Unitatea de nvare 5

SERVICIILE N CERCETRILE DE MARKETING

Cuprins:

5.1Introducere
5.2Competenele unitii de nvare
5.3Coninutul unitii de nvare:
5.3.1. Conceptul de cercetare
5.3.2. Aria cercetrilor de marketing
5.3.3.Msurarea i scalarea fenomenelor n cercetrile de marketing
5.3.4. Modaliti de obinere a datelor n cercetrile de marketing
5.3.5. Particulariti ale cercetrilor de marketing n sectorul serviciilor

5.1.Introducere

Cercetarea de marketing se dovedete a fi un preios ajutor pentru

decidenii de marketing, crora le asigur suportul informaional necesar n
toate etapele procesului decizional. Ca i n cazul conceptului de
marketing, ncercrile de definire a cercetrilor de marketing au fost
numeroase i de o mare diversitate.
n esen, cercetarea de marketing este cercetarea oricrui aspect
referitor la activitatea de marketing.

5.2. Competenele unitii de nvare

Sunt subsumate urmtoarelor obiective:

Conceptul de cercetare, fundamentarea ariei cercetrilor de
marketing in general si in domeniul serviciilor,
Msurarea i scalarea fenomenelor n cercetrile de marketing
Modaliti de obinere a datelor n cercetrile de marketing
Particulariti ale cercetrilor de marketing n sectorul serviciilor

Timpul alocat temei: 2 ore

81
 5.3. Coninutul unitii de nvare

5.3.1. Conceptul de cercetare

Orientarea de marketing a activitii oricrei ntreprinderi moderne

are drept premis, dup cum o cere chiar conceptul de marketing,
cunoaterea i anticiparea mutaiilor care au loc n mediul ei ambiant i
mai ales n cadrul celei mai importante componente a acestuia: piaa.
Pe de alt parte, pentru implementarea opticii de marketing este
necesar i un nou mod de conducere, care s asigure coordonarea i
integrarea tuturor activitilor ntreprinderii, subordonarea lor aceluiai
scop final: satisfacerea n condiii superioare a cerinelor actuale i de
perspectiv ale consumatorului (consum individual) i utilizatorului
(consum productiv).
Analiza caracteristicilor economiei contemporane permite
evidenierea faptului c, practic, ntreprinderile moderne din orice
domeniu de activitate, n eforturile pe care le fac pentru a spori calitatea
deciziilor, beneficiaz de aportul cercetrilor de marketing, indiferent dac
aceasta este sau nu recunoscut n mod explicit.
Cu cteva decenii n urm, un prestigios for, Comitetul de Definiii
al AMA, considera: cercetarea de marketing reprezint culegerea,
nregistrarea i analiza sistematic a datelor despre probleme legate de
marketingul bunurilor i serviciilor.
Punctele-forte ale acestei definiii sunt urmtoarele:
clarificarea principalelor activiti pe care le presupune cercetarea
de marketing (culegerea, analiza i interpretarea datelor);
caracterul sistematic pe care trebuie s l aib fiecare cercetare;
precizarea ariei cercetrii.
Dei are avantajul simplitii, aceast definiie nu reflect n
suficient msur complexitatea i caracteristicile procesului cerce-trilor
de marketing i nici finalitatea dorit.
Acelai organism consider ntr-o nou definiie c: Cercetarea de
marketing reprezint funcia care:
1. conecteaz consumatorul, clientul i publicul cu marketingul, prin
informaii care sunt utilizate pentru a identifica i defini oportuniti i
probleme de marketing;
2. genereaz, perfecioneaz i evalueaz aciuni de marketing;
3. monitorizeaz rezultatele activitii de marketing;
4. mbuntete nelegerea marketingului ca proces.
Potrivit aceleiai definiii, cercetarea de marketing specific:
informaia necesar pentru abordarea acestor aspecte;
proiecteaz metoda de culegere a informaiilor;
conduce i realizeaz procesul de culegere a datelor;
analizeaz rezultatele i implicaiile lor.
Aportul acestei definiii const n importana acordat rolului pe care
82
l ndeplinete cercetarea de marketing n cadrul organizaiei. n
comparaie cu definiia anterioar e clarificat succesiunea etapelor
procesului de cercetare, de la specificarea informaiilor necesare pn la
comunicarea rezultatelor cercetrii i a consecinelor acestora din
perspectiva firmei.
Dintre definiiile propuse de specialitii romni merit reinut i cea
care subliniaz c cercetarea de marketing reprezint activitatea formal,
prin intermediul creia, cu ajutorul unor concepte, metode i tehnici
tiinifice de investigare, se realizeaz, n mod sistematic, specificarea,
msurarea, culegerea, analiza i interpretarea obiectiv a informaiilor de
marketing destinate conducerii unitii economice, pentru cunoaterea
mediului n care funcioneaz, identificarea oportunitilor, evaluarea
alternativelor aciunilor de marketing i a efectelor acestora.
Din aceast definiie rezult c cercetarea de marketing presupune
desfurarea unor activiti, nu izolate, spontane, ci asamblate ntr-un
proces formal, bine definit, atent planificat, avnd un scop precis i
implementat n etape, pe baza unor reguli i proceduri predeterminate. Pe
de alt parte, procesul implic clarificri conceptuale, rezolvri
metodologice la nivel operaional, avnd un caracter de continuitate i
desfurndu-se ca sistem. n toate fazele sale, ntruct urmrete s ofere
informaii asupra unor realiti, cercetarea de marketing trebuie s prezinte
maxim obiectivitate, pe ct posibil imparial i lipsit de distorsiuni.
Datele culese reprezint materia prim a cercetrii de marketing i, deci,
nu reprezint nicio utilitate luat ca atare. Abia dup ce sunt digerate
printr-o analiza i interpretare corespunztoare, acestea sunt transformate
n informaii folositoare procesului decizional de marketing, contribuind la
creterea calitii acestuia.
De la primele nceputuri, marcate n 1911, care nscriu ca pionier al
acestui domeniu pe americanul Charles Koolidge, fondatorul primei divizii
de Cercetri Comerciale n cadrul firmei Publishing Company, unde se
edita ziarul Saturday Evening Post, cercetarea de marketing, chiar dac
nu a purtat ntotdeauna acest nume, a devenit treptat o activitate tot mai
eficient i mai bine determinat n structurile economice.
Nu exist ndoial c, n comparaie cu trecutul, tot mai multe uniti
economice se angajeaz azi n numeroase i variate cercetri de marketing.
n ultimul deceniu, de exemplu, ca urmare a progreselor nregistrate, s-a
ajuns ca peste trei ptrimi din filmele americane s posede n structura lor
compartimente de cercetri de marketing.
Evident este i tendina unitilor economice de a elabora programe
ordonate i integrate de realizare a cercetrilor de marketing i de a aplica
rezultatele obinute la planificarea strategic ce st la baza orientrii
activitii lor.
Putem concluziona c cercetarea de marketing este definit ca fiind
activitatea prin intermediul creia se realizeaz specificarea, msurarea,
culegerea, analiza i interpretarea informaiilor de marketing destinate
conducerii unitii economice, precum i cunoaterea mediului n care
funcioneaz, identificarea oportunitilor, a alternativelor aciunilor de
marketing i a efectelor acestora.
Cercetarea de marketing ndeplinete un rol esenial n activitatea de
marketing, pentru c, aa cum afirma Asociaia American de Marketing
cercetarea de marketing este funcia care leag cumprtorul,
consumatorul i publicul larg cu specialistul de marketing prin intermediul
informaiilor.

