarea propriu-zisă,
negociază etc.
 agent vânzări servicii – service salesperson, vinde beneficiile intangibile ale
serviciilor companiei servicii financiare, publicitare etc.
 agent de vânzări cu amănuntul – detail salesperson, promovează produsele prin
intermediul unor prescriptori, vânzarea propriu-zisă fiind realizată prin
intermediul acestor clienți indirecți.
 consultant în vânzări - sales consultant, vând produse a căror vânzare necesită
cunoștințe tehnice sau de specialitate. Exemplu ar fi industria autoturismelor,
industria chimică, indistria utilajelor grele, industria farmaceutică etc.
Indiferent de titulatura deținută, cei care lucrează în vânzări trebuie să dețină o serie
de competențe fundamentale, generale și specifice conform standardelor ocupaționale.
2.4 Rezumat
Abilităţile native dar şi cele dobândite ale agentului de vânzări reprezintă puncte
forte în domeniul vânzărilor. Agenţii de vânzări cu experienţă îşi formează de-a lungul
timpului o conduită în vânzări, un comportament care să le asigure reputaţia pozitivă
necesară.
Managerii de vânzări vor construi o echipă de vânzări puternică, formată din agenți
de vânzări cu aptitudini și calități necesare în această activitate. În funcție de natura
produselor/serviciilor vândute, a tipologiei consumatorilor, dar și a nivelului
competițional manifestat pe piața respectivă, în momentul alegerii unor candidați pentru
postul de agent de vânzări ai unei companii, se va avea în vedere testarea celor trei tipuri
de abilități necesare, precum și calitățile specifice necesare într-un anumit domeniu de
activitate.
Managerii de vânzări sunt responsabili de stabilirea unor criterii cantitative și
calitative de performanță ale forței de vânzare. Criteriile cantitative sunt de performanţă
sunt: volumul vânzărilor, cota de piaţă, numărul de telefoane pe zi către clienţi, numărul
vizitelor pe zi către clienţi, mărimea comenzii, numărul zilnic de comenzi. Criteriile
calitative de performanţă sunt: abilităţile de vânzare, abilităţile de ascultare, cunoaşterea
produsului, tratarea obiecţiilor, încheierea vânzării, planificarea activităţii zilnice, spiritul
de echipă, atitudinea pozitivă, autoperfecționarea etc.
Organizarea activității forței de vânzare se realizează prin utilizarea criteriilor:
geografic, produse, clienții și funcții, fiecare criteriu având avantaje și dezavantaje
specifice.
Conform criteriului geografic, agenții de vânzări vizitează toți clienții și toți
prospecții pentru toate produsele pe care le vând, dintr-o zonă teritorială.
Criteriul ideal de organizare a activității forței de vânzare este acela care permite
obținerea unor sectoare de activitate echivalente în privința volumului de muncă prestată
de către agentul de vânzări.
Criteriul produse presupune ca agenții de vânzări să viziteze în cadrul sectorului de
activitate toți clienții și toți prospecții pentru o singură gamă de produse.
24
Criteriul clienți presupune ca agenții de vânzări să viziteze în cadrul sectorului de
activitate un singur tip de clienți pentru toate produsele.
Criteriul funcții presupune o organizare a agenților de vânzări după o anumită
sarcină și, prin urmare, vor vinde un singur produs sau mai multe produse, unui singur
tip de client sau mai multor tipuri de clienți, într-un anumit teritoriu de vânzări.
Un criteriu de organizare a activității forței de vânzare poate lua forma unei
variante compuse, atunci când există numeroase segmente de piață, produsele sunt
complexe iar clienții au diferite cerințe și tipologii. Combinațiile posibile se formează
prin utilizarea celor patru criterii de organizare prezentate.
Procesul de organizare a activității forței de vânzare este complex și presupune
parcurgerea unor etape succesive: determinarea numărului de zone de vânzare și a
numărului de agenți de vânzări necesari, stabilirea zonei teritoriale repartizate,
repartizarea sarcinilor pe fiecare agent de vânzări, stabilirea calendarului și itinerariului
vizitelor efectuate de agenții de vânzări în teritoriu.
1. Menţionaţi câteva calităţi necesare unui agent de vânzări.

2. Precizaţi în ce constă criteriul geografic de organizare a forţei de vânzare.
Care ar fi avantajele şi dezavantajele unui astfel de tip de organizare?
3. Precizaţi în ce constă criteriul pe produse de organizare a forţei de vânzare.
4. Precizaţi în ce constă criteriul pe clienţi de organizare a forţei de vânzare.
5. Precizaţi în ce constă criteriul pe funcţii de organizare a forţei de vânzare.
6. Explicați criterial ideal de organizare a activității forței de vânzare
7. Menţionaţi tipologia agenţilor de vânzări pornind de la tipurile de vânzare pe
care aceştia le pot aborda.
8. Menţionaţi câteva tipuri de cumpărători.
2.6 Bibliografie
1. Cruceru, Anca Francisca, Strategii de vânzare, Editura ASE, București, 2017

3. Zaharia, Răzvan; Cruceru, Anca, Gestiunea forţelor de vânzare, Editura
Uranus, Bucureşti, 2002;
25
Capitolul 3 ASPECTE TEORETICE ȘI PRACTICE PRIVIND PROCESUL DE

VÂNZARE
CUPRINS:

3.3 Modele de vânzare de tip nevoie/satisfacere și problemă/soluție
3.4 Rezumat
3.6 Bibliografie
OBIECTIVE:

- etapele procesului de vânzare,
- metode de prezentarea a produsului,
- tipuri de obiecţii ce apar în momentul prezentării unui produs,
- metode de tratare a obiecţiilor clienţilor,
- metode de încheiere a vânzării,
- exemple de dialoguri între client şi agent de vânzări
- tipuri de întrebări utilizate în vânzări în funcție de etapele procesului de
vânzare
- tehnici de vânzare bazate pe modelele CIAA, AIDA, SPIN, SELL
Un agent de vânzări talentat şi cu experienţă îşi va pregăti sistematic şi cu

minuţiozitate fiecare întâlnire cu clientul. Chiar dacă, în principiu, fiecare vizită poate fi
apreciată ca asemănătoare cu cele anterioare, totuşi există diferenţe semnificative datorate
personalităţii fiecărui individ în parte. Fiecare client trebuie tratat în mod personal,
adaptând strategiile şi, mai ales, discursul în funcţie de profilul acestuia. Fiecare client
potenţial are o anumită personalitate distinctă. Vânzătorul trebuie să se adapteze la
comportamentul şi cerinţele clienţilor.
26
Pregătirea vizitei presupune cunoaşterea profilului clienţilor şi parcurgerea
mentală a etapelor specifice procesului de vânzare. În momentul întrevederii, etapele vor
fi parcurse în ordine, agentul de vânzări adaptându-se situaţiei existente.
Compania IBM a dezvoltat un model al negocierii bazat pe un demers coerent şi
bine proiectat în aşa fel încât să conducă la încheierea vânzării. Modelul IBM cuprinde
următoarele etape:11
- luarea de contact;
- cercetarea nevoilor şi motivaţiilor de cumpărare;
- prezentarea produsului şi argumentarea;
- tratarea obiecţiilor;
- obţinerea consensului;
- încheierea vânzării.
I. Luarea de contact este prima etapă, considerată de introducere, în care agentul
de vânzări se situează faţă în faţă cu clientul, la sediul acestuia sau la cel al vânzătorului.
Ca momente distincte în cadrul acestei etape pot fi avute în vedere următoarele:
a.) Primirea. Prima întâlnire contribuie decisiv la impresia pe care
cumpărătorul şi-o face despre vânzător. De aceea, acesta trebuie să se
pregătească cu atenţie în privinţa discuţiei ce va avea loc, dar şi în
privinţa comportamentului şi a ţinutei abordată. Frazele vor fi scurte
(formule de salut, strângeri de mână, schimb de cărţi de vizită …) şi
alese în aşa fel încât să trezească interesul cumpărătorului.
b.) Prezentarea organizaţiei trebuie să ofere un minim de informaţii
referitoare la serviciile oferite de aceasta, facilităţile acordate etc care
să contribuie la câştigarea încrederii clientului.
c.) Obiectivul vizitei poate fi vânzarea unui produs, informarea în legătură
cu nevoia clientului etc.
d.) Prezentarea clientului. Acesta are posibilitatea să prezinte pe scurt
activitatea pe care o desfăşoară şi intenţiile pe care le are.
II. Cercetarea nevoilor şi motivaţiilor de cumpărare reprezintă etapa cheie a
procesului de vânzare deoarece de modul în care se desfăşoară această etapă depinde
succesul întregului proces de vânzare. Este cunoscut faptul că pentru orice vânzător
descoperirea nevoilor clientului şi a motivelor de cumpărare sunt considerate elemente
11
Adaptare după Răzvan Zaharia, Anca Cruceru, Gestiunea forţelor de vânzare, editura Uranus, Bucureşti,
2002, p.175-185 şi Gerard Seguin, Strategie de negociation. Les techniques, curs predat la D.E.S.S.
Marketing, Universitatea de Ştiinţe Sociale Toulouse, anul universitar 1991-1992, model prezentat în cartea
Strategii de comunicare promoţională, Anca Francisca Cruceru, Editura ASE, Bucuresti, 2005, p.83-95.
27
cheie, pe baza lor construindu-se prezentare ulterioară a produsului/serviciului ce va fi
vândut.
Ca momente ce trebuie parcurse în această etapă sunt amintite:
a.) Identificarea nevoilor generale ale clientului. Prin utilizarea unor
întrebări clare, vânzătorul trebuie să descopere ce nevoi are clientul în momentul actual.
Ca tip de întrebări se recomandă folosirea întrebărilor deschise şi a întrebărilor punct de
sprijin.
Exemplu:
Vânzătorul (întrebare deschisă): “Ce tip de scaun de birou aveţi în momentul de faţă?”
Vânzătorul (întrebare punct sprijin): “Înţeleg că scaunul acesta nu este ergonomic, nu-i
aşa?”
b.) Identificarea nevoilor specifice ale clientului are menirea de a descoperi
nevoia clientului în legătură cu ceea ce îşi doreşte într-adevăr. Se utilizează întrebări
deschise şi întrebări punct sprijin.
Exemplu:
Vânzătorul (întrebare deschisă): “Cum aţi dori să arate noul dvs. scaun de birou? Ce
material şi ce culoare aţi prefera?”
Vânzătorul (întrebare punct sprijin): “Din câte înţeleg eu, aveţi nevoie de un scaun din
piele cu o nuanţă de maro închis, uşor de manevrat.”
c.) Identificarea motivelor de cumpărare. Înţelegerea motivelor de
cumpărare constituie un avantaj pentru agentul de vânzări, acesta fiind ulterior capabil să
se concentreze mai mult pe aspectele legate de produsul/serviciul care-l va motiva pe
client să cumpere.
Ca motive fundamentale de cumpărare pot exista:
- încrederea, credibilitatea în compania din care provine agentul de vânzări;
- încrederea în profesionalismul agentului de vânzări;
- competenţa într-un anumit domeniu;
- calitatea produselor oferite;
- imaginea bună a produselor/serviciilor oferite;
- costuri aceptabile;
- raportarea la ceilalţi competitori;
28
- şi altele.
Identificarea motivelor de cumpărare permite vânzătorului să descopere de ce
cumpărătorul doreşte într-adevăr un produs un produs sau un serviciu. În acest scop se
utilizează întrebări deschise şi întrebări punct de sprijin, rezlizându-se o sinteză a ceea ce
s-a discutat până în momentul respectiv.
Exemplu:
Vânzătorul (întrebare deschisă): “Faţă de scaunul pe care îl aveţi în dotare, ce alt tip de
scaun consideraţi că aveţi nevoie?”
Vânzătorul (întrebare punct sprijin): “Dacă am înţeles bine aveţi nevoie de ….Am reţinut
corect?”
III. Prezentarea produsului şi argumentarea
Până în acest moment agentul de vânzări nu trebuie să facă nici o referire la
produsul pe care îl vinde! De abia după parcurgerea celor două etape, luarea de contact şi
cercetarea nevoilor şi motivaţiilor de cumpărare, acesta va putea să-şi dovedească întrega
măiestrie pe care o are în prezentarea produsului. Considerată o etapă ce durează mai
mult decât celelalte, prezentarea produsului şi argumentarea permite vânzătorului să-şi
folosească toate abilităţile de care dispune pentru a prezenta oferta în concordanţă cu
aşteptările clientului.
Argumentarea permite punerea în valoare a avantajelor şi calităţilor produsului
oferit, pornind de la motivaţiile de cumpărare ale clientului. Prin argumentare clientul
înţelege la ce îi foloseşte produsul respectiv. În acest moment, agentul de vânzări poate utiliza
diferite tehnici de prezentare, metoda FAB, de exemplu, poate fi susținut de diferite tehnici
comunicaționale suport, cum ar fi prezentarea unor pliante, prospecte, cataloage, realizarea unor
demonstrații practice etc.
Metoda FAB (features-advantages-benefits) presupune prezentarea
trăsăturilor/caracteristicilor fizice ale produsului, a elementelor obiective, corporale (mărime,
formă, culoare, gust, miros...), a avantajelor produsului, acele caracteristici de performanță, plusul
adus de caracteristica respectivă produsului promovat și a rezultate din avantajele explicate în
funcție de nevoile clientului.
Argumentarea poate fi directă, bazată pe caracteristicile produsului, prin
referințe, când se menționează rezultate de excepție ale produsului/companiei, se prezintă
diferite asociații, organisme, personalități care recomandă produsul sau comparativă,
29
când se fac analize comparative între produsul companiei și un produs concurent pe baza
beneficiilor acestora.
În funcţie de abilitatea vânzătorului, există stiluri diferite de prezentare, dar
indiferent de acestea se vor urmări trei obiective:
- crearea unei dorinţe puternice pentru a cumpăra produsul;
- oferirea unor motive puternice pentru cumpărarea produsului;
- diferenţierea de ceilalţi concurenţi.
Fazele ce trebuie parcurse în cadrul acestei etape sunt următoarele:
a.) Sinteza nevoilor permite evidenţierea nevoilor reale ale clientului, aşa
cum au fost identificate în etapa anterioară, având grijă ca acestea să poată fi satisfăcute
de produsul oferit.
Exemplu:
Vânzătorul: “Aţi avea nevoie de un scaun de birou ergonomic, rotativ de tip manager …”
b.) Prezentarea caracteristicilor generale ale produsului.
Nu se fac referiri la aspectele promoţionale sau la alte produse concurente. De
altfel, o regulă de aur în vânzări spune că niciodată nu se vor face afirmaţii denigratoare
la adresa produselor concurenţilor. Superioritatea unui produs trebuie să reiasă prin
comparaţii. Nu trebuie uitat că întotdeauna clienţii sunt interesaţi de avantajele oferite de
produs.
Exemplu:
Vânzătorul: “Compania noastră vă poate pune la dispoziţie un scaun de birou ergonomic,
reglabil, din piele ecologică …”
c.) Prezentarea caracteristicilor specifice ale produsului.
Accentul va fi pus pe acele caracteristici care corespund nevoii specifice a
clientului. De aceea etapa de identificare a nevoilor este deosebit de importantă.
Exemplu:
Vânzătorul: “După cum veţi observa, acest scaun de birou corespunde exact cu ceea ce
aveţi dvs. nevoie, deoarece dispune de un sistem reglabil şi are dimensiunile
corespunzătoare pentru biroul dvs.”
30
d.) Introducerea punctelor forte ale produsului are rolul de a diferenţia
produsul de celelalte produse concurente, sporind astfel atracţia clientului pentru a-l
achiziţiona.
Exemplu:
Vânzătorul: “Pentru scaunul de birou oferit de compania noastră primiţi o garanţie de un
an de zile faţă de numai şase luni cât oferă celelalte companii producătoare.”
e.) Introducerea posibilităţilor de formulare a obiecţiilor.
Este greu de întâlnit un client care să nu aibe obiecţii de făcut referitor fie la preţul
produsului, fie datorită neîncrederii sale. Vânzătorul trebuie să fie conştient de acest lucru
şi să-I ofere clientului posibilitatea de a formula obiecţii.
Exemplu:
Vânzătorul: “Acest scaun de birou cred că este exact ce vă trebuie. Ce părere aveţi?”
“Eu am terminat prezentarea. Ce alte informaţii doresc să vă mai ofer?”
IV. Tratarea obiecţiilor
Obiecţiile trebuie să reprezinte o provocare pentru agenţii de vânzări profesionişti.
Vânzătorul va încerca să prevină obiecţiile, punând întrebări care să le anticipeze (“Dvs.
luaţi decizia de cumpărare sau directorul general?”) şi apoi să le trateze, oferind
răspunsuri clare, simple, care să înlăture orice ezitare din partea clientului.
Motivele pentru obiecţiile venite din partea clientului sunt numeroase:
- experienţa neplăcută din trecut în relaţia cu compania respectivă;
- neîncrederea în agentul de vânzări;
- antipatia faţă de agentul de vânzări;
- dorinţa de a amâna din diferite motive (de exemplu, nu clientul
decide, ci o altă persoană din compania);
- teama de a nu încheia o afacere proastă sau de a nu fi păcălit;
- teama faţă de schimbare sau chiar faţă de o acţiune;
- nehotărârea clientului;
- lipsa de convingere faţă de valoarea ofertei vânzătorului;
- neînţelegerea faţă de diferite aspecte (caracteristici tehnico-
funcţionale, termene de garanţie …);
31
- ideile preconcepute cu privire la compania (prea mare sau prea mică
pentru client), faţă de serviciile oferite (slabe calitativ, incomplete),
faţă de preţurile practicate (prea mari);
- loialitatea faţă de furnizorul actual al clientului.
Ca tipuri de obiecţii pot fi întâlnite:

