Marketing strategic și strategii de marketing: domeniu, definiție, teorii

fundamentale și premise funadamentale

Abstract:
Acest document propune o declarație în domeniu pentru marketing strategic ca domeniu de studiu și
delimitează anumite aspecte fundamentale pentru domeniu. De asemenea, propune o definiție a strategiei
de marketing, construirea strategiei organizaționale a domeniului și enumeră o serie de premise
fundamentale ale strategiei de marketing. Domeniul marketingului strategic este văzut ca o compresie a
studiului fenomenelor organizaționale, inter-organizaționale și de mediu legate de (1) comportamentul
organizațiilor de pe piață în interacțiunile lor cu consumatorii, clienții, concurenții și alte circumscripții
externe, în contextul crearea, comunicarea și livrarea produselor care oferă valoare clienților în schimburi
cu organizațiile și (2) responsabilitățile generale de management asociate cu rolul de limită al funcției de
marketing în cadrul organizațiilor. La cel mai amplu nivel, strategia de marketing poate fi definită ca model
integrat al unei organizații de decizii care specifică alegerile sale esențiale privind produsele, piețele,
activitățile de marketing și resursele de marketing în crearea, comunicarea și / sau livrarea produselor care
oferă valoare clienților în schimburi cu organizația și, astfel, permite organizației să atingă obiective
specifice. Șeful printre problemele fundamentale ale marketingului strategic ca domeniu de studiu sunt
aspectele legate de modul în care strategia de marketing a unei afaceri este influențată de factorii de pe
partea cererii și de factorii de aprovizionare.

Introducere
Evoluția marketingului strategic ca domeniu de studiu, în ultimele decenii, poate fi privită ca o
confluență a perspectivelor, paradigmelor, teoriilor, conceptelor, cadrelor, principiilor, metodelor,
modelelor și măsurătorilor dintr-un număr de domenii conexe de studiu, printre care se numără marketingul,
managementul strategic și organizarea economică industrială (IO). Deși corpul cumulativ al literaturii indică
progrese semnificative de-a lungul mai multor fronturi (substanțiale, teoretice și metodologice), în aproape
fiecare deceniu, cercetătorii de marketing și-au exprimat îngrijorarea cu privire la starea de teren (de
exemplu, Wind and Robertson 1983; Reibstein și colab., 2009). De exemplu, exprimându-și îngrijorarea
față de pierderea de influență a marketingului în discursul academic despre strategie, Ziua (1992, p. 324) a
remarcat: "În cadrul cercurilor academice, contribuția marketingului ca disciplină de management aplicată
la dezvoltarea, testarea și diseminarea teoriile și conceptele de strategie au fost marginalizate în ultimul
deceniu. "Într-un editorial recent, Reibstein și colab. (2009) remarcă faptul că balcanizarea în creștere a
marketingului academic în modelarea cantitativă și comportamentul consumatorilor a diminuat cercetarea
în probleme de marketing strategic.
În plus față de factorii pe care Day (1992) le atribuie impactului scăzut al cercetării în domeniul
marketingului strategic și Reibstein et al. (2009) atribut la diminuarea cercetării în probleme strategice de
marketing, criza de identitate a strategiei de marketing poate fi un factor care contribuie la ambele aspecte
de mai sus. De exemplu, o examinare a literaturii despre strategia de marketing, care durează mai mult de
patru decenii, indică diverse puncte de vedere în ceea ce privește domeniul conceptual al marketingului
strategic ca domeniu de studiu și definirea strategiei de marketing ca o construcție a strategiei
organizaționale. În acest context, obiectivele principale ale acestei lucrări sunt de a delimita domeniul
marketingului strategic ca domeniu de studiu și de a propune o definiție a strategiei de marketing ca o
construcție a strategiei organizaționale. Explorarea problemelor fundamentale în domeniul marketingului
strategic și enumerarea anumitor premise fundamentale ale strategiei de marketing constituie obiectivele
secundare ale lucrării. Restul lucrării este organizat în patru secțiuni majore care corespund obiectivelor de
mai sus. Aceste secțiuni sunt precedate de o secțiune dedicată elaborării rațiunii pentru a se concentra asupra
problemelor de mai sus și sunt urmate de o secțiune de discuții și o secțiune de concluzii.
În disciplina de management, termenul de management strategic se referă la domeniul de studiu și
strategia corporativă (strategia la nivel de firmă într-o firmă multi-business) și strategia de afaceri (strategia
la nivel de unitate de afaceri într-o firmă multi-business) sunt printre strategiile organizaționale care stau la
baza domeniului. Cu toate acestea, în disciplina de marketing, termenii marketing strategic și strategie de
marketing sunt utilizați interschimbabil în raport cu domeniul de studiu, iar strategia de marketing este
utilizată și în ceea ce privește construirea strategiei organizaționale, care este principalul obiectiv al
domeniului. În restul lucrării, termenul de marketing strategic este utilizat în ceea ce privește domeniul de
studiu și strategia de marketing referitor la construirea strategiei organizaționale, care este principalul
obiectiv al domeniului (cu excepția cazurilor în care se folosește termenul de strategie de marketing se referă
la domeniul de studiu din sursele citate).

