IV.

Prezentarea ofertei
 Specialiștii în vânzări sunt adeseori înfăţişaţi ca abili
utilizatori ai unor tehnici standard de comunicare
persuasivă, cu ajutorul cărora îşi conving clienţii
potenţiali să cumpere. În realitate, însă, există mari
variaţii între prezentări. Este imposibil să foloseşti o
abordare standard, pe baza unor formule universale,
deoarece nici un client nu este identic cu un altul şi
fiecare are propriul său set de probleme de rezolvat. În
egală măsură, nici agenţii de vânzări nu sunt identici și
fiecare îşi pune la luptă propriul set de calităţi
personale și de slăbiciuni.
O prezentare de vânzare, în forma să cea mai simplă,
constituie un dialog între două persoane, indiferent de
spaţiul unde se desfăşoară vânzarea, pe piaţa afacerilor
sau pe piaţa de consum.
 Ceea ce cumpără oamenii sunt beneficiile, deci orice
prezentare trebuie să se învârtă în jurul lor. Vânzătorul să
înțeleagă două lucruri:
1. Cum folosește clientul produsul sau serviciul;
2. Contextul social în care se folosește produsul.
Beneficiile oricărui produs pot fi grupate în:
1. beneficiile tehnice - care se pot măsura fizic (forța,
viteza, puterea, duritatea, concentrație, intensitate, timp de
execuție etc.);
2. beneficiile economice sunt cele exprimabile în bani
(economii, profit) sau descrise de indicatori economici (rata
profitului, cota de piață etc.);
3. beneficiile psiho-sociale se referă la satisfacerea unor
nevoi de natură sufletească (relaxare, bucurie, încredere în
sine etc.) sau în legătură cu relațiile dintre client și alte
persoane (prestigiu, autoritate, succes etc.).
Un aspect important în procesul de prezentare este
alegerea metodei de prezentare. În practica
vânzărilor identificăm:
1. Prezentarea memorizată. A fost introdusă pe
scară largă în anii '20 în SUA, fiind folosită pentru
prima dată de către compania NCR (case de marcat)
în urma constatării că majoritatea vânzătorilor săi de
succes spuneau c-am aceleași lucruri. De aceea,
compania a elaborat un text unic, pe care toți
vânzătorii trebuiau să-l spună oricărui client pe care
îl vizitau. Este o metodă foarte eficace și eficientă
pentru categoriile de produse sau servicii unde
nevoile sunt clare, iar clienții se decid repede.
Vânzătorul vorbește cam 80% din timpul întâlnirii.
 2. Vânzarea în N pași. Vânzătorul execută aceeași succesiune de pași
la fiecare client, dar textele pot fi diferite, adaptate la situația concretă.
Numărul de pași variază de la o companie la alta. Un exemplu de
succesiune de pași ar fi: verificarea stocurilor, preluarea comenzii
obișnuite, prezentarea noii propuneri, gestionarea obiecțiilor, preluarea
comenzii suplimentare. Funcționează foarte bine mai ales în situațiile de
cumpărări repetate frecvente (lucrul cu distribuitorii, livrare de materii
prime, materiale, piese sau subansambluri etc.).
Tehnica "vânzarea în N pași" se folosește când:
1. Trebuie vândute mai multe produse diferite către același client.
2. Nevoile clientului sunt cunoscute în mare măsură, dar trebuie totuși
adaptată oferta în funcție de situația concretă constatată în timpul vizitei.
3. Vânzătorul are și alte sarcini de îndeplinit la client în afară de a
vinde (trebuie să colecteze bani pentru vânzările anterioare, să verifice
dacă produsele aflate în stocul clientului nu au expirat, etc.). Vizita este,
în acest caz, descompusă în N etape, vânzătorul fiind instruit ce anume să
facă în fiecare dintre ele.
 3. Prezentarea bazată pe satisfacerea nevoilor. Se desfășoară în
două etape:
- întâi vânzătorul pune întrebări pentru a determina care sunt nevoile
exacte ale clientului;
- doi face prezentarea ținând cont de ceea ce a descoperit.