- obiecţii negative sugerează o discrepanţă între o caracteristică a produsului şi
aşteptările clientului;
Exemplu: “Produsul dvs. este prea scump.”
- obiecţii neutre formulate pentru a obţine informaţii suplimentare sau pentru a
căpăta încredere în produs.
Exemplu: “Acest produs poate fi consumat şi de către copii?”
- obiecţii pozitive formulate cu scopul de a se obţine avantaje suplimentare.
Exemplu: “Păcat că nu are şi garanţie.”
- obiecţii false. Nu au nici o bază reală, clientul necunoscând compania şi
produsele/serviciile oferite de aceasta.
Exemplu: “Nu aş cumpăra niciodată produse de la compania X.”
- obiecţii ascunse. Ele rămân nerostite, există în mintea clientului şi necesită o
mare abilitate din partea vânzătorului pentru a fi descoperite.
Exemplu: “Un transportator auto atât de mare ca cei de la compania X nu vor fi interesaţi
să încheie afaceri cu noi.”
- obiecţii reale. Sunt bine fondate şi pot fi tratate relativ cu uşurinţă de un
vânzător profesionist.
Exemplu: “Nu ştiu dacă acestă culoare a mochetei se potriveşte cu mobilierul noastru.”
Ca metode de tratare a obiecţiilor există trei posibilităţi: amânarea răspunsului,
argumentarea (directă sau prin referinţe) şi mărunţirea obiecţiilor.
Amânarea răspunsului poate fi utilizată atunci când vânzătorul are nevoie de timp
de gândire sau în cazul în care este întrerupt din prezentare. Răspunsul se amână pentru o
discuţie ulterioară sau pentru un moment mai târziu din cadrul aceleiaşi discuţii,
încercându-se o revenire la subiect.
32
Exemplu:
Vânzătorul (amânare, întoarcere la subiect): “Vom discuta ceva mai târziu acest
aspect. Dar acum o să revin la această caracteristică a produsului.”
Argumentarea trebuie să aducă elemente convingătoare, capabile să ofere
răspunsuri la obiecţiile clientului. Se poate recurge la argumentarea directă (“Am să vă
ofer câteva explicaţii suplimentare. Acestă canapea poate fi extinsă cu uşurinţă datorită
sistemului bazat pe saltele suprapuse.”) sau la argumentarea prin referinţe (“Ştiaţi că
acest tip de piele ecologică folosită pentru canapea a fost utilizată şi pentru export?”)
urmată de un argument (“Este o piele ce poate fi întreţinută uşor, având proprietatea de a
nu absorbi uşor lichidele.”).
Mărunţirea obiecţiilor presupune îndemânare din partea vânzătorului pentru că
acesta va trebui să afle sursa obiecţiei şi apoi să-l determine pe client să dea cât mai multe
explicaţii.
Exemplu:
Întrebare deschisă: “Faţă de ce alte produse similare consideraţi produsul nostru ca fiind
scump?”
Întrebare punct sprijin: “Consideraţi că această canapea este scumpă în raport cu cea
oferită de compania X?”
Argument: “Dar canapeaua noastră are un design modern şi o gamă coloristică variată.”
Joker (un punct forte al produsului sau o facilitate acordată clientului pentru a-l conduce
să ia decizia de cumpărare): “Dacă achziţionaţi acum această canapea puteţi să
participaţi la tombola organizată care are ca premiu un fotoliu modern.”
Întrebare punct sprijin (o recapitulare a avantajelor produsului):
“În concluzie, canapeaua oferită de compania noastră are un design modern, este
extensibilă, disponibilă într-o paletă largă de culori şi, în plus, puteţi câştiga marele
premiu, un fotoliu modern. Deci preţul nu este aşa de mare, nu?”
V. Obţinerea consensului
După ce toate obiecţiile au fost tratate pe rând, scopul agentului de vânzări este de
a ajunge la final, adică la obţinerea unui angajament ferm din partea clientului. În vânzări
este foarte important ca vânzătorul să îndrume clientul către decizia finală. De aceea,
ceea ce nu trebuie uitat niciodată este de a cere comanda.
33
Exemplu: “Intenţionaţi să cumpăraţi această canapea?”
VI.Încheierea vânzării
O problemă care dă bătăi de cap chiar şi agenţilor de vânzări experimentaţi se
referă la momentul ideal pentru a încheia o vânzare. Acesta nu există! Trebuie ca pe
parcursul etapelor (mai alea a celei de tratare a obiecţiilor) să se caute “semnalele” de
cumpărare din partea clientului. În general, după tratarea unei obiecţii se va încerca o
încheiere de probă.
Exemplu: “Pot să vă livrez chiar astăzi canapeaua. La ce oră doriţi să o aveţi?” sau
“Chiar acum pleacă o maşină în direcţia dumneavoastră şi puteţi avea canapeaua.” sau
“Aceasta este ultima canapea albastră pe care o avem momentan în stoc. La ce adresă
doriţi să v-o livrăm?”
Clientul are posibilitatea să răspundă în trei moduri diferite:
- afirmativ (“Doresc să-mi livraţi acum canapeaua.”) şi atunci succesul vânzării este
evident. Vânzătorul va sprijini această hotărâre a clientului (“Vă ajut să completaţi
formularul de cumpărare.”).
- negativ (“Nu, nu doresc să cumpăr.”). Vânzătorul va încerca să se întoarcă la a
doua etapă, cercetarea nevoilor şi motivaţiilor de cumpărare, reluând întregul proces de
vănzare cu scopul de a înţelege unde a greşit. Dacă, totuşi, clientul este hotărât să nu
cumpere se recomandă abandonarea temporară a acestuia, pentru că ulterior acesta va fi
din nou vizitat. (“Poate nu am înţeles eu bine. Ce tip de canapea spuneaţi că vă doriţi?”).
Agentul de vânzări va propune o întâlnire viitoare fermă sau va oferi cartea sa de vizită
pentru a putea fi contactat în viitorul apropiat de către client.
- ezitant (“Nu ştiu dacă o s-o cumpăr.”). Vânzătorul are următoarele alternative
pentru a-l convinge pe client să ia decizia de cumpărare:
- utilizarea unui joker, se oferă un avantaj nelegat de preţ (un serviciu
suplimentar, oferirea gratuită a unui produs…)
“Vă asigurăm transportul gratuit al canapelei până la domiciliu.”
- reducerea preţului. Vânzătorul poate oferi o reducere semnificativă de
preţ, variind de la client la client. Ideal este însă să nu se ajungă aici.
“Dacă achiziţionaţi acestă canapea acum, vă pot face o reducere de 25% din preţul de
vânzare.”
34
- stabilirea unei alte întâlniri. Vânzătorul va renunţa momentan, deoarece
nu există şanse reale de a încheia vânzarea, utilizând formula:
“Aş putea să vă vizitez din nou săptămâna viitoare, luni în jurul orei 10?”

