Capitolul II

PIATA BAUTURILOR RACORITOARE DIN ROMANIA

2.1 Elemente ce definesc piata bauturilor racoritoare

2.1.1 Aria pietei
La nivelul anului 2013, piata romaneasca a bauturilor racoritoare are
o acoperire nationala,urbana si rurala (preponderent urbana), prin producatorii
mari din domeniu, fiind completata la nivel regional sau judetean si de producatori
mici sau importatori. Aceasta acoperire este posibila prin dezvoltarea logisticii si a
infrastructurii, prin externalizarea unor activitati, prin bugete mari de
promovare si prin distribuitorii prezenti la nivel judetean sau regional.
Bauturile racoritoare carbonatate reprezinta cel mai dezvoltat segment al
pietei locale de softdrinks, cu o pondere de 44-45% in volumul total, fiind
urmate de apa minerala, cu aproximativ 42-43%din piata, si de bauturile racoritoare
necarbonatate, 10%
1
.


1
http://ro.wikipedia.org/wiki/B%C4%83utur%C4%83_r%C4%83coritoare

Consumul de bauturi racoritoare este in continuare in crestere in Romania.
In medie se consuma 150 de litri per capita, dintre care cea mai mare
pondere o detin apa si bauturile carbogazoase (cu aproximativ 50-60 de litri
fiecare), urmate de toate celelalte categorii: necarbogazoase, nectaruri,
sucuri, bauturi functionale. Potrivit producatorilor, regiunile cele mai importante
din punct de vedere al vanzarilor de bauturi racoritoare sunt reprezentate de zona
capitalei, in primul rand, urmata de Muntenia si Dobrogea. Un alt centru extrem de
important al vanzarilor este si zona de vest a tarii. Transilvania, o zona importanta,
cu un numar mare de consumatori, nu se incadreaza in topul vanzarilor pe regiuni.
2.1.2 Structura pietei


Cu o concentrare preponderent urbana, piata bauturilor racoritoare si-
a accentuat aceastacaracteristica si prin dezvoltarea lanturilor de hipermarketuri si
supermarketuri care au contribuit la o si mai buna vizibilitate a marcilor care
compun piata.
Desi au elemente comune, pentru definirea cat mai exacta a unui portret-
robot alconsumatorului, trebuie sa divizam cererea pentru bauturile racoritoare
carbogazoase in functie de producatori si de marcile pe care acestia le produc si le
distribuie.
Coca-Cola

Numarul 1 de piata , Coca-Cola
2
are acoperire nationala, cu accent pe zonele
urbane.Fiind considerat un producator cu preturi in limita superioara a intervalului,
putem spune ca se adreseaza persoanelor cu venituri medii spre mari, cu studii

2
http://ro.wikipedia.org/wiki/Coca-Cola
medii si superioare, target de varsta 14-45 ani, 45+ extins. Prin marcile din
portofoliu atinge un public destul de larg, astfel:
- Coca-Cola, target de varsta 14-45 ani, 45+ extins, prin campanile de
promovare vizand ca si consumatori atat tinerii/grupuri de tineri, cat si grupurile de
persoane/familia;
- Coca-Cola Light, target de varsta 14-35 ani, adresat persoanelor de sex
feminin
- Coca-Cola Zero, target de varsta 14-35 ani, adresat in principal persoanelor
de sex masculin, persoane active, nonconformiste, cu inclinatii spre cultura urbana
si divertisment;
- Fanta, target de varsta 14-45 ani, vizeaza atat familiile, cat si
consumatorii tineri; disponibil in mai multe variante: Portocale este
sortimentul clasic pentru Fanta, dar exista si Lemon, Madness si alte
sortimente de sezon pentru doritorii de senzatii noi;
- Sprite, target de varsta 14-30 ani, 30+ extins, in principal
persoane de sex masculin, necasatorite,active, iubitoare de sporturi extreme
si activitati outdoor, cu inclinatii spre cultura urbana.
Pepsi-Cola
3

Numarul 2 pe piata, in competitie stransa cu numarul 1, are acoperire nationala,
majoritar urbana.Cu preturi in limita superioara a intervalului, vizeaza clienti cu
venituri medii spre mari, cu studii medii si superioare, target 14-40, 40+ extins.
Putem spune ca se lupta aproximativ pentru aceeasi categorie de consumatori pe
care ii vizeaza si Coca-Cola. In functie de marci, putem face o segmentare astfel:

- Pepsi, target de varsta 14-40 ani, 40+ extins;

3
http://ro.wikipedia.org/wiki/Pepsi
- Pepsi Light, target de varsta 14-35 ani, adresat persoanelor de sex feminin;
- Pepsi Max, target de varsta 14-35 ani, adresat persoanelor de sex masculin;
- Pepsi Twist, target de varsta 14-35 ani, combinatie de gust unica pe piata
- Pepsi Twist Light, target de varsta 14-35 ani, adresat persoanelor de sex
feminin, combinatia perfecta dintre un produs Cola si aroma Twist;
- Mountain Dew, target de varsta 14-30 ani, persoane necasatorite, tinere si
active, iubitoare de sporturi extreme si activitati outdoor;
- Mirinda Orange, target de varsta 14-35 ani, produs cu o vizibilitate redusa
pe piata romaneasca;
- 7UP, target de varsta 14-30 ani, persoane necasatorite, tinere si active;
disponibil in 3 variante: 7UP,7UP Light si 7UP ICE (pe perioada verii).

European Drinks
4


Numarul 3 pe piata interna, cu acoperire nationala, in principal urbana, dar si
cu adresabilitatemare spre zona rurala. Se pot distinge doua mari grupuri de
produse.
In primul grup, cu preturi la jumatatea intervalului se afla marcile Frutti
Fresh si American Cola,care vizeaza clienti cu venituri medii, studii medii si
superioare, target 14-45, 45+ extins, in principalzonele urbane.
-Frutti Fresh, target de varsta 14-45 ani, 45+ extins, mediul urban;
disponibil in mai multe variante:Tutti Frutti, Grapefruit, Portocale,
Pere, Piersici;

4
http://ro.wikipedia.org/wiki/European_Drinks
-American Cola, target de varsta 30-45 ani, 45+ extins, mediul rural si urban,
persoane casatorite, farastudii sau cu studii medii, clasa muncitoare, venituri medii
sau sub medie;
In al doilea grup, cu preturi la limita inferioara a intervalului se afla
marcile Adria si Adria Cola ,care vizeaza clienti cu venituri mici si sub
medie, fara studii sau cu studii medii, persoane casatorite,clasa muncitoare,
target 25-45, 45+ extins, in zonele urbane si mai ales rurale.
- Adria, target de varsta 25-45 ani, 45+ extins, mediul rural si urban, persoane
casatorite, fara studii saucu studii medii, clasa muncitoare, venituri sub medie sau
reduse; disponibil in mai multe variante: TuttiFrutti, Piersici, Portocale, Lemon
Lime;
- Adria Cola, target de varsta 25-45 ani, 45+ extins, mediul rural si urban,
persoane casatorite, farastudii sau cu studii medii, clasa muncitoare, venituri sub
medie sau reduse.
Cele 3 companii cu marcile din portofoliu care au fost scurt analizate detin
aproximativ 95% din piata bauturilor racoritoare.
Acestia sunt urmati la mare distanta de alti jucatori care detin parti foarte mici din
piata.

Romaqua Group
5


Marcile detinute de aceasta companie sunt reprezentate de produse
cu notorietate pe vremea comunismului, care au fost revigorate pentru
reintroducerea in piata. Aceste marci sunt Brifcor si Quick Cola, produse cu
acoperire nationala, in principal urbana, dar si cu adresabilitate mare spre zona

5
http://ro.wikipedia.org/wiki/Romaqua_Group
rurala.Cu preturi in jumatatea inferioara a intervalului, se adreseaza clientilor cu
venituri medii si mici, studii medii sau fara studii, target de varsta 25+.
Romaqua Group mai detine si marca Giusto, un produs care serveste mai
mult ca extensie pentru variantele necarbonate ale acestuia, cu mai mare cautare.

