Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Autorul prefer s pstreze denumirea original, din limba englez, n locul unei traduceri a acesteia sau a unei
ncercri de a construi un termen propriu n limba romn. Raiunile care stau la baza acestei opiuni se refer att la
finalitatea discutabil a unei traduceri n limba romn a termenului (ncercri similare conducnd la traduceri precum
pot direct sau publicitate prin pot) ct i la termenii-hibrid rezultai n urma unor adaptri similare celor
realizate n literatura francez de specialitate (direct mail fiind nlocuit cu publipostage publipotaj n limba
romn...). Fr a afecta limbajul specific marketingului direct i, n general, al marketingului folosit pe plan naional,
utilizarea termenului direct mail poate fi privit ca relevant i oportun
2
Stone, M., Davies, D., Bond, A. Direct Hit. Winning Direct Marketing Campaigns, Pitman Publishing, London,
1995, p.158
estimat3 la 8 %, ducnd la un volum al pieei de circa 144 miliarde $. Nivelul dezvoltrii direct
mail-ului pe plan internaional nu este unul uniform, existnd diferene semnificative ntre pieele
naionale determinate de factori cum sunt nivelul general de dezvoltare, statutul conceptual i
operaional al marketingului, dezvoltarea marketingului direct (experiena i tradiia specifice) i, nu
n ultimul rnd, infrastructura serviciilor potale. Aceste diferene permit clasificarea4 activitii de
direct mail, n raport cu stadiul dezvoltare al acesteia, n patru categorii, respectiv activiti aflate n
stadiile embrionar (caracteristic rilor sub-sahariene, Asiei Centrale, Americii de Sud sau
Orientului Mijlociu), de lansare (caracteristic rilor din zona Pacificului), de cretere (caracteristic
rilor din America de Nord i Europa Occidental) i de dezvoltare deplin (caracteristic Statelor
Unite).
n demersul su de a utiliza direct mail-ul ca tehnic de marketing direct, organizaia poate
recurge la utilizarea serviciilor unor prestatori externi specializai sau la varianta implementrii sale
prin eforturi proprii. Opiunea ntre externalizare i propriile eforturi depinde de o serie de factori
din afara sau din interiorul organizaiei (gradul de dezvoltare al marketingului direct, caracteristicile
pieei serviciilor prestatorilor specializai, atitudinea organizaiei fa de marketingul direct,
viziunea strategic sau tactic asupra activitii de direct mail etc.). n general, recurgerea la
externalizare poate fi o soluie bun n condiiile existenei unor prestatori care ofer servicii
specifice la un nivel profesional i a unei importane relative medii sau chiar sczute a
marketingului direct n ansamblul activitii de marketing realizate de ctre organizaie.
Proiectarea i desfurarea campaniilor de direct mail prin eforturi proprii ofer organizaiei
o serie de avantaje importante5 printre care se numr:
gestiunea mai eficient a costurilor campaniei: realizate cu resurse proprii, campaniile de
direct mail pot fi controlate mai bine din punct de vedere financiar. Prin persoanele
(structurile) desemnate, organizaia cunoate exact situaia costurilor campaniei i a
rezultatelor generate putnd s o reproiecteze n funcie de acestea ca i de propriile
ateptri. O bun parte dintre managerii organizaiilor care externalizeaz activitile de
marketing direct sunt preocupai, pe de o parte, ca nivelul costurilor campaniei s nu
depeasc un anumit plafon prestabilit i, pe de alt parte, ca investiiile fcute s nu fie
disproporionate, desigur n sens negativ, n raport cu rezultatele generate,
gestiunea mai eficient a noilor oportuniti de afaceri generate: ntruct de cele mai
multe ori campaniile realizate prin eforturi proprii se desfoar la o scar redus (fiind
vizate cel mult cteva mii de inte), exist posibilitatea ca volumul mai redus al reaciilor
generate s permit tratarea mai atent a acestora. Chiar dac una dintre regulile elementare
ale activitii de marketing direct susine necesitatea tratrii identice, cu toat atenia, a
tuturor reaciilor (solicitrilor) din partea consumatorilor, nu de puine ori, diferite
organizaii au desfurat campanii care au generat un volum de reacii (comenzi sau
solicitri de informaii peste ateptri) cruia nu au fost capabile s le fac fa...;
posibilitatea de a testa: ca i n cazul celorlalte activiti de marketing direct, campaniile de
direct mail permit realizarea unor teste variate, care pot avea ca obiect intele vizate (baza de
date), oferta propus (produsele i serviciile organizaiei), mesajele transmise (comunicarea)
i capacitatea organizaiei de a rspunde solicitrilor publicului (suportul logistic).
