MARKETING SOCIAL-POLITIC

SUPORT DE CURS

Coninutul cursului:
1. Marketingul clasic i aspecte sociale ale dezvoltrii sale intensive
2. Particularitile marketingului social
3. Particularitile marketingului politic
4. Apariia i dezvoltarea marketingului social-politic
5. Mediul extern de marketing al organizaiilor sociale i politice
6. Piaa organizaiilor sociale i politice
7. Cercetrile de marketing social-politic concept, particulariti, arie, tipologie, istoric, demers
8. Studiul documentar n marketingul social-politic
9. Cercetrile calitative n marketingul social-politic
10. Cercetrile cantitative n marketingul social-politic
11. Strategii de marketing social-politic
12. Politica de produs
13. Politica de pre
14. Politica de distribuie
15. Politica de comunicaie promoional
16. Gestiunea resurselor umane n organizaiile sociale i politice
17. Gestiunea resurselor de timp n organizaiile sociale i politice
18. Gestiunea resurselor financiare n organizaiile sociale i politice

0
 Partea I-a.
Fundamentele marketingului social-politic

Capitolul nr. 1.
Marketingul clasic
i aspecte sociale ale dezvoltrii sale intensive

1.1. Definiia marketingului

O definiie cvasi-oficial a marketingului este cea formulat de Asociaia American de

Marketing - cea mai prestigioas organizaie internaional a specialitilor n marketing - n anul
1988:
Marketingul reprezint procesul planificrii i execuiei conceptului [de produs - n.n.],
stabilirii preului, promovrii i distribuiei ideilor, bunurilor i serviciilor, pentru a crea schimburi
care s satisfac obiective individuale i organizaionale.

1.2. Marketingul clasic i implicarea social a ntreprinderii

Dup apariia sa, n urm cu aproximativ un secol, marketingul a cunoscut un amplu proces de
dezvoltare, att n planul practicii, ct i n cel al teoriei, proces ce poate fi sintetizat n dou direcii
principale1:
a. dezvoltarea extensiv a marketingului, care const n extinderea ariei de cuprindere a
marketingului n noi ntreprinderi, n noi spaii geografice i n noi domenii de activitate.
b. dezvoltarea intensiv a marketingului, care const n perfecionarea permanent a
metodelor i tehnicilor de marketing utilizate n ntreprinderile n care acesta era prezent, n
formularea unor concepte moderne privind rolul marketingului n economie i n societate.
n sfera activitilor cu conotaii social-politice, aceste procese evolutive pot fi schematizate n
felul prezentat n figura nr. 1.1.
Coninutul conceptelor prezentate n figura nr. 1.1. este urmtorul:
a) Marketingul clasic reprezint marketingul practicat de ctre o ntreprindere pentru a satisface
nevoile i ateptrile clienilor si i a obine profit. El a aprut primul i reprezint trunchiul
comun din care s-au dezvoltat att noi concepte despre rolul marketingului n viaa social, ct i
noi specializri ale acestuia, cu coninut social sau politic. Ca sinonime ale marketingului clasic se
ntlnesc n literatura de specialitate sintagme ca marketing convenional, marketing
comercial, marketing al ntreprinderii, marketing economic.
b) Human Concept of Marketing este un concept lansat de americanul Dawson, n anul 1969,
aprut ca o critic a conceptului clasic de marketing. Conform acestui concept, ntreprinderea nu
trebuie s aib n vedere numai clienii, ci i celelalte componente ale mediului extern i intern de
marketing: furnizorii, concurenii, distribuitorii i, mai ales, proprii angajai (resursele umane ale
ntreprinderii), fiecare dintre acetia necesitnd stabilirea unor obiective specifice, care s in cont
de interesele lor.
c) Responsabilitatea social a marketingului este un concept aprut la nceputul anilor 70, ca o
reacie la unele excese ale marketingului clasic, precum exacerbarea unui consum iraional,
publicitatea mincinoas etc., concept care subliniaz necesitatea asumrii de ctre specialitii n
marketing a unor responsabiliti sporite n domeniul social, atitudine aflat ntr-o strns legtur
cu dezvoltarea micrii consumeriste. Aceast idee i-a gsit concretizarea n apariia unor norme
de conduit i a unor coduri deontologice privind activitatea desfurat de specialitii n
marketing.

1
Florescu, C. (coordonator) - Marketing, Editura Marketer, Bucureti, 1992, p.34.

1
Figura nr. 1.1. Concepte de marketing privind aspecte social-politice

Marketing
Marketing
clasic
clasic

Human Concept of Marketing

Human Concept of Marketing

Responsabilitatea social a marketingului

Responsabilitatea social a marketingului
Marketing social
Marketing social
Marketing ecologic
Marketing ecologic

Marketing societal
Marketing societal Marketing politic
Marketing politic
Marketing situaional
Marketing situaional

Mega-marketing
Mega-marketing

Dezvoltare Dezvoltare
intensiv extensiv

Generic Concept of
Generic Concept of
Marketing
Marketing

Marketing de civilizaie
Marketing de civilizaie

a) Marketingul ecologic, n aceast accepiune, a aprut ca urmare a sensibilizrii publicului larg

asupra problemelor mediului nconjurtor, viznd iniial adaptarea produselor ntreprinderii la
cerinele proteciei mediului i, ulterior, mbuntirea performanelor economice ale ntreprinderii
prin valorificarea preferinelor unor segmente tot mai largi de consumatori pentru utilizarea unor
produse ecologice. Utilizarea acestui termen poate da natere la confuzii, ntruct se poate vorbi
despre marketing ecologic i n cazul activitilor de marketing desfurate de ctre organizaii
ecologiste. Desigur, ntr-o asemenea accepiune, locul marketingului ecologic ar fi pe axa
dezvoltrii extensive a marketingului.
b) Marketingul societal reprezint o viziune global asupra aspectelor sociale ale activitii
ntreprinderii, fiind conceptul care s-a bucurat de cea mai larg audien dintre toate cele
referitoare la implicaiile i responsabilitile sociale ale ntreprinderii. El este, de altfel, primul
concept care nu ncearc numai s adauge o nou dimensiune, social, marketingului clasic, ci
dorete s nlocuiasc concepia clasic n ansamblul ei, s reprezinte o nou modalitate de a
nelege rolul marketingului n ntreprindere, subliniind necesitatea implicrii acestuia n
rezolvarea problemelor societii. Cel care a introdus acest concept, la nceputul anilor 70, a fost
Philip Kotler, care definea marketingul societal ca reprezentnd o orientare a conducerii firmei,
care recunoate c sarcina prioritar a acesteia este aceea de a studia nevoile i dorinele pieelor
vizate i de a le satisface de o manier mai eficient dect concurena, dar i ntr-un mod care s
menin sau s amelioreze bunstarea consumatorilor i a colectivitii [sublinierea noastr]2.

2
Citat n Bruhn, Manfred; Tilmes, Jorg - Social Marketing, Verlag W.Kohlhammer, Stuttgart, Berlin, Kln,
1989, p. 19.

2
 Aceast optic include trei ipoteze implicite: (1) dorinele consumatorilor nu coincid neaprat cu
interesele lor sau ale colectivitii pe termen lung; (2) acetia vor prefera acele ntreprinderi care
dovedesc o grij real fa de bunstarea lor personal i de cea a colectivitii; (3) sarcina
primordial a ntreprinderii este de a-i adapta activitatea nu numai la satisfaciile pe care le poate
procura consumatorilor, ci i la necesitatea asigurrii bunstrii individuale i colective.
c) Marketingul situaional este un concept introdus de americanii Glenn Walters, Wayne Norwell
i Sam Bruno, ntr-o lucrare aprut n anul 1987. Conform acestui concept, marketingul firmei
trebuie s fac fa situaiei globale n care se gsete firma. Firma trebuie s rspund intereselor
diferitelor componente ale mediului su de marketing, n mod direct proporional cu importana
componentei la un moment dat. Astfel, se poate ajunge n situaia ca o alt component a mediului
s fie privilegiat n raport cu clienii, pe care marketingul clasic i consider cea mai important
component a mediului de marketing al ntreprinderii. Interesul acestui concept pentru domeniul
social-politic apare n momentul n care respectiva component are implicaii n plan social sau
politic.
d) Mega-marketingul este un concept lansat de Philip Kotler i dezvoltat, n Europa, de profesorul
francez Philippe Baux, autorul unei vaste lucrri 3 care abordeaz acest demers. Mega-marketingul,
pe care Philippe Baux l definete ca reprezentnd ansamblul activitilor indivizilor sau
organizaiilor viznd satisfacerea prin schimburi a nevoilor i ateptrilor unor grupuri,
determinate de mediul lor extern, mprumut de la conceptul de marketing societal viziunea
original i integratoare asupra misiunii ntreprinderii, iar cu marketingul situaional are n comun
ideea multitudinii aspectelor crora trebuie s le fac fa. La fel ca i n cazul marketingului
situaional, mega-marketingul postuleaz existena unor inte complexe (consumatori, distribuitori,
prescriptori etc.), care, ns, trebuie abordate n acelai timp. Locul unei viziuni selective este luat
de o viziune integratoare.
Cele dou concepte, prezentate n figura nr. 1.1. ntre cele dou axe ale cilor de dezvoltare a
marketingului, sunt rezultatul unui proces inductiv, menit s ncerce o reconciliere a dezvoltrii
intensive i extensive a marketingului clasic, n sensul c este vizat activitatea de marketing n
ansamblul su, indiferent dac aceasta este desfurat de o ntreprindere sau de o organizaie social
sau politic.
a) Generic Concept of Marketing a fost creat, de asemenea, de Philip Kotler, n anul 1972, ca
urmare a adncirii procesului de studiere a marketingului social i a identificrii trsturilor
definitorii, intrinseci, ale marketingului, indiferent de natura organizaiei care l practic i de
domeniul de aplicare. Generic Concept of Marketing reprezint o viziune globalizatoare, care,
bazndu-se pe existena unor schimburi, ia n considerare toate procesele materiale sau imateriale,
interne sau externe, n care este implicat organizaia.
b) Marketingul de civilizaie este un concept aparinnd francezului Claude Matricon, concept
care poate fi caracterizat ca exprimnd o viziune etatist i utopic, n acelai timp. Etatist, n
msura n care rolul statului, respectiv al guvernului, n desfurarea activitilor de marketing este
primordial, iar utopic, n msura n care acest deziderat pare imposibil de ndeplinit. n esen,
conform acestei concepii, activitatea de marketing nu ar trebui desfurat numai de ctre firme,
ci preponderent de ctre guvern, care s o utilizeze n interesul indivizilor i al grupurilor. Aceasta
ar presupune o comunicaie complex, n ambele sensuri, ntre ceteni i consumatori, pe de o
parte, i guvern i firme, pe de alt parte, comunicaie ce are loc prin intermediul unui al treilea pol
fundamental, care asigur regularizarea relaiilor ntre cele dou categorii menionate, pol format
din administraiile locale, mass media i distribuitori.
n privina celor dou concepte prezente n figura nr. 1.1., aprute ca urmare a dezvoltrii
extensive a marketingului (marketingul social i marketingul politic), ntruct acestea fac obiectul de
studiu principal al acestei lucrri, ele vor fi studiate pe larg n capitolele urmtoare.

3
Baux, Philippe - Marketing - une approche de mega-marketing, Eyrolles, Paris, 1987.

3
 Capitolul nr. 2.
Particularitile marketingului social

2.1. Definiia marketingului social

n mod tradiional, marketingul a fost asociat cu conceptele profitabilitii i concurenei, n

timp ce activitile nonprofit nu se afl n raport direct cu ceea ce relev cele dou concepte. Apare
astfel ntrebarea: poate fi aplicat marketingul ntr-o organizaie n care obinerea profitului nu
reprezint raiunea de a exista i pentru care competitivitatea poate s nu aib o importan primar?
ntr-o companie comercial lucrurile se prezint astfel: compania produce bunuri sau servicii,
consumatorul pltete pentru a intra n posesia lor i compania obine din aceast tranzacie un ctig
sub form de profit. Relaiile de schimb n organizaiile nonprofit sunt mai complexe, deoarece ele pot
fi influenate ntr-o mai mare msur de statutul organizaiei, de presiunile sociale i de alte elemente
similare. Un produs sau serviciu este furnizat, dar consumatorul nu trebuie neaprat s plteasc
pentru el, deci organizaia poate s nu aib drept obiectiv obinerea de profit. Apar ns dou concepte
fundamentale comune att ntreprinderilor, ct i organizaiilor fr scop lucrativ, i anume: ideea de
servire a clientului i ideea de schimb n beneficiu reciproc.4
Legtura esenial ntre marketing i organizaia social, justificarea prezenei lui aici rmne
satisfacerea clientului. Organizaiile sociale furnizeaz servicii sau, n unele cazuri, produse pentru
categorii foarte variate de oameni pe care i putem numi clieni, consumatori, pacieni, pasageri, public,
grup int etc. Marketingul realizeaz un schimb reciproc de avantaje ntre productori i consumatori,
n sens larg.
Un alt termen ce necesit explicaii este cel de concuren. Aparent, datorit faptului c
urmresc realizarea bunstrii societii n ansamblu, dou organizaii nonprofit implicate n furnizarea
aceluiai tip de servicii nu se pot afla n relaii de concuren.
De asemenea, n scopul creterii interesului public, apare i problema calitii serviciilor pe
care o organizaie nonprofit le ofer, ceea ce presupune n primul rnd mbuntirea continu a bazei
sale tehnico-materiale. Organizaia trebuie s se adapteze progresului tehnic caracteristic erei n care
trim, s reziste schimbrilor de pe pia. Concurena apare aici prin modul n care fiecare organizaie
nonprofit reuete s rspund acestor necesiti.
n concluzie, aplicarea marketingului n sectorul nonprofit este deplin justificat i, dup cum
se va constata, demersul de marketing este esenial n supravieuirea organizaiilor acestui sector.
Importana crescnd a marketingului social n activitatea organizaiilor cu caracter nelucrativ
a generat i interesul teoreticienilor pentru acest domeniu, rezultatul constnd ntr-o multitudine de
abordri ce au drept scop delimitarea coninutului principalelor concepte cu care se opereaz.
Una dintre primele definiii date marketingului social aparine americanilor Philip Kotler i
Gerald Zaltman, care, n 1973, considerau c marketingul social reprezint proiectarea,
implementarea i controlul programelor de marketing care privesc acceptarea unor idei sociale 5.
Ulterior, Philip Kotler reformuleaz uor aceast definiie, considernd c marketingul social
reprezint o tehnic de gestiune a schimburilor sociale nelegnd proiectarea, implementarea i
controlul programelor ce vizeaz sporirea acceptabilitii unei idei sau aciuni sociale de ctre
grupurile int.6
Acest punct de vedere a rmas preponderent n literatura de specialitate american, dup cum
o dovedete definiia foarte asemntoare pe care o d, dou decenii mai trziu, un alt cunoscut
specialist n domeniu, Alan R. Andreasen. Acesta consider c marketingul social reprezint
aplicarea tehnologiilor din marketingul comercial [pe care noi am convenit s l numim marketing
clasic - n.n.] n analiza, planificarea, execuia i evaluarea programelor destinate s influeneze
comportamentul voluntar al audienelor-int, n msur s sporeasc bunstarea personal a acestora

4
Hannagan, Tim - Marketing for Non-Profit Sector, The Macmillan Press Ltd., New York, 1992, p. 17-18.
5
Citat n Bruhn, Manfred; Tilmes, Jrg - Social Marketing, Verlag W.Kohlhammer, Stuttgart, Berlin, Kln,
1989, p. 21
6
Citat n di Sciullo, Jean Le Marketisme. Trait de marketing social, Les Editions Juris - Service, Paris,
1993, p.218

4
i a societii7. Nici aici nu se ine cont de tipul de organizaie (lucrativ sau nelucrativ) care
desfoar respectiva activitate, criteriu esenial n operarea distinciei ntre marketingul societal i cel
social.
n privina delimitrii sferei de cuprindere a marketingului social, considerm c o definiie
corect este cea dat n anul 1989 de specialitii germani Manfred Bruhn i Jrg Tilmes:
Marketingul social reprezint planificarea, organizarea, implementarea i controlul strategiilor i
activitilor de marketing ale organizaiilor necomerciale [sublinierea noastr], care sunt ndreptate, n
mod direct sau indirect, ctre rezolvarea unor probleme sociale 8.
ntr-adevr, marketingul social se particularizeaz n raport cu celelalte specializri ale
marketingului prin dou aspecte: vizeaz rezolvarea unor probleme sociale, iar cele care urmresc s
le rezolve sunt organizaii nelucrative. Marketingul societal, la rndul su, vizeaz obiective cu
caracter social, dar este practicat de ctre organizaii lucrative, respectiv de ctre ntreprinderi.
n ceea ce ne privete, ntr-o exprimare operaional, putem spune c marketingul social este
acel marketing practicat de ctre organizaii sociale, care vizeaz ndeplinirea unor obiective
sociale. Nu vom ncadra n sfera de cuprindere a marketingului social activitile cu caracter social
desfurate de ctre ntreprinderi, partide sau oameni politici, ministere sau agenii guvernamentale,
primrii sau alte componente ale administraiei locale.
Altfel spus, marketingul social este o specializare a marketingului, un rezultat al dezvoltrii
extensive a acestuia, caracterizat printr-o sfer de cuprindere proprie, bine delimitat (activitatea
organizaiilor sociale), n timp ce marketingul societal este un concept novator, cu implicaii sociale,
aplicabil marketingului clasic, fr a excede sfera de cuprindere a acestuia, nscriindu-se, deci, ca un
rezultat al dezvoltrii sale intensive.

2.2. Sfera de cuprindere a marketingului social

Marketingul social presupune, n esen, utilizarea unor strategii de identificare, evaluare i

prognoz ale nevoilor consumatorilor, clienilor i subscriptorilor, n vederea proiectrii i prestrii
acelor servicii care satisfac optimal nevoile grupului-int vizat.
n privina activitilor desfurate de organizaiile sociale, vorbind nu despre marketing
social, ci despre campanii sociale, Philip Kotler i Eduardo Roberto identific urmtoarele domenii
de aciune:
reforme n domeniul sntii: combaterea fumatului; eradicarea consumului de
droguri; alimentaia raional; gimnastic de ntreinere.
reforme n domeniul protejrii mediului nconjurtor: diminuarea gradului de poluare
a apei i aerului; ntreinerea parcurilor naturale i a pdurilor.
reforme n domeniul educaiei: creterea gradului de alfabetizare; mbuntirea
colilor publice; creterea performanelor n nsuirea matematicii sau a tiinelor naturii;
mbuntirea condiiilor de munc, vzut ca stimulent pentru cadrele didactice.
reforme economice: revigorarea vechilor orae industriale; ofensive n direcia
creterii gradului de calificare a forei de munc; acordarea de stimulente pentru investitorii strini.
Deosebit de importante pentru nelegerea coninutului conceptului de marketing social sunt
particularitile acestuia n raport cu marketingul clasic. Manfred Bruhn identific patru aspecte care
difereniaz marketingul social de cel clasic: 9
organizaiile care practic marketingul social i propun, ca scop principal, spre deosebire de
ntreprinderi, s promoveze interesele unor grupuri sau ale societii n ansamblul ei. Dac, de
regul, scopul principal al unei ntreprinderi este acela de a obine profit, pentru o organizaie
social, obinerea unor venituri poate reprezenta cel mult un obiectiv auxiliar, subordonat atingerii
scopului principal;

7
Andreasen, Alan R. - Marketing Social Change, Jossey-Bass Publisher, San Francisco, 1995, p.7
8
Ibidem
9
A se vedea Bruhn, Manfred (Herausgeber) - Handbuch des Marketing, Verlag C.H.Beck, Mnchen, 1989.

5
 produsele oferite de organizaiile sociale nu sunt, cel mai adesea, aceleai cu produsele realizate de
ctre ntreprinderi. Alturi de produsele i serviciile clasice, apar ideile i alte bunuri imateriale.
De regul, acestea reprezint chiar principalul obiect de activitate al organizaiilor sociale;
organizaiile care practic marketingul social nu se strduiesc s sporeasc cererea pentru
produsele lor n rndul anumitor grupuri-int de consumatori, aa cum procedeaz ntreprinderile.
n cele mai multe cazuri, ele se strduiesc s influeneze imaginea i comportamentul grupurilor-
int, uneori chiar mpotriva voinei acestora. Din obinuin sau din comoditate, oamenii nu
adopt un nou comportament (de exemplu: renunarea la fumat sau efectuarea periodic a unui
control medical) dect cu o anumit reticen, chiar dac acest comportament corespunde intereselor lor.
eterogenitatea tipurilor de organizaii sociale existente. Dac n privina organizaiilor cu scop
lucrativ se pot utiliza doar cteva criterii pentru a identifica principalele tipuri existente, n privina
organizaiilor nelucrative criteriile ce pot fi utilizate i tipurile rezultate sunt mult mai numeroase,
ceea ce face foarte dificil clasificarea acestor organizaii.
O alt comparaie ntre marketingul social i cel clasic aparine americanilor J.R. Evans i B.
Berman, al cror punct de vedere este prezentat n tabelul urmtor.

Tabelul nr. 2.1. Principalele diferene ntre marketingul social i marketingul clasic

Marketingul social Marketingul clasic

1. se aplic organizaiilor, persoanelor,
locurilor, ideilor, bunurilor i serviciilor
2. schimburile nu sunt, de regul, de
natur financiar
3. finalitatea activitii este mai
complex, iar succesul sau eecul nu pot
fi msurate strict n termeni financiari
4. beneficiile grupurilor-int nu sunt
corelate, cel mai adesea, cu plile
efectuate de acestea
5. organizaiile sociale se adreseaz, n
cele mai multe cazuri, unor grupuri-int
cu o putere de cumprare redus,
ineficiente din punct de vedere economic
6. n general, piaa organizaiilor sociale
are dou componente: relaiile cu
grupurile-int i relaiile cu subscriptorii
Sursa: Adaptare dup Evans, Joel R.; Berman, Barry - Essentials of Marketing, Macmillan Inc., New York,
1984, p. 465, citat n Stanciu, Sica - Introducere n marketingul organizaiilor non-profit, Editura Universitii
din Bucureti, Bucureti, 1999, p.56.
1. se aplic bunurilor i serviciilor i, n
mai mic msur, ideilor
2. schimburile sunt de natur financiar
3. finalitatea activitii este reprezentat,
n general, de sporirea profitului, a
vnzrilor etc.
4. beneficiile sunt corelate cu plile
fcute de consumator
5. ntreprinderile se adreseaz doar
segmentelor de pia profitabile
6. piaa ntreprinderii are o singur
component: relaia cu clientul

2.3. Demersuri adoptate de organizaiile sociale

Organizaiile sociale pot s utilizeze o palet destul de larg de posibiliti n vederea atingerii
scopului pe care l urmresc. Marketingul social este doar una dintre aceste posibiliti, dar practica
ultimilor ani n rile dezvoltate dovedete c este cea mai eficient dintre ele. Alan R. Andreasen
delimiteaz demersul de marketing social de alte posibile demersuri aflate la ndemna organizaiilor
sociale. Sunt prezentate, mai nti, patru alte demersuri posibile: demersul educativ, demersul
persuasiv, demersul modificrilor comportamentale i demersul influenei sociale. 10 n toate cazurile,
pe lng prezentarea coninutului respectivului demers, sunt subliniate limitele acestuia i felul n care
marketingul social depete aceste neajunsuri.
a) Demersul educativ. Acesta pornete de la premisa c oamenii vor face ceea ce li se spune
c este bine, dac sunt ntrunite dou condiii:
10
Andreasen, Alan R. - Marketing Social Change, Jossey-Bass Publisher, San Francisco, 1995, p. 9-13.

6
 1. s neleag de ce este nevoie s fac aceasta;
2. s nvee cum trebuie s procedeze.
Sarcina educatorului este aceea de a aduce fapte concrete i relevante la cunotina grupurilor-int
vizate, n cea mai raional i complet manier posibil, astfel nct membrii respectivelor grupuri-
int s-i modifice opiniile. Este un demers care mizeaz exclusiv pe raionalitatea audienei, pe
capacitatea acesteia de a trage concluziile corecte n urma aflrii i interpretrii unor informaii care
trebuie s fie ct mai complete.
b) Demersul persuasiv. Pornind de la demersul educativ, acesta ncearc s-l mbunteasc,
punnd accentul pe motivarea grupului int. Organizaiile care aplic acest demers caut s identifice
argumentele i resorturile motivaionale menite s i conving pe membrii grupurilor int vizate.
ntruct mijloacele de implementare ale acestui demers sunt n principal cele ale comunicaiei
promoionale, Philip Kotler i Eduardo Roberto l numesc publicitate social, fr, ns, a-l privi
ca pe o component a submixului de comunicaie.
Principala limit a acestui demers este aceea c grupul int este ndemnat s adopte punctul
de vedere al celui care iniiaz i controleaz aciunea. Acesta tie ce este bine pentru consumator i
l mpinge n direcia dorit, fr a exista o garanie a congruenei dintre interesele organizaiei i cele
ale membrilor grupului int.
c) Demersul modificrilor comportamentale. Acest demers tinde s minimalizeze influena
gndurilor i sentimentelor n comportamentul individual. Principiul de baz al acestui demers este
acela c oamenii fac un anumit lucru dac:
1. nva tehnicile necesare pentru a aciona;
2. consider c rezultatele sunt remuneratorii.
Pentru ca acest lucru s se ntmple, este necesar s se acioneze asupra fiecrui membru al
grupului int n parte. Comportamentul fiecrui individ trebuie antrenat i modelat, acordndu-se o
mare atenie recompenselor care vor fi obinute n cazul apariiei modificrilor dorite. Toate acestea
fac ca demersul modificrilor comportamentale s devin deosebit de costisitor, ceea ce constituie, de
altfel, principala limit a sa.
d) Demersul influenei sociale. Acest demers mizeaz pe dorina indivizilor de a se ncadra
ntr-o colectivitate, supunndu-se regulilor care o guverneaz. Se apreciaz c modificarea normelor
sociale (de exemplu: interzicerea fumatului n locurile publice) este cea mai bun cale de a-i determina
pe membrii grupului int vizat s adopte acelai comportament cu cel al majoritii, altminteri riscnd
izolarea social. Aceasta constituie cea mai ieftin modalitate de a influena comportamentul
indivizilor sau al familiilor, dar utilizarea demersului este limitat de necesitatea ndeplinirii simultane
a urmtoarelor condiii:
1. normele sociale s fie bine nelese i larg acceptate;
2. presiunea social pentru a te conforma acestor norme s fie foarte puternic;
3. comportamentul care trebuie influenat s fie important i vizibil din punct de vedere
social.

2.4. Demersul marketingului social i specializrile acestuia

Marketingul social are aspecte comune cu fiecare dintre demersurile prezentate anterior. n
multe cazuri, la fel ca demersul educativ, el ncearc s educe. El trebuie, ca i demersul persuasiv, s-i
motiveze pe indivizi pentru a-i determina s acioneze. La fel ca n cazul demersului modificrilor
comportamentale, marketingul social folosete n unele situaii, modelarea i acordarea de
recompense, dup cum, dac este cazul, el poate s utilizeze presiunea social n atingerea scopurilor
sale.
Dar, marketingul social este i diferit i mult mai cuprinztor dect aceste demersuri.
Coninutul demersului marketingului social este relevat prin prezentarea principalelor aspecte care l
definesc:
punctul de plecare al demersului este constituit de studierea comportamentului
consumatorului;
cercetarea de marketing este esenial pentru a desemna, a pre-testa i a evalua programele de
intervenie;

7
 toate strategiile implementate sunt centrate pe consumator;
grupurile int sunt atent segmentate;
interveniile se bazeaz pe mixul de marketing;
n toate mprejurrile, se ine cont de concuren;
programele trebuie s fie eficiente din punct de vedere al costurilor.
Aceste aspecte delimiteaz marketingul social de celelalte demersuri pe care le pot utiliza
organizaiile sociale, ncadrndu-l, n acelai timp, n rndul specializrilor marketingului, mai precis,
n marketingul activitilor nelucrative. La rndul su, marketingul social cuprinde un mare numr de
specializri, corespunztoare diversitii activitilor cu caracter social: marketing educaional,
marketing cultural, marketing medical, marketing religios, marketing sportiv, marketing militar,
marketing ecologic etc.

Capitolul nr. 3.
Particularitile marketingului politic

O problem care trebuie rezolvat este cea a raportului dintre marketingul social i cel politic.
Chiar dac politicul este o component a socialului i chiar dac nsui titlul acestei cri sugereaz o
relativ unitate a celor doi termeni, se poate considera - i cea mai mare parte a literaturii de
specialitate este convergent n acest sens - c este vorba despre dou noiuni cu sfere de cuprindere
distincte. Argumentele pe care se bazeaz aceast afirmaie sunt legate de urmtoarele aspecte:
particularitile organizaiilor din cele dou domenii;
particularitile mediului extern n care acioneaz acestea;
obiectivele specifice pe care le urmresc
particularitile existente la nivelul strategiilor i tacticilor utilizate;
deosebirile legate de apariia i dezvoltarea acestor dou specializri ale marketingului.
Marketingul social i marketingul politic reprezint, deci, dou componente distincte ale
marketingului din sfera nelucrativ.

3.1. Definiia marketingului politic

Dac, n ceea ce privete definiia marketingului, nu s-a ajuns nc la un consens, cu att mai
puin clare sunt lucrurile n privina delimitrii conceptului de marketing politic. Dat fiind interesul de
care se bucur activitatea politic, muli autori, de cele mai diverse profesii (jurnaliti, sociologi,
politologi, politicieni de carier etc.), s-au oprit i asupra noiunii de marketing politic, abordnd-o din
unghiul de vedere pe care li-l permitea pregtirea i experiena.
Astfel, Michel Bongrand, unul dintre pionierii aplicrii marketingului politic n Europa,
definete marketingul politic pornind de la demersul pe care acesta l urmeaz, considerndu-l un
ansamblu de tehnici avnd ca obiectiv s favorizeze adecvarea unui candidat la electoratul su
potenial, s l fac cunoscut de ctre un numr ct mai mare de alegtori, s creeze o difereniere fa
de concureni - i adversari - i, cu un minimum de mijloace, s optimizeze numrul de sufragii pe care
trebuie s le ctige n timpul campaniei 11. Aceast formulare limiteaz n mod nepermis sfera de
cuprindere a marketingului politic din punct de vedere al coninutului numai la aspectele electorale, iar
din punct de vedere al perioadei de aplicare doar la campania electoral.
O alt definiie interesant aparine lui Philip Kotler. Acesta vede n marketingul politic
interaciunea social ntre dou uniti, una dintre acestea (candidatul) urmrind s obin un rspuns
dorit de la cealalt unitate social (alegtorii), al crei rspuns este liber, dar susceptibil de a fi
influenat prin anumite beneficii care pot fi oferite de ctre prima unitate social 12. Sunt excelent
surprinse n aceast definiie cteva aspecte: extrapolarea noiunii de schimb, considerarea
marketingului politic nu doar ca o aciune a unei entiti asupra alteia, ci ca o interaciune a celor dou,
11
Bongrand, Michel - Le marketing politique, 2e edition, Presses Universitaires de France, Paris, 1993, p. 15.
12
Citat n Noir, Michel - Reussir une campagne electorale: suivre lexemple americain ?, Les Editions
dOrganisations, Paris, 1977, p. 28-29.

8
cu precizarea c rolul activ revine totui organizaiei care practic activitatea de marketing politic, ea
fiind cea care propune anumite beneficii. Regretabil este doar faptul c i aceast definiie se limiteaz
doar la relaia candidat - alegtori, ceea ce este mai degrab specific marketingului electoral dect
marketingului politic.
La rndul su, profesorul francez Denis Lindon consider c marketingul politic reprezint
un ansamblu de teorii i metode de care pot s se serveasc organizaiile politice i puterile publice,
att pentru a-i defini obiectivele i programele, ct i pentru a influena comportamentele
cetenilor13. Ceea ce este remarcabil n aceast definiie este faptul c marketingul politic nu este
legat strict de activitatea electoral; mai mult, el poate fi utilizat nu numai de ctre organizaiile
politice (respectiv, partide), ci i de ctre puterile publice, ceea ce red dimensiunea corect a sferei de
cuprindere a marketingului politic. Chiar dac se pot formula unele rezerve cu privire la aceast
viziune n doi timpi (marketing politic = studiul mediului extern + influenarea comportamentului
ceteanului), definiia lui Denis Lindon are meritul de a sugera c marketingul politic i are originile
n marketingul clasic (i nu n politologie, sociologie politic sau alt tiin social), dar nu reprezint
neaprat un transfer mecanic al teoriilor i metodelor din sfera lucrativ n cea politic.

3.2. Specializrile marketingului politic

Dup cum se poate constata, multe dintre definiiile aflate n circulaie nu fac o distincie clar
ntre marketingul politic i componenta sa cea mai important, marketingul electoral. Pentru a sublinia
relaia dintre cele dou noiuni, se impune precizarea locului ocupat de marketingul politic n rndul
specializrilor marketingului, precum i a componentelor acestuia. Din punct de vedere al
specializrilor marketingului, aa cum s-a precizat anterior, marketingul politic face parte, alturi de
marketingul social, din marketingul activitilor nelucrative, i cuprinde, la rndul su, trei
specializri:
marketingul electoral: componenta cea mai important a marketingului politic,
practicat de partide i oameni politici n scopuri electorale;
ntruct, aa cum am precizat anterior, muli autori, dintre cei mai prestigioi, nu fac o
distincie clar ntre marketingul politic i cel electoral, considerm necesar ca, pe lng afirmarea
statutului marketingului electoral de specializare a marketingului politic, s prezentm principalele
aspecte care particularizeaz marketingul electoral n raport cu cel politic. Acestea sunt urmtoarele:
obiectivele urmrite sunt mai clar precizate i mai concrete. De regul, ele se exprim prin
procentul de voturi care se dorete a fi obinut;
caracterul discontinuu al activitii. Chiar dac marketingul electoral nu se aplic doar n
campania electoral, exist, totui, dup ncheierea unor alegeri, o perioad destul de
lung de timp n care nu se desfoar activiti de marketing electoral;
mare mobilizare de resurse financiare, umane etc. i utilizarea acestora ntr-o perioad de
timp relativ scurt;
nclinaia mai mare spre aciune, determinat de existena unei scadene: data desfurrii
alegerilor.
n acelai timp, trebuie subliniat c se poate vorbi despre marketing n domeniul electoral
datorit similitudinilor existente ntre activitatea electoral i activitatea lucrativ a ntreprinderilor, n
cel puin trei direcii:14
n ambele cazuri este vorba despre o situaie concurenial: o organizaie (ntreprindere / partid
politic) i disput cu alte organizaii de aceeai factur atragerea unui anumit public
(cumprtori / alegtori), ceea ce presupune dezvoltarea unui avantaj comparativ fa de
concureni;
Att cumprtorii, ct i alegtorii joac, n esen, acelai rol, de decideni. n ambele cazuri,
ei trebuie s aleag ntre mai multe posibiliti ce le sunt oferite, bazndu-se pe informaiile de
care dispun i n funcie de interesele pe care le au. Mai mult, se constat o similitudine ntre
procesul de luare a deciziei n cele dou cazuri;
13
Citat n Bobin, Jean-Paul - Le marketing politique, Milan Midia, 1988, p. 32.
14
Mauser, Gary A. - Political Marketing. An Approach to Campaign Strategy, Praeger, New York, 1981, p.6.

9
 Canalele de comunicaie i de convingere de care dispun partidele politice i candidaii sunt
identice cu cele utilizate de ctre ntreprinderi, fiind vorba, n esen, despre contactele
personale sau comunicarea prin intermediul mass media.
Mai trebuie precizat faptul c activitatea de marketing electoral, n mai mare msur dect cea
de marketing politic, nu trebuie s aib neaprat sediul n interiorul organizaiei care o practic, ci se
poate apela la firme sau persoane specializate. Ceea ce se i ntmpl, cel mai adesea, n practica
rilor cu o democraie dezvoltat.
marketingul puterilor publice i administrative: practicat de ministere, primrii
etc., n scopul asigurrii unui dialog permanent cu cetenii. Puterile publice i administrative au
contientizat importana marketingului politic n momentul apariiei unei rupturi ntre nevoile i
ateptrile cetenilor, pe de o parte i inteniile i aciunile guvernanilor, pe de alt parte. De aici,
necesitate de a cunoate dorinele populaiei i de a o informa cu privire la msurile ntreprinse,
deoarece, n politic, pentru a prelua exprimarea lui Bernard Krief, a aciona fr a comunica
nseamn a pierde puterea15.
Statele Unite ale Americii sunt, probabil, prima ar din lume care a utilizat marketingul
puterilor publice i administrative, la nivel guvernamental, chiar dac, cel puin la nceput, acesta a
mbrcat doar forma comunicaiei politice, axndu-se pe transmiterea de mesaje.
i n Europa Occidental, guvernele se implic, prin utilizarea mijloacelor de marketing, n
rezolvarea problemelor sociale. De asemenea, n Romnia, lucrurile ncep s se mite n aceast
direcie, guvernele post-decembriste preocupndu-se de relaia cu cetenii i organiznd departamente
sau chiar ministere care s urmreasc aceste probleme.
La nivelul administraiilor locale, multe primrii, n special din oraele mari, dispun de
compartimente specializate n relaia cu cetenii.
marketingul politic internaional: component mai discret afirmat pn n prezent,
dar cu anse mari de a avea o importan semnificativ n viitor, practicat de organisme publice sau
asociative dintr-o ar, n scopul promovrii imaginii respectivei ri n strintate.
Marketingul politic internaional se afirm n toate domeniile tradiionale ale marketingului,
utiliznd instrumentele specifice acestuia, ncepnd cu cercetrile de marketing, elaborarea unor
strategii de promovare a imaginii i ncheind cu activiti concrete, ce se ncadreaz n politica de
comunicaie promoional.
De exemplu, peste 150 de firme americane de relaii publice obin cifre de afaceri mai mari de
un milion de dolari anual promovnd n Statele Unite interesele altor ri.
Pentru delimitarea corect a sferei de cuprindere a conceptului de marketing politic
internaional, este important precizarea c organizaia care comand sau desfoar astfel de activiti
trebuie s fie o organizaie cu caracter preponderent politic (guverne, ministere, organizaii politice),
aceasta fiind o condiie obligatorie pentru a putea afirma c suntem n prezena unei activiti de
marketing politic. Deci, nu intr n categoria marketingului politic internaional activiti cu caracter
preponderent comercial, cum ar fi participarea unor ntreprinderi la trguri sau expoziii internaionale
sau campaniile publicitare desfurate de diferite agenii de turism pentru a atrage turitii strini, chiar
dac, n mod evident, i acestea contribuie la promovarea unei anumite imagini a rii respective n
strintate. De asemenea, nu pot fi ncadrate n aceast categorie acele activiti ca caracter pur politic
(activitatea desfurat de delegaia Romniei la Consiliul Europei, de exemplu), care nu au nici o legtur
cu marketingul.
O modalitate specific de promovare a imaginii unei ri n strintate este participarea cu
pavilion naional la trguri i expoziii internaionale i, mai ales, la expoziiile universale ce se
desfoar cu regularitate.

3.3. Specializrile marketingului activitilor nelucrative

15
Citat n Huet, Sophie; Langenieux-Villard, Philippe - La communication politique, Presses Universitaires de
France, Paris, 1982, p. 138.

10
 Trebuie subliniat faptul c, ntre diferitele specializri ale marketingului politic linia de
demarcaie poate fi, uneori, n mod voit sau involuntar, destul de dificil de trasat. Exist multe situaii
n care banii publici sunt utilizai pentru a desfura o campanie electoral mascat, n favoarea
candidatului (preedinte, primar etc.) care ocup deja funcia respectiv i dorete s candideze pentru
obinerea unui nou mandat. n acest context, n majoritatea rilor lumii exist reglementri speciale
privind desfurarea campaniilor de informare a cetenilor, pltite din bugete publice, n perioada pre-
electoral.
Prin precizarea specializrilor marketingului politic, s-a ntregit tabloul specializrilor
marketingului n funcie de domeniul de activitate, care este prezentat n figura nr. 3.1.

Figura nr. 3.1. Specializrile marketingului n funcie de domeniul de activitate

Marketingul bunurilor de consum

Marketingul bunurilor de consum

Marketing industrial
Marketing industrial

Agromarketing
Marketing Agromarketing
Marketing
clasic
clasic
Marketing turistic
Marketing turistic
Marketingul Marketing bancar
Marketingul
serviciilor Marketing bancar
serviciilor Marketingul
Marketingul
transporturilor
transporturilor
etc.
Marketing
Marketing
general
general Marketing educaional
Marketing educaional
Marketing
Marketing Marketing cultural
social Marketing cultural
social
Marketing sportiv
Marketing sportiv
Marketingul
Marketingul
activitilor
activitilor Marketing religios
nelucrative Marketing religios
nelucrative
Marketing medical
Marketing medical
etc.

Marketing electoral
Marketing Marketing electoral
Marketing
politic
politic Marketingul puterilor
Marketingul
publice i puterilor
publice i
administrative
administrative

Marketing politic
Marketing politic
internaional
internaional

Desigur, una din problemele pe care le ridic aceast clasificare se refer la statutul unor
specializri ale marketingului care au att caracter de serviciu, ct i o foarte evident importan
social, cum sunt marketingul educaional, marketingul medical, marketingul cultural, precum i alte
astfel de specializri pe care noi le-am ncadrat n marketingul social, dar care pot fi abordate i din
perspectiva marketingului serviciilor.
Dac, de exemplu, un autor apreciaz c definitoriu pentru o instituie de nvmnt este
prestarea de servicii de educaie, relaia elev - profesor fiind una de tip beneficiar - prestator,

11
marketingul educaional va fi ncadrat n marketingul serviciilor. Dac accentul cade pe rolul social
jucat de instituia de nvmnt, recunoscut de societate inclusiv prin finanare de la buget, atunci
probabil c marketingul educaional va fi ncadrat n marketingul social.
Problema este cu att mai dificil de tranat cu ct instituiile de nvmnt, pe lng
activitatea de educare i instruire (considerat activitate de baz i care d specificul social), mai
desfoar activiti suplimentare (cum ar fi cea de cercetare tiinific) care pot lua forma unor
prestri de servicii.
Iar aceast situaie nu este specific doar domeniului educaiei, ci se regsete, ntr-o form
sau alta, n multe dintre domeniile avute n vedere.

Capitolul nr. 4.
Apariia i dezvoltarea marketingului social-politic
La fel ca n cazul multor delimitri conceptuale din sfera de cuprindere a marketingului,
problema determinrii momentului apariiei marketingului social-politic nu este att de simpl cum ar
prea la prima vedere.
Dac, n privina apariiei marketingului clasic, unii autori fac trimitere la negustorii Greciei
antice, care cntau n pia calitile mrfurilor pe care le ofereau spre vnzare, vznd n aceasta una
din primele forme de promovare a vnzrilor, exist, i n privina marketingului social-politic, autori
care ptrund adnc n trecutul omenirii n ncercarea de a depista izvoarele acestuia.
Astfel, Kotler i Roberto amintesc de campaniile desfurate n Roma antic n scopul
eliberrii sclavilor (fr a vorbi, ce-i drept, despre marketing social, ci despre campanii sociale).
n realitate, se poate vorbi despre marketing ca activitate de sine stttoare doar n momentul
n care sunt ntrunite elementele amintite n definiiile prezentate: s fie vorba despre o activitate
formal, sistematic i fundamentat tiinific, care utilizeaz ca instrumente de intervenie asupra
pieei componentele mixului de marketing (combinaia produs pre distribuie promovare),
situaie care se regsete mult mai trziu, atunci cnd condiiile socio-economice reclam o astfel de
abordare, iar nivelul de dezvoltare a teoriei i practicii conducerii economice o permit.

4.1. Momentul i condiiile ce au determinat apariia marketingului clasic

Chiar dac activiti sporadice de marketing s-au desfurat cu mai mult vreme n urm,
marketingul, ca mod de gndire, activitate practic i tiin economic, a aprut la nceputul al
XX-lea, n Statele Unite ale Americii.
n literatura de marketing se ntlnesc dou teorii care ncearc s explice apariia acestuia. O
prim teorie aeaz la baza apariiei marketingului abundena de produse 16, n timp ce a doua consider
dinamismul social-economic drept condiie fundamental a apariiei marketingului 17.
Teoria abundenei de produse ca origine a marketingului este destul de simplu de exprimat
i de neles. Producia crete, oferta depete cererea, unele produse nu se mai vnd, ntreprinderile
productoare sunt silite s gseasc soluii pentru a face vandabile produsele proprii, iar unele dintre
acestea descoper marketingul, ca soluie de adaptare a ofertei la cerere i facilitare, pe aceast cale, a
vnzrii. Realitatea demonstreaz, ns, c exist piee unde nu se poate vorbi despre o abunden de
produse, dar unde marketingul este prezent i poate fi aplicat cu succes. Spre a prezenta un singur
exemplu: ca urmare a crizelor petroliere de la nceputul anilor 1970, pe piaa multor ri occidentale nu
se putea vorbi despre o abunden, ci chiar despre o penurie a produselor petroliere. Cu toate acestea,
marketingul nu a disprut din panoplia marilor companii petroliere; dimpotriv, rolul su a crescut n
perioadele de criz.
Teoria dinamismului social-economic este ceva mai subtil, mai puin evident, dar mai
cuprinztoare dect teoria abundenei de produse. Ea nu neag rolul catalizator pe care l are

16
Baker, Michael J. Marketing, Societatea tiin i tehnic S.A., Bucureti, 1997, p.28.
17
Florescu, C. (coordonator) Marketing, Editura Marketer, Bucureti, 1992, p.32-33.

12
abundena de produse n apariia marketingului, dar consider c este necesar s fie cercetate mai n
profunzime condiiile care au permis apariia acestuia.
Pe lng problema necesitii apariiei marketingului, se pune, din punct de vedere practic, i
problema posibilitii utilizrii marketingului. Aici intervin trei aspecte: mentalitatea, resursele
financiare i cunotinele de specialitate.

4.2. Apariia marketingului social-politic

Revenind la problema apariiei marketingului social-politic, pentru a identifica momentul

respectiv, trebuie pornit de la definiia acestuia i trebuie trecute n revist acele evenimente care pot
intra n discuie ca reprezentnd data de natere a acestuia.
n orice caz, o logic simpl ne spune c, dac acceptm faptul c marketingul social-politic
este o specializare a marketingului, nu putem s nu acceptm c partea nu putea s apar dect cel
mult n acelai timp cu ntregul, aceast situaie fiind posibil doar dac marketingul social-politic ar
reprezenta prima specializare a marketingului. Deci, cu siguran, apariia marketingului social-politic
nu este anterioar sfritului de secol XIX - nceputului de secol XX, perioad considerat a marca
nceputurile marketingului clasic.
n plus, literatura de specialitate este unanim n a preciza c domeniul social-politic nu
reprezint una din primele specializri ale marketingului. Dimpotriv, aceasta este una dintre cele mai
recente apariii n rndul specializrilor marketingului. Relevant n acest sens este opinia lui Denis
Lindon i Jacques Lendrevie, care, ntr-una din cele mai apreciate lucrri de teorie a marketingului
aprute n Europa18, propun urmtoarea ordine de apariie a specializrilor marketingului:
1. Bunuri de larg consum (alimente, detergeni, cosmetice etc.);
2. Bunuri semi-durabile (automobile, produse electro-casnice etc.);
3. Servicii destinate marelui public (bnci, turism, marea distribuie);
4. Bunuri industriale (echipamente, maini, informatic etc.);
5. Partide politice (marketing electoral);
6. Organizaii cu scop nelucrativ (filantropice, religioase etc.);
7. Organisme publice (guvern, administraie etc.).
Interesul acestei cronologii const, pe de o parte, n dezvluirea faptului c marketingul
activitilor nelucrative a aprut dup ce toate specializrile marketingului clasic au intrat n cotidian,
iar, pe de alt parte, n sublinierea faptului c prima extensie a marketingului n domenii nelucrative a
fost marketingul electoral, naintea altor specializri aparinnd marketingului social sau celui politic.
n aceste condiii, identificarea momentului apariiei marketingului social-politic se reduce la a
stabili cnd a aprut marketingul electoral. Dar, chiar i n aceast privin, prerile sunt mprite.
Unii autori (Lindon, Bobin)19 consider c naterea marketingului electoral a avut loc n anul
1952, cnd Partidul Republican din Statele Unite a apelat pentru prima dat la acest nivel, la agenii de
publicitate (mai nti B.B.D.O. - Batten, Barton, Durstin & Osborne, urmat ceva mai trziu de Young
& Rubicam) pentru a netezi drumul spre Casa Alb al generalului Dwight Eisenhower, cu ajutorul
unor spoturi pentru televiziune. Interesant este i faptul c s-a folosit, cu aceast ocazie i o ncercare
de segmentare a electoratului, realizndu-se spoturi specifice pentru alegtorii din fiecare stat n parte.
Momentul a avut un impact deosebit, n special datorit utilizrii televiziunii, n premier, pentru
publicitatea electoral. De asemenea, el constituie o ruptur evident fa de alegerile anterioare, din
1948, cnd candidatul victorios, democratul Harry Truman se mndrea cu faptul de a fi fost n contact
direct, n timpul campaniei pentru alegerile prezideniale cu 15-20 de milioane de persoane, cu prilejul
celor 356 de discursuri pe care le pronunase i de a fi parcurs 31.000 de mile i de a fi strns 500.000
de mini n 3 luni.20 Cu toate acestea, originile marketingului electoral sunt ceva mai adnci, campania
electoral pentru alegerile prezideniale din 1952 reprezentnd doar momentul afirmrii acestuia la
nivel naional.

18
Lendrevie, Jacques; Lindon, Denis - Mercator thorie et pratique du marketing, 4 e dition, Dalloz, Paris,
1990, p.7.
19
Lindon, Denis - Le marketing politique, Dalloz, Paris, 1986; Bobin, Jean-Paul - Le marketing politique,
Milan Midia, 1988.
20
Maarek, Philippe J. - Communication et marketing de lhomme politique, LITEC, Paris, 1992, p. 14.

