Incorporarea marketingului in tot mai multe domenii economice sociale, reprezinta o

tendinta majora a ultimelor decenii,reflectata cu rezerve in domeniul sanatatii.

Spre deosebire de alte sectoare, in care marketingul a reprezentat raspunsul pentru

satisfacerea cat mai deplina a consumatorilor obtinerea unei eficiente ridicate, in sanatate,
aplicarea conceptelor, metodelor tehnicilor de marketing a fost deseori criticata, in special datorita
problemelor sociale etice pe care le implica furnizarea acestui tip de servicii.

A doua jumatate a secolului XX aduce cu sine o noua orientare in activitatea de marketing

a organizatiilor, ce consta in determinarea prealabila a nevoilor dorin telor consumatorilor vizati
furnizarea satisfactiei treptate intr-o mai mare masura intr-un mod mai eficient mai operativ decat
concurenta.[1] Aceasta noua viziune l-a determinat pe Richard K. Thomas sa identifice
principalele etape ale evolutiei marketingului in domeniul sanatatii incepand cu anii 50 ai
secolului XX, dupa cum urmeaza:[2]

1950-1960-Dei anii 80 reprezinta punctul de plecare al dezvoltarii marketingului

serviciilor medicale,implementarea conceptului de marketing in cadrul sanataii s-a identificat i
dupa anii 50, acest lucru concretizandu-se in adoptarea de metode i tehnici de catre industria
farmaceutica i utilizarea marketingului in anumite spitale prin apelarea la programe educaionale
i tehnici specifice relaiilor publice.

In cadrul acestei perioade industria spitaliceasca era indreptata catre producie i nu catre
pacient sau consumatorul potenial,iar furnizorii de servicii de sanatate,care deineau monopolul
sau oligopolul pe acesta piaa aveau accentul pus pe calitatea serviciilor oferite.

1960-1970-Rolul relaiilor publice in cadrul domeniului sanataii devine din ce in ce mai

important,acestea reprezentand principalele instrumente de legatura cu diferitele categorii de
public.

Publicul inta era considerat ca fiind format fie din medicii din asistena primara care
tratau pacienii sau ii trimiteau la specialiti, fie din cei care faceau donaii i contribuii caritabile
catre organizaii.Consumatorii nu erau considerai un factor important, deoarece ei nu alegeau in
mod direct spitalele, ci erau trimii de catre medicii de familie.

Publicitatea utilizata de catre organizaiile de sanatate se rezuma la interviuri acordate

despre starea pacienilor,iar singurele mijloacele electronice erau tipariturile intalnite sub forma
rapoartelor anuale i a brourilor de informare.

1970-1980- In timpul anilor 70 spitalele au inceput sa se implice tot mai mult in

problemele comunitaii,avand convingerea ca in viitor acestea vor fi nevoite sa atraga
consumatori.

Restriciile legale referitoare la aplicarea marketingului s-au mai relaxat, ca urmare a

acestui fapt multe organizaii i-au extins activitatea de comunicare cu publicul inta, apeland la

1
metode i tehnici de marketing.Aceasta perioada s-a caracterizat i prin creterea numarului de
spitale bazate pe profit i pe extinderea gamei de servicii oferite.De asemenea au inceput sa fie
folosite diferite metode de promovare i de cercetare a pieei.

Un interes crescut in ceea ce privete marketingul in domeniul sanataii s-a manifestat i

in randul specialitilor in marketing, care au vazut o oportunitate de a extinde metodele i tehnicile
de marketing i in alte domenii. O recunoatere oficiala a rolului marketingului in domeniul
serviciilor de sanatate a avut loc odata cu conferina sponsorizata de Asociaia Americana a
Spitalelor in 1977, ocazie cu care au fost formulate anumite reguli cu privire la utilizarea
tehnicilor de promovare de catre furnizorii de servicii de sanatate.

