Sunteți pe pagina 1din 148

CAP.

1 Prezentare general\

1.1 Istoricul firmei


Ghidul Comercial al Bucure[tiului este publica]ia
semestrial\ care din 1993 a ca[tigat increderea [i
recunoa[terea cititorilor s\i, fiind o surs\ de
infporma]ii comerciale utile [i actuale.
De aproximativ un an de zile (edi]iile Ghidului
Comercial al Bucure[tiului nr. 17 [i 18) managemetul
organiza]iei s-a schimat, prin urmare [i politica de
marketing [i vanz\ri are o nou\ orientare. Mai simplu
spus, clientul s-a transformat in partenerul nostru, un
partener in adev\ratul sens al cuvantului- care este
implicat 100% in realizarea ghidului.
(“steak holders”).

1.2 Misiunea Ghidului Comercial al Bucure[tiului


Misiunea Ghidului Comercial al Bucure[tiului este
s\ devin\ ghidul preferat al cumparatorului din
Bucuresti.

1
In aceasta declaratie, prin preferat intelegem : de
cate ori cineva vrea s\ cumpere un produs sau un
serviciu se va gandi la Ghidul Comercial al
Bucure[tiului.

1.3 Obiectivele Ghidului Comercial al Bucure[tiului


Pentru GCB 19 ne-am propus ca obiective:
⇒ Firmele inserate gratuit s\ beneficieze de texte
de recomandare;
⇒ Toate firmele prezente in ghid s\ fie
recomandate pentru cel pu]in unul din “criteriile
de recomandare”;
⇒ Ghidul s\ con]in\ [i alte materiale redac]ionale,
altele decat “Este bine s\ [ti]i” [i “Informa]ii on-
line”, de tipul “Trend-uri”, “Statistici”, “Pre]uri
orientative”;
⇒ Ghidul s\ con]in\ criterii specifice de alegere a
unui produs sau serviciu , sfaturi pentru
cumparatori – cum sa aleaga sau de ce trebuie
sa se fereasc\, proceduri necesare pentru a
obtine ceva – constructia unei case , instalarea
unui contor ;

2
Sintetic - cumparatorul trebuie ajutat sa faca
economie de timp , sa diminueze riscul unei alegeri
gresite si sa fie informat despre viata comerciala a
Bucurestiului. Utilizatorul s\ aiba acces la informatiile
esentiale.

1.4 Locul Ghidului Comercial al Bucure[tiului in


“peisajul media” bucure[tean
Prin ce este produsul unic?
- ajutorul acordat;
Ghidului Comercial al Bucure[tiului este
publica]ia care prin misiunea [i obiectivele sale
declarate se contureaz\ ca un ghid menit s\ vin\ in
intampinarea nevoilor reale ale utiliztorilor s\i.

CAP. 2 Profilul agentului de vanzari


2.1 Trasaturi psihice:
- Tineri seriosi, dornici si capabili sa faca o cariera
prin munca si seriozitate;
- Tenace - accepta ideea unor esecuri initiale;
- Bun simt innascut;
- Capacitatea de a redacta un text;

3
- Cunostinte de marketing - capacitate de
prospectare a pietei;
- Sa creada in misiune;
- Sa avem principii comune;
Trasaturi fizice:
- Sa aiba o infatisare placuta care sa inspire
incredere si care sa ajute la crearea unei
atmosfere relaxate.
Ceea ce nu ne intereseaza:
- nehotarati;
- oameni care tin minte ce au de luat, dar uita ce
au de dat;
- persoane care vor o ascensiune rapida fara sa
faca o corelatie cu valoarea lor reala;
- incapacitate de autoevaluare.
2.2 “Puncte tari” si “puncte slabe” ale slujbei
“Punctele tari”:
- salariul este stabilit in functie de realizari;
- exista posibilitatea de ati organiza programul de
munca;
- experienta acumulata ca agent de vanzari iti
este utila pentru orice alt domeniu de activitate.
“Puncte slabe”:

4
- necesitate permanenta de autoperfectionare;
- venituri fluctuante;
- obligativitatea de ati desfasura 70-75% din
timpul orelor de lucru pe teren;
- existenta unor presiuni psihice - stres;

Cap. 3 Politica recomandărilor

3.1 Profilul “clientului recomandat”


Clientul recomandat este acela care acceptă,
inţelege şi participă la această politică a firmei
noastre.

3.2 Cum se obţin recomandările?


La sfarşitul intalnirii cu clientul, după ce ne-am
asigurat ca interlocutorul a inţeles importanţa
politicii de recomandare, cerem acestuia să ne
furnizeze informaţii despre potenţiali clienţi. Aceştia
constituie baza de plecare in procesul de
prospectare al pieţei.

5
3.3 Care sunt criteriile de recomandare? Cu ce se
ocupă organizaţia Dvs.?

⇒ Calitatea produselor/ serviciilor oferite


Ce produse comercializaţi ?
Le produceţi/ importaţi/ asamblaţi, etc. ?
(provenienţa?)
⇒ Fidelizarea clienţilor/ acţiuni post-vanzare
Cat de des apar probleme legate de service?
Ce garanţie oferiţi?
⇒ Brand
Aveţi produse cunoscute pe piaţă?
⇒ Preţul mic
In raport cu produse similare, cum apreciaţi Dvs.
preţul produselor comercializate?

Obiecţii:
- Mă onorează o asociere cu o firmă ieftină (pe mine
GCB)?
- Dezavantajez ofertanţii mai scumpi? Nu se trag
concluziile pe care noi le sugerăm?
- Dacă firma X care este renumită eu cum să apar cu
modul?

6
- O recomandare pentru firmele mari nu este
potrivită!
- Cum verific răspunsurile vizavi de criterii?
- Din discuţia cu el se verifică!
- Foloseşti referinţele, ai creier, discuţi cu clientul,
foloseşti criteriile, utilizatorul judecă singur textul de
recomandare!
- Informaţii – pastile cu informaţii care previn
utilizatorul, şi practic se publică regulile jocului.

Cum procedaţi atunci cand concurenţa modifică


preţurile? Cată importanţă daţi acestui fapt?
⇒ Orientare către client
Cum efectuaţi vanzarea produselor?
Cat de mult vă preocupă modul in care se face
vanzarea produselor?
⇒ Dimensiunea afacerii/ Canalele de distribuţie
Aveţi mai multe puncte de lucru, alte domenii de
activitate, in mai multe oraşe, ţări?
⇒ Clientelă/ target vizat
Cine beneficiază după urma produselor
comercializate, cui vă adresaţi ?

7
⇒ Poziţia ocupată pe piaţă
Care este concurenţa Dvs. directă?Care este poziţa
Dvs. pe piaţă? Unde vă aflaţi in raport cu
concurenţa?
⇒ Vechimea/ Tradiţia
De cat timp sunteţi pe piaţă?

Criterii principale - Criterii secundare


3.4 “Puncte tari” şi “puncte slabe” ale
recomandărilor

Puncte “tari” ale Puncte “slabe” ale


recomandărilor: recomandărilor:
Subiectivismul
Suscită interesul
aprecierilor
Economiseşte timpul
Cerc restrans/ usor elitist
utilizatorului
Indrumă utilizatorul/ se
evită alegerile greşite Interpretări greşite
(“broker”)

8
Originalitate, noi
afaceri/unicitate
Inspiră profesionalism,
seriozitate
Consultare frecventă

3.5 Cum foloseşti “politica recomandărilor” ca armă


de vanzare?

Politica recomandărilor va fi folosită ca armă de


vanzare in discuţia cu clientul in felul următor:
punctele “tari” ale acesteia vor fi transformate in
beneficii pentru afacerea interlocutorului.

CAP. 4 Prezentarea produsului

1. Structura revistei:

1.1 Prezentarea secţiunilor: definire, rol,


implicaţii şi structură;

9
1.2 Prezentarea domeniilor şi subdomeniilor:
idemR
1.3 Prezentarea conţinutului:

a) Index alfabetic, interviu şi


sumar;
b) Elementele şi rolul machetei;
c) Texte de recomandare clienţi
(discuţie site);
d) Material redacţional (“Este
bine sa stiţi” şi “Informaţii on-
line”);

1.4 Prezentarea “Ghidul Străzilor”.

2. Structura “Ofertei de publicitate”:

• Difuzare;
• Tarife.

CAP. 5. Ce este vanzarea ?

10
Vanzarea este capacitatea de a influenta mintea
sau gandirea altei persoane si de a o convinge sa
cumpere.
Produs abstract: lucrul care nu este clar
perceput de creier, sau care nu poate fi palpat;
publicitatea este un produs abstract. Vanzarea de
publicitate se incadreaza in categoria vanzarilor
abstracte. Pentru a face acest lucru, este necesar sa
transformam produsul abstract in concret prin
descrierea in cuvinte a imaginii sau situatiei cat mai
realist. In cazul nostru, trebuie sa convingem omul
de afaceri ca anuntul publicat in Ghidul Comercial al
Bucurestiului ii va aduce clienti noi si astfel va avea
profit in urma investitiei.
Daca vreti sa reusiti in vanzari, trebuie sa va
obisnuiti sa vedeti lucrurile d.p.d.v. al potentialului
client cu care discutati. Trebuie sa-i intelegeti
problemele, ambitiile si sa-i aratati cum voi, cu
ajutorul publicitatii in Ghidul Comercial al
Bucurestiului il veti ajuta sa-si atinga scopul.
Vinde din convingere. Fii convins ca produsul pe
care-l vinzi este de calitate si aduce beneficii
clientilor. Ajuta-i pe clienti sa realizeze ceea ce vrei
tu sa realizezi. Agentul de vanzari vinde din
convingerea ca va furniza ceea ce el doreste:
incredere si un bun serviciu.
Tu ajuti clientii sa-si rezolve problemele, sa
simta satisfactie si multumire de sine.
Morala si implicarea agentilor de vanzari fata de
clientii sai sunt cheia vanzarilor.

CAP. 6 Prospectarea pie]ei

11
6.1 Definitie
Este procedura prin care un agent de vanzari
identifica in vederea contactarii clientii potentiali.

6.2 Clientii vizati


Principala noastra tinta sunt ofertantii de
produse si servicii de larg consum.
Clientii Ghidului Comercial al Bucurestiului se impart
in doua categorii: cei recomandati si cei despre care
nu avem recomandari.

6.3 Surse si metode de prospectare

a) Cum obtinem clientii recomandati?


La sfarsitul intalnirii, dupa ce ne-am asigurat ca
interlocutorul a inteles importanta politicii de
recomandare, cerem acestuia sa ne furnizeze
informatii despre potentiali clienti. Acestia constituie
baza de plecare in procesul de prospectare a pietei
(prima categorie).

b) Cum procedam in situatia in care nu detinem


recomandari?

12
- consultam orice alta sursa de publicitate
(cataloage, ghiduri, presa, outdoor, radio, TV,
scrisori de ofertare, pliante);
- participarea la targuri, expozitii, conferinte, alte
actiuni mediatice;
- consultarea bazei de date (instrument vital in
activitatea noastra).

CAP. 7 Culegerea de informatii sau pregatirea


intalnirii

Introducere
Agentii de vanzari care il viziteaza pe client fara
o pregatire prealabila se pot lovi de piedici
neasteptate care vor rata vizita si incheiarea afacerii.
Daca nu elaboram o strategie de vanzare
acceptabila, adaptata clientului, el simte ca-i irosim
timpul si ne va invita sa iesim afara.

Colectarea informatiei* despre client:


- Care este domeniul de activitate?
- Ce produse sau servicii comercializeaza?
- Alte modalitati de promovare a afacerii.

13
- Raza regionala pe care o serveste (interesul
pentru Bucuresti).
- Target-ul vizat.
- Gradul de diversificare al afacerii.
- Orientativ - marimea afacerii.

Unde gasim aceste informatii?


- alte surse publicitare - care sunt strategiile de
marketing preferate; care sunt produsele/
serviciile carora li se face publicitate, ce
accentueaza in anunturile sale, daca are un
slogan, motto (imagine unitara?);
- informatii comerciale - din ziare, brosuri, etc.;
- alti vanzatori, cunostinte personale (informatii
mai detaliate).

* vezi criteriile de recomandare Cap. 3/ 3.5


CAP. 8 Abordarea telefonica
8.1 Scopul telefonului

14
Regula fundamentală spune că unicul scop al
telefonului trebuie să fie obţinerea unei intalniri şi
nimic altceva.
Prin telefon nu se vinde, nu se spun preţuri, nu
se dau informaţii despre ghid, nu se spun avantaje
ale produsului şi nu se aminteşte nici o clipă că ar fi
vorba despre vanzarea unui serviciu.
In “fişa postului” directorul general al unei firme are
trecută următoarea sarcină: trebuie să-l vadă de
două ori pe an pe agentul de la ghid, asta e!
8.2 “FACEŢI” într-o convorbire telefonică de afaceri:
1. Concentraţi-vă doar pe textul telefonic şi nu vă
abateţi de la el. Amintiţi-vă! Aveţi doar 3 sau 4
minute.
2. Sunaţi clienţii conform listei pe care a-ţi pregătit-o.
Nu săriţi peste numele clienţilor (mai ales cei care
v-au “flituit”), chiar dacă nu v-aţi îndeplinit
misiunea.
3. Daţi clar şi complet numele dvs. şi numele
companiei pe care o reprezentaţi.
4. Spuneţi numele clientului ca o întrebare: “Dl.
Popescu? Bună dimineaţa, D-na Ionescu?

15
5. Repetaţi numele clientului şi al firmei sale (locul
său de muncă) încet şi politicos. Clienţilor le place
să audă numele lor (folosiţi titluri…) şi numele
firmelor lor clar şi politicos.
6. Ascultaţi clientul şi acţionaţi corepunzător.
Potriviţi-vă prezentarea la ceea ce spune clientul.
7. Potriviţi-vă răspunsul în acord cu tonul clientului şi
tempo-ul vorbirii ca să creaţi armonie. Dacă
clientul ţipă, vorbiţi mai tare, dacă clientul
vorbeşte calm, răspundeţi-i în aceeaşi manieră.
8. Ridicaţi şi coborâţi vocea ca să nu fiţi monoton.
Acesta creşte atenţia la ceea ce spuneţi.
9. Arătaţi că ascultaţi şi de fiecare dată spuneţi ”Da”,
“Înţeleg”. Făcând aşa, clientul simte că vorbeşte
cu cineva care gândeşte şi e nerăbdător să fie
asistat.
10. Fiţi entuziasmat în timpul conversaţiei telefonice.
Aceasta va motiva clientul şi vă va ajuta să vă
îndepliniţi scopul.
11. Fiţi calm şi arătaţi încredere. Daţi fiecărui client
sentimentul de dinamism, profesionalism şi
nerăbdarea de a face afaceri, aceasta va fi în
beneficiul lui.

16
12. Fiţi tolerant, politicos şi nu vă enervaţi niciodată.
13. Faceţi complimente clientului şi mulţumiţi-i, dar
niciodată nu depăşiţi limitele.
14. Puneţi întrebări prietenoase (zambetul se simte şi
prin telefon). Aceste întrebări vor înmuia clientul şi
vor creşte amiciţia şi cooperarea.
15. Puneţi întrebări ca: De ce? Cum? Ce credeţi?
(atenţie la acestea - pot irita interlocutorul).
16. Arătaţi autoritate şi fiţi corecţi. Aceasta va
creşte imaginea dvs. profesională în ochii
clientului.
17. Vorbiţi într-o manieră controlată.
18. Răspundeţi clar la fiecare întrebare. Dacă nu ştiţi
răspunsul la o întrebare, spuneţi asta şi promiteţi
că veţi reveni cu un răspuns la o dată viitoare. Nu
uitaţi niciodată să sunaţi la acea dată!
19. Încercaţi să gândiţi precum clientul. Facând aşa,
veţi fi pregătiţi să răspundeţi la oricare întrebare
pe care clientul ar putea să o pună.
20. Încercaţi să înţelegeţi clientul şi nu doar ce
spune.

17
21. Încercaţi să simplificaţi ce trebuie să spuneţi şi
vorbiţi cât se poate de clar. Nu faceţi ca clientul să
fie confuz.
22. Zâmbiţi! Este greu să te superi sau să ţipi atunci
când zâmbiţi.
23. Încercaţi să învăţaţi din fiecare convorbire
telefonică. Notaţi ceea ce aţi învăţat şi încercaţi să
aplicaţi în apelurile viitoare.

“NU FACEŢI” într-o convorbire telefonică de afaceri:

1. Nu puneţi întrebări clientului la care ar putea


răspunde cu “Nu”. Nu întrebaţi “Când ar fi mai
convenabil să ne întâlnim? (Stimulare adiţională -
atenţie la sinceritate, evitaţi clişeele!).
2. Nu puneţi prea multe întrebări. Majoritatea
clienţilor se vor simţi ca fiind interogaţi şi vor opri
cooperarea.
3. Nu jenaţi clientul. Nu-l faceţi să se simtă că n-ar fi
înţeles ceva şi totul e din vina lui.
4. Nu criticaţi la telefon.

18
5. Niciodată nu fiţi nepoliticos.
6. Niciodată nu vă pierdeţi răbdarea.
7. Nu fiţi apatic, ezitant, speriat.
8. Nu întrerupeţi clientul în timp ce vorbeşte.
9. Nu vă bazaţi doar pe memorie. Notaţi punctele
principale.
10. Nu ezitaţi să întrebaţi pentru explicaţii, dacă nu
înţelegeţi. Aceasta va preveni neînţelegerile.
11. Nu promiteţi nimic din ceea ce nu puteţi onora.
12. Nu discutaţi preţul sau alte amănunte care ţin
de vanzarea propriu-zisă.

8.3 Exemple/ Studii de caz


Un obstacol personal - secretara
Cum să ai grijă de o secretară eficientă şi hotărâtă?
Un agent de vânzări trebuie să fie rapid, energic,
decisiv, neezitant, sincer.
- “Bună ziua, cu Dl. Director Popescu, vă rog!
- Cine îl caută?
- Sunt Mihai Socu de la G.C.B. Dl. Popescu este?
- Da este, dar îi voi spune eu ceea ce aveţi de spus.
- Aş dori să-i vorbesc personal.

19
- Am fost instruită să iau orice mesaj de la cei pe
care nu-i cunoaşte.
- Înţeleg. Aş dori să-i vorbesc despre o problemă în
care numai dumnealui poate decide. Dvs. îi
programaţi întâlnirile?
- Da.
- Ar fi convenabil pentru dânsul să ne întâlnim
mâine la 10 sau la 14?
- Nu.
- Iată motivul pentru care vreau să vorbesc cu
dumnealui. Este liber?”
Este recomandat să luaţi numele secretarei înainte şi
să-l ţineţi/ notaţi lângă cel al şefului ei.

Un alt caz:
- “Bună ziua. Sunt Robert Gherbovan de la G.C.B. Cu
Dl. Dir. Tomescu, vă rog!
- Aşteptaţi un moment.
- Bună ziua, Dl. Dir. Tomescu?
- Da.
- Sunt R.G. de la G.C.B. Nu am mai avut plăcerea să
vorbim pană acum.

