Tema 12.

Psihologia vânzării
1.1. Ce este vânzarea.
1.2. Etapele vânzării.
1.3. Argumentarea. 10 reguli de aur.
1.4. Obiecţiile clientului. Recomandări şi tehnici speciale de a răspunde la obiecţii.
1.5. Tipuri de clienţi şi răspuns recomandat.
Întrebări şi exerciţii.

Obiective:
- să analizeze etapele vânzării;
- să cunoască cele 10 reguli de aur ale argumentării în vânzare;
- să identifice rolul obiecţiei clientului în vânzări;
- să argumenteze rolul cunoaşterii tehnicilor speciale de a răspunde la obiecţii;
- să însuşească modalităţile de a reacţiona corect la obiecţia clientului;
- să recunoască tipurile de clienţi şi să aplice răspunsul recomandat.

12.1. Ce este vânzarea

Vânzarea este rezultatul interacţiunii dintre cel care furnizează bunul sau serviciul şi cel care
îl achiziţionează. Vânzarea este o tranzacţie în care ambele părţi au schimbat anumite lucruri
despre care au convenit că au aceeaşi valoare.
Valoarea unui lucru este stabilită în funcţie de situaţie şi în mod subiectiv. Ceea ce se schimbă
într-adevăr în orice tranzacţie este „puterea”.
Definim tehnici de vânzare – strategiile cale le punem în acţiune cu scopul ca interlocutorul
nostru să fie de acord cu valoarea pe care noi o punem în ceea ce avem de propus, şi o găsească
corectă şi atrăgătoare.
Nici o tehnică nu ne va fi de folos dacă nu înţelegem ce avem într-adevăr de vânzare.
Întrebarea aceasta poate arăta destul de simplă, în timp ce este cheia succesului sau falimentului
unei afaceri. Practic, este vorba de a înţelege care este „ideea” şi „utilitatea” care este percepută
din partea clientului. Aceasta este ceea ce trebuie vândut, în timp ce obiectul este numai pretextul.
 12.2. Etapele vânzării
Scopul forţei de vânzare este să vândă, iar vânzarea este o artă!
Etapele vânzării sunt:
1. identificarea posibililor clienţi;
2. introducerea (stabilirea obiectivelor SMART);
3. etapa întrebărilor (identificarea nevoilor clientului);
4. prezentarea şi demonstraţia;
5. depăşirea obiecţiilor/negocierea;
6. încheierea vânzării;
7. analiza vizitei (revizuirea obiectivelor).
Fiecare etapă are caracteristici specifice.