Biborteni , Perla Harghitei si Voeslauer Balance
In portofoliul acestora se afla produse care se definesc ca sucuri cu apa
minerala naturala, cu numeroase arome, produse relativ noi pe piata romaneasca
a bauturilor racoritoare si cu o cota mica din piata, datorita vizibilitatii reduse si a
consumatorilor needucati spre aceasta nisa.
Tuborg-URBB / Carlsrom Beverage
6

Orangina (Classic, Light, Rouge, Passion), este singura bautura usor
carbogazoasa cu continut ridicat de suc si pulpa de portocala (12% suc si 2%
pulpa), este mai mult o extensie a gamei mult mai variate de still drinks din
portofoliul producatorului.
In ceea ce priveste ambalajul, variantele doza (0,33L) si sticla (0,5L) sunt
preferate de tineri inspecial, in timp ce ambalajele mari (2L, 2.5L) sunt prezente la
nivel de gospodarii, pentru consumul infamilie.
La nivel de sezon, desi impresia generala este ca sezonul cald aduce
mare parte din incasarile producatorilor, s-a observant ca cele doua perioade de
sarbatori importante pentru romani, Craciun-Revelion si Paste, aduc incasari peste
cele din sezonul cald, datorita consumului crescut, in familie si grupuri de
persoane, in variante de ambalaje mari.



6
http://ro.wikipedia.org/wiki/United_Romanian_Breweries_Bereprod
2.1.3 Capacitatea pietei

Raportat la situatia demografica si economica a Romaniei la nivel anului
2013, putem
aproximacapacitatea pietei bauturilor racoritoare carbonate la valoarea de 16 milioa
ne utilizatori potentiali,respectiv 13 milioane de utilizatori efectivi.
Referitor la volumul vanzarilor pentru anul 2013 marimea pietei efective
este de aproximativ 400 milioane de euro, calculand pe baza procentului de 44-
45% pe care carbonatele il au din piata bauturilor racoritoare (carbonate,
necarbonate si ape minerale), piata care a fost estimata de producatori la
circa 900 milioane de euro.



Ca previziune putem afirma ca piata bauturilor racoritoare
carbogazoase are un potential de crestere foarte ridicat, comparand valoarea
actuala a consumului cu cel din tarile invecinate, o valoare mult mai mica, dar cu
rate de crestere mult mai mari. De asemenea trebuie considerat a si
preferinta romanilor pentru bauturile cu bule si afinitatea acestora pentru
brandurile internationale care sunt cele mai consumate pe piata interna.


2.1.4 Dezvoltarea pietei.

Toate intreprinderile au ca obiectiv sporirea profitului, iar pentru aceasta trebuie sa
isi sporeasca volumul vanzarilor si cota detinuta in piata.
Dezvoltarea unei companii de piata se poate face:
- pe cale extensiva (prin atragerea de noi cumparatori pentru
produsele companiei, fie din randul nonconsumatorilor relativi, fie din
randul clientilor unor companii concurente);
- pe cale intensiva (prin stimularea consumatorilor actuali sa isi mareasca
ratia din produsul oferit decompanie, alocand sume mai mari pentru
respectivele produse);
- pe cale mixta (o combinatie a celor doua prezente mai sus, aceasta fiind cea
mai eficienta).
Evolutia pietei in anul 2013 fata de anul 2012, manifesta atat o
crestere extensiva (cresterea numarului consumatorilor cu 1,1 milioane),
cat si una intensiva (cresterea consumului per capita cu peste 9%), de unde
rezulta existenta cresterii mixte.

Putem spune astfel ca piata bauturilor racoritoare carbonatate pe 2013, raportata la
valoarea din2012, a crescut cu 19,17%.