20
V-am sunat pentru a ne stabili o intalnire. Cand ar fi
mai potrivit să ne intalnim? Maine dimineaţă sau
după-amianză mai bine?”
1)Credeţi că mi-aţi putea acorda 10 min. din
timpul Dvs. săptămana aceasta sau revin cu un
telefon spre sfarşitul săptămanii?
2) Bănuiesc de ce doriţi să ne intalnim dar trebui să
vă spun că nu eu mă ocup de publicitate (nu am
nevoie de publicitate) in firmă.
- Aveţi dreptate insă principalul meu scop este să
vin pentru a vă inmana personal G.C.B. Aceasta
este politica societăţii noastre. Credeţi că …
Reţineţi!
La sfarşitul convorbirii
8.4 Concluzii telefonice, după obţinerea
intalnirii,
Zâmbiţi entuziasmat, vorbiţi încet. confirmaţi coordonatele
intalnirii.
Findcă nu văd, ei judecă compania dvs. după
Nu voce:
vreţi să bateţi drumul de
pomană, nu?
dacă
este plăcută şi prietenoasă şi dacă sunteţi răbdător
şi abil.
Vocea dvs. la telefon reflectă personalitatea dvs. şi
pe dvs.

21
Fiţi vioi - lăsaţi clientul să simtă că îi acordaţi întrega
dvs. atenţie. Lăsaţi să simtă că sunteţi interesat de
ceea ce spune. Spuneţi vorbe de încurajare.
Fiţi natural - folosiţi-vă mijloacele de expresie. Cea
mai bună cale de a transmite corectitudine şi
onestitate este de a fi tu însuţi în timpul întregii
convorbiri.
Fiţi plăcut - o voce plăcută, caldă creează o
atmosferă prietenoasă. O voce însoţită de zâmbet
crează o imagine înţelegătoare a dvs. şi a companie
dvs.
Vorbiţi clar - aveţi grijă să folosiţi pronunţie corectă
şi clară. Unui client nu îi va place dacă va trebui să
facă un efort pentru a înţelege ce încercaţi să îi
spuneţi.
Fiţi expresiv - variaţi-vă vocea şi tempo-ul vorbirii. O
voce expresivă reflectă pe cineva care este vioi, care
are iniţiativă şi o largă experienţă.
Doar un vanzător care, in timpul unei conversaţii
telefonice scurte şi la obiect, transmite o imagine
interesantă şi profesională, incredere in sine şi in
produsul pe care il reprezintă, va crea imediat
interes pentru client.

22
ESENŢIAL:
Ascultaţi, ascultaţi şi iar ascultaţi.
Reformulaţi cu regularitate.
Ascultaţi şi nu scurtaţi (bun, bine, ok…).
Zâmbiţi şi vorbiţi încet şi cu entuziasm.
Vorbiţi în telefon.
Vorbiţi clar.
Fiţi întotdeauna pozitiv.
Fiţi la obiect.
Fiţi prietenos.
Fiţi politicos.
CAP. 9 Prima vizită

Prima vizită are drept scop prezentarea firmei


noastre şi a ghidului (fară prea multe detalii - cateva
dintre avantajele pe care le prezintă ghidul pentru
afacerea potenţialului client) şi cunoaşterea afacerii
partenerului nostru.

9.1 Prezentarea personală şi intrarea la client

23
Înainte de a intra la client, opreşte-te pentru 2
min. de gândire. Fă-ţi ordine în idei, verifică-te
(ţinută, aspect, etc.), detaşează-te de ceea ce ai
făcut înainte sau urmează să faci după.
Concentrează-te numai asupra întâlnirii pe care o ai.

Sfaturi utile:
 Nu ai trecut pe acolo intamplător;
 Ţinută obligatorie:
- bărbaţi - costum, cămaşă, cravată;
- femei - fustă/ pantalon, sacou;
 Culorile alese cu grijă;
 Incalţăminte curată (şosete inchise la culoare);
 Părul aranjat, bărbierit zilnic, maini ingrijite,
 Nu se admit bijuterii la bărbaţi;
 Ţinuta de afaceri este una conservatoare/
clasică;
 Gestica: nu gesticula excesiv in timp ce vorbeşti;
 Afişeazăun zambet liniştit şi plăcut;
 Siguranţă: comportament entuziast; cu
strangere de mană neezitantă, fermă;
 Evitaţi prescurtările in timpul convorbirii;

24
 Cartea de vizită se înmaneaza în momentul în
care se face cunoştinţă;
 Distanţa optimă faţă de interlocutor este de
aprox. 1,5- 2m; încearcă să alegi locul astfel
încat dialogul să fie optim;
 Pe tot parcursul discuţiei priveşte-ţi partenerul în
ochi (vei observa orice reacţie de pe faţa
interlocutorului şi vei inspira încredere şi
siguranţă);
 Ţineţi mobilul “silent”;
 Dacă este plăcerea lui să ne ofere ceva de servit
nu refuzaţi;
 Discutaţi din poziţia şezut;
 Toate documentele prezentate clientului vor fi
indreptate cu faţa spre el;
 Ne vom folosi de pix/ stilou pentru a evidenţia
anumite lucruri din materialele prezentate;
 În timpul discuţiei nu ţineţi servieta în braţe;
 Folosiţi agenda de lucru (notaţi-vă tot ce vi se
pare interesant) dar în acest timp nu neglijaţi
conversaţia;
 Adaptaţi-vă comportamentul, limbajul in funcţie
de persoana cu care discutaţi;

25
 Fiţi toleranţi şi deschişi (dar nu vă pierdeţi
fermitatea); voi trebuie să conduceţi discuţia.
Ascultaţi clientul şi lăsaţi-l să vorbească! (nu-l
intrerupeţi);
 Accentuaţi ceea ce este bine pentru afacerea
clientului (vorbiţi despre el nu despre voi) şi
folosiţi-vă de elementele ajutătoare ale vanzării
in momentul potrivit (insemnări prealabile,
paginile ghidului, etc.);

9.2 Crearea unei atmosfere destinse


Pentru reuşita vanzării este foarte important să
purtaţi o discuţie generală. Această discuţie are
sopul de a crea prima legătură intre proprietarul
afacerii şi reprezentanţii vanzărilor.
In această discuţie se concretizează nivelul personal
al agentului de vanzări, capacitatea lui de purta o
Atenţie!
Fiţi sinceri şi
discuţie cu clientul intr-o mulţime de domenii.
feriţi-vă de
clişee.
Găseşte o remarcă de inceput potrivită. Acordă-i
clientului o atenţie personală. Este important ca să
fie un
compliment sincer, falsitatea se simte.

26
9.3 Trecerea la scopul vizitei

In această etapă trecem de la discuţia generală


la scopul vizitei fiind nevoie să le conexăm intre ele.
De exemplu:
• “…apropo aş vrea să vă prezint publicaţia/
ghidul şi avantajele pe care le are acesta pentru
afacrea Dvs.”
• “…a fost plăcut/ mi-a făcut plăcere să ne
cunoaştem şi să vorbim, de aceea aş vrea să vă
prezint publicaţia şi avantajele pe care le are
acesta pentru afacrea Dvs.”

TRĂSĂTURI ale G.C.B.: AVANTAJE ale G.C.B.:

Acoperire a unor medii


Tiraj = 20.000 exemplare numeroase şi
diversificate
Apare la 6 luni Informaţii actualizate
Dimensiuni şi greutate Grad mare de
reduse accesibilitate şi

27
mobilitate. Se află la
indemană.
Conţinut diversificat
(bannere pe intreg Atractivitate, deci
cuprinsul publicaţiei - ca consultare frecventă
o propunere)
Complementare
conţinutului, orientează
Hartă şi ghid al străzilor
consumatorul catre
ofertanţi
Atractivitate, suscitarea
interesului, scutitea de
Firme recomandate timp şi de bani, seviciu
de care beneficiază
consumatorul
Audienţă de 50 - 60.000 Costuri reduse de
utilizatori publicitate
Percepţie “corectă” a
imaginii firmelor prezente
Calitate a tiparului/ in ghid.
graficii Consumatorul o foloseşte
mai mult timp şi cu mai
multă plăcere.
Structurat pe secţiuni, Uşurinţă in consultare/
domenii, subdomenii utilizare

28
Difereţiere a “capitolelor” Căutare facilă a
prin culori informaţiei
“Vă puteţi baza pe noi!”.
10 ani pe piaţă Avem tradiţie, oferim
siguranţă.
Surprinderea clientului in
Distribuţie structurată pe mai multe situaţii
3 canale (intrebare vizavi de
vanzari)
Cei care citesc acţionează
Statut de catalog
(24/24, 365..)

Folosiţi expresii ca: “ceea ce inseamnă”, “in


concluzie”, “prin urmare”, “cu alte cuvinte”, “deci,”
atunci cand prezentaţi avantajele ghidului.
Ex.: “este un fapt dovedit că Ghidul Comercial al
Bucureştiului are in medie o audienţă de 50 - 60.000
de utilizatori “ceea ce inseamnă” că anunţul Dvs.
este văzut de tot atatea ori, “prin urmare” investiţia
făcută este redusă in raport cu beneficiile”.

Atenţie!
In cursul discuţiei generale, din deschidere,
clientul poate intreba: “Cat mă costă?”. Vanzătorul
trebuie in această etapă să amane discuţia despre

29
preţ, alăturandu-şi-l pe client la convingerea că va şti
cat il costă doar după ce clientul va şti care-i sunt
necesităţile.
Ex.: “ Nu ştiu exact ce vă trebuie de aceea nu
ştiu nici cat costă.”

9.4 Culegerea de informaţii despre client (“Pre Call”)

Colectarea de informaţii despre client este una


dintre etapele cele mai importante in procesul de
vanzare. Informaţiile dobandite in urma acestei
etape sunt esenţiale şi constituie baza de plecare in
stabilirea strategiei/ ofertei de vanzare.
Altfel spus, in acestă fază se vor identifica nevoile
clientului pentru publicitate.
Trecerea de la “prezentarea avantajelor” la “pre call”
se face astfel:

 “…şi acum, aş vrea să-mi spuneţi cateva cuvinte


despre afacerea Dvs.”

30
 “ …si acum, pentru a răspunde mai bine
cerinţelor Dvs., vă rog să-mi spuneţiAten]ie!
cateva
- Notaţi-vă in agendă tot ce
cuvinte despre afacerea pe care o conduceţi”.
vi se pare important
(mai ales nevoile);
- Nu il intrerupeţi;
- Da-ţi dovadă de ascultare
Discuţia “Pre Call” se incheie cand clientul
activă. dă

semnalul
de continuare cu fraze de genul: “Deci ce propui?”,
“Cat mă costă?”, “Cum este posibil?”.
Vanzătorul revine şi concluzionează necesităţile după
cum
a inţeles el din spusele clientului şi primeşte acordul
pentru definirea acestor necesităţi.
Cap. 10 Faza decizională

In timpul “PreCall-ului” se urmăresc două aspecte:

1)Felul in care reacţionează clientul la prezentarea


avantajelor;

2) Sunt sau nu suficiente/ relevante informa]iile


culese penrtu a construi un dialog/ strategie de
vanzare. Cu alte cuvinte, poţi să creezi “punţi de

31
legătură” intre necesităţile clientului şi
avantajele ghidului?

Acesta este momentul cand vanzătorul trebuie


să ia decizia de vanzare sau de stabilire a unei
viitoare intalniri. In cazul in care clientul răspunde
pozitiv la prezentarea făcută se trece la dialogul de
vanzare. Dacă acesta nu este hotărat (este şovăitor,
nu-ţi exprimă dorinţa de investi) se va solicita o
pauză pentru a se gandi, organiza şi a concepe o
propunere potrivită.
Ex.: “Am aflat destul de multe lucruri despre
afacerea Dvs. şi aş dori să-mi acordaţi o perioadă de
gandire pentru a găsi o soluţie care să vi se
potrivească cel mai bine.”
La final, se stabilesc termenii unei viitoare
intalniri.
Cap. 11 Dialogul de vanzare

11.1 Scopul
Clientului trebuie să i se evidenţieze că Ghidul
Comercial al Bucureştiului este un răspuns la nevoia
lui de publicitate. Prin prezentarea avantajelor se

32
urmăreşte transformarea lor in beneficii pentru
client.

11.2 Cum să porţi dialogul?


Agentul de vanzări recapitulează toate
necesităţile clientului, stabilite cu acesta in timpul
“Pre Call-ului” (concluzionarea şi certificarea nevoilor
descoperite).
Ex.:
“- Dacă am inteles corect, ţinta Dvs. sunt
directorii de marketing şi oamenii de imagine, nu-i
aşa?”
- “Da.”
- “Ce aţi spune dacă noi am duce mesajul Dvs.,
personal, directorilor de marketing sau oamenilor de
imagine?”
- “Interesant, dar cum?”
- se explică procedura de difuzare gratuită

Necesităţile clientului se tratează pe rand.


Pentru fiecare necesitate a lui se prezintă un avantaj
care să-i satisfacă nevoia. Se certifică dacă nevoia a
fost satisfăcută.

33
In cazul in care nevoia nu a fost pe deplin satisfăcută
se aduc argumente suplimentare.
In caz pozitiv, se tratează următoarea necesitate
descoperită. Se repetă procedura.
Dacă nevoia descoperită şi tratată a fost una majoră,
se poate face prima incercare de finalizare a
vanzării.

-“ Da, intr-adevăr…”
-“In acest caz, m-am gandit că ar fi potrivit
pentru Dvs. această reprezentare (se indică
macheta, cu pixul/stiloul, pe ghid).”

Concluzie
Are o mare importanţă acordul intre răspunsurile
din publicitate (ale vanzătorului) şi necesităţile
clientului pe care el le declară (Care este
beneficiul?). Acesta este principalul mijloc de
colaborare cu clientul. (“Care dintre voi aveţi
intrebări pentru răspunsurile mele?”)

34
11.3 Obiecţiile
Obiecţiile sunt un reflex natural de apărare al
clientului. De cele mai multe ori actul de vanzare
este perceput de client ca o confruntare de
interese contrare iar obiecţiile sunt armele sale
cele mai puternice. Nu vei reuşi să vinzi până nu
inveţi să tratezi obiecţiile. Ele nu trebuiesc
interpretate ca pe ceva personal.

11.3.1 Tipuri de obiecţii


Obiecţiiile se impart in două categorii: obiecţii
reale (sincere) sau pretexte (nesincere).
Agenţii de vanzări trebuie să identifice tipul
obiecţiei. Deoarece orice obiecţie poate fi nesinceră,
singura metodă de recunoaştere este verificarea
corenţei, a logicii, a rezistenţei lor prin întrebări abile
puse clientului.
Din experienţă am invăţat că obiecţiile au forme
diferite, dar în general ele se referă la următoarele
categorii generale.:
 Cunoaşterea afacerii - clientul, spre marea
noastră uimire, nu înţelege întotodeauna
cerinţele adevărate ale afacerii personale.

35
Agentul trebuie să-l chestioneze astfel încat să
repereze împreună cerinţele afacerii, să izoleze
punctele critice şi să-i dovedească eficienţa
publicităţii in G.C.B. Fraza de impotrivire: “ Dacă
oamenii mă caută ştiu cum să mă găsească”,
“Toţi mă cunosc”.
 Cunoaşterea produsului – proprietarul afacerii nu
cunoaşte/ nu inţelege sensul publicităţii,
reprezentarea în G.C.B. şi avantajele pe care le
poate obţine din prezenţa în ghid. Agentul
trebuie să-i explice caracteristicile produsului şi
avantajele pe care le aduce proprietarului
afacerii. Fraza de impotrivire: “Nimeni nu mă va
căuta in G.C.B..”
 Teama – se exprimă in mai multe moduri: teama
de o situaţie economică grea, teama de a pierde
afaceri sau de a lua o decizie greşită. Agentul
trebuie să-i dea incurajările pozitive pentru
decizia de a cumpăra. Fraza de impotrivire:
“După părerea mea alte forme publicitare mi se
potrivesc mai bine”, “Afacerile sunt in criză.”
 Respingerea- creată pentru a inşela şi/sau a
amana luarea deciziei. Clientul nu este pregătit

36
intotdeauna să descoprere o impotrivire
adevărată despre propunerea noastră; in acest
caz, el işi ascunde adevărata părere sau
incearcă să o amane. Agentul trebuie să
chestioneze astfel incat să ajungă la impotrivirea
adevărată, să o clasifice şi să o depăşească.
Fraze de impotrivire: “Vino peste o lună, ghidul
vostru va apărea mai tarziu. Dă-mi timp să mă
gandesc la asta”
 Sinceritatea- clientul intr-adevăr este interesat
de informaţii suplimentare insă el consideră cu
sinceritate că nu are nevoie de publicitate in
G.C.B.. Agentul trebuie să-i arate clientului
intenţia sinceră din partea sa că doreşte să-l
ajute in rezolvarea problemelor. Fraze de
impotrivire: “Concurenţii voştri mi se potrivesc
mai bine”.

Aten]ie!
11.3.2 Tratarea obiecţiilor Cand “se-ngroa[\ gluma”
schimba]i baza discu]iei
a) Etapele de tratare a obiecţiilor:
1. Ascultă obiecţia- potenţialul client va fi iritat.
Este posibil să răspunzi la o altă obiecţie.

37
2. Acceptă obiecţia- pentru a-l determina să-şi
răspundă singur.
3. Analizează obiecţia- cere-le să dezvolte obiecţia.
Dacă intri in detalii clienţii simt un puternic
imbold de a o indepărta ei inşişi.
4. Clarifică obiecţia- cand nu găseşti argumente
pentru a clarifica obiecţia nu te pierde! Poţi să
admiţi dezavantajul comparandu-l imediat cu un
avantaj.
5. Depăşeşte obiecţia- cererea de confirmare
pentru depăşire. După ce ai clarificat obiecţia
confirmă că este aşa.
6. Schimbă subiectul şi treci imediat la următoarea
secvenţă de vanzare- după ce ai invins obiecţia
Aten]ie!
treci repede mai departe.
La sfar[itul intalnirii trebuie s\ te asiguri c\
interlocutorul t\u insumeaz\ percep]iile pozitive
despre prezentarea ta [i produs

b) Cum să răspunzi cu eficienţă.


Mai jos este lista generală a
regulilor de depăşire a impotrivirilor:
• Ascultă stilul de exprimare;
• Ascultă clientul pană termină ce are de spus- nu-
l intrerupe la mijloc;

38
• Transformă impotrivirea in intrebare (schimbă
sensul discuţiei);
• Pune intrebări (reformulează in alţi termeni);
• Sintetizează impotrivirile pe tipuri;
• Incearcă din nou si clarifică impotrivirile pentru a
fi sigur că totul este clar;
• Solicită mai multe informaţii;
• Referă-te la necesităţile clientului;
• Nu pierde legătura cu clientul in timpul discuţiei;
• Nu ezita;
• Vorbeşte clar;
• Cunoaşte bine produsul tău şi afacerea
clientului;
• Nu fi liguşitor, nu te eschiva şi nu insulta;
• Nu te contrazice cu clientul şi nu te contrazice
pe tine insuţi;
• Dovedeşte eficienţa;
• Revin-o la spusele clientului cu cuvintele tale;
• Condu-l pe client spre acord;
• Leagă punctele noastre tari de necesităţile
clientului.

39
c) Transformă obiecţia in intrebare- tehnică eficientă
in depăşirea impotrivirilor.
• Transformarea impotrivirii in intrebare, face
uneori posibil ca, insuşi clientul să vadă
impotrivirea pe care a formulat-o, intr-o formă
diferită.
• Face posibil unui agent profesionist să conducă
discuţia prin aceea că el intreabă şi clientul
răspunde şi nu invers.
• Intăreşte senzaţia clientului ca este ascultat şi
inţeles şi ca dovadă, chiar exprimăm spusele
sale intr-o formă diferită.

d) Concluzii
Două lucruri pe care nu trebuie să le faci şi un lucru
pe care trebuie să-l faci:
- NU discuta in contradictoriu;
- NU il ataca atunci cand le invingi obiecţiile;
- Condu-i in aşa fel incat să răspundă la
propriile obiecţii.
Dacă nu există nici o condiţie şi nu cumpără,
este vina vanzătorului.

