FISA CARTE

1.Titlul cărţii : Succesul în vânzări- Strategia SPIN

Titlul original : S.P.I.N. Selling
Autor : Neil Rackham
Traducere : Cristina Grivei, Doru-Sorin Voin
Editura : Teora
Data editării : 2001

2.Tema centrală
Definirea temei centrale :
Cartea “Succesul în vânzări-Strategia SPIN se referă la modul în care este posibil ca
vânzările să se bucure de mai mult succes şi evidenţiază două aspecte esenţiale :
-se referă la vânzările de valoare mare, abordându-se într-un mod cu totul nou vânzările de
valoare ridicată şi aptitudinile de care agenţii economici au nevoie pentru a reuşi.
-se bazează pe cercetare, aceasta fiind prima publicare a rezultatelor obţinute în urma celui
mai mare proiect de cercetare care s-a efectuat vreodată în domeniul tehnicilor de vânzare.
Echipa autorului de la Huthwaite a analizat peste 35 000 de vizite de vânzare, de-a lungul unei
perioade de 12 ani, în scopul de a oferi o imagine asupra celor mai importanţi factori care
determină succesul vânzărilor.
Neil Rackham descrie modul în care se fac vânzările de valoare mare - acea afacere
importantă care are recompense atractive pentru profesioniştii de mare clasă. Pe parcursul
studiilor pe care le-a efectuat, a lucrat cu cei mai buni vânzători din peste 20 de firme
specializate în vânzari. Urmărindu-i în acţiune în timpul vânzărilor importante, a putut afla în
ce constă succesul lor. Acesta este subiectul acestei lucrări.

Dificultăţi legate de evoluţia conceptelor tratate în această lucrare :

Atunci când Neil Rackham a descoperit pentru prima dată metodele descrise în această
carte, nu a fost sigur că ele vor ajuta oamenii să vândă mai eficient. Pe de o parte, multe
descoperiri erau controversate şi contraziceau în mod direct majoritatea cursurilor de instruire
existente în domeniul vânzărilor. Pe de altă parte, atât el cât şi cei cu care lucra, nu erau siguri
dacă metodele utilizate de către profesioniştii care se bucurau de succes nu ar fi fost prea
dificile pentru majoritatea celor interesaţi.
Au păstrat timp de 7 ani tăcerea asupra celor descoperite, testând valoarea practică a
ideilor lor, înainte de a le publica. In acest timp, au instruit câteva mii de vânzători folosind
metodele care sunt descrise în această carte, căutând permanent să găsească cea mai bună cale
de a transforma cunoştintele lor teoretice asupra succesului în vânzări în metode simple şi
practice care pot ajuta pe oricine să devină mai eficient în domeniul vânzărilor de valoare
ridicată.
Au fost măsurate creşterile de productivitate ale primelor 1000 de persoane pe care le-
au instruit, comparându-le cu grupuri de control din cadrul aceloraşi companii. Persoanele
instruite de ei au obţinut o creştere medie a volumului de vânzări cu 17% mai mare decât a
grupurilor de control.
De aceea, autorul este sigur că această carte oferă metode bine testate privind
îmbunătăţirea rezultatelor vânzării.

Diferite teme abordate în lucrare :

Această lucrare este structurată în opt capitole şi două anexe :

1
 Capitolul 1 –“Comportamentul în vanzări şi succesul acestora “
In acest capitol sunt descrise de asemenea succesul în vânzările de valoare mare, cele
patru etape ale unei întâlniri, întrebările şi succesul. Astfel, Neil Rackham împreună cu echipa
sa au elaborat o metodă numită analiza comportamentului, care le-a permis să urmărească la
lucru persoanele care se ocupau de vânzări şi să înţeleagă ce anume din comportamentul lor ,
în timpul vânzărilor, are rol în obţinerea succesului.
Concluzia la care s-a ajuns a fost aceea că metodele tradiţionale de vânzare pe care le
utilizau persoanele respective nu mai funcţionau pe masură ce vânzările creşteau în valoare.
Din acest motiv, cei mai pregătiţi oameni care făceau vânzări de valori ridicate, nu se mai
bazau pe tehnici cum ar fi abordarea obiecţiilor şi modul de încheiere a vânzării.