Cel mai simplu proces de vânzare se bazează pe trei etape: obținerea
informațiilor, informarea și obținerea angajamentului.
Obţinerea a informaţiilor implică înţelegerea situaţiei actuale a clientului și
descoperirea motivelor de cumpărare.
Informarea implică descrierea produsului şi posibilitatea de a efectua o
demonstraţie, ţinându-se cont de nevoile reale ale clientului.
Obţinerea angajamentului implică rezolvarea eventualelor incertitudini ce îl
împiedică pe clientul potenţial să cumpere produsul.
Interacţiunea dintre vânzător şi cumpărător presupune dezvoltarea unei relații
bazate pe comunicare și încredere, cu scopul clar de a direcționa vânzarea către o situație
profitabilă, de tip câștig-câștig, pentru ambele părți implicate.
În principiu, o vânzare reuşită presupune existenţa a trei elemente: cunoaşterea
produsului, cunoaşterea nevoilor clientului şi obţinerea unui angajament ferm în privinţa
vânzării. Pentru ca aceste trei elemente să existe cu adevărat este necesar ca între
vânzător şi cumpărător să se creeze fluxul informaţional numit proces de comunicare.
Din această perspectivă, procesul de comunicare creează premisele unei bune
înțelegeri între vânzător și cumpărător, bazate pe existența unui flux informațional
calitativ și cantitativ ce va maximiza realizarea vânzării. În toate cele trei etape ale
procesului de vânzare se va face simțit procesul de comunicare dezvoltat între cei doi
parteneri.
În cadrul primei etape, obţinerea informaţiilor, agentul de vânzări trebuie să
pună întrebări și să asculte răspunsurile potențialului client pentru a înţelege situaţia
actuală a acestuia și pentru a descoperi motivele de cumpărare ale clientului. Pentru a se
concretiza o vânzare reuşită sunt necesare formularea anumitor tipuri de întrebări cu
ajutorul unor cuvinte cheie, care să permită cunoaşterea nevoilor reale ale clientului şi
motivaţiile acestuia de a cumpăra produsul/serviciul promovat.
Lipsa unor informaţii utile despre nevoile reale ale clientului conduce întotdeauna
către un eşec al vânzării. De aceea, vânzătorul trebuie să poată formula întrebări clare,
care să-i permită:
 cunoaşterea situaţiei actuale a clientului,
 stabilirea unui flux comunicațional bidirecțional între el şi cumpărător,
 identificarea unor diferențe clare între competențele sale și cele ale altor
competitor,
 dovedirea credibilității sale în fața cumpărătorului, dovedind că este sincer
interest de nevoile acestuia,
 motivarea interesului clientului faţă de produs şi faţă de companie.
Întrebările trebuie formulate într-o formă adecvată şi o înşiruire logică, în aşa fel
încât să se obţină răspunsurile dorite referitoare la nevoile actuale ale clientului.
35
Cea de-a doua etapă, informarea, implică descrierea produsului şi posibilitatea de
a efectua o demonstraţie, ţinându-se cont de nevoile reale ale clientului. Informaţiile
oferite clientului trebuie să fie suficient de puternice pentru a-l determina să ia decizia de
cumpărare. Vânzătorul va pune accentul pe acele caracteristici/ trăsături unice ale
produsului, considerate ca elemente de diferenţiere față de celelalte produse concurente.
Deoarece de multe ori deciziile de cumpărare sunt luate impulsiv şi aproape
inconştient, în timp ce altele necesită o considerare mai atentă a unor variabile (preţ,
culoare, service etc.), acest proces implică o analiză atentă a tuturor variantelor
disponibile, în așa fel încât clientul să fie convins că a ales cea mai bună soluție. În acest
sens, el poate compara oferta vânzătorului cu cea a altor concurenţi. Un vânzător
profesionist trebuie să-l ajute pe cumpărător să poată diferenţia ofertele, bineînţeles, în
favoarea sa. Cu alte cuvinte, cumpărătorul trebuie ajutat în alegerea pe care o va face,
prezentându-i-se elementele distinctive ale produsului sau serviciului, adică acele
trăsături unice care îl diferențiază de celelalte produse concurente.
Această abordare presupune ca vânzătorul să știe de ce are nevoie clientul în acel
moment și cum va putea să-i ofere doar el acel lucru. Abilitatea vânzătorului de a pune
accentul exact pe valoarea unică a produsului oferit care va corespunde cu nevoia
clientului este decisivă în luarea deciziei de cumpărare.
Şi în cadrul acestei etape a procesului de vânzare, asigurarea unui flux
comunicaţional permanent între vânzător şi potenţialul cumpărător, ocupă un loc
semnificativ deoarece permite vânzătorului să creeze o relație bazată pe încredere cu
potențialul cumpărător, acesta obţinând toate informaţiile necesare pentru luarea deciziei
de cumpărare.
Prezentarea produsului trebuie să fie susținută prin acțiuni de marketing inițiate cu
scopul de a comunica poziționarea produsului pe piața țintă, mesajul comunicațional
transmis fiind unic, indiferent de tehnica de comunicare utilizată.
În momentul prezentării produsului, agenții de vânzări vor utiliza o serie de tehnici
comunicaționale suport în vederea atingerii obiectivelor de vânzare propuse.
Tehnicile comunicaţionale suport au rolul de a susţine forţele de vânzare în momentul
prezentării produsului promovat clientului potenţial. Indiferent de cât de competenți ar fi
agenții de vânzări şi cât de pregătiți în domeniul tehnicilor de vânzare, aceștia nu ar reuşi să
realizeze obiectivele propuse dacă nu ar fi susţinuți în activitatea lor de aceste tehnici suport.
Prin tehnici comunicaţionale suport se înţeleg acele mijloace, instrumente specifice
comunicării promoţionale, cum ar fi: anunţurile publicitare, spoturile publicitare, pliantele,
prospectele, cataloagele, cadourile promoţionale, concursurile promoţionale, reducerile de
preţuri, articolele în presă, evenimentele, marketingul direct etc. care au drept scop
transmiterea unui mesaj comunicaţional unic construit pe baza poziţionării produsului
promovat în vederea determinării clienţilor potenţiali de a-l cumpăra.
În cadrul celei de a treia etapă, obţinerea angajamentului, trebuie rezolvate
eventualele incertitudini ce l-ar putea împiedica pe clientul potenţial să cumpere
produsul, chiar dacă există o relație directă între nevoile sale şi soluţiile oferite de către
vânzător. Agentul de vânzări va urmări obţinerea unui angajament ferm din partea
cumpărătorului în privinţa achiziţionării produsului/serviciului prezentat. Promisiunile
vagi, de genul “mă voi gândi la propunere” sau “vom vedea săptămâna viitoare” nu au
nici o relevanţă pentru un viitor angajament. Ceea ce trebuie obţinut înainte de a se
36
termina o vizită este o promisiune clară, referitoare la o acţiune şi la o dată specifică.
(Joia viitoare putem să vă livrăm produsul?).
În acest moment, pot să apară o serie de probleme de bază sau obiecţii din partea
cumpărătorului care amână sau chiar înlătură posibilitatea de a ajunge la o înţelegere
favorabilă. De aceea, pentru a se ajunge la obținerea angajamentului, primul pas care
trebuie făcut constă în identificarea motivelor pentru care un client crede că va pierde din
respectiva tranzacție. De la început, trebuie să se facă distincția între problemele de bază
și obiecții. Ambele pot obstrucţiona un proces de vânzare, problema de bază fiind cauza
pentru care clientul va respinge oferta, în timp ce obiecţia este efectul acesteia.
Un rol important în obținerea angajamentului îl are semnalul de angajament sau
de cumpărare. Acesta reprezintă un mesaj de la cumpărător către vânzător, care indică că
este dispus să întreprindă totul pentru ca procesul de cumpărare-vânzare să se finalizeze.
De multe ori, vânzătorii nu sunt atenţi la astfel de semnale care vin din partea clientului şi
pierd, ca urmare, afaceri importante. De exemplu, un vânzător de mașini automate de
spălat continuă să prezinte caracteristicile şi beneficiile produsului, fără a ține cont de
întrebarea clientului: Când puteţi să-mi arătaţi cum funcţionează programul stoarcere
rapidă? sau Când puteți să livrați produsul?
Și în această a treia etapă a procesului de vânzare, fluxul comunicațional pozitiv
între vânzător și cmpărător este necesar pentru descoperirea și rezolvarea unor probleme
de bază și a unor obiecții, care împiedică încheierea vânzării.
În concluzie, în fiecare etapă a procesului de vânzare se pot utiliza diferite
modele axate pe tipuri de întrebări. Cele mai cunoscute modele sunt: modelul AIDA,
modelul CIAA, modelul SPIN, modelul SELL
Modelul AIDA, atribuit specialistului american în publicitate și vânzări E. St.
Elmo Lewis, pune accentul pe interacțiunea dirijată între vânzător și cumpărător,
urmărindu-se parcurgerea celor 4 pași: atenția, interesul, dorința și acțiunea.
Pentru captarea atenției cumpărătorului sunt necesare abordări directe gen Ați
colaborat până acum cu…? sau Știați că…?
Pentru trezirea interesului este necesară ascultarea clientului și identificarea unor
probleme în vederea soluționării lor. Ulterior, prin prezentarea atractivă a produsului,
axată pe beneficiile acestuia, se va crea dorința de cumpărare a clientului pentru produsul
prezentat. Acțiunea urmărește, evident, achiziționarea produsului de către cumpărător,
adică finalizarea vânzării. În acest scop vor fi utilizate întrebări directe gen Doriți să
achiziționați acest model? Unde doriți să vă livrăm produsul?, Când doriți să avem o
nouă întâlnire? etc.
Modelul CIAA prezintă următoarele tipuri de întrebări ce pot fi utilizate în
cadrul etapelor unui proces de vânzare:
Intrebări de confirmare. Scopul lor este de a verifica ce se cunoaște, identifică
problemele și actualizează datele deținute.
Exemplu: “Folosiți tot aspiratorul cel vechi?”
Intrebări de informare. Scopul lor este de a actualiza informaţiile existente și
de a rezolva discrepanţele informațiilor.
Exemplu: “Cum credeți că veți rezolva problema cu sacul colector?”
Intrebări de atitudine. Scopul lor este de a descoperi problemele neidentificate
anterior, atitudinile și valorile clientului.
Exemplu: “Ce părere aveți despre acest aspirator?”
37
Întrebări de angajament. Permit avansarea către finalizarea vânzării.
Exemplu: “Doriți să semnați un pre-contract?”
Alte tipuri de întrebări se bazează pe modelul SPIN :

- întrebări referitoare la situaţie, care se pun la începutul întâlnirii cu clientul,
având ca scop obţinerea unor informaţii referitoare la situaţia actuală a acestuia.
Exemplu: “Ce tip de aspirator folosiți în acest moment?”
- întrebări referitoare la probleme, care au drept scop obţinerea unor
informaţii referitoare la problemele, nemulţumirile şi insatisfacţiile clientului, dezvăluind
nevoile implicite ale acestuia.
Exemplu: “Aveți probleme cu acest aspirator?”
- întrebări referitoare la implicaţii, au ca scop evidenţierea consecinţelor sau
implicaţiilor pe care le au problemele clientului.
Exemplu: “Aspiratorul pe care îl utilizați acum, nu face foarte mult praf?”
- întrebări de satisfacere a nevoii, au scopul de a afla utilitatea soluţionării unei
anumite probleme. Clientul se concentrează mai mult asupra soluţiilor oferite şi a
avantajelor realeale produsului.
Exemplu: “Cum v-ar ajuta acest aspirator?”
Modelul bazat pe secvența SELL (Show-Explain-Lead-Let) este utilizat în etapa de
prezentare a produsului, atunci când sunt utile întrebările de tatonare în vederea finalizării
vânzării. Aceste întrebări permit vânzătorului să avanseze către încheierea vânzării,
solicitându-i clientului o opinie față de propunerea sa, în vederea identificării momentului
optim pentru finalizare.
Agentul de vânzări va arăta clientului caracteristica/trăsătura produsului, va explica
avantajul acesteia, va conduce discuția către beneficial rezultat din avantajul prezentat
anterior și va permite clientului să vorbească. De fapt, aplicarea acestui model combină
metoda FAB, bazată pe prezentarea caracteristicilor produsului, prezentarea avantajelor și
explicarea beneficiilor rezultate din avantaje pentru consumator cu folosirea întrebărilor
de tatonare necesare în finalizarea vânzării.
Exemplu: “Acest aparat de aer condiționat face parte din clasa energetică A
(caracteristică), cu o reducere de preț de 10% (caracteristică). Asta înseamnă
că utilizează mai puțină energie (avantaj) și, astfel, veți economisi 20% din
consumul de energie (beneficiu).
Întrebare de tatonare în vederea obținerii răspunsului din partea clientului
pentru a finalize vânzarea: Ce credeți despre asta? Cum vi se pare?, Acest
lucru contează, nu?“
Indiferent de tipul de întrebări utilizate în procesul de vânzare, există o regulă

respectată de către agenții de vânzări performanți, și anume, folosirea unor întrebări de
impact care, pe de o parte, trezesc atenția potențialului client, iar pe de altă parte, îl ajută
pe vânzător să pună întrebări în profunzime pentru a afla detalii despre situația și nevoile
clientului.
3.3 Modele de vânzare de tip nevoie/satisfacere și problem/soluție
Vânzarea de tip nevoie-satisfacere se bazează pe o abordare directă, interactivă a

clientului şi o implicare mult mai mare a acestuia în procesul de vânzare. Agentul de vânzări, prin
38
întrebări de probă, încearcă să identifice nevoia clientului şi apoi să prezinte beneficiile
produselor oferite. Procesul de comunicare este mult mai flexibil, permiţând ambilor parteneri să
pună întrebări (vânzătorul pentru identificarea nevoii, clientul pentru obiecţii), în aşa fel încât
evoluţia acestui tip de vânzare să fie canalizată spre cererea comenzii de către client.
Tabelul 4 Avantajele și dezavantajele vânzării de tip nevoie-satisfacere

o Procesul de comunicare este flexibil şi o Necesită punerea unui număr ridicat de
interactiv întrebări clientului
o Metoda este utilizată de către agenţii de o Agentul de vânzări trebuie să aibă o
vânzări cu experienţă abilitate şi flexibilitate foarte mare în
o Este utilă în cazul prezentării pentru un procesul de prezentare
grup de clienţi o Necesită mai multe întâlniri cu clientul
o Este adecvată pentru vânzarea bunurilor pentru a obţine finalizarea procesului de
industriale sau pentru produse tehnice vânzare
Model de vânzare de tip nevoie-satisfacere pentru un produs tehnic
Situaţie: Agentul de vânzări al unei companii producătoare de blocuri ceramice utilizate în

construcţii realizează o prezentare a produsului Porotherm pentru un grup de beneficiari finali
(arhitecţi, ingineri constructori).
Domnilor arhitecţi, domnilor constructori, noul proiect “Residential Park” este o
adevărată provocare pentru dvs. Puteţi să-mi spuneţi cât de mare este investiţia?
Clientul: Avem o investiţie de 120 milioane euro.
Asta înseamnă că proiectul final trebuie să fie perfect pentru ca locuinţele să fie
vândute rapid şi să puteţi recupera o parte a investiţiei.
Clientul: Da, aşa este. Dar pentru asta, cumpărătorii trebuie să fie convinşi de calitatea
construcţiilor noastre.
Care sunt principalele aspecte pe care le au în vedere cumpărătorii la achiziţionarea
unui apartament într-un complex rezidenţial?
Clientul: O întrebare frecventă este cea referitoare la calitatea materialelor folosite pentru
construcţie. Zidăria este foarte importantă.
Ce-i interesează mai exact?
Clientul: Deşi nu sunt neapărat cunoscători în domeniu, sunt foarte interesaţi de calitatea
materialelor folosite, de tipul de cărămizi etc.
Ce anume reclamă în privinţa calităţii materialelor de construcţii, mai exact a
cărămizilor?
Clientul: Frecvent se plâng de calitatea proastă a cărămizilor utilizate în alte cartiere rezidenţiale
sau în cazul blocurilor. Nu vor să se lovească de aceleeaşi probleme cu izolarea termică
sau fonică etc.
Se pare că aceşti cumpărători sunt, totuşi, bine documentaţi în privinţa acestor aspecte
ale zidăriei exterioare şi interioare.
39
Dacă ar primi asigurări în privinţa calităţii cărămizilor utilizate, acesta ar fi un punct
forte în luarea deciziei de cumpărare, nu-i aşa?
Clientul: Da, probabil că da.
Dacă aş putea să vă arăt ce pot face pentru dvs. blocurile ceramine Porotherm ale firmei
noastre, aţi fi interesaţi?
Clientul: Categoric, da.
(Agentul de vânzări trece la prezentarea produsului folosind demonstraţia)
Vânzarea de tip problemă-soluţie se bazează pe o analiză detaliată a nevoii clientului şi