Organizaia are posibilitatea de a testa ea nsi eficiena tehnicii n contextul activitii sale
3
Infrastructura
campaniei
Baza
de date
Mesajul
campaniei
Difuzarea
mesajului
Gestiunea
reaciei
Gestiunea
relaiilor
cu clienii
elemente eseniale:
definirea exact a intei campaniei din punct de vedere geografic, demografic, psihografic i
comportamental precum i din perspectiva relaiei existente ntre aceasta i produsele i
serviciile organizaiei (dac este vorba despre o int nou un segment de consumatori
neabordat pn n prezent de ctre organizaie, una relativ nou un segment de
consumatori cruia nu i s-a mai fcut oferta care constituie obiectul campaniei sau o int
actual un segment de consumatori cu care organizaia a mai comunicat);
caracteristicile majore ale ofertei (produsul, serviciul, marca, evenimentul de marketing
promovate) din perspectiva unicitii acestora n contextul pieei de interes pentru
organizaie sau, cel puin, a capacitii de difereniere a ofertei n raport cu ofertele
competitorilor direci i indireci prezeni pe pia;
poziionarea obiectului campaniei (produsul, serviciul, marca, evenimentul de marketing)
promovat la nivelul pieei i principalele argumente care susin aceast poziionare (este
recomandat gsirea a cel puin trei astfel de argumente de poziionare);
caracteristicile principale (tehnice, comerciale i financiare ale obiectului campaniei
produsul, serviciul, marca, evenimentul de marketing promovat) i destinaiile acestuia n
consum sau utilizare;
competitorii direci sau indireci ai organizaiei i a modului n care acetia comunic cu
segmentele proprii de consumatori, att din perspectiva tehnicilor i instrumentelor de
marketing direct ct i din cea a comunicrii tradiionale de marketing;
modul de cumprare i de furnizare a obiectului campaniei de ctre i ctre consumator prin
prisma numrului de etape implicate de construirea i meninerea relaiei cu acesta
(cumprarea direct, dup primirea mesajului, cumprarea precedat de solicitarea de
informaii suplimentare etc.).
n funcie de opiunile avute n vedere n raport cu aceste elemente, va putea fi conceput
formatul cel mai potrivit al pachetului informaional expediat consumatorilor vizai prin intermediul
campaniei din punct de vedere al coninutului i a elementelor de realizare ale acestuia (text,
imagine, elemente grafice etc.).
Identificarea resurselor necesare crerii mailingului i a costurilor specifice are n
vedere posibilitatea de a crea coninutul mailingului prin cooperarea cu prestatori externi
specializai (profesioniti independeni sau firme specializate agenii de publicitate sau firme de
creaie publicitar). Este de dorit ca aceast activitate s fie realizat de ctre un prestator extern
specializat care este capabil s ofere concomitent, direct sau prin subcontractare, toate serviciile
necesare pentru a se asigura o coeziune ct mai ridicat n procesul proiectrii campaniei. n situaia
n care organizaia intenioneaz s apeleze la serviciile unui profesionist independent, principalele
surse pentru identificarea acestuia sunt anuarele profesionale sau chiar recomandrile fcute de
ctre diferii parteneri ai organizaiei iar selecia acestuia va fi realizat n urma unei evaluri atente
a portofoliului su activitate, a listei sale de clieni i a referinelor de care dispune. Costul
cooperrii cu un profesionist independent va include, n mod obinuit (1) crearea conceptului de
comunicare, (2) proiectarea elementelor incluse n coninutul mailingului plicul purttor,
scrisoarea publicitar cu rspuns direct, materialul publicitar cu rspuns direct, plicul-rspuns i
cuponul-rspuns i (3) revizuirea elementelor mailingului (realizat n mod uzual, n medie, de dou
ori) i realizarea sa final.