Este extrem de eficace în situațiile în care clientul apelează din
proprie inițiativă la vânzător sau atunci când nevoia este conturată vag,
iar vânzătorul nu știe din start care dintre produse s-ar potrivi cel mai
bine.
4. Prezentarea bazată pe rezolvarea problemelor. Se desfășoară în
trei etape:
- în prima etapă, vânzătorul obține acordul clientului pentru a
efectua o analiză a situației curente.
- în a doua etapă se derulează analiza și se verifică împreună cu
clientul dacă problema a fost corect identificată.
- în a treia etapă vânzătorul elaborează o soluție, o prezintă clientului
și finalizează vânzarea. Este foarte eficace în situațiile de decizii
complexe.
 Unii oameni sunt mai mult sau mai puțin sensibili la
fiecare categorie de argumente, de aceea este esențial să se
utilizeze și tipuri de prezentări argumentative.
6 pași esențiali pentru a realiza o bună prezentare
argumentativă:
Pasul 1: Enumerarea caracteristicilor tehnice ale
produsului/serviciului. Este cel mai ușor de făcut prin care: se
enumeră toate funcțiile, caracteristicile, conținutul produsului,
aceasta dacă au fost deja enumerate toate caracteristicile,
inclusiv cele care sunt evidente. Enumerarea funcționalităților
trebuie să răspundă la toate întrebările și să nu lase nici o
îndoială cu privire la ceea ce produsul face exact, modul de
utilizare, condițiile prealabile. În caz contrar clientul va ezita și
va amâna achiziționarea sau va cumpăra un produs concurent
ale cărui funcționalități sunt descrise mai clar.
 Pasul 1: Enumerarea caracteristicilor tehnice ale produsului/serviciului.
Pasul 2: Enumerarea ofertelor ce vin la pachet cu produsul/serviciul.
- Beneficiile directe: acestea sunt direct legate de utilizarea produsului.
- Beneficiile indirecte: acestea nu sunt enumerate direct ca și consecință
a caracteristicilor tehnice, dar decurg din acestea.
Pasul 4: Animarea prezentării.
- Enumerarea barierelor care împiedică cumpărarea: cu argumente care
prin urmare trebuie să anticipeze întrebările și obiecțiile în prezentare.
- Adăugarea de mărturii și exemple ale clienților: acesta este un alt
instrument puternic pentru a convinge un client, prin a-i "spune povestea"
unui client printr-o anecdotă, o poveste de succes a unui potențial client care
nu folosea produsele și care a avut probleme, dar care este foarte fericit de
când folosește produsul oferit.
- Indicarea avantajelor concurențiale: primul lucru pe care trebuie făcut
este, desigur, ața-zisa Unique Selling Proposition (= ce face exact produsul
pe care-l oferiți și mai ales de ce aceasta este diferit de cel al concurenței). În
plus, este foarte util un TOP 5 al funcțiilor/avantajelor exclusive oferite de
produs în raport cu concurența.
 Pasul 5: Enumerarea reasigurărilor. Odată clientul convins,
vânzarea trebuie încheiată grație reasigurărilor care vor consolida
ideea potențialului client că a făcut o alegere bună. Reasigurarea
poate veni din mai multe surse:
• Marca: aceasta indică continuitatea (Compania X există de 20
de ani, B este brandul lider pentru unt etc.), numărul de filiale sau de
angajați;
• Produsul, prin statisticile de vânzări "oficiale", premii sau
recunoașterea în reviste, certificate sau ISO;
•Legislația: de exemplu, se poate prezenta cele 7 zile de grație.
•Prescriptorii (= persoanele sau companiile care influențează
clientul final în alegere), care va recomanda printr-un studiu sau un
certificat (Ex: Pasta de dinți S care este recomandată de Institutul de
sănătate).
Pasul 6: Ierarhizează argumentele: Odată toate argumentele
enumerate, trebuie să făcută distincția dintre argumentele principale
și cele secundare.
 Prezentarea în sine este, în parte, un transfer de cunoştinţe dinspre
agentul de vânzări spre clientul potenţial. O metodă posibilă de
structurare a prezentării în funcţie de nevoile clientului este cea
denumită ,,metoda NASA’’, ilustrată astfel:
Modelul NASA

Dacă în una din etapele modelului NASA, agentul de vânzări nu reuşeşte să obţină
acceptarea, atunci trebuie să revină la nevoi și să analizeze în ce constă probleme clientului.
