Unitatea de nvare 2

CARACTERISTICILE MARKETINGULUI SERVICIILOR

Cuprins:

2.1Introducere
2.2.Competenele unitii de nvare
2.3.Coninutul unitii de nvare:
2.2.1. Conceptul de serviciu
2.2.2. Coninutul proceselor i relaiilor de marketing n servicii
2.2.3. Caracteristicile i funciile marketingului serviciilor, implicaiile lor n marketing
2.2.4. Tipologia serviciilor
2.2.5. Particularitile marketingului serviciilor

2.1. Introducere

Creterea ponderii i importanei practice a serviciilor n

ultimele decenii au determinat i intensificarea preocuprilor teoretice
n acest domeniu.
n rile dezvoltate, sectorul serviciilor reprezint peste 60% n
ocuparea populaiei i crearea Produsului Intern Brut, iar n comerul
mondial deine 30% din totalul tranzaciilor.
n ara noastr, sectorul serviciilor cunoate o dezvoltare
accentuat, ceea ce impune o reconsiderare a rolului acestuia n
strategia dezvoltrii economice a rii.

2.2. Competenele unitii de nvare

Sunt subsumate urmtoarelor obiective:

Definirea conceptului de serviciu cu stabilirea conceptelor,
legitilor i categoriilor care il defines
Coninutul proceselor i relaiilor de marketing n servicii
Caracteristicile i funciile marketingului serviciilor,
implicaiile lor n marketing
Tipologia serviciilor
Particularitile marketingului serviciilor
24
 Timpul alocat temei: 2 ore

2.3. Coninutul unitii de nvare

2.2.1. Conceptul de serviciu

Realitatea lumii contemporane demonstreaz tendina creterii

impetuoase a rolului serviciilor n viaa economico-social a rilor
dezvoltate. Dinamica sectorului serviciilor este att de puternic, nct
economitii au denumit secolul XX, ca secolul serviciilor, definind
etapa actual ca o perioad de transformare a civilizaiei noastre ntr-o
civilizaie a serviciilor.
Exist opinii c societatea viitorului, adic cea a secolului
nostru, XXI, ar trebui denumit neoindustrial respectiv societate
de servicii, economie de servicii sau societate informaional.
Majoritatea specialitilor au concluzionat c societatea viitorului se va
baza ntr-o msur esenial pe servicii, fiind caracterizat prin
preponderena sectorului teriar asupra celorlalte sectoare ale
economiei.
Integrate n structurile i mecanismul procesului social al
reproduciei, serviciile servesc colectiviti de oameni, uniti
economice, instituii i persoane fizice. Dezvoltarea i diversificarea
lor este expresia necesitii satisfacerii unor nevoi sociale, nevoile de
servicii.
Serviciile au devenit obiect de studiu de sine stttor abia la
mijlocul secolului XX, odat cu dezvoltarea exploziv a sectorului
teriar, cu creterea rolului acestuia n producie i consum, n viaa
societii n general.
Termenul de servicii implic o adevrat polisemie, n sensul
c n dicionare sunt consemnate 15 sensuri pentru acest cuvnt. n
ceea ce privete sensul economic, economitii privesc serviciile ca un
sistem al utilitii, n care beneficiarul cumpr sau folosete nu un
produs, ci o anumit utilitate ce confer anumite avantaje sau
satisfacii, neconcretizate n majoritatea cazurilor ntr-un bun material
i destinate satisfacerii unor nevoi personale sau sociale.
Serviciile reprezint activiti, beneficii sau utiliti care sunt
oferite pe pia sau prestate n asociere cu vnzarea unui bun
material, definiie dat de Asociaia American de Marketing. n
sfera serviciilor sunt incluse i aa-numitele servicii comerciale
prestate n asociere cu vnzarea unui produs. K.J. Blois definete:
Serviciul reprezint orice activitate care ofer beneficii fr s
25
presupun n mod obligatoriu un schimb de bunuri tangibile. Exist
i alte definiii i opinii cu privire la servicii, la definirea conceptului
i naturii socio-economice ale serviciilor.
n dicionarul Webster, serviciul este definit ca o contribuie la
bunstarea altora i ca o munc util prin care nu se produce un bun
material. Raportndu-ne la aceste dou definiii, rezult c serviciile
sunt o parte important a activitii economice cotidiene din toate
rile lumii.
O definiie complet a serviciilor implic o activitate a crei
principal contribuie la bunstarea celorlali const n oferirea de
mrfuri intangibile. Sintetiznd, putem concluziona c serviciile sunt
definite, n general, ca activiti care satisfac anumite necesiti
sociale sau individuale, fr a se concretiza n produse de sine
stttoare.
Creterea productivitii muncii, adncirea diviziunii sociale a
muncii, introducerea automatizrii i robotizrii vor crea noi zone de
activitate din sfera produciei propriu-zise, care se vor aduga sferei
serviciilor.
ntreaga activitate economic este constituit din operaiuni cu
anumite grade de servicizare, cele sub un anumit grad fiind
denumite n continuare activiti de producie propriu-zise, iar
celelalte sunt cunoscute sub denumirea de servicii propriu-zise.
Alturi de definiiile care se refer la ntreaga sfer a serviciilor,
se ntlnesc i abordri ale unor componente ale acesteia, cum ar fi:
prestrile de servicii (activiti economice de confecionare,
reparare, ntreinere a unor bunuri materiale, la comand, precum i
efectuarea unor servicii pure: transport de cltori etc.);
servicii comerciale (activiti economice ce nsoesc actele
de vnzare-cumprare propriu-zis a mrfurilor).
n ceea ce privete definirea conceptului de serviciu, pe plan
internaional se pot meniona eforturile unor renumii specialiti n
marketing, ce reprezint curentele de gndire din anumite zone
geografice, cum ar fi urmtoarele:
curentele americane, afirmate, n primul rnd, prin lucrrile
unor specialiti din domeniul bunurilor, Ph. Kotler,
W. J. Stanton, O. C. Ferrell, W. Pride i alii, care au evideniat i
particulariti ale aplicrii marketingului n domeniul serviciilor.
O contribuie important n domeniul serviciilor au, mai ales,
Leonard L. Berry, A. Parasuraman, J. H. Donnelly, Th. Thompson,
Valarie A. Zeithaml, Mary Jo Bitner, Christopher H. Lovelock.
curentul francez are drept exponeni de baz pe Pierre
Eiglier, Eric Langeard i Jean Paul Filipo i alii,
curentul nordic are ca reprezentani mai cunoscui pe
Christian Grnroos, Evert Gummerson , Leif Edvinsson, Lars Johan
Lindquist i Anna Kahn,
curentul englez este reprezentat de Adrian Payne si G. Lynn
Shostack.
Toate curentele au contribuit la o mai bun aprofundare a
conceptului de serviciu, punnd n valoare una sau mai multe
caracteristici ale acestuia.
Majoritatea definiiilor arat c serviciile sunt activiti al cror
rezultat este nematerial, i deci nu se concretizeaz ntr-un produs cu
existen de sine stttoare.
26
 Asociaia American de Marketing definete serviciul ca
activitatea oferit la vnzare care produce avantaje i satisfacii, fr
a antrena un schimb fizic sub forma unui bun.
Ph. Kotler definete serviciul ca fiind orice aciune sau
operaiune pe care o parte o poate oferi altei pri i care este
intangibil i nu are ca rezultat intrarea n posesia unui lucru material.
Producerea sa poate s fie legat de un produs existent n form
fizic.
O definiie mai cuprinztoare este dat de Ch. Grnroos: Un
serviciu este o activitate sau un grup de activiti mai mult sau mai
puin tangibile, care au, de obicei, loc n momentul interaciunii dintre
comprtor i prestator.
Valerica Olteanu afirm c serviciile sunt efectele utile
imateriale i intangibile, rezultate din desfurarea unor activiti
intercondiionate.
Putem trage o concluzie examinnd toate aceste definiii i s
afirmm c serviciul este orice aciune pe care un subiect o poate
efectua pentru altul, care este, de regul, intangibil i care nu are
drept consecin transferul proprietii.

