UNIVERSITATEA TRANSILVANIA BRAOV FACULTATEA DE DREPT I SOCIOLOGIE MASTER GESTIUNEA CAMPANIILOR DE IMAGINE

PREZENTARE CONSTRUCTIA DE MARCA (Seminar)

Masteranzi:

Braov 5 aprilie 2009

CUPRINS

1. Scurt istoric al bauturilor energizante 2. Aparitia Red Bull in Austria 3. Strategie de marketing: ingrediente, gust, ambalaj, pret, caracteristici public tinta strategii de lansare a brandului, advertising

4. Evolutia in Europa 5. Aparitia si evolutia in SUA 6. Red Bull in Romania comunicare de marketing Red Bull vs Burn 7. Concluzii

SCURT ISTORIC AL BAUTURILOR ENERGIZANTE In 1929, in Marea Britanie, se folosea in spitale bautura Lucozade de catre pacientii de la recuperare. In anii 1980, aceasta bautura a fost relansata ca bautura energizanta. In Japonia, inca din anii 1960, municitorii consumau Lipovitan pentru a rezista unui program de lucru prelungit. Prima bautura racoritoare cu continut ridicat de cafeina, Jolt Cola, a aparut in anii 1980. O data cu aparitia pe piata a bauturii Red Bull (cu o cota de piata mondiala in prezent de 47%), in SUA, s-a consemnat in 1987 ca bauturile energizante reprezinta o categorie importanta de produse de larg consum. Trebuie de asemenea mentionat faptul ca o data cu lansarea Red Bull pe piata, s-a derulat o adevarata campanie de promovare pentru aceasta marca, campanie ce se continua pana in zilele noastre. APARITIA RED BULL IN AUSTRIA Red Bull was inspired by an energy drink from Thailand called Krating Daeng. Red Bull is the literal translation of Krating Daeng in Thai. (Krating = Bull, Daeng = Red) The logo of redbull is even the same as logo of Krating Daeng. Dietrich Mateschitz, an Austrian entrepreneur developed the Red Bull Energy Drink brand. In schimbul a 51% din actiuni, Dietrich Mateschitz cumpara licenta de fabricatie de la un producator de bauturi din Thailanda, TC Pharmaceuticals Red Bull a aparut n anul 1985, fiind descoperit de ctre Dietrich Mateschitz Timp de 5 ani, aceast butur se comercializeaz doar n Austria, intrarea pe noile piee dorind a se face ncet i sistematic. Red Bull a ntmpinat anumite dificulti la intrarea pe pia n Austria A fost nevoie de introducerea unei noi categorii de produse: hrana funcional, Red Bull neputndu-se ncadra n niciuna din categoriile existente pn n acel moment. n 2004 compania avea vnzri n ntreaga lume de peste 2 miliarde de recipiente n 120 de ri Au existat i alte cteva mai companii printre care Coca Cola i Pepsi care au introdus produse similare n anul 2000. Creterea i continua dominan n categoria sa de produse fac din Red Bull una din cele mai de succes buturi nealcolice din istorie. Red Bull conine urmtoarele ingrediente al cror scop este da a intensifica enegria: cafein, taurin i glucuronolacton. Aceste ingrediente alturi de anumite vitamine i ndulcitori contribuie la efectele ale acestei buturi: mbuntete rezistena fizic, ajut la eliminarea substanelor nefolositoare, creaz bun dispoziie, mbuntete viteza de reacie i concentrare, crete vigilena. Gustul Red Bull

Nu am fost niciodat foarte interesai de gustul produsului deoarece ne-am concentrat mai mult pe funciie acestuia a declarat Norbert Kraihamer, directorul de vnzri i marketing.