pe propunerea unei soluţii la problema identificată. Vânzătorul şi clientul sunt implicaţi puternic
în procesul de comunicare (conceptul de vânzare-forma bilaterală), aceștia punându-se de acord
asupra problemei existente. Agentul de vânzări va pregăti prezentarea în concordanţă cu
problema identificată, propunându-i acestuia o soluţie personalizată.
Tabelul 5 Avantajele și dezavantajele vânzării de tip problemă-soluție
o Procesul de vânzare este personalizat o Necesită o planificare riguroasă, din

o Procesul de comunicare este flexibil timp, a prezentării
o Se adresează unui grup mare de clienţi o Necesită efectuarea unui număr repetat
o Este adecvată pentru agenţii de vânzări cu de vizite la potenţialii clienţi pentru
experienţă identificarea nevoii
o Este adecvată pentru produse sau servicii
complexe sau tehnice, echipamente
industriale, calculatoare, asigurări etc.
Model de vânzare tip problemă-soluţie pentru încheierea unei asigurări de locuinţă
Situaţie: Un agent de asigurări de la compania Viva încearcă să vândă o asigurare de locuinţă

unui client potenţial.
Bună ziua. Numele meu este Victor Damian şi sunt reprezentantul companiei Viva.
Clientul: Bună ziua.
Am înţeles din convorbirea telefonică avută ieri dimineaţă, că sunteţi interesat de
încheierea unei asigurări de locuinţă.
Clientul: Da, aşa este. Vreau să ştiu cât mă costă să-mi asigur casa.
Avem mai multe tipuri de asigurări constituite sub forma unui pachet complex în
funcţie de cerinţele clientului.
Clientul: Interesant. Ce anume pot să-mi mai asigur o dată cu locuinţa?
Bunurile, de exemplu. Sau dacă se sparge o ţeavă la dvs în apartament şi vă inundaţi
vecinii.
Clientul: Mă interesează şi aceste aspecte.
40
Avem un produs complex care vă oferă soluţia la toate problemele dvs. Se numeşte
Viva Integra. El vă oferă asigurare pentru locuinţă, bunuri şi răspundere civilă faţă de
terţe persoane, precum şi asigurare în caz de furt din locuinţă.
Clientul: Adică, ce înseamnă asta?
Dacă vă inundă, de exemplu, vecinul de la etajul superior, acest risc este acoperit prin
asigurarea locuinţei dvs. La fel ca şi în cazul incendiului sau cutremurului. În plus, pe
lângă aceste riscuri mai puteţi opta pentru asigurarea unor riscuri speciale, cum ar fi
avariile accidentale la instalaţiile interioare.
Clientul: Puteţi să-mi explicaţi la ce anume se referă avariile accidentale la instalaţiile interioare?
Dacă, de exemplu, în urma unei asamblări defectuoase se sparge o ţeavă şi vă inundă,
Viva vă despăgubeşte, chiar dacă vina aparţine instalatorului.
Clientul: Interesant. Dar dacă îl inund eu pe vecin?
Şi în acest caz, Viva va plăti vecinului dvs. paguba respectivă.
Clientul: Dar cred că este scumpă o astfel de asigurare deoarece conţine foarte multe forme.
(prima obiecţie negativă)
Nu, nu este aşa. Se acordă o reducere de 10% dacă achiziţionaţi pachetul Viva Integra
iar dacă peste 5 ani nu aveţi daune reducerile ajung şi la 20 %.
Clientul: Sună bine.
Și dacă optaţi pentru plata integrală mai aveţi o reducere de 3%.
Clientul: Deci, concret, cât m-ar costa?
În funcţie de câteva date personale, voi face un calcul…Suprafaţa locuinţei, bunurile
din locuinţă…etc.
Da, 200 de euro pe an.
Clientul: Oh, e cam mult. (a doua obiecţie negativă)
Este mult comparativ cu ce?
Clientul: M-am interesat şi la alte companii de asigurări şi trebuia să plătesc mai puţin pentru o
ofertă similară.
Haideţi să analizăm situaţia. Plăteaţi mai puţin pentru aceeaşi sumă asigurată?
Clientul: Cred că era o sumă mai mică. Dar care este diferenţa?
În caz de daună totală, dvs. primiţi suma asigurată, care în cazul companiei noastre este
mai mare. Deci, veţi primi bani mai mulţi în caz de incendiu, de exemplu. În plus, să nu
uităm beneficiile pe care le aveţi prin încheierea acestei asigurări: asigurarea complexă
pentru locuinţă şi bunuri, răspunderea civilă faţă de terţe persoane.
În plus, aveţi reduceri ale primei de asigurare pentru ani consecutivi fără daune.
Clientul: Pot să plătesc şi în rate? (obiecţie pozitivă)
Bineînţeles. Haideţi să calculăm împreună!
Clientul: M-aţi convins. Haideţi să facem calculele!
41
3.4 Rezumat
Vânzarea unui produs sau serviciu presupune implicarea agentului de vânzări, dar și a
cumpărătorului, într-un proces de vânzare concentrat pe parcurgerea unor etape succesive bazate
pe o relație de comunicare între cei doi parteneri. Agenții de vânzări performanți adoptă diferite
metode, tehnici de vânzare pentru a-și atinge scopul, și anume, realizarea sau finalizarea vânzării.
Cele mai cunoscute tehnici de vânzare utilizate în practică au la bază diferite etape ale
procesului de vânzare, acestea fiind parcurse de către agentul de vânzări prin intermediul unei
comunicări deschise, bidirecționale și prin aplicarea unor întrebări și concepte de vânzare.
Cel mai cunoscut model, cunoscut sub numele de modelul IBM, presupune parcurgerea
celor șase etape: luarea de contact, idenitificarea nevoilor și a motivațiilor de cumpărare,
prezentarea și argumentarea, tratarea obiecțiilor, obținerea angajamentului și încheierea vânzării.
Procesul de vânzare se bazează pe dezvoltarea unui proces de comunicare între cei doi
parteneri, agentul de vânzări și cumpărătorul și parcurgerea a trei etape principale: obținerea
informațiilor, informarea și obținerea angajamentului.
În etapa de obținere a informațiilor, agentul de vânzări trebuie să pună o serie de
întrebări consumatorului pentru a afla situația acestuia, nevoia și dorințele sale,
așteptările și motivațiile de cumpărare. Se va dezvolta un flux comunicațional
bidirecțional cu scopul de a cunoaște cât mai multe informații utile în vederea prezentării
produsului în conformitate cu așteptările clientului. Lipsa unor informaţii utile despre
nevoile reale ale clientului va conduce către eşecul vânzării.
Etapa de informare implică descrierea produsului şi realizarea unei demonstraţii
privind modalitatea de funcționare sau atuurile produsului. Informaţiile oferite clientului
trebuie să fie structurate în așa fel încât să-l determina să ia decizia de cumpărare.
Vânzătorul va pune accentul pe acele caracteristici unice ale produsului, considerate ca
elemente de diferenţiere față de celelalte produse concurente.
În faza de prezentare a produsului, agentul de vânzări va fi susținut de o serie de
acțiuni de marketing și tehnici comunicaționale suport: pliante, cataloage de prezentare,
mostre, afișe, reduceri de prețuri, evenimente de marketing etc.
Obținerea angajamentului, cea de a treia etapă a procesului de vânzare, presupune
eliminarea eventualelor incertitudini ale clientului față de produsul prezentat. Agentul de
vânzări trebuie să urmărească obținerea unui răspuns ferm din partea clientului în privința
achiziționării produsului. Tot în această etapă, vor apare obiecții ale clientului. Acestea
sunt diferite față de problemele de bază și vor fi soluționate în așa fel încât să fie
eliminate barierele de cumpărare.
O tehnică simplă de vânzare bazată pe cele trei etape ale procesului de vânzare
este modelul AIDA, care urmărește cei patru pași: atenția, interesul, dorința și acțiunea.
Indiferent de etapa din procesul de vânzare în care agentul de vânzări se va afla,
acesta va aborda clientul în diferite modalități corespunzătoare unor tipuri de vânzare
diferite: vânzarea memorizată, vânzarea după formulă, vânzarea de tip nevoie-satisfacere,
vânzarea de tip problemă-soluție. Fiecare tip de vânzare prezintă avantaje și dezavantaje
specifice și sunt potrivite în funcție de tipologia și sitiația reală a clientului.
În procesul de vânzare sunt necesare utilizarea unor tipuri de întrebări bazate pe
metode practice, care și-au dovedit eficacitatea în situații concrete. Aceste metode sunt:
metoda LOCATE, cu seria de acțiuni concrete referitoare la ascultare, observare,
combinare, întrebare, vorbire și empatizare, modelul SPIN, cu întrebări referitoare la
situația, problemele, implicațiile și satisfacerea nevoii clientului și modelul CIAA, cu
întrebări de confirmare, informare, atitudine și angajament.
42
Cele mai utile întrebări sunt cele de tatonare, utilizate în vederea încheierii
vânzării, un exemplu în acest sens fiind modelul bazat pe secvența SELL, dar și
întrebările de impact, cu rol în trezirea atenției clientului și în aflarea motivațiilor reale de
cumpărare.
Vânzarea de tip nevoie-satisfacere se bazează pe o abordare directă, interactivă a
clientului şi o implicare maximă în procesul de vânzare, procesul de comunicare fiind mult mai
flexibil, permiţând ambilor parteneri să pună întrebări (vânzătorul pentru identificarea nevoii,
clientul pentru obiecţii), în aşa fel încât să se realizeze finalizarea vânzării.
Vânzarea de tip problemă-soluţie se bazează pe o analiză detaliată a nevoii clientului şi
pe propunerea unei soluţii la problema identificată, implicarea celor doi parteneri în procesul de
comunicare (conceptul de vânzare-forma bilaterală) fiind maximă, aceștia punându-se de acord
asupra problemei existente și finalizând vânzarea.
Ambele modele de vânzare prezintă atât avantaje cât și dezavantaje, care trebuie
cunoscute foarte bine de către reprezentanții de vânzări, în vederea alegerii celui mai potrivit
model în funcție de cerințele clientului.

1. Enumeraţi etapele procesului de vânzare.
2. Prezentaţi aspectele ce trebuie urmărite în etapa de prezentare a produsului.
3. Prezentaţi exemple de obiecţii pozitive, neutre şi negative.
4. În ce constă metoda de tratare a obiecţiilor numită „argumentare”?
5. În ce constă metoda de tratare a obiecţiilor numită „amânare”?
6. În ce constă metoda de tratare a obiecţiilor numită „mărunţire”?
7. Ce situaţii pot fi întâlnite în etapa de încheiere a vânzării?
8. Prezentaţi un scurt dialog între client şi vânzător specific etapei de
cercetarea nevoilor şi motivelor de cumpărare.
9. Prezentaţi un scurt dialog între client şi vânzător specific etapei de încheiere
a vânzării.
10. Daţi un exemplu de întrebări specifice etapei de obţinere a consensului
11. Prezentați modelul de vânzare AIDA
12. Prezentați modelul de vânzare CIAA
13. Prezentați modelul de vânzare SPIN
14. Prezentați modelul de vânzare SELL
15. Descrieți modelele de vânzare de tip nevoie/satisfacere și de tip
porblemă/soluție
16. Prezentați avantaje și dezavantaje ale modelului de vânzare de tip
nevoie/satisfacere.
17. Prezentați avantaje și dezavantaje ale modelului de vânzare de tip
problemă/soluție
3.6 Bibliografie
1. Cruceru, Anca Francisca, Tehnici de vânzare, Editura ASE București, 2017

2. Cruceru, Anca Francisca, Tehnici promoţionale, Editura Uranus, Bucureşti,
2009
3. Futrell, Charles, Principiile vânzărilor. Prin servicii bune obţineţi clienţi pe
viaţă, Editura Rosetti Educational, Bucureşti, 2008
43
Capitolul 4 MANAGEMENTUL ACTIVITĂŢII FORŢEI DE VÂNZARE
CUPRINS:
4.1 Recrutarea şi selectarea forţei de vânzare

