STRATEGII DE MARKETING

PROIECT

Organizarea si desfasurarea unor campanii de marketing direct eficiente presupune

existenta unui cadru de referinta pentru stabilirea obiectivelor urmarite de acestea, definirea
orientarii acestora (prin prisma tintelor de comunicare vizate), alegerea mediilor si a suporturilor si
construirea mesajelor specifice, detalierea tuturor elementelor privind suportul logistic si financiar
al campaniei si precizarea tuturor aspectelor cu caracter organizatoric asociate acesteia.
Acest cadru de referinta este furnizat de strategiile de marketing direct pe care le
elaboreaza si le implementeaza organizatia, tipologia fiind una foarte variata. Premisele elaborarii
strategiilor de marketing direct sunt oferite, intocmai ca si in sfera marketingului „traditional”, de
realizarea unei analize profunde a mediului de marketing al organizatiei. Obiectivele majore ale
acestei analize se refera la identificarea punctelor tari, respectiv a punctelor slabe ale organizatiei
precum si la identificarea si evaluarea oportunitatilor si a amenintarilor existente in jurul
organizatiilor.
Construirea strategiilor de marketing direct se inscrie in randul demersurilor care
urmaresc, in esenta, valorificarea oportunitatilor oferite de mediul extern de marketing pe baza
atuurilor de ordin tehnic, financiar, uman sau informational ale organizatiei.
Elaborarea strategiei de marketing direct nu trebuie sa faca abstractie de strategia de
marketing a organizatiei, relatiile dintre acestea putand sa mearga de la una de tipul „parte –
intreg” (strategia de marketing direct fiind, in acest context, o componenta a strategiei de
marketing globale a organizatiei) pana la una de tipul „intreg – intreg” (strategia de marketing
direct fiind o componenta de importanta egala si distincta in raport cu strategia de marketing).
Primul tip de relatie este specific organizatiilor in care marketingul direct detine o pozitie
periferica sau mai putin importanta, in timp ce al doilea tip de relatie este specific organizatiilor in
care marketingul direct detine o pozitie mai importanta in comparatie cu activitatea de marketing
„traditional” desfasurata de catre organizatie.
Exista si situatia in care strategia de marketing, abordata si elaborata in sens traditional,
detine o pozitie periferica prin comparatie cu strategia de marketing direct, acesta fiind cazul
activitatii organizatiilor specializate in desfasurarea unor activitati de marketing direct (exemple
relevante in acest sens fiind firmele de vanzare prin corespondenta sau de comert electronic).
Pentru elaborarea strategiei de marketing direct pot fi avute in vedere o serie de criterii
distincte printre care se numara: obiectivele vizate prin intermediul actiunilor specifice, publicul
vizat, segmentele majore abordate, pozitionarea in raport cu concurentii organizatiei, continuitatea
desfasurarii campaniilor, natura suportului desfasurarii campaniilor, integrarii cu activitatea
„traditionala” de marketing a organizatiei, bazele de date utilizate, mediile de comunicare folosite,
ofertele construite si suportul logistic asigurat.
Clasificarea strategiilor de marketing direct ale organizatiei:

Din punct de vedere al obiectivelor urmarite prin intermediul campaniilor desfasurate,

strategiile de marketing direct pot fi clasificate in trei categorii:
-strategia generarii de comenzi (vanzari) directe presupune concentrarea eforturilor de marketing
direct inspre stimularea consumatorilor vizati sa comande si sa cumpere direct produsele sau
serviciile promovate prin intermediul campaniilor de marketing direct.
-strategia pregatirii vanzarilor reprezinta consecinta cea mai vizibila a schimbarii centrului de
greutate al campaniilor de marketing direct ale organizatiilor dinspre obtinerea unui volum cat mai
mari de vanzari ale produsului sau serviciului inspre crearea unei platforme relationale cu
consumatorii organizatiei. In viziune strategica, aceasta urmeaza sa asigure suportul necesar pentru
desfasurarea tranzactiilor intre organizatie si consumator intr-un orizont de timp mediu sau lung.
-strategia crearii de trafic la punctele de activitate ale organizatiei Crearea de trafic la punctele de
„activitate” (de vanzare, de service, de reprezentare etc.) ale organizatiei poate fi urmarita de
organizatiile care isi comercializeaza produsele si serviciile prin intermediul unei retele comerciale
cu amanuntul pe care doresc sa le eficientizeze sau inspre care doresc sa atraga consumatori avand
un anumit profil. Principalul rezultat al implementarii acestei strategii de marketing direct se refera
la crearea, gestiunea si utilizarea unei baze de date in cadrul viitoarelor campanii specializate
desfasurate de catre organizatie.
Din punct de vedere al publicului vizat prin intermediul campaniilor desfasurate, strategiile
de marketing direct pot fi clasificate in trei categorii:
-strategia exclusiva are in vedere orientarea eforturilor de marketing direct ale organizatiei numai
inspre un anumit public definit prin intermediul unor caracteristici geografice, demografice,
psihografice si comportamentale distincte.
-strategia selectiva urmareste orientarea eforturilor de marketing direct ale organizatiei inspre un
numar limitat de segmente de consumatori, alegerea acestora fiind rezultatul unui proces de
evaluare comparativa a caracteristicilor geografice, demografice, psihografice si comportamentale
a acestora si a particularitatilor comportamentului de cumparare si consum (frecventa cumpararii,
recenta cumpararii, valoarea monetara a cumpararii, tipul produselor cumparate).