83
 5.3.2. Aria cercetrilor de marketing

Exist opt domenii ale cercetrilor de marketing, acestea fiind

urmtoarele:
cercetarea mediului intern al firmei
Avnd ca punct de plecare obiectivele, strategiile i politicile de
dezvoltare ale firmei, n mod sistematic trebuie analizat modul de utilizare
a resurselor materiale, financiare, umane, informaionale, sub aspectul:
volumului,
structurii,
calitii,
disponibilitii,
gradului de mobilizare i adaptare la obiectivele urmrite.
cercetarea mediului extern al firmei, att a micromediului, ct i a
macromediului:
cercetarea evoluiei generale a economiei;
cercetarea evoluiei ramurii respective;
cercetarea concurenei i a politicii de marketing a acesteia;
cercetarea impactului tehnologic;
cercetarea impactului ecologic;
cercetarea impactului social-politic;
cercetarea impactului demografic;
cercetarea impactului cultural;
cercetarea impactului instituional;
cercetarea impactului legislativ.
cercetarea pieei
Piaa reprezint totalitatea actelor de vnzare-cumprare (n cadrul
crora producia apare sub forma de ofert, iar consumul se manifest prin
cerere) vzute n interdependen cu spaiul i timpul n care se realizeaz:
cercetarea caracteristicilor generale ale pieei;
cercetarea capacitii pieei actuale i poteniale la un moment dat
i pe o perioad de timp.
pe cale intensiv: s consume mai des, s nlocuiasc mai rar
produsele i serviciile,
pe cale extensiv: nonconsumatori absolui i relativi,
capacitatea pieei la un moment dat sau pe o perioad de timp:
cercetarea dinamicii pieei: evoluia n timp;
cercetarea conjuncturii pieei: starea pieei;
cercetarea ariei pieei: dimensiunea spaial a
acesteia;
cercetarea fluxurilor produselor de la punctele de
producie la punctele de consum;
cercetarea gravitaiei comerciale;
cercetarea razei de atracie a marilor magazine i a
centrelor de prestaie a serviciilor;
cercetarea micrii consumatorului n interiorul
marilor magazine sau centre comerciale sau firme prestatoare de servicii;
cercetarea structurii pieei i segmentarea acesteia;
cercetarea cererii;
cercetarea ofertei;
cercetarea preurilor;
cercetarea produselor, serviciilor, magazinelor,