Obiective și rațional
➢ Domeniul marketingului strategic ca domeniu de studiu
Asociația Americană de Marketing (AMA) Strategia de marketing a grupului de interes special
(SIG), în recenta cerere de nominalizări pentru Premiul Mahajan pentru contribuțiile pe parcursul vieții la
cercetarea privind strategia de marketing, precizează domeniul strategiei de marketing după cum urmează:
"Cercetarea în domeniul strategiei de marketing este definită pe larg pentru a include toate problemele
strategice, deciziile și problemele strategice de marketing la nivel firmă "(ELMAR 2009).
Cu toate că cele de mai sus nu constituie o declarație oficială de domeniu a SIG, ea serveste totuși să
sublinieze necesitatea unei dezbateri și discuții ulterioare în această privință în rândul comunității
educatorilor, cercetătorilor și practicienilor strategiei de marketing. 1 În primul rând, implicațiile definirii
generale domeniul de cercetare al strategiei de marketing ca "include toate problemele strategice de
marketing la nivel firmă, deciziile și problemele", versus "include aspecte strategice de marketing, decizii
și probleme la toate nivelurile unei firme" sunt foarte diferite de punctul de vedere al întrebărilor care ar
trebui să se concentreze pe cercetarea științifică și pe temele care ar trebui să fie abordate într-un curs de
strategie de marketing. În al doilea rând, definirea domeniului cercetării strategiei de marketing ca
incluzând doar problemele de marketing strategice la nivel firmă, deciziile și problemele sunt în mod clar
în contradicție cu corpul cumulativ al literaturii despre subiecte legate de marketingul strategic care este
publicat în revistele de marketing sub rubrica " cercetarea ". În al treilea rând, indiferent dacă domeniul
de cercetare al strategiei de marketing este definit ca incluzând toate problemele de marketing strategice la
nivel de firmă sau care includ aspecte strategice de marketing la toate nivelurile unei firme (după cum se
susține în această lucrare) pentru a clarifica ce diferențiază problemele de marketing strategice, deciziile și
problemele de la cele care nu sunt strategice. În al patrulea rând, definirea domeniului de cercetare al
strategiei de marketing ca fiind în cauză cu probleme strategice de marketing, decizii și probleme suferă de
problema circularității. În acest context, primul obiectiv al acestei lucrări este de a delimita domeniul
marketingului strategic ca un domeniu de studiu.

➢ Definirea marketingului strategic

În 2004, Asociația Americană de Marketing (AMA) a adoptat următoarele definiții oficiale de