4.5 Rezumat
4.7 Bibliografie
OBIECTIVE:

- cum se recrutează personalul în vânzări,
- care sunt sursele de recrutare,
- obiectivele formării forţei de vânzare,
- metodele şi instrumentele de pregătire utilizate în pregătirea forţei de vânzare,
- mijloacele de remunerare şi metodele de stimulare a forţei de vânzare,
- metode de evaluare a performanţelor agenţilor de vânzări,
- tipuri de control şi documente utilizate în activitatea de vânzări
4.1Recrutarea şi selectarea forţei de vânzare
Recrutarea şi selectarea forţei de vânzare reprezintă un proces de identificare,

testare şi angajare a candidaţilor pentru ocuparea posturilor de agenţi de vânzări din
cadrul departamentului de vânzări a unei organizaţii. Acest proces presupune organizarea
minuţioasă a fiecărei etape pentru găsirea şi angajarea celor mai buni agenţi de vânzări,
potriviţi organizaţiei respective. De aceea, managerii de vânzări, pregătesc din timp
această activitate urmărind următoarele aspecte:
- stabilirea numărului de agenţi de vânzări şi a tipologiei acestora,
- alegerea surselor de recrutare,
- recrutarea aplicanţilor,
44
- selectarea candidaţilor pe baza unor criterii de angajare stabilite anterior,
- angajarea persoanelor selectate,
- asimilarea noilor angajaţi în echipa de vânzări.
În practică, sursele de recrutare a forţei de vânzare pe care trebuie să le ia în

considerare o organizaţie pot fi12:
 personalul propriu al companiei, unii angajaţi din producţie sau din structura
funcţională putând fi promovaţi în cadrul forţei de vânzare,
 alte organizaţii (firme concurente etc. ),
 instituţii de învăţământ (licee, universităţi, institute de calificare),
 anunţurile de mică şi mare publicitate în mass media,
 candidaturile spontan,
 agenţii de recrutare,
 oficiile de plasare a forţei de muncă.
În procesul de recrutare a agenţilor de vânzări cele mai utilizate proceduri de

selecţie sunt următoarele13:
 analiza C.V.-urilor şi a scrisorilor de intenţie primite în mod spontan sau în urma

publicării unor anunţuri de angajare;
 participarea la interviuri, care pot fi dirijate sau nedirijate, situaţionale sau în
condiţii de stres etc., de regulă, desfăşurându-se în mai multe etape;
 solicitarea de recomandări (referinţe) de la vechiul loc de muncă, de la instituţiile
de învăţământ sau de la alte persoane care îl cunosc pe candidat;
 examinări fizice şi medicale;
 susţinerea unor teste de inteligenţă, de aptitudini, de cunoştinţe, de personalitate
sau de interes.
În cadrul departamentului de vânzări este necesară existenta unei echipe de

specialişti în domeniul vânzărilor pentru ca sa se poată vorbi despre eficienţă. Aşa cum s-
a văzut, încă din momentul angajarării se încearcă alegerea unor viitori angajaţi care deţin
abilităţile necesare pentru ocuparea posturilor de agenţi de vânzări.
Chiar din momentul angajării, dar şi pe parcursul perioadelor următoare, forţa
de vânzare trebuie să urmeze anumite programe de pregătire profesională numite
Training sau Coaching, ultimele fiind cele în care accentual se pune pe promovarea
spiritului de echipă şi coeziunea în cadrul acesteia.
Pregătirea forţei de vânzare poate să se desfăşoare fie la locul de muncă al
angajatului, fie în alte locaţii amenajate propice pentru desfăşurarea unor astfel de
activităţi.
12
W.J.Stanton, R.H.Buskirk, R.L.Spiro, Management of a Sales Force, EighthEdition, Irwin, Homewood,
Boston,1991, p.102
13
Răzvan Zaharia, Anca Cruceru,op.cit., p.64
45
Training-ul poate fi asigurat fie de către agenţii de vânzări cu experienţă, numiţi
instructori, fie apelând la specialişti consultanţi din cadrul unor firme specializate în
consultanţăîn vânzări.
În cazul în care se apelează la instructori din cadrul firmei, se remarcă avantajul
atenţiei sporite acordate fiecărui „cursant” precum şi pregătirea strict legată de
problemele vânzării cu care se confruntă acesta la locul său de muncă. Ca dezavantajele
pot fi amintite lipsa timpului (instructorul trebuie să-şi îndeplinească propriile sarcini de
vânzări) şi a abilităţilor didactice.
În cel de-al doilea caz, se apelează fie la firme specializate în pregătirea forţei de
vânzare, fie la specialişti independenţi, cum sunt cadrele didactice universitare de
specialitate. Avantajul principal al acestei formule este legat de costurile moderate
accesibile şi firmelor mici, precum şi de necesitatea împrospătării periodice a
cunoştinţelor teoretice de specialitate.
Obiectivele formării forţei de vânzare vizează următoarele aspecte ale atitudinii
agenţilor de vânzări:
- dimensiunea cognitivă a atitudinii, care favorizează dobândirea de noi
cunoştinţe în domeniul studierii pieţei, distribuţiei, cunoaşterii unor limbi
străine etc.
- dimensiunea afectivă a atitudinii, care favorizează integrarea şi adeziunea
agenţilor de vânzări în şi la echipa de vânzări. Programele de formare
urmăresc crearea adeziunii la valorile companiei, promovarea spiritului de
echipă, îmbunătăţirea comunicării, stimularea creativităţii etc.
- dimensiunea conativă a atitudinii, care are în vedere influenţarea
comportamentului prin stăpânirea unor tehnici de vânzare specifice, tehnici de
prospectare, tehnici de abordare a aclientului, tehnici de negociere, tehnici de
tratare a obiecţiilor clientului etc.
Metodele de pregătire cele mai des utilizate în formarea agenţilor de vânzări

sunt:
1.Studiul individual. Agenţii de vânzări studiază un anumit material, urmând a fi
testaţi cu privire la cunoştinţele acumulate.
2.Cursurile şi seminarele. Aceste metode se bazează pe participarea activă a
cursanţilor la un anumit program cu o tematică stabilită. În cele mai multe cazuri,
cursurile şi seminarele se finalizează cu o testare, care conduce la obţinerea unui certificat
sau a unui atestat.
3.Formarea în situaţia reală de muncă. Este metoda de instruire cu cel mai
practic conţinut, constând în însoţirea noului angajat de către un instructor specializat sau
de către şeful compartimentului de vânzări. Acest „tutoriat” se întinde pe perioada
câtorva luni şi presupune un transfer de cunoştinţe şi de experienţă, benefic pentru noul
agent de vânzări.
Noul angajat poate observa cum se desfăşoară o vizită la un client. Apoi, se poate
implica direct în abordarea clientului după ce a câştigat experienţa necesară. Trainer-ul îşi
asumă rolul de a-l observa şi de a-l sfătui cu privire la utilizarea celor mai eficiente
tehnici de vânzare.
4.Vizitele de pregătire. Acestea presupun participarea agenţilor de vânzări la
diferite târguri şi expoziţii pentru a studia produsele concurenţei. Cu această ocazie, se
46
asistă la demonstraţii şi se poartă un dialog cu persoanele în măsură să ofere informaţii
suplimentare. De asemenea se pot efectua vizite în secţiile de producţie ale companiei în
scopul de a cunoaşte cât mai bine aspectele tehnice legate de realizarea produselor ce vor
fi promovate.
Printre instrumentele de pregătire utilizate în formarea agenţilor de vânzări se
numără: suporturile de curs, studiile de caz, casetele video, discuţiile de grup, jocul de
roluri, simulările, demonstraţiile.
1.Suportul de curs. El trebuie să conţină toate noţiunile pe care agenţii de
vânzări trebuie să le însuşească pentru a putea vinde eficient produsele.
2.Studiul de caz este o metodă de instruire, utilizată cu precădere în formarea
continuă (persoane care deja lucrează, dar vor să-şi perfecţioneze pregătirea într-un
anumit domeniu), care încearcă să recreeze o situaţie reală, în scopul de a evidenţia
anumite aspecte cu caracter didactic.
3.CD-uri si DVD-uri utilizate în cadrul cursurilor şi seminarelor permit
prezentarea unor caracteristici ale produselor ce vor fi promovate, comportamentul
agentului de vânzări în timpul abordării clientului etc.
4.Discuţiile de grup se desfăşoară în cadrul unor seminare, workshop-uri etc.,
fiind menite să conducă la găsirea unor soluţii pentru rezolvarea unor probleme concrete
specifice diferitelor etape ale vânzării. Participarea interactivă a membrilor echipei de
vânzări facilitează schimbul de experienţă.
5.Jocul de roluri reprezintă o metodă interactivă de pregătire a echipei de
vânzări, participanţii fiind puşi în situaţia de a rezolva „pe viu” unele probleme care pot
să apară în procesul de vânzare. Astfel, un agent de vânzări poate juca rolul
cumpărătorului, iar altul va fi vânzătorul, urmând ca tot acest “joc“ să fie înregistrat
pentru a constitui baza unor discuţii viitoare referitoare la procesul de vânzare.
6.Simulările sunt utile pentru perfecţionarea cunoştinţelor de marketing ale
agenţilor de vânzări. Pornind de la o situaţie dată, aceştia trebuie să ia decizii de
marketing şi de vânzări, corespunzătoare îndepliniri unui anumit obiectiv. Apoi, se
analizează fiecare răspuns generat de către participanţi şi se încearcă găsirea unor noi
soluţii la problemele identificate.
7.Demonstraţiile sunt modalităţi prin care se accentuează caracteristicile
produsului ce va fi comercializat în faţa agenţilor de vânzări. Aceştia îşi vor însuşi
aptitudinile necesare efectuării unor demonstraţii similare în faţa cumpărătorilor
potenţiali. Demonstraţiile se bazează şi pe o bună cunoaştere a produselor ce vor fi
comercializate, fiind recomandate mai ales în cazul acelora care necesită o prezentare a
modului de funcţionare sau a atuurilor unei caracteristici.
Toate aceste metode şi instrumente de pregătire utilizate în formarea forţei de
vânzare au drept scop obţinerea unor rezultate performante în vânzări şi eficientizarea în
întregii activităţi a echipei de vânzări.
Motivarea forţei de vânzare poate îmbraca forma unui set coerent de recompense
şi sancţiuni, de natură financiară sau morală. În practică, este utilizat termenul de
remunerare, în cazul recompensei financiare şi termenul de stimulare, în cazul unor
47
mijloace preponderent nefinanciare. Scopul acestor măsuri de motivare este acela de a
eficientiza activitatea forţei de vânzare.
De regulă, componentele sistemului de remunerare a forţei de vânzare cuprinde
următoarele elemente:
1. salariu fix
2. comision
3. bonusuri
4. prime
5. acoperirea cheltuielilor
Acordarea salariului fix reprezintă pentru agentul de vânzări un minim de
siguranţă în privinţa venitului financiar obţinut de la compania unde este angajat. Pe de
altă parte, acordarea doar a salariului minim nu este suficient de motivant pentru agentul
de vânzări, ceea ce va avea consecinţe negative asupra obiectivelor propuse. De aceea, în
practică, angajatorii utilizează un sistem de remunerare bazat pe salariu fix plus
commision. Acordarea doar a salariului fix poate fi realizată doar în anumite condiţii,
cum ar fi de exemplu, frecvenţa redusă a vânzărilor pentru anumite produse,
neidentificarea clară a aportului fiecărui agent de vânzări din cadrul echipei la realizarea
vânzării produselor etc.
Comisionul reprezintă pentru angajul în vânzări cea mai motivantă formă de
remunerare deoarece, în funcţie de obiectivele stabilite în legatură cu volumul vânzărilor
realizate, poate încasa sume de bani suplimentare salariului fix. Această metodă de
remunerare conferă agentului de vânzări o mai mare libertate de acţiune, de organizare şi
planificare a activităţilor zilnice. Pe de altă parte, tocmai acest lucru poate determina şi un
stress mai mare în activitatea de vânzări. Pentru companie, acordarea comisionului are
avantajul lipsei de riscuri, deoarece acesta va fi acordat doar în situaţia în care există
vânzări. Dar, în situaţia unei pieţe aflate în creştere, în care vânzările pot fi realizate
relative uşor de către agenţii de vânzări, comisionul se transformă, mai degrabă, în povară
pentru companie.
Comisionul poate contribui şi la fidelizarea angajaţilor faţă de companie, în sensul
că un comision substanţial poate asigura păstrarea acestora în cadrul companiei şi
limitarea turnover-ului. Rata turnover-ului reprezintă procentulpersoanelor care părăsesc
compania pentru a lucra în altă parte.
Bonusurile reprezintă sume de bani ce pot fi acordate periodic agenţilor de
vânzări dacă aceştia au îndeplinit anumite obiective comerciale, cum ar fi volumul
vânzărilor, atragerea de noi clienţi, vânzarea unor noi produse, reducerea unor cheltuieli
generate de procesul de vânzare etc. Ele pot fi individuale sau colective, ultimele
acordându-se întregii echipe de vânzări în situaţia în care nu se poate stabili cu exactitate
ponderea participării fiecărui membru al echipei la realizarea vânzării. Cuantumul acestor
bonusuri poate ajunge la 10-10% din venitul total anual al agentului de vânzări.
Bonusurile contribuie favorabil la sporirea concurenţei între membrii echipei de
vânzări, dacă sunt stabilite şi acordate cu discernământ de către manageri.
Primele se acordă cu ocazia desfăşurării unor activităţi sau evenimente speciale,
cum ar fi participarea la târguri expoziţionale, încheierea unor contracte deosebite,
sărbătorirea unor evenimente, Crăciun, Paşte, zile de naştere etc.
Primele pot avea un cuantum de 5-10% din venitul total anual al unui agent de
vânzări.
48
Acoperirea cheltuielilor reprezintă o componentă a sistemului de remunerare
acordată pentru acoperirea cheltuielilor de transport, cazare, masă, telefon etc. generate
de activitatea de vânzări.
Avantajele sociale reprezintă o posibilitate de câştig suplimentar şi au în vedere
dotarea cu autoturism de serviciu, telefon mobil, laptop, pensii suplimentare, asigurări de
sănătate, de viaţă…, asistenţă în formarea profesională etc.
Stimularea forţei de vânzare are drept obiectiv creşterea competitivităţii acesteia
prin oferirea unor recompense preponderent morale. În practică, pot fi utilizate ca formă
de acţiune directe sau indirecte, individuale sau de grup, cu efect imediat sau cu efect în
timp. De exemplu, o metodă de stimulare directă, individuală, cu efect imediat poate fi
considerată acordarea unor cadouri agentului de vânzări. Cu efect în timp, putem
menţiona perspective unei avansări, de exemplu. O metodă de stimulare indirectă,
colectivă poate fi o notă de informare adresată întregii echipe de vânzări.
Indiferent de forma de acţiune aleasă şi de tehnica utilizată este necesară o analiză
atentă a condiţiilor de acordare a acestor mijloace de stimulare şi o alegere corectă a
angajaţilor care vor fi asrfel motivaţi.
Ca metode de stimulare a agenţilor de vânzări există14:
- concursul de vânzări
- convenţia anuală
- voiajul de stimulare
- primele din catalog
Concursul de vânzări reprezintă o metodă de stimulare a forţei de vânzare prin
care aceştia pot participa în calitate de participanţi la un concurs organizat între echipele
de vânzări din cadrul companiei. Pentru a spori atractivitatea acestei metode de stimulare
şi pentru a creşte nivelul de competiţie între agenţii de vânzare este necesară o organizare
riguroasă a concursului prin precizarea temei, a condiţiilor de desfăşurare, a premiilor
oferite precum şi a criteriilor de evaluare a participanţilor. Ca premii pot fi propuse
recompense individuale sau colective, excursii, zile de concediu suplimentar etc.
Convenţia anuală reprezintă o reuniune anuală a agenţilor de vânzări, la nivel
local, regional sau naţional, cu ocazia căreia se organizează un spectacol într-o locaţie
precizată, de regulă fiind aleasă o zonă turistică. Cu această ocazie pot fi premiaţi agenţii
de vânzări cei mai merituoşi, cu rezultate remarcabile în activitatea de vânzări.
Recunoaşterea publică a valorii lor contribuie la sporirea eficienţei acestei metode de
stimulare.
Voiajul de stimulare constă în participarea celor mai buni agenţi de vânzări la
călătoriile oferite celor mai importanţi clienţi drept premiu. Astfel, agentul de vânzări
poate îmbina relaxarea specifică vacanţei cu utilitatea activităţii de vânzări, având grijă să
întreţină relaţiile cu clienţii.
Primele din catalog se bazează pe un sistem de adiţionare de puncte de către
agenţii de vânzări în urma îndeplinirii unor obiective specifice, putând apoi, să obţină un
produs prezentat într-un catalog al unei firme specializate în vânzarea prin corespondenţă.
În afara acestor metode de stimulare a activităţii forţei de vânzare, în practică
sunt utilizate şi metode de sporire a satisfacţiei morale a agenţilor de vânzări care pot
14
Eric Schuler, Remuneration et stimulation des vendeurs, Les Editions d”Organisation,Paris, 1995, p.125-
128
49
contribui la întărirea sentimentului de apartenenţă la valorile companiei sau chiar a
propriei valori.
Printre cele mai întâlnite metode de sporire a satisfacţiei morale pot fi
menţionate:
- promovarea pe un nivel superior în cadrul organigramei companiei,
- evidenţierea unor perspective de avansare,
- acordarea unor diplome, certificate, medalii, cum ar fi „Agentul de vânzări
al anului”,
- întâlniri speciale cu managerii companiei,
- plata abonamentului la un club sportiv,
- asigurarea unor condiţii de muncă agreabile în privinţa dotării, climatului
etc.,
- şi altele.
Activitatea forţei de vânzare trebuie să fie evaluată de către managerul

