Ing.

Alina Narcisa POSTOLACHE

INTRODUCERE
Merchandesign-ul a aprut odat cu apariia trocului i intensificarea dorinei de a vinde. Noiunea de merchandesign este de origine englez, reprezentnd participiul prezent al verbului to merchandise, cu nelesul de aciune asupra vnzrii. Merchandesign-ul este cercetarea dezvoltrii vnzrii i utilizrii mrfurilor printr-o mai bun prezentare i publicitate n rndurile cumprtorilor. n dicionarul Academiei de tiine Comerciale, termenul merchandesign preluat direct din limba englez, semnific partea de marketing care nglobeaz tehnicile comerciale ce permit prezentarea, eventualului cumprtor, n cele mai bune condiii materiale i psihologice, a produsului sau serviciului destinat vnzrii. Termenul merchandesign sau mercantizare este folosit n Romnia, pentru a desemna activitile ce in de stimularea vnzrilor la nivelul punctelor de vnzare (POS). Merchandesign-ul se ncadreaz astfel, n activitile de management al categoriilor n vederea creterii vnzrilor. Aici sunt incluse i designul ambalajelor, modul de aranjare a mrfurilor, creaia i amplasarea de mijloace de semnalizare i promovare a produselor, promoiile de pre sau vnzri, evenimentele, prezentarea fizic a produselor, sampling-urile, degustrile. Acesta este o noiune care se refer la adaptarea sistemului de servicii ante i post vnzare la nevoile consumatorilor, prezentarea mrfii ct mai atractiv i lansarea ei pe pia n momentul cererii maxime. Activitatea de merchandising este parte component a celei de marketing, plecnd de la un anumit produs cu intenia de ai spori vnzrile i de a ptrunde pe noi piee poteniale. Pentru prezentarea spre vnzare n cele mai bune condiii a produselor se utilizeaz multiple Serviciile de merchandising se refer la aranjarea mrfurilor n spaiul de vnzare al magazinelor, distribuirea de echipamente speciale de expunere a mrfurilor la punctele de vnzare, crearea de pachete promoionale speciale dintr-un anumit produs, pentru un anumit detailist etc.

Dezvoltare merchandesign-lui ca tiin i art

Ca i marketingul, merchandesign-ul este totodat o tiin i o art. tiin pentru c se bazeaz pe cunoatere organizat, pe cercetare i pe rezultate previzibile; art pentru c nu se poate dezvolta fr creativitate. Merchandesign-ul este nainte de toate un mod de a gndi pentru cea mai bun punere n valoare a produsului, a familiei de produse, a raionului, a magazinului. Merchandising-ul este micarea mrfii ctre cumprtor (n englez ing semnific aciunea, micarea). Merchandesign-ul reprezint un ansamblu de metode i tehnici care permit prezentarea produselor la locul vnzrii, astfel nct s se asigure optimizarea contactului cumprtorilor cu oferta de bunuri materiale sau servicii, existent n spaiul de vnzare. n literatura de specialitate, referindu-se la merchandesign, unii autori folosesc i sintagma IN-STORE MARKETING (marketingul spaiilor de vnzare). Merchandesign-ul a aprut n Statele Unite i s-a extins ulterior i n alte ri, gsind un cadru propice de evoluie n state cu o economie de pia avansat. A ptruns pe piaa noastr puin dup management i marketing. Despre un anumit tip de management se cunotea i nainte suficient de mult, despre marketing unii auziser cte ceva, despre merchandesign nu se tia nimic, pentru simplul motiv c are sens doar ntr-un context de abunden i nu n unul de penurie cronica. Apariia metodelor de vnzare n sistem de autoservire a nsemnat, pentru produsele comercializate, o provocare n adevratul sens al cuvntului. n lipsa unui vnztor care s-i asume rolul de consilier, s-a pus problema ca produsul nsui s fie capabil s atrag atenia cumprtorilor poteniali, s trezeasc interesul i dorina acestora de a cumpra. Tehnicile de merchandesign s-au dezvoltat ca urmare a modificrilor produse n comerul modern. S-au pus astfel bazele unui nou sistem de prezentare a mrfurilor, care pe lng faptul c posed o serie de avantaje de natur comercial, reprezint prin efortul produsului de a-i face simit prezena n cadrul spaiilor de vnzare i un nou mod de a comunica. n plus, specialitii sunt de prere c evoluia merchandesign-ului se datoreaz i intensificrii concurenei dintre ofertani, diversificrii cerinelor consumatorilor i creterii exigenelor acestora. Una din legile de baz ale comerului afirm c fiecare produs triete prin propria s reclam. Publicitatea i promovarea produsului au mai multe scopuri, printre care: informarea 3

