Curs 6 Etapele vânzării.

Tipuri de întrebări utilizate în procesul de vânzare

Suport curs - Strategii de vânzare, Anca Cruceru, editura ASE, 2017

Cel mai simplu proces de vânzare se bazează pe trei etape: obținerea informațiilor,
informarea și obținerea angajamentului.
Obţinerea a informaţiilor implică înţelegerea situaţiei actuale a clientului și descoperirea
motivelor de cumpărare.
Informarea implică descrierea produsului şi posibilitatea de a efectua o demonstraţie,
ţinându-se cont de nevoile reale ale clientului.
Obţinerea angajamentului implică rezolvarea eventualelor incertitudini ce îl împiedică
pe clientul potenţial să cumpere produsul.
Interacţiunea dintre vânzător şi cumpărător presupune dezvoltarea unei relații bazate pe
comunicare și încredere, cu scopul clar de a direcționa vânzarea către o situație profitabilă, de tip
câștig-câștig, pentru ambele părți implicate.
În principiu, o vânzare reuşită presupune existenţa a trei elemente: cunoaşterea produsului,
cunoaşterea nevoilor clientului şi obţinerea unui angajament ferm în privinţa vânzării. Pentru ca
aceste trei elemente să existe cu adevărat este necesar ca între vânzător şi cumpărător să se
creeze fluxul informaţional numit proces de comunicare.
Din această perspectivă, procesul de comunicare creează premisele unei bune înțelegeri
între vânzător și cumpărător, bazate pe existența unui flux informațional calitativ și cantitativ ce
va maximiza realizarea vânzării. În toate cele trei etape ale procesului de vânzare se va face
simțit procesul de comunicare dezvoltat între cei doi parteneri.
În cadrul primei etape, obţinerea informaţiilor, agentul de vânzări trebuie să pună
întrebări și să asculte răspunsurile potențialului client pentru a înţelege situaţia actuală a acestuia
și pentru a descoperi motivele de cumpărare ale clientului. Pentru a se concretiza o vânzare
reuşită sunt necesare formularea anumitor tipuri de întrebări cu ajutorul unor cuvinte cheie, care
să permită cunoaşterea nevoilor reale ale clientului şi motivaţiile acestuia de a cumpăra
produsul/serviciul promovat.
Lipsa unor informaţii utile despre nevoile reale ale clientului conduce întotdeauna către un
eşec al vânzării. De aceea, vânzătorul trebuie să poată formula întrebări clare, care să-i permită:
 cunoaşterea situaţiei actuale a clientului,
 stabilirea unui flux comunicațional bidirecțional între el şi cumpărător,
 identificarea unor diferențe clare între competențele sale și cele ale altor competitor,
 dovedirea credibilității sale în fața cumpărătorului, dovedind că este sincer interest de
nevoile acestuia,
 motivarea interesului clientului faţă de produs şi faţă de companie.
Întrebările trebuie formulate într-o formă adecvată şi o înşiruire logică, în aşa fel încât să se
obţină răspunsurile dorite referitoare la nevoile actuale ale clientului.
Cea de-a doua etapă, informarea, implică descrierea produsului şi posibilitatea de a
efectua o demonstraţie, ţinându-se cont de nevoile reale ale clientului. Informaţiile oferite
clientului trebuie să fie suficient de puternice pentru a-l determina să ia decizia de cumpărare.
Vânzătorul va pune accentul pe acele caracteristici/ trăsături unice ale produsului, considerate ca
elemente de diferenţiere față de celelalte produse concurente.
Deoarece de multe ori deciziile de cumpărare sunt luate impulsiv şi aproape inconştient, în
timp ce altele necesită o considerare mai atentă a unor variabile (preţ, culoare, service etc.), acest
proces implică o analiză atentă a tuturor variantelor disponibile, în așa fel încât clientul să fie
convins că a ales cea mai bună soluție. În acest sens, el poate compara oferta vânzătorului cu cea
a altor concurenţi. Un vânzător profesionist trebuie să-l ajute pe cumpărător să poată diferenţia
ofertele, bineînţeles, în favoarea sa. Cu alte cuvinte, cumpărătorul trebuie ajutat în alegerea pe
care o va face, prezentându-i-se elementele distinctive ale produsului sau serviciului, adică acele
trăsături unice care îl diferențiază de celelalte produse concurente.
Această abordare presupune ca vânzătorul să știe de ce are nevoie clientul în acel moment
și cum va putea să-i ofere doar el acel lucru. Abilitatea vânzătorului de a pune accentul exact pe
valoarea unică a produsului oferit care va corespunde cu nevoia clientului este decisivă în luarea
deciziei de cumpărare.
Şi în cadrul acestei etape a procesului de vânzare, asigurarea unui flux comunicaţional
permanent între vânzător şi potenţialul cumpărător, ocupă un loc semnificativ deoarece permite
vânzătorului să creeze o relație bazată pe încredere cu potențialul cumpărător, acesta obţinând