2.1.5 Conjunctura pietei


In 2013 PIB-ul Romaniei a avut o valoare de 588 miliarde de lei, suma care
reprezinta circa 145 de miliarde de euro, potrivit datelor furnizate de Institutul
National de Statistica (INS). Putem aprecia astfel situatia ca fiind favorabila.
In ceea ce priveste dinamica vanzarilor cu amanuntul, piata bunurilor
de larg consum a avut o evolutie foarte buna in intervalul 2012-2013, atat
datorita diversificarii gamei de produse de pe piata, dar si datorita cresterii
apetitului de consum al romanilor. Astfel, statisticile arata o crestere in
2012 cu otreime, a vanzarilor de bere, bauturi racoritoare si cafea. Valoarea
acestora a atins suma de 1,5 miliarde euro.
La nivelul anului 2012, piata bauturilor racoritoare carbonatate s-a
clasat pe locul second inclasamentul celor mai dezvoltate segmente din
piata de food&drink. Putem aprecia astfel situatia cafiind foarte favorabila.
Rata anuala a inflatiei pe anul 2013 a fost de 4,74%, aceasta (n. r. - rata
inflatiei) a sczut de la 6,3 in 2012, putand fi considerata remarcabila avand
in vedere ca a avut loc pe fondul unei cresteri economice (n. r. - 8%) care
a depasit datele noastre de prognoza, precum si cele ale altor
specialisti"(Mugur Isarescu, guvernatorul BNR). BNR avea pentru finalul
lui 2013 o tinta de inflatie de 3.5% plus/minus un punct procentual.
Rata somajului conform Biroului International al Muncii (BIM) va fi de
8,4% in 2013, increstere de la 5,8% in 2012. Numarul somerilor va ajunge la
840.000 persoane. La sfarsitul lunii septembrie, rata somajului a inregistrat
valoarea de 10,7%, corespunzatoare unui numar de someri de 31.041 (cel mai mare
numar din tara), dintre care 11.076 de indemnizati. Rata somajului in zona euro a
ramas in octombrie 2013 la 9,8% acelasi nivel ca in luna precedenta, conform
datelor publicate, marti(1 decembrie 2013), de Oficiul European de Statistica
(Eurostat)
7
. Numarul de someri a crescut in lunadecembrie 2013 cu 26.260 fata de
luna precedenta, pana la 709.383, nivel neatins din aprilie 2003, cecorespunde unei
rate a somajului de 7,8%. Cresterea somajului a insemnat pentru industria
bauturilor racoritoare carbonatate o scdere a ocuparii pozitiilor din industrie, o mai
mic competitivitate prin gradul ridicat de ocupare si mai ales o scdere a

7
http://epp.eurostat.ec.europa.eu/portal/page/portal/eurostat/home/
veniturilor populatiei Romaniei. Vom aprecia astfel indicatorul cu atributul
nefavorabil.
Cursul de schimb leu/euro nu a avut o influenta marcanta pentru
piata, partea cea mai mare a productiei fiind asigurata intern,
atat de producatorii locali, cat si de companiile internationale care au achizitionat in
anii precedenti fabrici sau si-au dezvoltat centre de productie pe teritoriul
Romaniei. Desi nu a variat considerabil, de la 4,4287 RON / euro la sfarsitul lui
2012 la o crestere de 4,4847 RON / euro in 2013 (valori medii anuale calculate
de BNR), datorita nivelului scazut al importurilor, respectiv al
exporturilor, raportate la intreaga piata a bauturilor racoritoare carbonatate
putem caracteriza acest indice ca neutru, nici favorabil, nici nefavorabil.

2.1.6 Importurile si exporturile

Deoarece nu se cunosc date exacte despre cantitatea exacta a importurilor si
exporturilor de bauturi racoritoare, vom incerca sa corelam informatiile
din piata pe care le detinem pentru a obtine osituatie aproximativa in ceea ce
priveste acest aspect.
Datorita pietei care este reprezentata in principal de cei trei mari
jucatori (Coca-Cola, Pepsi,European Drinks), cota importurilor a fost
mica, doar la nivel de consumabile. Anticipand cresterea economica si
cererea continua si crescuta, cele doua companii internationale, la fel si
cea locala, au achizitionat sau si-au dezvoltat, dupa aparitia pe piata in anii 90,
puncte de productie in locatii multiple din tara, asigurand toata cantitatea ceruta de
piata la nivel local.
Romaqua Group, Biborteni si Perla Harghitei sunt jucatori importanti din
piata apelor minerale care si-au extins capacitatile de productie pentru
introducerea in portofoliu a unor produse din piata bauturilor racoritoare.
Aceeasi strategie este valabila si pentru Carlsrom Beverage / Tuborg-URBB, unde
un jucator din zona berii s-a extins pe o noua piata prin crearea unui nou produs.
Dintre producatorii si distribuitorii identificati, singurele importuri s-au
consemnat la Voeslauer Balance (Cyrom Romania - distribuitor Pfanner si
Voeslauer), care a importat sucuri produse in Austria,cu apa minerala naturala si
ingrediente 100% naturale, calitate superioara.
In ceea ce priveste exporturile, cei trei mari jucatori, pe langa directionarea
celei mai mari parti a productiei spre piata interna, pentru acoperirea
cererii in continua crestere din Romania, au incercat sa sustina reprezentantii locali
in cazul internationalelor Coca-Cola si Pepsi sau au incercat extinderea in cazul
European Drinks.
Astfel Coca-Cola HBC si-a directionat exporturile de bauturi racoritoare
carbonatate spre tarile din Europa Centrala si din Balcani, mai ales in Republica
Moldova si in Balcani. Prin aceasta strategie este acoperita cererea din zonele
cu economii in crestere. Planurile Pepsi (QAB) sunt mult mai restranse pentru acest
aspect, avand ca tinta doar piata dinRepublica Moldova, care urmeaza acelasi trend
de dezvoltare ca si cea din Romania.
European Drinks are ca strategie exportul pe toate pietele aflate pe o raza de
1000 km deRomania, dar marfurile preferate de straini au fost mai mult din zona
bere, food si alcoolice, si mai putin din zona racoritoarelor.