13
 Ali autori (Le Seach, Noir)21 regsesc rdcini mai adnci marketingului electoral, amintind
c, n anul 1928, Partidul Democrat a angajat un ziarist cu norm ntreag pentru a asigura activitatea
de relaii publice a partidului, dup cum, cu peste un secol n urm, n anul 1896, Partidul Republican
a ncredinat organizarea campaniilor sale electorale unui om de afaceri, Marcus Alonzo Hanna, a
crui experien managerial a dat rezultate notabile.
De asemenea, n 1924, cei doi candidai la preedinia S.U.A., republicanul Calvin Coolidge i
democratul John W. Davis, cumprau timp de anten la radio pentru a-i difuza discursurile. 22 Cu tot
caracterul ei comercial, o astfel de activitate nu poate fi considerat una de marketing electoral, n
lipsa unui demers sistematic orientat n aceast direcie.
Un alt moment relevant pentru apariia marketingului electoral l constituie fondarea, n anul
1933, n California, primului cabinet independent de consilieri n campanii politice, denumit
Campaign Inc. i condus de Clem Whitaker i de domnioara Leone Baxter, care ulterior avea s
devin doamna Whitaker. Chiar dac i numai acest din urm amnunt reprezint o dovad a
romantismului acelor nceputuri, se poate aprecia c nfiinarea unei firme de consultan n domeniul
organizrii i conducerii campaniilor electorale demonstreaz existena unei piee care solicita astfel
de servicii, ceea ce constituie un semn important n privina necesitii marketingului electoral, n timp
ce obinerea acestor servicii pe baze comerciale indic o atitudine modern, foarte favorabil apariiei
marketingului electoral, care este practicat, spre deosebire de demersul electoral clasic, de ctre
specialiti care nu sunt, de regul, membri ai formaiunii politice pentru care lucreaz. Desigur, toate
acestea sunt dovezi indirecte i presupuneri n privina existenei marketingului electoral, care ar trebui
dublate de informaii concrete privind activitatea desfurat de respectiva firm.
Cam n aceeai perioad, n 1936, Partidul Republican, fr a utiliza termenul de marketing
electoral, dovedete o concepie foarte modern - chiar dac exagerat de cinic n raport cu normele
morale europene - atunci cnd i exprim n mod deschis intenia de a implementa, cu ocazia
alegerilor prezideniale, un efort comercial [subl. noastr] intensiv, abil i superior organizat, pentru
a-l discredita pe preedintele Roosevelt i New Deal-ul su i pentru a-l vinde [subl. noastr] pe
guvernatorul Landon i bunul su sim, pus pe larg n valoare prin publicitate [subl. noastr]23.
Utilizarea acestor termeni ce in de limbajul comercial n contextul unor alegeri prezideniale
ndreptete presupunerea c, fie i numai ca stare de spirit, marketingul electoral era o realitate pe
scena politic american.
Multitudinea acestor repere cronologice amintite n literatura de specialitate dovedete
dificultatea de a stabili care este elementul decisiv care trebuie avut n vedere atunci cnd se vorbete
despre apariia marketingului electoral. n orice caz, opiniile par a converge spre ideea c marketingul
electoral (i, odat cu el, marketingul social-politic, n general) i-a fcut apariia n perioada
interbelic, cel mai probabil n anii 30, n Statele Unite ale Americii, cunoscnd, dup cel de-al doilea
rzboi mondial, o puternic dezvoltare, pe ambele maluri ale Atlanticului.
Este de la sine neles c extinderea practicilor de marketing electoral (i a celor de marketing
social-politic, n general) n plan geografic nu s-a efectuat printr-o simpl preluare a unor rezultate
obinute n S.U.A. urmat de transferarea acestora n alte ri. Adaptarea este un cuvnt ce ine de
esena marketingului, iar transferul conceptelor i chiar al tehnicilor i metodelor de marketing social-
politic nu s-a putut face fr modificri i completri determinate de condiiile concrete dintr-o ar sau
alta. Altfel spus, pe lng procesul de dezvoltare a marketingului social-politic pe cale extensiv, a
avut loc i o dezvoltare intensiv a acestuia, aa cum s-a ntmplat i n cazul marketingului clasic.
n Europa, primii care au apelat la metode i tehnici de marketing n scopuri nelucrative (n
spe, n scopuri electorale) se pare c au fost britanicii. n anul 1959, Partidul Conservator a solicitat
ageniei de publicitate Colman, Prentis & Varley s-i organizeze campania pentru alegerile generale.
Succesul obinut de ctre conservatori i-a determinat i pe adversarii lor politici, laburitii, s
constituie n interiorul partidului un comitet de profesioniti n publicitate i n relaii publice.
n Frana, apariia marketingului electoral este legat de numele lui Michel Bongrand,
specialist n publicitate, care a condus, n anul 1965, campania pentru alegerile prezideniale a lui Jean
Lecanuet, un om politic avnd o notorietate suficient de redus pentru a putea fi utilizate toate
21
Le Seach, Michel - Letat marketing, Alain Moreau, Paris, 1981; Noir, Michel - Reussir une campagne
electorale: suivre lexemple americain?, Les Editions dOrganisations, Paris, 1977.
22
Maarek, Philippe J. - Communication et marketing de lhomme politique, LITEC, Paris, 1992, p. 9.
23
Citat n Le Seach, Michel - Letat marketing, Alain Moreau, Paris, 1981, p. 16.

14
tehnicile de marketing clasic specifice lansrii pe pia a unui nou produs. Chiar dac au existat voci
care au criticat acest demers (inclusiv acuznd o prea mare asemnare cu poziionarea lui J.F.
Kennedy) i chiar dac Jean Lecanuet nu a devenit preedintele Franei (ntr-o competiie dominat de
statura politic a generalului de Gaulle, era i foarte greu de crezut c s-ar fi putut ntmpla aa ceva),
rezultatul obinut a fost mai mult dect onorabil (Lecanuet a obinut aproape 16% din voturi, dei, la
nceputul campaniei electorale, nu deinea dect 3% din inteniile de vot), eficiena demersului
marketingului electoral fiind dovedit.24

4.3. Etape n evoluia marketingului clasic

Pe parcursul secolului al XX-lea, marketingul a strbtut mai multe etape n dezvoltarea sa.
Desigur, evoluia sa istoric poate fi cel mai bine urmrit n ara de origine, S.U.A., dar, interesant
este faptul c etapele pe care marketingul le-a parcurs aici se regsesc, cu un decalaj temporal mai
mare sau mai mic, n multe alte ri, unde a ptruns ulterior.
Etapele parcurse de optica i practica marketingului sunt, dup opinia majoritii specialitilor,
n numr de patru:
a) Perioada anilor 1900-1930: Etapa orientrii spre producie
b) Perioada anilor 1930-1950: Etapa orientrii spre vnzri
c) Perioada anilor 1950-1975: Etapa orientrii spre conceptul modern de marketing
d) Perioada de dup 1975: este o perioad bogat n evoluii ale conceptelor de marketing i,
dat fiind i apropierea n timp, este prematur s se catalogheze ntr-o singur direcie
Etapa orientrii spre producie se caracterizeaz prin existena unei cereri nesatisfcute.
Principala preocupare a ntreprinderii, n aceste condiii, era aceea de a produce cantiti ct mai mari
de mrfuri, miznd pe faptul c acestea i vor gsi cumprtorii. Rolul marketingului era unul
marginal, marea majoritate a ntreprinderilor nembrind concepia de marketing. Acele
ntreprinderi care desfurau activiti de marketing, vedeau n acestea o posibilitate de a-i mri
cantitile de produse vndute, n vederea maximizrii profitului. La nivelul ntreprinderii, marketingul
juca un rol cel mult secundar, accentul fiind pus pe inovaia tehnologic i pe organizarea muncii.
Punctul final al orientrii ctre producie avea s fie reprezentat de marea criz de supraproducie, care
a zguduit America la sfritul anilor 20 i nceputul anilor 30 ai secolului al XX-lea.
Lunga perioad de recesiune a nsemnat o scdere dramatic a puterii de cumprare i a pus
sub semnul ntrebrii modul de gndi i de a organiza afacerile. Raportul cerere ofert s-a inversat.
Producia devenise mai mare dect cererea. Oamenii de afaceri i-au dat seama c nu este suficient s
produci bunuri multe i ieftine. Trebuie s le i vinzi. n aceste condiii, vnzarea produselor realizate a
devenit principala problem a ntreprinderilor americane. Este etapa orientrii spre vnzri. Apariia
magazinelor cu mari suprafee comerciale, dar i zecile de mii de comis-voiajori care strbteau ara n
lung i n lat, sunt imagini sugestive pentru acea perioad. Marketingul era vzut ca un instrument de
impulsionare a vnzrilor. A avea vnztori buni i a face o promovare corespunztoare produselor
erau principalele contribuii pe care le putea aduce marketingul la sporirea profitului unei ntreprinderi.
n evoluia marketingului, prima jumtate a secolului al XX-lea este considerat perioada
vechiului concept de marketing, conform cruia principala sarcin a unei ntreprinderi este aceea de
a realiza o producie ct mai mare, de o calitate i la un pre acceptabile, iar rolul marketingului era
acela de a depune toate eforturile spre a vinde aceste produse, deja existente. Marketingul intervenea
n faza de distribuie, dup ce produsul fusese deja realizat.
Dup cel de-al doilea rzboi mondial, apare i se rspndete rapid noul concept de marketing.
n conformitate cu acesta, rolul marketingului nu este acela de a vinde produse deja realizate, ci de a
cunoate nevoile i dorinele consumatorilor poteniali, pentru a realiza produse care s corespund
acestora. Accentul se deplaseaz de la distribuie i promovare spre cercetarea de marketing i
implementare rezultatelor acesteia n producie. Marketingul intervine, n principal, nainte ca produsul
s fie realizat, activitatea productiv urmnd a se orienta n funcie de cerinele clienilor.
Aceast etap este cunoscut n istoria dezvoltrii marketingului sub denumirea de etapa
orientrii spre conceptul modern de marketing. Ea debuteaz odat cu perioada imediat postbelic,
nceputul anilor 50, perioad caracterizat printr-un accentuat dinamism economic i social

24
Albouy, Serge - Marketing et communication politique, LHarmattan, Paris, 1994, p. 12.

15
(schimbri n structura socio-demografic a populaiei, generate de rzboi, relansarea economic
datorat de trecerea de la producia de rzboi la producia normal, rspndirea n domeniul afacerilor
civile a unor produse cu destinaie iniial militar, dar i a unei discipline i rigori specifice etc.) i va
dura pn n anii 1970-1975, cnd unele schimbri majore n plan economic (ocurile petroliere din
anii 72 -73, de exemplu) i social (ampla micare de emancipare, n multiple planuri, specific anilor
68 - 70) au condus la o modificare a paradigmelor marketingului modern. Perioada anilor 1950-1975
este i o perioad important n dezvoltarea extensiv a marketingului, acesta fcndu-i apariia n
ntreprinderile din Europa, n diverse domenii ale activitii economice.
Perioada ultimilor 25-30 de ani s-a caracterizat, din punctul de vedere al evoluiei
marketingului, printr-o mare diversitate a opiniilor legate de direciile de evoluie a acestuia, de
prioritile pe care acesta trebuie s le aib n vedere. Au aprut, att n planul activitii practice, ct i
n cel al teoriei marketingului, o serie de concepte care accentueaz diferite aspecte ale marketingului,
fr a-l modifica, ns, n mod esenial. Fie i o sumar trecere n revist a conceptelor caracteristice
marketingului modern trebuie s includ concepte cum sunt marketingul societal, marketingul
strategic, marketingul relaional, marketingul ofertei, marketingul direct. Toate acestea privesc
marketingul dintr-o nou perspectiv, fiind expresia dezvoltrii intensive a marketingului. Ele nu sunt
specializri ale marketingului, ci modaliti noi, moderne, de a regndi coninutul i modul de
desfurare ale activitii de marketing clasic.
Marketingul societal are profunde implicaii sociale i a fost prezentat ca principal form de
dezvoltare intensiv a marketingului clasic, ntr-un capitol anterior.
Marketingul strategic vine s completeze noul concept de marketing, care a avut o poziie
dominant dup cel de-al doilea rzboi mondial i care stipula c n centrul activitii de marketing a
ntreprinderii stau clienii cu nevoile lor, iar instrumentele pe care le poate pune n oper o
ntreprindere pentru a satisface aceste nevoi se subsumeaz conceptului de mix de marketing i celor
patru componente ale sale: politica de produs, politica de pre, politica de distribuie i politica de
comunicaie promoional.
Dup 1975, au aprut diferite concepii care, fr a nega rolul deosebit de important ce trebuie
acordat clienilor, atrgeau atenia asupra importanei sporite pe care trebuiau s o capete i alte
componente ale mediului extern. Marketingul strategic nu face altceva dect s scoat n eviden
faptul c spre deosebire de marketingul clasic, unde activitatea de marketing este vzut ca o
relaie ntre ntreprindere i clieni, relaie n care ntreprinderea deine un control pe care i-l exercit
pe baza politicilor de marketing implementate ntreprinderea modern trebuie s in seama de
cteva elemente suplimentare:25
lupta de concuren s-a accentuat, iar relaia bilateral ntreprindere clieni tinde s devin
ntr-o msur tot mai mare una trilateral ntreprindere clieni concureni, n sensul c
ntreprinderea este nevoit s se adapteze nu doar la nevoile i ateptrile clienilor, ci i la
reaciile i iniiativele concurenei;
urmare a ncetinirii ritmului de cretere economic, a unei relative saturri a majoritii
pieelor, precum i a mai sus pomenitei accenturi a luptei de concuren, multe ntreprinderi
au fost nevoite s-i regndeasc obiectivele i s-i prelungeasc orizontul de ateptri. De
aici, nevoia unei gndiri pe termen lung a evoluiei viitoare a ntreprinderii, concretizat ntr-o
viziune strategic asupra relaiilor de pia ale acesteia. Termenul de marketing strategic
caracterizeaz dimensiunea pe termen lung a marketingului drept concepie a conducerii; 26
rolul marketingului, al nelegerii profunde a relaiilor de pia, a devenit tot mai important, n
multe cazuri ajungndu-se la o congruen ntre marketingul strategic i viziunea strategic de
ansamblu a managementului ntreprinderii, ceea ce a condus la acceptarea i rspndirea
concepiei de marketing strategic n numeroase ntreprinderi. Strategia de ansamblu a unei
ntreprinderi se bazeaz n mod esenial pe strategia de marketing a acesteia.
Marketingul relaional (numit i marketing de relaie) accentueaz importana pstrrii
clienilor, spre deosebire de marketingul clasic, unde fiecare tranzacie era privit n mod separat, iar
accentul cdea pe atragerea de noi clieni. n conformitate cu acest concept, o atenie deosebit trebuie
acordat implicrii marketingului n activitile post-vnzare, n vederea stabilirii unor relaii de

25
Zaharia, Rzvan (coordonator) Marketing strategic, Editura ASE, Bucureti, 2000, p. 7-8
26
Pop, Nicolae Al. (coordonator) Marketing strategic, Editura Economic, Bucureti, 2000, p. 20.

16
durat, solide i reciproc avantajoase att cu clienii, ct i cu distribuitorii i furnizorii valoroi.
Marketingul relaional reduce timpul i costurile aferente tranzaciilor, mrete ncrederea ntre
parteneri i creeaz legturi strnse, de ordin economic, tehnic i social ntre acetia.
n timp, acest tip de relaii poate deveni o resurs de tip special a ntreprinderii, numit reea
de marketing, care s i ofere un avantaj semnificativ n lupta de concuren. Aceast reea de
marketing este format din ntreprinderea n cauz i toi distribuitorii, furnizorii i clienii acesteia, cu
care ea a stabilit legturi strnse de interdependen, bazate pe interese comune. 27
Marketingul ofertei presupune investigarea n profunzime a nevoilor consumatorilor,
identificarea unor nevoi latente, i propunerea, pe aceast baz a unor produse noi, pe care
consumatorii nu le percepeau ca fiind utile i, n concluzie, nu le solicitaser n mod explicit. Multe
inovaii din domeniul produselor electronice de larg consum sunt rezultatul unui asemenea demers,
chiar dac, n aparen, ele se datoreaz exclusiv creaiei tehnice. Chiar dac ntreprinderea este cea
care propune un nou produs, nu trebuie neles c marketingul ofertei constituie o revenire la vechiul
concept de marketing. n realitate, accentul cade pe cercetarea complex de marketing i pe adaptarea
produselor ntreprinderii nu la nevoile actuale, ci la cele viitoare ale consumatorilor. Acest proces de
cercetare trebuie s se mbine n mod fericit cu creativitatea tehnic. n unele cazuri, succesul unui
produs pe pia nu se datoreaz unei planificri riguroase a activitii de cercetare-dezvoltare, ci unei
rezolvri creative i novatoare a problemelor. Marketingul nseamn i o cutare a rezolvrilor
neconvenionale i unice pentru a dobndi o poziie exclusiv pe pia. 28
Marketingul direct este o form specific a demersului de marketing, care privilegiaz o
abordare personalizat a clienilor i a altor componente ale micromediului ntreprinderii. El se
caracterizeaz prin utilizarea unor baze de date care s permit stabilirea unor contacte personale i
difereniate ntre ntreprindere, pe de o parte, i clienii efectivi, clienii poteniali sau furnizori, pe de
alt parte. Aceste contacte sunt menite s suscite un rspuns imediat sau, cel puin, ntr-un termen scurt
din partea destinatarilor, crora li se pun la dispoziie mijloace de transmitere direct i rapid a
rspunsului ctre ntreprindere.29 O oportunitate deosebit pentru dezvoltarea marketingului direct o
constituie apariia i extinderea utilizrii Internetului, care poate fi utilizat n condiii de rapiditate i de
costuri reduse n cercetrile de marketing, n promovarea produselor sau n vnzarea direct a acestora.
Tendinele noi n teoria i practica marketingului sunt multiple i foarte diversificate. Viitorul
va decide care dintre aceste orientri ale marketingului ultimilor 2-3 decenii va deveni reprezentativ
pentru ntreaga perioad.

4.4. Etape n evoluia marketingului social-politic

Datorit perioadei relativ ndelungate de existen a marketingului electoral n Statele Unite,

evoluia acestuia poate constitui subiectul unor etapizri. O astfel de retrospectiv a evoluiei
conceptului de marketing electoral n perioada postbelic - centrat pe alegerile prezideniale din
S.U.A. - este cea realizat de Bruce I. Newman. Pornind de la o foarte cunoscut etapizare aplicabil
n cazul marketingului clasic, Newman identific patru stadii pe care le-a parcurs conducerea
activitii electorale:
orientarea ctre partid. n aceast etap, organizaiile teritoriale ale partidului, alctuite din
simpatizani i voluntari, opereaz cu informaii furnizate de organele centrale de conducere ale
partidului [este vorba, evident, de cele dou mari partide americane: Partidul Democrat i Partidul
Republican - n.n.], ncercnd s implementeze o mainrie politic n care rolul candidatului nu
este altul dect acela de a interpreta o partitur compus i orchestrat de ctre conducerea
partidului. Politicul este precumpnitor n faa marketingului. O exemplificare a acestei etape o
constituie campania electoral a generalului Eisenhower, n anul 1952;

27
Kotler, Philip - Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997, p. 40 i 85-87
28
Bruhn, Manfred Marketing. Noiuni de baz pentru studiu i practic, Editura Economic, Bucureti, 1999,
p. 13
29
Dubois, Pierre-Louis; Jolibert, Alain Marketing. Teorie i practic, Economica, Paris, Universitatea de
tiine Agricole, Cluj-Napoca, 1994, vol II, p. 386-387.

17
 orientarea ctre produs. Conducerea din Washington D.C. a celor dou partide politice majore
axeaz campania electoral pe identificarea i promovarea celui mai bun candidat posibil.
Fabricarea unui produs de calitate pare a fi cuvntul de ordine n aceast etap, iar cel care o
ilustreaz cel mai bine este John Fitzgerald Kennedy, n campania sa victorioas din 1960;
orientarea ctre vnzri. n aceast situaie, campania electoral este, n continuare, focalizat pe
persoana candidatului, numai c rolul principal n organizarea i conducerea acesteia trece din
minile aparatului de partid n cele ale profesionitilor, recrutai n special din rndurile experilor
n mass media. Este cazul lui Richard Nixon n anul 1968, marile eforturi fcute spre a-i vinde
candidatura fiind relatate de ctre Joe McGinniss n cartea The Selling of the President, devenit
un best-seller internaional;
orientarea ctre marketing. n aceast ultim etap, conducerea campaniei electorale este
ncredinat unor specialiti n marketing din afara partidului, care pun accentul nu pe candidat, ci
pe nevoile i ateptrile alegtorilor, utiliznd demersul care i-a dovedit eficiena n marketingul
clasic. n 1992, toi cei trei candidai principali - George Bush, Bill Clinton i Ross Perot au
abordat cursa pentru Casa Alb din aceast optic.
Semnificativ pentru nivelul de dezvoltare atins de marketingul electoral este crearea, la Paris,
n anul 1968, de ctre specialiti ai marketingului electoral din 15 ri, din iniiativa francezului
Michel Bongrand i americanului Joseph Napolitan, a Asociaiei Internaionale a Consilierilor
Politici (www.iapc.org ), care numr, n prezent, circa 100 de membri, cei mai muli
americani, i care organizeaz conferine anuale pe teme de specialitate.
Exist, de asemenea, o Asociaie European a Consilierilor Politici
(www.eapc.com ), reunind circa 40 de specialiti n marketing politic din 15 ri ale
btrnului continent.
Tot la nivel continental, exist Asociaia Latino-american a Consilierilor Politici
(www.alacop.org ).
Dar, cea mai mare organizaie profesional de acest tip este Asociaia American a
Consilierilor Politici (www.theaapc.com ), fondat n 1969, care are peste 600 de membri,
organizeaz conferine anuale i a elaborat un cod de etic al specialistului n marketing
electoral.
n privina marketingului social, primele semne ale interesului pentru acesta apar la scurt timp
dup definirea lui de ctre Kotler i Zaltman, la nceputul anilor 70. Astfel, n anul 1972, la
Universitatea din Illinois se desfoar lucrrile primei Conferine Naionale de Marketing Social, iar
n 1975, la Bruxelles, are loc primul Congres Internaional de Marketing Social. 30

4.5. Importana studierii marketingului social-politic

Dezvoltarea marketingului social-politic, poate n mai mare msur dect oricare alt
specializare a marketingului nu a fost primit cu braele deschise nici de moralitii specializai n
tragerea semnalelor de alarm privind posibile pericole la adresa libertilor ceteneti i, n mod
paradoxal, nici de muli dintre cei care beneficiaz de pe urma tehnicilor de marketing.
Un regizor, un scriitor, un compozitor sau un pictor trebuie s realizeze opere de art izvorte
din contiina lor artistic sau opere pe care publicul le dorete i care vor avea anse mai mari s fie
vndute?
Un om politic trebuie s exprime propriile convingeri politice i s prezinte programe de
aciune conforme acestor convingeri sau poate s abordeze acele teme pe care electoratul dorete s le
aud, precum i rezolvrile avnd cea mai mare priz la public?
Acestea sunt, n esen, dilemele cu care se confrunt cei ce analizeaz critic problematica
marketingului social-politic.
Dup prerea noastr, n ambele cazuri, este vorba despre o fals problem. Un artist poate,
eventual, s se mbogeasc, utiliznd n mod eficient tehnici de marketing, dar niciodat el nu va
deveni mare, dac creaia sa nu este original, iar publicul cruia i se adreseaz nu se recunoate n
aceast creaie. n acelai timp, a nu utiliza tehnici de marketing n cultur, datorit unor pretinse
30
Conform Florescu, C. (coordonator) - Marketing, Editura Marketer, Bucureti, 1992, p. 44.

18
complexe de superioritate, nu face altceva dect s ndeprteze, n unele cazuri, pentru totdeauna,
ansa unui artist de a fi cunoscut i apreciat de un numr ct mai mare de persoane.
n privina utilizrii tehnicilor de marketing n scop electoral, lucrurile stau exact la fel: un om
politic de valoare va folosi aceste tehnici pentru a se adapta mai bine la dorinele electoratului, fr a
se ndeprta de propriile-i convingeri, fie i numai de team c o ruptur ntre personalitatea real i
imaginea public va fi sesizat i sancionat de electorat. n schimb, nu este nimic ru n a cunoate
ce doresc cetenii (i marketingul politic ofer instrumentele pentru aceasta) i n a aciona n direcia
ndeplinirii acestor dorine (i, nc o dat, marketingul politic ofer instrumentele pentru aceasta).
n opinia noastr, dup parcurgerea principalelor elemente constitutive ale activitii de
marketing social-politic i dup clarificarea noiunilor teoretice specifice, se poate face afirmaia c
importana abordrii problematicii marketingului social-politic const n cel puin urmtoarele
aspecte:31
din punct de vedere practic, trebuie inut cont de faptul c n Romnia exist peste 10.000 de
organizaii neguvernamentale care desfoar activiti cu caracter social, precum i cteva zeci de
partide politice care au organizaii la nivel local i care prezint mii de candidai la alegerile
legislative. Este foarte probabil ca aceste organizaii, ca i alte tipuri de instituii (ministere,
primrii, universiti, cluburi sportive etc.) s i manifeste din ce n ce mai mult interesul de a
angaja specialiti n marketing.
din punct de vedere teoretic, o incursiune ntr-o specializare recent a marketingului, n care
multe concepte sunt departe de a fi cristalizate, poate da natere unor ntrebri a cror soluionare
va conduce la o mai bun nelegere a marketingului clasic. De aceea, considerm c toi cei ce se
apleac asupra problemelor practicii i, mai ales, teoriei marketingului, n general, nu pot s
ocoleasc aspectele particulare ale dezvoltrii acestuia n zona activitilor sociale i politice.

Partea a II-a.
Mediul extern de marketing al organizaiilor nelucrative

Capitolul nr. 5.
Mediul extern de marketing al organizaiilor sociale i politice
Una din particularitile marketingului social-politic, n raport cu celelalte modaliti de
abordare a problemelor cu care se confrunt organizaiile sociale i politice o constituie situarea
organizaiei n contextul unui mediu extern, alctuit din componente care i influeneaz activitatea.
Pentru ca aceast influen s nu fie una negativ pentru organizaie, este necesar ca aceasta s
cunoasc n profunzime caracteristicile i evoluia mediului n care i desfoar activitatea. Mai mult
dect att, unele dintre aceste componente pot fi influenate, la rndul lor, de ctre organizaie, fiind n
interesul acesteia s determine cele mai eficiente modaliti de a face acest lucru.
Aceast abordare a mediului de marketing a fost preluat n marketingul social-politic din
marketingul clasic, practic singurele diferene fiind legate de modificarea importanei anumitor
componente ale mediului i, n special, de apariia unor componente, inexistente n cazul
marketingului clasic. n rest, structura i semnificaia marii majoriti a componentelor mediului nu
difer n marketingul social-politic fa de marketingul clasic.
La fel ca n cazul marketingului clasic, n marketingul social-politic componentele mediului
de marketing sunt grupate n dou categorii: componentele cu care organizaia nu intr n contact
direct i pe care nu le poate influena n mod direct alctuiesc macromediul de marketing social-
politic, n timp ce componentele aflate n proximitatea organizaiei, cu care aceasta intr n relaii
directe, influenndu-se reciproc, alctuiesc micromediul de marketing social-politic.

5.1. Macromediul de marketing al organizaiilor sociale i politice

31
Zaharia, Rzvan Marketing social-politic. Curs, Editura ASE, Bucureti, 2000, p.7-8.

19
 n privina macromediul de marketing social-politic, se poate aprecia c, n general, acesta
influeneaz deciziile pe termen lung, strategice, ale organizaiilor sociale sau politice, dat fiind
dinamica mai puin accentuat a componentelor sale. n acelai timp, trebuie subliniat faptul c
studierea componentelor macromediului este mult mai important pentru organizaiile sociale sau
chiar politice care i desfoar activitatea n alte ri, ale cror realiti le sunt mai puin cunoscute,
fiind, din acest motiv, mai predispuse la gafe.
Macromediul de marketing social-politic este alctuit din urmtoarele componente: mediul
socio-demografic, mediul cultural, mediul economic, mediul politico-instituional, mediul tehnologic,
mediul natural i mediul internaional.
Mediul socio-demografic cuprinde ansamblul elementelor legate de populaia existent n
zona vizat de organizaia social sau politic. Cunoaterea diferitelor categorii de populaie i a
legturilor existente ntre acestea reprezint o condiie sine qua non a oricrei organizaii sociale sau
politice, indiferent de obiectivele pe care le urmrete. n consecin, mediul socio-demografic
reprezint punctul de pornire n evaluarea dimensiunilor cererii poteniale, a pieei organizaiei. 32
Aceste dimensiuni sunt influenate n mod considerabil de o serie de aspecte, precum structura de
vrst a populaiei. Ca i ntreprinderile, organizaiile sociale sau politice opereaz segmentri ale
pieei, mprind populaia n funcie de criterii legate de vrst, sex, naionalitate, ocupaie, venituri,
mediu i localitate de domiciliu etc.
Mediul cultural include ansamblul aspectelor privind sistemul de valori, tradiiile,
obiceiurile, cutumele i credinele mbriate de populaia din zona vizat, care influeneaz
raporturile dintre membrii societii. El se constituie ntr-un factor de o deosebit importan n
conturarea comportamentului uman i, ntruct marea majoritate a organizaiilor sociale sau politice
urmresc tocmai influenarea acestor comportamente, rolul su n marketingul social-politic este
deosebit.
Mediul economic vizeaz relaiile existente ntre membrii societii n privina producerii i
repartizrii bunurilor necesare. Pentru organizaiile sociale sau politice, nivelul de dezvoltare
economic este important, n special, datorit relaiei existente ntre acesta i nivelul fondurilor de care
beneficiaz aceste organizaii. Nu ntmpltor, cel mai mare numr de asemenea organizaii se
ntlnete n rile dezvoltate din punct de vedere economic.
Mediul politico-instituional se refer la ansamblul legilor, organismelor guvernamentale i
grupurilor de presiune care influeneaz i limiteaz libertatea de aciune a organizaiilor i persoanelor
particulare ntr-o anumit societate 33. El vizeaz, pe de o parte, raportul de fore existent ntre diferitele
formaiuni politice, iar, pe de alt parte, actele normative care reglementeaz activitatea organizaiilor
sociale sau politice. Dac ntreprinderile, n cele mai multe cazuri, nu i propun s acioneze asupra
acestei componente a macromediului, urmrind doar s se adapteze la cerinele lui, partidele politice i
chiar unele organizaii sociale au ca obiectiv tocmai modificarea anumitor aspecte ce in de mediul
politico-instituional.
Mediul tehnologic este alctuit din ansamblul elementelor materiale (echipamente, utilaje
etc.) i nemateriale (know how, brevete, licene etc.) utilizate n producia i distribuia bunurilor.
Rolul jucat de mediul tehnologic n cazul organizaiilor sociale sau politice este mai puin important
dect n cazul ntreprinderilor, datorit faptului c organizaiile fr scop lucrativ nu se implic dect
n mic msur n procesul de producie.
Mediul natural are n vedere condiiile legate de relief, clim, reea hidrografic, grad de
poluare, pericol de inundaii, alunecri de teren, secete etc., ceea ce creeaz situaii specifice fiecrei
zone. Importana cunoaterii aspectelor specifice acestui mediu este mai mare n cazul organizaiilor
care opereaz n afara granielor propriei ri, n zone geografice pe care le cunosc mai puin i unde se
pot confrunta cu situaii neateptate. Dar, i un candidat parautat de la centru ntr-o regiune pe care
nu o cunoate poate face gafe, dac i axeaz discursul electoral pe rezolvarea unor probleme de
mediu lipsite de importan n zona respectiv, neglijndu-le pe cele cu adevrat importante.
Mediul internaional poate fi considerat o ultim component a macromediului de marketing
social-politic, el viznd situaia politic din alte ri, conflictele militare i chiar cele sociale care, dei
32
Florescu, C. (coordonator) - Marketing, Editura Marketer, Bucureti, 1992, p. 53.
33
Kotler, Philip; Armstrong, Gary; Saunders, John; Wong, Veronica - Principiile marketingului,
Editura Teora, Bucureti, 1998, p. 1102.

20
au loc n alte ri, pot influena situaia din ara n care i desfoar activitatea respectiva organizaie
social sau politic. Rolul su poate fi important n cazul marketingului electoral (o schimbare politic
la Moscova - venirea comunitilor la putere, de exemplu - poate influena desfurarea unor alegeri
legislative sau prezideniale n Romnia), dar i n cazul unor organizaii sociale (de exemplu,
Mdecins sans frontires trebuie s i gestioneze resursele astfel nct s fie capabil s fac fa
consecinelor unor conflicte militare care izbucnesc simultan n zone diferite).

5.2. Micromediul de marketing al organizaiilor sociale i politice

n privina micromediului de marketing al organizaiilor sociale i politice, acesta include

componente care se regsesc i n marketingul clasic, dar i cteva componente specifice.
Componentele micromediului de marketing social-politic sunt urmtoarele: grupurile-int,
subscriptorii, militanii (voluntarii), prescriptorii, concurenii, prestatorii de servicii, organismele
publice.
Grupurile-int reprezint segmentele de populaie vizate de o organizaie social sau
politic. Ele sunt echivalentul clienilor din marketingul clasic i, din aceast perspectiv, ocup locul
central n activitatea de marketing a organizaiilor sociale i politice.
n sfera marketingului activitilor nelucrative, natura organizaiilor fiind foarte divers,
grupurile-int sunt, la rndul lor, foarte diferite. Chiar criteriile care stau la baza delimitrii acestor
grupuri-int sunt foarte numeroase, pe lng criteriile socio-demografice, un rol important jucndu-l
cele comportamentale (fumtori sau nefumtori, utilizarea sau neutilizarea prezervativului n relaiile
sexuale, participarea sau absena de la vot), criteriile psihologice (diverse aspecte legate de
personalitatea individului) sau, foarte la mod n ultimul deceniu n rile vest-europene, stilul de via
(apartenena la unul din stilurile de via identificate la nivel naional sau chiar zonal stabilindu-se n
baza unui set cuprinztor de ntrebri).
Subscriptorii sunt acele persoane fizice sau juridice, sau chiar statul i administraiile publice
locale, care contribuie financiar la buna desfurare a activitii organizaiilor sociale sau politice.
Acetia reprezint o component a micromediului specific marketingului social-politic, ntruct n
marketingul clasic, firmele i acoper cheltuielile din veniturile obinute din vnzarea bunurilor
realizate, nefiind nevoite s recurg la solicitarea sprijinului financiar din partea altor organizaii.
Militanii (sau voluntarii) reprezint persoanele fizice dispuse s sprijine, prin efectuarea unor
activiti cu caracter voluntar (fr a fi recompensai material) activitatea unei organizaii sociale sau
campania electoral a unui candidat. Alturi de personalul retribuit, acetia joac un rol esenial n
desfurarea activitii organizaiei, ndeplinind diverse sarcini, n conformitate cu pregtirea i
aptitudinile fiecruia. Rolul lor este similar cu cel al salariailor dintr-o ntreprindere, dar, din
perspectiva marketingului social-politic, o mare importan o prezint militanii care ndeplinesc
sarcini n virtutea crora intr n contact cu grupurile-int, avnd atribuii asemntoare forelor de
vnzare din marketingul clasic.
Prescriptorii sunt persoane care, indiferent dac adopt sau nu un anumit comportament (de
regul, ns, fr a-l adopta), ocup o poziie din care pot influena comportamentul altor persoane. Ei
sunt prezeni i n marketingul clasic, termenul de prescriptor provenind, de altfel, de la medicii
care, dei nu utilizeaz ei nsi medicamentele, joac un rol important pentru fabricile de
medicamente i pentru farmacii, ntruct prescriu anumite mrci de medicamente consumatorilor
finali, respectiv bolnavilor.
Concurenii au un statut diferit, n funcie de domeniul social sau politic n care activeaz
organizaia. n planul activitilor sociale, ei sunt reprezentai de organizaiile sociale care se adreseaz
acelorai grupuri-int, viznd aceeai sfer de preocupri (rezolvarea unor probleme de sntate, de
nvmnt etc.). n unele cazuri, activiti similare sunt practicate i de ctre organisme publice sau
chiar de ctre ntreprinderi, situaie n care, organizaia social intr n relaii de concuren i cu
acestea.
Prestatorii de servicii sunt, ca i n cazul marketingului clasic, persoanele fizice sau juridice
angajate de ctre organizaiile sociale sau politice n vederea rezolvrii unor probleme specifice. n
aceast categorie intr, n mod obinuit, institutele de sondare a opiniei publice, ageniile de publicitate

21
i firmele de consultan, precum i persoanele prestnd alte servicii dect cele de marketing:
secretariat, transport, paz i protecie etc.
Organismele publice sunt acele structuri permanente sau temporare, de stat sau asociative,
nsrcinate, cel mai adesea, cu supravegherea i controlul activitii organizaiilor sociale sau politice.
Pe lng organele financiare, vamale, de justiie etc., care sunt prezente n cazul tuturor organizaiilor
sociale i politice (ca i n cazul ntreprinderilor), exist organisme publice specifice fiecrui domeniu
n parte: Consiliul Naional de Evaluare i Acreditare Academic n domeniul nvmntului superior,
Biroul Electoral Central i birourile electorale locale n domeniul electoral etc.
n general, ca i n cazul ntreprinderilor, organizaiile sociale i cele politice trebuie s
urmreasc o adaptare ct mai rapid i mai eficient la modificrile mediului n care acioneaz. Dar,
tot ca n cazul ntreprinderilor i chiar n mai mare msur dect acestea, organizaiile sociale au
vocaia de a aciona asupra anumitor componente ale mediului, n vederea modificrii acestora, n
sensul unei mbuntiri a relaiilor sociale i a calitii vieii n societatea respectiv.

Capitolul nr. 6.
Piaa organizaiilor sociale i politice

6.1. Definirea pieei organizaiilor sociale i politice

Piaa este un concept specific sferei economice. A vorbi despre piaa activitilor sociale sau
despre piaa electoral nseamn a extrapola sensurile acestui concept la sfera social-politicului, iar
aceast extrapolare nu se poate face fr a delimita corect coninutul noiunii de pia.
Din perspectiva marketingului clasic, piaa ntreprinderii se refer, n primul rnd, la relaiile
care iau natere ntre ntreprindere i clienii acesteia. Nimeni nu neag c exist piee i n amonte de
ntreprindere (unii autori vorbesc chiar despre un marketing al aprovizionrii), dup cum, ntr-un
mod mai mult sau mai puin figurat, se utilizeaz termenul de pia a forei de munc, numai c
aceste piee nu constituie, n mod normal, obiectul de activitate i de studiu al marketingului clasic. O
explicaie posibil ar fi aceea c pe o pia a cumprtorilor, unde oferta este mai mare dect
cererea, situaie specific rilor dezvoltate, problema principal este s vinzi, nu s cumperi, iar
atenia ntreprinderii se ndreapt n mod firesc n mai mare msur spre clieni dect spre furnizori.
Nu la fel stau lucrurile n cazul organizaiilor sociale. Acestea intr n relaii de schimb, ca i
ntreprinderile, cu grupurile-int ale cror probleme intenioneaz s le rezolve, dar, spre deosebire de
ntreprinderi, sunt nevoite s aib relaii de schimb i cu subscriptorii, pentru a-i asigura resursele
financiare necesare desfurrii activitii. n condiiile n care, aa cum artam anterior, aceste resurse
sunt limitate, relaiile dintre organizaiile sociale i subscriptori devin foarte importante, ceea ce face
ca marketingul social s aib n vedere dou componente ale pieei: pe de o parte, relaiile
organizaiilor sociale cu grupurile-int i, pe de alt parte, relaiile organizaiilor sociale cu
subscriptorii.
Figura nr. 6.1. Piaa activitilor sociale

donaii influenarea unor

sponsorizri comportamente
alocaii de la buget prestarea unor servicii
vnzarea unor bunuri
Subscrip- Organizaie Grupuri
tori social int
satisfacii morale satisfacii morale
imagine plata n bani
stabilitate

22
 Semnificaia relaiilor prezentate n figura de mai sus este urmtoarea: organizaia social
trebuie s fie activ pe piaa atragerii de fonduri, ea intrnd n relaii cu (1) subscriptori-persoane
fizice, de la care obine donaii i crora le ofer satisfacia moral de a fi contribuit la rezolvarea unei
probleme sociale, cu (2) ntreprinderi, de la care primete sponsorizri, oferindu-le posibilitatea de a-i
spori notorietatea i de a-i mbunti imaginea, precum i cu (3) bugetul statului i ale autoritilor
locale, de la care primete alocaii, sprijinind rezolvarea unor probleme care constituie nsi raiunea
de a exista a statului i contribuind, astfel, la stabilitatea social.
n acelai timp, obiectul de activitate al organizaiei sociale l reprezint rezolvarea unor
probleme cu caracter social ale anumitor grupuri-int. Prin analogie cu ntreprinderile, aceasta este
piaa principal pe care activeaz o organizaie social, relaiile cu subscriptorii jucnd un rol
secundar. n acest context, nu putem fi de acord cu acele opinii care vorbesc despre dou piee
specifice organizaiilor sociale, acordndu-le o importan egal. Nu trebuie uitat c atragerea de
fonduri nu reprezint dect mijlocul prin care se asigur desfurarea n condiii normale a activitii
organizaiei.

6.2. Trsturi specifice ale pieei organizaiilor sociale i politice

Dincolo de diferenele existente ntre organizaiile sociale care activeaz n domenii att de
puin asemntoare, pot fi, totui, identificate cteva trsturi specifice ale pieei acestor organizaii:
necesitatea existenei unor surse gratuite de finanare i de for de munc. Spre deosebire de
ntreprinderi, care se autofinaneaz din profit i angajeaz personal, organizaiile sociale trebuie
s conving subscriptorii i s mobilizeze militanii. Aceasta presupune o orientare multilateral a
activitii de marketing.
n multe cazuri, cererea din partea grupurilor-int mbrac forma unei cereri neexprimate, latente,
uneori organizaia confruntndu-se cu lipsa de interes sau chiar cu adversitatea anumitor membri
ai grupurilor-int vizate vis-a-vis de propunerile de modificare a comportamentului acestora.
caracterul preponderent intangibil al prestaiei efectuate de ctre organizaie n direcia
grupurilor-int. n marea majoritate a cazurilor este vorba despre transmiterea unor idei i
prestarea unor servicii, i, foarte rar, despre realizarea i/sau comercializarea unor produse
tangibile.
caracterul preponderent nemonetar al contraprestaiei efectuate de ctre grupurile-int vizate.
Din perspectiva beneficiarilor, marea majoritate a prestaiilor organizaiilor sociale sunt gratuite, n
puine cazuri acetia pltind o sum de bani, care acoper, total sau parial, costurile organizaiei.
n ceea ce privete piaa organizaiilor politice, cele mai importante aspecte sunt cele legate de
piaa electoral. n privina acesteia, exist tentaia de a o defini prin numrul de persoane avnd drept
de vot ntr-o anumit circumscripie. Studii efectuate n aceast direcie demonstreaz, ns, c
alegtorul se hotrte n funcie de percepiile i reprezentrile pe care i le face despre candidaii
existeni34. Concluzia imediat este, deci, c definiia pieei electorale nu poate face abstracie de
candidaii nscrii n cursa electoral.
Pe de alt parte, exist i alegtori care, fie c nu sunt interesai de politic, n general, i de
alegeri, n special, fie c nu i regsesc aspiraiile n nici unul dintre candidaii existeni. Este foarte
probabil ca acetia s nu participe la vot.
n aceste condiii, se impune o distincie ntre noiunile de alegtori, non-alegtori relativi i
non-alegtori absolui,35 ceea ce conduce la delimitarea categoriilor de pia electoral efectiv i
pia electoral potenial.
Alegtorii sunt persoanele cu drept de vot care, la un anumit moment, sunt hotrte s voteze
cu unul dintre candidaii nscrii n mod oficial n cursa electoral, opiune pe care o vor concretiza n
ziua alegerilor. Din punctul de vedere al unui candidat, alegtorii se mpart n alegtori proprii i
alegtori ai candidailor concureni.

34
Faivre, Jean-Philippe La rationalit de llecteur n Revue Franaise du Marketing nr. 57/1975, p. 29.
35
A se vedea Florescu, C. Strategii n conducerea activitii ntreprinderii, Editura tiinific i
Enciclopedic, Bucureti, 1987, p. 136-138.

23
 Non-alegtorii relativi sunt persoanele cu drept de vot care, la un anumit moment, fie nu sunt
hotrte dac s voteze sau nu, fie nu tiu pe care candidat l vor vota. Din perspectiva marketingului
electoral, aceast categorie de alegtori este cea mai important, ntruct se consider c este ineficient
s te concentrezi asupra alegtorilor deja convini s te voteze (cel mult, trebuie s i determini s
participe la vot), dup cum este ineficient s te adresezi alegtorilor hotri s voteze un alt candidat
(cel mult, poi ncerca s le zdruncini ncrederea n acesta i s i determini s nu se prezinte la vot). n
schimb, alegtorii indecii, care, de regul, reprezint cel puin 20-25% din electorat, constituie inta
predilect a strategiilor i tacticilor de marketing electoral.
n categoria non-alegtorilor absolui sunt incluse persoanele care, din motive stabilite prin
lege, nu au posibilitatea de a vota (de exemplu, articolul nr. 34 din Constituia Romniei precizeaz c
nu au drept de vot cetenii care nu au drept de vot cetenii care nu au mplinit 18 ani pn n ziua
desfurrii alegerilor, debilii sau alienaii mintali pui sub interdicie, precum i persoanele
condamnate, prin hotrre judectoreasc definitiv, la pierderea drepturilor electorale), precum i
persoanele care, dei au drept de vot, sunt hotrte s nu voteze.
Pornind de la conturarea acestor trei categorii de persoane, se poate afirma c numrul
alegtorilor constituie dimensiunea cantitativ a pieei electorale efective, datorit certitudinii c, n
ziua alegerilor, acetia vor trece prin faa urnelor de vot.
Dac la numrul alegtorilor se adaug cel al non-alegtorilor relativi, se obine dimensiunea
cantitativ a pieei electorale poteniale. Aceasta exprim dimensiunile posibile ale pieei, limitele cele
mai largi n cadrul crora urmeaz s aib loc confruntarea electoral.
n fine, prin nsumarea alegtorilor, non-alegtorilor relativi i a non-alegtorilor absolui, se
obine populaia de referin, cea la care se va raporta activitatea viitoare a celor alei.
Piaa electoral are o serie de trsturi specifice, care nu se regsesc n cazul pieei bunurilor
i serviciilor:36
dimensiunile poteniale ale pieei electorale sunt mult mai clar precizate. Se cunoate att numrul
celor care au drept de vot, ct i numele i adresele exacte ale acestora, ceea ce constituie premise
favorabile pentru o cercetare riguroas a pieei electorale;
dezvoltarea pieei electorale are loc doar pe cale extensiv, prin modificarea numrului
persoanelor care voteaz. Spre deosebire de piaa bunurilor de larg consum, de exemplu, unde este
posibil o sporire a consumului mediu, pe piaa electoral fiecare alegtor dispune de un singur
vot;
nvingtorul ia totul. n viaa politic exist anumite praguri de rentabilitate fixate prin lege. n
sistemul electoral proporional aplicat la alegerile legislative din ara noastr, de exemplu, unui
partid i sunt necesare 3% din voturi pentru a intra n parlament, iar un candidat are nevoie, n
cazul alegerilor n care se aplic sistemul electoral majoritar, de 50% + 1 din voturi pentru a fi
ales. Neatingerea acestor praguri constituie un eec electoral, n timp ce o firm, chiar dac nu
atinge o anumit cot de pia exprimat n uniti fizice, are posibilitatea de a aciona asupra
preului de vnzare, asupra gamei de produse etc., pentru a-i asigura rentabilitatea. Drept urmare,
n cazul unor alegeri exist un singur nvingtor i mai muli nvini, n timp ce n viaa economic
este posibil ca toate firmele s fie ctigtoare;
caracterul discontinuu al ntlnirilor electorale. Dac o firm poate efectua n orice moment acte
de vnzare-cumprare, alegerile sunt programate la o dat fix, ntre dou alegeri succesive
existnd, de regul, un interval de timp important. Chiar dac teoria nu recomand ca activitatea
de marketing s nceteze ntre dou ntlniri electorale, aceast situaie confer, din punct de
vedere practic, anumite particulariti ntocmirii i implementrii unui program de marketing
electoral.
caracterul implicant al actului de votare. A bea Coca Cola nu nseamn a ur Pepsi Cola, dup
cum a cumpra un televizor Samsung nu presupune un sentiment de dispre fa de televizoarele
Philips. n schimb, un vot pentru candidatul A este, n acelai timp, un vot mpotriva candidatului
B, iar, pentru unii alegtori, acest moment are o ncrctur afectiv pe care, n planul vieii
publice, poate doar marile competiii sportive o mai au.

36
Zaharia, Rzvan - Strategii i tactici de marketing electoral, tez de doctorat, A.S.E., Bucureti, 1996, p. 45.

24
 Partea a III-a.
Cercetri de marketing social-politic

Capitolul nr. 7.
Cercetrile de marketing social-politic
concept, particulariti, arie, tipologie, istoric, demers

7.1. Definiia i particularitile cercetrii de marketing social-politic

Fundamentarea tiinific a activitii de marketing social-politic este un aspect definitoriu al

acestuia. Deciziile strategice i chiar cele tactice ale organizaiilor sociale i politice trebuie s se
bazeze pe cunoaterea componentelor mediului extern de marketing, cercetarea de marketing social-
politic fiind o condiie sine qua non a obinerii de informaii specifice.
Pornind de la o posibil definiie dat cercetrilor de marketing n general 37, i particulariznd
aceast definiie la domeniul social-politic, se poate considera cercetarea de marketing social-politic
ca fiind activitatea formal i sistematic, prin intermediul creia, cu ajutorul unor concepte,
metode i tehnici tiinifice de investigare, se realizeaz specificarea, msurarea, culegerea,
analiza i interpretarea informaiilor de marketing destinate organizaiei sociale sau politice, n
vederea cunoaterii mediului n care activeaz, identificrii oportunitilor i riscurilor,
determinrii variantelor optime ale aciunilor de marketing social-politic i comensurrii
efectelor acestora.
n esen, cercetrile de marketing social-politic reprezint o aplicare a conceptelor, metodelor
i instrumentelor utilizate n cercetrile de marketing clasic n domeniul social-politic. Totui,
cercetarea de marketing social-politic se individualizeaz n raport cu cercetarea de marketing clasic
prin cteva aspecte particulare.
n primul rnd, mass media i opinia public manifest un interes sporit fa de rezultatele
acestor cercetri.
Dac, n cazul firmelor, marea majoritate a cercetrilor de marketing sunt de uz intern,
publicul larg nefiind dect beneficiarul aciunilor de marketing pe care responsabilii firmelor le decid
pe baza acestor cercetri, n cazul unei cercetri privind incidena consumului de droguri n rndurile
liceenilor, a cunotinelor populaiei privind cile de transmitere a S.I.D.A. i mijloacele de prevenire a
acesteia, sau n cazul unui sondaj preelectoral, rezultatele sunt preluate i amplu comentate de ctre
mass media, ceea ce influeneaz n diferite sensuri nsui comportamentul anumitor categorii de
populaie.
n al doilea rnd, se constat o reticen sporit din partea subiecilor cercetai n a oferi
informaiile solicitate.
Cercetrile de marketing social-politic vizeaz, adesea, subiecte tabu pentru omul obinuit:
comportamentul sexual, sntatea, opiniile politice etc.
Dac, n general, o persoan nu are nimic mpotriv s-i exprime opinia cu privire la diferite
mrci de detergeni sau televizoare, exist o anumit reinere n a rspunde la ntrebri viznd
mijloacele contraceptive practicate, obiceiurile privind igiena personal sau chiar opiunea politic.
Din acest motiv, este necesar utilizarea pe scar larg a tehnicilor calitative de cercetare (n special,
interviul n profunzime), precum i acordarea unei atenii deosebite formulrii ntrebrilor utilizate n
cercetrile cantitative.
n al treilea rnd, n cazul sondajelor preelectorale, exist posibilitatea de a verifica rapid
corectitudinea rezultatelor obinute i, implicit, a metodologiei utilizate.
De regul, n marketingul clasic, ntre momentul efecturii unei cercetri i momentul n care
se poate aprecia acurateea i eficiena acesteia trece o perioad destul de lung, timp n care condiiile
de mediu se pot schimba (adesea, chiar ca urmare a msurilor ntreprinse de firm n baza cercetrii
respective), ceea ce face aproape imposibil o verificare exact a corectitudinii rezultatelor obinute.