marketing (Marketing News 2004, p. 1): "Marketingul este o funcție organizațională și un set de procese
pentru crearea, comunicarea și furnizarea de valoare clienților și pentru gestionarea relatiilor cu clientii in
moduri care sa aduca beneficii organizației si partilor interesate. "In 2007, AMA a adoptat urmatoarele drept
noua sa definitie oficiala de marketing (Marketing News 2008, p. 28):" Marketingul este activitatea, setul
de instituții și procesele de creare, comunicare, livrare și schimb de oferte care au valoare pentru clienți,
clienți, parteneri și societate în ansamblu. "Aceste definiții au fost precedate în ultimul secol de alte patru
definiții oficiale de marketing care au fost adoptate de AMA în 1935, 1948, 1960 și 1985 (Gundlach 2007).
O secțiune specială a publicației Journal of Public Policy and Marketing din toamna anului 2007 a fost
dedicată unei serii de articole care se concentrează asupra aspectelor legate de definirea articolelor de
marketing care promovează definiții alternative ale marketingului și criticile și comentariile asupra
definițiilor existente ale marketingului. De-a lungul anilor, AMA a acordat o atenție considerabilă revizitării
și revizuirii definiției sale oficiale de marketing, definirea unor construcții conexe, cum ar fi strategia de
marketing și managementul de marketing, nu au fost supuse unui control similar. În acest context, un al
doilea obiectiv al acestei lucrări este de a oferi o revizuire și o critică a definițiilor existente ale strategiei de
marketing și de a propune o definiție a strategiei de marketing.
Importanța obiectivului de mai sus este evidențiată și de punctele de vedere diferite și contradictorii
evidențiate în literatura de specialitate cu privire la distincția conceptuală între (1) strategia de marketing și
tactica de marketing și (2) strategia de marketing și managementul marketingului. Luați în considerare, de
exemplu, distincția dintre strategia de marketing și tactica de marketing. O examinare a articolelor de jurnal
și a manualelor de marketing (manuale cu privire la principiile marketingului, managementului
marketingului și strategiei de marketing) dezvăluie diverse puncte de vedere, inclusiv următoarele: (1)
comportamentele de marketing ale firmelor din domeniul 4P (produs, promovare, și locul / distribuția) sunt
caracterizate ca strategii de marketing în unele surse și ca tactici de marketing din alte surse; în sursele din
ultima categorie, comportamentele de marketing referitoare la segmentare, selecția și poziționarea pieței
țintă sunt considerate ca fiind domeniul strategiilor de marketing și al comportamentelor referitoare la 4P
ca domeniu de tactici de marketing; (2) încă din alte surse, unele elemente ale 4P-urilor sunt caracterizate
ca fiind legate de strategia de marketing (produs și loc / distribuție) și altele în ceea ce privește tacticile de
marketing (preț și promovare); și (3) în alte surse, anumite comportamente de marketing în domeniul
fiecăruia dintre cele 4P sunt caracterizate drept strategii de marketing (de exemplu, strategia de promovare-
împingere față de strategia de tragere; preț – tactici de strategie de pret de marketing versus pretul de
prenetare a pietei (de exemplu tactici de promovare și tactici de stabilire a prețurilor). Trei citate
reprezentative (câte unul din anii 1980, 1990 și 2000) sunt prezentate în continuare pentru a evidenția acest
punct. În ceea ce privește distincția dintre managementul marketingului și strategia de marketing, într-un
eseu editorial, Cunningham și Robertson (1983, p. 5) au declarat: "Așa cum este prezentat astăzi în literatura
de marketing, managementul marketingului este preocupat de selectarea țintă a pieței și de proiectarea
program de marketing. Literatura managementului de marketing se adresează aspectelor la nivelul fiecărui
produs sau marcă individuală. Strategia de marketing, pe de altă parte, abordează problemele obținerii unui
avantaj pe termen lung la nivelul firmei sau al unității strategice de afaceri. O problemă potențială cu
distingerea între "strategia de marketing" și "managementul marketingului" de-a lungul liniilor de mai sus
este că, la cel mai fundamental nivel, în timp ce primul se referă la comportamentul de marketing al
organizațiilor, acesta din urmă se referă la gestionarea comportamentului de marketing al organizațiilor. Cu
toate acestea, deciziile unei organizații cu privire la selectarea țintă a pieței (alegerea locului unde să
concureze) și proiectarea programului de marketing (alegerea modului de a concura) se referă în primul
rând la comportamentul său de marketing prezent și / sau planificat, și nu la gestionarea comportamentului
de marketing.
În ceea ce privește distincția dintre strategia de marketing și tactica de marketing, Webster (1992, p.
10) afirmă: "Pentru a lua în considerare noul rol al marketingului în cadrul societății în curs de dezvoltare,
trebuie să recunoaștem că marketingul operează într-adevăr la trei nivele distincte, de strategie. Acestea pot
fi definite ca corporate, business sau SBU și niveluri funcționale sau de operare .... În plus față de cele trei
niveluri de strategie, putem identifica trei dimensiuni distincte ale marketing-marketing ca și cultură,
marketing ca strategie și marketing ca tactici. ... Marketingul ca strategie este accentul pus pe nivelul SBU,
în care se pune accentul pe segmentarea pieței, orientarea și poziționarea în definirea modului de a concura
în afacerile alese. La nivel operațional, managerii de marketing trebuie să se concentreze asupra tacticii de
marketing, cei „4P" ai produsului, prețului, promovării și locului / distribuției, elementele mixului de
marketing. "
Într-un context mai concentrat (lansarea unui nou produs), Crawford și Di Benedetto (2008, p. 372)
precizează: "Indiferent cât de nou este produsul, compania trebuie să se gândească la comercializarea
produselor în două seturi de decizii. Deciziile strategice de lansare includ atât decizii de platformă
strategică care stabilesc tonuri generale și direcții, cât și decizii de acțiune strategică care definesc cine vom
vinde și cum. Deciziile tactice de lansare sunt deciziile privind mixul de marketing, cum ar fi comunicarea
și promovarea, distribuția și prețurile, care se fac de obicei după deciziile de lansare strategică și definirea
modului în care deciziile strategice vor fi implementate "(cu caractere italice și caractere aldine în sursa
originală).
Caracterizarea deciziilor de marketing referitoare la segmentare, selectarea țintă a pieței și
poziționarea ca "decizii strategice de marketing" și cele referitoare la produs, promovare, preț și distribuție
ca "decizii tactice de marketing" sunt arbitrare și eronate din punct de vedere conceptual. Unele decizii de
marketing făcute de organizații în fiecare dintre domeniile de mai sus sunt obligate să fie strategice și altele
non-strategice. De asemenea, având în vedere natura dinamică și evolutivă a domeniului, care circumscrie
domeniul de aplicare al deciziilor strategice de marketing în ceea ce privește aspecte specifice (de exemplu,
trisegmentarea, selecția și poziționarea pieței țintă; șapte segmente, selecția țintă a pieței, poziționarea, , preț
și distribuție) este inerent problematică. Atragerea atenției asupra problemei cu dihotomia strategică versus
tactica, Mintzberg (1987b, p. 14) constată: "Ideea este că aceste tipuri de distincții pot fi arbitrare și
înșelătoare, că etichetele nu ar trebui folosite pentru a sugera că anumite probleme sunt în mod inevitabil
mai importantă decât altele. ... Astfel, există un motiv întemeiat să renunțe complet la cuvântul "tactici" și
pur și simplu să se refere la aspecte mai mult sau mai puțin "strategice", cu alte cuvinte, mai mult sau mai
puțin "importante" într-un anumit context, fie așa cum a fost intenționat înainte de a acționa, realizat după
ea. " În restul documentului, deciziile de marketing se caracterizează în general ca fiind strategice și non-
strategice (pentru simplitatea expunerii, deciziile de marketing mai strategice față de strategiile de marketing
mai puțin strategice sunt denumite decizii de marketing strategice sau nestrategice) .2 În mod evident,
caracterizarea deciziilor de marketing ca strategie versus non-strategie (mai strategică versus mai puțin
strategică) este în esență transformarea unei variabile intrinseci continue (adică deciziile de marketing care
sunt strategice în grade diferite) într-o variabilă categorică.