I. Identificarea posibililor clienţi

Deşi compania va încerca să ofere căi de urmat în vederea găsirii de clienţi,
agenţii de vânzări trebuie să aibă capacitatea necesară pentru a-şi identifica propriile
piste de urmat în acest scop. Căile de urmat pentru identificarea clienţilor:
• întrebând clienţii actuali despre numele unor potenţiali clienţi;
• cultivând alte surse de referinţă, cum ar fi furnizorii, distribuitorii, „prietenii”;
• devenind membru al organizaţiilor din care fac parte şi potenţialii clienţi;
• examinând surse de date (ziare, Pagini Aurii) în căutare de nume;
• utilizând telefonul şi poşta pentru a găsi piste de urmat;
• vizitând, pe neanunţate, diferite birouri.
II. Introducerea
Introducerea este etapa unde te prezinţi. Nu trebuie să lipsească cartea de vizită,
ţinuta Office, seriozitatea.
• zâmbeşte – fii profesionist, ai încredere în faptul că eşti bine pregătit şi
transmite acest lucru şi clientului;
• prezintă-te - numele, postul şi compania;
• explică scopul vizitei;
• întreabă cât timp are la dispoziţie ca să ştii dacă intri în detalii sau te limitezi
doar la lucrurile importante.
III. Etapa întrebărilor (identificarea nevoilor clientului)
Agentul de vânzări trebuie să afle cât mai multe lucruri despre compania care îi
este un potenţial client:
• cine este persoana de decizie;
• care sunt clienţii firmei;
• obiectivul companiei;
• care îi sunt nevoile.
Despre persoana de decizie:
 • nevoile;
• hobby;
• vârsta;
• data de naştere;
• afacerile sale, succesul în afaceri;
• aspiraţiile lui.
IV. Prezentarea şi demonstraţia
Agentul de vânzări pune accentul pe toate foloasele de care se poate bucura
clientul, utilizând particularităţile produsului ca dovezi în sprijinul demonstraţiei
sale. Una din greşelile obişnuite care se fac în activitatea de vânzări este să se insiste
pe particularităţile produsului (orientare spre produs) în loc să se pună accentul pe
avantajele oferite clientului (orientarea către piaţă). Nu uita sa comunici promoţiile!
V. Depăşirea obiecţiilor/negocierea
Clienţii au aproape întotdeauna obiecţii fie în timpul prezentării, fie atunci când
sunt rugaţi să lanseze o comandă. Rezistenţa lor poate fi de natură psihologică sau
logică. Pentru a se putea descurca cu aceste obiecţii, agentul de vânzări se menţine
în sfera unei abordări pozitive a situaţiei, îl roagă pe cumpărător să-şi clarifice
obiecţia, îl chestionează într-o anumită manieră încât acesta să fie nevoit să răspundă
la propriile sale obiecţiuni, neagă valabilitatea obiecţiei sau transformă obiecţia într-
un motiv de cumpărare.
VI. Încheierea vânzării
Unii agenţi de vânzări fie nu ajung în acest stadiu, fie nu se comportă bine în
cadrul lui. Lor le lipseşte încrederea în sine, sau se simt stânjeniţi atunci când trebuie
să-i ceară clientului să lanseze comanda, ori nu cunosc momentul psihologic potrivit
pentru a încheia vânzarea. Agenţii de vânzări trebuie să ştie cum să recunoască
semnalele de încheiere a tranzacţiei venite din partea cumpărătorului, semnale care
pot fi acţiuni fizice, declaraţii şi întrebări. Agentul de vânzări ar putea oferi
cumpărătorului unele stimulente specifice stadiului de încheiere a vânzării, cum ar
fi un preţ special, o cantitate suplimentară gratuită sau un cadou simbolic.
VII. Analiza vizitei (revizuirea obiectivelor)
Această etapă este necesară dacă agentul de vânzări doreşte să asigure satisfacţia
clientului şi continuarea afacerilor cu acesta. Imediat după încheierea tranzacţiei,
agentul trebuie să precizeze toate detaliile necesare referitoare la momentul livrării,
la condiţiile de achiziţionare şi alte chestiuni.
De asemenea, aici se analizează obiectivele: dacă au fost atinse se aleg alte
obiective, dacă nu au fost atinse se aleg noi metode de atingere a obiectivelor sau
pur şi simplu se revizuiesc obiectivele.
 12.3. Argumentarea. 10 reguli de aur.
Care este argumentul adecvat pentru atingerea scopului? Este orice argument
care, bazându-se pe nevoile reale ale clientului, a fost: ascultat, înţeles, acceptat,
reţinut, stimulator.
Nu este de ajuns ca un argument să fie înţeles, trebuie ca el să aibă asupra celui
care-l ascultă o influenţă reală şi să-l stimuleze să acţioneze. Pentru a convinge un
interlocutor, trebuie să respectaţi o serie de reguli.

Cele 10 reguli de aur pentru ca argumentul să meargă la ţintă:

Argumentul potrivit, eficient pentru că merge direct la ţintă, e acela care …
1) Răspunde aşteptărilor clientului şi le ia în considerare pe cele ale utilizatorului
final (pentru a-l convinge trebuie să-l cunoaşteţi foarte bine);
2) Este exprimat pe înţelesul clientului şi pus în valoare prin cuvinte pozitive
(evitaţi jargonul şi feriţi-vă de cuvintele cu încărcătură negativă);
3) Are la bază fapte şi cifre care dovedesc că nu este vorba despre o afirmaţie
gratuită. Apelul la fapte răspunde nevoii de a demonstra (argumentul fără
probe… este ca mânerul fără de valiză);
4) Este susţinut de imagini promoţionale: fotografii, grafice, mostre,
demonstraţii… Determinaţi-l pe client să se implice mai degrabă decât să vă
suporte;
5) Se leagă în mod logic de celelalte;
6) Este prezentat obiectiv, pentru a-l conduce pe client către acceptarea propunerii
făcute – aceasta nu îi este impusă cu orice preţ (o dovadă adecvată nu
constrânge. Ea se impune de la sine);
7) Are un impact controlat în permanenţă prin observarea atentă a reacţiilor
clientului şi prin întrebări de verificare (a aduce argumente nu înseamnă să
vorbeşti singur);
8) Este personalizat. Cea ce conduce orice interlocutor către schimbare nu este
siguranţa că produsul este bun; este certitudinea că acesta este bun… pentru el
(transformaţi argumentul de natură tehnică exprimat prin „este făcut din” în
folosul clientului, spunând „este făcut pentru”);
9) Este exprimat în momentul potrivit…, aşteptat, dorit de interlocutor care, astfel,
nu este copleşit de o avalanşă de afirmaţii gratuite (în loc să iscaţi valul de
argumente, enunţaţi-le mai bine încetul cu încetul);
10) Vorbeşte despre consecinţele dezastruoase, uşor de dramatizat (ridicarea
costurilor, scăderea performanţelor…), atunci când clientul îl respinge categoric.
[7, p.182-184]
12.4 Obiecţiile clientului. Recomandări şi tehnici speciale de a răspunde la
obiecţii.
Obiecţia indică atitudinea interlocutorului faţă de dvs. Aducând o obiecţie, interlocutorul
manifestă un interes principial faţă de propunerea dvs. Obiecţiile arată, că el atent urmăreşte
cuvintele dvs. şi le analizează.
Va fi mai uşor să răspundeţi la obiecţii, dacă nu le veţi percepe
ca obstacol, dar ca susţinere, ca dorinţa partenerului de a afla încă
mai multe despre avantajele propunerii dvs.
Consideraţi obiecţiile ca indicator al drumului pe care trebuie să îndreptaţi fluxul argumentelor
dvs.
Obiecţia permite de a afla:
- faţa adevărată a clientului;
- poziţia lui;
- interesele şi intenţiile;
- motivele cumpărării şi motivele care-l împing să ia o decizie;
- aprecierile tendenţioase/ idei preconcepute;
- temerile şi cauzele contracţiunilor;
- unde în argumentele dvs. mai sunt lacune;
- ce argumente au fost neeficiente sau insuficient de convingătoare.

CELE PATRU REGULI DE BAZĂ

1. Lăsaţi clientul să-şi exprime obiecţiile. Vânzarea nu se va încheia decât atunci când
vânzătorul va fi răspuns la toate obiecţiile sau ezitările clientului. Trebuie să descoperiţi
obiecţia şi să lăsaţi clientul să o exprime în totalitate.
Atenţie!
- Nu trebuie să-l întrerupeţi pe client imediat ce începe să aibă obiecţii;
- obiecţia formulată poate ascunde o alta mai importantă decât prima; de aceea veţi păstra un
moment de tăcere, veţi privi clientul adânc în ochi, clătinând capul ca şi cum gândindu-vă;
- trebuie să ascultaţi obiecţia cu respect.
2. Adresaţi o întrebare. Avantajele întrebării: a) vânzătorul va şti mai multe despre obiecţie.
Clientul va preciza detaliile şi motivele; b) clientul îşi va da seama că vânzătorul încearcă să-
i analizeze în detaliu remarca; c) detensionează potenţialul conflict.
3. Nu-i spuneţi că nu are dreptate. Cel mai bine să rămâneţi neutru: Vă înţeleg punctul de
vedere sau Remarca dvs. este interesantă. Astfel evitaţi conflictul.
4. Răspundeţi scurt şi treceţi la un alt argument. De îndată ce aţi răspuns trebuie să reveniţi la
argumentaţia dvs., pentru a duce mai departe negocierea. Un răspuns lung riscă să dea prea
multă importanţă acestei obiecţii pe care vrem s-o minimalizăm. [7, p.200-205]

Ce se ascunde după obiecţii?