cumprtorilor despre existena i utilizarea acestuia sau readucerea lui n prim plan n memoria clienilor, comparativ cu produsele concurente. Dac acest produs beneficiaz i de o mercantizare pe msura, atunci se poate considera c el poate nregistra succes, iar vnzrile sale sunt sigure. Aadar, ntre marf i cumprtor exist o separaie total. ncepnd cu a doua jumtate a secolului al XIX-lea, au aprut anumite modificri n desfurarea activitii comerciale a marilor orae, au aprut marile magazine, n care produsele erau plasate naintea vnztorului pe tejghea, fiind n contact direct cu potenialii cumprtori. n acest sens: o produsul era apropiat de cumprtor, pus la ndemna acestuia ; o influena vnztorului era nc important, fr a fi ns determinant ; o intr n obinuina cumprtorilor libera circulaie pe toat suprafaa de vnzare. n deceniul patru al secolului XX, a aprut n Frana magazinul popular, derivat al marilor magazine, avnd la baz urmtoarele principii : numr de referine limitat, produse de larg circulaie, rotaie rapid, vnzri i ncasri simplificate, toate ducnd la diminuarea rolului vnztorului. Produsul s-a apropiat din ce n ce mai mult de consumator. n aceste magazine, cumprtorii luau ei produsele pe care voiau s le cumpere. Urmarea logic a acestui fapt este apariia autoservirii (libre-service-ului), produsele fiind puse n courile consumatorilor fr a trece mai nti prin actul de cumprare. La sfritul deceniului al aselea, au aprut primele supermagazine, iar n deceniul al aptelea au aprut primele hipermagazine. Acum produsul trebuia s se vnd singur. El se confrunt, n mijlocul concurenilor si cu consumatorul. Produsul, poziionarea sa, amplasamentul raioanelor, fluxul, randamentul, psihologia cumprtorului, toate acestea reprezint trepte n apariia merchandisingului:

problema produsului n cadrul magazinului ; marketingul produsului la punctul de vnzare ; merchandising-ul.

Pentru productor merchandesign-ul este unul din elementele cheie ale marketingului i resortul principal al strategiei comerciale, mai ales n cadrul suprafeelor moderne de vnzare (magazine mici i mijlocii). Productorii i distribuitorii trebuie s vorbeasc aceeai limb, s neleag c ntre etapa de creare a produsului i cea de distrugere a produsului de ctre consumator se afl

faza de comercializare, care este realizat cu ajutorul unor metode concrete i dovedite, axate pe rentabilitate. Aadar, n circuitul comercial, n viaa unui produs, n amonte se afl marketingul, n aval merchandising-ul. Deci, merchandising-ul este proiecia marketingului la locul (punctul) de vnzare. Pentru distribuitor, intermediar obligatoriu n vnzarea produselor de uz general, merchandesign-ul este entitatea colaborare-ncredere, care trebuie s stabileasc, n avantajul consumatorului asortimentele cerute dar i exploatarea optim a liniarului ca baz a unei bune rentabiliti. Pentru detailist, sarcina este i mai grea, acesta avnd rolul hotrtor n valorificarea ofertei, vnzarea produselor.

2. Merchandesign-ul ca suport al vnzrii

Merchandisingul este specific punctului de vnzare i reprezint un complex de aciuni menite s pun un produs n cel mai mare pericol de a fi vndut. El se bazeaz pe urmtoarele adevruri: o marfa care nu este disponibil nu se vinde - marfa trebuie s fie n permanen disponibil att pentru vnzarea imediat ct i n stoc, pentru a acoperi intervalele de aprovizionare. S-a constatat, pentru igri de exemplu, c n cazul n care consumatorii nu gsesc produsul la raft, 50% vor cuta n alta parte, 35% vor cumpra alt produs i doar 15% pot fi bnuii c vor ncerca mai trziu; o marfa care nu se vede nu se vinde - dac clientul intr ntr-un magazin cu intenia clar de a cumpra un anume produs, exist probabilitatea ca el s ntrebe de respectivul produs. n cumprarea bazat pe impuls, nsi vizualizarea produsului poate fi imboldul hotrtor; o clienii aleg n primul rnd cu ochii stimulii vizuali (indicatoare de raft, panouri i display-uri, postere) pot conduce clientul la raftul care trebuie; o alegerea punctului cu trafic maxim - puncte cu trafic maxim sunt, de obicei, cele obligatorii de trecere - intrarea, ieirea, casa de marcat. Sunt de luat n considerare i standurile cu marfa cea mai vndut din magazin, cea mai vizibil prin reclame sau cea care face obiectul unor reduceri; o alegerea cu grij a vecinilor - trebuie speculate asocierile n utilizare, consum etc. De exemplu, cine cumpr un aparat de fotografiat va cumpra foarte probabil cu aceeai ocazie i un film sau un album, baterii, acumulatori sau alt accesoriu specific. Pe de alta parte, 5

influenele duntoare pot fi mai mari dect cele pozitive, vecinii greu vandabili vor atrage rapid un calificativ similar asupra ntregii zone. Acelai pericol este valabil i cu vecinii scumpi, certai cu calitatea sau cu alte defecte mai mult sau mai puin reale. o nivelul ochilor ridic nivelul vnzrilor - materialele de reclam i produsele ar trebui s fie plasate la nivelul ochilor, pe axa vizual a consumatorilor. Aceasta nseamn o nlime de 1,40 1,70 m fa de nivelul solului. Pentru copii, nlimea scade funcie de vrsta acestora. Studiile arat c nivelul ochilor este cel mai eficient, nivelul minilor este acceptabil, iar sub acest nivel eficienta scade exponenial. Cifrele arat c urcarea unui produs pe un raft de la nivelul minilor la nivelul ochilor au sporit vnzrile cu 60%, n timp ce aceeai micare n sens invers a diminuat vnzrile cu 30%. o Unghiuri mici, efecte mari