➢ Probleme fundamentale în domeniul marketingului strategic

Literatura existentă oferă informații valoroase privind aspectele fundamentale ale
marketingului ca domeniu de studiu. De exemplu, Hunt (1983) descrie știința de marketing ca știința
comportamentală care încearcă să explice relațiile de schimb și se concentrează asupra a patru seturi
interdependente de explicații fundamentale: (1) comportamentele cumpărătorilor îndreptate spre
consumarea schimburilor, (2) comportamentele (3) cadrul instituțional îndreptat spre consumarea și
/ sau facilitarea schimburilor și (4) consecințele societății asupra comportamentelor cumpărătorilor,
a comportamentelor vânzătorilor și a cadrului instituțional îndreptat spre consumarea și / sau
facilitarea schimburilor.

Conceptualizarea strategiei de afaceri Observatii

❖ Strategia competitivă a unei afaceri specifică ❖ Pe de o parte, specificarea explicită a
modul în care intenționează să concureze pe dimensiunilor principale ale strategiei de
piețele pe care alege să le servească. afaceri (ca arenă, avantaj, acces și activități)
Strategiile sunt declarații direcționale (mai oferă claritate. Pe de altă parte, o preocupare
degrabă decât planuri de acțiune pas-cu-pas) potențială cu o specificație închisă este dacă
care specifică un model integrat de alegeri captează cuprinzător domeniul de aplicare al
legate de arena (piețele pentru a servi și construcției focalizate.
segmentele de clienți să fie vizate), avantajul
(poziționarea care diferențiază afacerea de
concurenții săi) (canalele de comunicare și
de distribuție utilizate pentru a ajunge pe
piețe) și activitățile (scara și sfera
corespunzătoare a activităților care urmează
să fie efectuate). Aceste alegeri sunt foarte
interdependente (a se vedea: Ziua 1990, pp.
5-6).
❖ The essence of strategy is in the activities— ❖ Luați în considerare următoarea adaptare a
a business’ decision to perform different concepției lui Porter (1996) ca definiție de
activities (choice of activities to perform) lucru a strategiei de marketing: "Strategia de
and/or specific activities differently (manner marketing se referă la alegerea unei activități
of performance of specific activities), de marketing pentru a efectua și modul în
relative to its competitors. Competitive cost care trebuie să se desfășoare activități de
advantage is the result of a business marketing specifice". Din punctul de vedere
performing specific activities more al implicațiilor de acțiune pentru practica de
efficiently than competitors, and competitive marketing și operaționalizare în scopuri de
differentiation advantage is a consequence cercetare, utilitatea unei astfel de definiții
of a business’ choice of activities to perform este foarte limitată.
and the manner in which they are performed
(Porter 1996).

❖ Coeziunea competențelor organizaționale cu • Definiția subliniază importanța "potrivirii" ca

oportunitățile și riscurile create de element esențial al strategiei (corelarea
schimbările de mediu în moduri atât competențelor organizaționale cu oportunitățile
efective, cât și eficiente în timp ce aceste și riscurile create de schimbările de mediu).
resurse vor fi desfășurate (Hofer și Schendel
1978).
❖ Strategia se referă la modelul fundamental al ❖ Luați în considerare următoarea adaptare a
implementării resurselor prezente și concepției strategiei de marketing a lui Hofer
planificate și al interacțiunilor de mediu care și Schendel (1978) și Barney (1996):
indică modul în care organizația își va atinge "Strategia de marketing se referă la modelul
obiectivele (Hofer și Schendel 1978, p. 25). fundamental al unei afaceri sau la utilizarea
❖ Strategia se referă la modelul alocării resurselor de marketing în interacțiunile sale
resurselor care permite firmelor să-și cu clienții și concurenții în scopul atingerii
mențină sau să îmbunătățească unor obiective organizaționale specifice ".
performanțele (Barney 1996, p. 26). Un potențial neajuns al unei astfel de
definiții este că numai anumite
comportamente ale strategiei de marketing
implică diferite modele de implementare a
resurselor de marketing prin intermediul
elementelor de mix de marketing. De
exemplu, strategia "împinge" versus "trage"
presupune diferite modele de utilizare a
resurselor de marketing prin publicitate,
promovarea vânzărilor de consum, vânzarea
personală și promovarea vânzărilor
 comerciale. Cu toate acestea, anumite alte
comportamente de marketing (de exemplu,
poziționarea unei oferte de produs și
stabilirea prețurilor sale) nu implică
utilizarea resurselor de marketing, altele
decât activele intelectuale bazate pe piață
care stau la baza deciziilor. În mod evident,
având în vedere natura integrată și
interdependentă a deciziilor de marketing
care constituie în mod colectiv strategia de
marketing a unei companii, poziționarea
unei oferte de produs va avea impact asupra
alegerii atributelor și a cantității de atribute
specifice pe care produsul este proiectat să le
ofere clienților, prețurile, modul de
publicitate etc.