Capitolul 2 – “Obţinerea angajamentului : încheierea operaţiunii de vânzare”

Potrivit acestui capitol, încheierea este un mod de comportare utilizat de către vânzător
care induce sau invită la un angajament, astfel încât următoarea decizie a cumpărătorului să
fie aceea de a accepta sau de a refuza angajamentul.
In urma cercetărilor efectuate de către autor, s-a dovedit că pe măsură ce valoarea
vânzărilor creşte, tehnicile de încheiere devin mai ineficiente. Tehnicile de încheiere reduc
durata unei tranzacţii, obligându-l pe client să ia o decizie; pot mări şansele de realizare a unei
vânzări de produse cu valoare mică, dar în cazul produselor sau serviciilor scumpe, acestea
reduc şansele realizării unei vânzări.

Capitolul 3 :”Nevoile clientului într-o vânzare de valoare ridicată”

Potrivit acestuia, pe masură ce volumul vânzării creşte, nevoile clienţilor încep să se
dezvolte într-o altă direcţie în comparaţie cu vânzările de valoare mică. Una dintre
caracteristicile vânzărilor de valoare ridicată este aceea că nevoile nu sunt imediate, ci se
dezvoltă încet, chiar prea încet.Vânzările de valoare ridicată cer aptitudini speciale care să
vină în sprijinul acestui proces de dezvoltare a nevoilor, iar aceste aptitudini reprezintă una
dintre diferenţele majore dintre succesul unei vânzări de valoare mică şi cel al uneia de
valoare ridicată.

Capitolul 4 :”Strategia SPIN “

SPIN înseamnă :
• întrebări referitoare la situaţie - culegerea de informaţii referitoare la situaţia actuală a
clientului.
• întrebări referitoare la probleme - culegerea de informaţii referitoare la problemele,
dificultăţile sau nemulţumirile clientului.
• întrebări despre implicaţii - se referă la efectele, consecinţele sau implicaţiile pe care
le au problemele clienţilor.
• întrebări de satisfacere a nevoii - se referă la valoarea sau utilitatea soluţiei propuse.

Capitolul 5 :”Oferirea de beneficii în vânzările mari”

Autorul ne prezintă caracteristicile şi beneficiile ca modalităţi clasice de prezentare a
performanţelor produselor. Numărul mediu al caracteristicilor şi avantajelor oferite atunci
cînd se vând produse noi este de peste trei ori mai mare decât cel al avantajelor şi
caracteristicilor oferite de aceleaşi persoane atunci când vând produse existente de mai mult
timp pe piaţă. Aceste dovezi sugerează că atenţia vânzătorilor se concretizează mai mult
asupra produsului decât asupra clienţilor lor.

2
 Capitolul 6 :”Prevenirea apariţiei obiecţiilor “
Potrivit acestui capitol, vechile strategii de rezolvare a obiecţiilor, care încurajează
vânzătorul să ofere avantaje, au mult mai puţin succes în vânzările mari decât strategiile de
prevenire a obiecţiilor, în baza cărora vânzătorul mai întâi dezvoltă valoarea folosind
întrebările referitoare la implicaţii şi întrebările de satisfacere a nevoii, înainte de a prezenta
performanţele produsului.

Capitolul 7 :”Preliminarii : debutul întâlnirii”

Din acest capitol reiese că există o modalitate considerată cea mai bună pentru a
începe o vizită la client. Tehnicile de deschidere recomandate de programele tradiţionale de
pregătire în domeniul vânzărilor – cele legate de interesele personale ale cumpărătorului şi
formularea unei afirmaţii de deschidere care să conţină un beneficiu - au efect negativ şi
trebuie folosite cu precauţie.

Capitolul 8 :”Aplicarea teoriei în practică”

În acest capitol, autorul ne învaţă cum să aplicăm în practică tot ceea ce a fost
prezentat în cadrul lucrării sale. Scopul său principal este concentrarea asupra îmbunătăţirii
aptitudinilor de vânzare, reliefând patru reguli fundamentale de îmbunătăţire a aptitudinilor :
1)Exersaţi un singur lucru o dată.
2)Încercaţi noul lucru cel puţin de trei ori.
3)Cantitatea înaintea calităţii.
4)Exersaţi în situaţii sigure.