compartimentului de vânzări. Acesta va urmări realizarea obiectivelor propuse de către
fiecare agent de vânzări. Ca surse de informaţii pot fi utilizate rapoartele de vânzări
realizate de către agenţi, scrisorile şi reclamaţiile primite de la clienţi, anchetele efectuate
în rândul clienţilor, observaţii personale ale managerului de vânzări etc.
Ca metode de evaluare a performanţelor agenţilor de vânzări se utilizează 15:
- comparaţii între rezultatele agentului de vânzări şi sarcinile trasate,
- comparaţii între agenţii de vânzări,
- comparaţii între vânzările curente şi cele din perioada precedentă,
- evaluarea satisfacţiei clienţilor,
- evaluarea calitativă a agenţilor de vânzări.
Criteriile de performanţă utilizate în evaluarea performanţelor agenţiilor de
vânzări se stabilesc cu maximă atenţie, pentru a putea fi relevante în evaluarea respectivă.
Managerii de vânzări utilizează două tipuri de criterii: cantitative, care sunt şi cele mai
eficiente în evaluarea performanţei şi calitative, care au în vedere activităţile cele mai
importante din activitatea zilnică a agenţilor de vânzări.
Managerii de vânzări trebuie să găsească şi să utilizeze în evaluarea performanţei
acele criterii cantitative şi calitative care se corelează şi care pot reflecta performanţa
reală în activitatea agenţilor de vânzări.
Criteriile calitative pot explica rezultatele performanţelor cantitative ale agenţilor
de vânzări. De exemplu, abilităţile slabe în tratarea obiecţiilor clienţiilor pot explica
numărul scăzut de comenzi ale unui agent de vânzări.
Criteriile cantitative de performanţă sunt:
• volumul vânzărilor
• cota de piaţă
• numărul de telefoane pe zi către clienţi
• numărul vizitelor pe zi către clienţi
• mărimea comenzii
• numărul zilnic de comenzi
15
Philip Kotler, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1997, p. 895-896
50
Criteriile calitative de performanţă sunt:
• abilităţile de vânzare
• abilităţile de ascultare
• cunoaşterea produsului
• tratarea obiecţiilor
• încheierea vânzării
• planificarea activităţii zilnice
• atitudinea pozitivă
• motivarea
• tenacitatea
• perseverenţa
• optimismul
• spiritul de echipă
• autoperfecţionarea
• corectitudinea
În evaluarea performanţelor agenţilor de vânzări trebuie să se ţină cont şi de
caracteristicile fizice ale ale angajaţilor, vârstă, sănătate, experienţă, iniţiativă, capacitate
de organizare, entuziasm etc.
Rolul evaluării trebuie să fie acela de a evidenţia cauzele performanţelor şi de a
identifica eventualele abateri în vederea corectării rapide.
Controlul activităţii forţei de vânzare trebuie să urmărească îndeplinirea
obiectivelor de vânzare şi a sarcinilor trasate referitoare la activitatea de vânzări. De
aceea, acesta trebuie construit pe princiul eficienţei şi al obiectivităţii. Managerii de
vânzări nu trebuie să uite rolul acestui instrument de lucru, şi anume, eficientizarea
întregii activităţi din cadrul departamentului de vânzări.
Ca documente operative utilizate în activitatea de planificare şi control a
agenţilor de vânzări pot fi utilizate:
- fişa de vizită care este completată de către fiecare agent de vânzări după
efectuarea unei vizite la client. Acest document prezintă informaţii
referitoare la data vizitei, numele clientului, obiectivele vizitei, derularea
întâlnirii, concluzia vizitei, data viitoarei întâlniri etc. Fişa de vizită se predă
săptămânal coordonatorului de vânzări.
- raportul săptămânal se efectuează de fiecare agent de vânzări la sfârsitul
săptămânei de lucru şi se înmânează directorului de vânzări. Acest
document cuprinde informaţii mai variate, refritoare la numele clienţilor
vizitaţi în timpul săptămânii respective, telefoanele date clienţilor,
comenzile încheiate, cheltuielile generate de deplasările în teritoriu,
transport, masă etc.
- documentul de sinteză se completează lunar de către directorul forţei de
vânzare, pe baza rapoartelor săptămânale primite de la agenţii de vânzări din
cadrul departamentului de vânzări. În acest document sunt prezentaţi toţi
clienţii actuali şi prospecţii companiei, activităţile desfăşurate, vizite,
telefoane etc., precum şi obiectivele cantitative şi calitative ce trebuie
urmărite în cazul fiecărui client actual sau potenţial al companiei.
51
4.5 Rezumat
Activitatea de vânzări din cadrul unei companii trebuie atent organizată și evaluată,
respectând anumite reguli importante în vederea creșterii eficienței și obținerii
performanței în vânzări.
Prin urmare, managementul vânzărilor vizează atingerea unor scopuri clar definite
ale forței de vânzare prin procese manageriale de planificare, recrutare, selectare,
formare, motivare și evaluare a întregii activități de vânzare desfășurate de către echipa
de vânzări a companiei.
Funcțiile de bază ale managementului vânzărilor sunt recrutarea și selectarea,
formarea, motivarea și evaluarea activității forței de vânzare.
Planificarea activității forței de vânzare presupune stabilirea obiectivelor de
vânzare, a previziunilor de vânzare și a bugetelor alocate precum și determinarea
criteriilor de organizare a activității forței de vânzare.
Recrutarea, ca proces managerial, presupune atragerea, angajarea și păstrarea forței
de vânzare eficiente în cadrul companiei.
Formarea sau instruirea forței de vânzare presupune stabilirea metodelor de formare
a agenților de vânzare, alegerea persoanelor care vor fi instruite, a locului și perioadei
alocate acestui proces.
Motivarea forței de vânzare reprezintă un proces managerial ce include două
componente, stimularea agenților de vânzări de a atinge scopurile vânzării și obiectivele
propuse și recompensarea activității acestora în funcție de rezultatele obținute în
activitatea de vânzare.
Evaluarea forței de vânzare presupune compararea performanțelor efective cu
obiectivele de performanță stabilite în planurile de vânzare, stabilirea unor criterii clare și
realiste de performanță, precum și stabilirea unor măsuri corective în situația nerealizării
obiectivelor de vânzare stabilite.
Procesul de recrutare al viitorilor candidați pentru postul agent de vânzări
presupune alegerea celor mai potriviți candidați în funcție de tipologia acestora și de
experiența deținută la momentul recrutării. Există angajatori care caută experiență în
vânzări, iar alții care doresc să formeze o echipă de vânzări ce va fi instruită ulterior.
Astfel, în funcție de tipul candidaților și experiența deținută în vânzări, pot fi identificate
mai multe categorii de candidați: absolvenți ai instituțiilor de învățământ, propriul
personal angajat în alte departamente, candidați angajați în diferite departamente, dar nu
vânzări, la alte companii, candidați angajați pe posturi de vânzare la alte firme
concurente, candidați angajați pe posturi de vânzare la firme neconcurente.
Sursele de recrutare a forței de vânzare se clasifică în două mari categorii:
surse interne, personalul propriu angajat la alte departamente și surse externe, referințe,
recomandări - networking, instituții de învățământ, anunțuri publice în mass-media,
agenții de recrutare, e-recruiting. Fiecare sursă de recrutare utilizată poate prezenta
avantaje și dezavantaje specifice.
Un model de desfășurare a procesului de recrutare și selectare a agenților de vânzări
poate fi structurat pe următoarele etape: aplicarea formularelor de angajare, derularea
testelor psihologice și motivaționale, desfășurarea interviului de prezentare, verificarea
CV-ului și a recomandărilor, angajarea candidaților selectați, examinarea medicală,
măsurarea succesului angajării.
52
Managerii de vânzări pot recurge la o serie de proceduri de selecție în vederea
alegerii celui mai bun candidat pentru echipa de vânzări: analiza CV-ului și a scrisorilor
de intenție, participarea la interviuri dirijate, nedirijate, în mai multe etape, solicitarea de
recomandări, referințe, examinarea fizică și medicală, susținerea unor teste de inteligență,
de personalitate, de aptitudini etc.
Procesul de angajare a reprezentanților de vânzări poate să cuprindă următoarele
etape: determinarea numărului și tipului de agenți de vânzări necesari, recrutarea
aplicanților, selecția candidaților, angajarea personalului, asimilarea noilor angajați în
cadrul departamentului de vânzări.
În vederea selectării personalului necesar în vânzări se va descrie și o fiță a
postului, cu precisări clare în privința sarcinilor și atribuțiilor specifice.
Scopul pregătirii forței de vânzare vizează cele trei aspecte: sporirea cunoștințelor
de specialitate – marketing, concurență, piață, distribuție, organizare etc., îmbunătățirea
abilităților de vânzare, ridicarea moralului echipei de vânzări.
Formarea forței de vânzare presupune alegerea și implementarea unor programe de
training sau/și coaching la nivelul echipei de vânzări, care să asigure membrilor acesteia
creșterea performanței în vânzări și motivarea în desfășurarea activității de vânzare.
Principalele componente ale unui program de formare a forței de vânzare sunt:
durata programului, conținutul programului – tematica, obiective, studii de caz etc.,
personalul din vânzări care va participa – noii angajați, agenți de vânzări cu experiență,
tipul instructorilor folosiți – proprii agenți de vânzări certificați ca traineri, consultanți în
vânzări, traineri specializați, profesori etc., metodele de învățare utilizate și bugetul
alocat.
Ca metode de pregătire a forței de vânzare se recomandă: studiul individual,
cursurile și seminariile, formarea în situații reale de muncă, vizitele de pregătire.
Instrumentele de pregătire utilizate în formarea agenților de vânzări sunt
următoarele: suporturile de curs, studiile de caz, dvd-urile, discuțiile de grup, jocul de
roluri, simulările și demonstrațiile.
Motivarea echipei de vânzări urmărește creșterea eficienței activității forței de
vânzare și creșterea profitului companiei. Printre factorii motivatori cei mai des întâlniți
în activitatea de vânzări se regăsesc: atitudinea față de vânzări, obiectivele, banii,
vanitatea, dezvoltarea profesională, leaderul echipei de vânzări etc.
Factori de motivatori în vânzări pot fi: un leader slab, lipsa de organizare a
Departamentului de vânzări, munca în zadar, incapacitatea de a respecta promisiunile
față de clienți, lipsa de informare, criticile Directorului de vânzări etc.
Există două metode clare de motivare: remunerarea și stimularea forței de vânzări.
Remunerarea reprezintă recompensa financiară a activității desfășurate de către agentul
de vânzări prin intermediul unui sistem de remunerare bazat pe următoarele componente:
salariu fix, comision, prime, bonusuri și acoperirea cheltuielilor. Fiecare componentă a
sistemului de remunerare poate prezenta avantaje și dezavantaje, atât pentru angajator cât
și pentru angajat și vor discutate, negociate în momentul angajarării agentului de vânzări
în companie.
Stimularea forței de vânzare presupune motivarea acesteia prin componente
preponderent nefinanciare, cele mai cunoscute fiind: concursul de vânzări, convenția
anuală, voiajul de stimulare și primele de catalog.
53
În afara acestor metode de stimulare a forței de vânzare utilizate în mariile
companii, există și alte metode ce contribuie la satisfacția morală a agenților de vânzări,
cum ar fi: perspectiva avansării profesionale, acordarea unor diplome, medalii, certificate
de recunoaștere a abilităților deținute în vânzări, întâlniri cu managerii companiei,
condiții de muncă foarte bune, climat de încredere și siguranță, suport logistic etc.
Evaluarea performanțelor reprezentanților de vânzări este o sarcină ce revine
managerului de vânzări, atribuția acestuia fiind de a conduce și motivare a echipei de
vânzări cu scopul creșterii performanței acesteia. Evaluarea performanțelor agenților de
vânzări presupune utilizarea unui sistem de evaluare echitabil, construit pe baze clare.
Utilizarea sistemului de măsurare și cuantificare a activității desfășurate de către agenții
de vânzări permite compararea rezultatelor eforturilor depuse în funcție de obiectivele
stabilite.
Agenții de vânzări sunt evaluați pe baza unor criterii de performanță, cantitative și
calitative. Criteriile cantitative de evaluare a performanței în vânzări pot fi: creșterea
procentuală a volumului vânzărilor, cota de piață, număr de clienți noi, număr de
reclamații, număr apeluri telefonice zilnice, cifra de afaceri pe teritoriu de vânzare, cifra
de afaceri pe clienți, număr comenzi încheiate, număr de vizite la client etc.
Criteriile calitative de evaluare a performanței în vânzări pot fi: abilitățile de
identificare a prospecților, cunoașterea produselor, abilitățile de ascultare a clientului,
abilitățile de tratare a obiecțiilor clientului, abilități de încheiere a vânzării, spiritul de
echipă etc.
Factorii care influențează performanțele agenților de vânzări: abilitățile mentale,
caracteristicile fizice, experiența,trăsăturile de personalitate și factorii sociali.
În procesul de evaluare a performanței agenților de vânzări sunt necesare informații
pertinente culese din diferite surse, cum ar fi: rapoartele de vânzări ale reprezentanților de
vânzări, scrisori, reclamații de la clienți, anchete efectuate în rândul clienților,
observațiile personale ale managerului de vânzări și alte surse.
Metodele de evaluare a performanțelor agenților de vânzări utilizate de către
manageri pot fi: comparații între rezultatele agentului de vânzări și sarcinile trasate,
comparații între agenții de vânzări, comparații între vânzările curente și cele din perioada
precedentă, evaluarea satisfacției clienților, evaluarea calitativă a agenților de vânzări.
Pentru a evalua performanțele forței de vânzare trebuie stabilite sarcinile de muncă
ale fiecărui agent de vânzări pe baza cotelor de vânzare. Cotele de vânzare reprezintă
volumul desfacerilor ce vor fi realizare de fiecare agent de vânzări și sunt utilizate pentru
stabilirea sarcinilor specifice. Principalii factori analizați în vederea stabilirii cotelor de
vânzări în activitatea desfășurată de către agenții de vânzări din companiile
multinaționale sunt: potențialul zonei de vânzări, tipul produselor/serviciilor vândute,
obiectivele și strategia concurențială a companiei pe piața de referință, susținerea
organizațională, experiența agenților de vânzări.
Mangerii de vânzări pot utiliza ca forme de control a activității de vânzare:
controlul rezultatelor obținute, controlul productivității vânzătorului, controlul costurilor
și controlul activității. Datorită complexității activității de vânzare desfășurate în cadrul
departamentului de vânzări, în vederea realizării unei evaluări corecte a rezultatelor
obținute este necesară utilizarea unor documente scrise, cum ar fi: fișa de vizită, raportul
de vânzări, raportul de sinteză.
54
Documentele utilizate în evaluarea și controlul activității forței de vânzare
reprezintă acte doveditoare ale activității desfășurate de către reprezentantul de vânzări în
vederea realizării obiectivelor de vânzare propuse.
1. Precizaţi care sunt sursele de recrutare a personalului de vânzare.