Strategia extensiva reprezinta varianta adecvata organizatiilor prezente pe o piata a carei

structura este foarte diferentiata, care dispun de informatii consistente despre consumatorii prezenti
si care intentioneaza sa introduca sau sa extinda contributia marketingului direct in abordarea si
desfasurarea relatiilor de marketing si de vanzari cu acestia.
Din punct de vedere al segmentelor majore abordate, strategiile de marketing direct pot fi
clasificate in trei categorii:
-strategia adresata segmentului consumatorilor individuali Abordarea segmentelor consumatorilor
individuali implica orientarea campaniilor de marketing direct inspre atingerea unor obiective
legate de generarea de comenzi directe sau pregatirea vanzarilor si pretinde folosirea unor medii de
comunicare care sa asigure o acoperire cat mai apropiata (prin prisma caracteristicilor) dar si cat
mai larga (prin prisma dimensiunii) a segmentelor de consumatori. Din acest punct de vedere,
mediile de comunicare „de masa” ocupa o pondere importanta in ansamblul mediilor folosite si
pentru elaborarea strategiei de contact asociate.
-strategia adresata segmentului consumatorilor organizationali Abordarea segmentului
consumatorilor organizationali implica orientarea campaniilor de marketing desfasurate inspre
unor atingerea legate de pregatirea vanzarilor organizatiei sau crearea de trafic la punctele de
activitate ale organizatiei, generarea de comenzi (vanzari) directe ramanand un obiectiv secundar
sau chiar periferic.
-strategia adresata ambelor segmente de consumatori Implementarea acestei strategii presupune
considerarea unor elemente de diferentiere in stabilirea obiectivelor urmarite, definirea tintei
vizate, alegerea mediilor si a suporturilor de comunicare, crearea mesajelor transmise si asigurarea
suportului logistic aferent. Bugetul alocat pentru operationalizarea acestei strategii va fi mai
consistent iar coordonarea, controlul si evaluarea eficientei campaniilor specifice desfasurate vor
creste in complexitate.
 Din punct de vedere al pozitionarii in raport cu concurentii organizatiei prin intermediul
campaniilor desfasurate, strategiile de marketing direct pot fi clasificate in trei categorii:
Strategia independenta reprezinta o varianta de implementare specifica organizatiilor care
considera utilizarea tehnicilor si a instrumentelor de marketing direct independent si indiferent de
desfasurarea si rezultatele asociate unor actiuni similare ale concurentilor acesteia. Rezultatele
produse sunt cu atat mai semnificative cu cat campaniile organizatiei reprezinta premiere absolute
(nici un alt competitor prezent nu a mai comunicat direct) sau relative (nici un alt competitor
prezent nu a mai comunicat folosind Internetul) in contextul comunicarii de marketing.
Strategia diferentiata Diferentierea urmareste adoptarea unor decizii strategice privind tinta
vizata, mediile si suporturile de comunicare folosite, mesajele transmise, oferta inaintata
consumatorilor sau suportul logistic pus la dispozitia acestora care sa concretizeze in campanii de
marketing direct proiectate si desfasurate „altfel” si care sa produca si „altfel” de rezultate” in
raport cu cele ale competitorilor organizatiei.
Strategia asociativa este rezultatul aplicarii, in contextul marketingului direct, a unei
butade care a facut cariera pe piata americana – una deschisa acestui mod de a concura – si care
spune, cu referire directa la concurentii organizatiei, ca „daca nu ii poti depasi atunci asociaza-te
lor”.
Din punct de vedere al continuitatii desfasurarii campaniilor specifice, strategiile de
marketing direct pot fi clasificate in trei categorii:
Strategia permanenta presupune desfasurarea campaniilor de marketing direct asociate
implementarii acesteia cu o frecventa suficient de ridicata pentru a se putea vorbi despre o
permanenta a acestora in ansamblul actiunilor de marketing ale organizatiei. Alegerea unei astfel
de variante de strategie este oportuna pentru organizatiile a caror experienta si ale caror rezultate in
utilizarea marketingului direct sunt semnificative.
Strategia periodica presupune utilizarea tehnicilor si instrumentelor de marketing direct in
anumite momente sau perioade ale activitatii organizatiei, localizate la nivelul unui an
calendaristic.
Strategia ocazionala este specifica pentru organizatiile ale caror activitati si campanii de
marketing direct se desfasoara cu o frecventa foarte scazuta iar utilizarea tehnicilor si
instrumentelor sale specifice este mai degraba rodul conjuncturii favorabile decat rezultatul unei
planificari dedicate acestui scop. Alegerea acestei variante de strategie este caracteristica
organizatiilor de dimensiune mica sau medie, care nu cunosc foarte mult despre continutul si
utilizarile marketingului direct dar sunt dispuse (sau, mai degraba, curioase) sa testeze modalitatile
sale de implementare si eficienta sa.
Din punct de vedere al naturii suportului desfasurarii campaniilor specifice, strategiile de