- Nedorinţa de a se schimba (frica de nou, necunoscut, inerţia…);
- Neacordul cu preţul şi cheltuielile (probleme de finanţare);
- Neacordul cu propunerea comercială;
- Nedorinţa de a procura (nu se cere pe piaţă);
- Nedorinţa de caracter emoţional (ostilitate ascunsă, obidă, prejudecăţi);
- Nedorinţa, legată de experienţa negativă (reclamaţii anterioare).
 Cum să reacţionaţi corect la obiecţii
1. Niciodată nu pronunţaţi cuvântul „Obiecţie” în timpul discuţiei – este
un cuvânt iritant. Partenerul dvs. pune întrebări, face propuneri, îşi spune
părerea etc.
2. Determinaţi ce se ascunde după obiecţie. Ascultaţi atent cuvintele
interlocutorului şi încercaţi cu ajutorul întrebărilor să aflaţi cauzele ascunse
ale obiecţiei. Puneţi întrebări: Eu nu am înţeles remarca dvs., aţi putea să-
mi explicaţi mai detaliat despre aceasta? Ce aveţi în vedere prin…? Ce
înseamnă pentru dvs. …?
3. Nu contraziceţi interlocutorul direct şi deschis. Este o greşeală mare, dacă
ca răspuns la obiecţia clientului, veţi spune următoarele: Declaraţia dvs. nu
este fundamentată! Nu m-aţi înţeles corect! Cu privire la această întrebare
noi suntem de altă părere. Această rezistenţă nu va convinge partenerul,
poate provoca o ceartă.
4. Nu lăsaţi obiecţia fără răspuns. Dacă clientul vă aduce un şir de obiecţii,
răspundeţi la aceea la care aveţi un răspuns pozitiv. Astfel, veţi rezolva
măcar parţial problema clientului sau veţi spulbera îndoielile. Nu începeţi
cu întrebarea cea mai complicată.
5. Controlaţi reacţia partenerului. Continuaţi discuţia numai după ce veţi
răspunde la obiecţiile clientului şi vă veţi convinge că răspunsul dvs. îl
satisface. Fiţi atent la nonverbalul sau intonaţia clientului. Veţi preciza ce
înseamnă acţiunile lui: De ce aţi încruntat fruntea? Ce înseamnă acest gest
(repetându-l întocmai)?
Atenţie! Amânaţi răspunsul dacă nu dispuneţi de informaţie suficientă.
6. Pregătiţi-vă de a întâlni orice obiecţie. Elaboraţi din timp câteva variante
de răspuns la obiecţiile presupuse. Răspunsurile pregătite anterior sunt mai
convingătoare decât cele pregătite expromt, ele putând fi utilizate în
momentele prielnice.
7. Singur aduceţi obiecţii. Depăşiţi interlocutorul şi aduceţi singur obiecţii.
Iar apoi utilizaţi argumentele pe care le-aţi fi întrebuinţat dacă obiecţia
venea de la client.
Tehnici speciale de a răspunde la obiecţii [7, pp.210-216]
1. Reformulaţi obiecţia sub formă de întrebare schimbând termenii
(dându-le o nuanţă pozitivă).
2. Metoda justificării. Folosim intensitatea obiecţiei pentru a arăta că nu
este vorba de un punct slab, ci de un avantaj cât se poate de bine
intenţionat.
3. Metoda preventivă. E folosită când suntem sigur că clientul va formula
obiecţia.
4. Metoda „Da…, dar”. Când trebuie să contrazicem clientul cel mai
bine este să-i spuneţi DA. Astfel veţi diminua agresivitatea, veţi evita
să intraţi în conflict cu el.
5. Atenuaţi obiecţia. Reformularea obiecţiei prin modificarea unor
cuvinte, pentru a-i da o importanţă mai mică.
6. Metoda tăcerii. Sunt obiecţii la care nu este util să răspundeţi.
Obiecţiile legate de prestigiu dar slabe şi fără valoare pot fi tratate prin
tăcere.
7. Metoda interogativă. Se aplică o serie de întrebări pentru a reduce
valoarea obiecţiei.
8. Mărturia. Veţi folosi mărturia unui alt client, opinia unui specialist în
domeniu sau veţi face trimitere la o lucrare.
9. Metoda Bumerang. Multe obiecţii ale clientului conţin indicaţii
directe sau indirecte asupra avantajelor produsului dvs. Utilizaţi-le în
răspunsul dvs.
10. Generalizaţi câteva obiecţii. Cu o singură lovitură aţi răspuns la
câteva obiecţii asemănătoare.
11. Fiţi de acord şi compensaţi neajunsul prin avantaj. Veţi cădea de
acord cu obiecţia întemeiată a clientului şi veţi atrage atenţia lui asupra
avantajelor produsului.
 12.5. Tipuri de clienţi şi răspuns recomandat.
În psihologie şi vânzări sunt propuse diverse clasificări ale clienţilor. Bogdan Comănescu
identifică 15 tipuri de clienţi: Indecisul, Grăbitul, Ocupatul, Neajutoratul, Căutătorul, Vorbăreţul,
Ghinionistul, Profitorul, Deosebitul, Prietenosul, Priceputul, Prietenul şefului, Stăpânul tuturor,
Loialul, Paranoicul. În Tab.13 vă prezentăm selectiv 8 tipuri de clienţi.
Tabelul 13. Tipuri de clienţi în vânzări
„Nu mă pot decide!” „Mă grăbesc!”
♣INDECISUL ♣GRĂBITUL
Se gândeşte şi analizează de parcă ar face Se grăbeşte de parcă nu ştia că vine la
alegerea vieţii lui! cumpărături (sau că are întrevedere cu tine). De
Răspuns: Nu-l încuraja să ia o decizie pentru fapt, nu are nimic de făcut!
că îl blochezi mai rău. Pur şi simplu critică Răspuns: Nu te grăbi şi tu fiindcă îl agiţi şi mai
una dintre opţiuni! rău. Fii calm şi disponibil!