Identificarea resurselor de proiectare i a costurilor specifice presupune gsirea unui
proiectant al campaniei (care poate fi o agenie de marketing direct, o agenie de publicitate, o
firm de creaie publicitar, un profesionist independent sau chiar o persoan din interiorul
organizaiei), care trebuie s neleag ct mai bine att obiectivele urmrite prin intermediul
campaniei ct i caracteristicile publicului vizat prin intermediul acesteia. Experiena ct mai
consistent n domeniu i eficiena ct mai ridicat, probat de reaciile generate de campaniile
similare proiectate i desfurate anterior, constituie condiii importante n alegerea proiectantului
i, n cele din urm, pentru succesul campaniei de direct mail a organizaiei.
Identificarea proiectantului campaniei poate urma aceleai reguli ca i n cazul
10
Astfel, utilizarea unor formule de salut sau de adresare de genul Drag Ioana sau Drag Doamn Veghe trebuie
s fie evitate, chiar i n cazul consumatorilor avnd o vechime respectabil ca i clieni ai organizaiei). De asemenea,
utilizarea unor formule de salut din categoria celor folosite n mod obinuit n limbajul cotidian, de genul V dorim
mult sntate!, Numai bine! sau Mult noroc! trebuie s fie evitate, acestea imprimnd un caracter mai puin sobru
mesajului transmis consumatorului...
Semntura olograf devine o problem n situaia n care volumul mailingului expediat depete cteva sute (mii) de
uniti, persoana n cauz fiind obligat s semneze fiecare scrisoare n parte. Tehnologiile tipografice moderne permit
rezolvarea acestei probleme, fcnd, n condiii adecvate, ca fiecare scrisoare s fie semnat. Literatura de specialitate
consider c semntura olograf mrete impactul scrisorii asupra consumatorului inspirndu-i mai mult ncredere i
preocupare pentru acesta din partea organizaiei. Exist, de asemenea, recomandri ca atunci cnd volumul mailingului
este unul redus (cteva sute de uniti), nu numai semntura reprezentantului organizaiei s fie olograf ci i formula de
salut / adresare i post scriptum-ul!
12
Bly, R.W. The Encyclopedia of Business Letters, Fax Memos, and E-Mail, Career Press, Franklin Lakes, New
Jersey, 1999, p.271-272
pagin a scrisorii. n general, n redactarea acestor scrisori, este important rememorarea faptului
c, n zilele noastre, una dintre problemele majore ale tuturor consumatorilor este lipsa de timp.
Confruntai aproape permanent cu crize, variabile ca intensitate, de timp, consumatorii care vor face
obiectul campaniilor de direct mail vor trebui convini, succesiv, s deschid plicurile primite, s
citeasc scrisorile primite parcurgnd progresiv toate componentele acestora i gsind motive
pentru a citi (sau cel puin frunzri) i celelalte componente ale pachetului (despre al cror coninut
afl doar cteva amnunte n corpul scrisorii).