Pentru spitale, orientarea spre vanzari a inceput la mijlocul anilor 70 cand au aparut
schimbari in sistemul de finanare.Pana in acel moment, competiia cu alte spitale nu era
considerata o problema majora, deoarece, datorita sistemului de finanare bazat pe rambursarea
costurilor, spitalele urmareau sa-i asigure o rata de ocupare cat mai ridicata, cu perioade de
internare cat mai lungi, astfel ca, obiectivul principal consta in atragerea consumatorilor sau
pacienilor.

Cand spitalele au realizat ca rolul consumatorilor in luarea deciziilor de alegere a unui

anumit spital a crescut, au adoptat noi strategii de vanzare a propriilor servicii.La jumatatea anilor
70 multe spitale utilizau publicitatea la televiziune i radio pentru promovarea propriilor
programe, scopul fiind de a incuraja consumatorii sa utilizeze serviciile oferite de acestea.

Deoarece competiia pentru pacieni era in cretere, atat spitalele cat i ceilali furnizori de
servicii medicale i-au continuat activitaile de promovare.In acelai timp, a crescut i numarul
cercetarilor privind gradul de satisfacie al pacienilor.Dei existau aceste demersuri, marea
majoritate a organizaiilor din domeniul sanataii nu recunoteau meritul marketingului.Acest
lucru a fost evideniat i in opinia lui Richard Ralston,Vicepreedinte de Dezvoltare i Comunicare
la Mount Sinai Hospital din Chicago, prezentata in publicaia Asociaiei Americane a Spitalelor:
Nu conteaza cat de aprig neaga specialitii in marketing, marketingul inseamna vanzare.Aceasta
abordare nu este compatibila cu misiunea spitalelor i poate mai degraba atenua increderea publica
in sistemul de sanatate.Abordarea din perspectiva marketingului amenina sistemul medical.[3]

1980-1990-In acesta perioada importana consumatorului a crescut ca urmare a

introducerii sistemului de plata bazat pe previziune.Spitalele au inceput sa gandeasca serviciile
medicale in termeni de linii de produse i au realizat ca utilizarea marketingului in cazul
serviciilor de obstretica-ginecologie i chirurgie estetica pot conduce la creterea veniturilor i
obinerea de profit.

In iunie 1986, revista Hospitals anuna importana marketingului in sanatate: Spitalele

reclama necesitatea marketingului.[4]Dei acceptarea marketingului in sanatate era pe drumul cel
bun, o alta problema aparea la orizont: lipsa de personal specializat.

Creterea rolului marketingului in serviciile de sanatate a condus la un adevarat razboi al

2
promovarii in anii 80.Astfel, in 1983 cand a fost introdus sistemul de plata bazat pe previziune, in
SUA, spitalele au cheltuit peste 50 de milioane de $ pe publicitate, iar in 1986 acesta suma se
ridica la 500 milioane de $.Dei, marketingul reprezinta mai mult decat publicitate, in aceea
perioada atat organizaiile de sanatate cat i specialitii in marketingul puneau semnul egalitaii
intre acestea.

Rolul publicitaii in domeniul sanataii a avut atat avantaje cat i dezavantaje.Astfel,

campaniile publicitare reprezentau ceva concret in care organizaiile puteau investi, iar stabilirea
bugetelor de publicitate i dezvoltarea iniiativelor in domeniu au constituit cel mai rapid mod de
incorporare a marketingului in serviciile de sanatate.Pe de alta parte, insuccesul multor campanii
publicitare i efectul negativ pe care acestea l-au generat in randul consumatorilor i al
personalului medical au condus la ideea eecului aplicarii marketingului in domeniu sanataii i la
lipsa de utilitate a acestora.Ca urmare a acestui fapt, spitalele i-au redus cheltuielile de
marketing,au taiat bugetele pentru aceasta activitate, iar personalul de marketing a fost
disponibilizat.

Insa aceste eecuri au fost valorificate de catre specialitii in marketing in sensul

reevaluarii domeniului sanataii, scopul acestei reevaluarii fiind dezvoltarea unor metode i tehnici
de marketing specifice domeniului in cauza.