Ambalajul si pretul Redd Bull se difereniaz prin ambalajul unic: un recipient zvelt de 250 ml specific japonez precum i logoul oriental care sugereaz o parte din beneficiile produsului. Ambalajul

Emblema Logo

Elementele de identificare ale marcii sunt pozitionate pe o cutie de aluminiu ce foloseste doua culori, albastru si argintiu. Rosul indeamna la actiune, dinamism, este o culoare care sugereaza forta si vigoare, puls ridicat, respiratie accelerata Albastrul si argintiul sunt culori nobile care indica nivelul premium al produsului. Combinarea celor doua culori confera produsului un efect puternic de atractie, ambalajul inspira incredere unui consumator pretentios. Ambalajului atrage si prin forma originala, o cutie inalta si supla, de altfel usor de manevrat in momentul consumului. n ceea ce privete preul, Mateschitz a considerat c, dac Red Bull ar avea acelai pre ca tradiionala Cola, nimeni nu ar fi crezut n efectele sale

Caracteristicile produsului: - creste rezistenta fizica - stimuleaza metabolismul si ajuta la eliminarea subtantelor reziduale - imbunatateste starea generala de bine - creste viteza de reactie si concentrare - creste gradul de vigilenta Public tinta Nu urmarim decat 2 dimensiuni: oamenii care sunt obositi mental si oamenii care sunt obositi psihic (Kraihamer) - consumatorii se incadreaza de obicei in urmatoarele categorii: studenti, soferi, clubberi, oameni de afaceri si sportivi. Categoriile de varsta cu cei mai multi consumatori sunt 14-19 si 20-29

STRATEGII DE MARKETING la inceput s-a folosit strategia word-of-mouth, considerata de Dietrich Mateschitz ca fiind cea mai potrivita pentru a determina consumatorii sa incerce produsul; Red Bull a suplimentat aceasta strategie initiala cu sponsorizarea unor evenimente, a unor campanii de sampling, cu incheierea unor contracte cu atleti cunoscuti, etc. De la inceput, Red Bull a constituit o sursa de mister pentru consumatori, datorita caracterului functional de produs energizant, un concept nou pt austrieci, care a determinat clientii curiosi si aventurosi sa isi doreasca sa incerce produsul; de exemplu, compania obisnuia sa plaseze cutii goale de Red Bull in cluburi si in baruri, pt a crea iluzia popularitatii; la inceput, intre 1987 si 1992, produsul era disponibil doar in Austria, iar cei din tarile apropiate - Germania sau Ungaria- doar auzisera de la altii de Red Bull; intrucat produsul nu putea fi exportat, exista o contrabanda cu Red Bull in afara granitelor Austriei. Toate acestea au contribuit la misterul creat in jurul produsului;

In afara Austriei, circulau numeroase zvonuri legate de ingredientele produsului; unii credeau ca e un soi de bere, altii ca e o bautura alcoolica; se spunea chiar ca Red Bull contine testicule de taur Mistificarea Red Bull-ului a dat nastere insa si unor zvonuri negative, aceasta baututra fiind asociata cu consumul de droguri.

Strategia de lansare a brandului - in momentul lansarii pe o piata noua, scopul celor de la Red Bull era in primul rand de a face lumea sa vorbeasca despre produs; compania alegea cluburile, barurile si magazinele cele mai la moda pentru plasarea produsului, pentru a se asigura ca elitele au intai acces la produs, acestia influentandu-i la randul lor pe ceilalti; - deasemenea, pentru sustinerea campaniei erau vizati lideri de opinie, printre care sportivi cunoscuti si vedete; compania a incercat sa ajunga la acesti lideri de opinie prin introducerea bauturii Red Bull la concursuri sportive, in limuzine inaintea ceremoniilor de premiere sau la petreceri exclusiviste; - dupa aproximativ 6 luni in care locatiile erau alese cu mare atentie, incepeau sa se extinda si in locatii mai putin exclusiviste si mai accesibile, pentru a extinde aria de accesibilitate; - in cele din urma, Red Bull a fost pus la dispozitia maselor prin intermediul supermarket-urilor; Deasemenea, sa recurs la campanii de pre-marketing in tari in care Red Bull nu era inca disponibil, prin sponsorizarea unor evenimente, cum ar fi concursul de ski din Chamonix, Franta; prin expunerea mediatica internationala de care avea parte evenimentul, ei isi construiau notorietatea si in tari in care nu intrasera inca; Advertising - creatorii faimoaselor desene animate care presupuneau un dialog inteligent in care Red Bull era propus ca solutie la diverse probleme, sloganul fiind acelasi inca de la lansare: Red Bull iti da ariiipi; in desene apar personaje celebre, cum ar fi Leonardo da Vinci, Adam si Eva, Frankenstein, Sisif, etc; Eficienta spoturilor, care comunicau in principal avantajele produsului, fara a promite resultate psihologice specifice; mesaj inteligent si credibil spoturile nu aveau un public tinta, ele putand fi apreciate de orice persoana cu simtul umorului; Campanii de sampling la concerte, petreceri, festivaluri, concursuri sportive, etc (importanta de a incerca produsul la momentul potrivit) Au fost create evenimente special pentru produs sau s-a introdus produsul la diferite evenimente; Evenimente clasice Red Bull: Red Bull Flying Day (concurentii construiau un aparat zburator si incercau sa-l lanseze intr-un lac sau ocean)