37
A se vedea Florescu, C. (coordonator) - Marketing, Editura Marketer, Bucureti, 1992, p. 94

25
 n cazul alegerilor, regulile jocului electoral sunt clare, data desfurrii scrutinului
reprezentnd momentul adevrului pentru diferitele sondaje preelectorale efectuate. n acest context,
de-a lungul timpului, alegerile s-au constituit n momente de referin nu doar n plan politic, ci i n
cel al evoluiei metodelor de sondare a opiniei publice, fiind o ocazie important pentru institutele
specializate de a-i valida eficiena demersurilor utilizate.
De altfel, rezultatele obinute cu ocazia ultimelor sondaje preelectorale reprezint cartea de
vizit cu care aceste institute se prezint n faa firmelor care intenioneaz s le ncredineze
efectuarea unor cercetri de marketing clasic.

7.2. Aria i tipologia cercetrilor de marketing social-politic

Aria de aplicare a cercetrilor de marketing social-politic este extrem de larg. Practic, orice
informaie care are legtur, n mod direct sau indirect, cu organizaia social sau politic poate face
obiectul unei asemenea cercetri. Din experiena acumulat pn n prezent, n special n rile
dezvoltate, se pot delimita urmtoarele domenii n care cercetrile de marketing social-politic sunt
utilizate cu preponderen:
studiul comportamentului grupurilor-int. Evidenierea motivaiilor, opiniilor, ateptrilor,
atitudinilor i inteniilor grupurilor-int reprezint punctul de plecare n elaborarea oricrei
strategii de marketing social-politic. Prin cercetri directe, de natur calitativ i cantitativ, dar i
prin utilizarea unor observri, simulri sau experimente, pot fi identificate particularitile
diferitelor grupuri-int i pot fi formulate liniile definitorii ale strategiei organizaiei;
studiul mediului extern de marketing al organizaiei. Cunoaterea mediului politico-instituional
(n special, a actelor normative care le reglementeaz activitatea), monitorizarea felului n care
mass media reflect activitatea desfurat sau, pentru un candidat, cunoaterea punctelor forte i a
punctelor slabe ale concurenilor, a temelor majore ale discursului electoral al acestora, sunt doar
cteva exemple de domenii n care cercetarea de marketing social-politic trebuie s se implice;
studiul imaginii organizaiei i, mai ales, n marketingul electoral, a candidatului n rndul
grupurilor-int vizate. n marketingul electoral, pornind de la imaginea existent, determinat prin
cercetare direct, candidatul identific punctele sale forte, pe care poate s le foloseasc n
implementarea unei strategii electorale valorizante i credibile, i punctele slabe, pe care trebuie s
ncerce s le amelioreze sau s le minimalizeze, precum i poziionarea pe care trebuie s o
urmreasc pentru a ntruni sufragiile grupurilor-int vizate;
verificarea eficienei aciunilor de marketing social-politic desfurate de ctre organizaie. Pe
baza unor anchete selective sau chiar prin utilizarea unor instrumente de observare (audimetrul, de
exemplu) se pot obine informaii referitoare la impactul msurilor ntreprinse de ctre organizaie
n direcia grupurilor-int.
Cercetrile de marketing social-politic pot fi grupate n mai multe tipuri de cercetri, n
funcie de anumite criterii.
Ca i n marketingul clasic 38, n funcie de obiectivul urmrit, cercetrile de marketing social-
politic pot fi exploratorii, instrumentale, descriptive, explicative sau predictive.
De asemenea, n funcie de locul de desfurare a cercetrii, se disting: cercetri de teren i
cercetri de birou.
Alt clasificare folosete drept criteriu posibilitatea generalizrii rezultatelor obinute. Ca i n
marketingul clasic, n funcie de acest criteriu, cercetrile de marketing social-politic pot fi:
cercetri calitative, care se desfoar pe grupuri mici de persoane, de regul nereprezentative ca
structur, iar rezultatele obinute nu pot fi extrapolate la ntreaga colectivitate. Ele sunt foarte utile
pentru formularea unor ipoteze ce vor fi validate printr-o cercetare cantitativ;
cercetri cantitative, cunoscute i sub numele de anchete selective sau sondaje de opinie, care se
desfoar pe eantioane de mari dimensiuni, reprezentative, rezultatele putnd fi generalizate.
n fine, n funcie de beneficiarul cercetrii, din perspectiva unei organizaii sociale sau
politice se disting:

38
A se vedea, pe larg, Florescu, C. (coordonator) - Marketing, Editura Marketer, Bucureti, 1992, p. 97-98.

26
 cercetri neutre. Comandate i finanate de alte organizaii sociale sau politice sau de ctre mass
media, acestea sunt destinate publicului larg i pot reprezenta o important surs de informaii,
practic, gratuite, pentru organizaia respectiv;
cercetri proprii. Comandate i finanate de organizaia n cauz, dar efectuate, de regul, de
institute specializate, acestea nu sunt destinate publicitii n marketingul electoral, servind la
rezolvarea unor probleme punctuale care apar n procesul elaborrii i implementrii strategiei
electorale. n marketingul social, rezultatele acestor cercetri sunt, adesea, fcute publice.

7.3. Istoricul cercetrilor de marketing social-politic

Istoricul cercetrilor de marketing social-politic se confund, n cea mai mare msur, cu

apariia i dezvoltarea cercetrilor de marketing electoral. n domeniul social au existat, desigur,
cercetri ale comportamentului social, unele chiar mai vechi dect cele cunoscute n marketingul
electoral. Dar, dat fiind faptul c astfel de cercetri nu se ncadrau ntr-un demers complex, care s
vizeze modificarea, nu doar studierea unui comportament, ele nu reprezint cercetri de marketing
social, ci cercetri sociologice. De altfel, chiar i n prezent, organizaiile sociale apeleaz ntr-o
msur destul de mic la cercetri proprii de marketing social. n schimb, datorit particularitii legate
de posibilitatea de a verifica rapid acurateea cercetrii despre care au vorbit, multe dintre cercetrile
cu caracter electoral au reprezentat momente de referin n istoria cercetrilor de marketing, n
general.
Astfel, din orice retrospectiv a cercetrilor de marketing, orict de sumar ar fi ea, nu poate
s lipseasc numele publicaiei americane Literary Digest, una dintre cele mai populare reviste ale
timpului, editat ntre 1890 i 1938. n 1920, cu ocazia alegerilor prezideniale, redactorii acestei
reviste au expediat prin pot chestionare unor alegtori din ase state americane, ale cror nume
fuseser selectate, n principal, din anuarele telefonice i din registrul proprietarilor de autoturisme,
ntrebndu-i spre care dintre cei doi candidai, republicanul Warren Harding sau democratul James
Cox, i vor ndrepta opiunea. Pe baza rspunsurilor primite, Literary Digest a previzionat victoria lui
Harding, previziune ce avea s fie confirmat n ziua alegerilor.
Mrind dimensiunea eantionului, Literary Digest a realizat noi sondaje preelectorale cu
ocazia urmtoarelor alegeri prezideniale, previzionnd corect victoriile republicanilor Calvin
Coolidge n 1924 i Herbert Hoover n 1928, ca i pe cea a democratului Franklin D. Roosevelt n
1932. Se prea c, cu ct dimensiunile eantionului cresc, cu att predicia este mai bun.
Pornind de la aceast constatare i dorind, probabil, s ating perfeciunea, redactorii amintitei
reviste au organizat, cu ocazia alegerilor din 1936, cel mai impresionant sondaj de opinie din istorie.
Nu mai puin de 10 milioane de buletine de vot au fost trimise unor alegtori preluai, ca i pn
atunci, n cea mai mare parte, din listele posesorilor de telefoane sau de autoturisme. Era, practic, o
cercetare total a inteniilor de vot ale proprietarilor acestor produse. S-au primit peste 2,2 milioane de
rspunsuri, care l desemnau drept ctigtor pe republicanul Alf Landon: 57% din inteniile de vot,
comparativ cu doar 43% n favoarea preedintelui n exerciiu, democratul F.D. Roosevelt.
Peste numai dou sptmni, alegtorii americani l menineau pe Roosevelt n fruntea
Statelor Unite, acordndu-i votul n proporie de 61%, ceea ce, datorit specificitii sistemului
electoral american, a condus la obinerea a 523 de voturi ale marilor electori, fa de numai 8 ale lui
Landon. Era (i a rmas pn astzi) cea mai zdrobitoare victorie din istoria alegerilor prezideniale
americane, i, n acelai timp, pentru Literary Digest, cea mai mare i mai costisitoare gaf din istoria
sondajelor de opinie.
n contrast cu contraperformana revistei menionate, un alt sondaj preelectoral previziona
corect ctigtorul alegerilor prezideniale din 1936. Autorul acestui sondaj era un tnr care ncepuse
nc din 1925 s se preocupe de problema previzionrii rezultatelor alegerilor prin anchete selective i
al crui nume avea s devin sinonim cu sondarea opiniei publice: George Gallup. Chiar dac a utilizat
un eantion de doar cteva mii de persoane, cercetarea lui Gallup i-a datorat succesul utilizrii
eantionrii prin metoda cotelor, caracteristicile reinute ca pertinente fiind sexul, vrsta, venitul i
mediul de domiciliu al alegtorilor.

27
 Cercetrile efectuate cu ocazia alegerilor din 1936 au dovedit c principala calitate a unui
eantion nu rezid n mrimea acestuia, ci n reprezentativitatea sa. Eecul usturtor al celor de la
Literary Digest a avut dou cauze principale:
n special, lipsa de reprezentativitate a eantionului folosit (la vremea respectiv, telefonul sau
autoturismul nu erau chiar la ndemna oricui, iar pturile nstrite ale populaiei au
ntotdeauna tendina s voteze cu reprezentanii opiunilor de dreapta ale eicherului politic,
care n S.U.A. sunt republicanii. Practic, Literary Digest a efectuat un sondaj n rndurile
simpatizanilor republicani, fr a ine cont de faptul c persoanele cu venituri mai sczute
erau mult mai favorabile New Deal-ului promovat de preedintele Roosevelt, n ciuda marii
depresiuni cu care erau confruntate Statele Unite);
rata extrem de ridicate a non-rspunsurilor (78%), specific, de altfel, sondajelor efectuate
prin pot (n general, n astfel de sondaje, problema nu este aceea c sunt puini cei care
rspund, ci, mai ales, c acetia nu sunt reprezentativi, putndu-se presupune c persoanele
care au napoiat chestionarul au rspuns tocmai datorit faptului c sunt mai interesai de
problema respectiv, ceea ce genereaz opinii, atitudini i comportamente specifice. n
particular, n cazul sondajului din 1936, mai interesai de politic i cu un grad de educaie
civic mai ridicat s-au dovedit a fi tot simpatizanii Partidului Republican, care au fost mai
receptivi la solicitarea respectivei reviste). Altfel spus, dup ce c au fost chestionai cu
preponderen simpatizanii republicanilor, rspunsurile au provenit n cea mai mare parte de
la cei mai hotri dintre acetia. n aceste condiii, este chiar surprinztor de mare procentajul
obinut de candidatul democrat cu ocazia cercetrii.
Utiliznd n continuare eantioane relativ mici, de 4-5000 de persoane, alctuite ns prin
metoda cotelor, Gallup i Institutul American de Opinie Public pe care l conducea au previzionat
corect ctigtorul alegerilor prezideniale din 1940 i 1944, n persoana lui F.D. Roosevelt.
n 1948 ns, att Gallup, ct i alte institute specializate, au anticipat o victorie a
guvernatorului New York-ului, republicanul Thomas Dewey, asupra preedintelui n exerciiu,
democratul Harry Truman. n realitate, Truman a rmas preedinte, obinnd peste 24,1 milioane de
voturi, fa de cele mai puin de 22 de milioane obinute de contracandidatul su republican.
Printre cauzele acestui insucces se numr:
efectuarea ultimelor sondaje preelectorale cu circa o lun nainte de alegeri (stoparea acestora
n acel moment nefiind justificat, n condiiile n care se constata un trend ascendent al lui
Truman, care, extrapolat, conducea la un rezultat foarte strns n ziua alegerilor);
numrul mare de respondeni indecii reliefat de sondaje (pe care campania electoral a
preedintelui n exerciiu se pare c i-a decis n favoarea sa);
poate cel mai important, utilizarea unor cote inadecvate, bazate pe datele ultimului
recensmnt efectuat la vremea respectiv n S.U.A., dar care data din 1940, n condiiile n
care cel de-al doilea rzboi mondial produsese mutaii substaniale n structura socio-
demografic a populaiei americane.
Tot din perioada interbelic dateaz i primele preocupri europene n privina studiilor de
opinie. Astfel, ca dovad a interesului de care ncepuser s se bucure sondajele de opinie, n anul
1938 au aprut, n Frana i n Marea Britanie, primele institute de cercetare a opiniei publice.
Dac rdcinile cercetrilor de marketing electoral se regsesc n perioada interbelic, anii de
aur ai acestor cercetri pot fi considerai anii 70. Argumentele pentru o astfel de afirmaie rezid n
urmtoarele elemente:
n aceast perioad a avut loc o adevrat explozie a numrului de institute n rile
dezvoltate (numai n Frana au fost nfiinate institute care aveau s se bucure de un
binemeritat prestigiu, precum BVA, IPSOS, IFRES sau Louis Harris France);
s-a perfecionat metodologia de organizare i conducere a cercetrilor cantitative (printre
altele, au nceput s fie utilizate criterii de segmentare a electoratului legate de psihologia i
stilul de via al acestuia);
utilizarea pe scar larg a calculatoarelor electronice a mbuntit posibilitile de analiz
rapid i aprofundat a informaiilor obinute;
s-a trecut la efectuarea unor cercetri selective bazate pe ipoteze identificate n prealabil prin
intermediul cercetrilor calitative etc.

28
 Capitolul nr. 8.
Studiul documentar n marketingul social-politic

8.1. Datele secundare obiect al studiului documentar

Aa cum s-a precizat, studiul documentar vizeaz culegerea tuturor datelor deja disponibile
(numite i date secundare), necesare organizaiei lucrative, sociale sau politice, pentru a-i forma o
opinie general despre mediul n care acioneaz, ca i pentru a fundamenta cercetrile ulterioare. n
unele cazuri, studiul documentar se limiteaz la o simpl culegere i stocare a informaiei, n altele este
necesar o prelucrare a acesteia, folosind instrumentele analizei statistice i facilitile oferite de
tehnica de calcul modern. De regul, aceast etap este relativ ieftin, presupunnd, ns, un efort
constant din partea organizaiei pentru a se menine la curent cu schimbrile intervenite n mediul n
care acioneaz.
Sursele de date secundare pot fi grupate n mai multe categorii, dup cum se poate observa din
figura nr. 8.1.
Figura nr. 8.1. Surse de date secundare

nregistrr Rapoarte de vnzri

nregistrr Rapoarte
Rezultate aledeactivitii
vnzri de marketing
i interne Rezultate
Informaii ale activitii
privind costurilede marketing
i interne
Informaii
Rapoarte privind costurile
ale distribuitorilor
Rapoarte
Feedback dinalepartea
distribuitorilor
grupurilor-int
Feedback din partea grupurilor-int

Electronice
Electronice Guvern
Guvern
Camere de Comer
Camerepatronale
Asociaii de Comer
Surse de Date
Surse
date de Date
publicate
Asociaii patronale
Reviste
date publicate Reviste
Ziare
secundare Ziare
Cri
secundare
Tiprite Cri
Anuare
Tiprite Anuare
Studii private
Studii private

Date
Date
provenind din
Audituri de magazin
provenind din Audituri
Panele de magazin
de cumprtori
Surse surse
Surse surse Panele
Panele de de cumprtori
magazine
externe standardizate Panele de
Rapoarte de msurare
magazinea audienei TV
externe standardizate
de marketing Rapoarte
Servicii de msurare a audienei TV
multimedia
de marketing Servicii multimedia
Internet
Internet

Sursa: Adaptare dup Aaker, David A.; Kumar, V.; Day, George S. Marketing Research,
Seventh Edition, John Wiley & Sons, Inc., New York, Chichester etc., 2001, p. 103

Dintre toate sursele de date prezentate, Internetul a devenit deja, n mai puin de 10 ani de
existen, de departe, cea mai important. Prin imensa cantitate de date ce pot fi accesate (n februarie
2002, motorul de cutare Google evidenia peste trei miliarde de fiiere), prin viteza extraordinar cu
care i pune la dispoziie informaiile solicitate, prin caracterul gratuit al multora dintre acestea,
Internetul se impune ca principal surs de informaii secundare.
Cu toate acestea, nu toate informaiile obinute pe aceast cale sunt de ncredere. nainte de a
prelua o informaie, mai ales cnd aceasta provine dintr-un studiu anterior, trebuie efectuat o analiz
critic i o evaluare a condiiilor care au dus la generarea ei, ncercnd s se gseasc rspuns la unele
ntrebri, de genul:39
Care a fost scopul studiului?
39
Burns, Alvin C.; Bush, Ronald F. - Marketing Research, Third Edition, Prentice Hall, Upper Saddle River,
New Jersey, 2000, p. 168-171.

29
 Cine a cules informaiile?
Ce fel de informaii au fost culese?
Cum au fost obinute informaiile?
n ce msur informaiile se coreleaz cu informaii din alte surse?
n tabelul urmtor sunt prezentate principalele avantaje i dezavantaje ale studiului
documentar, ca metod de obinere a informaiilor secundare de marketing.
Tabelul nr. 8.1. Avantajele i dezavantajele datelor secundare
Avantaje Dezavantaje
1. Costuri reduse 1. Sunt culese pentru un alt scop
2. Efort sczut 2. Nu exist control asupra culegerii datelor
3. Rapiditate 3. Pot s nu aib o acuratee foarte mare
4. Uneori au o acuratee mai mare dect datele
4. Pot s nu fie prezentate n forma dorit
primare 5. Pot fi depite (ca timp)
5. Unele informaii pot fi obinute doar din6. Pot s nu corespund cerinelor
date secundare 7. Necesit formularea unui numr de
presupuneri
Sursa: Aaker, David A.; Kumar, V.; Day, George S. - Marketing Research, Seventh Edition, John Wiley &
Sons, Inc., New York, Chichester etc., 2001, p. 105.

8.2. Studiul documentar n cercetrile de marketing social-politic

Organizaia social sau politic trebuie s alctuiasc i s mprospteze permanent cel puin
urmtoarele baze de date:40
fiierul membrilor grupului-int vizat, care conine numele, adresa, precum i o multitudine de
caracteristici socio-demografice i comportamentale ale persoanei respective, precum i elemente
despre modul n care organizaia a acionat asupra persoanei n cauz pn n acel moment i
rezultatele acestor aciuni;41
fiierul concurenilor (al organizaiilor cu un profil similar de activitate), care conine informaii
despre aria lor de activitate, aciunile i lurile de poziie ale acestora, strategiile utilizate n
materie de comunicaie, fondurile de care beneficiaz i sursele de provenien, persoanele din
conducerea acestora etc.;
fiierul media, alctuit pe baza articolelor, notelor, reportajelor i emisiunilor aprute n presa
audio-vizual, care se refer la organizaie sau la subiecte care vizeaz profilul acesteia; 42
fiierul subscriptorilor actuali i poteniali, care cuprinde numele i adresa persoanelor fizice i
juridice care au finanat sau ar putea s finaneze activitatea organizaiei, date despre
corespondena purtat cu acestea, precum i sumele donate i data efecturii donaiei.
De asemenea, organizaia trebuie s dispun de informaii generale privind caracteristicile
socio-demografice ale populaiei din aria sa de activitate, de liste ale organismelor publice i ale
firmelor prestatoare de servicii cu care ar putea intra n contact, de o documentaie exhaustiv privind
legislaia i reglementrile referitoare la obiectul su de activitate, de liste de nume i diferite
caracteristici ale militanilor i prescriptorilor, de calendarul principalelor manifestri culturale,
sportive, politice, religioase etc., care urmeaz s se desfoare n perioada urmtoare, precum i, dac
este posibil, de rezultatele unor cercetri deja efectuate.

Principalele surse ale unor astfel de informaii le reprezint anuarele statistice, coleciile
ziarelor i revistelor sau site-urile acestora, anuarele telefonice, listele de alegtori existente la
primrii, culegerile de acte normative, site-urile concurenilor sau ale altor organizaii care se preocup
40
Zaharia, Rzvan - Strategii i tactici de marketing electoral, tez de doctorat, A.S.E., Bucureti, 1996, p. 62.
41
Noir, Michel - Russir une campagne lectorale: suivre lexemple amricain ?, Les Editions dOrganisations,
Paris, 1977, p. 76-77.
42
Swerdlow, Joel L. (Editor) - Media Technology and the Vote - a Source Book, The Annenberg Washington
Program, Washington D.C., 1988, p. 69.

30
de problema respectiv, literatura de specialitate, rapoartele unor cercetri anterioare, informaiile
primite de la militani etc. (vezi figura 8.1.).
Chiar dac valoarea operaional a tuturor acestor informaii nu este foarte ridicat, fiind
foarte rare cazurile n care o strategie sau o predicie pot fi elaborate numai pe baza studiului
documentar (de exemplu, n marketingul electoral, se poate presupune c reprezentantul unui partid
are mari anse s ctige ntr-o circumscripie n care alegerile desfurate n trecut s-au soldat cu
victoria zdrobitoare a reprezentanilor respectivului partid), deinerea lor este indispensabil pentru
derularea ulterioar a unor cercetri directe.
n multe cazuri, dat fiind faptul c datele respective au fost culese pentru alte scopuri dect
cele vizate de cercetarea curent, este nevoie de o regrupare i o prelucrare a acestora, pentru a putea fi
utilizate. Utilizarea instrumentarului statistic este la loc de cinste n aceast privin.
De asemenea, exist situaii cnd datele secundare, prezentate n form brut, nu evideniaz
toate aspectele ce s-ar dori s fie extrase din materialul respectiv. i n aceast situaie, se face apel la
diferite instrumente statistice.
De exemplu, parcurgerea transcrierii unui discurs sau a unui material politic al unui
contracandidat este, fr ndoial, relevant pentru opiniile acestuia, pentru temele pe care le
abordeaz i pentru soluiile pe care le propune. Dar, pentru un om politic aflat n cursa electoral, este
destul de greu, chiar imposibil, s studieze direct toate materialele tuturor contracandidailor, n
condiiile n care principala lui preocupare este legat de desfurarea propriei campanii electorale. De
aceea, el are nevoie de sinteze ale acestor materiale, pe ct posibil analizate i interpretate n mod
corespunztor de ctre consilierii si.

Capitolul nr. 9.
Cercetrile calitative n marketingul social-politic

9.1. Cercetrile calitative de marketing coninut, rol, tipuri, avantaje

n vederea aprofundrii cunoaterii mediului extern de marketing i, n special, a grupurilor-

int vizate, n cele mai multe cazuri, simpla parcurgere a documentelor deja existente nu este
suficient, fiind necesar investigarea direct a sistemului de valori, ateptrilor, intereselor,
motivaiilor i comportamentului acestora.
n aceast direcie, n ultimii 20-25 de ani s-au dezvoltat puternic cercetrile calitative, care,
dei nu permit o extrapolare a rezultatelor obinute (datorit dimensiunilor reduse ale grupurilor de
lucru i, n multe cazuri, nereprezentativitii acestora), ofer posibilitatea formulrii unor ipoteze care,
ulterior, vor fi validate printr-o cercetare cantitativ.
O analiz comparativ ntre cercetrile calitative i cele cantitative de marketing poate avea la
baz mai multe criterii, dup cum se constat din tabelul urmtor.

Tabelul nr. 9.1. Analiz comparativ a cercetrilor calitative i cantitative de marketing

Nr. Criterii de
Cercetarea calitativ Cercetarea cantitativ
crt. comparaie
Cuantificarea datelor i
Explorarea fenomenului,
Obiectivul generalizarea rezultatelor
1. identificarea motivaiilor
cercetrii la nivelul populaiei
populaiei studiate
studiate
Dimensiunea
2. Numr mic de subieci Numr mare de subieci
eantionului
Reprezentativitatea Nereprezentativ pentru Reprezentativ pentru
3.
eantionului populaia studiat populaia studiat
4. Culegerea datelor Nestructurat Structurat

31
 Reportofon, camer video,
Instrumente de Calculator, telefon,
5. videorecorder, ghid de
culegere a datelor chestionar
conversaie
Volumul de
Variaz de la o cercetare la
6. informaii furnizate Mare
alta
de respondent
Natura informaiilor Exprimare nenumeric,
7. Exprimare numeric
obinute verbal
Nestatistic (analiza de
Statistic, prelucrare
8. Analiza datelor coninut), subiectiv,
electronic
interpretativ
Psihologie, sociologie, Statistic, modele
psihologie social, decizionale, sisteme de
Pregtirea
9. comportamentul sprijinire a deciziei,
cercettorului
consumatorului, marketing, marketing, cercetri de
cercetri de marketing marketing
nelegerea iniial a Recomandarea unui mod
10. Rezultatul cercetrii
fenomenului de marketing de aciune
Cercetare descriptiv sau
11. Tipul de cercetare Cercetare exploratorie
cauzal
Sursa: Adaptare dup Blan, Carmen - Cercetri de marketing, Editura ASE, Bucureti, 2000, p. 75.

n raport cu cercetrile cantitative, cercetrile calitative beneficiaz

Asocierea liber dede unele avantaje:
cuvinte
Tehnici de asociere Asocierea liber de cuvinte
abordarea respondentului are loc ntr-un cadru i pentru o durat care permit obinerea
Tehnici de asociere
unor rspunsuri mai profunde; Asocierea dirijat de cuvinte
Asocierea dirijat de cuvinte
flexibilitatea mult mai mare a instrumentelor de culegere a informaiilor sporete
caracterul exploratoriu al cercetrii, putnd conduce
Testul la obinerea
de apercepie tematic unor idei noi i
Testul de apercepie tematic
interesante; (TAT)
(TAT)
fiind vizate aspectele profunde ale personalitii respondentului, rezultatele sunt valabile
o perioad mai Tehnici
ndelungat; Tehnica benzilor desenate
de construcie Tehnica benzilor desenate
Tehnici de construcie
durata i costurile cercetrii sunt mai reduse.
Toate aceste avantaje justific interesul specialitilorTehnica persoanei de
n persoanei
cercetri a treia
marketing din ntreaga
Tehnica a treia
lume pentru acest tip de cercetri.
Tehnici proiective Portretul chinezesc
TehniciPractica cercetrilor de marketing a dezvoltat un mare
proiective numr chinezesc
Portretul de metode, tehnici i instrumente
43
de natur calitativ. La baza marii majoriti a acestora stau, ns, dou metode: interviul n
profunzime i reuniunea de grup. Completarea frazei
Completarea frazei
Ambele metode au Tehnici
la bazdeacelai principiu:
completare identificarea aspectelor fundamentale ale unei
Tehnici de completare
probleme, printr-o discuie liber cu persoane aparinnd colectivitii
Continuarea studiate.
povestirii
Continuarea povestirii
Utilizarea metodelor de cercetare calitativ este, adesea, completat
(tehnica prin folosirea, n cadrul
scenariilor)
(tehnica scenariilor)
interviurilor n profunzime sau a reuniunilor de grup, unor tehnici specifice de colectare a informaiei.
Psihodrama
Aceste tehnici pot fi grupate n mai multe categorii, prezentate nPsihodrama
figura urmtoare.
Tehnici de exprimare
Tehnici de exprimare
Jocul de roluri
Jocul de roluri

Brainstormingul
Tehnici intuitive Brainstormingul
Tehnici intuitive
Sinectica
Tehnici de Sinectica
Tehnici de
creativitate
Figura nr. 9.1. Tehnici
creativitate calitative de cercetare Analiza problemelor
Analiza problemelor

Inventarierea caracteristicilor
Tehnici raionale Inventarierea caracteristicilor
Tehnici raionale
43
A se vedea Anghel, Laureniu-Dan; Petrescu, Eva-Cristina - Business to business
Analiza marketing, Editura Uranus,
morfologic
Bucureti, 2001, p. 84-104. Analiza morfologic

Matricea descoperirilor
Matricea descoperirilor
32
Sursa: Adaptare dup Popescu, Ioana Cecilia - Metode calitative utilizate n cercetrile de
marketing, Editura ASE, Bucureti, 1999, p. 42-64.
9.2. Interviul n profunzime

n cazul interviului n profunzime, este vorba despre o discuie individual, avnd o durat, de
regul, de circa o or - o or i jumtate, nregistrat pe band magnetic, prin utilizarea unui
reportofon.
Se lucreaz cu grupuri restrnse (30-50 de persoane), a cror structur socio-demografic
trebuie s fie reprezentativ pentru populaia studiat.
Anchetatorii sunt specialiti n psihologie, fiind necesar s aib i cunotine solide de
marketing.
Exist cteva reguli de desfurare a unui interviu n profunzime care trebuie respectate:
nu este indicat s li se precizeze n prealabil respondenilor tema care va fi abordat n cursul
interviului. n caz contrar, exist riscul ca acetia s se pregteasc n mod special pentru discuie,
ceea ce conduce la scoaterea problemei din contextul de via real i la obinerea numai a unor
judeci de valoare cu privire la respectiva problem, lucru nu foarte important;
non-directivitate asupra fondului problemei. Este vorba despre o discuie liber, fr a se utiliza un
chestionar structurat, cu ntrebri a cror formulare i ordine nu poate fi modificat. Instrumentele

33
 care se utilizeaz sunt ghidul de conversaie sau chestionarul semidirectiv, precum i, eventual,
diverse tehnici proiective de cercetare;
recentrajul permanent asupra elementului trit. Fr a-i influena opiniile, anchetatorul trebuie s
aib abilitatea de a-l pune pe respondent n situaia de a-i argumenta opiunile prin fapte de via
reale, de a nu-i permite acestuia s se ndeprteze n mod excesiv de la subiect sau s se situeze pe
poziii socialmente acceptabile, dar neadevrate;
neutralitatea binevoitoare a anchetatorului. Pe de o parte, anchetatorul nu trebuie s influeneze n
nici un fel opiniile respondentului, situndu-se, prin comentarii, mimic i gestic, pe poziii
neutre vis-a-vis de opiniile exprimate, iar pe de alt parte, el trebuie s adopte o atitudine
profesional, amabil i deschis, n msur s l stimuleze pe respondent n abordarea diferitelor
aspecte ale problemei;
formularea ntrebrilor utiliznd principiul plniei. Acesta presupune o focalizare progresiv a
ateniei de la general la particular. Sunt abordate, mai nti, probleme generale privind
comportamentul respondentului, pentru ca, ncetul cu ncetul, discuia s fie orientat ctre
problema care l intereseaz, de fapt, pe anchetator.
utilizarea tehnicii oglinzii. Anchetatorul trebuie s se comporte ca o oglind, care reflect
sentimentele i atitudinile celui intervievat, venindu-i acestuia n ntmpinare i genernd o
atmosfer deschis, de dialog, propice ptrunderii n aspectele profunde ale problemei.
Analiza rezultatelor obinute prin utilizarea metodei interviului n profunzime se face cu
ajutorul unei grile de analiz n plan orizontal (prin reperarea temelor majore invocate de ctre
respondent i a ordinii acestora) i vertical (prin reperarea itemilor evocai pentru fiecare tem). De
asemenea, se utilizeaz i analiza de coninut, viznd aspecte comensurabile ale limbajului folosit de
respondent (cuvinte cheie, inflexiunile vocii, pauzele i punctele de suspensie etc.).
Se apreciaz c, pentru a fi eficient, un interviu n profunzime trebuie s ndeplineasc
urmtoarele cerine:44
s se aloce ntre o jumtate de or i dou ore pentru fiecare interviu;
respondenii trebuie alei cu grij, asigurndu-se reprezentativitatea grupului de lucru;
anchetatorul trebuie s dispun de aptitudinile, cunotinele i experiena necesare;
se vor folosi nregistrri audio sau video;
spaiul dedicat interviului trebuie s fie unul confortabil;
trebuie prevzute recompense pentru respondeni.

9.3. Reuniunea de grup

Reuniunea de grup reprezint, de asemenea, o discuie liber, purtat, de aceast dat, cu un

grup de persoane special invitate n acest scop. Discuia poate s dureze 2-5 ore, fiind nregistrat att
audio, ct i video, pentru a se identifica persoana care ia cuvntul i pentru a se urmri reaciile
diferitelor persoane atunci cnd sunt exprimate anumite opinii.
Datorit posibilitii oferite participanilor de a discuta ntre ei, se ajunge la o viziune mai
larg asupra problemelor abordate, reaciile fiind mai spontane i existnd ansa descoperirii de idei
noi, prin confruntarea unor opinii opuse. n acelai timp, comparativ cu interviul n profunzime, n
cazul reuniunii de grup pot s apar probleme inerente funcionrii grupurilor, un alt dezavantaj fiind
acela c metoda conduce la o superficialitate mai mare n tratarea problemelor.
i n cazul reuniunii de grup, moderatorul discuiei trebuie s aib cunotine temeinice de
psihologie i de marketing.
Modalitatea de alctuire a grupului de lucru distinge ntre reuniunea de grup clasic i diverse
variante ale acesteia, cum sunt metoda focus group-urilor, metoda mini-grupurilor sau metoda
grupului nominal.
n cazul reuniunii de grup clasice, grupul de lucru este alctuit din 8-12 persoane, care trebuie
s fie omogene n raport cu subiectul cercetat, dar diversificate din punct de vedere socio-demografic
i/sau comportamental, pentru a ine cont de eterogenitatea colectivitii generale. Deci, fr a avea
44
A se vedea Shao, Alan T. Marketing Research An Aid to Decision Making, South-Western College
Publishing, Cincinnati, Albany etc., 1999, p. 161-162.

34
pretenia de reprezentativitate, membrii grupului trebuie s aib legtur cu subiectul ce constituie
tema discuiei i s l priveasc din puncte de vedere ct mai diferite.
Focus group-ul se deosebete de reuniunea de grup, n principal, prin caracterul mult mai
omogen din punct de vedere comportamental i chiar socio-demografic al participanilor la discuie.
Datorit acestui aspect, pentru evidenierea tuturor laturilor problemei studiate, este necesar s se
apeleze nu la un singur grup, ci la mai multe. De regul, numrul acestora este de 3-6, fiecare fiind
alctuit din 8-12 persoane, asemntoare dintr-un anumit punct de vedere. Trebuie subliniat faptul c
metoda focus group-urilor s-a dezvoltat foarte mult n ultimii ani, fiind astzi cea mai utilizat metod
de cercetare de marketing.
Metoda mini-grupurilor const n convocarea mai multor grupuri a cte 3-5 persoane, care, de
regul, particip la derularea anumitor teste de marketing sau la aplicarea unor tehnici de creativitate
specifice.45
Metoda grupului nominal const n alctuirea grupului prin nominalizarea membrilor unui
grup abstract, construit de cercettor, care conine indivizi ce nu se cunosc ntre ei i care spre
deosebire de celelalte metode de cercetare calitativ de grup sunt chestionai pe rnd, cu acelai
instrument, fr a putea comunica sau interaciona direct ntre ei. Rezultatele (rspunsurile persoanelor
intervievate) sunt sintetizate i oferite ulterior membrilor grupului, solicitndu-li-se o reacie la
respectivele informaii.46
Ca i n cazul interviului n profunzime, participanii nu trebuie s cunoasc tema exact a
reuniunii i, n plus, nu trebuie s se cunoasc nici ntre ei (nici n mod direct, nici prin intermediul
mass media). Prezena unor prieteni, rude, cunoscui la o aceeai reuniune de grup ar putea genera
reticene n exprimarea unor opinii libere, n timp ce o persoan cunoscut prin intermediul mass
media este, probabil, o personalitate a domeniului su de activitate, care prin autoritatea sa moral, i-ar
putea inhiba pe ceilali participani la discuie.
Tot ca n cazul interviului n profunzime, valorificarea informaiilor presupune efectuarea unei
analize n profil orizontal, vertical i de coninut a discuiilor desfurate.
Metoda reuniunii de grup i, n special, focus group-ul este adesea preferat interviului n
profunzime, datorit faptului c este mai ieftin i mai rapid. Totui, cnd timpul i fondurile alocate
cercetrii o permit, este dezirabil utilizarea ambelor metode de cercetare calitativ.
Avantajele care au fcut din focus group cea mai important metod de cercetri de marketing
sunt urmtoarele:47
Spontaneitate se fac comentarii, se mprtesc experiene;
Subiectivitate se exprim propriile experiene, n propriile cuvinte;
Stimulare participanii sunt ncurajai s intre n dialog;
Viteza durata total este mai mic att dect n cazul interviului n profunzime, ct i dect
n cazul cercetrilor cantitative;
Simplitate rezultatele sunt verbale i calitative, nu sunt greu de neles de ctre beneficiari;
Structura interviul este focalizat, conversaia este centrat pe aspectele interesante;
Specializare profunzime, nuanare, ramificare a problemelor abordate;
Selectivitate se obine relativ uor participarea unor persoane;
Confidenialitate datorit numrului mic de participani, se pstreaz secretul fa de
concureni;
Cost redus un grup cost 3000-4000 $, dou 5000-6000, iar patru grupuri cost 10000-12000
$48
Buna desfurare a unui focus group presupune abiliti deosebite din partea moderatorului,
acesta fiind, adesea, personajul-cheie n derularea unei cercetri de acest tip. Comportamentul su
trebuie s vizeze urmtoarele aspecte: 49
45
Anghel, L.; Florescu, C.; Zaharia, R. - Aplicaii n marketing, Editura Expert, Bucureti, 1999, p. 91.
46
Bulai, Alfred - Focus-grup, Editura Paideia, Bucureti, 2000, p. 9.
47
Alreck, Pamela L.; Settle, Robert B. - The Survey Research Handbook. Guidlines and Strategies for
Conducting a Survey, Second Edition, Irwin, Burr Ridge, New York, 1995, p. 394.
48
Dillon, William R.; Madden, Thomas J.; Firtle, Neil H. - Essentials of Marketing Research, Irwin,
Homewood, Boston, 1993, p.139.
49
Schnee, Robert - Seven habits of highly effective moderators n revista Marketing News vol. 28,
nr.18 (August 29, 1994), citat n Shao, Alan T. Marketing Research An Aid to Decision Making, South-

35
 S stabileasc un contact personal cu fiecare participant, nc de la nceputul discuiei.
S-i fac pe participani s se simt relaxai, de la bun nceput.
S-i ctige pe participani de partea sa.
S-i tempereze pe respondenii care tind s monopolizeze discuia, dar fr s-i intimideze pe
ceilali.
S rezolve problema rspunsurilor lipsite de consisten sau neclare, prin mobilizarea grupului
pentru a ajuta.
S creeze un mediu n care orice spune un respondent este acceptabil.
S nu presupun ca tie ce vrea s spun un participant care d un rspuns ambiguu; s cear
lmuriri.
n acelai timp, pentru desfurarea n condiii corespunztoare a unui focus group, este
necesar folosirea unor faciliti specifice, de care dispun, de regul, doar firmele de cercetri de
marketing importante. Printre aceste faciliti trebuie s se numere: 50
spaiu de primire i o mic sal de ateptare;
sal (sli) de conferine cu pn la 12 locuri, adesea confortabile i neconvenionale;
sli de observare adesea separate de sala de conferine printr-o one-way window, care includ
aparatura de nregistrare audio-video, avnd 8-10 locuri n semintuneric;
birouri administrative;
toalete;
sli pentru echipamentul de nregistrare.

9.4. Utilizarea cercetrilor calitative n marketingul social-politic

Cercetrile calitative sunt utilizate cu succes n marketingul clasic, dar sunt cu att mai utile n
marketingul social-politic, datorit complexitii, profunzimii i, adesea, caracterului tabu al
problematicii studiate. De altfel, cele mai multe dintre tehnicile folosite s-au nscut n cercetrile cu
caracter psihologic i sociologic, fiind mprumutate ulterior de cercettorii din domeniul
marketingului, adaptate, mbuntite i utilizate n studierea fenomenelor de pia.
Dac, n exemplul prezentat mai jos, cercetrile calitative au fost suficiente pentru a elabora o
strategie de marketing ctigtoare, de regul, este necesar ca ele s fie dublate de cercetri cantitative,
pentru a fi eficiente.
Cu ocazia alegerilor prezideniale americane din 1988, o organizaie neguvernamental,
A.F.S.C.M.E., a comandat firmei de cercetri de marketing Bernard Engelhard & Associates din
New York o cercetare care s evidenieze principalele preocupri ale electoratului american. 51
Aceasta a organizat o serie de ase focus group-uri n Boston, St. Louis i Denver, n rndurile
liderilor de opinie (lideri ai asociaiilor civice, ai comitetelor de prini ai elevilor, profesori, jurnaliti,
lideri locali ai Partidului Republican i ai Partidului Democrat, oameni de afaceri etc.).
Informaiile obinute au stat la baza unei campanii publicitare care a costat un milion de dolari,
menit s sensibilizeze oamenii politici i publicul larg asupra principalelor doleane ale opiniei
publice americane.
Dac, n 1980, Ronald Reagan devenea preedinte susinnd c guvernul este o parte a
problemei, nu o parte a soluiei, cercetarea calitativ efectuat la cererea A.F.S.C.M.E. a evideniat o
ngrijorare sporit fa de reducerea rolului guvernului n economie, n nvmntul public, n
protecia mediului nconjurtor, ca i n privina sprijinirii persoanelor vrstnice i a categoriilor
defavorizate.
Chiar dac aceste probleme, pe care A.F.S.C.M.E. le-a grupat i le-a prezentat sub titlul
America, e timpul unor noi prioriti!, nu au jucat un rol important n alegerile prezideniale din
1988 (cnd campania negativ bazat pe nfiarea lui Willie Horton a avut un efect mult mai

Western College Publishing, Cincinnati, Albany etc., 1999, p.156.

50
Alreck, Pamela L.; Settle, Robert B. The Survey Research Handbook. Guidlines and Strategies for
Conducting a Survey, Second Edition, Irwin, Burr Ridge, New York, 1995.
51
Swerdlow, Joel L. (Editor) - Media Technology and the Vote - a Source Book, The Annenberg Washington
Program, Washington D.C., 1988, p. 153-156.

36
penetrant), patru ani mai trziu Bill Clinton ajungea la Casa Alb bazndu-se pe un program electoral
care cuprindea teme foarte asemntoare.
Concluzia ar putea fi aceea c exemplul prezentat constituie o dovad a faptului c
informaiile obinute prin cercetri calitative sunt mai profunde i au o valabilitate mai ndelungat
dect instantaneul realizat opiniei publice prin efectuarea unor sondaje de opinie.

Capitolul nr. 10.

Cercetrile cantitative n marketingul social-politic
Dac, n exemplul prezentat n finalul capitolului anterior, cercetrile calitative au fost
suficiente pentru a elabora o strategie de marketing ctigtoare, de regul este necesar ca ele s fie
dublate de cercetri cantitative pentru a fi eficiente.
A face o descriere a modului n care se desfoar o cercetare cantitativ nu constituie obiectul
acestei prezentri, ntruct exist manuale specializate n cercetri de marketing, iar metodologia
utilizat nu este diferit n domeniul social-politic fa de marketingul clasic. Totui, o sumar trecere n revist a
principalelor aspecte metodologice privind desfurarea cercetrilor cantitative de marketing este necesar.

10.1. Etapele desfurrii unei cercetri cantitative

Dup cum s-a precizat anterior, cercetrile cantitative (numite i cercetri selective sau
sondaje de opinie) se desfoar pe eantioane reprezentative ca structur i suficient de numeroase,
astfel nct rezultatele obinute s poat fi generalizate la nivelul ntregii colectiviti. Cercetrile
cantitative trebuie s parcurg, din punct de vedere metodologic i organizatoric, cel puin urmtoarele
etape:
a. Identificarea problemei de rezolvat. Este foarte important ca, de la bun nceput, s fie clar
ce anume se va studia. Trebuie clar identificat problema de marketing cu care se confrunt
organizaia, precum i felul n care cercetarea poate contribui la rezolvarea acesteia. Pentru aceasta,
trebuie gsite rspunsuri corecte la ntrebri precum: De ce tip de informaii este nevoie?, Ce
informaii cunoatem deja?, Cum vor fi folosite aceste informaii?, Este necesar s se desfoare o
cercetare cantitativ?.52
b. Stabilirea obiectivelor cercetrii. Acoperirea lacunelor de informare reprezint scopul
general al cercetrii. Acesta trebuie concretizat n obiective ale cercetrii, exprimate schematic, precis,
detaliat, clar i de o manier operaional. 53
De exemplu, ntr-o cercetare cu caracter preelectoral, desfurat cu cteva luni nainte de
alegeri, obiectivele principale pot fi urmtoarele:
identificarea principalelor probleme a cror rezolvare este ateptat de electoral;
determinarea notorietii posibililor candidai;
determinarea coninutului imaginii posibililor candidai;
estimarea participrii la vot;
estimarea inteniilor de vot;
identificarea motivelor votului acordat fiecrui candidat.
Acestor obiective principale li se pot aduga unele obiective derivate, provenind din corelaiile
dintre obiectivele principale i caracteristicile socio-demografice ale alegtorilor.
c. Definirea variabilelor ce vor fi utilizate. n chestionar vor fi utilizate anumite concepte, al
cror coninut poate s nu fie foarte bine neles de ctre toi participanii la cercetare (beneficiar,
cercettor, operator de interviu etc.), fiind necesar definirea conceptual i, mai ales, definirea

52
Churchill Jr., Gilbert A. - Marketing Research. Methodological Foundations, Sixth Edition, The Dryden
Press, Fort Worth, Philadelphia etc., 1995, p. 85.
53
Burns, Alvin C.; Bush, Ronald F. - Marketing Research, Third Edition, Prentice Hall, Upper Saddle River,
New Jersey, 2000, p. 114.

37
operaional a acestora. Aceste concepte se refer att la aspectele de coninut, legate de obiectivele
cercetrii, ct i la aspectele de identificare, legate de caracteristicile socio-demografice sau
comportamentale ale colectivitii studiate.
d. Formularea ipotezelor cercetrii. Ipoteza este un posibil rspuns la o problem vizat de
cercetare. Este necesar un efort de redactare a unor ipoteze ct mai clare i mai precise, care s fie
testate, spre a fi validate, pe parcursul cercetrii cantitative. Principalele surse utilizate n formularea
ipotezelor sunt:
teoria unor discipline precum psihologia, sociologia, marketingul sau economia politic;
experiena managerial a cercettorului sau a beneficiarului cercetrii;
cercetri calitative, cu caracter exploratoriu, desfurate anterior. 54
e. Precizarea colectivitii cercetate, respectiv a celor trei componente ale acesteia:
colectivitatea general = totalitatea componentelor care vor constitui baza de eantionare i
asupra crora se vor generaliza rezultatele cercetrii;
unitatea de observare = o component a colectivitii generale, despre care se culeg
informaiile;
unitatea de sondaj = persoana de la care se culeg informaiile.
n marketingul social-politic, se constat o preponderen a cercetrilor care au ca unitate de
observare i unitate de sondaj individul, ntruct, n cele mai multe cazuri se studiaz comportamente,
preferine, atitudini, intenii de vot, imaginea cu privire la o persoan, serviciu sau organizaie etc., n
toate aceste cazuri fiind vorba despre aspecte referitoare la individ.
f. Precizarea metodei de recoltare a informaiilor. Principalul instrument utilizat n
cercetrile cantitative de marketing este chestionarul. Acesta poate fi:
administrat prin operatori de interviu. Este cea mai costisitoare, dar i cea mai bun modalitate de
recoltare a informaiilor, datorit acurateei completrii chestionarelor i a numrului redus de non-
rspunsuri. n Romnia, unde costurile legate de plata operatorilor de interviu sunt modice, este
metoda cea mai recomandat.
autoadministrat. Const n completarea chestionarului de ctre respondent, n prezena sau n
absena operatorului de interviu. Riscurile de a avea rspunsuri necompletate sau completate greit
este mai mare. De aceea, metoda se justific n cazul unei eantionri de grup, cnd operatorul de
interviu poate s asiste, simultan, mai muli respondeni, sau atunci cnd completarea
chestionarului este condiionat de ncercarea pe o perioad mai lung de timp a unui produs oferit
de ctre cercettor.
trimis prin pot. Este cea mai ieftin, dar i cea mai nesigur modalitate de culegere a
informaiilor, datorit ratei mari a non-rspunsurilor i, mai ales, a prezumiei c exist diferene
semnificative ntre cei care rspund i cei care nu rspund la chestionarul primit. Diminuarea
procentului de non-rspunsuri necesit un numr de reveniri, ceea ce crete costurile i, mai ales,
durata culegerii informaiilor.
completat prin telefon. Este o metod modern, rapid i relativ ieftin de culegere a informaiilor,
relativ larg utilizat n rile dezvoltate, mai ales n varianta computerizat (metoda CATI
Computer-Assisted Telephone Interview)55, n care datele sunt introduse direct n calculator de
ctre operatorul de interviu. Din pcate, n Romnia, dotarea extrem de precar cu telefoane fixe a
populaiei face inutilizabil aceast metod pe scar larg.
completat prin Internet. Trimiterea i primirea prin e-mail a chestionarelor este metoda care
ctig foarte mult teren, anunndu-se ca principala modalitate de culegere a datelor n viitor.
Totui, n momentul de fa ea nu este utilizabil n condiii rezonabile dect n Statele Unite, unde
dotarea cu calculatoare i accesul la Internet sunt corespunztoare.
n afara acestor modaliti de culegere a informaiilor, se utilizeaz foarte rar, de altfel i
alte metode cum ar fi publicarea chestionarului ntr-un ziar sau o revist (metod valabil doar dac
54
Aaker, David A.; Kumar, V.; Day, George S. - Marketing Research, Seventh Edition, John Wiley & Sons,
Inc., New York, Chichester etc., 2001, p. 50.
55
Aaker, David A.; Kumar, V.; Day, George S. - Marketing Research, Seventh Edition, John Wiley & Sons,
Inc., New York, Chichester etc., 2001, p. 252-254.