toate informaţiile necesare pentru luarea deciziei de cumpărare.
Prezentarea produsului trebuie să fie susținută prin acțiuni de marketing inițiate cu scopul
de a comunica poziționarea produsului pe piața țintă, mesajul comunicațional transmis fiind unic,
indiferent de tehnica de comunicare utilizată.
Ca metode de prezentare pot fi utilizate
- argumentarea directă, bazată pe caractersiticile atu/beneficiile produsului
- argumentarea prin referințe, bazată pe recomandări din partea unor personalități,
organisme certificate sau evidențierea unor rezultate de excepție ale
produsului/companiei
- argumentarea comparativă, bazată pe compararea produsului cu un alt produs
concurent, accentul fiind pus pe beneficiile reale.
În momentul prezentării produsului, agenții de vânzări vor utiliza o serie de tehnici
comunicaționale suport în vederea atingerii obiectivelor de vânzare propuse.
Tehnicile comunicaţionale suport au rolul de a susţine forţele de vânzare în momentul prezentării
produsului promovat clientului potenţial. Prin tehnici comunicaţionale suport se înţeleg acele mijloace,
instrumente specifice comunicării promoţionale, cum ar fi: anunţurile publicitare, spoturile publicitare,
pliantele, prospectele, cataloagele, cadourile promoţionale, concursurile promoţionale, reducerile de
preţuri, articolele în presă, evenimentele, marketingul direct etc. care au drept scop transmiterea unui
mesaj comunicaţional unic construit pe baza poziţionării produsului promovat în vederea determinării
clienţilor potenţiali de a-l cumpăra.
În cadrul celei de a treia etapă, obţinerea angajamentului, trebuie rezolvate eventualele
incertitudini ce l-ar putea împiedica pe clientul potenţial să cumpere produsul, chiar dacă există o
relație directă între nevoile sale şi soluţiile oferite de către vânzător. Agentul de vânzări va
urmări obţinerea unui angajament ferm din partea cumpărătorului în privinţa achiziţionării
produsului/serviciului prezentat. Promisiunile vagi, de genul “mă voi gândi la propunere” sau
“vom vedea săptămâna viitoare” nu au nici o relevanţă pentru un viitor angajament. Ceea ce
trebuie obţinut înainte de a se termina o vizită este o promisiune clară, referitoare la o acţiune şi
la o dată specifică. (Joia viitoare putem să vă livrăm produsul?).
În acest moment, pot să apară o serie de probleme de bază sau obiecţii din partea
cumpărătorului care amână sau chiar înlătură posibilitatea de a ajunge la o înţelegere favorabilă.
De aceea, pentru a se ajunge la obținerea angajamentului, primul pas care trebuie făcut constă în
identificarea motivelor pentru care un client crede că va pierde din respectiva tranzacție. De la
început, trebuie să se facă distincția între problemele de bază și obiecții. Ambele pot obstrucţiona
un proces de vânzare, problema de bază fiind cauza pentru care clientul va respinge oferta, în
timp ce obiecţia este efectul acesteia.
Un rol important în obținerea angajamentului îl are semnalul de angajament sau de
cumpărare. Acesta reprezintă un mesaj de la cumpărător către vânzător, care indică că este
dispus să întreprindă totul pentru ca procesul de cumpărare-vânzare să se finalizeze. De multe
ori, vânzătorii nu sunt atenţi la astfel de semnale care vin din partea clientului şi pierd, ca urmare,
afaceri importante. De exemplu, un vânzător de mașini automate de spălat continuă să prezinte
caracteristicile şi beneficiile produsului, fără a ține cont de întrebarea clientului: Când puteţi să-
mi arătaţi cum funcţionează programul stoarcere rapidă? sau Când puteți să livrați produsul?
În concluzie, în fiecare etapă a procesului de vânzare se pot utiliza diferite modele axate
pe tipuri de întrebări. Cele mai cunoscute modele sunt: modelul AIDA, modelul CIAA, modelul
SPIN, modelul SELL
Modelul AIDA, atribuit specialistului american în publicitate și vânzări E. St. Elmo
Lewis, pune accentul pe interacțiunea dirijată între vânzător și cumpărător, urmărindu-se
parcurgerea celor 4 pași: atenția, interesul, dorința și acțiunea.
Pentru captarea atenției cumpărătorului sunt necesare abordări directe gen Ați colaborat
până acum cu…? sau Știați că…?
Pentru trezirea interesului este necesară ascultarea clientului și identificarea unor probleme
în vederea soluționării lor. Ulterior, prin prezentarea atractivă a produsului, axată pe beneficiile
acestuia, se va crea dorința de cumpărare a clientului pentru produsul prezentat. Acțiunea
urmărește, evident, achiziționarea produsului de către cumpărător, adică finalizarea vânzării. În
acest scop vor fi utilizate întrebări directe gen Doriți să achiziționați acest model? Unde doriți să
vă livrăm produsul?, Când doriți să avem o nouă întâlnire? etc.