Fig. 1 Direcia privirii potenialului cumprtor, n funcie de incidena unghiului de aezare a raftului Amenajarea coloristic a pieei - simurile sunt sensibile numai la variaie i dinamica. Ele sesizeaz mai curnd diferene, abateri, devieri. Aadar, n primul rnd trebuie s urmrim contrastele. Copiii sunt atrai de culori vii n timp ce adulii le prefer mai degrab pe cele pastelate.

3. Aciuni specifice de mercantizare

o Asisten la recepia produselor n spaiul de vnzare - evitarea problemelor legate de aspecte cantitative i calitative o Asigurarea permanenei produselor n spaiul alocat - completarea pe msura vnzrii, pe baza unei planograme

Fig. 2 Imaginea unei planograme o Asigurarea respectrii parametrilor de calitate - etichetare, ambalare (eliminarea produselor cu vicii ascunse) o Verificarea permanent a termenilor de valabilitate ai produselor - respectarea principiului FIFO (First In - First Out) o Monitorizarea etichetrii corecte - pre la raft vs. pre n sistem - neutralizarea eventualelor neconcordane o Sesizarea imediat a oricrei probleme ce ar afecta desfurarea optim a activitii recepii refuzate, lips sortimente, blocri de produse la comand o Gestionarea corect a plasrilor secundare n acord cu planificarea lunar o Gestionarea aezrii produselor n interiorul magazinului conform criteriilor stabilite. n magazine, potrivit cu natura asortimentelor cu mrimea i modul de organizare a spaiilor comerciale i formele concrete de expunere i vnzare a mrfurilor, produsul poate fi pus sau nu n lumin, poate fi avantajat n raport cu altele sau defavorizat. La locul desfacerii, merchandising-ul faciliteaz i grbete decizia de cumprare atunci cnd se justific toate funciile i capacitile tehnicilor de merchandising n mod tiinific. Pentru cei trei parteneri, btlia pentru profit se nvrte n jurul produsului, suportul merchandising-ului. n final, produsul este singur, fa n fa cu potenialul cumprtor. El trebuie s se vnd pe sine nsui. Pe de alt parte merchandising-ul este o necesitate. Este vorba despre a vinde : o un produs de calitate; o la locul potrivit;

o n cantiti optime; o la cel mai bun moment ; o la cel mai avantajos pre, att pentru productor, comerciant ct i pentru consumator. Ofertele promoionale au un deosebit rol prin faptul c animeaz punctele de vnzare. n plus, creeaz evenimentul ce atrage clieni numeroi. Aciunile promoionale se organizeaz ca oferte de preuri (reduceri de preuri, vnzri n loturi, vnzri de solduri mrfuri cu termen de garanie limitat concursuri, loterii, jocuri, etc.). Ofertele promoionale se plaseaz, de regul, la capetele gondolelor. Specialitii susin c sunt posibile importante creteri ale cotelor de pia: o de la 8 la 10% dac produsul promovat se aeaz la interiorul gondolei ; o de la 20 la 22% n cazul aezrii mrfurilor n captul gondolei, fr ca acestea s fac obiectul special al unei promovri ; o cu 39 40 % dac produsul este o ofert promoional i aezat n capul gondolei. Exist i o filozofie a merchandesign-ului. Pentru a vinde bine un produs trebuie s-l iubeti. Prin urmare, esena merchandising-ului prezint 4 caracteristici de baz: 1. Merchandesign-ul este arta vnzrii, n primul rnd la magazin, n procesul de cumprare al bunurilor i serviciilor. 2. Merchandesign-ul are ca scop influena asupra consumatorului care se afl la locul de vnzare. 3. Merchandesign-ul este complexul de msuri pentru promovarea i stimularea vnzrii mrfurilor, mrcii, ambalajului n spaiul comercial. 4. Merchandesign-ul presupune urmtoarele elemente: o utilarea efectiv a locului de vnzare o instalarea, mrfurilor n magazin n mod corect amenajarea locului de vnzare n diferite culori, pentru a crea o ambian placut

4. Amplasarea mrfurilor n raft (gondol)

Dac rafturile sunt dup tejghea, deci la distan de cel puin 1 metru de client, atunci se prefer aranjarea pe orizontal. Asta pentru c, avnd perspectiv, clientul va alege cu privirea de la stnga la dreapta, dup modelul de citire.