84
pieelor test.
cercetarea nevoilor i a comportamentului de cumprare i de
consum:
cercetarea nevoilor de consum;
cercetarea drepturilor consumatorului (dreptul la: educare,
informare, protecie);
cercetarea comportamentului produselor n consum, la
utilizator;
cercetarea comportamentului de cumprare i de consum.
cercetri pentru fundamentarea previziunilor pe termen scurt,
mediu sau lung
cercetri pentru fundamentarea strategiilor de marketing i
politicilor de marketing-mix
cercetri pentru fundamentarea planurilor i programelor de
marketing
cercetri pentru fundamentarea eficientei activitilor de marketing.
Cercetarea de marketing cuprinde un ansamblu de activiti
specifice care pot fi grupate n urmtoarele etape:
1. consultarea planurilor de marketing i a sistemului infor-maional
de marketing. Aceast activitate v va furniza informaii referitoare la
situaia companiei pe piaa, gradul de ndeplinire a obiec-tivelor propuse,
modul concret de punere n aplicare a strategiilor pro-puse, precum i
calitatea i cantitatea informaiilor de care dispune compania.
2. formularea opiunii de efectuare a unei cercetri de marketing, n
funcie de necesitile companiei, n vederea obinerii informaiilor
relevante fundamentrii unor strategii sau pentru punerea n practic a
altor strategii. ntruct efectuarea unei cercetri de marketing implic
eforturi considerabile, se impune o evaluare a acestei opiuni, evaluare ce
const n identificarea i definirea problemelor ce urmeaz a fi studiate,
urmat de studierea alternativelor posibile i identificarea beneficiarilor
direci ai cercetrii i a importanei pe care acetia o acord informaiilor
furnizate de cercetare.
3. stabilirea obiectivelor cercetrii, etap n care compania va decide
n ce domeniu se va efectua cercetarea, va decide ce informaii i sunt
necesare n urma acestei cercetri i va formula ipotezele cercetrii.
4. estimarea valorii informaiilor obinute n urma cercetrii, etap n
care se analizeaz comparativ costurile i beneficiile generate de
efectuarea cercetrii i n urma unui raport favorabil companiei n care
beneficiile sunt superioare costurilor i se decide efectuarea cercetrii. n
caz contrar, procesul se sisteaz.

5. proiectarea cercetrii, etap n care se stabilesc aciunile ce vor fi

ntreprinse n cadrul cercetrii.
6. culegerea datelor, etap n care informaiile sunt culese de la
purttorii lor.
7. pregtirea i analiza datelor, procesul n urma cruia are loc
analizarea i interpretarea informaiilor, transformarea informaiilor
procurate ntr-o form n care s poat fi utilizate.
8. redactarea raportului final i a recomandrilor strategice este
operaiunea care finalizeaz o cercetare de marketing.
Principalele tipuri de cercetri de marketing pot fi grupate, n
funcie de urmtoarele criterii, astfel:
dup obiectivul cercetrii:

85
 cercetrile exploratorii au ca scop identificarea
coordonatelor i etapelor de evoluie a fenomenului cercetat, formularea
mai precis a acestora prin definirea conceptual i operaional a
variabilelor i ipotezelor. Exemple de cercetri de acest gen sunt: analize
statistice de tip factorial, studii pilot, experimente de laborator.
cercetrile instrumentale au ca scop testarea i validarea
instrumentelor i metodelor specific, procesului de marketing. Astfel de
cercetri pot fi utilizate pentru validarea unor instrumente de marketing,
cum sunt: scale, chestionare, metode statistice de analiz i previziune.
cercetrile descriptive au ca scop descrierea detaliat a unui
fenomen de marketing.
Un exemplu de cercetare descriptiv este descrierea pieei unui
produs.
cercetrile explicative au ca scop nu doar descrierea
detaliat a unui fenomen de marketing, ci i a modului n care s-a produs, a
relaiilor cauz-efect. Un exemplu de cercetare explicativ este studiul de
eficien a unei companii publicitare.
cercetrile predictive au ca scop realizarea unor previziuni
pentru fenomenele de marketing.
dup scopul cercetrii:
cercetrile fundamentale au ca scop studierea unor aspecte
legate de teoria marketingului.
cercetrile aplicative au ca scop studierea unor aspecte
legate de activitatea agenilor de marketing.
dup locul de desfurare:
cercetrile de birou presupun obinerea de informaii din
surse de date statistice.
cercetrile de teren presupun obinerea informaiilor prin
contactul direct cu fenomenul de marketing studiat.
dup frecvena desfurrii:
cercetrile permanente sunt acele cercetri de marketing
pentru care informaiile sunt receptate sistematic de la purttorii lor.
cercetrile periodice sunt acele cercetri de marketing
pentru care informaiile sunt receptate la anumite intervale de timp.
cercetrile ocazionale sunt acele cercetri de marketing n care
informaiile sunt receptate n mod unic cu ocazia studierii fenomenului de
marketing.
dup tipul de informaii obinute:
cercetrile calitative reprezint premisa pentru realizarea
cercetrilor cantitative. n cazul acestui tip de cercetri se pune accent pe
obinerea informaiilor de natur calitativ relevante pentru un fenomen de
marketing, pe studierea proceselor mentale care conduc la anumite decizii
de natur economic.
cercetrile cantitative se efectueaz n scopul de a valida din punct
de vedere calitativ informaiile despre fenomenul analizat, informaii ce
pot fi obinute i n urma unor cercetri de natur calitativ.

