1CONINUTUL I SFERA DE CUPRINDERE A SERVICIILOR

1.1 Contribuia seri!ii"or "a !rearea auiei

Teoria economic mparte economia, n mod tradiional n trei sectoare economice:
- secorul primar: agricultura, silvicultura, pescuitul, industria extractiv;
- sectorul secundar: industriile productoare de bunuri de larg consum i de consum
productiv;
- sectorul teriar: sectorul serviciilor: sociale, personale, productive.
Unii economiti identific un al patrulea sector, cel cuaternar, care cuprinde servicii
necomerciale cu caracter saocial sau intelectual nvm!nt, cercetare". #a$oritatea
economitilor ncadrea% aceste componente ale sectorului cuaternar n sectorul teriar.
Termenul de servicii acoper un mare numr de categorii de afaceri. &n mod obinuit
se face distincia ntre urmtoarele categorii de servicii:
- servicii de distribuie: comunicaii, transport, comerciale, infrasturctur te'nico-
edilitar ap-canali%are, ga%e, energie electric";
- servicii ale productorilor, destinate spri$inirii sectoarelor productive: finaciare
credite, leasing", asigurri, engineering, contabilitate, $uridico-legislative,
eviden, cercetare-proiectare;
- servicii sociale: sntate, educaie, agenii nonguvernamentale, organi%aii
nonprofit, servicii cultural ( educative, serviciile oferite de unitile administrativ
teritoriale, conservarea i protecia mediului etc.
- servicii personale: turistice, curtorie, ntreinere i reparaii, servicii recreative,
servicii domestice, financiar bancare.
)mportana i rolul serviciilor n economie a fost abordat de economiti, sociologi,
filosofi i alte categorii sociale. Unii economiti sunt de prere c trecerea de la economia
industrial, la economia postindustrial ba%at pe sectorul teriar conduce la ncetinirea sau
stoparea creterii economice. * astfel de vi%iune potrivit creia serviciile sunt puin sau deloc
productive nu este caracteristic ultimei $umti a secolului ++. ,a poate fi nt!lnit la
economitii clasici i la teoreticienii economiei socialiste.
-dam .mit' ( /001 - 2.ectoarele productive includ acele activiti care se
materiali%ea% ntr-un obiect sau produs marf care poate fi tran%acionat pe pia v!ndut".
3. .ectoarele neproductive serviciile" include toate acele activiti care conduc la obinerea
unor utiliti ale cror performane sunt afectate de perisabilitate pe termen scurt2
-lfred #ars'all ( /456 ( 2 .erviciile sau alte bunuri care dispar n acelai moment n
care apar, nu contribuie, desigur, la creterea stocului de avuie2.
-dam .mit' ( n cartea -vuia naiunilor afirma c 2munca este productiv numai
dac ea conduce la creterea valorii adugate bunului sau activitii pentru care a fost
consumat2. -ltfel spus serviciile preoilor, avocailor, medicilor, ca i ocupaiile din comer
sunt neproductive.
#arx i 7enin ( au avut opinii similare privind caracterul neproductiv al comerului,
astfel c rile socialiste au acordat puin atenie serviciilor i industriei serviciilor.
&n pre%ent ma$oritatea economitilor sunt de acord c serviciile aduc o contribuie
nsemnat la de%voltarea economic. .erviciile productorilor, de exemplu, au influen
favorabil asupra eficienei economice asupra sectoarelor productive. #ai mult valoarea nou
creat nu este limitat la serviciile detinate produciei bunurilor de consum, ea este specific i
serviciilor destinate creterii calitii vieii de exemplu.
.ectorul serviciilor deine n pre%ent cea mai mare pondere n ma$oritatea indicatorilor
macroeconomici n rile de%voltate, n special n fora de munc ocupat i 8)9. -ceast
stare de fapt durea% doar de c!teva decenii. Timp de secole producia agricol a fost
activitatea economic principal a multor ri i rm!ne o activitate important pentru multe
ri n curs de de%voltare. Ulterior ea a pierdut teren mai nt!i n favoarea sectorului secundar,
care n urma revoluiei industriale, din a doua $umtate a secolului /:, a cunoscut o cretere
continu a ponderii n economie, mai nt!i n rile vest europene, apoi n ntreaga lume. 7a
nceputul secolului 56 sectorul secundar devenea cel mai important sector economic. .ectorul
serviciilor s-a de%voltat puternic i a devenit cel mai imoprtant participant la 8)9 n a doua
parte a secolului 56. -stfel, sectorul teriar a nregistrat o cretere puternic a importanei n
economia mondial.
)mportana sectorului serviciilor varia% atunci c!nd comparm rile de%voltate cu
cele n curs de de%voltare tabelul /" . 8e ansamblu ns creterea imoprtanei serviciilor n
economia mondial poate fi considerat un trend general.
Tabe"u" 1 Contribuia se!toru"ui seri!ii"or #n PI$ #n une"e %ri &e'o"tate( )oste
so!ia"iste *i #n !urs &e &e'o"tare. +
/4:6 /446 /444
9elgia 11 14 0;
<rana 1= 06 -
>aponia ?= ?1 -
*landa 1? 1: 0=
#area 9ritanie - 10 0=
9ulgaria ;5 ;/ 15
Ungaria ;= =1 -
8olonia - == 1?
@omania - ;6 ?;
9urundi 5? 5? ;6
A'ina 5/ ;/ ;;
,gipt =? ?5 ?/
)ndia ;0 =/ =1
#exic ?0 1=
.ursa: UBAT-C 566/ DandbooE of statistics on AC@*#
)n rile de%voltate sectorul serviciilor deine peste 06F din 8)9. .ituaia este uor
diferit n rile est europene, foste socialiste, unde sectorul serviciilor cunoate aceeai
evoluie ca n economiile rilor de%voltate, ns deine ponderi mai reduse sub 1?F". *
explicaie const n faptul c n fostele ri comuniste sectoarele productive erau prioritare.