În etapa de prezentare a soluţiilor, agentul oferă explicaţii privind produsul apt să ofere
soluţii la problemele clientului. O simplă descriere a caracteristicilor produsului este
neadecvată; pentru încheierea tranzacţiei atributele specifice ale produsului trebuie traduse
în avantaje (ce oferă produsul clientului).
 UTIL ÎN PREZENTAREA OFERTEI!
Prezentarea sau vizita de vânzare corespunde anumitor activități ce
se referă la:
1. Scurte comentarii care urmăresc “spargerea gheții”. Atunci
când se face cunoştinţă cu un client, specialistul în vânzări trebuie să
creeze un raport de afinitate personală. Acest lucru se realizează prin
manifestarea unui interes sincer faţă de client și faţă de problemele sale.
De regulă, specialistul în vânzări demarează întrevederea cu ceva care să
spargă gheaţa. O remarcă introductivă sau o serie de comentarii care să
aducă relaţia în planul comunicării umane – nimic în plus faţă de
politeţurile obişnuite.
Obiectivul demersului este acela de a crea o similitudine
percepută între agentul de vânzări şi clientul potenţial; dacă acesta
din urmă simte că au puncte de comune, va acorda mai multă
încredere prezentării agentului de vânzare. În acest context, agentul
de vânzare trebuie să depună eforturi în direcţia dezvoltării unor
relaţii amiabile cu potenţialul client, deoarece şansele de reuşită sunt
mult mai mari.
 În unele cazuri, reacţia potenţialului client, la
comentariile de spart gheaţa, oferă agentului informaţii
utile privind firma sau problemele cu care se confruntă.
De exemplu, un comentariu despre cât de greu este să
găseşti un loc de parcare în zonă îi poate oferi unui
agent, care comercializează calculatoare, ocazia să
elogieze avantajele lucrului la domiciliu.
Indiciile nonverbale sunt extrem de importante în
acest context. Cumpărătorii sesizează expresiile faciale,
ticurile, limbajul corpului, lăsându-se influenţaţi de
aceste indicii. Privirea, postura, ezitările în exprimare,
gesturile și vestimentaţia au efecte semnificative asupra
impresiei pe care o au cumpărătorii cu privire la agentul
de vânzare
 2. Întrebări introductive.
În abordarea tradiţională, elaborată de E.K. Strong în anii 1920, întrebările se
împart în două categorii: întrebări deschise şi întrebări închise.
Întrebările deschise au mai multe răspunsuri posibile, sunt practic întrebări
introductive, constituind principalul instrument pe care agentul de vânzare îi are la
dispoziţie pentru a afla detalii privind nevoile clientului.
Exemple de întrebări deschise:,, Cum vă calculaţi cheltuielile de întreţinere a
utilajelor?’’, ,, Ce greutăţi aţi întâmpinat în a vă asigura cu forţe proprii partea de
întreţinere?’’, ,, Cum preferaţi să primiţi marfa?’’
Întrebările închise sunt întrebări ce nu lasă libertate de exprimare potenţialului
cumpărător, de regulă, întrebările de încheiere, folosite către finalul prezentării de
vânzare pentru a-l aduce pe client în punctul de a lua o hotărâre. Exemple de
întrebări închise: ,, Doriţi să vă ofer o soluţie pentru a face economii la cheltuielile
de întreţinere?’’, ,, Să vă înregistrez şi pentru opţiunea de service non stop?’’, ,,
Doriţi să livrăm marfa la depozitul central?’’
O funcţie importanța întrebărilor adresate, indiferent de forma acestora, constă
în faptul că îi permit agentului să controleze direcţia în care se îndreaptă
prezentarea. Întrebările sunt un mijloc foarte eficient de a dirija gândurile unui
individ. Întrebările reclamă atenţie în mai mare măsură comparativ cu afirmaţiile.