5.3.3. Msurarea i scalarea fenomenelor n cercetrile de

marketing

Variabile cercetate de obicei n studiile de marketing sunt

urmtoarele:
cercetarea satisfacerii clienilor;

86
 cercetarea fidelitii clienilor;
cercetarea imaginii unui produs, serviciu, unei mrci, unui
magazin, unui hotel etc.;
cercetarea motivelor de cumprare / necumprare a unui produs /
serviciu;
cercetarea obiceiurilor de cumprare / consum (ce?, ct?, cum?, de
unde cumpr?, cu ce asociaz cumprarea?);
cercetarea inteniilor de cumprare;
cercetarea preferinelor populaiei pentru;
cercetarea atitudinii consumatorului fa de
Msurarea reprezint activitatea de exprimare simbolic, numeric
sau nenumeric, a msurii n care un obiect sau fenomen, posed o
anumit proprietate.
Scala reprezint instrumentul cu ajutorul cruia se realizeaz
msura.
Scalarea reprezint activitatea de proiectare i construire a scalelor.
Mulimea metodelor de scalare poate fi clasificat apelnd la
urmtoarele trei criterii:
n funcie de numrul caracteristicilor sau al proprietilor
msurate o dat se disting:
1. scala unidimensional: caz n care se msoar doar o
caracteristic sau proprietatea obiectului / fenomenului cercetat.
2. scala multidimensional: se msoar simultan mai multe
caracteristici / proprieti ale obiectului / fenomenului respectiv.
Mulimea metodelor de scalare poate fi grupat i n funcie de
nivelul de msurare obinut cu ajutorul lor, precum i n funcie de
proprietile statistico-matematice pe care le posed scala respectiv.
Cea mai cunoscut modalitate de clasificare este cea propus de unul
dintre clasicii acestui domeniu, S.S. Stevens. Astfel, se consider c pentru
scalarea datelor ce se culeg n cercetarea de marketing se pot utiliza patru
tipuri de scale.
1) scala proporional, exemplul tipic l reprezint metrul,
kilogramele, exprimarea vnzrilor n lei, euro, dolari.
2) scala interval, exemplul tipic l reprezint termometrul sau scala
de evaluare a cantitii i calitii cunotinelor. n cazul scalei
proporionale originea are semnificaie absolut, n sensul c lui 0 nu i
corespunde nimic n natur. Pentru analiza acestor date este posibil
folosirea oricrei metode statistico-matematice.
De exemplu, este posibil inclusiv multiplicarea sau divizarea unui
numr de pe scal cu altul. Putem afirma c 40 $ reprezint dublul lui 20
$, pentru c dac i transformm n lei, respectiv euro, vom obine tot
raport 2:1.
n situaia scalei interval, originea are semnificaie relativ care e
stabilit de cercettor. Astfel, semnificaia n natur a lui 0 grade C, 0
grade F, 0 grade K este foarte diferit. De data asta, n analiza datelor apar
unele restricii, nemaiputndu-se folosi orice fel de metode statistico-
matematice.
De exemplu, nu mai este posibil multiplicarea sau divizarea unui
numr de pe scal cu altul. Nu mai putem afirma c 40 de grade C
reprezint dublul lui 20 de grade C pentru c, dac transformm din grade
C n grade F i din grade F n grade K, nu vom obine raportul 2:1. n cazul
acestei scale pot fi comparate doar intervale ale ei, de exemplu, putem
afirma c intervalul 20-40 este egal cu intervalul 60-80.

87
 Cele dou scale sunt metrice (parametrice) pentru c elementul
esenial cu care opereaz este distana. Pentru analiza datelor se apeleaz
la statistica parametric.
3) scala ordinal, elementul esenial cu care opereaz l reprezint
ordinea.
4) scala nominal ajut s facem doar nite clasificri. De exemplu,
favorabil, nefavorabil (mediu, sex, vrst etc.).
Cele dou scale sunt nemetrice (neparametrice). Pentru analiza
datelor se apeleaz la statistica neparametric (nemetric).
n funcie de modul cum se realizeaz msurarea unui stimul
(produs, serviciu, magazin etc.), respectiv independent sau prin comparare:
1) O prim grup de metode realizeaz msura unui anumit stimul
independent de msurare. Din rndul lor fac parte:
difereniala semantic (scala lui Osgood);
scala lui Stapel;
scala lui Likert.
2) A doua grup reprezint metodele care impun ca n procesul de
scalare stimulii considerai s fie comparai ntre ei. De data aceasta,
rezultatele scalrii trebuie interpretate n termeni relativi. De exemplu,
produsul A este preferat fa de produsele B, C, D.

Din rndul lor fac parte:

metoda comparaiilor perechi;
metoda ordonrii rangurilor;
scala cu suma constanta;
Q sort.
Un model bazat pe teoria atitudinii l reprezint modelul Fishbein-
Rosemberg.