3.Aporturi de cunoştinţe :
Lucrarea lui Neil Rackham evidenţiază o serie de aspecte esenţiale pentru cei care
lucrează în domeniul vânzărilor, care pot îmbunătăţi creşterea operaţiunilor de vânzare.
În primul capitol sunt reliefate caracteristicile vânzărilor de valoare ridicată din
punctul de vedere al psihologiei clientului:
1)Mărimea ciclului de vânzare - dacă o vânzare de valoare scăzută se poate încheia în cursul
unei singure întâlniri, o vânzare de valoare ridicată se poate derula pe parcursul a câtorva luni.
2)Gradul de angajare a clientului - achiziţiile de valoare mare presupun decizii mai importante
din partea cumpărătorului.
3)Continuarea relaţiilor - multe vânzări de valoare ridicată presupun menţinerea relaţiilor cu
clientul.
4)Riscul de a greşi - în cazul unei vânzări de valoare mică, clienţii îşi permit asumarea mai
multor riscuri deoarece consecinţele eventualelor greşeli sunt relativ mici, dar pe masură ce
importanţa deciziei creţte, clienţii devin mai precauţi.
În capitolul 2 sunt evidenţiate patru aspecte ale posibilelor consecinţe ale unei întâlniri
dintre vânzători şi clienţi :
1.Comenzile-clientul îşi ia angajamentul ferm să cumpere, acestă intenţie determinând
semnarea unor documente.
2.Progresele - reprezintă un acord cu clientul, care împinge vânzarea către luarea unei decizii
finale. Pot îmbrăca forme diferite, dar presupun, în mod invariabil, o acţiune care avansează
vânzarea.
3.Conţinuarile- vânzarea continuă, însă clientul nu este hotărât asupra realizării nici unei
acţiuni specifice care să aducă un progres.
4.Nerealizarea vânzării - se petrece atunci când clientul refuză în mod categoric un
angajament.
În capitolul 3 apare noţiunea de nevoie, autorul împărţind nevoile în două categorii:

3
• nevoi implicite - reprezintă afirmaţii ale clienţilor referitoare la probleme, dificultăţi şi
nemulţumiri.
• nevoi explicite - reprezintă afirmaţii precise ale clienţilor referitoare la necesităţile sau
dorinţele lor.
În capitolul 5 sunt definite caracteristicile, avantajele şi beneficiile.
Astfel,caracteristicile prezintă lucruri concrete despre un produs şi nu sunt prea
convingătoare.
Avantajele arată cum poate fi folosit sau cum îl poate ajuta pe client un produs sau un
serviciu.
Beneficiile arată cum produsul sau serviciul răspunde unei nevoi explicite exprimată de
către client.
În capitolul 7 sunt reliefate aspecte privind preliminariile:
-vânzătorii trebuie să treacă repede la subiect;
-vânzătorii nu trebuie să vorbească prea curând despre soluţii;
-vânzătorii trebuie să se concentreze asupra întrebărilor.