-numite servicii erau privite ca neproductive potrivit g!ndirii marxist ( leniniste, fiind
etic'etate ca fiind de tip burg'e%. Coar un mic numr de servicii au fost stimulate, mai ales
acelea care erau str!ns legate vi%iunea socialist asupra societii: securitatea social,
educaia, tiina, sportul.
* astfel de vi%iune a mpiedicat de%voltarea serviciilor productive i personale, care
constituie o surs important de cretere pentru sectorul serviciilor n economia de pia.
-ceasta explic de ce c!teva servicii, ntre care finanele i asigurrile, sunt nc slab
repre%entate n rile foste socialiste comparativ cu rile de%voltate cu economie de pia.
*dat cu cderea blocului comunist i tran%iia rilor membre la economia de pia
putem observa o cretere rapid a contribuiei sectorului teriar n economie, mai ales n
ultimul deceniu al secolului 56.
.ituaia este total diferit n TAC i cele slab de%voltate, unde serviciile dein o
pondere sc%ut n economie cu diferenieri de la o ar la alta", c'iar dac i n aceste ri
serviciile cunosc o cretere semnificativ.
Areterea importanei serviciilor n economie este reflectat i de ponderea populaiei
ocupate n acest sector. &n pre%ent peste 5G; din populaia ocupat din rile de%voltate lucreaH
n acest sector .U- peste I".
Areterea ponderii serviciilor n economie pare s repre%inte un trend universal care
marc'ea% trecerea de la societatea industrial caracteri%at prin mecani%are i automati%are"
la o societate postindustrial ba%at pe servicii. Ce%voltarea sectorului secundar a fost astfel
eclipsat de de%voltarea teriarului.
1., Fa!torii !are au &eter-inat !re*terea se!toru"ui teriar
,ste dificil s identificm un factor determinant pentru creterea sectorului teriar,
deoarece o combinaie de mai muli factori au contribuit la aceasta. &n general, putem
identifica dou grupe de factori:
- creterea veniturilor consumatorilor i mutaiile sociale ( care au determinat
creterea cererii de servicii;
- accentuarea speciali%rii companiilor i sc'imbrile te'nologice ( care au condus
la crearea de noi servicii, mai ales din categoria serviciilor productorilor.
Impactul creterii veniturilor asupra comportamentului de cumprare
&n secolul /4 statisticianul ,rnst ,ngel a observat fenomenul numit 7egea lui ,ngel:
2A!nd populaia este srac se aloc cea mai mare parte a veniturilor pentru
satisfacerea nevoilor de ba%: alimente i locuin. A!nd veniturile cresc oamenii c'eltuie mai
mult pentru 'ran se mbuntete structura calitativ a alimentaiei", dar doar p!n la un
moment dat nu toat creterea de venit este alocat satisfacerii nevoilor de ba%". Aa re%ultat
poderea c'eltuielilor pentru 'ran scade pe msur ce veniturile cresc. Jeniturile
suplimentare sunt c'eltuite pentru mbrcminte, activiti recreative, ngri$ire personal,
cltorii, bunuri de lux.2 8ersoanele cu venituri mari tind s c'eltuie relativ mai mult pentru
servicii i mai puin pentru ac'i%iionarea de bunuri de consum.
Cisponibili%area de venituri suplimentare au ca re%ultat creterea cererii de servicii
sociale i personale: petrecerea timpului liber, servicii private de sntate, 'oteluri,
restaurante. Totodat au fost de%voltate noi tipuri de servicii personale epntru a satisface
nevoile populaiei, de exemplu fitness.
Schimbrile sociologice i demografice
Unele activiti sau servicii care altdat erau prestate de ctre consumator sunt
asigurate n pre%ent de furni%orii de servicii: servicii alimentare, spltorie, nfrumuseare etc.
<amilia tradiional cu un so care muncete, o soie casnic i 5 sau mai muli copii, a fost
nlocuit cu familia modern cu o surs dubl de venit.
Cin momentul n care familiile au avut mai puin timp liber au externali%at o parte din
activitile casnice ctre furni%orii de servicii. -stfel, n loc s ia masa acas sau s spele
singuri maina, membrii familiei merg la restaurant sau la spltoriile pentru maini. #ai mult
atragerea femeilor n activiti economice i creterea procenta$ului populaiei feminine n
fora de munc, a determinat creterea cererii pentru servicii casnice cre, babHsiter,
guvernant, curenie i ntreinere, prepararea 'ranei".
Totodat au aprut multe servicii noi, create pentru a satisface nevoile diferitelor
segmente de populaie. *dat cu dublarea veniturilor familiale i cu cretrerea venitului total
familiile c'eltuie mai mult pentru servicii conform legii lui ,ngel.
* alt tendin legatp de sc'imbrile demografice este creterea speranei de via,
care conduce la mbtr!nirea populaiei. -sfel crete cererea de servicii specifice pentru v!rsta
a treia: case de ngri$ire pentru btr!ni, servicii medicale specifice, servicii pentru petrecerea
timpului liber speciali%ate agenii de voia$". -ceste servicii nu mai sunt organiHate ntr-o
manier voluntar, ele tind s devin servicii profesionale.
&n fine, o ultim tendin este creterea nevoii de consultani $uridici i fiscali, datorit
creterii complexitii vieii i a cadrului legislaiv i fiscal.
Creterea importanei serviciilor productorilor
Areterea veniturilor i sc'imbrile n comportamentul consumatorilor au contribuit la
creterea cererii de servicii personale i sociale, iar rolul $ucat de familie n prestarea unor
activiti scade ca importan. &n anii 16 serviciile sociale au avut contribuia cea mai mare la
creterea populaiei ocupate n sectorul teriar. -ceste seervicii erau organi%ate, de regul, de
puterea public cu scopul asigurrii bunstrii sociale includ: sntatea, educaia, aprarea etc.
&n anii 06 i :6 creterea acestor servicii cunoate o ncetinire, iar segmentul serviciilor
productorilor se de%volt rapid.
