CAPITOLUL I PREZENTAREA PIEEI, A FIRMEI I A PRODUSULUI

1.1. PREZENTAREA PIETEI

1.1.1. Istoricul bauturilor energizante

Bautura energizanta este un tip de bautura care contine substante stimulante, cofeina si
care este prezentata ca oferind stimulare fizica si mental. Aceasta poate fi carbogazoasa, poate
contine zahar sau alti indulcitori, extracte din plante si amino acizi. Bautura energizanta este un
subgrup al unui grup mai mare de produse pentru energie, care include batoane si geluri si o
forma distincta de bauturi sportive, care au scopul de a creste performantele sportive. Exista
multe branduri si varietati de bauturi energizante.

Pentru a vedea istoricul bauturilor energizante, trebuie avut in vedere unul din
ingredientele cele mai comune ale acestora: cofeina. In 1819, chimistul Friedlieb Ferdinand
Runge a reusit sa izoleze ingredientul activ (cofeina) din boabele de cafea; de atunci a devenit
posibil sa se adauge intentionat cofeina la pastile si bauturi.

In 1863, chimistul Angelo Mariani a creat Vin Mariani, o combinatie intre vin de
Bordeaux si frunze de coca si a fost un succes rapid, oferind promisiuni de a reda sanatatea si
vitalitatea, de a vindeca malaria si ca este special adaptat pentru copii.

In 1885, americanul John Pemberton a creat propria sa versiune a vinului cu coca, care
continea si nuci de kola, denumit Pembertons French Wine Coca.

In 1914, Harrison Narcotics Tax Act a reglementat mai strict narcoticele si cocaina, dar
doi ani mai tarziu, Coca-Cola a castigat procesul federal United States v. Forty Barrels and
Twenty Kegs of Coca-Cola, in cadrul caruia guvernul Statelor Unite a incercat sa forteze
compania Coca-Cola sa scoata cofeina din produsul lor, sustinand ca cofeina era un drog
daunator si care producea dependenta. Totusi, deoarece nimeni nu a putut dovedi efectul nociv al
cofeinei, aceasta a fost pastrata in lista de ingrediente.
 In 1949, producatorii de sucuri au inceput sa experimenteze cu produsele lor, pentru a
vedea cat de departe pot merge. Unul din primele sucuri cu continut ridicat de cofeina a fost Dr.
Enuf. (fabricat in Johnson City, Tennessee), aparut dupa ce omul de afaceri Bill Swartz din
Chicago si-a auzit colegii de munca plangandu-se de lipsa de vitamine si nutrient din multe
sucuri, ceea ce l-a determinat sa creeze un suc cu lamaie si lime care continea zahar, cofeina si
vitaminele B: tiamina si niacina, care ajutau la transformarea glucozei din corp, a carbohidratilor
si a grasimii in energie.

Continutul de cofeina din sucuri a inceput sa creasca in urmatoarele decade si numeroase

nume noi au aparut pe piata, precum Jolt, Surge si altele cu nume si slogane agresive.

In anii 1960 a aparut bautura Lipovitan, considerata de multi ca fiind prima bautura
energizanta cu adevarat, produse de Taisho Pharmaceutical in Japonia. Taisho sustinea ca pentru
mai mult de 40 de ani, Lipovitan a fost cea mai bine vanduta bautura energizanta cu vitamine din
lume; ingredientele seamana foarte bine cu cele ale bauturilor energizante din prezent: cofeina,
vitamina B, taurina, ginseng si maltodextrina.

Cu toate acestea, explozia bauturilor energizante din America a inceput cu Red Bull.

In 1982, antreprenorul austriac Dietrich Mateschitz a aflat de existenta unui produs numit
Krating Daeng, Bautura tonica, care a fost pentru prima data introdus si vandut in Tailanda de
Chaleo Yoovidhya. In 1984, Mateschitz s-a inspirat din aceasta bautura, i-a modificat
ingredientele astfel incat acestea sa se plieze pe gusturile occidentale si, in parteneriat cu Chaleo,
a fondat Red Bull GmbH in anul 1987, la Chakkapong, Tailanda si a inceput sa vanda Red Bull
Energy Drink pe piata din Austria in 1987. Acest moment nu a reprezentat doar lansarea unui
produs nou, ci si nasterea unei noi categorii de produse.