38
cercetarea vizeaz imaginea publicaiei respective n rndul cititorilor si) sau trimiterea i primirea
chestionarului prin fax (metod aplicabil doar n cazul n care unitatea de observare este reprezentat
de o organizaie).
g. Stabilirea locului i perioadei n care va fi administrat chestionarul. n cazul n care se
opteaz pentru administrarea chestionarului prin operatori de interviu, n privina locului unde va fi
administrat chestionarul, exist mai multe posibiliti:
pe strad. Este locaia cel mai des utilizat, datorit uurinei de abordare a respondenilor, dar
prezint dezavantajul unei durate limitate, ceea ce conduce la necesitatea elaborrii unor
chestionare scurte, n cazul n care se stabilete c acestea vor fi administrate pe strad sau n
alte locuri publice.
n magazine. Se justific mai ales atunci cnd respondentului i se solicit s efectueze
comparaii ntre diferite mrci sau produse, care i pot fi prezentate. Este inoperant n cazul n
care unul dintre obiectivele cercetrii l reprezint estimarea inteniilor de cumprare a unui
anumit produs (rezultatele obinute vor fi deformate, ntruct muli respondeni se afl acolo
tocmai pentru c intenioneaz s cumpere produsul n cauz).
la domiciliul respondentului. Este varianta optim, mai ales n cazul n care subiectul
cercetrii este reprezentat de produse de folosin gospodreasc. Permite abordarea
respondentului ntr-o atmosfer relaxat, pe o perioad mai lung de timp. Este dezirabil
stabilirea anterioar a ntlnirii, prin telefon, n caz contrar crescnd numrul persoanelor care
nu sunt gsite acas, al celor care refuz s rspund i chiar riscurile legate de securitatea
operatorului de interviu.
la biroul respondentului. Este varianta cea mai utilizat n cazul cercetrilor n care unitatea de
observare este o organizaie. i n aceast situaie este necesar stabilirea anterioar a
coordonatelor ntlnirii.
n privina perioadei n care chestionarul va fi administrat, se pune problema stabilirii
perioadei din zi n care va avea loc recoltarea informaiilor (de exemplu, efectuarea cercetrii
dimineaa, la domiciliul respondenilor, va conduce la o subreprezentare a persoanelor active), a
perioadei din sptmn (n weekend, de exemplu, persoanele de o condiie social mai nalt pot s
nu fie gsite n localitatea de domiciliu), precum i a perioadei din an cnd trebuie culese informaiile
(este, desigur, incorect s se extrapoleze la ntregul an rezultatele unei cercetri privind inteniile de
cumprare a jucriilor, desfurat n perioada premergtoare Crciunului).
h. Elaborarea chestionarului. Este una dintre cele mai importante probleme, neputnd exista
o cercetare mai bun dect chestionarul care a stat la baza sa. ntrebrile trebuie s fie clare, concise,
preferabil cu variante de rspuns oferite (ntrebri nchise), redactate ntr-un limbaj simplu i accesibil
(cu excepia situaiilor n care ne adresm unor specialitii ntr-un anumit domeniu, cnd trebuie
utilizat limbajul specific, practicienii americani recomand ca ntrebrile dintr-un chestionar s poat fi
nelese de un copil de ase ani) i ordonate n mod logic, n funcie de obiectivele cercetrii.
ntrebrile pot fi clasificate dup mai multe criterii, unul dintre cele mai utilizate fiind cel al scopului
vizat. n funcie de scopul ntrebrilor, acestea pot fi:56
ntrebri de calificare (care urmresc eliminarea persoanelor ce nu aparin colectivitii studiate);
ntrebri de coninut (care vizeaz obiectivele cercetrii);
ntrebri de identificare (care se refer la caracteristicile unitii de observare).
Cele trei tipuri de ntrebri menionate, mpart chestionarul n trei seciuni specifice: partea
introductiv, partea de coninut i partea de identificare. ntrebrile de calificare se pun la nceputul
chestionarului, n timp de ntrebrile de identificare se adreseaz la sfritul acestuia, pentru a nu da
natere la suspiciuni n rndul respondenilor.
Principalele reguli ce trebuie respectate n formularea ntrebrilor ntr-un chestionar sunt
urmtoarele:57
ntrebrile trebuie s fie scurte, simple i clare;
pe ct posibil, trebuie evitat identificarea beneficiarului cercetrii de ctre respondent;
ordinea ntrebrilor trebuie s fie logic;

56
Stevens, Robert E.; Wrenn, Bruce; Ruddick, Morris E.; Sherwood, Philip K.- The Marketing Research
Guide, The Haworth Press, New York, London, 1997, p.172-173.
57
Ibidem

39
 ntrebrile trebuie formulate ct mai neutru posibil;
nu trebuie adresate dect ntrebrile necesare;
trebuie evitate ntrebrile la care respondentul nu poate sau nu vrea s rspund;
trebuie evitate ntrebrile tendenioase (care sugereaz rspunsul) sau cele care abordeaz
probleme cu un caracter prea personal.
Se apreciaz c principalele caliti pe care trebuie s le aib ntrebrile dintr-un chestionar
sunt urmtoarele:58 s fie focalizate pe problema cercetat, s fie scurte, s fie clare, s fie concrete, s
fie aplicabile respondentului, s nu conin un exemplu ce poate trunchia sensul ntrebrii, s nu
solicite n mod exagerat memoria respondentului, s nu solicite o generalizare exagerat, s nu
foloseasc cuvinte mari, s nu fie exagerat de specifice, s evite formulrile ambigue, s nu cuprind
dou ntrebri ntr-una singur, s nu sugereze rspunsul, s nu aib o ncrctur emoional
semnificativ.59
i. Determinarea mrimii eantionului. n determinarea mrimii eantionului trebuie s se
in seama de restricii de ordin statistic (legate de probabilitatea de garantare a rezultatelor i de marja
de eroare acceptat) i de restricii de ordin organizatoric (legate de bugetul, durata i personalul avute
la dispoziie).
Restriciile de ordin statistic se regsesc n formula utilizat pentru calculul mrimii
eantionului:

t 2 p (1 p )
n
2

unde:
t = coeficientul corespunztor probabilitii cu care se garanteaz rezultatele (se gsete n
tabelele statistice ale repartiiei Student). De regul, se alege o probabilitate de 9599%;
p = proporia componentelor din eantion care posed caracteristica cercetat (deoarece, de
obicei, valoarea lui ,,p nu se cunoate, ea se consider egal cu 0,5, pentru lua n considerare
cazul cel mai nefavorabil respectiv, a maximiza valoarea dispersiei);
= eroarea limit admis (marja de eroare). De regul, se alege ntre 0,01 i 0,05, cel
mai adesea fiind 0,03 ( 3%).
n cele mai multe cazuri, mrimea unui eantion este de circa 1000-1200 de persoane.
n situaia n care mrimea eantionului reprezint mai mult de 10% din colectivitatea
general, se procedeaz la o reducere a dimensiunilor eantionului, folosind formula:
nN
nc
N n 1

unde:
nc = mrimea corectat a eantionului;
n = mrimea iniial a eantionului (rezultat din aplicarea formulei anterioare);
N = mrimea colectivitii generale.
j. Stabilirea schemei de eantionare. Este decisiv pentru asigurarea reprezentativitii
eantionului i are n vedere modalitatea concret de precizare a persoanelor ce vor fi intervievate.
Exist mai multe posibiliti60 , cele mai des utilizate fiind:61

58
Alreck, Pamela L.; Settle, Robert B. - The Survey Research Handbook. Guidelines and Strategies for
Conducting a Survey, Second Edition, Irwin, Burr Ridge, New York, 1995, p. 88-99.
59
Un exerciiu care trece n revist majoritatea greelilor ce pot s apar n formularea ntrebrilor ntr-un
chestionar pentru o cercetare preelectoral este prezentat n Anghel, L.; Florescu, C.; Zaharia, R. - Aplicaii n
marketing, Editura Expert, Bucureti, 1999, p. 81-82.
60
O foarte detaliat schem de eantionare aplicabil n Romnia la nivel naional se gsete n Sandu, Dumitru -
Spaiul social al tranziiei, Editura Polirom, Iai, 1999, p. 171-179.
61
A se vedea, mai pe larg, Florescu, C. (coordonator) - Marketing, Editura Marketer, Bucureti, 1992, p. 122-
124.

40
 1. Eantionarea prin metoda cotelor.62 Se realizeaz prin crearea nealeatoare a unor
eantioane care respect ntocmai structura colectivitii generale, n privina ctorva
criterii prestabilite. Chiar dac nu are suport tiinific, este o metod utilizat cu succes de
multe institute de specialitate.
2. Eantionarea simpl aleatoare. Teoretic, este cea mai bun metod de eantionare, dar se
poate utiliza numai cnd exist o list a colectivitii generale, ceea ce nu se ntmpl
dect rareori. Fiecare component a eantionului este extras n mod aleator din
colectivitatea general.
3. Eantionarea sistematic aleatoare. Se realizeaz prin stabilirea unui aa-numit pas
mecanic, rezultat din raportarea mrimii colectivitii generale la mrimea eantionului.
Punctul de pornire n eantionare l constituie o unitate de observare extras n mod
aleator.
4. Eantionarea stratificat. Cuprinde dou faze. n prim faz, colectivitatea general este
mprit n mai multe straturi (grupuri) omogene, din care, n faza a doua, se extrage un
numr prestabilit de componente, numr care poate fi sau nu proporional cu mrimea
grupului.
5. Eantionarea de grup. Se bazeaz pe divizarea colectivitii generale n mai multe grupuri
neomogene. Apoi, se extrag(e) n mod aleator unul sau mai multe grupuri, ale cror
componente sunt cuprinse n eantion n totalitate.
6. Eantionarea multistadial. Este o variant a eantionrii stratificate, numrul de faze
fiind, ns, mai mare, corespunztor numrului de criterii prestabilite. Ca mod de aplicare,
se apropie de eantionarea prin cote, fiind i ea destul de frecvent utilizat.
k. Elaborarea grilei de corelaii, care permite identificarea corelaiilor posibile i importante
dintre dou ntrebri din chestionar, corelaii ce vor fi prelucrate ulterior. Grila de corelaii este un
ptrat cu attea linii i attea coloane cte ntrebri sunt n chestionar. Corelaiile n cauz sunt
evideniate printr-un X, amplasat n celula ce reprezint intersecia celor dou ntrebri. De regul,
corelaiile importante sunt cele dintre o ntrebare de coninut i una de identificare, fr a se exclude
posibilitatea existenei unor corelaii importante i ntre dou ntrebri de coninut.
l. Selectarea i instruirea operatorilor de interviu. Operatorul de interviu joac un rol
esenial n prezervarea acurateei cercetrii, multe dintre erorile care apar n faza culegerii datelor
putndu-i fi imputate, ncepnd cu selectarea unor persoane nepotrivite (un experiment desfurat n
S.U.A. demonstra c operatorii de interviu care preau a fi de origine evreiasc au primit 20%
rspunsuri Da la ntrebarea Exercit evreii prea mult influen n S.U.A.?, n timp ce operatorii
de interviu care nu preau a fi de origine evreiasc au primit 50% rspunsuri Da la aceeai
ntrebare), continund cu adoptarea unei inute necorespunztoare, care sporete numrul persoanelor
care refuz s rspund i ajungnd pn la falsificarea integral a unui chestionar.
Completarea chestionarelor declaneaz o serie de interaciuni ntre operatorul de interviu i
respondent. Intervine nu doar imaginea pe care fiecare o are despre cellalt, dar i ceea ce gndete
fiecare c va gndi cellalt despre el. Cea mai bun comunicaie ntre cei doi se stabilete atunci cnd
operatorul de interviu ajunge s creeze un curent de simpatie sincer i de nelegere total, pstrnd,
ns, o atitudine de detaare i de obiectivitate, care caracterizeaz relaiile profesionale.
La modul ideal, se recomand ca ntre operatorii de interviu i respondeni s existe o distan
social minim (vrste i medii sociale vecine, nici identice, nici ndeprtate), pentru a se evita att
dificultile de comunicare, ct i oferirea de ctre respondent a unor rspunsuri care s fie pe placul
operatorului, dac acesta simte c se afl de aceeai parte a baricadei (nivel social, vrst, preocupri
sau opiuni politice identice).
n selectarea operatorilor de interviu trebuie inut cont de faptul c, n cele mai multe cazuri,
aceast activitate este perceput ca una cu caracter temporar i suplimentar, cu o uzur profesional
extrem de rapid. Categoriile sociale care se preteaz cel mai bine pentru aceast activitate sunt:
pensionarii foti funcionari;
secretarele, nvtorii sau profesorii n cutarea unui venit suplimentar;
casnicele din rndul claselor sociale medii, doritoare de a avea un serviciu temporar.
62
A se vedea Anghel, L.; Florescu, C.; Zaharia, R. - Aplicaii n marketing, Editura Expert, Bucureti, 1999, p.
62-64.

41
 Argumentele principale n favoarea acestora sunt legate de apartenena social neutr, nivelul
intelectual corespunztor i obinuinei de a utiliza formulare i de a avea contacte umane. Dei larg
rspndit, practica de a angaja studeni nu conduce la cele mai bune rezultate, datorit riscului ridicat
al unui comportament neserios.
Instruirea operatorilor de interviu va cuprinde cel puin o iniiere n principiile generale ale
sondajului de opinie, parcurgerea chestionarului i explicarea dificultilor ce pot s apar la fiecare
ntrebare (o list cu instruciuni, cum ar fi definirea exact a variabilelor, va fi pus la dispoziia
operatorului pe toat perioada recoltrii informaiilor, iar consemnele cele mai importante vor fi
redactate chiar n textul chestionarului), precum i desfurarea unor exerciii practice cum este jocul
de roluri operator de interviu respondent.
De asemenea, operatorului de interviu i se vor prezenta elementele eseniale ale unei atitudini
profesionale de neutralitate binevoitoare:
disponibilitatea de spirit;
valorificarea primelor momente ale ntlnirii;
respectarea consemnelor;
nesugerarea rspunsurilor;
evitarea controverselor.
m. Desfurarea anchetei pilot. Ancheta pilot este o cercetare instrumental, realizat pe un
numr restrns de subieci (20-50), care i propune s valideze chestionarul utilizat n cercetare. Se
urmrete dac ntrebrile sunt nelese de ctre respondeni, dac variantele de rspuns oferite sunt
exhaustive, dac administrarea chestionarului este uor de realizat de ctre operatorii de interviu, ct
dureaz completarea unui chestionar etc., intervenindu-se atunci cnd sunt necesare corecii, nainte de
multiplicarea i difuzarea chestionarului n teritoriu.
n. Multiplicarea chestionarelor i a materialelor anexe (liste de gospodrii, instruciuni
scrise, scrisori de recomandare, legitimaii etc.) i expedierea lor n teritoriu. De la sediul central al
institutului care desfoar cercetarea vor pleca spre reprezentanii din teritoriu urmtoarele materiale:
chestionarele (plus o rezerv de 10%);
contractele de colaborare ce se vor ncheia cu operatorii de interviu;
instruciuni de completare a chestionarului destinate operatorului de interviu;
legitimaii pentru operatorii de interviu;
liste ale gospodriilor incluse n eantion (n cazul anchetelor desfurate la domiciliu);
scrisori de recomandare i solicitare de sprijin adresate autoritilor locale;
mostre, schie, desene ale produsului cercetat (dac este cazul).
o. Administrarea chestionarului. Un aspect important n aceast etap l constituie
verificarea completrii efective a chestionarului de ctre operatorii de interviu, n condiiile stabilite,
precum i acordarea unei asistene corespunztoare operatorilor.
Sarcinile operatorului de interviu nefiind deloc simple, acesta ar putea ncerca s le
simplifice, n special completnd chestionarele fr a efectua n mod real interviurile. Este
important, deci, s fie aplicate diverse proceduri de control, iar operatorii de interviu s tie c vor fi
controlai.
n cazul unor sondaje efectuate pe strad, n magazine sau n alte locuri publice, se recomand
ca datele, orele i locurile precise unde vor fi culese informaiile s fie stabilite de comun acord de
operatorul de interviu i reprezentantul institutului de cercetri, iar prezena i activitatea operatorilor
n locurile stabilite s fie verificat, prin sondaj, chiar n timpul administrrii chestionarelor.
n cazul chestionarelor completate la domiciliul respondenilor sau la biroul acestora, se
recomand efectuarea ulterioar a unei contra-anchete n rndul a 10-20% dintre persoanele
chestionate, alese aleator. Aceast contra-anchet se poate realiza prin telefon, prin fax sau e-mail, sau,
cel mai bine, prin interviuri fa n fa.
n fine, n cazul aplicrii metodei cotelor, cnd libertatea de alegere i de aciune a
operatorului de interviu este foarte mare, se poate solicita respondentului, n momentul completrii
chestionarului, s menioneze un numr de telefon la care poate fi contactat, exclusiv n scopul
verificrii operatorului de interviu.
p. Verificarea corectitudinii completrii chestionarelor i codificarea ntrebrilor
deschise. Verificarea atent a chestionarelor completate are ca scop, pe de o parte validarea muncii

42
operatorilor de interviu, i, pe de alt parte, luarea n considerare numai a acelor informaii care
respect metodologia cercetrii. O verificare temeinic a chestionarelor permite:
evidenierea erorilor sistematice ale operatorilor de interviu (de exemplu, nelegerea greit a
unui enun sau transcrierea incomplet a rspunsurilor la ntrebrile deschise);
evidenierea omisiunilor accidentale (fiind posibil, n unele cazuri, corectarea acestora);
evidenierea unor grupri improbabile (ceea ce ridic semne de ntrebare asupra corectitudinii
operatorilor de interviu), cum ar fi:
o proporie neobinuit de non-rspunsuri;
o rspunsuri ilogice;
o mai multe rspunsuri identice;
o chestionare prea meticulos completate.
Dup corectarea sau eliminarea chestionarelor greit completate, este necesar codificarea
rspunsurilor la ntrebrile deschise. Aceasta este o operaiune destul de laborioas, care necesit mult
efort i timp, i este un argument (alturi de constatarea c la multe dintre ntrebrile deschise nu se
rspunde sau se dau rspunsuri formale) pentru limitarea acestui tip de ntrebri. ntr-o prim faz, se
listeaz toate rspunsurile primite la o ntrebare deschis, dup care se grupeaz formulrile cu un
coninut apropiat. Aceasta este principala dificultate ntlnit, ntruct trebuie gsit un compromis ntre
dorina de a nu pierde nuanele specifice unor rspunsuri i nevoia de a avea un numr mai mic de
grupuri de rspunsuri, pentru a facilita analiza acestora. n fine, odat realizat gruparea, se atribuie
fiecrei grupe de rspunsuri un anumit cod (de regul, numeric), necesar n prelucrarea electronic a
informaiei.
r. Configurarea bazei de date, introducerea datelor i prelucrarea electronic a
informaiei. Prelucrarea datelor are n vedere realizarea urmtoarelor operaiuni:
configurarea bazei de date (definirea cmpurilor de date, a relaiilor dintre ele, etichetarea
variabilelor);
introducerea nregistrrilor n baza de date;
curarea bazei de date, operaiune prin care, pe baza corelaiilor dintre ntrebri, se verific
completarea i introducerea corect a datelor;
utilizarea unor programe specializate pentru prelucrarea datelor i obinerea rezultatelor n forma
dorit.
Prelucrarea datelor presupune utilizarea intensiv a calculatorului, asupra datelor fiind aplicate
o serie de metode statistice de analiz, ncepnd cu cele mai simple (statistici descriptive), trecnd prin
evaluarea legturilor dintre variabile (corelaie i regresie) i ajungnd chiar la realizarea unor analize
avansate de tip multivariat (analiza factorial, analiza corespondenelor, analiza cluster, scalarea
multidimensional, analiza conjoint etc.). n unele cazuri, rezultatele obinute sunt folosite pentru a
construi sau pune n aplicare diferite modele de marketing (cu scop explicativ, dar mai ales predictiv),
situaie n care valoarea cercetrii este mult mbuntit. 63
s. Interpretarea rezultatelor i redactarea raportului de cercetare. Dup prelucrarea
electronic a informaiilor, este necesar analiza i interpretarea acestora de ctre cercettor.
Programele de calculator, orict de sofisticate ar fi ele, nu pot s explice evoluia anumitor fenomene,
s identifice cauze neincluse n studiu ale fenomenelor, dup cum nu pot s reuneasc datele ntr-un
ansamblu coerent. n aceste condiii, este sarcina cercettorului s analizeze, s interpreteze i s
ordoneze n mod logic rezultatele obinute, n cadrul unui raport de cercetare.
Raportul de cercetare poate s fie prezentat n form oral (ceea ce se ntmpl foarte rar), n form
scris (cel mai frecvent) sau n variant multimedia (audio-vizual).

10.2. Critici aduse sondajelor de opinie preelectorale

n continuare, vor fi abordate cteva aspecte controversate, referitoare la utilizarea cercetrilor

cantitative n domeniul electoral. n general, sondajele de opinie politic au fost supuse, de-a lungul

63
Anghel, Laureniu-Dan; Dneiu, Tiberiu; erbnic, Daniel; Zaharia, Rzvan - Marketing. Manual pentru
clasa a XI-a, Editura All Educational, Bucureti, 2001

43
celor peste apte decenii de existen, unui mare numr de critici, mai mult sau mai puin justificate.
Dintre cele mai serioase, pot fi menionate urmtoarele:
A. Sondajele preelectorale deformeaz rezultatele reale ale scrutinului, datorit faptului
c alegtorii au tendina de a miza pe ctigtor, deci de a vota cu candidatul care este considerat
favorit n urma sondajelor de opinie. Aceast prere este larg rspndit n rndul oamenilor politici,
pn ntr-acolo nct acetia contest vehement metoda sondajelor atunci cnd rezultatele le sunt
defavorabile, dar sunt gata s comande sondaje de opinie care le garanteaz rezultatele dorite.
Dei rspndit, opinia c publicarea rezultatelor sondajelor determin alegtorii s se
orienteze ctre candidatul considerat favorit nu este susinut de nici un argument tiinific.
Dimpotriv, studii efectuate n ri cu tradiie democratic dovedesc c sondajele preelectorale nu au,
practic, nici o influen direct asupra rezultatelor scrutinului. Cea mai mare parte a electoratului
ignor sau contest rezultatele sondajelor. Ct privete influena asupra opiunii alegtorilor care
cunosc i accept rezultatele sondajelor, aceasta se concretizeaz n mai muli vectori
comportamentali, a cror sum tinde s fie nul:
o parte a electoratului are, ntr-adevr, tendina de a vota cu candidatul pe care sondajele l
consider drept favorit, fenomen cunoscut sub denumirea de band-wagon effect;
o parte a electoratului care ar fi votat cu candidatul mai slab cotat de sondaje renun s se
prezinte la vot, considernd nfrngerea inevitabil;
alt parte a electoratului, care ar vota cu candidatul favorit, consider c acesta va ctiga
i fr ajutorul lor i are tendina de a absenta de la vot.
n fine, o alt parte a electoratului, care n mod normal ar fi absentat de la vot, va sri n
ajutorul celui mai slab, fenomen cunoscut sub denumirea de underdog effect. Acest
fenomen se constat i la alegerile legislative desfurate n sistem electoral proporional,
n cazul n care sondajele preelectorale prevd victoria zdrobitoare a uneia din pri.
Dac nu se poate vorbi despre o influen direct a publicrii rezultatelor sondajelor
preelectorale asupra rezultatului scrutinului, nu este mai puin adevrat c exist o anumit influen
indirect. Ca n oricare competiie, mass media are tendina de a se ocupa cu prioritate de favorii,
neglijnd outsiderii. Astfel, favoriii - desemnai pe baza sondajelor - beneficiaz de posibiliti de
comunicaie superioare, ceea ce i situeaz ntr-o poziie privilegiat, avnd ocazii mai multe de a-i
spori notorietatea i de a-i mbunti imaginea. Un al doilea tip de influen indirect rezid n faptul
c subscriptorii i vor orienta fondurile spre candidaii cu anse de victorie, ceea ce creeaz inegaliti
financiare, favoriii dispunnd de mai multe mijloace pentru a influena opiunea alegtorilor. Pentru a
atenua aceste efecte, legislaiile electorale din multe ri conin prevederi cu privire la distribuia
timpilor de anten pe perioada campaniei electorale, n special n privina posturilor publice de
televiziune, precum i reglementri referitoare la finanarea partidelor politice i a candidailor;
B. O a doua categorie de critici aduse sondajelor de opinie este aceea c eantioanele utilizate
sunt reprezentative doar n sens statistic, nu i n accepiunea valorizant dat termenului de
reprezentativitate. Altfel spus, sondajele reflect opiniile majoritii alegtorilor, care sunt, de regul,
puin informai i predispui spre conservatorism. Opiniile elitelor, ale forelor novatoare existente n
societate, care, n mod normal, reprezint sperana progresului social, nu pot avea - n mod obiectiv -
dect o pondere redus n ansamblul rezultatelor obinute pe aceast cale. Acest aspect este important
nu att n sondajele privind inteniile de vot, ct mai ales n cele privind atitudinea care ar trebui
adoptat n legtur cu anumite probleme politice. Aceasta este, ntr-adevr, o limit a sondajelor de
opinie, chiar dac, nu de puine ori, bunul sim popular s-a dovedit superior unor pretinse subtiliti
elitiste. Soluia const n a nu absolutiza importana sondajelor de opinie ca metod de obinere a
informaiilor, ci de a le utiliza n paralel cu alte metode, n cadrul crora rolul specialitilor s fie
privilegiat (studiul articolelor aprute n pres, cercetri calitative, studii predictive etc.).
C. n fine, o a treia categorie de critici aduse sondajelor de opinie se refer la faptul c acestea,
efectuate adesea pe strad, l iau pe respondent prin surprindere, cerndu-i s rspund rapid i
tranant la ntrebri formulate ct mai simplu, chiar dac ele vizeaz probleme extrem de
complexe, a cror soluionare nu poate fi dect nuanat. i aceast critic este, n bun msur,
ndreptit. Tot ceea ce poate face un profesionist al marketingului politic aste s adapteze designul
chestionarului la condiiile concrete n care acesta este administrat i, mai ales, la problematica
abordat, iar n privina interpretrii rezultatelor, s nu depeasc limitele formulrii ntrebrilor
cuprinse n chestionar.

44
 Chiar dac criticile aduse sondajelor de opinie politic sunt numeroase i, ntr-o oarecare
msur, justificate, nu trebuie uitate nici avantajele pe care acestea le aduc, nu doar n cadrul destul de
restrns al marketingului electoral, ci, mult mai important, n dezvoltarea teoriei generale a sondajelor
de opinie, precum i, pe de alt parte, n perfecionarea mecanismelor democratice. n acest context,
dei au trecut peste trei decenii de cnd au fost formulate, gndurile lui George Gallup i pstreaz
actualitatea: Cnd studenii, elevii i publicul larg vor dobndi o mai bun nelegere a sondajelor, ei
vor da o apreciere mai nalt serviciilor pe care acestea le pot aduce democraiei. n opinia mea,
sondajele moderne sunt principala speran de a ridica guvernarea la un nivel superior, artnd c
publicul sprijin reformele pe care le dorete i nzestrnd-o cu un modus operandi pentru a testa idei
noi. [] Sondajele pot ajuta guvernul s devin mai eficient i mai responsabil, pot mbunti
calitatea candidailor la funcii publice, pot conduce la o democraie veritabil. 64

Partea a IV-a.
Politica de marketing a organizaiilor sociale i politice

Capitolul nr. 11.

Strategii de marketing social-politic

11.1. Obiectivele de marketing ale organizaiilor sociale i politice

Obiectivele urmrite de organizaie sunt un element definitoriu al marketingului. Rspunsul

favorabil al publicului la activitatea de marketing desfurat de o organizaie trebuie s se
concretizeze ntr-o relaie comensurabil prin intermediul unor indicatori specifici.
Astfel, o ntreprindere va urmri maximizarea profitului, creterea cotei de pia, sporirea
cantitii de produse vndute, creterea numrului de cumprtori, fidelizarea clientelei sau - poate cel
mai de marketing dintre toate aceste obiective - mbuntirea imaginii firmei i a mrcilor pe care le
produce.
O organizaie social i poate propune, n funcie de specificul activitii sale, o gam la fel de
variat de obiective, ncepnd cu cele cvasi-comerciale (un teatru sau un club sportiv care ncearc s
atrag mai muli spectatori, de exemplu), pn la cele clasice n domeniul social: modificarea opiniilor,
a atitudinilor sau a comportamentului anumitor grupuri-int. Organizaiile sociale pot s urmreasc i
obiective de mbuntire a imaginii, i sunt nevoite s se preocupe de obinerea fondurilor necesare
pentru desfurarea activitii.
n domeniul marketingului politic, obiectivele urmrite difer n funcie de specializrile
acestuia.
O organizaie care practic marketingul politic internaional va urmri, prin definiie,
mbuntirea imaginii unei ri n strintate, parcurgnd un demers complet de marketing, ncepnd
cu cercetri de marketing desfurate n rndul segmentului a crui percepie se dorete a fi
mbuntit i terminnd cu implementarea unor mijloace de comunicaie pertinente, din zona
publicitii i a relaiilor publice, n special, fr a neglija tehnici specifice, precum lobby-ul sau
advocacy.
Puterile publice i administrative vor avea ca obiectiv general identificarea problemelor care i
preocup pe ceteni i mai buna informare a acestora n legtur cu ceea ce se ntreprinde pentru a
rezolva aceste probleme.
n fine, n marketingul electoral, un candidat sau o formaiune politic i pot propune cu
ocazia unor alegeri fie ctigarea acestora, fie obinerea unui scor bun, care s i permit, ulterior,

64
Citat n Asher, Herbert - Polling and the public, Second Edition, Congressional Quarterly Inc., Washington
D.C., 1992, p. 20.

45
primirea unui premiu de consolare ct mai consistent, fie doar folosirea climatului de interes i a
mijloacelor publicitare generate de desfurarea alegerilor pentru propagarea unor idei. 65
Ctigarea alegerilor, respectiv, obinerea majoritii voturilor, reprezint un obiectiv
rezonabil pentru un numr mic de candidai, de regul liderul i 1-2 challengeri. Nu este recomandabil
pentru un candidat lipsit de ans s stabileasc un astfel de obiectiv (ntruct, acionnd i fornd
nota n aceast direcie risc s i compromit ansele la alegerile urmtoare) i nici mcar s l fac
public, deoarece riscul de a se face de rs este mult mai mare dect eventuala mobilizare a
simpatizanilor care chiar ar crede n aceast posibilitate.
Obinerea unui scor bun cu ocazia alegerilor reprezint un obiectiv corect pentru acei
candidai care, neavnd prima ans, ncearc s-i asigure o anumit influen politic dup alegeri.
Se ntmpl destul de des ca un partid s ajung n situaia de a juca un rol de arbitru n constituirea
majoritii parlamentare, dei nu dispune dect de 5-10% din voturile electoratului. De aceea, o astfel
de poziie poate fi urmrit de unele formaiuni politice, iar obinerea procentului respectiv de voturi
s fie considerat un scor bun. De asemenea, se ntmpl ca un candidat care obine un procentaj
semnificativ de voturi n primul tur de scrutin al alegerilor, fr a prinde turul al doilea, s-i negocieze
sprijinul n al doilea tur, n schimbul unor avantaje politice sau chiar personale. n astfel de cazuri,
obinerea unui scor bun duce la ctigarea unor premii de consolare mai mult sau mai puin
consistente.
Propagarea unor idei reprezint un obiectiv de marketing electoral accesibil candidailor
outsideri, care nu au nici o ans de a ctiga alegerile. Acetia vor urmri s-i sporeasc notorietatea,
s-i mbunteasc imaginea, s promoveze o anumit cauz sau ideologie i s atrag un anumit
numr de simpatizani, care le-ar putea deveni militani cu ocazia unor alegeri ulterioare.
Dincolo de aceste trei obiective normale, exist, n marketingul electoral, cazuri de stabilire
a unor obiective ceva mai excentrice. Astfel, un candidat la preedinia Franei a fost acuzat, mai mult
sau mai puin ntemeiat, c particip la alegeri n special pentru a impulsiona vnzrile de evi
fabricate n ntreprinderile al cror proprietar era. 66 n Romnia, Viorel Slgean i-a propus ca
obiectiv al participrii sale la alegerile prezideniale din 1992 scrierea unei cri n care s relateze
aceast aventur. Neizbutind s adune n timp util cele 100.000 de semnturi solicitate de lege, cursa
electoral a pierdut un candidat, cartea nu a aprut dect patru ani mai trziu, n iulie 1996 67, dar
viitorul autor a obinut, ca premiu de consolare, un fotoliu de senator P.U.N.R.
Stabilirea clar i corect a obiectivului urmrit nu este un simplu exerciiu teoretic; acesta
joac un rol major n formularea strategiei de marketing a organizaiei sociale sau politice.

11.2. Strategii de marketing electoral

Strategia de marketing social-politic definete coordonatele generale ale atitudinii i

comportamentului organizaiei sociale sau politice, n vederea atingerii obiectivelor prestabilite.
n literatura de specialitate internaional, problema strategiei pe care o poate adopta o
organizaie social este mai puin abordat, datorit marii diversiti a obiectelor de activitate ale
acestor organizaii, ceea ce face foarte dificil identificarea unor variante strategice care s fie valabile
n cazul tuturor organizaiilor n cauz. n schimb, se ntlnesc mai multe abordri teoretice ale
problemei definirii strategiei de marketing electoral. n acest context, se va acorda o mai mare atenie
strategiei de marketing electoral, urmnd ca elemente ale strategiei organizaiilor sociale s fie trecute
n revist n partea final a acestui capitol.
O prim abordare teoretic a problemei definirii strategiei de marketing electoral, pe care o
vom prezenta, aparine lui Michel Noir. Pornind de la un foarte cunoscut articol al lui Philip Kotler,
publicat n 1973, Noir realizeaz o adaptare a strategiilor de marketing care pot fi formulate n funcie
de strile cererii (prezentate n tabelul urmtor) la specificul activitii electorale.

Tabelul nr. 11.1. Variantele strategiei de pia n funcie de strile cererii

65
Lindon, Denis - Le marketing politique, Dalloz, Paris, 1986, p. 80-81.
66
Noir, Michel - Russir une campagne lectorale: suivre lexemple amricain ?, Les Editions dOrganisations,
Paris, 1977, p. 34-35.
67
Slgean, Viorel - Am fost candidat la preedinie, Societatea Adevrul S.A., Bucureti, 1996.

46
 Nr.
Situaia cererii Rolul marketingului Denumirea strategiei
crt.
1. cerere negativ demistificarea cererii conversiune
2. absena cererii crearea cererii stimulare
3. cerere latent dezvoltarea cererii dezvoltare
4. cerere n declin revitalizarea cererii remarketing
5. cerere fluctuant regularizarea cererii sincromarketing
6. cerere complet meninerea cererii ntreinere
7. cerere excesiv reducerea cererii demarketing
8. cerere indezirabil distrugerea cererii antimarketing
Sursa: Ph. Kotler - The Major Tasks of Marketing Management n revista Journal of Marketing, Oct. 1973,
p. 42-49, citat n Noir, Michel - Reussir une campagne electorale: suivre lexemple americain ?, Les Editions
dOrganisations, Paris, 1977.

Semnificaia variantelor strategice prezentate n tabelul de mai sus, n cazul marketingului

electoral, este urmtoarea:
1. cerere negativ: este cazul alegtorilor care, n mod ferm, nu numai c voteaz mpotriva
candidatului n cauz, dar sunt puternic implicai din punct de vedere afectiv mpotriva lui, reacionnd
negativ la simpla pronunare a numelui acestuia. Rolul marketingului este de a analiza factorii care
conduc la aceast reacie negativ i de a-i minimiza, scond n eviden alte faete ale personalitii
candidatului, necunoscute de alegtori, menite a-l face mcar suportabil, dac nu acceptabil. (n fapt,
oferta, respectiv candidatul, este cea care trebuie demistificat, nu cererea.)
2. absena cererii: reprezint indiferena alegtorilor fa de un anumit candidat. Acesta fie c
nu este cunoscut, fie c este privit ca un epigon, care nu are nimic nou de spus n planul vieii politice,
fiind, deci, lipsit de utilitate. Candidatul aflat ntr-o astfel de situaie trebuie, n primul rnd, s-i
sporeasc notorietatea, dup care s ncerce o poziionare original n raport cu concurenii.
3. cerere latent: este cererea nesatisfcut de produsele actuale i care ateapt apariia unui
nou produs. Din perspectiv electoral, n anumite momente, ponderea non-alegtorilor relativi poate
fi deosebit de ridicat, situaie favorabil ptrunderii pe eicherul politic a unor noi candidai, care s
corespund ateptrilor alegtorilor indecii sau nesatisfcui de nici unul dintre candidaii existeni.
4. cerere n declin: atunci cnd cererea pentru un produs scade, ntreprinderea productoare
trebuie ori s decid eliminarea progresiv a acestuia de pe pia, ori s ncerce o repoziionare a
acestuia (crearea unei noi imagini a produsului, identificarea unor noi segmente de cumprtori). n
plan electoral, este cazul candidailor sau al temelor politice care aparin trecutului i care nu mai
gsesc acelai ecou n rndul electoratului. O revitalizare a cererii este teoretic posibil, dar cazurile de
reuit rmn extrem de rare, oricum, mult mai rare dect n cazul marketingului clasic. Segmentul
vizat se dovedete mult mai reticent la repoziionarea unui om politic dect la cea a unui produs
oarecare. Pentru a evita o astfel de situaie, oamenii politici trebuie s aib n vedere o permanent
mprosptare a temelor abordate, iar, n momentul n care constat c partida este iremediabil pierdut,
o retragere onorabil este preferabil unei posibile cderi n ridicol.
5. cerere fluctuant: n marketingul clasic, este cazul vnzrilor sezoniere sau al produselor
supuse rigorilor modei. Marketingul trebuie s ncerce o aplatizare a curbelor de sezonalitate,
stimulnd cererea n extra-sezon. n materie de strategie electoral, transpunerea este interesant din
punct de vedere teoretic, dar dificil din punct de vedere practic. Categoriile de alegtori fluctuani vor
trebui abordai n mod sistematic, ntreinndu-se cu acetia relaii strnse i permanente, nu numai cu
ocazia campaniilor electorale. Este o strategie care solicit resurse foarte importante i, de aceea, este
practic inexistent n viaa politic.
6. cerere complet: este vorba despre o clientel (respectiv, un numr de alegtori) regulat i
suficient de numeroas pentru a satisface obiectivele urmrite. ntr-o astfel de situaie fericit,
candidatul trebuie s ntrein relaiile cu alegtorii pe care i-a atras de partea sa, fr a se culca pe
laurii victoriei. Candidatul ajuns la putere va beneficia de resursele necesare desfurrii unor activiti
ce se ncadreaz n marketingul puterilor publice i administrative, care, bine conduse, pot avea i un
efect important n plan electoral.

47
 7. cerere excesiv: este o situaie mai puin obinuit n viaa politic. Dac o ntreprindere
poate avea interesul de a limita o cerere care depete capacitile sale de a o satisface, candidatul nu
se confrunt, n mod normal, cu o asemenea problem. Exist, totui, posibilitatea ca un candidat care
dorete s ctige alegerile s aib interesul de a reduce intensitatea unor manifestri de simpatie prea
pronunate din partea anumitor segmente de alegtori, n cazul n care risc s fie etichetat doar ca
reprezentant al acestor segmente i s piard sprijinul altor alegtori.
8. cerere indezirabil: dup cum o firm este ndreptit s nu dea curs unei cereri care i-ar
nruti imaginea, chiar dac i-ar aduce un profit temporar, un candidat poate fi pus n situaia de a
respinge sprijinul oferit de o anumit categorie de alegtori, pentru a evita ca imaginea
necorespunztoare pe care o au acetia s se rsfrng asupra sa. n orice caz, prin strategie de
antimarketing se nelege distrugerea unei cereri indezirabile adresat organizaiei n cauz, i nu,
aa cum mai apare prin unele lucrri, stoparea unei cereri care se ndreapt ctre concuren. Este o
extensie mai mult dect discutabil s se considere c se ncadreaz n strategia de antimarketing
electoral aciunile ndreptate mpotriva contracandidailor, cu scopul de a-i discredita n rndurile
propriilor simpatizani, aa cum apreciaz unii autori. 68
O alt tipologie a strategiilor de marketing electoral are la baz conceptul de produs, adic
imaginea pe care candidatul dorete s o impun electoratului. Pentru a miza pe o imagine credibil i
valorizant, candidatul trebuie, mai nti, s determine care este imaginea sa n rndurile diferitelor
segmente de alegtori, precum i imaginea pe care o au acetia despre un ipotetic candidat ideal (fiind
vorba despre mai multe segmente de alegtori, este foarte probabil c vor exista mai multe imagini ale
candidatului ideal). Dup aceea, candidatul va trebui s ncerce s-i mbunteasc propria imagine,
n sensul micorrii ecartului care l desparte de una din imaginile candidatului ideal. Desigur, din
raiuni de eficien, el i va alege ca obiectiv acea imagine de care este cel mai aproape i care, n
acelai timp, i asigur sprijinul unui numr corespunztor de alegtori.
Acest proces seamn destul de mult cu demersul unui actor, care va accepta un rol numai
dac el consider c acesta i se potrivete, iar, pe de alt parte, respectivul rol va fi bine primit de ctre
fanii si.
Sigur, comparaia cu lumea teatrului sau a filmului nu poate fi dus pn la capt, ntruct
spectatorul tie c este martorul unei ficiuni, fiind dispus s accepte unele convenii, n timp ce
alegtorul dorete s ncredineze puterea politic unui candidat care i va satisface anumite ateptri,
fiind mult mai puin dispus s treac cu vederea greelile acestuia.
Pornind de la aceast posibil paralel cu lumea teatrului, Roger-Gerard Schwartzenberg
identific patru tipuri principale de imagini pe care poate s le doreasc un candidat, considerndu-le
un fel de roluri pe care candidaii trebuie s i le asume: 69
a) Eroul: distant, rece, mereu solemn, superior, omul de excepie, eful providenial i, adesea, un
idol. Evident, nu este un rol pe care s i-l poat asuma oricine, chiar dac el este visat, probabil,
de marea majoritate a oamenilor politici. Cel care intenioneaz s-i axeze strategia pe crearea
unei imagini de erou trebuie, cel puin n principiu, s aib cu ce s justifice o asemenea imagine.
n alt ordine de idei, trebuie subliniat faptul c, din perspectiv de marketing electoral, nu
prezint importan dect experienele acelor oameni politici din rile democratice care i-au
asumat acest rol, din simplul motiv c dictatorii nu organizeaz alegeri libere. Altfel spus, chiar
dac Stalin, Kim Ir Sen, Tito, Ceauescu, Fidel Castro, Mobutu sau Bokassa i-au revendicat un
astfel de statut, acest lucru nu este semnificativ din perspectiv electoral.
b) Omul obinuit: simplu, popular, lipsit de pretenii, ncearc s se identifice cu majoritatea
alegtorilor si i s-i fac pe acetia s se identifice cu el. Candidatul care i dorete o astfel de
imagine va lsa impresia unui om ca oricare altul, pe care nu ambiia personal, ci dorina de a
sluji comunitatea, l mpinge s candideze. El nu este nici printele alegtorului, nici liderul
acestuia; el este un frate, un prieten apropiat, care mparte cu alegtorul bunele i relele.
c) Liderul seductor: ncearc s seduc, n mai mare msur dect s conving. El este un anti-
erou, care cultiv un stil decontractat, tineresc, surztor.
68
Le Seach, Michel - Ltat marketing, Alain Moreau, Paris, 1981, p. 147-170.
69
O interesant adaptare a acestui mod de creare a imaginii la spaiul politic romnesc este realizat n
Teodorescu, Bogdan (coordonator) - Marketing politic i electoral, Editura SNSPA - Facultatea de Comunicare
i Relaii Publice, Bucureti, 2001, p. 221-226. Rolurile atribuite sunt: Ion Iliescu = printele, Corneliu Coposu =
sfntul politicii, Petre Roman = fiul rzvrtit, Traian Bsescu = haiducul, Theodor Stolojan = tehnocratul.

48
d) Printele naiunii: figur tutelar a autoritii, sever, dar drept, capul nelept al unei familii care
numr milioane de membri. Roger-Gerard Schwartzenberg identific dou tipuri de prini ai
naiunii: unul care se bazeaz pe autoritatea eroico-patern, aceea a conductorului revoluionar
sau a furitorului independenei naionale, foarte apropiat de imaginea de erou, i altul bazat pe
autoritatea neleptului, plin de nvminte i de raiune, mai apropiat ca imagine de rolul omului
obinuit. Cel puin n aceast a doua situaie este necesar ca rolul asumat s se bazeze pe o vrst
i, eventual, pe o profesie care s i confere credibilitate.
Cea de-a treia tipologie a strategiilor de marketing electoral pe care o prezentm, cu un
pronunat caracter aplicativ, este, de fapt, o enumerare a nou variante strategice, care i-au dovedit
viabilitatea cu ocazia alegerilor desfurate n ultima vreme n Statele Unite. Aceast tipologie aparine
Institutului Krieble din Washington D.C. Cele nou strategii ce pot fi avute n vedere sunt
urmtoarele:70
a) Strategia apartenenei partinice. n cazul n care, n mod tradiional, o circumscripie reprezint
fieful electoral al unui anumit partid, candidatul respectivului partid i este suficient s le
reaminteasc alegtorilor c el - i nu altcineva - este reprezentantul partidului n cauz i s-i
determine s se prezinte la vot. Nu este necesar, ntr-un asemenea caz fericit, s se cheltuie bani i efort
pentru a obine nite voturi, prin tradiie, deja obinute.
b) Strategia crerii unui contrast clar. Aceasta const n a crea o distincie clar ntre candidat i
oponentul su. Contrastul se realizeaz accentund o anumit caracteristic: o trstur de
caracter, experiena, eficiena, chiar o diferen fizic.
c) Strategia crerii unei distincii ideologice. Aceasta este foarte asemntoare cu strategia
precedent, cu deosebirea c accentul cade pe diferenele de natur ideologic.
d) Strategia propunerii unice. Inspirat din practica ageniilor de publicitate, crora principiul
unicei propuneri de vnzare le este de mult timp cunoscut, aceast strategie const n a gsi o
tem de larg interes i a-i orienta ntregul discurs asupra acestei teme, pentru a-i determina pe
alegtori s-i acorde votul.
e) Strategia crerii unei imagini pozitive. Conform acestei strategii, candidatul trebuie s-i
defineasc i, apoi, s-i construiasc o imagine care s conduc la obinerea unui numr suficient
de voturi. Este domeniul predilect de aplicare a marketingului electoral, dar, n acelai timp, i una
dintre strategiile cel mai dificil de implementat.
f) Strategia crerii unei imagini negative. Candidatul care i propune s adopte aceast strategie
i va concentra atenia asupra punctelor slabe ale adversarului, atacndu-le cu mult hotrre. O
astfel de strategie trebuie implementat cu atenie, ntruct exist riscul ca utilizatorul ei s fir
perceput ca o persoan agresiv, ceea ce i poate duna propriei imagini.
g) Strategia constituirii de diverse coaliii. Aceasta presupune coagularea alegtorilor aparinnd
unor grupuri cu interese diverse (grupuri etnice, grupri religioase, sindicate, asociaii
profesionale, fundaii etc.), care, dintr-un motiv sau altul, l-ar putea prefera pe respectivul
candidat. Aceast strategie privilegiaz, din perspectiv de marketing, activitile de relaii publice
orientate ctre diferitele organizaii ale societii civile, precum i, n plan politic, contactele i
alianele cu alte formaiuni politice.
h) Strategia constituirii unei organizaii. O echip de voluntari suficient de numeroas, bine
organizat i bine instruit, pasionat de activitatea pe care o desfoar, poate nclina balana
alegerilor n favoarea candidatului pe care l sprijin.
i) Strategia copleirii oponenilor prin resurse financiare. n anumite circumstane, un candidat
poate s-i propun s cheltuiasc mari sume de bani, nu att pentru a-i ndeplini anumite puncte
din planul campaniei sale electorale, ct, ca obiectiv n sine, pentru a-i demoraliza adversarul, a-i
crui susintori ar putea s renune s-l mai sprijine n momentul n care ncep s cread c un om
care cheltuiete atia bani nu poate pierde alegerile.
n concepia autorilor, candidatul poate opta pentru una sau mai multe dintre variantele
strategice enumerate, n funcie de situaia concret n care de afl.

70
X X X - Political Training Manual - 1994, The Krieble Institute of the Free Congress Foundation,
Washington, D.C., 1994, p. 4-7.

49
 Pornind de la aceste abordri i ncercnd o sintez a criteriilor care intervin n stabilirea
strategiei de marketing electoral, se poate aprecia c elementele de care trebuie s se in cont n
definirea strategiei sunt urmtoarele:
1) obiectivele stabilite;
2) structura electoratului;
3) atitudinea fa de cerinele electoratului;
4) atitudinea fa de concuren;
5) resursele disponibile.
Variantele strategice, care pot fi luate n considerare n funcie de fiecare din aceste criterii,
sunt prezentate n tabelul urmtor, ce a fost alctuit pornind de la o tipologie binecunoscut n
marketingul clasic, aparinnd profesorului C. Florescu 71:
Tabelul nr. 11.2. Tipologia strategiilor de marketing electoral
Atitudinea candidatului fa de:
1.Obiectivele 2. Structura 3. Cerinele 5. Resursele
4.Concureni
stabilite electoratului electoratului disponibile
a) Strategia a) Strategie a) Strategie a) Strategie a) Strategia
promovrii nedifereniat deschis pozitiv austeritii
ideilor
b) Strategia b) Strategie b) Strategie b) Strategie b) Strategia
maximizrii difereniat nchis negativ echilibrului
scorului
c) Strategia c) Strategie c) Strategie c) Strategia
ctigrii concentrat pasiv copleirii
alegerilor adversarului
Sursa: Zaharia, Rzvan - Strategii i tactici de marketing electoral, tez de doctorat, A.S.E., Bucureti, 1996, p. 105.