EVOLUTIA IN EUROPA La jumtatea anilor 90, Austia nu fcea nc parte din Uniunea European i existau temeri cu privire la intrarea unui competitor pe pia, naintea produselor Red Bull. Politica UE cu privire la produsele alimentare stipula c dac un produs era aprobat ntr-una dintre rile UE, acest putea fi comercializat n toate rile uniunii. Pentru Red Bull, problema era c majoritatea rilor europene aveau o list de ingrediente permise, iar taurina nu se regsea pe niciuna dintre aceste liste. Din fericire, Scoia avea o list de ingrediente interzise, iar taurina nu aprea pe ea. Acesta a fost punctul de intrare pentru Red Bull.

Prima pia pe care s-a intrat a fost cea din Marea Britanie, urmnd apoi alte piee din UE, la intervale scurte de timp. Cu toate acestea, unele ri, precum Frana, au refuzat comercializarea produsului pe motiv c acesta nu se dovedise 100% sigur. Paii de marketing in Marea Britanie 1) Red Bull a fost prezentat ca fiind o butur sportiv. 2) Strategia de introducere pe pia nu a fost cea din gur in gur, ci s-a intrat direct pe marile canale de distribuie de buturi. 3) Au fost create reclame noi i s-au folosit reclamele pe panouri publicitare n locul celor difuzate n media electronic. Rezultatul a fost o pierdere de 10 mil. de dolari i obinerea a numai 2% din pia, fa de concurentul local, tradiional, Lucozade. Dupa aducerea unei noi echipe de marketing i revenirea la strategiile care au consacrat marca, s-a ajuns Red Bull s-a impus pe pia. n curnnd,a u nceput s apar competitorii, muli dintre care se foloseau de nume i ambalaje asemantoare cu cele consacrate de Red Bull. In ciuda proceselor intentate anumitor firme, acest proces a continuat, fr a determina ns o slbire important a poziiei produselor Red Bull pe pia. n 2004, compania de consultan Zenith, din Marea Britanie declara c Red bull deinea dou ttreimi din piaa de buturi energizante pentru Europa de Vest. Marca era prezent n 13 ri vest-europene i lider de pia n 12 dintre acestea.

REDBULL IN AMERICA 1997 RedBull a utilizat o strategie de marketing bazata pe celule teritoriale; - prima testare a pietei americane a avut loc in Santa Cruz California (oras cu deschidre la plaja si la mare, deci un oras in care erau la moda activitati gen surfing, skatebording, etc; testarea a avut loc pe studenti ai Universitatii Californiene din Santa Cruz sau pe persoane active din punct de vedere sportiv - Alte celule teritoriale in care RedBul s-a raspandit au fost: San Francisco, Venice Beach (LA) Santa Monica (Hollywood) Cand o celula teritoriala devine o istorie de succes, ne mutam in umratoarea regiune. Dupa ani, acestea devin din ce in ce mai mari. Dar initial ne extindem in cartiere sau orase mai mici Pentru a putea sa organizeze aceste regiuni, RedBull a stabilit puncte centrale ale afacerii in Usa: New York se ocupa pentru brandul RedBull in Maryland, NewJErsey, NewYork, Pensylvania, Virginia - RedBull se putea gasi in special in incinta cluburilor, barurilor, restaurantelor, salilor de gimnastica, saloanelor pentru sanatate/frumusete, minimarketurilor RedBull a recrutat brandmanageri din randul studentilor pentru a organiza promotii in campusuri

