Curs 1. Activitatea de marketing și vânzări.

Poziția forțelor de vânzare în raport cu activitatea de

marketing a companiei

Prof.univ.dr. Anca Cruceru

Suport de curs – Strategii de vânzare, Anca Francisca Cruceru, editura ASE, 2017

1.Activitatea de vânzare
Activitatea de vânzare este asociată activității de marketing, în sensul că vânzarea este considerată
o activitate practică, concretă, specifică marketingului. Termenii de vânzare și marketing sunt considerați
sinonimi de foarte multe persoane, fie din lipsă de cunoștințe în domeniu, fie datorită desfășurării în
practică a unor activități specifice marketingului, precum cercetarea pieței, identificare clienților
potențiali, analiza concurenților etc.
Dar marketing nu înseamnă doar vânzări!
În capitolul al doilea, Marketing și vânzări, vor fi prezentate activitățile concrete, specifice
marketingului și legătura dintre vânzări și marketing.
O definiție simplă și clară a vânzării directe presupune comunicarea directă dintre agentul de
vânzări și clientul potențial a unor informații referitoare la un produs, un serviciu, o idee sau un concept,
cu scopul de a-l convinge convinge să cumpere pentru a-și satisface nevoile personale.
Deși această definire simplă a vânzării directe arată, de fapt, scopul concret al activității de
vânzare, totuși sunt necesare câteva explicații.
În primul rând, procesul de vânzare nu ar fi posibil fără o bună comunicare între cei doi parteneri,
agentul de vânzări și potențialul clientul. Nu poți vinde dacă nu descrii produsul amănunțit și nici dacă nu
poți identifica cât mai exact nevoile cumpărătorului. În plus, accentul va fi pus în momentul prezentării
produsului sau serviciului pe beneficiile reale ale acestuia sau altfel spus, pe ceea ce poate face produsul
sau serviciul promovat pentru client.
În al doilea rând, complexitatea vânzării determină cunoașterea foarte bună a caracteristicilor și
avantajelor produselor promovate, în așa fel încât acestea să poată fi comunicate clienților în vederea
finalizării vânzării. Cum în multe situații se vând mai degrabă concepte de produs decât produsul simplu,
se înțelege de ce se acordă o importanță majoră procesului de comunicare dintre cei doi parteneri.
Vânzătorul va discuta despre nevoile, dorințele și motivele de cumpărare ale clientului, în așa fel încât
prezentarea produsului să se focalizeze pe ceea ce are într-adevăr nevoie clientul.

Cea mai cunoscută definiție este cea dată de Asociația Americană de Marketing, care arată că
marketingul este ”o funcție organizatorică și un set de procese pentru crearea, comunicarea și oferirea
valorii către clienți și pentru gestionarea relațiilor cu clienții în așa fel încât să beneficieze compania și
acționarii săi.“1
Prin această definiție se înțelege că pentru a vinde un produs, serviciu sau o idee sunt necesare
activități de creare și dezvoltare, de stabilire a prețului, de promovare și distribuire a acestora cu scopul de
a satisface nevoile consumatorilor. Pentru a-și satisface nevoile și dorințele, consumatorii decid să
cumpere bunuri realizate de diferiți agenți economici, prin intermediul unei tranzacții, adică un schimb de
valori între două părți implicate, vânzătorul și cumpărătorul.

De multe ori, vânzarea este percepută greșit datorită unor percepții negative vis-a-vis de meseria de
vânzător. Se asociază imaginea unei meserii nu prea ”curate “ a unei persoane care va încerca să mintă, să
înșele pentru a vinde cu orice preț. Acest lucru se întâmplă frecvent în cazul vânzării antreprenoriale,
situație în care persoana care vinde un produs/serviciu este pe cont propriu și își gestionează singură toată
afacerea, confruntându-se cu o serie de provocări, cum ar fi: identificarea prospecților, cunoașterea
nevoilor consumatorilor, construirea credibilității, pregătirea procesului de vânzare etc.

1
Peter D. Bennett, Dictionary of Marketing Terms, Chicago, IL: American Marketing Association, 1988, p.115
 Vânzarea antreprenorială se bazează pe un proces de vânzare format din trei faze distincte: faza de
pregătire, faza de execuție (vânzarea propriu-zisă) și faza de analiză.

Conceptul de vânzare profesională are la bază ideea că o companie creează un produs și va utiliza
diferite metode de vânzare pentru a convinge clientul să cumpere. Prin urmare, vânzătorii trebuie să
cunoască foarte bine caracteristicile și atuurile produselor respective și să se bazeze pe abilitățile lor de
vânzare. Această viziune a fost caracteristică perioadei anilor ’40, ulterior fiind înlocuită de orientarea
către conceptul de marketing, adică cunoașterea nevoilor consumatorilor și satisfacerea acestora prin
crearea unor produse dorite de către aceștia.
Astfel, apar diferențe clare între cele două viziuni distincte și modalitățile de abordare practică a
conceptului de vânzare versus conceptul de marketing.