Modelul CIAA prezintă următoarele tipuri de întrebări ce pot fi utilizate în cadrul

etapelor unui proces de vânzare:
Intrebări de confirmare. Scopul lor este de a verifica ce se cunoaște, identifică
problemele și actualizează datele deținute.
Exemplu: Folosiți tot aspiratorul cel vechi?
Intrebări de informare. Scopul lor este de a actualiza informaţiile existente și de a
rezolva discrepanţele informațiilor.
Exemplu: Cum credeți că veți rezolva problema cu sacul colector?
Intrebări de atitudine. Scopul lor este de a descoperi problemele neidentificate
anterior, atitudinile și valorile clientului.
Exemplu: Ce părere aveți despre acest aspirator?
Întrebări de angajament. Permit avansarea către finalizarea vânzării.
Exemplu: Doriți să semnați un pre-contract?

Alte tipuri de întrebări se bazează pe modelul SPIN :

- întrebări referitoare la situaţie, care se pun la începutul întâlnirii cu clientul, având
ca scop obţinerea unor informaţii referitoare la situaţia actuală a acestuia.
 Exemplu: Ce tip de aspirator folosiți în acest moment?
- întrebări referitoare la probleme, care au drept scop obţinerea unor informaţii
referitoare la problemele, nemulţumirile şi insatisfacţiile clientului, dezvăluind nevoile implicite
ale acestuia.
Exemplu: Aveți probleme cu acest aspirator?
- întrebări referitoare la implicaţii, au ca scop evidenţierea consecinţelor sau
implicaţiilor pe care le au problemele clientului.
Exemplu: Aspiratorul pe care îl utilizați acum, nu face foarte mult praf.
- întrebări de satisfacere a nevoii, au scopul de a afla utilitatea soluţionării unei
anumite probleme. Clientul se concentrează mai mult asupra soluţiilor oferite şi a avantajelor
realeale produsului.
Exemplu: Cum v-ar ajuta acest aspirator?

Modelul bazat pe secvența SELL (Show-Explain-Lead-Let) este utilizat în etapa de

prezentare a produsului, atunci când sunt utile întrebările de tatonare în vederea finalizării
vânzării. Aceste întrebări permit vânzătorului să avanseze către încheierea vânzării, solicitându-i
clientului o opinie față de propunerea sa, în vederea identificării momentului optim pentru
finalizare.
Agentul de vânzări va arăta clientului caracteristica/trăsătura produsului, va explica
avantajul acesteia, va conduce discuția către beneficial rezultat din avantajul prezentat anterior și
va permite clientului să vorbească. De fapt, aplicarea acestui model combină metoda FAB,
bazată pe prezentarea caracteristicilor produsului, prezentarea avantajelor și explicarea
beneficiilor rezultate din avantaje pentru consumator cu folosirea întrebărilor de tatonare
necesare în finalizarea vânzării.
Exemplu: Acest aparat de aer condiționat face parte din clasa energetică A (caracteristică), cu o
reducere de preț de 10% (caracteristică). Asta înseamnă că utilizează mai puțină
energie (avantaj) și, astfel, veți economisi 20% din consumul de energie (beneficiu).
Întrebare de tatonare în vederea obținerii răspunsului din partea clientului pentru a
finalize vânzarea: Ce credeți despre asta?, Cum vi se pare? Acest lucru contează,
nu?

Indiferent de tipul de întrebări utilizate în procesul de vânzare, există o regulă respectată de

către agenții de vânzări performanți, și anume, folosirea unor întrebări de impact care, pe de o
parte, trezesc atenția potențialului client, iar pe de altă parte, îl ajută pe vânzător să pună întrebări
în profunzime pentru a afla detalii despre situația și nevoile clientului.