ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE BUCUREȘTI

FACULTATEA DE MARKETING

COMUNICARE INTEGRATĂ DE
MARKETING
CAMPANIE DE PROMOVARE A VÂNZĂRILOR

Studenți:
Turnea Alexandru-Ionuț
Săvulescu Ionuț

București
2018
1.INTRODUCERE

În anii ’80, Dietrich Mateschitz era director regional de marketing în Asia, pentru
pasta de dinţi Blendax. În Thailanda, a remarcat că oamenii de afaceri de acolo beau ceva
înainte de întâlnirile pe care le aveau programate, pentru a se menţine în formă. A aflat
ulterior că este vorba despre o băutură cu efecte energizante, care putea fi găsită în anumite
farmacii. Mateschitz a luat înapoi în Austria acest produs, l-a oferit spre studiere unor medici,
care i-au confirmat efectele energizante. Mateschitz a avut atunci viziunea a ceea ce ar putea
însemna acest tip de băutură pentru întreaga lume.
În 1985, Dietrich Mateschitz asistat de prietenul său Hâns Kastner începe să facă lobby
pentru obţinerea permisului de marketare a unui nou produs şi din 1987, în Austria se naşte
un nou concept - Red Bull şi o nouă categorie de produse – Energy Drink. După acceptarea
de către piaţa austriacă, în 1992 Red Bull porneşte pe drumul internaţional, urmând să
cucerească peste 50 de ţări din Europa, America şi Australia. Din 1997 Red Bull este importat
în România exclusiv de către BDG Imprest SRL.
Piaţa ţinta a energizantelor este formată din oameni cât se poate de diverşi. Din punct
de vedere socio-demografic, targetul e reprezentat de populaţia intre 20-35 de ani, din mediul
urban, cu venituri peste medie sau care sunt dispuşi să cheltuiască peste medie, persoanele cu
studii medii şi universitare. Băuturile energizante sunt preferate în principal de persoanele
tinere, aproximativ 65% din consumatori având între 13 şi 35 de ani. De asemenea, bărbaţii
reprezintă 65% din piaţă. Non-consumatorii relativi sunt cei care nu sunt dispuşi să
cheltuiască pe băuturi energizante, iar cei absoluţi sunt reprezentaţi de copii, persoanele cu
afecţiuni cardiace şi cei care cred că dăunează sănătăţii.
Ofertă din România include peste 30 de băuturi energizante. La nivel local, principalii
jucători pe piaţa băuturilor energizante sunt Red Bull, Coca-Cola HBC, care are în portofoliu
Burn, Dacardi Impex, care distribuie Power Horse, şi Rockstar Energy Drinks, controlată în
România de reprezentantul Maserăţi în ţara noastră.
Concurenţii indirecţi sunt producătorii de sport drinks-uri (care de multe ori se
confunda cu băuturile energizante) acestea fiind adresate sportivilor şi celor care desfăşoară
activităţi fizice intense, ele având proprietatea de a ajuta la rehidratatea organismului după un
antrenament susţinut.
Importanta pe care Red Bull a acordat-o marketingului a fost evidentă din faptul că au
alocat 30% din profitul anual acestuia, mult mai mult decât majoritatea companiilor
producătoare de băuturi, care aloca aproximativ 10%. Red Bull a fost poziţionata ca o băutură
energizantă care “revigorează mintea şi trupul” şi “îmbunătăţeşte nivelul de andurata”.
Red Bull a apărut în Austria în 1987 şi 10 ani mai târziu în Statele Unite. Nu a atacat
cea mai pretenţioasă piaţa cu bugete mari de publicitate. De altfel, nu aveau reclame în mass-
media naţională şi nici bannere online.
În loc să cheltuiască bugete uriaşe ca să cumpere spaţii publicitare acolo unde erau
deja prezente toate companiile importante, au mizat pe marketing prin sport. Nu au
sponsorizat marile competiţii sportive. În loc să plătească o sumă foarte mare pentru asta, au
preferat să sponsorizeze câteva mii de participanţi la maraton sau la cross. Au mizat puternic
şi pe asocierea cu sporturi extreme, fiind printre primii în cazul unor sporturi precum BMX
sau sporturi extreme de iarnă.
Compania organizează şi propriile competiţii sportive: Red Bull Huckfest este un
campionat freestyle de schi şi snowboard, iar Red Bull “Flugtag” (cuvântul nemţesc „pentru
ziua de zbor”) este o competiţie inedită unde participanţii încearcă să zboare cu aripi/aparate
pe care şi le fac singuri. După ce au devenit foarte populari pe aceste nişe, au sfidat din nou
regulile intrând şi pe altele, precum jucătorii profesionişti de golf.
Totuşi, atleţii şi alte persoane active din punct de vedere sportiv nu sunt principalii
consumatori de Red Bull. Băutură energizantă este cel mai des consumată în cluburi şi baruri
de noapte. şi strategia de distribuţie este la fel de interesantă ca cea de promovare, Red Bull
neputând fi cumpărat la început din supermarket-uri. Austriecii s-au bazat pe canale
secundare de distribuţie. În loc să contracteze marii distribuitori de produse de larg consum,
au stat de vorbă cu mici distribuitori (de multe ori start-up-uri) cărora le-au cerut să distribuie
doar băutura lor. Apoi au contactat direct proprietarii de cluburi şi baruri, dând un aer
exclusivist produsului.
Promovarea şi distribuţia de excepţie nu ar fi crescut vânzările aşa rapid fără
zvonurile despre produs. Buzz marketing-ul este o altă unealtă folosită în diferenţierea Red
Bull de mulţimea de produse adresate celor ce duc o viaţă activă. În cluburi s-a dus zvonul că
ar avea acelaşi efect cu Viagra şi că te ajuta să dansezi până dimineaţă, în sălile de sport se
spune că are acelaşi efect cu susţinătoarele de efort iar cei care depun munca intelectuală ştiu
că Red Bull acţionează şi asupra acestui tip de oboseală. Şi toate astea deşi conţine cofeina
cât o ceaşcă mică de cafea şi vitamine care se găsesc şi în alte produse.
1.CAMPANIA DE PROMOVARE A VÂNZĂRILOR