Ca urmare a diversificarii serviciilor de sanatate oferite, au crescut ca importana i

cercetarile de marketing privind consumatorul de servicii de sanatate.Din a doua jumatate a anilor
80 spitalele au inceput sa utilizeze cercetarile de marketing care aveau ca scop studierea
consumatorului i a personalului medical, care mai tarziu s-au dovedit vitale in dezvoltarea
mesajelor promoionale i in monitorizarea succesului programelor de marketing.[5]

Dupa 1990- Dezvoltarea pieei serviciilor medicale a condus la creterea importanei

marketingului in cadrul spitalelor.Politicile acestora au fost revizuite i indreptate catre
consumator.

Anii 90 au reprezentat inceputul organizaiilor de sanatate mai puternice, cu mai multe

resurse i un management mult mai performant, consumatorul redevine centrul preocuparilor
acestor organizaii, acesta fiind mult mai educat i mai preocupat de nevoile de sanatate,iar
strategiile orinentate spre piaa i spre obinerea profitului au inceput sa fie acceptate din ce in ce
mai mult in sanatate.Prin urmare, marketingul devine parte integranta a organizaiei de sanatate.

Creterea importanei marketingului in domeniul serviciilor de sanatate este reflectata i

de creterea numarului de publicaii i de asociaii specializate.In SUA au fost infiinate diverse
asociaii, cum ar fi Societatea pentru Strategie in Sanatate i Dezvoltarea Pieei, sponsorizata de
Asociaia Americana a Spitalelor.De asemenea, Asociaia Americana de Marketing este preocupata
de aplicarea marketingului in domeniul sanataii.

Factorii determinani care au condus la creterea importanei marketingului in cadrul

serviciilor medicale sunt:

3
 liberalizare i dereglementarea;

schimbarile demografice i sociale;

modificari la nivelul sectorului;

tehnologia;

perspectiva intreprinderilor asupra sanataii.

Impactul liberalizarii i dereglementarii in domeniul serviciilor de sanatate din SUA i

Europa s-a concretizat in trecerea de la mecanismul de plata bazat pe rambursarea costurilor la
mecanismul de plata anticipata,pe de-o parte i in privatizarea sectorului de sanatate,pe de alta
parte.Noul mecanism de plata a determinat organizaiile din domeniul sanataii sa-i canalizeze
atenia asupra cererii poteniale de servicii, costul unitar pentru fiecare serviciu i sensibilitatea
consumatorului la pre, iar procesul de privatizare al organizaiilor de sanatate a condus la
creterea concurenei.

In ceea ce privete schimbarile demografice i sociale exista trei coordonate importante in

stabilirea strategiei de marketing de catre organizaiile de sanatatea.Acestea sunt: varsta, structura
familiei i educaia.

Varsta

Creterea numarului consumatorului in varsta determina dezvoltarea unor servicii de

sanatate specifice, cum sunt azilurile, facilitaile de ingrijire pe termen lung i facilitaile de
acordare a asistenei medicale i de viaa.

Provocarea pentru organizaiile din domeniul serviciilor de sanatate consta in atragerea

acelor segmente de consumatori de varsta a treia care dein asigurare medicala sau care ii pot
permite sa plateasca pentru serviciile pe care aceste organizaii le ofera.

Structura familiei

In ceea ce privete aceasta coordonata s-a observat ca o pondere importanta revine in

prezent familiilor constituite dintr-o singura persoana, in special in arile nordice, iar in arile din
zona sudica predomina familiile cu 5 sau mai muli membrii.Un alt aspect important se refera la
faptul ca numarul femeilor ocupate in afara gospodariei a crescut.

Aceste modificari determina organizaiile din sanatate la o restructurare a strategiilor de

marketing utilizate.Prin urmare, au aparut serviciile ambulatorii, iar clinicile i cabinetele i-au
marit programul pentru a oferi posibilitatea i persoanelor ocupate de a-i ingriji sanatatea.