5.3.4. Modaliti de obinere a datelor n cercetrile de marketing

Obinerea informaiilor n cercetrile de marketing reprezint o

problem important i, totodat, costisitoare. n principal, informaiile de
marketing se pot obine pe urmtoarele patru ci:
A. Investigarea unor surse statistice reprezint punctul de pornire
pentru orice cercetare de marketing. Metoda const n obinerea de date
directe, referitoare la fenomenul cercetat, i indirecte, referitoare la
fenomene conexe celui cercetat.
Datele obinute prin intermediul acestei metode de investigare se
numesc date secundare. Sursele de date secundare se clasific n: surse de
date interne companiei i surse de date externe companiei.
Sursele interne companiei constau n:
baza de date a companiei, vnzri;
rapoarte ale distribuitorilor;
feed-back-ul clienilor;
Sursele externe ale companiei constau n:
publicaii, n varianta electronic sau tiprit, ale guvernului,
ale asociailor de comer, periodice, ziare, rapoarte anuale, cercetri
anterioare;
surse standardizate de marketing cum sunt: panelurile de
consumatori, sistemele de msurare a audienei radio-TV;
internetul.
Dintre avantajele utilizrii acestei metode de obinere a informa-
iilor se pot enumera: costurile reduse, timpul redus de procurare a
88
informaiilor, existena unui numr mare de date, posibilitatea obi-nerii
unor informaii numai prin intermediul surselor de date secundare.
Ca principale dezavantaje se pot enumera: obinerea de date care nu
sunt recente, veridicitatea datelor poate fi pus la ndoial, precum i
procurarea de date insuficient adecvate scopului cercetrii.
B. Cercetarea direct const n obinerea informaiilor direct de la
purttorii cererii, prin intermediul unor instrumente i metode specifice.
Datele obinute prin intermediul acestei metode de investigare se numesc
date primare.
Dintre avantajele cercetrii directe menionm: gradul ridicat de
prospeime a informaiei, posibilitatea obinerii unor informaii de natur
calitativ. Principalul dezavantaj const n costurile ridicate.
Dup modul de antrenare a purttorului de informaie, cercetarea
direct poate lua forma observrii sau a anchetei.
Observarea permite obinerea de informaii fr antrenarea
purttorilor acestora. Observarea poate fi mecanic, n situaia n care se
folosesc aparate pentru nregistrarea aspectelor vizate de cercetare, sau
personal atunci cnd este realizat direct de ctre cercettor. Dintre
avantajele observrii menionm faptul c poate fi utilizat n combinaie
cu alt tip de cercetare, permind observarea comportamentului real i nu a
celui declarat.
Ancheta direct presupune culegerea informaiilor prin contact direct
cu fenomenul de marketing studiat. Acest tip de cercetare se poate
desfura: pe teren, prin pot, prin telefon, prin computer.
Ancheta direct mbrac o serie de forme speciale, dintre care:
anchetele bazate pe paneluri, anchetele industriale i anchetele privind
populaiile rare.
C. Experimentul de marketing reprezint o metod prin care se pot
obine informaii referitoare la influenele exercitate de anumii factori
introdui ntr-un sistem i supui unei variaii, ntr-o ambian controlat i
studiat n vederea cercetrii efectelor produse de variaia acestuia asupra
fenomenului de marketing studiat.
Experimentul de marketing presupune utilizarea a minimum dou
loturi unul pe care se efectueaz experimentul, prin aciunea unor stimuli
externi ce variaz ca intensitate, i a crui reacie este msurat, precum i
un lot martor cruia nu i se aplic variaii ale stimulilor i a crui reacie
este, de asemenea, msurat. Diferenele dintre msurtori indic gradul de
influen a variaiei respectivilor factori cauzali.
Experimentele pot fi de laborator sau de teren.
D. Simularea fenomenelor n cercetarea de marketing presupune
construirea unui model care s reprezinte un fenomen sau proces de
marketing, pe baza lui urmnd a se desfura anumite experimente, prin
utilizarea analogiilor n locul fenomenelor reale.
Prin folosirea unui sistem analog celui studiat, se pot obine
informaii utile despre sistemul ce face obiectul cercetrii de marketing.
Trebuie ns menionat dificultatea conceperii unor modele care s
reproduc cu fidelitate procesele reale.
Dintre avantajele simulrii, importante sunt: manevrarea unui numr
mare de variabile, economii de timp, evitarea unor dificulti ce apar n
cazul cercetrilor de teren, costuri mai mici dect n cazul altor metode de
obinere a informaiilor.
Sondajul
n esen, sondajul reprezint o metod de culegere de date primare