40
Majoritatea vanzătorilor noi se tem de a se pune in
faţă cu clientul şi cu impotrivirea acestuia. Obiecţiile
sunt parte integrantă din procesul de vanzare- nu
opresc vanzarea, din contră duc spre vanzare.
Aminteşte-ţi- tu eşti cel care conduce discuţia despre
vanzare, tu alegi subiectul, tu intrebi majoritatea, tu
tragi concluziile a ceea ce s-a spus şi tu inchei.
Foloseşte-ţi mintea pentru lipsa de experienţă.

11.3.3 Tipuri de intrebări


- intrebări pentru a caştiga şi menţine controlul;
- intrebări pentru a marca zonele de interes;
- intrebări pentru a obţine aprobări minore;
- intrebări pentru a stimula şi direcţiona sentimentele
inspre cumpărare;
- intrebări pentru a izola obiecţiile;
- intrebări pentru a răspunde obiecţiilor;
- intrebări pentru a determina beneficiile pe care le
va cumpăra;
- intrebări pentru a evidenţia un fapt- dacă o spun ei
este adevărat;
- intrebări pentru a confirma cumpărare;
- intrebări pentru a determina implicarea;

41
- intrebări pentru a ajuta clienţii să ia decizii
raţionale;
- intrebări pentru a determina finalizarea vanzării.

3 PRINCIPII ale forţei reprezentate de formularea


intrebării:
• Stabilesc intotdeauna o legătură inainte de a
incerca să controlez situaţia.
• Nu le dau şansa de a se gandi; in caz contrar,
răspunsul pe care-l vor da s-ar putea să nu fie
cel pe care-l doresc.
• Nu ii pot conduce pe ceilalţi să ia anumite decizii
decat dacă le iau eu mai intai.

11.4 Sfaturi practice

- Statistica arată că in medie se fac 5


incercări pentru finalizare;
- Un motiv pentru care-ţi spune NU este
teama de eşec, critica care o va primi de la
alţii;

42
- 4 din 5 clienţi spun NU – “NU-ul” este dat
felului in care-ţi faci prezentarea, nu ţie ori
produsului tău;
- nu pleca imediat după semnarea
contractului;
- cere recomandări;
- să ai intotdeauna la tine documentele
pentru finalizarea vanzării;
- dacă nu cumpără, părăseşte-l cu farmec, ca
şi cum ar fi făcut-o;
- lucrează curat;
- calculează cifrele cu eleganţă;
- finalizează vanzarea privind prin ochii
clientului;
- după ce pui o intrebare de finalizare a
vanzării, TACI. Primul care vorbeşte, pierde;

Cateva tehnici de finalizare a vanzării:


1) prin viu grai: “apropo, pentru ce tip de anunţ
optaţi la nr. 19 al GCB?”
“Haideţi să aflăm”;
2) finalizarea vanzării in scris- “daţi-mi voie să-mi
notez aceasta”;

43
3) cu ajutorul bilanţului (+ şi -);
4) cu ajutorul intrebării ajutătoare: formulează
decizia majoră in termenii unui beneficiu pentru
client (Colombo-schimbă subiectul cand se instalează
tensiunea);
5) cand ţi se spune “am să mă gandesc la asta”:
• fii de acord cu ei: “foarte bine, nu v-aţi pierde
timpul decat…”
• obţine confirmarea faptului că se vor gandi al
asta
• fă-l să-i pară rău “Nu imi spuneţi asta doar
pentru a scăpa de mine, nu?”
• clarifică şi schimbă tonul: “ doar pentru a-mi
clarifica gandurile, lucrul la care doreaţi să vă
mai gandiţi este...”
• obţine confirmarea faptului că este vorba despre
bani
6) finalizarea cu ajutorul reducerii la ridicol
CURS DE VÂNZARE PENTRU AGENŢII DE DISTRIBUŢIE
AGENDA
ZIUA 1
TIMP TEMATICĂ LIVRARE
Introducere; obiectivele prezentare
cursului; prezentări

44
participanţi; reguli de interactivă
desfăşurare
Test de evaluare a
cunoştinţelor
Paşii vizitei prezentare
Pregătirea zilei de lucru prezentare
interactivă
Abordarea prezentare
interactivă
Tipuri de clienţi- DAS; prezentare
Adaptarea la comportamente interactivă
diferite
Nevoi de cumpărare prezentare
interactivă
Tipuri de întrebări şi folosirea prezentare
lor interactivă
Ce trebuie să aflăm- prima şi exerciţiu pe
a doua vizită grupe
Prezentarea propunerii- CAB
Manipularea obiectiilor;
reguli generale şi schema de
manipulare
Obiecţiile clienţilor şi exerciţiu pe
argumente pentru grupe
manipularea lor
Tehnici de închidere a
vânzării şi semnalelel de
cumpărare
Încheierea vânzării

45
O vizită la client role play

AGENTUL DE VÂNZĂRI PROFESIONIST

Tot ce este important de realizat în viaţă trebuie


făcut în cel mai bun mod posibil. Dacă aceasta
presupune să avem succes şi să
progresăm trebuie să aspirăm la un standard
profesional în tot ce
ne propunem să realizam. Situaţiile se modifică
neîncetat, viaţa şi
afacerile devin din ce în ce mai competitive.

În afaceri nu mai este loc pentru amatori sau


oportunişti. Care sunt
diferenţele dintre un amator şi un profesionist ?
Atenţia pentru
detalii, a nu lăsa nimic la voia întamplării, a
eficientiza cât mai mult
ceea ce face.

În cele ce urmează prezentăm câteva repere ale


unui agent de vânzări profesionist:

Cunoştinţe despre: 1. Produsele/serviciile pe


care le oferi.

46
2.
Piaţa/clienţii/consumatorii/teritoriul tău.
3. Concurenţa.

Entuziasm şi 1. Trebuie să crezi în:


sinceritate - produsele/serviciile
tale
- compania ta
- şefii tăi
- propriile tale puteri.

Crearea unei bune 1. Căldură, prietenie,


eficienţă, relaxare,
impresii iniţiale politeţe, curtoazie.
2. Bune maniere.
3. Să înţelegi oamenii, să te pui
în pielea lor.
4. Să-ţi faci temele: cercetare,
pregatirea
înaintea vizitei.

O prezentare clară 1. Să vinzi beneficiile


produselor tale.
şi logică 2. Ce doreşte şi de ce are nevoie
clientul.
3. De ce produsele tale şi nu cele
ale
concurenţei.

Stabilirea unei bune 1. Fii la fel de bun ascultător


ca şi vorbitor.
comunicări în 2. Respectă punctul de
vedere al clientului

47
ambele sensuri - arată-i interes pentru
problemele sale.
3. Pune întrebările potrivite la
momentele
potrivite.

Înfruntarea obiecţi- 1. Analizează obiecţia. Este


sinceră /
ilor şi situaţiilor nesinceră / ascunsă
dificile 2. Tratează cu încredere - vinde-
ţi beneficiile.
3. Nu blufa şi nu minţi.

Asigurarea unor 1. Serviciile personale- serviciile


Companiei.
servicii de calitate 2. Oamenii cumpără de la
cei pe care îi plac/
clientului au încredere în ei / îi
respectă.
3. Loialitatea faţă de Compania
ta, conduce-
rea ei, colegii tăi.
4. Fă tot ce poţi ca lucrurile să
meargă fără
probleme.

Realizeaza vizite 1. Utilizarea timpului/planificarea


zilnică.
mai eficiente 2. Vânzarea este o afacere Faţă-
în-faţă.
3. Ia legatura cu mai mulţi
oameni la timpul
potrivit/locul potrivit/subiectul
de discuţie

48
potrivit.
4. Dezvoltă tehnicile de vânzare.
Fă ca
fiecare vizită să fie
interesantă.
5. Fii un partener de conversaţie
inteligent.

Încheie afacerea 1. Nu face presiuni asupra


clientului.
2. Aminteşte-ţi cele 8 tehnici de
închidere şi alege-o pe cea
mai potrivită.
3. Încredere-entuziasm-hotărâre.

Poartă- te şi acţionează ca un profesionist şi vei fi


tratat ca atare !!!

ARTA CHESTIONĂRII

49
ARTA Un agent de vânzări ar trebui să pună
întrebări din mai multe
ÎNTREBĂRILOR motive. În primul rând, a întreba
implică părt7iciparea clientului la
procesul de vânzare. Ei au şansa să
participe activ la
conversaţie nu să asculte doar
prezentarea. Aceasta captează atenţia
clientului care în final învaţă şi reţine
mai mult despre produs. Acest dialog
arată, de asemenea, interesul agentului
de vânzări pentru client şi problemele
lui. În cele din urmă prin punerea de
întrebări, agenţii de vânzări sunt
capabili să preia informaţi despre
clienţi şi să le testeze convingerile. Un
agent de vânzări poate avea multe
informaţii despre client înainte de
procesul de vânzare, dar nu există
garanţia că analiza precedentă a fost
corect atribuită nevoilor clientului.
Agenţii de vânzări pot folosi întrebări
ori pentru a confirma, ori pentru a
infirma analiza precedentă. Întrebările
directe pentru obţinerea informaţiei
ajută agenţii de vânzări să facă o
prezentare de succes. Astfel urmează o
linie clară pentru a pune întrebri.

Încurajarea răspunsurilor lungi

La întrebările scurte se poate răspunde printr-un


cuvânt sau prin fraze scurte. Astfel de

50
întrebări nu extrag suficientă informaţie
de la client. De ex., la întrebarea “Aţi
auzit de compania noastră?” răspunsul
va fi probabil un simplu da sau nu,
după care agentul de vânzări va fi
nevoit să pună o urmatoare întrebare
cum ar fi ”De ce nu aţi auzit de
compania noastră?” Aceasta va permite
un răspuns mai lung din partea
clientului. Punând întrebările în acest
fel, se înlocuiesc doua întrebări cu una.

Spaţiul dintre întrebări

Când agenţii de vânzări pun mai multe întrebări


succesiv, clienţii se pot simţi
ameninţaţi. Ei pot crede că sunt
interogaţi, mai degrabă decât că
participă la conversaţie. Unii clienţi
reacţionează prin a arăta mai puţin
interes faţă de preluarea informaţiei.
Din acest motiv, întrebările ar trebui să
fie aerisite astfel încât clientul să aibă
timp să răspundă la fiecare întrebare
într-o atmosferă relaxată.

O metodă aplicată în cazul întrebărilor aerisite


este încurajarea clienţilor în
dezvoltarea răspunsurilor. În acest fel,
clienţii cred că ei sunt implicăţi în mod
voluntar, şi nu că sunt folosiţi.

51
Pune întrebări scurte, simple

Întrebările care au două sau mai multe părţi ar


trebui evitate. Clienţii ar putea să nu
ştie la care pot răspunde, şi agentii de
vânzări ar putea să nu ştie la care parte
s-a dat răspunsul. De ex., întrebarea:
“Cât timp vă petreceti făcând bugetul
anual şi calcularea costurilor de
vânzare?” ar putea primi răspunsul “O,
în jur de trei săptămâni.” Aceasta
înseamnă că clientul petrece trei
săptămâni pentru ambele sarcini sau
numai pentru una ?
Întrebările lungi sunt greu de memorat şi de
răspuns la ele. De ex., o întrebare de
genul “Cu atât de multe rapoarte
complicate de pregătit şi revăzut, este
dificil pentru dumneavoastră să
determinaţi materialul corect şi
costurile de producţie pot duce la
pierderea atenţiei clientului.” Unii
clienţi pot fii plictisiţi de întrebările
lungi şi vor cere clarificări agentului de
vânzări.

Evitarea întrebărilor care sugerează răspunsul

Întrebările nu ar trebui să sugereze un răspuns


potrivit. Asemenea întrebări ar putea
sugera răspunsul mai mult decăt ar
reflecta ceea ce clientul gândeşte în
acel moment. De ex., întrebarea “De ce
credeţi că acesta este un produs bun?”

52
încurajează un răspuns pozitiv şi
descurajează unul negativ. Cu toate că
asemenea întrebări pot primi
răspunsurile pe care agentul de vânzări
le aşteaptă, ele pot masca adevaratele
simţăminte ale clientului.

Tipuri de Întrebările sau metodele de informare


au trei funcţii. Mai întâi
întrebări întrebările de natură factuală, opinie,
dezavantaj şi consecinţe pot fi folosite
pentru colectarea informaţiei specifice.
În al doilea rând, întrebările pot ajuta la
menţinerea fluxului de informaţii. În
cele din urmă, întrebările legate de
clarificarea sau înţelegerea problemelor
unui client sunt un aspect important al
ascultării active.

Colectarea informaţiei

Întrebările efective. O întrebare reală implică o


informaţie efectivă. Aceasta de obicei
începe cu cuvântul cine, ce, unde, cum,
care sau de ce. Răspunsurile la
întrebările efective îi oferă agentului de
vânzări o mai bună înţelegere a afacerii
clientului potenţial şi a concurenţei
actuale. Cel mai bine este ca înecputul
să cuprindă cererea de informaţie
disponibilă public. La astfel de întrebări
este cel mai uşor de răspuns; întrebări
despre probleme personale sau
informaţii confidenţiale pot duce la

53
discomfort. Câteva exemple de
întrebări efective sunt:

De unde vă cumpăraţi marfa


momentan?
Cine foloseste maşina de copiat?
Care este politica dvs. în ceea ce
priveşte profiturile?
De ce s- a mutat fabrică X la noua
locaţie?
Cât de mult plătiţi pentru rezistoare
acum?

Întrebări de opinie. În timp ce întrebările


efective sunt pentru dezvăluirea unor
fapte specifice, întrebările de opinie îl
ajută pe agentul de vânzări să
înteleagă opinia clientului asupra
subiectului discutat. Aceste întrebări
urmează, în general, după întrebările
efective. Exemple de întrebări de
opinie sunt:

Ce părere aveţi despre leasing


comparativ cu vânzarea în rate ?
Care este poziţia dumneavoastră
faţă de noile reguli de impozitare
instituite de guvern?
Ce părere aveţi despre creşterea
stocului- dvs. ?

Uneori asemenea întrebări evaluative pot face


clienţii să se simtă incomod, ei pot fi
reţinuţi în exprimarea părerilor asupra

54
unui subiect. În asemenea situaţii,
întrebările evaluative indirecte pot fi
folosite pentru perceperea reacţiilor
clientului. Asemenea întrebări cer
clientului să răspundă la puncte de
vedere cunoscute ale unei terţe
persoane.

Electronic News a avut un articol recent


despre folosirea
continuă a microceasurilor. Gasţii
că aceasta este cauza?
Echipamentele de aer condiţionat Apex
au dobândit o
bună cotare în Consumer Reports.
Credeţi că s-ar vinde bine clienţilor
dvs.?

Întrebări dezavantajoase. O întrebare care


solicită clientului să definească o
problemă specifică este o întrebare
dezavantajoasă. De ex., un agent de
vânzări care vinde un copiator cu un
avantaj în calitatea de copiere poate
folosi urmatoarea întrebare în
dezavantaj:
A.V. - Copiatorul folosit în
reproducerea acestor proiecte
utilizează hârtie tratată, nu- i
aşa?
C - Da, aşa este.
A.V. - Unii dintre clienţii mei mi-au
spus că hârtia

55
copiatoare folosită dă o
înfăţişăre cenuşie copiilor.
Aţi avut şi voi aceiaşi
experienţă?
C - Da. Hârtia pe care o
foloseşte acest aparat nu este
bună. Este groasă şi nu arată
foarte bine.

Întrebările dezavantajoase sunt puse


clienţilor astfel încăt aceştia pot
dezbate problemele pe care le
prezint[ produsele actuale. Valoarea
acestor întrebări poate fi uşor
observată prin compararea
conversaţiilor anterioare cu cele care
vor urma.
A.V.- Calitatea copiilor pe care le
vei face după aceste
propuneri de vânzare nu va fi
foarte bună. Nu-i aşa?
C - Aşa este.

Întrebări “în cosecinţă”. Cănd clienţii realizează


dezavantajul produselor actuale,
agentul de vânzări poate ilustra
consecinţele dezavantajului cu ajutorul
întrebării de consecinţă.
A.V. - Cum vă afectează preţul
ridicat al energiei
necesare folosirii
echipamentului nostru?
C - Ei bine, nu ne place.

56
A.V. - În ce mod viteza ridicată a
echipamentului nostru
duce la descresterea costului
produselor dvs?
C - Viteza ajută cu adevarat. De
aceea am cumpărat
echipamentul dvs.
A.V. - Viteza justifică costul ridicat la
energie?
C - Da, cred că aşa este.

Menţinerea fluxului informaţional

Întrebări încurajatoare. Aceste întrebări inspiră


curaj pentru relevarea informaţiei
următoare. Întrebările încurajatoare
includ expresii: “Chiar aşa?,
Interesant…, Adevărat?”
Comportamentul non-verbal- cum ar fi
gestul de aprobare- sunt deasemenea
probe încurajatoare. Hai să urmărim o
secvenţă din probele încurajatoare:
C - Apoi, acest agent de vânzări
mă întreba dacă sunt
interesat de preţuri mai mici
decăt cele pe care le
aveam de la Delta.
A.V. - Interesant, spuneţi-mi mai multe
despre aceasta.
C. - Ei bine, el a spus că la nivelul
curentului folosit de
mine aş putea economisi 250
mii lei/ lună..
A.V. - Da, te rog, continuă.

57
C. - Apoi, a urmat
“chichiţa”(problema).
A.V. - A, da?
C. - Cănd l-am întrebat despre
service, toată imaginea
s-a schimbat.
A.V. - Înţeleg.
C. - Pe scurt, ei urmau să-mi
vânda produsele la preţuri
scăzute, dar nu intenţionau
să mă ajute prea mult în
ceea ce priveşte service-ul.

Întrebări de elaborare. Având un scop


asemănător probelor încurajatoare,
elaborarea întrebărilor e o necesitate -
mai mult decât simplă încurajare
verbală - pentru completarea
informaţiilor .

Întrebări reflective. Al treilea tip de întrebări


continue, întrebările reflective, sunt
afirmaţii neutre care reiau sau repetă
un comentariu sau emoţii ale clientului.
Ele permit agentului de vânzări să
patrundă mai adânc şi să stimuleze
clienţii să-şi urmeze firul gândurilor într-
o manieră logică. Folosind întrebările
reflective, agentul de vânzări poate
răspunde clienţilor fără a fi de acord
sau nu cu ei. Probele reflective permit
agentului de vânzări să îşi arate
înţelegerea şi simpatia alături de ceea
ce spune şi crede clientul. Dacă

58
întrebarea reflectivă este incorectă,
clientul va intui greşeala.
Iată câteva exemple:

“Spuneai că eşti nesatisfăcut de


service- ul actual ?
“Aşadar, ai nevoie de o caracteristică
autocorectivă ?”

Întrebările reflective ajută în căzul


clienţilor care sunt furioşi, supăraţi sau
într-o altă stare emoţională puternică.
Adesea aceste emotii persistă până
cănd clientul recunoaşte că acestea
sunt posibil de depăşit. Tehnica de
reflectare face tocmai acest lucru –
ajută clientul să depăşească stadiul
emoţional în care se află. Exemplu:
C. - Uite, m-am săturat până
peste cap de tine, de
pompele tale!
A.V. - Cred că este evident că
sunteţi supărat,d-le
Alexandru.
C. - Bineînţeles că sunt! Este a
treia oară săptămâna
aceasta cănd pompa s-a
defectat!