Coninutul acestor variante strategice este urmtorul:

1a. Strategia promovrii ideilor. Utilizat de outsideri, care tiu c nu au anse de a ctiga
alegerile, aceast strategie presupune, de regul, o atitudine pozitiv, ca i ntrebuinarea unor resurse
financiare modeste. Candidatul care adopt aceast strategie mizeaz pe interesul creat n jurul
alegerilor pentru a transmite idei sau pentru a apra o cauz, fr a avea o atitudine agresiv fa de
oponeni.
1b. Strategia maximizrii scorului. Candidatul care adopt aceast strategie va aciona nu
numai n direcia identificrii i convingerii diferitelor segmente de alegtori dispui s-l voteze,
utiliznd mijloace specifice marketingului electoral, ci i - cu armele specifice politicii - n direcia
contactrii diverselor formaiuni politice concurente, pentru negocierea unor aliane sau a unor
avantaje la care i d dreptul numrul de voturi obinut. Discursul politic trebuie orientat n funcie de
perspectivele deschise de aceste contacte.
1c. Strategia ctigrii alegerilor. Adoptat de ctre favorit i de ctre challenger(i), aceast
strategie presupune utilizarea tuturor mijloacelor din arsenalul marketingului electoral, un efort
financiar, material i uman considerabil, ca i cunoaterea i adaptarea perfect la particularitile
sistemului electoral. Candidatul i va concepe demersul electoral innd cont de posibilitile de
ripost ale oponenilor, ceea ce confer campaniei electorale un caracter concurenial mult mai
pronunat.
2a. Strategia nedifereniat. Foarte asemntoare cu varianta omonim din cadrul strategiei
de pia a unei ntreprinderi 72, aceast strategie presupune ncercarea de atragere a majoritii
alegtorilor, prin abordarea unor teme cu caracter general i propunerea unor soluii larg acceptate.
Strategia este la ndemna candidailor avnd o foarte bun notorietate i imagine, cei pe care
sondajele i situeaz n postura de favorii. Acetia au tot interesul de a menine statu quo-ul, i nu se
vor hazarda n a face promisiuni concrete, care risc s le submineze credibilitatea sau chiar s
ndeprteze alegtorii care s-ar simi neglijai sau afectai de aceste propuneri. Orice ncercare de

71
Florescu, C. (coordonator) - Marketing, Editura Marketer, Bucureti, 1992, p. 278-287.
72
Florescu, C. (coordonator) - Marketing, Editura Marketer, Bucureti, 1992, p. 282-287.

50
segmentare a intei electorale este, n cazul acestor candidai, nu doar costisitoare i ineficient, dar
chiar riscant i contraproductiv.
2b. Strategia difereniat. Const n ncercarea de coagulare a intereselor diverselor
segmente de alegtori, prin abordarea unor teme, utilizarea unui limbaj i gsirea unor soluii specifice
fiecrui segment. Este o strategie de atac, pe care o adopt challengerul sau favoritul nesigur de poziia
sa, strategie ce presupune eforturi i costuri ridicate, putnd genera i probleme de coeren i
credibilitate.
2c. Strategia concentrat. Presupune mobilizarea ntregului efort asupra unui singur segment
sau a unui numr restrns de segmente de alegtori. Acest lucru poate avea o influen negativ asupra
celorlali alegtori i, cum, de regul, un singur segment de alegtori nu este suficient de numeros
pentru a asigura victoria, candidaii prefer s evite s fie etichetai drept reprezentanii intereselor
unei singure categorii electorale. Strategia poate fi totui utilizat, fie de ctre favorit sau challenger(i)
n direcia segmentelor de alegtori indecii, fie de ctre outsiderii interesai doar n convingerea unui
grup specific de persoane.
Chiar dac, teoretic, n cadrul unei singure campanii electorale trebuie selectat o singur
variant strategic n funcie de fiecare criteriu (deci, i o singur variant din ultimele trei prezentate
mai sus), exist, n acest caz, i posibilitatea utilizrii succesive a tuturor celor trei variante.
3a. Strategia deschis. Se refer la temele abordate de candidat i la soluiile propuse de
acesta, ca i la aspectele ce in de persoana candidatului, presupunnd o atitudine extrem de receptiv
la dorinele electoratului, candidatul adaptndu-i att programul, ct i - eventual - aspectul fizic i
comportamentul la exigenele alegtorilor. Desigur, receptivitatea fa de dorinele alegtorilor
reprezint o atitudine definitorie pentru un candidat care intenioneaz s adopte demersul de
marketing electoral, dar nu trebuie neglijat faptul c, utilizat n mod repetat, n special n direcia
modificrilor programului politic, o astfel de strategie poate avea consecine profund nefavorabile,
conducnd la o imagine de cameleonism politic.
3b. Strategia nchis. Este opusul strategiei deschise, candidatul abordnd n discursul su
electoral temele pe care el le consider importante i oferind soluii apreciate de el ca dezirabile. Este o
strategie specific fie candidailor care particip la alegeri doar pentru a promova anumite idei, fie
liderilor care se bucur de o imagine de erou. Chiar dac, n principiu, o asemenea strategie nu este
recomandat, ea poate avea i consecine pozitive pentru candidat, n msura n care atitudinea sa este
perceput ca o dovad de verticalitate politic.
Strategia deschis i cea nchis nu trebuie privite neaprat ca dou variante unice, ci, mai
degrab, ca dou extremiti ale unei scale pe care candidatul va trebui s se situeze, n raport cu
gradul de adaptabilitate la cerinele electoratului.
4a. Strategia pozitiv. Presupune crearea unei imagini favorabile a candidatului care o
adopt, fr a lovi n ceilali candidai. Este o strategie specific acelor candidai (outsideri sau chiar
challengeri) care fie c nu au o notorietate suficient, fie c imaginea de care se bucur nu este
convenabil. Ei trebuie s depun eforturi intense pentru a-i crea o imagine favorabil, iar utilizarea
tehnicilor de marketing electoral este indispensabil.
4b. Strategia negativ. Este acea strategie n care accentul cade pe discreditarea adversarului.
Este o strategie specific challengerilor, care trebuie s fie agresivi, pentru a recupera decalajul care i
separ de favorit, ca i acelor outsideri care urmresc sporirea cu orice pre a gradului de notorietate.
Aceast variant strategic trebuie utilizat cu pruden, deoarece, de cele mai multe ori, agresivitatea
sperie electoratul, determinnd att reinerea de a-l vota pe candidatul care o adopt, ct i un grad
ridicat de absenteism.
4c. Strategia pasiv. Const n a evita orice confruntri, prefernd tcerea n locul lurilor de
poziie tranante. Aceast strategie poate fi adoptat de ctre favoritul foarte sigur pe poziia sa, care
are interesul de a evita confruntrile directe care i-ar ubrezi poziia, ca i de ctre outsiderii care
doresc s-i menajeze imaginea, n perspectiva unor alegeri viitoare.
5a. Strategia austeritii. Este adoptat de acei candidai care nu au resursele financiare
necesare desfurrii unei campanii electorale normale i care ncearc s transforme acest handicap
ntr-un avantaj, prin suscitarea compasiunii alegtorilor, n special a celor din categoriile defavorizate.
Este o strategie pe care o pot adopta outsiderii cu opiuni politice de stnga.
5b. Strategia echilibrului. Presupune mobilizarea unor resurse financiare suficiente i
alocarea acestora n mod echilibrat, evitnd att risipa, ct i petele albe de pe harta aciunilor

51
ntreprinse de candidat. Sursele de finanare a unui candidat pot fi foarte diverse: averea personal,
mprumuturi, subvenii din partea statului sau a partidului, donaii din partea firmelor sau a
persoanelor fizice, vnzri de gadget-uri electorale, organizarea unor manifestri culturale sau sportive
etc.
5c. Strategia copleirii adversarului. Poate fi adoptat de ctre candidaii care dispun de
resurse financiare considerabile i sunt dispui s le cheltuiasc n scopul demoralizrii adversarului
mai puin nzestrat cu asemenea resurse. Strategia este credibil atunci cnd este utilizat de candidai
bogai, care se situeaz pe poziii ideologice de dreapta.
Conform concepiei prezentate mai sus, strategia de marketing electoral a unui candidat se
stabilete alegnd varianta strategic optim, n funcie de fiecare din cele cinci criterii luate n
consideraie.
De exemplu, un candidat, aparinnd unui partid de centru-stnga, pe care sondajele de opinie
preelectorale i tradiia electoral a circumscripiei respective l desemneaz drept favorit, ar putea
opta pentru o strategie de tipul 1c - 2a - 3a - 4c - 5b, n timp ce un outsider, reprezentnd o formaiune
politic ecologist, ar putea recurge la o strategie de tipul 1a - 2c - 3b - 4a -5a.

11.3. Strategia de marketing a organizaiilor sociale

Dup cum am precizat nc de la nceputul acestui capitol, n privina organizaiilor sociale

este foarte dificil de identificat care sunt strategiile de marketing pe care acestea le pot utiliza, n
special datorit eterogenitii domeniilor n care aceste organizaii sunt prezente.
n condiiile n care nu pot fi evideniate strategii care s fie valabile n toate cazurile,
profesorul german Heribert Meffert, unul dintre cei mai reputai profesori de marketing din aceast
ar, propune o serie de criterii care ar putea fi avute n vedere, de la caz la caz, pentru a stabili
orientarea strategic de marketing social a organizaiei. Practic, aceste criterii pot fi considerate
probleme de rezolvat, n ordinea menionat de Meffert, de ctre organizaia social.
Aceste criterii sunt urmtoarele:
1. Stabilirea pieelor vizate. Se are n vedere identificarea grupurilor-int existente n zona
de interes a organizaiei, precum i a problemelor cu care acestea se confrunt i a posibilitilor de a
le rezolva.
2. Stabilirea formei de aciune asupra grupurilor-int. Formele de aciune propuse de
Meffert sunt strategia nedifereniat, strategia difereniat sau strategia concentrat, coninutul
acestor strategii fiind cel cunoscut.
3. Stabilirea atitudinii fa de concureni. Organizaia i poate propune s ndeplineasc
sarcinile pe care i le-a asumat fcnd abstracie de existena organizaiilor similare, sau intrnd n
relaii de concuren sau de colaborare cu acestea.
4. Stabilirea atitudinii fa de distribuitori. n desfurarea activitii sale, organizaia
social poate s intre n relaii cu alte organizaii, care joac un rol similar distribuitorilor din
marketingul clasic, ajutnd la propagarea ideilor, prestarea serviciilor sau distribuirea bunurilor
organizaiei sociale. Aceasta trebuie s decid dac va adopta o atitudine de colaborare fa de aceste
organizaii (apelnd la serviciile lor) sau va adopta o atitudine de independen fa de acestea
(ocupndu-se singur de distribuia produselor sale).
5. Stabilirea centrului de greutate n utilizarea instrumentelor de marketing. n fapt,
Meffert are n vedere alctuirea mixului de marketing al organizaiei sociale, cu precizarea greutii
specifice a fiecreia dintre cele patru politici componente, chestiune ce va face obiectul cursului
urmtor.
n viziunea profesorilor americani William M. Pride i O.C. Ferrell, o strategie de marketing
a unei organizaii sociale trebuie s aib n vedere definirea i analizarea unei piee-int, precum i
crearea i meninerea unui mix de marketing adresat acesteia. 73
O organizaie social poate s-i gndeasc strategia de marketing pornind de la nevoile,
percepiile sau preferinele grupului-int vizat. Este foarte uor (i, adesea, greit) pentru o organizaie

73
Pride, William M.; Ferrell, O.C. - Marketing, Seventh Edition, Houghton Mifflin Company, Boston, Dallas
etc., 1991, p. 725.

52
social s presupun c tie ce vrea sau de ce are nevoie grupul-int vizat. n realitate, identificarea
nevoilor i dorinelor acestora trebuie s se fac prin cercetri directe.
n unele cazuri, interesele i nevoile unor grupuri care, n aparen, ar trebui s fie
convergente, sunt, de fapt, foarte diferite, sau chiar diametral opuse. De exemplu, un grup ecologist
poate presupune c este corect s acioneze pentru protecia unor animale slbatice, precum lupii, dar
un alt grup social, o asociaie a cresctorilor de animale, de exemplu, care, n principiu, i ei sunt
interesai de protecia mediului, s considere aceste animale o ameninare pentru eptel i s acioneze
pentru combaterea lor. Pentru o fundaie care se ocup cu strngerea i redistribuirea de fonduri pentru
protecia mediului ar fi destul de greu s se implice ntr-o astfel de situaie.
O organizaie social trebuie s aib n vedere faptul c strategia de marketing limiteaz
alternativele i direcioneaz activitile de marketing spre ndeplinirea obiectivelor organizaionale.
Strategia trebuie s evidenieze sau s dezvolte un tipar pentru luarea deciziilor privind cele patru
componente ale mixului de marketing.
O strategie de succes necesit o delimitare atent a grupurilor-int i a nevoilor acestora, prin
cercetare de marketing, ea trebuind s fie succedat de conceperea i implementarea unui mix de
marketing complet i eficient.

11.4. Mixul de marketing instrument de intervenie a organizaiei pe pia

Materializarea strategiei de pia a unei organizaii presupune desfurarea unui ir de

activiti practice de ctre aceasta. Evident, este vorba nu de activiti izolate, ci de un ansamblu
coerent, pus n micare pe baza unor programe, care s optimizeze eforturile de marketing i
rezultatele acestora.
Dup ce a fost formulat, strategia de marketing trebuie transpus n practic. Teoria i
practica marketingului au impus ca instrument principal de implementare a strategiei utilizarea
mixului de marketing.
Din resursele pe care le are la dispoziie, organizaia poate realiza o palet larg de combinaii,
cu concretizri foarte diferite, n limitele domeniului su de activitate. De aici deriv i relativ marea
varietate a modalitilor de realizare a contactelor organizaiei cu exteriorul, cu piaa, prin care se
ncearc realizarea unui echilibru ntre posibilitile organizaiei i presiunea forelor pieei, pe
coordonatele strategiei de pia adoptate.
Ideea antrenrii resurselor, n combinaii diferite, astfel nct s permit organizaiei realizarea
unui contact eficient cu piaa, a condus la naterea conceptului de marketing mix. Acest concept, ce
ocup o poziie central n teoria i practica marketingului fiind, aa cum am vzut, chiar definitoriu
pentru conceptul de marketing a fost creat de profesorul Neil H. Borden, de la Universitatea
Harvard, la dezvoltarea i cristalizarea sa n forma actual un rol important jucndu-l un alt profesor
american, E. Jerome McCarthy.74
n marketingul clasic, mixul este neles ca un amestec, n proporii diferite, al elementelor
aparinnd celor patru politici (de produs, de pre, de distribuie i de comunicaie promoional) care
constituie pilonii efortului de marketing al ntreprinderii, amestec ce ine cont de informaiile
referitoare la componentele mediului extern, precum i la resursele de care dispune respectiva
ntreprindere.
Mixul de marketing este definit ca un ansamblu de instrumente tactice de marketing,
controlabile, pe care organizaia la combin cu scopul de a produce pe piaa-int reacia dorit. 75 El
cuprinde toate elementele de care se poate folosi o organizaie ca s influeneze cererea pentru
produsul su. Aceste elemente pot fi mprite n patru categorii de variabile, cunoscute i sub numele
de cei 4 P: produsul, preul, distribuia (plasamentul) i promovarea.
Foarte pe scurt, coninutul acestor variabile este urmtorul:
Variabila produs cuprinde totalitatea bunurilor i serviciilor pe care firma le ofer pe pia.
Variabila pre se refer la suma de bani pe care consumatorii o pltesc pentru a obine
produsul.
74
Florescu, C. (coordonator) - Marketing, Editura Marketer, Bucureti, 1992, p. 287.
75
Kotler, Philip; Armstrong, Gary; Saunders, John; Wong, Veronica - Principiile marketingului, Editura Teora,
Bucureti, 1998, p. 134-136.

53
 Variabila distribuie cuprinde acele activiti ale firmei prin care produsul este pus la
dispoziia consumatorilor vizai.
n fine, variabila promovare cuprinde activitile de comunicare a avantajelor produsului i
de convingere a consumatorilor vizai n vederea cumprrii lui.
Aceast accepiune este valabil i n cazul mixului de marketing social-politic, cu precizarea
c, de regul, rolul principal n cadrul mixului l joac politica de produs i cea de comunicaie
promoional, celelalte dou politici, de distribuie i, mai ales, de pre, avnd un rol mai puin
important.
O evaluare a importanei fiecrei componente a mixului de marketing n cadrul diferitelor
tipuri de organizaii sociale i politice, bazat pe ocaziile de a ntrebuina cele patru componente ale
mixului, este realizat de ctre Thomas E. Barry76, fiind prezentat n tabelul de mai jos.

Tabelul nr. 11.3. Ocaziile de utilizare a componentelor mixului de marketing n diferite organizaii
sociale i politice

Tipul de Politica de
Politica de Politica de Politica de
organizaie comunicaie
produs pre distribuie
social promoional
Organizaii de
nalt mediu-nalt sczut-mediu sczut-mediu
sntate
Organizaii din
nalt mediu sczut-mediu nalt
domeniul educaiei
Organizaii
nalt mediu sczut-mediu nalt
politice
Organizaii
mediu sczut-mediu nalt sczut-mediu
culturale
Servicii publice mediu-nalt nalt sczut sczut-mediu
Organizaii
nalt sczut mediu sczut-mediu
profesionale
Organizaii
nalt mediu sczut-mediu sczut
religioase
Organizaii de
nalt sczut-mediu sczut mediu-nalt
caritate

n linii generale, evaluarea prezentat n tabel confirm preponderena politicilor de produs i

de comunicaie promoional n cadrul mixului de marketing al acestor organizaii.
Se constat c politica de pre joac un rol important doar n cazul serviciilor publice (care, de
fapt, intr mai degrab n sfera de cuprindere a serviciilor dect n cea a domeniului nelucrativ), n
timp ce politica de distribuie este considerat o component important a mixului doar n cazul
organizaiilor culturale (teatre, muzee, orchestre simfonice, trupe de balet etc.), care trebuie s aib n
vedere, n cadrul politicii de distribuie, n cele mai multe cazuri, att aciuni n direcia distribuiei
biletelor n cadrul anumitor categorii de spectatori, ct i programarea unor turnee, spectacole
extraordinare, expoziii itinerante etc., prin care produsul artistic s fie adus mai aproape de
beneficiari.
n schimb, politica de produs este vzut ca fiind foarte important n toate domeniile
acoperite de marketingul social, poate, cu excepia organizaiilor culturale, prin tradiie opera de art
fiind mai mult o exprimare artistic a realizatorului su, i mai puin o adaptare la cerinele publicului.
n privina politicii de comunicaie promoional, ocaziile de utilizare sunt legate mai mult de
posibilitile financiare ale organizaiilor respective i de percepia mai mult sau mai puin
comercial a produselor oferite, dect de necesitatea real a utilizrii tehnicilor de comunicaie.
Astfel, aceast politic ocup un rol important n cadrul mixului n acele cazuri n care exist
necesitatea i posibilitatea utilizrii ei, iar aceast utilizare nu are efecte negative asupra percepiei

76
Barry, Thomas E. - Marketing - The Expansion of Marketings Boundaries, Prentice Hall Inc., Englewood
Cliffs, 1991, p. 771.

54
organizaiei de ctre publicul int. Aceste condiii sunt ntrunite, n mai mare msur, de partidele
politice i de instituiile de nvmnt (n acest din urm caz, cel puin n spaiul nord-american).

Capitolul nr. 12.

Politica de produs

12.1. Coninutul politicii de produs

Produsul oferit de o organizaie reprezint una din componentele eseniale ale procesului de
schimb, fr de care nu poate fi vorba despre marketing. n plus, produsul, n sensul pe care
marketingul l atribuie acestui concept, ocup un loc central, cu valene strategice, n ansamblul
activitii de marketing desfurate de ctre organizaie, fiind fundamentul imaginii pe care aceasta
dorete s o promoveze.
n marketingul clasic, pentru o ntreprindere, politica de produs consist, n principal n a
defini gama de produse oferite pieei i caracteristicile precise ale fiecrui produs din gam, astfel
nct s se ajung la o congruen ntre oferta imaginat de ntreprindere i cererea exprimat de
consumatori.
Locul primordial ocupat de politica de produs n cadrul mixului de marketing se bazeaz pe
cel puin trei argumente:77
experiena demonstreaz c rareori poate fi compensat inadaptarea produsului la cerinele
pieei prin intermediul celorlalte trei componente ale mixului de marketing. Altfel spus, rareori
se poate face un marketing bun cu un produs prost.
deciziile luate cu privire la produsele ce vor fi realizate i la caracteristicile acestora implic,
adesea, investiii importante i sunt relativ rigide: produsul nu poate fi modificat, nici ca
entitate fizic, nici ca poziionare, cu aceeai uurin cu care se pot modifica distribuia
produsului sau politica de comunicaie. Concluzia este c erorile fcute n deciziile privind
produsul sunt forte greu de corectat i au consecine dureroase pentru ntreprindere.
deciziile privind celelalte trei componente ale mixului (fixarea preului, canalele de distribuie
utilizate, campaniile promoionale desfurate etc.) sunt, n mod evident, subordonate
caracteristicilor produsului comercializat.
De aceea, definirea politicii de produs precede, n toate cazurile, deciziile ce se vor lua n
privina celorlalte componente ale mixului de marketing.
Implementarea unei politici de produs eficiente presupune, mai nti, definirea componentelor
fiecrui produs realizat de ntreprindere, o importan deosebit trebuind s se acorde componentei
imagine, cea asupra creia este de datoria marketingului s intervin.
n al doilea rnd, trebuie rezolvate problemele legate de structura gamei de produse, evitndu-
se att neacoperirea unor zone profitabile ale pieei, ct i poziionrile prea apropiate, care pot s
conduc la efectul de canibalizare.
n fine, n al treilea rnd, este necesar o analiz temeinic a portofoliului de activiti al
ntreprinderii, innd cont att de poziia concurenial a acesteia pe pia, ct i de etapa din ciclul de
via n care se afl produsele pe care ea le realizeaz. Aceast analiz trebuie s conduc, n mod
normal, la rezultate cu implicaii strategice asupra activitii de marketing.
n accepiunea marketingului, componentele ce definesc un produs pot fi grupate n
urmtoarele categorii:78
Componentele corporale se refer la nsuirile fizico-chimice, la performanele tehnice ale
produsului, la caracteristicile intrinseci, merceologice ale acestuia (form, dimensiuni,
greutate, ambalaj, coninut, structur etc.);

77
Lindon, Denis - Le marketing , Nathan, Paris, 1988, p. 82.
78
Florescu, C. (coordonator) - Marketing, Editura Marketer, Bucureti, 1992, p. 298.

55
 Componentele acorporale sunt cele care nu au un corp material nemijlocit (numele, marca,
preul, instruciunile de folosire, serviciile acordate n legtur cu produsul);
Comunicaiile cu privire la produs sunt reprezentate de informaiile pe care productorul i
distribuitorii le transmit ctre cumprtorii poteniali (publicitate, aciuni de promovare a
vnzrilor, merchandising etc.);
Imaginea produsului, care semnific sinteza reprezentrilor mentale de natur cognitiv,
afectiv, social i personal a produsului n rndul consumatorilor, i care este o rezultant a
unui proces complex, n care celelalte trei componente ale produsului ocup un loc important.
ntruct conceptul de imagine joac un rol fundamental, definitoriu pentru ntregul concept de
marketing, apreciem c este necesar o trecere n revist a principalelor categorii de imagine cu care se
opereaz, precum i a componentelor imaginii. Acest lucru este cu att mai justificat, cu ct n
marketingul social-politic se opereaz preponderent cu produse intangibile (idei, servicii) a cror
reprezentare mental este esenial.
Dup decembrie 1989, mbuntirea imaginii Romniei n lume a devenit un leit-motiv al
tuturor guvernelor care s-au perindat pe la Palatul Victoria, n timp ce nrutirea imaginii Romniei
n lume a fost una dintre acuzaiile favorite ale presei tocmai la adresa celor care i asumaser
responsabiliti n acest sens. Din aceast disput, este foarte posibil ca opinia public s fi rmas
despre conceptul de imagine cu o impresie de liniaritate: imaginea poate fi exprimat pe o scal de la
foarte bun la foarte proast. O astfel de viziune este, desigur, cel puin incomplet.
n ncercarea de a aborda tiinific acest subiect, trebuie subliniat faptul c, n realitate, se
poate vorbi despre mai multe categorii de imagine (figura nr. 12.1):
Figura nr. 12.1. Categorii de imagine

Obiectivele
urmrite

Imagine
dorit

Imagine Imagine
efectiv transmis

Imagine
recepio-
nat

imaginea dorit - este imaginea pe care candidatul ar dori s o aib n rndurile

electoratului. Ea difer n funcie de obiectivele urmrite i nu se poate ndeprta prea
mult de imaginea existent sau, n absena acesteia, de caracteristicile reale ale
candidatului. Imaginea dorit este un concept asemntor conceptului de produs
prezentat de Kotler, iar pentru determinarea sa se utilizeaz poziionarea candidatului n
raport cu concurenii.
imaginea transmis (difuzat) - este imaginea pe care candidatul o transmite, cel mai
adesea prin intermediul unei agenii de publicitate. n principiu, nu ar trebui s existe
diferene ntre imaginea dorit i imaginea transmis. n realitate, astfel de nesincronizri
pot s apar, datorit nenelegerii exacte a tuturor faetelor imaginii dorite sau a utilizrii
unor simboluri sau mijloace inadecvate.
imaginea recepionat - este imaginea pe care fiecare persoan care aparine grupului-
int i-o formeaz despre respectivul candidat. Chiar dac imaginea recepionat nu ar
trebui s fie diferit de cea transmis, din diverse motive, ce in n special de capacitatea
de nelegere a persoanei n cauz i de sistemul de valori al acesteia, imaginea
recepionat poate fi distorsionat n raport cu cea transmis. Se ajunge, astfel, la apariia
mai multor imagini, cu un pronunat caracter subiectiv.

56
 imaginea efectiv (numit i imagine real, deoarece se definete prin felul n care
este perceput candidatul, indiferent de faptul dac ea corespunde sau nu caracteristicilor
intrinseci ale acestuia) - este o regrupare, o sintez a imaginilor recepionate la nivel
individual, la un moment dat, prelucrate la nivel social. Aceasta este singura categorie de
imagine care poate i trebuie s fie studiat cu mijloace specifice cercetrii de marketing,
ea constituind baza conturrii imaginii dorite i, ulterior, a ntregii campanii electorale.
Imaginea unui candidat sau a unei organizaii este un indicator de natur calitativ, ale crui
componente sunt dificil de identificat i de comensurat. Principalele elemente componente ale
imaginii sunt urmtoarele:
notorietatea - este componenta cantitativ a imaginii (unii autori considernd-o chiar o
caracteristic distinct a unei mrci, organizaii sau persoane), n marketingul electoral ea
exprimndu-se ca procent al alegtorilor care au auzit de respectivul candidat, iar n marketingul
social, ca procent al persoanelor care au auzit de organizaia n cauz. n practic, exist trei tipuri
de notorietate, ntre care diferenele n privina nivelului comensurat al notorietii pot fi destul de
semnificative. n toate cazurile, determinarea gradului de notorietate presupune efectuarea unei
cercetri cantitative, ceea ce difer fiind modalitatea de formulare a ntrebrii adresate
respondenilor. Astfel, cele trei tipuri de notorietate sunt:
a) notorietatea spontan. Respondenilor li se adreseaz o ntrebare deschis, de exemplu
Enumerai toate instituiile de nvmnt superior din Bucureti de care ai auzit!, acetia
urmnd s menioneze, n mod spontan, numele respectivelor universiti. Dac, din 1000 de
persoane intervievate, 750 menioneaz i A.S.E.-ul, nseamn c notorietatea spontan a A.S.E.-
ului este de 75%;
b) notorietatea asistat. Respondenilor li se adreseaz o ntrebare nchis, de exemplu De care din
urmtoarele instituii de nvmnt superior din Bucureti ai auzit?, urmat de o list a
respectivelor universiti, list care cuprinde i una-dou denumiri fictive, introduse pentru a testa
onestitatea i/sau atenia respondenilor. Dac, pentru a continua exemplul de mai sus, din 1000 de
persoane intervievate, 900 menioneaz i A.S.E.-ul, nseamn c notorietatea asistat a A.S.E.-
ului este de 90%;
c) notorietatea top of mind. Respondenilor li se adreseaz o ntrebare deschis, cum este Care
este prima instituie de nvmnt superior din Bucureti care v vine n minte?. Dac, din 1000
de persoane intervievate, 450 menioneaz A.S.E.-ul, nseamn c notorietatea top of mind a
A.S.E.-ului este de 45%. Unii autori consider c notorietatea top of mind poate fi determinat
lund n calcul primul nume menionat n cazul notorietii spontane. n ceea ce ne privete,
apreciem c este mai corect ca aceast variant a notorietii s fie determinat n conformitate cu
metodologia menionat mai sus.
coninutul imaginii - este o component preponderent calitativ a imaginii, care vizeaz
conotaiile existente n mintea persoanelor intervievate n legtur cu o organizaie social sau
politic, cu un candidat, cu o instituie public etc. n cele mai multe cazuri (probabil,
responsabil de aceast situaie este mediatizarea puternic a problemei imaginii Romniei n
lume, de care aminteam anterior), oamenii consider imaginea ca un indicator liniar, care poate fi
situat pe o scal de tipul diferenialei semantice, cu mai multe niveluri, ntre foarte bun i
foarte proast.
n realitate, n mod contient sau incontient, ei asociaz fiecrei organizaii, persoane etc. un
set de conotaii, care contureaz o imagine mult mai complex a acesteia. Pentru specialistul n
marketing este important nu doar s afle dac imaginea unui candidat, de exemplu, este bun sau
proast, ci i de ce este ea bun sau proast, care este coninutul exact al imaginii respective.
Numai aa va avea posibilitatea de a aciona n direcia mbuntirii imaginii, mbuntire care,
de fapt, nu este altceva dect o modificare ntr-un sens favorabil a coninutului imaginii.
Determinarea coninutului imaginii este o problem destul de delicat, care se rezolv, n
special, prin utilizarea unor tehnici proiective de cercetare n cadrul unor cercetri calitative.
intensitatea imaginii - este o component preponderent cantitativ a imaginii, care relev ct de
puternic este o anumit imagine. Imaginea (real sau efectiv) reprezint o sintez a imaginilor
recepionate. Intensitatea imaginii este un fel de indicator de dispersie a coninutului imaginilor
recepionate, ea precizeaz ct de centrat este o anumit imagine.

57
 Dac, de exemplu, toate persoanele intervievate apreciaz un anumit candidat prin doar dou
atribute (demagog i extremist, de exemplu), intensitatea imaginii acestuia poate fi considerat destul
de mare, n timp ce, n cazul n care, pentru aprecierea unui alt candidat, atributele folosite sunt mult
mai numeroase (cinstit, inteligent, influenabil, patriot, sociabil, ters etc.) intensitatea imaginii
acestuia va fi mult mai mic.
claritatea imaginii - este acea component a imaginii care arat ct de distinct este imaginea
unei organizaii sau a unui candidat n raport cu concurenii si.
istoricul imaginii - n multe cazuri, este important pentru specialistul n marketing s cunoasc nu
doar imaginea actual a persoanei sau organizaiei de care se ocup, ci i trecutul acesteia, evoluia
sa n timp. Trecutul unei imagini este o component a imaginii actuale, iar din evoluia acesteia se
pot desprinde concluzii privind tendinele viitoare. Desigur, studierea evoluiei unei imagini n
timp presupune utilizarea unor cercetri n profil longitudinal n aceast direcie.
n privina determinrii gamei optime de produse i a dimensiunilor acesteia, trebuie plecat de
la constatarea c, n imensa majoritate a cazurilor, ntreprinderile nu realizeaz un singur produs, ci
mai multe, de regul nrudite ntre ele, alctuind o gam de produse, adic o grup de produse
nrudite prin satisfacerea unei nevoi sociale, sau/i prin caracteristici, fizice i chimice,
asemntoare79.
n cadrul unei game de produse exist, de regul, mai multe linii de produse. O linie de
produse are n componen produse omogene din punct de vedere al materiei prime sau al tehnologiei
de fabricaie80.
Dimensiunile gamei de produse sunt urmtoarele:
lungimea gamei, respectiv, numrul de produse distincte din cadrul ntregii game de produse;
lrgimea gamei, respectiv, numrul de linii de produse din cadrul gamei;
profunzimea gamei, respectiv, numrul de produse distincte din cadrul fiecrei linii de
produse.
Problematica gamei de produse este mai puin important pentru organizaiile sociale i pentru
partidele politice, ntruct numrul de produse cu care acestea opereaz este, de regul mai mic dect
n cazul unei ntreprinderi.
Analiza portofoliului de activiti al ntreprinderii este necesar pentru a putea constata unde se
situeaz produsele proprii n raport cu cele concurente, n ce msur sunt valorificate resursele ntreprinderii i
oportunitile pieei, care sunt perspectivele pe care le au produsele din gama actual i ce strategii trebuie s
fie adoptate n legtur cu ele.
Principalele metode de analiz a portofoliului de activiti al ntreprinderii sunt Boston Consulting
Group, McKinsey - General Electric, Arthur D. Little. 81, care mpart produsele ntreprinderii n mai multe
categorii, n funcie de factori legai de atractivitatea pieei i fora concurenial a ntreprinderii, propunnd
direcii de aciune pentru fiecare caz n parte.

12.2. Politica de produs a organizaiilor sociale

Politica de produs, n marketingul social, vizeaz conceperea i oferirea unui produs adaptat la
ateptrile grupurilor-int determinate i ale societii n ansamblul su, n concordan cu obiectivele
organizaiei.
Corespunztor marii diversiti de organizaii sociale existente, i natura produselor oferite
este foarte diferit. n continuare, vor fi prezentate cteva exemple de produse n diferite specializri
ale marketingului social-politic.
n cazul unei instituii de nvmnt, produsul principal este reprezentat de ansamblul
serviciilor destinate mbuntirii pregtirii profesionale a elevilor sau studenilor i asigurrii unei
educaii corespunztoare a acestora. Pentru ndeplinirea acestui obiectiv, se recurge la utilizarea unor

79
Mlcomete, Petre (coordonator) - Lexicon de marketing, Editura Junimea, Iai, 1994, p.138.
80
Florescu, C. (coordonator) - Marketing, Editura Marketer, Bucureti, 1992, p.303.
81
A se vedea Anghel, L.; Florescu, C.; Zaharia, R. - Aplicaii n marketing, Editura Expert, Bucureti, 1999, p.
162-173.

58
produse ajuttoare, care pot sau nu s mbrace caracter material: prelegeri, seminare, consultaii,
examene, manuale, suporturi de curs etc.
n cazul unui spital, produsul principal este reprezentat de prestarea de servicii medicale
destinate bolnavilor. Calitatea acestui produs este strns legat de pregtirea personalului medical, dar
i de utilizarea unor bunuri materiale, precum echipamentul de diagnosticare i tratament sau
medicamentele necesare.
Produsul principal al unui teatru este reprezentat de desfurarea de spectacole, ponderea
componentelor acorporale fiind, n acest caz, foarte mare, ntruct principalele elemente care concur
la calitatea produsului sunt intangibile: jocul actorilor i ambiana creat n sala de spectacol.
Foarte asemntoare este i situaia unui club sportiv, al crui principal produs este spectacolul
oferit de jocul echipei. n acest caz, pe lng componentele acorporale menionate n privina teatrelor,
mai pot interveni i unele componente corporale, spectatorul avnd acces la fanioane, insigne, fulare,
postere sau alte simboluri ale clubului respectiv.
Organizaiile non-guvernamentale sunt, cel mai adesea, orientate spre rspndirea unor idei i
modificarea unor comportamente. Astfel, o organizaie care vizeaz aprarea drepturilor omului (Liga
pentru Aprarea Drepturilor Omului - L.A.D.O., de exemplu) ar trebui s urmreasc propagarea unor
principii cum sunt cele privitoare la exercitarea dreptului la vot, ca element definitoriu al democraiei,
aprarea drepturilor minoritilor de orice fel, denunarea abuzurilor justiiei i a organelor de
represiune etc.
O organizaie de lupt mpotriva S.I.D.A. (S.E.C.S., de exemplu) ar trebui s militeze pentru
modificarea comportamentului sexual al grupurilor-int vizate, n direcia evitrii contactelor sexuale
cu parteneri ocazionali i a utilizrii prezervativului ca mijloc de protecie, dar s i desfoare o
activitate de educaie n aceast privin, prin transmiterea unor informaii privind cile de rspndire a
bolii i posibilitile de evitare a infestrii cu H.I.V.
O organizaie filantropic care urmrete ocrotirea minorilor (Salvai copiii!, de exemplu)
va oferi ca produs principal servicii de ngrijire a copiilor fr adpost, dar va aciona i pentru
dezvoltarea unei atitudini favorabile acordrii unui sprijin financiar mai substanial n aceast direcie
n rndul populaiei, ca i pentru modificarea unor comportamente (de exemplu, o persoan care d
zilnic 5000 de lei unor copii ai strzii ar putea fi convins s i schimbe acest obicei i s doneze lunar
150.000 de lei unei organizaii specializate, aducndu-se ca argumente garania c banii vor fi folosii
pentru nevoile reale ale copiilor i nu pentru Aurolac, sau avantajele legate de meninerea unui aspect
mai salubru al oraului).
Totui, o caracteristic regsit n cazul marii majoriti a acestor produse este caracterul lor
imaterial: organizaiile sociale ofer servicii, ncearc s impun idei sau s modifice comportamente
i, numai n puine cazuri, ofer grupurilor-int bunuri materiale.
Philip Kotler mparte produsele oferite de ctre organizaiile sociale n trei categorii: idei,
comportamente i obiecte tangibile, considernd c scopul marketingului social este acela de a
determina renunarea la idei sau comportamente indezirabile i/sau acceptarea unor noi idei sau
comportamente. Ideile i comportamentele sunt, deci, produse ce trebuie delimitate.
La rndul lor, ideile sunt mprite n trei categorii: opinii, atitudini i principii.
Opiniile reprezint afirmaiile unei persoane care, n mod contient sau incontient, pot
conduce la manifestri sau aciuni concrete, i care sunt introduse prin sintagma Cred c . Aceste
afirmaii se refer la un fapt bine delimitat i nu conin vreo evaluare a acestuia. De exemplu, o
afirmaie de genul Cred c fumatul duneaz sntii sau Cred c, dac este depistat suficient de
devreme, evoluia cancerului poate fi stopat reprezint o opinie mprtit de un mare numr de
persoane.
Atitudinile reprezint o ierarhizare relativ durabil a opiniilor, care conduce la nclinaia de a
reaciona ntr-un mod prestabilit la evenimentele viitoare. Acestea sunt rezultatul unor aprecieri
pozitive sau negative cu privire la oameni, lucruri, gnduri sau evenimente. De exemplu, o persoan
care gndete c fumatul duneaz sntii i vreau s m las de fumat a fcut pasul de la opinie la
atitudine, acordnd valoare i finalitate opiniei sale.
Principiile reprezint acele opinii cu caracter general cu privire la felul n care trebuie s
acioneze sau s nu acioneze persoana respectiv, sau cu privire la dezirabilitatea sau indezirabilitatea
unei anumite situaii, opinii care ocup un loc central n sistemul global de opinii al unui om. De

59
exemplu, cineva care consider c fumatul duneaz sntii i toi fumtorii trebuie s renune la
acest obicei ridic atitudinea sa la rang de principiu.
Pentru a nelege mai bine relaia dintre aceste trei categorii de idei, interesant este opinia pe
care Milton Rokeach o exprima n felul urmtor: Un om are o multitudine de opinii, unele atitudini
i doar cteva, puine, principii.82
n privina celei de-a doua categorii de produse, comportamentele, Kotler distinge ntre
aciuni nerepetitive, cum ar fi semnarea unei petiii privind protejarea mediului nconjurtor sau
participarea la un mar de protest organizat de sindicat, i introducerea unui nou model de
comportament, cu totul diferit de cel existent, cum ar fi renunarea la fumat sau utilizarea
prezervativelor pentru evitarea sarcinilor nedorite.
Cea de-a treia categorie de produse oferite de organizaiile sociale este reprezentat de unele
obiecte tangibile, cum sunt, de exemplu, n cazul campaniilor de planificare familial, pilulele
anticoncepionale, prezervativele sau spumele contraceptive, sau cum este, n cazul campaniilor de
cretere a securitii rutiere, centura de siguran. Dar, chiar n aceast situaie, produsul de baz pe
care l ofer organizaia social nu este nici pilula anticoncepional, nici prezervativul, nici spuma
contraceptiv i nici, n cel de-al doilea caz, centura de siguran, ci comportamentul care se dorete a
fi implementat de aceste produse.
Kotler subliniaz caracterul bivalent al produsului n marketingul social: pe de o parte, el
reprezint un mijloc de satisfacere a unor necesiti sau ateptri ale grupului-int, iar, pe de alt
parte, o soluie de rezolvare a unei probleme a grupului-int respectiv, dar care privete ntreaga
societate. Ideea este reprezentat n figura 12.3.
Figura nr. 12.3. Rolul produsului n marketingul social

mai bun alte mijloace

dect de rezolvare

mijloc de a unei
creat ca rezolvare probleme
a
Produsul
organizaiilor
grupului-int
sociale

mijloc de a unei dorine /

creat ca ndeplinire ateptri / a
nevoi

mai bun
dect alte mijloace
de ndeplinire

Sursa: Kotler, Philip; Roberto, Eduardo - Social Marketing, ECON, Dusseldorf, Wien, New
York, 1991.
12.3. Politica de produs n marketingul politic

n marketingul electoral, produsul este reprezentat de candidat i de ideile sale. Legtura

dintre aceste dou elemente - persoana candidatului i ideile acestuia - este indisolubil. Politica de
produs vizeaz adaptarea produsului la ateptrile segmentelor de alegtori vizate, n vederea atingerii
obiectivelor prestabilite.
Un prim, dar hotrtor, pas l constituie definirea corect a conceptului de produs, adic a
imaginii pe care candidatul dorete s o transmit alegtorilor.
De aceea, n marketingul electoral, ca, de altfel, i n celelalte dou specializri ale
marketingului politic, principala component a produsului cu care se lucreaz este imaginea. Dac o
ntreprindere vinde produse tangibile, cu caracteristici intrinseci relativ uor de comensurat, care
82
Citat n Kotler, Philip; Roberto, Eduardo - Social Marketing, ECON, Dusseldorf, Wien, New York, 1991, p.
39.

60
definesc i identific produsul, iar o organizaie social promoveaz idei i comportamente, care nu
ntotdeauna pot fi transpuse n imagini, n schimb, marketingul electoral, marketingul politic
internaional i chiar marketingul puterilor publice i administrative apeleaz, n primul rnd, la
imagine pentru a-i atinge obiectivele.
Pentru a stabili un concept de produs adecvat (valorizant, credibil i accesibil), se recurge la
cercetri de marketing, n msur s evidenieze poziionarea actual a candidatului i a oponenilor
si, n raport cu anumite atribute specifice, precum i profilul candidatului ideal. Apoi, pornind de la
calitile candidatului, de la ateptrile electoratului i n raport cu poziionarea celorlali candidai, se
determin conceptul de produs, a crui conturare va fi urmrit cu consecven n toate activitile
desfurate ulterior, n timpul campaniei electorale.
n legtur cu poziionarea produsului electoral, exist dou teorii, care stau la baza metodelor
de poziionare aplicate n practic:83
teoria maximizrii voturilor, care const n ncercarea de reducere a distanei existente ntre
poziia candidatului i ateptrile electoratului, fr a ine cont de ceilali candidai;
teoria maximizrii pluralitii, care const n poziionarea candidatului innd cont de poziiile
contracandidailor i de distanele ntre acestea i ateptrile alegtorilor.
Produsul electoral este alctuit, n optica de marketing, din aceleai patru categorii de
componente ca i produsul clasic:
a. componente corporale, care se refer la persoana candidatului: vrsta, sexul, aspectul fizic,
timbrul vocii, mbrcmintea etc. Spre deosebire de marketingul clasic, n cazul cruia componentele
corporale ale produsului au un rol decisiv, de regul, n luarea deciziei de cumprare, n cazul
marketingului electoral, componentele corporale joac, mai degrab, rolul unui ambalaj. Important
este ca ntre ambalaj i caracteristicile intrinseci ale produsului preponderent cu caracter acorporal
s nu existe incompatibiliti. n acest sens, Michel Bongrand ajunge chiar s nege existena
ambalajului produsului electoral, afirmnd c ambalajul exist pentru un produs; el nu exist pentru
un om politic, altminteri sanciunea electoratului va fi imediat 84.
n realitate, numeroase studii 85 dovedesc importana unei aparene plcute a omului politic,
chiar dac muli alegtori nu sunt contieni de acest lucru, sau nu vor s-l recunoasc.
b. componente acorporale, care se refer att la persoana candidatului, ct i la ideile acestuia:
numele candidatului i originea sa, apartenena partinic, programul politic, comportamentul public al
candidatului, anturajul, experiena, moralitatea etc. Apartenena partinic a candidatului ndeplinete
multe dintre funciile mrcii din marketingul clasic: mijloc de facilitare a identificrii produsului,
mijloc de difereniere a acestuia, modalitate de certificare a calitii i de autentificare a sursei
produsului, simbol al caracteristicilor de baz i al culturii organizaiei, rol de umbrel. 86 Este vorba,
desigur, despre o marc de organizaie, n timp ce numele candidatului joac rolul unei mrci de
produs.
Programul politic reprezint o expunere public de scopuri politice, economice i sociale, sub
form de intenii de viitor sau/i revendicri imediate, de ctre un partid sau personalitate politic 87.
El ar trebui s fie cea mai important component a produsului electoral, concretizarea ideilor
candidatului. n realitate, n perioada de dup cel de-al doilea rzboi mondial, datorit unor motive
diverse, n majoritatea rilor lumii democratice, se constat o tendin de depolitizare a politicii i,
n special, a alegerilor. n opiunea electoratului, persoana candidatului joac un rol adesea mai
important dect ideile sale. Dup cum observa Michel Bongrand, crearea diferenei este obiectul
marketingului-mix, nsemnnd a crea un plus n raport cu concurena. n marketingul politic, exist,
efectiv, un dublu fenomen de concuren: ntre oameni i ntre idei. n privina acestora din urm,
83
A se vedea Noir, Michel - Russir une campagne lectorale: suivre lexemple amricain ?, Les Editions
dOrganisations, Paris, 1977, p. 102-103 i Bobin, Jean-Paul - Le marketing politique, Milan Midia, Toulouse,
1988, p. 35.
84
Bongrand, Michel - Le marketing politique, 2e dition, Presses Universitaires de France, Paris, 1993, p. 48.
85
A se vedea, de exemplu, Bechtold, Martine; Le Men, Jean-Franois Du bon packaging des hommes
politiques Lheure de vrit dAntenne 2 n revista Revue Franaise de Marketing nr. 103/1985, p. 61-74.
86
Balaure, Virgil; Popescu, Ioana Cecilia; erbnic, Daniel - Tehnici promoionale, Editura Metropol,
Bucureti, 1994, p. 103-104.
87
Tma, Sergiu - Dicionar politic - instituiile democraiei i cultura civic, Editura Academiei Romne,
Bucureti, 1993, p. 218.

61
supremaia unora asupra altora este dificil de demonstrat. Cel mai adesea, este vorba despre
capacitile unui om de a face diferena, prin stilul de comunicare, prin organizarea i seriozitatea
campaniei sale, prin capacitile sale personale de contact 88.
c. comunicaiile cu privire la produs, care reprezint ansamblul activitilor desfurate de
candidat, prin intermediul mijloacelor specifice politicii de comunicaie (mitinguri, campanii de afiaj,
spoturi televizate, anunuri n pres, interviuri i dezbateri la televiziune i radio, coresponden cu
alegtorii etc.), la care se adaug informaiile formale sau informale vehiculate pe seama candidatului
(reportaje i comentarii la televiziune i radio, articole n presa scris, zvonuri 89, informaii transmise
din gur n gur etc.).
Prima categorie de comunicaii permite transmiterea mesajului dorit de ctre candidat, n timp
ce informaiile transmise prin cea de-a doua categorie de comunicaii scap controlului acestuia.
Totui, politica de comunicaie vizeaz stpnirea n cea mai mare msur posibil a mesajelor
referitoare la respectivul candidat, i, n acest context, trebuie s ncerce s influeneze inclusiv
articolele i reportajele din presa scris i audio-vizual independent, prin intermediul unor activiti
de relaii publice.
d. imaginea produsului, care constituie sinteza reprezentrilor mentale ale candidatului n
rndul alegtorilor. Evident, n cele mai multe cazuri, imaginea candidatului nu are nici o legtur cu
fotografia acestuia. Aa cum s-a vzut anterior, este posibil ca Michel Rocard s fie perceput ca un
bebelu btrn, iar Hubert Humphery s aib o imagine de mam.
Elaborarea i implementarea imaginii dorite este un proces continuu, de lung durat (pentru o
marc, se estimeaz c este nevoie de circa 7 ani pentru a dezvolta o notorietate i o imagine
corespunztoare), dinamismul lui n marketingul electoral depinznd i de durata i particularitile
procesului electoral, ca i de mentalitatea alegtorilor.
n Europa, n general, un candidat nu are posibilitatea de a-i modifica imaginea pe parcursul
unei campanii electorale, i nici mcar n lunile ce preced alegerile. Chiar i atunci cnd ncearc s o
fac, modificrile nu pot fi majore, n caz contrar existnd riscul de a-i deruta sau contraria pe
alegtori.
n Statele Unite, unde alegerile prezideniale se ntind pe o perioad mult mai lung de timp,
ncepnd n februarie, cu desemnarea candidailor celor dou partide principale la nivelul fiecrui stat,
i ncheindu-se n noiembrie, cu alegerea preedintelui, exist posibilitatea de a realiza repoziionarea
candidatului la captul fiecrei etape a parcursului electoral. 90
Chiar dac are aceleai componente ca i un produs obinuit, produsul electoral este diferit,
prin nsi natura lui, de acesta. Candidatul, n calitatea sa de produs electoral, nu poate fi creat
pornind de la zero, el exist, are un trecut, are anumite obligaii, gndete ntr-un anumit fel.
Marketingul electoral nu poate dect s ncerce o adaptare a candidatului la ateptrile electoratului,
sau, mai degrab, s ncerce s realizeze un compromis ntre cele dou pri, dat fiind maleabilitatea
mai redus a produsului electoral, n comparaie cu oricare alt produs.
n multe cazuri, produsul electoral trebuie s posede anumite caracteristici, fr de care nu are,
practic, nici o ans de a fi ales. n Statele Unite, pentru a fi candidat al unuia din cele dou partide
[la funcia de preedinte n.n.], trebuie s fi brbat, alb, cu diplom universitar, protestant, dintr-un
stat important, s ai strmoi venii din Europa de Nord-Vest (n special din insulele britanice), s fi
deinut importante funcii politice i s ai o confortabil avere personal. 91
n plus, n marketingul clasic, un produs este utilizat sau consumat de un anumit grup de
oameni, mai mare sau mai mic. Ceilali sunt liberi s cumpere un alt produs sau o alt marc. Chiar i
cei care l-au cumprat, dac nu sunt mulumii de respectivul produs, l pot restitui, modifica sau,
eventual, arunca. n marketingul electoral, produsul, odat ales prin voina unei majoriti, este impus
tuturor cetenilor, ntreaga colectivitate (i cei ce s-au opus alegerii lui, i non-alegtorii absolui)
fiind obligat s l consume pentru o anumit perioad, destul de lung, de ordinul anilor. Din
88
Bongrand, Michel - Le marketing politique, 2 e dition, Presses Universitaires de France, Paris, 1993, p. 14-
15.
89
Despre utilizarea zvonurilor n politic, a se vedea Kapferer, Jean-Nol - Zvonurile, Editura Humanitas,
Bucureti, 1993, p. 233-247.
90
A se vedea, pe larg, Newman, Bruce I. - The marketing of the president, Sage Publications Inc., Thousand
Oaks, 1994, p. 92-101.
91
Toinet, Marie-France - La prsidence amricaine, Editions Montchrestien, Paris, 1991, p. 13-14.