Educaia [6]

4
 Educaia apare ca fiind un element determinant in definirea naturii pieei serviciilor de
sanatate. Nivelul de educaie al populaiei a inregistrat i el in ultimele decenii creteri
semnificative, la aproape toate segmentele de consumatori, in arile europene i in SUA.

Furnizorii de servicii medicale trebuie sa recunoasca faptul ca, populaia educata este in
cretere, consumatorii sunt mult mai preocupai de sanatatea lor.In ziua de azi, consumatorii cauta
serviciile oferite de organizaiile responsabile, orientate spre piaa, spre client.Acetia sunt privii
ca un mix intre pacientul tradiional i consumatorul contemporan, avand numeroase cunotine
despre sistemul medical, sunt deschii catre inovaii i au un rol in procesul de stabilire al
diagnosticului, tratamentului i meninerii sanataii.

La sfaritul secolului XX, doar puine din organizaiile din domeniul sanataii din SUA
mai utilizau termenul de pacient datorita sensului ingust al acestuia, termenul fiind inlocuit cu
cel de client, consumator, asigurat, in funcie de situaie.In timp ce termenul de pacient implica
un statut dependent, ceilali termeni arata o participare activa a individului in problemele ce
priveau sanatatea sa.

In plus, aceasta preocupare pentru educaie se manifesta, in special, la nivelul serviciilor

de prevenire a imbolnavirilor, un numar din ce in ce mai mare de oameni alaturandu-se diverselor
organizaii ce au ca scop prevenirea sanataii.

Modificarile ce au avut loc la nivelul sectorului de sanatate au fost profunde i

numeroase. In primul rand, s-a accentuat concurena la nivelul pieei respective, datorita creterii
numarului de organizaii din domeniu, prestatorii de servicii medicale fiind nevoii sa apeleze la
cercetarile de marketing pentru a stabili profilul consumatorului i a determina nevoile reale ale
acestuia.[7]

In al doilea rand, dupa 1980, spitalele au fost nevoite sa se adpteze rapid modificarilor de
la nivelul pieei, ingrijirea medicala sa nu mai fie sinonima cu spitalizarea.Prin urmare, s-a
modificat modul de tratare al pacientului-avand loc trecerea de la modul tratarii in cadrul spitalelor
la cel al tratarii la domiciliu.

i nu in ultimul rand, se remarca la nivelul sectorului medical o cretere a gradului de

concentrare a ofertanilor de servicii de sanatate,acetia luptandu-se pentru veniturile populaiei.
Ca urmare a creterii concurenei, spitalele atrag nu numai medici specialiti, dar i pe cei din
asistena primara, medicii de familie, interniti i pediatrii.

Tehnologia[8] reprezinta o provocare pentru furnizorii de servicii medicale, pentru ca

aceasta ajuta la imbunatairea calitaii serviciilor prestate,la diversificarea ofertei i totodata
reprezinta un avantaj in faa concurenilor.Spre exemplu, in cadrul spitalelor, tehnologia s-a
raspandit intr-o asemenea masura incat, procedurile care erau odata realizate doar in marile spitale
sau institute universitare, pot in prezent sa fie realizate i in spitale mici sau chiar la nivelul
cabinetelor medicale.

5
 Astfel, tehnologia sta la baza dezvoltarii i implementarii strategiilor de marketing in
sfera serviciilor medicale, luand in calcul numarul din ce in ce mai mare al alternativelor de
furnizare de servicii de sanatate.

Cel mai important factor care afecteaza sectorul de sanatate este reprezentat de
perspectiva intreprinderilor asupra acestuia.Pentru companii, asigurarea sanataii este un cost al
afacerilor similar cu cel al producerii de bunuri i considerata o cheltuiala controlabila.Astfel,
companiile din SUA i Europa au adoptat programe menite sa controleze costurile de sanatate i s-
au concentrat pe metode alternative de control a acestora, alimentate intr-o mare masura i de
inmulirea planurilor de ingrijire a sanataii adoptate de guverne i diverse organizaii din
domeniul serviciilor de sanatate.