Red Bull continea mult mai multa cofeina decat alte sucuri, dar totusi nu mai multa decat
o cafea obisnuita. De aceea, un rol major l-a avut marketingul: sloganul ,,Red Bull iti da aripi.
Sediul Red Bull este localizat in Fuschl am See, nu departe de Salzburg, Austria. Din 1987 pana
in prezent s-au vandut peste 60 de miliarde de doze de Red Bull, peste 5.9 miliarde in 2015.
Compania avea la finalul anului 2015 un numar de 10,997 angajati in 169 tari, iar scopul Red
Bull este de a tinti pentru extindere pe pietele din vestul Europei si Statele Unite si din Estul
indepartat.

Desi numele multor bauturi energizante au aparut in procese judecatoresti privind efectele
nocive pe care le-au produs (chiar moartea), dupa mai bine de 100 de ani de la inceputul utilizarii
substantelor energizante in bauturi, nu exista semne de oprire, producatorii acestor bauturi
diversificandu-si ofertele: Red Bull cu numeroase arome si in varianta fara zahar, 5-Hour Energy
in varianta decofeinizata, smoothie-uri organice cu un ,,shot de energie.
 In continuare, in demersul prezentei lucrari de a realiza un studiu de piata cat mai
cuprinzator in cazul bauturilor energizante (Red Bull Green), am ales o abordare a cercetarii pe
trei nivele, de la larg la restrans: la nivel mondial, la nivelul Uniunii Europene si la nivelul
Romaniei, utilizand indicatori relevanti de import si export.

1.1.2. Comertul cu bauturi energizante la nivel mondial

Analiznd statisticile existente din baza de date UNCTAD se observ, la nivel mondial,
conform domeniului de produse ,,cafea si inlocuitori ai cafelei urmtoarele tendine.

Figura nr. 1: Evolutia importurilor de cafea si inlocuitori ai cafelei la nivel mondial (1995-2015), miliarde
dolari
45.00
43.3140.32
40.00 38.04
37.50
35.95
35.00
29.62
30.00 27.34
25.28
25.00 22.33
Importuri cafea si inlocuitori cafea, mld. dolari, nivel mondial, anual, 1995-2015
18.20
17.90 18.75
20.00 17.08 16.83
15.01
13.84
15.00 12.68
12.43
10.79
9.62
9.15
10.00

5.00
1995 2000 2005 2010 2015

Sursa: Prelucrare date UNCTAD, UNCTAD STAT

Analizand evolutia importurilor de cafea si inlocuitori ai cafelei din figura de mai sus, in
perioada 1995-2015, la nivel mondial, s-au observat cateva tendinte specifice: in perioada 1995-
2002 a avut loc o descrestere valorica constanta a importurilor, chiar o injumatatire a acestora (de
la 17,9 mld. dolari in 1995 la 9,15 mld. dolari in 2002), cu exceptia anului 1997, cand s-a
inregistrat o crestere cu 3 mld. dolari fata de anul precedent.

Dupa anul 2002 a urmat o crestere constanta a importurilor in termini valorici, cu apogeul
in anul 2011 (43,31 mld. dolari), o valoare de peste patru ori mai mare fata de anul 2002. A urmat
o scadere in perioada 2011-2013 de aproape 8 mld. dolari, pe fondul numeroaselor procese
judecatoresti in care au fost implicate mai multe firme producatoare de bauturi energizante, in
care au fost acuzate ca produsele lor au dus la probleme semnificative de sanatate si chiar la
moartea unor consumatori, ceea ce a daunat imaginii generale a acestui tip de produse. Cu toate
acestea, producatorii de bauturi energizante au gasit mereu modalitati de a trece peste procesele
care le implicau si de a face un marketing puternic pentru a-si imbunatati imaginea, fapt ce poate
fi vazut in cresterea valorii importurilor in perioada 2013-2015.
Figura nr. 2: Evolutia exporturilor de cafea si inlocuitori ai cafelei la nivel mondial (1995-2015), miliarde
dolari
43.59
45.00
40.87
40.04
40.00 36.53
35.00 38.34
29.98
30.00 27.31
25.07
25.00 22.45
Exportu ri cafe a si i nl ocui tori cafe a, m l d. dolari , nive l m on di al , anu al, 1995-2015
18.85
20.00 17.44
16.05
15.79
14.25
15.00 13.28 12.1715.88
11.59
10.16
8.88
8.83
10.00

5.00
1995 2000 2005 2010 2015

Sursa: Prelucrare date UNCTAD, UNCTAD STAT

In ceea ce priveste evolutia exporturilor de cafea si inlocuitori ai cafelei la nivel mondial,

se poate observa din Figura nr. 2 o mare similaritate atat in ceea ce priveste tendinta evolutiei
exporturilor, cat si valoarea acestora, cu tendinta in cazul importurilor (Figura nr. 1).