2.2.2. Coninutul proceselor i relaiilor de marketing n servicii

La fel ca i conceptul de serviciu, natura socio-economic a

acestuia, respectiv caracterul productiv sau neproductiv al serviciului,
rolul lor n creterea i dezvoltarea economic, constituie obiectul
unor controverse, al unor opinii foarte variate. Aceste opinii descriu un
evantai foarte larg, de la aprecierea c toate serviciile sunt
neproductive, pn la aceea c toate serviciile sunt productive,
existnd prin urmare servicii productive i servicii neproductive.
Criteriile de delimitare a serviciilor productive i neproductive
sunt, de asemenea, foarte diverse, grania dintre acestea fiind dificil de
trasat. Dar nu exist un criteriu clar de delimitare a serviciilor
productive i neproductive.
Din punct de vedere al rolului contribuiei serviciilor la creterea
economic, serviciile se pot clasifica n:
1 servicii intensive n munc (clasice) necesit un personal
numeros, cu o calificare medie sau submedie;
2 servicii intensive de inteligen executate de un personal
relativ restrns, nalt calificat i cu un nivel ridicat de salarizare.
Pentru diverse produse, costul produciei depete rar 20% din
preul produsului finit. Aproape 80% din preul produsului este
absorbit de servicii care sunt necesare pentru a face produsele
respective utilizabile. n ceea ce privete serviciile intensive n
inteligen, un rol deosebit n creterea economic l au serviciile de
proiectare, cercetare dezvoltare, nvmnt, Know-how, servicii
incluse n categoria serviciilor internaionale. Importana acestor
servicii ne face s susinem c societatea post-industrial este o
societate informaional, a crei resurs strategic este informaia.
n economia SUA, aa-numitul sector al serviciilor clasice
(intensiv n munc) a rmas din 1950 ncoace, la un procent de 11-12 %
din totalul forei de munc angajate n servicii (comerciale i
alimentaie public), o cretere pronunat avnd loc n sfera
informaionalului. Peste 60 % din personal lucreaz n domeniul
informaiei, ca: programatori, profesori, contabili, juriti, ageni de
27
burs i asigurri etc., majoritatea personalului fiind ocupat n crearea,
producerea i distribuirea informaiei.
Cucerirea pieei mondiale este imposibil fr punerea n oper a
unei reele puternice de informaii economice la toate nivelele. Dar o
problem dificil este evaluarea, cuantificarea contribuiei valorii
serviciilor la creterea economic. Evaluarea valorii n domeniul
serviciilor se face mai ales innd seama de elemente subiective i, n
mod deosebit, n funcie de cererea i oferta de servicii pe pia.
Serviciile constituie o activitate al crei rezultat este nematerial,
deci negociabil. Prestarea unui serviciu nu se concretizeaz n produse
cu existen de sine stttoare. Activiti cum ar fi: cltoria cu un
mijloc de transport (tren, avion, autocar, taximetru etc.), depunerea de
sume de bani pentru pstrare la banc sau CEC, nchirierea unei came-
re ntr-o unitate de cazare, reparaia unei maini, vizionarea unui film
sau spectacol, tratamente medicale pentru ngrijirea sntii, obi-
nerea unei consultaii juridice, toate implic cumprarea unui serviciu.
Soluia pentru diferenierea firmelor prestatoare de produse
fizice este, se pare, diferenierea serviciilor. Firmele caut s-i
proiecteze o imagine de performan n mintea consumatorilor, prin:
livrare la timp, receptivitate mai prompt i mai bun la solicitrile de
informaii i o soluionare mai rapid a reclamaiilor.
Liniile aeriene, hotelurile, bncile, serviciile de telefonie au
neles acest lucru al diferenierii serviciilor i au nceput s-i rsfee
clienii cu oferte extrem de tentante. Astfel, apar reducerile speciale,
ofertele promoionale, tratamentele prefereniale pentru clienii fideli.
Firmele de servicii, dispunnd de o mulime de date despre indivizi,
au posibilitatea s-i mpart clientela n categorii aductoare de
profit.
Una dintre megatendinele ultimilor ani a fost dezvoltarea
fenomenal a serviciilor. Numrul locurilor de munc a crescut
simitor n lume, n acest sector de activitate, ceea ce a dus la un
interes crescut fa de problemele specifice marketingului serviciilor.
Sectoarele de servicii sunt foarte variate.