89
pe baza unui chestionar administrat unui eantion reprezentativ de
respondeni.
Includerea sondajului n categoria metodelor de obinere a datelor
primare se ntemeiaz pe faptul c permite culegerea de date n mod
special pentru abordarea unei anumite probleme decizionale, a unui anumit
proiect de cercetare, organizat special pentru aceasta.
Clasificarea sondajelor poate fi realizat pe baza urmtoarelor patru
criterii:
I. Gradul de structurare se refer la procesul de culegere a
datelor, respectiv la chestionar i la ntrebrile pe care le conine.
Gradul de structurare reprezint, n esen gradul de standardizare impus
procesului de culegere a datelor. Un sondaj structurat se caracterizeaz
prin existena unui chestionar cu ntrebri care au o formulare i o ordine
prestabilit.
a) un grad nalt de structurare este specific sondajelor bazate pe un
chestionar cu ntrebri care au o formulare i o ordine prestabilit cu variante
fixe de rspuns i coninnd numai ntrebri nchise. Persoanele chestionate
aleg varianta de rspuns care corespunde cel mai bine situaiei lor, fr a fi
nevoite s formuleze un rspuns cu propriile cuvinte.
b) un grad mai sczut de structurare este preferat n cazurile n care
cercettorii doresc s exploreze anumite laturi ale unui fenomen sau
comportament. n acest scop sunt incluse n chestionar mai multe ntrebri
deschise.
II. Cunoaterea scopului cercetrii de ctre respondent conduce
la dou tipuri de sondaje:
a) sondajul nedisimulat. Este sondajul al crui scop este cunoscut de
respondent. Includerea unei cercetri n categoria sondajelor nedisimulate este
posibil atunci cnd scopul real este dezvluit respondenilor de ctre
cercettor sau cnd scopul este evident i poate fi sesizat cu uurin de
respondent pe baza ntrebrilor din chestionar.
b) sondajul disimulat. Este sondajul utilizat atunci cnd caracterul
indirect al cercetrii faciliteaz culegerea datelor, care prezint interes
pentru cercettor i, permite obinerea gradului de acuratee dorit. Prin
intermediul unor ntrebri disimulate, cercettorul poate obine informaii
despre aspecte considerate sensibile de respondent. Ori de cte ori
ntrebrile amenin ntr-o anumit msur persoana, prestigiul sau
imaginea despre sine a respondentului, persoana chestionat fie refuz s
rspund, fie distorsioneaz n mod deliberat rspunsul, ceea ce determin
apariia de erori sistematice.
n funcie de modul n care se combin variantele posibile
corespunztoare gradului de structurare i de cunoatere a scopului
cercetrii de ctre respondent, sondajele pot fi de mai multe feluri. De
exemplu, un sondaj poate avea un grad mare de structurare i poate fi
disimulat. Alt sondaj poate avea un grad de structurare moderat, iar scopul
su poate fi nedisimulat. Sondajele structurate i nedisimulate pot fi
preferate adesea de cercettori.
III. Criteriul temporal delimiteaz dou tipuri de sondaje:
a) cercetrile selective transversale constau n culegerea informaiilor
doar o singur dat de la unu sau mai multe eantioane independente. n
cazul unui sondaj ad-hoc, desfurat pe un eantion reprezentativ pentru
populaia-int, se pot studia relaiile dintre variabilele care prezint interes
pentru cercettori.
b) cercetrile selective longitudinale presupun examinarea evoluiei
n timp a unui anumit fenomen, pe baza msurrilor efectuate de acelai
eantion numit panel. Prin organizarea sondajului nu doar o singur dat,
ci periodic, la anumite intervale de timp, se pot identifica tendinele, se
90
poate urmri n ce msur exist o continuitate a rspunsurilor sau se
produc schimbri semnificative.
IV. Modul de comunicare cu respondenii este unul dintre cele mai
importante criterii de clasificare a sondajelor.
Sondajele clasice personale constau n culegerea informaiilor de
ctre operatorul de interviu ntr-un mod nemijlocit, prin comunicarea
direct cu respondenii. Ele reprezint cea mai veche metod de sondaj
utilizat n cercetrile de marketing.

5.3.5. Particulariti ale cercetrilor de marketing n sectorul serviciilor

Specialitii de marketing propun urmtoarele metode de cercetare

n domeniul serviciilor (tabelele 1, 2):

Tabelul 1
Metode de cercetare n servicii

Felul cercetrii Descriere Scopul Frecvena Limite

Cercetri Cercetarea Obinerea Continuu. Se
selective gradului de unor concentreaz
postranzacie. satisfacie al informaii de numai pe
consumatorilor n la consumatori ultima
urma prestrii att timp ct prestaie de
serviciului. experiena care a
prestrii beneficiat
serviciului consumatorul
este nc i nu ofer o
recent; percepere
posibilitatea total a
de a repara o serviciilor
prestaie slab companiei.
n timp util.
Cercetri Evalueaz opinia Msurarea De dou Evalueaz
selective totale. consumatorilor performanelor sau patru imaginea
referitoare la companiei ori pe an. global a
ntregul pachet de comparative serviciilor
servicii oferit de cu ale companiei dar
companie. concurenei; nu surprinde
Cercetarea include Identificarea aspectele
consumatorii prioritilor de particulare ale
externi i mbuntire a unui anumit
consumatorii serviciilor. serviciu.
concurenei.
Revederea ntlnirile Identificarea Anual sau Sunt
gradului de periodice cu ateptrilor i semestrial. costisitoare i
satisfacie al consumatorii percepia presupun
consumatorilor. pentru analizarea serviciilor consum de
relaiilor acestora prestate n timp.
cu compania de timpul unei
servicii, se face pe discuii fa n
baza unui fa. Un punct
chestionar de vedere
prestabilit, se despre
introduc perspectivele
rspunsurile ntr-o dezvoltrii
baz de date i se companiei, nu
continu numai despre
comunicarea. trecut.