4.Analiza tematică
Interesul major al uneia sau al mai multor teme abordate:
Lucrarea are o importanţă covârşitoare deoarece sunt evidenţiate metode prin care
vânzările se pot bucura de mai mult succes.
Toate temele tratate în această lucrare sunt la fel de importante pentru cei din
domeniul vânzărilor, care doresc să dezvolte o activitate eficientă.
Astfel, comportamentul în vânzări are un rol important deoarece, prin urmărirea
activităţii persoanelor care se ocupă de vânzări, se poate înţelege ce anume determină
succesul vânzării.
Un aspect esenţial este şi obţinerea angajamentului sau încheierea operaţiunii de
vânzare deoarece este influenţată de decizia cumpărătorului de a refuza sau de a accepta un
angajament. Se observă că tehnicile de încheiere cunoscute devin ineficiente în cazul
vânzărilor de valoare mare, dar pentru o încheiere reuşită, foarte importantă este stabilirea
unor obiective precise.
Se pune accent şi pe nevoile clientului într-o vânzare de valoare ridicată. Astfel, se
observă că pe măsura creşterii valorii vânzărilor, dezvoltarea nevoilor se realizează într-un
interval mai mare de timp. În cazul vânzărilor mari, nevoile implicite nu anticipează
succesul ,pe când cele explicite da.
În privinţa strategiei SPIN, aceasta este cu adevărat eficientă prin punerea întrebărilor
importante pentru client (referitoare la situaţie, la probleme, la implicaţii şi la satisfacerea
nevoii).
Vânzătorul foloseşte întrebări referitoare la situaţie pentru a stabili un context, care
duce la întrebări despre probleme, astfel încât cumpărătorul dezvăluie nevoile implicite, care
îl fac să resimtă problema mai clar şi mai acut, ceea ce conduce la întrebări de satisfacere a
nevoii, permiţând vânzătorului să prezinte beneficiile produsului sau serviciului oferit.
În ceea ce priveşte oferirea de beneficii în vânzările mari, se observă că numărul lor e
mult mai mare în cazul unui produs nou, determinând ca atenţia vânzătorilor să se îndrepte
mai mult asupra produsului, decât asupra clienţilor.
Un rol important îl are şi prevenirea apariţiei obiecţiilor, cu toate că întotdeauna vor
exista obiecţii, în special atunci când produsul nu răspunde nevoilor clientului.
În privinţa debutului întâlnirii dintre vânzător şi client, se constată că tehnicile de
deschidere tradiţionale trebuie folosite cu atenţie deoarece pot avea efecte negative .
Importantă este şi aplicarea teoriei în practică deoarece se prezintă metode prin care se
poate asigura succesul prin îmbunătăţirea aptitudinilor vânzătorilor.

4
 Părerea personală :
Studiate cu atenţie, metodele propuse de autor pot fi cu adevărat eficiente pentru
îmbunătîţirea vânzărilor, dar şi pentru sporirea acestora.
Fiecare aspect trebuie tratat cu aceeaşi importanţă, începând cu preliminariile,
continuând cu investigaţia şi prezentarea produsului şi terminând cu obţinerea
angajamentului.
În privinţa strategiei SPIN, observ că, teoretic poate să determine rezultatele scontate ,
numai dacă se folosesc cu iscusinţă o serie de întrebări referitoare la situaţie, probleme,
implicaţii şi nevoi.
Se poate spune astfel, că misterul în succesul vânzărilor de valoare mare poate fi
dezlegat prin folosirea corectă a unor metode şi tehnici .

5.Reamintirea cunoştinţelor teoretice stăpânite :

Teme abordate Domenii de Cunoştinţe Numerele Titlurile
în lucrare studiu asociate capitolelor capitolelor
consultate consultate
comportamentu Vânzarea de Caracteristicile 1 Comportamentu
l în vânzari valoare ridicată vânzarilor de l în vânzări şi
valoare mare şi succesul
etapele unei acestora
tranzacţii
încheierea Vânzarea de Evidenţierea 2 Obtinerea
operaţiunii de valoare ridicată consecinţelor angajamentului
vânzare posibile ale : incheierea
unei întâlniri şi operatiunii de
caracteristicile vanzare
acţiunilor de
obţinere a
angajamentului
nevoile Vânzarea de Noţiunea de 3 Nevoile
clientului valoare ridicată nevoie şi clientului într-o
clasificarea lor vânzare de
valoare ridicată
strategia SPIN Vânzarea de Tipologia 4 Strategia SPIN
valoare ridicată întrebărilor
strategiei
beneficii Vânzarea de Definirea 5 Oferirea de
caracteristici valoare ridicată beneficiilor , beneficii în
avantaje caracteristicilor vânzările mari
şi avantajelor
prevenirea Vânzarea de Tipologia 6 Prevenirea
apariţiei valoare ridicată obiecţiilor apariţiei
obiecţiilor obiecţiilor
debutul Vânzarea de Aspecte ale Capitol 7 Preliminarii :
întâlnirii valoare ridicată succesului debutul
debutului întâlnirii
aplicarea teoriei Vânzarea de Reguli pentru 8 Aplicarea
în practică valoare ridicată îmbunătăţirea teoriei în
aptitudinilor practică
vânzătorilor

5
6