Figura nr. 3: Ratele de crestere ale valorii exportului de cafea si inlocuitori ai cafelei
la nivel mondial, %, 1995-2015

2.5
2.32.3
2.3 2.22.2
2.2
2.2
2.12.1
2.1
2
1.9

1.7 1.6 1.6

1.6
1.5 1.5
Rata crestere export cafea si inlocuitori ai cafelei, % , 1995-2015 1.5

1.31.2 1.2
1.1 1.2 1.1
1.1 1
0.9
0.9

0.7
1995 2000 2005 2010 2015
Figura nr. 4: Ratele de crestere ale valorii importului de cafea si inlocuitori ai cafelei la
nivel mondial, %, 1995-2015

5.5 5.2
5
4.5
4.5 4.5
4.1
4.3
4.2
4 3.8 4.1
3.5
3.5

Rata crestere import cafea si inlocuitori ai cafelei, % , 1995-2015 32.8

2.7 2.7
2.5
2.5 2.2 2.3
2.5 2.2
2 1.8
1.9
1.5 1.7
1.5

1
1995 2000 2005 2010 2015

1.1.3. Comertul cu bauturi energizante in UE28

Tabel nr. 1 Importuri de cafea si inlocuitori ai cafelei ce contin cafea in orice

proportie la nivelul Uniunii Europene n termeni valorici (2000-2015), valoare
in euro

Perioada 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007

UE 28 157.19
272.976 319.252 308.964 198.117 233.690 97.224 4 310.439

2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015

223.724 119.352 435.364 612.226 1.689.370 2.530.566 807.585 969.453
Sursa: Prelucrat dup Eurostat Statistics, Statistic Database

Fig. nr. 5 Ratele de cretere ale valorii importurilor de cafea si inlocuitori ai

cafelei din Uniunea European (1995-2015), %
 35

33

31
28.6
29
28.2
27 25.6
25.4
25.3
25.1
24.9
24.7
25 23.5
Rata de crestere import cafea si inlocuitori ai cafelei din UE, % , 1995-2015 23.1
23
21.2
20.520.5
20.2
19.9
2119.8
19.6 19.8
19.5
19.4
19
17.2
17

15
1995 2005 2015

Tabel nr. 2 Exporturi de ciocolat la nivelul Uniunii Europene n termeni valorici

(2000-2015), valoare in euro

Perioada 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006

UE 28 2.604.126 3.192.884 4.150.564 2.709.368 2.663.129 1.468.466 2.698.209

2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014

5.584.166 7.670.626 5.673.589 7.173.094 9.066.290 8.237.007 8.755.683 10.544.893

2015
12.007.55
5
Sursa: Prelucrat dup Eurostat Statistics, Statistic Database

Fig. nr. 3 Ratele de cretere ale valorii exporturilor de cafea si inlocuitori ai

cafelei din Uniunea European (1995-2015), %
 28

26 25.3

24 24.3
22.5
22.1
21.9
21.7
22 21.1 22.4
20.5
19.7
20 19.2
Rata crestere export cafea si inlocuitori ai cafelei din UE, % , 1995-2015 17.8
18 16.717.3
16.4
15.9
15.7
16 15.1
14.5
14.214.2
14

12

10
1995 2005 2015

Tabel nr. 3 Producia de cafea si inlocuitori ai cafelei la nivelul Uniunii Europene n

termeni valorici (2010-2015), milioane euro

Perioa 2010 2011 2012 2013 2014 201

da 5
UE 28 2.946 2.953 2.921 2.862 2.816 2.75
8

1.1.4. Comertul cu bauturi energizante in Romania

Tabelul nr. 4 Cifra de afaceri a Red Bull Romnia i a principalilor concurei n

perioada .., lei

Tabelul nr. 5 Cota de pia a Red Bull Romnia i a principalilor concureni,

calculat pe baza cifrei de afaceri, n perioada ., %

Tabel nr. 6 Cantitatea i ponderea produciei de bauturi energizante din Romnia,

n cadrul Uniunii Europene (2003-2010), mii tone

Tabel nr. 7 Valoarea i ponderea produciei de bauturi energizante din Romnia,

n cadrul Uniunii Europene (2003-2010), milioane
Fig. nr. 4 Ratele de cretere ale valorii i cantitii produciei de bauturi
energizante n Romnia (2003-2010), %

VOLUM VANZARi

Bauturile energizante si ice tea-ul (ceai preparat), doua segmente inca

nedezvoltate ale pietei bauturilor, au inregistrat cresteri de peste 150% in
primul semestru din acest an fata de perioada similara din 2006.