Ai ramas cu acest istoric in anii 80

Daca tot ai facut acest istoric, cred ca este relevant sa vorbesti putin si de evolutiile marketingului
in sanatate in Romania poate tratezi mai tarziu acest subiect

Domeniul sanataii este diferit faa de celelalte domenii de activitate din punctul de vedere al
obiectivelor organizaiei.Astfel, in timp ce organizaiile din celelalte sectoare au ca principal scop
maximizarea profitului, organizaiile din domeniul sanataii,in cele mai multe cazuri, sunt
organizaii non-profit, care nu au libertatea de a-i stabili preurile i de a-i alege consumatorii in
funcie de situaia lor financiara. din cate stiu eu la noi nu sunt nonprofit informatia aceasta ai
luat-o despre piata americana,,,

Din acesta cauza, utilizarea marketingului in domeniul sanataii reprezinta o provocare de

a echilibra aciunile orientate catre consumator sau aspectul social cu aciunile orientate catre
organizaie sau aspectul economic. Astfel, marketingul serviciilor de sanatate prezinta
particularitai specifice, determinate atat de marketingul serviciilor cat i de marketingul social.

Marketingul serviciilor de sanatate reprezinta un domeniu distinct al marketingului

serviciilor deoarece acesta are ca baza coninutul i caracteristicile serviciilor, obiectul
marketingului serviciilor, conceptele, tehnicile i metodele acestuia, raporturile complexe dintre
consumator i prestator i nu in ultimul rand sistemul de creare i livrare al serviciilor.

1.Caracteristicile serviciilor[9]

Intangibilitatea reprezinta caracteristica eseniala a serviciilor i presupune

faptul ca acestea nu pot fi mirosite, gustate, simite inainte de a fi cumparate.Acest lucru
face ca serviciul sa fie evaluat cu greutate i in mod subiectiv,aspectul imaterial punandu-
i amprenta asupra tuturor strategiilor i tehnicilor de marketing.Astfel, intangibilitatea
ingreuneaza i mai mult munca specialitilor in marketingul serviciilor de sanatate,
deoarece consumatorul neavand posibilitatea de a testa inainte de a cumpara ,se gandete
de doua ori cand este la mijloc sanatatea lui.

6
 Inseparabilitatea reprezinta caracteristica serviciilor de a nu putea fi desprinse
de prestator, serviciile de sanatate realizandu-se doar printr-o cooperare continua
prestator-client, in cazul de faa personalul medical-pacient.Aceasta relaie sta la baza
marketingului interactiv, determina comportamentul consumatorului de servicii de
sanatate i, totodata, ii pune amprenta i asupra conceptului marketingului relaional.

Variabilitatea serviciilor reprezinta caracteristica acestora de a diferi de la o

prestaie la alta, serviciul neputand fi repetat in mod absolut identic niciodata.In cazul
serviciilor de sanatate, diferenele apar in funcie de caracteristicile clientului, ale
personalului i ale suportului fizic al prestaiei.

Perisabilitatea reprezinta caracteristica serviciilor de a nu putea fi stocate in

vederea unui consum ulterior.

2.Un alt aspect care ii are o vasta aplicabilitate in marketingul serviciilor de sanatate este
dat de cele trei componente ale obiectului marketingului serviciilor:

Marketingul extern al organizaiei cuprinde totalitatea strategiilor i tacticilor de

marketing prin care consumatorului i se prezinta oferta organizaiei in cadrul unei prime
intalniri a acestuia cu prestatorul.Caracterul imaterial al serviciului de sanatate, impreuna
cu aspectele emoionale pe care acesta le implica, impun necesitatea prezentarii de la
inceput a etapelor necesare prestarii serviciului, dar i a elementelor care asigura
tangibilizarea acestuia.

