Particularitatile negocierii in relatie cu procesul de vanzare-cumparare

Vanzarea si negocierea sunt doua procese inrudite prin care se realizeaza schimburile
economice,avand asemanari,dar si deosebiri de obiective si maniera de actiune. Negocierea nu
se poate concepe fara utilizarea tehnicilor de vanzare.
NEGOCIERE
-consta in a analiza impreuna o situatie unde exista un interes comun,astfel incat sa se
armonizeze scopurile opuse ale partilor in vederea obtinerii unei satisfactii reciproce.

VERSUS
Vanzare-cumparare
-consta in a convinge un interlocutor-client potential
-ca produsl/serviciul vanzatorului raspunde cel mai bine nevoilor cumparatorului
Tehnicile de vanzare sunt integrate in procesul negocierilor
Procesul de vanzare-cumparare,respectiv negocierea vanzarii, se bazeaza pe relatia se stabileste
intre vanzator si cumparator in fiecare etapa a acestei actiuni. Vanzatorii au obligatia sa ajute
cumparatorii sa ia cele mai bune decizii de cumparare in functie de necesitatile si resursele lor
economice.

Criterii de evaluare a cumparatorului

Etapele parcurse de cumparator in vederea realizarii procesului sunt:constientizarea nevoii,

criterii de evaluare,culegerea informatiilor
Constientizarea nevoii
Consta in lipsa unei satisfactii,fie declansata de stimuli interiori,fie indusa din exterior (de
factorii de mediu, de persoane de influenta, de stimuli promotionali)
Culegerea informatiilor
-colecteaza informatii-pasiv,din mass-media, de la cunostinte,prieteni
-activ-citeste publicatii de specialitate,discuta cu expertii,viziteaza magazine, solicita oferte
Activitatea de informare este sporita atunci cand este vorba de achizitii riscante,adica de mare
valoare.
Criterii de evaluare
Prelucreaza informatiile si obtine o imagine„perfecta” a marcii perfecte,in functie de care face
alergerile. Prin aceasta elaboreaza criterii de evaluare a produselor sau a serviciilor pe care
intentioneaza sa le cumpere.
Criteriile de evaluare reprezinta formalizarea preferintelor pentru produs sau serviciu.
Etapele pregatirii sunt comune atat pentru cumparatorul individual, cat si pentru cumparatorul
organizational, dar abordarea acestora este diferita.
Cumparatorul individual
-nu isi defineste in mod riguros criteriile de cumparare si adesea nu stie precis de ce doreste un
anumit lucru
- are capacitatea de a avea prefeerinte,fara de care nu ar putea lua decizii
-precizia criteriilor depinde si de tipul cumpararii
-cand este vorba de achizitii riscante,care presupun o investitie mare,elaboreaza criterii cat mai
precise de evaluare
-cumpararea produselor sau serviciilor mai ieftine poate fi mai mult un rezultat al hazardului
-criteriile de cumparare sunt ordonate dupa importanta pe care le-o acorda
cumparatorul,definind anumite prioritati
Cumparatorul organizational
-desfasoara o activitate bine structurata si complexa de identificare si definire a criteriilor de
cumparare
-intocmeste specificatia de produs, un document care exprima nevoile reale ale firmei si este
rodul colaborarii mai multor categorii de personal
-transmite specificatia furnizorilor potentiali,primind de la acestia oferte care pot fi comparate
si negociate, pe baza criteriilor elaborate
-exiostenta unui nucleu de cumparare,format din sase roluri distincte
*utilizatorii-cei care utilizeaza efectivul produsul
*persoanele de influenta-in special personalul tehnic care contribuie la elaborarea specificatiei
produsului
*persoanele care decid-cei care elaboreaza decizia de cumparare
*persoanele care autorizeaza decizia-cei care aproba in mod formal efectuarea achizitiei
*cumparatorul-de regula, departamentul de achizitii sau angajatul care se ocupa cu negocierea.
Nevoile cumparatorului se pot vlasifica in doua categorii:
-declarate-sunt exprimate in mod direct de cumparator,prin care indica vanzatorului cum
doreste sa fie produsul sau serviciul
-ascunse-sunt neconturate sau protejate din diferite motive
-vanzatorul trebuie sa depisteze si sa le transforme in nevoi declarate,adica definite chiar de
cumparator.
Pentru descoperirea nevoilor cumparatorului,tehnicile de comunicare utilizate de vanzator sunt
intrebarile si ascultarea activa. Vanzatorul este ajutat de modelele teoretice privitoare la
motivatiile de cumparare.
In literatura de specialitate exista numeroase modele teoretice care clarifica motivatia
cumparatorului; unul dintre acestea este cunoscut sub acronimul SONCAS . Motivele de
cumparare ale cumparatorului individual sunt grupate in șase categorii:
S-securitate(garantia functionarii normale a produsului,fiabilitate,referinte bune)
O-orgoliu(pozitie sociala,imagine personala)
N-noutate(inovatie,inventie,produs nou)
C-confort(corespunde uzantelor sociale,asigura bunastarea utilizatorului)
A-avere(rentabilitate,productivitate)
S-simpatie(afinitati,preferinta)