1999 2000

RedBull se dezvolta si in partea de Est a Sua: Texas, florida Sunt inregistrate vanzari de peste 108 milioane de energizante RedBull, ocupand 65% din vanzarile de piata

Partea a doua a evolutiei: cand o zona/un teritoriu era considerat/a destul de matur/a, RedBul incepea sa utilizeze promovarea prin Mass-Media (spoturi publicitare) in anul 2000, din 100 mil $, RedBull a utilizat mai putin de 20 milioane de $ cu promovarea celor 2 desene animate a pastrat elemente demarketing agresive: RedBull Cliff Diving World Finals Snowthrill of Alaska Handglinding San Francisco Street luge San Francisco in 2000 RedBull organizeaza ziua sporturilor extreme si a muzicii live instrumentale prin evenimentul numit RedBull Rocknair in Denver, in 2001, RedBull este numarul 1 pe vanzarile din minimarketinguri (are vanzari mai mari decat orice marca de bere, lapte, apa, etc) si ocupa 70% din vanzarile de piata

RED BULL ROMANIA o o o o o S-a infiintat in 2004 ca subsidiara a Red Bull GmbH Austria Cifra de afaceri in 2006: 16,5 mil. euro Profit in 2006: 4,4 mil. euro Cota de piata: 60% Marci concurente: Power Horse, Burn, PepsiX

Piata romaneasca de bauturi energizante este inca de dimensiuni mici, consumatorii considerand bautura energizanta ca fiind un lux care il pot substitui cu alte mijloace. Insa, aceasta piata este supusa unor schimbari esentiale cauzate de: - Cresterea standardelor de viata al consumatorilor, precum si schimbarea stilului de viata al acestora, majoritatea incercand sa obtina din ce in ce mai multe energie pentru a face fata unui ritm alert. - Liberalizarea pietei odata cu intrarea Romaniei in Uniunea Europeana, din ce in ce mai multi producatori avand acces pe piata romaneasca cu produse pentru tote categoriile de consumatori. - Extinderea retelelor de super/hipermarketuri pe intreg teritoriul Romaniei, punandu-se astfel la dispozitia consumatorilor o gama cat mai diversificata de produse. - Aparitia de bauturi energizante pozitionate pe fiecare segment al pietei. Anul trecut, romanii au cumparat din magazine in jur de 11,9 milioane de litri de energizante in valoare totala de aproximativ 224,7 milioane de lei noi, capacitatea pietei fiind astfel subliniata de un trend ascendent, cresterea inregistrata fata de anul precedent fiind de 200%. Aria pietei este in general limitata la mediul urban, motivul fiind in principal lipsa formelor de comert din majoritatea satelor. Piata energizantelor in Romania inregistreaza in ultimii ani o dinamica pozitiva, chiar daca nu este inca o piata cu consum ridicat(consumul de energizant per capita este de 160 ml, plansandu-ne printre ultimii in Europa), insa care are un potential de dezvoltare important, dinamica acesteia inregistrand un trend pozitiv in ultimii ani. Principalele marci ce pot fi gasite pe piata romaneasca la momentul de fata sunt: Red Bull (portofoliul Red Bull) Burn (portofoliul Coca- Cola) Power Horse (portofoliul PH Austria) Bison Force (portofoliul Lemaropol) Marcile proprii ale hipermarketurilor si suermarketurilor care se adreseaza unui segment tinta de consumatori cu venituri mici: Power Up (Metro), Booster (Plus), Numarul 1 (Carrefour).