Numele campaniei de promovare va fi ”RedBull Wingbledon 2019” unde am păstrat

sloganul companiei ”RedBull îți dă ariiipi” prin modificarea numelui turneului de tenis
Wimbledon în Wingbledon. Emițătorul campaniei de promovare va fi compania RedBull.
Campania își propune consolidarea poziției și a imaginii companiei pe piața băuturilor
energizante prin alăturarea acesteia cu imaginea turneului de tenis de la Wimbledon 2019 și a
participanților la acest turneu.
Obiectivele de marketing ale companiei RedBull:
 Creșterea vânzărilor în anul 2019 cu 12%.
Obiectivele campaniei de marketing ”RedBull Wingbledon”
 Creșterea gradului de cunoaștere a produselor oferite de RedBull
 Creșterea gradului de încercare al produsului
 Influențarea comportamentului consumatorilor în sensul creării unei atitudini
favorabile față de marca RedBull
Ținta comunicării
Structura pieţei produsului RedBull este formată din consumatori şi nonconsumatori. În
cadrul consumatorilor se identifică două segmente: cel al consumatorilor tineri cu vârste
cuprinse între 18 – 25 de ani care frecventează cluburile de muzică house / electronocă, pub-
urile, restaurantele, discotecile, dar şi cei care depun un efort intelectual intens (de exemplu
studenţii); şi cel al consumatorilor adulţi, foarte ocupaţi, care călătoresc mult (de exemplu
şoferii) sau cei care depun mult efort fizic (de exemplu sportivii), aceşti consumatori au
vârste cuprinse între 26 – 35 de ani.
Acest produs este destinat consumatorilor cu venituri medii şi peste medii, care au o
anumită educaţie (studii medii şi / sau superioare) şi care trăiesc în mediul urban. Mai trebuie
ţinut cont şi de faptul că băuturile energizante se consumă, în cea mai mare parte, pe HoReCa
(hoteluri, restuarante, cluburi, baruri, puburi) în proporţie de 65%-70%, în benzinări (Shell,
OMV, Petrom) în proporţie de 10%, pe lanţurile de distribuţie internaţională (Metro,
SelGross, Billa, Gima, Carrefour, XXL) în proporţie de 8%-10% şi în magazinele cu
amănuntul în proporţie de 10%-17%.