Prin recunoaşterea stadiului emoţional


al clienţilor, agentul de vânzări le dă
impresia că au fost auziţi, impresie
care, de obicei, reduce sentimentul
nevoilor negative. Aceasta permite

59
agentului de vânzări să se concentreze
asupra problemei care a cauzat emoţia.

Întrebările reflective încurajatoare şi de


elaborare sunt exemple de declaraţii
neutre. Agentul de vânzări ar trebui să
continue să folosească declaraţiile
neutre atâta timp căt cumpărătorii
prezintă informaţie pertinentă. Dar
folosinţa exesivă poate cauza
probleme, încurajând clientul să emită
cereri pe care oferta agentului de
vânzări nu le poate acoperii.

ASCULTAREA ACTIVĂ

Cea mai importantă abilitate într-o


discuţie este ASCULTAREA. Ascultarea
activă implică atitudinea prin care arăţi
că eşti interesat, dai răspunsuri
potrivite, acorzi atenţie ambelor laturi
ale discuţiei şi opiniilor interlocutorului.

Este important să..

l foloseşti contactul vizual-denotă


interes.

l verifici dacă ai inţeles bine,


rezumând, parafrazând şi reflectând tot
ceea ce ai auzit.

60
l te asiguri că tonul vocii tale denotă
interes.

l asculţi opiniile şi eşti atent la fapte.

Este deasemenea important să nu...

x îţi întrerupi interlocutorul

x continui frazele neterminate ale


interlocutorului.

x te gândeşti în altă parte.

x îţi petreci timpul de ascultare


formulând urmatoarea întrebare.

x te agăţi de aspectele lipsite de


importanţă ale discuţiei, neglijând
esenţialul.

Observaţii

Aproximativ 80% din timpul de lucru îl


petreceţi comunicând din care 45% îl
petreceţi ascultând.

La întâlniri petreceţi aproximativ 60-


70% din timp ascultând.

61
Felul felul în care asculţi nu este un
rezultat al antrenamentului, ci mai
degraba o lipsă a acestuia.

Dupa 10 minute de prezentare orală,


interlocutorul a auzit, înţeles, evaluat şi
reţinut doar jumătate din ce s-a vorbit.
După 48 ore acestea se reduc la 25%.

CLIENTUL

Clientul - este cea mai importantă persoană, în


contactul direct,
la telefon sau prin fax- în orice afacere.

Clientul - nu depinde de noi; noi depindem de el.

Clientul - nu este o întrerupere a muncii noastre;


este scopul ei !!!

Clientul - nu noi îi facem o favoare servindu-l; el ne


face o favoare
oferindu- ne posibilitatea să- l servim.

Clientul - nu este paralel cu munca noastră; este


parte integrantă
din ea.

62
Clientul - nu reprezintă doar o statistică fără sens;
este o fiinţă
umană cu emoţii şi sentimente, la fel ca
noi înşine, cu
slăbiciuni şi prejudecăţi, şi trebuie tratat
cu respect.

Clientul - are necesităţi şi dorinţe; este datoria


noastră să i le
satisfacem.

Clientul - nu trebuie contrazis pentru că el nu se află


acolo pentru
a fi contrazis; nimeni nu a câştigat
vreodată o argumentaţie cu
Clientul.

Clientul - este persoana care obţine întotdeauna


ceea ce vrea;
este sarcina noastră de a-l convinge ce
este mai bine pentru
el în sensul profitabilităţii reciproce.

Clientul - merită cea mai aleasă atenţie pe care i-o


putem acorda.

Clientul - este esenţa activităţii noastre; el îţi


plăteşte salariul;dacă
n-ar fi el ar trebui să închidem şi să ne
apucăm de altceva.

Nu uita vreodată !!!!! Acesta este Clientul- în


afacerea noastră sau în orice altă afacere. Se pare că

63
unii dintre noi uită în ultima vreme aceste adevăruri
fundamentale şi, de aceea, este momentul să ni le
amintim.

Poartă-te şi acţionează ca un profesionist şi vei fi


tratat ca atare !!!

COMUNICAREA CU CELE PATRU TIPURI DE


PERSONALITĂŢI

Nevoie ridicată de putere

Dictatorial Executiv

Eu sunt bine, tu nu eşti bine Eu


sunt bine, tu eşti bine
Dogmatic, are întotdeuna dreptate Se
îndreaptă către un scop
Egoişti Pot lua
decizii
Pot lua decizii
Agresivi, deseori ostili

Accetuează caracteristicile care le


Accetuează beneficiile finale
Satisfac nevoile lor de apreciere
Implică- te în luarea deciziei

64
independenţă Fii
prietenos şi săritor
Când sunt necăjiţi, pune întrebări
Concentrează-te pe problemă
rezumat. Vinde
friptura , nu mirosul !

Nevoie slabă
Nevoie puternică
de afiliere
de afiliere

Birocratic Social

Eu nu sunt bine, tu nu eşti bine Eu nu


sunt bine, tu eşti bine
Nu are încredere în agenţii de vânzări
Vorbăreţ
Pasiv / agresiv Reactiv/
pasiv
Un slab om de decizie Calzi,
prietenoşi
Deseori se plâng/ returneaza marfa Nu iau
decizii cu uşurinţă
Nevoie puternică de securitate Caută
aprecierea grupului
Nu iau decizii uşor Caută
siguranţă şi
popularitate

65
Accentuează soluţiile tradiţionale şi Accetuează
acceptarea,p
prudente siguranţa
Foloseşte întrebari deschise
Foloseşte întrebari închise
Descifrează-le sentimentele ! Îndrumă
cu fermitate !

Nevoie scăzută de putere

MOTIVAŢII DE CUMPĂRARE

Nu înceta niciodată să-ţi dezvolţi şi să-


ţi îmbunătăţeşti tehnicile de a-ţi
prezenta produsele/serviciile,
subliniindu- i clientului beneficiile
acestora. Relatează aceste lucruri cu
căldură . Aminteşte-ţi că oamenilor nu
le pasă din ce este alcătuit produsul, ci
ce vor obţine ei din cumpărarea lui -
beneficii.

Foloseşte-ţi personalitatea,
îndemânarea şi cunoştinţele pentru a
depăşi rezistenţa opusă de client. Nu
considera vânzarea o confruntare
verbală.

Care sunt principalele motivaţii de


cumpărare?

66
Care dintre ele se potrivesc cu produsul
sau
serviciul oferit de tine?

1. Câştigul bănesc

2. Satisfacerea nevoilor

3. Beneficiu pentru sănătate

4. Sentimente

5. Satisfacerea mândriei

6. Valoarea utilă

7. Precauţie / siguranţă

8. Plăcere

Cum creăm “ Dorinţa” de cumpărare?


De ce clientul va trata cu noi sau va
cumpăra produsul nostru şi nu pe cel
al concurenţei? Aici veţi găsi câteva
lucruri demne de reţinut:

1. Stabileşte o comunicare în
ambele sensuri. Ascultă
atent.

67
2. Foloseşte un limbaj simplu,
direct, evită detaliile tehnice
care nu sunt strict necesare.

3. Prezintă-ţi propunerile ferm,


sincer şi entuziast.

4. Stabileşte nevoile sale reale.


Tratează-le folosind
beneficiile oferite de tine.

5. Evidenţiază beneficiile şi arată


aplicabilitatea lor în
cazul clientului. Aminteşte-ţi că
oamenii cumpără ceea
ce produsul poate face pentru ei şi
nu produsul în sine.

6. Prezintă dovezi pentru


argumentele tale -demonstrează
şi foloseşte toate accesoriile de
vânzare pe care le ai la
dispoziţie. Nu te rezuma numai la
relatări verbale.

7. Cunoaşte bine produsele pe


care i le prezinţi.

8. Atrage-i interesul încă de la


început şi menţine-l până la
sfârşitul discuţiei sau al vânzării.

68
9. Urmăreşte semnalele de
îndoială şi tratează obiecţiile
cu încredere şi îndemânare.

10. Organizează-ţi expunerea într-


o manieră metodică,
foloseşte un limbaj pozitiv,
vorbeşte clar şi fără grabă.

11. Construieşte o relaţie solidă cu


clientul - nu pierde
vremea.

Poartă-te ca un profesionist şi vei fi


tratat ca atare !!!.

CUM SĂ PIERZI O VÂNZARE

69
1. Vorbeşte mai mult decât
eventualul tău client. Poartă toată
discuţia asfel încât clientul să nu se
plictisească.

2. Mergi înainte. Nu- ţi pierde timpul


studiind compania, produsele, istoria
sau propunerile clentului.

3. Uită să pui întrebări. Lasă- ţi


clientul să “ plutească ” pe întreg
parcursul prezentării tale, vorbind
despre ea sau el, nepermiţând
întreruperi.

4. Bazează- te pe memoria ta. Nu e


nevoie să iei notiţe. Memoria ta este
perfectă; îţi vei aminti nevoile
principalele ale clientului.

5. Schimbă subiectul. Permite


gândului tău să zboare astfel încât să
poţi introduce orice altă idee în
prezentarea ta.

6. Nu da atenţie tuturor celor ce iau


decizii. Ignoră o vorbă a soţiei (soţului )
sau doar o părere spusă directorului în
cazul deciziilor luate de o echipă.

70
DIFERITE TIPURI DE CLIENŢI

Acum că ai înţeles câte ceva despre motivatiile


cumpărării şi tipurile de personalitate, să aplicăm
aceste informaţii în practică. Ca un agent
profesionist ce eşti, vei întâlni probabil o varietate de
clienţi.Unii vor fi încântatori; alţii te vor face sa
bombăni. Oricum, toţi îţi vor pune la încercare
cunoştînţele şi aptitudinile tale ca vânzător
profesionist. Scopul acestui capitol este să te înveţe
să tratezi cu clienţii care există în realiate.

ŞTIE- TOTUL

Ştie- tot este genul de client enervant care îşi

petrece jumatate din timp aratându-ţi cât de deştepţi

sunt ei( deseori cât de deştepţi sunt în comparaţie cu

tine). De obicei au o tendinţă de dominare( simt

nevoia să te pună la locul tău) sau de realizare( simt

nevoia să-ţi arate cât de greu se obţin cunoştinţele şi

aptitudinile). În fiecare din aceste două cazuri,

crezând ceea ce ştiu ei să facă poţi înainta spre

vânzarea propriu- zisă. Când le vinzi, fii pregătit să

71
foloseşti termeni tehnici pe care-i eviţi în cazul altor

clienţi. Dacă încep să pară nedumeriţi, reduu aceşti

termeni şi începe să defineşti termenii respectivi.

Iată un segment dintr-o prezentare pe care o poţi

face unui Ştie-tot:

Vânzătorul profesionist: “ Domnule, nu mulţi


oameni care vin aici ştiu atât de multe ca dvs.
despre acest aparat .Sună ca şi cum te-ai aştepta ca
12 megabytes de RAM să “ ţină “ toate programele
pe care le foloseşti la fel de bine ca un hard de 5
gigabytes şi un accesoriu CD-ROM pentru
prezentările multimedia.”

NOVICELE

Necunoscătorii sunt persoane care nu sunt


familiarizate cu produsul sau srviciul tău şi nu sunt
siguri de ce au nevoie şi de cât de mult au nevoie. O
atitudine altruistă în modul în care lucrezi cu aceşti
clienţi pentru a-i instrui în timp ce descoperi
dimensiunile nevoilor lor, poate constitui temeiul
unor relaţii bazate pe încredere şi loialitate. Iată un
exemplu:

Vânzătorul profesionist: “ Domnule Alexandru,


spuneţi- mi câte ceva despre problema dvs. şi
vom încerca s- o rezolvăm pas cu pas.”

72
Problemă etică Dacă ai tratat cu un necunoscător
vânzarea unui computer , şi ea sau el au fost derutaţi
de gama largă de produse şi de limbajul
calculatorului ai fi înclinat să-i vinzi mai mult decât
are nevoie?

SOFISTICATUL

Clientul sofisticat poate fi în acelaşi timp visul sau


coşmarul unui vânzător profesionist. Oameni ce ştiu
exact de ce au nevoie şi cât sunt dispuşi să
cheltuiască, aceşti clienţi pot fi uşor ajuaţi dacă sunt
cooperativi. Oricum, dacă orientarea lor spre putere
este mare, ei te pot face să te simţi prost.

Cunoaşte-ţi bine produsul şi serviciul şi-i vei găsi de


obicei uşor de satisfăcut. Ei aşteaptă şi admiră un
înalt nivel al cunoştinţelor şi competenţei tale în
domeniul respectiv. Iată un exemplu dintr-un
fragment al unei prezentări pentru un client
sofisticat:

Vânzătorul profesionist: “ Domnule Alexandru,


avem exact ceea ce căutaţi. Hoover 2000 cu
toate accesoriile sale este doar 379 $ şi oferim
garanţie deplină.”

TIMIDUL

73
Clientul timid poate fi sofisticat sau complet
nepriceput, dar el este intimidat de magazine sau de
responsabilitatea deciziei de a cumpăra ceva( în
special ceva important ). Fă-l să aibă încredere în
decizia lui de cumpărare şi să se simtă valoros ca
client şi vei obţine şi încrederea lui. De exemplu:

Vânzătorul profesionist: “ Domnule Alexandru,


după o trecere în revistă a tuturor cererilor dvs,
sunt sigur că veţi considera că X- 900 vă va
satisface nevoile. Sunt convins că ati făcut o
alegere bună.”

AGRESIVUL

Clientul agresiv e o provocare pentru mulţi vânzători.

El vrea ca nevoile lui să fie satisfăcute, şi vrea acest

lucru acum ! El poate fi nepoliticos faţă de dvs.şi faţă

de celălalt client prin simplul fel în care îşi exprimă

cererea. Cel mai eficient mod de-a trata cu astfel de

oameni este să rămâi calm, politicos şi ferm. De

exemplu:

Vânzătorul profesionist: “ Da, domnule, cerera


dvs. e importantă şi îmi pare rău că trebuie să

74
vă fac să aşteptaţi, dar acest client a fost aici
înaintea dvs. Voi veni la dvs. îndată ce mă voi
elibera.”

EXERCIŢIU- SOLUŢIE

CRITERII DE CUMPĂRARE

Majoritatea oamenilor aleg frecvent câteva


răspunsuri . Cuvântul asociat fiecărui răspuns este
sinonim cu toate celelalte .Toate raspunsurile “g”
înseamnă aproape acelaşi lucru ( ex. poziţia
vânzătorului- poziţia biroului- îl poţi întâlni cu
uşurinţă- aşezarea- uşor de găsit- este acolo unde ai
nevoie- comoditate)

Alege din: Indică preocupare


puternică pentru
a) reputaţie
b) înfaţişare/ aparenţă
c) orientarea serviciului
d) cinste/ integritate
e) îndeplinirea
promisiunilor/ contractului
f) varietate/ selecţie
g) pozitie/ accesibilitate
h) valoarea pecuniară
i) calitate/ încredere

75
j) performanţă/
dezvoltare

Fiecare cuvânt sau echivalent folosit de trei sau mai


multe ori poate fi considerat un “criteriu cheie”
personal sau “motivaţie” pentru tine sau pentru
oricine face testul.

EXERCŢIU

CRITERII DE CUMPĂRARE

Ansamblul aşteptărilor ce afectează puternic modul


în care facem alegerea când cumpăram ceva poate fi
numit ” criteriile noastre de cumpărare”. Aceste
criterii conţin motive obişnuite care afectează
selecţia pe care o facem ]n momentul cumpărării.
Iată un exerciţiu care ]ţi va demonstra ceva
semnificativ pentru tine- sau pentru oricine îl face –
şi , prin extindere, pentru majoritatea oamenilor pe
care îi cunoşti. Pentru fiecare din cele şase întrebări ,
încercuieşte cuvintele care ţi se potrivesc în situţia
dată. Poţi încercui cât de multe cuvinte doreşti în
fiecare situaţie .

1. Ce te-ar interesa la o maşina pe care s-ar putea să


ţi-o cumperi?

a) Statutul f) Opţiunile
existente

76
b)Stilul/ Modul în care arată g) Poziţia
vânzătorului
c) Serviciile distribuitorului h) Desfacerea
d)Integritatea distribuitorului l)
Încrederea pe care ţi-o inspiră
e) Garanţia j) Performanţele

2. Ce ţi-ar plăcea în compania la care lucrezi sau ai


vrea să lucrezi?

a) Reputaţia f) Alternativă a
carierei
b)Aparenţele g) Poziţia
biroului
c) Orientarea serviciului h) Salariul
d)Integritatea companiei I) Siguranţa
e) Contractul oferit j)
Recordurille firmei ?

3. Care consideri că sunt cele mai importante calităţi


ale unui partener de afaceri?

a) Caracterul f) Pasiuni
diferite
b) Curăţenia/ Înfăţişarea g) Îl poţi întâlni
uşor
c) Ajutorul h) Merită efortul
d) Cinstea I) Încrederea
e) Capacitatea de respectare a g) Performanţe
consistente
promisiunilor

77
4. Ce fel de restaurante frecventezi ?

a) Renumite f) Cele
aparţinând “lumii bune “
b)De atmosferă g) Cele cu o
poziţie deosebită
c) Cele unde serviciile sunt bune h) Cele cu preţuri
rezonabile
d)Cele serioase I) Calitate
permanentă
e) Cele unde satisfacţia e garantată j) Cele care
sunt din ce în ce
mai bune

5. Care este caliatatea pentru care eşti mândru de


tine sau care ar fi calităţile pe care le-ai alege
pentru o persoană cu care să rivalizezi?

a) Reputaţie bună f) Căutator de noi


provocări
b)Cu o bună imagine g) Uşor de găsit
c) Săritor h) Apreciat
d)De încredere I) Serios
e) Vorbire fluentă j) Autoperfecţionist

6. Alege câteva din calităţile pe care ţi-ar plăcea să le


aibă un prieten sau un soţ:;

a) Fidelitate f) O mare gamă de


pasiuni

78
b)Atractivitate g) Este acolo
unde ai nevoie
c) Spirit de ajutorare h) Merită efortul
d)Demn de încredere I) Dependent
e) Capacitate de respectare a j)
Conştinciozitate
promisiunilor

Răspunsurile au fost aşezate într- o listă care-ţi va


permite să indici cât de des ai ales un anume
răspuns. De exemplu, dacă ai ales răspunsul”g” la 5
din şase întrebări , vei scrie numărul 5 în cel mai
potrivit loc.<( ex.g) 5>. Fă acest lucru pentru fiecare
din cele 10 răspunsuri.

a)_______ f) _______
b)_______ g) _______
c)_______ h) _______
d)_______ I) _______
e)_______ j) _______

Cercetările de marketing sunt esenţiale pt asigurarea


desfacerii prod pe piaţa internă şi pt pătrunderea pe
pieţele externe; permit fundamentarea programării
unei eficiente publicităţi şi informări a
cumpărătorilor, urmărind şi analizând rezultatele
obţinute; trebuie să se ocupe de perfecţionarea
neâncetată a serviciilor; sunt necesare pt
fundamentarea micro şi macroec a investiţiilor şi pt
justificarea eficienţei acestora; sunt legate de
programarea microec a rentabilităţii pe o perioadă
mai lungă de timp.
Alianţa cu alte discipline:

79
Interdisciplinaritatea cerc de mark provine din faptul
că mark însuşi este o ştiinţă de sinteză şi o disciplină
mozaicată; analiza ec a dat mark primele impulsuri
în constituirea sa ca disciplină autonomă, întrucât a
permis identificarea locului, funcţ şi scopurilor sale;
psihologia a dat mark idei şi mijloace de studiere a
cauzelor pt care cumpărătorii şi consumatorii se
comportă într-un anumit fel; metodele denioscopice
(sondaje şi interviuri), scalogramele şi analizele
ierarhice se dezv.în paralel, dar autonom în mark;
psihologia socială studiază legăt dintre
psihol.individuală şi cea a grupului social căruia o
persoană îi aparţine, precum şi procesele de
comunicare interpersonală; antropologia
soc.şiculturală oferă noi căi de înţelegere a atitudinii
consumatorilor faţă de alte variabile de

mark, care pun probleme diferite; matematicile sunt


aplicate pe scară largă în marketing, mai ales în
direcţia maximizării rezultatelor şi minimizării
costurilor.
Perspectivele dezv.cercetărilor
Cerc.de mark se dezv într-un ritm rapid ca expresie a
revoluţiei informaţionale şi electronice din zilele
noastre şi a vitezei cu care rezult cercet sunt aplicate
în producţie şi viaţă.în anii următ, conceptele de
sisteme şi tehnici analitice înaintate vor uşura
analiza întregului flux al prod, de la faza materiilor
prime, producţiei şi distribuţiei şi până la
consumatorii finali. Simularea oferă o met.de rezolv
aproape instantanee a incertitudinilor deciziilor ec şi
ajută la elaborarea previziunilor integrate de mark,
financiare, de producţie etc.