Marketingul interactiv are ca obiect serviciile create i livrate i interaciunea

prestator-consumator.In cadrul acestei relaii, consumatorul aprecieaza calitatea
serviciului nu numai prin prisma calitailor tehnice ale personalului, in cazul de faa
reuita unei operaii,dar i a calitailor funcionale, in cazul de faa amabilitatea
personalului medical.

Marketingul intern se refera la marketingul personalului, avand ca obiectiv

realizarea unei concordane intre procesele i serviciile promise i cele efectiv create i
livrate.Prestarea serviciilor de sanatate, necesita o cooperare i comunicare permanenta
intre diversele compartimente ale organizaiei, in cazul de faa o intervenie chirurgicala
impune o comunicare stransa intre laborator-secie chirurgie-terapie intensiva-recuperare.

Aceasta impartire in marketing extern etc. este din Olteanu ar trebui mentionat

3.Includerea marketingului in sanatate in sfera marketingului serviciilor este determinata

si de conceptele, metodele si tehnicile la care apeleaza.Sunt utilizate astfel:[10]

Concepte, metode si tehnici comune bunurilor si serviciilor: cercetarea de

marketing, strategii de marketing, mixul de marketing-produs, pret, distributie si
promovare, tehnici specifice marketingului relational;

7
 Concepte, tehnici si instrumente specifice serviciilor in ansamblu:
marketingul extern, interactiv, intern, conceptul de produs global si produse partiale,
standardizarea si personalizarea, dimensionarea ofertei si ordonarea cererii, pret
forfetar si comunicatii interne;

Concepte, tehnici si instrumente specifice: sanatate individuala si sanatate

publica, servicii de asistenta primara, ambulatorie (de specialitate) si spitaliceasca,
relatia medic-client/pacient;

4.Considerarea marketingului serviciilor de sanatate ca un domeniu al marketingului

serviciilor este impusa si de modul de realizare si prestare a ingrijirilor in sanatate.

Principalele componente ale acestui sistem sunt: elementele supuse procesarii,

componentele procesuale si relatiile ce se stabilesc intre aceste componente.[11]

Elementele supuse procesarii in servicii sunt determinate de continutul si caracteristicile

acestora. In cazul serviciilor de sanatate, activitatile desfasurate pot viza direct oamenii.

Componentele procesuale sunt considerate elemente fundamentale ale sistemului de

creare si livrare, din interactiunea lor rezultand utilitatea perceputa si primita de client.In servicii,
componentele procesuale sunt: clientul, suportul fizic al prestatiei, personalul de contact, serviciul
creat si livrat, managementul serviciilor si componenta alti clienti.

Clientul reprezinta un element specific al sistemului de prestatie in

cadrul caruia apare atat in calitate de consumator dar si participant la realizarea
serviciului, caz in care poate contribui sau controla nivelul satisfactiei si calitatea
serviciului pe care-l primeste.In cadrul serviciilor de sanatate, rezultatul final depinde
foarte mult de implicarea consumatorului. Ca un exemplu, participarea activa a
pacientului in administrarea tratamentului, schimbarea regimului alimentar sau a altor
obiceiuri contribuie la obtinerea serviciului asteptat. Deasemenea, consumatorii sunt
motivati si de participarea lor in procesul de prestare, prin detinerea controlului asupra
activitatii.In anumite situatii, acestia isi asuma responsabilitatea pentru cazurile in care
apar disfunctionalitati in prestarea serviciului.

Suportul fizic al prestatiei este reprezentat de urmatoarele elemente: pozitia

geografica, cladiri si echipamente.Prin continutul sau suportul fizic al prestatiei
constituie obiect al politicii de produs si distributie.

Personalul reprezinta impreuna cu clientul componenta centrala a procesului

de marketing. Astfel in serviciile de sanatate, personalul constituie elementul decisiv al
calitaii serviciului.

Serviciul creat i livrat este reprezentat de utilitatea perceputa de

client.Serviciul este definit prin gradul de satisfacere a nevoii (de prevenire, tratare i

8
 recuperare) fiind strans legat de calitatea sa.