marketing direct pot fi clasificate in trei categorii:
Strategia avand ca suport resursele interne este specifica pentru organizatiile care detin o
vechime semnificativa in integrarea marketingului direct in ansamblul activitatilor acestora de
marketing si, in consecinta, o experienta importanta in domeniu.
Strategia avand ca suport resursele externe este varianta opusa ca semnificatie celei
precedente, a carei implementare este bazata exclusiv (chiar daca nu intotdeauna in totalitate) pe
apelarea la competentele si resursele externe oferite de prestatorii externi specializati. Strategia
avand ca suport ambele categorii de resurse reprezinta, indiscutabil, varianta strategica
recomandata pentru majoritatea organizatiilor prezente pe piata, diferentele dintre diferitele sale
maniere de implementare fiind date de geometria variabila a ansamblului de resurse folosite
(ponderile distincte ale resurselor interne, respectiv externe, in totalul resurselor folosite).
Principalele zone in care prestatorii externi sunt solicitati sunt cele referitoare la bazele de date si
suportul logistic folosite in cadrul campaniilor.
 Din punct de vedere al integrarii cu activitatea „traditionala” de marketing a organizatiei,
strategiile de marketing direct pot fi clasificate in trei categorii:
Strategia marketingului direct individual presupune utilizarea exclusiva a tehnicilor si
instrumentelor de marketing direct pentru implementarea activitatii de marketing a acesteia.
Strategia marketingului direct independent reprezinta o varianta care asigura coexistenta
marketingului direct si a marketingului „traditional”, ambele domenii fiind reprezentate mai mult
sau mai putin in ansamblul efortului de marketing al organizatiei, realizarea actiunilor lor specifice
urmarind, de cele mai multe ori, atingerea unor obiective diferite, la nivelul unor segmente de
consumatori diferite, folosind instrumente si tehnici diferite, avand ca suport resurse diferite.
Strategia marketingului direct integrat constituie varianta de mijloc si, mai mult, varianta
cea mai potrivita pentru desfasurarea activitatilor „traditionale” si a celor specifice marketingului
direct. Integrarea acestora este rezultatul acceptarii ideii de coabitare intre cele doua domenii, in
vederea atingerii obiectivelor organizatiei, in detrimentul celei de competitie intre acestea.
Din punct de vedere al bazelor de date utilizate in cadrul campaniilor specifice desfasurate,
strategiile de marketing direct pot fi clasificate in trei categorii:
Strategia avand ca suport baze de date interne constituie o varianta adecvata in situatiile in
care organizatia dispune de datele privind identificarea, profilul, tranzactionale si de proiectare
referitoare la consumatorii organizatiei, acestea fiind structurate in cadrul unor baze create,
gestionate si utilizate folosind reguli si proceduri specifice.
Strategia avand ca suport baze de date externe reprezinta varianta de strategie care este
implementata atunci cand organizatia nu dispune de competentele sau de accesul la sursele
capabile sa ii furnizeze datele necesare construirii bazelor de date.
Strategia avand ca suport baze de date interne si externe este solutia inspre care tind
organizatiile care ating un nivel de maturitate in integrarea si dezvoltarea marketingului direct.
Din punct de vedere al mediilor de comunicare folosite in cadrul campaniilor specifice,
strategiile de marketing direct pot fi clasificate in trei categorii:
-strategia bazata pe utilizarea mediilor specifice este recomandata organizatiilor care se adreseaza
unor segmente de consumatori despre care cunosc toate datele de identificare si de profil necesare
proiectarii unor campanii de marketing direct eficiente. Mediile de comunicare specifice
marketingului direct sunt posta, telefonul, mediile telematice si Internetul, acestea permitand
organizatiei sa comunice direct, personalizat, interactiv, la distanta cu consumatorii sai.
-strategia bazata pe utilizarea mediilor „traditionale” raspunde dorintei organizatiei de a imbina
avantajele comunicarii directe cu cele oferite de comunicarea de masa, in special cel asociat
posibilitatii de a transmite informatii unor mase de consumatori, localizate in spatii largi.
-strategia bazata pe utilizarea integrata a mediilor de comunicare este una din formele de expresie
ale integrarii activitatilor de marketing direct cu cele „traditionale” de marketing. Obiectivul major
al implementarii acestei strategii este de maximiza efectul campaniilor integrate de comunicare
desfasurate de catre organizatie, abordand diferitele segmente de piata ale acesteia folosind atat
tehnici si instrumente de marketing direct cat si instrumente „traditionale”.

Bibliografie

Adăscăliţei Virgil, “Tehnici promoţionale fundamentate”, Ed. Universităţii, Braşov, 1996.

Danciu Victor - “Marketing internaţional”, Editura Onor Print, Bucureşti 1996

 Dumitrescu M.C. – “Analiza inter şi intrafuncţională de marketing” în“Buletin de
marketing”, Bucureşti, 1997.