62
aceast perspectiv, achiziionarea produsului electoral ar trebui s aib un caracter extrem de
implicant pentru alegtor, comparaiile fiind posibile doar cu produsele de mare valoare i avnd o
durat de utilizare ndelungat. n realitate, marea majoritate a oamenilor acord o atenie mult mai
mare cumprrii unui televizor color, de exemplu, dect alegerii candidatului optim. Explicaii posibile
sunt legate de aparenta gratuitate a produsului electoral, precum i de relativa sa deprtare de
problemele concrete.

Capitolul nr. 13.

Politica de pre

13.1. Locul politicii de pre n mixul de marketing al ntreprinderii

n literatura de specialitate, n general, se apreciaz c rolul preului este modest n

combinaia mixului, dat fiind flexibilitatea mai redus a preului - i deci posibilitile mai limitate ale
firmei de a-l manevra - n comparaie cu celelalte variabile ale mixului. 92 Pornind de la aceast stare
de fapt, vom ncerca o analiz a legturilor existente, din perspectiv de marketing, ntre pre i
celelalte trei componente ale mixului: produsul, distribuia i comunicaia promoional, subliniind
felul n care preul poate s intervin n formularea unui mix de marketing coerent i eficient.
Preul se gsete ntr-o relaie strns cu produsul, fiind una dintre componentele acorporale
ale acestuia. n aceast calitate, preul se constituie ntr-un motiv de cumprare sau de necumprare a
produsului, al crui rol este, de regul, deosebit de important.
Din aceast cauz, este important s fie reliefate relaiile calitate - pre i imagine de marc -
pre, aa cum sunt ele percepute de ctre consumator.
n privina relaiei calitate - pre, se poate afirma c ntre calitatea perceput a unui produs i
preul acestuia exist o relaie de proporionalitate direct: cu ct preul unui produs este mai
ridicat, cu att cumprtorul va considera c produsul este de o calitate superioar.
De asemenea, numeroase studii efectuate demonstreaz c n mintea cumprtorului exist
o corelaie mai puternic ntre imaginea de marc a produsului i calitatea acestuia, dect ntre
pre i calitate. n cazul n care cumprtorul are o imagine bun despre o anumit marc,
modificrile eventuale ale preului acesteia nu vor avea dect un efect minor asupra perceperii calitii.
n concluzie, dac o marc beneficiaz de o imagine bun, ea poate i trebuie s fie vndut la un pre
superior produselor concurente. Dimpotriv, unei mrci avnd o imagine necorespunztoare nu i se
poate mbunti calitatea perceput de consumatori prin fixarea preului de vnzare peste preurile
concurenei.
Legturile dintre preul unui produs i distribuia acestuia vizeaz n special felul n care
ambele componente ale mixului contribuie la crearea imaginii produsului.
Raportul dintre pre i politica de comunicaie promoional trebuie privit, n primul rnd,
prin prisma afirmaiei fcute mai devreme, i anume c exist o relaie mai puternic ntre marc i
calitatea perceput dect ntre pre i calitate. Concluzia care se impune este aceea c ntreprinderile
productoare sunt interesate s i construiasc mrci puternice, cu o bun notorietate i imagine, chiar
dac aceasta presupune cheltuieli promoionale suplimentare.
Din perspectiv strategic, ntreprinderea trebuie s ia decizii n legtur cu nivelul preurilor
(preuri nalte sau joase, n funcie de imaginea dorit a produsului de lux sau banal), diversitatea
preurilor practicate pentru produsele din gam (niveluri diferite ale preului unui produs, n funcie de
segmentele de clieni bilete la tarif normal pentru majoritatea cltorilor R.A.T.B., abonamente cu
reducere 50% pentru elevi i studeni, sau gratuitate pentru pensionarii cu venituri mici sau preuri
identice pentru mai multe produse, n maniera practicat de magazinele de tipul totul la 1$) i
mobilitatea preurilor (sunt dezirabile majorri substaniale, dar la intervale rare de timp, sau majorri

92
Florescu, C. (coordonator) - Marketing, Editura Marketer, Bucureti, 1992, p. 332.

63
dese, dar de mic amploare; ce efecte au reducerile temporare de pre, din punct de vedere economic i
al imaginii).
n vederea stabilirii nivelului preului criteriul strategic cel mai important se poate apela la
una sau mai multe din variantele urmtoare:
orientarea dup costuri. ntreprinderea stabilete nivelul preului calculnd costurile necesare
i adugnd o anumit marj de profit. Dei este metoda cea mai folosit n ntreprinderile
romneti, nu este i cea mai bun, din perspectiva marketingului. Pe de o parte, se pot pierde
oportuniti (cnd marja de profit de altfel, aleas n mod subiectiv este prea mic) sau
produsul poate fi transformat ntr-unul nevandabil (cnd marja de profit este prea mare), iar,
pe de alt parte, nu se ia n nici un fel n consideraie impactul preului asupra percepiei
consumatorului, pus n situaia de a alege ntre mai multe mrci ale aceluiai produs, sau chiar
ntre produse diferite. Desigur, preul unui produs trebuie s fie mai mare dect costurile care
l-au generat, dar asta nu nseamn c trebuie stabilit n mod arbitrar cu ct s fie mai mare.
orientarea dup concuren. ntreprinderea analizeaz preurile practicate de concuren
pentru produse similare i stabilete, pentru produsele proprii, un pre mai mic sau mai mare
dect cele existente pe pia, n funcie de poziionarea dorit. Acesta este un proces
permanent, ntreprinderea reacionnd rapid la eventualele modificri de pre ale concurenei.
Dei mai rar folosit n Romnia, aceasta este metoda cea mai des utilizat de firmele
americane i vest-europene, ntruct ine cont de situarea produsului n contextul universului
su concurenial.
orientarea dup cerere. ntreprinderea stabilete preul produsului n funcie de suma de bani
pe care cumprtorul este dispus s o plteasc pentru achiziionarea acestuia. Aceast sum
poate fi determinat fie prin experimente care s pun n eviden elasticitatea cererii n
funcie de pre, fie printr-o cercetare direct efectuat n rndul cumprtorilor poteniali,
utiliznd metoda preului psihologic.93 Fiind o modalitate mai laborioas i mai costisitoare de
stabilire a nivelului preului, este mai puin folosit, att n Romnia, ct i n strintate, dei,
n principiu, este metoda cea mai apropiat de spiritul marketingului.
n practic, este necesar s se in cont de toate cele trei elemente costuri, concuren, cerere
n stabilirea nivelului preului unui produs.

13.2. Politica de pre a organizaiilor sociale

Dei preul este vzut, cel mai adesea, n marketingul clasic, drept o sum de bani care trebuie
pltit pentru a achiziiona un produs, generaliznd sensul acestei noiuni se poate spune c preul nu
este altceva dect contraprestaia beneficiarului pentru achiziionarea unei promisiuni. ntr-adevr,
aceast contraprestaie mbrac, cel mai adesea, form bneasc, dar acest lucru nu este neaprat
necesar.
n privina marketingului social, preul practicat de ctre organizaiile sociale reprezint
contraprestaia efectuat de ctre beneficiarul acestor activiti. Aceast contraprestaie constituie
echivalentul ideilor, serviciilor i bunurilor oferite i poate mbrca form monetar sau nemonetar.
Doi specialiti germani, Hasitschka i Hruschka, identific urmtoarele patru categorii de
contraprestaii pe care le pot solicita organizaiile sociale, innd cont de natura (direct sau indirect)
a acestor contraprestaii i de caracterul lor monetar sau nemonetar:
contraprestaii directe pentru acoperirea unor costuri: de exemplu, taxele practicate n
nvmntul superior privat;
contraprestaii directe imateriale: de exemplu, mulumirile (recunotina) adresate de
ctre o persoan cu handicap locomotor unei organizaii caritabile care i-a facilitat
obinerea unui crucior;
contraprestaii indirecte pentru acoperirea unor costuri: de exemplu, partea din taxele i
impozitele pltite la bugetul statului destinat acoperirii unor cheltuieli legate de sntate,
cultur, nvmnt, siguran public etc.;

93
A se vedea, n legtur cu determinarea elasticitii cererii n funcie de pre i cu estimarea preului psihologic,
Anghel, L.; Florescu, C.; Zaharia, R. - Aplicaii n marketing, Editura Expert, Bucureti, 1999, p. 126 i 176-
178.

64
 contraprestaii indirecte imateriale: de exemplu, pentru o organizaie ecologist,
satisfacia generat de formarea unei contiine ecologice n rndurile populaiei.
nainte de fixarea preului pentru produsele sau serviciile sale, organizaia social trebuie s
decid asupra a ce urmrete s obin prin pre. Ea poate s aleag dintre urmtoarele obiective de pre:
obinerea de surplus (eficientizarea activitii organizaiei): totalul veniturilor sa depeasc
totalul costurilor;
recuperarea total sau parial a costurilor;
supravieuirea organizaiei, n special, prin atragerea de fonduri de la subscriptori;
utilizarea maxim de ctre clieni a serviciului oferit (n cazul muzeelor, bibliotecilor,
parcurilor tematice etc.).
n cazul majoritii organizaiilor sociale, noiunea de pre difer de preul produselor
comercializate de ctre ntreprinderi. n primul rnd, n mod logic, preul devine mai puin important
atunci cnd scopul organizaiei nu este obinerea profitului. n al doilea rnd, preul este considerat
neimportant pentru c, de multe ori, organizaiile sociale se adreseaz cu produsele i serviciile lor
unor grupuri-int defavorizate, iar produsele sau serviciile se ofer gratuit sau au un pre modic. De
aceea, multe organizaii nici nu includ preul n strategiile lor de marketing, motivnd prin inexistena
unei contraprestaii din partea clientului i considernd c funcia de baz a organizaiilor sociale este
tocmai de a-i ajuta pe cei care nu i pot permite s plteasc.
n realitate ns, produsele sau serviciile furnizate ctre clieni sunt rareori gratuite, chiar dac
preul pltit de acetia mbrac, n cele mai multe cazuri, o form nemonetar. Deseori clientul pltete
- sub forma prestrii unei munci, pierderii unei pri din timpul su liber sau poate suportrii unui
tratament de o calitate ndoielnic, tocmai ca o consecin a inexistenei unei contraprestaii bneti.
De exemplu, copii sraci crora organizaiile le doneaz haine second hand pltesc un pre
psihologic n situaia n care colegii le ridiculizeaz aceste haine. Unele organizaii care lupt
mpotriva alcoolismului sau drogurilor doresc o participare activ din partea clienilor lor i le solicit
acestora o puternic voin de a se vindeca.
Exist i organizaii sociale care ofer produse i servicii comerciale, de cele mai multe ori din
necesitatea acoperirii costurilor de furnizare a acestora, sau a altor prestaii ce constituie obiectul lor de
activitate. Muzeele, cluburile sportive sau teatrele trebuie s decid asupra preului biletului de intrare;
universitile particulare trebuie s stabileasc ct de mare s fie taxa colar, policlinicile private trebuie
s determine taxele pe care le vor percepe pentru analize i tratamente. n aceste cazuri, problemele ce
trebuie rezolvate sunt similare celor din sfera lucrativ, iar preul este exprimat ntr-o manier cvasi-
comercial sau poate mbrca forma unor taxe, cotizaii etc., soluia optim fiind determinat de
obiectivele de marketing ale organizaiilor. Aceste obiective subliniaz importana utilizrii eficiente a
resurselor disponibile. n plus, organizaia poate s opteze pentru o strategie de diversificare a
preurilor, avnd n vedere dou soluii: practicarea unui anumit pre pentru grupurile-int vizate i a
unui alt pre pentru celelalte persoane interesate de achiziionarea produselor sau serviciilor respective.
Spre deosebire de ntreprinderi, organizaiile sociale utilizeaz mult mai rar costurile de producie
drept criteriu de stabilire a nivelului preului, nu apeleaz aproape niciodat la orientarea dup concuren,
n schimb, se folosesc mult mai des de orientarea n funcie de cerere, adaptnd preul la posibilitile
grupului int vizat.
Majoritatea organizaiilor cunosc i accept faptul c preurile pltite de ctre grupurile-int
nu pot acoperi cheltuielile efectuate, diferena dintre veniturile anticipate i cheltuieli fiind completat
prin fonduri obinute de la subscriptori.
De asemenea, o problem major cu care se confrunt numeroase organizaii sociale const n
dificultatea cunoaterii costurilor efective ale produselor sau serviciilor oferite grupurilor-int,
datorit neglijrii aspectelor economice de ctre managementul acestora. Puine sunt organizaiile care
identific diversele categorii de costurile (totale, variabile, fixe sau marginale) i care se strduiesc s
le limiteze sau s realizeze o corelaie ntre acestea i preul pltit de ctre grupul-int vizat. De
exemplu, creterea numrului de studeni ntr-o universitate nu conduce n mod obligatoriu la
reducerea taxelor de colarizare, dup cum construirea unor noi spaii de nvmnt sau de cazare
pentru studeni nu este finanat din fonduri atrase de la subscriptori, ci din taxele studenilor, chiar
dac aceste faciliti vor fi date n folosin dup ce studenii n cauz vor fi absolvit facultatea.

65
13.3. Politica de pre n marketingul electoral

n cazul marketingului electoral, preul unui candidat este reprezentat de gradul de acceptare a
respectivului candidat, care depinde de credibilitatea acestuia n rndurile electoratului.
O comparaie cu ceea ce se ntmpl n marketingul clasic se impune. Aici, preul unui produs
obinuit poate fi fixat ntre dou niveluri: un nivel maxim, peste care produsul nu este cumprat,
deoarece cumprtorul se gndete c promisiunea oferit este prea limitat n raport cu suma de bani
solicitat, i un nivel minim, sub care produsul nu este cumprat, deoarece cumprtorul se gndete
c promisiunile produsului nu sunt acoperite de calitatea acestuia (nu are ncredere n faptul c un
produs ieftin poate fi un produs bun).
n acelai fel, un alegtor nu va vota un candidat care nu ofer nici o promisiune (n acest caz,
preul este prea mare pentru un produs att de slab), dar nici un candidat care face foarte multe
promisiuni, acesta fiind catalogat drept un demagog lipsit de credibilitate (n acest caz, preul este prea
mic, trezind ndoieli n mintea alegtorului). Pentru a completa aceast paralel, trebuie subliniat
faptul c, dincolo de sensul propriu al cuvntului promisiune, alegtorul ine cont de toate aspectele
care concur la formarea imaginii candidatului.
Privind lucrurile dintr-o alt perspectiv, se poate spune c alegtorul se afl n situaia unui
cumprtor care intr ntr-un magazin n care toate produsele sunt vndute la acelai pre, avnd n
buzunar exact suma necesar achiziionrii unui singur produs. El va analiza promisiunile oferite de
fiecare produs n parte i l va alege pe cel care corespunde cel mai bine ateptrilor sale.
Concluzia este c un candidat va trebui s i elaboreze programul politic i s i ajusteze
comportamentul, astfel nct s fie perceput ca un produs oferind suficiente promisiuni credibile,
situndu-se, deci, n zona de preuri acceptat de ctre alegtori.
Experiena acumulat n domeniul preului n marketingul clasic permite formularea unor
recomandri, a cror aplicare n marketingul electoral poate fi deosebit de interesant.
Astfel, dup cum s-a artat anterior, n cazul unui produs despre care cumprtorul nu dispune
de alte informaii n afara preului, acesta va fi tentat s stabileasc o relaie de proporionalitate
direct ntre pre i calitatea produsului: cu ct preul este mai mare, cu att produsul este considerat
mai bun. Transpus n domeniul marketingului electoral, aceast constatare ar nsemna c un candidat
mai puin cunoscut i va forma o imagine mai bun practicnd un pre mai ridicat, adic dovedindu-se
credibil, n special prin evitarea formulrii unor promisiuni nerealiste. Este oarecum paradoxal, dar,
chiar n cazul unui candidat lipsit de notorietate, este preferabil o atitudine mai rezervat, n locul
unui program electoral i a unui comportament grandilocvent, agresiv i lipsit de acoperire.
O a doua rezultant a studiilor efectuate n legtur cu preul produselor, prezentat i ea mai
sus, conduce la concluzia c n mintea cumprtorului exist o corelaie mai puternic ntre imaginea
produsului i calitatea acestuia, dect ntre pre i calitate. Consecina este c, dac o marc
beneficiaz de o imagine bun, ea poate i trebuie s fie vndut la un pre mai mare dect cel al
mrcilor concurente. Vnzarea unei astfel de mrci la un pre mic conduce, pe termen lung, la
deteriorarea imaginii respectivei mrci, dar unei mrci avnd o imagine necorespunztoare nu i se
poate mbunti calitatea perceput de consumatori prin fixarea unui pre nalt
n plan electoral, aceasta se traduce prin urmtoarele recomandri: un candidat cu o imagine
bun trebuie s-i fixeze un pre ridicat (s fac puine promisiuni), riscnd, n cazul n care mizeaz o
vreme ndelungat pe un pre sczut (multe promisiuni concrete) s i deterioreze imaginea, datorit
imposibilitii de a respecta toate aceste promisiuni. n schimb, unui candidat care are o imagine
necorespunztoare nu i va folosi la nimic s practice un pre ridicat (promisiuni puine), deoarece
aceast tactic nu are cum s contribuie la mbuntirea imaginii sale.

Capitolul nr. 14.

Politica de distribuie

14.1. Coninutul politicii de distribuie

66
 Cea de-a treia component a mixului de marketing, politica de distribuie, vizeaz
direcionarea produselor, prin cele mai adecvate i eficiente mijloace, de la productor la consumator.
n marketingul clasic, ntreprinderea productoare urmrete existena produselor sale ntr-un numr
corespunztor de puncte de vnzare, a cror imagine n rndul cumprtorilor poteniali s fie
compatibil cu imaginea dorit pentru respectivele produse, n momentul i locul dorite de ctre
cumprtori.
Distribuia este sfera economic avnd cea mai larg arie de cuprindere (coninutul noiunii
de distribuie este mai larg dect, de exemplu, cel al micrii mrfurilor, circulaiei mrfurilor sau
comercializrii mrfurilor), care acoper spaiul i timpul dintre producie i consum. 94
Putem spune, deci, c distribuia se refer la totalitatea activitilor economice care au loc pe
traseul parcurs de marf ntre productor i consumatorul final.95
Coninutul distribuiei include urmtoarele aspecte:96
a. traseul pe care l parcurg mrfurile pn ajung la consumator. Productorul, diferitele
tipuri de intermediari i consumatorul particip la deplasarea mrfurilor de-a lungul acestui traseu,
alctuind ceea ce se numete un canal de distribuie.
b. ansamblul operaiunilor (vnzare, cumprare, concesiune, consignaie etc.) care marcheaz
trecerea succesiv a mrfurilor de la un agent economic la altul, pn la intrarea n sfera consumului.
c. lanul proceselor operative la care sunt supuse mrfurile n drumul lor ctre consumator,
respectiv, distribuia fizic a acestora.
d. aparatul tehnic (reea de uniti, dotri, personal) care particip la realizarea acestor procese
i operaiuni.
Distribuia se refer, prin urmare, la circuitul fizic i economic al mrfurilor, la sistemul de
relaii care intervin ntre agenii de pia, la activiti ale unei mase largi i eterogene de uniti,
aparinnd mai multor sfere economice.97
O analiz a coninutului distribuiei evideniaz existena a cinci fluxuri paralele ntre
momentul produciei i cel al consumului unui anumit produs. Aceste fluxuri sunt urmtoarele: 98
Fluxul produselor (distribuia fizic) se refer la micarea efectiv a acestora de la
productor la consumator. Acest flux cuprinde o serie de operaiuni, cum sunt cele de expediere,
transport, recepie cantitativ i calitativ, depozitare, pstrare, sortare, preambalare, etalare etc. Un
caz particular este reprezentat de distribuia invers, adic schimbarea sensului fluxului produselor, de
la cumprtor ctre productor. Distribuia invers este prezent n cazul ambalajelor sau al altor
materiale returnabile, ca i n situaia n care produsul este restituit productorului, datorit unor
defecte sau incompatibiliti.
Fluxul negocierilor (al tranzaciilor de pia) precede i pregtete fluxul produselor. El
implic participarea activ att a vnztorilor, ct i a cumprtorilor, astfel nct sensul acestui flux
este bilateral. Desfurarea negocierilor comerciale se concretizeaz n elaborarea unor documente,
cum sunt cererea de ofert, oferta, comanda, contractul etc.
Fluxul titlului de proprietate, nsoete, cel mai adesea, produsul, n etapele succesive ale
procesului de distribuie, reflectnd transferul dreptului de proprietate asupra acestuia, cu fiecare
operaiune de vnzare-cumprare. Exist, desigur, i posibilitatea ca ntre fluxul produsului i cel al
titlului de proprietate s apar diferene, n situaia n care produsul i schimb proprietarul, fr a
nregistra i o micare fizic (el rmnnd, n continuare, depozitat, de exemplu) sau n situaia n care
produsul este transportat ntr-un alt loc, fr a-i schimba proprietarul (produsele depuse spre vnzare
n consignaie, de exemplu). Transferul titlului de proprietate antreneaz i un flux al finanrii, al
plilor (decontrilor) pentru produsele care i schimb proprietarul, precum i un flux al asigurrii
riscului, pentru operaiunile desfurate.
Fluxul promoional cuprinde ansamblul mesajelor i informaiilor adresate pieei,
cumprtorilor poteniali, n legtur cu produsele care formeaz obiectul distribuiei. Acest flux este
unul descendent, avnd ca punct de plecare ntreprinderea productoare i mbogindu-se, pe parcurs,
cu mesajele promoionale difuzate de ctre distribuitori.
94
Florescu, C. (coordonator) -Marketing, Editura Marketer, Bucureti, 1992, p.354.
95
Anghel, Laureniu-Dan - Marketing, Editura ASE, Bucureti, 2000, p.186.
96
Florescu, C. (coordonator) - Op.cit., p.354-355.
97
Idem, p.355.
98
Florescu, C. - Marketing, Editura Independena Economic, Brila, 1997, p.249-250.

67
 Fluxul informaional opereaz, de asemenea, cu elemente de ordin imaterial (mesaje i
informaii), dar sensul de circulaie a acestora este unul ascendent: ntreprinderea productoare i, n
multe cazuri, distribuitorii, capteaz informaii din avalul procesului de distribuie (informaii cu
privire la evoluia vnzrilor, micarea stocurilor, imaginea consumatorilor n privina produselor etc.),
n principal, prin utilizarea cercetrilor de marketing, informaii ce vor fi folosite n luarea deciziilor
privind perfecionarea procesului de distribuie.
Concret, principalele aspecte n privina crora distribuia i aduce o contribuie esenial sunt
urmtoarele:99
transportul mrfurilor de la productor la consumator. Consumul se desfoar n alte spaii
dect producia, iar mrfurile trebuie deplasate pn la locul de consum.
alctuirea sortimentului comercial. Distribuia joac un rol de tampon ntre producie, al
crei interes este de a vinde cantiti ct mai mari de produse de acelai fel, i consumator, al
crui interes este de a putea alege dintre produsele similare realizate de mai muli productori.
Comercianii, fie ei angrositi sau detailiti, primesc partizi mari de mrfuri de la diferii
productori, le sorteaz i ofer consumatorului final posibilitatea de a avea un acces facil la
mrfurile respective.
stocarea produselor. Produsele trebuie s se afle la locul potrivit, la momentul potrivit i n
cantiti corespunztoare nevoilor de consum. Stocarea, efectuat la diferite niveluri ale
distribuiei, permite punerea de acord a produciei cu cererea, n timp i spaiu. Intermediarii
joac, deci, un rol de regulator, esenial pentru buna funcionare a economiei.
finanarea produciei. Distribuitorii cumpr de la productori, asumndu-i riscul de
comercializare a respectivelor produse. Ei asigur plata rapid a productorilor, fr ca acetia
s mai fie obligai s atepte pn cnd produsele vor fi cumprate de consumatorii finali.
prestarea de servicii comerciale. n multe cazuri, distribuitorii ofer servicii specializate, cum
ar fi livrarea la domiciliu, instalarea produsului, ntreinerea i repararea acestuia, n perioada
de garanie i chiar dup ncheierea acesteia.
informarea consumatorilor i productorilor. Distribuitorii i, n special, ultima verig a
canalului de distribuie, care este, cel mai adesea, magazinul, joac un rol esenial n
promovarea imaginii produselor i n informarea cumprtorilor. Imaginea magazinului,
afiarea preurilor, informaiile i sfaturile furnizate de ctre vnztori, activitile de
merchandising i de publicitate la locul vnzrii sunt tot attea modaliti prin care
distribuitorul intervine n modul de percepie a produsului de ctre cumprtor. n acelai
timp, distribuitorii pot reprezenta o surs de informaii foarte utile pentru productori.
Problematica distribuiei, ca variabil a mixului de marketing, este foarte larg i eterogen. n
esen, ns, ea vizeaz dou aspecte: stabilirea de ctre ntreprinderea productoare a canalelor de
distribuie i a formelor de distribuie pe care le va utiliza pentru comercializarea produselor sale i
asigurarea funcionrii optime a acestora i, respectiv, distribuia fizic a mrfurilor, adic, ansamblul
proceselor operative prin care mrfurile trec succesiv, pentru a ajunge la cumprtori. 100

14.2. Politica de distribuie a organizaiilor sociale i politice

Politica de distribuie a organizaiilor sociale i politice se refer la ansamblul deciziilor i

activitilor privind procesul schimburilor desfurate ntre organizaie i grupurile-int vizate de
aceasta. n esen, ca i n marketingul clasic, este vorba despre punerea la dispoziia acestor grupuri-
int a unor idei, bunuri i/sau servicii corespunztoare din punct de vedere calitativ i cantitativ, n
locul i la momentul dorite de ctre acestea. Datorit caracterului preponderent intangibil al produselor
oferite de ctre organizaiile sociale i politice, caracteristicile politicii de distribuie n marketingul
social-politic sunt foarte asemntoare cu cele ntlnite n marketingul serviciilor. n acelai timp,
unele dintre activitile de distribuie au i un pronunat caracter promoional, distribuia i promovarea
unei idei avnd, n ultim instan, foarte multe puncte n comun.

99
Meghian, Gheorghe; Nistorescu, Tudor - Bazele marketingului, Editura Economic, Bucureti, 1998, p.215-
216.
100
Balaure, Virgil (coordonator) - Op.cit., p.386-387.

68
 De exemplu, un teatru trebuie s rezolve urmtoarele probleme legate de politica de distribuie
a unui spectacol, astfel nct mesajul spectacolului s fie recepionat n cele mai bune condiii de ctre
spectatori:
alegerea modalitii de desfurare a reprezentaiei: spectacol live, spectacol play-back, teatru
radiofonic, adaptare pentru televiziune;
alegerea locului de desfurare a spectacolului i asigurarea unui cadru ambiental
corespunztor: crearea n sala de spectacol a unei atmosfere intime, neconvenionale, cotidiene
etc., n funcie de specificul reprezentaiei;
distribuia fizic a spectacolului: transportul actorilor, al elementelor de decor etc., n cazul n
care spectacolul se desfoar ntr-o alt localitate; invitarea unei trupe de actori i asigurarea
deplasrii acestora etc.;
distribuia accesului la spectacol: oferirea de invitaii gratuite, vnzarea de bilete (de la casa de
bilete a teatrului, n alte puncte de vnzare, prin intermediul unor ageni de vnzri), vnzarea
drepturilor de transmisie la televiziune, nregistrarea i comercializarea unor casete video etc.;
Organizarea unui sistem de distribuie de ctre o organizaie social implic dou sarcini. Una
este stabilirea unor canale de distribuie spre subscriptori (n amonte) i spre clieni (n aval). A doua
sarcin, i, probabil, cea mai important, este stabilirea unui sistem de distribuie fizic pentru a ajunge la
cele dou piee.
Canalele de distribuie folosite de organizaiile sociale sunt, n mod normal, simple i scurte. n
cele mai multe cazuri, aceste organizaii ofer un serviciu i, de aceea, intr n contact direct cu cele doua
piee, prefernd s nu apeleze la intermediari.
Distribuia direct este tipic pentru aceste organizaii. Deoarece un serviciu este intangibil,
activitatea de vnzare necesit un contact direct ntre personalul de vnzare i client.
Totui, uneori este nevoie de un intermediar. De exemplu, pentru a crete mrimea contribuiilor,
un partid politic sau o universitate pot angaja o firm specializat n fundraising. Sau, pentru a mri
numrul de bilete vndute i pentru a le face disponibile tuturor clienilor poteniali, un teatru poate apela
la ageni de bilete independeni. Scopul folosirii intermediarilor este de a realiza o distribuie mai eficient
i de a maximiza veniturile, prin experiena, contactele i specializarea acestora n domeniul respectiv.
Unele organizaii sociale au un program de marketing separat pentru vnzarea bunurilor conexe,
ce decurg din serviciul principal pe care-l ofer. De exemplu, multe muzee sau parcuri tematice au
magazine de desfacere cu amnuntul pentru asemenea produse.
Distribuia fizic are ca principal form de manifestare n cazul a numeroase organizaii sociale
amplasarea sediul ntr-un loc unde poate contacta eficient att pe clieni, ct i pe subscriptori.
Organizaia trebuie sa fie ct mai accesibila potenialilor subscriptori, pentru ca acestora s le fie
ct mai uor i convenabil s-i ofere sprijinul. De exemplu, dac un sponsor ofer o sponsorizare n
natur, colectarea i transportul produselor oferite trebuie s se realizeze cu minimum de costuri i ntr-un
interval de timp ct mai scurt.101
Amplasamentul organizaiei este important n principal pentru clieni, deoarece, pentru a
beneficia de serviciile sau de produsele oferite, acetia trebuie, n multe cazuri, s se deplaseze la sediul
organizaiei. Atunci cnd amplasarea locului unde se presteaz serviciul nu poate fi optim, trebuie gsite
cele mai potrivite modaliti pentru ca mesajele, serviciile sau produsele destinate grupurilor-int s
ajung n bune condiii la acetia.
De exemplu, un muzeu, o expoziie sau un parc tematic amplasate mai puin convenabil ar putea
oferi servicii de transport pentru clienii poteniali.
Uneori, n funcie de posibilitile i interesele sale, o organizaie social poate deschide filiale n
alte zone, pentru a fi mai accesibil potenialilor clieni de acolo. De exemplu, bibliotecile publice au mai
multe filiale n acelai ora sau un serviciu de bibliomobil, destinat cu prioritate persoanelor n vrst i
copiilor.
i unele spitale au uniti mobile pentru ngrijirea sntii, n care se fac analize, injecii, se
msoar tensiunea etc. Mai ales n ultimul timp, universitile ofer cursuri la distan, prin
coresponden, aceasta fiind tot o metod modern de distribuie.
n marketingul electoral, esenialul politicii de distribuie este reprezentat de prezena fizic a
candidatului n toate locurile unde se petrece ceva important (probleme, evenimente, ntlniri, locuri
101
Seymour, Harold - The Millionaire Givers, Wealth and Philanthropy in Britain, DSC, London, 1994, p.143.

69
publice foarte frecventate etc.). Produsul fiind reprezentat de candidat i de ideile acestuia, cea mai
convingtoare form de distribuie este contactul direct ntre produs (candidat) i beneficiarii acestuia
(alegtori).
De asemenea, din considerente de eficien, utilizarea mass media pentru distribuia
produsului electoral (candidatul i ideile sale) este o soluie care s-a impus cu autoritate n ultimele
decenii.
O alt soluie des ntlnit n rile cu tradiie democratic este utilizarea voluntarilor pentru
difuzarea ideilor candidatului n rndurile alegtorilor. Rolul voluntarilor este reliefat de observaia
fcut n urm cu peste o jumtate de secol de ctre cunoscutul sociolog Paul Lazarsfeld, observaie
care i pstreaz actualitatea, chiar dac, odat cu dezvoltarea mass media, s-ar prea c rolul
contactelor personale i-a pierdut din importan: Nimic nu poate aciona mai bine asupra unei
persoane dect o alt persoan.102
Pentru un candidat, a fixa coordonatele politicii de distribuie nseamn, practic, a stabili un
program concret al activitilor prestate de el i de echipa sa de voluntari, naintea i n timpul
campaniei electorale. Important este s fie selectate sau iniiate activiti care se bucur de interes i au
o larg audien n rndul segmentelor de alegtori vizate, fiind preferate activitile care sunt preluate
de ctre mass media, n special de televiziune.
n Statele Unite, de exemplu, cu ase luni nainte de alegerile prezideniale, calendarul
electoral este definitiv fixat, practic or cu or. Nimic nu este lsat la ntmplare, iar toate interveniile
candidatului trebuie s-i arate roadele. Harta electoral face obiectul unui decupaj minuios: locul
primului discurs al unui candidat nu este niciodat ntmpltor, iar deplasrile, n ansamblul lor, sunt
coordonate n funcie de o strategie global.103
Dincolo de apariiile mediatizate, datorate participrii la anumite evenimente, un candidat care
dorete s-i sporeasc gradul de popularitate trebuie s aib n vedere i contacte personale cu
alegtorii obinuii, realizate, de regul, n locuri publice.
Tehnicile utilizate n astfel de situaii au fost mult studiate i perfecionate n S.U.A.,
ajungndu-se la concluzia c un candidat trebuie s realizeze ntr-o campanie circa 25.000 de contacte
personale, cu o durat medie de aproximativ un minut i jumtate. Un rol important l joac echipa de
advance-men, care trebuie s pregteasc terenul cu cteva minute nainte de sosirea candidatului,
crend un climat de interes i, pe ct posibil, de entuziasm. O strngere de mn nseamn, adesea, un
vot ctigat, iar candidaii trebuie s profite de dorina alegtorilor de a fi tratai n mod personalizat.
Chiar dac ine, mai degrab, de modul tradiional de a desfura campania electoral (a rmas
celebru, pentru inventarul pe care l-a fcut, preedintele american Harry Truman, care se mndrea cu
faptul c, pentru alegerile din 1948, a fost n contact direct cu 15-20 de milioane de oameni, cu prilejul
celor 356 de discursuri pe care le-a pronunat, precum i cu faptul c a parcurs 31.000 de mile i a
strns 500.000 de mini n trei luni de zile) 104, dect de utilizarea tehnicilor moderne de marketing,
contactul direct cu alegtorii nu nceteaz s reprezinte un punct obligatoriu pe lista activitilor
desfurate de ctre candidat. Important este ca aceste contacte s fie dublate de o prezentare
corespunztoare n mass media, care s induc unui numr ct mai mare de cititori, asculttori sau
telespectatori ideea c respectivul candidat s-a ntlnit cu oameni ca ei, oameni obinuii, c este
aproape de preocuprile lor.
Nevoia de vizibilitate a candidatului a condus chiar la observaii simple, dar utile, cum ar fi
aceea c vizitele din poart n poart ale unui candidat sunt mai eficiente n cartierele cu case, i nu
n cele cu blocuri, ntruct, pe perioada deplasrii de la o cas la alta, candidatul poate fi vzut i de
ali alegtori, n timp ce deplasarea de la un apartament la altul sau de la un etaj la altul nu i ofer
aceast oportunitate.105
Una din formulele utilizate pentru a nmuli contactele personale ale candidatului cu alegtorii
o constituie cafeaua candidatului. Un voluntar din echipa candidatului invit n locuina sa, la o
cafea, un numr de prieteni, vecini, rude, colegi etc. ntlnirea este folosit de ctre candidat pentru a
102
Citat n Noir, Michel - Russir une campagne lectorale: suivre lexemple amricain?, Les Editions
dOrganisations, Paris, 1977, p. 159.
103
Huet, Sophie; Langenieux-Villard, Philippe - La communication politique, Presses Universitaires de France,
Paris, 1982, p. 91-92.
104
Maarek, Philippe J. - Communication et marketing de lhomme politique, LITEC, Paris, 1992, p. 14.
105
Idem, p. 239.

70
avea o apariie de circa o jumtate de or, timp n care poate rosti o alocuiune de circa cinci minute,
dup care s se ntrein cu ceilali invitai.
O bun planificare a participrii la astfel de reuniuni poate conduce la realizarea ctorva zeci
de contacte personalizate ntr-o singur sear. Metoda, foarte apropiat de cea utilizat de firma
Tupperware pentru a-i promova produsele, are efecte excelente att n plan promoional, ct i n
privina activitii de colectare a fondurilor, fiind deosebit de eficient, mai ales n cazul alegerilor
locale.
Dup cum s-a precizat i mai nainte, pentru a se vinde n condiii optime, candidatul are
nevoie de un grup numeros i bine organizat de voluntari, care s participe la ceea ce se numete
canvassing, adic s efectueze scurte vizite la domiciliul alegtorilor, pentru ntreinerea dialogului
cu acetia. Voluntarii joac, astfel, un rol echivalent celui al forelor de vnzare din marketingul clasic
i, la fel ca n cazul acestora, activitatea din poart n poart se poate dovedi extrem de dificil. n
S.U.A. s-a calculat c, pentru a aborda un numr de 50.000 de gospodrii, adic 100.000 de alegtori,
ntr-un interval de patru sptmni, sunt necesari 25 de voluntari, care s lucreze 30 de ore pe
sptmn, n condiiile n care realizeaz 17 contacte pe or (dintre care 9 utile, jumtate din cei
vizitai fiind, de obicei, abseni de la domiciliu). 106
Un mijloc destul de des folosit pentru transmiterea mesajelor candidatului l reprezint
corespondena, fie expediat prin pot (mailing), fie introdus direct n cutiile potale ale
destinatarilor, de ctre voluntari. n ambele cazuri, mesajele pot s fie personalizate (ceea ce implic
existena unei baze de date sau, cel puin, a unui fiier bine pus la punct 107) sau nepersonalizate.
Este vorba despre scrisori, pliante, brouri, calendare de buzunar i alte materiale tiprite, care
pot fi expediate pe aceast cale. n literatura de specialitate, se subliniaz faptul c scrisorile trimise
trebuie s fie lungi i detaliate, iar, n privina utilitii unui asemenea demers, se precizeaz c, chiar
dac nu le citete n ntregime sau chiar nu le citete deloc, alegtorul se ateapt la un asemenea efort
din partea candidatului.108 n plus, mesajul este mai bine recepionat, iar efectul asupra destinatarului
este mai puternic, dac exist i o component interactiv: alegtorului s i se solicite o reacie, de
exemplu, un sfat pentru viitorul primar (deputat, senator, preedinte etc.).
Voluntarii pot s distribuie ideile (programul) candidatului i prin intermediul telefonului
(dac legislaia nu interzice acest lucru, aa cum se ntmpl n unele ri). Astfel, n mai 1981, ntre
cele dou tururi de scrutin ale alegerilor prezideniale din Frana, Franois Mitterrand a lansat
operaiunea intitulat 100 de telefoane pentru victorie. Cteva zeci de mii de simpatizani ai
Partidului Socialist au fost mobilizai s poarte circa 20 de convorbiri telefonice pe or, obiectivul
urmrit fiind acela de a aborda, n timp record, cinci milioane de francezi, la cminele lor. Aceast
ampl aciune de seducie, pregtit n cel mai mare secret, dorea s reliefeze grija candidatului
socialist de a se adresa fiecrui alegtor n parte. 109
O operaiune asemntoare a fost ncercat, n 1996, de ctre P.D.S.R. Din pcate, datorit
unor carene grave n concepie i implementare, nu numai c aceast aciune a fost un fiasco, dar ea a
compromis, probabil pentru mult vreme, utilizarea unor tehnici similare n marketingul electoral, n
Romnia.
n general, n privina utilizrii tehnicilor de marketing direct (mailing, i, mai ales,
phoning) n scopuri electorale, anumite studii efectuate n Statele Unite demonstreaz c aceste
tehnici sunt cele mai adecvate atunci cnd te adresezi unor alegtori agresivi i extremiti. 110
Apelul la mass media pentru difuzarea ideilor ce alctuiesc programul candidatului reprezint
o formul care conduce la o mare economie de timp, oferindu-i acestuia posibilitatea de a aprea el

106
Noir, Michel - Russir une campagne lectorale: suivre lexemple amricain?, Les Editions dOrganisations,
Paris, 1977, p. 164.
107
A fost destul de amplu mediatizat gafa echipei preedintelui Emil Constantinescu, care a trimis felicitri cu
ocazia mplinirii vrstei de 18 ani aciune de marketing al puterilor publice i administrative, dar, la vremea
respectiv, preedintele n exerciiu nu anunase c nu va mai candida pentru un nou mandat unui tnr care
fusese ucis i ai crui prini erau foarte nemulumii de eforturile poliiei ale autoritilor, n general de a-l
descoperi pe uciga.
108
Maarek, Philippe J. - Communication et marketing de lhomme politique, LITEC, Paris, 1992, p. 153.
109
Huet, Sophie; Langenieux-Villard, Philippe - La communication politique, Presses Universitaires de France,
Paris, 1982, p. 28.
110
Maarek, Philippe J. - Communication et marketing de lhomme politique, LITEC, Paris, 1992, p.174-176.

71
nsui n faa unui foarte mare numr de alegtori.
n perioada interbelic, rspndirea radioului a fcut s scad importana marilor mitinguri
electorale i a impus un adevrat maestru al comunicaiei pe unde radio, preedintele american
Franklin D. Roosevelt, singurul ales de patru ori n aceast funcie.
Ulterior, televiziunea a devenit vedeta incontestabil a campaniilor electorale. Dup ce, n
1952, Dwight Eisenhower devenea primul candidat la preedinie care utilizase n campania electoral
spoturi televizate, televiziunea juca un rol esenial n alegerea lui John F. Kennedy n funcia de
preedinte al S.U.A., n 1960, pentru ca n 1992 s se ajung n situaia ca Ross Perot s fie considerat
primul candidat televndut din istoria alegerilor prezideniale americane. 111 Aceasta, pentru c el a
utilizat aproape n exclusivitate mesajele televizate, limitndu-se la doar cteva apariii personale,
ctre sfritul campaniei.
n condiiile n care principalele mijloace de distribuie n marketingul electoral (n afar de
prezena fizic a candidatului) sunt reprezentate de voluntari i de ctre mass media, se poate face o
paralel cu strategia de distribuie utilizat n marketingul clasic, considerndu-se c accentul pus pe o
reea de voluntari bine organizat, care s mping produsul electoral ctre alegtori, este
echivalentul unei push strategy, n timp ce distribuia ideilor candidatului prin intermediul mass media
este - ca i n cazul marketingului clasic - o expresie a unei pull strategy.

Capitolul nr. 15.

Politica de comunicaie promoional

15.1. Componentele sistemului de comunicaie al organizaiei

Prin tot ceea ce reprezint i prin aciunile ntreprinse, organizaia comunic cu mediul extern.
De la simpla menionare a numelui organizaiei ntr-un anun fr valene promoionale publicat ntr-
un ziar (privind, de exemplu, organizarea unui concurs pentru angajarea unui contabil) i pn la
sofisticate alturri de media i de suporturi publicitare, menite s optimizeze eficiena comunicaiei,
organizaia transmite mesaje ctre diferitele componente ale mediului, comunic cu acestea.
Din perspectiva marketingului att a celui clasic, ct i a celui social-politic important este
demersul sistematic, pe ct posibil tiinific, de a menine controlul asupra mesajelor vehiculate n
rndul diferitelor componente ale mediului, n scopul de a le utiliza pentru ndeplinirea obiectivelor
proprii.
n acest sens, comunicaia mbrac forma comunicaiei promoionale, reprezentnd un
instrument esenial n meninerea dialogului cu mediul, utilizat alturi de celelalte componente ale
mixului de marketing, sub forma politicii de comunicaie promoional.
n cadrul politicii de comunicaie sunt utilizate o serie de forme i mijloace specifice de
promovare a intereselor organizaiei, care, combinate n diverse proporii, iau forma submixului de
comunicaie promoional. Numrul i structura componentelor comunicaiei promoionale difer de la
o abordare la alta, aa cum se ntmpl, din nefericire, i cu multe alte concepte ale marketingului.
n ncercarea de a trece n revist aceste componente, am optat pentru o clasificare mai
detaliat, care include urmtoarele elemente: publicitatea, promovarea vnzrilor, relaiile publice,
publicitatea gratuit, valenele promoionale ale produsului (design, ambalaj, marc etc.), participarea
la manifestri expoziionale, sponsorizarea i mecenatul, abordarea personalizat a consumatorului
(mailing, e-mailing, phoning,), utilizarea forelor de vnzare.
Publicitatea reprezint orice form impersonal [n sensul de altfel dect de la om la om,
prin intermediul mass media n.n.] de prezentare i de promovare a unor idei, bunuri sau servicii,
pltit de ctre un anuntor [n traducerea lucrrii lui Philip Kotler s-a folosit termenul sponsor,
pe care l considerm inadecvat n.n.] precis identificat.112

111
Newman, Bruce I. - The marketing of the president, Sage Publications Inc., Thousand Oaks, 1994, p. 107.
112
Kotler, Philip - Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997, p. 756.

72
 Principalele avantaje ale publicitii113 sunt legate de caracterul public al acesteia (este vzut
de muli oameni, ceea ce sugereaz o anumit dezirabilitate social a obiectului publicitii, precum i
faptul c acesta este corespunztor din punct de vedere calitativ i nu contravine legilor n vigoare),
repetabilitatea mesajului ori de cte ori anuntorul consider necesar, valorizarea organizaiei (o
campanie publicitar intens sugereaz o organizaie puternic, solid, care i permite s investeasc
n imagine), expresivitatea mesajelor transmise (dat de posibilitatea de a combina textul scris,
sunetul, culoarea, micarea), eficiena n cazul unei audiene dispersate din punct de vedere geografic,
capacitatea de asociere cu alte forme de comunicaie promoional (aciuni de promovare a vnzrilor,
cum sunt concursurile sau reducerile de pre, sponsorizrile acordate sau participarea la manifestri
expoziionale sunt potenate prin preluarea i prezentarea prin intermediul publicitii), faptul c, pe
lng efectul imediat, publicitatea beneficiaz i de un efect remanent, pe termen lung.
Printre dezavantajele utilizrii publicitii trebuie menionate: caracterul impersonal conduce
la o capacitate de convingere mai redus dect n cazul utilizrii forelor de vnzare, comunicaia este
unidirecionat, destinatarul mesajului neavnd posibilitatea de a rspunde la mesajul primit, costurile
substaniale implicate, dificultatea de a stabili eficiena activitii desfurate.
Pentru definirea coninutului publicitii, vom face precizarea c principalele mijloace
utilizate n cadrul publicitii sunt: televiziunea, presa scris, radioul, Internetul, cinematograful,
publicitatea exterioar (afie, panouri, nsemne luminoase etc.), publicitatea prin tiprituri (cataloage,
pliante, prospecte, brouri, agende, calendare etc.). Nu vor fi considerate mijloace publicitare, urmnd
a fi incluse n alte forme de comunicaie promoional, publicitatea direct, publicitatea gratuit i
ambalajele produselor.
Promovarea vnzrilor este definit ca acordarea de stimulente pe termen scurt, cu scopul
de a ncuraja clienii s ncerce sau s achiziioneze un anumit produs sau serviciu. 114
Chiar dac formele de promovare a vnzrilor sunt foarte diversificate, ele au n comun cteva
caracteristici, care se constituie n tot attea avantaje ale acestei componente a sistemului
comunicaional al organizaiei: 115 capteaz atenia publicului vizat i, de obicei, i ofer informaii care
l-ar putea orienta ctre produsul respectiv, ncorporeaz un anumit avantaj, atracie sau concesie care
prezint o valoare pentru publicul respectiv, includ o invitaie clar de a ncheia rapid tranzacia,
eficiena aciunilor este imediat i poate fi msurat relativ uor.
Relaiile publice reprezint cultivarea unor contacte directe, consecvente i sistematice, cu
diverse categorii privilegiate de public, cum sunt reprezentanii mass media, oamenii politici, liderii de
opinie, reprezentanii mediului de afaceri etc., n scopul de a atrage simpatia i sprijinul acestora fa
de respectiva organizaie, fapt ce se va reflecta n instaurarea unui climat de ncredere n rndurile
publicului larg.
Printre cele mai folosite tehnici de relaii publice, n special, n relaia cu mass media, se
numr: acordarea de interviuri, lansarea de tiri, redactarea de articole, organizarea de conferine de
pres, discursurile, dejunurile oficiale, turneele, organizarea unor muzee proprii, organizarea de
seminare, simpozioane sau conferine, implementarea unor linii telefonice gratuite. 116
O alt preocupare specific relaiilor publice este reprezentat de abordarea publicului intern
(angajai, acionari etc.), scopul fiind crearea unei atmosfere corespunztoare n interiorul organizaiei.
Publicitatea gratuit const n vehicularea n diferite forme, n special, n mass media, a unor
informaii, pozitive sau negative, cu privire la organizaie. Aceste informaii sunt, cel mai adesea,
rezultatul unor evenimente, iar difuzarea lor nu a fost pltit de ctre organizaie.
Spre deosebire de publicitate (n englez, advertising), publicitatea gratuit (n englez,
publicity) prezint marele avantaj c nu l cost nimic pe beneficiar, dar i marele dezavantaj c nu
poate fi controlat de ctre acesta. n realitate, organizaiile ncearc, prin activiti de relaii publice,
s influeneze ntr-un sens favorabil publicitatea gratuit, ceea ce face ca ambele afirmaii din fraza
anterioar s fie destul de relative.

113
A se vedea Kotler, Philip; Armstrong, Gary; Saunders, John; Wong, Veronica - Principiile marketingului,
Editura Teora, Bucureti, 1998, p. 832.
114
Kotler, Philip - Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997, p. 756.
115
Idem, p. 779-781.
116
A se vedea Balaure, Virgil; Popescu, Ioana Cecilia; erbnic, Daniel - Tehnici promoionale, Editura
Metropol, Bucureti, 1994, p. 99-100.