Zona de extensie

Zona de vizibilitate

Zona de apucare

Zona de aplecare
Fig. 3 Percepia produselor la raft: micarea capului ntr-un unghi de15 Avantajele prezentrii orizontale sunt urmtoarele: o evit dispersarea ateniei clienilor ntre diferite nivele ale gondolei; o se poate folosi valoarea vizual a diferitelor nivele, localiznd la nivelul ochilor i minilor referinele cele mai rentabile, iar la nivelele inferioare produsele de apel, cu preuri sczute i vnzri mari, pe care clienii le caut i pentru care vor face efortul de a se apleca; o faciliteaz observarea, micarea capului fiind natural i facil, de la dreapta la stnga i invers, de sus n jos; o clienii pot efectua uor comparaii ntre mrci, n funcie de preuri; o raionul va fi format dintr-o suit de boutique-uri perfect delimitate, ceea ce d impresia de claritate, de precizie n alegere.

Ex. 1,25 m

Eficiena dispunerii orizontale: depinde de lungimea gondolei Cea mai mare valoare zona central Fig. 4 Eficiena zonelor de raft Dac raftul este accesibil clientului, atunci se prefer aranjarea pe vertical. Clientul va gsi toate sortimentele uitndu-se la raft de sus n jos. Pentru a-l parcurge pe orizontal ar trebui s se deplaseze de-a lungul raftului sau s se deprteze de raft, pentru a avea perspectiv. Avantajele prezentrii verticale sunt urmtoarele: o frneaz mersul clienilor, i oblig s parcurg cu privirea toat nlimea gondolei pentru a descoperi produsul care l caut (cumprare premeditat) i le permite s observe produsele a cror cumprare nu au prevzut-o; o permite unui produs s fie prezent la fiecare nivel de vnzare: clientul percepe produsul la nivelul ochilor i l cumpr de la nivelul minii sale; o amenajarea vertical d impresia de ordine i de luminozitate; o permite o mai mare rapiditate n perceperea articolelor n linear;

10

x E . , 1 5 8 m m

1 2 3 4 5 6

Ex. 1,25 m

Eficienta dispunerii verticale depinde de : nalimea consumatorului numrul de rafturi lungimea gondolei Cea mai mare valoare - zona de vizibilitate Raftul de la baza blocului vertical poate fi profitabil n funcie de produsul plasat. Fig. 5 Eficiena zonelor de raft Dac rafturile sunt pline ochi, perfect ordonate, neatinse, efectul pe care-l va produce nu va duce neaprat la o cretere a vnzrilor. Aceasta deoarece muli cumprtori vor crede c produsul nu se vinde bine sau chiar vor avea reineri s deranjeze aranjamentul. Prin urmare, cteva goluri strategice n raft pot sugera c linia se vinde bine. Un loc potrivit i bine vzut este cel de la captul rndurilor de rafturi duble, spate n spate. Ca regul general, astfel de standuri trebuie schimbate sau reamenajate suficient de des pentru a nu deveni parte a peisajului cotidian. Referitor la pondere, exist dou curente de opinie: unul care consider c spaiul ar trebui repartizat ntre mrci, proporional cu vnzrile iar altul care susine alocarea dup potenialul actual de vnzare al fiecrui produs, nu dup date aparinnd trecutului. Desigur, fiecare are dreptatea i mai ales interesul lui. Un alt element foarte important l reprezint distribuirea preurilor n magazin i pe raft. Preul de detailist care se stabilete de multe ori pe teren poate fi influenat i de agent, astfel

11

x E . , 1 5 8 m

1 2 3 4 5 6

nct s in cont de preurile aceluiai produs n magazinele din aceeai zon, de categoria magazinului de clienii fideli i de obiceiurile lor de cumprare.

5. Merchandising-ul distribuitorului en-gross

En-grosist-ul care cumpr marfa de la productor (numai bunuri de consum) i o vinde unui alt intermediar. Ei cumpr pentru a vinde i de obicei ofer cumprtorului, care nu este consumatorul final, credite, transport etc. Se specializeaz pe grupe de mrfuri. Pentru a ajunge la consumator, produsul trebuie s fie transportat, transformat, condiionat, retransportat, depozitat, lotizat i prezentat spre vnzare. Principalele aspecte ale distribuiei se leag de complexitatea obiectului, distribuiei care este dispersia produselor ctre toi utilizatorii i consumatorii poteniali. Ea grupeaz toate activitile care permit punerea la dispoziia consumatorilor (indivizi, restaurante, colectiviti) a bunurilor dorite. Aceast punere la dispoziie se realizeaz n locul, la momentul, sub forma i n cantitile dorite de clieni persoane juridice i fizice. Funciile distribuiei sunt: transportul, gruparea n loturi a produselor, trajul (calibrajul), clasarea pe categorii, clase de calitate, etc.; stocarea (nvechirea vinurilor i a buturilor alcoolice ri); condiionarea, ambalarea, fracionarea, aprovizionarea, informarea, att a productorilor despre elemente de cunoatere a cerinelor pieelor, ct i a utilizatorilor, privind modul de condiionare i ambalare a produselor, vnzarea. ntre productor i consumator, pe parcursul fluxului prin procesul de distribuie, particip i adaug cheltuieli i valoare preului final, mai multe verigi intermediare ce alctuiesc circuitele de distribuie; circuite directe productor-consumatori; circuite scurte sau semiintegrate (productor-transformator-consumator); circuite lungi (productor industrie agro-alimentar industrie alimentar grosist detailist consumatori). Uneori, productorii i prelucrtorii se substituie distribuitorilor specializai n aprovizionarea consumatorilor din urmtoarele raiuni: o pentru a scdea costurile distribuiei; o pentru a fi mai concureniali pe pia; o pentru a vinde la preuri mici, cantiti mari; o pentru a suprima bariera care exist ntre distribuitori i productori/ consumatori; o pentru a recupera adaosul distribuitorilor. Dup industrializarea comerului care a permis producia de mas, distribuia a devenit o industrie, cu regulile sale precise i legi proprii, care produce vnzarea de mas. Prin