Tabel 1 Conceptul de vânzare vs conceptul de marketing

Conceptul de vânzare Conceptul de marketing

Accentul este pus pe produs Accentul este pus pe nevoile clientului

Se creează mai întâi produsul, apoi se Se stabilesc nevoile clientului, apoi se

stabilește cum se vinde creează produsul pentru satisfacerea
acestor nevoi

Management orientat spre volumul de Management orientat spre profit

vânzări

Orientare pe termen scurt, produse și piețe Orientare pe termen lung, produse noi,
existente piețe noi

Adaptare după W. J. Stanton, R. H. Buskirk, R. L. Spiro, Management of a Sales Force, Eighth Eedition, Irwin,
Homewood, Boston, 1991

Vânzările fac parte din marketing. Pentru a vinde trebuie să știi ce, cui, cum și unde. Prin urmare,
activitățile de marketing sunt necesare pentru a răspunde la aceste întrebări și a focaliza toate eforturile
către satisfacerea nevoilor consumatorilor și obținerea profitului. Specialiștii în marketing din cadrul
companiilor vor urmări maximizarea vânzării produselor existente, pe de o parte, dar și crearea și
vânzarea de noi produse, pe de altă parte. Identificarea unor noi piețe, noi categorii de clienți precum și
dezvoltarea unor relații de durată cu clienții efectivi constituie obiective importante în activitatea de
marketing și vânzări a companiei. Cu alte cuvinte, orientarea către un marketing relațional, bazat pe
obținerea fidelității clientului, constituie viziunea companiei care nu este interesată doar de vânzarea sau
simpla tranzacție ci urmărește construirea unei relații de tip parteneriat cu clienții săi. Acest concept
presupune o implicare majoră din partea celor care fac marketing (dezvoltă noi produse, stabilesc prețuri,
aleg canale de distribuție potrivite, comunică cu publicul țintă) și un efort susținut din partea personalului
de vânzări, care va urmări permanent îmbunătățirea activităților și vânzărilor către clienți.
Agenții de vânzări sunt susținuți de către companie în procesul de vânzare, atât prin intermediul
Departamentului de marketing, cât și prin activitățile desfășurate în cadrul altor departamente, Costumer
Service sau Costumer Care, cu rol în susținerea relației cu clienții.
Prin urmare, marketingul va face legătura între companie și clienții săi, iar agenții de vânzări, prin
contact direct cu potențialii clienți, sunt cei care vor gestiona eficient relația de tip parteneriat prin
oferirea unor servicii de calitate și implicarea în procesul de vânzare.
 Responsabilitatea vânzării revine echipei de vânzări, ceea ce înseamnă o imensă presiune.
Modalitatea de abordare este simplă:
 Marketing înseamnă o relație de tip 1 la mai mulți consumatori prin targetarea unui
public țintă definit prin diferite variabile filtru, în timp ce
 Vânzări înseamnă o relație de tip 1 la 1 deoarece agentul de vânzări este singur, față în
față cu potențialul consumator și va trebui să-l convingă să cumpere produsul.
O interfață eficientă marketing-vânzări constituie un factor determinant pentru crearea, livrarea și
comunicarea valorii produse de către companie și dorite de către client. 2 Din acest motiv, o bună
colaborare între Departamentul de marketing și cel de vânzări trebuie să existe, atât la nivel comunicativ,
cât și la nivel de implementare a strategiilor adoptate.
De regulă, la nivel relațional, între cele două departamente apar frecvent situații conflictuale
generate de politica de marketing a companiei care nu se regăsește în obiectivele de vânzări stabilite,
existând o discrepanță între obiectivele de marketing și cele de vânzări. Lipsa de comunicare între
marketeri și agenții de vânzări accentuează această discrepanță deoarece primii nu explică clar ceea ce se
urmărește de către companie prin promovarea produselor și ce obiective urmăresc pe termen lung, în timp
ce agenții de vânzări încearcă să vândă ce și cum știu ei mai bine, fiind în contact direct cu clienții.

2
P. Guenzi, G. Troilo, The joint contribution of marketing and sales to the creation of superior customer value,
Journal of Business Research [e-journal] 60 (2), 2007,
http://www.huizenga.nova.edu/5017/ReadingList/GuenziTroilo-2006-mktgsalesCV.pdf