73
 Valenele promoionale ale produsului nu trebuie neglijate n activitatea de comunicaie a
unei organizaii. Designul produsului, ambalajul sau eticheta produsului, marca sub care acesta este
comercializat, reprezint tot attea modaliti aflate la ndemna unei organizaii de a se poziiona n
raport cu concurenii. Dintre elementele menionate, cea mai mare atenie se acord, n literatura de
marketing, utilizrii mrcilor. O marc de calitate trebuie s beneficieze de o serie de caracteristici,
precum: perceptibilitate ridicat, omogenitate, distincie, putere de evocare, personalitate, capacitate
de memorizare, notorietate, asociativitate. 117
Participarea la manifestri expoziionale se realizeaz prin organizarea de pavilioane sau
standuri proprii la trguri, expoziii i saloane (locale, regionale, naionale sau internaionale). 118
Avndu-i rdcinile n vechi practici comerciale, aceast component a sistemului comunicaional se
dovedete eficient, n special, n cazul marketingului industrial.
Sponsorizarea i mecenatul vizeaz asocierea imaginii unei ntreprinderi cu imaginea unui
eveniment, a unei cauze sau a unei organizaii sociale. ntreprinderea ofer un sprijin financiar sau
material evenimentului, cauzei sau organizaiei respective, obinnd beneficii la nivel de imagine
datorit impactului pe care gestul su l are n rndul anumitor categorii de public.
Diferenele principale ntre cele dou practici sunt prezentate n tabelul urmtor.
Tabelul nr. 15.1. Criterii de difereniere ntre sponsorizare i mecenat
Criteriul de difereniere Sponsorizare Mecenat
Domenii principale de Sport Art, cultur
intervenie
Finalitate Preponderent comercial Preponderent necomercial
Obiective urmrite Notorietate i imagine Valorizarea firmei
Tehnicile utilizate Mai apropiate de Mai apropiate de relaii
publicitate publice
Modul de exploatare a Sistematic Discret
evenimentului
Controlul evenimentului Total sau parial Nul
Caracteristicile Obligaii reciproce Relaii cu sens unic, bazate
contractului pe finanare
Sursa: Adaptare dup Curta, Ioana Cecilia - Sponsorizarea - teorie i practic, Editura Expert, Bucureti, 1993, p. 40.

Abordarea personalizat a consumatorului (numit, oarecum impropriu, publicitate direct)

are n vedere desfurarea unor activiti de mailing, e-mailing, phoning, distribuie de tiprituri,
pentru a dialoga cu membrii anumitor grupuri-int, n special, clieni. Este o modalitate de
comunicaie frecvent utilizat n marketingul business to business i din ce n ce mai folosit i n
marketingul business to consumer.
Forele de vnzare ale ntreprinderii sunt constituite din grupul de persoane care reprezint
ntreprinderea i care au ca sarcin explicit i principal s vnd sau s fac s se vnd produsele
sau serviciile acesteia, prin contactul direct cu cumprtorii poteniali (prospecii), cu distribuitorii sau
cu prescriptorii.119
Obiectivele pe care le are de ndeplinit fora de vnzare sunt multiple: vnzarea propriu-zis,
identificarea pieelor poteniale, definirea profilului clienilor i localizarea lor geografic, culegerea
de informaii despre clieni i despre concuren, negocierea i ncheierea de contracte, desfurarea de
aciuni de merchandising i de publicitate la locul vnzrii, acordarea de consultan tehnic i
comercial utilizatorilor industriali i intermediarilor, prestarea unor servicii de marketing legate de
utilizarea produselor.
Avantajele forelor de vnzare n raport cu celelalte componente ale submixului
comunicaional sunt legate de urmtoarele aspecte: forele de vnzare sunt mai suple i mai flexibile
dect celelalte mijloace promoionale, utilizarea forelor de vnzare este una dintre cele mai selective
formule promoionale, forele de vnzare pot urmri procesul de comunicaie pn la finalizarea

117
Idem, p. 104-105.
118
Florescu, C. (coordonator) - Marketing, Editura Marketer, Bucureti, 1992, p. 400.
119
Zaharia, Rzvan - Gestiunea forelor de vnzare. Curs, Editura ASE, Bucureti, 2001, p. 9.

74
vnzrii, forele de vnzare ndeplinesc i alte atribuii, pe care nici una din celelalte forme de
comunicaie promoional nu le pot ndeplini.
Combinarea eficient a acestor mijloace de aciune n cadrul submixului de comunicaie
promoional conduce la atingerea obiectivelor de marketing ale organizaiei.

15.2. Particulariti ale comunicaiei promoionale n organizaiile sociale i politice

Politica de comunicaie promoional este cea de-a patra component a mixului de marketing,
ocupnd un loc central n cazul marketingului social-politic, comunicaia promoional fiind, probabil,
componenta mixului de marketing cu care organizaiile sociale i politice sunt cel mai familiarizate. Ea nu
difer n mod esenial de ceea ce se ntmpl n marketingul clasic, mijloacele i tehnicile utilizate, ca
i demersul urmat, fiind practic identice.
Rolul comunicaiei promoionale este acela de a facilita schimburi directe sau indirecte, prin
informarea indivizilor, grupurilor sau organizaiilor i prin influenarea acestora, n scopul de a-i
determina s apeleze la serviciile, s achiziioneze produsele organizaiilor sociale sau s sprijine
activitatea acestora. Pentru a realiza schimburile directe, organizaia furnizeaz informaii despre bunurile,
serviciile sau ideile sale unui anumit segment de pia. n schimburile indirecte, organizaia se adreseaz
organismelor guvernamentale, investitorilor i publicului larg interesat de organizaie i de serviciile sale.
Scopul mai larg al promovrii este s menin o relaie pozitiv ntre organizaie i diverse grupuri
din mediul extern sau intern de marketing. Organizaia trebuie s planifice, s implementeze i s
coordoneze cu atenie submixul promoional, pentru a maximiza rezultatele scontate.
Unele particulariti intervin datorit caracterul intangibil al majoritii produselor ce trebuie
promovate de ctre organizaiile sociale i politice, precum i datorit obiectivelor pe care acestea le
urmresc. Aceste particulariti se reflect, n principal, n ponderea pe care o ocup diferitele
componente ale sistemului comunicaional al organizaiei n submixul de comunicaie.
Alctuirea submixului de comunicaie promoional al unei organizaii sociale este influenat de
mai muli factori:
Natura produsului oferit. Produsul organizaiilor sociale este, de cele mai multe ori, o idee, un
comportament sau un serviciu. Acest fapt presupune alctuirea unui mesaj specific, ca modalitate
de prezentare a produsului. n acest context, activitatea promoional a organizaiilor sociale
implic mai multe eforturi imaginative dect sunt necesare organizaiilor economice.120
Particularitile pieei. Organizaiile sociale trebuie s se adreseze, n acelai timp, att
membrilor grupurilor int vizate, ct i subscriptorilor poteniali. n direcia grupurilor int, se
folosesc cu succes toate metodele de comunicaie, cu un accent pe publicitate i pe relaiile
publice. Relaiile publice i contactele personale sau personalizate sunt cele mai utilizate metode
de promovare n direcia subscriptorilor.
Caracteristicile grupurilor int vizate. Exist trei variabile principale care influeneaz alegerea
uneia sau alteia dintre metodele de promovare:
localizarea geografica - majoritatea organizaiilor sociale se adreseaz unei piee locale;
diversitatea grupurilor int - dac diversitatea este redus, se folosete un submix
promoional mai restrns;
numrul membrilor grupurilor int - dac acetia sunt numeroi, cel mai potrivit mijloc
de comunicaie este publicitatea; n caz contrar, accentul trebuie pus pe utilizarea forelor
de vnzare;
Stadiul din ciclul de via al produsului. Prelund din experiena ntreprinderilor, organizaiile
sociale trebuie s i adapteze politica de comunicaie promoional la gradul de noutate al
produsului oferit. Cnd este introdus pe pia un nou produs/serviciu, grupurile int trebuie
informate, n special, prin publicitate i publicitate gratuit, c produsul exist i c ofer anumite
beneficii, satisfcndu-le anumite nevoi i dorine. n etapa de cretere, se stimuleaz cererea
selectiv - cererea pentru o marc anume i crete accentul pus pe publicitate. n faza de

120
Stanciu, Sica - Introducere n marketingul organizaiilor non-profit, Editura Universitii din Bucureti,
Bucureti, 1999, p. 147.

75
 maturitate, relaiile publice i publicitatea sunt folosite cu scopul de a convinge, mai degrab
dect de a informa. n stadiul de declin, efortul promoional se reduce simitor.
Bugetul promoional. Submixul promoional depinde n mod fundamental de mrimea bugetului
alocat acestor activiti. Lipsa de bani mai des ntlnit n domeniul social dect n cel economic
poate determina organizaia s foloseasc metode de promovare mai puin eficiente.
Printr-o comparaie ntre ceea ce se ntmpl n cazul ntreprinderilor i ceea ce se ntmpl n
cazul organizaiilor sociale i politice, se pot formula cteva aspecte particulare ale utilizrii
comunicaiei promoionale n marketingul social-politic:
organizaiile sociale i politice pun un accent mai mare, comparativ cu ntreprinderile, pe
relaiile personalizate, dect pe comunicaia de mas;
organizaiile sociale i politice utilizeaz, comparativ cu ntreprinderile, formule de
comunicaie mai puin costisitoare;
componentele comunicaionale utilizate n marketingul social sunt mai apropiate de
marketingul clasic dect sunt cele utilizate n marketingul politic. Organizaiile sociale au
tendina de a aciona ca o ntreprindere, n timp ce partidele rmn n mai mare msur
consecvente primatului personalitilor;
n cazul organizaiilor sociale i politice se utilizeaz, n mare msur, relaiile publice,
cultivndu-se o atitudine favorabil n rndul acelor categorii ale populaiei care pot s sprijine sau s
influeneze favorabil activitatea organizaiei: subscriptori, militani, mass media, lideri de opinie,
prescriptori, unele grupuri int etc.
Un loc important l ocup i publicitatea gratuit de care beneficiaz aceste organizaii,
datorit att interesului mass media pentru activitile cu caracter politic i social, ct i aciunilor de
relaii publice direcionate spre reprezentanii mass media.
De asemenea, organizaiile sociale i, mai ales, partidele politice utilizeaz cu succes tehnici
de marketing direct, care le permit s valorifice resursele umane numeroase i ieftine de care dispun
(militanii), accentund, n acelai timp, caracterul personalizat al preocuprii lor pentru problemele
diferitelor grupuri int.
n schimb, formulele clasice de promovare - n special, cele care utilizeaz componentele
corporale (form, ambalaj) i acorporale (marc, pre) ale produsului, cum sunt utilizarea mrcilor
i/sau promovarea vnzrilor prin reduceri temporare de pre - sunt destul de rar prezente n activitatea
acestor organizaii, motivaia fiind legat nu numai de caracterul preponderent intangibil al activitii
desfurate, ci i de dorina de a se detaa de manifestri cu un caracter comercial prea pronunat, care
ar putea avea consecine negative asupra imaginii.
La fel, publicitatea clasic nu este foarte des utilizat, att datorit costurilor ridicate, ct i a
unor restricii legale existente n multe ri n privina accesului la anumite forme de publicitate. n
Romnia, organizaiile sociale i administraiile publice utilizeaz mai ales publicitatea prin tiprituri
i publicitatea prin presa scris, n timp ce partidele politice se orienteaz ctre afie i panouri
publicitare.
Chiar dac termenul de fore de vnzare s-a ncetenit n sfera lucrativ, exist fore de
vnzare i n organizaii cu caracter social sau politic. Forele de vnzare ale organizaiilor sociale i
politice sunt reprezentate de voluntarii acestora. Bisericile au comitete speciale care se ocup de
atragerea noilor membri. Spitalele i muzeele apeleaz la colectori de fonduri, care i contacteaz pe
donatori i adun banii necesari. 121 La fel, partidele politice i candidaii acestora apeleaz la militani
i voluntari pentru a colecta fonduri, a strnge semnturi sau a sta de vorb cu alegtorii i a difuza
materiale cu caracter electoral.
n afara tehnicilor clasice de comunicaie promoional, organizaiile sociale i n mai
mic msur cele politice pot apela la o serie de mijloace mai puin utilizate de ctre ntreprinderi,
cum sunt transmiterea unor mesaje prin intermediul unor opere artistice (pledoaria pentru anumite
comportamente n cadrul unor seriale de televiziune de succes, de tipul telenovelelor sau soap-urilor)
sau prin licenierea imaginii (acordarea permisiunii unor firme de a folosi numele organizaiei n
comunicaia lor promoional sau chiar pe produsele realizate).

121
Kotler, Philip; Armstrong, Gary; Saunders, John; Wong, Veronica Principiile marketingului, Ediia
european, Editura Teora, Bucureti, 1998, p.906

76
15.3. Utilizarea comunicaiei promoionale n campania electoral

A avea o imagine favorabil n rndurile electoratului este un lucru esenial pentru un om

politic. Thierry Saussez, unul dintre cei mai cunoscui consultani politici din Frana, nota, nc n
urm cu dou decenii: Fr excepie, un candidat nu este ales pentru ceea ce face sau pentru ceea ce
promite, ci pentru gesturile, imaginile i simbolurile pe care el a reuit s le transmit opiniei
publice.122 Chiar dac generalizarea este, poate, exagerat, esena ideii nu este departe de adevr.
Rolul ideologiei, n toate rile lumii, este n scdere, atunci cnd este vorba despre alegeri.
Mai importante dect clarificrile doctrinare se dovedesc a fi charisma candidatului i propunerile
concrete fcute de ctre acesta. Dup cum se exprima, cu umor, un avocat belgian, orice politician
abil se situeaz puin mai la stnga dreptei, un pic mai la dreapta stngii i drept n faa camerelor de
luat vederi.123
Formarea unei imagini corespunztoare a unui candidat ncepe cu definirea conceptului de
produs, solicit o anumit politic de pre i de distribuie, dar accentul cade pe utilizarea eficient a
metodelor i tehnicilor de comunicaie promoional. Acestea sunt foarte numeroase, eficiena lor n
domeniul lucrativ este dovedit, iar oamenii politici ncep din ce n ce mai mult s le foloseasc n
scopuri electorale.
Comunicaia electoral nu poate i nu trebuie s ncerce s acopere toate motivaiile
alegtorului, care stau la baza opiunii sale. O regul nescris a comunicaiei comerciale (unica
propunere de vnzare) spune c nu trebuie reliefat dect o singur trstur a unei mrci, n caz
contrar existnd riscul ca receptorii mesajului s nu rein nici una din caracteristicile mrcii
respective sau, mai ru, s devin nencreztori n privina calitilor acesteia.
De aici, necesitatea de a identifica acea trstur suficient de important, de valorizant, de
distinctiv i de credibil, care s devin axul comunicaional al mrcii n cauz.
Din aceleai motive, cristalizarea i simplificarea comunicaiei cu privire la un produs
electoral, prin formularea unei axe comunicaionale, este absolut necesar. Dup cum remarca Michel
Bongrand, n mod normal, campania electoral trebuie s poat fi redus la o ax, ea nsi tradus
printr-un slogan124. Tot el prezint principalele tipuri de axe ce pot fi utilizate ntr-o campanie
electoral:125
axa ideologic este considerat o ax minimal, n sensul c nu creeaz o diferen ntre
candidai, ci doar reafirm o diferen existent, care, n principiu, este cunoscut: situarea
candidailor n diferite puncte ale axei stnga dreapta. Exist ns candidai pentru care
aceast ax este inoperant, fie datorit faptului c situarea lor pe axa tradiional stnga
dreapta este dificil (cazul candidailor ecologiti, de exemplu), fie pentru c poziia pe care
i-o revendic pe aceast ax nu este recunoscut de electorat (PN-CD, de exemplu, a
reafirmat n repetate rnduri c este un partid de centru-stnga, dar este puin credibil ntr-o
asemenea poziionare ideologic, n condiiile n care ntreaga sa activitate demonstreaz c
principalul su inamic politic este reprezentat de partidele de stnga).
axa politic poate fi utilizat att de ctre puterea politic n exerciiu, care poate pune
accentul fie pe unire, convergen, reconciliere, fie pe continuitate, ct i de candidaii
opoziiei, care vor accentua necesitatea schimbrii, a rennoirii. Disputele nregistrate ntre Ion
Iliescu i Emil Constantinescu, cu ocazia alegerilor prezideniale din 1992 i 1996, s-au axat,
n principal, pe aceast tem.
axa personal este, probabil, axa cea mai utilizat n comunicaia electoral actual.
Alegtorii se dovedesc mult mai sensibili la calitile personale ale candidatului, dect la
aspectele ideologice sau politice. n msura n care personalizarea puterii este o realitate,
personalizarea comunicaiei electorale nu poate dect s urmeze aceast tendin. Aceast ax
este recomandat n cazul candidailor care doresc s se delimiteze ntr-o oarecare msur de
122
Citat n Huet, Sophie; Langenieux-Villard, Philippe - La communication politique, Presses Universitaires de
France, Paris, 1982, p. 113.
123
Idem, p. 77.
124
A se vedea Bongrand, Michel - Le marketing politique, 2e dition, Presses Universitaires de France, Paris,
1993.
125
Idem

77
 partidul pe care l reprezint, datorit faptului c se bucur de o notorietate mai mare i/sau de
o imagine mai bun dect a acestuia. Un exemplu de utilizare cu succes a acestei axe este
reprezentat de victoria P.D.-istului Traian Bsescu n cursa pentru primria Capitalei, n anul
2000.
axa tematic este o ax circumstanial, care vizeaz abordarea de ctre candidat a temelor
importante pentru electorat, la momentul respectiv. ntruct temele importante, la un anumit
moment, sunt relativ puine i, n general, cunoscute de ctre toi candidaii, datorit
cercetrilor efectuate, exist pericolul unei anumite redundane n privina problematicii
abordate, ceea ce poate conduce la o insuficient distincie ntre candidai. n acelai timp,
identificarea unei teme importante i originale poate constitui o ramp de lansare foarte bun
pentru un candidat mai puin cunoscut.
Sinteza axului comunicaional trebuie s o constituie sloganul electoral, despre care Michel
Bongrand spune c este traducerea cea mai simpl i cea mai percutant a axului de comunicaie
ales. n mod normal, formularea unui slogan de succes necesit un efort considerabil, reprezentnd,
practic, materializarea sintetizat a unui demers complet de marketing.
Ca o concluzie a acestei pri a lucrrii, se poate afirma c a cunoate i a utiliza conceptul de
mix de marketing, precum i multiplele metode i tehnici aparinnd celor patru politici componente
ale mixului, reprezint un factor favorabil, care sporete eficiena aciunilor desfurate de ctre
organizaiile sociale i partidele politice, reprezentnd una din contribuiile importante pe care
marketingul social-politic le aduce la creterea nivelului de rigoare tiinific i a profesionalismului n
aceste domenii.

Partea a V-a.
Managementul marketingului organizaiilor sociale i politice

Capitolul nr. 16.

Gestiunea resurselor umane n organizaiile sociale i politice

16.1. Gestiunea resurselor umane n organizaiile sociale

Orientarea de marketing nu poate fi implementat eficient fr cooperarea celor care lucreaz

pentru organizaie, angajai i voluntari. De aceea, pe lng activitile de marketing orientate ctre clienii
externi, organizaia social trebuie s utilizeze marketingul intern pentru a atrage, motiva i pstra
resursele umane (clienii interni), prin crearea unor locuri de munc (produse interne) care s satisfac
dorinele i nevoile acestora. Marketingul intern se refer la aciunile ntreprinse de manager pentru a-i
determina pe toi membrii organizaiei s neleag i s accepte rolul lor n implementarea strategiei de
marketing.
Ca i n cazul ntreprinderilor, organizaiile sociale trebuie s elaboreze o organigram intern,
care s prezinte funciile fiecruia, precum i legturile ierarhice, i s verifice dac fiecare post
prevzut n organigram este ocupat. Aceasta permite s se constate dac responsabilitile sunt
repartizate echitabil i s se evite suprapunerile n repartizarea sarcinilor.
n cadrul organizaiilor neguvernamentale din ara noastr, relaiile de munc sunt
reglementate, n principal, de Codul Muncii nr. 83/1995 i de Ordonana Guvernului nr. 17/1995.
Organizaiile sociale pot s angajeze salariai, pe baza unui contract individual de munc
(acesta reprezentnd nelegerea scris ntre o persoan fizic i o persoan juridic, prin care persoana
fizic se oblig s presteze activitatea prevzut n contract n cadrul organizaiei respective, n timp ce
persoana juridic se oblig s asigure persoanei ncadrate condiii corespunztoare pentru buna
desfurare a activitii, deplina protecie i securitate a muncii i s o salarizeze n raport cu munca

78
prestat, cu un salariu stabilit prin negociere), sau pe baza unei convenii civile de prestri de servicii
(situaie n care fie activitile desfurate nu depesc 60 de zile, fie aceste activiti au caracter
permanent, dar nu depesc, n medie trei ore pe zi, n raport cu programul lunar de 170 de ore).
Organizaiile sociale apeleaz att la angajai permaneni, pe baza contractului de munc, ct
i la colaboratori, angajai pe baz de convenie civil. Important este ca persoanele respective s fie
buni specialiti, n msur s ndeplineasc sarcinile specifice pentru care au fost angajai. n acest
sens, Jean di Sciullo afirma: Dac vrem ca indivizii s ia decizii satisfctoare pentru organizaie i
s nu se serveasc de ea doar n scopuri personale, este necesar ca ei s aib o calificare de baz, s fie
ncadrai i s le fie solicitat o activitate corespunztoare instruirii i experienei lor. Trebuie, de
asemenea, ca grupul dominant al organizaiei s fie capabil s ofere celorlali participani stimulente
suficiente pentru a reine contribuia lor. 126
n practic, n cele mai multe cazuri, activitatea unei organizaii sociale se bazeaz, cel puin la
nceput, pe prestarea benevol a unor servicii de ctre membrii fondatori. Angajarea unor salariai
permaneni poate fi avut n vedere doar n momentul n care, pe de o parte, activitatea capt
amploare, depind posibilitile de acoperire prin prestaii voluntare ale unor persoane, iar, pe de alt
parte, atunci cnd sursele de finanare sunt n msur s garanteze un venit relativ stabil i regulat.
Ceea ce constituie o particularitate a organizaiei sociale sau politice este faptul c, spre
deosebire de ntreprinderi, aceasta i acoper, n mod permanent, o parte a necesarului de for de
munc prin prestaiile voluntarilor. Pentru o organizaie social, voluntarii constituie resurse foarte
valoroase, avnd o contribuie eseniala la realizarea obiectivelor acesteia.
Voluntarii sunt persoanele care i ofer, de bun voie, timpul lor liber pentru a ajuta organizaia
n ndeplinirea misiunii sale, acceptnd s desfoare o activitate fr a fi pltite. n msura n care aceti
voluntari sunt atent selectai i bine instruii, ei pot s ndeplineasc cu succes o palet larg de sarcini,
cum sunt activitile de relaii publice i, n special, ntreinerea relaiilor cu mass media, activiti de
fundraising, recrutarea i instruirea altor voluntari, ntreinerea dialogului cu persoane aparinnd
grupurilor int vizate de organizaie, activiti administrative n cadrul organizaiei etc.
Faptul c, prin definiie, voluntarii nu sunt retribuii pentru activitatea pe care o presteaz nu
nseamn c ei nu primesc nimic n schimbul acestei activiti i nici c organizaia nu are nici un fel
de obligaie fa de acetia. n cele mai multe cazuri, recompensa nu este de natur financiar, dar ea
trebuie adaptat motivaiei voluntarilor. Pentru a afla cea mai bun modalitate de a le recompensa
efortul, este necesar ca managerul organizaiei sociale s cunoasc motivele care i-au determinat pe
voluntari s se nroleze n aceast activitate.
Motivele pot s fie dintre cele mai diferite, ncepnd cu unele cvasi-banale, precum nevoia de
a umple timpul liber disponibil sau imposibilitatea de a refuza un prieten sau o organizaie care apeleaz la
serviciile lor, continund cu motive cu o doz mai mare sau mai mic de egoism, cum ar fi dorina de a
reprezenta un exemplu pentru alii, nevoia de comunicare i de a-i crea noi relaii, oportunitatea de a-i
mbogi cunotinele i de a dobndi noi deprinderi i aptitudini, sperana c experiena i/sau relaiile
astfel dobndite l vor ajuta s ocupe o anumit funcie, nevoia de schimbare a preocuprilor sau de
valorificare superioar a unor talente i abiliti insuficient evideniate, dorina de a fi perceput ca membru
al unei organizaii de prestigiu, pentru a ncheia cu motive dintre cele mai idealiste, cum sunt pasiunea
pentru un anumit domeniu de activitate, satisfacia muncii, dragostea fa de oameni i dorina de a-i
ajuta semenii, compasiunea pentru oamenii aflai n nevoie.
Dup cum se poate constata, aceste motivaii sunt, n marea lor majoritate, legate de obinerea
unor satisfacii morale. De aceea, managerul voluntarilor dintr-o organizaie va trebui s aib n
permanen n vedere satisfacerea acestei categorii de nevoi, nelsnd s scape nici o ocazie pentru a
le mulumi pentru ceea ce fac i pentru a sublinia importana activitilor pe care le presteaz.
n acelai timp, nu trebuie neles c lipsa unei recompense financiare conduce la lipsa oricrei
responsabiliti din partea voluntarului. Acesta va presta o activitatea foarte asemntoare cu
activitatea prestat de o persoan salariat, ceea ce presupune cunoaterea i acceptarea
responsabilitilor cuprinse n fia postului, ncadrarea ntr-o structur ierarhic clar i asumarea

126
di Sciullo, Jean - Le Marketisme. Trait de marketing social, Les Editions Juris-Service, Paris, 1993, p. 364.

79
rolului desemnat n cadrul unei echipe. El trebuie s tie foarte clar, de la bun nceput, ce anume se
ateapt de la el, care sunt sarcinile pe care le are de ndeplinit, cu cine va lucra i cine este cel care i
va sprijini i controla munca. n msura n care activitatea desfurat nu este corespunztoare,
organizaia social poate, mai devreme sau mai trziu, s renune la serviciile voluntarului, dup cum
crearea unor prejudicii de ctre acesta poate avea consecine n plan civil sau chiar penal.
Recrutarea voluntarilor nu se face dect rareori prin intermediul unor anunuri publicate n
pres sau prin alte mijloace obinuite n cazul ntreprinderilor care angajeaz personal. Cel mai adesea,
voluntarii se recruteaz, pe baza unor relaii personale, din rndurile prietenilor i cunotinelor
membrilor organizaiei respective sau ai voluntarilor existeni, precum i din rndurile fotilor sau
actualilor beneficiari ai serviciilor organizaiei. Atunci cnd activitatea presupune un numr ridicat de
voluntari, pentru recrutarea acestora se apeleaz la organizarea de evenimente speciale, la organizarea de
ntlniri la sediul organizaiei sau n diverse locuri publice, la aciuni de relaii publice sau chiar la
publicitate.
Prin procesul de selecie se determin dac persoana care dorete s presteze o activitate cu
caracter voluntar este sau nu potrivit s-i asume respectivele responsabiliti, dac are pregtirea,
aptitudinile i experiena necesare postului. Principala metod de selecie este interviul, ocazie cu care
potenialul voluntar poart o discuie cu un reprezentant al organizaiei sociale, oferind rspunsuri la
ntrebri legate de motivaia sa, de trsturile sale de personalitate, de ceea ce i-ar dori s fac n cadrul
organizaiei, de timpul pe care este dispus s l petreac n cadrul organizaiei, de experiena i aptitudinile
sale.
Odat efectuat recrutarea voluntarilor i angajarea personalului salariat, organizaia social,
la fel ca ntreprinderea, trebuie s i defineasc o politic de pregtire a personalului, clar i coerent,
care s porneasc de la obiective i prioriti stabilite pe baza analizei nevoilor de pregtire a
personalului angajat i a voluntarilor. Metodele i instrumentele de pregtire utilizate n cadrul
organizaiei sociale pentru instruirea celor ce urmeaz s desfoare activiti operative nu difer
foarte mult de metodele i instrumentele de pregtire utilizate n cazul agenilor comerciali 127 sau a
membrilor compartimentului de marketing dintr-o ntreprindere.
Astfel, dintre metodele de instruire nu vor lipsi cursurile, seminarele, dezbaterile, studiul
individual, vizitele de pregtire, n timp ce instrumentele utilizate vor include suporturile de curs,
studiile de caz, casetele video, discuiile de grup, jocul de roluri, simulrile, demonstraiile.
Managerul voluntarilor le va comunica acestora eventualele schimbri intervenite n atribuiile
lor, se va preocupa ca toi voluntarii s aib sarcini concrete de ndeplinit, avnd, ns, grij ca aceste
sarcini s nu i depeasc din punct de vedere al cantitii sau al complexitii, i evitnd s oblige pe
cineva s efectueze o activitate pe care nu o dorete. n acelai timp, managerul voluntarilor va efectua o
bun parte din instruirea iniial i pe parcurs a voluntarilor, prezentndu-le organizaia i activitatea pe
care o vor presta, va rspunde la toate ntrebrile acestora, le va corecta greelile i va ncerca s le
mbunteasc performanele. El se va ngriji de asigurarea unui climat corespunztor n cadrul echipei
de voluntari i va asigura acoperirea tuturor sarcinilor n condiiile unui orar flexibil al voluntarilor.
16.2. Organizarea de marketing a activitii partidelor politice

Activitatea unui partid politic nu se poate desfura n condiii normale fr existena unei
organizri riguroase, care, pe de o parte, s permit legturi rapide i eficiente n interiorul partidului,
ntre diferite niveluri ierarhice i ntre diferite organizaii teritoriale, iar, pe de alt parte, s comunice
n exteriorul partidului, ctre anumite grupuri int (electorat, mass media, alte formaiuni politice
etc.), mesajele dorite.
Constituit la un nivel minim pe perioada dintre dou alegeri, aceast structur organizatoric
trebuie s aib posibilitatea de a se dilata pe perioada campaniei electorale, pentru a primi n
rndurile sale un numr mult mai mare de oameni, venii s acopere unele funcii specifice acestei
perioade sau s consolideze funciile obinuite.
O posibil organizare intern a compartimentului de marketing (comunicare imagine) al unui
partid politic n perioada extra-campanie este prezentat n figura 16.1, pornind de la exemplul unui
partid parlamentar din Romnia. n general, att n Romnia, ct i n strintate, se evit denumirea

127
Zaharia, Rzvan - Gestiunea forelor de vnzare. Curs, Editura ASE, Bucureti, 2001, p.75-78.

80
de marketing electoral a compartimentului, datorit conotaiilor prea mercantile ale acesteia, dar
funciile pe care le ndeplinete un asemenea compartiment sunt, n mod evident, funcii de marketing.
Organizarea compartimentului are la baz principiul funciilor, fiind axat pe cele patru direcii
principale: cercetare, strategie, comunicaie electoral, comunicare intern. Alturi de acestea, sunt
avute n vedere aspecte organizatorice, n msur s sprijine desfurarea activitilor de baz:
coordonarea voluntarilor, coordonarea activitilor din teritoriu, activitate de secretariat.
Structura funcional arborescent a compartimentului este prezentat n figura urmtoare.

Figura nr. 16.1. Organizarea intern a compartimentului de marketing al unui partid politic

Conducere politic
Conducere politic

ef compartiment
ef compartiment

Cercetri Strategie, Comunicaie Comunicare

Cercetri Strategie, Comunicaie Comunicare
programe, intern
programe, intern
Monitorizare discursuri
Monitorizare discursuri Publicitate
pres (producie Publicitate Evaluare-
pres (producie Evaluare-
informaie soluionare
informaie soluionare
politic) probleme
politic) Relaii publice probleme
Coordonare Relaii publice interne
Coordonare interne
sondaje
sondaje
Exploatare
Marketing direct Exploatare
Marketing direct reea
reea

Look manager Responsabil

Look manager Responsabil
voluntari
voluntari
Producie
Producie Responsabil
materiale Responsabil
materiale cu activitatea
promoionale cu activitatea
promoionale din teritoriu
din teritoriu

Secretariat
Secretariat

Pe perioada campaniei electorale, structura organizatoric trebuie adaptat obiectivului

imediat: obinerea unor rezultate corespunztoare. Aceasta presupune mrirea dimensiunilor
compartimentului, precum i crearea unor poziii noi, specifice, n cadrul acestuia.
Organizarea staff-ului campaniei electorale are loc cu mult timp nainte de declanarea
campaniei oficiale. Pentru alegerile importante, acest interval este de 10-12 luni sau chiar mai mult.
Activitatea acestuia ncepe imediat dup organizarea sa, ceea ce i confer o anumit cursivitate.
n acest context, trebuie precizat c marketingul electoral nu se limiteaz doar la campania
electoral oficial, nici mcar la perioada preelectoral menionat (de circa un an), ci trebuie s tind
ctre un caracter permanent. O culpabilizare a electoratului, fcut la suprare n ziua anunrii
nfrngerii, poate cntri greu peste patru ani, cnd oponenii candidatului vor avea grij (i dovezi
nregistrate) s reaminteasc alegtorilor spusele acestuia.
De aceea, nu este nici o exagerare n a afirma c definirea i mbuntirea imaginii unui om
politic trebuie s constituie o preocupare permanent a acestuia, preocupare ce se accentueaz odat cu
apropierea datei alegerilor.

81
16.3. Gestiunea resurselor umane n marketingul electoral

Un candidat nu are posibilitatea de a ndeplini singur toate sarcinile legate de conceperea i

implementarea unei campanii electorale. El trebuie s fie sprijinit de o echip, mai mult sau mai puin
numeroas, care s l degreveze de unele obligaii.
Dimensiunile i structura cartierului general care se ocup de conducerea i desfurarea
campaniei electorale a unui candidat pot fi extrem de diferite, n funcie de importana alegerilor i de
posibilitile candidatului. n Statele Unite, o campanie senatorial necesit o echip de peste treizeci
de persoane angajate cu norm ntreag, avnd n subordine o organizaie de voluntari alctuit din
una, dou sau chiar trei mii de persoane.128
Unul din personajele cheie ale campaniei electorale este directorul campaniei electorale.
Acesta este persoana de a crei experien, capacitate de munc, spirit organizatoric, profesionalism i
inventivitate depinde succesul sau insuccesul campaniei electorale. Rolul su n modelarea imaginii
candidatului este hotrtor, iar responsabilitatea sa este uria. n rile dezvoltate, anunarea
directorului campaniei electorale reprezint momentul imediat urmtor anunrii candidaturii, iar
desemnarea unei persoane competente n aceast funcie se poate dovedi decisiv pentru ctigarea
alegerilor.
n multe cazuri, candidatul este creaia directorului campaniei. Pentru acesta, tentaia de a juca
rolul personajului demiurgic este, uneori, irezistibil. Se spune, de exemplu, c Jimmy Carter a primit,
n seara anunrii victoriei sale n cursa pentru Casa Alb, n 1976, un telefon de felicitare de la
campaign managerul su, care, mai n glum, mai n serios, i-a spus: Bravo, Jimmy! Fr tine, cred c
n-a fi reuit niciodat s ctig aceste alegeri! 129
Chiar n cazul unui eec, unii candidai recunosc importana rolului jucat de directorul
campaniei electorale sau, eventual, regret absena acestuia. Edmund Muskie, dup ratarea campaniei
prezideniale din 1972, resimea lipsa unui director cu mn forte: Dac ar trebui s o iau de la
nceput, a cuta un campaign manager genial, un planificator care s aib drept de veto asupra tuturor
deciziilor candidatului.130
Unii candidai prefer s ncredineze conducerea campaniei electorale unei rude apropiate,
mai mult sau mai puin experimentate. La nivel local astfel de situaii pot fi ntlnite adesea, dar ele
sunt prezente i atunci cnd n joc este magistratura suprem n stat. Astfel, directorul campaniei
electorale a lui John F. Kennedy, n 1960, nu a fost altul dect fratele su, Robert, iar, 35 de ani mai
trziu, Claude Chirac, fiica lui Jacques Chirac, s-a ocupat cu succes, de pe o poziie informal, de
imaginea tatlui su, dovedindu-se, n multe cazuri, mai abil dect experii n comunicaie ai
acestuia.131
Aceast formul prezint avantajul unei ncrederi mai mari i al unei colaborri mai strnse
ntre candidat i directorul campaniei sale electorale, dar reduce ansele unui diagnostic obiectiv, aflat
mai degrab la ndemna unui colaborator neimplicat n prea mare msur din punct de vedere
emoional.
Lawrence Grey argumenteaz foarte clar necesitatea obiectivitii directorului campaniei,
sftuindu-i pe candidai: Nu v alegei soul/soia [n funcia de director al campaniei electorale
n.n.]. O campanie electoral i supune pe ambii soi la o mare presiune, pentru c, n timp ce unul
petrece tot mai mult timp n campanie, responsabilitile familiale revin celuilalt. Apoi, exist
momente n timpul campaniei, cnd trebuie s apar ambii soi. Dar, principalul motiv pentru care
suntem mpotriva alegerii soului/soiei drept campaign manager este faptul c presupunem c v
iubii; i, adevrul este c oamenii ndrgostii nu sunt obiectivi. Directorul campaniei trebuie s fie
obiectiv.132
La rndul su, Denis Lindon este de prere c un director de campanie trebuie ales, n
special, n funcie de calitile sale personale: el trebuie s aib simul organizrii, al conducerii i al
128
Noir, Michel - Russir une campagne lectorale: suivre lexemple amricain ?, Les Editions
dOrganisations, Paris, 1977, p. 105.
129
Lindon, Denis - Le marketing politique, Dalloz, Paris, 1986
130
Le Seach, Michel - Ltat marketing, Alain Moreau, Paris, 1981, p. 247.
131
Patrick Conquid La galaxie Chirac n revista LExpansion nr. 501/15 mai 1995, p. 82.
132
Grey, Lawrence - How to win a local election, M. Evans and Company Inc., New York, 1994.

82
negocierii, s posede o mare rezisten fizic i nervi solizi, n msur s suporte un climat de
tensiune, de surexcitare, de improvizaie i de criz permanent, aa cum este cel al unei campanii
electorale.133
De regul, n rile dezvoltate, directorii campaniilor electorale provin din rndul specialitilor
n marketing electoral (consultani politici, experi n publicitate, universitari etc.), din rndul
oamenilor politici (colaboratori apropiai ai candidatului sau personaliti politice care, dintr-un motiv
sau altul, au renunat la propria carier), sau din rndurile jurnalitilor specializai n analiza politic.
n toate cazurile, este necesar ca ntre candidat i directorul campaniei sale s nu existe
incompatibiliti, iar acesta din urm s aib experiena, relaiile, notorietatea i cunotinele de
marketing electoral necesare.
Directorul campaniei are n subordinea sa un mare numr de oameni, reunii temporar, pentru
a-l sprijini pe candidat. Din punct de vedere al modului de recompensare a activitii lor, dar, cel mai
adesea, i din punct de vedere al cunotinelor de specialitate, persoanele implicate n campania
electoral pot fi mprite n dou mari categorii: voluntari i profesioniti.
Voluntarii reprezint un element indispensabil al campaniei electorale. Un candidat care nu
reuete s mobilizeze o minoritate de oameni care s-l ajute n mod benevol, nu are nici o ans s
conving o majoritate a alegtorilor s-i ncredineze o funcie public.
Numrul voluntarilor implicai ntr-o campanie electoral difer, n funcie de importana
campaniei i, desigur, de popularitatea candidatului. n cazul unor alegeri locale, ntr-o circumscripie
de mici dimensiuni, civa voluntari sunt suficieni pentru a-l sprijini pe candidat, dar, n cazul unor
alegeri prezideniale, numrul voluntarilor poate ajunge la cteva mii, chiar la cteva zeci de mii.
Recrutarea voluntarilor are loc cu cteva luni nainte de data alegerilor. Candidatul i grupul
care l sprijin trebuie s ncerce s atrag un numr ct mai mare de simpatizani, solicitndu-le
colaborarea n desfurarea unor aciuni concrete.
Dup cum recomanda Denis Lindon, voluntarilor este bine s li se ofere sarcini interesante i
bine adaptate la competenele lor: mai degrab dect s i se cear unui avocat s lipeasc afie sau
unui psiholog s introduc pliante n cutiile de scrisori, ar fi de dorit ca primul s se ocupe de
canvassing [contactul personal, din poart n poart, cu alegtorii n.n.], iar cel de-al doilea, de
anchete.134
n privina profesionitilor, majoritatea celor la care se apeleaz sunt specializai n diferite
domenii ale marketingului electoral. Este vorba fie de persoane fizice (caz n care, att n teorie, ct i
n practic, s-a ncetenit denumirea de consultant (sau consilier) politic), fie de firme specializate
n activiti de marketing electoral (cum sunt, n Romnia, Idee Communication sau Imola
Communication).135
Tehnologia campaniilor moderne apreciaz Bruce Newman a complicat viaa
candidailor, care acum vd lucrul consultanilor ca pe o activitate profesional legitim. Orice
candidat la funcia de preedinte trebuie s utilizeze consultani pentru serviciile eseniale, cum sunt
sondajele de opinie, colectarea fondurilor i publicitatea. 136
Michel Bongrand, el nsui unul dintre cei mai apreciai consultani politici din Frana,
enumer urmtoarele caliti ale specialistului n marketingul electoral: s aib foarte bune cunotine
profesionale, s fie un foarte bun coordonator i organizator, s fie un bun psiholog, s dea dovad de
maturitate politic, s fie o persoan sociabil, capabil s se integreze ct mai bine n echipa
candidatului, s aib capacitate de analiz i sintez, s cunoasc realitile politice, economice i
sociale ale regiunii sale, s fie un bun redactor, s cunoasc foarte bine limba sa matern, dar i alte
limbi, s aib mult experien de teren. 137
La toate aceste caliti mai pot fi adugate i altele, din perspectiva teoriei marketingului
electoral cele mai interesante fiind respectarea deontologiei profesionale (ncepnd cu regula simpl c
133
Lindon, Denis - Le marketing politique, Dalloz, Paris, 1986, p. 148.
134
Lindon, Denis - Le marketing politique, Dalloz, Paris, 1986, p. 149.
135
O list detaliat a firmelor la care se poate apela cu ocazia campaniei electorale este prezentat n Stoiciu,
Andrei - Comunicarea politic. Cum se vnd idei i oameni, Humanitas - Libra, Bucureti, Montral, 2000, p.
254-260.
136
Newman, Bruce I. - The marketing of the president, Sage Publications Inc., Thousand Oaks, 1994, p. 55.
137
A se vedea, pe larg, Bongrand, Michel - Le marketing politique, 2 e dition, Presses Universitaires de France,
Paris, 1993.

83
un consultant poate s lucreze succesiv pentru dou partide diferite, dar niciodat concomitent) i
pstrarea unei minime compatibiliti ntre imaginea sa public i imaginea omului politic pentru care
lucreaz.
Consultantul politic este de dorit s aib o oarecare simpatie pentru ideologia clientului su,
dar nu trebuie s fie un militant convins al acestuia, pentru a nu se ndeprta de cerinele obiectivitii
profesionale. De asemenea, este important ca el s menin un contact regulat cu candidatul, menit s
asigure un schimb eficient de idei. (Din ntmplarea prezentat mai sus se poate reine i faptul c
Jacques Sguela i Franois Mitterand se ntlneau sptmnal.)
n privina onorariilor, consultanii politici solicit i obin sume importante, care pot ajunge la
nivelul milioanelor de dolari. De regul, suma pltit consultantului reprezint 15-20% din bugetul
campaniei. Acest procent este orientativ, el dovedindu-se prea mic n cazul unei campanii electorale la
nivel local i prea mare n cazul unor alegeri prezideniale.
Cu toate acestea, o anchet desfurat n rndul consultanilor politici din Statele Unite
evidenia faptul c banii nu reprezentau dect a patra motivaie, ca importan. Pe primele trei locuri
se situau bucuria de a nvinge, plcerea de a respectat ca profesionist i gustul independenei. 138
Fr ndoial, rolul specialistului n marketing electoral nu poate fi absolutizat. El nu este un
panaceu, nici un iluzionist capabil s scoat din joben mandatul mult dorit de ctre candidat. Prin
aplicarea unor metode tiinifice, dnd dovad de mult imaginaie, el poate s atrag de partea
clientului su un numr de alegtori, echivalnd, de regul, n condiiile unei concurene strnse, cu 2-
3% din electorat, procent care poate urca pn la 10%, n cazul n care candidatul deine monopolul
practicilor de marketing electoral i tie s valorifice acest avantaj. E mult? E puin? Depinde de
unghiul din care sunt privite lucrurile i de criteriile utilizate pentru a msura eficiena activitii sale.
Specialistul n marketing electoral este echivalentul antrenorului unei echipe de fotbal. Pe
lng posibilele greeli ale antrenorului, echipa poate s piard competiia fie datorit lipsei sale de
valoare sau de form sportiv, fie datorit calitilor adversarului i ale antrenorului acestuia, fr a
uita c norocul i ghinionul fac i ele parte din via. Ca i n fotbal, cnd echipa merge bine, iar
candidatul este ales, nimeni nu i mai amintete de antrenor, candidatul fiind cel care culege laurii
victoriei, surznd n faa camerelor de luat vederi; cnd echipa pierde, vina este a antrenorului, iar
demiterea acestuia este iminent.
Dup cum se exprim Sophie Huet i Philippe Langenieux-Villard, cu siguran,
consultantul politic nu face mai multe miracole dect un medic, un avocat sau un arhitect. Ca i
primul, el stabilete un diagnostic. Ca i cel de-al doilea, elaboreaz o strategie de aprare. i, ca i
ultimul, pregtete un plan, nainte de a conduce operaiunile n teren. Dar, dac bolnavul este
incurabil, cauza nu este pledabil sau terenul este prost, ansele de succes rmn minime. 139
n mod cert, o campanie electoral poate fi ctigat i fr a apela la consultani politici.
Dac, ns, ceilali candidai beneficiaz de sprijinul unor specialiti competeni, ansele candidatului
care se bazeaz doar pe forele proprii i pe mijloacele politice tradiionale scad vertiginos. Chiar dac,
uneori, inspiraia i ansa pot duce la succes, de regul, nimic nu poate nlocui profesionalismul unor
specialiti.

Capitolul nr. 17.

Gestiunea resurselor de timp n organizaiile sociale i politice

17.1. Coninutul i rolul programului de marketing

Desfurarea unei activiti sistematice, unitare i coerente reprezint un atribut definitoriu al

marketingului. ntregul proces de marketing trebuie s fie coordonat i controlat, iar unul din

138
Noir, Michel - Russir une campagne lectorale: suivre lexemple amricain ?, Les Editions
dOrganisations, Paris, 1977, p. 58.
139
Huet, Sophie; Langenieux-Villard, Philippe - La communication politique, Presses Universitaires de France,
Paris, 1982, p. 44.

84
principalele instrumente prin care se realizeaz coordonarea i controlul este planul de marketing,
rezultat al planificrii strategice de marketing.
Planificarea strategic de marketing reprezint procesul managerial de stabilire i
meninere a unei relaii viabile ntre obiectivele, pregtirea angajailor i resursele unei organizaii,
pe de o parte, i conjunctura i perspectiva pieei, pe de alt parte.140 Coninutul acestui proces este
prezentat n figura urmtoare.

Figura nr. 17.1. Etapele procesului de planificare strategic

Misiunea organizaiei

Analiza Analiza
mediului mediului
extern intern

Formularea
obiectivelor de marketing

Formularea
strategiei de marketing

Elaborarea
planului de marketing

Implementarea
planului de marketing

Controlul planului
i msuri corective

Misiunea organizaiei reprezint o descriere detaliat i clar a scopului (elului) de durat

care ghideaz aciunile acesteia, reflectnd crezul, aspiraiile, valorile i strategiile sale
fundamentale.141 Misiunea unei organizaii are un caracter general, de durat, ea exprimnd filosofia
organizaiei, vocaia ei, viziunea acesteia pe termen lung asupra a ceea ce dorete s fie i, mai
ales, unde dorete s ajung. Declaraia asupra misiunii unei ntreprinderi ar trebui s conin precizri
cu privire la ct mai multe dintre urmtoarele zece componente: consumatorii, piaa, produsele,
tehnologia, scopurile economice (supravieuire, cretere, profitabilitate), filosofia ntreprinderii, aria
geografic, punctele tari i avantajele competiionale ale ntreprinderii, imaginea public a acesteia,
atitudinea fa de personalul ntreprinderii.
Analiza mediului de marketing n care organizaia i desfoar activitatea presupune att
evidenierea punctelor tari i a punctelor slabe ale ntreprinderii, ct i reliefarea oportunitilor i
ameninrilor pieei (proces ce poart numele de analiz SWOT, de la iniialele cuvintelor strengths,
weaknesses, opportunities, threats). Sunt utilizate, de asemenea, metode de analiz a portofoliului de
activiti al ntreprinderii, care identific poziia concurenial a produselor i serviciilor ntreprinderii
(numite, n terminologia de specialitate uniti strategice de activitate) i sugereaz strategiile ce
trebuie adoptate n fiecare caz n parte.
Obiectivele de marketing urmrite de ctre organizaii definesc, ct mai clar i concis (n
expresie cantitativ, pe ct posibil: atingerea unei cote de pia de 17% pn la sfritul anului
viitor), ceea ce vrea s realizeze organizaia respectiv. Ele sunt, cel mai adesea, numeroase i, de
aceea, trebuie ierarhizate din punct de vedere al importanei. n marketingul clasic, cele mai des

140
Kotler, Philip Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997, p.103.
141
Payne, Adrian - The Essence of Services Marketing, Prentice Hall International, 1993, p.42-43, citat n
Olteanu, Valeric - Marketingul serviciilor. Teorie i practic, Editura Uranus, Bucureti, 1999, p.154-155.