Coneptualizarea strategiei de marketing Observatii

❖ "Strategia de marketing este un set de decizii ❖ În timp ce prima definiție este deschisă (un
și acțiuni integrate prin care o întreprindere set de decizii și acțiuni integrate), a doua
se așteaptă să-și atingă obiectivele de definiție specifică explicit principalele
marketing și să îndeplinească cerințele de dimensiuni ale strategiei de marketing
valoare ale clienților săi" (Slater and Olson (segmentarea pieței, orientarea,
2001, p. 1056) poziționarea, produsul, prețul, promovarea și
"Strategia de marketing este preocupată de distribuția). Așa cum am menționat mai
deciziile legate de segmentarea și orientarea devreme, o preocupare potențială cu o
pieței și de elaborarea unei strategii de specificație închisă este dacă captează
poziționare bazată pe decizii de produs, preț, cuprinzător domeniul de aplicare al
promovare și distribuție" (Slater and Olson constructului focal.
2001, p. 1056)
❖ Activități de marketing și decizii legate de ❖ Secțiunea din lucrarea intitulată "Premisele
construirea și menținerea unui avantaj fundamentale ale strategiei de marketing"
competitiv durabil (Day et al., 1990). oferă o discuție cu privire la limitele
vizionării obținerii și menținerii unui avantaj
competitiv durabil ca scop al strategiei de
marketing, mai degrabă decât ca unul dintre
scopurile strategiei de marketing.
❖ Analiza, elaborarea de strategii și ❖ Ilustrativ al unei definiții a strategiei de
implementarea activităților de dezvoltare a marketing care cuprinde conținutul, scopul,
unei viziuni despre piața (piețele) de interes procesul și implementarea. Termenul
pentru organizație, selectarea strategiilor "strategie" este folosit pentru a defini
țintă ale pieței, stabilirea obiectivelor și strategia de marketing (a se vedea referirea
dezvoltarea, implementarea și gestionarea la strategia de dezvoltare, strategiile țintă pe
strategiilor de poziționare a programelor piață și strategiile de poziționare).
concepute pentru a satisface cerintele
consumatorilor in fiecare piata tinta
(Cravens 2000, p. 31).
❖ Principalul obiectiv al strategiei de ❖ Spre deosebire de anumite conceptualizări,
marketing este alocarea și coordonarea această strategie de vizualizare ca model de
eficientă a resurselor și activităților de alocare a resurselor (Hofer și Schendel 1978,
marketing pentru realizarea obiectivelor Barney 1996), Walker și colab. (2006),
firmei pe o piață specifică de produse. (vezi: conceptualizarea strategiei de marketing ca
Walker et al., 2006, p. 11). alocare eficientă și coordonarea resurselor și
activităților de marketing. Strategia de
concepție cuprinzând atît alocarea
resurselor, cît și coordonarea activităților
este deosebit de potrivită din punctul de
vedere al strategiei de marketing, deoarece în
timp ce anumite elemente ale strategiei de
marketing presupun un model de alocare a
resurselor de marketing (de exemplu,
strategia push vs. pull) și stabilirea
prețurilor) nu implică alocarea resurselor.
Eficacitatea alocării resurselor este totuși o
măsură a calității strategiei, mai degrabă
decât a strategiei per se.
❖ Un efort al unei corporații de a se diferenția ❖ Deși strategia de marketing implică o
de poziția sa pozitivă față de concurenții săi, diferențiere pozitivă față de concurenți, prin
folosind avantajele sale competitive relative valorificarea punctelor forte ale unei
pentru a satisface mai bine clienții într-un organizații față de concurenții săi, sfera
cadru de mediu dat (Jain 2000, p. 24). strategiei de marketing este mult mai amplă
decât cea impusă de definiția propusă.
 Strategia de marketing se referă la modelul integrat al unei organizații de decizii care
precizează alegerile sale esențiale privind activitățile de marketing care trebuie îndeplinite și modul
de desfășurare a acestor activități și alocarea resurselor de marketing între piețe, segmente de piață
și activități de marketing către crearea si / sau livrarea unui produs care oferă valoare clienților în
schimburi cu organizația și permite astfel organizației să atingă obiective specifice.
"Marketingul este activitatea, setul de instituții și procese pentru crearea, comunicarea,
livrarea și schimbul de oferte care au valoare pentru clienți, parteneri și societate în ansamblu."
Bazându-se pe centralizarea la definirea marketingului creației , comunicarea și livrarea produselor
care oferă valoare clienților într-un schimb, strategia de marketing este concepută ca o alegere
crucială a organizației în ceea ce privește produsele, piețele, activitățile de marketing și resursele de
marketing în crearea, comunicarea și / sau livrarea produselor care oferă valoare clienților în
schimburi cu organizația.
Modelul integrat al deciziilor indică faptul că, la cel mai amplu nivel, strategia de marketing
presupune realizarea unei multitudini de decizii care sunt interdependente și interdependente și
trebuie, prin urmare, să fie coerente la nivel intern. Opțiunile cruciale se referă la alegeri care au o
natură strategică (o discuție despre caracteristicile definitorii ale deciziilor strategice de marketing
a fost prezentată într-o secțiune anterioară). Resursele de marketing se referă la toate tipurile de
resurse cheltuite de o organizație pentru crearea, comunicarea și / sau livrarea produselor care oferă
valoare clienților în schimburi tranzacționale și relaționale cu organizația. Acestea includ resursele
financiare destinate activităților de marketing specifice (de exemplu, publicitate, vânzări personale,
promovarea vânzărilor către consumatori, promovarea vânzărilor comerciale), stocul acumulat de
active de infrastructură de marketing (de exemplu, infrastructura logistică și de distribuție fizică,
forța de vânzări) stocul de active relaționale bazate pe piață (de exemplu, capital propriu și capital
propriu). Deși anumite decizii ale strategiei de marketing persistă și în mod izolat (de exemplu,
piețele care servesc și segmente de piață pentru a viza, de stabilire a prețurilor și de poziționare) nu
pot atrage resurse de marketing extinse, decizia va implica în mod necesar cheltuieli de marketing
pe o serie de activități de marketing.
Obiectivele organizaționale sunt în general concepute pentru a cuprinde (1) facilitarea
