CUPRINS

Mulumiri . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7
Introducere . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9
Capitolul 1
i rmn dator cea mai nou generaie de
strategii de vnzare . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17
Capitolul 2
Cum te percep ceilali cu adevrat . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38
Capitolul 3
nelegerea i modificarea relaiilor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 57
Capitolul 4
nelegerea cumprtorului i adaptarea la nevoile
acestuia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 91
Capitolul 5
Construirea relaiei i a ncrederii prin abordarea
de tip i rmn dator . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 112
Capitolul 6
Descoperirea nevoilor reale . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 128

Capitolul 7
Ctre nivelul superior . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 171
Capitolul 8
Consolidarea credibilitii i a ncrederii . . . . . . . . . . . . . 186
Capitolul 9
Cum s i prezini ideile pentru a genera un impact
pozitiv . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 205
Capitolul 10
Cum s devii i mai inteligent punerea n practic
a principiului i rmn dator . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 250
Capitolul 11
Punct i de la capt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 258
Anexa 1
Evaluarea comportamental prin metoda
Octogonului . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 263
Anexa 2
Planul Octogon de aciune . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 277
Anexa 3
Instrumentul de nregistrare a Reaciilor
Cumprtorului . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 293
Anexa 4
Formule de planificare . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 296
Anexa 5
Recunoaterea ntrebrilor din modelul SVAPI . . . . . . . . 298

CAPITOLUL 1
i rmn dator cea mai nou
generaie de strategii de vnzare
Fii tu nsui schimbarea pe care vrei s o vezi
n lume.
MAHATMA GANDHI

EXIST O ZICAL, vehiculat adeseori n mediul de afaceri,

cum c singura constant este schimbarea. Modul n care
oamenii i vnd ideile, serviciile i produsele att n interiorul, ct i n afara organizaiilor trebuie s se schimbe la
rndul su. n acest capitol vom pune n eviden dificultile
ntlnite de vnztorii din prezent i o nou abordare a complexei activiti de vnzare n ziua de azi, care transform
aventura vnzrilor i duce relaia dintre cumprtor i vnztor ctre un nou nivel al ncrederii i colaborrii.

STATELY HOMES PARTEA 1

Richard i Emily ncercaser timp de sptmni ntregi
s obin o ntlnire cu Peter Leung, manager IT la Stately
Homes, o companie cu care le-ar fi surs s ncheie un contract.

18

CUM S VINZI INTELIGENT

Emily aflase c Stately utiliza un sistem depit de management al inventarului i tia c Apostle, softul companiei ei,
FuturePerfect, era de departe superior n aceast privin.
Emily l-a luat i pe Richard la ntlnire pentru c el cunotea
mai n amnunt specificaiile de sistem ale programului
Apostle.
Dup ce a reuit s-l conving pe Peter Leung s le acorde
o or din timpul su, Emily a lucrat din greu pentru a pune
cap la cap o prezentare care s demonstreze valoarea companiei FuturePerfect i a programului Apostle, aplicaia software de management al inventarului. A pregtit o agend
a ntlnirii i a trimis-o domnului Leung. Acesta nu i-a adus
nicio modificare, deci totul prea s decurg ct se poate
de bine.
Secretara lui Peter Leung i-a ntmpinat pe Richard i Emily
la recepie i i-a condus ctre camera de edine a firmei. Au
sosit apoi domnul Leung i doi colegi care s-au declarat
interesai s afle mai multe despre FuturePerfect i sistemul
Apostle.
Emily a vorbit pre de 10 minute, prezentndu-se pe sine i
pe Richard, descriindu-i traseul profesional i narnd istoria dezvoltrii companiei FuturePerfect, un dezvoltator de
programe informatice personalizate. Apoi i-a dat cuvntul
lui Richard, care a vorbit 20 de minute despre trsturile sistemului Apostle, concentrndu-se asupra zonelor principale
n care Apostle i era superior sistemului utilizat n mod
curent de ctre Stately.
Lui Richard i-a trebuit mai mult timp s-i prezinte materialul dect anticipase Emily, ns a furnizat o sumedenie de
informaii. Domnul Leung le-a mulumit pentru prezentarea
aprofundat i a spus c le va lua n considerare sugestiile.
Emily l-a ntrebat dac avea nevoie de mai multe informaii
i a explicat c exista o reducere special pentru clienii care
cumprau sistemul standard pn la sfritul lunii. Ea s-a
oferit totodat s aranjeze pentru domnul Leung convorbiri
cu ali utilizatori ai sistemului Apostle, astfel nct el s-i
poat satisface curiozitatea cu privire la trsturile superioare ale sistemului.

I RMN DATOR

19

Apoi domnul Leung a ncheiat ntrevederea spunnd c avea

o ntlnire important n cellalt capt al oraului i c trebuia s plece n curnd. Le-a promis c i va suna imediat
ce se va fi consultat cu colegii si.
Din punctul de vedere al lui Emily i Richard, totul decursese
ct se putuse de bine. Acoperiser toate aspectele pe care
le-au avut n vedere i nu au ntmpinat obiecii. ntrevederea luase sfrit doar pentru c domnul Leung avea o alt
ntlnire important la care trebuia s ajung.
Prin urmare, au fost extrem de surprini cnd, dup numai
cteva minute, n timp ce se aflau n cafeneaua de la parterul
cldirii, l-au zrit pe domnul Leung ntorcndu-se la birou
cu ceea ce prea a fi masa de prnz.

