Cum sa vinzi un homar Bill Bishop

CUM SA VINZI UN HOMAR

Bill Bishop

Cand privesc in urma la cariera mea pestrita, cu toate meandrele si rasturnarile ei, ma cutremur
gandindu-ma ca as putea lucra si acum ca ajutor de bucatar, preparand salate, daca soarta nu ar fi
intervenit in ajutorul meu.

La inceputul anilor `80, cand studiam jurnalismul, imi petreceam serile feliind muraturi si curatand salata
la un restaurant din Toronto vestit pentru fripurile lui. Cum eram nou venit, am inceput ca ajutor de
bucatar la prepararea salatelor, dar imi convenea de minune.

La momentul respectiv, ambitia mea era limitata. Voiam doar sa tai legume in bucatarie, sa ascult muzica
la radio si sa flirtez cu fetele care spalau vase. Dar dupa sase luni de binecuvantare vegetariana,
automultumirea mea a luat brusc sfarsit cand managerul m-a intrebat daca nu as vrea sa fiu ospatar.

- Cine, eu? Am raspuns, nefacand niciun efort sa imi ascund groaza.

- Vreti sa devin ospatar? am spus, tremurand din cauza acestei perspective.

Daca acceptam provocarea, trebuia sa am de-a face cu clienti. Oameni in carne si oase. Va trebui sa
vorbesc cu ei si sa le iau comanda.

- Dar daca o sa ma fac de ras? am spus ingrijorat. Daca vor face reclamatii?

Totusi, nu puteam da inapoi. Tineri cu 5 ani mai mici decat mine lucrau deja ca ospatari. In plus, un ospatar
facea de 10 ori mai multi bani ca un ajutor de bucatar la prepararea salatelor, iar ospataritele erau mult
mai dragute decat fetele de la bucatarie.

Asa ca, de voie, de nevoie, am devenit ospatar. Si am inceput absolut lamentabil. Am scapat o farfurie de
orez in poala primului meu client. Dar invatam repede si in cateva luni devenisem un ospatar competent.
Invatasem cum sa ma comport cu clientii. Cu sute de clienti. Noapte de noapte. Invatasem sa jonglez cu
10 mese deodata si sa fiu atent la ofertele speciale. Invatasem cum sa potolesc patronii nesuferiti. Am
reusit chiar sa ii tai calea unui client care o rupsese la fuga fara sa plateasca. In scurt timp credeam ca
invatasem totul despre ce inseamna sa fii ospatar. Asta pana cand conducerea a lansat Concursul
Homarilor.

Concursul Homarilor era menit sa creasca garniturile de homari ale restaurantului. Intr-un meniu,
garniturile, cum ar fi cartofii copti, legumele si fructele de mare, sunt pe planul doi, clientii
comandandu-le alaturi de friptura.

Pentru a vinde mai multe garnituri eram incurajati sa folosim vanzarea sugestiva. Ni se spunea sa ii
incurajam pe clienti: doriti un cartof copt sau picioare de crab la friptura? sau doriti o prajitura
delicoasa la desert?. Mie unul nu mi-a placut niciodata vanzarea sugestiva, deoarece consideram ca e
prea agresiva, dar am incercat sa o folosesc. Uneori mergea, alteori nu.

1
 Cum sa vinzi un homar Bill Bishop

Cu toate acestea, conducerea nu era incantata de cum mergea vanzarea garniturii de homar, asa ca au
lansat concursul. Ospatarul care vindea intr-o perioada de 3 luni cei mai multi homari castiga un premiu.

- Cum ii convingem pe oameni sa cumpere homari? l-am intrebat pe managerul restaurantului.

- Foloseste vanzarea sugestiva si intreaba fiecare client daca doreste homar la friptura, mi-a spus
el.

Asa ca in urmatoarele 2 saptamani am intrebat fiecare client daca doreste homar la friptura. Raspunsurile
erau de obicei negative: Nu. Nu, multumesc. Nu in seara asta, multumesc, ce crezi ca suntem bogati?