„Sunt foarte ocupat!” „Nu ştiu ce să iau!”

♣OCUPATUL
Are altceva de făcut, mai important decât
cumpărarea pe care tocmai o face! De obicei
vorbeşte la telefon şi cu tine, în acelaşi timp!
Răspuns: Întreabă-l politicos: „Doriţi să
aştept să terminaţi convorbirea?”
„Din banii mei mâncaţi toţi!”
♣STĂPÂNUL TUTUROR
De obicei, nu cumpără mare lucru dar face
mare tam-tam şi are senzaţia că ar trebui să îi
fie toată lumea recunoscătoare.
Răspuns: Este tot un exerciţiu de vanitate şi
vrea tot un pic de recunoaştere! Şi-a muncit
banii din greu şi urăşte să îi dea altora. Fă-i pe
plac! Mulţumeşte-i, politicos, că a cumpărat
de la tine! O să îi placă!
„Eu sunt special şi vreau ceva altfel!”
♣DEOSEBITUL
Indiferent cât de bune sunt serviciile tale sau
marfa ta, el vrea ceva ALTFEL decât restul
clienţilor, ceva ce nu face parte din normal.
Dacă nu îi accepţi cererea… „Voi habar nu
aveţi să faceţi comerţ!”
Răspuns: Nu îi spune că nu se poate! Spune-i
că l-ai servi dar … explică-i cum este în
dezavantajul lui, dacă îi oferi ce vrea!
♣NEAJUTORATUL Pretinde că nu ştie ce să
cumpere, îţi cere ajutorul şi apoi are obiecţii la
orice îi propui tu!
Răspuns: Nu îi face nicio propunere până nu îi
pui minim 5 întrebări legate de dorinţele lui. Asta
îl plictiseşte şi îl determină să îţi spună singur ce
doreşte! (fiindcă ştia de la început)
„Off … cât este de greu!”
♣DEPRESIVUL
Se plânge permanent de ceva: de preţuri, de
marfă, de taxe, de economie, de oameni, de
vreme, …! De fapt, caută un partener pentru
jocul lui de-a victima şi salvatorul. El să se
plângă, tu să îl asculţi! El să îţi ceară ceva
special şi tu să îi dai!
Răspuns: Ascultă-l fără să te plângi şi tu! Dar ai
mare grijă la ce îţi cere!
„Toţi sunteţi nişte hoţi!”
♣PARANOICUL
Irascibil, neîncrezător şi agresiv verbal, are
senzaţia că, orice i-ai oferi, vrei să îl înşeli cu
ceva. Cercetează obsesiv detaliile şi, de obicei,
se pricepe! Atenţie!!! Nu are nimic cu tine! El
aşa face şi acasă sau la serviciu!
Răspuns: Dă-i toate detaliile pe care le vrea! Nu
pune niciun pic de presiune pe el! Dacă îi câştigi
încrederea va mai cumpăra de la tine (şi va face
iar scandal)
 Întrebări şi exerciţii:
1. Explicaţi etapele vânzării.
2. Reprezentaţi grafic cele 10 reguli ale argumentării..
3. Descrieţi şi comentaţi caracteristicile obiecţiei clientului.
4. Argumentaţi avantajele cunoaşterii răspunsului corect la obiecţiile clientului.
5. Discutaţi în grupuri a câte 4 elevi despre tipurile de clienţi în vânzare.
Încercaţi să determinaţi cu care tip de client v-aţi întâlnit ultima dată la cumpărături sau
care tip de client vă reprezintă.