Sectorul guvernamental (de stat): ca instanele de
judecat, serviciile de plasare n munc, spitale, agenii de finanare,
servicii militare, departamente de poliie i pompieri, studii de pia,
instituii de nvmnt etc.
Sectorul privat nonprofit: ca muzee, biserici, fundaii i
spitale, faculti.
Mare parte din sectorul comercial: companii aeriene de
pasageri, bnci, hoteluri, societi de asigurri, firme de avocatur,
firme de consultan managerial, cabinete medicale, companii de
producie cinematografic, firme de reparaii, agenii imobiliare.
n sectorul productiv: muli angajai sunt prestatori de
servicii, operatori pe calculator, contabilii i juritii care alctuiesc
personalul fabricii de servicii, care asigur serviciile necesare
fabricii de bunuri.
Oferta de pia a unei firme va include adesea i servicii ce vor
reprezenta o poriune minor sau major a ofertei totale. Astfel,
ajungem la cinci categorii de oferte:
1. bun tangibil pur i niciun fel de servicii nu nsoesc produsul.
Ex.: igri, past de dini, ciorapi;
2. bun tangibil cu servicii nsoitoare: ex. frigider cu livrare la
domiciliu sau serviciul de reparaii i ntreinere;
3. ofert hibrid, adic pri egale din bunuri i servicii. Ex.:
oamenii frecventeaz restaurantele pentru mncare i pentru servire.
28
 4. componenta major de serviciu cu componente minore
nsoitoare de bunuri i servicii. Oferta const dintr-un serviciu major,
cruia i se altur servicii suplimentare sau bunuri de susinere. De
exemplu, pasagerii liniilor aeriene cumpr un serviciu de transport.
Cltoria include i unele componente tangibile, cum ar fi mncare i
butur, biletul i o revist. Pentru a putea fi prestat, acest serviciu
necesit un bun de consum mare (avionul), dar elementul esenial al
ofertei rmne un serviciu;
5. serviciul pur: de exemplu, masajul, psihoterapia etc.

2.2.3. Caracteristicile i funciile marketingului serviciilor,

implicaiile lor n marketing

Definiiile i caracteristicile prezentate delimiteaz serviciile n

ansamblu, prin luarea n considerare a elementelor care le deosebesc
de bunuri. Evaluarea ct mai exact a coninutului acestora necesit,
ns, reliefarea i a altor aspecte la fel de importante, care
particularizeaz, n detaliu serviciile de bunuri.
Serviciile sunt caracterizate prin trsturile caracteristice
principale ale serviciilor i anume:
1) intangibilitatea;
2) inseparabilitatea;
3) variabilitatea;
4) perisabilitatea;
5) lipsa proprietii;
6) forma lor nematerial;
7) nestocabilitatea;
8) inseparabilitatea serviciilor de persoana prestatorului.
1) Intangibilitatea. Serviciile sunt intangibile. Spre deosebire
de bunurile materiale, ele nu pot fi vzute, gustate, simite, auzite sau
mirosite nainte de a fi cumprate. Ex.: persoana supus unei operaii
estetice de ndreptare a ridurilor nu poate constata rezultatele acesteia
dect dup ce a suportat-o deja; pacientul aflat n cabinetul unui medic
psihiatru nu poate prevedea urmrile consultaiei.
Dac pentru vnzarea unor produse sau bunuri trebuie s se
apeleze la idei abstracte pentru a comercializa produsele, prestatorii de
servicii trebuie s produc dovezi palpabile i s apeleze la imagini
pentru ca oferta lor abstract s devin vandabil.
Pentru a-i reduce incertitudinea, cumprtorii vor cuta semne
sau dovezi ale calitii serviciului. Vor face deducii privitoare la
calitate din modul cum arat locul, oamenii, dotrile, materialele de
informare, simbolurile i preul sau tariful pe care l vd. Prin urmare,
sarcina furnizorului de servicii este ,,s gestioneze dovezile i s
,,materializeze imaterialul. Aa fac firmele de asigurri, de exemplu
ING, AIG etc.
Alt exemplu: numele i sigla unei ntreprinderi prestatoare de
servicii (hotel, agenie etc.) constituie argumente pentru concretizarea
imaginii privind calitatea serviciilor prestatoare sau intermediate.
2) Inseparabilitatea cum serviciul este furnizat de o persoan,
prestatorul devine parte component a serviciului respectiv. Clientul
fiind i el prezent n momentul serviciului, relaia dintre prestator i
consumator se constituie ca o particularitate a serviciului i att
prestatorul, ct i cumprtorul influeneaz rezultatele prestrii