12

vnzarea de mas avem n vedere marile suprafee de vnzare, care permit o prezentare de mas. Unul dintre principalii parametri ai acestei gestiuni este tehnica comercial a punctului de vnzare. Fiecare metru ptrat al unui magazin este scump, deci va fi exploatat la maximum pentru a da cel mai bun randament, ceea ce nseamn c trebuie rentabilizat fiecare metru ptrat, produs cu produs, pentru un merchandising cu adevrat eficace. n realitate, acesta este adevratul merchandising. Fiecare distribuitor, mare sau mic i poate desfura activitatea doar dac ine cont de cele dou funcii ale magazinului: aprovizionare i desfacere. Aprovizionarea s depinde de: Cunoaterea pieei: distribuitorul trebuie s cunoasc toate modificrile aprute la furnizorii lui tradiionali privind preurile, produsele noi i s aleag variantele cele mai convenabile de aprovizionare, s analizeze ofertele unor noi poteniali furnizori, s cunoasc motivaiile de cumprare ale consumatorilor. Cunoaterea produselor: i va permite anticiparea evoluiei diferitelor produse pe pia, adecvarea permanent a cantitii la cerinele pieei. Cunoaterea profitului: distribuitorul nu trebuie s aib n vedere doar adaosul comercial, deoarece profitul depinde att de adaosul comercial, ct i de viteza de rotaie a stocurilor. Cunoaterea gestiunii: profitul i rentabilitatea depind de gestiune. Responsabilul de vnzri (merchandiser-ul) este i un om de gestiune cu rolul de a-i administra eficient stocurile, cu o fin precizie, cu scopul de a le reduce la maxim, fr a intra n ruptur de stoc. El are permanent n vedere dou aciuni asupra gestiunii sale: stocurile i marja. Stocurile vor fi sntoase atunci se vor potrivi exact cu potenialul de vnzare al magazinului. n privina marjei, ea este mai puin elastic, deoarece cumprtorul va cuta ntotdeauna preuri mai mici. Cunoaterea gestiunii implic realizarea unui echilibru ct mai bun ntre articolele cu marja slab dar rotaie mare i cele cu marja puternic dar rotaie mic (regula 20/80: 20% din produse realizeaz 80% din vnzri).

6. Merchandising-ul detailistului
Detailistul realizeaz legtura direct cu consumatorul. Sunt n general specializai pe grupe de mrfuri i ofer servicii post vnzare, credite i adaug unele servicii (ex. ambalare, pstrare, sortare etc.).

13

Punctul de vnzare, inima comerului cu amnuntul, nu este numai un simplu spaiu, ci i un creator de valoare, care se adaug produselor vndute, pentru c el ofer consumatorului un serviciu n plus fa de cel asigurat de ctre productor prin produsul creat. Frecventnd un magazin, consumatorul economisete timp, efort, nefiind nevoie s se adreseze fiecrui productor pentru a-i acoperi cerinele de consum. Mai mult ca niciodat, n zilele acestea, clientul alege din spaiu o form de vnzare n funcie de atracia magazinului, ambiana, dispunerea produselor, ntr-un cuvnt, n funcie de merchandising-ul aplicat n magazin. Este partea vizibil a icebergului, reprezentnd marketingul gndit de ctre comerciant, a crei parte scufundat disimuleaz importana i complexitatea punerii sale n funciune. Introducerea formelor noi de vnzare a determinat modificri de ordin funcional n organizarea magazinelor i a dat un impuls n modernizarea tehnicii comerciale. Noile tehnici comerciale concep activitatea economic ntr-un mod specific: acesta este un mod al merchandesign-ului. Elementele definitorii ale merchandesign-ului detailistului sunt: planificarea activitii magazinului pentru atingerea obiectivelor acestuia i orientarea ctre clientel: punctul de plecare pentru activitatea fiecrui conceperea magazinului ca obinerea satisfaciei din partea clientelei n condiii de rentabilitate; magazin este clientela; organizarea interioar trebuie fcut cu ochii clientului; sistem: o aciune asupra unui singur element al sistemului se repercuteaz asupra ansamblului de elemente care compun magazinul (de exemplu, o decizie asupra asortimentului are consecine asupra organizrii linearului, amplasrii raioanelor, promovrii vnzrilor, gestiunii stocurilor de mrfuri); schimbarea: magazinul este un organism viu, situat ntr-un cadru socioeconomic dinamic, aceasta implicnd din partea responsabililor manifestarea capacitii de adaptare la schimbrile mediului i n acelai timp, de previziune a pieei, astfel nct s se beneficieze de avantajele acestora (de exemplu, asortimentul de mrfuri al magazinului trebuie s concorde cu piaa s potenial; gusturile, trebuinele clientelei