1.1 Vnzrile n ziua de azi

O mare parte din activitatea de vnzri se axeaz n prezent
pe efortul de a-i convinge pe oameni s cumpere lucruri de
care s-ar putea s nu aib cu adevrat nevoie (sau cel puin nu
nc). O politic de preuri nemiloas, competiia acerb i
obiective de vnzri nalte pe termen scurt i determin pe
agenii de vnzri s se comporte n maniere care pot fi dureroase pentru cumprtori, iar adeseori incomode i pentru
vnztorii nii.
Pentru a nelege mai bine aceast situaie, am rugat persoane
din vnzri cu care am colaborat s ne spun cum sunt
percepui n prezent de ctre cumprtorii cu care lucreaz.
Apoi i-am ntrebat cum i-ar dori s fie percepui. Rezultatele
au fost remarcabil de constante, n ciuda diversitii domeniilor de activitate. Prin urmare, credem c respondenii notri
au sintetizat foarte bine provocrile cu care se confrunt n

20

CUM S VINZI INTELIGENT

prezent agenii de vnzri. Am redat aceste dificulti n

tabelul de pe pagina urmtoare.
Ulterior, ne-am pus problema cum de au ajuns aceti vnztori n situaia lor curent.
Ne-am dat seama c muli dintre ei i asimilau nc deprinderile de lucru de la colegi sau n cadrul unor programe de
training concepute pentru alte vremuri sau pentru procesul
de vnzare a unor produse relativ simple, puin costisitoare,
lansate n mare parte direct n mediul consumatorului.
Uneori, acetia simeau ei nii c trainingurile respective
erau i ele un produs care li s-a vndut, aa c reflectau la
aceast realitate atunci cnd le vindeau altora. Din acest motiv
persist nc tacticile i limbajul ncheierii contractului i
confruntrii obieciilor, dezvoltate pentru piaa Statelor
Unite la mijlocul secolului XX.
Exemplele utilizrii lor ndelungate variaz de la asistentul de
magazin care i spune c orice hain pe care o probezi arat
trsnet pe tine pn la antrenorul de fitness care ncearc s
te conving de faptul c 15 minute de exerciii zilnice i vor
oferi muchii abdominali la care ai visat dintotdeauna i chiar
pn la companiile IT, care susin c instalarea sistemului
lor de baze de date n reea va nsemna c toi angajaii ti
se vor schimba subit i vor ncepe s fie dintr-odat extrem
de cooperani, mprtindu-i cunotinele i expertiza pe
care i le-au aprat cu atta ndrtnicie vreme de ani de zile.
Situaia mult mai des ntlnit n ziua de azi este s descoperi
aceste tactici n mediile de afaceri caracterizate de preuri
sczute i de un volum mare de mrfuri, cum ar fi domeniul
materiilor prime i al componentelor, al consumabilelor de
birou i al transporturilor, unde produsul sau serviciul este
vzut ca un bun comercial, iar preul este criteriul principal
dup care se ghideaz cumprtorul n luarea deciziei.

I RMN DATOR
Posibile
Situaia curent
dificulti
ntmpinate
de vnztor

21
Poziia dorit

Valoarea
rezultat din
obinerea
efectului dorit

Cumprtorii m vd ca pe
un vnztor oarecare, ca pe
unul care vrea s le vnd
ceva. Nu i intereseaz dect
specificul ofertei mele, i
aceasta numai dup ce i
presez niel. Preul este
determinant n decizia de
cumprare. Trebuie s
investesc mult timp n identificarea unor oportuniti.
Fac foarte multe propuneri.

Cumprtorii vor s
discute cu mine. Ei
sugereaz noi produse
sau servicii pe care eu
le pot dezvolta i care iar putea ajuta. Eu sunt
furnizorul firesc
al ofertei mele. Preul
constituie un aspect
secundar. Valoarea este
mai important. Mai
puine propuneri.
Generarea de cereri.

ntlniri mai
profitabile i
mai plcute
cu clienii.

Relaii
Cumprtorii mi vorbesc
superficiale doar atunci cnd resimt
o nevoie fa de oferta mea
sau numai atunci cnd
eu cred c ei au nevoie de
ofert. Un nceput i un
sfrit bine fixate pentru
fiecare ntrevedere. Ei se
aga de cea mai mic
greeal. Am nevoie s-mi
reformulez propunerea de
fiecare dat. Managementul
de produs i controlul comportamentului fa de client
mi umplu toat ziua.

Cumprtorii au
ncredere n mine i
mi cer opinia n
aspecte care depesc
propunerea mea de
baz. Nu exist
momente bine definite
ale nceputului i sfritului pentru un
proiect relaia este
continu. Ei mi iart
greelile i nu se blocheaz la pre. mi
petrec aproape tot
timpul fcnd ceea ce
doresc s fac, nu ceea
ce sunt nevoit s fac.

Relaii mai
puine, ns
mai profunde
cu clienii, n
cadrul crora
ne face plcere s lucrm
mpreun. Un
nivel extrem
de ridicat al
profitabilitii
pe termen
lung.

mi fac griji dac am depus

suficiente eforturi pentru a
m documenta. mi fac griji
c cineva poate ti mai multe
dect mine. M ntreb dac
produsul este suficient de
bun. Nu tiu de unde va
aprea urmtoarea vnzare.
M ngrijoreaz c trebuie s
stabilesc un contact cu persoane pe care nu le cunosc
sau de care nu sunt sigur.

Am ncredere n
abilitile mele de a-i
ajuta pe oameni. Sunt
mai puin ngrijorat
de faptul c trebuie s
cunosc toate
rspunsurile.

O reducere
semnificativ
a stresului i
o sporire
a plcerii i
satisfaciei
personale.
Mai puin
timp petrecut
cu documentarea.

Competiie

ncredere