29
serviciului.
Interaciunea prestator-client este o caracteristic special a
marketingului serviciilor. n cazul serviciilor de divertisment i a celor
profesionale, cumprtorii (clienii) sunt foarte interesai de identitatea
furnizorului. Concertul lui Depeche Mode ar fi fost mult diferit dac ei
nu ar fi venit i ar fi fost nlocuii de uie Paparude. Cnd clienii au
preferine pronunate n privina prestatorului, preul crete, pentru a
se realiza timpul limitat de care dispune prestatorul preferat.
n graficul din figura 1 este ilustrat aceast inseparabilitate
caracteristic serviciilor n comparaie cu bunurile tangibile.
3) Variabilitatea depinde de cine, unde i cnd le presteaz,
avnd un grad ridicat de variabilitate.
Firmele prestatoare de servicii pot realiza meninerea n
controlul calitii prestaiilor, parcurgnd un proces n etape:
prima etapa recrutarea i pregtirea unui personal calificat,
capabil s presteze servicii de calitate superioar, cu personal amabil
i atent cu clienii;
a doua etapa const n standardizarea procesului de servire
n cadrul ntreprinderii;
a treia etap urmrete msurarea gradului de satisfacie a
nevoii consumatorilor, prin intermediul sondajelor n rndul
cumprtorilor, condicilor de propuneri i reclamaii, analiza
cumprturilor realizate de consumatori, n aa fel nct o prestaie
necorespunztoare a unui serviciu s fie depistat i corectat.

Figura 1. Inseparabilitatea serviciilor

n comparaie cu bunurile tangibile

4) Perisabilitatea serviciile nu pot fi stocate. Perisabilitatea

serviciilor nu reprezint o problem dac cererea este ferm, dac se
aloc din timp personal de servire corespunztor pentru a face fa
cererii.
Pentru o bun sincronizare ntre cererea i oferta de servicii se
recomand:
preuri difereniate;
stimularea cererii n perioadele de solicitri minime;
serviciile complementare oferite n perioadele de vrf pot
constitui alternative pentru clienii a cror cerere nu a fost satisfcut;
companii aeriene, hoteluri, medici etc.
5) Lipsa proprietii la achiziionarea unui bun tangibil,
cumprtorii au acces personal la acest produs o perioad nelimitat
de timp, dup care l pot vinde dac nu mai au nevoie de el. Serviciilor
30
 le lipsesc aceste proprieti, iar consumatorul de servicii are acces la
prestaia respectiv, pentru o perioad de timp limitat.
Petrecerea unui concediu ntr-o staiune turistic rmne o
amintire, spre deosebire de un bun tangibil, care rmne la dispoziia
cumprtorului.
Dup H.J. Harrington, serviciile au anumite proprieti care le
fac s fie categoric diferite de procesele de producie:
a) serviciile sunt intangibile, ele nu pot fi msurate, testate sau
verificate nainte de livrare;
b) serviciile reflect comportamentul celui care le presteaz;
c) dac o ocazie este ratat, nu mai exist o a doua ans;
d) clientul face parte din prestaie;
e) serviciul nu poate fi retras de pe pia ca un produs;
f) activitile de asigurare a calitii trebuie ncheiate nainte de
realizarea produsului. Acest lucru nu poate fi posibil n cazul unui
serviciu;
g) cu ct clientul interacioneaz cu mai multe persoane, cu att
este mai puin probabil s fie satisfcut.
Spre deosebire de procesele de producie, n cazul serviciilor,
calitatea i productivitatea intr adesea n conflict. Dilema presta-
torilor de servicii este de a oferi clienilor servicii excepionale, deser-
vind n acelai timp ct mai muli clieni pe angajat. Productivitatea i
calitatea ridicat a serviciilor vor putea fi corelate, dac se elimin
toate erorile.
Dilemele sunt generate de dificultile intrinseci asociate calitii
i productivitii. Organizaiile de succes din domeniul serviciilor vor
fi cele care vor putea realiza echilibrul dintre cele dou aspecte,
productivitatea i calitatea, n favoarea clienilor lor.
Procesele de prestare a serviciilor au caracterul unor tranzacii
comerciale ntre ofertantul care livreaz serviciile i beneficiarul
serviciilor respective. Datorit variabilitii lor, coninutul serviciilor
difer de la o prestaie la alta. Serviciile prestate poart amprente de
unicitate, performarea lor fiind nuanat dup preferinele individua-
lizate ale clienilor. Relaiile ntre personalul ntreprinderilor de
servicii i clieni sunt relaii de interfa. Relaiile vnztor-cumprtor
exprim modul n care este perceput calitatea serviciului prestat de
ambii parteneri ai tranzaciilor. Clientul percepe calitatea nu numai din
punct de vedere tehnic, dar i din punct de vedere funcional.
Sub influena unor factori accidentali (timpi lungi de ateptare
provocai de influenele neprevzute de sezonabilitate) pot s apar
neconcordane ntre calitatea dorit (ateptat) de client i calitatea
perceput a serviciilor repetate care pot genera non-satisfacii pentru
consumatori. Clientul apreciaz subiectiv calitatea prestaiilor n
comparaie cu alte situaii similare de consum, pe baza experienei
proprii acumulate n trecut.
Din acest punct de vedere, n cazul unei prestaii particularizate
de servicii pot fi distinse diverse grade subiective de apreciere a
calitii serviciilor:
servicii excelente dac n optica consumatorului perce-
perea serviciilor repetate depete nivelul calitativ al prestaiilor la
care se ateapt clientul;
servicii de bun calitate dac ateptrile clientului
concord cu nivelul promisiunilor prestatorului i / sau dac