80
Cerc de mark vor det nivelurile optime, ex ale
stocurilor printr-o abordare de tip Monte Carlo, ceea
ce reprez o simulare a desf cronologice a sist la un
calculator electronic
În viitorul apropiat, cerc de mark vor trebui să facă
faţă necesit de operaţionalizare a schemelor
conceptuale ale relaţiilor dinamice dintre unităţile
sist său, va trebui să se realiz traducerea acestora în
instrum ale cercet concrete care să ne pună în
situaţia de a studia modul de lucru al sistemului
însuşi.
Taxonomia generală
Cercet de mark pot fi clasif în categ funcţionale

potrivit scopului pe care îl urmăresc şi în categ


metodologice, potrivit procedeelor pe care le utiliz.
Categ funcţionale pot fi: descriptive, cauzale,
predictive şi combinaţii între acestea.
Categ metodologice principale se referă la: obţ
inform secundare, procurarea inform primare prin
anchete, experimente de marketing, simularea
proceselor de marketing.
Schema generală după care se desf o cercet de
marketing cuprinde urm. etape: investigarea
preliminară, elaborarea programului de cercetare,
executarea cercetării, purificarea datelor, analiza şi
interpretarea informaţiilor, redactarea şi prezentarea
raportului final.
Investigarea preliminară
Efect unei investigări preliminare este faza iniţială a
cercet. În această etapă se urmăreşte determ
scopului şi întinderii cercet şi elaborarea unor
ipoteze provizorii privind cercetarea. Trebuie

81
explorată natura şi dimens problemei care trebuie
studiată. Elem furnizate de această investig vor da
indicaţii asupra caract funcţional pe care îl va avea
cercetarea:cauzal, predictiv. Pt det scopului şi
întinderii cercet, problema de bază trebuie tradusă în
elementele ei informaţionale.
Elab program de cercet
Progr de cercet este un proiect care prevede fazele
şi metodele de procurare a datelor şi informaţiei în
vederea testării ipotezelor care stau

la baza cercet. respective. Tipul de date necesare pt


testarea ip cercet este identificat de natura
problemei. Procurarea inform poate avea 2 surse de
date: secundare şi primare.
Execut cercetării
Supravegherea şi controlul întregului proces de
procurare a inform presupun conducerea
implementării proiectului de cercetare.
Purificarea datelor-prez datelor obţ din
transformarea informaţei procurată într-o formă care
să poată fi utiliz pt analiză şi interpretare de către
conducerea organizaţiei care a iniţiat cercetarea
respectivă.
Analiza şi interpret informaţiilor
Analiz descriptivă a inform caracterizând piaţa utiliz
mediile, dispersia, numită şi varianţă, analizele prin
grafice şi corelaţiile. Cunoaşterea temeinică a def
conceptelor de mark duce la explicarea corectă a
rezult cerc de marketing.
Redactarea şi prez raportului final
Sinteza finală cu care se încheie cercet tre să fie
redactată în scris, ceea ce permite studierea ei
atentă de către conducere şi utiliz rezultatelor în

82
viitor. În sinteza întocmită vor fi evaluate utilitatea
cercet şi măsura în care ea reconciliază deosebirile
dintre punctele de vedere ale sectoarelor funcţionale
din întreprindere.
Estimarea valorii unei cercet de marketing-val
precisă a unui proiect de cercet şi legăt acestuia cu
creşterea beneficiilor întreprinderii sunt foarte

greu de stabilit. Utiliz statisticii bayesiene=fol


evaluărilor consucerii şi specialiştilor pt stabil
probabilit rezultatelor diferitelor alternative de
decizie.
Compartimentul cercet de mark
Organiz compartim de cercet de mark poate fi făcută
în cadrul unei direcţii funcţionale a întreprinderii sau
în cond subordonării directe către conducere.
Structura organizatorică poate avea m.m forme, însă
fcţ de bază sunt 2: conducerea proiectelor de cercet,
metodologia statistică a cercet cu o ramură privind
sondajele şi o alta pt prelucrarea datelor. Metodele
folosite includ asemenea categorii: cerc speciale în
cadrul întreprinderii, cerc de teren prin anchete şi
deplasări la clienţi, analiza datelor din bugetele de
familie şi alte paneluri, modele matematice.
În domeniul cerc prod şi serviciilor, compart de cerc
de mark va studia: reacţia consumatorilor faţă de
noile produse propuse, prod similare şi înlocuitoare,
utilizările actualelor prod şi servicii, alte noi fol
posibile, nemulţum clienţilor, îmbunătăţirea prod,
perfecţionarea ambalajelor, iniţierea testelor de
piaţă.
Utilizarea cercet de marketing

83
Cuprind o serie largă de domenii: analize ale caract
pieţei, det pieţei potenţiale şi evoluţiei acesteia,
studii de segmentare a pieţei, analiza vânzărilor şi
previziuni de desfacere, cercet privind imaginea
prod, înlocuitorii, prod noi,

preţurile, teste de prod şi de ambalaje, evaluarea


metod de vânzare, analiza activ vânzătorilor,
studierea reţelei comerciale, costurile distribuţiei,
măsurarea eficienţei reclamei, previziuni pe termen
lung. Cercet de mark urm să identifice pt piaţa
internă şi cea externă cine sunt cumpăratorii incerţi,
unde şi cum sunt vândute prod, în ce cantităţi şi cine
le desface.
Cercet de mark oferă inform necesare conducerii pe
3 căi: studii bazate pe inform secundare; anchete;
experimente şi simulări, inclusiv studierea riscului.
Procurarea informaţiilor primare prin anchete
Anchetele sunt metode larg răspândite şi bine
cunoscute pt procurarea inf de mark prin interogarea
pers incluse într-un eşantion selecţionat din cadrul
pop. inform sunt obţinute de la consumat,utilizatori
industriali, vânzători din comerţ şi alte pers care sunt
cunosc ai problemei cercetate. Astfel se obţ inform
despre comportamentul, cunoştinţele, atitudinile şi
opiniile, caract soc-ec al consumat. Predicţia reacţiei
cumpărătorilor potenţiali este ajutată de inform
asupra extensiunii cunoştinţelor şi inform de care
dispun consumatorii. Inform asupra opiniilor şi
atitudinilor cumpăr potenţiali sunt necesare pt
deciziile de mark privind proiectele de produse noi,
temele şi conţinutul mesajelor publicitare, alegerea
locului unde vor fi

84
amplasate magazinele, dezv serviciilor după
vânzare, alegerea numelui şi mărcii produsului etc.
Sursele erorilor care apar în obţ inform primare
Erorile au ca surse: lipsa de reprezentativitate a
eşantionului, lipsa de răspunsuri, răspunsurile înseşi.
Inexactitatea apare în procesul de formulare a inform
at când corespondentul declară da, când de fapt el
gândeşte contrariul. Inexactitatea poate proveni din
faptul că la unele întrebări respondentul nu vrea să
răspundă fie:pt că nu dispune de timp, fie pt că
apreciază că întrebarea este indiscretă, fie pt că nu
vrea să apară într-o lumină defavorabilă. Inexactit
poate fi produsă şi de către anchetator.
Ambiguitatea este eroarea prod în procesul
transmiterii informaţiei şi se referă la interpretarea
greşită a răspunsurilor sau comportamentului
respondenţilor. Pentru identif şi reducerea
ambiguităţii se recomandă: solicitarea informaţiei
sub forma unor întrebări alternative şi testarea
chestionarelor cu un grup de respondenţi similari
celor ce vor fi interogaţi în sondajul final.
Interviuri şi chestionare pt datele primare
Constă din: interogarea prin interviuri luate personal,
chestionare trimise prin poştă membrilor
eşantionului, interviuri prin telefon, chestion
completate periodic de către pers din

fam sau magazinele incluse în paneluri,observ


comport respondenţilor, cercet motivaţionale.
Panelele
Sunt eşantioane reprezentative stabile, select în
vederea colectării repetate de inform primare, de la

85
un grup de pers, familii, magazine sau întrepr în
legăt cu un domeniu de probleme studiate.
Sunt cunoscute urm tipuri: panele de cumpăr ale
consumatorilor care înregistrează zilnic şi raport
periodic ceea ce au cumpărat, p.de telespectatori,
cititori care consemnează programele văzute şi
audiate şi publicaţiile citite, p.de magazine care sunt
utiliz pt a furniza inform asupra nivelurilor de stocuri,
vânzări şi preţuri.
Observarea directă
Obs comport respondenţilor este o sursă imp de
culegere a inform primare de mark, deoarece este
mai ieftin şi se obţ date mai precise dacă pers
anchetate sunt observate, în loc să fie întrebate în
legăt cu manifestările lor de piaţă. Obs comportam
cumpăratorilor în magazine scoate la iveală efectele
respective ale acţiunii unor factori, cum sunt
etalarea în diferite raioane şi părţi ale magaz, apelul
la sfatul vânzătorului, mărcile alese şi cant
cumpărate.
Investigarea motivelor
Cercet motivaţionale sunt o colecţie de metode şi
tehnici psihologice şi psihiatrice utiliz pt a se obţine
inform primare care facilit o mai bună înţelegere a
motivelor pt care consumat reacţ pe

piaţă într-un anumit fel.


Aceste cercet caută să det şi să explice cauzele
motivaţionale ale comportam de cumpărare,
raţiunile pt care consumatorii preferă un anumit
produs, de ce se aproviz de la un anumit magazin, ce
le place şi ce nu le place la un anumit articol etc.Pt
rezolv acestei probleme sunt fol o seie de tehnici prin

86
care inform este obţinută prin mijloace indirecte cum
sunt: interviul în adâncime (explorează nevoile,
predispoziţiile, dorinţele şi sentimentele consumat
faţă de produse şi serv); interv concentrat
(micşorează libertatea discuţiei, care este condusă
de anchetator în scopul concentrării ei în jurul
anumitor subiecte concrete, stimulentul fiind un film,
un program TV sau un experiment psihologic);
tehnicile proiective (caută să-l det pe respondent ca
să-şi proiecteze gândurile într-o anumită situaţie
exterioară ambiguă care nu-l implică direct).Testele
de proiecţie includ: tehnica persoanei a treia,
asociaţiile de cuvinte, testele de completare a
frazelor, interpretarea reprezentărilor desenate,
psihodrama.
Proiectarea experim în marketing
Experim este o op prin care în mod intenţionat,
anumiţi stimuli sunt introduşi şi supuşi unor variaţii
sistematice, într-o ambianţă controlată şi izolată, în
vederea studierii precise, metodice şi complete a
legăt dintre efectele observate şi aceste variaţii.
Elem constitutive ale unui experim sunt: unităţile
care intră în experiment, un tratament experimental
şi o schemă experim, inclusiv criteriile pt măsur
efectelor.
Eroarea experim este dispersia variabilei dependente
adică a efectului care nu este explicat de către
tratamentul experimental sau de către consecinţele
fact externi care au fost identif şi măsuraţi. Proiect
experim este procesul de structurare anticipată
printr-un model sau o schemă a diferitelor combinaţii
de factori care constit tratam alese pt a fi aplicate
unor grupe de unităţi experimentale. Efectul
principal este ef mediu al unui factor obs în cadrul

87
tuturor tratamentelor. Interacţiunea este influenţa
unui factor asupra efectului altui factor.
Experim de mark în situaţiile pieţei- sunt efect într-o
serie de domenii de acţiuni şi de cerc de marketing.
Ele se referă la impulsionarea vânz, etalarea mărf,
ambalaje, calitate, localizarea, mărimea, prod cu
marcă şi cele fără, schimbarea vitrinelor, locul în
rafturi şi vânz prod, proiectarea ambalajelor, nr de
sortimente puse în vânzare. Problemele care trebuie
rezolvate în domaniul dif experim de teren în mark
depind de natura unitaţilor supuse testelor
experimentale, respectiv de oameni, magazine şi arii
teritoriale.
jgv

Lista cuvintelor interzise

1. Expresii din familia "negarea negativului".


Stergeti-va din vocabularul de vanzator toate
expresiile prin care se neaga ceva. Motivul? Chiar
daca la nivelul constientului cel care va asculta va
intelege perfect, la nivelul subconstientului creierul
nu intelege negarea si se va forma chiar imaginea
pe care nu o vreti! Adica, daca spuneti "Nici o
problema", subconstientul celor care va asculta va
retine existenta unei probleme; daca spunefi "Nu va
ingrijorati", se va intelege ca exista niste motive de

88
ingrijorare; daca spuneti "Nu-i grav", se va intelege
tocmai ca e grav...
Vi se pare ciudat? Atunci sa facem urmatorul
experiment: va rog sa NU va ganditi nici o clipa la un
elefant galben. Ganditi-va la ce vreti, dar in nici un
caz la un elefant galben. Ei, ce spuneti? Ati reusit sa
NU va ganditi la un elefant galben?... Sper ca acum
totul e clar.
Asadar, de fiecare data cand sunteti tentat sa folositi
o expresie cum sunt cele de mai sus (ele se
grupeaza sub denumirea "negarea negativului"), mai
bine cautati o formulare echivalenta, dar pozitiva.
De exemplu, in loc de "Nu va suparati...", spuneti
"Fiti amabil..." (Apropo de aceasta expresie tipica -
"Nu va suparati..." - nu cumva ea se leaga strans de
faptul ca unii au draci de dimineata pana seara?)
2. "Da, dar.." Aceasta expresie, pe care unii o
recomanda chiar ca tehnica de vanzare ("Este
scump!", "Da, este scump, dar este frumos") trebuie
in mod categoric eliminata. La nivelul subliminal,
clientul percepe oricum un "nu" (o pozitie diferita de
a lui, o critica la ceea ce a spus) si, in loc sa asculte
ceea ce urmeaza dupa "dar", va deveni mai rigid.

89
Ceea ce aveti de facut este sa incercati sa inlocuiti
"dar" cu "si". Din punctul de vedere a ceea ce aveti
de spus, sensul expresiei nu se va modifica, in
schimb clientul nu va mai percepe critica implicita.
3. "Va rog". De ce ar trebui sa rugati clientul? Sunt
alte modalitati de fi politicosi si atenti... "Va rog"
este o expresie servila si copilareasca, care arata
lipsa de siguranta. A fi prea politicos este perceput
ca un semn de slabiciune, iar slabiciunea nu
convinge niciodata.
4, "Imi pare rau". Vanzatorii incompetenti folosesc
des aceste cuvinte, singurul "rezultat" pe care-l
obtin fiind pierderea respectului din partea
clientului. Daca exista un motiv pentru care trebuie
sa va cereti scuze, puteti sa formulati altfel, de
exemplu: "Ceea ce s-a intamplat este, intr-adevar,
ceva foarte neplacut. Haideti sa vedem cum putem
gasi o rezolvare".
5. "Voi incerca". A spune "O sa incerc" sau ceva
asemanator inseamna, evident, a pregati terenul
pentru a putea spune mai tarziu "Am incercat, dar
nu a fost posibil". Verbul "a incerca" nu creeaza
deloc incredere si-i da imediat de banuit clientului.

90
(Ganditi-va la un medic chirurg care va anunta: "Voi
incerca sa fac operatia.") Daca rezultatul pe care-l
va aduce produsul/serviciul vostru nu este garantat,
este mult mai profesionist sa spuneti ceva de genul:
"Statisticile noastre arata ca produsul nostru este
eficient in 80% din cazuri".
6. "Nu sunt sigur". Cum sa convingeti un client
atata timp cat voi insiva nu sunteti convinsi (si lasati
si sa se vada lucrul acesta)? Daca va aflati in
dificultate cand trebuie sa raspundeti la o obiectie,
iata ce veti spune: "Intrebarea dvs. e foarte
interesanta si, desigur, specialistii nostri va pot
explica totul in amanunt. Dati-mi cateva minute
(ore, zile) ca sa obtin un raspuns cat mai exact".
7. "Ca sa fiu sincer..." ("Daca tot trebuie sa spunem
adevarul...", "Vorbind serios..."). Ce sa-ntelegem? Ca
pana acum s-a glumit ori s-au spus minciuni? Stiu ca
este o expresie care subliniaza mesajul unei fraze,
dar, departe de a linisti clientul, ea va mari
neincrederea. La fel, declaratiile de genul "Pe
onoarea mea" nu fac decat sa declanseze suspiciuni.
Onoarea se demonstreaza cu fapte, nu cu declaratii.

91
INLOCUIESTE CUVINTELE CARE RESPING CU
CUVINTELE CARE ATRAG

Def.: un cuvant care respinge este acel cuvant care


induce teama sau le reaminteste potentialilor clienti
ca incerci sa le vinzi ceva.
COST sau PRET inlocuiti-l cu INVESTITIE TOTALA
IN VALOARE DE
DISPONIBIL PENTRU
DISPONIBIL CU
OFERIT CU
VALOREAZA
PLATA in AVANS inlocuiti-l cu INVESTITIE INITIALA
PLATA LUNARA inlocuiti-l cu INVESTITIE LUNARA
CONTRACT inlocuiti-l cu ACORD sau CONVENTIE
A CUMPARA inlocuiti-l cu A DETINE
A VINDE si VANDUT inlocuiti-le cu A FI IMPLICAT si
A BENEFICIA
DOBANDIT PRIN INTERMEDIUL
MEU
AJUTOR ACORDAT
SFAT sau CONSULTATIE
AM LUCRAT IMPREUNA SI NE-
AM PUS DE ACORD
AM AVUT PLACEREA DE A
ACtIONA CA AGENT
AM VALORIFICAT O OCAZIE
FAVORABILA

92
AM PUS LA PUNCT DETALIILE
REPREZENTANT sau
INTERMEDIAR
“Am avut privilegiul sa fiu consultat in legatura cu
aceasta achizitie”.
Eliminati gunoaiele verbale: “A FACE CAPUL MARE”
si “A BATE PALMA”.
A SEMNA CONTRACTUL inlocuiti-l cu SA
CONFIRME ACORDUL PE HARTIE
SA CONSIMTA VALABILITATEA
DOCUMENTULUI
SA APROBE ACORDUL
SA AUTORIZEZE CONVENTIA
SA VIZEZE DOCUMENTUL
Toti ma cunosc!
Transformarea impotrivirii in intrebarea
vanzatorului.
• Cu alte cuvinte, Dvs. ma intrebati cum poate
G.C.B. sa-mi imbunatateasca imaginea, nu-i
asa?