ASEMANARI SI DEOSEBIRI PRIVIND COMUNICAREA IN MARKETING A MARCILOR RED BULL SI BURN 3.1 Asemanari privind comunicarea in marketing a marcilor Red Bull si Burn Ambele marci sunt promovate intens in cluburi si pub-uri Ambele marci au clipuri publicitare pe suporturi TV Atat Burn cat si Red Bull sponsorizeaza evenimente house Mesajele comunicationale ale amandurora lasa receptorul sa concluzioneze Aceleasi tipuri de ambalaj (doza de aluminiu de 250 ml) sunt utilizate pentru ambalarea ambelor marci 3.2 Deosebiri privind comunicarea in marketing a marcilor Red Bull si Burn Red Bull nu utilizeaza printuri in campaniile de comunicare, spre deosebire de Burn care a ales sa isi promoveze vanzarile si cu ajutorul printurilor Publicul tinta al bauturii Red Bull este multiplu, fata de Burn care are un public tinta unic Red Bull sponsorizeaza si concursuri sportive (moto cross, Flugtag, raliuri, slopestile), fata de Burn care a ales sa isi concentreze activitatile promotionale doar in locatiile traditionale de consum Red Bull isi promoveaza imaginea si cu ajutorul unui site web (www.redbull.ro), fata de burn care nu este prezent pe internet in Romania Red Bull este o marca linie (Red Bull, Red Bull SugarFree), spre deosebire de Burn care este o marca produs CONCLUZII Inovatiile de maketing Red Bull sustine inca de la inceput clubul aeronautic Innsbruck din Austria, relatie care devine oficiala in anul 1999 prin creatia The Flying Bulls. Aceast concept se transforma mai apoi in Flying Bulls Aerobatics Team, o echipa formata din elicoptere, jets si avioane din cel de Al ll-lea Razboi Mondial, care participa la diferite demonstratii aviatice in intreaga europa. Legatura dintre Red bull si aviatie merge mai departe in 2003, cand compania construieste Hambar-7in Salzburg, Austia. Un concept nou, un spatiu destinat avioanelor, dar care adapostea un restaurant, mai multe loungeuri, o cafenea si doua baruri. Datorita dorintei de evolutie, Red Bullse implica in diverse competitii, care promoveaza diferite sporturi:Red Bull Big Wave Africacompetitie de surf Divide and Conquer in Colorado, competitie ce implica sporturi ca: alergat, kayaking si ciclism Red Bull Dragsterday un concurs ce implica originalitatea si fiabilitate in constructie Inovatiile de produs Inovatiile in ceea ce priveste produsul, isi fac aparitia in anul 2003, cand Red Bull introduce pe piata un nou produs Red Bull Sugarfree, identic in ceea ce priveste continutul, doar ca fara zahar. Diferenta era vizibila pentru consumator datorita ambalajului, care in cazul acestui produs era un albastru mai deschis decat cel original, iar cuvantul Sugarfree inlocuia Energy Drink. Evoutia consumului Red Bull a fost un produs creat pentru a se flosii in orice ocazie si de catre oricine. Chiar daca consumatorii carora Red Bull se adreseaza, variaza ca si varsta, totusi cei mai fieli raman tinerii. In anul 2001, in marea Britanie, dar si pe piata din Europa consumul de Red Bull se facea in special in cluburi si baruri. In 2005 Red Bull lanseaza in Europa un ceai Carpe Diem, produs care nu a avut un succes prea mare.In aceeasi peroada se deschide un fast-food Carpe Diem, in Austria si Elvetia. In perioada 1990-2000, Red Bull cunoaste o crestere deosebita pe toate pietele in care acestia activeaza.. Aceasta crestere atinge apogeul in anul 2004,pe piata bauturilor carbogazoase, devenind a 7-a companie in America.

Pentru ca piata in care red Bull activeaza a devenit extreme de competitive, acestia incearca in continuare sa ramana fideli strategiilor de marketing abordate pana acum, astfel incat sa-si poata pastra linia ascendenta si sa reuseasca sa intre si pe alte piete, neexploatate pana in prezent.

BIBLIOGRAFIE
KEVIN LANE KELLER, 2008, Best practice cases in branding: Lessons from the worlds strongest brands Academia de studii economice Bucuresti, Facultatea de marketing, 2007, Analiza comparativa a publicitatii pentru marcile Red Bull si Burn