2.2 Analiza mediilor componentelor

Coca-Cola este o bautura racoritoare produsa de The Coca-Cola Company,
facuta din frunze de coca decocainizate. Numele provine de la doua
din ingrediente: frunzele de coca si boabele de cola. Aroma distinctiva de "cola"
provine in principal din amestecul de zahar , ulei de portocala, ulei de lamaie si
vanilie, restul ingredientelor avand doar contributii minore. Firma producatoare,
Coca-Cola Corporation, este cel mai mare consumator de extract natural de vanilie
din lume. In prezent, Coca-Cola este cea mai consumata bautura racoritoare din
lume.
Fondul de salarii al companiei, foarte generos, este impartit 45%
pentru manageri si middle manageri si 55% pentru restul lucratorilor. Astfel,
45% ajung in buzunarele a 400 de oameni, iar 55% pentru ceilalti aproximativ
2.500 de angajati la nivel national.




2.2.1 Analiza externa

Pozitionarea produsului pe piata
Se face in functie de doua variabile: pret si calitate.



Bariere de intrare pe piata
-concurenta;
-legislatia:calitatea, securitatea alimentara;
-birocratie;
-diferenta dintre mediul urban si cel rural;

Produse substitutive
-apa
-ceai
Continutul mediu de cofeina al urmatoarelor alimente:







Produs 100ml

Cafea:

Cafea boabe la filtru 78
Cafea boabe la masina 54
Cafea solubila 44
Cafea boabe fara cofeina 1,3
Cafea solubila fara cofeina 0,8

Ceai:

Din frunze proaspete 20
Ceai din pliculete 20

Bauturi racoritoare:

Coca-Cola 13
Coca-Cola Light 13

Ciocolata

Ciocolata amaruie (50 gr) 35
Ciocolata cu lapte (50 gr) 11
Bautura din ciocolata(10dl) 2,5





2.2 Strategia de distributie a companiei in Romania





2.3 Analiza matricei BCG

In urma realizarii matricei BCG in cadrul fisei de lucru 15 am identificat
urmatoarele concluzii:datorita faptului ca are mai multe produse in categoria
Vaci de muls conduce la venituri mai mari pentru companie
si posibilitatea mentinerii pe piata a produselor care nu genereaza la fel de
mult cash-flow. In ceea ce priveste Dilemele ramane de vazut care dintre
ele vor rezista, transformandu-se inVaci de muls Coca-Cola Light a pierdut
teren in fata produsului aparut mai nou Coca-Cola Zero. Apa minerala produsa
de Coca-Cola HBC este mult mai bine cotata decat apa produsa de
concurentul principal Pepsi.


2.4 Segmentarea pietei

Daca folosim drept criteriu de clasificare structura vanzarilor de bauturi racoritoare
pe
regiuni geografico-istorice se poate observa ca, consumul cel mai mare a fost
inregistrat in Dobrogea (aproximativ 37%) urmata imediat de Muntenia si
Moldova (cu 30% din totalul vanzarilor), urmeazaapoi Moldova cu 20% si, in
final, Transilvania care detine 13% din vanzarile anuale de sucuri.
Piata bauturilor racoritoare este impartita pe segmente de consumatori dupa
mai multe criterii:varsta, marimea veniturilor si mediul de resedinta.
In functie de mediul de resedinta, exista: bauturi racoritoare preferate de cei
din mediul rural (in special de cele carbogazoase si cele cu indulcitori) si sucuri
preferate de cei din mediul urban (in aceasta categorie intrand toate bauturile
racoritoare existente pe piata). Deasemenea, piata bauturilor racoritoare mai poate
fi segmentata si in functie de: frecventa cumpararii(piata inregistreaza o crestere a
vanzarilor in sezonul cald si, dimpotriva, o scadere a acestora in sezonul rece),
cantitati cumparate (cresc in sezonul estival si scad in sezonul rece), marcile
cumparate(fiecare consumator poate fi sau nu fidel unei anumite marci/produs in
functie de satisfactia pe care i-o ofera), sortimentele cumparate(in functie de
gusturile fiecaruia se poate alege un anumit suc cu o anumita aroma,culoare) si
locurile cumpararii (difera in functie de necesitatea fiecarui comparator: daca
nevoia trebuie satisfacuta urgent atunci el va achizitiona produsul de la cel mai
apropiat spatiu de comercializare, in caz contrar el va cauta locurile in care
produsul respective are pretul minim) .