Raspunsuri posibile
Dvs. cunoasteti toate mancarurile pe care le
serveste restaurantul unde mancati. Cu toate
acestea, de fiecare data va uitati in meniu.

93
Este posibil ca ei sa va cunoasca dar tot nu stiu tot
sortimentul de produse/servicii pe care le oferiti.

Nimeni nu ma va cauta in GCB


Dvs. intrebati de fapt daca clientii Dvs. potentiali
verifica/ utilizeaza GCB?

Dupa parerea mea, celelalte forme de publicitate mi


se potrivesc mai bine
Ce avantaje va vor aduce publicitatea in GCB, pe
care nu le obtineti deja din celelate forme de
publicitate?
Daca rezultatele pe care le obtineti din celelalte
forme de publicitate sunt multumitoare, de ce sa mai
cheltuiti bani pentru publicitate in GCB?

Arata ajutorul pentru vanzare - completeaza ciclul


publicitar.

Afacerile sunt in criza


De fapt intrebati unde sa investiti bugetul publicitar
micsorat, cand afacerile nu merg?

94
Vino peste o luna, ghidul vostru oricum va aparea
mai tarziu
Dvs. intrebati ce avantaj veti avea daca ne vom
ocupa de Dvs. mai devreme sau mai tarziu?

Lasa-ma sa ma gandesc la asta


Care este folosul pe care il veti obtine daca inchidem
acum si nu vom amana pentru mai tarziu?
Cum decizia Dvs. de acum va influenta in mai bine
rezultatele publicitatii Dvs. viitoare?
Concurentii vostri mi se potrivesc mai bine
Cu alte cuvinte vreti sa stiti cu suntem noi mai buni
decat concurentii

OBIECŢIILE ŞI CUM TREBUIE SĂ LE ABORDĂM

Când clientul dă semne sau exprima îndoieli


sau incertitudini acestea se numesc obiecţii.

Cum pot fi ele recunoscute şi depaşite cu


succes ?

Trebuie să...

95
1. te pui în pielea lui

2. asculţi şi să specifici obiecţiile

3. răspunzi la o întrebare cu o întrebare

Ce atitudini trebuie adoptate în faţa


obiecţiilor

v acceptă-le ca pe nişte întreruperi


naturale, inevitabile în procesul de
vânzare.

v priveşte-le ca pe nişte semne de


interes.

v foloseşte-le pentru a descifra


atitudinea, nevoile clientului, precum şi
gradul de înţelegere al prezentării tale.

În ce stadiu trebuie combătute obiecţiile ?

Anticipează toate obiecţiile şi


incorporeaz[ în prezentare răspunsurile
potrivite. Obiecţiile trebuiesc
combătute...

v Imediat, dacă obiecţiile sunt pertinente


şi clientul insistă asupra lor sau dacă
ele semnalează pregătirea de
închidere.

96
v Mai târziu, dacă ele necesită informaţii
suplimentare sau trebuie să câştigi
timp.

Cum se poate face faţă obiecţiilor .

v Ascultă-le pentru a învăţa, specifică-le


pentru a le înţelege.

v Transformă obiecţia într-un beneficiu.

v Anulează o obiecţie printr-un beneficiu


compensator.

v Fă-l pe client să-şi răspundă singur la


obiecţiile banale punându-i o întrebare
dezarmantă de genul: " Oh, de ce?"

v Foloseşte ca suport măturia unui client


satisfăcut care a ridicat iniţial aceeaşi
obiecţie.

De reţinut !

v Ascultă atent

97
v Specifică pentru a ajuta
înteţegerea

v Pune întrebări pentru a evita


neînţelegerile

v Răspunde la întrebări pentru a evita


neînţelegerile

v Răspunde cu convingere şi sinceritate

v Niciodată să nu contrazici clientul

v Pune-te în pielea lui !!!

Referat

Politica de marketing a firmei


Politica de distribuţie

Această politică de distribuţie defineşte


procesele economice şi cadrul organizatoric legat de
aducerea bunurilor şi serviciilor de la producători la
consumatori în condiţii cât mai avantajoase.
Distribuţia constă în asigurarea scurgerii
neîntrerupte a produselor către consumatori şi având
următoarele funcţii:
- asigurarea corelaţiei dintre cerere şi ofertă;
- realizarea minimului raţional de costuri;

98
- asigurarea momentului optim de livrare în raport cu
cererea.
Tipuri de definiţii referitoare la distribuţie:
1. Distribuţia este o fază intermediară între funcţia
de consum şi cea de producţie prin care se pune
la dispoziţia utilizatorilor bunuri şi servicii, în
condiţii de timp, loc şi spaţii.
2. Distribuţia cuprinde ansamblul operaţiunilor de
vânzare şi cumpărare care asigură trecerea
mărfurilor de la un agent de piaţă la altul.
3. Distribuţia se referă la circuitul pe care mărfurile
îl parcurg de la producător la consumatorii finali.
4. Distribuţia este procesul de adaptare a ofertei la
cerere.

Formele distribuţiei:
a) Poate fi selectivă, când numai anumiţi
comercianţi selectaţi pot vinde produsele unei
întreprinderi date.
b)Poate fi extensivă, când toţi comercianţii pot
vinde produsele unei întreprinderi date.
c) Poate fi exclusivă, când numai comercianţii care
au încheiat un contract de vânzare exclusivă pot
vinde produsele unei întreprinderi date.

Trodjman a găsit trei categorii de transformări care


cresc valoarea mărfurilor:
1. transformări materiale şi fizice, de natură
industrială cu referire la operaţii ca: transportul,
fracţionarea, stocarea produselor.
2. transformări psihologice şi comerciale care
completează funcţiile distributive şi industriale.

99
3. transformări spaţiale şi temporale care se referă
la locul unde se află produsul, cantitatea
omogenă a produsului, sortare şi data la care
produsul este observat.

Principalele decizii pe care le ia o întreprindere de


producţie în cadrul stabilirii unei politici de distribuţie
sunt:
- alegerea iniţială a circuitelor de distribuţie, a
intermediarilor şi politica de luat faţă de
acestea;
- modificările realizate în structura circuitelor de
distribuţie sau în politica luată cu privire la
distribuitori;
- cunoaşterea pieţei cumpărătorilor finali;
- cunoaşterea distribuţiei actuale constând în
importanţa, structura, exigenţa faţă de furnizori,
impactul asupra publicului;
- mijloacele şi resursele întreprinderii;
- politicile şi implanturile concurenţilor.

Funcţiile principale ale distribuţiei:


1)funcţia de transport
2)funcţia de asortare
3)funcţia de stocaj
4)funcţia de service
5) funcţia de finanţare.

Funcţiile şi fluxurile specifice ale unui canal de


distribuţie sunt:
- fluxul informaţiilor
- fluxul de promovare
- fluxul negocierilor
- fluxul comenzilor

100
- fluxul finanţării
- fluxul riscurilor
- fluxul plăţilor
- fluxul fizic al produselor
- fluxul proprietăţii.

Tipurile de canale prin care se realizează distribuţia


internă sunt:
- canale de distribuţie fără intermediar, de tipul
producător-consumator.
- canale de distribuţie cu intermediari, în funcţie
de numărul şi felul intermediarilor şi felul cum
intervin în procesul distribuţiei.

Distribuţia este:
a) selectivă – implică utilizarea mai multor
intermediari dispuşi să distribuie un anumit
produs
b)exclusivă – impune limitarea numărului
intermediar care manipulează bunurile sau
serviciile firmei
c) intensivă – se caracterizează prin plasarea unui
bun sau serviciilor printr-un număr cât mai mare
de unităţi de deplasare.

Distribuţia fizică
Se referă la realizarea în mod sistematic şi eficient a
operaţiunilor fizice: transport, stocare, sortare,
distribuire a bunurilor.
Scopul distribuţiei fizice este de a se crea lanţuri de
livrare, adică fluxuri de valoare, adăugată de
furnizori către utilizatorii finali.
În cadrul distribuţiei se pot identifica o suită de
fluxuri diferite:

101
- fluxul negocierilor
- fluxul titlurilor de proprietate
- fluxul fizic
- fluxul financiar
- fluxul de informaţii

Structura reţelelor de distribuţie


Canalul de distribuţie se particularizează prin cele
trei dimensiuni ale sale:
- Lungimea canalului e reprezentată de numărul
de verigi intermediare prin care trec mărfurile
de la producător la utilizatorul final.
- Lăţimea canalului e determinată de numărul
unităţilor prin care se asigură distribuţia unui
produs în cadrul fiecărei etape a rutei acestuia.
- Adâncimea canalului exprimă măsura acoperirii
distribuitorului, de punctele efective de utilizare
a produsului.

Strategii de distribuţie ale producătorului


O întreprindere poate alege între următoarele trei
variante strategice:
- distribuţia intensivă care este aplicabilă produselor
de consum curent pe care consumatorul trebuie să le
găsească permanent într-un mare număr de puncte
de vânzare.
- distribuţia selectivă care se aplică la vânzarea unor
produse cu caracteristici tehnice constructive sau
funcţionale deosebite şi articole de modă.

102
- distribuţia exclusivă în care producătorul acordă
unuia sau numai câtorva detailişti posibilitatea de a
vinde produsele sale.

Strategia distribuitorilor
Direcţiile strategice principale urmate de distribuitori
sunt:
a) specializarea sau diversificarea;
b)integrarea între firme şi distribuitori;
c) inovarea, poziţionarea, imitarea, adaptarea
d)segmentarea.
Sunt patru situaţii distincte pentru care se pot
elabora strategii de distribuţie specifice:
- pentru produse cu marjă ridicată, există
detailişti specializaţi
- din categoria produselor funcţionale cu marjă
coborâtă fac parte produsele alimentare de
bază, articolele cu preţuri coborâte
- produsele simbolice cu preţuri ridicate se
comercializează pe canale specifice
- produsele simbolice cu marjă coborâtă sunt
comercializate în magazine specializate în
vânzarea produselor de marcă la preţuri joase.

Logistica comercială
Are în vedere fluxul, cu costuri acceptabile al
bunurilor de la centrele de producţie până la locul de
consum.

Depozitarea
Aprovizionarea magazinului prin intermediul
depozitelor presupune atât stabilirea itinerariului de
parcurs, cât şi stabilirea volumului mijloacelor de
transport.

103
REPREZENTANTUL MEDICAL
( FARMEXIM )

Piaţa produselor farmaceutice a devenit competitivă


şi procesul de cumpărare din ce în ce
mai profesionist. În plus, tehnicile de
marketing au devenit din ce în ce mai
complexe. În consecinţă, rolul agentului
de vânzări trebuie să devină mai activ.
Agentul de vânzări profesionist are
cunoştinţele şi aptitudinile care îl fac
capabil să recunoască şi să profite de
oportunităţile pe care le întâlneşte şi
crează în timpul activităţii sale. El
trebuie să aibă cunoştinţe complete
( amănunţite ) despre activitatea
companiei, reguli şi proceduri existente
şi elementara autodisciplină pentru a
putea folosi aceste cunoştinţe.

Pentru a fi considerat un agent de


vânzări profesionist de către clienţii
noştrii şi de către colegii tăi, trebuie să
reţii:

Înfăţişare

PENTRU CLIENT, TU EŞTI FARMEXIM.

104
Bazele unui interviu sunt puse chiar de
la începutul întâlnirii. Începe o vizită
într- o manieră de afaceri, încrezătoare.
Nu numai că ar trebui să te porţi ca un
om de afaceri, dar ar trebui să şi arăţi
ca unul.

Maniere

Uită- te la client când vorbeşti şi


vorbeşte cu el, nu spre el. Ţine minte,
chiar dacă ţi- ai auzit prezentarea de
nenumărate ori, pentru client ea este
ceva nou. Trebuie să fie informativă şi
interesantă, nu plictisitoare şi
neexpresivă.

Entuziasm

Acesta este contagios. Fără el nu te


poţi aştepta ca clientul să fie
entuziasmat de tine şi produsele tale.
Entuziasmul ar trebui cuplat cu
hotărârea de a avea succes şi cu
optimismul şi curajul în înfruntarea de
fiecare zi cu obstacole şi probleme.

Loialitate

105
Tu eşti reprezentant al companie şi
este sarcina ta să prezinţi Farmexim- ul
şi produsele sale în cea mai favorabilă
lumină posibil.

Încredere

Temelia entuziasmului tău este


încrederea în companie, produsele sale
şi, mai presus de toate, capacitatea ta
de a- ţi duce la bun sfărşit sarcinile de
servici.

Atitudine pozitivă

Afirmaţiile şi întrebările tale trebuie să


aibă o formă care să denote atitudine
pozitivă încurajând acordul clientului şi
asigurându- te că el te urmează către o
închidere a procesului de vânzare
normală. Nu e de ajuns să fii pozitiv în
cuvinte, trebuie să fii şi în gânduri şi
acţiuni.

Sinceritate şi Cinste

Prezintă- ţi propunerea într- o


asemenea manieră încât clientul să
simtă că tu încerci cu adevărat să- i faci
un serviciu ( favoare ). Nu va avea
sentimentul că l-ai tras pe sfoară. Dacă
nu poţi răspunde la o întrebare, spune
acest lucru. Nu fugii de responsabilitate

106
niciodată, mmmmmmmmmmmmm,
niciodată nu face o promisiune pe care
nu o poţi ţine. Dacă ai făcut o
promisiune, onoreaz-o ( respect- o ).
Nu exagera. Produsele tale sunt de
calitate foarte bună; exagerarea doar
va dăuna cauzei tale. Laudă produsele
tale din toate punctele de vedere, dar
nu pretinde mai mult decât compania
ta doreşte de la ele.

Adaptabilitate

Adaptează- te la fiecare grup de condiţii


şi la fiercare client în parte. Croieşte
fiecare interviu în funcţie de fiecare
client.

Autocontrol

Evită gesturile care itită precum


păcănitul pixului şi zdrăngănirea
monedelor. Nu vorbii doar tu.
Controlează interviul, dar nu- l
monopoliza. Introdu clientul în discuţie
punând întrebări ca: ce ?

cum ? de ce ?. Aceasta te ajută , de


asemenea, să aflii informaţii relevante.
Nu întrerupe; este o manieră urâtă şi o
vânzare de proastă calitate.

Nu contrazice

107
Cănd argumentele au învins, deseori vânzarea este
pierdută. Eşti Reprezentant, nu
evanghelist. Nu spune “ nu “ când un
zâmbet şi “ Da, sunt de acord, dar… “
va evita o contrazicere inutilă.

Trebuie să ai un motiv pentru întâlnirea de afaceri

Trebuie să ai un motiv când te duci să vezi un client.


Timpul lui este valoros. O întâlnire de
curtoazie nu este curtenitoare. El face
afaceri; a- l face să-şi irosească timpul
poate fii cu greu considerat un gest de
curtoazie.

Dă un motiv pentru a fi căutat

Niciodată nu te despărţii de client fără să- i laşi un


motiv pentru care să te caute. El ar
trebui să aştepte următorul tău telefon
şi să şi-l dorească.

Dacă te concentrezi asupra unuia din aceste principii


într- o zi de lucru, le vei parcurge pe
toate în mai puţin de trei săptămâni. În
puţin mai mult de trei luni pot fi
parcurse de 5 ori. Dar în acest timp tu
vei câştiga o mai mare satisfacţie din
munca ta. Vei fi un profesionist şi vei fi
un agent de vânzări mai eficient.

Auto Analiza

108
Recunoaşte proprile greşeli şi încearcă să le învingi
(îndrepţi ). Dacă eşuezi în încercarea de
a atinge un obiectiv întreabă-te dacă ai
fi putut folosi o metodă mai bună, dacă
este o lecţie pe care trebuie să o înveţi
pentru viitor. Agentul de vânzări de
succes acceptă responsabilitatea unui
eşec; nu dă vina pe client. Nu există
nici câştig şi nici virtute într-o asemnea
comportare. Clientul este îndreptăţit să
decidă pe ce îşi cheltuieşte banii.

Capacitatea de a asculta

Când un client ridică o obiecţie sau pune o întrebare


crede că merită consideraţie. Aşa este;
probabil doars- a gândit la acest lucru,
apoi, tu ar trebui să- I asculţi şi să îi dai
atenţia cuvenită.

Petrecerea timpului

Timpul înseamnă bani. Cheltuieşte- l ca şi banii, cu


grijă. Planifică- ţi să îţi foloseşti timpul
în mod înţelept şi cu efecte pozitive.

Perseverenţa

109
Un cumpărător care prospectează piaţa poate spune
“Nu “ de trei ori şi “Da “ a patra oară.
Nu renunţa prea uşor.

Arta presupunerii

Folosind presupunerea pe parcursul unui interviu, în


mod particular la sfârşit, poţi face ca
prezentarea ta să fie pozitivă într-un
grad mai mare şi să ajuţi cumpărătorul
să ia decizia corectă fără prea mult
efort.

ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE


BUCURESTI

STUDIU DE PIATA PRIVIND VANZARILE DE


PARFUMURI SI SAMPOANE

110
PROFESOR :MIRELA STOIAN
INDRUMATOR :FLORENTINA CONSTANTIN

STUDENT :BEJINARU LAVINIA,


GRUPA 1323,
SERIA C,
ANUL II

-2003-
VANZARILE DE SAMPOANE

Luna cadourilor pare perioada ideala pentru vanzarile de


parfumuri. Cu toate acestea rezultatele unui sondaj
realizat recent in mediul urban arata ca ziua de nastere
este ocazia principala in care se fac astfel de da-ruri,
acestea devansand cu mult Sarbatorile de iarna.