31
ateptrile sale corespund cu nivelul calitativ al serviciilor de care a
beneficiat consumatorul i n alte situaii similare din trecut.
Strategiile propuse de specialiti prin care o firm de servicii
poate realiza o concordan mai bun ntre cerere i oferta de servicii
sunt:
n planul cererii de servicii:
1. practicarea unor preuri difereniate va muta o parte a cererii
dinspre perioadele de vrf spre celelalte perioade, exemplu: preurile
mai mici ale biletelor de film la spectacolele de dup-amiaz;
2. cererea din afara perioadei de vrf poate fi stimulat,
exemplu: McDonalds a creat un serviciu special pentru servirea
micului dejun;
3. introducerea unor servicii complementare n perioadele de
vrf, ca ofert alternativ pentru clienii care sunt obligai s atepte.
De exemplu, spaii special amenajate n restaurante, unde se poate
servi un cocktail sau bancomatele din incinta filialelor bancare;
4. Sistemele de rezervare reprezint un mod de gestionare a
nivelului cererii.
n planul ofertei de servicii:
1. se poate angaja personal cu timp parial, pentru perioadele
de vrf de cerere;
2. se pot introduce proceduri fixe de eficientizare n perioadele
de vrf. Angajaii execut numai operaiile absolut eseniale n perioa-
dele de vrf;
3. se poate angaja participarea sporit a consumatorului etc.
Prin urmare, coninutul i natura serviciilor se constituie n
factori ai unui posibil dezacord ofert-cerere, de aici existnd i
diferenieri ale marketingului serviciilor fa de cel al bunurilor.
Rezultatul prestaiei furnizorului de servicii este serviciul creat
i livrat.
Componentele sistemului de prestaie, n opinia speciali-
tilor, sunt urmtoarele:
a. reeaua de prestaie, alctuit din terenuri, cldiri i echipa-
mente. Aici, marketingul serviciilor se difereniaz de cel al bunurilor,
n care producia se desfoar n locuri i amplasamente aflate n
relaii slabe cu cererea. n cadrul serviciilor, locul reelei de prestaie i
a altor elemente adiacente a cptat un rol de maxim importan;
b. personalul joac un rol extrem de important, indiferent de
poziia n care apare n relaia cu clientul;
c. clientul apare ntr-o relaie special cu prestatorul n timpul
prestaiei, nainte i dup;
d. procesul de creare i livrare, reprezentnd un important
factor de succes al afacerii n servicii.
Consumatorul de servicii are un anume comportament care se
bazeaz pe percepia serviciului de-a lungul procesului de creare i
livrare. Percepia sa se reflect ntr-un decalaj ntre:
1. serviciul dorit i ateptat i cel primit;
2. serviciul primit i cel efectiv (creat i livrat).
Privite ca raport de pia, relaiile prestator-client apar ca relaii
cerere-ofert, raportul dintre ele alctuind axul central al proceselor de
marketing i management.
Ca i n sfera bunurilor materiale, marketingul serviciilor are
aceleai patru funcii:

32
 1. Investigarea pieei i a cererii de consum (funcia premis)
care are ca obiective:
cunoaterea pieei prezente i poteniale;
studierea comportamentului clienilor;
cunoaterea altor componente ale mediului (factorii
demografici, sociali, culturali, politici);
motivaia nevoilor de consum.
2. Conectarea dinamic a firmei la mediul economico-social
(funcie mijloc), funcie ce mobilizeaz resursele umane, materiale i
financiare ale firmei spre a rspunde ct mai bine prin serviciile
prestate exigenelor consumatorilor lor.
3. Satisfacerea superioar a nevoilor de consum sau utilizare
(funcie obiectiv), care presupune:
prestarea serviciilor necesare populaiei;
distribuia optim a serviciilor ctre consumator;
crearea posibilitilor de alegere conform gusturilor i
preferinelor;
educarea gusturilor consumatorilor de servicii prin crearea
de noi servicii.
4. Maximizarea profitului firmei (funcie obiectiv), obiectiv
obinut prin diverse metode:
prestarea serviciilor de ctre cei mai buni specialiti;
alocarea judicioas a resurselor (timp, echipamente etc.);
optimizarea procesului de servire a clienilor etc.
Procesul global al serviciilor este descris de activitile care stau
la baza prestaiei, formnd trei grupe de procese pariale:
a) serviciile oferite (promise), care l determin pe client s
lanseze comanda i s achite tariful aferent, moment ce duce la ciclul
urmtor de procese, adic:
b) serviciile create i livrate (servicii propriu-zise). Este
necesar s se identifice concordana cu serviciile promise i cu cele
ateptate (dorite).
c) sistemul de comunicaie intern asigurat prin managementul
firmei, face legtura ntre procesele aferente serviciilor oferite
(promise) i cele aferente serviciilor create i livrate.
n practic, cele mai multe neajunsuri sunt datorate lipsei unui
astfel de sistem de comunicare intern sau derulrii defectuoase a
proceselor.