2.5 Planificare strategica

Obiectivele strategice ale Companiei Coca Cola:
Consolidarea pozitiei de lider pe piata internationala;
Cresterea loialitatii (fidelizarii) clientelei;
Cresterea cererii clientilor existenti;
Atragerea de noi clienti;
Recuperarea investitiilor efectuate;
Cucerirea de noi piete din diferite zone geografice;
Protejarea mediului inconjurator;
Solidarizarea cu toate categoriile de persoane defavorizate.
Strategiile concepute in sensul indeplinirii obiectivelor sunt formulate
si implementate la
diverseniveluri ale managementului unei firme. Din acest punct de vedere, exista st
rategii generale(corporative), strategii concurentiale(de afaceri) si strategii
functionale. In partea ce urmeaza vor fi prezentate posibile strategii din
primele doua categorii amintite aplicabile companiei in discutie.
1. Strategii generale(corporative)
Sunt strategiile dezvoltate la nivelul cel mai inalt al unei intreprinderi.
A. Strategii de dezvoltare
Acestea constau in extinderea semnifivativa a volumului de activitate .
I. Strategia concentrarii
- dezvoltare pietei
Continuarea extinderii geografice in noi tari prin cucerirea unor
noi segmente de piata ar putea aduce un venit substantial
companiei.
- Dezvoltarea produsului
O prima solutie ar fi aceea in care compania ar decide folosirea
unor ingrediente mai putin nocive organismului uman. Clientii
ar avea mai multa incredere si s-ar putea ajunge la o cerere mare
intr-un timp relativ scurt. O a doua solutie ar fi aceea in
care compania ar aduce pe pietele noi cucerite cat mai multe
produse din gamele deja existente in lume, dar nelansate pe
noua piata. Costurile aferente unei astfel de decizii s-
ar putea dovedi inferioare profitului obtinut.
- Integrarea orizontala
Absorbtia unor mici producatori de bauturi racoritoare
nonalcoolice (Dornaetc.) din diverse tari in care activeaza
compania reprezinta o decizie care s-ar putea incadra in
categoria strategiilor de integrare orizontala.
II. Strategia intergrarii vertical
- in amonte
O posibila strategie de acest fel ar fi producerea de ambalaje
pentru bauturile comercializate.
Strategii similare aplicate pana in prezent sunt cea deachizition
are a unei retele proprii de imbuteliere si cea de creare a unui
sistem propriu de distributie.
- in aval
III. Strategia diversificarii
- Concentrica
Extinderea in domeniul bauturilor alcoolice ar putea constitui o
alegere potrivita in urmarirea unui obiectiv strategic -
acela de maximizare a profitului.
- Prin conglomerare
Intrarea pe piata aperitivelor(de tipul covrigeilor, biscuitilor,
snacks-urilor) si promovarea acestora in campanii conexe cu
cele ale bauturilor racoritoare dj consacrate reprezinta un
exemplu concludent de strategie de diversificare prin
conglomerare
Strategiile de stabilitate si de descrestere nu sunt in concordanta cu
obiectivele strategice ale companiei, o posibila adoptare a lor nefiind
eficienta.