La sfarsitul fiecarei seri managerul ma intreba cati homari am vandut. Trei, unul, patru, niciunul.
Raspundeam abatut. Era evident ca nu ma descurcam prea bine, insa, din fericire, nici ceilalti ospatari nu
vandusera prea multi homari. Dar eu eram dornic sa ma afirm, numai ca nu stiam cum sa o fac pentru a
vinde mai multi homari.

Apoi norocul mi-a suras si totul s-a schimbat, nu doar concursul, ci si viata mea. L-am intalnit pe Marketing
Mike.

Un prieten al tatalui meu, Marketing Mike, era un prosper om de afaceri, cu zeci de ani de experienta in
marketing si vanzari. De ce nu ii faci o vizita, poate are vreo idee cum ai putea sa vinzi mai multi homari?
mi-a sugerat tatal meu.

Nu credeam ca Marketing Mike v-a fi interesat sa se intalnesca cu un tinerel care are o problema cu
vanzarea fructelor de mare, dar a fost de acord sa ne intalnim la restaurant inainte de serviciu. Cand i-am
povestit despre Concursul Homarilor, Marketing Mike a spus:

- Problema este ca tu si ceilalti ospatari va straduiti mult prea mult sa vindeti homari, cand de fapt
ar trebui sa ii promovati.
- Ce vrei sa spui?
- Cei mai multi oameni de afaceri sunt orientati spre vanzare. Creeaza un produs sau un serviciu,
bat la usi, il arata si spera ca totul va fi bine. Asa cum faci si tu cu homarii. Managerul tau iti spune
sa folosesti vanzarea sugestiva, dar asta nu da rezultate. Si nu da rezultate pentru ca nu ti-ai facut
timp sa intelegi ce se petrece in mintea clientului.
- Dar cum pot sti ce se petrece in mintea clientului?
- Incepe prin a gandi ca el, a spus Marketing Mike. Incepe a gandi ca un om de marketing, nu ca un
angajat din vanzari.
- Care e diferenta dintre vanzare si marketing?
- Vanzare inseamna sa bati la usa cuiva, incercand sa ii vinzi ceva, iar marketing inseamna sa faci
astfel incat sa ii faci pe clienti sa bata la usa ta.
- Si cum faci clientii sa bata la usa ta? l-am intrebat?
- Practicand jocuri de marketing in locul jocurilor de vanzare, a raspuns el.
- Ce sunt jocurile de marketing?
- Sunt strategii si tehnici de marketing pe care le poti folosi cu clientii actuali si potentiali pentru
a-ti atinge vanzarile si a-ti mari afacerea.