 De asemenea în timpul prezentării ofertei mai pot fi puse și
alte întrebări cum ar fi:
•Întrebările generale, de tatonare, care nu solicită opinia
clientului într-o anume problemă, ci simple informaţii, care pot
chiar să nu fie legate direct de obiectul discuţiei. Acestea au ca
scop menţinerea unei atmosfere destinse, distragerea atenţiei
clientului de la un anumit subiect, punerea în valoare a clientului
etc.
- Biroul acesta este foarte elegant, imaginea firmei este
un element important pentru dumneavoastră, nu-i aşa?
Precauţie: clientul se poate îndepărta prea mult de subiect;
din prea mult elan riscă să spună prostii şi, dacă-şi va dă seama,
se va simţi jenat; sau se poate să nu ştie răspunsul, fapt care îl va
pune într-o situaţie de inferioritate. E posibil ca întrebarea să-i
trezească amintiri neplăcute, să-i strice buna dispoziţie ("Cum
merg afacerile?“ "Prost!")
 Întrebările de opinie sunt cele prin care se cere părerea clientului.
Scopul acestor întrebări este de:
- valorizare a clientului: cea mai sigură metoda de a câştiga simpatia
cuiva este să-i ceri părerea, să-și prezinte punctele de vedere;
- culegerea de informaţii: nu numai despre subiect, ci și alte date;
- definirea personalităţii clientului;
- descoperirea motivaţiilor;
- verificarea înţelegerii de către client a ideii exprimate, a atitudinii sale;
- câştigare de timp, îndepărtarea de un anumit subiect.
Întrebările sunt folosite în toate fazele discuţiei, în special la început,
răspunsul clientului poate constitui un bun punct de plecare. De exemplu: -
Aţi văzut cum au reuşit cei de la firma ... , într-un singur an să ajungi să
domine piaţa. Cum vă explicaţi reuşita lor? - Păi, aia muncesc zi și noapte,
ca nebunii, ii cunosc bine; uneori, directorul lor nici nu mai ajunge acasă, si-
a pus un pat în birou. Decât să ajungi aşa. Mai bine câştigi mai puţin, da ai
timp și pentru tine, pentru familie. Doar o viaţa avem, ce naiba ... ("Aha -
gândeşte vânzătorul - pentru asta par să fie importante comoditatea,
afectivitatea, ia sa verificăm ..."
 Întrebările de investigare sunt cele care urmăresc să clarifice, să
aducă elemente noi, să detalieze, în special când iese la iveală o nevoie
ascunsă. De asemenea se folosesc şi pentru a arăta clientului că vânzătorul
este atent la explicaţiile sale, că doreşte să-i înţeleagă bine problemele.
Acest tip de întrebări pot fi folosite în toate etapele vânzării, ele au ca
scop verificarea, rezumarea ideilor, reformularea, confirmarea lor,
conducerea către concluzie din aproape în aproape. În acest caz, răspunsul
poate fi considerat ca un angajament al clientului. De exemplu: - Deci,
dacă am înţeles bine, D-tră puneţi accentul mult mai mult pe personalitatea
și pe inteligența persoanei recrutate, decât pe competenţele sale tehnice,
este adevărat? - Dacă vă putem livra instalaţia până în luna august, sunteţi
de acord să semnaţi acum contractul?
Se folosesc întotdeauna înaintea finalizării, când se caută să se obţină o
serie de confirmări succesive din partea clientului, după care i se cere să ia
decizia, ca o concluzie logică.
Precauţie: puse prea brutal, neatent, pot fi luate drept indiscreţii, în
anumite situaţii, puse prea des, pot da impresia unei atitudini prea didactice
din partea vânzătorului, clientul simţindu-se devalorizat.
 Întrebările de retur se pun atunci când se doreşte să se
răspundă la o obiecţie, sau la o întrebare, cu o altă
întrebare. Pot avea ca scop:
- obligarea clientului să reformuleze obiecţia sau
întrebarea în termeni mai avantajoşi pentru vânzător;
- să-l facă pe client să răspundă singur propriilor obiecţii
sau întrebări.
- defensiv: ocolirea capcanelor întinse de client,
câştigarea de timp etc.