91
 Interviuri de Intervievarea unui Ofer un cadru De cte Grupurile
grup focalizate. grup mic de organizat al ori este focalizate sunt
persoane (8-12) discuiilor, cu nevoie. de fapt sesiuni
pe un anumit propuneri de
subiect. Poate fi privind brainstorming.
utilizat cu mbuntirea Informaiile
consumatorii, prestrii, ofer furnizate nu
neconsumatorii informaii pot fi
sau personal. rapide n proiectate
legtur cu un asupra
anumit subiect populaiei care
focalizat. prezint
interes pentru
companie.

Tabelul 2

Felul Descriere Scopul Frecvena Limite

cercetrii
Panele de Formarea unui Obinerea unor De patru Rezultatele nu pot
consumatori. grup de concluzii n ori pe an. fi extinse asupra
consumatori legtur cu ntregii
care sunt prestarea colectiviti; se
periodic serviciilor, n exclud
intervievai cu urma nonconsumatorii.
privire la experienei Membrii
performanele consumatorilor panelului i pot
serviciului care coopereaz asuma rolul de
i/sau alte mai strns experi i devin
probleme. datorit poziiei mai puin
Intervievarea de membru pe reprezentativi.
poate avea loc care le-o ofer
n timpul unor panelul.
ntlniri prin
telefon sau prin
coresponden.
De asemenea,
pot fi formate
panele de
angajai ai
companiei.
Rapoarte ale Proces de Cunoaterea de Permanent. Unii angajai pot
angajailor. recoltare a ctre manageri fi mai
informaiilor n a modului de contiincioi i
legtur cu percepere al mai analiti dect
diferitele personalului n alii. Unii angajai
aspecte ale legtur cu evit s formuleze
prestrii participarea i aspecte negative
serviciului de la livrarea ale activitii lor.
personalul serviciului.
companiei.

92
 Felul Descriere Scopul Frecvena Limite
cercetrii
Cercetri Cercetri cu Evaluarea De patru Angajaii observ
selective n privire la modul calitii interne ori pe an. serviciul numai
rndul n care angajaii a serviciului; din punctul lor de
angajailor. percep identificarea vedere, adesea
desfurarea obstacolelor n subiectiv. Pot
serviciului i calea unor oferi explicaii
calitatea muncii rezultate mai pentru aspectele
lor. bune; testarea negative ale
atitudinii i prestrii, dar
moralului punctul lor de
angajailor. vedere nu este
ntotdeauna
obiectiv sau
corect.
Sursa: Cetin, I. Brandabur, M. Constantinescu, Marketingul serviciilor. Teorie i
aplicaii.

Un sistem informaional al calitii serviciului utilizeaz abordri

multiple n cercetarea calitii serviciului i a rezultatelor experimentrii
lui de ctre beneficiar. Utilizarea unor abordri multiple este necesar,
deoarece fiecare metod are limitele i avantajele sale. Un sistem eficient
de informaii prezint managementului caracteristicile i atributele
serviciilor cele mai importante pentru consumatori, aspectele activitii din
cadrul companiei care funcioneaz bine i care nu funcioneaz bine. De
asemenea, poate oferi date pentru un sistem corect de recompensare, cel
puin pentru angajaii din prima linie, identificnd, n urma cercetrii, cine
presteaz un serviciu de calitate i cine nu.
De regul, cercetrile referitoare la calitatea serviciilor prestate de o
companie cuprind:
Cercetri selective post-tranzacie;
Cercetri selective totale;
Revederea gradului de satisfacere al consumatorilor;
Panele de consumatori;
Interviuri de grup focalizate;
Rapoarte ale angajailor;
Cercetri selective n rndul angajailor.
De obicei, o companie nu abordeaz toate metodele enunate mai sus;
studii diferite pe aceeai tem duc la concluzii contradictorii. Pe de alt
parte, una sau dou metode pot fi insuficiente. Trei dintre aceste metode
sunt considerate eseniale pentru un sistem informaional ntr-o companie
de servicii: cercetri selective post-tranzacii, cercetri selective totale i
cercetri selective n rndul angajailor.