Vanzarile de bauturi energizante au crescut cu aproape 140% in volum in primele

sase luni ale anului fata de aceeasi perioada din 2006, arata datele pe retail ale
companiei de cercetare a pietei Nielsen, citate de Red Bull, cel mai mare jucator pe
aceasta piata.
Ritmul de crestere in valoare a fost mai mic, de 108%, ducand vanzarile din retail la
11,7 mil. euro in primul semestru, pe fondul intrarii pe piata a unor produse
pozitionate pe segmentul inferior de pret.
Atacand piata cu bauturi energizante ieftine, jucatorii nou-intrati ajuta la cresterea
numarului de consumatori, ceea ce se va dovedi si in avantajul competitorilor
pozitionati mai sus, precum Red Bull

De altfel, daca luam ca reper ultimii patru ani, 2005 2008, observam o crestere volumica de
peste 10 ori, de la 5.334,6 mii litri la 10.401,3 mii litri, si una valorica de peste sapte ori, de la
21.535.000 lei la 158.421.700 lei.

Rezumandu-ne doar la ultimii doi ani, 2007 2008, observam ca ratele de crestere, desi nu mai
atingvalori de trei cifre, se mentin totusi ridicate. Vorbim de o crestere de 95% din punct de
vedere volumic si de 69% din punct de vedere valoric.
Pe de alta parte, aceasta evolutie a categoriei a fost caracterizata si de o oarecare instabilitate la
nivel de top cinci producatori si branduri, trei dintre numele prezente astazi neregasindu-se si in
topurile din 2006 de exemplu.

Situatia actual-2013

Red Bull, Coca Cola, Candyglobe SRL, European Food si Trade Venture and Projects sunt cele
cinci companii care detin o cota valorica de piata cumulata de 79,2% anul trecut. Primele patru
companii din topul valoric se regasesc si in situatia privind cota volumica, insa pe a cincea
pozitie sunt prezente marcile private. Impreuna acestia detin o cota de piata volumica de 69,9%.

In ceea ce priveste topul principalelor marci, Red Bull, Rienergy, Hell, Burn si Red Force
cumuleaza o cota de piata volumica de 69,4% si valorica de 79,2%.
O alta observatie interesanta privind evolutia din ultimii ani este cea privind diminuarea cotei de
piata detinuta de primii cinci jucatori si de primele cinci marci din categorie. De exemplu, nu mai
departe de anul 2006, vorbeam de o pondere a acestora in jurul procentului de 90%.

VANZARI DE ICE TEA SI BAUTURI ENERGIZANTE IN IKA* (VALORIC)

Ice Tea

In perioada aprilie 2014 martie 2015, vanzarile valorice au scazut cu 3,6% fata de aprilie 2013
martie 2014.

Segmentare in functie de gramaj: 1,5L 60,4%; 0,5L 32,2%; 2L 5,4%; altele 2%.

Segmentare in functie de ambalaj: plastic 97,9%; doza 1,3%; sticla 0,5%; Tetra Pak 0,2%.

Top branduri: Nestea, Lipton, Arizona, Nice, San Benedetto 93,5% (cumulat); marci proprii
5,5% (cumulat); Altele 1%.

Bauturi energizante

In perioada mentionata, vanzarile valorice au crescut cu 24,6%.

Segmentare in functie de gramaj: 250 ml 79,7%; 500 ml 11,5%; 1.000 ml 4,7%; 330 ml
1,8%; 335 ml 1,6%; ltele 0,6%.

Segmentare in functie de aroma: mix de fructe 94,3%; afine 1,1%; mojito 0,7%; altele
4%.

Top branduri: Red Bull, Burn, Fire Bird, Hell, Rienergy 66,6% (cumulat); marci proprii
20,3% (cumulat); altele 13,1%.

*) Retaileri cooperatori: Carrefour, Market, Cora, Metro, Mega Image, Shop&Go, Billa, Penny
Market, Penny Market XXL, Profi.

Red Bull Vanzarile de 4.5 miliarde $ in 2015