i celelalte componente al pachetului expediat consumatorului n cadrul campaniei de direct
mail trebuie s fie tratate cu aceeai atenie:
plicul-purttor: ndeplinete o dubl misiune, fiind, pe de o parte, ambalajul, cu rol de
protecie, pentru materialele care intr n componena pachetului dar i, pe de alt parte,
primul element al mailingului cu care consumatorul vine n contact. Obiectivul principal n
crearea plicului-purttor este de a-l determina pe consumator s-l deschid i s-i exploreze
coninutul, practica marketingului direct ilustrnd, mai ales la nivelul pieelor pe care acesta
a ajuns la un nivel de dezvoltare important, numeroase situaii n care consumatorul, stul s
tot deschid plicuri neinteresante, le-a aruncat, nedeschise, la co... Proiectarea pliculuipurttor trebuie s in seama de reglementrile potale / de curierat n vigoare i s aib n
vedere includerea, n coninutul acestuia, a unor elemente similare antetului scrisorii
publicitare i sloganului, acestea avnd funcia de a identifica organizaia i de a-l stimula pe
consumator s-l deschid;
materialul promoional tiprit cu rspuns direct: mbrac, n mod obinuit, forma unui
pliant (4 pagini) sau a unei brouri (8, 12 sau 16 pagini) al cror format depinde de tipul de
consumator abordat, obiectul, obiectivele campaniei i, nu n ultimul rnd, bugetul
campaniei. Realizarea acestuor materiale respect regulile generale ale creaiei publicitare
pentru publicaiile promoionale, la care se adaug obligativitatea de a integra n coninutul
acestora cel puin unul (n mod obinuit mai multe, cel puin unul pe fiecare pagin)
elemente de interactivitate. Una dintre ideile foarte prezente n elaborarea materialului
promoional tiprit cu rspuns direct este aceea c elementele de interactivitate se reduc la
menionarea unui numr de telefon, unui numr fax sau a unei adrese de pot electronic.
Doar completarea acestor elemente cu un ndemn la aciune le vor transforma n elemente de
interactivitate;
cuponul-rspuns: este instrumentul tradiional de preluare al reaciei consumatorilor vizai
prin intermediul campaniilor de direct mail, acesta jucnd un dublu rol: pe de o parte,
nregistrarea solicitrii consumatorului (comand direct, cerere de informaii suplimentare)
i, pe de alt parte, preluarea unor informaii ct mai complexe (geografice, demografice,
psihografice sau comportamentale) despre consumator care servesc la construirea unei baze
de date ct mai complete i cu valene operaionale ct mai extinse. Proiectarea cupoanelorrspuns trebuie s in seama de faptul c acestea vor circula n mod independent prin pot
i s respecte toate cerinele potale specifice (realizarea acestora a fost abordat, n aceast
lucrare, n contextul prezentrii anunului publicitar cu rspuns direct);
plicul-rspuns: servete ca suport pentru preluarea cupoanelor-rspuns din parte
consumatorului, prezena acestuia fiind facultativ (evident, n situaiile n care cuponulrspuns este astfel proiectat nct s circule n mod independent, plicul-rspuns nu mai este
necesar dect dac informaiile care sunt solicitate consumatorului potenial au un caracter
personal pronunat i se dorete protejarea acestuia i a acestora de exemplu, datele privind
mrimea veniturilor consumatorului).
Oportunitatea prezenei acestor componente i forma acestora poate i trebuie s fac
obiectul unor activiti de testare, cele mai bune rspunsuri la ntrebrile despre ce trebuie s
conin i cum trebuie s arate componentele pachetului fiind astfel obinute.
Pentru a ilustra reperele majore n construirea pachetului expediat consumatorului n cadrul
campaniei de direct mail, elaborarea scrisorii publicitare cu rspuns direct i relaiile acesteia cu
celelalte componente ale pachetului expediat consumatorului, Stone, Davies i Bond fac analogia13
ntre aceste componente i demersul tradiional de vnzare a unui produs sau serviciu: astfel, plicul
purttor este echivalentul unei bti n u, al deschiderii negocierilor, scrisoarea publicitar cu
rspuns direct este echivalentul ofertei de vnzare, materialul promoional tiprit cu rspuns direct
(n general o brour sau un pliant) al demonstraiei funcionrii (utilizrii) produsului (serviciului)
iar cuponul-rspuns i plicul-rspuns al ncheierii tranzaciei. Gsirea celor mai eficiente soluii de
proiectare ale campaniei de direct mail sub aspectul coninutului acestora presupune considerarea
tuturor recomandrilor fcute de diferitele surse ale literaturii de specialitate (n condiiile
certificrii credibilitii acestora) dar i a propriilor experiene ale organizaiei, dublate de testele
realizate de-a lungul timpului de ctre aceasta.