.erviciile productorilor sunt servicii utile proceselor de producie a bunurilor i
serviciilor, spre deosebire de serviciile personale sau ale consumatorilor destinate satisfacerii
cererii finale. .-a nregistrat o cretere at!t a cererii de servicii destinate at!t sectoarelor
industriale c!t i firmelor prestatoare de servicii. Aompaniile anga$ea% firme de avocatur
pentru consultan $uridic, firme de consultan pentru re%olvarea unor probleme de
management, firme de advertising pentru organi%area campaniilor promoionale. -lte tipuri
de firme de servicii destinate productorilor care au luat amploare sunt: firmele de ntreinere
i reparaii servicii de mentenan sau engineering", procesarea datelor, transport, crecetare
de%voltare, securitate i supraveg'ere etc.
-ceast cretere a serviciilor productorilor arat c serviciile nu tind s nlocuiasc
producia, ci doar o spri$in n producerea valorii adugate. Bu trebuie s minimi%m totui
importana serviciilor productorilor, uneori ele nu au doar simplu rol de facilitare ci
contribuie la buna derulare a activitilor de producie.
Trebuie s evideniem faptul c o parte a creterii ponderii sectorului teriar n
economie poate fi atribuitreclesificrii meseriilor din economia naional. &n timp ce unele
unele ntreprinderi productoare executau anumite activiti pe cont propriu, n pre%ent le-au
externali%at ctre firmele prestatoare de servicii. &n timp ce aceste activiti erau incluse
nainte ca i contribuii la outputul sectorului secundar, n pre%ent , n condiiile externali%rii
ele contribuie la outputul sectorului teriar.
Dezvoltarea tehnologic
8rogresul te'nologic a fost un factor important n special n domeniul
microelectronicii i telecomunicaiilor. Ce%volatrea te'nologiilor informaionale nu este
legat direct de creterea importanei serviciilor, ci au avut o anumit contribuie la
diversificarea ofertei de servicii i la crearea nevoii de noi servicii. Ce%voltarea te'nologica
fcut posibil apariia de noi sectoare prestatoare de servicii: telecomunicaii, de%voltarea de
instrumente softKare i de engineering.
-ceste evoluii te'nologice influenea% continuu asupra modului cum sunt livrate alte
servicii livrare imediat": servicii de transferuri bancare, comerul electronic, re%ervarea
serviciilor turistice sau de transport, informare etc. Boile te'nologii au favori%at apariia
economiilor de scar i au permis crearea de noi servicii complete de produs, pentru a
stabilireele sau servicii de livrare cu costuri adiionale c!t mai sc%ute.
1.. Cara!teristi!i"e seri!ii"or
,laborarea unei definiii simple i cuprin%toarea serviciilor nu este o sarcin tocmai
uoar. * posibil definiie a serviciilor este cea oferit de Luinn i .agom:
M.erviciile sunt toate acele activiti economice n care outputul nu este repre%entat de
un produs sau o construcie2
Notler ofer urmtoarea definiie a serviciilor:M *rice activitate sau beneficiu pe care o
parte o poate oferi alteia, care este n mod esenial intengibil i care nu trebuie s aib ca
re%ultat un transfer de proprietate2. -ceast definiie sugerea% c elementul central al
serviciilor este intangibilitatea.
* alt definiie este cea oferit de A'. OrPnroos
M .erviciul este o activitate sau o serie de activiti, mai mult sau mai puin tangibile,
care iau natere n urma interaciunilor dintre client i prestatorul de servicii, iGsau resursele
fi%ice, bunurile sau sistemele acestuia care sunt furni%ate ca soluii la problemele clienilor2
Cin definiiile pre%entate re%ult c serviciile sunt activiti sau procese caracteri%ate
prin dou noiuni centrale:
- intangibilitatea ( re%ultattul unui serviciu nu se materiali%ea% ntr-un transfer de
proprietate, aa cum se nt!mpl n ca%ul bunurilor materiale serviciul este un
proces sau o aciune".
- .imultaneitatea ( prestarea serviciului implic pre%ena at!t a prestatorului, c!t i a
clientului. -mbii $oac un rol activ la reali%area serviciului. 8roducia i consumul
se ntreptrund, iar serviciile iau natere din interaciunea simultan a celor dou
pri.
-stfel putem defini serviciile ca fiind toate acele activiti economice care sunt
intangibile i implic o interaciune care ia natere ntre prestatorul acelei aciuni i
consumator.
-t!t intangibilitatea, c!t i simultaneitatea determin alte caracteristici ale serviciilor:
- 8erisabilitatea determinat de intangibilitate ( serviciile nu pot fi pstrate n stocuri
precum bunurile, nu este posibil s produci servicii la un moment dat i s le vin%i
ulterior, dup ce n prealabil sunt stocate,
- ,terogenitatea determinat de simultaneitate ( interaciunea dintre prestator i
client n procesul de livrare a serviciului poate conduce la variabilitate. Aa urmare
a acestei interaciuni serviciile prestate pot varia de la un client la altul, atfel nc!t
procesul de prestare a serviciului se caracteri%ea% prin creterea eterogenitii.
Ciferenele dintre servicii i produse:
.ervicii 8roduse
-ctivitate sau proces *biect fi%ic cu structur material
)ntangibil Tangibil
.imultaneitatea produciei i consumului .epararea produciei i consumului
Alientul particip la producie Alientul nu particip la producie
,terogentatea *mogenitatea
8erisabilitatea .tocabilitatea
Intangibilitatea este catracteristica serviciilor cea mai frecvent amintit de autori. &n
timp ce bunurile sunt produse, serviciile sunt prestate. &n timp ce produsul presupune un
transfer de proprietate i poate fi deplasat fi%ic la domiciliul clientului, serviciul se
materiali%ea% ntr-o experien, emoie, stare fi%ic sau psi'ic i nu poate fi deplasat fi%ic.
8rin natura lor serviciile nu sunt tangibile din punct de vedere material, nu pot fi
atinse, gustate, mirosite sau v%ute. -ceasta contrastea% cu starea material sau tangibilitatea
bunurilor. &n plus fa de intangibilitatea material, serviciile pot fi percepute cu dificultate de
ctre mintea uman, ceea ce face ca ele s fie intangibile din punct de vedere mental.