85
ntlnite obiective se refer la maximizarea profitului, creterea vnzrilor, creterea cotei de pia,
mbuntirea imaginii etc.
Strategia de marketing arat organizaiei calea pe care trebuie s o urmeze pentru ndeplinirea
obiectivelor asumate. Ea desemneaz aspectele fundamentale ale atitudinii i comportamentului
acesteia pe o perioad medie sau lung de timp.
Punerea n practic a strategiei face obiectul, n plan teoretic, tacticilor de marketing,
concretizate n mixul de marketing. n practic, strategia se implementeaz prin fundamentarea unor
planuri i programe de marketing.
Planurile de marketing pot fi elaborate pe termen scurt (cel mult un an), mediu (2-3 ani) sau
lung (5 ani sau chiar mai mult) i vizeaz modul n care se va desfura ntreaga activitate de
marketing a firmei respective (plan global de marketing) sau doar o component a acesteia
cercetarea, distribuia, forele de vnzare, relaiile publice etc. (planuri sectoriale de marketing). De
regul, planurile de marketing sunt elaborate pe durata unui an i pot fi modificate ori de cte ori
situaia o impune.142
Implementarea planului de marketing este un aspect decisiv al reuitei acestuia. Toi cei
implicai n transpunerea n practic a elementelor planului trebuie s respecte sarcinile i
responsabilitile ce le-au fost repartizate, ndeplinindu-le n termenele prevzute. n acelai timp,
contactul cu viaa economic i social real poate conduce la necesitatea unor modificri ale planului
iniial. De aceea, prevederile planului trebuie abordate cu suficient flexibilitate, cu spirit de iniiativ
i cu o atenie mereu treaz.
Controlul modului n care planul de marketing este ndeplinit trebuie s fie permanent. Ori de
cte ori este cazul, vor fi luate msuri corective, fie n sensul modificrii prevederilor iniiale ale
planului (dac, de exemplu, condiiile mediului extern s-au schimbat n mod esenial i msurile
specificate n plan au devenit desuete), fie n sensul respectrii cu mai mare strictee a acestora (dac
se constat nereguli n aplicarea msurilor prevzute n plan).
Propunndu-i sincronizarea i derularea ansamblului de aciuni ce definesc, din perspectiv
de marketing, obiectul activitii ntreprinderii, planurile de marketing joac un rol deosebit de
important, att n identificarea i structurarea problemelor cu care se confrunt ntreprinderile, ct i n
organizarea forelor necesare realizrii obiectivelor strategice stabilite. Pornind de la aceste premise,
planul de marketing are un rol important n urmtoarele direcii: 143
contribuie la sporirea eficienei economice a activitii de pia, prin stabilirea specificului
pieei pe care urmeaz s se acioneze i a modului de valorificare a diferitelor avantaje pe
care aceasta le ofer;
contribuie la determinarea concret a obiectivelor de marketing pe care i le poate propune o
ntreprindere;
contribuie la elaborarea i implementarea unor strategii de marketing capabile s asigure
mobilizarea i folosirea disponibilitilor ntreprinderii n vederea satisfacerii nevoilor
consumatorilor;
contribuie la stabilirea direciilor prioritare n cadrul preocuprilor pentru perfecionarea
activitilor viitoare.
n implementarea planurilor de marketing se folosesc programe de marketing. Acestea vizeaz
rezolvarea unor probleme specifice, circumscrise, de regul, uneia dintre cele patru componente ale
mixului. Efectuarea unei cercetri de marketing, desfurarea unei campanii publicitare,
(re)organizarea compartimentului de marketing, lansarea pe pia a unui nou produs, participarea la un
trg internaional sunt doar cteva exemple de activiti de marketing ce pot face obiectul unui
program de marketing.
Programul de marketing este o prezentare detaliat a unei activiti complexe de marketing,
care urmeaz s se desfoare, activitate descompus ntr-un ansamblu de aciuni practice, ealonate
i corelate n timp, cu indicarea resurselor umane, materiale i financiare implicate n efectuarea lor.

142
Guiltinan, Joseph P.; Paul, Gordon W. - Marketing Management, Third Edition, McGraw-Hill Book
Company, New York, St. Louis etc., 1988, p.389-392.
143
Niculescu, Elena (coordonator) - Marketing modern. Concepte, tehnici, strategii, Polirom, Iai, 2000, p.330-
331.

86
 Rolul deosebit de important pe care l joac programul de marketing, n calitatea sa de
instrument de coordonare i conducere a activitii de marketing la nivelul ntreprinderii, este reliefat
de multitudinea de avantaje pe care le ofer: 144
asigur definirea cu precizie a obiectivelor de pia ale ntreprinderii;
permite alocarea eficient a resurselor de care va fi nevoie n realizarea diferitelor aciuni,
precum i procurarea lor din timp;
ofer avantajul intercorelrii deciziilor;
programarea deciziilor ofer conducerii ntreprinderii posibilitatea s pregteasc toate
condiiile necesare executrii lor;
fiind prezentat n form scris, programul de marketing devine un important instrument de
comunicare, n interiorul ntreprinderii;
prin stabilirea unor termene i responsabiliti precise, el devine un instrument de control al
activitii de marketing.
n finalul acestei treceri n revist a procesului de planificare de marketing, cu sublinierea
coninutului i rolului programului de marketing, trebuie evideniat o caracteristic notabil a
acestuia: unicitatea sa. Fiecare program de marketing este un unicat. Este, practic, imposibil s se
repete absolut identic toate condiiile interne i externe ce definesc un anumit moment din existena
ntreprinderii, i, de aceea, nici un program nu poate fi preluat dintr-un anumit loc sau un anumit
moment i nu poate fi transferat pe alte coordonate spaialo-temporale.

17.2. Utilizarea programului de marketing de ctre organizaiile sociale i politice

n cazul marketingului social-politic nu exist diferene importante fa de marketingul clasic,

cu o singur excepie: marketingul electoral. n acest caz, data alegerilor reprezint scadena pn la
care trebuie finalizate toate activitile, astfel nct rezultatul obinut s fie maxim. Se constat, din
aceast cauz, o aglomerare a activitilor n perioada imediat premergtoare alegerilor, ceea ce
constituie un element specific marketingului electoral.
n principiu, categoriile de activiti ce se vor regsi ntr-un program de marketing electoral
sunt urmtoarele:
Cercetri de marketing electoral;
Organizarea de marketing a campaniei electorale;
Colectarea fondurilor financiare i a resurselor materiale necesare;
Gestionarea resurselor umane;
Activiti specifice fiecrei componente a mixului de marketing electoral.
O problem important, pe care trebuie s o rezolve programarea de marketing electoral, este
aceea a stabilirii vrfului campaniei electorale, precizarea evoluiei n timp a intensitii acesteia.
Opinia cea mai rspndit n rndul specialitilor, mai ales a celor americani, este aceea c intensitatea
campaniei (i a cheltuielilor aferente) trebuie s urmeze un trend permanent cresctor, punctul de
maxim urmnd s fie atins n ultima sptmn dinaintea scrutinului. Aceast opinie se bazeaz pe
comportamentul alegtorilor americani, care obinuiesc s ia decizia de vot n ultimele zile ale
campaniei.
O cercetare efectuat cu ocazia alegerilor prezideniale din 1980 a demonstrat c 23% din
electoratul american au hotrt dac vor vota cu Carter sau cu Reagan abia n ultima sptmn. 145
Aceasta explic importana pe care specialitii n marketing electoral o atribuie finalului campaniei
electorale i chiar zilei desfurrii alegerilor.
n Statele Unite, nu este un lucru neobinuit ca voluntarii unui candidat s le telefoneze
simpatizanilor n preziua alegerilor pentru a le reaminti c trebuie s se prezinte la vot, s asigura
servicii de baby-sitter pentru a le permite prinilor s voteze, sau s i conduc cu autoturismul la
centrele de votare pe cei care au dificulti n a se deplasa. Desigur, toate aceste activiti se desfoar
n baza unui plan prestabilit.
n Europa, se pare c alegtorii iau mai devreme decizia privind candidatul cruia i vor
acorda votul. Un studiu efectuat n Frana, cu ocazia alegerilor europene din 1984, arat c numai 14%

144
Florescu, C. (coordonator) - Marketing, Editura Marketer, Bucureti, 1992, p.462.
145
Lindon, Denis - Le marketing politique, Dalloz, Paris, 1986, p. 152.

87
dintre alegtori declar c s-au decis n ultimele zile ale campaniei 146 Pornind de la aceste constatri,
Denis Lindon recomand modularea intensitii campaniei nu de o manier strict ascendent, ci cu
dou vrfuri, unul la nceputul campaniei, cnd interesul alegtorilor ncepe s se trezeasc, iar altul
la sfritul acesteia, direcionat ctre alegtorii nc indecii. 147
Programarea campaniei electorale constituie una din sarcinile majore ale specialistului n
marketing electoral. De o manier general, acesta are de ales ntre patru tipuri de campanie: 148
Campanie de tip progresiv: sporire continu a eforturilor, pn n momentul alegerilor;
Campanie de tip blitz: de mai scurt durat, dar cu o intensitate mai mare, specific acelor
candidai care au intrat mai trziu n campania electoral;
Campania pe etape: care dureaz mai mult i necesit eforturi financiare mai mari, stabilind
succesiv mai multe obiective (notorietate, imagine, atitudine, intenii de vot), trecerea la un alt
obiectiv fcndu-se n momentul atingerii celui anterior;
Campania stop and go: utilizat de candidaii cu resurse financiare mai limitate, care
ncearc s valorifica orice oportunitate pentru a se face cunoscui.
Pe lng programarea activitilor, specialistul n marketing trebuie s controleze modul de
implementare a programului i s le ajusteze n mod operativ n cazul apariiei unor elemente
neprevzute, ceea ce se ntmpl destul de des pe parcursul unei campanii.
Respectarea riguroas a planului cnd lucrurile nu merg cum trebuie este o prostie. Planul
este ca o rut maritim trasat pe hart. Cpitanul navei ncearc s urmeze acea rut, dar vnturile,
curenii i furtunile poart vaporul n alte direcii. Un bun cpitan nu pierde din vedere ruta planificat
pn la destinaia final, dar face n permanen ajustri ale cursului. Directorul de campanie face
acelai lucru.149
Controlul activitilor de marketing electoral trebuie s vizeze nu doar verificarea desfurrii
acestora, ci i evaluarea eficienei lor. Pentru aceasta se recurge fie la cercetri directe, calitative sau
cantitative cu ocazia fiecrei activiti, fie se procedeaz de o manier indirect, urmrindu-se evoluia
inteniilor de vot ale electoratului.
Capitolul nr. 18.
Gestiunea resurselor financiare n organizaiile sociale i politice

Spre deosebire de ntreprinderi, organizaiile sociale i cele politice nu dispun de surse proprii
de finanare, care s acopere ntregul necesar pentru desfurarea activitii.
De aceea, din perspectiv de marketing, colectarea de fonduri este o activitate de cea mai mare
importan pentru o organizaie social sau politic. Principalele surse de provenien a fondurilor
sunt, aa cum s-a artat anterior, persoanele fizice, persoanele juridice i organele centrale i locale ale
administraiei publice.
Persoanele fizice pot face donaii organizaiilor sociale sau politice, le pot lsa motenire, prin
testament, anumite bunuri sau sume de bani, sau pot plti fie cotizaii (dac sunt membri ai respectivei
organizaii), fie direct contravaloarea unor produse sau servicii de care beneficiaz (dac fac parte din
unul din grupurile-int vizate de organizaie). n rile dezvoltate, persoanele fizice sunt ncurajate s
contribuie cu sume de bani la activitile diferitelor organizaii sociale, aceste sume beneficiind de
avantaje fiscale similare celor acordate firmelor care fac sponsorizri.
Se estimeaz c n Statele Unite ale Americii i n Frana, ca i n alte ri dezvoltate,
persoanele fizice reprezint principala surs de finanare privat (fcnd abstracie de sursele bugetare)
a organizaiilor sociale. Circa 85-90% din fondurile de care beneficiaz organizaiile sociale provin de
la persoane fizice, 7-10% de la fundaii i doar 3-5% de la ntreprinderi. 150

146
Ibidem
147
Ibidem
148
Stoiciu, Andrei - Comunicarea politic. Cum se vnd idei i oameni, Humanitas - Libra, Bucureti,
Montral, 2000, p. 28-29.
149
Grey, Lawrence - How to win a local election, M. Evans and Company Inc., New York, 1994
150
Basdareff, Alexandre - Et si le marketing tait dutilit publique ?, Editions Juris-Service, Paris, 1994, p.
47.

88
 Persoanele juridice pot participa la rezolvarea unor probleme sociale prin activiti de
sponsorizare sau de mecenat ale cror beneficiari sunt organizaiile sociale (n cazul firmelor), precum
i prin finanarea unor asemenea activiti (n cazul fundaiilor care au ca obiect de activitate
sprijinirea organizaiilor non-guvernamentale).
n sfrit, un important rol de subscriptor l joac statul, care, prin alocaiile de la buget,
orienteaz o mare parte a activitilor sociale (uniti medicale, de nvmnt, de cultur etc.), precum
i administraia public local (n cazul serviciilor publice, de exemplu).
n cazul partidelor politice, sursele de finanare a activitii acestora sunt, n linii mari,
aceleai, cu precizarea c, n majoritatea rilor democratice, inclusiv n Romnia, exist o legislaie
foarte precis n acest sens, a crei nerespectare poate conduce nu doar la anularea rezultatelor unui
scrutin, ci i la sanciuni penale mpotriva celor vinovai. Pe lng ceteni, firme i diferite organizaii
ale societii civile, i n acest caz, un rol de subscriptor l poate juca i statul, Legea partidelor politice
din ara noastr prevznd, de exemplu, alocarea a pn la 0,04 % din bugetul statului partidelor
politice care obin rezultate convingtoare la alegeri.

18.1. Colectarea fondurilor de la persoanele fizice

Principala form de obinere a fondurilor din partea persoanelor fizice o reprezint donaiile.
Pentru a obine donaii, specialitii n marketing social-politic apeleaz, cel mai adesea, la
tehnici specifice marketingului direct (alctuirea unor fiiere ale subscriptorilor, segmentarea acestora,
adresarea unor mesaje personalizate, scrisori de mulumire ctre cei care au contribuit cu diferite sume
de bani etc.), dar i la alte metode i tehnici specifice: concursuri, telethon-uri (termen ce are la baz
cuvintele televiziune i marathon, care se refer la transmitere unor emisiuni televizate de lung
durat - 5-6 ore - cu participarea unor personaliti ale vieii publice, pe parcursul crora telespectatorii
pot face donaii pentru o anumit cauz sau organizaie, cele mai importante donaii fiind anunate n
direct n cadrul emisiunii), sau, n domeniul electoral, canvassing (deplasarea candidatului sau a unor
militani ai acestuia din poart n poart pentru a realiza un contact direct cu alegtorii, n scopul
colectrii fondurilor, atragerii de voluntari sau al determinrii alegtorilor s-l voteze pe respectivul
candidat) etc.
Tot n domeniul electoral, o practic larg rspndit, n special n Statele Unite ale Americii,
este cea a dineurilor cu participare financiar ridicat, urmate, eventual, de un spectacol.
Participanii pltesc pe biletul de intrare o sum de 10-20 de ori mai mare dect costul consumaiei,
diferena intrnd n contul de finanare a campaniei electorale. Cu aceste ocazii, se pot organiza i alte
manifestri aductoare de bani: tombole, vnzarea unor obiecte etc., iar candidatul va avea
posibilitatea susinerii unei scurte alocuiuni.
Organizarea de evenimente pentru atragerea de donaii poate mbrca forme dintre cele mai
diferite.
n literatura de specialitate151, se apreciaz c atragerea de fonduri de la persoane fizice
presupune respectarea a patru principii: a solicita, a consulta, a informa, a mulumi.
nainte de toate, orice contact cu un potenial subscriptor poate constitui o ocazie de a solicita
un sprijin pentru o cauz sau o organizaie. n general, exist multe persoane care se simt insuficient
implicate i care ar fi dispuse s contribuie, inclusiv prin sume de bani, la rezolvarea unor probleme
sociale.
Mai mult dect att, chiar dac finalitatea urmrit este obinerea de fonduri, nu trebuie
neglijat nici posibilitatea ca persoana contactat s contribuie sub o alt form (donarea unor produse,
prestarea unor servicii, acordarea unor sfaturi etc.) la activitatea organizaiei, cu att mai mult n
Romnia, unde nici situaia economic, nici mijloacele de plat utilizate (cvasi-inexistena cecurilor) i
nici obiceiurile nu favorizeaz obinerea unor sume de bani de la populaie.
n orice caz, este necesar solicitarea implicrii potenialului subscriptor n rezolvarea
problemei. Pentru aceasta se apeleaz la tehnici dezvoltate n cadrul marketingului direct, care pun n
valoare motivaii adesea incontiente ale persoanelor contactate, cum sunt nevoia de a tri o emoie
sau de a se simi important sau chiar inteligent.
151
Basdareff, Alexandre - Et si le marketing tait dutilit publique ?, Editions Juris-Service, Paris, 1994, p.
48.

89
 n general, solicitarea unei contribuii bneti nu trebuie fcut pe un ton rece, neutru, ci
redactnd un mesaj sincer i realist, dar cald i emoionant, n acelai timp, fr a cdea nici n
melodram, nici n descrierea unor amnunte jenante att pentru subscriptor, ct i pentru beneficiarul
apelului. Destinatarului mesajului i se pot solicita sfaturi i idei pentru soluionarea problemei, n cazul
n care o contribuie bneasc depete posibilitile sale, dar se vor scoate n eviden generozitatea
i responsabilitatea de care ar da dovad n cazul oferirii unei sume de bani, fie ea ct de mic.
O particularitate important a mesajului trebuie s fie evidenierea urgenei contribuiei.
Acest aspect decurge att din realitatea problemei de rezolvat (care, adesea, are o scaden clar
delimitat sau implic, n mod evident, o rezolvare rapid: organizarea unui eveniment, tratarea unui
pacient, nlturarea efectelor unei calamiti etc.), dar i din observaia specialitilor n marketing
direct, care au constatat c, cu ct rspunsul la o anumit solicitare ntrzie, cu att ansele ca el s mai
soseasc vreodat scad.
Solicitarea contribuiei financiare trebuie s se bucure de credibilitate i legitimitate n ochii
subscriptorului potenial. Multe persoane vor ezita s trimit bani unei organizaii pe care nu o cunosc.
De aceea, este esenial s se creeze o notorietate i o imagine corespunztoare organizaiei
sociale.
n cazul n care nu se poate vorbi despre aa ceva, o soluie poate fi reprezentat de atragerea
unor personaliti publice cunoscute, de o moralitate desvrit i cu o imagine compatibil cu cea a
cauzei, a organizaiei sau evenimentului pentru care se colecteaz fondurile. Acestea vor semna
scrisorile trimise subscriptorilor, vor aprea n spoturi televizate sau n anunuri n pres, sau, cel puin,
vor fi menionate n coresponden ca sprijinind aciunea respectiv.
De asemenea, solicitarea contribuiei financiare trebuie s se bazeze pe aspecte concrete,
verificabile i, pe ct posibil, cunoscute.
ansele de a primi un rspuns favorabil sunt mai mari dac destinatarul mesajului tie c banii
si vor fi folosii pentru efectuarea unui tratament de ctre un anumit pacient, dect dac i se spune c
vor fi utilizai pentru combaterea unei maladii, n general.
Este important ca, pe ct posibil, originea fondurilor atrase s nu rmn necunoscut.
Probabil c muli dintre cei care, de exemplu, doneaz o sum oarecare unui clugr care colecteaz
fonduri n locuri publice pentru restaurarea mnstirii sale, nu in neaprat s ofere informaii despre
identitatea lor. Totui, pentru organizaia social o astfel de informaie, care s permit constituirea
unei baze de date, ce va fi ulterior valorificat cu alte ocazii similare, este deosebit de important.
Pentru a fi util, informaia trebuie s fie ct mai complet: numele i prenumele donatorului, adresa
exact a acestuia, suma donat, data la care s-a fcut donaia etc.
Al doilea principiu care trebuie respectat este consultarea permanent a potenialilor donatori.
Trebuie realizat un dialog cu acetia, din care s se identifice motivele ce stau la baza decizie de a
efectua sau de a nu efectua o donaie, dar, n egal msur, s i fac pe interlocutori s se simt
implicai n activitatea organizaiei, ceea ce, mai trziu poate conduce i la o participare mai activ,
inclusiv prin contribuii bneti. A cere sfaturi de la populaie i a o informa despre consecinele i
rezultatele aplicrii acestor sfaturi reprezint o modalitate ideal de a iniia i menine un contact cu
colectivitatea respectiv.
Un al treilea principiu este de a-i informa pe donatori cu privire la felul n care contribuiile
lor au fost utilizate, la efectele favorabile pe care acestea le-au avut pentru rezolvarea unei anumite
probleme. Informarea poate fi fcut cu ajutorul unei news letter, expediat prin pot sau, dac este
posibil, prin e-mail, care s prezinte ultimele evoluii din viaa organizaiei respective. De asemenea,
publicarea anual a bilanului contabil al organizaiei sociale este n msur s ntreasc ncrederea
donatorilor n seriozitatea acesteia.
n fine, un al patrulea principiu este cel al mulumirilor adresate donatorilor. Acestea au,
desigur, rolul de a demonstra politeea fireasc ce trebuie s guverneze relaiile inter-umane, dar, n
acelai timp, joac i un rol de anihilare a disonanei cognitive care ar putea s-l afecteze pe donator
(revenind la exemplul amintit mai sus, o persoan care ofer 100.000 de lei unui clugr, pe strad, se
poate gndi ulterior c a dat banii unui escroc, temere ce va fi spulberat dac primete o scrisoare de
mulumire din partea conducerii mnstirii).
Formele de mulumire pot fi destul de numeroase, n funcie de importana donaiei i de
natura activitii organizaiei sociale. Printre cele mai utilizate se numr: scrisorile de mulumire,
expedierea unor mici cadouri cu nsemnele organizaiei (calendare, insigne, pixuri etc.), felicitri cu

90
ocazia zilei de natere, a srbtorilor religioase sau a anului nou, invitaii la anumite evenimente
organizate de beneficiarul donaiei (spectacole, expoziie de fotografii cu realizrile organizaiei etc.).
O a doua form de implicare financiar a persoanelor fizice n activitatea organizaiilor sociale
este reprezentat de moteniri. Acestea se caracterizeaz printr-o valoare substanial mai mare dect n
cazul donaiilor, prin caracterul implicant al deciziei i, adesea, prin caracterul material al bunului
lsat, prin testament, unei organizaii sociale (imobil, bibliotec, obiecte de art etc. i, n mai puine
cazuri, sume de bani).
Toate aceste aspecte conduc la concluzia c nu orice organizaie social are ansa de a primi o
motenire semnificativ; este vorba doar de organizaii cu o activitate binecunoscut i cu rezultate
remarcabile.
Dei sunt mai puin frecvente n Romnia dect n rile occidentale, exist situaii n care
persoane care au activat n cadrul unor organizaii sociale sau care au beneficiat de serviciile acestora,
au hotrt s le lase motenire unele bunuri, care s le faciliteze desfurarea activitilor viitoare.
Desigur, este n interesul organizaiei care beneficiaz de asemenea acte s mediatizeze n ct
mai mare msur, aceasta fiind, pe de o parte, un omagiu adus celui care a decis s i lase respectiva
motenire, iar, pe de alt parte, o punere n valoare a propriei imagini, de organizaie serioas, capabil
s primeasc i s valorifice bunuri materiale i resurse financiare importante, ceea ce le poate da idei
i altor persoane dispuse s i mpart averea dup deces.
O alt surs de finanare a activitii organizaiilor sociale prin atragerea de bani de la
persoanele fizice, destul de puin utilizat n Romnia, este vnzarea unor produse sau prestarea unor
servicii realizate de ctre membrii organizaiei n cauz. Cumprtorii nu sunt neaprat membrii unui
grup-int vizat de ctre organizaie, ci pot aparine publicului larg.
Astfel, un spital, o maternitate sau o policlinic pot s ofere servicii cu plat (analize medicale,
nregistrri ale ecografiilor prenatale etc.), pe lng activitatea lor de baz, gratuit, dup cum pot s
comercializeze diferite produse specifice (instrumente medicale de uz personal, cu un grad de
tehnologie limitat - termometre, teste, tensiometre, seringi de unic folosin etc. - cri de specialitate
i agende medicale, casete video coninnd demonstraii ale unor proceduri de recuperare prin
gimnastic medical, chiar cri de bucate cu reete de mncruri specifice anumitor maladii).
Reglementri recente permit chiar forelor de ordine (poliie, jandarmerie) s presteze servicii
contra cost. Este vorba despre activiti specifice, cum sunt paza i protecia anumitor obiective, dar i
de dresarea cinilor sau de figuraie n filme poliiste.
O biseric sau o mnstire pot s produc i s comercializeze calendare religioase, felicitri,
icoane sau alte obiecte de cult, albume foto, casete audio, video sau C.D.-uri cu tematic religioas,
dar i buturi sau produse alimentare.
Un muzeu sau un teatru pot s realizeze i s comercializeze afie, albume, casete video sau
C.D.-uri cu exponate sau, respectiv, spectacole.
O variant a acestei modaliti de finanare este valorificarea drepturilor de proprietate
intelectual asupra unei anumite mrci, prin producerea i comercializarea unor bunuri conexe.
Astfel, cluburile sportive pot ctiga bani buni din cedarea dreptului de a inscripiona articole
de echipament sportiv (treninguri, tricouri, nclminte, epci, fulare etc.) cu numele lor, dar i din
comercializarea insignelor, fanioanelor, brelocurilor, cravatelor cu nsemnele clubului. De asemenea,
pot fi nregistrate i comercializate casete video cu meciurile de referin ale echipei, interviuri cu
juctorii sau chiar spectacole la care acetia particip. n fine, cele mai multe dintre facilitile clubului
(piscine, sli de sport, terenuri de tenis, terenuri de antrenament) pot fi nchiriate, n perioadele n care
nu sunt utilizate de ctre sportivi unor firme sau chiar publicului larg, spre a fi folosite pentru
destindere.
n mod asemntor, i instituiile de nvmnt superior pot ctiga bani prin comercializarea
unor bunuri specifice, cu nsemnele instituiei, n special ctre proprii studeni. Pot intra n discuie
multe produse, ncepnd cu rechizite i articole de papetrie, continund cu tricouri, cravate, umbrele
sau serviete, pentru a ajunge la bijuterii din aur (insigne, broe, ace de cravat, inele etc.), care, alturi
de diplom, s ateste absolvirea unui anumit ciclu universitar (facultate, masterat, doctorat) n cadrul
respectivei universiti. Multe universiti i completeaz fondurile desfurnd activiti de cercetare
tiinific sau prestnd diverse servicii cu caracter didactic sau tiinific, nchiriind, pe perioada
vacanelor, spaiile de cazare turitilor, nchiriind spaiile de nvmnt, cele cu caracter social
(cluburi, cantine etc.) sau sportiv pentru desfurarea anumitor evenimente, cesionnd dreptul de a

91
desfura anumite activiti (alimentaie public, librrii, multiplicri de documente) n incinta
cldirilor sau a campusului etc.
n fine, dar nu n ultimul rnd ca importan, o surs de fonduri pentru organizaiile sociale
este reprezentat de cotizaiile i/sau taxele percepute membrilor organizaiei respective.
Pentru universitile private, taxele de colarizare reprezint principala surs de finanare a
activitii, ea nefiind deloc neglijat, de altfel, nici de ctre universitile de stat.
La fel, anumite cluburi, mai mult sau mai puin elitiste, de golf, de hipism sau de tenis, i
finaneaz activitatea, n bun msur, din cotizaiile anuale ale membrilor, cotizaii ce ating sute sau
mii de dolari.
Sindicatele obin fonduri importante din cotizaiile membrilor, acelai lucru ntmplndu-se i
n cazul asociaiilor profesionale sau al camerelor de comer i industrie, de exemplu.
Unele dintre aceste activitii se situeaz la limita unei activiti lucrative. Este cazul unei
organizaii non-profit din Frana, care are ca scop promovarea legturilor n plan personal, cultural,
sportiv etc. dintre cetenii romni i cei francezi, i care facilita obinerea vizelor de intrare n Frana,
n schimbul unei cotizaii de aderent la respectiva organizaie, n valoare de 100 de franci francezi.

18.2. Colectarea fondurilor de la persoanele juridice

Forma principal prin care ntreprinderile particip la finanarea activitii unei organizaii
sociale este sponsorizarea. n mod tradiional, aceasta nseamn oferirea unei sume de bani sau a unor
bunuri i/sau servicii unei organizaii sociale, urmnd ca aceasta, n contraprestaie, s efectueze
anumite activiti care s contribuie la mbuntirea imaginii firmei ce a oferit sponsorizarea, n
condiiile stabilite prin lege. O variant a sponsorizrii este mecenatul, situaie n care demersul
comercial i finalitatea promoional a ofertei ntreprinderii sunt mai puin evidente. 152 De asemenea,
n ultima vreme, s-au dezvoltat mult practicile de tip parteneriat ntre o ntreprindere i o organizaie
social.
nainte de a analiza demersul pe care trebuie s-l ntreprind o organizaie aflat n cutare de
sponsori, trebuie fcut o meniune important: nu este rezonabil ca ntreaga finanare a unei
organizaii s se bazeze n exclusivitate sau n foarte mare msur pe sponsorizri. n cele mai multe
cazuri, acestea au un caracter punctual i mai mult sau mai puin aleator. Asigurarea perenitii unei
organizaii sociale presupune identificarea altor surse de finanare, cu un grad de stabilitate mai ridicat,
sponsorizrile fiind foarte utile n cazul organizrii unor evenimente deosebite, cu un grad de
atractivitate ridicat.
Pentru a obine o sponsorizare, o organizaie social trebuie s se adreseze unor poteniale
firme sponsor, prezentndu-le un dosar de sponsorizare. Acest dosar de sponsorizare trebuie s conin
informaii ct mai complete despre cel puin urmtoarele elemente:
organizaia social care solicit sponsorizarea (tradiie, personaliti care sprijin organizaia,
activiti de referin etc.);
activitatea sau evenimentul pentru care se solicit sponsorizarea, inclusiv publicul participant
i, eventual, estimarea reflectrii n mass media;
activiti sau evenimente anterioare, cu precizarea mediatizrii acestora (inclusiv extrase din
articolele i reportajele aprute n pres);
suma de bani solicitat ca sponsorizare i modalitile de plat a acesteia (numr de cont n
banc etc.);
posibiliti de contraprestaie din partea organizaiei sociale (cel mai adesea, menionarea
numelui sponsorului n diverse contexte inscripionare pe tricouri, bannere, afie,
comunicate de pres, publicaii, site etc.);
persoana i modalitile de contact.
Acest dosar este expediat sau, mai bine, nmnat personal n cadrul unei ntlniri cu
reprezentantul potenialului sponsor, constituind baza de negociere a contractului de sponsorizare.

152
A se vedea, pentru detalii, Popescu, Ioana Cecilia - Comunicarea n marketing, Editura Uranus, Bucureti,
2001, p. 122-126.

92
 Pe lng alctuirea dosarului de sponsorizare, o problem cel puin la fel de important pentru
organizaia social este identificarea firmelor unde ansele de a obine sponsorizri sunt mai mari.
Pentru acesta, pot fi avute n vedere urmtoarele elemente:
Relaiile personale. Dac persoanele din conducerea organizaiei sociale au acces - datorit
unor relaii colegiale (din liceu, facultate etc.) sau de afaceri (inclusiv sponsorizri anterioare)
- la persoane aflate n poziii de decizie din diferite firme, n mod evident, ansele de a obine
o sponsorizare sunt foarte mari. Acest lucru se ntmpl peste tot n lume i nu trebuie
considerat o expresie a balcanismului autohton. Desigur, ntr-o asemenea situaie, rolul
dosarului de sponsorizare este mai mic.
Preocuprile trecute sau prezente ale unor persoane care ocup poziii de decizie n anumite
firme. De exemplu, fiind de notorietate trecutul sportiv al unor oameni de afaceri precum Ion
iriac sau Vasile Stng, este de presupus c un demers pentru sponsorizarea unor activiti
legate de tenis, respectiv, handbal, nu ar rmne fr ecou, dac le-ar fi adresat acestora.
Caracteristicile generale ale ntreprinderii potenial sponsor.153 Cnd identificarea sponsorilor
se face n orb, de mare folos este cunoaterea unor aspecte privind dimensiunea
ntreprinderii (exprimat prin cifr de afaceri sau numr de salariai; cu ct ntreprinderea este
mai important, cu att ansele de a obine o sponsorizare sunt mai mari), situaia economic a
ntreprinderii (restricii bugetare, concedieri, faza din ciclul de via n care se afl
ntreprinderea; legea ofer faciliti privind sponsorizrile doar ntreprinderilor profitabile),
strategia de ansamblu sau de marketing a ntreprinderii (intenia de a ptrunde pe noi piee,
proiecte de implantare n noi zone geografice, lansarea unui nou logo sau a unei noi teme
comunicaionale, preocupri privind comunicaia intern etc.; solicitarea de sponsorizare
trebuie s fie n acord cu politica de marketing i de comunicaie a ntreprinderii), experiena
ntreprinderii n acordarea de sponsorizri (cu ct o firm a acordat mai multe sponsorizri n
trecut, cu att ansele de a-i fi creat un obicei n acest sens sunt mai mari).
Congruena dintre segmentele int vizate de ntreprindere (clieni, prescriptori etc.) i
publicul activitii sponsorizate. Orice ntreprindere dorete ca aciunea de sponsorizare pe
care o realizeaz s fie cunoscut nu doar de ct mai muli oameni, dar i ca acei oameni s fie
poteniali clieni ai si. Acesta este motivul pentru care, de exemplu, o firm de medicamente
va sponsoriza mai degrab un spital, dect un concert de muzic clasic sau o activitate
sportiv. Probabil, din acelai motiv, (congruena dintre consumatorul de bere i
consumatorul de fotbal), multe mrci de bere s-au asociat cu competiii fotbalistice (Cupa
Romniei Tuborg, Bergenbier sponsor principal al echipei naionale de fotbal a Romniei,
pn nu demult Divizia A Ursus) sau cu emisiuni sportive televizate (Procesul etapei
Golden Bru).
Congruena dintre imaginea vizat de ntreprindere i imaginea activitii sponsorizate.
Aplicarea acestui criteriu este mai puin evident, dar poate conduce la rezultate foarte bune.
nainte de a solicita o sponsorizare, organizaia social trebuie s-i pun ntrebri precum Ce
fel de imagine ofer activitatea pe care o desfor? i Ce fel de firme ar fi interesate n
promovarea unei asemenea imagini?. De exemplu, nu ntmpltor, la un moment dat, toi cei
trei operatori de telefonie mobil din Romnia i promovau mrcile (Connex, Dialog i
Cosmorom) sponsoriznd principalele echipe de fotbal din campionatul intern (Rapid, Steaua
i, respectiv, Dinamo). Strategia de comunicaie a celor trei firme viza o banalizare a
produsului (un mesaj de tipul telefonul mobil nu este un produs elitist; i tu i-l poi
permite!), ceea ce este n deplin concordan cu imaginea fotbalului, de sport popular,
departe de a fi elitist. Nu trebuie neles c opiunea firmelor pentru sponsorizarea unei
anumite activiti difer doar n funcie de produsele pe care ele le comercializeaz. Dou
firme care realizeaz aceleai produse pot sponsoriza activiti cu imagini diferite, n funcie
de imaginea pe care i-o doresc pentru produsele lor.
Pentru o organizaie social este important s realizeze i s ntrein legturi de durat cu
mediul de afaceri. Aceste legturi pot mbrca forma unor parteneriate, n care schimburile reciproce
se refer la bunuri i servicii dintre cele mai diverse, n cele mai multe cazuri, asocierea dintre firm i

153
A se vedea Basdareff, Alexandre - Et si le marketing tait dutilit publique ?, Editions Juris-Service,
Paris, 1994, p. 58.

93
organizaia social miznd pe sprijinul implicit sau chiar explicit al unor grupuri de
consumatori/ceteni.
Astfel de acorduri de parteneriat pot fi benefice pentru toate prile implicate, n condiiile n
care clauzele prevzute n contract sunt clare i sunt respectate integral, iar ntre parteneri nu exist
incompatibiliti de imagine.
Din perspectiva organizaiei sociale, se recomand ca, nainte de a semna un astfel de contract,
s se asigure c anumite asocieri de imagine nu contravin activitii pe care ea o desfoar (de
exemplu, n contractul de distribuire de mostre amintit mai sus, se interzice distribuirea n ASE a
igrilor i buturilor alcoolice), precum i, pe ct posibil, s se insiste pentru precizarea unei sume
minime ce va fi primit de ctre organizaie (la limit, era posibil ca n ediia din 1999 a turneului
feminin de tenis de la Flashing Meadow s nu se serveasc nici un as, situaie n care federaia
american de tenis nu ctiga nimic, n timp ce Banca Chase Manhattan se bucura de mediatizarea
iniiativei sale originale).
O alt surs de fonduri o poate reprezenta nchirierea unor spaii aparinnd organizaiei
sociale pentru desfurarea unor activiti de ctre anumite firme.
Ca i n alte situaii de colaborare cu firme sau persoane fizice, i n cazul nchirierii spaiilor,
organizaia social trebuie s fie atent la eventualele consecine negative ale asocierii cu firme sau
evenimente care nu corespund obiectului de activitate al organizaiei. Cazurile de organizare, n incinta
sediului Camerei Deputailor, a unor nuni i botezuri, avndu-i ca protagoniti pe unii capi ai lumii
interlope, este elocvent n aceast privin.

18.3. Atragerea subveniilor din fonduri publice

n mod firesc, n ndeplinirea atribuiilor sale, statul se implic n rezolvarea problemelor

sociale. Cea mai mare parte a sumelor alocate de la bugetul statului vizeaz mbuntirea unor aspecte
ale vieii sociale: sntate, nvmnt, aprare, ordine public, ntrirea democraiei i respectarea
drepturilor omului i a libertilor ceteneti etc. La fel, primriile aloc fonduri din bugetele proprii
pentru rezolvarea unor probleme ale comunitii: curenie, drumuri publice, iluminat public,
transportul n comun, ngrijirea trandurilor, parcurilor, cimitirelor etc.
Din perspectiva sumelor de bani alocate, se poate aprecia c statul i autoritile locale sunt
principalii subscriptori ai organizaiilor sociale, cu precizarea c marea majoritate a fondurilor alocate
se ndreapt ctre organizaii sociale publice: spitale, coli, uniti militare, secii de poliie etc. Sumele
de bani alocate organizaiilor sociale private sunt, cel puin n Romnia, mult mai reduse.
n acest context, se poate pune problema dac i n ce fel organizaii sociale publice sau
private pot s influeneze deciziile de alocare a unor sume de la bugetul de stat sau de la cele locale, n
favoarea organizaiei respective. ntr-o abordare tradiional, mijloacele legale de influenare sunt
destul de limitate. n privina mijloacelor mai puin legale, sunt numeroase cazurile semnalate n pres,
petrecute att n Romnia, ct i n alte ri, de mituire a unor reprezentani ai puterii de ctre firme
interesate n ctigarea unor licitaii pentru diverse servicii sau achiziii publice, de alocarea
preferenial a unor fonduri ctre regiunile unde partidul ctigtor al alegerilor a obinut cele mai
multe voturi, sau de influenare a unor decizii privind acordarea unor faciliti pentru anumite grupuri
economice.
Dintr-o perspectiv modern, deciziile politice i administrative pot fi influenate, n mod
legal, att de ctre entiti economice interesate, ct i de ctre organizaii sociale private sau chiar
publice, prin utilizarea unor tehnici specifice, printre care cele mai cunoscute i folosite sunt lobby-ul
i advocacy. Desigur, ambele practici pot fi utilizate nu doar pentru atragerea de fonduri publice ctre
o anumit cauz sau organizaie social, ci i pentru rezolvarea efectiv a unor probleme sociale ce
necesit o reglementare legislativ.
Prin lobby se nelege activitatea unei persoane, grup sau organizaie de a influena puterea
legislativ sau aciunile administrative, [...] activitate desfurat pe culoarele Parlamentului sau n
afara lui, de grupurile de persoane care caut s influeneze parlamentarii n favoarea (sau contra) unor
msuri legislative154.
154
Tma, Sergiu - Dicionar politic - instituiile democraiei i cultura civic, Editura Academiei Romne,
Bucureti, 1993, p. 155.

94
 Principala modalitate prin care se realizeaz aceast influenare este contactul direct dintre
lobby-ist i parlamentar (acest lucru se ntmpl, conform unui sondaj efectuat la Washington D.C., n
98% din cazuri).155 Trimiterea de scrisori, mrturii depuse n faa comisiilor parlamentare, utilizarea
mass media pentru exercitarea de presiuni sau chiar organizarea de proteste publice sunt alte
instrumente din arsenalul specialitilor n lobby.
Advocacy semnific pledoarie. O campanie de advocacy reprezint o form de aciune prin
care se urmrete influenarea politicii publice, adesea prin lansarea unui proiect. Lansarea unei
campanii de advocacy presupune existena unei probleme specifice (nu generale), pentru care
campania este o soluie i se adreseaz, pe de o parte populaiei, iar pe de alt parte persoanelor fizice
sau juridice instituii publice care pot rezolva problema 156.
Printre tehnicile utilizate n advocacy se numr corespondena sau vizitarea membrilor unei
colectiviti de ctre persoane care sprijin respectiva cauz, precum i n special n Statele Unite i
n rile unde sistemul juridic de common low faciliteaz aceast abordare exercitarea de presiuni
asupra organelor judectoreti pentru luarea unor decizii favorabile.
Dup cum se poate constata, exist multe similitudini ntre lobby i advocacy: ambele
activiti vizeaz influenarea unor decizii politice, administrative sau judectoreti, ambele utilizeaz
instrumente legale de influenare a opiniilor i comportamentului decidenilor, multe dintre aceste
instrumente fiind preluate i adaptate din arsenalul relaiilor publice, n ambele cazuri avantajele
oferite decidenilor sunt preponderent de ordin electoral (presupunndu-se c rezolvarea favorabil a
problemei va atrage simpatia alegtorilor), ambele au aprut i s-au dezvoltat n S.U.A., rspndindu-
se ulterior, mai mult sau mai puin, n alte ri.
Diferenele dintre cele dou activiti sunt legate de urmtoarele aspecte: lobby-ul vizeaz n
mai mare msur rezolvarea unor probleme economice de ctre puterea legislativ i cea executiv, n
timp de advocacy vizeaz mai degrab rezolvarea unor probleme sociale, adesea de ctre puterea
judectoreasc, la presiunea opiniei publice.
n condiiile n care, n Romnia, nu este reglementat nici activitatea de lobby, nici cea de
advocacy, este necesar o distincie ntre acest tip de activiti i fapte ilegale, precum traficul de
influen sau darea de mit.
Relevant n acest sens ni se pare opinia lui Andrei Stoiciu: Unde se termin lobby-ul i
unde ncepe corupia? Cu ct numrul de persoane crora li se adreseaz o campanie de informare este
mai mare, cu att riscul de corupie este mai mic. Cu ct avantajele oferite de firma de lobby
publicului int sunt mai concrete, cu att riscul de corupie este mai mare. 157
O imagine sugestiv a acestor consideraii este oferit de figura urmtoare:
Natura avantajelor oferite de ctre

Figura nr. 18.1. Distincia corupie lobby sau advocacy relaii publice
firma de comunicare

Bani
corupie
Informaii
care aduc
profit
lobby
155
Servicii
A se vedea, pe larg, Janda, Kenneth; Berry, Jeffrey M.;sauGoldman Jerry - The Challenge of Democracy.
Government in America,diverse advocacy
Second Edition, Houghton Mifflin Company, Boston, Dallas etc., 1989, p. 329.
156
Pltnea, Corneliu; Andronache Cristina - Organizaiile neguvernamentale, complementaritate politic sau
putere, Editura Fundaia Coloana infinitului, Bucureti, 1999, p. 164 relaii
157
Stoiciu, Andrei Informaii
- Comunicarea politic. Cum se vnd idei i oameni, Humanitas
publice - Libra, Bucureti,
generale
Montral, 2000, p. 127.

1 10 50 numr 95
persoane
Mrimea publicului int vizat
Sursa: Adaptare dup Stoiciu, Andrei Op. cit., p. 128.
 Figura nr. 18.1. prezint diferenele dintre corupie, lobby, advocacy i relaii publice, din
perspectiva unei firme de comunicaii, angajat de un grup de interese s pledeze o anumit cauz.
Dac, de exemplu, pentru prevederea n bugetul statului a unei anumite sume de bani pentru
nfiinarea unei universiti de stat ntr-o anumit localitate, firma n cauz va distribui brouri
prinilor elevilor de liceu din localitatea respectiv, cerndu-le s le scrie parlamentarilor din
circumscripia n cauz, pentru a le solicita sprijinul n aceast iniiativ, ea va desfura o activitate de
relaii publice. Dac va trimite un memoriu justificativ fiecrui parlamentar din comisia pentru
educaie, sugerndu-i c preocuparea pentru rezolvarea acestei probleme i poate aduce voturi la
urmtoarele alegeri, sau dac va organiza o serie de seminare sau conferine mediatizate
corespunztor, cu participarea parlamentarilor implicai n luarea deciziei, pentru a discuta importana
nfiinrii unei universiti, firma va apela la tehnici de lobby. n fine, dac va oferi sume de bani
membrilor comisiei n cauz pentru finanarea campaniei electorale, firma se face vinovat de
corupie.

18.4. Utilizarea legal i eficient a resurselor financiare

Odat colectate fondurile necesare desfurrii activitii organizaiei sociale sau politice, se
pune problema utilizrii acestora, astfel nct, pe de o parte, s se obin cele mai bune rezultate, iar,
pe de alt parte, s nu se ncalce prevederile legale, acolo unde acestea exist.
Venind din zona economicului, marketingul induce un nou comportament n cadrul
organizaiilor sociale i al partidelor politice. Mult vreme, persoanele implicate n activiti sociale
sau politice i, ne referim aici la rile occidentale au privit cu detaare sau chiar cu superioritate
aspectele financiare, inclusiv eficiena cheltuirii fondurilor disponibile. Banii erau considerai un
aspect secundar, chiar murdar, n comparaie cu naltele idealuri i cauze pe care organizaia respectiv
era chemat s le propvduiasc. Aceast atitudine, considerat de bon ton n anumite cercuri mai
poate fi ntlnit i astzi, chiar dac nu puini sunt i cei care fac din organizaii sociale sau din
activitatea politic o adevrat afacere.
Pentru o organizaie social, utilizarea unei concepii de marketing presupune grija constant
de a utiliza fondurile disponibile n mod optim, adic, obinnd maximum de rezultate n ndeplinirea
obiectivelor sale. Desigur, problema eficienei nu se pune n aceiai termeni n cazul unei organizaii
sociale ca i n cazul unei organizaii lucrative. Eficiena social primeaz n faa eficienei economice.
Dar, chiar n condiiile n care indicatorii de eficien social sunt mai greu de identificat i de calculat,
iar legtura cauzal dintre fondurile alocate unei activiti sociale i rezultatele obinute poate fi mai
puin evident dect n cazul unei activiti economice, este necesar s se asigure un echilibru ntre
sumele cheltuite i rezultatele obinute.
Spre deosebire de alte abordri manageriale ale activitii organizaiilor sociale, marketingul
social presupune evidenierea costurilor i beneficiilor sociale i economice la nivelul diferiilor actori
implicai: organizaie social, grup int, subscriptori, voluntari etc.
n marketingul electoral, sumele de bani vehiculate cu ocazia alegerilor sunt din ce n ce mai
impresionante. Dac, n 1864, Abraham Lincoln n-a avut nevoie dect de ... 0,75 dolari pentru a fi
reinvestit n funcia de preedinte al Statelor Unite 158, la ultimele alegeri prezideniale ale secolului al
XX-lea, republicanul George W. Bush i democratul Al Gore au dispus de bugete de 93,3, respectiv,
52,5 milioane de dolari.159
Nici n Romnia sumele nu sunt chiar modice. Se apreciaz c la alegerile pentru postul de
primar general al Capitalei, desfurate n anul 2000, campania electoral a costat ntre cteva sute de
dolari (pentru candidatul Nahorniac), cteva mii de dolari (Aureliu Leca, candidatul P.U.R.), cteva
158
Lindon, Denis - Le marketing politique, Dalloz, Paris, 1986, p. 150.
159
Apostol, Dan - Campania electoral mbogete televiziunile, n revista Capital nr. 39 / 28 septembrie
2000, p. 34.

96
zeci de mii de dolari (Ioan Radu, candidat P.R.M.), cteva sute de mii de dolari (Sorin Oprescu,
candidat PSDR), cteva milioane de dolari (Clin Ctlin Chiri, candidat CDR). 160
n anul electoral 2000, partidele politice romneti au beneficiat de publicitate la televiziune,
radio i n presa scris, estimat la 16.828.026 USD 161, mai puin dect s-a cheltuit pentru promovarea
mrcilor de telefonie mobil sau de detergeni, dar mai mult dect suma cheltuit pentru bere, buturi
rcoritoare sau oricare alte produse alimentare sau nealimentare (firma Coca Cola, de exemplu, a
cheltuit pentru aceste forme de publicitate 6.324.943 USD).
Pentru un candidat sau un partid politic aflat n campanie electoral, este important nu doar s
dispun de o sum mare de bani, dar, n egal msur, ca aceti bani s fie disponibili la momentul
potrivit. n literatura de specialitate sunt prezentate cazuri n care implementarea campaniei electorale
a avut de suferit datorit faptului c, de exemplu, trecndu-se printr-o perioad de aparent penurie, cu
o lun nainte de alegeri, au fost anulate diferite activiti promoionale programate s se desfoare n
preajma alegerilor, fr a se ine seama de obiceiul alegtorilor de a contribui cu donaii la fondurile
campaniei, cu 2-3 sptmni nainte de alegeri. Cnd banii au venit, recumprarea spaiului publicitar
s-a dovedit imposibil.162
inerea unei riguroase evidene contabile a cheltuielilor electorale este, n egal msur, o
obligaie prevzut de lege i o modalitate de a controla ndeplinirea activitilor programate.
Acest dublu rol al gestionrii atente a fondurilor este subliniat i de Michel Noir, care
apreciaz c fr un buget prestabilit nu va putea exista control, iar fr control exist riscul de a face
cheltuieli inadecvate, i, mai ales, nu va fi posibil respectarea reglementrilor financiare ale
campaniei.163
Importana planificrii financiare, ca instrument suplimentar de control al activitilor
electorale, nu trebuie neglijat. Nu sunt puine cazurile, n special n Statele Unite, n care candidai la
funcia de senator sau chiar de preedinte au trebuit s abandoneze datorit unei planificri inadecvate
a cheltuielilor, care a condus la o lips de fonduri cu mult nainte de ncheierea cursei electorale.

160
Stoiciu, Andrei - Comunicarea politic. Cum se vnd idei i oameni, Humanitas - Libra, Bucureti,
Montral, 2000, p. 125.
161
Cprariu, Zeno - Bugetele totale alocate publicitii n Romnia 2000-2001 n revista AdMaker nr. 8,
februarie 2002. Suma reprezint bugetele calculate pe baza tarifelor-list (rate card). n realitate, n cele mai
multe cazuri, se acord discount-uri semnificative de la aceste tarife, ceea ce face ca suma pltit n mod real s
fie mai mic dect cea menionat. Pe de alt parte, suma nu include alte forme de publicitate (panotajul i
afiajul stradal, de exemplu), care ar putea mri bugetul publicitar al partidelor politice cu circa 25-30%, fr a
mai vorbi despre utilizarea altor mijloace de comunicaie promoional.
162
Le Seach, Michel - Ltat marketing, Alain Moreau, Paris, 1981, p. 185-187.
163
Noir, Michel - Russir une campagne lectorale: suivre lexemple amricain ?, Les Editions
dOrganisations, Paris, 1977, p. 110.

97