Strategia media
 Publicitatea reprezintă „nervul politicii de comunicaţie a interprinderii”. Prin acţiunile
publicitare ale campaniei, RedBull urmăreşte să asigure o cuprinzatoare informare a
publicului în legătură cu activitatea sa şi cu produsele sale şi să-l determine să efectueze actul
de cumpărare. Ca tehnici de promovare a vânzărilor pentru campanie am ales vânzările
grupate, mai exact lotul omogen prin care se vor putea achiziționa două doze de RedBull la
un preț promoțional și concursurile și jocurile promoționale prin care consumatorii pot
câștiga două bilete la turneul de tenis de la Wimbledon.
Alegerea mediilor de comunicare reprezintă problema găsirii celor mai eficiente mijloace
din punct de vedere economic, destinate să realizeze numărul dorit de expuneri către
segmentul de consumatori vizat. În ceea ce privesc mediile de comunicare ale campaniei
“RedBull Wingbledon 2019”, compania va recurge la comunicarea prin intermediul
ambalajului produsului. Pe exteriorul ambalajului care leagă cele două doze de RedBull, va fi
prezentat premiul (două bilete la turneul de tenis de la Wimbeldon), modul în care concursul
se desfăşoară dar şi modalitatea de aflare a rezultatului acestui concurs. De asemenea sunt
descrise modalităţi de obţinere a premiului, modul de intrare în posesia premiului, data limită
a promoţiei şi numărul de telefon atribuit special concursului în desfăşurare. Totodată
ambalajul are şi rolul de validare al premiului.
Este cunoscut faptul că RedBull ocupă poziția 35 în topul paginilor de pe Facebook, cu
10,281,632 fani, fiind una dintre cele mai bine realizate si interactive pagini. Aceste numere
demonstrează notorietatea mărcii în raport cu concurenţii principali de pe piaţa românească.
Mai mult decât atât, aceste cifre ne vorbesc şi despre Publicitatea Gratuită, parte importantă a
Sistemului Comunicaţiei Publicitare, totodată considerată şi cea mai acceptată de agenţii
economici şi de consumatori. În consecință, pagina de facebook a companiei va juca un rol
cheie de informare a consumatorilor cu privire la desfășurarea campaniei RedBull
Wingbledon.
Spotul publicitar
Se va utiliza aceași tematică umoritsică din toate celelalte reclame RedBull, iar de
asemenea, spotul va fi unul animat.
Cadrul 1 - un camerama filmează desfășurarea unui meci de tenis iar camera la un
moment dat va filma cerul (camera se va mișca în sus și apoi în jos revenind la filmarea
meciului de tenis) (în tot acest timp imaginea din spot va fi dată prin prisma cameramanului1.
Cadrul 2 - cameramanul 2 îl filmează pe cameramanul 1 care este suprins bând din
doza de RedBull (de unde și mișcarea precedentă a camerei de filmat din cadrul 1), apoi
acesta prinde aripi și începe să filmeze meciul de tenis de sus (adică transmiterea mesajului
ca poti câștiga bilete la truneul de tenis de la Wimbledon în cele mai bune locuri).
Vocea – Prezentatorii meciului de tenis comentează. Când cameramanul 1 mișcă
camera în sus aceștia devin nedumeriți și mirați. Când cameramanul 2 îl filmează pe
cameramanul 1 acesta afirmă ”RedBull îți a aaaripi”. Cameramanul 1 din cer va prezenta
posibilitatea câștigării unor bilete la turneul de tenis de la Wimbeldon.