Tehnici de fidelizare a consumatorilor de servicii de telefonie mobilă

Trăim într-o perioadă foarte dezvoltată, în care consumatorul are posibilitatea de a alege, de a se
informa, facând doar câteva click-uri pe internet. De aceea pentru ca o companie să reziste pe
piață este important ca ea să livreze produse sau servicii de calitate, care să satisfacă nevoile
oamenilor și să le câștige încrederea. Datorită dezvoltării tehnologice, în deosebi a internetului
întreprinderile au fost puse la încercare și au success cei care vin în întâmpinarea
consumatorului. La ora actuală Internetul a bulversat comerțul. Ceva timp în urmă era foarte
greu pentru consumatori să se informeze asupra celor mai bune preturi si servicii oferite.
Cautarile necesitau timp si bani, iar datele privind consumul erau pastrate intr-un mod egoist.
Furnizorul era cel care deținea comanda, cel care dădea tonul consumului, dar la un moment dat-
totul s-a schimbat.

În prezent consumatorul foarte ușor și rapid poate găsi informație despre orice produs sau
serviciu. Începând cu acest moment consumatorul a devenit cel care deține comanda.

Alternativele pe care le are consumatorul sunt mai restrânse în cazul serviciilor decât în cazul
bunurilor material, alegerea servciului bazându-se pe evaluarea alternativelor. Astfel în servicii
procesul de cumpărare-consum este în strânsă legătură cu ciclul de viață a relațiilor cu clientul.
Pentru a prospera , întreprinderile trebuie să adopte un model axat pe client, model în care
principalul "serviciu" este satisfacerea clientului. Diferite studii indică faptul că este de 3 până la
7 ori mai scump să atragi un nou client decât să păstrezi un client vechi. Nu este deci surpinzător
faptul că, în foarte multe întreprinderi 95% din cifra de afaceri provine de la clienții vechi, fideli,
care este un procentaj impresionant. Alt studiu realizat de White Image a demonstrat că
comunicarea personalizată cu clienții duce la mărirea venitului întreprinderii și desigur la
loializarea clienților.

Astfel, companiile de telefonie mobilă din Republica Moldova depun un efort enorm în ceea ce
privește fidelizarea clienților. Luând în considerație că în ultimii ani tot mai mulți cetățeni pleacă
peste hotarele țării, operatorii naționali sunt într-o luptă continuă pentru clienții existenți. Astfel
companiile întreprind diferite metode de loializare a clienților.

Loializarea clienților poate fi privită din 3 perspective:

1. Loializare tranzacțională, unde comportamentul de cumpărare al clienților este privit din

perspectiva schimbării acestuia, dar de obicei motivația schimbării poate fi neclară.
2. Loializare perceptuală, unde este esențial să lucrăm asupra atitudinii și opiniei clienților
noștri, dar nu putem vorbi despre un impact clar asupra vânzărilor (cel putin pe termen
scurt). Vă puteți întreba de ce ar trebui să aplicăm acest tip de soluții de loializare...dar
luând în considerare că implementarea acestui tip de soluții ne poate ajuta să creăm în
viitor modele de comportament (nu interpretarea comportamentului din trecut) probabil
veți deveni mai interesați de acest tip de soluții.
3. Soluții complexe care implică combinarea celor doua tipuri de efecte. Să nu uităm că
pentru a fi reale soluțiile de loializare trebuie definite în termeni legați de clienti. Ei
trebuie sa știe de la cine cumpără și de ce trebuie să fie loiali înainte de a influența
comportamentul lor.
Primul pas pentru fidelizarea clienților este: accesul la servicii, să știe pe cine și cum să
contacteze în caz de necesitate. Astfel toți operatorii de telefonie mobilă din Republica Moldova:
Orange, Moldcell și Unite au serviciul numit “ Suport Clienți”, care poate fi accesat atât prin
apel cât și prin intermediul internetului (chat, e-mail, pagina web), fiind disponibil și confortabil
pentru fiecare în dependența de varianta aleasă. Comunicațiile între firmă și client trebuie inițiate
atât de client cât și de firmă. Consumatorii apreciază mai mult relațiile cu firma care încearcă să
mențină un contact permanent. Un exemplu ar fi mesajele care le primim de la operatori
periodic, fie că ne amintesc de serviciile care le prestează, fie ne informează despre ofertele noi
care le au sau chiar ne felicită cu o anumită sărbatoare. Prin așa modalitate companiile crează o
relație cu clientul. Nu trebuie neglijat faptul că îndeplinirea așteptărilor clienților deschide calea
spre depășirea lor. Deoarece firmele de servicii influențează nivelul așteptărilor consumatorilor
prin promisiunile pe care le fac, un punct important în satisfacerea dorințelor este respectarea
promisiunilor.
Companiile folosesc anumite strategii de formare și creștere a încrederii consumatorului de
servicii, la fel o fac si companiile prestatoare de servicii de telefonie mobilă:
 Garantarea și onorarea promisiunilor care reflectă realitatea.
Din acest punct de vedere operatorii se obligă să își respecte obligațiile contractuale, să nu îl
ducă pe consumator în eroare și să ii ofere tot volumul de informație de care are nevoie pentru a-
și satisface nevoile.
 Crearea unui plus de încredere .
Dobândirea încrederii clienților este o etapă destul de dificilă, care necesită prudență și atitudine.
Încrederea clienților o câștigi prin profesionalismul de care dai dovadă, prin comportament
consecvent și previzibil, prin sinceritate, prin comunicarea eficientă.
 Comunicarea cu clienții.
Comunicarea cu clienții este foarte imporantă în procesul de fidelizare. Comunicarea îl ajută pe
client să își formeze o impresie despre companie, de aceea spre exemplu Orange Moldova
depune mult efort în procesul de instruire a angajaților, bazându-se pe diferite tehnici de
comunicare cu diferite tipuri de clienți.
 Excelența în furnizarea serviciilor de calitate.
La această etapă clientul înțelege dacă prestatorul i-a satisfăcut nevoile sau a fost o decizie rea.
Calitatea serviciilor formează integral imaginea companiei.
 Folosirea avantajului procesului de redresare a serviciului.
În cazul dat operatorii de telefonie mobilă încearcă să fidelizeze consumatorii recurgând la
diferite tehnici, una din aceste tehnici este crearea unor abonamente mult mai personalizate,
pentru diferite categorii de vârstă. Astfel satisfăcând nevoile clienților de diferite etape și clase
sociale.
Pentru dezvoltarea unei strategii care să răspundă nevoilor consumatorilor ar trebui să ne gândim
că afacerile se adaptează constant, reconfigurându-se conform nevoilor clienților și schimbărilor
din piață. Exact ca în natură ...lucrurile evoluează ireversibil către o ordine mai avansată. De
aceea, pentru a implementa o strategie de loializare trebuie să dezvoltăm un set de instrumente
prin care putem obtine un feedback din partea clienților și un instrument de “targetare” axat
exact pe ceea ce îl interesează pe client, o targetare axată pe comportamentul fiecarui individ și
interesele acestuia. În acest context operatorii de telefonie mobilă recurg la diferite sondaje de
apreciere a serviciilor. Spre exemplu dupa apelurile la serviciul Suport Clienți, consumatorul
primește câteva întrebări la care clientul poate răspunde și aprecia deservirea primită, cât și
calitatea serviciilor. La fel clienții au posibilitatea de a-și expune părerile on-line, pe paginile
operatorilor. Uneori se recurg chiar la apeluri din partea companiei către clienți pentru a putea
evalua calitatea serviciilor de care dispune și cât de mulțumit este și chiar c ear dori să se
schimbe. Astfel compania poate crea noi strategii de fidelizare și satisfactie a clienților.

Adevarata fidelitate asociază recumpărarea cu o atitudine favorabilă despre serviciu.Aceasta din

urmă este fondată pe caracteristici percepute ale marcii (de exemplu, calitate), pe ratiuni
emotionale, pe experiențe anterioare sau pe ideea pe care consumatorul o are despre el însuși. Se
pot identifica  modalități de fidelizare: legarea economică, legarea contractuală, fidelizarea
tehnico-funcțională.