14

evolueaz, iar o structur a asortimentului de mrfuri care a contribuit la succesul unui magazin ntr-o anumit perioad poate s determine un eec n alt perioad); inovaia: magazinul nu este un simplu intermediar ntre productori i clieni; acetia din urm ateapt idei, informaii, satisfacii diverse. Reprezentnd veriga final prin care se realizeaz contactul cu consumatorul, comerul cu amnuntul este foarte sensibil i vulnerabil la evoluia mediului ambiant, dorina de a se adapta la noile condiii ale pieei. Analiza rolului economic al comerului cu amnuntul trebuie s plece de la ideea c vnzarea cu amnuntul este indispensabil n viaa economic a societii, deoarece prin intermediul acesteia, produsele sunt puse la dispoziia consumatorilor acolo unde acetia se gsesc i sunt oferite potrivit posibilitilor de cumprare ale acestora. Magazinul este un spaiu de vnzare de prim ordin, fie c este organizat n forma de vnzare cu autoservire, fie n forma clasic, unde progresele nregistrate n prezentarea mrfurilor la vederea clientului, ca i aspectul agreabil i modern preiau unele atribute din munca vnztorului. Alegerea magazinului se face n funcie de numeroi factori, decizia putnd varia de la individ la individ i, pentru aceeai persoan, n funcie de anumite prioriti i restricii: amplasarea magazinului: distana fa de domiciliu, cile de acces i calitatea varietatea articolelor: numrul de mrci oferite, calitatea produselor, numrul utilitatea dobndit n schimbul preului pltit, incluznd i unele avantaje serviciile magazinului: posibiliti de informare, oferte promoionale, acestora, timpul de deplasare, posibilitile de parcare. raioanelor existente. oferite suplimentar. garanii, demonstraii de funcionare, transport la domiciliu, adaptri, retuuri, posibilitatea returnrii mrfii, vnzarea pe credit, diversificarea modalitilor de plat acceptate, etc. ambiana general a magazinului: organizarea interioar, decoraiunile satisfacia ulterioar cumprrii, rezultat din utilizarea mrfii, concluziile interioare, etalarea, categoriile de cumprturi, atmosfera de destindere. asupra concordanei ntre preul pltit i calitatea dobndit, posibilitatea returnrii produsului, etc. Procesul alegerii magazinului este n acelai timp diferit n funcie de produsul sau bunul care se dorete a fi cumprat: 15

Pentru bunurile de larg consum sau de comoditate (convenience goods) clientul cunoate bine tipurile de produse i adaptarea lor la trebuinele sale; el nu va fi nclinat s fac eforturi pentru a obine o marc special i va accepta deci destul de uor un produs substituibil. Pentru bunurile specifice (specialty goods): acestea fac parte din bunurile cu cumprare neregulat i mai puin frecvent; consumatorul are o idee despre ceea ce dorete i va face un efort de cutare important pentru a putea achiziiona un produs a crui calitate i caracteristici sunt deosebite; alegerea magazinului va depinde deci de prezena sau absena diverselor mrci n asortiment sau de competena vnztorilor de a ajuta clientul s descopere produsul care se potrivete exact nevoilor sale. Pentru bunurile comparative (shopping-goods) bunuri de cumprare rar, obiecte de uz ndelungat; consumatorul, mult mai indecis, nu dispune de informaii particulare despre produsul pe care dorete s-l cumpere sau despre articolele substituibile. Alte elemente ce pot avea influen asupra frecventrii diferitelor puncte de vnzare sunt: situaia general a consumatorului; caracteristicile nevoii ce trebuie s fie satisfcut; mediul economic.

Fundamentarea deciziilor de amplasare a noilor puncte de vnzare prin evaluarea atractivitii pieei din zon are loc prin calculul scorului rezultat dintr-un model specific ce combin n diferite proporii variabilele socio-economico-demografice. Alegerea punctului de vnzare de ctre consumatori se face i n funcie de aceste variabile care definesc structura populaiei (vrsta, mrimea mariajului, sex, tipul habitatului, venit, etc.). Pentru determinarea lungimii linearului la sol, destinat fiecrei categorii de produse, sunt promovate, n literatura de specialitate, unele metode aa zis tradiionale: 1. Atribuirea unui facing de 1 fiecrui produs. Aceast metod este o soluie convenabil n micile magazine (unde spaiul restrns constituie o limit obiectiv) sau, n cazul produselor cu un ritm lent al vnzrilor, n magazinele de mare suprafa. Pentru raiuni de comoditate, n manipulare i reaprovizionare, anumite articole cu o caden puternic a vnzrii sunt prezentate pe palete, n containere. Acest mod de prezentare determin facing-ul produsului.