2. Menţionaţi etapele procesului de angajare a membrilor forţei de vânzare
3. Enumeraţi procedurile de selecţie utilizate în vederea angajării forţei de
vânzare.
4. Precizaţi care sunt obiectivele formării forţei de vânzare.
5. La ce se referă dimensiunea cognitivă a atitudinii agenţilor de vânzări?
6. La ce se referă dimensiunea afectivă a atitudinii agenţilor de vânzări?
7. La ce se referă dimensiunea conativă a atitudinii agenţilor de vânzări?
8. Prezentaţi metodele de pregătire a forţei de vânzare.
9. Prezentaţi instrumentele de pregătire a forţei de vânzare.
10. Enumeraţi componentele sistemului de remunerare utilizat în vânzări.
11. În ce condiţii se acordă prime în vânzări?
12. În ce condiţii se acordă bonusuri în vânzări?
13. Daţi exemple de avantaje sociale oferite agenţilor de vânzări.
14. Enumeraţi metodele de stimulare a forţei de vânzare.
15. Ce reprezintă concursul de vânzări?
16. Ce reprezintă voiajul de stimulare?
17. Ce reprezintă convenţia anuală?
18. Ce reprezintă primele din catalog?
19. Prezentaţi metodele de sporire a satisfacţiei morale a forţei de vânzare.
20. Prezentaţi metodele de evaluare a performanţelor agenţilor de vânzări.
21. Dați exemple de criterii de performanță cantitative și calitative.
22. Prezentaţi documentele operative utilizate în planificarea şi controlul forţei
de vânzare.
23. Ce reprezintă fişa de vizită?
24. Ce reprezintă raportul săptămânal?
25. Ce reprezintă raportul săptămânal?
4.7 Bibliografie
1. Cruceru, Anca Francisca, Strategii de vânzare, Editura ASE București, 2017

2. Kotler, Philip, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucuresti, 1997
3. Schuler, Eric, Renumeration et stimulation des vendeurs, Les Editions
dOrganisation, Paris, 1995
4. Stanton, W.J, Buskirk, R.H., Spiro, R.L., Management of a Sales Force,
Eighth Edition, Irwin, Homewood, Boston, 1991
5. Zaharia, Răzvan, Cruceru, Anca, Gestiunea forţelor de vânzare, Editura
Uranus, Bucureşti, 2002.
55
Capitolul 5 ETICA ÎN VÂNZĂRI
CUPRINS:

5.3 Rezumat
5.5 Bibliografie
OBIECTIVE:

- principiile etice aplicate în vânzări
- abordarea etică în relația cu proprii angajați
- abordarea etică în relația cu clienții companiei
- abordarea etică în relația cu concurenții

Activităţile de vânzări trebuie să se desfăşoare respectând drepturile tuturor celor
implicaţi (manageri de vânzări, agenţi de vânzări, clienţi, concurenţi), în aşa fel încât să
se asigure un cadru etic, propice obţinerii unor rezultate performante în cadrul
organizaţiei.
Etica şi valorile morale trebuie să stea la baza activităţii oricărei organizaţii,
deoarece astfel se construiesc relaţii solide, trainice, bazate pe încredere şi loialitate atât
faţă de clienţii interni, clienţii externi, cât şi faţă de concurenţă.
Cu alte cuvinte, comportamentul etic în vânzări se manifestă în relaţiile cu clienţii
interni (angajaţii companiei), în relaţiile cu clienţii externi (consumatorii efectivi şi
prospecţii) şi în relaţiile cu ceilalţi concurenţi.
 Comportamentul etic faţă de clienţii interni, adoptat de către
organizaţie şi implicit de către managerul de vânzări, se manifestă în toate etapele
specifice conducerii operative a activităţii forţei de vânzare:
56
Organizarea activităţii forţei de vânzare presupune luarea unor decizii privind
stabilirea criteriilor de organizare (geografic, produse, clienţi, funcţii), stabilirea
numărului de agenţi de vânzări necesari, determinarea zonei de vânzări a fiecărui agent
economic, stabilirea sarcinilor de muncă. Astfel, între agenţii de vânzări nu trebuie să
existe diferenţe semnificative în privinţa sarcinilor de muncă pe care le au de îndeplinit,
decât în măsura în care acestea sunt corelate cu o remuneraţie corespunzătoare.
De regulă, se alege drept criteriu de organizarea a activităţii acela care va permite o
eficientizare a activităţii desfăşurate prin obţinerea unor zone echivalente în privinţa
volumului de muncă prestată.
Pentru a maximiza vânzările organizaţiei fiecare agent de vânzări trebuie să deţină
un teritoriu de vânzări proporţional cu veniturile potenţiale ce pot fi obţinute dar şi cu
numărul clienţilor actuali şi potenţiali din zona respectivă.
Dimensionarea forţei de vânzăre trebuie să ţină cont de sarcinile care sunt atribuite
acesteia şi de nevoile de dezvoltare ale organizaţiei. Astfel, se calculează cât mai exact
timpul total de care dispune un agent de vânzări pe parcursul unei zile şi a unei
săptămâni, repartizat pe sarcini specifice (de exemplu, număr vizite la clienţi, număr
telefoane date prospecţilor, alte activităţi).
Capacitatea de muncă a agentului de vânzări este importantă, deoarece obligă la
respectarea unor norme etice. Există situaţii în care un agent de vânzări cu vechime şi
rezultate excelente are probleme legate de sănătate, vârstă înaintată, familie etc. şi atunci
este necesară o readaptare a sarcinilor deţinute de acesta la potenţialul său actual. În felul
acesta munca acestuia prestată până în momentul de faţă este apreciată ca fiind de valoare
pentru organizaţie.
Recrutarea şi selectarea forţei de vânzare urmăreşte angajarea acelor persoane care
sunt considerate a fi candidaţi optimi pentru postul de agenţi de vânzări. Ofertele de
angajare trebuie să prezinte o serie de elemente (numele organizaţiei, criteriile de
angajare, condiţiile şi sarcinile de muncă, sistemul de remunerare …) în aşa fel încât să
existe o informare corectă a potenţialilor candidaţi.
Recrutarea şi selectarea nu trebuie să conţină elemente discriminatorii referitoare la
sex, vârstă, naţionalitate, religie, condiţiile fiind aceleaşi pentru toţi candidaţii. De regulă,
sunt solicitate anumite calităţi (ambiţie, putere de convingere, comunicare, încredere etc.)
şi o experienţă minimă în domeniu care pot garanta eficienţa agentului de vânzări.
Candidatul are dreptul de a fi informat asupra fişei postului, respectiv asupra
sarcinilor şi responsabilităţilor specifice. Interviul de angajare furnizează profilul
candidatului ideal pentru postul de agent de vânzări.
Consultantul în vânzări Robert J. Calvin recomandă evitarea unor întrebări
considerate ca fiind ilegale şi neetice în momentul interviului. Aceste întrebări au în
vedere următoarele:16
- vârsta candidatului;
- rasa candidatului;
16
Adaptare după Robert J. Calvin, Sales Management, The Mc.Graw-Hill Executive MBA Series,
McGraw-Hill Companies, New-York, 2001, p.47-48
57
- religia candidatului;
- naţionalitatea candidatului;
- greutatea candidatului;
- starea civilă a candidatului;
- dacă au copii sau vârstele copiilor;
- dacă au grijă personal de copii sau au angajat o altă persoană;
- dacă vârsta le-a afectat sănătatea;
- dacă ar putea lucra cu coechipieri sau conducători mai tineri ca vârstă
decât ei;
- dacă ar putea fi condus de o femeie (în cazul bărbaţilor) sau condusă de un
bărbat (în cazul femeilor);
- apartenenţa la un anumit grup social, club, organizaţie etc.
- dacă are sau nu stagiul militar efectuat;
- dacă este cetăţean al tării respective sau doreşte să devină;
- dacă are probleme cu alcoolul sau cu drogurile;
- dacă suferă de anumite boli grave (cancer, SIDA etc.);
- care este orientare sexuală a candidatului.
Pentru a descoperi potenţialul candidatului sunt permise următoarele întrebări:
- Ce limbi străine cunoaşteţi?
- Câţi ani de experienţă în domeniu aveţi?
- Cine va recomandat pentru acest post?
- Ce v-ar plăcea să faceţi?
- Ce studii academice, vocaţionale sau profesionale aveţi?
- Ce abilităti aveţi (scriere, calculator, vorbire fluentă)?
- Puteţi călători frecvent?
- Dacă vă angajăm aveţi permis de muncă legal?
În practică se utilizează frecvent interviuri de selecţie şi teste de aptitudini, de
cunoştinţe şi de personalitate. Dacă candidatul este acceptat în urma trecerii interviului de
selecţie şi a testelor aplicate, atunci se vor derula formalităţile de angajare ale acestuia.
Aceste formalităţi trebuie să conţină obligatoriu încheierea contractului de angajare. În
unele situaţii se poate face o angajare de probă, pe o perioadă limitată de timp, de regulă
1-3 luni de zile, după care se va lua decizia finală. Angajatul trebuie să primească toate
informatiile referitoare la perioada de probă, la cerinţele şi aşteptările companiei.
Dacă candidatul este respins imediat după selecţie sau după perioada de probă,
acest lucru se va face într-o manieră corectă, etică, oficială, explicându-se, preferabil în
scris, motivele respingerii.
Formarea forţei de vânzare este un proces permanent, necesar atât agenţilor nou
angajaţi, cât şi celor experimentaţi. Bazată pe programe de perfecţionare profesională,
instruire şi formare, formarea profesională asigură tuturor agenţilor de vânzări din cadrul
organizaţiei şanse egale în dobândirea unor cunoştinţe de specialitate şi a unor abilităţi de
vânzare. Concret, training-urile şi coaching-urile asigură agenţilor de vânzari posibilitatea
de a-şi exercita profesiunea cu maximum de randament şi dăruire, în aşa fel încât să se
poată obţine rezultate remarcabile.
Motivarea forţei de vânzare are rolul de a oferi acesteia “argumente” suficient de
puternice pentru a-şi îndeplini sarcinile zilnice cu maximum de implicare.
58
Recompensa financiară (remunerarea) reprezintă forma de bază a motivării, alături
de aceasta fiind utilizate şi alte mijloace nefinanciare de stimulare a agenţilor de vânzări.
Remunerarea trebuie făcută proporţional cu realizarea unui anumit nivel de
performanţă stabilit anterior. În practică, se stabileşte un echilibru între performanţele
realizate şi remunerare în funcţie de:
- importanţa agentului de vânzări şi nevoile organizaţiei;
- influenţa agentului de vânzări asupra vânzărilor;
- tipul agentului de vânzări pe care organizaţia doreşte să-l atragă;
- natura produselor/serviciilor vândute;
- rasplata unor acţiuni specifice ale forţei de vânzare, a rezultatea importante
pentru succesul organizaţiei.
În cazul stimulării forţei de vânzare se urmăreşte construirea unui sentiment de
încredere şi ataşament faţă de organizaţie şi, mai ales, antrenarea forţei de vânzare pentru
a fi mai competitiv. Din categoria tehnicilor de stimulare, recunoaşterea abilităţilor
agenţilor de vânzare, felicitările cu anumite ocazii speciale, promovarea, chiar susţinerea
morală a agenţilor de vânzare în anumite situaţii grele contribuie semnificativ la crearea
unui climat de muncă favorabil.
Forţa de vânzare are nevoie de motivaţie. Motivarea poate fi influenţată de factori
externi cum ar fi:
- lauda şi recunoaşterea;
- sentimentul utilităţii;
- provocarea;
- succesul;
- apartenenţa la grup;
- securitatea locului de muncă;
- promovarea;
- şi alţii.
În cazul în care din anumite motive forţa de vânzare are un randament scăzut se
recomandă susţinerea acesteia prin încercarea de a determina cauzele şi de a le rezolva, în
nici un caz hărţuirea morală nefiind acceptată.
Comportamentul etic în vânzări presupune ca situaţiile grele să poată fi depăşite
prin susţinere şi încurajare, prin tratarea forţei de vânzare ca un capital uman extrem de
valoros pentru organizaţie.
Nu se recomandă folosirea unui program de motivare unic pentru toţi angajaţii.
Fiecare agent de vânzări are un profil propriu, anumite nevoi şi motivaţii. În funcţie de
aceste elemente trebuie create programe individualizate de motivare, care vor avea şanse
mai mari de eficientizare a muncii agenţilor de vânzări.
Deasemenea, nu se recomandă utilizarea motivării negative (ameninţări, exprimări
verbale necuviincioase, injurii …), deoarece va avea ca efect crearea unei stări
conflictuale accentuate şi diminuarea performanţelor agenţilor de vânzări.
Evaluarea şi controlul forţei de vânzare urmăresc evidenţierea cauzelor
performanţelor atinse, precum şi evidenţierea abaterilor de la performanţe cu scopul
adoptării rapide a măsurilor de corectare.
Aceste activităţi nu trebuie să trezească suspiciune sau teamă în rândul agenţilor de
vânzări. De aceea, metodele de evaluare şi control trebuie cunoscute dinainte şi acceptate
59
ca fiind mijloace de eficientizare a muncii şi de luare a deciziei privind remunerarea şi
promovarea salariaţilor.
Agenţilor de vânzări trebuie să li se sădească sentimentul de recunoaştere a muncii
lor, de apreciere a rezultatelor obţinute, de considerare a performanţelor, aceştia fiind o
verigă importantă în progresul organizaţiei.