2.2.4. Tipologia serviciilor

Datorit diversitii i complexitii serviciilor, care ridic

nenumrate obstacole n tratarea lor unitar, problema gruprii
serviciilor n vederea simplificrii modului de abordare a preocupat
numeroi specialiti care au propus diferite clasificri. Astfel, se pot
distinge o serie de clasificri utilizate n scop statistic, elaborate de
diferite organisme internaionale, cum sunt: Clasificarea Internaional
Tip a Bunurilor i Serviciilor (CITBS) ONU, Nomenclatorul
Tabelelor Input Output (NTIO) CEE, Clasificarea Bunurilor i
Serviciilor pentru Gospodrii (CBSG) ONU etc., care au la baz
criteriul produsului, i o serie de clasificri care au la baz criteriul
activitilor, cum sunt: Clasificarea Internaional Tip Industrii a
activitilor economice (CITI), International Standard Industrial
Clasification (ISIC) etc.
33
 Dintre aceste clasificri, reine atenia cea propus de
Christopher Lovelock, care are la baz ase combinaii bipolare de
criterii, i anume:
a) caracteristica aciunilor de prestaie i elementele supuse
procesrii (tabelul 1);
b) frecvena prestaiei (livrrii) i tipul relaiei prestator client
(tabelul 2);
c) msura n care caracteristicile sistemului de prestaie permit
personalizarea i gradul n care contactul personal client poate
personaliza serviciul(tabelul 3);
d) gradul de adaptabilitate a ofertei i gradul de fluctuaie a
cererii (tabelul 4);
e) locul livrrii i interaciunea client prestator (tabelul 5);
f) gradul de implicare a personalului i echipamentelor n
realizarea serviciilor (tabelul 6).

Tabelul 1
Clasificarea serviciilor dup natura activitii
de prestaie

Forma de concretizare Elementele supuse procesrii

a prestaiei Oameni Bunuri sau informaii
1. Servicii care acioneaz 2. Servicii prin care se
asupra corpului uman: proceseaz bunuri:
aciune sntate transport mrfuri
tangibil transport persoane reparaii
restaurant curtorii
frizerie
3. Servicii destinate minii 4. Servicii prin care se
omului: proceseaz informaii:
aciune educaie bancare
intangibil radio TV juridice
informaii contabilitate
teatre asigurri
muzee
Sursa: V. Olteanu, Marketingul serviciilor, p. 78

Aceast clasificare contribuie la o interesant departajare a

serviciilor cu aciune tangibil i intangibil asupra oamenilor i bunurilor
sau informaiilor.

Tabelul 2
Clasificarea serviciilor n funcie de frecvena livrrii
i forma relaiei prestator client

Forma relaiei prestator client

Frecvena livrrii
Relaii ferme, formalizate Relaii neformalizate
(prestrii)
(membership relations) (nonformal relations)
livrare 1.asigurri 2.radio TV
continu bancare poliie
servicii prin asociere iluminat public
TV cablu
3.telefonie prin abonament 4.servicii de nchiriere
teatre cu abonament servicii potale
livrare discontinu reparaii n garanie transport public
periodic restaurant
Sursa: V. Olteanu, Marketingul serviciilor, p. 79

Practica a demonstrat faptul c frecvena livrrii serviciilor

34
 contribuie la obinerea unor performane calitative n formarea relaiilor
dintre prestator i client.

Tabelul 3
Clasificarea serviciilor n funcie de posibilitile de personalizare

Gradul n care Msura n care caracteristicile sistemului

contactul de prestaie permit personalizarea
prestator client Mare Mic
asigur personalizarea
1.servicii juridice 2.educaie
nalt servicii de sntate programe de prevenire a
servicii taxi mbolnvirilor
3.servicii telefonice 4.transport public
servicii hoteliere restaurante fast-food
jos restaurante spectacole sportive
teatre ambulante
Sursa: V. Olteanu, Marketingul serviciilor, p. 79

Potrivit autorilor, personalizarea contactului prestator-client

depinde de msura n care principalele caracteristici ale sistemului de
prestaie de servicii permit aceast activitate.

Tabelul 4
Clasificarea serviciilor n funcie de flexibilitatea ofertei
n raport cu fluctuaiile cererii

Gradul de rigiditate Gradul de fluctuaie a cererii n timp

(flexibilitate) a ofertei Larg (nalt) ngust
1.electricitate 2.asigurri
Vrful cererii poate gaze naturale servicii juridice
fi satisfcut fr telefonie servicii bancare
ntrzieri majore servicii de maternitate spltorii i usctorii
poliie i pompieri
4.calculul impozitelor i 3. servicii similare celor de mai
Vrful cererii taxelor sus, dar cu capacitate
depete capacitatea transport de cltori insuficient la nivelul afacerii
ofertei hotelrie
restaurante
teatre
Sursa: V. Olteanu, Marketingul serviciilor, p. 80

Se observ, din tabelul de mai sus, faptul c exist o strns

legtur ntre gradul de flexibilitate al ofertei i cel de fluctuaie al
cererii n timp.

Tabelul 5
Clasificarea serviciilor n funcie de metoda de livrare

Natura interaciunii Locul livrrii serviciilor

clientului
cu firma de servicii
Clientul se
deplaseaz la locul
prestaiei
Prestatorul se
deplaseaz la client
Clienii i prestatorii sunt
separai n spaiu
(comunic telefonic sau
Un singur loc Mai multe locuri
1.teatru 2.transport cltori
opera restaurante fast food
stadion
3.servicii taxi 4.servicii potale
control sanitar pompieri
veterinar poliie
5.companii de carduri 6.radio-TV
staii locale TV companii telefonice

35
 electronic)
Sursa: V. Olteanu, Marketingul serviciilor, p. 81

Tabelul 6
Clasificarea serviciilor n funcie de caracteristicile prestaiei

Gradul de influen Gradul de influen a echipamentelor

a personalului nalt Jos
stomatologie educaie
nalt bnci tradiionale consultan managerial
transport aerian de
pasageri
transport subteran telefonie
Jos bnci informatizate
transport neurban
Sursa: V. Olteanu, Marketingul serviciilor, p. 82