Cesigur nu toate serviciile se caracteri%ea% prin acelai grad de intangibilitate, puine
servicii sunt /66F intangibile, aa cum puine produse sunt /66F tangibile. &n ceea ce
priveste elementele oferite, at!t bunurile c!t i serviciile conin at!t elemente tangibile cat i
intangibile. ,le pot fi ordonate de la cele mai puin intangibile la cele foarte intangibile.
-stfel ntr-un restaurant fast food o component tangibil a ofertei m!ncarea" indeplinete
rolul cel mai important. &n sc'imb ntr-un restaurant de lux dob!ndesc importan sporit
elemente intangibile ale ofertei, cum ar fi atmosfera, comportamentul anga$ailor, imaginea
restaurantului. Unele servicii au ca scop doar facilitarea accesului la elemene tangibile
bunuri" care fac obiectul serviciului oferit: serviciile de nc'iriere de bunuri, companiile de
leasing care ofer servicii financiare prin care se facilitea% cumprarea unor bunuri fi%ice,
crile folosite ca suport n serviciile educaionale.
)ntangibilitatea serviciilor fac dificil producia acestora, precum i evaluarea lor n
urma prestrii. .e pune ntrebarea: Aum poate consumatorul s aprecie%e oferta inaintea
prestaiei, din moment ce nu o poate vedea, simi, mirosi sau gustaQ
Reit'aml a de%voltat o modalitate de apreciere a serviciilor, fc!nd distincia ntre trei
categorii de caliti legate de oferta se servicii:
- calitatea cutat searc' Sualities ( atribute pe care un anumit consumator le poate
determina naintea prestaiei, cum ar fi: culoarea, parfumul, preul, mirosul, atingerea etc.
- calitatea experimentat perceput - experiena calitii, ,xperience Sualities" (
atribute ale serviciilor care pot fi apreciate dup prestarea lor sau n timpul consumului
serviciile de fri%erie ( coafur nu poate fi apreciat calitatea lor naintea executrii lor";
- calitatea intuit credence Sualities" ( atribute pe care consumatorul nu le poate
aprecia c'iar dup prestaie sau consum, deoarece intervine subiectivismul nc'irierea unei
maini de la un gara$ nu ne putem da seama cu exactitate dac fr!nele sunt sau roile sunt
perfect sincroni%ate sau ec'ilibrate.
)ntangibilitatea serviciilor nseamn c sunt predominante atributele calitative
percepute experimentate" i intuite, n timp atributele cutate solicitate" predomin la
bunurile tangibile. Aei mai muli clieni nu posed conpeenele penteu a evalua dac
diagnosticul unui medic este corect sau nu.
8redominana atributelor calitative intuitive credence Sualities" are implicaii
importante, n special asupra activitii de marEetingul serviciilor. -t!ta timp c!t
consumatorul nu poate evalua serviciul naintea prestrii lui este important ca el s obin
informaii privind re%ultatele beneficiile, experienele" pe care le va obine n timpul prestrii
serviciului, astfel nc!t consumatorul s poat efectua un gen de evaluare ex-ante a serviciului
de care va beneficia. .pecialistul n marEeting trebuie s gseasc o modalitate prin care s
mreasc ncrederea clienilor n serviciul propriu, trebuie s rspund provocrii de a face
Mintangibilul tangibil2, de a facilita procesul evaluare a calitii serviciului de ctre client. Ce
exemplu, firmele de consultan care ncearc s promove%e imaginea de serio%itate,
profesionalism i experine te'nic, caracteristici str!ns legate de natura serviciului pe care l
ofer.
Trebuie s menionm, n ceea ce privete ideea de a face intangibilul tangibil, c n
ca%ul productorilor de bunuri este recomandabil o strategie opus. &n acest ca%, aspectele
intangibile ale ofertei tind s fie foarte utili%ate n procesul de comunicare cu clientul. -utorii
@us'ton i Aarl%on au fcut urmtoarea observaie:
MCeoarece n centrul unui produs tangibil se afl ceva solid, ceva real, se pare c at!t
clientul, c!t i marEeterii, sunt dispui s treac pe tr!mul intangibilitii atunci c!nd caut s
identifice i s pre%inte ce produs pot s livre%e2
-stfel muli productori auto recurg la aceast metod n campaniile promoionale,
cum sunt sloganurile: 9#T Mfreunde am fa'ren2, Tv.mart Mreduce to t'e max2, Jolvo Mt'e
t'inEing manUs car2.
-tingerea ec'ilibrului dintre tangibilitate i intangibilitate nu este o problem a
comunicrii simplu de re%olvat. ,ste ns o problem de importan strategic, mai ales atunci
c!nd discutm noiunea de Msevici%are2 ( prin care nelegem practica firmelor productoare
care i extind oferta inclu%!nd servicii garanie i postgaranie, service, mentenen etc.".
<irmele prestatoare de servicii trebuie s se deplase%e n direcie opus: s includ n oferta
lor componente tangibile, prin care s depeasc limitele capacitii de v!n%are.
Simultaneitatea produciei i consumului ( clientul asist at!t la de procesul de
producie, c!t i la cel de consum al serviciilor. Ce exemplu: c!nd un student asist la lecie,
el ascult i nva consum serviciul n timp ce lectorul vorbete", pilotul conduce avionul n
timp ce pasagerii sunt transportai, filmul este vi%ionat n timp ce ste pre%entat. Trebuie s
menionm c gradul de suprapunere a produciei i consumului poate varia mult de la un
serviciu la altul. -stfel, nt!lnim un grad sc%ut de suprapunere n ca%ul serviciilor bancare,
sau al unui service auto un grad ridicat de simultaneitate n a%ul serviciilor medicale sau de
restauraie.