Managementul serviciilor apare ca o componenta a sistemului de creare i

livrare, deoarece, de modul cum sunt organizate procesele i relaiile dintre componente
depinde calitatea serviciului primit de consumator.

Componenta ali clieni contribuie la calitatea, promovarea i imaginea

serviciului, fiind specifica situaiei in care un serviciu este oferit simultan la mai muli
consumatori, care pot avea pareri diferite asupra modului de prestare a serviciului.
Deasemenea, rolul acestei componente este evideniat i in situaia in care printre clienii
unei unitai medicale se afla i persoane publice, care prin prestigiul lor pot conferi
credibilitate, imagine i mai ales garania calitaii serviciului medical.

Marketingul social are aplicabilitate i in domeniul sanataii prin intermediul urmatoarelor

criterii de difereniere ale aspectului social de cel economic:[12]

Scopul principal al organizaiilor care practica marketingul social este acela de

promovare a intereselor unor grupuri sau ale societaii i nu obinerea de profit.

Organizaiile sociale, alaturi de unele produse i servicii clasice, pomoveaza

idei, atitudini i comportamente, acestea reprezentand chiar principalul lor obiect de
activitate;

Organizaiile care practica marketingul social nu urmaresc neaparat sa sporeasca

cererea pentru produsele lor in randul anumitor grupuri inta de consumatori aa cum
procedeaza organizaiile cu scop lucrativ.In cele mai multe cazuri, ele incearca sa
influeneze imaginea i comportamentul grupurilor-inta.

Politica in domeniul sanataii nu vizeaza doar individul considerat separat, ci i

comunitatea in ansamblul ei, fapt pentru care exista o serie de organizaii ce activeaza in sectorul
sanataii publice, i au ca scop promovarea de idei i comportamente sociale in randul unei
comunitai bine definite geografic i demografic.

Particularitai ale aplicarii marketingului in sanatate[13]

Aplicarea marketingului in domeniul sanataii are loc in mod diferit faa de alte sectoare,
totul datorita particularitailor determinate de caracteristicile pieei, ale organizaiilor, produselor,
personalului i consumatorilor.

In cadrul domeniului sanataii nu se poate vorbi despre o piaa reala din punct de vedere
economic, pentru ca modificarea cererii i a ofertei in marea majoritate a cazurilor nu influeneaza
modificarea preului.

Oferta de servicii medicale depinde de politica guvernului, iar nivelul cererii este
determinat de nivelul asigurarilor, disponibilitatea resurselor i activitatea medicilor de familie, i

9
mai puin de nivelul imbolnavirilor in randul populaiei.Insa, principalul motiv pentru care nu
exista o piaa reala in sectorul de sanatate este tocmai scopul non-profit al organizaiilor ce
activeaza in acest domeniu. Totodata, in cadrul domeniului sanataii multe organizaii dein
monopolul pentru un anumit serviciu, creand o piaa particulara i limitand consumatorii in
alegerea personalului medical sau a serviciilor oferite.

Un ultim aspect privind piaa serviciilor medicale ar fi faptul ca, dei consumatorii fara
asigurare platesc direct serviciul de care au beneficiat, din considerente etice pacienii cu probleme
grave trebuie tratai chiar daca nu au asigurare i nici posibilitatea de a plati i pe de alta parte,
majoritatea serviciilor de sanatate sunt achitate prin intermediul terului platitor.

Sectorul sanataii difera de celelalte sectoare de activitate i in ceea ce privete obiectivele

organizaiei.In timp ce in alte ramuri de activitate, majoritatea organizaiilor ii stabilesc obiective
in termeni de profit, multe din organizaiile din sanatate sunt obligate sa accepte clieni care nu
sunt capabili sa plateasca sau sunt considerai indezirabili.Daca anumii prestatori au libertatea
de a accepta sau respinge pacieni cu probleme de sanatate mai puin grave, departamentele de
urgena, cu sigurana, nu pot sa nu primeasca un pacient cu probleme grave.