realizării unui avantaj pozitiv competitiv (avantaj de cost și / sau diferențiere), (2) realizarea de
răspunsuri specifice de piață de la clienți (de exemplu, afecțiuni și comportament) lipsa de reacție
sau lipsa de răspuns) și (3) realizarea obiectivelor specifice de performanță ale pieței (de exemplu,
cota de piață, veniturile, vânzările, creșterea vânzărilor, satisfacția clienților, loialitatea clienților și
crearea de active relaționale bazate pe piață și active intelectuale); și obiectivele de performanță
financiară (de exemplu, profit, rentabilitatea investiției, crearea de valoare de piață). În timp ce stocul
de active relaționale bazate pe piață constituie resurse de marketing care sunt disponibile pentru
desfășurarea pe piață, crearea acestora se încadrează în domeniul obiectivelor strategiei de
marketing. În timp ce activele intelectuale legate de piață ale unei organizații (adică cunoștințele de
piață și cunoștințele de marketing) joacă un rol important în luarea deciziilor eficiente de
implementare a resurselor de marketing, ele nu constituie resurse de marketing care pot fi utilizate
pe piață.
 1. Scopul strategiei de marketing este de a facilita o organizație să realizeze și să susțină un
avantaj competitiv pe piață.
2. Scopul strategiei de marketing este de a crea active relaționale bazate pe piață și active
intelectuale bazate pe piață pentru organizație (vezi Srivastava et al., 1998).
3. Scopul strategiei de marketing este de a permite unei organizații să stabilească și să dezvolte
relații de schimb reciproc avantajoase cu clienții (a se vedea Bagozzi 1975).
4. Scopul strategiei de marketing este acela de a modifica / influența / modela impactul,
cunoașterea și comportamentul clienților și consumatorilor în moduri care conduc la achiziționarea,
deținerea și consumul de oferte specifice ale unei organizații (vezi Carpenter et al., 1997 ).
5. Scopul strategiei de marketing este de a identifica și de a folosi noi puncte de diferențiere
(a se vedea MacMillan și McGrath 1997).
6. Scopul strategiei de marketing este de a spori importanța criteriilor non-price față de preț
sau viceversa în deciziile de alegere a cumpărătorilor.
7. O afacere poate spori importanța unor criterii non-preț legate de preț în procesul de luare a
deciziei de alegere a mărcii de către cumpărători prin segmentarea pieței în subgrupuri omogene,
prin dezvoltarea de oferte de produse diferențiate care răspund nevoilor segmentelor individuale de
piață și prin poziționarea distinctivă a ofertelor comparativ cu ofertele de produse ale concurenților.
8. Diferențierea implică eterogenitatea aprovizionării.
9. Heterogenitatea cererii nu este o condiție necesară pentru ca o strategie de diferențiere să
fie eficientă pe piață. Heterogenitatea cererii poate fi fie o stare preexistentă a pieței, fie o consecință
a eterogenității ofertei și a eforturilor de marketing ale întreprinderilor concurente menite să
stimuleze eterogenitatea cererii (a se vedea Dickson 1992).
10. Gama de opțiuni disponibile pentru o afacere în vederea aplicării unei strategii de
diferențiere cuprinde toate criteriile non-preț pe care cumpărătorii le orientează fie în procesul
decizional de alegere a mărcii, fie pot fi influențate să influențeze procesul decizional de alegere a
mărcii.
11. Orice altceva fiind egal, o afacere își poate îmbunătăți performanțele financiare prin
urmărirea unei strategii de diferențiere atunci când costul incremental al diferențierii pe unitate
(adică costul pe unitate amortizat față de vânzările proiectate) este mai mic decât prima de preț pe
care o unitate a unui produs diferențiat va comanda pe piață în raport cu un produs nediferențiat.
12. Ținând cont de toți ceilalți factori, acele dimensiuni ale diferențierii pentru care costul
incremental al diferențierii este mai mic decât prima de preț incrementală pe care o astfel de
diferențiere este probabil să o dețină pe piață constituie posibilități de diferențiere fezabile.
13. Un avantaj de cost competitiv durabil (fiind cel mai mic producător de costuri) este o
condiție necesară pentru ca o afacere să poată concura pe baza prețului pe termen lung.
 14. Avantajul costului competitiv nu implică oferta cea mai scăzută pe piață, dar posedă
capacitatea de a concura pe preț și de a restrânge capacitatea concurenților de a concura pe baza
prețului.
15. Într-o industrie, vor exista mai multe mijloace (adică strategia de marketing) pentru
atingerea scopului dorit (adică, performanță organizațională superioară). Astfel, diferiți concurenții
dintr-o industrie vor putea atinge și susține niveluri comparabile de performanță superioară,
urmărind strategii de promovare diferite (strategia de împingere față de strategia de tragere),
strategiile de stabilire a prețurilor (de exemplu, strategia de prețuri de scădere a pieței față de
strategia de preț a pieței), etc.
16. Vor exista diferențe între strategiile de marketing (adică eterogenitatea sau diversitatea în
strategia de marketing) urmărite de concurenții dintr-o industrie. Strategiile de marketing urmărite
de niciunul dintre concurenții dintr-o industrie nu sunt susceptibile de a fi identice. În marja, vor
exista diferențe în strategiile urmărite.
În mod colectiv, primele șase premise constituie o abatere de la concepția susținută în anumite
surse potrivit căreia scopul strategiei de marketing este acela de a permite unei afaceri să realizeze
și să susțină un avantaj competitiv (de exemplu, Day și colab., 1990). O serie de considerații
sugerează că este mai important să se înțeleagă că "permiterea sau facilitarea unei afaceri să realizeze
și să susțină un avantaj competitiv" ca un scop al strategiei de marketing, mai degrabă decât ca scop
al strategiei de marketing. Un număr mare de literatură de marketing pune în lumină următoarele
aspecte, printre unele dintre celelalte scopuri cheie ale strategiei de marketing: (a) crearea de active
relaționale bazate pe piață și a unor active intelectuale bazate pe piață; (b) stabilirea și cultivarea
relațiilor de schimb reciproc avantajoase; și (c) modificarea / influențarea / modelarea influenței,
cunoașterii și comportamentelor clienților și consumatorilor.