 Comportamentul etic faţă de clienţii externi implică asumarea unei
responsabilităţi din partea agenţilor de vânzări deoarece aceştia trebuie să fie conştienţi
de necesitatea abordării clienţilor, folosind corectitudinea şi sinceritatea. Nu se
recomandă exagerarea unor caracteristici sau atuuri ale sericiului/produsului oferit, acesta
va fi prezentat respectând întocmai adevărul. Orice produs are puncte slabe, acestea
putând fi mascate în procesul de vânzare, dar la solicitarea clientului ele trebuie
recunoscute.
În practică se utilizează frecvent acordarea de reduceri ale preţurilor clienţilor care
se decid mai greu să cumpere. Este o dovadă de lipsă de etică dacă acelaşi produs, în
aceeaşi cantitate se vinde unor consumatori la preţuri diferite.
Nu se fac niciodată promisiuni care nu pot fi acoperite referitoare la produs,
reduceri de preţuri, facilităţi de plată etc. Deasemenea, nu pot fi permise avantaje ale
produsului care, de fapt, nu există. Ar fi lipsit de corectitudine faţă de client, acesta
percepând acţiunea vânzătorului ca înşelăciune.
Dacă se oferă clienţilor mostre, cadouri, acestea nu trebuie să aibă o valoare foarte
mare pentru a nu fi considerat drept mită pentru cumpărarea clientului.
În linii mari, comportamentul etic faţă de clienţi înseamnă:
- onestitate, sinceritate şi corectitudine;
- încredere în serviciile/produsele oferite;
- păstrarea confidenţialităţii;
- respectarea unor norme şi valori etice în procesul de vânzare.
Pentru a construi o imagine cât mai credibilă a organizaţiei şi implicit a produselor
oferite de aceasta, forța de vânzare va dezvolta un comportament etic și față de
concurenții săi direcți.
 Comportamentul etic adoptat faţă de concurenţi presupune ca în
procesul de vânzare concurenții să nu fie denigrați în faţa clienţilor şi evitarea în
prezentarea produsului a comparaţiilor cu produsele concurenţei. Avantajele
produsului/serviciului oferit trebuie să reiasă din atuurile acestuia şi nu din defăimarea
produselor/serviciilor concurente.
Clienţii nu vor fi “traşi de limbă” în legătură cu activitatea furnizorilor actuali ai
acestora sau cu produsele oferite de concurenţi. Orice discuţie referitoare la concurenţi
trebuie evitată cu eleganţă în aşa fel încât clientul să fie convins de caracterul moral al
agentului de vânzări.
În cazul unei vânzări consultative, agentul de vânzări va face referiri pozitive la
produsele concurente și chiar va căuta o soluție potrivită nevoilor clientului prin
realizarea unei analize comparative a produselor de pe piață.
O conduită etică în vânzări este deosebit de importantă deoarece poate construi
reputaţia forţei de vânzare, poate forma şi consolida imaginea organizaţiei în rândul
publicului ţintă şi, în final, poate conduce la deţinerea unui atu concurenţial.
60
5.3 Rezumat
Dezvoltarea unor relații de afaceri bazate pe integritate, principii morale și standarde etice
ridicate contribuie la transformarea clienților ocazionali în clienți pe termen lung. De aceea,
cunoașterea și aplicarea principiilor etice în vânzări trebuie să se regăsească în orientarea fiecărei
companii care își respectă proprii angajați precum și clienții.
Comportamentul etic în vânzări se manifestă în relaţiile cu clienţii interni (angajaţii
companiei), în relaţiile cu clienţii externi (consumatorii efectivi şi prospecţii) şi în relaţiile cu
ceilalţi concurenţi.
Comportamentul etic în relația cu clienții interni se manifestă în toate etapele specifice
conducerii operative a activităţii forţei de vânzare:
Comportamentul etic în relația cu clienții externi presupune tratarea cu
considerație a nevoilor clienților și respectarea alegerilor acestuia, oferta fiind construită
și promovată în așa fel încât, între cei doi parteneri, să existe elemente de onestitate,
sinceritate şi corectitudine. Vor fi respectate principia referitoare la încrederea în
serviciile/produsele oferite; păstrarea confidenţialităţii; respectarea unor norme şi valori
etice în procesul de vânzare.
Comportamentul etic față de concurenți presupune ca în procesul de vânzare
concurenții să nu fie denigrați în faţa clienţilor, defăimarea produselor concurente nefiind
recomandată în procesul de convingere a clienților. Avantajele produsului/serviciului
oferit trebuie să reiasă din atuurile acestuia, comparațiile între produsele concurente
realizându-se pe baza elementelor de diferențiere, a beneficiilor clare ale produselor
repective. Astfel, va fi câștigată încrederea în produsele companiei, în abilitățile de
vânzare și competența agentului de vânzări.
1. Prezentați principiile etice în relația cu clienții interni ai companiei.

2. Prezentați principiile etice în relația cu clienții externi ai companiei
3. Prezentați principiile etice în relația cu concurenții companiei
5.5 Bibliografie
1. Cruceru, Anca Francisca, Strategii de vânzare, Editura ASE, București, 2017

3. Zaharia, Răzvan; Cruceru, Anca, Gestiunea forţelor de vânzare, Editura
Uranus, Bucureşti, 2002.
61

Strategii de Vânzare - CURS

Încărcat de

Informații document

Titlu original

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Strategii de Vânzare - CURS

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Curs 1 Activitatea de marketing și vânzări.

Forța de vânzare – concept și obiective specifice

Tabel 1 Conceptul de vânzare vs conceptul de marketing

Conceptul de vânzare Conceptul de marketing

Accentul este pus pe produs Accentul este pus pe nevoile clientului

Se creează mai întâi produsul, apoi se Se stabilesc nevoile clientului, apoi se

Management orientat spre volumul de Management orientat spre profit

Orientare pe termen scurt, produse și Orientare pe termen lung, produse noi,

Adaptare după W. J. Stanton, R. H. Buskirk, R. L. Spiro, Management of a Sales Force, Eighth

Relația dintre marketing și vânzări

Obiectivele specifice activității în vânzare trebuie descrise prin obiective cantitative și

Obiectivele calitative stabilite în vânzări au în vedere: entuziasmul, loialitatea și

Poziţia forţei de vânzare în raport cu activitatea de marketing

- situarea forţei de vânzare în afara activităţii de marketing presupune neglijarea tuturor

Avantajele forţelor de vânzare privite ca o componentă a comunicării promoţionale sunt

Abilități necesare în activitatea de vânzare

Tabelul 1 Profilul psihologic al agentului de vânzări ideal

1.Să cunoască foarte bine produsele sau serviciile pe care le vinde.

Reguli de bază în vânzări

Vânzarea implică un proces de construire a unor relaţii de încredere cu partenerii. Aceasta

Relațiile cu clienții în domeniul vânzărilor pot fi structurate pe trei niveluri: 1

De asemenea, clienții pot fi clasificați în funcție de caracteristicile lor dominante în

Tipologia vânzărilor poate fi prezentată în funcție de o serie de obiective disticte urmărite:

Tabel 1 Caracteristici necesare în funcție de tipologia vânzărilor

Criterii de organizare a activității forței de vânzare

După criteriul locul de desfășurare a activității forței de vânzare pot fi

Etape specifice organizării activității forței de vânzare

În vânzări, managerul de vânzări va stabili cota de vânzări totală pe care o

Etapele procesului de vânzare. Modelul IBM

Un agent de vânzări talentat şi cu experienţă îşi va pregăti sistematic şi cu minuţiozitate

Argumentarea permite punerea în valoare a avantajelor şi calităţilor produsului oferit,

Alte tipuri de întrebări se bazează pe modelul SPIN :

Modelul bazat pe secvența SELL (Show-Explain-Lead-Let) este utilizat în etapa de

Indiferent de tipul de întrebări utilizate în procesul de vânzare, există o regulă respectată de

1.Vânzarea de tip nevoie-satisfacere se bazează pe o abordare directă, interactivă a clientului şi o

Tabelul 1 Avantajele și dezavantajele vânzării de tip nevoie-satisfacere

Model de vânzare de tip nevoie-satisfacere pentru un produs tehnic

2.Vânzarea de tip problemă-soluţie se bazează pe o analiză detaliată a nevoii clientului şi pe propunerea

Tabelul 2 Avantajele și dezavantajele vânzării de tip problemă-soluție

o Procesul de vânzare este personalizat o Necesită o planificare riguroasă, din

Model de vânzare tip problemă-soluţie pentru încheierea unei asigurări de locuinţă

Activitatea de recrutare și selectare a personalului necesar în vânzări se referă la atragerea

Examinarea medicală Respingere

Strategii de vânzare, Anca Francisca Cruceru, Editura ASE, 2017

Ca surse continue de nevoi de învățare în domeniul vânzărilor pot fi prezentate:

Evaluarea rezultatelor formării Identificarea nevoilor de

Furnizarea programului de Dezvoltarea programului de

Principalele componente ale unui program de formare a forței de vânzare sunt:

Instrumentele de pregătire utilizate în formarea agenților de vânzări sunt următoarele:

Tabelul 1 Forme de acțiune și tehnici de stimulare a forței de vânzare:

FORME DE ACȚIUNE TEHNICI DE STIMULARE

În practica companiilor multinaționale există următoarele metode de stimulare a forței de

Evaluarea performanțelor reprezentanților de vânzări este o sarcină importantă ce revine

Activităţile de vânzări trebuie să se desfăşoare respectând drepturile tuturor celor implicaţi

În accepțiunea marketingului, produsul poate fi descris prin componente acorporale,

Metoda FAB (features-advantages-benefits) presupune prezentarea

Metoda FAB presupune respectarea corelației directe dintre caracteristici, avantaje și

SUPORT DE CURS: TEHNICI DE VÂNZARE

Cursul Tehnici de vânzare se adresează studenţilor din anul III, Facultatea de

Cursul Tehnici de vânzare este structurat pe 14 activităţi aplicative, 4AT și

1. Forţa de vânzare – componentă esenţială a comunicării promoţionale

Capitolul 1 Forța de vânzare – componentă esenţiale a comunicării promoţionale.

1.1 Forţa de vânzare – concept şi obiective