&n ca%ul oricrui serviciu exist cel puin o suprapunere parial ntre producie i
consum, ceea ce nseamn c exist un contact personal pe durata prestrii serviciului ntre
anga$atul care prestea% serviciul i client. -ceasta face ca factorul uman s fie de importan
crucial n ca%ul prestrilor de servicii. Aa urmare trebuie acordat atenia cuvenit anga$ailor
care vin n contact cu clientul, deoarece ei repre%int compania i se constituie ntr-o imagine
a acesteia consumatorii identific aciunile i comportamentul lor cu firma". 8entru anumite
servicii instan, divertisment, servicii profesionale" clientul nu urmrete doar obinerea
unor servicii de nalt calitate, el este interesat de asemenea i de persoana care furni%ea%
serviciul s fie un contabil sau finanist renumit, un profesor de prestigiu, nu vor ca aceste
servicii s le fie prestate de oricine".
&n anumite situaii clientul poate fi educat ca i anga$aii. Uneori succesul prestrii
unui serviciu depinde nu numai de performanele prestatorului de servicii, ci i de abilitatea
clientului de a descrie sau utili%e%e serviciul. Cac un consultant fiscal nu primete
informaiile corecte i complete de la client, sau dac un client nu este capabil s exprime clar
ce tunsoare dorete, re%ultatul poate fi o mare de%amgire.
A!nd producia i consumul au loc simultan, clientul trebuie s fie pre%ent la locul
unde este prestat serviciul, ceea ce nceamn c prestatorul trebuie s fac serviciul accesibil
clientului. Uneori serviciile sunt dependente de un anumit loc, nu toate serviciile pot fi
comerciali%ate. Aompaniile de servicii trebuie s adopte cea nai adecvat strategie de
internaionali%are.
Eterogenitatea este legat de variabilitatea potenial a performanelor serviciilor
prestate. .erviciile sunt procese care implic simultaneitatea, de aceea exist un risc destu de
mare ca ele s fie diferite, depin%!nd de factori circumstaniali: personalul implicat,
particularitile clientului, ambiana fi%ic sau pur i simplu ora la care sunt prestate.
,terogenitatea poate proveni din urmtoarele surse:
/. 8restatorul serviciului ( ma$oritatea serviciilor implic o anumit implicare din
partea anga$ailor, ori acetia nu sunt roboi, nu sunt capabili s repete absolut identic
operaiunile, %i de %i, or dup or, fr nici o greeal. Ceci o prim surs a eterogenitii este
anga$atul implicat n livrarea serviciului. 8rin natura lor, oamenii varia% n mod contient sau
incontient actiunile lor, iar uneori produc greeli. &n consecin, re%ultatul procesului de
prestare a unui serviciu este mai susceptibil la variabilitate dec!t n ca%ul bunurilor de
consum.
5. Alientul ( starea mental sau situaia de moment n care se gsete acesta are o
influen considerabil asupra acestuia, asupra comportamentului su, asupra modului de
percepere a realitii sau a serviciului. Aa re%ultat fiecare client poate percepe n mod diferit
serviciul, n plus un anumit client poate fi influenat de pre%ena i comportamentul altor
clieni.
;. #ediul ncon$urtor ( anumii factori externi pot influena percepia clientului
asupra serviciului de exemplu vi%itarea unei locaii pitoreti ntr-o %i ploioas va conduse la o
percepere diferit dec!t ntr-o %i cu soare, sau lungimea co%ii ntr-o banc sau la cas n
'ipermarEet". .unt numeroi factori externi care influenea% asupra modului de percepere a
serviciilor de ctre clieni. 8roblema este c muli dintre aceti factori sunt dificil sau c'iar
imposibil de controlat de ctre prestatorul de servicii.
,terogenitatea serviciilor repre%int una dintre problemele ma$ore ale managementului
serviciilor ( Mcum s menii calitateai percepia asupra calitii serviciilor produse i livrate
consumatoruluiQ2. A'iar i n ca%ul celor mai standardi%ate servicii cum sunt cele bancare
sau fast food" intervine variabilitatea. Aomplexitatea serviciilor nu permite controlul tuturor
parametrilor procesului, n vederea asigurrii unui nivel constant i ridicat al calitii. A'iar
dac se utili%ea% aceleai ingrediente i se respect aceeai parametri ai procesului nivel al
temperaturii, timpul preparrii", serviciile #cUConalds din 8aris difer de cele din ToEio,
7ondra sau BeK VorE, deoarece contextul este diferit n ceea ce privete: tipul clienilor,
ambiana mediului bcon$urtor, acceptarea social etc. <aptul c outputul procesului de
prestare a serviciului difer varia%" accentuea% incertitudinea i determin un risc mai mare
pentru clieneii care doresc s beneficie%e de un serviciu.
.e pune ntrbarea M Aum pot firmele prestatoare de servicii s asigure o calitate
constant i ridicat a serviciilor destinare clienilor siQ2.
* opiune ar fi s% se #-bun%t%eas!% !ontro"u" !a"it%ii, aa cum fac ntreprinderile
productoare, pentru detecta serviciile necorespun%toare i a preveni ca ele s a$ung la
clieni. -ceasta se poate obine n condiiile efecturii controlului calitii n momentul
producerii serviciului, dar nainte ca acesta s a$ung la client. ,vident c acest control nu este
facil n ca%ul serviciilor, care datorit caracterului intangibil este greu de stabilit ce anume
trebuie controlat. &n al doilea r!nd consumul simultaneitatea consumului i produciei
serviciilor, ngreun controlul calitii serviciilor prestate nainte de consumul lor. &n
consecin, n cele mai multe situaii calitatea slab n servicii nu poate fi detectat i
prevenit nainte ca acesta sa a$ung la client.
* alt opiune este -ai buna /"ani)i!are a !onta!tu"ui seri!iu"ui !u !"ientul ( a
momentului intercaiunii dintre prestatorul de servicii i client ( care poate reduce gradul de
variabilitate. <ormarea anga$ailor n privina comunicrii i interaciunii cu clientul, s devin
mai constani n prestaii i s fac fa situaiilor nou aprute poate conduce la creterea
omogenitii prestaiilor acestora. -doptarea unor proceduri de lucru uniforme i a unor
practici comune n aceast provin. -ceasta nseamn adaptarea i aplicarea unor principii i
te'nici utili%ate n ntreprinderile productoare n firmele de servicii.