Se observ faptul c exist o corelaie direct i interdependen

ntre gradul de influen al personalului i cel al dotrilor cu
echipamente performante.
Un mare aport la dezvoltarea marketingului serviciilor l au i
colile i curentele specifice acestui domeniu. Din acest punct de
vedere, putem considera ca deosebit de valoroase contribuiile unor
coli i curente, cum sunt: american, francez, nordic i englez.
Datorit dinamicii att de puternice a acestui sector, numeroi
economiti denumesc secolul al XX-lea secolul serviciilor.
Aceast dezvoltare fr precedent a comerului cu servicii
reflect o cretere a nevoii de servicii i, de asemenea, o cretere i
diversificare permanent a ofertei de servicii.
Partea vizibil a prestaiei reprezint, totodat, i o component
a sistemului de livrare.
Clasificarea Internaional Tip Industrii a activitilor
economice (CITI) a realizat o clasificare extrem de sugestiv a serviciilor:
G Comer cu ridicata i cu amnuntul, reparaii de
autovehicule, motociclete i bunuri personale casnice;
H Hoteluri i restaurante;
I Transporturi, depozitare i comunicaii;
J Activiti imobiliare, de nchiriere i de servicii pentru
ntreprinderi;
M nvmnt;
N Sntate i asisten social;
O Alte activiti colective, sociale i personale;
P Gospodrii care folosesc personalul casnic;
Q Organizaii extrateritoriale.
n prezent, rolul marketingului n servicii s-a impus tot mai mult,
devenind parte integrant din activitile manageriale, departamentele
specializate regsindu-se aproape n fiecare societate care are un astfel
de obiect de activitate.

2.2.5. Particularitile marketingului serviciilor

Dei opereaz cu aceleai instrumente i ndeplinete aceleai

funcii, marketingul serviciilor prezint trsturi specifice fa de
marketingul bunurilor materiale:
1. n timp ce bunurile materiale sunt n general produse naintea
36
 vnzrii, serviciile sunt de cele mai multe ori vndute nainte de a fi
produse. Serviciile nu pot fi produse, mpachetate i livrate
consumatorilor. Mai mult, pentru unele servicii, consumatorii intr n
firm (aeroport, teatru, spital, studio, facultate) ca s consume
serviciul n timp ce este produs.
2. Marketingul are o influen mai restrns asupra deciziei de
cumprare a serviciilor dect a bunurilor materiale. n timp ce la
bunurile materiale se poate influena preferina consumatorului pentru
o anumit marc prin ambalaj, pre, produs, distribuie, n servicii
acest lucru este mai dificil de realizat. Orientarea se face dup pre
i proba material pentru aprecierea calitii, clienii devenind
fideli prestatorilor care i satisfac.
3. Datorit intangibilitii, perceperea riscului de ctre
consumatorii serviciilor este mai ridicat pentru c serviciile nu pot
fi atinse, mirosite, auzite, vzute, testate naintea cumprrii.
Serviciile sunt apreciate prin calitatea lor n timpul prestaiei sau dup.
Comunicaiile verbale i marketingul post-vnzare au un rol decisiv n
ctigarea fidelitii consumatorului.
4. Prestatorii de servicii cu care consumatorii intr n
contact ndeplinesc rolul de personal de vnzare. De modul n care
ei se comport, cum acioneaz, ce spun, de ntreaga atitudine i de
modul cum arat depinde decizia consumatorului de a mai apela sau
nu la serviciile companiei.
5. n timp ce, n cazul bunurilor materiale, accentul se pune pe
redarea tangibilului n imagini abstracte, n sectorul serviciilor se
depun eforturi pentru vizualizarea intangibilului.
6. Dac pentru promovarea bunurilor materiale se subliniaz
marca produsului, pentru promovarea serviciilor se insist pe
marca firmei.
7. n cazul bunurilor materiale, vnzarea este nonpersonal. La
servicii se tinde tot mai mult spre personalizarea lor, pe
particularizarea pe client, obiectivul fiind formarea unei relaii
prefereniale, pe termen lung.
8. Dac n cazul bunurilor materiale, produsele sunt mpinse
spre comercializare, fiind vndute de un personal specializat i
consumatorii sunt adui prin publicitate, pentru servicii, managerii
promoveaz serviciul prestatorilor (personalului de vnzare)
pentru ca acetia s-l vnd consumatorilor finali. Totui,
publicitatea oral fcut de ali consumatori este de baz n servicii i
nu cea aranjat de prestatori.
Metodele tradiionale de marketing pe baza celor 4 P dau
rezultate bune n cazul produselor, dar n cazul firmelor de servicii
trebuie acordat atenie unor elemente suplimentare. Specialitii
americani propun 3 P n suplimentare pentru marketingul
serviciilor:
a - personal;
b - proba material;
c - procesul de prestare.
a) Deoarece majoritatea serviciilor sunt furnizate de oameni,
selecia, instruirea i motivaia personalului pot s conteze extra-
ordinar de mult pentru satisfacia clientului. La modul ideal, angajaii
pot s manifeste competen, o atitudine grijulie, receptivitate,
iniiativ, capacitate de rezolvare a problemelor i bunvoin.