Pentru a vedea care sunt particularitatile pietei


parfumurilor - insa din per-spectiva exclusiv a
consumatorului si nu a producatorilor care , uneori, afise-aza
o atitudine exagerat de optimista – compania Daedalus
Consulting a re-alizat o cercetare pe acesta tema. Este
vorba de un sondaj destul de amplu si de amanuntit, realizat
pe un esantion reprezentativ pentru mediul urban, for-mat
din 1596 de subiecti, cu varsta de peste 14 ani.
Potrivit rezultatelor cercetarii, in ultimele 12 luni, aproape
jumatate din oraseni au cumparat o apa de toaleta sau o apa
de parfum pentru uz personal. Incidenta cea mai mare se

111
regaseste la persoanele tinere si scade in mod constant pe
masura ce se inainteaza in varsta : de la 63,5% pentru
categoria de varsta cuprinsa intre 14 si 24 de ani, la 24,1%,
in cazul celor care au peste 55 de ani. De asemenea ,
incidenta cumpararii este mai mare in cazul femei-lor (50%) ,
in comparatie cu barbatii (42%). Daca educatia nu
influenteaza semnificativ achizitia de parfumuri, nu acelasi
lucru se poate spune in pri-vinta veniturilor personale sau pe
membru de familie : procentajul celor care castiga peste
medie si care cumpara astfel de produse este aproape dublu
fata de al acelora care se situeaza sub acest nivel.
In aceeasi perioada, patru din zece locuitori din mediul
urban au cumparat un parfum pentru a-l face cadou. Pe
masura ce nivelul educatiei creste, incli-natia de a oferi un
asemenea produs este mai mare. Prietenii sunt de departe
principalii beneficiari, mai ales atunci cand este vorba de
adolescenti si tineri ( 70,8%, fata de o medie de 48,3%).
Urmeaza : sotul/sotia (30,3%), rudele mai indepartate
( 16,6%), copii (12%) si parintii/bunicii (9,8%). Partenerul de
viata este destinatarul preferat al persoanelor cu varsta intre
35 si 44 de ani si al celor cu educatie superioara.
Metoda door-to-door atrage cumparatori-ocaziile cele mai
raspandite pentru astfel de atentii sunt aniversarile (ziua de
nastere/ziua onomastica ) – sarbatorile religioase (Craciunul
sau Pastele) situandu-se la mare distanta de cele dintai.
Orasenii cu educatia redusa ofera parfumuri cu ocazia zilei
de nastere intr-o masura mai mare decat ceilalti (90,7%, fata
de media de 76,7%), in timp ce absolventii de colegiu si
facultate nu asteapta un eveni-ment anume (25,1%, fata de
media de 16,2%).
Majoritatea miresmelor achzitionate sunt din categoria
celor ieftine, sub 300000 lei (60,7%). Barbatii obisnuiesc
chiar sa cumpere produse de par-fumerie extrem de ieftine,
sub 100000 lei, si se axeaza mai putin pe seg-mental mediu

112
de pret si de calitate. Vanzarile de ape de toaleta si de ape
de parfum scumpe, care in functie de gramaj, costa de la
800000 lei in sus, sunt concentrate indeosebi in Capitala,
21% din bucuresteni declarand ca au achi-zitionat in ultimul
an un produs de marca.
Unul din trei cumparatori a apelat la reprezentantii
firmelor care practica marketing direct sau multilevel
marketing (Avon, Oriflame).
Urmeaza, ca locatii, raioanele de parfumuri ale magaziilor
universale, ma-gazinele specializate,
supermarketurile/minimarketurile, tarabele si chios-curile.
Reprezentantii de vanzari sunt mult mai populari in Ardeal,
in timp ce supermarketurile/minimarketirile sunt mai
sollicitate in Bucuresti. Prin com-paratie cu celelalte
categorii, persoanele cu studii superioare afirma ca pre-fera
magazinele specializatede parfumuri.
Principalii concurenti de pe piata sunt concentrati in
categoria parfumu-rilor ieftine si medii ca pret, doua din
firmele de marketig direct, Avon si Oriflame, fiind foarte bine
pozitionate.
Preferinta romanilor se indreapta preponderent catre
acest canal de van-zare din cel putin doua motive. Este
vorba de specificul produsului, care ne-cesita consultare si
incercare prealabila, pe de o parte, si de distributia redusa
de parfumuri in provincie, prin magazinele de specialitate ,
pe de alta parte. Bucurestenii sunt oarecum atipici in acest
senes, intrucat prefera intr-o mai mare masura sa cumpere
din supermarketuri, probabil si din cauza ofertei mai
consistente a acestor servicii in Capitala.
Jucatorii consacrati pe gama parfumurilor de lux sunt
prezenti cu o gama diversificata de produse. Cu toate
acestea, doar un numar mic de persoane a-chizitioneaza
astfel de parfumuri – preturile ridicate , inaccesibile pentru
cea mai mare parte a populatiei, fiind principala cauza.

113
Majoritatea vanzarilor la acesta categorie se inregistreaza in
Bucuresti.
Meritul incontestabil al distribuitorilor autorizati ai marcilor
de lux apar-tinand colosilor internationali consta in faptul ca
au contribuit in mod esen-tial la dezvoltarea calitativa si
diversificarea pietei locale, la educarea consu-matorilor si la
cresterea pretentiilor acestora in ceea ce priveste
parfumurile cu adevarat valoroase.
Totusi, se pare ca parfumurile ieftine detin suprematia pe
piata, iar in ultimul an, 46,2% din oraseni au cumparat un
parfum pentru uz personal si 40,7% pentru a-l face cadou.

Pretul ultimului parfum cumparat :

Mai putin de 100000 lei –17,1% ;


100001-300000 lei - 43,6% ;
300001-800000 lei - 26,3% ;
800001-2000000 lei- 5,9% ;
Mai mult de 2000000- 1,6% ;
Nu stiu/nu imi amintesc- 5,5%.

Marca ultimului parfum cumparat (%) :

Avon(Célèbre, Incandessence, Pur Blanca, Perceive etc.)-


16.1% ;
Coty(Adidas, Pret-à-Porter, Exclamation, gama Chanson
etc.)11,5% ;
Sarantis(BU, STR 8, Ninetynine)-5,4% ;
Oriflame(Glacier, Midsummer, De Marco etc.)- 5,2% ;
Alte marci(este vorba de peste 60 de branduri enumerate,
printre care si parfumuride lux, care intrunesc, fiecare in
parte, intre 0,2% si 2%)-37,8% ;
Nu isi amintesc-24,0%.

114
SURSA :DAEDALUS CONSULTING- studiu realizat pe un
esantion de 1596 de persoane cu varsta peste 14 ani
(noiembrie 2002)

In ceea ce priveste vanzarile de sampoane,


vedetele locale le influen-teaza : marcile care
beneficiaza de reclama televizata au cel mai mare
impact asupra consumatorilor.
Persoanele din mediul urban, cu venituri lunare
medii spre mari, utili-zeaza sampoanele companiilor
internationale consacrate. Succesul de piata al
respectivelor marci se datoreaza, in primul rand,
investitiilor in reclama TV realizate de producatori si
distribuitori.
In urma studilor calitative realizate de compania
International Marketing Research & Communication Group
au fost definite cateva categorii de utili-zatori de sampoane.
“Experimentabilii”, de exemplu, sunt cei care incearca orice,
fiind puternic influientati de publicitate si de recomandarile
cunoscu-tilor. Majoritatea consumatorilor romani fac parte
din aceasta categorie.
« Dependentii » sunt persoanele cu probleme ( matreata,
descuamarea pielii capului sau sebuum excesiv ), orientate
catre sampoanele recomandate de medic sau farmacist,
produse care nu se folosesc zilnic si care se distri-buie in
farmacii. Aceste persoane au experimentat destul de mult
pana sa ajunga la concluzia ca au nevoie de un sampon –
medicament. Din punct de vedere statistic, aceasta
categorie nu este numeroasa.

115
O categorie la fel de restransa este cea botezata
« snobii » si este consti-tuita indeosebi din femei care
folosesc sampoane cosmetice cu efect de tra-tament,
recomandate de stilist, ce se distribuie exclusiv in saloanele
de coa-fura.
Conform unui studiu canitativ, realizat de IMR&C Group in
perioada noiembrie-decembrie 2002, pe primele locuri in
ceea ce priveste consumul de sampoane, in volum si in
valoare, se situeaza aproximativ aceleasi marci, indiferent
de zona geografica din care provin respondentii.
Monitorizarea mediului urban a vizat doar persoanele adulte
din mediul urban (1500 respondenti din 47 de orase cu peste
50000 de locuitori), cu veniturile cuprinse intre 100 USD si
1000 USD, adica personae care atunci cand achi-zitioneaza
diverse bunuri si produse se orienteaza catre cele de marca.
Se pare ca suntem un popor cu probleme ale podoabei
capilare, deoa-rece sampoanele antimatreta sunt printre
cele mai cautate.
Pe primele locuri, ca utilizare, au iesit produsele relativ
scumpe, care depasesc 50000lei flaconul- toate fiind
sampoane cosmetice, fara efect de medicament, chiar daca
sunt avizate de Ministerul Sanatatii. Sampoanele autohtone,
ca si cele medicinale, au o piata restransa, pentru ca nu li se
face reclama. Iar daca nimeni nu comunica nimic despre un
anumit produs, acesta nu este cunoscut si, in consecinta, nu
se vinde.
Intr-adevar rezultatele studiului, arata ca, desi concurenta
este acerba, cei care transmit in mod public consumatorilor
orice fel de beneficii pe care le-ar prezenta utilizarea unui
sampon, si nu se rezuma doar la informatiile obligatorii de
pe prospect, reusesc sa-si adjudece rapid un segment de
utiliza-tori. Un exemplu in acest sens este marca Dove,
intrate de curand pe piata.

116
Pe o piata in care a doua problema dupa matreata, este
parul gras, se con-tureaza din ce in ce mai mult tendinta de
spalare zilnica- evident, in cadrul segmentului analizat, cu
venituri medii spre mari. Se pare ca aceasta este o reactie la
aparitia asa-numitelor produse « for daily use », dar si a
indemnu-lui care razbate dintr-o reclama : « eu ma spal in
fiecare zi cu samponul X pentru ca vreau sa am parul foarte
curat. »
Desi reconosc impactul pe care il au reclamele asupra
deciziilor lor de cumparare, 70% din respondenti considera
ca acestea nu sunt atractive. Ei reproseaza aspectul
impecabil al parului personajelor, sustinand ca acesta este
rezultatul saloanelor de coafura si nicidecum o consecinta a
spalarii cu un anumit sampon, o peroada indelungata. De
aceea, se recomanda ca informatia promovata pe un post TV
sa fie reala, personajele veridice si si-tuatiile cat mai
aproape de realitate.
In ceea ce priveste utilizarea unei anumite marci de
sampon intr-o gos-podarie, nu se poate afirma ca exista o
loialitate constanta din partea consu-matorilor. De regula,
dupa doua-trei luni, acestia inlocuiesc un produs mai
concentrat cu unul mai « bland », avand Ph-ul mai scazut.

Distributia numerica a marcilor, pe gospodarii :

Head&Shoulders-23,2%;
Pantene PRO-V-13,5%;
Nivea 9,7%;
Wash&GO-9,5%;
Elsève- 7,4%;
Palmolive-5,1%;
Schauma- 4,2%;
Timotei- 3,4%;

117
Neutro Roberts- 2,9%;
Johnson PH5,5- 2,2%;
Delia- 2,0%;
Dove- 2,0%;
Alte marci- 14,9%.

Cote de piata valorice:

Head&Shoulders- 26,3% ;
Neutro Roberts- 2,3% ;
Pantene PRO-V- 15,7%;
Dove- 2,3%;
Nivea- 10,8%;
Timotei- 2,5%;
Elsève- 10,7 %;
Shauma- 3,0% ;
Wash%GO- 6,6% ;
Palmolive- 4,4%;
Alte marci- 15,4%.

SURSA : INTERNATIONAL MARKETING


RESEARCH&COMUNICATION

SUCCESUL ÎN VÂNZĂRI– CE TREBUIE?

Ce îl face pe un agent de vânzări să aibă succes?


Cele nouă caracteristici cel mai des întâlnite sunt:

118
1. Foamea
2. Dragoste pentru slujba sa;
3. Dorinţa de a munci din greu;
4. Nevoia de a atinge succesul;
5. Viziune optimistă;
6. Cunoaşterea şi stăpânirea meseriei;
7. Folosirea atentă a timpului destinat vânzării;
8. Atenţia la detalii
9. Capacitatea de a pune întrebări şi de a asculta
clienţii;
10. Deservirea clientului;
11. Pregătire fizică şi mentală necesară pentru a
face faţă vieţii şi
muncii din acest domeniu.

Foamea Nu este vorba de forma negativă a


avidităţii, ci de
elementele ce conduc la comfort
financiar şi stabilitate care sunt
nevoi naturale ale oricărei
persoane. Îţi poţi imagina un agent
de vânzări ajuns la saţietate ? Cel
mai bun agent de vânzări este cel
veşnic doritor să câştige mai mult,
să reuşească să încheie o super –
vânzare, să găsească un nou client
şi, uneori, să înfrunte concurenţa.

Plăcerea de a vinde Agentul de vânzări de succes


este un individ căruia îi place să
vândă, găseşte această activitate
excitantă, şi este convins că
produsul vândut oferă ceva de

119
mare valoare. Pentru a avea succes
ai nevoie de “un agajament
profund faţă de produsul tău şi de
ceea ce ştie el să facă” Alţi agenţi
de vânzări consideră că
entuziasmul pentru munca lor îi
ajută să aibă succes. Ei posedă un
“ neastâmpăr “de a face treaba
bine, care îi face să muncească din
greu pentu a vinde.

Aptitudinea de a Există un singur cuvânt care


înseamnă totul
munci din greu, de pentru succesul în viaţă. Acest
cuvânt transformă
a munci cu cap, şi o minte greoaie într- o minte
vioaie. Transformă
de a mai munci ceva mintea vioaie intr- o minte
strălucită. El transformă o persoană
strălucită într- o persoană de
neclintit. Acest cuvânt deschide uşi
pentru oricine. Acest cuvânt
aşterne covoare roşii în faţa oricui.
Cuvântul acesta te pune în legătură
cu unii dintere cei mai frumoşi şi
cei mai puternici oameni din lume.
El aduce succesul oricui. Acest
miraculos cuvânt magic este M-U-
N-C-A. O atitudine pozitivă asupra
muncii face minuni! Agenţii de
vânzări de succes sunt adeseori

120
descrişi ca fiind norocoşi. Totuşi ei
silabisesc cuvântul noroc astfel: M-
U-N-C-Ă. Cu cât muncesc mai mult,
cu atât sunt mai norocoşi.

Agenţii de vânzări buni spun că,


deşi le place, munca în vânzări cere
lungi ore de efort susţinut, zi de zi,
în scopul atingerii ţelurilor proprii.
Aceasta înseamnă, de regulă, să
munceşti seara la planificarea zilei
următoare, multe Sâmbete şi chiar
unele Duminici.

Un agent de vânzări de la IBM spunea odată:


“Dacă ai face fiecare vizită,
prezentare sau propunere de
afaceri ca şi cum aceasta ar fi
unicul eveniment prin care ţi- ai
atinge cota din planul de vânzări, ai
fi apreciat, sau promovat, vei fi
întotdeauna cu kilometrii înaintea
concurenţei tale.”

Nevoia de a reuşi Fiecare dintre noi doreşte să aibă


succes; şi totuşi, anumiţi indivizi se
pare că au o mai mare nevoie de
succes. Agenţii foarte buni au, ca
parte a personalitaţii lor, o
puternică deontologie profesională
şi o nevoie stringentă de a atinge
succesul. Dar acă oamenilor le
place munca lor, sunt dispuşi să
muncească din greu, şi au o dorinţă

121
acută de a reuşi, credeţi că vor
avea succes?

Nevoia de a reuşi implică


perseverenţă. Edificatoare în acest
sens sunt celebrele vorbe ale
fostului preşedinte american Calvin
Coolidge: “Nimic pe lume nu poate
înlocui perseverenţa. Talentul nu
poate. Nimic nu este mai obişnuit
decât rataţii talentaţi. Geniul nu
poate. Geniile ratate au devenit
aproape proverbiale. Educaţia nu
poate. Lumea este plină de tipi
superficiali educaţi. Perseverenţa şi
hotărârea singure sunt
omnipotente. Sloganul “Insistă !” a
rezolvat şi va rezolva întotdeauna
problemele umanităţii”.

Agenţii de succes îşi depăşesc propriile auto-


impuse limitări. Ele pot fi învinse
atunci când abordezi lucrurile dintr-
o perspectivă mai largă. Agenţii
buni nu se pun singuri la perete
refuzând să- şi lărgească
orizonturile. Lărgirea “frontierelor”
necesită probabil ceva încredere
oarbă şi adevărată. Încrederea sare
peste gard. Ea traversează munţii.
Trece dincolo de frontiere.
Pătrunde dincolo de limitările pe
care tu şi alţii ca tine le- au stabilit.
Înseamnă să vezi de după colţ un

122
nou început luminos şi un nou
mâine minunat.

Ai o viziune Agenţii de vânzări au o atitudine


pozitivă referitor
optimistă la firmele, produsele, clienţii
lor, ei înşişi, şi viaţă
ca factori majori ai succesului lor. Agenţii foarte
buni sunt entuziaşti, încrezători şi se
percep în mod constant ca având
succes. Desigur, agenţii se confruntă şi
cu vremuri când lucrurile nu decurg aşa
cum şi- ar dori. Şi, astfel, atitudinea lor
mentală pozitivă este cea care îi ajută
să treacă peste aceste probleme
periodice. Ei caută în permanenţă
metode noi pentru a- şi îmbunătăţi
atitudinea.

Agenţii profesionişti afirmă că cel mai mare


inamic al lor este amânarea. Cel
mai mare obstacol este inerţia. Cea
mai mare tentaţie este delăsarea.
Cel mai greu este să porneşti.
Împrăştierea şi începutul sunt
părţile cele mai grele ale meseriei.
Agenţii de “top” îşi dau seama că
amânarea poate să ducă la
pierderea unei vânzări.

Agenţii care reuşesc nu folosesc cuvântul


cândva. Ei realizează că ceea ce
faci astăzi are legătură directă cu
mâine. Astfel, mâine este astăzi! Ei

123
întotdeauna consideră ziua de azi
ca pe o nouă oportunitate în viaţa
lor.

“Cine se scoală de dimineaţă, departe ajunge”;


agenţii buni ştiu bine acest
proverb. Ei sunt tipul de oameni
care rezolvă problemele pe
moment. Aceştia pun mâna pe
telefon, trimit o scrisoare, sau
vizitează un client astăzi pentru a
avea succes mâine. În nici o altă
carieră nevoia de a gândi pozitiv nu
este mai importantă decât în
vânzări. Ca şi agent, ar trebui să vă
examinaţi personalitatea, în
general cunoscută ca percepţia
personală despre sine, şi să vă
asiguraţi că aveţi o atitudine
pozitivă, entuziastă despre voi,
munca şi clienţii voştri. Aceasta
implică să:
• Crezi în tine;
• Crezi că ai succes;
• Fii pozitiv în ceea ce priveşte
viaţa şi slujba ta.

Optimismul şi munca temeinică


sunt cimentul şi nisipul care
constrruiesc succesul. În plus,
agenţii de “top” consideră că
cunoaşterea în amănunt a
cerinţelor specifice slujbei şi
produselor vândute sunt elemente

124
necesare atingerii succesului într- o
carieră in vânzări.

Fii bun cunoscător Agenţii de succes pun mare


accent pe cunoaşterea aprofundată
a tuturor aspectelor muncii lor.
Aceasta îi ajută să- şi formeze o
imagine profesională şi să câştige
încrederea clienţilor.

Pe măsură ce bunurile şi serviciile devin tot mai


complexe, companiile pun din ce în
ce mai mult accentul pe instruirea
agenţilor de vânzări atât prin
seminarii externe cât şi prin auto-
instruire. Nu este de mirare că cei
care se ocupă de recrutare caută
indivizi “peste medie” pentru a- şi
ocupa poziţiile de intrare în vânzări.

A avea cunoştinţe implică şi cunoaşterea celor


mai moderne concepte din
domeniul tehnicilor de vânzare.
Agenţii de succes sunt experţi în
dezvoltarea şi prezentarea unor
“speech- uri” care să-I ajute să
vândă produsele. Aceştia se educă
în permanenţă privitor la metodele
de a stabili nevoile clienţilor şi de a
comunica benneficiile produselor
lor care satisfac aceste nevoi.

Toate aceste cunoştinţe sunt incluse în


prezentările agenţilor pe care ei le

125
repetă până când sună ca o
conversaţie naturală între vânzător
şi cumpărător. Ţine minte că
“cunoaşterea înseamnă putere”,
dar entuziasmul este cel care
apasă întrerupătorul. O altă
caracteristică a agenţilor buni este
grija cu care îşi drămuiesc timpul.

Atenţia mare la În orice domeniu de activitate ne


întâlnim cu
detalii profesionişti, mediocrii sau
diletanţi. De cele mai multe ori
diferenţa între un profesionist şi un
amator o face grija primului pentru
cele mai
“neînsemnate “ detalii. Amănuntele
sunt deseori unitatea de măsură a
succesului.