* consecin a unei astfel de abordri de tip industrial a serviciilor este slaba
personali%are a ofertei de servicii. Alientul primete un pac'et de servicii standard, care se
poate s nu corespund dorinelor sale. * alternativ pentru reducerea efectelor eterogenitii
poate fi de%voltarea unor strategii ba%ate pe aceast inerent eterogenitate i transformarea sa
ntr-un punct forte consumatorul s aib posibilitatea s aleag caracteristicile serviciului pe
care l dorete". &n acest fel eterogenitatea preferinelor consumatorilor constituie un punct de
plecare i sistemul prestare a serviciului este proiectat s nving aceast varietate a
preferinelor. ,terogenitatea serviciilor are implicaii multiple asupra laturii operaionale i
sitemului de prestare a serviciilor. 7ucrurile tind s devin mai complicate atunci c!nd
serviciile au un grad de perisabilitate foarte ridicat.
Perisabilitatea ( se refer la imposibilitatea stocrii serviciilor n perioadele cu cerere
sc%ut, n vederea v!n%rii lor n perioadele cu cerere sporit. -ceast caracteristic a
serviciilor nu este determinat de intangibilitatea lor, ci mai cur!nd de simultaneitatea
prestrii i consumului. *dat ce serviciul este produs el trebuie s fie consumat, altfel el nu
este utili%at se pierde venitul potenial pe care-l generea%". ,xemple legate de caracterul
perisabil al serviciilor sunt: avioanele care decolea% av!nd la bord locuri neocupate locurile
neocupate se pierd, nu pot fi pstrate i v!ndute a doua %i, astfel c venitul potenial aferent se
pierde", de asemenea n ca%ul restaurantelor n care exist mese libere, serviciile de
engineering care nu au maini de ntreinut, coaforii sau fri%erii fr clieni etc.
Cac cererea pentru servicii este constant nu ar trebui s apar nici o problem pentru
c pot fi g!ndite i proiectate organi%aii de servicii cu o capacitate egal cu numrul de clieni
dac se tie c %ilnic %boar /66 de persoane de la )ai la 9ucureti, atunci pot fi construite i
utili%ate avioane care s aib exact /66 de locuri". *ri n lumea real cererea de servicii nu
este constant, dimpotriv ea este foarte volatil i nu poate fi ntotdeauna previ%ionat. &n
restaurante perioadele cu cerere de v!rf sunt la pr!n% i seara, n serviciile de transport public
perioadele de v!rf sunt nainte i dup orele de lucru etc. <aptul c serviciile nu pot fi stocate
fac din volatilitatea cererii o problem mai mare pentru productorii de servicii dec!t pentru
productorii de bunuri. A!nd cererea este mai sc%ut dec!t producie, excedentul de bunuri
poate fi stocat i v!ndut ulterior, n perioadele n care cererea depete producie. -ceste
stocuri sunt folosite pentru atenuarea volatilitii cererii. *ri n sectorul serviciilor acest lucru
nu este posibil.
Aonducerea ofertei i cererii n sectorul serviciilor depinde de capacitatea managerilor.
1.0 C"asi)i!area seri!ii"or
)ntangibilitatea, simultaneitatea, eterogenitatea i perisabilitatea sunt caracteristici ale
serviciilor care ridic probleme pentru managementul proceselor de prestare a serviciilor.
8oliticile comerciale, resursele umane anga$ate i constr!ngerile operaionale sunt afectate de
aceste caracteristici. 8e de alt parte nu toate serviciile sunt identice, drept urmare
managementul unui salon de nfrumuseare va fi diferit de managementul unei firme de
consultan, sau managementul unui restaurant fast-food va fi diferit de cel al unei bnci.
&nainte de a identifica un cadru de aciune privind consecinele manageriale ale diferitelor
caracteristici ale serviciilor, trebuie s rafinm cunotinele n domeniul serviciilor.
Alasificrile serviciilor sunt foarte utile n aceast privin. ,xist diferite sc'eme de
clasificare, n funcie de diferitele dimensiuni ale serviciilor luate n considerare. @elevana
clasificri n funcie de o anumit variabil depinde de problema care trebuie re%olvat.
-stfel, dac se ia n considerare natura abilitilor solicitate pentru relaiile client - personalul
de contact, este mai important s se ia n considerare dimensiunile care se adresea% naturii
interaciunilor dintre client i anga$aii care vin n contact cu acetia, dec!t s ne concentrm
numai asupra gradului de intangibilitate.
.c'emele de clasificare trebuie s fie relevante pentru activitatea practic i trebuie s
genere%e cunotine care s inspire aciunile manageriale
,xist foarte multe clasificri n sfera serviciilor, dar cea mai cunoscuteste
urmtoarea:
/. servicii pentru producie industrie i agricultur" ( reparaii de utila$e, transport
comercial etc.;
5. servicii publice ( se adresea% unei ntregi colectiviti nvm!nt, cultur,
aprare, sntate, transport, distribuie energie i ga%e etc.;
;. servicii de pia comerciale" ( prestate la cerere: alimentaie, bancare, cosmetice,
ca%are, reparat obiecte casnice, nvm!nt privat, cabinete medicale private, servicii de pa%
etc.
=. servicii avansate teriarul avansat" ( consultan de specialitate, reali%are proiecte,
sisteme informatice etc.
Ceoarece se execut preponderent prin intermediul oamenilor, o clasificare posibil a
serviciilor ine seama de factorul de produc ie preponderent:
/. Servicii bazate pe personal: personal calificat reparaii, ntreinere, ngri$ire
ambient, decoraiuni", personal profesionali%at contabile, $uridice, consultan, medicale,
profesori", personal neinstruit.
5. Servicii bazate pe echipamente:automati%ate, mecani%ate, instrumentale.
;. Servicii mixte: transport, pot, bancare, distribuie, promovare produse, turistice.