16

2 . Repartiia proporional cu vnzrile. Se atribuie un procent din linearul alocat ntregii grupe, egal cu cota vnzrilor, pentru fiecare subgrup sau segment de produse. a) Repartiia bazat pe cantitile vndute. Metoda const n a calcula linearul unui articol ntr-o asemenea form nct raionul s poat primi numrul de uniti vndute n decursul perioadei dintre dou aprovizionri succesive a magazinului. Lungimea linearului fiecrui produs depinde de: cererea clientului pentru acest produs (vnzrile), locul pe care l ocup acest produs n spaiu, perioadele i intervalul de reaprovizionare. o Repartiia linearului n funcie de cifra de afaceri trecut. Cheia de repartiie o reprezint cifra de afaceri a produsului n raport cu cifra de afaceri a familiei din care face parte. Principalul avantaj al acestei metode este marea sa simplitate. Folosirea vnzrilor trecute ca criteriu de alegere a spaiului este totui ambigu i prezint anumite inconveniente: procedeul utilizeaz rezultate trecute nregistrate n general pe perioade nu ine cont de linearul acordat deja produsului; cifra de afaceri nu este un obiectiv fundamental pentru distribuitor. o fiecare produs. Baza de repartiie nu va fi reprezentat de vnzrile nregistrate n magazin ci de cele realizate la nivel naional sau regional. Dac obiectivul urmrit este creterea profitului firmei, o asemenea repartiie a spaiului nu va garanta reuita. Mrcile avnd poziii nsemnate pe pia sunt utilizate adesea ca produse de apel i vndute cu adaos mic, ceea ce duce la o mic rentabilitate. Repartiia linearului n funcie de cota de pia deinut de

destul de scurte, nelund n considerare i ali factori care pot influena vnzrile;

o Repartiia linearului n funcie de marja brut trecut. Linearul se va aloca fiecrui produs proporional cu beneficiul brut degajat de acesta. Beneficiul brut total obinut prin vnzarea unui produs este egal cu: cantitatea x (pre vnzare pre achiziie). Folosind aceast metod, obiectivul este de a maximiza marja brut pe unitatea de linear. Aceast metod are i puncte slabe: 17

 se bazeaz pe date nregistrate n trecut, pe perioade scurte; elementele n funcie de care se calculeaz beneficiul brut sunt variabile pe termen scurt i interdependente;

7. Stadiul actual de utilizare a tehnicilor de merchandesign

Keppner a descris aceast tehnic ca ansamblul de activiti prin care se asigura consumatorului marfa de care are nevoie, la locul i momentul potrivit, la preul potrivit. Cele mai importante aspecte la care merchandesign-ul face referire sunt : o amplasamentul de comercializare al produsului n magazin/raion (etalare, eantionare, condiionare, preambalare, marcare, etichetare s.a.). O bun poziionare const n definirea just a asortimentului, alegerea referinelor, pentru gsirea locului potrivit i acoperirea cat mai completa a cererii ; o suprafaa de vnzare atribuit per produs (fr.-espace de lineaire), calculat n centimetri sau fee de ambalaje de produse (engl.-facings) ; o cantitatea din fiecare produs care va fi prezentat n cadrul raionului (inclusiv cntrire, dozare, verificarea greutii, imprimare, codificare s.a.) cantitate suficient pentru ca produsul s fie vizibil i pentru a evita rupturile de stocuri ntre dou perioade de aprovizionare; o modalitile de dispunere i aranjare a mrfii, mobilierul de prezentare folosit (adaptat tipului de produs legume-fructe, textile, nclminte, cri, video, jucrii etc) : etajere, palei, couri, rafturi (modulare) de perete, vitrine, gondole, tejghele, standuri (rotative), expozitoare etc.; o punerea n eviden a suprafeelor avnd un impact puternic asupra cumprtorului : extremitile rafturilor (fr. tines de gondole), etajere situate la nivelul privirii i al minilor (rezervate pentru promovarea produselor noi i mpingerea pe piaa a unor articole) ; dispunerea cat mai economic a mrfurilor, dotare adecvata cu echipamente ; o natura materialelor de semnalizare i de publicitate folosite la locul de vnzare : etichete, postere, afie, pliante, brouri, reclama sonora, video, animatori, obiecte promoionale etc ; o modul de aranjare/planul i designul magazinului, modul de dirijare a clienilor, fluxul servirii, decoruri, lumina, culorile folosite, atmosfera intima etc. Asemenea activiti se afl n sarcina unui specialist, numit merchandiser - publicitate la locul de vnzare PLV.

18

Mijloacele de promovare moderne putem spune c se clasific : Ziarele Revistele.

Revistele de specialitate i cele tehnice. Numai n Europa exist peste 15 000 de titluri, Cinematograful. Televiziunea. Publicitatea exterioar (afie, panouri) i cea expusa pe mijloace de transport.

numrul lor fiind n continua cretere.