2
 Cum sa vinzi un homar Bill Bishop

- Dar jocurile de marketing nu sunt rele? Nu inseamna sa fii siret si sa umbli dupa tertipuri?
- Sa nu uitam ca afacerile sunt un joc, a raspuns Marketing Mike. Iar scopul jocului este sa faci
clientul sa cumpere ceva. Dar mai intai, ca sa joci acest joc cum se cuvine, trebuie sa joci ca sa
castigi, iar pentru a castiga trebuie sa folosesti strategii si tactici.
- In al doilea rand, ca sa joci mai bine, trebuie sa vrei sa iti asumi riscuri si sa incerci lucruri noi. La
jocurile de marketing trebuie sa folosesti tacticile si strategiile care dau rezultate.
- Iar in al treilea rand, totul depinde de motivatia si integritatea ta. Daca nu iti pasa de client, si vrei
sa vinzi cu orice pret, atunci nu joci cum trebuie. Si probabil vei pierde. Dar daca incerci cu
adevarat sa ajuti oamenii, atunci joci bine. Si probabil vei castiga.
- Ce joc de marketing putem utiliza pentru a face oamenii sa cumpere mai multi homari?
- Primul lucru pe care trebuie sa il faci este sa gandesti ca un client tipic al restaurantului. Incearca
sa privesti situatia din punctul lui de vedere.
- Bun, cum sa fac acest lucru?
- Am impresia ca multi din cei care iau masa la restaurant sunt invitatii celui care va plati
consumatia. Am dreptate?
- Sigur.
- Daca esti invitatul cuiva iar ospatarul te intreaba daca vrei homar la friptura, probabil vei refuza,
pentru ca nu vrei sa pari lacom.
- Asa e, am spus. Nu vrei sa fii un porc incercand sa capeti cat mai mult pentru ca altcineva plateste,
asa ca vei comanda cea mai mica friptura sau lucrul cel mai mic din meniu.
- Dar cred ca nu este nimic rau daca in calitate de invitat vei comanda oferta speciala, nu-i asa?
- A, da. Foarte multi comanda oferta speciala.
- Atunci de ce nu inventezi o oferta speciala care sa includa homar la friptura?
- Cum adica sa inventez o oferta speciala?
- Adica sa incerci ceva nou. De exemplu, cat costa daca cineva ia o friptura, homar si garnitura de
orez.
- Va costa stai sa calculez 18.50 dolari.
- Atunci ce ar fi sa le prezinti oamenilor la 18.50 dolari, care include friptura, homar si orez?
- Dar cum pot sa fac asta? Managerii sunt cei care stabilesc ofertele speciale.
- Daca vei vinde mai multi homari sunt sigur ca managerilor nu le va pasa daca ti-ai facut singur
oferta speciala.
- E adevarat.
- Deci vrei sa incerci acest joc de marketing?
- Cred ca da, o da il incerc.

In seara urmatoare m-am indreptat spre prima masa un grup de 8 persoane si i-am anuntat oferta
speciala: friptura, homar si orez la 18.50 dolari.

Apoi am intrebat ce doresc sa comande, iar raspunsuile m-au dat gata: o sa iau oferta speciala a spus
unul dintre ei. Si eu. Voi lua si eu tot un homar. O oferta speciala, te rog.

Nu imi venea sa cred. Toata lumea a comandat. Am vandut 8 homari la prima incercare. Dar povestea nu
se opreste aici. In seara aceea am vandut 58 de homari. Cel mai apropiat competitor a vandut 3.

3
 Cum sa vinzi un homar Bill Bishop

Entuziamat, m-am intors la Marketing Mike fiindca im doream sa inteleg exact de ce vindeam mai multi
homari.

- E simplu, sa stii, a spus el. E vorba de trei lucruri. In primul rand, oamenilor le place oferta speciala.
Suna amuzant. Suna unic si irepetabil o ocazie pe care nu vrei sa o ratezi.
- In al doilea rand, combinand trei articole dintr-un rand intr-o singura idee oferta speciala
cliientii pot avea acum in minte un mic pachetel. In loc sa citeasca tot meniul, pot face acum o
decizie de cumparare rapida si usoara, alegand oferta speciala.
- Al treilea lucru este acela ca, punand homarul in oferta speciala, le-ai dat invitatilor sansa sa obtina
ceea ce isi doresc un homar fara sa para lacomi.
- Deci a incheiat Marketing Mike toata lumea are de castigat. Invitatii primesc ceea ce isi doresc,
cel care i-a invitat se simte generos, restaurantul castiga mai multi bani, iar tu faci bacsisuri mai
buna.
- Marketing Mike a avut dreptate. In urmatoarele 3 luni, jocul de marketing al homarilor a facut
minuni. Am vandut mai mult de 1400 de homari. Cel care a iesit pe locul al doilea a vandut doar
90.

Am fost mentionat in buletinul de stiri national al restaurantului ca persoana care a vandut cei mai multi
homari din istoria companiei. M-au fotografiat pentru afisul care promova puterea potentialului vanzarii
garniturii.

- Oare cum a facut asta? Se intrebau toti. Si partea haioasa este ca nu le-am dezvaluit niciodata
secretul pana acum, desigur.