ndrumar pentru autoverificare

93
 Sinteza capitolului 5

Cercetarea de marketing este definit ca fiind activitatea prin intermediul creia, cu ajutorul
unor concepte, metode i tehnici tiinifice de investigare, se realizeaz specificarea, msurarea,
culegerea, analiza i interpretarea informaiilor de marketing destinate conducerii unitii economice
pentru cunoaterea mediului n care funcioneaz, identificarea oportunitilor, evaluarea
alternativelor aciunilor de marketing i a efectelor acestora.
Cercetarea de marketing ndeplinete un rol esenial n activitatea de marketing, pentru c, aa
cum afirma Asociaia American de Marketing, cercetarea de marketing este funcia care leag
cumprtorul, consumatorul i publicul larg cu specialistul de marketing, prin intermediul
informaiilor.
Cercetarea de marketing cuprinde un ansamblu de activiti specifice ce pot fi n urmtoarele
etape:
consultarea planurilor de marketing i a sistemului informaional de marketing. Aceast
activitate v va furniza informaii referitoare la situaia companiei pe pia, gradul de ndeplinire a
obiectivelor propuse, modul concret de punere n aplicare a strategiilor propuse, precum i calitatea
i cantitatea informaiilor de care dispune compania.
formularea opiunii de efectuare a unei cercetri de marketing, n funcie de necesitile
companiei, n vederea obinerii informaiilor relevante fundamentrii unor strategii sau pentru
punerea n practic a altor strategii. ntruct efectuarea unei cercetri de marketing implic eforturi
considerabile se impune o evaluare a acestei opiuni, evaluare ce consta n identificarea i definirea
problemelor ce urmeaz a fi studiate, urmat de studierea alternativelor posibile i identificarea
beneficiarilor direci ai cercetrii i a importanei pe care acetia o acord informaiilor furnizate de
cercetare.
stabilirea obiectivelor cercetrii, etap n care compania va decide n ce domeniu se va
efectua cercetarea, va decide ce informaii i sunt necesare n urma acestei cercetri i va formula
ipotezele cercetrii.
estimarea valorii informaiilor obinute n urma cercetrii, etap n care se analizeaz
comparativ costurile i beneficiile generate de efectuarea cercetrii, i n urma unui raport favorabil
companiei, n care beneficiile sunt superioare costurilor, decizndu-se efectuarea cercetrii. n caz
contrar, procesul se sisteaz.
proiectarea cercetrii, etap n care se stabilesc aciunile ce vor fi ntreprinse n cadrul
cercetrii.
culegerea datelor, etap n care informaiile sunt culese de la purttorii lor.
pregtirea i analiza datelor, procesul n urma cruia are loc analizarea i interpretarea
informaiilor, transformarea informaiilor procurate ntr-o form n care s poat fi utilizate.
redactarea raportului final i a recomandrilor strategice este operaiunea care finalizeaz o
cercetare de marketing.
Principalele tipuri de cercetri de marketing pot fi grupate n funcie de urmtoarele criterii,
astfel:
*dup obiectivul cercetrii:
cercetrile exploratorii au ca scop identificarea coordonatelor i etapelor de evoluie a
fenomenului cercetat, formularea mai precis a acestora prin definirea conceptual i operaional a
variabilelor i ipotezelor. Exemple de cercetri de acest gen sunt: analize statistice de tip factorial,
studii pilot, experimente de laborator.
cercetrile instrumentale au ca scop testarea i validarea instrumentelor i metodelor
specifice procesului de marketing. Astfel de cercetri pot fi utilizate pentru validarea unor instrumente
de marketing, cum sunt: scale, chestionare, metode statistice de analiz i previziune.
cercetrile descriptive au ca scop descrierea detaliat a unui fenomen de marketing. Un
exemplu de cercetare descriptiv este descrierea pieei unui produs.
cercetrile explicative au ca scop nu doar descrierea detaliat a unui fenomen de marketing,
ci i a modului n care s-a produs, a relaiilor cauz-efect. Un exemplu de cercetare explicativ este
studiul de eficien a unei companii publicitare.
cercetrile predictive au ca scop realizarea unor previziuni pentru fenomenele de marketing.
94
 *dup scopul cercetrii:
cercetrile fundamentale au ca scop studierea unor aspecte legate de teoria
marketingului.
cercetrile aplicative au ca scop studierea unor aspecte legate de activitatea agenilor
de marketing.
*dup locul de desfurare:
cercetrile de birou presupun obinerea de informaii din surse de date statistice.
cercetrile de teren presupun obinerea informaiilor prin contactul direct cu fenomenul
de marketing studiat.
*dup frecvena desfurrii:
cercetrile permanente sunt acele cercetri de marketing pentru care informaiile sunt
receptate sistematic de la purttorii lor.
cercetrile periodice sunt acele cercetri de marketing pentru care informaiile sunt
receptate la anumite intervale de timp.
cercetrile ocazionale sunt acele cercetri de marketing n care informaiile sunt
receptate n mod unic cu ocazia studierii fenomenului de marketing.
*dup tipul de informaii obinute:
cercetrile calitative reprezint premisa pentru realizarea cercetrilor cantitative. n cazul
acestui tip de cercetri, se pune accent pe obinerea informaiilor de natur calitativa relevante
pentru un fenomen de marketing, pe studierea proceselor mentale care conduc la anumite decizii de
natur economic.
cercetrile cantitative se efectueaz n scopul de a valida din punct de vedere calitativ
informaiile despre fenomenul analizat, informaii ce pot fi obinute i n urma unor cercetri de
natur calitativ.

Concepte i termeni de reinut

cercetri calitative,
cercetri cantitative,
cercetri permanente,
cercetri referitoare la calitatea serviciilor

ntrebri de control i teme de dezbatere

Cercetrile calitative reprezint premisa pentru realizarea cercetrilor cantitative, este adevarat
sau fals ?

Teste de autoevaluare

95
 1. Cercetrile cantitative se efectueaz n scopul de a valida din punct de vedere calitativ
informaiile despre fenomenul analizat.
a. adevrat
b. fals

2. Cercetrile permanente sunt acele cercetri de marketing pentru care informaiile sunt
receptate sistematic de la purttorii lor.
a. adevrat
b. fals

Bibliografie recomandat

Jelev Viorica, Comunicare prin marketing, descrierea noiunilor, Editura F/F Internaional,
2001.
Pistol Ghe., Marketing, Editura Fundaiei Romnia de Mine, 2005.

96