Comunicaiile interactive. Sistemele interactive, de genul videotextului i al

televiziunii cu plat, sunt tot mai utilizate pe msura ce televiziunea prin cablu continua s se dezvolte. De exemplu, serviciul Minitel din Frana ofer abonailor si peste 3000 de prestaii de natur diferit. Radioul. Publicitatea n locuri frecventate de consumatori. Trgurile i expoziiile comerciale.

Sponsorizrile. Sponsorizarea evenimentelor sportive sau artistice, cum ar fi Jocurile

Olimpice sau Campionatul Mondial de Fotbal, ofer posibilitatea captrii ateniei unei mase mari de oameni. Insa astfel de evenimente sunt rare, iar eficienta sponsorizrii este greu de apreciat Alte mijloace publicitare. Materialele destinate publicitii la locul vnzrii nu sunt uor de realizat la scar internaional. Fr doar i poate c ele vor trebui s fie adaptate la condiiile locale, mai precis la limb, reglementrile i reeaua de distribuie local. Dei publicitatea prin pot este utilizat n multe ri, ea constituie n primul rnd o tehnic local. Deoarece serviciile potale variaz de la o ar la alta, inclusiv n cadrul Uniunii Europene, acest mijloc publicitar nu poate fi nc folosit pe scara internaional. Totui, companiile emitoare de cri de credit, care dein o baz de date internaional a clienilor, se pot folosi de acest mijloc pentru a comunica la nivel mondial. Internetul este un mediu de marketing care cere respectarea unor reguli i regulamente specifice pentru a face afaceri n mod eficient. Marketingul online a schimbat complet metodele tradiionale de transmitere a publicitii. Recent, odat cu creterea accesibilitii la Internet, EC (electronic commerce) a captat interesul consumatorilor individuali i al societilor comerciale de orice mrime i

19

preocupri. Mai mult dect att, cu tehnologiile avansate disponibile acum, se vorbete tot mai des de Economia Digitala (DE Digital Economy). Odat cu creterea exponenial a popularitii Web-ului instrument primordial de utilizare a internetului o activitate din ce n ce mai profitabil a nceput s fie exploatat de ctre un numr crescnd de companii: publicitatea i marketing-ul electronic, instrumente ce ofer posibilitatea enorme la un cost minimal. Cu mai mult de 30 milioane de utilizatori n toata lumea i o rat de cretere a numrului de utilizatori de 10-15% pe lun, activitatea de marketing pe internet devine mult mai uoar dect cea prin metodele clasice. Dac se ia n consideratie faptul c o campanie tipic de marketing determin o rat de rspuns de cel puin 2%, teoretic rezulta un numr de rspunsuri pe internet de cteva mii, cel puin. Din ce n ce mai multe ntreprinderi din toate sectoarele economice ncep s realizeze potenialul enorm al noului mediu de comunicaie electronic, internetul. Pentru a avea acces la un auditoriu de cteva milioane de spectatori i poteniali clieni marile reele de televiziune ofer preuri de ordinul zecilor sau sutelor de mii de dolari pentru spoturi publicitare de 30 de secunde; pentru a atinge o asemenea audien, doar gigani ca IBM, Coca Cola sau Ford i puteau permite campanii publicitare de milioane de dolari. ns prin internet, orice companie i poate asigura o prezen nentrerupt, 24 de ore pe zi, 365 de zile pe an, pentru preuri incomparabil inferioare. n plus, prin aceast prezen permanent, compania i asigur un serviciu de suport i informare continuu, rapid i eficace ctre clieni. Importana merchandesign-ului n procesul lurii deciziei de cumprare poate fi evideniat ntre altele, prin faptul c peste 50% din deciziile de cumprare sunt luate n prezent n magazin. Ca atare, revine n sarcina expres a merchandiser-ului din comerul cu amnuntul specialist relativ nou, dar cu o importan i solicitare n continu cretere s asigure, prin modul de organizare a dispunerii mrfurilor n sala de vnzare, mobilierul de etalare, politica de pre i frecvena promovrii. Se poate concluziona c este strict necesar, n economia actual de pia, ca orice firm, s apeleze la serviciile merchandiser-ilor, care s pun n valoare produsele sau serviciile, pentru o valorificare mai eficient a acestora, cu scopul de a maximiza ct mai mult profitul.

20

BIBLIOGRAFIE 1. Chiran A., Dima F. M., Elena Gndu, 2007 Marketing n agricultur, Edit. Alma Print, Galai. 2. Vasiliu C., 2002 Merchandising privire de ansamblu, articol n Revista de Comer, nr. 1, Bucureti. 3. Vasiliu C., 2004 - Rolul merchandising-ului n gestiunea suprafeei de vnzare. n: Amfiteatru economic, v. 6, nr. 16, p. 61-63, Bucureti 4. Ziglar Z., 2002 Arta vnzrii, Edit. Amalteia, Bucureti. 5. www.markmedia.ro

21

ANEXA 1 Diverse tipuri de rafturi GONDOLE TIP SISTEM

22

23

24