Fii zgârcit cu timpul Cei mai buni agenţi sunt de


neînduplecat în privinţa timpului
lor. În activităţile zilnice ei înţeleg
în mod intuitiv puternicul secret al
succesului care este “Principiul
Pareto”.

Acest principiu este numit astfel după


economistul sec. al XIX- lea Vilfredo
Pareto, care a descoperit că, în
orice activitate umană, cele mai
mari rezultate derivă dintr- un
număr mic de factori. De exemplu,
cercetările au arătat că că cei mai

126
mulţi dintre oameni îşi petrec 80%
din timp cu cele mai puţin
importante 20% activităţi legate de
munca lor … şi numai 20% din timp
făcând munca care generează 80%
din rezultatele finale.

Agenţii de succes îşi definesc clar acele rezultate


care practic le garantează reuşita.
Apoi, îşi stabilesc neîndurători
priorităţile zilnice în aşa fel încât să
investească 80% din timpul lor în
acele 20% activităţi din munca lor
care le oferă cele mai mari
rezultate. Agenţii foarte buni
apreciază timpul la justa lui valoare
şi îl folosesc cu înţelepciune
planificându- şi cu mare grijă
activităţile zilnice. Management- ul
timpului este o cerinţă şi o obligaţie
majoră. De ce anume va fi vizitat
clientul, ce produs îi va fi prezentat,
şi cum anume îi va fi prezentat
trebuie planificat foarte atent.

Pune întrebări şi Cel mai bine ilustrează această


caracteristică
apoi ascultă pentru zicala: “Dumnezeu ţi- a dat
două urechi şi o
a descoperi nevoile singură gură, şi El nu a făcut
asta degeaba- ci ca
clientului tu să asculţi de două ori mai mult
decât vorbeşti”.

127
Agenţii buni sunt buni ascultători. Ei pun
întrebări pentru a descoperi nevoile
clientului potenţial şi apoi ascultă
ce răspunde acesta şi cum îşi
declară nevoile. Apoi, ei
demonstrează cum beneficiile
produselor lor vor satisface aceste
nevoi. Abilitatea de a identifica şi
de a răspunde nevoilor clientului
face diferenţa dintre agentul
profesionist şi amator. Pentru a
satisface necesităţile clientului în
mod onorabil trebuie să le oferi
asistenţă.

Deserveşte- ţi Cea mai importantă caracteristică


pentru a stabili
clientul o relaţie de durată cu un client este
dorinţa de a- i face servicii. Clienţii
trebuie să creadă că îţi pasă de ei
şi de bunul mers al afacerii lor.
Agenţii de succes îşi respectă
clienţii, îi tratează corect, îi plac, şi
dezvoltă o relaţie de afaceri cu ei
de genul parteneriatului. Ei fac
servicii importante fiecărui client.
Aceşti factori îi ajută să câştige
respectul clienţilor şi să fie
consideraţi buni profesionişti.

Fii pregătit fizic şi Odată cu pregătirea fizică vine şi


tăria mentală.
mental Exerciţiul fizic măreşte pofta de
viaţă prin dezvoltarea energiei şi

128
secreţia simultană a substanţelor
de tipul adrenalinei, substanţe care
acţionează ca stimulenţi şi
antidepresivi. Acest sentiment
accentuat de voie- bună se
transmite singur corpului şi minţii.

Să ştii că eşti în formă pentru a face faţă

problemelor de astăzi şi de mâine reprezintă o

componentă importantă a reuşitei personale. A fi

în formă este un proces mental şi fizic în acelaşi

timp. Nu uita că mintea este ca un muşchi dintr-

un anumit punct de vedere: se deteriorează dacă

nu este folosită. Încrederea şi entuziasmul ne

conving să ne angajăm plenar, atât fizic cât şi

mental.

Aminteşte- ţi vechiul dicton latin:


“Mens sana in corpore sano”

TEHNICA CHESTIONĂRII

129
Întrebările sunt inima oricărei discuţii
de vânzare. Ele pot fi folosite pentru
multiple motive.

De exemplu:

l Culegerea informaţiilor

l Explorarea sentimentelor şi
atitudinilor

l Observarea stilului, metodei de a


răspunde a interlocutorului

l Provocarea reflecţiilor şi discuţiilor


ulterioare

l Susţinerea unei persoane de a se


gândi la o anumită proplemă

l Clarificarea unei anumite probleme

Tipuri de întrebări şi utilitatea lor

v Deschiderea discuţiei

Deschise: " Ce/De ce/Cum...?"


Extinse: " Spuneţi-mi mai multe
despre…"

v Aflarea amănuntelor:

130
Limitate: " Cănd/Unde/Cât timp...?"
Închise: conduc la un răspuns cu
DA sau NU

v Verificarea înţelegerii:

Clarificatoare: " Când spuneţi


că...vă referiţi la...?"
Parafraze/reflecţii: " Credeţi, deci,
că...?"

v Întrebări de evitat:

Conducătoare: " Deci vă place


munca dvs.?"

Încărcate: " Regretaţi părăsirea


şcolii ?"

Multiple: " Când aţi lucrat acolo ? –


şi cum era ?"

Obraznice: “ Şi cam câţi bani


câştigaţi ?”

131
TEHNICI DE MARKETING

PREZENTAREA

Modul în care marfa este înfăţişată sau


prezentată clientului este
un element vital în cadrul procesului de
vânzare.

Prezentarea în cadrul magazinelor

Odată ce cumpărătorul a trecut de


vitrină, el sau ea este
înăuntrul magazinului şi efectul unei
bune prezentări a
produselor continuă să fie important
pentru atragerea atenţiei
cumpărătorului.

132
Amenajare tip “ reţea “
Amenajare tip “ boutique “

Amenjare tip
“ circulaţie liberă “

Modalităţi de prezentare

133
a) O aranjare logică a produselor te
ajută să vinzi întregul stoc.

♦ Produsele
asemănătoare vor trebui grupate

♦ Înăuntrul magazinului ,
un aranjament raţional al mărfi va
fi ispititor

♦ Poziţia mărfii în unele


magazine este de multe ori
dependentă de specificul
anotimpurilor; ex: hainele de ploaie
şi umbrelele vor fi într-o poziţie
proeminentă toamna pentru a
încuraja cumpărarea.

b) Amenajările deosebite atrag atenţia


cumpărătorilor şi pot ,
de asemenea, să te ajute să
economiseşti spaţiu.

♦ Totalitatea
aranjamentelor de produse
identice, cum ar fi mormanele de
mandarine, portocale etc. sau
grupările în forme geometrice a
prăjitoarelor de pâine, pot duce la o
creştere substanţială a vânzărilor.
“Blocurile” de produse au un rol
covârşitor pentru atragerea privirii
cumpărătorilor şi este aproape un
element esenţial pentru

134
promovarea produselor noi sau cu
dimensiuni mici. Amenajările tip “
bloc “ micşorează şi timpul de
deservire a clienţilor deoarece
vănzătorul nu trebuie să se mai
deplaseze în magazie, ci poate
oferii chiar produsele din “ bloc “.

♦ Aranjamentele de produse nu
trebuie să fie foarte ordonate sau
simetrice. Un strop de dezordine “
aranjată “ poate încuraja
cumpărătorul.

♦ Punctele de desfacere a
produselor pot deseori să ajute la
creşterea vănzărilor,dar o cantitate
excesivă ( de mesaje al ofertelor )
poate da naştere confuziei sau
poate necesita foarte mult timp de
vănzare. Acest tip de produse
promoţionale poate să treacă
dincolo de pereţii magazinului şi de
vitrină, ascunzând adevăratul
mesaj al produsului. Listele de
cumpărături întocmite uneori de
acasă sunt de asemenea nedorite.

c) Accesibilitatea produselor.

♦ Produsele trebuie să fie cât


mai mult posibil accesibile
cumpărătorului; produsele
convenabile sunt jumătate

135
vândute. Securitatea lor reprezintă
un aspect care , desigur, nu trebuie
uitat.

♦ În unele magazine, precum


cele de electrice sau de jucării,
produsele trebuie să funcţioneze
aproape continuu, acest lucru
având rol de demonstraşie.

♦ Produsele trebuie aranjate în


funcţie de modul în care se vând şi
de vvvvvvvvvvvvvv.

♦ Nu există un anume loc pentru


un model de aranjare în viitor
pentru care numai câteva tipuri
sunt în stoc.

♦ Mărimea necesară a
coridoarelor din magazinele care
nu vând produse alimentare
trebuie să fie de minim de 1 metru
astfel încât două persoane să
poată trece lejer.

♦ Depozitele ( magaziile ) trebui


aşezate abil astfel încât servirea să
fie rapidă.

♦ Produsele care se vând cel mai


bine pe rafturi trebuie aşezate
deasupra nivelului ochilor , cele
care se vând într-un ritm mediu pe

136
raftul de jos, iar cele la care
vânzarea este slabă pe raftul de
sus. Acesta este modul în care
privirea unei persoane trece în
mod normal peste toată marfa din
stoc, aşezarea tip “ bloc “ a
produselor similare pe un raft va
necesita o mişcare a privirii pe
orizontală şi nu pe verticală.

Raftul

Metodele de aşezare a produselor


pentru a maximă
accesibilitate a acestora de către
client pot varia în funcţie
de natura produselor. Metoda de
bază este folosirea
rafturilor aplicate pe perete sau
suspendate, şi adaptarea
acestora( rafturilor ) în funcţie de
diferite scopuri, mai degrabă decât
folosirea unor echipamente
speciale. Avantajul acestui sistem
este dat de faptul că astfel se
realizează o aşezare ordonată a
produselor care împiedică confuzia
în mintea clientului. În acelaşi timp,
rafturile lungi denotând o
monotonie în modul de aşezare a
cutiilor şi pachetelor sunt

137
dispersate şi devin mult mai
interesannt de inspectat.

Alte element de verificat in cadrul


magazinului

Alţi importanţi factori pe care


directorul magazinului dau
departamentului respectiv ar trebui
să-I urmărească , de preferat în
fiecare dimineaţă înainte de
începerea vânzării,sunt:

♦ Toate produsele deţinute de


magazin trebuie expuse şi
aranjate ( nu doar în depozit ) şi
atunci cănd este cazul li se vor
aplica preţurile corespunzătoare.

♦ Produsele ce prezintă defecte


nu trebuie niciodată expuse ca şi
cum nu ar avea nimic, dar pot fi
vândute la un preţ redus.

♦ Dezordinea şi aspectul de
bazar trebuie abandonate.

♦ Magazinul trebuie curăţat în


mod regulat, de la un capăt al
altuia , de la vitrină pănă în
spatele .

138
♦ Aranjarea oricărui produs
trebuie făcută astfel încât să
prezinte siguranţă. Furturile pot
costa bani şi pot duce la
pierderea clienţilor.

Scopurile prezentării
magazinelor

Pentru a rezuma importanţa


aranjării vitrinei şi interiorului
magazinului putem spune că
scopurile acestei activităţi
sunt :

♦ atragerea interesului clienţilor


pentru marfa respectivă şi
conducerea lor în magazin
pentru a se interesa de ae.

♦ în particular, focalizarea
interesului clientului asupra
acelor produse a căror vânzare
este cuprinsă în mod deosebit de
planul de marketing al unei
anumite companii.

♦ crearea posibilităţii clientului


de a găsi cât mai uşor prosul pe
care îl doreşte.

139
♦ crearea posibilităţii agentului
de vânzări de a vinde cât mai
uşor produsele respective .

♦ lărgirea imaginii şi reputaţiei


companiei.

De reţinut că multe societăţi care


se ocupă cu vânzarea produselor
cu amănuntul trimit instrucţiuni şi
sfaturi în privinţa politicii de
dezvoltare a ffilialelor lor , cum ar fi
fotografii care prezintă amenajare
unui grup de magazine.

TIPOLOGIA CUMPĂRĂTORILOR

140
TIPURI DE Clienţii pot fi consumatori,
întreprinzători, agenţi
CLIENŢI guvernamentali sau instituţii. Fiecare
din aceste tipuri de clienţi au nevoi
diferite şi fiecare cerere este unică în
funcţie de modul de vânzare.

ConsumatoriiConsumatorii cumpară produse şi


servicii pentru uzul lor sau ale familiilor
lor. Persoanele ce vor folosii în ultimul
rând produsele, iau în mod obişnuit
decizii de cumparare. În majoritatea
cazurilor, toţi membrii familiei vor avea
de câştigat din cumpărături, dar numai
câţiva se pot implica în decizia de
cumpărare.

Întreprinderi Întreprinderile pot fi divizate ulterior în


intermediari,
producători de echipamente originale şi
utilizatorii finali.

Intermediarii

Cei care se ocupă cu revânzarea. Ei cumpară


produse şi servicii cu intenţia de la
revinde consumatorilor sau altor
întreprinderi. De exemplu, distribuitorii
de electronice cumpară în cantităţi mari
microprocesoare de la producatorii de
semiconductoare şi vând în cantităţi
mici la firmele producătoare de
avioane. Revânzătorii apar sub multe

141
aspecte, incluzând vânzarea cu
amănuntul (restaurante, super-market-
uri, departamentul de magazinare şi
roboturile) şi distribuitorii.

Producătorii de echipamente originale ( PEO )

Întreprinzătorii ce produc bunuri (componente,


subansambluri şi procesoare) care pot
fi încorporate în produsele pe care le
produc se numesc producători de
echipamente originale. Spre exemplu,
General Motors preia cauciucuri de la
Michelin, şi acestea devin parte a
maşinilor General Motors. Bunurile
vândute de producătorii de
echipamente originale afectează direct
performanţele şi costul produselor PEO.
Astfel calitatea şi costul are consecinţe
importante pentru productia PEO.

Cele mai multe componente şi materiale ale PEO


sunt standarlizate şi produse în
cantităţi mari pe baza unui contract
anual. Departamentul de produse
negociază contractul cu furnizorul;
oricum departamentul TESA şi
departamentul producţie evaluează
produsele şi poate influenţa alegerea
furnizorilor. Când vânzătorii designe-lor
obişnuite PEO produc după comenzile
cumpărătorilor, departamentul de
ingineri şi producători ai cumpărătorilor

142
au mai mare influenţa în alegerea
vânzătorilor. În cele din urmă, unele
componente ajung la o atât de bună
reputaţie pentru calitate, încât ei ajută
la vinderea produselor PEO. De ex.,
clienţii ce preferă în mod deosebit
cauciucurile Michelin ar putea fii mai
mult înclinaţi spre maşinile produse de
General Motors decât spre cauciucurile
Michelin.

Utilizatorii finali

Utilizatorii finali produc bunuri şi servicii pentru


a suporta propria lor producţie şi
operaţiune. Achizţtiile utilizatorilor finali
includ mijloacele fixe (cum ar fi: maşini,
unelte, calculatoare); întreţinere,
reparaţii şi aprovizionare (IRA); servicii
precum asigurare, activitate bancară,
transport şi consultanţă. Vinderea
frecventă a mijloacelor fixe ultimilor
utilizatori este destinată specificului
aplicaţiilor acestora. De ex., General
Electronic va efectua designul şi va
produce o turbină specială pentru
utilitatea companiei.

De vreme ce producerea capitalului social cere


de obicei angajamente financiare
majore, în mod obişnuit aceste decizii
implică mulţi oameni, inclusiv
executivele corporaţiei la nivelul cel

143
mai înalt. Serviciul şi suportul sunt
adesea în egală măsură consideraţii
importante pentru că echipamentul va
fi folosit o lungă perioadă de timp.

Furnizorii şi producatorii nu suportă producţia


produsului finit. Astfel, aceste procese
tipice sunt mai puţin importante pentru
client. În general, agenţilii trec cu
vederea aceste decizii ale cumpărării.
Deoarece ei nu au timp în mod obişnuit
să evalueze toţi furnizorii, ei au
tendinţa să obţină de la vânzători ce s-
a obţinut la un anumit nivel în trecut.
Serviciile personale cum ar fi
contabilitatea şi consultanţa sunt mai
importante pentru companii şi pot fi
tratate ca producători de capital fix.

Firmele client permanente sunt cumpărate de


PEO şi de către utilizatorii finali. Ele
produc bunuri care vor fi utilizate în
design-ul şi productia produselor lor; de
asemenea cumpară furnizori care
suportă operaţiile lor.

144
AgenţiileCei mai mari clienţi pentru bunuri şi servicii
din SUA
Guvernamentale suntguvernele federale, statale şi
locale. Acestea realizează peste 19,7% din
produsul naţional brut. Cumpărătorii
guvernamentali de obicei dezvoltă caiete de
sarcini ample pentru un produs şi apoi invită
furnizori calificaţi să liciteze. Un contract este
acordat celui mai mic preţ al ofertantului.

Vânzarea efectivă către agenţiile guvernului


necesită o cunoaştere reală a regulilor
şi procedurilor de achiziţionare. Agentul
de vânzări necesită cunoştiinte despre
nevoile cerute astfel încât să poată
influenţa dezvoltarea procesului
specific de cumpărare.

Instituţiile Un alt grup de clienţi importanţi sunt


instituţiile publice şi private, cum ar fi:
bisericile, spitalele şi colegiile. Adesea,
aceste instituţii au dezvoltat reguli şi
proceduri ce sunt la fel de complexe şi
rigide ca cele folosite de către agenţiile
guvermnamentale.

VÂNZAREA BENEFICIILOR

Răspunsul la întrebarea-" Ce avantaj are


el ?"

145
Problema ta este de a răspunde la
întrebarea:" Ce avantaj are el ?".

Răspunsul este întotdeauna un beneficiu.

În orice situaţie de vânzare este uşor să


fascinezi prezentând CARACTERISTICILE
produsului tău. Aceste caracteristici
trebuie corelate cu BENEFICIILE. Legătura e
realizată de un AVANTAJ.

CARACTERISTICILE AU AVANTAJE
CARE OFERĂ BENEFICII

Tu vinzi BENEFICII.

Aceste lucruri sunt ilustrate astfel:

1. Oamenii cumpără ceea ce produsul


poate face pentru ei.

Oamenii nu doresc ceea ce firma a


pus în produsul respectiv-acestea
sunt CARACTERISTICI. Ei doresc
ceea ce pot obţine de la el- un
BENEFICIU.

2. Trebuie să cunoşti ceea ce oferă


produsul tău.

Cunoaşterea completă a produsului


de către reprezentant presupune

146
atât cunoaşterea a ceea ce poate
face el pentru client (un beneficiu)
cât şi a caracteristicilor sale.

3. Trebuie să cunoşti Dorinţa


Clientului.

Clienţi diferiţi doresc ca acelaşi


produs să realizeze pentru ei
lucruri diferite - ei pretind beneficii
diferite.

4. Împărtăşeşte punctul de vedere al


clientului.

Iată cum poţi face asta:

v Fă cercetări înaintea apropierii de


client. Acordă timp muncii de
prospectare.

v Pune întrebări şi ascultă


răspunsurile. Trebuie să aibă loc o
comunicare în ambele sensuri.

v Gândeşte-te la problemele
clientului şi pune- te în pielea lui.

147
Dacă există vreo îndoială asupra
faptului că a înţeles exact punctul
tău de vedere, punctează cu o
remarcă de genul:

" După cum bine ştiţi, aceasta


înseamnă că..."

Fii atent la semnalele de aprobare


sau de îndoială. Urmăreşte- i
privirea, mimica şi poziţia corpului.

Obţine- i acordul.

v Prezintă- i metodic beneficiile.

v Preîntâmpină obiecţiile vorbindu- i


despre beneficii.

148