Fidelitatea condiționată economic (legarea economică)  se bazează pe ideea că prin migrarea la

alt ofertant, clientul este dezavantajat din punct de vedere economic. Costurile migrarii sunt
alcatuite din costurile de informare, costurile de inițiere a unor noi relații precum și pierderea
unor avantaje. Aici operatorii de telefonie mobilă oferă anumite avantaje clienților cu vechime în
rețea, ei sunt mai privelegiați, pot cumpăra dispozitive la prețuri mai avantajoase, pot benificia
de reduceri- beneficii chiar clientul nu vrea să le piardă.

Legarea contractuală presupune existenta unui contract prin care beneficiarul este legat de
producător, de marcă sau de o unitate de desfacere.În cazul serviciilor de telefonie mobilă
rezilierea contractul înainte de expirarea lui presupune o penalitate pentru consumator.

Atașarea tehnico-funcțională ține mai mult de suportul tehnic oferit clientului în procesul de
utilizare a serviciilor și calitatea serviciilor. În cazul fidelizării clienților prin metode economice,
contractuale sau tehnic-funcționale, libertatea de decizie a clientului este mai mult sau mai putin
restrânsă.Dacă în derularea relației de afaceri clientul este nemulțumit, există o mare
probabilitate că, după încheierea perioadei obligatorii pentru parți convenite, migrarea clientului
să nu mai poată fi evitată. De exemplu, o migrare masivă catre alți ofertanți de servicii telefonice
se observă în cazul clienților Telecom. În acest caz a funcționat multă vreme un mecanism de
atașare tehnic-functională, care acum a fost înlăturat, prin deschiderea pieței. Ca multe alte
întreprinderi cu poziție de monopol este acum obligată sa îmbunătățească în mod serios
orientarea spre clienți.

În concluzie ajungem la ideea că la baza oricărei afaceri de succes stă numărul de clienți și
gradul de fidelizare al acestora. Un exemplu clar este că datorită fidelității clienților ,Coca Cola,
a reușit să-și păstreze o mare parte a clienților în ciuda tentațiilor existente pe piață (PepsiCo). În
ultima vreme majoritatea firmelor au început să conștientizeze faptul că păstrarea clienților deja
existenți este la fel de importantă, poate chiar mai importantă, decât atragerea noilor clienți.
Aceasta datorită costurilor enorme  necesare atragerii clienților care pot fi de cinci ori mai mari
decât costurile fidelizării. Totodată, profitabilitatea vechilor clienți se dovedește a fi mai mare
decât cea a noilor clienți. Consumatorii dispun de  o mare diversitate de produse și servicii pe
care le pot achiziționa, iar alegerea lor se bazează pe modul în care percep noțiunile de calitate,
valoare, servicii. Ei evaluează performanța prin prisma așteptărilor lor, ei fiind satisfăcuți atunci
când așteptările le sunt implinite și încântați atunci când acestea sunt depășite. Reiese, prin
urmare, că satisfacția clientului este foarte importantă pentru firma și pentru profitabilitatea
acesteia. Însă, firma trebuie să-și cunoască foarte bine clienții, nevoile, preferințele, așteptările și
să fie mereu cu un pas înaintea concurenței. Este foarte util de știut asupra cărei categorii de
clienți să se concentreze eforturile firmei cunoscând faptul că există clienți neprofitabili pe care
firma îi poate chiar îndepărta. Promoția trebuie realizată pentru a rezolva una din urmatoarele
probleme: fidelizarea consumatorilor proprii, testarea sa de catre noi consumatori sau susținerea
în extrasezon: iarna, de exemplu. Promoțiile trebuie să corespundă personalității mărcii în cauză.
Având obiectivele amintite și respectând personalitatea marcii, promoțiile aduc avantaje. În
general, promoțiile influențează volumul vânzărilor cu 20%. Dar în lipsa construirii unei
poziționări și imagini de marcă clare pe termen lung, promoțiile slăbesc și erodează marca,
înlocuind-o de fapt cu un preț care, în momentul când nu va mai putea fi susținut, va conduce la
o cădere liberă a produsului respectiv.