2. Strategii concurentiale:
i. Dominare globala prin costuri scazute
Preturile practicate la momentul de fata de catre companie sunt relativ
scazute. In cazul incare preturile le depasesc pe cele ale concurentei
firma se poate folosi de atuurile produselor sale, de plusurile care ar
putea convinge consumatorii. In acest domeniu pretul reprezinta
principalul element al competitiei pentru majoritatea clientilor datorita
faptuluica produsele sunt relativ standardizate, iar caile de
diversificare a acestora sunt putine.
ii. Diferentierea produselor/serviciilor
Brand-ul reprezinta un element fundamental in influentarea deciziilor
cosumatorilor,astfel ca firma a reusit standardizarea lumii bauturilor
racoritoare carbogazoase prin produsul dominant Coca Cola.
iii. Focalizarea asupra unui anumit segment de piata
Compania Coca Cola si-ar putea focaliza eforturile(concretizate prin
campanii publicitaresi oferte speciale) asupra segmentului de varsta
12-40 de ani, avand in vedere potentialul ridicat de consum al acestei
piete.
iv. Ofensive
1) Atacul pozitiilor tari, forte ale competitorilor
Presupune evolutia firmei "cot la cot" cu firmele competitoare.
Un exemplu elocvent in acest sens este constituit de reactia
Companiei Coca Cola la introducerea pe piata romaneasca de
catre Pepsi a unui nou produs Lipton Green Tea. Intr-un
interval relative scurt Nestea(marca inregistrata Coca Cola)si-a
facut aparitia cu un produs similar Nestea Green Tea cu
lamiae. Astfel, client fideli au avut o alternative la produsul
firmei concurente.
2) Fortificarea punctelor slabe ale competitorilor
Continua extindere geografica este o solutie potrivita din acest
punct de vedere,dar si introducerea pe piata a unor noi
sortimente de bauturi(energizante, bauturisportive, cafea, ceai)
ca si diversificarea paletei de gusturi si arome a bauturilor deja
existente reprezinta alternative viabile.

3) Initierea unor ofensize de amploare
Se are in vedere promovarea puternica la orice prilej
aparut(sarbatori religioase,nationale, evenimente notabile etc.)
prin campanii publicitare bine fundamentate a produselor
companiei. Un exemplu concludent pentru Romania (dar
nu numai) ar fi Caravana Coca Cola care promoveaza noile
oferte de sarbatori(celebrul tandemde camioane ce traverseaza
tara in ritm de colinde si cantece de sezon)
4) Ofensiva intr-o sfera cu caracter de pionerat
Ar putea fi aplicata in tarile in care pare ca exista un potential de
consum mai putin ridicat, fapt ce nu constituie un punct
de atractie major
pentru competitori.In acest context este mult mai facila afirmare
a. O alta solutie ar putea fi introducerea de produse deja
existente in companie pe pietele pe care exista doar cateva
produse promovate.
5) Lovituri prioritare prealabile
Aceasta strategie nu reprezinta o alternativa demna de luat in
considerare dat fiind faptul ca atuurile Companiei Coca Cola
sunt binecunoscute si nu se presteaza obiectivelor strategice.
v. Defensive
Scopul acestora este conceput in vederea minimizarii sanselor de a fi
surprinsi deconcurenta, pentru slabirea intensitatii oricarui atac
strategic, pentru mentinerea pozitiei competitive a firmei si nu in
ultimul rand pentru determinarea competitorilor sa renunte la
declansarea unei offensive strategice.
O gama sortimentala larga constituie o strategie defensiva foarte
potrivita inchiderii oricarei nise ce ar putea fi folosita de catre
competitori dat fiind domeniul deactivitate in care ne situam.
Orice sortiment asemanator cu cel al competitorilor trebuie pus
la punct pentru evitarea pierderii de clienti pe nisa respectiva.
Contractele de exclusivitate constituie un atu in tinerea
competitorilor la distanta.Un astfel de exemplu il constituie contractul
cu lantul de restaurante de tip fast food McDonald's.
Discounturile oferite unui anumit volum al vanzarior mai ales in
perioada sarbatorilor este o alegere care ar putea atrage clientii noi,
data fiind ocazia (sarbatoare religioasa, nationala etc.).
Preocuparea pentru produsele noi sau a tehnologiilor de imbunat
atire a
imbutelierii poate creste perioada de valabilitate a produselor si implic
it increderaclientilor in companie. Competitorii pot fi surprinsi de
asemenea prin lansarea unei tehnologii noi, pretestate.
O alta strategie defensiva ar consta in incurajarea angajatilor fie
prin ofertespeciale de sarbatori sau evenimente speciale din viata
acestora, fie prin avantajele dobandite din pozitia de angajat. Se evita
astfel un posibil abandon in masa cu trecere lacompetitie.
Dat fiind faptul ca firma detine un sistem propriu de distributie s
e evita contractele cu eventuali distribuitori ce colaboreaza cu firme
competitoare.