&n acelai scop >. >uran clasific serviciile astfel:
/. de nc'iriere: apartamente, automobile;
5. pentru a$utor: transport, telefon;
;. pentru sfaturi: medicale, legislative;
=. pentru ngri$ire: sntate, cosmetice;
?. pentru ntreinere: automobile, cas, aparate casnice;
1. pentru nlocuire munc: restaurante.
@eferitor la industria serviciilor, >uran identific urmtoarele ramuri:
- transport: ci ferate, metrou, aerian, autobu%e, conducte;
- utiliti publice: telefon, energie, sntate;
- restaurante i 'oteluri;
- comerciale: alimente i mbrcminte;
- informare n mas: radio, TJ, %iare;
- personale: avocai, doctori;
- guvernamentale: aprare, sntate, educaie.
&n -nglia se folosete urmtoarea clasificare a serviciilor W4X:
/. servicii personale: instruire auto, cosmetic, stomatologie, antrenament sportiv,
optice;
5. servicii de oficiu s'op": cofetrie, clinic, ntreinere auto servicii de atelier";
;. servicii profesionale: contabilitate, financiare, veterinare, ar'itectur, $uridice
servicii de cabinet";
=. servicii de mas: 'otel, coal, curierat, distribuie, restaurant, transport persoane,
grdinie servicii de sistem";
?. servicii de organi%aie factorH": curtorie, reparaii, ntreinere, pot, bnci
servicii de fabric".
Alasificarea serviciilor n >aponia, conform Oeneral @esearc' Cevelopment
*rgani%ation, este urmtoarea:
- servicii publice: electricitate, ga%, ap, transport, comunicaii;
- servicii financiare: bnci, societi financiare, societi de asigurri;
- servicii de distribuie: cu ridicata, cu amnuntul; agenii imobiliare, societi
comerciale;
- servicii personale: restaurante, 'oteluri, spltorii, fri%erii, saloane de frumusee,
cinematografe, discoteci, teatre;
- servicii pentru ntreprinderi: informaii, consultan, publicitate;
- servicii pentru ec'ipamente: ntreinere automobile, electrocasnice", reparaii
instalaii;
- servicii speciali%ate: avocai, revi%ori, consultani, ar'iteci;
- servicii sociale: coli, institute de cercetare, biblioteci, mu%ee, curenie urban.
Aonform standardului ).* 466=-5 #anagementul Aalitii", serviciile pot fi
clasificate astfel:
1. Seri!ii !u"tura"1turisti!e: ca%are n 'oteluri, moteluri, cabane etc.", alimentaie
public n restaurante, bufete, cofetrii, baruri etc.", servicii turistice excursii, se$ururi etc.",
spectacole de teatru, cinema, mu%ic etc.", radiodifu%iune, televi%iune, agrement.
,. Seri!ii &e !o-uni!aii: transporturi aeriene inclusiv serviciile prestate n
aeroporturi i de companiile aeriene", transporturi rutiere, transporturi feroviare, transporturi
maritime i fluviale, transporturi pe cablu, telecomunicaii, servicii potale, servicii de
informare inclusiv TJ pe cablu".
.. Seri!ii -e&i!a"e: asistena medical n spitale, ambulatoriu, laboratoare medicale
etc., cu medici, opticieni, asisteni medicali";
0. Seri!ii &e #ntreinere *i re/araii /entru: instalaii electrice, ec'ipamente
mecanice, sisteme de ncl%ireGclimati%are, autove'icule, construcii, calculatoare electronice.
2. Seri!ii &e uti"itate /ub"i!%: salubri%are i gestionarea deeurilor, alimentare cu
ap, ga%e sau energie termic, distribuie electricitate, ntreinerea spaiilor ver%i, pompieri,
poliie, servicii publice de exemplu: administraia financiar".
3. Seri!ii !o-er!ia"e: v!n%ri Men gros2 sau Men detail2 de produse, depo%itarea
mrfurilor, marEeting, ambalarea-condiionarea produselor.
4. Seri!ii )inan!iare: servicii prestate de bnci, servicii prestate de societile de
asigurare, servicii prestate de casele de pensii, administrarea proprietilor,
v!n%areaGcumprarea imobilelor agenii imobiliare", contabilitate.
5. Seri!ii /ro)esiona"e: elaborarea planurilor i proiectelor de ar'itectur,
experti%area produselorGevenimentelor, asisten $uridic, pa%a i asigurarea securitii,
educaie i instruire, managementul calitii, proiectare construc ii i te'nologic, consultan.
6. Seri!ii a&-inistratie: managementul resurselor umane, serviciile informatice,
servicii ale administraiei publice.
17. Seri!ii te8ni!e: nregistrri foto-video-audio, ncercri mecanice, electrice,
climatice, anali%e fi%ico-c'imice;
11. Seri!ii *tiini)i!e: cercetare tiinific, de%voltare produse, studii te'nico-
economice, asistarea elaborrii deci%iilor.
1,. Seri!ii &e a/roi'ionare: contractarea i urmrirea contractelor, gestionarea i
distribuirea materialelor.
&n sistemul *BU, clasificarea serviciilor se face conform sc'emei din figura /.
Aea mai elaborat clasificare a serviciilor este cea propus de Aristop'er 7ovelocE.
Alasificarea are la ba% ase combinaii bipolare de criterii, reali%!nd tot at!tea tipologii ale
serviciilor. Aele ase combinaii sunt J. *lteanu, 566;":
Y caracteristica aciunilor de prestaie i elementele supuse procesrii;
Y frecvena prestaiei i tipul relaiei prestator-client;
Y msura n care caracteristicile sistemului de prestaie permite personali%area i gradul
n care contactul personal-client poate personali%a serviciul;
Y gradul de adaptabilitate a ofertei i gradul de fluctuaie a cererii;
Y locul livrrii i interaciunea client-prestator;
Y gradul de implicare a personalului i ec'ipamentelor n reali%area serviciilor.
<iecare combinaie n parte generea% practic patru tipuri de servicii.