Un alt aspect important ar fi i faptul ca cele mai multe dintre organizaiie din sanatate au
o dubla ierarhizare a puterii: specialitii din medicina (chirurgi, dentiti, terapeui) i
administratorii.Cele doua pari urmaresc scopuri diferite.

Organizaiile din sanatate in general i spitalele in special menin un control de monopol

sau oligopol avand astfel numarul de pacieni asigurat.

Un rol foarte important in domeniul sanataii il dein organizaiile non-profit.Dei, un

numar destul de mare de medici a fost incorporat in cadrul centrelor i cabinetelor medicale axate
pe profit, exista un numar mare de organizaii non-profit, iar orientarea acestora creaza un mediu
diferit faa de alte domenii de activitate.

Un alt aspect ce difereniaza aceste organizaii de cele din alte domenii, este legat de
relaiile ce se creaza intre medicii din asistena primara i cei din cadrul spitalelor.Astfel, spitalele
accepta pacieni pe baza de trimitere, excepie facand spitalele de urgena.Importana acestui tip de
relaie este reflectata de faptul ca, decizia de a apela la o organizaie sau alta nu aparine
consumatorului final.

In sanatate exista o gama vasta de servicii, care de cele mai multe ori sunt oferite grupat.
Astfel, o intervenie chirurgicala presupune o serie de proceduri care, sunt greu de definit i
masurat.O caracteristica importanta a serviciilor de sanatate este aceea ca ele nu pot fi
substituibile.

Personalul din cadrul organizaiilor de sanatate este format in majoritatea lui de cel
medical i mai puin de manageri.In timp ce medicii iau deciziile in interesul pacientului,
administratorii sunt mai tentai sa ia decizii in interesul organizaiei, adica in termeni de cost i

10
eficiena.Conflictul dintre obiectivele medicilor i ale administratorilor este inerent, fiind
accentuat i de creterea orientarii antiprofit ce caracterizeaza o buna parte a personalului medical,
care considera, neadecvata aplicarea marketingului in acest domeniu.

O ultima particularitate a marketingului serviciilor medicale se refera la

consumatori.Acetia difera de cei ai altor bunuri i servicii, datorita lipsei de informaii cu privire
la modul de prestare a serviciului i preul acestora, modului de luare a deciziei, comportamentul
de cumparare i de consum, capacitaii limitate de evaluare a calitaii serviciilor i a rezultatului.

Consideratiile din acest capitol sunt adevarate, dar tot nu se puncteaza clar ce inseamana
marketing pentru un spital care sunt componentele strategice, care sunt riscurile, trebuie insistat
pe elemente de natura etica sunt multe in domeniu. Nu amintesti decat contextual o idee

[1] Balaure, V. (coord.), Marketing, Uranus, Bucureti, 2002, p.43

[2] Thomas, R., Marketing Health Services, Health Administration Press, Chicago, anul , p..8

[3] Hillestad, S., & Berkowitz, E., Health Care Marketing Plans, Aspen Publication, Maryland,
anul, p.12

[4] Ibidem

[5] Berkovitz, E., Essential of Health Care Marketing, Aspen Publication, Gaithersburg, 1996,
p.32

[6] Thomas, R.-op.cit., pag.64

[7] Hillestad, S, Berkovitz, E.-op.cit., pag.8

[8] Ibidem, pag.9

[9] Baciu, Violeta, Adascaliei, Virgil (coordonator)- Marketingul in domeniul serviciilor de

sanatate din Romania in contextul integrarii in Uniunea Europeana, editura ASE, localitatea,
2007,pag.24

[10] Cetina, I., Brandabur, R., Constantinescu, M.-Marketingul serviciilor,editura

Uranus,Bucureti,2006,pag.189

[11] Olteanu, V- Marketingul serviciilor, editura Ecomar, Bucureti, 2003, pag.67

[12] Thomas, K. Richard-Health services marketing-A practitioner s guide,Health Management

Associates, Memphis,TN 2008,pag.118

11
[13] Thomas, K. Richard-op.cit.,pag.4

12