Continutul procesului de vanzare

In multe tranzactii comerciale, procesul de vanzare este unul simplu si direct, cum ar fi
cumpararea din supermarket sau din micile magazine. In ceea ce il priveste pe cumparatorul
organizational,procesul de vanzare este unul complex,implica valori si riscuri mari,mai multe
intalniri intre parteneri, cresterea importantei relatiei pe termen lung,necesitatea acoperirii unor
diferente care apar intre pozitiile partenerilor.

Vanzatorul modern se bazeaza pe tehnici de vanzare, pentru a convinge cumparatorul sa

achizitioneze produsele sau serviciile de la el,dar trebuie sa indeplineasca si alte roluri:
*planificator strategic-pentru proiectarea si construirea unor reletii trainice cu clientii
*finantist- incheierea tranzactiilor mai mari presupune cautarea unor solutii in fata unor clienti
mai critici si mai pretentiosi, fiecare decizie(concesie) luata in timp real de vanzator are
implicatii importante pentru firma sa si de aceea, trebuie sa inteleaga si sa calculeze cu
exactitate efectele ei financiare.
Vanzatorul este confruntat cu anumite diferente intre pozitia sa si cea a partenerului
(ex:pret,termen de plata, termen de livrare), care ar putea sa impiedice incheierea afacerii daca
nu sunt depasite prin acomodare reciproca. In aceasta situatie,procesul de vanzare pura, in
sensul actiunii de a convinge cumparatorul sa accepte conditiile date, trebuie extins,devenind
proces de negociere comercial.
In opinia specialistilor in probleme de vanzari, etapele sau fazele procesului de vanzare sunt:
1. Pregatirea(atat cat este posibil) vanzarii- inseamna a cunoaste foarte bine caracteristicile
produsului si a intocmi un plan generic pentru descoperirea nevoilor clientului si o
argumentare.
2. Abordarea corecta aclientului-presupune o ambianta placuta pentru desfasurarea
intrevederii, respecatrea regulilor de politete, precizarea clara a obiectivelor.
3. Explorarea si descoperirea nevoilor clientului- intelegerea nevoilor, a asteptarilor si a
inhibitiilor clientului,personalitatea, bugetul,urgenta deciziei de cumparare.
4. Prezentarea solutiei- propunere de cumpararea a produsului
5. Argumentarea si demonstrarea
6. Raspunsul la obiectiile clientului-obiectiile clientului pot sa apara fie in timpul luarii de
contact, fie pe durata demonstrarii-arumentarii, fie in etapa luarii deciziei
7. Concluzii asupra cumpararii produsului-fixarea intentiei clientului si luarea deciziei
8. Despartirea de client
9. Continuarea relatiilor de comunicare cu clientul- semnifica o legatura pentru
monitorizarea satisfactiei clientului privind produsul cumparat, crearea altor oportunitati
de vanzare si transformarea clientului intr-un prescriptor de produse.