De exemplu: - Mi se pare foarte scump! - În raport cu ce
apreciaţi dumneavoastră că este scump?
Folosirea acestor întrebări poate fi luată drept o fugă de
răspundere din partea vânzătorului. De aceea, ar trebui
evitate când vi se cere o informaţie foarte precisă.
 Întrebările fals - alternative sunt acelea prin care
interlocutorul este pus să aleagă între 2 sau mai multe variante.
Au ca scop:
- controlarea discuţiei prin limitarea opţiunilor clientului;
- tactica psihologică: interlocutorului i se lasă, aparent,
posibilitatea de opţiune, însă i se dau doar două posibilităţi între
care să aleagă, ambele în avantajul vânzătorului;
- conducerea clientului spre concluzia dorită, din aproape în
aproape;
- reformularea ideilor, sintetizarea.
De exemplu: - Aveţi nevoie de o reţea, sau apreciaţi că, pentru
moment, vă este suficientă varianta monopost! - Doriţi o garanţie
de 3 luni pentru persoană recrutată, sau una de 6 luni?
Aceste întrebări sunt folosite, mai ales, pentru finalizare; ele se
vor lansa în momentul în care vânzătorul are toate indiciile că
interlocutorul său este pe punctul de a se decide, sau că s-a decis.
 Întrebările de relansare au ca principal scop devierea discuţiei,
preluarea iniţiativei fără a brusca interlocutorul. Constau în repetarea
pe un ton interogativ a ultimului cuvânt sau a ultimei părţi a frazei
interlocutorului, urmată, imediat, de o întrebare sau de o afirmaţie.
Întrebările pot să îi determine pe clienţi să-şi retragă o afirmaţie
exagerată, sau să o reformuleze, cu avantajele psihologice ştiute
deja.
De exemplu: - Anul trecut am făcut aproape toate etichetele la
tipografie ... ("Asta ajunge la problema consumabilelor, și nu prea-
mi convine - gândeşte vânzătorul - mai bine îl întrerup")... și, cu mici
modificări în buget,ș anul acesta am ... - Modificări, spuneţi? Tocmai
acesta este un avantaj important la o astfel de maşină de copiat ,, ca
vă permite să modificaţi pe loc o eticheta și, după copiere, să nu se
mai observe schimbarea ...
Precauţie: Evident, aceste întrebări pot deveni periculoase dacă
sunt folosite neatent, sau prea des, clientul putându-se simţi jignit,
când îşi dă seama.
 Nu există reguli precise privitoare la întrebări: care să fie puse, în ce moment etc.
Totul va depinde de faza în care este vânzarea, de tipurile de clienţi, de reacţiile lor cele
mai frecvente etc. O ultimă observaţie asupra întrebărilor: acestora li se acordă o atenţie
deosebită nu numai în vânzări, ci în toate domeniile în care se pune problema
comunicării.
3. Prezentarea unor soluții la problemele clientului. Prezentarea în sine nu este, de
fapt, nici pe departe o prezentare, termenul presupune un flux unilateral de informaţii, un
monolog sau o prelegere în cadrul căreia clientul rămâne pasiv. În realitate, aceasta
presupune comunicarea cu clientul.
În primă instanţă, specialistul în vânzări trebuie să fie pregătit să asculte ceea ce au de
spus potenţialii clienţi. Succesul vânzării nu depinde de cât de bine ştii să vorbeşti, ci de
cât de bine ştii să ascuții problemele clienţilor și să le oferi soluţii viabile.
În acest context, specialistul în vânzări constată că este benefic să demareze procesul
prin depistarea nevoilor clientului și ulterior să propună soluţii de rezolvare a
problemelor, pe baza gamei de produse a firmei.
Nevoile consumatorilor pot fi: recunoscute și nevoi ascunse.
Actul de cumpărare este consecinţa dorinţei (necesităţii) clientului de a-i fi satisfăcută
o nevoie. Vânzătorul caută să satisfacă nevoia clientului, nu pe cea a firmei. Firma nu are
nevoi, nu are dorinţe, nu are ambiţii, nu are nimic. Ea există doar pe hârtie. În momentul
acestei întâlniri nu firma ia decizia de cumpărare, ci un clientul. Chiar dacă produsul este
destinat satisfacerii nevoilor altor persoane, vânzătorul este interesat de nevoile celui care
ia decizia de cumpărare.