37
 b) Firmele ncearc s-i demonstreze calitatea serviciilor i prin
proba material a acestuia i prin prezentare. De exemplu, un hotel i
va crea un aspect i un stil sesizabil al modului n care i trateaz pe
clieni prin curenie impecabil, promptitudinea servirii sau alt
avantaj.
c) Unele firme pot s aleag ntre mai multe tipuri de procese
prin care s-i furnizeze serviciile. De exemplu, localurile de alimen-
taie public i-au creat formate diferite: gen cantin, gen fast-food,
bufet cu autoservire sau cin romantic.
Christian Grnroos susine c marketingul serviciilor impune
utilizarea marketingului extern, a celui intern i a celui interactiv
(figura 2).
Compania

Marketing
Marketing
extern
intern

Servicii de Servicii Industria

curenie/ financiare/ alimentaiei
ntreinere bancare publice
Clienii
Angajaii

Figura 2. Marketing interactiv

Marketingul extern se refer la activitatea normal de

pregtire, de calculare a preului, de distribuire i de promovare a
serviciului n faa clienilor.
Marketingul intern se refer la activitatea de instruire i de
motivare a angajailor, pentru ca acetia s-i serveasc bine pe clieni.
Marketingul interactiv se refer la priceperea cu care angajatul
l servete pe client. Deoarece clientul judec serviciul nu doar dup
calitatea tehnic a acestuia (ex: croiala a fost reuit?), ci i dup
calitatea funcional (de ex: croitorul s-a artat grijuliu cu clientul i
a reuit s-i inspire ncredere?), prestatorii de servicii trebuie s se
preocupe i de nota personal, nu doar de nota profesional.
Unii specialiti propun utilizarea noiunii de servuctionn n
opoziie cu cea de production specific bunurilor, menit s desem-
neze procesul de fabricaie a serviciilor n momentul consumului cu
participarea activ a clientului.
Producia industrial presupune parcurgerea etapelor: apro-
vizionarea (cu materii prime, materiale etc.) prelucrare sau uzinare
(proces tehnologic) desfacere (de produse finite rezultate n urma
proceselor uzinale). n fabric, managementul se axeaz pe procesul
tehnologic, n sensul creterii productivitii, perfecionrii i
optimizrii tehnologiilor de fabricaie, reducerii costurilor etc.

38
 n activitatea de servicii, n realizarea propriu-zis a prestaiei,
intervine direct numai o parte a personalului, personalul aflat n con-
tact cu clientela, dar particip i nsui clientul, producia i desfacerea
fiind suprapuse, concomitente. Restul personalului constituit din
compartimentele de ntreinere i reparaii, contabilitate, marketing,
echipa managerial acioneaz indirect asupra procesului economic.
n ncheiere, se impune precizarea c datorit procesului
permanent de dezvoltare a serviciilor, de apariie a unor noi tipuri,
sfera serviciilor i lrgete continuu dimensiunile, se mbogete cu
noi caracteristici.

ndrumar pentru autoverificare

Sinteza capitolului ii

rile dezvoltate sunt cunoscute i sub denumirea de economii ale serviciilor, lucru ce a dus
la intensificarea preocuprilor specialitilor n dezvoltarea teoretic a acestui sector de activitate.
Marketingul serviciilor s-a constituit ca un domeniu distinct n urma unui proces relativ ndelungat,
caracterizat printr-o serie de delimitri produse n diferitele planuri care definesc coninutul concret
al marketingului.
Cunoaterea tuturor aspectelor legate de marketingul serviciilor specializate, aprofundarea
particularitilor acestora contribuie la o clarificare conceptual a celor mai importante aspecte
manifestate pe pia. Pentru societile prestatoare de servicii este extrem de important s coreleze
toate politicile i s alctuiasc acel mix de marketing care s conduc la realizarea unei strategii ce
s conduc la creterea gradului de satisfacie al consumatorilor de servicii n condiii de eficien
economic.
Acest capitol trateaz urmtoarele probleme:
1. Conceptul de serviciu
2. Coninutul proceselor i relaiilor de marketing n servicii
3. Caracteristicile i funciile serviciilor, implicaiile lor n marketing
4. Tipologia serviciilor
5. Particularitile marketingului serviciilor

Concepte i termeni de reinut

inseparabilitatea serviciilor;
variabilitatea serviciilor
intangibilitatea serviciilor
perisabilitatea serviciilor
marketing interactiv

39
 marketing intern
marketing extern
servuction
serviciile oferite (promise)
serviciile create i livrate (servicii propriu-zise)
sistemul de comunicaie intern

ntrebri de control i teme de dezbatere

1.Noiunea de servuction este specific :bunurilor, serviciilor sau bunurilor i serviciilor ?

2.Marketingul intern se refer la priceperea cu care angajatul l servete pe client sau nu ?

Teste de autoevaluare

1. Inseparabilitatea reprezint caracteristica esenial a serviciilor. Ea exprim faptul c serviciile

nu pot fi vzute, gustate, pipite, auzite sau mirosite, nainte de a fi cumprate, aa cum se ntmpl de
regul la servicii.
a. adevrat
b. fals

2. Variabilitatea serviciilor apare datorit faptului c ele depind de cine le furnizeaz, cnd i
unde. Adic serviciul este unic, practic el nemaiputnd fi repetat absolut identic niciodat.
a. adevrat
b. fals

Bibliografie recomandat

Botez, O., Comerul internaional i comerul exterior al Romniei, Editura Fundaiei

Romnia de Mine, Bucureti, 2001.
Grnroos C.,Gunnerson C., Service Management and Marketing, Lexington Books,
Massachussetts/Toronto, 1990.
Ioncica, M., Rodica Minciu, Gabriela Stnciulescu, Economia serviciilor, Editura Uranus,
Bucureti, 1999.
Kotler, Ph. G.Amstrong, J.Saunders, Veronica Wong, Principiile marketingului, Editura
Teora, 1999.
Olteanu,V., Marketingul Serviciilor, teorie i practic, Editura Ecomar, 2005.

40