Decizii strategice de marketing: caracteristici distinctive

Deciziile strategice de marketing pot fi văzute ca decizii ale unei organizații în

domeniul marketingului, care au o consecință majoră din punctul de vedere al performanței
pe termen lung (deciziile care pot avea un impact major asupra performanței pe termen lung a
unei organizații pentru o situație mai bună sau mai rrea - variind de la un impact pozitiv la un
impact negativ asupra performanței).

Principalele caracteristici distinctive ale deciziilor de marketing strategic care decurg

din implicațiile pe termen lung ale performanțelor sunt următoarele. Deciziile strategice de
marketing:

 implică angajamente de resurse care sunt fie ireversibile, fie relativ dificil de
inversat;
 implică angajamente de resurse care sunt relativ mai mari;
 implică angajamente de resurse care se fac cu o perspectivă relativ mai lungă;
 implică angajamente de resurse care sunt răspândite pe o perioadă de timp
relativ mai lungă;
 implică angajamente de resurse care se fac cu un accent relativ mai mare pe
realizarea unui avantaj competitiv și / sau a diferențierii competitive;
 implică compromisuri (adică urmărirea cursului de acțiune A, ceea ce implică
faptul că cursurile de acțiune B, C și D trebuie să fie abandonate, având în
vedere cheltuielile relativ mari ale resurselor pe care le presupune urmărirea
oricăreia dintre aceste acțiuni);
 sunt luate în contextul altor decizii strategice, având în vedere
interdependențele dintre acestea;
 sunt realizate la niveluri superioare într-o organizație (de exemplu, nivelul de
conducere superior - CEO și directorii care raportează direct CEO-ului) și /
sau la niveluri mai ridicate în cadrul funcției de marketing (de exemplu, OCP
și directorii care raportează direct către OCP).

Marketingul strategic ca domeniu de studiu a evoluat aproape o jumătate de secol și

continuă să evolueze. De exemplu, la sfârșitul anilor 1970 și începutul anilor 1980, subliniind
beneficiile acordate organizațiilor de implicare mai mare a personalului de marketing în
cartografierea direcției strategice a firmei, un număr de savanți de marketing au cerut o
construcție mai largă a conceptului. Având în vedere caracterul limitativ al funcției de
marketing, sa susținut că personalul de marketing din cadrul organizațiilor este probabil cel
mai bine informat despre mediul extern și, prin urmare, este pregătit să joace un rol major în
stabilirea direcției strategice a firmei. Se poate presupune că cel puțin unele dintre noile
fluxuri de cercetare care au apărut în domeniul marketingului strategic în ultimele trei decenii
sunt o consecință a unor astfel de apeluri pentru o construcție mai largă a domeniului. O
examinare a literaturii de marketing existente indică o serie de fluxuri largi de cercetare cu un
accent strategic, incluzând, dar fără a se limita la, următoarele:

 Cercetare axată pe aspecte legate de strategia de marketing în domeniile

produsului, prețului, promovării și locului (4P), segmentarea, selecția și
poziționarea pieței țintă (STP).
 Cercetare concentrată pe fenomenele organizaționale care influențează
strategia de marketing în moduri importante (de exemplu, cultura corporativă,
învățarea organizațională și managementul cunoștințelor).
 Cercetarea se concentrează pe aspectele legate de strategia corporativă și de
marketing (cum ar fi, de exemplu, sinergia și achizițiile orizontale), strategia
de afaceri și marketing (de exemplu, ordinea strategiilor de intrare și alianțele
strategice) și strategia corporativă, de afaceri și de marketing și evaluarea
financiară a mărcilor în contextul fuziunilor și achizițiilor).
 Cercetarea concentrându-se asupra strategiei la nivel corporativ (de exemplu,
diversificarea și vânzarea) din perspectiva modului în care strategia
corporativă are un impact și este afectată de strategia de marketing și rolul
strategic al funcției de marketing în organizații la nivel corporativ.
 Cercetarea se concentrează asupra strategiei la nivel de unitate de afaceri (de
exemplu, strategii competitive generice) din perspectiva modului în care
strategia de la nivelul unității de afaceri (USA) influențează și este influențată
de strategia de marketing și rolul strategic al funcției de marketing în
organizații la nivel de unitate de afaceri (USA).

Domeniul marketingului strategic cuprinde studiul fenomenelor organizaționale, inter-

organizaționale și de mediu legate de (1) comportamentul organizațiilor de pe piață în
interacțiunile lor cu consumatorii, clienții, competitorii și alte circumscripții externe, în
contextul creării, comunicarii și livrarii produselor care oferă valoare clienților în schimbul
cu organizațiile și (2) responsabilitățile generale de management asociate cu rolul de limită al
funcției de marketing în cadrul organizațiilor.
 O examinare a literaturii de marketing relevă, de asemenea, că termenul de "strategie
de marketing" este folosit în nenumărate contexte care diferă în ceea ce privește conținutul
strategiei de marketing (de la larg la îngust), cum ar fi:

 Un vector al deciziilor de marketing (sau acțiuni de marketing, activități sau

comportamente) care cuprind mai multe aspecte cu privire la locul unde sa
concureze (de exemplu, piețele care servesc și segmente de piață vizate) și
cum să concureze (de exemplu, diferențierea după caracteristicile produsului,
poziționarea, canalele etc.).
 Un vector al deciziilor de marketing care cuprinde numeroase aspecte ale
modului de a concura.
 Un vector al deciziilor de marketing privind anumite aspecte ale modului de a
concura (de exemplu, strategia de împingere față de strategia de tragere a
tipului de alocare a resurselor în rândul publicității, vânzarea personală,
promovarea vânzărilor către consumatori și promovarea vânzărilor comerciale
din mixul de promovare).
 O decizie de marketing privind un anumit aspect al modului de a concura (de
exemplu, strategia de preț a strategiei de prețuri în comparație cu strategia de
preț pentru introducerea pe piață, strategia de poziționare și strategia de
branding).

Strategia de marketing se referă la modelul integrat al deciziilor organizației care

specifică alegerile sale esențiale în ceea ce privește produsele, piețele, activitățile de
marketing și resursele de marketing în crearea, comunicarea și / sau livrarea produselor care
oferă valoare clienților în schimburi cu organizația. pentru a atinge obiective specifice.
 Referindu-se la o ofertă specifică a unei organizații, definiția de mai sus poate fi
formulată după cum urmează:

 Strategia de marketing se referă la modelul integrat de decizii al unei

organizații care precizează alegerile sale esențiale privind piețele pentru a servi
și segmente de piață pentru a viza, activitățile de marketing pentru a efectua și
modul de desfășurare a acestor activități și alocarea resurselor de marketing
între piețe, activități de marketing către crearea, comunicarea și / sau livrarea
unui produs care oferă valoare clienților în schimburi cu organizația și permite
astfel organizației să atingă obiective specifice.