 El trebuie să descopere aceste nevoi, să le scoată la suprafaţă, cu sau fără
aprobarea clientului. Întrebările care se pun urmăresc:
- să încadreze subiectul: întrebări care îl determină pe client să-şi expună
problemele să-şi dea la iveală nevoile sale;
- să detalieze informaţiile percepute: cele care au ca scop să contureze şi să
precizeze o nevoie sesizată în răspunsurile clientului
- să confirme afirmaţiile (aşteptările) vânzătorului: folosite de acesta ca să
rezume din când în când, ideile, să le reformuleze, să se asigure că a înţeles exact
ce a vrut să spună clientul, să-l asigure că l-a ascultat și că i-a înţeles bine
problemele.
De exemplu: Am nevoie de un copiator un patron ar trebui să înţeleagă, de
aici, ceva de felul: - Am devenit și noi o firmă cu pretenţii, ăsta vechi tot
murdăreşte hârtia, trebuie să am grijă de imaginea firmei, oricum, apare și numele
meu pe acolo... - Mă costa o mulţime de bani să fac copiile în altă parte şi, în plus,
de fiecare dată când o trimit pe secretară stă câte o oră, zice că era coadă ...
Practic, vânzătorul nu-i va satisface clientului "nevoia de copiator", ci nevoia
de a avea o imagine mai bună în societate, de confort, de a fi mai eficient etc.
Descoperind adevăratele nevoi, cele care l-au făcut să simtă "nevoia de copiator",
vânzătorul va şti ce să scoată în evidenţă în fiecare caz: calitatea imprimării, costul
redus pe copie, calitatea service-ului etc.
 Rareori un client îşi va preciza clar, de la început, cerinţele şi nevoile:
fie pentru ca este nepregătit,
fie că nu-şi dă seama,
fie că nu are interes să-și expună toate nevoile.
Pentru clarificarea nevoilor clientului, vânzătorul va trebui să parcurgă etapele:
• perceperea unei nevoi, de multe ori slab definită;
•transformarea nevoii ascunse, incomplet conştientizată sau neclar formulata în mintea
clientului, în nevoie recunoscută clar de către acesta;
•reformularea nevoii în termeni avantajoşi pentru vânzător, cu limbajul clientului, și
obţinerea confirmării din partea sa.
•scoaterea la iveală, accentuarea altor nevoi la care clientul nu s-a gândit, sau pe care le
considera mai puţin importante.
Calea optimă de a afla problemele clientului constă în adresarea către client a unui set de
întrebări. Ori de câte ori este posibil (când clientul ştie bine ce vrea, şi e şi capabil să
exprime acest lucru), este bine de al întreba direct:
- Care sunt cerinţele cele mai importante privitoare la acest produs?
- Care sunt criteriile cele mai importante pentru alegerea unui astfel de produs?
- De ce acest criteriu este important?
Primele două întrebări îl fac pe client să enunţe criteriile, cea de-a treia - îl pot face să
scoată la iveală motivaţiile care îl împing spre produsul vizat. Aceasta nu înseamnă că
vânzătorul va afla imediat, care sunt priorităţile. Nevoile legate de afectivitate, de orgoliu, nu
sunt recunoscute niciodată, ele sunt ascunse cu grijă, uneori sunt reprimate până devin
subconştiente.
 Unul din cele mai mari obstacole în calea unei vânzări este
suspiciunea clientului, teama că vânzătorul vrea sa-i vândă cu
orice preţ produsul. Văzând că vânzătorul caută să afle care îi
sunt nevoile, clientul va avea cel puţin impresia că acesta este
aliatul său și ca poate sa-i acorde încrederea sa. Pentru a întări
convingerea clientului că problemele sale sunt luate în serios,
mulţi vânzători iau notiţe în timpul discuţiilor. Aceasta arată, în
plus, că sunt ordonaţi, riguroşi etc.
3. Obținerea acordului clientului
4. Încheierea vânzării
5. Activități specifice de plecare.