O problem sensibil n proiectarea campaniilor de direct mail este legat de evaluarea
dimensiunilor financiare ale acestora. George Duncan propune14 urmtoarele elemente de referin
n determinarea bugetului unei campanii de direct mail:
costurile de realizare ale componentelor mailingului (plic-purttor, scrisoare publicitar cu
rspuns direct, materialul promoional tiprit cu rspuns direct, cuponul-rspuns, pliculrspuns) acestea variaz semnificativ n raport cu volumul mailingului, dimensiunea
unitar a acestora scznd cu creterea volumului,
costurile asociate bazei de date,
costurile asociate pregtirii pentru expediere (etichetare, insertare, ambalare, trimitere), a
cror dimensiune unitar se reduce cu creterea volumului mailingului,
costurile potale (organizaia avnd acces, n mod obinuit, la tarife speciale oferite de
serviciile potale i/sau de curierat).
Pe baza acestor elemente de referin, organizaia va putea determina bugetul campaniei de
direct mail a crui structur este prezentat n figura 5.1.1.
Figura 5.1.1. Structura bugetului campaniei de direct mail
Elemente de buget
Cost unitar
Cost total
1. Costuri de creaie a pachetului1
2. Costuri de realizare a pachetului2
3. Costuri totale de realizare
4. Costul produsului3
5. Costuri logistice totale
6. Costuri unitare cu produsul i logistice
4+5
4
7. Numrul comenzilor primite
8. Costul total al comenzilor primite
6x7
9. Cheltuieli generale (administrative)
10. Costul estimat al returnrilor5
11. Cost totalul vnzri nerealizate6
12. Costul total al campaniei de direct mail
3+8+9+10+11
13. Numr comenzi (solicitri) efective
14. Costul pe comand (solicitare)
(12:7)sau(12:13)
15. Volumul ncasrilor per comand
16. Volumul total al ncasrilor
(7x15)sau(13x15)
17. Profit net generat
16-12
Note: 1 sunt costuri fixe, pltite o singur dat pe durata campaniei, 2 determinate pe baza
elementelor de referin menionate mai sus, 3 sau serviciului, evenimentului, n general ale obiectului
campaniei, 4 estimat pe baza ratelor de rspuns anticipate de ctre organizaie, 5 produsele retrimise de
ctre consumatorii nemulumii organizaiei, n condiiile ofertei, ale cror costuri de achiziie specifice vor
fi rambursate acestora, 6 costurile produselor livrate consumatorilor dar nepltite de ctre acetia.
Eficiena n planul rezultatelor a unei campanii de direct mail este, la prima vedere, modest.
13
14
desfurarea campaniilor de direct mail n mai multe faze: ofer suportul adecvat pentru
construirea i meninerea unei relaii cu consumatorul care, ulterior, va fi valorificat i n
planul vnzrilor; campaniile multifaz tind tot mai mult s ia locul campaniilor de tip oneshot, i pe msura creterii importanei strategice a marketingului direct n ansamblul
activitilor de marketing ale organizaiei;
diversificarea i modernizarea coninutului pachetului: are n vedere nlocuirea unei
componente sau a tuturor componentelor cu un singur element, realizat n format video
(specific campaniilor de video-mailing: presupun trimiterea unor casete video ctre
consumator i preluarea telefonic a reaciilor acestuia) sau n format electronic (expedierea
unor dischete, CD-uri sau DVD-uri ctre consumator i preluarea telefonic sau prin pota
electronic a reaciilor acestuia). Caseta video, discheta, CD-ul, sau DVD-ul reprezint
modaliti mai ieftine i mult mai de efect n realizarea comunicrii cu consumatorul,
diferena fiind dat de impactul sporit al mesajelor audio-vizuale prin comparaie cu cele
tiprite;
orientarea tot mai semnificativ ctre campaniile de direct e-mail: este susinut de
dezvoltarea accentuat a internetului, direct e-mail-ul reprezentnd varianta cu suport
internet a campaniilor de direct mail tradiionale.