Decizii strategice de marketing: caracteristici distinctive

Deciziile strategice de marketing pot fi văzute ca decizii ale unei organizații în domeniul marketingului, care
au o consecință majoră din punctul de vedere al performanței pe termen lung (deciziile care pot avea un impact major
asupra performanței pe termen lung a unei organizații pentru o situație mai bună sau mai rrea - variind de la un impact
pozitiv la un impact negativ asupra performanței).

Principalele caracteristici distinctive ale deciziilor de marketing strategic care decurg din implicațiile pe
termen lung ale performanțelor sunt următoarele. Deciziile strategice de marketing:

➢ implică angajamente de resurse care sunt fie ireversibile, fie relativ dificil de inversat;
➢ implică angajamente de resurse care sunt relativ mai mari;
➢ implică angajamente de resurse care se fac cu o perspectivă relativ mai lungă;
➢ implică angajamente de resurse care sunt răspândite pe o perioadă de timp relativ mai lungă;
 ➢ implică angajamente de resurse care se fac cu un accent relativ mai mare pe realizarea unui avantaj
competitiv și / sau a diferențierii competitive;
➢ implică compromisuri (adică urmărirea cursului de acțiune A, ceea ce implică faptul că cursurile de
acțiune B, C și D trebuie să fie abandonate, având în vedere cheltuielile relativ mari ale resurselor pe
care le presupune urmărirea oricăreia dintre aceste acțiuni);
➢ sunt luate în contextul altor decizii strategice, având în vedere interdependențele dintre acestea;
➢ sunt realizate la niveluri superioare într-o organizație (de exemplu, nivelul de conducere superior -
CEO și directorii care raportează direct CEO-ului) și / sau la niveluri mai ridicate în cadrul funcției
de marketing (de exemplu, OCP și directorii care raportează direct către OCP).