C"asi)i!area seri!ii"or &u/% natura a!tiit%ii /restate
<orma de concreti%are
a prestaiei
,lementele supuse procesrii
Oa-eni $unuri sau in)or-aii
A!iune tan9ibi"% 1. seri!ii !are a!ionea'% asu/ra
!or/u"ui u-an:
- sntate
- transport persoane
- restaurant, fri%erie
,. seri!ii /rin !are se /ro!esea'%
bunuri:
- transport mrfuri
- reparaii
- curtorii
A!iune intan9ibi"% .. seri!ii &estinate -inii o-u"ui:
- educaie
- radio-TJ
- informaii
- teatre
- mu%ee
0. seri!ii /rin !are se /ro!esea'%
in)or-aii:
- bancare
- $uridice
- contabile
- asigurri
Servicii
pentru
populai
e
.ervicii
personale
individuale"
.ervicii
colective
.ervicii
privind
n principal
bunurile
.ervicii cu
efect direct
asupra
persoanelor
.ervicii cu caracter
locativ
.ervicii de reparaii
i ntreinere
.ervicii cu efect
asimilabil
investiiilor umane
.ervicii asimilabile
consumului
- nvm!nt
- sntate
- asisten social
- aprarea naional
- relaii externe
- meninerea ordinii
- prote$area mediului
- iluminatul public
- serviciile instituiilor culturale
radio, tv., mu%ee, biblioteci etc."
- nc'irieri de locuine
- nc'irieri de bunuri
- nc'irieri de autoturisme
- repararea bunurilor de folosin
ndelungat
- spltorii i curtorii
- servicii dup v!n%are
- nvm!nt
- tiin
- informatic
- sntate
- transport
- telecomunicaii
- turism
Fi9ura 1 Seri!ii /entru /o/u"aie
C"asi)i!area seri!ii"or #n )un!ie &e )re!ena "ir%rii *i )or-a re"aiei /restator1!"ient
<recvena livrrii <orma relaiei prestator-client
Re"aii )er-e( )or-a"i'ate Re"aii ne)or-a"i'ate
Lirare !ontinu% - asigurri
- bancare
- servicii prin asociere
- TJ-cablu
- radio-TJ
- poliie
- iluminat public
Lirare &is!ontinu%
;/erio&i!%<
- telefonie prin abonament
- teatre cu abonament
- reparaii n garanie
- servicii de nc'iriere
- servicii potale
- transportul public
- restaurant
C"asi)i!area seri!ii"or #n )un!ie &e /osibi"it%i"e &e /ersona"i'are
Oradul n care contactul
prestator-client asigur
personali%area
#sura n care caracteristicile sistemului de prestaie permite personali%area
=are =i!%
>na"t - servicii $uridice
- servicii de sntate
- servicii taxi
- educaie
- programe de prevenire a
mbolnvirilor.
S!%'ut - servicii telefonice
- servicii 'oteliere
- restaurante
- transport public
- restaurante fast-food
- spectacole sportive
- teatre ambulante
C"asi)i!area seri!ii"or #n )un!ie &e )"e?ibi"itatea o)ertei #n ra/ort !u )"u!tuaii"e !ererii
Oradul de rigiditate
flexibilitate" a ofertei
Oradul de fluctuaie a cererii n timp
Lar9 ;#na"t< >n9ust
V@r)u" !ererii /oate )i
satis)%!ut )%r%
#nt@r'ieri -aAore
- electricitate
- ga%e naturale
- telefonie
- servicii de maternitate
- poliie i pompieri
- asigurri
- servicii $uridice
- servicii bancare
- spltorii i usctorii
V@r)u" !ererii
&e/%*e*te !a/a!itatea
o)ertei
- calculul impo%itelor i taxelor
- transport de cltori
- 'oteluri
- restaurante
- teatre
- servicii similare celor de mai sus
dar cu capacitatea insuficient la
nivelul afacerii
C"asi)i!area seri!ii"or #n )un!ie &e -eto&a &e "irare
Batura interaciunii
clientului cu firma de servicii
7ocul livrrii serviciilor
Un sin9ur "o! =ai -u"te "o!uri
C"ientu" se &e/"asea'%
"a "o!u" /restaiei
- teatru
- oper
- stadion
- transport cltori
- restaurante fast-food
Prestatoru" se
&e/"asea'% "a !"ient
- servicii taxi
- control sanitar veterinar
- servicii potale
- pompieri
- poliie
C"ienii *i /restatorii
sunt se/arai #n s/aiu
- companii de carduri
- staii locale TJ
- radio-TJ
- companii telefonice
C"asi)i!area seri!ii"or #n )un!ie &e !ara!teristi!i"e /restaiei
Oradul de influen a
personalului
Oradul de influen a ec'ipamentelor
>na"t S!%'ut
>na"t - stomatologie
- bnci tradiionale
- transport aerian de pasageri
- educaie;
- consultan
S!%'ut - transport subteran
- bnci informati%ate
- transport neurban
- telefonie
&n ara noastr Alasificarea activitilor din economia naional a A-,B" este aliniat
la ).)A Alasificarea )nternaional .tandard a tuturor -ctivitilor ,conomice" i la B-A,
Bomenclatorul activitilor din Uniunea ,uropean". Alasificarea serviciilor reflect, n
general, activitile de servicii din A-,B astfel n divi%iunile =-4":
a" utiliti publice energie electric, termic, ga%e i ap";
b" construcii;
c" comer cu ridicata, cu amnuntul, 'oteluri i restaurante;
d" transport i depo%itare;
e" pot i telecomunicaii;
f" activiti financiare, bancare i de asigurri;
g" tran%acii imobiliare, nc'irieri, servicii de afaceri;
'" administraie public i aprare;
i" asisten social obligatorie;
$" nvm!nt, sntate;
E" alte servicii sociale i personale;
l" activiti ale personalului anga$at n gospodrii personale;
m" activiti ale organi%aiilor i organismelor extrateritoriale.
#odalitile de clasificare a serviciilor, indiferent de amploare, momentul sau motivul
pentru care au fost create, susin diversitatea tipologic deosebit a acestora i dificultile
cunoaterii i nelegerii mecanismelor de funcionare a sectorului teriar.