Marketingul strategic ca domeniu de studiu a evoluat aproape o jumătate de secol și continuă să evolueze. De
exemplu, la sfârșitul anilor 1970 și începutul anilor 1980, subliniind beneficiile acordate organizațiilor de implicare
mai mare a personalului de marketing în cartografierea direcției strategice a firmei, un număr de savanți de marketing
au cerut o construcție mai largă a conceptului. Având în vedere caracterul limitativ al funcției de marketing, sa
susținut că personalul de marketing din cadrul organizațiilor este probabil cel mai bine informat despre mediul extern
și, prin urmare, este pregătit să joace un rol major în stabilirea direcției strategice a firmei. Se poate presupune că cel
puțin unele dintre noile fluxuri de cercetare care au apărut în domeniul marketingului strategic în ultimele trei decenii
sunt o consecință a unor astfel de apeluri pentru o construcție mai largă a domeniului. O examinare a literaturii de
marketing existente indică o serie de fluxuri largi de cercetare cu un accent strategic, incluzând, dar fără a se limita
la, următoarele:

➢ Cercetare axată pe aspecte legate de strategia de marketing în domeniile produsului, prețului,

promovării și locului (4P), segmentarea, selecția și poziționarea pieței țintă (STP).
➢ Cercetare concentrată pe fenomenele organizaționale care influențează strategia de marketing în
moduri importante (de exemplu, cultura corporativă, învățarea organizațională și managementul
cunoștințelor).
➢ Cercetarea se concentrează pe aspectele legate de strategia corporativă și de marketing (cum ar fi, de
exemplu, sinergia și achizițiile orizontale), strategia de afaceri și marketing (de exemplu, ordinea
strategiilor de intrare și alianțele strategice) și strategia corporativă, de afaceri și de marketing și
evaluarea financiară a mărcilor în contextul fuziunilor și achizițiilor).
➢ Cercetarea concentrându-se asupra strategiei la nivel corporativ (de exemplu, diversificarea și
vânzarea) din perspectiva modului în care strategia corporativă are un impact și este afectată de
strategia de marketing și rolul strategic al funcției de marketing în organizații la nivel corporativ.
➢ Cercetarea se concentrează asupra strategiei la nivel de unitate de afaceri (de exemplu, strategii
competitive generice) din perspectiva modului în care strategia de la nivelul unității de afaceri (USA)
 influențează și este influențată de strategia de marketing și rolul strategic al funcției de marketing în
organizații la nivel de unitate de afaceri (USA).

Domeniul marketingului strategic cuprinde studiul fenomenelor organizaționale, inter-organizaționale și de

mediu legate de (1) comportamentul organizațiilor de pe piață în interacțiunile lor cu consumatorii, clienții,
competitorii și alte circumscripții externe, în contextul creării, comunicarii și livrarii produselor care oferă valoare
clienților în schimbul cu organizațiile și (2) responsabilitățile generale de management asociate cu rolul de limită al
funcției de marketing în cadrul organizațiilor.

O examinare a literaturii de marketing relevă, de asemenea, că termenul de "strategie de marketing" este

folosit în nenumărate contexte care diferă în ceea ce privește conținutul strategiei de marketing (de la larg la îngust),
cum ar fi:

➢ Un vector al deciziilor de marketing (sau acțiuni de marketing, activități sau comportamente) care
cuprind mai multe aspecte cu privire la locul unde sa concureze (de exemplu, piețele care servesc și
segmente de piață vizate) și cum să concureze (de exemplu, diferențierea după caracteristicile
produsului, poziționarea, canalele etc.).
➢ Un vector al deciziilor de marketing care cuprinde numeroase aspecte ale modului de a concura.
➢ Un vector al deciziilor de marketing privind anumite aspecte ale modului de a concura (de exemplu,
strategia de împingere față de strategia de tragere a tipului de alocare a resurselor în rândul publicității,
vânzarea personală, promovarea vânzărilor către consumatori și promovarea vânzărilor comerciale
din mixul de promovare).
➢ O decizie de marketing privind un anumit aspect al modului de a concura (de exemplu, strategia de
preț a strategiei de prețuri în comparație cu strategia de preț pentru introducerea pe piață, strategia de
poziționare și strategia de branding).

Strategia de marketing se referă la modelul integrat al deciziilor organizației care specifică alegerile sale
esențiale în ceea ce privește produsele, piețele, activitățile de marketing și resursele de marketing în crearea,
comunicarea și / sau livrarea produselor care oferă valoare clienților în schimburi cu organizația. pentru a atinge
obiective specifice.